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Oviedo, 25/06/20181
"Towards sustainable tourism destinations in the French region of Charentes: Adestination-based revenue management initiative based in the use of technologyfor knowledge management and dissemination”“Hacia destinos turísticos sostenibles en la región francesa de Charentes: unainiciativa de gestión de utilidades pro-destino mediante el uso de tecnología dedifusión de la información y conocimiento”
"Towards sustainable tourism destinations in the French region of Charentes: Adestination-based revenue management initiative based in the use of technologyfor knowledge management and dissemination”“Hacia destinos turísticos sostenibles en la región francesa de Charentes: unainiciativa de gestión de utilidades pro-destino mediante el uso de tecnología dedifusión de la información y conocimiento”
Dr. Luc BéalDirector, Departamento de Gestión Turística
Ecole de Tourisme & d’Hôtellerie – La Rochelle Business School
FRANCIA
Global Code of Ethics (G.C.E.T.) Educación centrada en negocios + Código Ético Mundial para el Turismo - Cooperation Projects (Americas, Africa, Europe, Asia) Con proyectos de
cooperación transversal en Américas, África, Europa y Asia centrados en la promoción del turismo accesible, protección del patrimonio tangible, e intangible, y apoyo a la sobrevivencia económica de las pequeñas y medianas empresas)
- Academic expatriation : Expatriación académica y misión cívica « Humacité » para todos nuestros alumnos de bachelor
- Courses :Human Development , Accessible tourism (member of E.N.A.T.), Sign language
- Cursos específicos : Lenguaje de señas, Turismo accesible (impartido por las distintas asociaciones representantes, de las cuatro familias de discapacidad / somos también miembros de
- Eductour : students meet key stakeholders in the territory Eductour : Encuentro entre los estudiantes y agentes claves del territorio
A business school with a humanistic approachUna Escuela de Negocios con Enfoque Humanista
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Destination-based Revenue Management initiative
3
El Destino
#1 destino en France (Numero de noches – turistas franceses) #1 en France: numero de centros de talesoterapia 2 atracciones entre las 10 mas visitadas (fuera de Paris) La Marina mas larga de Europa 4 islas: l’île d’Oléron, l’île de Ré, l’île d’Aix, l’île Madame
but….
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Pero….
• La paradoja francesa : Significativo numero de visitantes, pero no demasiado bien en términos de impacto económico…
duración de la estadía en el destino gasto promedio del visitante « Overtourism » sobre un periodo muy corto (Junio a Septiembre) ;
• A French paradox : important number of visitors, NOT SO GREAT ECONOMIC IMPACT…
duration of stay at destination amount spent per visitor « Overtourism » over a too short period (June to Sept) ;
Governance of tourism in France : a ‘millefeuille’
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Since 2015, a powerful merging trend (at town level)Desde 2015, una fuerte tendencia de fusión (a nivel de ciudad)
Some DMOs redefine their missions (BtoB, €) Director of B2B Sales
The DMO O.G.D a nivel de departamento
‐17 Tourism Offices‐ 60 information offices
1 Departement‐level DMO
Tourisme et Territoires
Source : Charentes Tourisme
6 Department-level DMO
6 Tourism Office
6 Towns, groups of towns
8 Tourism professionals (hotels, etc)
10 National & Regional tourism networks
3 celebrities (personas famosas)
DMO’s Board of DirectorsLa Junta Directiva
Source : Charentes Tourisme
20 ladies, 19 men, 6 year mandate
Ritchie, B., & Crouch, G. I. (2003). The competitive destination: A sustainable tourism perspective: Cabi
an academic point of view
D.M.O. : does the « M » still stand for « marketing » ?
Ritchie, B., & Crouch, G. I. (2003). The competitive destination: A sustainable tourism perspective: Cabi
2 objectives :‐ Competitiveness: visitors use digital tools to compare number of destinations, and decidewell in advanceCompetitividad: Los visitantes utilizan herramientas digitales para comparar a los destinos y decidir bien
por anticipado.
‐ Sustainability : maintain & expand attractiveness of destination in terms of resources(cultural, natural…)
‐ Sostenibilidad : mantener y expandir la atractividad del destino en termino de recursos (cultural,natural…)
La « M » significa « marketing » o algo mas?
SUPPRIMER CE SLIDE,
What does the academic literature say ? Authors
Marketing of destination Marketing de destinos
Promote, inform and attract visitors Promueve, informa y atrae visitantes.
Gretzel et al., 2000, Wang & Pizam 2011 Fyall et al. 2012
Management of destination Gestión de destinos
DMO coordinates stakeholders producing the service ; DMO is a conduit betw. Suppliers within the territory) and Buyers (outside the territory) OGD coordina a los agentes que producen los servicios; OGD es un conducto entre proveedores del territorio y compradores (fuera del territorio).
Ritchie & Crouch 2003, Pike & Page 2014
Competing definitions of DMO Definiciones de OGD
Something more thanmarketing… Algo mas que marketing…
ATTRACT & SATISFY VISITORS Atrae & satisface visitantes
OFFER INTEGRATEDEXPERIENCE Ofrece unaexperienciaintegrada
CONTROL IMPACTOF VISITS control del
impactde las visitas
CommunicationCoordinate destination
stakeholdersCoordina a los agentes
claves del Destino
Sustainability of destination, ereputation
Sostenibilidad del destino y reputación
Sustainable Tourism : let us not forget PILLAR #2!Turismo Sostenible: no hay que olvidar el pilar #2!
« We would like our Tourism Office to help us more that just invest on bicycle sharing projects » an hôtelier (Ile de Ré, May 2018)« Quisiéramos que nuestra oficina de turismo nos ayudara mas que invertir en proyectos de bicicletas compartidas » Un hotelero (Ile de Ré, Mayo 2018)
We educates tourism professionals in line with GCET… however, we are also a business school :
Thriving industry (hotels…) Financial resources to maintain sustainability of cultural & natural resources,
employment…
La Prosperidad de un destino depende de la prosperidad de la industria (hoteles, etc…) y de la existencia de recursos económicos para asegurar la sostenibilidad de los recursos naturales y culturales, y el empleo….
The Hotel industry in France La Industria Hotelera en Francia
• 18,000 hotels – 80% are not affiliated to groups (Accor, Melia…)18,000 hoteles – el 80% no están afiliados a grandes grupos (Accor, Melia…)
• In 2017, 900 hotels closed :
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DISTRIBUTION : heavy dependance on OTAsDISTRIBUCION : Fuerte dependencia de OTAs
Visibility Convenience
lack of profitability, therefore investment
unfair competition (regulations…)
Share of direct sales (France ) : down 7pt from 2014 to 2017, to 30% today (MKG)
En 2017, 900 hoteles cerraron No utilidades, no inversiones
Competencia desleal (regulaciones…)
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VISIBILITY : a global reach thanks to the OTAs VISIBILIDAD : Alcance global gracias a las OTAs
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CONVENIENCE : hotels outsource their distribution to OTAs
Pricing benchmarking : if red, recommand to
lower price
hoteles entregan su distribución externa a las OTAs
• High quality online communication (hotel photos, room description)
Alta calidad de la comunicación on‐line (fotos de los hoteles, descripción de las habitaciones)
• A market manager for each city : analysis of destination performance, forecasting,
Un gestor de mercados para cada ciudad: análisis del rendimiento del destino, previsiones,
Are OTAs good for hotels?
>17 % commission high occupancy rate Deflationary effect
Guest is Not YOUR Client uncertain guest loyalty reduced (zero?) value of fondo de comercio
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El huésped NO ES vuestro cliente
Efecto deflacionario
An OTA is a DISTRIBUTOR ; it main purpose is to maximize volumes, not prices… it is therefore problematic to rely on them for analyzing the destination
Una OTA es un DISTRIBUTOR ; su principal motivación es maximizar volúmenes no precios
… Por lo que es problemático de ellos para analizar el destino
Son las OTAs buenas para los hoteles?
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How hoteliers are made anxious by distributors
Occupancyrate
26 June2018
To hotel A : « you are late in filling up your hotel, compared with hotel B … youmust lower your price» Para el hotel A : « Ud. Esta tarde para poder llenar su hotel, comparado con el hotel B, Ud. Debe bajar su precio »
Como los hoteleros se vuelven ansiosos por los distribuidores
Days before date of bookingDías antes de la fecha de reserva
« One sure source of competitive advantage is Knowledge »(Nonaka 1991)
DMO : an intelligent agent, the KNOWLEDGE GATEKEEPER of the DESTINATION,between EXTERNAL COMPETITIVE environment & INTERNAL environment.
OGD : Un agente inteligente, CAPTADOR DE CONOCIMIENTO del DESTINO entre elENTORNO COMPETITIVO EXTERNO & EL ENTORNO INTERNO
(Sheehan 2016, Gretzel et al. 2006, Racherla et al., 2008)
« Una fuente segura de ventaja competitiva es Conocimiento»
K.M role of DMO
Intelligence gathering & competitive positioning of destination in the market
Define SWOT of destination (visitor mix, seasonality…)
(SWOT) address weaknesses & treats : strategize & plan ( marketing, branding, design missing products)
soft : build trust, absorb uncertainties, foster common action orientation (Pechlaner 2009)
Implement on behalf of destination (Elbe &Emmoth 2014)Internal
External
EXTERNAL to DESTINATIONGATHER KNOWLEDGE :market, visitors…REUNIR CONOCIMIENTO: mercado, visitantes…
BENCHMARKwith other DESTINATIONS :COMPARACION con otros DESTINOS :
Products : scope & quality (casino, F&B, hotels, attractions)alcance & calidad (casino, F&B, hoteles, atracciones)
Seasonality : high & low season similar? Who performs better @ low season?Alta y baja temporada similar? Quien trabaja mejor @ en baja temporada?
Performance: volume of tourists (by nationality), duration of stay on territory, est. Econ impactvolumen de turistas (por nacionalidad), duración de la estadía en el territorio. Est. Impacto económico
GATHER KNOWLEDGE :Performance of hotels (Avg price, occupancy rate…)Rendimiento de los hoteles: (precio promedio, tasa de ocupación…)
Available products & services (eg : large seminar rooms, oyster restaurant opened on weekdays offseason…)Disponibilidad de productos y servicios (ej : salas grandes de reuniones, restaurantes de ostras abiertos durante lasemana en baja temporada…)
INTERNAL to DESTINATION
Destination‐based revenue management :An experiment in building a smart D.M.O.
« Gestión de utilidades pro‐destino » : Un experimento para la construcción de OGDs Inteligentes
The VISION : 1. Coordinate knowledge gathering : individual performance of hotels…
Coordinar el conocimiento existente: rendimiento individual de los hoteles2. Produce destination‐level performance analysis (big data)
Producir análisis sobre el comportamiento a nivel de destino (big data)3. Disseminate analysis to all stakeholders collective decision making
Dar a conocer el análisis a todos los agentes claves toma de decisión colectiva
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A P.P.P. initiative : DMO, a start‐up company, Academia, Iniciativa P.P.P : OGD, ACADEMIA, una compania start‐up
Distribute a revenue management software to hoteliersData collected enable hotelier to make optimal decisionsData collected & anonymized are compiled by DMO & Academia for analysisDistribución de un software de gestión de utilidades entre los hotelerosLa información reunida la permite a los hoteleros tomar decisiones optimas La información reunida y Data collected & anonimizada es reunida por las OGDs & Academia para su análisis
building a smart D.M.O. Construyendo una O.G.D Inteligente
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Jan. 2018
Feb. 2018
Apr
Territory#3
Summer – Verano
May
Territory#4
31st May ‐ 1st DESTINATION‐BASED REVENUE MEETING (DMO+hotels) : Destination‐level analysis & forecast for summer season
Análisis a nivel de destino y pronostico para temporada de verano Recommandations (pricing, distribution) Recomendaciones (precio, distribución)
After seasondebriefing
additionnal territories Territorios adicionales
« fromcompetitors to partners »
Knowledge dissemination to HOTELIERSDivulgación del conocimiento a los HOTELEROS
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Forecasting 2018 Growth opportunities for summer 2018 Pronostico 2018 ‐ Crecimiento de oportunidades para el año 2018
AvgRo
om p
ricePrecio promed
io de la hab
itación
Occup
ancy
rate Tasa de
ocupa
ción
June 2018 July 2018 Aug 2018
Excessively large pricerange on destination
Excesivo amplio rango de precios en el destino
% Turnover via OTAs % Direct Turnover
June July Aug June July Aug
Some hotels are closed for half the year the destination becomes less visible (Google), and everyyear needs more time to ‘restart’ before summer
Algunos hoteles permanecen cerrados por la mitad del ano el destino aparece menos visible (Google), y cada año necesita mas tiempo para ‘re‐comenzar’
antes del verano
The Destination is considered as 1 hotel (nb of rooms offered)El destino es considerado como 1 hotel (numero de habitaciones ofertadas)
Total Number of rooms availableon the destination
The occupancy rate of the destination is VERY LOW ! La tasa de ocupación del destino es MUY BAJA! (excepto agosto)
Collective Goal (+10%) Meta colectiva (+10%)
Turnover of destination (rooms only) Ca 10 Mn€ (sample)
1. Insufficient direct distributionNo suficiente distribución directa
2.Pricing not optimized(prices low when occupancy rate high ; wide price range amongst hotels) Precios no óptimos (precios bajos cuando la tasa de ocupación es alta ; amplio rango
de precio entre los hoteleros)
3. Destination « shut down effect »Efecto de cierre del destino (hoteles cierran por cinco meses)
28/06/2018
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A map-based dashboard Un tablero de control sobre el mapa
Decision dashboard for a smart D.M.ODecision dashboard para una O.G.D inteligente
MAP of the DESTINATIONS
benchmarch performance :* YTD* neighbors destinos vecinos* similar destinations
(resort, thalassotherapy…)destinos similares (resort,
talasoterapia…)
K.P.I. of destination : Occupancy rate ; Avg Room Price, Distribution (OTAs, Direct)
Recommandations (destination revenue meeting on May 31st) :
#1 Offer promotional stays on Destination via - all hotels, end november (low season)- goal : € + visibility of destination
Recomendaciones (Reunión sobre las utilidades del destino-31 Mayo
#1 Oferta de estadías promocionales del destino vía - Todos los hoteles: fines de Novembre- Meta : €+visibilidad del destino
#2 ‘No incoming call lost’- a fully booked hotel fowards incoming call to other hotels
#2 ‘No perdida de llamadas recibidas’- Un hotel con ocupación total transfiere la llamada/contacto a otro hotel
#3 Boost activities in automn, spring- benchmark event ideas from otherdestinations
#3 Impulso de actividades en otoño y primavera- Comparativo de ideas de eventos con otros destinos
Organizational challenges for the Smart DMODESAFIOS ORGANIZACIONALES para las O.G.D Inteligentes
Requires from DMO (at grassroot level ) :
‐ More project‐based organization (compile intentions from hoteliers, negotiate with Vente Privée, must finalize 3 months in advance)
‐ Reassignment of workforce/new skills : phoning with hotels, negotiation with major distributors, project management
Requieren de la OGD (a nivel de base del destino) : ‐ Organización basada en el proyecto (reunir las intenciones de los hoteleros, negociar con Vente Privée, se debe finalizar tres meses antes)
‐ Re‐asignación de la fuerza laboral /habilidades: « telefoneo » con los hoteleros, negociacion con los principales distribuidores, gestor de proyecto
Organizational challenges for grassroot DMO
Smart DMO ‐ OGDs Inteligentes:(1) (daily) support hotels (pricing & distribution decision making) apoyara a los hoteles
(2) (bi‐yearly) instigate & coordinate Revenue Management Meetings instigar &coordinar Reuniones sobre gestión de utilidades
(3) (project based) co‐define corrective actions at destination level with internalstakeholders) Co‐definir acciones correctivas a nivel de destinos con los agentes claves a nivel interno
(4) (project based) coordinate implementation of actions, with externalstakeholders (Vente Privée…) Coordinar la implementación de acciones, con agentes externos
(5) Involvement of top management!! Involucramiento de altos directivos!!
… and a new position @ the DMO : Destination Revenue Manager
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Organizational design of the P.P.P. initiative Diseno organizacional de la iniciativa P.P.P
Founding Members
The Steering Committee El Comite de Direccion
University(provides : €, students, researchers)
2nd largest National hotel association (provides : €, P.R.)
Startup company‐ Experts in
revenue management, develops & sells& operatessoftware
‐ Deliverstraining, Revenue Meetings
‐ Transferred H.Q. to La Rochelle
Business School‐ Introduced startup & DMO‐ master students : data collection & analysis‐ research (K.M, governance & destination performance)
D.M.O.‐ Provides €, on field expertise, influence on grassroot DMOs
influence @ national level
www.cl‐associes.com
Greaterregion(provides : €, influence…)
In conclusion 1. Game Changing : cultural & organizational challenge
2. A new model for efficacy, profitability (for cash but non profit?)3. Trusted 3rd party for social animation of territory stakeholders4. Contagious
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and… a partner DMO recently received a letterfrom a major OTA … Y…uno de nuestros destinos socios recientemente recibió una carta de una OTA…
Cambio de juego ‐ Significativos desafíos culturales y organizacionales para las OGDs
The next step?
1. Organize governance of Smart DMO (ISO 26000 processes)2. Use data to monitor performance of destinations…
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Trianon Palace
Spa Guerlain, Trianon Palace
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Luc Bé[email protected]
+33 7 8519 0232
https://www.linkedin.com/in/lucbeal/
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