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Seminario de Especialización Profesional
Monografía Especializada
“ESTUDIO DE CONTRIBUCIÓN DE UN CRM EN LAS PRINCIPALES EMPRESAS
EXPORTADORAS DE LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR”
Presentado por:
Br. Keiry Lissette Palacios Castro
Br. Manuel Alejandro Rivas Durán
Br. Rosario Nathaly Carballo de Linares
Para optar al grado de:
Licenciatura en Tecnologías de la Información
Licenciatura en Tecnologías de la Información
Licenciatura en Administración de Empresas
Asesora de contenido:
Lcda. Gloria María Garzona
Asesor de forma:
Ing. Gerd Johan Saelzer
ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 15 DE DICIEMBRE DE 2016.
2
AUTORIDADES
Dr. David Escobar Galindo
RECTOR
Dr. José Enrique Sorto Campbell
VICERRECTOR ACADÉMICO
Ing. Roberto Alejandro Sorto Fletes
DECANO DE LA FACULTAD DE ECONOMÍA, EMPRESA Y NEGOCIOS
Lcda. Ana Patricia Linares
SECRETARIA GENERAL DE LA FACULTAD DE ECONOMÍA,
EMPRESA Y NEGOCIOS
ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 15 DE DICIEMBRE DE 2016.
3
ACTA DE APROBACIÓN DE TESINA O MONOGRAFÍA:
“ESTUDIO DE CONTRIBUCIÓN DE UN CRM EN LAS PRINCIPALES EMPRESAS
EXPORTADORAS DE LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR”
PRESENTADO POR LAS BACHILLERES:
1. Br. Keiry Lissette Palacios Castro
2. Br. Manuel Alejandro Rivas Durán
3. Br. Rosario Nathaly Carballo de Linares
Firma y nombre: Firma y nombre:
Presidente Comité Evaluador Jurado 1 Comité Evaluador
Firma y nombre:
Jurado 2 Comité Evaluador
_________________________________
Ing. Roberto Alejandro Sorto Fletes
Decano
ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 15 DE DICIEMBRE DE 2016.
4
ÍNDICE
ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICOS Y DIBUJOS ..................................................................... VI
RESUMEN DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................................... 7
SIGLAS Y ABREVIATURAS ................................................................................................... 8
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 9
CAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................................................. 11
1.1 Enunciado. .................................................................................................................. 11
1.2 Formulación del problema. .......................................................................................... 11
1.3 Objetivo general y objetivos específicos ...................................................................... 12
1.3.1 Objetivo general .................................................................................................... 12
1.3.2 Objetivos específicos. ........................................................................................... 13
1.5 Delimitación. ................................................................................................................ 14
1.5.1 Geográfica: ........................................................................................................... 14
1.5.2 Temporal:.............................................................................................................. 14
1.5.3 Segmento: ............................................................................................................ 14
CAPITULO 2. MARCO REFERENCIAL ................................................................................ 15
2.1 Marco histórico. ........................................................................................................... 15
2.2 Marco Teórico. ............................................................................................................ 18
2.2.1 Definición general de un CRM .................................................................................. 18
2.2.2 Características de un CRM ....................................................................................... 20
2.2.3 Componentes de un CRM ........................................................................................ 21
2.2.4 Implementación de un CRM ..................................................................................... 24
2.2.5 Aspectos técnicos y económicos en el CRM ............................................................ 24
2.2.6 Ventajas y Desventajas de un CRM ......................................................................... 26
2.2.7 Riesgos en la implementación de un CRM ............................................................... 28
2.2.8 Bases de datos de clientes. ...................................................................................... 29
2.2.9 Empresas Exportadoras. .......................................................................................... 33
2.2.10 Instituciones de Apoyo a las Empresas Exportadoras ............................................ 35
2.2.11 Presupuesto de implementación de un CRM .......................................................... 37
2.3 Marco Legal................................................................................................................. 40
CAPITULO 3. INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO .............................................................. 43
3.1 Descripción de la situación investigada ....................................................................... 43
3.1.1 Sujetos de estudio de la investigación ...................................................................... 43
3.1.2. Delimitación. ............................................................................................................ 44
5
3.1.3 Tiempo. .................................................................................................................... 44
3.1.4 Espacial. ................................................................................................................... 45
3.1.5 Metodología.............................................................................................................. 45
3.1.6 Técnicas e Instrumentos de investigación. ............................................................... 45
3.1.7 Determinación de la muestra. ................................................................................... 46
3.2 Diagnóstico de la situación investigada ....................................................................... 47
3.2.1 Resultados de la investigación ................................................................................ 48
3.3 Análisis del diagnóstico de la situación investigada FODA o Análisis comparativo con
casos de éxito. .................................................................................................................. 52
CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................. 53
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................................... 57
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA ........................................................................................ 59
GLOSARIO ........................................................................................................................... 60
ANEXOS ............................................................................................................................... 63
VI
ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICOS Y DIBUJOS
Tabla 1. Sujetos de estudio de la investigación
Tabla 2. Distribución de entrevista.
7
RESUMEN DE LA INVESTIGACIÓN
El documento de investigación trata sobre el estudio de contribución de un CRM a las
empresas exportadoras de la zona Metropolitana de San Salvador. Detalla en qué
consiste el Customer Relationship Management y su evolución a lo largo de su historia;
cuales son los beneficios de esta herramienta enfocando su uso a empresas que se
dedican a la exportación.
Para llevar a cabo el estudio, se recopilo información sobre los aspectos generales de
los CRM, exportaciones, y entidades gubernamentales que brindan asistencia a las
empresas exportadoras.
Debido a que la naturaleza del estudio es cualitativa, se efectuaron entrevistas a
funcionarios de gobierno y empresarios exportadores para recolectar información
objetiva y relevante.
Finalmente se observó cual es la dinámica real de las empresas exportadoras en el
uso de CRM, lo que permitió determinar cuáles son las implicaciones reales de esta
herramienta en las empresas exportadoras del área metropolitana de San Salvador.
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SIGLAS Y ABREVIATURAS
AMSS: Area Metropolitana de San Salvador.
ATC: Automate Contact tracking
BCR: Banco Central de Reserva.
BD: Base de datos.
Ciex: Centro de Tramites de Importación y Exportación.
CIFs: Archivos de Información de Clientes.
CISs: Sistemas de Información de Clientes.
CNR: Centro Nacional De Registro.
COEXPORT: Corporación de Exportadores de El Salvador.
CRM: Customer Relationship Management.
ERP: Enterprise Resource Planning.
IBM: International Business Machines Corp
ODSs: Almacenes Operacionales de Datos.
OPAMSS: Oficina de Planificación para El Area Metropolitana de San
Salvador.
PROESA: Promoción de Exportaciones e Inversiones de El Salvador.
PYME: Pequeña y Mediana Empresa.
SFA: Sales Force automation.
SI: Sistemas de Información.
TIC: Tecnología de la Información y la Comunicación.
9
INTRODUCCIÓN
La investigación “Estudio de Contribución de un CRM en las principales Empresas
Exportadoras de la Zona Metropolitana de San Salvador” hace referencia a la
utilización de la herramienta Customer Relationship Management en empresas que se
dedican a la exportación.
Las empresas mantienen una serie de interacciones mercadológicas, tecnologías
administrativas, gerenciales entre otras, para esto se requiere adecuados controles y
mediciones con la finalidad de maximizar la efectividad de la gestión empresarial, el
CRM se presenta en la actualidad como una herramienta tecnológica facilitadora, es
por ello que es necesario, analizar cuales son la implicaciones de implementar dicha
herramienta, determinar cuales los sus beneficios, los aportes y las barreras de su
utilización.
La investigación de esta tema fue desarrollada por los estudiantes de la Universidad
Dr. José Matías Delgado, de la carrera Licenciatura en Tecnologías de la Información,
y Licenciatura en Administración de Empresas, con el fin de realizar un análisis crítico
sobre los hallazgos documentales del Estudio de Contribución de un CRM en las
principales Empresas Exportadoras de la Zona Metropolitana de San Salvador, que
contribuyen a su reflexión.
La Investigación se efectuó mediante el análisis crítico de información documental,
proporcionada por entidades gubernamentales y exportadores, referente a al uso de
CRM para empresas exportadoras, la finalidad de esta investigación es determinar los
diferentes factores que impulsan a las empresas exportadoras salvadoreñas para optar
por una herramienta de Costumer Relationship Managment (CRM), determinando los
aportes y barreras de su utilización.
Por lo que se plasma en el Capítulo 1 de la investigación el planteamiento del tema
de estudio, el objetivo que tiene el Estudio de Contribución de un CRM en las
principales Empresas Exportadoras de la Zona Metropolitana de San Salvador, sus
delimitaciones entre otros.
El Capítulo 2 hace referencia a la evolución de los CRM, aspectos generales de la
herramienta CRM, exportaciones y entidades que asisten a empresas exportadoras.
10
El Capítulo 3 se refiere a los resultados de la investigación y diagnóstico en donde por
medio de entrevistas estructuradas se recolecto información necesaria para genera un
diagnóstico de la realidad del uso de CRM en las Empresas Exportadoras del Área
Metropolitana de San Salvador.
Finalmente en el Capítulo 4 se presentan las conclusiones y las recomendaciones, que
nacen del análisis de la información recolectada a lo largo de la investigación y que
buscan generar una crítica objetiva y positiva con respecto a la contribución de un
CRM en las Empresas Exportadoras de la zona Metropolitana de San Salvador.
11
CAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En un mundo globalizado los componentes integrales de una empresa pueden ser
diversos, sin embargo, gracias a la utilización de los Sistemas de información (SI), se
busca integrar cada una de las áreas que la conforman de tal forma que mediante el
acceso a la información faciliten la toma de decisiones porque se cuenta con la
información que determina el grado de conocimiento de las necesidades y
requerimientos tanto de las empresas como de la demanda que manifiestan los
clientes y todas sus partes interesadas.
Esto representa múltiples retos para las empresas, dado los avances tecnológicos y
la creciente evolución de las comunicaciones, este desafío es muy representativo
debido a las exigencias de los clientes por lo que las empresas deben buscar
soluciones para lograr suplir las demandas de los clientes de manera oportuna,
manejando una cartera de clientes en la que se registren su formación y las
operaciones que se realicen entre ambas partes y de esta forma poder obtener
métricas de nuestro negocio y facilitar la toma de decisiones.
1.1 Enunciado.
El enunciado que sustenta lo antes expuesto se presenta a continuación, ¿Qué
desafíos implican para las empresas exportadoras la utilización de herramientas
Customer Relationship Management (CRM) para la toma de decisiones por la alta
gerencia?
1.2 Formulación del problema.
En la actualidad y realizando un análisis acerca de las empresas exportadoras y su
relación con el CRM, se busca identificar los desafíos que se manifiestan al momento
de decidir el realizar su implementación y esto con el fin de optimizar la gestión de
procesos relacionados con sus clientes, proveedores o cualquier elemento que
intervenga en el negocio de la empresa.
12
Las empresas en su funcionamiento interno requieren de una serie de interacciones
mercadológicas, tecnologías administrativas, gerenciales y otras. Para esto se
requiere que estas encuentren una forma de manejar todos los mecanismos para
implementar adecuados controles y mediciones con la finalidad de maximizar la
efectividad de la gestión empresarial, lo cual deben mantener además de relaciones
con sus clientes y partes interesadas con lleva a la organización ha ser cada vez más
rentable.
Un CRM se fortalece con el paso del tiempo y se están expandiendo en el mundo
empresarial indistintamente del rubro del negocio. Debido a esto, se busca determinar
los beneficios de las buenas prácticas de su utilización para lograr manejar información
de los clientes de las empresas exportadoras Salvadoreñas que buscan la apertura de
mercados internacionales.
Es muy importante que toda empresa exportadora tenga una estrategia de
implementación basada en las necesidades y demandas de estos mercados donde se
considera que una acertada solución es adoptar implementar un CRM para gestionar
mediante la administración de carteras de clientes, movimientos y actividades
diversas, ventas relaciones mediáticas y otras para lo cual se hace necesario enfocar
las siguientes preguntas: ¿Qué información necesita conocer de su cliente?, ¿Cómo
obtener información de los clientes de interés?, ¿Cómo se debe organizar esa
información?, ¿Cómo centralizar esta información para que permita que cualquier
decisión sea oportuna?, ¿Qué características deberá tener una empresa para
contemplar implementar una solución de estas en su negocio?.
1.3 Objetivo general y objetivos específicos
1.3.1 Objetivo general
Describir la experiencia que que se presenta en la implementación de una herramienta
Costumer Relationship Managment (CRM) en el ámbito tecnológico, mercadológico,
administrativo y gerencial de las empresas exportadoras.
.
13
1.3.2 Objetivos específicos.
Analizar los diferentes factores que impulsan a las empresas exportadoras
salvadoreñas para optar por una herramienta de Costumer Relationship
Managment (CRM).
Establecer los pasos minimos que debería seguir una empresa que desee
cumplir con las buenas prácticas en la utilización de un Costumer Relationship
Managment (CRM), en el manejo de la información de los clientes de las
empresas exportadoras Salvadoreñas.
Justificar los motivos que llevan a las empresas a optar o declinarse por una
implementación de un Costumer Relationship Managment (CRM)
1.4 Justificación.
En un mercado empresarial voraz lleno de competidores se ha vuelto indispensable
conocer y satisfacer las necesidades de los clientes, en el sector de las exportaciones
se vuelve aún más complicado, debido a no tener una cercanía con los clientes y
poder accesar a ellos de forma inmediata por lo que se hace necesario canalizar la
información de terceros por medio de plataformas informáticas.
Es necesario para las empresas contar con elementos o herramientas que le permitan
ser competitivos, y desarrollar una base de datos que establezca toda la información
necesaria para facilitar las operaciones con sus clientes, obteniendo datos pertinentes
para poder descifrar las necesidades del mercado y en base a esto acertar con los
gustos preferencia de los consumidores.
La investigación genera aportes porque define cuáles son las contribuciones y
barreras de un CRM para las empresas exportadoras Salvadoreñas, proporcionando
información fundamentada en el estudio de casos de empresas que utilizan esta
herramienta en su entorno empresarial, a través de un enfoque que nos permite tener
indicadores para facilitar la toma de decisiones lo cual es necesario para abordar los
problemas y necesidades de los clientes y terceros.
Debemos considerar que la implementación efectiva de este sistema es reto para las
empresas, por lo tanto se vuelve necesaria la Identificación de los desafíos que
14
obstaculizan la implementación de un CRM dentro de las empresas exportadoras
Salvadoreñas y al mismo tiempo determinar las buenas prácticas de utilización de un
CRM, para que esta sea exitosa.
Se pretende ser una guía a través de la investigación de los CRM ofreciendo la
posibilidad de interpretar la factibilidad o el problema de implementar esta herramienta,
que da soporte a la ejecución de las actividades del negocio.
1.5 Delimitación.
1.5.1 Geográfica:
El estudio se incluye a las empresas exportadoras que estén localizadas en zona
metropolitana de San Salvador. (Ver Anexo 1)
1.5.2 Temporal:
El “Estudio de Contribución de un CRM en las principales Empresas Exportadoras de
la Zona Metropolitana de San Salvador” comprende el periodo de agosto a noviembre
del 2016.
1.5.3 Segmento:
La población que servirá de base para realizar el diagnóstico, estará constituida por
todas aquellas empresas u organizaciones que se encuentren en el rubro de
exportaciones y pertenezcan al área Metropolitana de San Salvador.
15
CAPITULO 2. MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco histórico.
En los años setenta con el surgimiento de la primera computadora personal, fue
también el inicio de la revolución tecnológica y las grandes empresas como Microsoft,
Apple y Oracle fueron las encargadas de marcar las pautas a seguir en el rubro, siendo
insignia por su impacto en la industria informática. Microsoft por su parte iniciando
funciones se en 1975, Apple inicio en 1976 y Oracle fundada en 1977.
En el trascurso de 3 años se crean tres de las empresas más importantes y
desarrolladas en la industria informática, siendo Microsoft como Oracle piezas claves
en la historia de los CRM y Oracle tiene un especial efecto sobre los CRM debido al
crear el primer software empresarial.
En los años ochenta aparecen los primeros CRM, que hasta el día de hoy siguen
vigentes en el mundo empresarial, Robert D y Kate Kestnbaum fundaron la consultora
Kestnbaum & Co, siendo así los precursores en desarrollar indicadores como customer
lifetime value, influyendo en los más habilidosos pensadores del marketing en su
correlación con las bases de datos orientadas a los CRM de hoy en día.
Kustnbuam colaboró con Robert Shaw, quien es muy conocido por sus múltiples libros
acerca de marketing y consultorías a empresas como Nestle, BP, Unilever, IBM entre
otras, ellos crearon durante la década de los ochenta varios modelos de base de datos
de marketing para empresas como BT (20 millones de clientes), BA (10 Millones de
clientes) y Barclays (13 millones de clientes) y fue Shaw quien tuvo la visión de
incorporar el campo “número telefónico” en esas bases de datos. Fue en esta época
donde las empresas gestionaban a sus clientes por medio de tarjeteros, el rolodex fue
el que más se popularizo para la administración de la cartera de clientes.
En el año de 1986, se crea ACT (Automate Contact Tracking) siendo su función
desplazar los rolodex para gestionar los contactos de las pequeñas y medianas
empresas. En 1988 fue el año en el que se tiene conocimiento de la primera
16
conceptualización de base de datos de markting en un libro de Shaw y Stone,
Database Markting.
En el año siguiente 1989, por otro lado se crea Goldmine por Jon Ferrara y desarrolla
uno de los primeros SFA (Sales Force Automation) orientado para pequeñas y
medianas empresas.
En la década de los noventa, es el momento donde los CRM se proyectan como
producto e implantándose en las grandes empresas, también se esclarece el acrónimo
que se debía utilizar ya que existían muchas maneras de nombrar esta clase de
software que empezó con un gestor de contactos, pasando por un gestor de la fuerza
de ventas y finalmente incluyó la gestión con los clientes.
El termino CRM (Customer Relationship Management) se denominó al Software para
la administración de la relación con los clientes, marketing, ventas y soporte, siendo
quien al final más englobaba estos 4 conceptos.
Larry Ellison fundador de Oracle junto con Tom Siebel, quien se convirtió en uno de
los mejores vendedores de Oracle, intento convencer a Ellison de vender el programa
interno donde registraban las ventas, pero Larry Ellison dispone continuar concretando
esfuerzos en las bases de datos y software ERP, ya en el año de 1990 Tom Siebel
opta por abandonar Oracle y en 1993 funda su empresa Siebe Systems convierte su
organización en el líder mundial de CRM obteniendo el 45% de todo el mercado,
empezó produciendo un SFA pero rápidamente se fortalece añadiendo Soporte y
Marketing aprovechando el gran crecimiento de este mercado a finales de los años
noventa para convirtiéndose en el líder. En 1999 Fortune nomina a la empresa de
Siebel con el crecimiento más rápido en EEUU, siendo una de las estrategias para
lograr esto su política de Alianzas. Pero a Larry Ellison se le repite una vez más la
historia, Marc Benioff quien fue programador de Apple y después ingreso a laborar a
Oracle, convirtiéndose en el mejor elemento de Oracle de ese año, decide dejar Oracle
en 1999 y fundar Salesforce.
La empresa de Benioff se propone revolucionar con dos ideas que todos tomaron como
absurdas, producir software 100% Cloud y cubrir únicamente la necesidad de los SFA.
17
Iniciando la década de los años 2000, se llevó a cabo lo que se denominó como la
Burbuja punto com, el índice Nasdaq cotizó alrededor de 5000 puntos a inicios del año
2000, pero a poco tiempo bajo a 3500, y para octubre del año 2002 su valor rondaba
los 1300 puntos, colocándose en posición similar que tuvo en diciembre de 1996, esta
situación causo una crisis en la industria IT, comenzando un periodo de cierres,
adquisiciones, despidos y fusiones donde solo las empresas más fuertes eran las que
sobrevivirían y acabarían comprando a las más débiles es entonces donde la guerra
de compras empieza en el año 2000, finalizando en el 2005.
Sage inicia esta guerra de compras al comprar Saleslogix, Saleslogix que ya
anteriormente había comprado ACT y ACCPAC y con esta adquisición se coloca entre
los líderes de CRM para pequeñas y medianas empresas y es asi como se crea Sage
CRM.
Microsoft hasta ese momento no había hecho presencia; decide comprar en el año
adquiriendo en el año 2000 Great Plains por 1,100 millones de dólares y en el año
2002 adquiere Navision por 1,450 millones de dólares, situándose rápidamente entre
los principales representantes del sector ERP y CRM.
También en el año 2000 PeopleSoft adquiere Vantive y dos años después compra Jd
Edwards, pero en el 2002 bajo la situación de la crisis ocurrida a Siebel, Oracle le
adquiere por 5,850 millones de dólares y luego en el año 2004 PeopleSoft por la
cantidad de 10,300 millones de dólares.
Uno de los datos más representativos de esta década es nivel de implementaciones
no exitosas de CRM que se produjeron en las empresas, En el 2002 se calculó que un
65% de los intentos de CRM fueron fallidos.
A finales de la década, a pesar de la crisis e intentos fallidos de implementaciones, la
empresa Salesforce se sitúa como líder con su nuevo modelo orientado a servicios en
la nube, debido a que su nuevo modelo exitoso era sencillo y su tiempo de implantación
extremadamente eficientes para las empresas, pasando a ser en una década el líder
mundial y llegando a la década de los 2010 liderando el mercado de CRM Cloud e
aventajándose a los antiguos CRM locales.
18
2.2 Marco Teórico.
El marco teórico de la investigación se basa en la recopilación de información realizada
por diversos autores que se han enfocado en modelos estratégicos, definiciones o
aplicativos de CRM desarrollados para ser implementados en una compañía la cual
atiende a clientes de distinto tipo.
Este trabajo de investigación se fundamenta en la información bibliográfica y
documental existente que está relacionada con las herramientas CRM, con énfasis en
todos los temas relacionados con CRM y su funcionalidad.
Mediante la revisión de la documentación necesaria disponible en lo que respecta al
desarrollo de CRM, se busca obtener la información necesaria sobre modelos que
aplican para el negocio de las empresas exportadoras existentes en la zona
metropolitana de San Salvador, tomando en cuenta las estrategias comerciales de este
tipo de empresas.
2.2.1 Definición general de un CRM
CRM son las siglas de “Customer Relationship Management” o en español:
“Administración de la relación con el cliente”. Es una herramienta que, como su nombre
lo indica, trata sobre las relaciones que una empresa tiene con sus clientes, de acuerdo
a los servicios o productos que se ofrece. Esta herramienta puede ser la que le ayude
a las organizaciones a mantener esa relación más estrecha, potenciando los beneficios
tanto del cliente como de la empresa o proveedor del producto o servicio.
Una de las áreas de mayor importancia en toda compañía es la encargada de atender
a los clientes, en esta área es que una herramienta CRM puede ser de gran ayuda.
Las relaciones con los clientes, son la base para el establecimiento, mantenimiento y
ampliación de una empresa y su negocio. La gestión de esta relación con los clientes
no está asociada únicamente a las ventas, el marketing o a un departamento de
servicio al cliente en específico, sino que la implementación de un CRM debe ser una
19
herramienta que mejore los procesos del negocio y que involucre a todas las áreas de
la compañía.
Un CRM se define como “la integración de tecnologías y los procesos de negocios
usados para satisfacer las necesidades de los clientes durante cualquier interacción
con los mismos” (Bose, 2002, pp.89), por lo que un CRM involucra la recolección, el
análisis y el uso de información de sus clientes con el propósito de aumentar sus
ventas o mejorar sus servicios y así hacer más eficientes todos sus procesos de
negocio que lo llevarán a mejorar su rentabilidad y posicionamiento dentro del
mercado.
Un CRM es un conjunto de procesos y tecnologías para administrar las relaciones con
clientes potenciales y actuales, negocios del otro lado del mercado, ventas y servicios
por un canal de comunicación (Greenberg, 2010).
Otra definición de CRM también puede ser: “la combinación de personas, procesos y
tecnologías que buscan el entender a los clientes de las organizaciones” (Chen y
Popovich, 2003).
El surgimiento del CRM se debe principalmente a que con el paso de los años, los
clientes se han convertido en el corazón de las empresas y cada vez están más
informados sobre los negocios de las empresas que les prestan servicios, esto
representa un reto hacia las organizaciones quienes deben asegurar la satisfacción y
lealtad de sus clientes, por esto se vuelve imprescindible hacer uso de cualquier
herramienta que le facilite este fin, sabiendo que cada cliente es diferente y que por
ello es necesario obtener información de todos ellos.
Para los clientes, el CRM les ofrece confianza para realizar de forma fácil y completa
sus transacciones, porque se tiene toda la información relacionada con gustos y
preferencias, motivos de compra, etc., sin importar el medio por el que se dé la
interacción. Manejar las relaciones con ellos de forma efectiva y eficiente influye en la
satisfacción y retención de los mismos. El CRM también contribuye a generar buenos
resultados para las organizaciones, para el incremento de las ventas disminuyendo los
gastos en las operaciones directas.
20
Con la utilización de un CRM la organización puede llegar a conocer qué productos o
servicios son los de preferencia por sus clientes, por lo que puede utilizar esa
información para sacar ventaja competitiva y sus clientes estarán satisfechos por el
hecho de saber que la información que están brindando a la empresa será utilizada
para su beneficio.
Según Chen y Popovich, el CRM es una herramienta que se desarrolla de forma
tecnológica que permite:
1. Extender la capacidad para los clientes de tener un mejor servicio y tener
mejores aplicaciones del internet.
2. Atraer y retener a los clientes nuevos y existentes de la empresa a través de
una comunicación personalizada.
3. Integrar las relaciones entre los clientes y los proveedores del servicio o
producto que se brinda.
4. Construir medidas para analizar modelos comunes o estandarizados para
relacionarse con los clientes, así como desarrollar patrones de comportamiento
únicos hacia los mismos, según sus requerimientos y características.
(Chen y Popovich, 2003)
2.2.2 Características de un CRM
El CRM está constituido básicamente de cuatro características:
a) Automatización de las ventas: En los sistemas CRM, los procesos de venta a
los clientes son configurados en las aplicaciones. Los pedidos y transacciones
con los clientes se integran a las bases, para así monitorear de forma más
intensa sus ciclos de compra. Esto provee un singular punto de vista de cada
cliente mediante un historial de compra, comportamiento y tendencias. Con esto
también se recolectaran datos en relación a los productos o servicios que más
se demandan, así como las regiones y territorios en donde tiene más éxito cierto
producto o servicio. (Xu, Yen, Lin, Chou, 2002)
21
b) Servicio y soporte al cliente: CRM ayuda a las organizaciones a incorporar un
excelente servicio al cliente. CRM mejora el servicio al cliente mediante el
monitoreo y medición de las interacciones que se dan entre éste y los
proveedores. Así se determina quienes son las personas idóneas para ofrecer
de manera apropiada el servicio o el producto a determinado cliente; o bien
resolver problemas que a éstos se les presenten. Los problemas se pueden
solucionar de forma eficiente a través de un soporte al cliente proactivo. (Xu,
Yen, Lin, Chou, 2002)
c) Servicio de campo: Mediante el uso de sistemas de CRM, el staff de la
compañía puede comunicarse de manera rápida y efectiva con los clientes
mediante un servicio personalizado con la finalidad de conocer sus
expectaciones individuales. (Xu, Yen, Lin, Chou, 2002)
d) Automatización del Marketing: CRM proporciona la más actual información
acerca de los hábitos de compra de los clientes, lo que les permite determinar
campañas de marketing efectivas que en determinado momento desembocaran
en ventas cruzadas que podrían atraer a nuevos clientes. Mediante el uso en
conjunto del CRM, la inteligencia del marketing, las bases de datos de los
clientes y las comunicaciones tecnológicas de interacción, las empresas
satisfacen de mejor manera sus necesidades particulares. Esto permitirá que la
organización pueda saber aquello que les gusta o disgusta a sus clientes, y por
tanto entenderán de mejor manera sus espectativas. (Xu, Yen, Lin, Chou, 2002)
2.2.3 Componentes de un CRM
Se considera actualmente al CRM como una estrategia de negocio para unificar las
áreas de la empresa que están estrechamente relacionadas con los clientes.
Los canales de acceso a la información tales como el correo electrónico, páginas web,
fax, redes sociales, entre otros medios tecnológicos son parte fundamental de los
sistemas de CRM. Un componente el cual idealmente debe existir en la empresa para
implementar un modelo de CRM es contar con otra herramienta de gestión
denominada Enterprise Resource Planning (ERP). El ERP se puede definir como la
22
integración del “back-office”, mientras que el CRM es la integración del “front-office” de
las empresas. (Bose, 2002)
Los componentes de un CRM son:
Los componentes de un ERP son:
La tecnología de las aplicaciones de un CRM une el “front office” (ventas, marketing y
servicio al cliente) con el “back office” (finanzas, contabilidad, operaciones, logística y
recursos humanos) para beneficiar los puntos claves que se relacionan con los
clientes. (Chen y Popovich, 2003)
CRM
Ventas
MarketingServicio al
cliente
ERP
Finanzas
Ventas y Merketing
Recursos Humanos
Operaciones / Logística
23
Entre los puntos clave de las empresas que permiten estar en contacto con los clientes
de la empresa se encuentran el internet, correo electrónico, ventas, correos directos,
redes sociales, operaciones de telemarketing, centros de llamadas o Call Centers,
publicidad, fax, tiendas y quioscos (Chen y Popovich, 2003).
Para que una empresa pueda optar por implementar una solución CRM debe realizar
previamente un estudio entre las áreas interesadas o que se verán afectadas, de forma
de que se construyan las descripciones de los procedimientos que el CRM incluirá y la
forma en que se desea que el CRM sirva de herramienta para optimización de este
proceso.
Las áreas que deben verse involucradas en este proceso son:
Administrativa: Es el área encarga de monitorear el engranaje entre el negocio
de la empresa y las áreas que la conforman. Deberá determinar de qué forma
los procesos que incluya el CRM ayudarán a mejorar las gestiones
administrativas con los clientes, proveedores o el personal de la empresa en
general.
Tecnológica: Deberá determinar las bases técnicas necesarias para que el CRM
sea implementado, la infraestructura de red, servidores y de hardware en
general que permitirán que el CRM funcione correctamente.
Mercadológica: Deberá definir las necesidades de marketing que el CRM debe
cumplir, de forma que ayude a mejorar las estrategias de mercadeo a corto y a
largo plazo, de manera que el sistema sea un facilitador para que la empresa
pueda llegar más cerca de los clientes.
Gerencial: Son a los directivos de las empresas a los que más les interesa
conocer las bondades que esta herramienta tecnológica les brindará, cómo los
posicionará dentro del mercado y cómo les brindará ventaja frente a la
competencia. Es por esto que debe estar de acuerdo con las decisiones que se
tomen y dar las directrices de hacia donde se quiere llegar como empresa.
24
2.2.4 Implementación de un CRM
Con el auge que han tenido los modelos de CRM en el mercado en las últimas
décadas, algunas empresas con tal de ir a la vanguardia, compran productos
relacionados a los CRM, sin embargo, en muchas ocaciones no se ha realizado el
estudio previo de las necesidades que la empresa tiene y con ello determinar cómo
será de utilidad la implementación de un CRM para hacer una diferencia real en las
operaciones de las empresas.
Si se investiga con los directivos de las compañías acerca del porqué optaron por un
CRM, por lo general responden que lo han hecho para ir acorde a la tecnología de
último avance, en muchas ocasiones también se ha conocido la tendencia a
implementar sistemas para tomar ventaja sobre la competencia o simplemente porque
la competencia hace uso de estas herramientas. Lo correcto es tomar la decisión
basados en la mejora a los procesos que un CRM representa, tomando en cuenta que
si la empresa no se enfoca en la comprensión de sus clientes y sus necesidades, la
tecnología no será favorable en el sentido de que no se verán los frutos de su
incorporación en la empresa.
El CRM normalmente se relaciona con el cambio en los procesos de negocios y la
introducción de nueva información tecnológica, consecuentemente, un efectivo
liderazgo es importante (Galbreath y Rogers, 1999). El hecho que los líderes de las
compañías monitorean el ambiente externo continuamente, son ellos quienes tienen
el mejor criterio para poder establecer la mejor estrategia en relación a incluir una
herramienta CRM en su negocio. Además, son una importante fuente en la
autorización y control del desempeño y motivación de todos los entes relacionados con
la empresa para hacer de un proyecto de esa magnitud algo de beneficio para todos
(Pinto y Slevin, 1987).
2.2.5 Aspectos técnicos y económicos en el CRM
Si se quiere lograr mejorar el servicio al cliente no solo es necesario que las
interacciones con ellos sean eficientes. La clave para lograr un verdadero acierto
25
competitivo es lograr identificar características individuales de los clientes más
rentables de la empresa. Con el objetivo de maximizar la interacción que se da con los
clientes, el personal de la empresa necesita tener una base de datos y un dominio total
de las aplicaciones que ofrece el CRM. Esto dará la oportunidad a la empresa de tener
un mejor panorama acerca de los clientes y así mejorar los esfuerzos de marketing
(Xu, Yen, Lin, Chou, 2002).
El CRM es una inversión a largo plazo, no a corto plazo. El no contar con sistemas
tecnológicos que permitan facilitar los procesos de trabajo, puede no considerarse una
falla grave, pero seguramente que el negocio fluya de manera menos eficiente de lo
que podría. Es importante contar con las personas correctas y asegurar que utilicen
las soluciones adecuadas que les permitan favorecer a los factores críticos de los
procesos para lograr el éxito. Los directores de las empresas siempre están en la
búsqueda de inversiones que les favorezcan a largo plazo, inversiones que en un
principio podrían ser costosas, pero que a lo largo del tiempo sea recuperable y genere
utilidades. Esto es lo que se logra con la implementación de un CRM (Xu, Yen, Lin,
Chou, 2002).
26
2.2.6 Ventajas y Desventajas de un CRM
Las empresas que por su tamaño se ven más beneficiadas con el uso de una
herramienta CRM son aquellas empresas que tienen una cantidad considerable de
clientes y que por tanto deben acumular grandes cantidades de datos de ellos y de las
transacciones que realizan sobre los productos o servicios que la compañía ofrece.
Por el contrario, los que menos provecho logran sacarle al CRM son las empresas
donde los consumidores tienen poco contacto con los empleados de la misma, donde
el valor de retener a los empleados es muy bajo o en donde el negocio de la compañía
no necesita de interacción constante con los clientes (Bose, 2002).
La principal ventaja que trae consigo la implementación de la Gestión de las
Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta
posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia
sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su
ciclo de vida (Ca., 2010).
Otras ventajas que trae consigo la implementación de un CRM son el aumento de las
ventas y la reducción del ciclo de venta.
Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicación de
CRM, tanto en términos de recursos económicos como también humanos, añadiendo
la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos
sectores a compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y
exponerlo a situaciones indeseadas.
Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y
menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición
de problemas para compartirla.
El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que
muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se
puede llevar manualmente o en programas simples como Microsoft Access.
Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor
tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los
27
empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de
trabajo de la empresa (Ca., 2010).
Aun conociendo las posibles desventajas que un CRM puede tener, puede darse más
peso a las múltiples ventajas que ofrecen, sobre todo cuando se basan en fortalecer
la lealtad de los clientes hacia la empresa:
Desde la perspectiva mercadológica, el CRM también permite conocer a los
mejores clientes y a los de menos relevancia.
Hace más eficientes los procesos internos de la empresa.
Abre la oportunidad a que las ventas incrementen.
Permite un mejor control y manejo sobre el inventario de productos y el
movimiento de estos.
Ayuda a esclarecer los objetivos de la empresa y con ello, la toma de decisiones
para encaminar las operaciones a obtener los resultados deseados por los
directivos.
El cliente percibe que la relación con la compañía es más cercana brindándole
una atención personalizada.
Al tener mayor información de los clientes, existe una mejora en el proceso de
investigación de los productos y servicios que tienen mayor aceptación y
preferencia por ellos.
Se incremente la interacción en línea con los clientes, lo que muchos de ellos
consideran una ventaja de peso, al poder realizar transacciones desde cualquier
lugar donde cuenten con internet.
Así como estas, existen más beneficios que se podrían seguir enumerando, sin
embargo, podría concluirse que existen más ventajas que desventajas si una empresa
decide optar por la implementación de un CRM. Pero a pesar de existir estas múltiples
ventajas, se debe considerar de igual forma que existen riesgos que deben conocerse,
para así poder tomar las respectivas medidas de mitigación o de tolerancia hacia ellos
antes de integrar al CRM como una herramienta clave dentro de la compañía.
28
2.2.7 Riesgos en la implementación de un CRM
Conociendo las grandes ventajas que trae consigo la implementación de un CRM,
cada vez más empresas hacen uso de un programa de gestión empresarial,
especialmente del CRM. Pero, intentar poner en marcha la implantación de un CRM
sin antes haber diseñado una estrategia previa, puede suponer la pérdida de grandes
beneficios para la empresa.
Por este motivo, para garantizar una implantación exitosa del CRM es importante
conocer cuáles pueden ser aquellos riesgos y cómo se pueden evitar (Branding,
Domestika 2016).
a) Implementar el CRM antes de crear una estrategia de cliente
Uno de los errores que con más frecuencia cometen las empresas, consiste en la
implementación del CRM sin haber creado una estrategia de cliente previa. Es
importante definir qué relación se va a establecer y cuál será su propuesta de valor.
Además, debe realizar una segmentación de su público, empezando por satisfacer sus
necesidades. De esta forma, podrá cumplir sus objetivos de ventas y satisfacción.
(Branding, Domestika 2016).
b) No adaptar la organización al CRM
Todos los empleados deben conocer por qué se va a implantar un CRM, y cuáles serán
aquellos beneficios. Por tanto, toda la empresa ha de trabajar codo con codo para que
la implementación del software que contiene el CRM sea exitosa. También puede ser
necesario añadir cambios a la empresa, por eso es importante que la mente de todos
los empleados este abierta a nuevas iniciativas. (Branding, Domestika 2016).
c) Define los procesos.
Antes de implantar un CRM es importante que se hayan identificado previamente las
necesidades de la empresa. Una vez se han identificado, se pueden definir los
procesos que se necesita que el CRM cumpla. Se debe saber definir bien el proceso
29
interno para después poder rentabilizar la inversión que se ha hecho en el sistema.
(Branding, Domestika 2016).
d) Cuanta más tecnología, mejor.
Dar por supuesto que cuanta más tecnología e innovación el CRM será mejor para la
empresa es otro de los errores más frecuentes. La realidad demuestra que los
objetivos del CRM se pueden alcanzar sin invertir grandes sumas en tecnología. Por
esta razón, es importante revisar todas las opciones de la empresa, y después decidir
que herramienta TIC se va a escoger. (Branding, Domestika 2016).
e) Conquistar y ganar clientes.
Para intentar ganar clientes, hay que informarles, atraerles o convencerles. Muchas
empresas confunden estos términos e intentan abrumarles o acorralarles. Hay que
intentar generar un sentimiento de permanencia hacia la compañía, y usar las ventajas
del CRM para conseguirlo (Branding, Domestika 2016).
.
Como en todo tipo de decisiones, al conocer los riesgos previamente se toman las
decisiones más inteligentes y centradas en los objetivos que la empresa quiere
alcanzar.
Es importante que las empresas que estén interesadas en contratar una solución CRM
sepan que aun contando con múltiples ventajas, se enfrentarán a muchos retos para
los que deberán analizar estrategias que permitan que la implementación sea exitosa.
2.2.8 Bases de datos de clientes.
En toda empresa las bases de datos son una herramienta tecnológica de información
que permite a los directores de la compañía tener una visión clara de las necesidades
y los requerimientos de sus clientes. Esta información conforma el eje transversal de
un buen diseño de estrategias de negocio para tomar decisiones críticas que impulsen
la rentabilidad.
30
Las bases de datos no son solo un beneficio para los clientes que consumen los
productos o utilizan los servicios de la empresa, son un beneficio también para todas
las actividades que se hacen en la empresa, relacionadas con las ventas, movimientos
transaccionales, estados financieros, inventarios, adquisiciones o compras de
materiales y productos y estrategias de mercadeo. En resumen, contar con estos
sistemas de bases de datos brinda a las empresas la seguridad de que están haciendo
las cosas correctamente con los clientes.
La importancia de las bases de datos radican básicamente en extraer, limpiar,
transformar y manejar grandes volúmenes de datos, que la compañía puede procesar
y utilizar en la operación diaria y que además le permite identificar una serie de
indicadores que le guiarán en la definición de las estrategias a seguir para incrementar
las ganancias de la empresa.
Con la información contenida en las bases de datos pueden generarse reportes de
compras, ventas, inventario, clientes, productos, proveedores, canales de distribución
y demás entes que interactúan con la empresa. La reportería es uno de los pilares con
los que el área administrativa de toda empresa puede trabajar, permitiéndole
implementar herramientas de control interno y de prevención y corrección de fallas en
cada uno de los procesos del ciclo del negocio que se llevan a cabo, así como también
permiten la generación de estadísticas que ayudan a proyectar lo que a este negocio
le espera en un futuro a corto o largo plazo en algunos casos.
Algunos de los beneficios que ofrecen las bases de datos son:
Agrupar todos los datos relevantes de la empresa en un único lugar: La
expresión “datos relevantes” hace referencia a aquella información que por su
significado será necesario mantenerla almacenada, ya que sustentarán las
actividades del negocio y la toma de decisiones correspondientes. El parámetro
que guiará en la elección de dichos datos estará dado por los objetivos que se
persigan respecto de los mismos. Por ejemplo, en el caso de una empresa que
hace envíos a domicilio con distribución propia, podría ser relevante tener
disponibles los horarios en que el cliente desearía recibir la entrega y así
31
programar el recorrido del día. En el caso en que la empresa tercerizara la
entrega, estos mismos datos de horarios disponibles podrían ser irrelevantes.
El hecho de que la información se encuentre en un “único lugar” implica que los
datos se encuentran lógicamente unificados e interrelacionados, constituyendo
un todo, que debe, por lo tanto, diseñarse, administrarse y usarse desde un
punto de vista global. Esta expresión no debe, entonces, interpretarse desde el
punto de vista de la ubicación física. (Estrategia Magazine, 2002)
Compartir los datos: Lo que significa que varios usuarios pueden hacer uso
simultáneo de la información contenida en la Base de datos, en el sentido que
todos ellos pueden tener acceso al mismo elemento de información y diferentes
usuarios pueden utilizarlo para propósitos diferentes. (Estrategia Magazine,
2002)
Evitar redundancia e inconsistencia en los datos: Redundancia es un estado en
el cual existen datos repetidos innecesariamente. Por ejemplo, en una BD
podríamos tener almacenados datos de los empleados: apellido, nombre,
domicilio, departamento, salario, etc., y también datos de inscripciones para
cursos de capacitación. Supóngase que para llevar a cabo la administración de
los cursos es preciso conocer el departamento de cada empleado inscripto. Es
evidente que no hace falta reingresar esta información a la BD como dato de
inscripción, dado que siempre podrá obtenerse mediante una consulta a los
datos del empleado. Inconsistencia es un estado en el que dos o más datos
repetidos en una BD contienen diferentes valores. Generalmente es
consecuencia de la actualización despareja o desordenada de datos
redundantes. Por tanto no puede haber inconsistencia si no existe primero
redundancia de los datos. Del ejemplo anterior, si se almacenara nuevamente
el dato del departamento del empleado, correríamos el riesgo de que ante un
cambio de departamento del empleado, se actualizara solamente esta situación
en los datos del empleado y no en los de las inscripciones. (Estrategia
Magazine, 2002)
32
Estructurar los datos de una sola forma, de “la forma natural”: La BD de una
empresa debe en todo momento reflejar la realidad de la forma más fidedigna
que se pueda lograr porque esto ayuda a comprender su estructura y
funcionamiento. El diseño de la BD es crucial por ese motivo, y es entonces a
partir de la realidad que debe dibujarse la BD y no la realidad ajustarse a esta.
(Estrategia Magazine, 2002)
Proporcionar acceso a los mismos a través de lenguajes “naturales”: La
comunicación entre las BD y los usuarios también posee una importancia vital
y se la debe diseñar con cuidado para reflejar el flujo natural de datos hacia la
BD y desde ella. Las impresiones y pantallas que muestran información deben
adecuarse a las necesidades puntuales de cada caso -por ejemplo, ¿es más
conveniente usar tablas, gráficos tortas o de barras o mostrar simplemente los
números en crudo para su posterior análisis?-. Lo mismo sucede con las
pantallas de entrada de datos. Estas deberán acomodarse de forma natural,
sencilla y entendible para que los usuarios puedan interactuar con la BD de
forma fluida y sin limitaciones. (Estrategia Magazine, 2002)
La base de datos de clientes debe tener la gran capacidad de servir para ofrecer a
esos clientes justo lo que necesitan. En el menor tiempo posible.
Es así como el contar con una base de datos que maneje toda la información de
clientes, ventas, productos e inventarios se vuelve de suma importancia para una
empresa.
Mientras muchas organizaciones han enfocado su presupuesto y su atención
significativamente en las iniciativas CRM, han descuidado los sistemas que apoyan al
CRM: las bases de datos centradas en clientes: Archivos de Información de Clientes
(CIFs), Sistemas de Información de Clientes (CISs) y Almacenes Operacionales de
Datos (ODSs), que alimentan al sistema CRM con los datos críticos de los clientes.
Los datos en su base de datos de clientes son la sangre vital de su sistema CRM. Sus
iniciativas CRM pueden ser sólo tan efectivas y confiables como la exactitud y plenitud
33
de los datos de clientes que están disponibles para estas iniciativas (Innovative
Systems, 2005).
Es por esto que realizar el análisis de todas las funciones que serán necesarias dentro
del CRM es imprescindible cuando se decide optar por una solución de este tipo, para
asegurar de este modo que la inversión que la empresa esté realizando realmente
rendirá frutos, ayudando a obtener una base de datos de clientes fidedigna y
optimizando todas las operaciones y procesos que se llevan a cabo en la operación
diaria.
Dado que esta investigación se basa en el rubro específico de empresas de
exportación, a continuación se amplía información sobre este tipo de empresas y la
importancia que un CRM y las bases de datos tienen en ellas.
2.2.9 Empresas Exportadoras.
Las exportaciones son los bienes y servicios de producción nacional que son
demandados por los residentes en el exterior, es decir, la parte de la demanda de
bienes interiores que procede del extranjero. Régimen aduanero que permite la salida
legal de las mercancías del territorio aduanero para su uso o consumo en el mercado
exterior (Expansión, 2016).
El grado de importancia de las exportaciones, reside en que permiten diversificar
riesgos frente a mercados internos inestables, mejora la programación de la
producción, permite equilibrarse respecto a la entrada de nuevos competidores en el
mercado interno y mejora la imagen en relación con proveedores, bancos y clientes.
El Salvador se ha convertido en una plataforma para exportar a grandes mercados,
Su mano de obra productiva, costos competitivos, estabilidad monetaria le permiten
ofrecer y servicios de calidad a costos competitivos.
El Salvador ofrece variedad de productos y servicios como parte de su oferta
exportable, entre estos destacan los siguientes:
• Agroindustria, alimentos y bebidas
34
• Manufacturas diversas (prendas de vestir, plásticos, industria del metal, industria
química y farmacéutica)
• Servicios (software y aplicaciones móviles, servicios creativos, arquitectura e
ingeniería consultorías especializadas)
Los productos de confección son el principal sector de las exportaciones salvadoreñas,
con una participación del 39% del total exportado. Por su parte, el sector de plásticos
contribuye con un 6% y la industria del metal y química-farmacéutica con
participaciones del 5% cada una, con lo cual también se destacan entre los principales
10 sectores de exportación del país. (Ministerio de Economía República de El
Salvador, C.A., 2016)
Los Principales productos de exportación de prendas de Vestir son: Camisetas de
algodón, calcetines de algodón, suéteres de algodón y de fibras sintéticas/artificiales,
calzoncillos de algodón, camisetas de otras materias textiles, pantalones y shorts de
algodón, sostenes. Los principales mercados de destino son: Estados Unidos,
Honduras, México, Canadá, Guatemala, Costa Rica
• Principales productos de exportación de plástico: Esbozos (preformas) de envases
para bebidas, bolsas plásticas, artículos plásticos desechables, envases plásticos,
láminas/películas de plástico, material publicitario. Los principales mercados de destino son:
Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Estados Unidos, República
Dominicana. (Ministerio de Economía República de El Salvador, C.A., 2016)
Los principales productos de exportación de la industria de metal son: Hierro
corrugado, láminas de acero, perfiles, polines, laminación impresa, alambre de acero,
y sus principales mercados destino: Guatemala, Nicaragua, Honduras, Costa Rica,
Estados Unidos, Panamá. (Ministerio de Economía República de El Salvador, C.A.,
2016).
Los principales productos de exportación Industria química y farmacéutica: Medicina
para uso humano, detergentes, abonos, medicamentos con antibióticos, soluciones
35
parenterales, pintura, productos capilares, y sus principales mercados destino:
Honduras, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Venezuela
Fuente: http://www.elsalvadortrade.com.sv/Home/ElSalvador
2.2.10 Instituciones de Apoyo a las Empresas Exportadoras
CIEX
36
El Centro de Tramites de Importación y Exportación, CIEX, forma parte de la estructura
orgánica del Banco Central de Reserva de El Salvador, dentro de la Gerencia
Internacional.
CIEX, tiene como objetivo fundamental el centralizar, agilizar y simplificar los trámites
de exportación e importación en coordinación con las instituciones involucradas en la
actividad exportadora e importadora, mediante sistemas informáticos de alta
tecnología.
COEXPORT
La Corporación de Exportadores de El Salvador Coexport, es una institución privada
sin fines de lucro, al servicio del sector exportador.
Coexport busca promover y fomentar la producción y exportación de bienes y servicios
a través del sistema de libre empresa, como un medio de desarrollo económico y social
del país, aglutinando a los sectores productivos vinculados con la exportación.
PROESA
PROESA es el Organismo Oficial de Promoción de Exportaciones e Inversiones de El
Salvador; que dentro de sus funciones, facilita y promueve de manera oportuna y
eficaz el acceso de las empresas a los servicios, mecanismos de apoyo y programas
públicos y privados; con el fin de apoyarles en su inserción sostenida en los mercados
internacionales claves e incrementar sus exportaciones.
Ministerio de Relaciones Exteriores
El Ministerio de Relaciones Exteriores de El Salvador busca formular, dirigir y ejecutar
la política exterior de El Salvador de una manera eficiente y eficaz, que permita una
presencia activa del país en el sistema internacional. Proyectando, promoviendo,
gestionando y negociando con excelencia, acciones en los campos político,
económico, social, cultural y humano en beneficio del desarrollo integral de la Nación
Salvadoreña.
FONDEPRO:
37
Es un Fondo financiero destinado a otorgar cofinanciamiento no reembolsable a la
MIPYME, a fin de fortalecerla en su competitividad y generar impacto económico. El
cofinanciamiento es de 60% del valor de la iniciativa para empresas dentro de la
AMSS, 75% para las empresas ubicadas fuera del AMSS y 50% para adquisición de
maquinaria, equipo, software especializado e infraestructura por cumplimiento de
normativas de calidad.
2.2.11 Presupuesto de implementación de un CRM
Si se analiza las partes típicas de un presupuesto de un proyecto CRM, se encuentran
distintas partidas:
Consultoría
Formación
Software
Hardware
Coste del personal de la organización
Encontrando cómo podríamos dividir el presupuesto en dos grandes partidas:
Consultoría y Tecnología. Analizando estas dos grandes partidas con su impacto en
lametodología, se llega a que la parte tecnológica, que es una parte importante del
presupuesto, se centra en los puntos 4 y 5 de la metodología y que nunca va a ser el
único inductor para conseguir el cambio en el concepto de relaciones con los clientes,
elemento crítico para la consecución de resultados.
Por tanto, un consejo en proyecto CRM es extenderse ampliamente en los apartados
1 y 2, definiendo los objetivos, visión y estrategia.
Tras esta fase deberían quedar claros conceptos como los siguientes:
Identificación clara de segmentos en función de los parámetros clave para cada
caso y propuesta de valor para cada uno de ellos.
Definición de estrategias por segmentos de clientes.
38
Análisis claro de la diferenciación (desde el punto de vista del cliente) de la
organización frente a los competidores.
Modelización de los procesos de relaciones con los clientes a través de los
distintos departamentos.
Costes por clientes y rentabilidad por cliente/segmentos de los distintos
productos/servicios.
Mecanismos para la definición de nuevos productos/servicios adaptados a sus
necesidades.
Análisis de los "puntos de contacto" con el cliente.
Sensibilidad de la organización hacia el cliente.
Gestión de la marca.
Mecanismos de fidelización y cuáles son sus inductores clave.
Puntos fuertes
Posicionamiento de la organización en el mercado.
Análisis del plan de marketing y sus resultados.
Costes de adquisición por cliente y tasa de retención.
Modelización del ciclo de vida del cliente así como del valor del cliente.
Definición de la información necesaria así como los procedimientos de
gestión.
Tras haber definido todos estos elementos, se tendrá una clara visión de las
posibilidades del proyecto, así como la definición del cuadro de indicadores. Tras ello,
se pueden modelizar los cambios organizacionales definidos en el apartado 3 que
darán resultados en el corto plazo debido al ahorro en los procesos, pudiendo también
pasar a las fases más tecnológicas (4 y 5, tecnología, seguimiento y control) con un
mayor nivel de garantías.
El CRM necesita más que sólo instalar un programa para ser realmente efectivo. La
organización debe decidir primero que tipo de información sobre el consumidor está
buscando y que hará con esa información obtenida. Después la organización debe
distinguir las diferentes informaciones que se tienen sobre el consumidor y como esa
39
información es almacenada y usada. Algunos vendedores aseguran que sus
programas de CRM pueden ser instalados y empezar a dar resultados en menos de
una semana.
Estos paquetes no son de gran ayuda, pues para colocar un buen proyecto de CRM
depende de la complejidad de ese proyecto y de sus componentes.
Un estudio reciente conducido por el Instituto de Almacenamiento de Datos encontró
que cerca del 50% de proyectos de CRM tiene como presupuesto menos de 500,000
dólares. Esto significa que los proyectos CRM no son relativamente caros, aunque el
mismo estudio registró proyectos donde el presupuesto rebasaba los $10 millones de
dólares.
Cahners In-Stat Group, una firma de investigación de mercados con operación en
Scottsdale Arizona, estima que las grandes compañías continúan impulsando hasta el
78% del mercado en cuanto a los ingresos operativos de CRM. La firma prevé ingresos
a nivel mundial provenientes tan sólo de las aplicaciones de software CRM US $30,600
millones para el 2005. Los estimados totales del mercado de CRM de In-Stat incluyen
el software, los servicios analíticos y las soluciones interactivas.
Ingresos Mundiales por Software CRM En miles de millones:
International Data Corp. US $11.0
AM Research US $16.8
Datamonitor US $18.2
Aberdeen Group US $13.0
Una encuesta con 1,670 ejecutivos publicada por Data Warehouse Institute (TDWI)
con operaciones en Seattle Washington, muestra que el 13% de las compañías
encuestadas gastó más de US $10 millones en las soluciones CRM. Sin embargo, al
examinar más de cerca, el 40% de las compañías gastó menos de US $500,000, y
cada vez más empresas están gastando menos de US $100,000 para lograr beneficios
cuantificables.
40
Presupuestos CRM
Menos de US $100,000--------------------------------16%
US $100 000 a US $500,000--------------------------24%
US $500,000 a US $ 1 millón--------------------------17%
US $ 1 millón a US $2.5 millones---------------------14%
US $2.5 millones a US $10 millones-----------------16%
Más de US $10 millones---------------------------------13%
2.3 Marco Legal.
El tener el conocimiento de quiénes son y cómo se comportan los clientes permite
afrontar con mayor probabilidad de éxito las distintas amenazas y oportunidades que
presenta el mercado actual.
Cuando una compañía implementa una estrategia CRM, inicia a nutrirse de
información de clientes que nace de cada acción comercial realizada por la compañía,
esto con el objetivo de lograr nuevas oportunidades de negocios utilizando esta
información, luego del análisis de la mismas
Las empresas que deciden iniciar el proceso de recolección de datos de sus clientes,
proveedores y otros, por medio de un CRM deben analizar exhaustivamente cada uno
de los componentes legales que puedan intervenir en la implementación de dicho
programa a fin de garantizar el éxito del proyecto de implementación de CRM.
Por lo que identificar cual o cuales son las normativa que rigen la protección de los
derechos de Autor sobre Programas de Ordenador, se vuelve de importancia debido
a la necesidad de salvaguardar la propiedad intelectual de los creadores de los
programas de ordenador.
41
En la Republica de El Salvador existen entidades que respaldan los derechos de autor.
El Centro Nacional de Registro de El Salvador define el derecho de autor como: “el
derecho que tiene el creador sobre la obra”.
La ley de los derechos de autor en El Salvador, se estableció en el Decreto 604 de
1993 de la Asamblea Legislativa a través de la ley denominada "LEY DE PROPIEDAD
INTELECTUAL". En el Art. 1 presenta las disposiciones que tienen por objeto asegurar
una protección suficiente y efectiva de la propiedad intelectual, estableciendo las bases
que la promueven, fomentan y protejan. La propiedad intelectual comprende la
propiedad literaria, artística, científica e industrial. (Ley de Protección de la Propiedad
intelectual, 1993)
El Art. 4 del Capítulo 1 de la Ley de Propiedad Intelectual, define al Derecho de Autor
como «el derecho de propiedad exclusivo que el autor tiene sobre su obra literaria,
artística o científica". Ley de Protección de la Propiedad intelectual, 1993)
El Derecho de Autor de los Programas de ordenador están determinados en el Art. 32
de la ley de propiedad intelectual en la cual se establece que " Programa de
Ordenador, ya sea programa fuente o programa objeto son las obras literarias
constituidas por un conjunto de instrucciones expresadas mediante palabras, códigos,
planes o en cualquier forma que, al ser incorporadas en un dispositivo de lectura
automatizada, es capaz de hacer que un ordenador, o sea, un aparato electrónico o
similar, capaz de elaborar informaciones, ejecute determinada tarea u obtenga
determinado resultado”.
Se presume que es productor de programa de ordenador, la persona que aparezca
indicada salvo prueba en contrario”. (Ley de Protección de la Propiedad intelectual,
1993). Este artículo claramente nos indica que según la legislación Salvadoreña utiliza
el término programa de ordenador para nombrar a los programas de computación o
software, siendo estos contemplados en el Capítulo II del Régimen de Protección de
la ley Propiedad Intelectual, dentro de las obras protegidas.
El articulo 33 nos dice: “El contrato entre los autores del programa de ordenador y el
productor, implica la cesión ilimitada y exclusiva a favor de éste de los derechos
patrimoniales reconocidos en la presente ley, así como la autorización para decidir
42
sobre su divulgación y la de ejercer los derechos morales sobre la obra, en la medida
que ello sea necesario para la explotación de la misma, salvo pacto en contrario.
La Constitución de La Republica de El Salvador reconoce el derecho a la propiedad
intelectual y artística, así como también vela por la conservación y defensa de los
mismos tal como lo establecen los Arts. 2, 11 y 103 inc. 20
Artículo 2: “Toda persona tiene derecho a la vida, a la integridad física y moral, a la
libertad, a la seguridad, al trabajo, a la propiedad y posesión, y a ser protegida en la
conservación y defensa de los mismos. (Constitución de la república de El
Salvador,1983)
Artículo 11: “Ninguna persona puede ser privada del derecho a la vida, a la libertad, a
la propiedad y posesión, ni de cualquier otro de sus derechos sin ser previamente oída
y vencida en juicio con arreglo a las leyes”. (Constitución de la república de El
Salvador,1983)
Artículo 103: “Se reconoce y garantiza el derecho a la propiedad privada en función
social. Se reconoce asimismo la propiedad intelectual y artística, por el tiempo y en la
forma determinados por la ley”. (Constitución de la república de El Salvador,1983)
Para el registro de derechos de autor la Ley de Protección de la Propiedad Intelectual
deja estipulado en sus artículos 93 y 95 al Registro de Comercio de La Republica de
El Salvador como encargado de tramitar las solicitudes de depósito de las obras
protegidas.
Art. 93.- El Registro estará encargado de tramitar:
a) Las solicitudes de depósito de las obras protegidas; de las producciones
fonográficas de las interpretaciones o ejecuciones artísticas y de las producciones
radiofónicas que estén fijadas en un soporte material; y
b) El registro de los actos o contratos, por medio de los cuales se traspasen, cedan o
concedan licencias sobre los derechos reconocidos en la presente Ley.
43
CAPITULO 3. INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO
3.1 Descripción de la situación investigada
Las empresas exportadoras en la zona Metropolitana de San Salvador entorno al
estudio de la utilización de CRM conforman el objeto de estudio de esta investigación,
se ha evaluado a efecto teórico el impacto positivo que proporciona la implementación
y correcto uso de este tipo de herramienta, así como también el impacto que puede
representar para una organización el hecho de no implementarlo o una mala aplicación
de un CRM. La investigación se desarrolla analizando a empresas exportadoras del
área Metropolitana de San Salvador, evaluando el rendimiento que aporta esta
herramienta para la misma. la información será obtenida por medio de la recolección
de datos que esté relacionada con las empresas exportadoras, su organización
interna, su relación con los clientes y su experiencia con sistemas de información que
se oriente a satisfacer las necesidades que cumple un CRM pero de manera
disgregada. Se ha determinado como limitantes de este estudio la información que las
empresas exportadoras compartan acerca de su entidad debido a que dicha
información es en algunos casos es discreta y bajo su criterio no disponible para el
público.
3.1.1 Sujetos de estudio de la investigación
A continuación se listarán las empresas seleccionadas para realizar la investigación
por medio de entrevistas. Se han seleccionado tomando en cuenta que se encuentran
dentro del marco de estudio y considerando si tienen o no actualmente implementado
una herramienta CRM.
44
Tabla 1. Sujetos de estudio de la investigación
Columna1 Empresas
1 SUN CHEMICAL DE CENTROAMÉRICA S.A. DE C.V.
2 FULLTAC S.A. DE C.V.
3 DISTRIBUIDORA CUSCATLAN S.A DE C.V
4 SOLUCIONES DE EMPAQUES S.A. DE C.V.
5 INDUSTRIAS COSMETICAS S.A. DE C.V.
6 TECNIMOLDS S.A. DE C.V.
7 INOX SOLUTIION S.A. DE C.V.
8 GRUPO DIGITAL BRAND MEDIA
9 TBOX
10 PRECO S.A. DE C.V.
11 ARROCERA S.A.N FRANCISCO
12 LABORATORIO PHRAMEDIC S.A DE C.V.
13 RIO SOTO S.A DE C.V.
14 LIVSMART AMERICAS S.A DE C.V.
15 LABORATORIOS SUIZOS S.A DE C.V
16 AGROINDUSTRIAS S.A.N JULIAN S.A DE C.V.
17 ECOFOODS S.A DE C.V.
18 PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA S.A. DE C.V.
Fuente: (Propia 2016) Nota: Información presentada para el estudio de la investigación
3.1.2. Delimitación.
La delimitación de la investigación queda determinada de la siguiente manera:
3.1.3 Tiempo.
La investigación referente a la aplicabilidad de un CRM en las diferentes empresas
exportadoras, es de tipo transversal, es decir, se ha tomado en cuenta el período de
agosto a noviembre del presente año.
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3.1.4 Espacial.
La investigación tendrá lugar en la zona Metropolitana de San Salvador que
comprende 14 municipios y analizando a las Empresas Exportadoras.
3.1.5 Metodología.
La metodología que se utilizó es el método cualitativo para identificar características
que serían adecuadas o adversas para que una empresa implemente la estrategia
CRM.
3.1.6 Técnicas e Instrumentos de investigación.
Las técnicas utilizadas en la investigación sobre el “Estudio de Contribución de un
CRM en las Empresas Exportadoras de la Zona Metropolitana de San Salvador” son:
Entrevista
Esta técnica consiste en la obtención de datos por medio de un diálogo estructurado
entre dos personas: El entrevistador (investigador) y el entrevistado; el objetivo de la
entrevista es obtener información proporcionada por el entrevistado que por lo general,
es una persona entendida en la materia de la investigación. (Técnicas e Instrumentos
de Investigación, 2015)
Como instrumento para la obtención de la información se elaboró una Guía
estructurada; la cual se empleó como base al momento de realizar las entrevistas (Ver
Anexo 2).
Observación de Equipo o de grupo de investigación.
Consiste en indagación realizada por parte de los integrantes que conforman el grupo
de investigación, sobre el “Estudio de Contribución de un CRM en las principales
Empresas Exportadoras de la Zona Metropolitana de San Salvador”.
La observación de campo, tuvo lugar en las instalaciones de las Empresas
Exportadoras, sujetos de estudio, ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador.
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3.1.7 Determinación de la muestra.
El método utilizado para determinar la muestra para la investigación: “Estudio de
Contribución de CRM en las Empresas Exportadoras de la Zona Metropolitana de San
Salvador”, fue el muestreo no probabilístico, discrecional y por conveniencia.
Las empresas que brindaron información para la investigación “Estudio de
Contribución de un CRM en las principales Empresas Exportadoras de la Zona
Metropolitana de San Salvador”, poseen las características detalladas en la siguiente
tabla:
Tabla 2. Distribución de entrevista.
Columna1
Empresas Sector CRM ERP
1 Sun Chemical De Centroamérica S.A.
De C.V. Industrial, Quimicos X
2 Fulltac S.A. De C.V. Industrial, Quimicos X
3 Distribuidora Cuscatlan S.A De C.V Químicos y
Farmacéuticos X
4 SOLUCIONES DE EMPAQUES S.A. De
C.V. Manufactura X
5 INDUSTRIAS COSMETICAS S.A.. DE
C.V.. Manufactura X
6 TECNIMOLDS S.A. DE C.V. Manufactura X
7 INOX SOLUTIION S.A. DE C.V. Manufactura X
8 GRUPO DIGITAL BRAND MEDIA Desarrollo de Software / IT
X
9 TBOX Desarrollo de Software / IT
X X
10 PRECO S.A.. DE C.V. Otras manufacturas X X
11 ARROCERA S.A.N FRANCISCO Agro y
Agroindustrias X
12 LABORATORIO PHRAMEDIC S.A De
C.V. Químicos y
Farmacéuticos X
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Tabla 2. Distribución de entrevista.
13 RIO SOTO S.A De C.V. Alimentos y bebidas X
14 LIVSMART AMERICAS S.A De C.V. Alimentos y bebidas X
15 LABORATORIOS SUIZOS S.A De C.V Químicos y
Farmacéuticos X
16 AGROINDUSTRIAS S.A.N JULIAN S.A
De C.V. Agro y
Agroindustrias X
17 ECOFOODS S.A De C.V. Alimentos y bebidas X
18 PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA
S.A. DE C.V. Alimentos y bebidas X X
Fuente: (Propia 2016). Nota: Información presentada para el estudio de la investigación
3.2 Diagnóstico de la situación investigada
Las empresas exportadoras en relación al uso de sistemas de información gerencial,
han establecido sus líneas estratégicas en el sentido del uso de este tipo de
herramientas que facilitan y proporcionan un manejo de la información de manera más
eficiente y eficaz para sus procesos, en referencia a lo anterior se determinó que
algunas de las empresas pertenecientes a la muestra no utilizan CRM, sin embargo se
inclinan por otras alternativas para la obtención de datos que sean útiles para la toma
de decisiones (ERP), pero que no son tan ventajosos para la fuerza de ventas y
estrategias de mercadeo, estas empresas han orientado sus líneas estratégicas a
subsanar necesidades de control.
La información obtenida de la muestra con respecto a los aportes y desafíos que
infieren en un CRM se orientaron a 4 áreas: la automatización de la fuerza de ventas,
servicio y soporte al cliente, servicio de campo y la automatización del marketing, en
la que cada una de las empresas nos expusieron su postura referente a la importancia
que tiene estos factores para su estrategia comercial.
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3.2.1 Resultados de la investigación
Por medio del uso de una guía estructurada se realizaron entrevistas referentes al
“ESTUDIO DE CONTRIBUCIÓN DE UN CRM EN LAS PRINCIPALES EMPRESAS
EXPORTADORAS DE LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR” el
resultado obtenido en las entrevistas genero dos grupos a razón de: “empresas que
tienen CRM y Empresas que no tienen CRM”; la síntesis de las entrevistas es la
siguiente:
¿Cuál es su experiencia como empresa exportadora?
En general el total de las empresas respondieron que cuentan con años de experiencia
en exportaciones, el destino común de estas empresas exportadoras es el mercado
Centroamericano, algunas de ellas exportan a Estados Unidos y a países de
Suramérica como Puerto Rico, República Dominicana, entre otros.
¿Por qué tomaron la decisión de exportar sus productos?
Las repuestas a esta pregunta fueron diversas, los entrevistados mencionaron:
La mayoría respondieron que tomaron esa decisión porque exportando lograrían
reconocimiento permitiendo que su producto sea identificado internacionalmente.
Otra respuesta común fue que las empresas habían logrado posicionarse en el
mercado Nacional, y teniendo esta fortaleza, vieron la posibilidad de abrir nuevos
nichos de venta en mercados internacionales buscando crecimiento en su rentabilidad.
Algunos Empresarios consideraban que el mercado Nacional estaba saturado, por lo
que se propusieron ya hace varios años a buscar demanda en otros países.
Un Entrevistado cuya empresa tienen cedes en varios países del mundo, respondió
que la exportación es parte de la naturaleza de su negocio y que la Cede ubicada en
El Salvador tiene como mercado meta Centroamérica.
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¿Conoce usted que es un CRM?
La respuesta común a esta pregunta fue un sí, sin embargo observamos en algunos
casos que algunos entrevistados tenían una noción más amplia del tema que otros.
¿Conoce usted que existen CRM Open Source?
La respuesta común a esta pregunta fue un sí, sin embargo la gran mayoría comenta
que nunca ha utilizado esta herramienta con este tipo de licencia.
¿Su empresa cuenta con una herramienta CRM?
De un total de dieciocho empresas que brindaron su apoyo a la investigación brindando
información quince no cuentan con una herramienta CRM, tres si cuentan con esta
herramienta.
Debido a la división en dos grupos de empresas, uno que si cuentan con CRM y el otro
que no cuenta con herramienta CRM, se consideran las siguientes preguntas a razón
de contar o no con la herramienta.
Empresas que cuentan con CRM:
¿Qué motivó a la empresa a implementar una herramienta CRM?
Entre las empresas que cuentan con esta herramienta obtuvimos de respuesta que
ellos buscaban mejorar la recolección de datos, así generar mejores informes para
facilitar la labor de ventas y marketing.
También buscaban que el personal de la empresa encontrara toda la información
relevante de los clientes en un solo lugar, proporcionándoles una herramienta efectiva.
50
Una de las empresas nos comentaba que siendo una empresa de tecnología
consideraban importante utilizar todas las herramientas tecnológicas que les ayudasen
a mejorar su operación.
¿Considera que el CRM genera aportes relevantes a las empresas
exportadoras? Y ¿cuáles según su criterio son esos aportes?
Dos de las empresas exportadoras que cuentan con CRM a esta pregunta indicaron
que bajo su perspectiva el CRM generaba aportes positivos a sus empresas, tenían
toda la información que necesitaban en el momento oportuno, les facilitaba el contar
con ella para las negociaciones con los clientes, consideran que es de gran a porte
considerando que no pueden estar cerca de sus clientes físicamente.
Una de las empresas expreso que si bien el CRM genera aportes a su empresa, la
implementación del mismo fue difícil debido a que el personal dentro de la empresa
tenía procedimientos de trabajo arraigados, por lo que fue difícil cambiar su cultura de
trabajo y que adoptaran esta nueva herramienta.
¿Cuáles fueron los retos más grandes al implementar el CRM?
Los entrevistados respondieron que prepararse para el cambio es uno de los temas
más difíciles, desde hacer el análisis técnico para saber cuál es la herramienta que
mejor se acopla a las necesidades de la empresa hasta capacitar con el personal
con la misma.
¿Qué recomendaciones haría a empresarios exportadores que desean
implementar una herramienta CRM?
Los entrevistados recomiendan que las empresas deben realizar un análisis técnico
completo, saber realmente que esperan del CRM y analizar si la herramienta
ayudara a que se cumplan sus objetivos. Al tomar la decisión de optar por ella
capacitar al personal para que sea utilizada de forma correcta.
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Empresas que “NO” cuentan con CRM:
¿Qué desmotiva a la empresa a implementar una herramienta CRM?
La mayoría de las empresas que no cuentan con CRM coinciden en que logran
manejar su relación con los clientes sin necesidad de esta herramienta, ellos
expresan que los sistemas internos que actualmente poseen que les ayudan a
manejar los datos necesarios para sus negociaciones. Consideran que uno de los
factores importantes para no tomar esta opción es la inversión en licencias y otros
gastos en requerimientos técnicos que esto implica.
¿Consideraría la empresa en algún momento utilizar una herramienta CRM
para las exportaciones?
El total de los Encuestados contestaron que en realidad no podrían definir si se
haría o no a futuro, pero que a corto plazo no es una opción el adquirir un CRM.
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3.3 Análisis del diagnóstico de la situación investigada FODA o Análisis comparativo
con casos de éxito.
Fortalezas Debilidades
Manejo de información de clientes.
Manejo de estadísticas de venta y de comportamientos de los procesos de negocio.
Disponibilidad de reportería.
Parametrizable de acuerdo a las necesidades de la compañía.
Administración de la herramienta utilizando medios tecnológicos (web, móvil).
Posibilidad de generar pronósticos de ventas/exportaciones.
Identificación de clientes y proveedores estratégicos.
Hace la operación con clientes más eficientes.
Corregir a tiempo fallas en la operación que pueden ser detectadas oportunamente.
Entre más personalizada se necesite el CRM más alta será la inversión de la compañía.
Por lo general se necesita que también exista un ERP implementado en la empresa antes de optar por una opción CRM.
Conocer al mercado objetivo antes de definir los requerimientos de implementación.
Personal reacio a la implementación de herramientas tecnológicas.
Alta inversión en escoger la herramienta y que los beneficios no sean los esperados.
Oportunidades Amenazas
Toma de ventaja sobre las empresas que representan una competencia.
Mejorar la imagen de la compañía al implementar herramientas CRM que van con la vanguardia de la tecnología.
Implementar estrategias orientadas a incrementar las utilidades de la compañía.
Dar a conocer de los productos que se exportan a más lugares en el exterior.
Diversidad de proveedores, lo que dificulta encontrar un implementador ideal del CRM para la compañía.
Productos sustitutos del CRM de menor precio que también sirven para la gestión de clientes.
Desconocimiento general de las empresas sobre las herramientas CRM por lo que ignoran las ventajas de su implementación.
53
CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Con base en la investigación realizada se concluye que:
Según la teoría, la implementación de CRM dentro de las empresas
exportadoras, resuelve directamente el problema de eficiencia y eficacia que
deseen tener las empresas del sector exportador dentro de su organización,
debido a la magnitud y escalabilidad de su mercado, las exportadoras gozan de
diferentes beneficios que aportan múltiples ventajas en comparación de las
exportadoras que no cuentan con un CRM.
Les permita facilitar la toma de decisión
Les permita acceder a la información en tiempo real
Se optimiza el proceso de venta ,
Se simplifique la identificación más rápida de los clientes,
Se incremente de la fidelidad de los clientes
Se posea la dirección de estrategias de marketing analizando el
comportamiento de sus clientes.
Según la práctica, la implementación de un CRM dentro de las empresas
exportadoras, no es prioridad debido que ya existen procedimientos
establecidos y arraigados a las personas que desempeñan las funciones
estratégicas en la áreas relacionada a este tipo de herramienta, como factor de
prioridad dentro de las empresas se tiene la parte que administra y gestiona las
finanzas, contabilidad, operaciones, logística y recursos humanos, lo anterior es
el resultado de la necesidad de control que las empresas requieren en un nivel
interno.
Las entidades gubernamentales que tienen relación directa con las empresas
exportadoras como lo son el Fondo de Desarrollo Productivo (FONDEPRO) y
el Organismo Promotor de Exportaciones e Inversiones de El Salvador
(PROESA) cuentan con una unidad de procesos y tecnología al contar con una
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unidad de este tipo debe ser un soporte asesor para las empresas que se inician
en el sector exportador y las que ya cuentan con experiencia comprobable, esto
para mejorar su experiencia entorno a la utilización de herramientas que
colaboren a mejorar la gestión de los procesos internos, debido a que si bien
estas entidades asesoran a las empresas exportadoras en establecer
directrices para sus procesos, no es asi para la aplicación de herramientas de
gestión como lo son los CRM, o bien ERP.
Debido a su función productiva, las empresas exportadoras no optan por una
herramienta CRM, por lo que en su mayoría en una relación 6 a 1 se tiene que
por cada empresa que tiene CRM, seis de ellas han optado por una herramienta
ERP, esto ocurre debido a la necesidad de tener un control más detallado de lo
operacional y financiero de la empresa en tiempo real.
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4.2 Recomendaciones
Con base a las conclusiones expresadas se recomienda que:
Las empresas exportadoras deben hacer una evaluación interna haciendo uso
de casos teóricos (teoría) y casos de éxito (practicos) en sus procesos, para
determinar si este tipo de herramienta contribuye a la gestión de sus relaciones
con los clientes y marketing, no existe un modelo estandarizado que dicte que
para todas las empresas el uso de esta herramienta sea eficientemente
funcional, debido a que esto dependerá de la cantidad de solicitudes o el
tamaño de la cartera de clientes que las empresas manejen. Manejar la cartera
de exportación de un solo cliente no es lo mismo que manejar una cartera de
clientes con múltiples solicitudes de exportación por lo que se recomienda
realizar una valoración de la necesidad de su implementación.
Las empresas deben tener claro que en el proceso de implementación de un
CRM, se debe valorar aspectos como infraestructura, desarrollo, etc. El éxito de
una estrategia aplicada a CRM se orienta a los clientes y la empresa debe tener
claros sus objetivos para no caer en el error, se debe considerar que el personal
tenga un alto nivel de adaptabilidad a las nuevas tecnologías y sean capaces
de afrontar el reto del cambio que un CRM representa para una organización.
Otro aspecto que debe tener claro, es que la solución no siempre es
implementar CRM, dependiendo el caso cada empresa debe estimar si este
aportar para alcanzar sus objetivos empresariales, o por el contrario una
implementación de este nivel solo generaría resultados adversos para el logro
de los mismos.
Se recomienda a las empresas entidades gubernamentales promocionar sus
programas de apoyo a las empresas exportadoras en materia del uso o
aplicación de tecnologías que aporten beneficio a las empresas como lo son
herramientas CRM, que contribuyen para una gestión optima de sus
operaciones de ventas y marketing.
56
Para las empresas que deciden no implementar este tipo de herramienta CRM
se recomienda evaluar el factor humano dentro de la implementación de nuevas
tecnologías, debido que al contar con este tipo de soporte, es un aporte de valor
para las empresas, por que resuelve establecer sus procesos que orienten su
forma de operar orientada a puestos y no a personas como es lo más frecuente
en las empresas en El Salvador.
57
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BOSE, Ranjit, Customer relationship management: key components for IT
success, Industrial Management and Data Systems, 102/2, pp. 89-97, 2002.
GREENBERG, Paul. CRM at the Speed of Light, McGraw-Hill Osborne Media,
Cuarta edición, 2010. ISBN: 0071590455.
CHEN, Injazz J. Chen y POPOVICH Karen, Understanding customer
relationship management (CRM): People, process and technology, Business
Process Management Journal, Vol. 9, 2003.
XU Yurong, YEN David C, LIN Binshan & CHOU David C. Adopting customer
relationship management technology. Industrial Management & Data systems,
2002.
GALBREATH Jeremy y ROGERS, Tom. Customer relationship leadership: a
leadership and motivation model for the twenty‐first century business, The TQM
Magazine, Vol. 11. 1999.
PINTO Jeffrey K., SLEVIN, Dennis P. Critical factors in successful project
implementation. IEEE transactions on engineering management. 1987.
Repositorio Digital “Gerencia y Negocios”, 2010. [consulta: 15 de septiembre
2016]. Disponible en: http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/index.htm
Comunidad Digital “Domestika”, 2016. [consulta: 20 de septiembre 2016].
Disponible en: https://www.domestika.org
Estrategia Magazine, 2002. [consulta: 14 de octubre 2016]. Disponible en:
http://www.estrategiamagazine.com/tecnologia/bases-de-datos-de-la-empresa-
kotler/
Innovative Systems, Inc. 2005. [consulta: 20 de septiembre 2016]. Disponible
en:
http://www.innovativesystems.com/espanol/soluciones_de_negocios/bases_de
_datos_centradas_en_clientes/index.php
58
Unidad Editorial Información Económica S.L., 2016. [consulta: 01 de octubre
2016]. Disponible en: http://www.expansion.com/diccionario-
economico/exportaciones.html
Salvador, Asamblea Legislativa de El. Constitucion de la Republica. San
Salvador : Asamblea Legislativa, 1983.
Salvador, Asamblea Legislativa de El. Ley de proteccion a la Propiedad
Intelectual. San Salvador : Asamblea Legislativa, 1993.
59
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
Guia de Marketing Internacional para Empresas Exportadoras., 2014. [consulta:
21 de septiembre 2016]. Disponible en:
http://repositorio.promperu.gob.pe/repositorio/bitstream/handle/123456789/170
/Guia_14_Marketing_internacional_empresas_exportadoras_2014_keyword_p
rincipal.pdf
Fundamentos para establecer una estrategia CRM, 2011. [consulta: 17 de
septiembre 2016]. Disponible en:
http://www.marketinginteli.com/app/download/13095174229/Fundamentos-
para-establecer-una-estrategia-CRM.pdf
Como implementar con Éxito una estrategia CRM, 2002, [consulta: 15 de
septiembre 2016]. Disponible en: http://cdiserver.mba-
sil.edu.pe/mbapage/BoletinesElectronicos/Administracion/comoimplantarCRM.
CRM: Tres estrategias de éxito,2004. [Consulta: 18 de septiembre 2016].
Disponible en: http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO-15.pdf
CREAR SOFTWARE. CREAR SOFTWARE, 2012. [Consultado el: de Septiembre de
2016.] Disponible en: https://crearsoftware.com/.
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GLOSARIO
Area Metropolitana de San Salvador (AMSS): Formado por 14 municipalidades, que
conforman la unidad territorial de la capital salvadoreña y tiene una extensión de
652.31 km² con una población de 1.860.000 habitantes.
Automate Contact tracking (ATC) : Software de gestión de clientes y contactos (CRM)
permite a las pequeñas empresas gestionar la información de contacto y la actividad
de marketing y servicio al cliente.
Banco Central de Reserva (BCR) : Es la entidad bancaria central de la República de
El Salvador, definido según su Ley Orgánica como una institución pública de crédito
de carácter autónomo, cuyas principales funciones son regir la política económica de
la nación, procurar la necesaria estabilidad monetaria y fomentar el desarrollo de un
adecuado sistema financiero.
Base de datos (BD) : Una base de datos es una colección de información organizada
de forma que un programa de ordenador pueda seleccionar rápidamente los
fragmentos de datos que necesite. Una base de datos es un sistema de archivos
electrónico.
Centro de Tramites de Importación y Exportación (CIEX) : Entidad encargada de
Centralizar, agilizar, simplificar y autorizar los documentos de importación y
exportación de productos, para contribuir a la competitividad de las empresas
salvadoreñas en los mercados internacionales.
Corporación de Exportadores de El Salvador (COEXPORT) : Es una gremial privada y
sin fines de lucro que desde su creación en 1985, ofrece apoyo a todas las empresas
del país – pequeñas y grandes - en el fomento y la promoción de sus exportaciones
de bienes y servicio.
Centro Nacional De Registro (CNR) : Es la encargada de Garantizar los principios de
publicidad, legalidad y seguridad jurídica de los registros de propiedad raíz e hipotecas,
de comercio, propiedad intelectual, garantías mobiliarias, cartográficas y catastrales,
61
mediante una gestión moderna, transparente, autosostenible, con calidad y
comprometida con el desarrollo económico y social del país.
Customer Relationship Management (CRM): En su traducción literal, se entiende como
la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda
frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se
refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.
Enterprise Resource Planning (ERP): Es un conjunto de sistemas de información que
permite la integración de ciertas operaciones de una empresa, especialmente las que
tienen que ver con la producción, la logística, el inventario, los envíos y la contabilidad.
International Business Machines Corp (IBM): Es una
conocida empresa multinacional estadounidense de tecnología y consultoría, IBM
fabrica y comercializa hardware y software para computadoras, y
ofrece servicios de infraestructura, alojamiento de Internet, y consultoría en una
amplia gama de áreas relacionadas con la informática.
Promoción de Exportaciones e Inversiones de El Salvador (PROESA): Es una
institución gubernamental cuya misión es pormover las exportaciones, la inversión y
los asocios público-privados con el fin de contribuir al crecimiento económico del país
y a la creación de más y mejores empleos.
Pequeña y Mediana Empresa (PYME): Se trata de la empresa mercantil, industrial o
de otro tipo que tiene un número reducido de trabajadores y que registra ingresos
moderados
Sales Force automation (SFA): Los Sistemas de Automatización de Fuerza de Ventas
(SFA, Sales Force Automation Systems), generalmente una parte del sistema de
gestión de clientes (CRM) de la compañía, es un sistema que automáticamente archiva
todas las etapas en un proceso de venta.
Sistemas de Información (SI):Un sistema de información se puede definir
técnicamente como un conjunto de componentes relacionados que recolectan (o
recuperan), procesan, almacenan y distribuyen información para apoyar la toma de
decisiones y el control en una organización
62
Tecnología de la Información y la Comunicación (TIC): son todos aquellos recursos,
herramientas y programas que se utilizan para procesar, administrar y compartir la
información mediante diversos soportes tecnológicos, tales como: computadoras,
teléfonos móviles, televisores, reproductores portátiles de audio y video o consolas de
juego.
63
ANEXOS
Anexo 1. Información relevante al AMSS proporcionada por la OPAMSS.
El Área Metropolitana de San Salvador, AMSS, forma parte de una unidad
administrativa urbana constituida por 14 municipios. El municipio de San Salvador, en
su calidad de capital de la Nación, es el centro poblacional y económico más
importante de todo el país.
El área metropolitana se extiende en una superficie que cubre aproximadamente 600
Km2, con cerca de 1.5 millones de habitantes, que representan el 27% de la población
total del país.
El AMSS fue instituida en 1993, a través del Decreto Legislativo No. 732 de la Ley de
Desarrollo y Ordenamiento Territorial del Área Metropolitana de San Salvador y de los
Municipios Aledaños.
Actualmente el Área Metropolitana de San Salvador (AMSS) está conformada por 14
municipios: Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla del Departamento de La Libertad; Apopa,
Ayutuxtepeque, Cuscatancingo, Delgado, Ilopango, Mejicanos, Nejapa, San Marcos,
San Martín, San Salvador, Soyapango y Tonacatepeque del Departamento de San
Salvador.
64
65
UNIVERSIDAD DOCTOR JOSE MATIAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMIA
ENTREVISTA DIRIGIDA A EMPRESAS EXPORTADORAS DEL ÁREA METROPOLITANA
DE SAN SALVADOR.
Estimado Empresario, solicitamos su valiosa colaboración para responder las siguientes preguntas, deseamos conocer su opinión respecto a las “Contribuciones de los CRM a las Empresas Exportadoras del área Metropolitana de San Salvador”, Los resultados obtenidos serán tratados de manera confidencial y únicamente serán utilizados en el estudio.
I. GENERALES
Nombre de la empresa: ______________________________________________
Cargo que desempeña dentro de la empresa: _____________________________
Sector al que pertenece la empresa: ____________________________________
Productos que Exporta la empresa: _____________________________________
Mercado de exportación: _____________________________________________
II. ESPECIFICAS. 1. ¿Cuál es su experiencia como empresa exportadora? 2. ¿Por qué tomaron la decisión de exportar sus productos? 3. ¿Conoce usted que es un CRM? 4. ¿Conoce usted que existen CRM Open Source? 5. ¿Su empresa cuenta con una herramienta CRM? Si la respuesta a la pregunta cinco es Si 6. ¿Qué motivó a la empresa a implementar una herramienta CRM? 7. ¿Considera que el CRM genera aportes relevantes a las empresas exportadoras? Y ¿cuáles según su criterio son esos aportes? 8. ¿Cuáles fueron los retos más grandes al implementar el CRM? 9. ¿Qué recomendaciones haría a empresarios exportadores que desean implementar una herramienta CRM? Si la respuesta a la pregunta cinco es No 10. ¿Qué desmotiva a la empresa a implementar una herramienta CRM? 11. ¿Consideraría la empresa en algún momento utilizar una herramienta CRM para las exportaciones?
Gracias por su colaboración.
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EMPRESAS EXPORTADORAS DEL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
1 AB CORPORACIÓN, S.A. DE C.V.
2 ABITARE, S.A. DE C.V.
3 ACEROS DE CENTROAMERICA, S.A. DE C.V
4 ACEROS Y SALES SALVADOREÑOS, S.A. DE C.V.
5 ACTIVA, S.A. DE C.V.
6 AFERELIS, S.A. DE C.V.
7 AGAVE, S.A. DE C.V.
8 AGROINDUSTRIA HOMBERGER, S.A DE C.
9 AGROINDUSTRIAS SAN JULIAN, S.A. DE C.V.
10 AGROINDUSTRIAS UNIDAS, S.A. DE C.V.
11 ALFATEX, S.A. DE C.V.
12 ALQUIMIA BRANDING, S.A. DE C.V.
13 ALUMINIO DE CENTROAMÉRICA, S.A. DE C.V.
14 ALUMINIOS CUSCATLÁN, S.A. DE C.V.
15 AQUACORPORACION DE EL SALVADOR, S.A.
16 ARROCERA SAN FRANCISCO, S.A. DE C.V.
17 ARTISTAS, S.A. DE C.V.
18 ASA COLORS, S.A. DE C.V.
19 ASFALTOS DE CENTROAMERICA, S.A. DE C.V.
20 ASOCIACIÓN MANOS AMIGAS
21 ASOCIACIÓN MOVIMIENTO DE JÓVENES ENCUENTRISTAS
22 AVACENTRO, S.A. DE C.V.
23 AYALA DE PAZ, CEBERIN
24 BARRERA VILLEDA, ANA SILVIA
25 BEMISAL, S.A. DE C.V.
26 BIOGALENIC, S.A. DE C.V.
27 BIOKEMICAL, S.A. DE C.V.
28 BOLSAS DESECHABLES Y PLÁSTICOS, S.A. DE C.V.
29 CAFÉ CO, S.A. DE C.V.
30 CAFETALERA DEL PACIFICO, S.A. DE C.V.
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31 CAJAS PLEGADIZAS, S.A. DE C.V.
32 CAJAS Y BOLSAS, S.A.
33 CALEB DE QUESADA Y HERNÁNDEZ
34 CALVO CONSERVAS EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
35 CALVO DISTRIBUCIÓN EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
36 CARLOS EDUARDO TURCIOS RECINOS
37 CELOBLOCK, S.A. DE C.V.
38 CELPAC, S.A. DE C.V.
39 CENTRAL DULCERA, S.A. DE C.V.
40 CENTRAL PRODUCTOS ALIMENTICIOS UNIVERSAL, S.A.
41 CINDISA, S.A. DE C.V.
42 CO INDUSTRIAS GIGANTE, S.A. DE C.V.
43 COMEBIEN, S.A. DE C.V.
44 COMERCIAL DE PLÁSTICOS, S.A. DE C.V.
45 COMERCIAL E INDUSTRIAL FORMOSA, S.A.
46 COMERCIAL EXPORTADORA, S.A. DE C.V.
47 COMERCIAL ISLAND, S.A. DE C.V.
48 COMERCIAL PRECO, S.A. DE C.V.
49 CONFITERIA AMERICANA, S.A. DE C.V.
50 CONOS Y PAJILLAS SOL, S.A. DE C.V.
51 CONSTRUCTIVA, S.A. DE C.V.
52 CONSULTOR AMBIENTAL INGENIERO MARIO HERRERA
53 CORPORATE SOLUTION, S.A. DE C.V.
54 CREATIVOS DE INTERNET, S.A. DE C.V
55 CRIAVES, S.A. DE C.V.
56 CRIO INVERSIONES, S.A. DE C.V.
57 DAURA CONSTRUCTION GROUP, S.A. DE C.V.
58 DE LA PEÑA, S.A. DE CV.
59 DEPRO INGENIEROS, S.A. DE C.V.
60 DESTILERÍA LA CENTRAL, S.A. DE C.V.
61 DIGITAL MEDIA S.A. DE C.V.
62 DIREXSAL, S.A. DE C.V.
68
63 DISEÑO ARQUITECTURA, S.A. DE C.V.
64 DISTRIBUCIONES DIVERSAS, S.A. DE C.V.
65 DISTRIBUIDORA CUSCATLAN, S.A. DE C.V.
66 DISTRIBUIDORA EUROPEA, S.A. DE C.V.
67 DISTRIBUIDORA LOS HEROES, S.A. DE C.V.
68 DISTRIBUIDORA MOLINA MORENO, S.A. DE C.V.
69 DISTRIBUIDORA PALO VERDE, S.A. DE C.V.
70 DO ESTUDIO EL SALVADOR
71 DOBLE SENTIDO, ESTUDIO CREATIVO
72 DUPLICA, S.A. DE C.V.
73 DURAMAS, S.A. DE C.V.
74 DURAN COMPANY, S.A. DE C.V.
75 DUTRIZ HERMANOS, S.A. DE C.V.
76 ECO FOODS, S.A. DE C.V.
77 ECONSA CONSTRUCTORES, S.A. DE C.V.
78 EDIFICACIONES Y CONSTRUCCIONES, S.A. DE C.V.
79 EDIFICACIONES Y SERVICIOS, S.A. DE C.V.
80 EDITORIAL ALTAMIRANO MADRIZ, S.A. DE C.V.
81 EL ARBOL DE DIOS, S.A. DE C.V.
82 EL CENTRO TEXTIL, S.A. DE S.V.
83 EL SALVADOR TELECOMUNICACIONES, S.A. DE C.V.
84 EMBOTELLADORA LA CASCADA, S.A.
85 EMPAQUES PLÁSTICOS, S.A. DE C.V.
86 EMPAQUES Y ETIQUETAS, S.A. DE C.V
87 EMPRESAS ADOC, S.A. DE C.V.
88 ENGINEERING COMPANY OF CENTRAL AMERICA, S.A. DE C.V.
89 EQUIBANK, S.A. DE C.V.
90 ESPITIA BARRACHINA, S.A. DE C.V.
91 ESPUMAS ARTIFICIALES, S.A. DE C.V.
92 ESTABLECIMIENTOS ANCALMO, S.A. DE C.V.
93 ETIQUETAS MIGUEL SAFIE, S.A. DE C.V.
94 ETIQUETAS Y CINTAS BORDADAS, S.A. DE C.V.
69
95 EXCELERGY, S.A. DE C.V.
96 EXPORTACIONES SALVADOREÑAS, S.A. DE C.V.
97 EXPORTADORA DE PLANTAS ORNAMENTALES, S.A. DE C.V
98 EXPORTADORA EL VOLCAN, S.A. DE C.V.
99 EXPORTADORA PACAS MARTINEZ, S.A. DE C.V.
100 F & D, S.A. DE C.V
101 FABRICA DE BRASIERES VILMA, S.A. DE C.V.
102 FACEMA, S.A DE C.V.
103 FALMAR, S.A. DE C.V
104 FARMACEUTICA RODIM, S.A. DE C.V.
105 FIGUEROA GARCÍA, EVA ELIZABETH
106 FILAMENTOS Y PERFILES, S.A.
107 FRUTALETAS, S.A. DE C.V.
108 FUENTECLARA, S.A. DE C.V.
109 FULLTAC, S.A. DE C.V.
110 GAMMA LABORATORIES, S.A. DE C.V.
111 GLOBAL SOLUTIONS LATINOAMÉRICA
112 GRÁFICOS Y TEXTOS, S.A. DE C.V.
113 GRUPO ASESORES AYALA QUINTANILLAS, S.A. DE C.V.
114 GRUPO DBM, S.A. DE C.V.
115 GRUPO DECOARTE, S.A. DE C.V.
116 GRUPO EDITORIAL MARCA, S.A. DE C.V.
117 GRUPO EJJE, S.A. DE C.V.
118 GRUPO GD, S.A. DE C.V.
119 GRUPO HL, S.A. DE C.V.
120 GRUPO RAZEL, S.A. DE C.V.
121 GRUPO RAZEL, S.A. DE C.V.
122 GRUPO RENDEROS, S.A. DE C.V.
123 GUILLEN MARTINEZ, MARIA OFELIA
124 HARISA, S.A. DE C.V.
125 HARISA, S.A. DE C.V.
126 HEALTHCO PRODUCTS, S.A. DE C.V.
70
127 HECASA DE C.V.
128 HELADOS RÍO SOTO, S.A. DE C.V.
129 HERMEL, S.A. DE C.V.
130 HERMEL, S.A. DE C.V.
131 HILADOS, TEJIDOS Y ACABADOS TEXTILES, S.A. DE C.V.
132 HIMALAYA, S.A. DE C.V.
133 HOLCIM DE EL SALVADOR
134 I.C.A.T., S.A. DE C.V.
135 IDEAS PROMOCIONALES, S.A DE C.V.
136 IMFICA, S.A. DE C.V.
137 IMPRESOS MULTIPLES, S.A. DE C.V.
138 IMPRESSION APPAREL GROUP, S.A. DE C.V
139 IMPRIMELO, S.A. DE C.V.
140 INCUBADORA SAN BENITO
141 INDUSTRIA ALIMENTICIA MONTECO, S.A. DE C.V.
142 INDUSTRIA DE MADERAS Y METALES, S.A. DE C.V. (TOROGOZ)
143 INDUSTRIAS CARICIA, S.A. DE C.V.
144 INDUSTRIAS CONSOLIDADAS, S.A DE C.V.
145 INDUSTRIAS DE CALZADO CHEGUEN, S.A. DE C.V.
146 INDUSTRIAS DE RODAMIENTOS, S.A. DE C.V.
147 INDUSTRIAS DEPORTIVAS SALVADOREÑA, S.A. DE C.V.
148 INDUSTRIAS E IMPRESOS LA UNION, S.A. DE C.V.
149 INDUSTRIAS FENIX, S.A. DE C.V.
150 INDUSTRIAS JORMA, S.A. DE C.V.
151 INDUSTRIAS KAWAKI, S.A. DE C.V.
152 INDUSTRIAS LA CONSTANCIA, S.A. DE C.V.
153 INDUSTRIAS LAFORD, S.A. DE C.V
154 INDUSTRIAS MOLINA, S.A. DE C.V.
155 INDUSTRIAS MONERVA, S.A. DE C.V.
156 INDUSTRIAS NINATEX, S.A. DE C.V.
157 INDUSTRIAS ROWIN, S.A. DE C.V.
158 INDUSTRIAS TORNOLARA, S.A. DE C.V.
71
159 INDUSTRIAS, TOPAZ, S.A
160 INET CONSULTING SERVICE, S.A. DE C.V.
161 INGENIERIA CONSULTORIA Y PROYECTOS, S.A. DE C.V.
162 INGENIO LA MAGDALENA, S.A. DE C.V.
163 INMOBILIARIA APOPA, S.A. DE C.V.
164 INNOVA DISPLAY, S.A. DE C.V.
165 INQUISA, S.A DE C.V
166 INSUMOS, PRODUCTOS Y SERVICIOS, S.A. DE C.V.
167 INTERCUPS, S.A. DE C.V
168 INTRATEXT DE EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
169 INVERGRAND, S.A. DE C.V
170 INVERSIONES CALMA, S.A. DE C.V.
171 INVERSIONES EL OLVIDO, S.A. DE C.V.
172 INVERSIONES EL TUCAN, S.A. DE C.V.
173 INVERSIONES INNOVADORAS, S.A. DE C.V.
174 INVERSIONES LEMUS, S.A. DE C.V.
175 INVERSIONES MR, S.A. DE C.V.
176 INVERSIONES SAN ILDEFONSO, S.A. DE C.V.
177 INVERSIONES SAN ILDEFONSO, S.A. DE C.V.
178 IRASA CENTROAMERICA, S.A. DE C.V.
179 ITS INFOCOM, S.A. DE C.V.
180 ITS INFOCOM, S.A. DE C.V.
181 JAIME DANIEL RIGADA RODRIGUEZ
182 JASAL, S.A. DE C.V.
183 JOSÉ MARIO MIXCO
184 JOSÉ TOMÁS RIVERA JOYA
185 JOTAGE, S.A. DE C.V
186 KATIVO INDUSTRIAL DE EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
187 KEY PROCESS, S.A. DE C.V.
188 KITS MARKET, S.A. DE C.V.
189 KOMUNICARE, S.A. DE C.V.
190 KRISPPYS, S.A. DE C.V.
72
191 L.A. CONSULTORES, S.A. DE C.V.
192 LABORATORIO DB, S.A. DE C.V.
193 LABORATORIO DB, S.A. DE C.V.
194 LABORATORIOS ARGÜELLO, S.A. DE C.V.
195 LABORATORIOS ARSAL, S.A. DE C.V.
196 LABORATORIOS BIOLOGICOS DE EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
197 LABORATORIOS BIOLOGICOS VETERINARIOS, S.A. DE C.V.
198 LABORATORIOS CAROSA, S.A. DE C.V.
199 LABORATORIOS COMBISA
200 LABORATORIOS GENERIX, S.A. DE C.V.
201 LABORATORIOS LOPEZ, S.A. DE C.V.
202 LABORATORIOS SUIZOS, S.A. DE C.V.
203 LABORATORIOS VIJOSA, S.A. DE C.V.
204 LABORATORIOS Y DROGUERIAS FARMACEUTICOS UNIVERSALES, S.A. DE C.V.
205 LÁCTEOS DEL CORRAL, S.A. DE C.V.
206 LATEX CENTRO AMERICANA DE EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
207 LATIN ALLIANCE EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
208 LAUSANNE, S.A. DE C.V.
209 LEONEL AVILES & ASOCIADOS, S.A. DE C.V.
210 LICORES DE CENTROAMÉRICA, S.A. DE C.V.
211 LIMDISA, S.A. DE C.V.
212 LOS CAPELLANES, S.A. DE C.V.
213 LUIS ALFONSO HUEZO PINTO
214 LUIS EDGARDO MARTÍNEZ LÓPEZ
215 LUX FOODS, S.A. DE C.V.
216 MANUFACTURAS CAVALIER, S.A. DE C.V.
217 MANUFACTURAS FERNÁNDEZ, S.A. DE C.V.
218 MARÍA CECILIA ARIAS
219 MARINA INDUSTRIAL S.A DE C.V
220 MARKETING SOCIAL, S.A. DE C.V.
221 MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN EL HALCÓN, S.A. DE C.V.
222 MAY BENDEK DE BANDAK
73
223 MAYA CINE DIGITAL, S.A. DE C.V.
224 MEANGUERA, S.A. DE C.V.
225 MEDRANO FLORES, S.A. DE C.V.
226 MEGA CONSULTORES, S.A. DE C.V.
227 MELHER, S.A. DE C.V.
228 MENÉNDEZ ZEDAN, S.A. DE C.V.
229 MERCADOS ELÉCTRICOS DE CENTROAMERICA, S.A. DE C.V.
230 MERMA, S.A. DE C.V
231 MEXICHEM EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
232 MIGUEL HUMBERTO ARROYO
233 MM CALCETINES, S.A. DE C.V.
234 MOBILE EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
235 MOLAC, S.A. DE C.V.
236 MOLINOS DE EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
237 MONTAJES ELECTROMECANICOS, S.A. DE C.V.
238 MUEBLES DIVERSOS, S.A. DE C.V.
239 MULTISERVICIOS Y REPRESENTACIONES, S.A. DE C.V.
240 MULTITEX DE EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
241 NUTRI ALIMENTOS, S.A. DE C.V.
242 OMAR OPORTO
243 OMEGA, ANIMACIÓN, VIDEO Y CINE, S.A. DE C.V.
244 OMNIRESOURCES FINANCIAL GROUP, S.A. DE C.V.
245 OMNITRADE CONSULT
246 OPERACIONES QUIMICAS, S.A. DE C.V.
247 OSÉ ROBERTO RODRÍGUEZ LINARES
248 OUTSTANDING, S.A. DE C.V.
249 OYE ACTION MARKETING
250 PAHNAS, S.A. DE C.V.
251 PALACIO, S.A. DE C.V
252 PAN EL ITALIANO, S.A. DE C.V.
253 PEPPER DESING
254 PERFILES INTERNACIONALES, S.A. DE C.V
74
255 PH SOFTWARE, S.A. DE C.V.
256 PINTURAS PINSAL
257 PIRAMIDE EMPRESARIAL, S. A. DE C. V.
258 PLASTICOS DIVERSOS, S.A. DE C.V.
259 PLÁSTICOS SALVADOREÑOS, S.A. DE C.V.
260 PLASTYMET
261 PRIETO, S.A. DE C.V.
262 PRINEL, S.A. DE C.V.
263 PRO ART, S.A. DE C.V.
264 PROCIVIL DE EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
265 PRODINA, S.A. DE C.V.
266 PRODUCTOS ALIMENTICIOS BOCADELI, S.A. DE C.V.
267 PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA, S.A. DE C.V.
268 PRODUCTOS ALIMENTICIOS IDEAL, S.A. DE C.V.
269 PRODUCTOS ALIMENTICIOS PARMA, S.A. DE C.V.
270 PRODUCTOS ATLAS, S.A. DE C.V.
271 PRODUCTOS CÁRNICOS, S.A. DE C.V.
272 PRODUCTOS ESPECIALES SALVADOREÑOS, S.A. DE C.V.
273 PROINCA, S.A. DE C.V.
274 PROMOCALL503
275 PROPLASTIC
276 PROSERDI
277 PROSERQUI, S.A. DE C.V.
278 PROVEEDORES DE LA INDUSTRIA DEL PAN, S.A. DE C.V.
279 PROYECT DE EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
280 QTV PRODUCCIONES
281 QUALITY GRAINS, S.A. DE C.V.
282 R&M, S.A. DE C.V.
283 RAÚL EMILIO RODRÍGUE
284 RAYONES DE EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
285 REFLEX, S.A. DE C.V.
286 RELTEX, S.A. DE C.V.
75
287 REPRESENTACIONES L Y S, S.A. DE C.V.
288 RESCO, S.A. DE C.V.
289 RESORTES Y ALAMBRES, S.A. DE C.V.
290 RICARDO ANTONIO LEMUS FLORES
291 RICARFELLI, S.A. DE C.V.
292 ROBERTONI, S.A DE C.V.
293 RODRIGO ADALBERTO MENDOZA HERNÁNDEZ
294 RUA, S.A. DE C.V
295 SAMARITANA, S.A. DE C.V.
296 SAMSEW, S.A. DE C.V.
297 SANCHEZ CENTRO AMERICA, S.A. DE C.V.
298 SERVICIOS DE ALIMENTOS, S.A. DE C.V.
299 SERVICIOS DE CALIBRACION S.A. DE C.V.
300 SERVICIOS DE MAQUILA, S.A. DE C.V.
301 SHUCHIL
302 SICAFE, S.A. DE C.V.
303 SISTEMAS PUBLICITARIOS, S.A. DE C.V.
304 SOCIEDAD DE OPERACIONES COMERCIALES QUÍMICO BIOLÓGICAS, S.A. DE C.V.
305 SOFTWARE LATINO
306 SOLAIRE, S.A. DE C.V.
307 SOLUCIONES AMBIENTALES, S.A. DE C.V.
308 SOLUCIONES DE SEGURIDAD INFORMATICA, S.A. DE C.V.
309 SOLUCIONES EN TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN, S.A. DE C.V.
310 SOLUCIONES INFORMÁTICAS Y TECNOLÓGICAS, S.A. DE C.V.
311 SOLUCIONES PROFESIONALES DE SOFTWARE, S.A. DE C.V.
312 SUCESORES LUIS TORRES Y COMPAÑÍA
313 SUMINISTROS DE RESTAURANTES, S.A. DE C.V.
314 SUMINISTROS FMQ, S.A. DE C.V.
315 SV SOFT, S.A. DE C.V.
316 SYSTEM HAUS WESTFALIA, S.A. DE C.V
317 T Y N, S.A. DE C.V.
318 TALLERES MONDINI, S.A. DE C.V.
76
319 TALLERES SARTI, S.A. DE C.V.
320 TDI, S.A. DE C.V.
321 TECNIFORMS, S.A. DE C.V.
322 TECNOLOGIA AMBIENTAL Y CONSULTORIA, S.A. DE C.V.
323 TECOLOCO EL SALVADOR, S.A. DE C.V
324 TENERIA EL BUFALO, S.A. DE C.
325 TERMO ENCOGIBLES, S.A. DE C.V.
326 TERMO EXPORT, S.A. DE C.V.
327 TERNIUM INTERNACIONAL EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
328 TEXTILES GIULIANNA, S.A. DE C.V.
329 TEXTILES Y CONFECCIONES INDUSTRIALES, S.A. DE C.V.
330 TRUST, S.A. DE C.V.
331 TUBOS Y PERFILES PLASTICOS, S.A. DE C.V.
332 UNION DE EXPORTADORES, S.A. DE C.V.
333 VAPE, S.A. DE C.V.
334 VILLEDAS HERMANOS, S.A. DE C.V.
335 VIRTUAL GRAFIX, S.A. DE C.V.
336 VISUAL BRANDING, S.A. DE C.V.
337 VISUALK, S.A. DE C.V.
338 WEB INFORMÁTICA, S.A. DE C.V.
339 WISEMARKETING, S.A. DE C.V.
340 YELLOW CLIP, S.A. DE C.V.
341 ZAPATERIA LA PLACE, S.A. DE C.V.
![[OPAMP] Robert F. Coughlin -Amplificadores Operacionales y Circuitos Integrados Lineales - 5Ed](https://img.pdfslide.us/doc/110x75/55cfe3905503467d968b502c/opamp-robert-f-coughlin-amplificadores-operacionales-y-circuitos-integrados.jpg)
