Análisis del mercado de bebidas alcohólicas. Caso …2)16-35.pdfDaena: International Journal of Good Conscience. 14(2)16-35. Noviembre 2019. ISSN 1870-557X 17 Introducción El presente

Daena: International Journal of Good Conscience. 14(2)16-35. Noviembre 2019. ISSN 1870-557X

16

Análisis del mercado de bebidas alcohólicas. Caso de

estudio: exportación de Whisky Mexicano a Houston,

Texas, Estados Unidos.

Market analysis pf alcoholic beverages. Case study: export

of Mexican Whiskey to Houston, Texas, USA

Rafael Mendoza Luna; Carmen Garza Arangua; Andrea C. González

Estrella; Basemat T. Reyes García; Martha C. Cortez Cázares1.

Resumen

Uno de los productos elaborados en México, que se desconoce tanto su elaboración como

su exportación en el whiskey, y por medio de este estudio, es posible visualizar su

potencial demanda en el mercado latino en los EEUU, orientado a la población latina en la

ciudad de Houston, Texas. Además, se muestran datos interesantes sobre el consumo de

bebidas alcohólicas en el mundo, su sobre todo tendencias del mercado.

Palabras clave: whiskey, latinos, consumo, exportación

Abstract

One of the products made in Mexico, which is unknown both its production and its export

in whiskey, and through this study, it is possible to visualize its potential demand in the

Latin market in the US, aimed at the Latino population in the city from Houston, Texas.

In addition, interesting facts about the consumption of alcoholic beverages in the world

are shown, especially its market trends.

Key words: whisky, Latin, consumption, exports

1 Alumnos del Programa de Maestría en Mercadotecnia. Posgrado de FACPYA. UANL


17

Introducción

El presente análisis de mercado, tiene la intención de mostrar la evolución del mercado

de bebidas alcohólicas, tanto a nivel global como el desarrollo en el mercado de Estados

Unidos de América, con la finalidad de generar conocimiento en particular en el mercado

de la ciudad de Houston, Texas para fines posteriores de promover la exportación de

whisky de origen de producción en México.

El estudio se integra por las siguientes partes:

I. Consumo de bebidas alcohólicas en el mundo

II. Gasto en bebidas alcohólicas en países

III. Consumo de bebidas alcohólicas en Estados Unidos.

IV. Comparativo de consumo de licor en Estados Unidos y en México

V. Estadística de crímenes atribuidos al consumo de alcohol en Estados Unidos y

México

VI. Datos sobre Población en Houston, Texas

VII. Ingresos de la población en Houston, Texas

VIII. Datos sobre empleo en Houston, Texas

I.- Consumo de bebidas alcohólicas en el mundo

El consumo de whisky en el mundo crece, sin embargo, la mayoría de la población

mundial (en edad de beber alcohol), prefiere abstenerse del mismo.


18

Los principales factores que influyen en el consumo de alcohol son el género, la edad,

condiciones de salud, nivel socioeconómico, estilos de vida, así como algunas normas

culturales y religiosas. A su vez, estos mismos factores son los que determinan qué tipo

de alcohol es el que se consume.

Figura 1.1 Total de consumo de alcohol per cápita (APC) (mayores de 15 años; en litros de alcohol puro), 2016. Fuente: Reporte

Global sobre Alcohol y Salud de 2018 de la Organización Mundial de la Salud.

Tabla 1.1 Consumo de alcohol per cápita (en litros de alcohol puro y en gramos por día), por regiones de la Organización Mundial de

la Salud y mundial, 2016. Fuente: Reporte Global sobre Alcohol y Salud de 2018 de la Organización Mundial de la Salud.

La información anterior muestra que mundialmente, el 43 % de la población es

consumidora de algún tipo de alcohol. A pesar de contar con cifras reales del consumo

del alcohol (Figura 1.2), el 25.5 % del alcohol consumido en el mundo son datos sin

registrar, se obtiene de manera ilícita. El alcohol sin registrar no está contemplado en los


19

estadísticos de las ventas e impuestos del país de consumo ya que este éste no es

producido principalmente para su venta sino, más bien su consumo, (OMS 2018).

Figura 1.2 Total, registrado y sin registrar de consumo de alcohol per cápita (APC) (+15 años) en litros de alcohol puro por regiones

de la OMS y del mundo, 2016 . Fuente: Reporte Global sobre Alcohol y Salud de 2018 de la Organización Mundial de la Salud.

I.I.- Consumo mundial de alcohol por género

De la población total consumidora de alcohol, alrededor de dos terceras partes son

hombres, mientras que la cantidad restante, son mujeres.

Europa y América Latina son las regiones que encabezan la lista de consumidores de

alcohol, siendo 7 de cada 10 hombres quienes consumen alcohol en estas regiones y 7 de

cada 10, así como 4 de cada 10 mujeres en Europa y América Latina, respectivamente.

Mundialmente la frecuencia de las mujeres en beber alcohol disminuyó. En todas las

regiones, a excepción del sureste de Asia y Pácifico oeste (Tabla 1.1.1). Sin embargo, no

es solo algo particular de las mujeres, ya que se puede ver una tendencia similar en los

hombres bebedores. (OMS, 2018).


20

Tabla 1.1.1 Cifras de hombres y mujeres consumidores de alcohol divido por las regiones de la Organización Mundial de la Salud,

2000-2016. Fuente: Reporte Global sobre Alcohol y Salud de 2018 de la Organización Mundial de la Salud .

El alcoholismo es menos frecuente en las mujeres (Figura 1.1.2), más de la mitad de la

población femenina en una edad de 15 años o más se abstiene de por vida (54.6% de la

población mundial femenina comparada con el 34.5% de los hombres). Además, el

consumo de alcohol de las mujeres es por debajo del prometio del consumo masculino y

(ellas) tienen poca probabilidad de llegar al alcoholismo (OMS 2018).

Tabla 1.1.2 Número y porcentaje de abstinencia, exbebedores u alcohólicos (miles y %), por género entre población (15+ años) 2016.

Fuente: Reporte Global sobre Alcohol y Salud de 2018 de la Organización Mundial de la Salud.


21

I.II.- Consumo mundial de alcohol con base al nivel económico

Tabla 1.2 Consumo total de alcohol per cápita (APC) registrado y APC no registrado (en litros de puro alcohol) y la proporción

correspondiente (en %) del APC no registrado del total del APC, así como el consumo de alcohol (en gramos de alcohol puro por día),

la prevalencia (en %) de bebedores actuales y el consumo episódico excesivo (HED) entre los bebedores actuales, de entre el total de

la población mayor a 15 años, por grupos de ingreso y mundial, 2016. Fuente: Reporte Global sobre Alcohol y Salud de 2018 de la

Organización Mundial de la Salud.

La tabla anterior muestra que 4 de cada 10 consumidores de alcohol ha tenido algún

episodio de alto consumo; el 45 % de la población con bajo ingreso económico es quien

ha tenido más episodios de alto consumo, sin embargo, el alto consumo de alcohol no es

privativo de quienes tienen un ingreso bajo, sino también entre los consumidores de

ingresos económicos altos, quienes aproximadamente 4 de cada 10 consumidores han

tenido episodios de alto consumo de alcohol.

I.III. - Proyecciones en el consumo de alcohol al 2025

De acuerdo al Reporte Global sobre Alcohol y Salud de 2018 de la Organización Mundial

de la Salud, se prevé que para 2020 el consumo mundial de alcohol incremente 6.6 % en

comparación con el consumo que se registró en 2016.

Europa y América son las regiones en las cuáles se pronostica un mayor incremento del

consumo de alcohol, teniendo 9.8 % y 8.1 % respectivamente. El pronóstico hacia 2015

en estas dos regiones es del mismo, por lo que Europa registrará alrededor del 20 % de

aumento en el consumo de alcohol y América cerca del 16 %.


22

Figura 1.3 Proyecciones del consumo total de alcohol per cápita (APC) en mayores de 15 años en litros de puro alcohol por regiones

de la Organización Mundial de la Salud, 2016-2025.

Las proyecciones del consumo de alcohol registrado y no registrado indican que para

2020 los consumidores con mayor ingreso económico incrementarán su consumo de

alcohol en 10 %, mientras que los consumidores de bajo ingreso, registrarán alrededor de

4 % de aumento en el consumo de alcohol.

La misma cantidad de aumento se estima para el periodo 2020-2025, lo que supone que

los consumidores de alcohol con alto ingreso aumentarán alrededor de 20 % su consumo

y los de bajo ingreso aumentarán alrededor de 8 % su consumo.


23

Tabla 1.3.2 Proyecciones del consumo de alcohol no registrado per cápita en mayores de 15 años, en litros de alcohol puro por grupo

económico, 2016-2025.

II.- Consumo de bebidas alcohólicas en Estados Unidos.

La ingesta de alcohol en Estados Unidos se hace cada vez más variada. Aunque la

cerveza sigue siendo la bebida alcohólica más consumida en ese país, la brecha entre ésta

y los licores (whisky, tequila, ron, vodka, entre otros) se hace cada vez más pequeña.

Figura 2.1 Consumo de alcohol registrado per cápita en mayores de 15 años, 1961-2016.

Cerveza Vino Licores Otros Todos


24

Figura 2.2 Consumo (en litros de alcohol puro) de alcohol registrado per cápita en mayores de 15 años por tipo de bebida alcohólica,

2016 o más reciente disponible.

Figura 2.3 Consumo (en litros de alcohol puro) de alcohol registrado y no registrado per cápita en mayores de 15 años, por género y en

la región de las Américas de la Organización Mundial de la Salud.

*Promedio de tres años en registrados y no registrados para 2009-2011 y 2015-2017; ** Ajustado por el consumo de turistas.

Figura 2.4 Total del consumo de alcohol per cápita (en litros de alcohol puro) en sólo bebedores mayores de 15 años, 2016.


25

La información en la tabla anterior indica que en Estados Unidos, los hombres consumen

tres veces más alcohol que las mujeres, consumiendo 19 litros de alcohol puro al año,

mientras que las mujeres consumen 6.7 litros de alcohol puro al año.

Esto puede ser un indicador de que los hombres pueden consumir bebidas con mayor

contenido de alcohol como las bebidas espirituosas o vino, mientras que las mujeres

inclinan su preferencia hacia bebidas con menor grado de alcohol como la cerveza u otro

tipo de licores.

Figura 2.5 Prevalencia de consumo pesado de alcohol* en porcentaje, 2016.

*Consumiendo por lo menos 60 gramos o más de alcohol puro en al menos una ocasión en los últimos 30 días.

Los datos anteriores muestran que entre los consumidores de 15 a 19 años de edad, uno

de cada dos tuvo un episodio de embriaguez por alto consumo de alcohol. De éstos

jóvenes, dos tercios son hombres y el tercio restante son mujeres.

Figura 2.6 Tabla de personas (en porcentaje) que se abstienen de consumir alcohol en Estados Unidos, 2016.

*Personas que solían ingerir bebidas alcohólicas pero no lo han hecho en los últimos doce meses.


26

Global Spirits exportaciones de Estados Unidos: 2009-Nov. 2018 (En millones de

USD)

Fuente: Consejo de la segmentación del mercado

III.- Consumo de licor* en Estados Unidos y en México

III.I.- Factores que contribuyen al crecimiento del consumo de alcohol

• Moneda social de autenticidad de marca y de patrimonio.

• Consumidores modernos que buscan experiencias únicas y personalizadas.

• Millennials atraídos a las marcas de lujo, incluidas las bebidas espirituosas súper

premium.

• Mejor acceso de los consumidores a los productos de licores.

• Las categorías de bebidas espirituosas y cocteles cumplen con las preferencias de

los consumidores.


27

Figura 3.1.1 Mapa del consumo de bebidas alcohólicas espirituosas en Estados Unidos, 2010.

Figura 3.1.2 Mapa del consumo de bebidas alcohólicas espirituosas en México, 2010. *Whisky, tequila, vodka, ron, entre otros.

En los mapas anteriores se puede destacar que el consumo de licores es mayor en México

que en Estados Unidos.


28

IV. Gasto en bebidas alcohólicas por la población

Figura 4.1 Porcentaje de ingreso que gasta la población de Estados Unidos en bebidas alcohólicas, 2014.

Figura 4.2 Porcentaje de ingreso que gasta la población de México en bebidas alcohólicas, 2014.

Los mapas presentados indican que los mexicanos destinan casi el 2 % de su salario en

bebidas alcohólicas, mientras los estadounidenses gastan menos del 1 % en alcohol.


29

V. Crímenes atribuidos al consumo de alcohol en Estados Unidos y

México

Figura 5.1 Porcentaje de crímenes en Estados Unidos que estuvieron relacionados con bebidas alcohólicas, 2015.

Figura 5.2 Porcentaje de crímenes en México que estuvieron relacionados con bebidas alcohólicas, 2015.

Muchos países ya tienen en sus regulaciones, que el envase de alcohol contenga leyendas

como “Evita el exceso” o “Este producto es nocivo para la salud”, pero estos mensajes

están enfocados principalmente a los efectos negativos para la salud, o para evitar


30

accidentes de tránsito por manejar bajo las influencias del alcohol, no de manera directa

para evitar el consumo de estas bebidas.

En otros países tienen un enfoque diferente, como en Suecia, que usa frases como “El

alcohol puede producir hemorragia cerebral y cáncer”, “Niños que crecen en un hogar

con alcohol son más propensos al alcoholismo”. En Sudáfrica tienen advertencias más

específicas como “No beba y camine en la calle, puede ser asesinado”, “El alcohol es el

mayor causante de violencia y crimen” (OMS 2018).

Cada país cuenta con regulaciones que se basan en los acontecimientos que más padecen

(violencia, accidentes viales, salud, entre otros).

Según datos de Euromonitor International, el crecimiento en volumen del mercado de

whisky en México, considerando todas las mezclas de whisky (whisky de malta escocés,

whisky mezclado escocés, bourbon, whisky irlandés, japonés y canadiense), pasó de 25.5

millones de litros en 2011 a 44.8 millones de litros en 2016. La tendencia es de que siga

creciendo y se espera que para 2021 el volumen sea de 58.5 millones de litros.

El valor del Mercado del whisky también creció en más del 100 %, ya que pasó de 2011 a

2016 de 1,300 millones de dólares a 2,800 millones de dólares anuales. Si continúa esta

tendencia, para 2021 el valor del mercado del whisky habrá rebasado los 3,700 millones

de dólares.

Estados Unidos ocupa el segundo lugar en el caso de las importaciones de la categoría de

licores ya que durante el 2016 se reportaron 1.2 millones de dólares, representando

aproximadamente 353 mil litros de alcohol puro.

VI.- Datos sobre Población en Houston, Texas

La población que habita en Houston y su área metropolitana es muy variada. Según el

World Population Review, la población se divide en:

• Anglosajones 58.5%


31

• Afroamericanos 22.88%

• Asiáticos 6.68%

• Otras 11.60%

Estos porcentajes son de los dos millones 312 mil 717 habitantes que tiene la ciudad. De

esta cantidad de personas, el 49.91% son mujeres y el 50.09% restante son hombres. Del

total de la población, en millón 697 mil 680 personas son adultas.

Del total de los residentes de Houston, el 51.87% hablan solamente inglés, mientras el

48.13% de la población habla dos o más idiomas, siendo el español el segundo idioma

más hablado dentro de los habitantes con un 38.48% de la población.

VI.I Ingresos de la población

VI.II.- Empleo

En general, el porcentaje de la fuerza laboral de Houston y su área metropolitana es de

67.7%. Siendo el 63.2% de ésta la que se encuentra laborando y el 6.6% restante se

encuentra desempleada.


32

Figura 6.2.1 Edades de la participación de la fuerza laboral de Houston y su área metropolitana

Figura 6.2.2. Fuerza laboral activa de Houston y su área metropolitana por edades


33

Figura 6.2.3 Fuerza laboral de Houston y su área metropolitana que no trabaja

VII.- Información importante

Se realizó un estudio con una muestra poblacional de Houston, Texas, Estados Unidos,

para apoyar la conveniencia de exportar whisky mexicano a esta ciudad.

La información presentada, por el hecho de su potencial aplicación no se puede mostrar

en esta investigación por temas de confidencialidad.


34

Conclusión.

El mercado del alcohol, a pesar de que mundialmente va disminuyendo, hay zonas o

regiones que siguen manteniendo su consumo constante, presentando así una gran

oportunidad de negocio. Con una estrategia de posicionamiento adecuada el whisky

puede ser posicionado en Houston de una manera exitosa ya que, de acuerdo a la

información recopilada, el mercado en Estados Unidos va creciendo y ampliando su

aceptación de productos de otros países.

Aunque no se puede descartar la posibilidad de éxito del producto en otros países, como,

por ejemplo, Panamá, Nicaragua y Canadá, de los cuales actualmente México ya cuenta

con tratados de libre comercio.

Bibliografía

▪ Hannah Ritchie and Max Roser (2019) - "Alcohol consumption". Published

online at OurWorldInData.org. Retrieved from:

'https://ourworldindata.org/alcohol-consumption' [Online Resource]

▪ Houston Population. (2019-06-05). Retrieved 2019-06-13, from

http://worldpopulationreview.com/us-cities/houston/

▪ World Health Organization. Management of Substance Abuse Unit. (2014).

Global Status Report on Alcohol and Health, 2014 y 2018. World Health

Organization.

• Datos Estadísticos de la Secretaria de Salud, (Consumo de Alcohol, Drogas y

Tabaco 2016-2017) México.


35

• State Data Books. (2018). Economic Contribution of Alcohol Beverage Industry.

Destilles Spirits, 1, 1.

• Lisbona Adrían. (septiembre 2017). El mercado de bebidas espirituosas en

Estados Unidos. 2019. Resumen Ejecutivo, 49.

• Swonger CEO y Presidente. (Febrero 2019). 2018 Economic Briefing. Distelled

Spirits Council, 2019, 49.

Documents

Análisis del mercado de bebidas alcohólicas. Caso …2)16-35.pdfDaena: International Journal of Good Conscience. 14(2)16-35. Noviembre 2019. ISSN 1870-557X 17 Introducción El presente