Andrés Esteban Saltos Cornejo - Repositorio Digital USFQ ...repositorio.usfq.edu.ec/bitstream/23000/1759/1/106394.pdf · UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO Adquisición de la franquicia

UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO

Adquisición de la franquicia Americana de comida rápida:

Wendy´s

Andrés Esteban Saltos Cornejo

Trabajo Final de Titulación presentado como requisito para la obtención del título

de Lic. Administración de Empresas

Quito, 2012

Universidad San Francisco de Quito

Colegio de Pregrado

HOJA DE APROBACIÓN DE TRABAJO FINAL DE TITULACIÓN

Adquisición de la franquicia Americana de comida rápida:

Wendy´s

ANDRÉS ESTEBAN SALTOS CORNEJO

Magdalena Barreiro, Ph.D. …………………………………………… Decana y miembro del comité de Trabajo final de titulación

Jean Paul Pinto, Ms. …………………………………………… Profesor, director y miembro del comité de Trabajo final de titulación

Quito, mayo de 201

iii

© Derechos de autor

Andrés Esteban Saltos Cornejo

2012

iv

Resumen

El presente plan de negocios denominado “Adquisición de la franquicia

Americana: Wendy´s” describe cada uno de los elementos que permitirían a futuro

adquirir e implementar esta nueva franquicia en el Ecuador. De manera general,

se analizan los impactos externos y globales; para posteriormente analizar las

barreras de entrada y salida posicionándose la franquicia en la categoría de

“rentable pero riesgoso”. Por otra parte, se analizaron los factores que podrían

influir en los procesos de adquisición y éxito de la futura franquicia, tomando en

cuenta factores económicos (salario básico, dolarización), factores tecnológicos

(disponibilidad de equipos, conectividad), ambientales, sociales (demografía y

aspectos poblacionales) y políticos (políticas arancelarias e impositivas). Se

examinaron aspectos mercadotécnicos donde se establecieron aspectos de

segmentación, posicionamiento y métodos para delimitar el producto, el precio y

para promocionar la marca. Por otro lado, se estructuró la propuesta estratégica

de la empresa, definiendo la visión, misión, filosofía, valores y objetivos

estratégicos de la organización. Finalmente, se realizó un análisis financiero

donde se puede apreciar la rentabilidad, proyecciones de ventas, y el VAN y el

TIR, los mismos que demuestran una la viabilidad del negocio hasta en el

escenario pesimista.

v

Abstract

This business plan called "Acquisition of the American franchise Wendy's,"

describes each of the elements that would allow the future purchase and

implement this new franchise in Ecuador. In general, we analyze the external and

global impacts, after analyzing the results the franchise analysis was positioned

within the category "profitable but risky." Analyzes that might influence the

procurement process and future success of the franchise taking into account

economic factors such as basic pay, dollarization and how it benefits the franchise,

technological factors such as availability of equipment with which it is told in the

current market and caters to the franchise needs to function properly in the

country. It took into account environmental and social factors, which analyzed the

population segment that the franchise want to go and we find that the targeted

segment is middle class, upper middle, between 15 and 50 years old. The

demographic analysis identified the largest and most populated cities in the

country, so as to implement and operate in the city of Quito and Guayaquil

gradually. In the political factor, were analyzed tariffs and taxes imposed on

imports of equipment and identify the company to take care of imports for the

franchise. The legal framework was established to run a limited company, fulfilling

contracts, fines and projections required by the franchise. Examines areas where

marketer’s methods were established to promote the brand and the organizational

inner workings of the company. We performed a financial analysis to provide a

holistic approach to the business plan which shows the profitability projections,

NPV and IRR, which show excellent profitability even in the pessimistic scenario.

Taking all the information and covering all the variables that influence the proper

development of the Wendy's franchise in the Ecuadorian market for fast food.

vi

ÍNDICE

CAPÍTULO I: ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO.. 2

1.1. Análisis del macro – entorno……………………………….. 2

1.1.1. Metodología del Análisis del Ambiente Externo……………………..

1.1.2. Identificación de las Variables de Mayor Impacto para el Negocio

1.1.3. Priorización y selección de las variables de mayor impacto…….

1.1.4. Búsqueda de la información…………………………………………..

1.1.5. Análisis por variable…………………………………………………….

2

2

3

1.2. ANÁLISIS DEL MICRO - ENTORNO……………………………….. 7

1.2.1. Barreras de Entrada……………………………………………………

1.2.1.1. Análisis de las barreras de entrada………………..………………

1.2.1.2. Regulaciones Laborales………………………………..

1.2.1.3. Activos poco realizables o de difícil reconversión…..

1.2.1.4. Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes……….

1.2.2. Barreras emocionales…………………………………………….

1.2.2.1. Interrelaciones estratégicas……………………………

7

8

11

12

12

12

13

1.3. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE

PORTER………………………………………………………

14

1.3.1. Rivalidad entre competidores………………………………………..

1.3.2. Amenaza de entrada de nuevos competidores……………………

1.3.3. Amenaza de productos sustitutos……………………………………

1.3.4. El poder de negociación de los proveedores……………………..

1.3.5. El poder de negociación de los consumidores……………………

1.3.6. Análisis de la estrella sectorial…………………………………………

14

17

17

18

18

19

1.4. PROPUESTA DE VALOR (GENERACIÓN DE UN OCÉANO

AZUL)……………………………………………...

20

CAPÍTULO II: ESTUDIO DE MERCADO………………………. 26

2.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA..…………………………… 24

2.1.1. Identificación de los cursos alternativos de acción………………. 27

2.2. DEFINICIÓN DE LOS PROBLEMAS DE DECISIÓN Y DE

INVESTIGACIÓN………………………………………………………….

27

2.2.1. Necesidades de información…………………………………… 28

vii

2.2.2. Fuentes de Información…………………………………………... 29

2.3. Diseño de investigación y herramientas………………………………… 29

2.3.1. Diseño exploratorio……………………………………………….. 29

2.4. Focus Group restaurantes y lugares de comida rápida……………….. 30

2.4.1. Informe Final de Conclusiones.………………………………… 30

2.5. Informe Final de Focus Group, Copnsumidores de Comida

Rápida……………………………………………………………………...

37

2.5.1. Informe final de conclusiones…………………………………… 38

2.6. Informe final de Conclusiones de las encuestas realizadas..……… 41

CAPÍTULO III: LA EMPRESA…………………………………….. 53

3.1. Escenario Resumido de la Visión de Futuro……………………………. 53

3.2. La Visión del Futuro (2017)……………………………………………….. 53

3.3. Misión………..……………………………………………………………… 54

3.4. Estructura Organizacional….…………………………………………….. 56

3.5. Definición de las políticas institucionales……………………………… 59

3.6. Políticas de recursos humanos………………………………………….. 60

3.6.1. Políticas de Marketing…………………………………………………..

3.6.2. Políticas de producción…………………………………………………

60

61

3.7. Construcción de los objetivos estratégicos (conectados a los

lineamientos)…………………………………………………………………….

61

CAPÍTULO IV: PLAN DE MERCADEO…………………………. 67

4.1. Plan de Marketing………………………………………………………….. 67

4.1.1. Análisis de la situación actual………………………………………….

4.1.2. Objetivos…………………………………………………………………..

4.1.3. Segmentación…………………………………………………………….

4.1.4. Posicionamiento………………………………………………………….

4.1.5. Marketing Mix……………………………………………………………..

4.1.6. Elementos del Marketing Mix…………………………………………..

67

69

69

70

72

72

4.2. Plan de Acción de Marketing…………………………………………… 79

CAPÍTULO V: EVALUACIÓN FINANCIERA……………………………….. 82

5.1. FINANCIAMIENTO DE LA INVERSIÓN………………………………… 82

5.1.1. Estructura de la inversión total……………………………………….. 82

viii

5.1.2. Proyección total de ventas…………………………………………….. 87

5.2. Escenario optimista………………………………………………………...

5.3. Escenario medio……………………………………………………………

5.4. Escenario Pesimista………………………………………………………..

94

95

96

CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………….. 101

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………. 103

ANEXOS………………………………………………………………………… 105

Anexo

ix

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico No. 1

Gráfico No. 2

Gráfico No. 3

Gráfico No. 4

Gráfico No. 5

Gráfico No. 6

Gráfico No. 7

Gráfico No. 8

Gráfico No. 9

Gráfico No. 10

Gráfico No. 11

Gráfico No. 12

Gráfico No. 13

Gráfico No. 14

Gráfico No. 15

Gráfico No. 16

Gráfico No. 17

Gráfico No. 18

Gráfico No. 19

Gráfico No. 20

Gráfico No. 21

Gráfico No. 22

Gráfico No. 23

Total de la Población en Ecuador por Provincias……..

Matriz Riesgo – Rentabilidad……………………………

Matriz ERIC……………………………………………….

Wendy´s Política CERO…………………………………

Encuesta - ¿En el último mes consumió algún tipo de

comida rápida en la ciudad?........................................

Encuesta - ¿Cuáles son los restaurantes de comida

que ha frecuentado en el último mes?........................

Encuesta -¿Con qué frecuencia suele asistir a estor

restaurantes de comida rápida?..................................

Encuesta - ¿Qué o quién ejerce una mayor influencia

sobre usted al momento de elegir un restaurante de

comida rápida?...........................................................

Encuesta - ¿A qué le da más importancia al momento

de elegir un restaurante de comida rápida?................

Encuesta - ¿Qué cambios le gustaría hacer al

restaurante de comida rápida que usted frecuenta

para volverle más llamativo?.......................................

Encuesta - ¿Cuándo vio la nueva propuesta de

restaurante de comida rápida, ¿Qué fue lo primero

que se le vino a la mente?.......................................... Encuesta - ¿Cómo calificaría el nuevo concepto

“CERO”? (Con relación a lo que ya existe?................

Encuesta - ¿Con qué frecuencia asistiría usted a este

nuevo Restaurante de comida rápida?........................

Encuesta - ¿En qué sitio le preferiría que esté

ubicado nuestro nuevo restaurante?...........................

Encuesta - ¿Asistiría usted a este nuevo restaurante

con el nuevo concepto “CERO”?................................

Árbol Organizacional……………………………………..

Organigrama de la empresa…………………………….

Matriz de Gobernabilidad………………………………..

Delimitación de metas e indicadores por objetivo……

Posicionamiento - ¿A qué le das más importancia al

momento de elegir un restaurante de comida rápida?.

Pirámide de las necesidades de los consumidores….

Esquema del Precio de Ventas…………………………

Punto de Equilibrio……………………………………….

4

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22

23

36

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79

85

85

92

105

x

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla No. 1

Tabla No. 2

Tabla No. 3

Tabla No. 4

Tabla No. 5

Tabla No. 6

Tabla No. 7

Tabla No. 8

Tabla No. 9

Tabla No. 10

Tabla No. 11

Tabla No. 12

Tabla No. 13

Tabla No. 14

Tabla No. 15

Tabla No. 16

Tabla No. 17

Tabla No. 18

Tabla No. 19

Tabla No. 20

Tabla No. 21

Tabla No. 22

Tabla No. 23

Tabla No. 24

Tabla No. 25

Tabla No. 26

Tabla No. 27

Tabla No. 28

Total de la Población en Ecuador por Provincias……..

Matriz EFE………………………………………………...

Requisitos de Capital…………………………………….

Barrera de Entradas……………………………………...

Barrea de Salida………………………………………….

Franquicias Grupo KFC – Ecuador…………………….

Franquicias – Año de Apertura………………………….

5 Fuerzas competitivas de Porter………………………

Niveles de satisfacción de los consumidores

franquicia McDonald´s…………………………………..


franquicia Burguer King………………………………….


franquicia Corral…………………………………………..


franquicia Subway………………………………………..


franquicia El Español…………………………………….


franquicia KFC……………………………………….…...


franquicia TropiBurguer………………………..............

Afirmaciones a clientes…………………………………..

Precio nueva propuesta “CERO”……………………….

Resumen de la evolución del Mercado…....................

Resumen de las oportunidades y amenazas del

mercado……………………………………………………

Resumen de las fortalezas y debilidades de los

competidores……………………………………………..

Resumen de los elementos diferenciadores de los

competidores……………………………………………..

Resumen de la importancia de los atributos…………..

Resumen sobre la opinión de Océano Azul…………..

Resumen sobre negocio ideal………………………….

Resumen de la fuente de insatisfacción y satisfacción

en los competidores…………………………………….

Resumen de la primera impresión en cuanto a la

nueva propuesta de valor………………………………

Resumen de lo que les gusto y no les gusto de este

producto…………………………………………………..

Resumen sobre quien influye más…………………….

4

8

11

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58

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65

65

66

xi

Tabla No. 29

Tabla No. 30

Tabla No. 31

Tabla No. 32

Tabla No. 33

Tabla No. 34

Tabla No. 35

Tabla No. 36

Tabla No. 37

Tabla No. 38

Tabla No. 39

Tabla No. 40

Tabla No. 41

Tabla No. 42

Tabla No. 43

Tabla No. 44

Tabla No. 45

Tabla No. 46

Tabla No. 47

Tabla No. 48

Tabla No. 49

Tabla No. 50

Tabla No. 51

Tabla No. 52

Tabla No. 53

Tabla No. 54

Resumen “en caso de estar en funcionamiento,

consumirían este producto? ¿Por qué?.....................

Metas e indicadores……………………………………

Planeación prospectiva estratégica “Wendy´s 2017”… Análisis de la competencia franquicia McDonald´s…...

Análisis de la competencia franquicia Burguer King….

Análisis de la competencia franquicia Corral………….

Análisis de la competencia franquicia Subway………..

Análisis de la competencia franquicia El Español…….

Análisis de la competencia franquicia KFC……………

Análisis de la competencia franquicia TropiBurguer…

Financiamiento de la Inversión…………………………

Inversión Total……………………………………………

Gastos Generales anuales………………………………

Nómina del Personal (US $)…………………………….

Proyección de Ventas……………………………………


Información de Costos Directos………………………..

Estado de Fuentes y uso de Fondos………………….

Punto de Equilibrio……………………………………….

Estado de Situación Inicial………………………………




Flujo de Efectivo…………………………………………

Flujo de efectivo medio………………………………….

Flujo de Ventas…………………………………………..

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79

80

87

87

87

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88

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101

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112

1

CAPITULO I

ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO

1. ANÁLISIS DEL MACRO-ENTORNO

1.1. METODOLOGÍA DEL ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO

Para el análisis del ambiente externo, es necesario determinar los factores del

macro ambiente que podrían influir en el éxito futuro de la empresa.

1.1.1. Identificación de las Variables de Mayor Impacto para el Negocio:

En la primera etapa se procederá a definir los factores externos que están

vinculados con la empresa en la parte económica, política, tecnológica, ambiental,

social y legal y que influyen de cierta forma el éxito o fracaso del proyecto a corto

y largo plazo.

1.1.2 Priorización y selección de las variables de mayor impacto:

Luego de un proceso de priorización de variables se identificaron a las siguientes

variables claves:

En base a las variables identificadas se realizara una calificación de cada una de

ellas de acuerdo a la siguiente escala de calificación:

Tabla 1

0 La variable no tendrá influencia

1 La variable tendrá una influencia muy débil

2 La variable tendrá una influencia débil

3 La variable tendrá una influencia media

4 La variable tendrá un influencia fuerte

5 La variable tendrá un influencia muy fuerte

Las calificaciones se obtendrán del conocimiento técnico de los expertos

entrevistados con respecto al mercado de comida rápida y para ello se realizó la

entrevista a dos personas que están relacionadas con el mercado.

2

Después de ser obtenidas las calificaciones se realizará la calificación total de

cada variable por lo que se sumará de una forma horizontal las ponderaciones

obtenidas y así determinar la importancia de cada una de ellas para el futuro del

negocio. Finalmente se procederá a ponderar cada una de las variables para

clasificar cada una de ellas de mayor o menor importancia, para así poder

discriminar las de menor influencia para la empresa. (No se tomara en cuenta a

las variables con incidencia menor a 1)

Tabla 2.

Variables del macro ambiente

1.1.3 Búsqueda de la información

Se realizó una búsqueda en fuentes bibliográficas y secundarias para así dar

obtener una mayor información acerca de las variables de mayor importancia y

realizar un análisis para determinar si son oportunidades o amenazas. Se

Variables de macro ambiente 1 2 3 Total Incidencia

Tendencia "light" 2 2 2 6 3,33

Salario 2 1 2 5 2,78

Aranceles e impuestos 1 2 2 5 2,78

Rieso-país 1 2 2 5 2,78

Economias de escala 2 2 0 4 2,22

Dolarización 2 2 0 4 2,22

Marco legal 2 1 1 4 2,22

Preferencia por lo extranjero 1 1 1 3 1,67

Poblacion 2 1 0 3 1,67

Procesos de producción 0 1 0 1 0,56

Clases sociales 0 0 1 1 0,56

Indices de precios al consumidor 0 1 0 1 0,56

Desempleo 0 1 0 1 0,56

Obesidad 0 0 1 1 0,56

Ley tributaria 0 0 1 1 0,56

Competencia desleal 0 0 0 0 0,00

Acceso a la tecnologia 0 0 0 0 0,00

Tamaño de familia 0 0 0 0 0,00

Crisis internacional 0 0 0 0 0,00

Tasa de crecimiento demografico 0 0 0 0 0,00

Corrupcion 0 0 0 0 0,00

Seguridad Financiera 0 0 0 0 0,00

Canasta Basica 0 0 0 0 0,00

Salario Basico 0 0 0 0 0,00

PIB per capita 0 0 0 0 0,00

Promedio 1,8

3

utilizarán fuentes como el INEC, Ecuador en cifras, banco central, entre otras

fuentes informativas.

1.1.4 Análisis por variable

Se procede a realizar el análisis y la investigación de cada variable previamente

mencionada.

Factores Económicos

Salario básico

Por una parte el salario mínimo en el Ecuador es de $ 264 USD, lo que se

traduce en alrededor de U.S. $ 1.60 / por hora. En nuestro caso, el salario básico

es algo que nos permite tener costos bajos porque la mano de obra en Ecuador

sigue siendo relativamente baja y esto beneficia al negocio.

Dolarización

Este factor es de extrema importancia ya que a pesar de la crisis que se dio a

finales de los años 90, cuando el sucre sufrió una extrema devaluación y se tomó

la decisión de adoptar la dolarización en el año 2000(BCE, 2012), esto permitió

tener una ventaja y contar con una moneda fuerte en el ámbito internacional (el

Dólar), y al ser nuestro proyecto sobre una franquicia americana, esto es algo

beneficioso debido a que los intercambios con el extranjero se realizarán en la

misma moneda. Este cambio de moneda abrió las puertas a emprendedores a

tener la posibilidad de adquirir franquicias de marcas reconocidas a nivel mundial

.El crecimiento que han tenido las franquicias en nuestro país tales como

McDonald´s, Pizza Hut, Taco Bell, Burger King, Sbarro, SUBWAY, Dunkin Donuts,

KFC, entre otras de otros servicios, son claras muestras de las ventajas de la

dolarización, sobre todo para los inversionistas. Debido a los altos costos que

existían a la hora de comprar derechos de franquicia o importar productos en

moneda local (el sucre), los costos se elevaban de una manera que no permitía

tener una rentabilidad.

4

ECUADOR's TOTAL POPULATION

Esmeraldas

Manabí

Cotopaxi

Sto. Domingo Pichincha

Imbabura

Carchi

Galápagos

Tunguragua

Factores Sociales

Población y Territorio

Existen muchos factores en nuestro país que pueden afectar a nuestro negocio

uno de ellos es que cerca de un 38,3% de la población está por debajo del nivel

de la pobreza y cerca del 13% de la población vive con menos de $1.00 USD al

día (INEC, 2012).

El territorio del norte del Ecuador, incluye ocho de las 24 provincias del país.

Después del último censo realizado en el Ecuador, existe una población de

14.483.499 millones de personas, de las cuales el territorio del norte incluye un

poco más de 6 millones de personas (Cuadro 1 población). Ecuador tiene la

mayor densidad de población en toda América del Sur, con 47 habitantes / km2.

(INEC, 2012) Y la mayoría de su población se encuentra principalmente en las

provincias de Pichincha y Guayas, con un 18% y 25% de la población del

Ecuador, respectivamente. Después de estas dos provincias, el resto de

provincias no alcanzan el 10%, lo cual incidirá el futuro desarrollo de la marca en

el Ecuador. (INEC, 2012)

Gráfico No. 1 Total de la Población en Ecuador por Provincias

Fuente: INEC

Elaborado: Andrés Saltos

5

Tabla No. 3 Total de la Población en Ecuador por Provincias

Fuente: INEC


Tendencia Light

Existe una tendencia mundial a la alimentación saludable, lo cual ha demostrado

un crecimiento de los productos más sanos y nutritivos; los consumidores hoy en

día no solo buscan sabor sino también un valor nutritivo que sea provechoso para

su salud; estas variaciones en los patrones alimenticios dan al mercado de la

comida rápida una gran oportunidad para satisfacer así las nuevas exigencias de

los consumidores.

PROVINCE POPULATION TERRIT %

Esmeraldas 520.711,00 1 4%

Manabí 1.345.779,00 1 9%

Cotopaxi 406.798,00 1 3%

Sto. Domingo 365.965,00 1 3%

Pichincha 2.570.201,00 1 18%

Imbabura 400.359,00 1 3%

Carchi 165.659,00 1 1%

Galápagos 22.770,00 1 0%

Tungurahua 500.755,00 1 4%

Santa Elena 301.168,00 2 2%

Guayas 3.573.003,00 2 25%

El Oro 588.546,00 2 4%

Loja 446.743,00 2 3%

Azuay 702.893,00 2 5%

Cañar 223.563,00 2 2%

Chimborazo 452.352,00 2 3%

Bolívar 182.744,00 2 1%

Los Ríos 765.274,00 2 5%

Zamora Chinchipe 91.219,00 3 1%

Sucumbíos 174.522,00 3 1%

Napo 104.047,00 3 1%

Orellana 137.848,00 3 1%

Pastaza 84.329,00 3 1%

Morona Santiago 147.866,00 3 1%

TOTAL 14.275.114,00

6

Preferencia por lo extranjero

En el Ecuador se cuenta con las principales marcas de productos y servicios

reconocidas a nivel mundial, en comida (McDonald’s, Subway, Burger King, entre

otras), servicios (Deloitte, Price Waterhouse, entre otras) y vestimenta (Mango,

ZARA, Armani, Carolina herrera, Diesel, entre otras); en cada industria contamos

con las principales multinacionales a nivel mundial lo que demuestra la

preferencia por lo extranjero en el Ecuador.

Factores Políticos

Riesgo país

El riesgo país es el índice que mide el grado de riesgo que entraña un país para la

llegada de inversiones extranjeras; en el caso del Ecuador, las mismas

alcanzaron su nivel máximo a finales de 2008 e inicios de 2009, Actualmente, se

puede notar que, debido a las restricciones del gobierno, la inversión extranjera

ha disminuido en el país, dejando a Ecuador con un riesgo país de los más altos

de Latinoamérica. (BCE, 2012)

Grafico: Índice de riesgo País de Ecuador y América Latina

Fuente: Banco Central del Ecuador

7

Aranceles e impuestos

El gobierno actual está promoviendo la producción nacional lo cual ha

ocasionado que existan prohibiciones y un aumento de aranceles

extremadamente alto hacia ciertos productos, entre ellos algunos ingredientes de

comida que son importados (CAE, 2012). Esto afecta a la industria de comida

rápida, principalmente franquicias ya que se importan equipos y productos del

exterior.

Marco Legal

Al realizar cualquier tipo de negocio es necesario hacerlo a través de una

empresa legalmente constituida de preferencia a través de la figura de una CIA

LTDA y constituirla con un capital mínimo de $400 USD. Lo favorable de escoger

este tipo de empresa es que como su nombre lo indica, se tiene responsabilidad

únicamente sobre el capital con el que se cuenta. Después se procede con la

solicitud del RUC para poder facturar de una manera legal y esto es un proceso

sencillo una vez que se tiene constituida le empresa. Los únicos requisitos son la

constitución, los nombramientos de presidente y gerente general.

En el caso de la industria de comida rápida (franquicias) se requiere hacer un

contrato con una empresa nacional, donde se incluye por una parte al

franquiciado y por otra parte al franquiciador donde se limitan toda la

responsabilidad y proyecciones y multas que incurren ambas partes.

1.2. ANÁLISIS DEL MICRO-ENTORNO

1.2.1. Barreras de Entrada

Se refiere a las barreras que pueden ocasionar una dificultad para le empresa que

quiere acceder a un determinado sector (Kim y Mauborgne).

8

1.2.1.1. Análisis de las barreras de entrada

Para el análisis se empleará un sistema de calificación del 1 al 5, siendo 1 una

barrera muy baja y 5 una barrera muy alta para el ingreso al determinado

negocio; se calificarán las principales fuentes de barreras de entrada y el

resultado final de las mismas se obtendrá del promedio de las calificaciones

otorgadas a cada una de ellas .

Economías de Escala

En el caso de la industria de comida rápida, (existe un gran competidor que ha

logrado la optimización de costos en base a economías a escala, “lo que se

refiere a la disminución de costos unitarios de un producto cuando aumenta el

volumen de compra”; cuentan con 86 locales en el país por lo que sus costos se

reducen notablemente ofreciendo tarifas altamente competitivos. (Kim y

Mauborgne)

En base a esto el ingresar con una nueva marca se encuentra con una alta

barrera de entrada calificada como 5

Diferenciación de producto

Esto se da cuando una marca logra tener una alta lealtad con el cliente, creando

así una fuerte barrera de entrada, lo que hace que una empresa nueva tenga

que invertir grandes sumas de dinero para posicionar o establecer la marca.

En nuestro país existe una competencia numerosa y la presencia de algunas

marcas muy bien posicionadas (KFC, MCDONALD´S, BURGER KING,

TROPIBURGER) que han invertido grandes cantidades en aspectos de

comunicación para lograr el posicionamiento que tiene en la actualidad en la

mente de los ecuatorianos.

En base a estas premisas, la calificación es de 4

9

Requisitos de Capital

Como lo dice su nombre en esta barrea analiza la necesidad de invertir recursos

financieros elevados, Inversiones iniciales, Stocks, Instalaciones, Activos Etc.

Luego de una investigación pudimos constatar que los requisitos de capital en

franquicias internacionales son los siguientes:

Tabla No. 3 Requisitos de Capital

CALIFICACIÓN RANGO INVERSIÓN* FRANQUICIAS

1 $50.000 - $100.000 $ 100.000 Sbarro

2 $100.001 - $200.000 $ 200.000 Subway

3 $200.001 - $300.000 $ 250.000 Wendy´s

4 $300.001- $400.000 $ 400.000 McDonald´s

5 $400.000 en adelante $ 800.000 Friday´s

Fuente: *inversión inicial contando con 1 local en funcionando con todos los derechos de ley

Elaborado por: Andrés Saltos


Acceso a los Canales de Distribución

“Necesidad de conseguir distribución para su producto. La empresa debe

persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de

precio, promociones, reduciendo beneficios.” (Porter)

En el acceso al mercado, se analiza la disponibilidad de espacios para un nuevo

restaurante de comida rápida, el cual se podría ubicar principalmente en:

o Centros comerciales: pendiente a la espera de la salida de algún local,

ya que siempre mantienen ocupados todos sus espacios.

o Zonas de alta plusvalía: Zonas financieras o de oficinas donde los

precios son muy altos debido al barrio o sector donde estas se

encuentran.

10


Curva de Aprendizaje o Experiencia

Esta barrera se basa en el conocimiento necesario o en el Know-How que posee

un negocio y que le da una importante ventaja ante el resto de competidores que

muchas veces tienden a entrar al mercado sin conocimiento alguno.

De manera general, las franquicias traen al país su propio Know-How que ellas

han creado y perfeccionado a lo largo de los años, implementando sus manuales

de operación, marketing, recursos humanos que cubren absolutamente cualquier

posible escenario que se pueda dar en el negocio, desde quejas, créditos,

devoluciones hasta como cortar los vegetales o como despedir una persona.

Esto genera una curva de aprendizaje y es un desafío para cualquier nuevo

competidor.


Políticas del Gobierno

El gobierno tiene la capacidad de limitar o incluso prohibir la entrada de

productos, insumos, equipos, maquinaria, en base a regulaciones o legislaciones

emitidas. En nuestro país el gobierno actual ha creado políticas altamente

restrictivas en las importaciones, y esto puede afectar de manera directa, a

marcas internacionales que necesita de insumos y materiales fabricados en los

Estados Unidos, los cuales se tendrá importar, para garantizar la calidad y

estandarizar lo que exigen estas marcas como corporaciones.

Por otra parte, los alimentos que se necesitan se pueden conseguir a través de

proveedores locales, a diferencia de los equipos de cocina, los cuales tienen que

ser importados

Esta barrera tiene una calificación de 3

11

En el cuadro a continuación podemos apreciar el promedio de nuestras barreras

de entrada:

Tabla No. 4 Barrera de Entradas

BARRERA DE ENTRADAS CALIFICACIÓN

Economías de escala 5

Diferenciación de producto 4

Requisito de capital 3

Acceso a los canales de distribución 4

Curva de aprendizaje o experiencia 4

Políticas de gobierno 3

Promedio 3.83

Fuente: TRABAJO FINAL DE TITULACIÓN-D2L-JEAN PAUL PINTO. Elaborador Por: Andrés Saltos

Debido a que tenemos un promedio de 3,83 en las barreras de entrada, se

considera como media-alta la dificultad de acceso a esta industria.

Barreras de Salidas

Estas barreas se refieren a los obstáculos o factores económicos que hacen que

el negocio tenga que permanecer en el mercado, así genere pérdidas o bajas

ganancias. (Kim y Mauborgne)

Estas barreras serán calificadas de la misma forma que las barreras de entrada

para la generación de la matriz de Riesgo Rentabilidad:

1.2.1.2. Regulaciones Laborales

Estas pueden generar un costo muy elevado para una empresa al momento de

retirarse del mercado debido a que las regulaciones de nuestro país protegen

mucho al empleado y sus beneficios. En caso de despido o retiro de personal se

tiene que indemnizar de acuerdo a lo estipulado por la ley.

12

Dado que nuestro código de trabajo es bastante estricto, se calificó a esta barrera

con 4

1.2.1.3. Activos poco realizables o de difícil reconversión

Esto se da cuando nuestros activos son hechos para una función específica lo

cual impide la venta o liquidación de los mismos en caso de ser necesario. Esto

en el caso de franquicias extranjeras que usan maquinas específicamente para su

marca no pueden venderlas, porque la marca no lo permite (a menos que sea un

local de la misma marca).

Debido a esto, se le da a esta barrera una calificación media de 3

1.2.1.4. Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes

Esto es el compromiso o contratos que se tiene con los clientes al ofrecer un

servicio en general. El compromiso es bajo debido a que no existe un contrato

con los clientes y el compromiso finaliza al concluir la venta de la comida

Esta barrera tiene una calificación de 1

1.2.2. Barreras emocionales

Esta barrera se da cuando se crea una resistencia para mantener el prestigio o

imagen de la marca, así esté justificado el cierre debido a pérdidas económicas.

En nuestro caso esta barrera es alta debido a que una marca internacional la cual

cuenta con prestigio y fama. Al cerrar no solo incurre en grandes multas

económicas por parte de la marca dueña de la franquicia, sino que se daña la

imagen y valor de marca tanto en Ecuador como a nivel internacional.

Es por esto que esta barrera tiene una calificación de 4

13

1.2.2.1. Interrelaciones estratégicas

Esto se refiere a las relaciones, alianzas y obligaciones internas que se tiene al

fusionar el negocio con otras empresas ya sean financieras, comerciales o

servicios.

En el caso de una franquicia extranjera se tendría una dependencia financiera y

alianzas con bancos tanto para pagos a proveedores o créditos que necesitan

como empresa, pero esta sería la única obligación y al ser franquicia son una

marca autónoma y no dependemos mucho de otros negocios.

Es por esto que la calificación para esta barrera es de 2 (barrera baja).

En el cuadro a continuación podemos apreciar el promedio de nuestras barreras

de salida:

Tabla No. 5 Barrera de Salida

BARRERA DE SALIDA CALIFICACIÓN

Regulaciones laborales 4

Activos poco realizables 3

Compromisos contractuales 1

Barreras emocionales 4

Interrelaciones estratégicas 2

Promedio 2.8


Gráfico No. 2 MATRIZ RIESGO-RENTABILIDAD

14


En el análisis de barreras de entrada y salidas se obtuvo un promedio en barreras

de entrada de 3,83 y en barreas de salida de 2,8, lo cual nos ayuda a colocar al

negocio en el grafico (tomado del ejemplo, USFQ), ubicándose el mismo en el

cuadrante de “bueno pero riesgoso”; lo positivo de estar en ese cuadrante es que

las barreras de entrada son altas lo cual va a limitar el número de futuros

competidores y lo negativo radica en que al ser altas las barreras de salida, eso

puedo dificultar la salida del negocio, en caso de presentarse algún problema.

Para evitar estos riesgos, la marca debe mantener siempre altas sus barreras de

entrada y disminuir al máximo sus barreras de salida.

1.3. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

1.3.1. Rivalidad entre competidores

El análisis de la competencia es fundamental para el ingreso de la marca al país.

Como se mencionó anteriormente, en el mercado ecuatoriano se evidencia una

gran acogida a las franquicias Americanas y cuenta con la mayoría de marcas

internacionalmente conocidas.

15

KFC es el líder en la industria de comida rápida en el Ecuador y cuenta

actualmente con 86 locales alrededor del país. Cuentan con un sofisticado

sistema de integración horizontal donde son dueños del 70% de todas las

cadenas de comida rápida y fabrican muchas de las materias primas que utilizan

(avícolas, producción de cerdos etc.), de hecho es el segundo productor más

grande de pollos del país y cuenta con plantas donde producen salsas. Al ser un

negocio totalmente de integración vertical y horizontal genera grandes economías

a escala que les permite tener una gran ventaja competitiva en esta industria. El

grupo KFC administra cerca de 275 restaurantes de comida rápida y son dueños

de 12 marcas, la mayoría de ellas creadas localmente; a continuación se presenta

un cuadro con las marcas del grupo KFC

Tabla No. 6 Franquicias Grupo KFC-Ecuador

GRUPO KFC-ECUADOR

# MARCA CATEGORÍA ORIGEN

1 KFC Pollo USA

2 American deli Comida Local Local

3 Pollos Gus Pollo Local

4 Baskin Robbins Helado USA

5 Cinnabon Postres y Panadería USA

6 Juan Valdez Café Colombia

7 Menestras del Negro Comida Local Local

8 TropiBurger Hamburguesas Local

9 El español Sanduches Local

10 China Wok Comida China Local

11 Cajun Comida Cajun Local

12 Noé Sushi Local


Aparte del grupo KFC hay otros competidores que van desde franquicias

internacionales a marcas creadas localmente, las mismas que ya se han

posicionado en el mercado. En el cuadro a continuación se muestra algunas de

ellas:

16

Tabla No. 7 Franquicias – Año de Apertura

FRANQUICIAS AÑO DE APERTURA

USA

KFC 1975

Pizza Hut 1982

McDonald´s 1997

Domino´s 1995

Burger King 1986

LOCALES

Menestras del negro 1998

Gus 1985

TropiBurger 1986

Ceviches de la Rumiñahui 1985

El español 1990


De manera que se puede apreciar que la rivalidad entre competidores es fuerte y

esto significa que hay que ingresar de una forma agresiva al mercado.

Rivalidad entre competidores Puntuación

Variedad de competidores en la industria 4

Barrera de entrada 3,83

Posicionamiento de la marca 1

Diferenciación 3

Promedio 2,95

5: muy fuerte.-4: fuerte.- 3: mediana, mediano.- 2: débil.- 1: muy débil.

17

1.3.2. Amenaza de entrada de nuevos competidores

Al contar ya el país con la mayoría de marcas de presencia internacional no se

está expuesto a la entrada numerosa de nuevos competidores. Por otra parte, las

barreras de entrada son altas, lo cual dificulta el acceso de nuevos entrantes

Amenaza de entrada nuevos competidores Puntuación

Alta barreras de entrada 2

Mercado de comida rápida en crecimiento 3

Promedio 2,5


1.3.3. Amenaza de productos sustitutos

Existen muchas opciones a disposición del consumidor al momento de salir a

comer, lo que significa que la amenaza de productos sustitutos es muy fuerte. En

su mayoría estos sustitutos son más baratos, por ejemplo los almuerzos

ejecutivos, o algunos tienen más cantidad como por ejemplo las hamburguesas

de la calle o negocios más informales, donde el volumen es mucho más grande o

cadenas con más poder de economías a escala, que tienen precios muy bajos.

Esto dificulta la generación de rentabilidad de una marca internacional ya que

principalmente son franquicias y tienen los costos altos. Con la calificación de 4.5

se puede concluir que la amenaza de los productos sustitutos es muy fuerte.

Tabla Amenaza de productos sustitutos

Amenaza de productos sustitutos Puntuación

Muchos sustitutos 4

Sustitutos de menos costo 5

Promedio 4,5


18

1.3.4. El poder de negociación de los proveedores

Los Principales proveedores son Pronaca y Maxi pan en la industria de la comida

rápida, principalmente en franquicias ya tienen ganado una importante

participación de mercado.

En esta fuerza, mientras menos poder de negociación se tenga más poder de

cobranza tienen los proveedores y viceversa, por lo que para obtener mayor

poder de negociación se tienen que lograr conseguir economías a escalas (para

reducir los costos, pagando a tiempo, manteniendo pedidos constantes y

sobretodo generando volúmenes de pedidos.

Poder de Negociación Proveedores Puntuación

Poca cantidad de proveedores 4

Condiciones de venta 3

Poca posibilidad de conseguir economías a

escala 5

Promedio 4


1.3.5. El poder de negociación de los consumidores

Los consumidores tienen acceso a mucha información sobre la oferta de comida

rápida. La lealtad del producto por una marca internacional suele ser muy fuerte y

eso dificulta el trabajo de una nueva marca; por lo que el poder de negociación

de los consumidores es medianamente-alto. Tiene una puntuación de 3,6 lo que

significa que su fuerza es mediana-alta en la industria.

Poder de Negociación de Consumidores Puntuación

Consumidor informado 5

Lealtad 3

Muchas opciones de comida rápida 3

Promedio 3,6


Comentario [P1]: Recuerda justificar todo el texto..por favor

19

1.3.6. Análisis de la estrella sectorial

Este análisis representa cada una de las fuerzas de Porter, distinguiéndolas entre

fuerzas que son poderes y fuerzas que son amenazas en la industria.

Tabla: Análisis de la estrella sectorial

Actores de la intensidad Competitiva Poderes y amenazas

Muy débil Débil Mediano Fuerte Muy Fuerte

Proveedores

X Clientes X

Competidores

X Nuevos entrantes X

Productos sustitutos X

Tabla No. 8. 5 Fuerzas competitivas de Porter

5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Rivalidad entre competidores actuales 2.95

Amenaza de nuevos competidores 2.5

Amenaza de productos sustitutos 4.5

El poder de negociación de los proveedores 4

El poder de negociación de los consumidores 3.6

Sumatoria 17.55


Síntesis de la intensidad del sector

Fuerza Muy débil débil Mediano Fuerte Muy fuerte

Rango 5 a 8 9 a 12 13 a 17 18 a 21 22 a 25

La sumatoria del promedio de las variables en cada fuerza da 18.55, lo que le

sitúa en el rango de un sector con una intensidad fuerte que es de 19 a 21 puntos.

20

Grafico Fuerzas de Porter

Análisis de las fuerzas de Porter

Como se puede ver en el gráfico, las variables que más problemas pueden dar

son las que más alejadas están del origen.

Las variables que tienen gran impacto negativo en el atractivo y posible

rentabilidad del sector son las amenazas de productos sustitutos y el poder de

negociación de los proveedores.

La rivalidad entre competidores actuales y el poder de negociación de

consumidores son fuerzas medianas-altas y las mismas deberán ser incorporadas

por la empresa en sus estratégias.

1.4. PROPUESTA DE VALOR (Generación de un océano azul)

Análisis del océano azul:

Esta propuesta se basa en “cambiar las reglas del juego” esto significa salirse de

lo ordinario en relación a la competencia, buscar eso “imposible” que nadie más

en la industria está utilizando o innovar en una forma que no podamos ser

comparados con nadie.

21

Factores de competitividad:

En la industria de comida rápida existen variables de suma importancia, que

influyen para que el cliente escoja un restaurante y no otro, como son precio,

calidad, servicio, sabor y la ubicación. Estas variables describen como se compite

en este sector y cuáles son actualmente las reglas del mercado.

Precio:

Este es una de las variables más importantes y comunes en la industria de

comida rápida, ya que la mayoría de consumidores escogen un restaurante

basándose en el precio. Lo que significa que se debe tomar muy en cuenta este

factor al momento de competir.

Calidad y servicio:

La calidad y servicio en la industria de comida rápida son factores de suma

importancia, ya que un cliente espera ser bien atendido, lo que permitirá luego

crear una fidelización en el mismo.

Sabor:

En la industria de comida rápida esta variable es primordial para el cliente al

momento de elegir un restaurante. En la industria de comida rápida a parte de

buscar tiempos bajos en la preparación del producto, los clientes siempre quieren

que esté acompañado de un excelente sabor.

Ubicación:

La ubicación en la industria de comida rápida es muy importante, siendo uno de

los factores de mayor peso, al momento de escoger un restaurante. La mayoría

de consumidores de comida rápida al no tener mucho tiempo disponible para

comer, siempre buscan los lugares más cercanos a ellos; por ello la localización

tiene que ser en un sector estratégico.

Empresas de análisis:

Para analizar la estrategia que utilizan los restaurantes de comida rápida en la

ciudad de Quito, se evaluará sobre 10 a diferentes empresas, siendo 1 que no

22

cumple con el factor y 10 que el factor si es cumplido por la empresa, tomando en

cuenta las variables anteriormente mencionadas.

Tabla lienzo estratégico

Gráfico lienzo estratégico

Similitudes entre la competencia

Las más evidentes similitudes en los factores de la competencia entre los

restaurantes de comida rápida en Quito, son la sabor, la calidad y el servicio; el

precio es fijado por el mercado, lo que explica la dispersión tan alta.

Vía de exploración

Fusiona grupos estratégicos; Existe una demanda creciente por los productos

“light” en la industria de comida rápida por ello se buscará una fusión con una

Columna1 Precio Calidad y Servicio Sabor Ubicación

McDonalds 8 8 8 9

Burger King 6 8 9 9

El Español 7 6 7 8

Tropiburger 9 5 7 6

KFC 9 8 9 10

4

5

6

7

8

9

10

Precio Calidad yServicio

Sabor Ubicación

McDonalds

Burger King

El Español

Tropiburger

KFC

23

empresa productora de bebidas no gaseosas con un bajo nivel de azúcar y

calorías (Ovit, Jugos ADES, entre otros).

Jugar con funcional y emocional

No solo se ofrecerá comida rápida sino también un producto nuevo, más sano, sin

perder el sabor que caracteriza a la comida rápida, quitando así la mala

reputación de que toda la comida rápida es perjudicial para la salud.

Propuesta del Océano Azul

En el caso de Wendy´s nuestra diferenciación es algo simple pero que no existe

en el mercado y que ha hecho que esta cadena sea mundialmente famosa. Esto

lo logra simplemente al NO CORTAR LAS ESQUINAS de la carne; puede sonar

simple pero esto garantiza la calidad de la carne ya que mantienen la misma

forma con la que la reciben desde los productores. De igual manera ofrecen

“Chilli” lo que no existe en el mercado Ecuatoriano y que es muy famoso en USA

y que ha tenido gran acogida a nivel mundial ya que es algo nutritivo basado en

frejol y carne.

La carne de Wendy´s es su especialidad y es con lo que vamos a derrotar a la

competencia, debido a que es una carne que se derrite en la boca y no tiene:

Relleno de apanadura

Aditivos

Colorantes

Saborizantes

Es 100% carne natural a diferencia de nuestra competencia como la carne de

McDonald’s o Burger King donde muchas veces se puede sentir un sabor artificial

debido a la cantidad de aditivos que utilizan para que la carne perdure más tiempo

congelada.

24

ELIM

INA

R

Reputación de la

comida rápida

RED

UC

IR Grasas en

todos nuestros

productos

Tiempo de espera del

cliente.

INC

REM

ENTA

R

Política "CERO" en

nuestra carne C

REA

R

Un nuevo concepto

que no ofrece la

competencia de una

carne fresca y sana.

Columna1 Precio Calidad y Servicio Sabor Ubicación Cero congelados Cero condimentos Cero apanadura Cero preservantes

McDonalds 8 8 8 9 0 0 0 0

Burger King 6 8 9 9 0 0 0 0

El Español 7 6 7 8 0 0 0 0

Tropiburger 9 5 7 6 0 0 0 0

KFC 9 8 9 10 0 0 0 0

Restaurante

estratégico

océano azul 7 9 9 5 10 10 10 10

Con Wendy´s queremos cambiar el océano rojo de los actuales lugares de comida

rápida poco nutritivos que tenemos en nuestro país.

La carne de Wendy´s nunca es congelada por lo que se utiliza el producto

siempre fresco para nuestros consumidores y son cocinadas el rato que se

ordenan, a diferencia de la competencia que mantiene la carne lista para servir

más rápido.

Gráfico No. 3 Matriz ERIC


Gráfico No. 4 Lienzo estratégico

Fue


25

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

McDonalds

Burger King

El Español

Tropiburger

KFC

Restaurante estratégico océanoazul

Gráfico Lienzo estratégico

Fuente: TRABAJO FINAL DE TITULACIÓN-D2L-JEAN PAUL PINTO.

Elaborador Por: Andrés Saltos

En el cuadro se puede apreciar como Wendy´s con su política “CERO”: se

diferencia en la carne de la competencia al tener cero persevantes, congelados,

apanaduras y condimentos. Se rompen las “reglas del juego” y no se mantiene la

tendencia clásica de los restaurantes de comida rápida.

26

CAPITULO II: ESTUDIO DE MERCADEO

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El problema de mayor importancia que afronta el negocio en el mercado de

comida rápidas, es encontrar y desarrollar un océano azul y para esto es

necesario establecer si nuestro océano azul planteado tiene un valor significativo

para nuestros consumidores y con ello buscar una estrategia para llegar a

nuestro grupo objetivo.

El mercado de comida rápida está un poco saturado y se ha ganado una mala

reputación, especialmente en el tema de la salud ya que los productos utilizados

en esta industria en su mayoría utilizan muchos aditivos y preservantes, por ello

observamos una oportunidad para desarrollar nuestro océano azul, el cual

consiste en dar a conocer a los clientes la frescura de nuestro producto,

especialmente la carne, ya que Wendy´s maneja una política muy estricta

denominada “CERO”, y que consiste en cero congelados, cero aditivos, cero

colorantes, cero apanuduras, cero preservantes. Dando así una comida rápida

más fresca y saludable, comparado con nuestra competencia.

Problema: ¿Qué tan importante es una carne más saludable para los

consumidores?

Problema: ¿Existe una tendencia “light” en el mercado de comida rápida?

Problema: ¿Existen otras opciones en cuanto a comida rápida saludable?

2.1 DEFINICIÓN DE LOS PROBLEMAS DE DECISIÓN Y DE

INVESTIGACIÓN

El principal problema es la viabilidad de nuestro océano azul, es por eso que nos

hemos dado cuenta que nuestra investigación tiene que enfocarse al análisis

sobre si nuestro océano azul marca o no una diferencia notable en la elección del

cliente. Es por esto que se ha planteado algunas preguntas de investigación que

nos ayudarán a recopilar la información necesaria para determinar la aceptación

del mismo.

27

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN HIPÓTESIS

¿Qué esperan los consumidores de un

restaurante de comida rápida?

Buscan precios módicos, servicio

rápido y eficiente, variedad y sabor.

¿Influye en los consumidores una

comida rápida más saludable?

Existe una tendencia creciente hacia

los productos “light”

¿Es un factor de compra el contar con

una carne más saludable?

Al ser la carne el principal ingrediente

de hamburguesas, el consumidor

apreciará una carne más saludable.

¿Nuestra política “CERO” tendrá la

influencia esperada en el consumidor?

CERO es una estrategia nunca antes

vista en el mercado con un éxito a nivel

mundial (donde tiene presencia la

marca)

¿Existe inconformidad con la calidad de

los productos de comida rápida?

Existen gran cantidad de documentales

(“SUPER SIZE ME”) en los cuales se

muestra lo dañino que puede ser la

carne común.

2.1.1. Identificación de los cursos alternativos de acción

Es de suma importancia que nuestros locales de Wendy´s sean percibidos en

base a nuestra política “CERO”. Se podría crear un ambiente familiar donde se

ofrezca un producto de comida rápida, enfocado a lo sano y fresco, de la misma

manera otra alternativa seria la de dar a nuestros clientes una experiencia

divertida y acogedora, sobre todo para los niños, sin descuidar lo saludable. Por

último una tercera alternativa sería mostrar la superioridad de nuestro producto

con relación al mercado de comida rápida.

2.2. Definición de los objetivos

Identificar las fortalezas y debilidades de los actuales restaurantes de comida

rápida en la ciudad de Quito.

Identificar los factores más importantes para el consumidor en cuanto a

comida rápida

28

Identificar la importancia de los productos saludables en el momento de la

compra

Identificar si existe una tendencia a lo “light”

Analizar la percepción que tiene la gente sobre los restaurantes de comida

rápida

2.2.1. Necesidades de información

La información necesaria para establecer la viabilidad de nuestro océano azul es

la siguiente:

Competencia

Actuales Restaurantes de comida rápida

Posicionamiento en la mente del consumidor de las marcas existentes

Fortalezas y debilidades de los restaurantes de comida rápida

Precios establecidos por la competencia

Calidad y sabor del producto

Servicio y eficiencia en la atención

Promociones y publicidad

Ubicación y decoración de los establecimientos

Segmentos del mercado atendidos

Consumidores

Grado de satisfacción del cliente

Atributos de productos a los que el cliente le da mayor importancia

Tendencias y preferencias de los consumidores

Necesidades no cubiertas por los restaurantes actuales de comida rápida

Comportamiento y frecuencia de compra

Aceptación de nuevos productos y servicios

29

2.2.2. Fuentes de Información

Fuentes Primarias

Consumidores de comida rápida

Competencia (Administradores y Gerentes)

Dueños de Franquicias (SUBWAY; LOS CHORIS, SBARRO)

Proveedores (Artesano, EQUINDECA).

Fuentes Secundarias

Internet (INEC, Wendy´s, USFQ-D2L)

Universidades (Tesis de grado)

Cámara de comercio

Revistas y periódicos.

2.3. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN Y HERRAMIENTAS

2.3.1. Diseño exploratorio

Se realizarán entrevistas a personas que estén en el medio de restaurantes y

lugares de comida rápida, así como un focus group en el cual se utilizarán

preguntas abiertas de personas que consuman y no consuman comida rápida

(tomadas de D2L-JEAN PAUL PINTO) las mismas que serán filmadas para el

respectivo análisis de sus respuestas.

30

2.4. INFORME FINAL DE ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD,

RESTAURANTES, FRANQUICIAS, ENTREVISTAS A

PROPIETARIOS Y ADMINISTRADORES

Las entrevistas se realizaron a expertos en el tema, en este caso relacionados a

la industria de comida rápida y franquicias:

Se realizo 4 entrevistas a los propietarios y gerentes de los siguientes

restaurantes:

Vaco y Vaca: Andrea Salazar (Propietaria)

Subway: Jorge saltos (Agente de desarrollo)

Sbarro: Jorge Hernan Espinoza (Gerente)

Chipote: Guillermo Robalino (Gerente)

Los Choris: Gabriel Crespo (Propietario)

2.4.1. Informe Final de Conclusiones

1) Evolución que ha tenido el mercado en los últimos años

La mayoría de los entrevistados está de acuerdo en que ha existido una gran

evolución en el mercado de comida rápida y franquicias, algunos piensan que ha

sido una evolución positiva y otras negativas. La mayoría que optó por una

evolución positiva dice lo siguiente: "Pienso que ha evolucionado muy rápido (se

puede apreciar muchos locales nuevos)" “"ha evolucionado de manera

impresionante a partir de la dolarización, acompañado de gran influencia

norteamericana que tenemos hoy en día", “"Ha ido evolucionando de una manera

rápida, pienso que debido a la gran acogida que se ha notado, la gente ya tiene

menos miedo en adquirir una nueva franquicia”, A diferencia de las opiniones de

expertos que en su mayoría no son franquicia y han creado su propio negocio

donde observan una evolución negativa con un 45% del total de frases. "Este tipo

de negocio ha crecido bastante en los últimos años, lamentablemente la mayoría

franquicias extranjeras" "Existe una evolución en el sentido que existe un

Comentario [P2]: Esto va primero

31

crecimiento, en el número de locales, pero la mayoría tienen una sola empresa

dueña de la mayoría y esto no da oportunidad a nuevos competidores”. Podemos

ver como los entrevistados que tienen franquicias, opinan sobre una evolución

positiva versus los que tienen restaurantes propios (creados por ellos) concuerdan

en una evolución negativa. A continuación se presenta la tabla, con las

categorías, el número de frases y sus respectivos porcentajes:

Tabla No. 18 Resumen de la evolución del mercado

Respuestas Evolución en número de frases

Evolución positiva 2 55%

Evolución negativa 3 45%

Total frases 5 100%

Fuente: Encuestas a Restaurantes de comida rápida y franquicias Elaborador Por: Andrés Saltos

2) Situación del mercado (Oportunidades y amenazas)

De forma general podemos apreciar que los entrevistados encuentran casi el

mismo número de amenazas con un 45% del total de frases: “Pienso una

amenaza es el mal manejo de una franquicia ya que incurre en un desprestigio de

la marca”, “la mayor amenaza que yo veo, es que el gobierno no incita la inversión

extranjera y que pone muchas trabas para las importaciones”, “una de las

mayores amenazas para nuevos negocios es que grandes grupos tienen

economías a escala, lo cual dificulta hacerles competencia”. A diferencia de las

oportunidades con un 55% del total de frases, las cuales superan por una

pequeña diferencia a las amenazas según los entrevistados:

“la oportunidad es que actualmente no contamos con muchas

marcas que ofrezcan un servicio y producto de calidad, entonces

podríamos enfocarnos en ese aspecto hacia los clientes” “a comida

es la gasolina del ser humano, siempre la consumen para vivir, una

oportunidad es la necesidad de conseguir esta de manera rápida y

económica”.

32

A continuación se presenta la tabla resumen con las categorías, el número de

frases y sus respectivos porcentajes:

Tabla No. 19 Resumen de las oportunidades y amenazas del mercado

Intenciones en número de frases

Oportunidades y amenazas

(en % de frases)

Oportunidades 6 55%

Amenazas 5 45%

11 100%


3) Fortalezas y debilidades de los competidores

Con relación a esto podemos ver que encontramos un 50% de frases

relacionadas con las fortalezas: “los precios bajos son una fortaleza”, “las

franquicias ya tienen su nombre posicionado en el mercado, por lo que son

reconocidos a todo nivel. Además de tener un producto probado y en muchos

casos a nivel internacional”. Podemos ver los beneficios de adquirir una franquicia

ya que como menciona uno de los entrevistados ya es un producto probado a

diferencia de empezar con un producto completamente nuevo, así se reduce el

riesgo de una manera notable. Con respecto a las debilidades encontramos el

mismo número de argumentos (50% del total de frases) con sus respectivos

respaldos:

“Es notable la falta de control por parte de los administradores de los locales”, “el

mal servicio que recibimos en la mayoría lugares de comida rápida” “Que no se

arriesgan a crear nuevos productos, solo se centran en los clásicos de todo el

mundo. Podemos tomar estas debilidades ya reconocidas por algunos expertos

en el tema y enfocarnos en mejorar esos aspectos.



33

Tabla No. 20 Resumen de las fortalezas y debilidades de los competidores

Respuestas Fortalezas y debilidades en

número de frases Fortalezas y debilidades

(en % de frases)

Fortalezas 5 50%

Debilidades 5 50%

Total frases 10 100%


4) Elementos diferenciadores

Es importante conocer que elementos se están utilizando en la competencia o en

los restaurantes de comida rápida para diferenciarse del resto, esto nos sirve

tanto para saber si n nuestra propuesta va acorde a lo que ya existe y también ver

en que categorías se enfocan más los restaurantes de comida rápida (creatividad,

innovación, servicio personalizado) : “Pienso que el mercado es grande y da la

oportunidad de crear e innovar con nuevos elementos como NOE, CAFÉ DE LA

VACA, METRO CAFÉ”, “Pienso que SUBWAY ofrece varios elementos como por

ejemplo que la comida siempre es hecha ante los ojos del cliente y es 100%

personalizada a su gusto”, “Pienso que Hai-ku ofrece un producto innovador al dar

comida molecular”. Como podemos ver existen algunas innovaciones, las cuales

son muy arriesgadas y creativas y que han tenido una excelente acogida en

nuestro mercado.

A continuación se presenta la tabla resumen con las categorías de futuros, el

número de frases y sus respectivos porcentajes:

Tabla No. 21 Resumen de los elementos diferenciadores de los competidores

Respuestas Fortalezas y debilidades en

número de frases Fortalezas y debilidades

(en % de frases)

Creativos 2 20%

Innovadores 5 50%

Servicio Personalizado 3 30%



34

5) Importancia de atributos

Según los entrevistados, los consumidores tienen muchas preferencias al

momento de tomar la decisión ir a un lugar a otro, y dan mucha importancia a

diferentes aspectos como el precio, presente en un 40% de las frases: “Calidad y

servicio son los más importantes de acuerdo a mi experiencia”. El que le sigue en

importancia es el sabor o calidad de la comida (30%): “Definitivamente el servicio

y tipo de comida”. De igual manera la ubicación es fundamental para la acogida

que tendrá el negocio (10%) “todos son muy importantes, precio, tipo de comida,

ubicación y ambientación”, por último el ambiente del lugar el cual tiene el 20% de

importancia según nuestros expertos: “la ubicación es estratégica, así como el

precio”



Tabla No. 22 Resumen de la importancia de los atributos

Respuestas Importancias en número de

frases Importancias

(en % de frases)

Precio 4 40%

Ubicación 1 10%

Sabor de la comida 3 30%

Ambiente 2 20%



6) Océano Azul

En esta categoría se describía nuestra nueva propuesta de valor a los expertos

para saber su opinión sobre la misma, de manera que obtuvimos 4 de 5 opiniones

positivas dividas en diferentes categorías primero opinaron sobre la opción de

crear este océano azul con un 57% del total de frases: “Pienso que es buena

propuesta la mencionada "cero" la gente busca comer sano y en buena cantidad”

“existe una tendencia light y de consumir productos naturales, es bueno darles

esta opción en un mercado que en las carnes no brindan esto”, en el caso que

sugieren que debemos aumentar algo a nuestra nueva propuesta tenemos en un

35

29% del total de frases lo siguiente: “Es una buena política, pienso que tendría

acogida promocionada adecuadamente y aumentando esto a más productos más

que solo la hamburguesa”. Y el 14% de frases restantes muestra que se debe

eliminar completamente esta propuesta: “pienso que es algo relativo y no creo

que sea una buena opción, siento que al decir "cero" debería ser más que solo la

carne”. A continuación se presenta la tabla resumen con las categorías, el número

de frases y sus respectivos porcentajes:

Tabla No. 23 Resumen sobre la opinión de Océano Azul

Respuestas Océano azul

en número de frases Océano azul

(en % de frases)

Opinión eliminar 1 14%

Opinión crear 4 57%

Opinión reducir 0%

Opinión aumentar 2 29%

Total frases 7 100%


7) Negocio ideal

Esto es muy importante, ya que son opiniones de los expertos y que en este caso

de contar con capital ilimitado, usarían estas características en sus negocios; el

33% de frases muestra que en su mayoría se implementarían amplios

parqueaderos: “Definitivamente tendría muchos parqueaderos y mucha seguridad

ofreciendo así al cliente un ambiente cómodo y seguro”. Comida sana, calidad y

variedad de menú se encuentran en un 22% del total de frases: “Ofrecer comida

sana y natural, su ubicación en las zonas de mayor afluencia de gente como los

centros comerciales, ya que ofrece seguridad, estacionamiento y todo tipo de

servicios” “Ofrecería más variedad de productos, construiría amplios

parqueaderos, y daría un servicio de primera” Aquí apreciamos lo importante que

es brindar una comida de calidad y algo más sano de lo que ya existe en el

mercado. A continuación se presenta la tabla resumen con las categorías, el

número de frases y sus respectivos porcentajes:

36

Tabla No. 24 Resumen sobre negocio ideal

Respuestas Negocio ideal

en número de frases Negocio Ideal

(en % de frases)

Parqueaderos amplios 3 33%

Comida sana 2 22%

Calidad 2 22%

Variedad de menú 2 22%

Total frases 9 100%


8) Fuentes de insatisfacción y satisfacción

Aquí se analiza, la percepción que tienen los expertos sobre los consumidores, de

si están o no satisfechos con lo que ofrece la competencia. En nuestro caso

tenemos un nivel de satisfacción ubicado en un 20% de las frases: “pienso que

nuestro mercado está bastante satisfecho con lo que tenemos en el mercado”

podemos ver que muchos de los expertos coinciden que la mayoría de

consumidores están insatisfechos con los servicios que brindan actualmente los

lugares de comida rápida, tenemos un 80% de insatisfacción en el total de frases:

“pienso que nuestro mercado está bastante satisfecho con lo que tenemos en el

mercado” “Pienso que no están satisfechos, y tenemos que mejorar muchas

cosas” “Pienso que el servicio es algo que tiene insatisfecho a los clientes”

Tabla No. 25 Resumen de la fuente de insatisfacción y satisfacción en los competidores

Respuestas Percepción competidores

en número de frases Percepción competidores

(en % de frases)

Fuentes de satisfacción 1 20%

Fuentes de insatisfacción 4 80%

Total frases 5 100%


37

2.5. INFORME FINAL DE FOCUS GROUP, CONSUMIDORES DE

COMIDA RÁPIDA

1. CONTEXTO

En el siguiente informe se determina las opiniones de los consumidores de

restaurantes y lugares de comida rápida, las cuales serán evaluadas de una

forma cualitativa, etc. Este focus tiene como finalidad ver si se debe o no

implementar la nueva propuesta de valor. Las variables son:

Determinar el concepto y reputación que tiene la “comida rápida” en el

mercado.

Encontrar razones o motivos de porqué la gente consume o no comida

rápida

Qué es lo que más les gusta y que les disgusta

Determinar los platos favoritos de los consumidores.

Se utilizaron 8 personas las cuales fueron personas entre 15 y 35 años. El

siguiente focus se realizó el día domingo 15 de abril de 2012 y tuvo una duración

de una hora. El focus group fue grabado en audio en su totalidad, y luego se

elaboraron las conclusiones del mismo

2. OBJETIVOS

Objetivo general

Establecer si es factible o no la implementación de la nueva propuesta de valor

Objetivos específicos

Identificar quienes consumen el producto analizado (comida rápida) y

analizar las necesidades de los posibles segmentos potenciales.

38

Establecer la intención de consumo en caso de ya estar en

funcionamiento

Establecer si la propuesta de valor tiene que ser modificada, aprobada

o eliminada.

Opiniones sobre los lugares de comida rápida que más frecuentan

Factores que más importan al consumidor.

3) Redacción del informe final

Este informe final es redactado de acuerdo a las categorías previamente

seleccionadas y se detalla lo esencial de los temas que fueron tratados en el

focus group. Las conclusiones están justificadas con las frases citadas de los

participantes y sus respectivos porcentajes.

2.5.1. Informe Final de Conclusiones

1) Primera impresión al mencionar la nueva propuesta de valor

Los participantes del focus group tomaron con gran aceptación la nueva

propuesta evidenciándose aquello en un 86% de las frases un 86% de los

participantes “Me parece muy interesante funcionar bajo el concepto "cero" ya que

ofrece algo más saludable y de buena calidad” “comida rápida pero nutritiva, es lo

que actualmente se está manejando en otros países, ya que es innovador”

Podemos apreciar que la gente si valora cosas como conservar la carne natural y

fresca. A diferencia de las respuestas negativas sobre la nueva propuesta (14%

del total de frases): “me parece interesante pero igual se mantiene a la venta una

comida muy alta en calorías” Aquí podemos apreciar una intención positiva pero

con mayor decepción sobre la nueva propuesta al mencionar que no es algo sano

ya que se mantiene como una comida alta en calorías.

A continuación se presenta la tabla resumen, el número de frases y sus

respectivos porcentajes:

39

Tabla No. 26 Resumen de la primera impresión en cuanto a la nueva propuesta de valor

Respuestas Evolución

en número de frases

Impresión positiva 6

Impresión negativa 1

Total frases 7

Fuente: Encuestas a consumidores de comida rápida y franquicias Elaborador Por: Andrés Saltos

2) Aceptación a la nueva propuesta de valor (Océano azul)

En esta categoría analizamos la aceptación que tuvo nuestra nueva propuesta

frente a los participantes y constatar si tuvieron respuestas positivas o negativas.

En nuestro caso vemos la aceptación de esta propuesta al contar con un 73% de

comentarios positivos: “me gusta que no sea congelada, así mantiene la frescura

de la carne” “Me gusta la calidad del producto, ya que es preparado al momento

de la orden y que no utiliza persevantes”. Los comentarios negativos se muestran

en un 27% del total de frases: “va a llamar la atención del público empezando

por la forma cuadrada de la carne, no me gusta que promocionen la carne como

una comida "cero" asumen que es baja en calorías”



Tabla No. 27 Resumen de lo que les gusto y no les gusto de este producto

Respuestas Elementos de aceptación en

número de frases Elementos diferenciadores

(en % de frases)

Positivo 8 73%

Negativo 3 27%



40

3) Influencia al momento de decidir dónde comer

En nuestro Focus al ser variadas las edades, variaron mucho las respuestas,

pero en su mayoría señalaron a los amigos en un 36% del total de frases:

“definitivamente depende la ocasión pero principalmente los amigos y

compañeros de trabajo”; seguido de la familia con un 29% del total de frases:

“familia, pues mis hijos o esposa siempre deciden”. La pareja decide en un 21%

de las frases de nuestros invitados: “Depende el día de la semana pero amigos

pienso que en su mayoría y la pareja”. Finalmente 14% de las frases dicen que

sus compañeros de trabajo deciden el lugar de comer: “definitivamente depende

la ocasión pero principalmente los amigos y compañeros de trabajo”



Tabla No. 28 Resumen sobre quien influye más

Respuestas Elementos de aceptación en

número de frases Elementos diferenciadores

(en % de frases)

Amigos 5 36%

Familia 4 29%

Pareja 3 21%

Compañeros de trabajo 2 14%



4) Consumo

Aquí se analiza la intención de asistir o no a este establecimiento suponiendo que

ya está en funcionamiento; en este caso tenemos 100% respuestas positivas: “sí,

porque sería sano” “sí, porque me atrae la idea de una hamburguesa más sana”

“claro que sí, por ser más saludable” “sí, porque soy amante de las

hamburguesas” De forma general podemos ver como la totalidad de respuesta

favorecen a nuestra nueva propuesta de valor.

41



Tabla No. 29 Resumen “en caso de estar en funcionamiento, consumirían este producto?

¿Por qué?

Respuestas POSITIVO Y NEGATIVO en número de frases

POSITIVO Y NEGATIVO (en % de frases)

Positivo 7 100%

Negativo 0 0%

Total frases 7 100%


2.6. INFORME FINAL DE CONCLUSIONES DE LAS ENCUESTAS

REALIZADAS

1) Consumo

Aquí se procedió a preguntar si consumieron en el último mes comida rápida, y podemos

apreciar que todos los encuestados, han comido por lo menos 1 vez comida rápida en el

último mes, lo cual refleja el gran movimiento de los mismos. A continuación la tabla con

sus respectivos porcentajes:

Gráfico No. 5 Encuesta - ¿En el último mes consumió algún tipo de comida rápida en la ciudad?


Si No

Series1 100% 0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Tít

ulo

de

l e

je

1. ¿En el ultimo mes consumio algun tipo de comida rapida en la ciudad?

Comentario [P3]: Recuerda que esto va luego de los informes de entrevistas y Focus

42

2) Preferencias

En esta pregunta se consultó sobre cuáles son los restaurantes que más han frecuentado

en el último mes, y podemos ver quienes lideran el mercado de comida rápida

(McDonald’s), A continuación se presenta la tabla con sus respectivos porcentajes:

Gráfico No. 6 Encuesta - ¿Cuáles son los restaurantes de comida que ha Frecuentado en el último mes?


3) Niveles de satisfacción de los consumidores

Aquí podemos darnos cuenta de que tan satisfechos o insatisfechos están los

consumidores, con respecto a los restaurantes existentes en función de factores como:

sabor y calidad, variedad en el menú, precio, servicio y ambiente. A continuación los

cuadros y opiniones de cada uno de los restaurantes considerados para esta

investigación:

Tabla No. 9 Niveles de satisfacción de los consumidores franquicia McDonald´s


McDonalds Burguer king Corral El español KFC Tropiburguer

Series1 23% 15% 5% 21% 10% 10%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

2.- ¿Cuáles son los restaurante de comida restaurante que ha frecuentado en el ultimo mes?

Muy Alto 29% 0% 23% 9% 9%

Alto 49% 72% 69% 91% 56%

Malo 22% 28% 8% 0% 36%

Muy Malo 0% 0% 0% 0% 0%

Sabor y

calidad

Variedad en

el MenúPrecio Servicio Ambiente

McDonald´s

43

Podemos ver en la tabla anterior como McDonald´s es el restaurante de comida rápida

con más afluencia, y en cuanto a niveles de satisfacción el 70% de la satisfacción que

ofrece al consumidor está entre alto y muy alto. Su mayor porcentaje está en servicio

(rapidez) con un 89% (satisfacción alta) y un 11%(satisfacción muy alta).

Tabla No. 10 Niveles de satisfacción de los consumidores franquicia Burger King


En el caso de Burger King existe altos niveles de satisfacción en cuanto a sabor, calidad

y variedad. Y una notable insatisfacción en cuanto a precios ya que si cuesta el doble que

su competencia, McDonald’s.

Tabla No. 11 Niveles de satisfacción de los consumidores franquicia Corral

Fuente: Encuestas a Restaurantes de comida rápida y franquicias


En el caso del Corral podemos ver que a la mayoría de los encuestados lo que más les

da satisfacción de este local es su ambiente (el cual mantiene una decoración con rostros

famosos a nivel mundial en caricatura).

Muy Alto 41% 19% 0% 33% 19%

Alto 59% 81% 64% 36% 72%

Malo 0% 0% 22% 22% 9%

Muy Malo 0% 0% 14% 9% 0%

Sabor y

calidad

Variedad en


Burguer King

Muy Alto 0% 41% 41% 41% 41%

Alto 100% 59% 0% 0% 59%

Malo 0% 0% 59% 59% 0%

Muy Malo 0% 0% 0% 0% 0%

Sabor y

calidad

Variedad en


Corral

44

Tabla No. 12 Niveles de satisfacción de los consumidores franquicia Subway


En cuanto a s Subway se refiere, existe mayormente satisfacción, en la variedad del

menú (ya que uno arma su sanduche con los ingredientes que prefiera) y en cuanto a

sabor y calidad, esto se debe a que es considerado comida “light” ya que existen gran

variedad de panes y vegetales sanos.

Tabla No. 13 Niveles de satisfacción de los consumidores franquicia El Español


Vemos de igual manera que la satisfacción del cliente es sumamente alta, en la tabla del

español; la mayoría de sus porcentajes están calificados en muy alto, lo cual es

excelente para el negocio de ellos; el mayor porcentaje de satisfacción está en el sabor

y la calidad.

Tabla No. 14 Niveles de satisfacción de los consumidores franquicia KFC


Muy Alto 63% 63% 31% 47% 41%

Alto 37% 37% 59% 53% 59%

Malo 0% 0% 9% 0% 0%

Muy Malo 0% 0% 0% 0% 0%

Sabor y

calidad

Variedad en


Subway

Muy Alto 59% 42% 42% 42% 42%

Alto 21% 38% 38% 38% 58%

Malo 20% 20% 20% 20% 0%

Muy Malo 0% 0% 0% 0% 0%

Sabor y

calidad

Variedad en


El Español

Muy Alto 0% 0% 0% 0% 0%

Alto 48% 56% 100% 35% 48%

Malo 52% 44% 0% 65% 0%

Muy Malo 0% 0% 0% 0% 52%

Sabor y

calidad

Variedad en


KFC

45

En el caso de KFC sorprende el resultado, ya que tiene 0% en satisfacción muy alta, y un

100% de satisfacción en cuanto al precio, por lo que podemos ver que los bajos precios

que ellos manejan representan la razón de su gran éxito.

Tabla No. 15 Niveles de satisfacción de los consumidores franquicia TropiBurguer


En el caso de TropiBurguer se nota una notable insatisfacción de los consumidores ya

que la mayoría de los resultados se encuentra en la categoría de malo 75%, con fallas

según los consumidores en precio, servicio y variedad del menú, principalmente.

4) Frecuencia

Aquí se podrá observar la frecuencia con la que los consumidores asisten a

lugares de comida rápida. A continuación se presenta la tabla con sus respectivos

porcentajes:

Gráfico No. 7 Encuesta -¿Con qué frecuencia suele asistir a estos restaurantes de

Comida rápida?


Muy Alto 28% 0% 33% 0% 33%

Alto 14% 79% 76% 47% 28%

Malo 86% 48% 19% 81% 67%

Muy Malo 0% 0% 0% 0% 0%

Sabor y

calidad

Variedad en


TropiBurguer

más de una vez a lasemana

una vez a la semana cada 15 días cada 3 semanas una vez al mes

Series1 41% 14% 20% 19% 7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

4.- ¿Con que frecuencia suele asistir a estos restaurantes de comida rápida?

46

Podemos apreciar el gran consumo que hay actualmente en los restaurantes de

comida rápida ya que en su mayoria, 41% de los encuestados asiste más de una

vez a la semana a un local y apenas un 7% asiste una vez al mes.

5) Influencia

En el siguiente cuadro analizamos quien tiene más influencia al momento de

elegir dónde comer:

Gráfico No. 8 Encuesta - ¿Qué o quién ejerce una mayor influencia sobre usted al momento de elegir un restaurante de comida rápida?


En su mayoría los amigos (35%) tienen mayor influencia que la familia,

compañeros de trabajo etc.

6) Factores más importantes

Aquí podemos apreciar a que factores le dan más importancia los consumidores:

Pareja Hijos Padres AmigosCompañeros de

trabajoPublicidad

Series1 29% 21% 7% 35% 0% 10%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

5.- ¿Qué o quien ejerce una mayor influencia sobre usted al momento de elegir un restaurante de comida rápida?

47

Gráfico No. 9 Encuesta - ¿A qué le da más importancia al momento de elegir un Restaurante de comida rápida?


Podemos ver notablemente los 3 factores más importantes para los consumidores

y estos son precio (29%), sabor (25%) y servicio (22%).

7) Cambios

Aquí podemos ver qué los cambios que harían los consumidores en caso de ellos

manejar el negocio:

Gráfico No. 10 Encuesta - ¿Qué cambios le gustaría hacer al restaurante de comida rápida que usted frecuenta para volverlo más llamativo?


Podemos ver que los principales cambios que harían seria principalmente:

mejorar la imagen del local, hacerlos más amplios y mayor variedad de menú

Precio Variedad de menú Sabor Ambiente Servicio

Series1 29% 10% 25% 15% 22%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

6.- ¿A que le da mas importancia al momento de elegir un restaurante de comida rápida?

Locales másamplios

Mayor variedaden el menú

Mejoramiento dela imagen del

local

Inclusión de unespacio para

niños

Espacioreservado para

mascotas

Dejar que lagente arme su

propiahamburguesa

Organización deeventos

Vender otrosproductos

Series1 22% 12% 26% 11% 9% 8% 0% 12%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

7.- ¿Qué cambios le gustaría hacer al restaurante de comida rapida que usted frecuenta para volverle más llamativo?

48

8) Afirmaciones

Aquí se aprecia en que están y no están de acuerdo los consumidores:

Tabla No. 16 Afirmaciones a clientes

Completamente

desacuerdo Desacuerdo

De

acuerdo

Totalmente

de acuerdo

Se debería incrementar la

variedad en el menú. 8% 0% 23% 69%

Se debería eliminar el servicio

al cliente y dejar que la gente

arme su propia hamburguesa.

15% 38% 46% 0%

Se debería reducir los

productos complementarios y

dejar solo hamburguesas y el

menú estándar.

54% 38% 0% 8%

Sería ideal encontrar un servicio

de organización de eventos

especiales en mi restaurante de

comida rápida

0% 54% 31% 15%


La mayoría están en desacuerdo en eliminar el servicio al cliente y en reducir los

productos complementarios.

9) Primera impresión océano azul

En esta pregunta podremos apreciar que les pareció nuestra nueva propuesta de

valor a los consumidores:

49

Gráfico No. 11 Encuesta - ¿Cuándo vio la nueva propuesta de restaurante de comida rápida,

¿Qué fue lo primero que se le vino a la mente?


A un 92% le gustó la propuesta, de este 92%, 46% piensa que le falta algo, sin

embargo es un resultado excelente que demuestra la acogida que puede tener

nuestra nueva propuesta de valor.

10) Calificación del nuevo concepto “CERO”

Se les pidió calificar que tan novedoso les parece la propuesta y los resultados

fueron los siguientes:

Gráfico No. 12 Encuesta - ¿Cómo calificaría el nuevo concepto “CERO”? (Con relación

a lo que ya existe?


Me parece un restaurante de comida rápidainteresante, quisiera saber donde esta ubicado

Es un restaurante de comida rápida interesante,pero le falta algo

No me gusto el nuevo concepto del restaurante decomida rápida, nada interesante

Series1 46% 46% 8%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

9.- Cuando vio la nueva propuesta de restaurante de comida rápida, ¿Qué fue lo primero que se le vino a la mente?

Muy novedoso NovedosoParecido a lo que ya

existeMuy parecido a lo que ya

existe

Series1 38% 38% 15% 8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

10.- ¿Cómo calificaría el nuevo concepto “CERO”? (Con relación a lo que ya existe)

50

Los resultado son que a la mayoría le parece muy novedoso (38%) y novedoso a

otro 38%,

11) Precio

Cuanto estarían dispuestos a pagar por esta nueva propuesta “CERO”:

Tabla No. 17 Precio nueva propuesta “CERO”


Un 12% piensan que $1 es un precio muy barato y que dudarían de la calidad de

la hamburguesa. Con respecto al precio de $2 la mayoría piensa que es un precio

barato para la calidad de la comida que expendería este nuevo local. $3 es el

precio ideal ya que la mayoría piensa que este es un precio razonable para la

calidad de comida expendida. A muchos $4 dólares les parece un precio

exagerado a pesar de la calidad y no comprarían este producto a este precio.

12) Frecuencia de asistencia

Aquí podemos ver con qué frecuencia iría la gente a nuestro local.

Vemos como la mayoría de personas (46%) asistirían a nuestro local más de una

vez a la semana.

1USD 2USD 3USD 4USD

El precio es tan barato que empezaría a dudar de la

calidad de la comida de este nuevo restaurante12% 3% 2% 3%

El precio es caro aunque la comida de este nuevo

restaurante fueran buenos. 0% 2% 6% 12%

El precio es tan exagerado, que no compraría la

comida en este nuevo restaurante.0% 2% 8% 11%

El precio es barato para la comida de buena calidad

que expende este nuevo local.0% 11% 8% 2%

El precio es razonable para la comida de calidad

que expende este nuevo local.2% 0% 12% 6%

51

Gráfico No. 13 Encuesta - ¿Con qué frecuencia asistiría usted a este nuevo Restaurante de comida rápida?


13) Ubicación

Podemos ver las preferencias de ubicación del local que tienen nuestros posibles

futuros clientes:

Gráfico No. 14 Encuesta - ¿En qué sitio le preferiría que esté ubicado nuestro nuevo restaurante?


Se nota la preferencia por los centros comerciales (54%), esto se debe a la

seguridad y servicios que brinda el mismo; otra buena opción es el norte de quito

(38%) donde se encuentra la mayoría de personas del segmento que apuntamos.

Más de una vez a lasemana

Una vez a la semana Cada 15 días Cada 3 semanas Una ves al mes

Series1 8% 46% 31% 8% 8%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

12.- ¿Con que frecuencia asistiría usted a este nuevo restaurante de comida rápida?

Centros comerciales En los valles Norte - centro de la ciudad

Series1 54% 8% 38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

13.- ¿En que sitio le preferiría que este ubicado nuestro nuevo restaurante?

52

14) Asistencia

Aquí les dimos la opción de que nos digan si asistirían o no a nuestro local con

nuestra nueva propuesta de valor ya en funcionamiento:

Gráfico No. 15 Encuesta - ¿Asistiría usted a este nuevo restaurante con el nuevo concepto “CERO”?


La mayoría de personas (46%) definitivamente asistiría, un 38% probablemente

iría.

Definitivamente iría Probablemente iría Probablemente no iría Definitivamente no iría

Series1 46% 38% 15% 0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

14.- ¿Asistiría usted a este nuevo restaurante con el nuevo concepto “cero”?

53

Capitulo III

LA EMPRESA

3.1. Escenario deseado del Futuro Negocio

Un día en la vida de nuestra empresa en 5 años

Nuestra empresa a lo largo de estos últimos 5 años en el mercado Ecuatoriano,

ha logrado una gran expansión ubicándose en lugares estratégicos, llegando a

contar con 15 locales en la ciudad de Quito y Guayaquil, alcanzando una

facturación promedio de 18 millones de dólares anuales, con una facturación

promedio por local de $100.000 mensuales. Nuestro gran éxito ha sido

acompañado de una tecnología de punta con certificados internacionales de

calidad ISO, y como consecuencia de unos empleados fieles, los cuales ya son

parte de una familia de más de 160 personas (10 promedio por local), que se

empeñan en brindar a nuestros clientes una comida de fresca y de alta calidad, en

tiempos óptimos.

3.2. La Visión de Futuro (2017)

Wendy´s estará ubicado para el 2017 dentro de las tres mejores franquicias de

comida rápida de hamburguesas en el territorio ecuatoriano. Contará con más de

150 plazas de trabajo, utilizando equipos acordes a la tecnología del momento,

ofreciendo siempre un excelente servicio, creando desarrollo y bienestar para

nuestro país.

Identificar los grandes lineamientos estratégicos organizados por la visión

Cobertura geográfica (Quito-Guayaquil)

Profesionalización de la mano de obra

Implementación de las mejores tecnologías y equipos de concina en el

mercado

54

3.3. Misión

La razón de ser de Wendy´s es satisfacer el apetito exigente de nuestros

consumidores, de una manera ágil y eficiente, manteniendo siempre nuestra

frescura y sabor, orientándonos a personas activas, niños, jóvenes y adultos que

disfruten del buen comer, siempre sustentado en nuestros equipos de alta

tecnología, acompañado de un ambiente acogedor, con un personal motivado

siempre preocupado de las necesidades del cliente. La responsabilidad social

Wendy´s juega un papel muy importante contribuyendo positivamente a la

comunidad en la que se desenvuelve, a través del financiamiento de proyectos

sociales y apoyando al crecimiento sostenible del placer de consumir comida

fresca.

Filosofía institucional

Un lugar de comida rápida en donde la familia y los amigos se encuentran para

compartir un momento lleno de sabor y alegría; siempre preocupados por brindar

el mejor servicio con la más alta calidad en productos satisfaciendo así todas las

expectativas de nuestros clientes. La búsqueda constante de la innovación en

alimentos es nuestro pilar fundamental para estar siempre a la vanguardia, con

tiempos eficientes y con una frescura que nos caracterizará por siempre.

Nuestra franquicia está apoyada en estándares y reconocimientos internacionales

que se alienan perfectamente a nuestra misión y visión, procurando en todo

momento fomentar el desarrollo e innovación en nuestro país.

Valores organizacionales (alienados con el escenario y visión)

Innovación: Búsqueda constante de nuevas tecnologías en procesamiento de

alimentos.

55

Ética

Nunca poner en riesgo nuestras recetas, técnicas y procesos de nuestra empresa,

ya que al compartir con nuestra familia todos nuestros secretos de cocina ético

es que se mantenga dentro de la institución, a pesar de la salida o retirada de un

miembro de la empresa.

Trabajo en equipo

Estar siempre dispuestos a trabajar en conjunto ya que es un trabajo de procesos,

donde el resultado final depende de la colaboración de todos.

Excelencia

Buscar siempre como mejorar y adaptar nuestra propuesta de valor a las

necesidades de nuestros clientes.

Calidad y Sabor

Siempre mantener los estándares internacionales, que han marcado el éxito de la

franquicia lo largo de los años

Servicio

Brindar una atención personalizada a cada cliente, logrando de su visita una grata

experiencia.

56

3.4. Estructura Organizacional

Gráfico No. 16 Árbol Organizacional


Las raíces muestran los conocimientos financieros, comerciales, de mercado y de

recursos humanos, la mayoría de los cuales son aportados por la casa matriz de

USA, la misma que va actualizando constantemente las nuevas tecnologías y

procesos, donde la empresa se apoya.

Cliente final: de 15 a 45 años de edad.

Postres: helados

Chili y corndog

Asado

Frituras

Lavado y corte de

vegetales.

producto terminado y entregado

Investigación de mercado:

Comportamiento del consumidor.

Conocimiento de recursos humanos:

manejo de personal, contrataciones.

Conocimiento de los proceso: manuales de

operación

Desarrollo financiero: empresa auditora

Conocimieto comercial: Publicidad, segmentacion y

precios

Administracion: R.R.H.H

Finanzas: Presupuestos

Productos: procesos

Marketing: publicidad y

ventas.

Bebidas: gaseoseas y aguas

Combos de hamburguesas

Compra de materia prima

Refrigeración y separación

en gabinetes específicos

para cada producto.

Ubicar en parrilla la carne y

las frituras en los sartenes

industriales.

Cernido de exceso de aceite

(frituras)

Envolver y colocar los

productos en sus debidos

recipientes.

Entrega al cliente.

RA

ICES

TRO

NC

O

RA

MA

S

Co

no

cim

ien

to

Tran

sfo

rmac

ion

Pro

du

cto

s

57

El tronco muestra la segunda parte donde los conocimientos se transforman en

los productos y servicios ofrecidos por Wendy´s.

Las ramas muestras la unión de todos los productos y las ramas para conectarlos

al final con el consumidor final.

Organigrama de la empresa

Gráfico No. 17 Organigrama de la empresa


58

Gerente: Administrar, supervisar, controlar a todo el personal, comprobar estados

financieros propuestos por el subgerente. Principalmente toma de decisiones.

Subgerente: Controlar a la gente que tiene bajo su supervisión, apoyar y trabajar

en conjunto en la elaboración de planes con los administradores, los mismos que

serán propuestos al gerente general.

Auxiliar Administrador: Manejo de todo el proceso contable, estructuración de

roles de pago, elaboración de balances y reportes al gerente general.

Secretaria y asistencia de gerencia: maneja todas las llamadas de servicio al

cliente, proveedores, entrega de cheques, recepción.

Jefe de personal: Controla a todo el personal que está más involucrado en los

procesos que en el área administrativa.

Jefe de compras: Se encarga de las negociaciones y elección de proveedores y

recibe la mercadería.

Bodeguero: se encarga de empacar y realizar los inventarios de la mercadería.

Jefe de caja: realiza los respectivos cierres de caja diariamente, anulaciones y

aprobaciones de facturas.

Cajero: tomar pedidos, cobrar y emitir facturas.

Jefe de recursos humanos: Selección y reclutamiento de personal, manejo de

obligaciones sociales y laborales, incentivos al personal, reporte al gerente

general.

Jefe de cocina: maneja el personal de cocina, frituras, asados, empaques y

manejo de desperdicios.

59

Limpieza: Persona encarga de la limpieza de servicios higiénicos, mesas, sillas y

pisos.

Mensajero: realiza los trámites y depósitos que la empresa requiera.

Infraestructura

En Quito y Guayaquil, existen espacios para que funcione el restaurante y para la

oficina y la parte administrativa; todos preferiblemente deberán ser arrendados en

un inicio para disminuir costos. (De preferencia en una zona financiera).

Para los locales se importarán el 100% de los equipos de cocina y muebles (sillas

y mesas) se implementará un software nacional para lo que es la facturación,

sistema de cámaras de seguridad (que sirven igual para el control virtual de los

empleados) así como guardianía armada en cada local. El jefe de cocina maneja

un sistema de residuos y reciclaje donde clasifica los mismos en basureros

identificados por colores, de acuerdo al material a depositar

3.5. Definición de las políticas institucionales

Fomentar el compañerismo y el apoyo entre todos los trabajadores para

lograr un eficiente trabajo en equipo.

Respetar y cumplir las obligaciones y responsabilidades de cada cargo

asignado

No se permite el uso del celular en horas de trabajo.

No se tolera más de 5 minutos de atraso.

El tiempo de almuerzo será de media hora.

Prohibido el consumo de bebidas alcohólicas en las instalaciones y

alrededores (o cualquier lugar si se está usando el uniforme de la

empresa).

60

3.6. Políticas de recursos humanos

Reclutamiento de nuevo personal:

o Se buscará de acuerdo a la necesidad del local, personas con el

perfil adecuado y experiencia necesaria para trabajar en la

empresa.

Selección y definición del nuevo personal:

o Se filtrarán todas las aplicaciones de trabajo, dejando las más

aptas para el mismo, seguido por una entrevista donde se

definirá el nuevo personal.

Entrenamiento de 2 semanas y capacitación del nuevo personal.

Cada 4 meses serán capacitados el personal de la empresa con nuevos

conocimientos y técnicas.

Constante control de cumplimiento de metas.

Recompensaciones y motivación del personal:

o De acuerdo al cumplimiento de metas, se podrá dar

remuneración económica (aumento de salario o bono por

comisiones) y de acuerdo a la meta asensos dentro de la

empresa.

3.6.1. Políticas de Marketing

Actualizar y dar feedback constantemente en nuestros medios online

(Facebook, Twitter, página Web).

Revisar mensualmente el nivel de ventas VS. Las metas propuestas

previamente.

Investigar constantemente las nuevas tendencias del consumidor:

o Cada seis meses se realizará una pequeña investigación de

mercado mediante encuestas y buzón de sugerencias.

Verificar, rectificar y actualizar nuestra base de datos cada 5 meses.

61

Envió de promociones y descuentos a nuestra base de datos a través de

mails masivos.

3.6.2. Políticas de producción

Monitoreo diario de los procesos de la elaboración de los productos y el

personal

Seguir al pie de la letra los manuales de operación (corte de vegetales,

limpieza, refrigeración, lavado de manos etc.)

Usar el uniforme adecuado todo el tiempo esto incluye: mallas para la

cabeza, guantes, mallas para los zapatos.

Ubicar los materiales y productos de cocina en los lugares designados.

3.7. Construcción de los objetivos estratégicos (conectados a los

lineamientos)

62

63

1. Matriz de gobernabilidad

Gráfico No. 18 Matriz de Gobernabilidad

Fuente: TRABAJO FINAL DE TITULACIÓN-D2L-JEAN PAUL PINTO. ElaboradorPor:AndrésSaltos

64

Delimitación de metas e indicadores por objetivo 1

Gráfico No. 18 Delimitación de metas e indicadores por objetivo


Delimitación de metas e indicadores del objetivo 2

2016: Meta:

Promoción

intensiva a

nuestros clientes

sobre los nuevos

equipos y nuevos

tiempos record de

servicios.

2015: Meta:

Compra e

importación de los

equipos de alta

tecnología (enero)

2014: Meta:

Contar con el

soporte técnico de

la marca de los

nuevos equipos

(septiembre)

2013: Meta:

Investigación a

profundidad de

las técnicas y

nuevas

tecnologías

(Junio)Meta:

Capacitación y

entrenamiento de

las nuevas técnicas y

equipos

(Septiembre)

2012: Disponer

las más altas

tecnologías en

nuestros equipos

de frituras y

asados.

(Noviembre)

2016: Meta:

Construcción de

tres locales más en

los principales

centros

comerciales de la

ciudad de

Guayaquil

(Diciembre)

Contar con 15

locales en la ciudad

de Quito y

Guayaquil

2015: Meta:

Buscar lugares

estratégicos en la

ciudad de

Guayaquil. (Enero)

Meta 2:

construcción de

dos locales más en

la ciudad de

Guayaquil (Marzo)

2014: Meta:

Expandirse con 6

locales más en la

ciudad de Quito

para completar 10

locales en esta

ciudad. (Octubre)

2013: Meta:

Meta 1: Buscar

lugares

estratégicos en la

ciudad de Quito

(Junio). Meta 2:

construcción de 3

locales en lugares

estratégicos.

2012: Expansión a las

principales

ciudades

(Noviembre)

65

Delimitación de metas e indicadores por objetivo 3

2016: Meta:

Personal

capacitado al 100%

con poder de

decisión y

entrenado para la

apertura y manejo

de los locales

actúales. (Enero)

2015: Meta:

Inicio de

capacitación en

las nuevas

tendencias de la

alimentación

(Enero)

Meta 2: visita de

expertos por parte

la franquicia para

controles.

(Abril)

2014: Meta:

Viajes constantes

por parte de la

gerencia a Estados

Unidos para la

capacitación final.

(Diciembre)

2013:

Capacitaciones

semestrales al

área

administrativa.

(Septiembre)

2012:

Profesionalización

de la mano de

obra

(Noviembre)

66

Tabla No. 31 Planeación prospectiva estratégica “Wendy´s 2017”


Planeación prospectiva estratégica “Wendy´s 2017”

Wendy´s estará ubicado para el 2017 dentro de las tres mejores franquicias de comida rápida de hamburguesas en el territorio Ecuatoriano. Crearemos más de 150 plazas de trabajo, usando equipos de acorde a lo último en tecnología, ofreciendo siempre un excelente servicio, creando desarrollo y bienestar a nuestro país.

La razón de ser de Wendy´s es satisfacer el apetito exigente de nuestros consumidores, de una manera ágil y eficiente, manteniendo siempre nuestra frescura y sabor, orientado a las personas activas, niños, jóvenes y adultos que disfruten del buen comer, siempre sustentado en nuestros equipos de alta tecnología, acompañado de un ambiente acogedor, con un personal motivado siempre preocupado de las necesidades del cliente.

•Expansión en las principales ciudades del país (Quito-Guayaquil)

•Generar plazas de trabajo

•Actualización de tecnología constante en equipos de cocina y sistemas que permitan trabajar siempre de una manera más eficiente.

•Certificación internacional de calidad (ISO).

VIS

IÓN

20

17

M

ISIÓ

N

Ob

jeti

vos

201

7

20

17

1

67

CAPITULO IV: PLAN DE MERCADEO

4.1. PLAN DE MARKETING

4.1.1. Análisis de la situación actual

La industria de las franquicias de comida rápida está en pleno apogeo debido a la

gran acogida que hemos visto los últimos años y al éxito que han tenido las

nuevas marcas que han ido ingresando al mercado. Por otro lado, siempre existen

amenazas como son las tasas de intereses y los aranceles, el incremento de la

inflación, y la tendencia lo “light” que es cada vez más importante.: El mercado

de comida rápida ha tenido gran crecimiento en nuestro país y contamos con la

mayoría de marcas internacionales reconocidas a nivel mundial, entre ellas están:

McDonald’s está ubicado en los principales centros comerciales del país y es el

líder actual de lo que son hamburguesas y que ofrece no sólo rapidez sino

también precios bajos en un rango desde $1.00 a $5.00.

Burger King el mismo que está segundo en el mercado, y cuenta con una amplia

variedad de menú (galletas, pollo, Apple pie) y de igual forma está ubicado en

zonas estratégicas de la ciudad como son el CCI y la Orellana. Mantiene un alto

rango de precio que varía desde $4.00 a $8.00 y mantiene una buena calidad de

sus productos.

Hamburguesas Rusty que es un concepto americano pero es una marca nacional,

la cual maneja una excelente calidad y que cuenta con más de 18 exitosos años

en el mercado. Mantiene un rango de precios medio entre $3.00 a $7.00.

Con respecto a la frecuencia de visita, de acuerdo a la investigación realizada

previamente, un 90% de los encuestados asisten a lugares de comida rápida.

68

En los grupos focales y encuestas se tuvo una gran aceptación con el restaurante

que se busca implementar, en especial con la nueva propuesta de valor con la

política “CERO”, la cual fue del agrado del 90% de los participantes en esta

investigación.

La frecuencia con la que la gente asistirá a este nuevo negocio es de por lo

menos una vez a la semana, esto va de la mano con el ritmo de vida más rápido

de nuestra sociedad; los principales factores en los que nos debemos enfocar

son el tener amplios parqueaderos, seguridad, producto de calidad y limpieza del

local.

De acuerdo a la investigación realizada, la principal competencia sería la

siguiente:

McDonald´s

Burguer King

Corral

Rusty

TropiBurguer

Y otros restaurantes de comida rápida que no necesariamente venden

hamburguesas:

Subway

Español

KFC

Pizza Hut

Entre otros.

A todos los restaurantes antes mencionados se los percibe como comida rápida,

algunos con precios muy bajos como KFC y McDonald’s; la limpieza de los

mismos en especial de los baños es lo que más molesta a las personas de

69

Precio Variedad de menú Sabor Ambiente Servicio

Series1 28% 10% 26% 15% 21%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

6.- ¿A que le da mas importancia al momento de elegir un restaurante de comida rápida?

acuerdo a nuestra investigación, no son muy cómodos y existe un olor a frituras

muy fuerte en su mayoría.

4.1.2. Objetivos

Objetivo de participación

Wendy´s estará ubicado para el 2017 dentro de las tres mejores franquicias de

comida rápida de hamburguesas en el territorio Ecuatoriano.

Objetivo de rentabilidad

Lograr tener una rentabilidad del 60% en el primer año

Alcanzar el 5% de participación de mercado en el primer año.

Lograr una tasa de retención del cliente de más del 50% el primer año.

Lograr que el cliente visite el local por lo menos 1 vez a la semana el local.

Lograr una rentabilidad del 60% con respecto a los costos directos del

primer año de funcionamiento.

4.1.3. Segmentación

De acuerdo a lo anteriormente planteado en nuestra investigación de mercado,

nuestro segmento son personas entre 18 y 30 años principalmente, de clase

media-media alta-alta. Personas activas o profesionales que debido a las

actividades cotidianas cuentan con poco tiempo para comer.

Estas personas se espera, según nuestra investigación, que asistan por lo menos

una vez a la semana a nuestro nuevo restaurante de comida rápida,

principalmente durante los fines de semana.

70

Podemos ver que los posibles consumidores le dan mayor importancia al precio

(28%) seguido por el servicio (21%) y estos son los dos principales factores con

los que contará el nuevo restaurante de Wendy´s

4.1.4. Posicionamiento

Nuestro nuevo restaurante se posicionará de una manera que los clientes

perciban una calidad excelente, con tiempo record en servicio, productos más

saludables que la competencia directa, una infraestructura cómoda y acogedora

(parqueaderos, seguridad, servicios higiénicos limpios etc.); todo esto respaldado

por una marca ya reconocida a nivel mundial como es Wendy´s. Manteniendo

nuestro Slogan a nivel mundial “nunca cortamos las esquinas” conservando

siempre la frescura y sabor.

Gráfico No. 21 Pirámide de las necesidades de los consumidores


Inventario de las Necesidades de los clientes potenciales en un restaurante de

comida rápida

En relación a nuestra investigación de mercado se identificaron algunas de las

necesidades de suma importancia para los potenciales clientes:

Necesidades de los clientes potenciales en un

restaurante de comida rápida

Características distintivas del restaurante

Wendy´s Posicionamiento de la competencia

71

Características distintivas del nuevo restaurante de Wendy´s funcionando con la

política “CERO”

La política “CERO” consiste de las siguientes características en la carne:

Cero Aditivos

Cero Congelados

Cero preservantes

Cero apanaduras

Carne 100% fresca y natural

Análisis de la competencia

Aquí se puede apreciar el posicionamiento que tiene la competencia en la mente del

consumidor, en función de los resultados de nuestra investigación de mercado

(encuestas); se preguntó los niveles de satisfacción de acuerdo a las siguientes variables:

Sabor y calidad

Variedad en el menú

Precio

Servicio

Ambiente.

Y los resultados fueron los siguientes:

En el caso de McDonald’s se puede ver claramente que el consumidor tiene mayor

satisfacción de acuerdo al precio (67%) y servicio (89%).

En el caso de Burger King tiene buena calidad pero sus precios son casi un 60% más

altos que los de McDonald’s, y se puede ver que hay una gran insatisfacción por parte del

cliente en este ámbito; sin embargo en sabor y calidad, un 33% de los 200 encuestados

tienen una satisfacción muy alta. De igual forma, un 50% de los encuestados tiene

insatisfacción al ser un producto caro y de igual forma tienen mala fama en cuanto a

servicio de acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación.

72

En el caso de SUBWAY que tiene un concepto diferente, donde uno se prepara su

propio menú y es comida mucho más sana, existe una gran satisfacción en sabor y

calidad como en variedad del menú, ya que uno escoge sus ingredientes.

El restaurante El Español de acuerdo a nuestra investigación tiene mala reputación en la

mayoría de aspectos: sabor, variedad, precio y servicio.

En el caso de KFC tiene excelentes precios (los más bajos de nuestra competencia) y

ofrece variedad en el menú por lo que los encuestados tienen gran nivel de satisfacción

en estos aspectos.

En el caso de Tropiburguer, según nuestra investigación no ofrece ni buen sabor ni calidad

ya que en la categoría malo existe un 75% de insatisfacción, pero de igual forma ofrecen

buenos precios

En general los aspectos que más le importan a los consumidores son un precio bajo, y

buen sabor y calidad, y los aspectos que más les disgustan es que se establezca un

precio alto en un lugar donde se ofrece un mal servicio o una mala calidad de producto.

4.1.5. Marketing Mix

Es una herramienta que permite alcanzar los objetivos y se centra en el precio,

producto, ubicación pero principalmente se enfocará en la nueva propuesta de

valor (océano azul).

4.1.6. Elementos del Marketing Mix

Producto

En el caso de un restaurante de comida rápida los productos incluyen comida,

bebidas, servicio, ambiente, ubicación, decoración y recursos humanos como un

producto global del nuevo local de Wendy´s.

Justificación del nombre y logotipo

Al ser una franquicia, el nombre “Wendy´s” lo puso el fundador de la marca Dave

Thomas. El cual tenía una hija llamada Wendy de manera que el nombre fue en

Comentario [P4]: Cuidado tengas diferentes tipos de letras

73

honor a ella, en cuanto al slogan “Old fashion Burger” se refiere a la frescura de

las hamburguesas hechas como antes, a la parrilla y 100% naturales, sin cortar

las esquinas (sin cortar la calidad).

Menú del restaurante

Como se mencionó previamente la especialidad de Wendy´s son

las hamburguesas a la antigua y tiene 3 principales combos, el

primero de una carne el segundo de dos carnes y el tercero de

tres carnes:

Variedades de pollo (hamburguesas, wraps y nuggets)

Gran variedad de ensaladas siempre frescas (pueden

Contener pollo o carne al gusto).

De poste se ofrece helado (clásico de vainilla o chocolate)

Infraestructura interna y externa del negocio

En el interior se ofrecerá un ambiente acogedor y familiar (característico ya de los

restaurantes en funcionamiento) en el cual se encuentran colores que representan

naturaleza como marrón (tierra), verde (naturaleza y frescura) entre otros para

que la experiencia sea única. En el exterior se ofrecerán lo que de acuerdo a la

investigación de mercados son los factores más importantes para los

consumidores: seguridad, amplios parqueaderos, área recreativa para niños.

En el área de cocina se encuentra toda la maquinaria necesaria para el

funcionamiento y la logística ya establecida por el manual de operaciones de la

franquicia, donde se cuenta con excelente iluminación y extracción de olores para

mantener el área de mesas aislado de los olores de las frituras.

En cuanto a los muebles (mesas y sillas) la capacidad dependerá del local

finalmente aprobado y los diseños son los ya establecidos por la franquicia

74

Exterior del local de Wendy´s:

Interior del local de Wendy´s:

75

Precio

Dependerá de nuestros costos fijos y variables así como los aranceles e

impuestos regulados a la fecha de funcionamiento.

Se basa en base a dos factores:

Los costes del producto

El precio que el mercado esté dispuesto a pagar

Para cada producto, es importante establecer la política de descuentos, las

ofertas por tiempo limitado y el posicionamiento del precio con respecto al de la

competencia.

Este factor es uno de los más importantes de acuerdo a la investigación de

mercados, es ya que la gente lo menciona mucho al momento de elegir un

restaurante; lo que más les interesa es que sea un precio razonable sin exceder

el precio de la competencia.

Para la fijación de precios se tomaron en cuenta los siguientes aspectos:

76

Esquema:

Gráfico No. 22 Esquema del Precio de Ventas


Estructura de costos (directos e indirectos):

Materia prima

Mano de obra

Impuestos

aranceles

Costos indirectos (servicios básicos y gas)

La competencia

En la investigación de mercados se analizaron los precios de la competencial los

cuales varían entre los 3.00 USD y los 8 USD (combos) por lo que se va a

ingresar con un precio intermedio de 4.00 a 5.00 USD.

Los objetivos de Marketing del Restaurante

Precio de ventas

Estructura de costos

Competencia y los distribuidores

Objetivos de marketing

77

El servicio de comida rápida como lo dice su nombre principalmente tiene que ser

rápido y a un precio accesible para el segmento apuntado, posicionándose en un

rango intermedio de precios dentro de la competencia.

Ubicación

Esta factor es uno de los más importantes ya que el estar o no cerca de las

personas que forman parte del segmentos de potenciales usuarios puede marcar

la diferencia entre el éxito y el fracaso. De manera que estaremos ubicado en las

dos principales ciudades del país (Quito-Guayaquil) en centros comerciales y

lugares estratégicos que frecuentan las personas entre 18 y 30 años con un poder

adquisitivo de clase media-media alta..

Comunicación

Principalmente se utilizará una comunicación en medios y se hará un blended del

marketing donde se mezclarán medios online (digitales) y off-line (medios

tradicionales)

Medios tradicionales

Se comunicarán nuestras estrategias por medios como la radio con cuñas sobre

todo comunicando nuestro concepto “CERO”, reforzado con espacios en revistas

y periódicos de la ciudad comunicando continuamente nuestras promociones,

ofertas y valor agregado; a la medida de crecimiento de la marca se utilizarán

medios masivos como la televisión siempre y cuando haya una promoción que

amerite este gasto. El presupuesto ya establecido por la marca es que se destine

el 4,5% de las ventas como fondo de publicidad.

Medios Online

Todos los medios tradicionales estarán apoyados por recursos o herramientas

digitales para así crear una sincronización de las campañas a comunicarse. Los

78

medios online que se utilizarán son principalmente redes sociales (Facebook y

Twitter), para crear una relación más directa con el consumidor final y recibir

retroalimentación valiosa para la empresa. También se emplearán aplicaciones

móviles donde se darán a conocer cupones y promociones que los clientes

puedan disfrutar y acceder.

Todas las herramientas online y offline que se emplearan estarán 100%

sincronizadas con nuestro valor agregado (océano azul) para así crear un

posicionamiento positivo en la mente del segmento objetivo.

Marketing relacional

Uno de los secretos del éxito es siempre mantener una constante interacción con

el cliente, para que los mismos sientan que son parte de la marca y de la

empresa; las estrategias estarán enfocadas en crear una afiliación de los clientes

hacia la marca, generando como resultado una fidelidad de los mismos. En base

a una estrategia de CRM global apegada a las políticas de la empresa, esto se

dará por medio de bases de datos actualizadas a través de nuevos métodos como

sorteos interactivos, aplicaciones móviles, mails masivos que brindarán

información valiosa para el cliente.

Lo más importante es conocer al cliente, sus comportamientos, gustos,

preferencias, tendencia y todo lo que se pueda utilizar para entenderlo mejor y

así satisfacer todas sus necesidades.

79

4.2. PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING

Presupuesto

Se analizan los costos de poner en funcionamiento el plan de mercadeo, y

eventualmente proyecciones de ventas en base de los objetivos fijados:

Alcanzar el 5% de participación de mercado en el primer año.

Lograr una tasa de retención del cliente de más del 50% el primer año.

Lograr que el cliente visite el local por lo menos 1 vez a la semana el local.

OBJETIVOS ESTRATEGIAS TIEMPO RESPONSABLE

*Alcanzar el 5% de

participación de

mercado en el primer

año.

* Campañas publicitarias

agresivas apoyadas con

medios digitales.

*Marketing relacional.

*Desde el

momento de

apertura.

*Administradores y jefes

de cada área.

*Lograr una tasa de

retención del cliente de

más del 50% el primer

año.

*Calidad y servicio de

primera.

*Marketing relacional

*espacios y ambientes para

niños.

*creando un amiente

agradable y familiar.

*Desde el

momento de

apertura.

*Administradores.

*Lograr que el cliente

visite el local por lo

menos 1 vez a la

semana el local.

*Técnicas de fidelización

*CRM

*Ofertas y promociones

*Calidad y servicio

*Desde el

momento de

apertura.

*Administradores

*Todo el personal

administrativo del

restaurante.

*Lograr una rentabilidad

del 60% con respecto a

los costos directos del

primer año de

funcionamiento.

*Manejo eficiente de

inventario

*Mantener costos bajos

*Manejo de contabilidad por

empresa auditora.

*Desde el

momento de la

apertura.

*Administradores

*Propietarios

*Junta directiva.

*Lograr un 80% de nivel

de satisfacción del

cliente en el primer año.

*Buzón de sugerencias en

locales y medios online.

*Excelente calidad y servicio

*Marketing relacional

*Medición constante de

calidad y servicio de los

productos.

*Clientes fantasma

*Desde el

momento de la

apertura.

*Administradores

*Jefes de cada área.

80

Control

El fin del control es evaluar y medir las acciones del plan de marketing para poder

cuantificar los resultados finales del plan, mediante herramientas y estrategias

que permitirá que se tomen las acciones necesarias para cumplir todo lo que está

establecido en el plan de marketing.

Medición de resultados

Los resultados alcanzados, se pueden medir en base a indicadores como:

Tasa de crecimiento: medir de acuerdo al mercado el crecimiento que se

ha tenido

Nivel de ventas: comparar ventas actuales con periodos anteriores y

analizar el porqué de la variación.

Buzón de sugerencias: analizar este feedback por parte de los clientes y

realizar acciones que incrementen la satisfacción de los mismos.

Comparación

Aquí se toman tiempos (un periodo de tiempo Vs. Otro periodo de tiempo) donde

se puede comparar ventas, crecimiento, y mirar si todo está dentro de lo

establecido por el plan de marketing.

Adopción de medidas

En caso de que los resultados obtenidos estén por debajo de los objetivos se

tomarán medidas de acción en las áreas que más lo necesiten. Primero hay que

identificar cuáles son las causas del bajo rendimiento y en qué área. Luego es

necesario tomar medidas correctivas.

81

Estrategias de control

En cada local se aplicará un control interno y se lo realizará a través del área

administrativa, con apoyo de los jefes de cada área y que estos reporten de

cualquier novedad al administrador y éste el gerente, de manera que nada se

salga de los márgenes de acción establecidos para cada departamento.

82

CAPITULO V: EVALUACIÓN FINANCIERA

La propuesta para la creación de restaurante de comida rápida requiere de la

planeación de una evaluación financiera es que determine si éste negocio tiene

todos los requisitos en cuanto a su viabilidad.

5.1. FINANCIAMIENTO DE LA INVERSIÓN

La inversión inicial para un local de Wendy´s se concentra principalmente en

compra de activos, derechos de franquicia y construcción del local, que se

cubrirán al 100% con aportes de los socios o inversionistas del negocio, dejando a

un lado los prestamos e intereses del banco ya que será 100% capital propio

como indica el cuadro del modelo financiero:

Tabla No. 39 Financiamiento de la Inversión

Fuente: Tabulación encuestas -Unidad 2 Elaborado por: Andrés Saltos

5.1.1. Estructura de la inversión total

La estructura de inversión de Wendy´s se conforma por los siguientes rubros

presentados en la tabla:

FINANCIAMIENTO DE INVERSION

FUENTE VALOR %

CAPITAL PROPIO 390.703 100%

CREDITO

TOTAL 390.703 100%

CUADRO Nº 1

Participación Aportes

Accionista 1 25% $ 97.675,75

Accionista 2 25% $ 97.675,75

Accionista 3 25% $ 97.675,75

Accionista 4 25% $ 97.675,75

Inv. Total 100% $ 390.703,00

83

Tabla No. 40 Inversión Total


A continuación se explica cada uno de los rubros del cuadro adjunto:

Obra civil: Las obras civiles que se realizarán para el local de Wendy´s son en su

mayoría obras de acabados, movimientos de tierras, estructuras, mamposterías,

enlucidos, pisos, instalaciones de vos y datos, exteriores, fachada, limpieza,

recubrimientos, carpintería y extras. Todas estas obras constituyen el 24,85% de

la inversión total.

Equipos: Los equipos para una franquicia de comida rápida como Wendy son de

suma importancia para su correcto funcionamiento, ya que se utilizan en el

proceso de transformación de la materia prima. Estos equipos son importados en

su totalidad, los cuales son traídos a través de la empresa EQUINDECA; estos

costos incluyen los costos de aranceles e impuestos así como los costos de

seguro y flete y el FOB. El rubro de equipos representa el 48,76% de la inversión

total.

Herramientas e implementos: Para Wendy´s es de suma importancia el corte de

los productos con los utensilios adecuados para así poder brindar un producto de

calidad con los estándares internacionales que la marca exige. Dentro este rubro

se incluyen utensilios de cocina, cortadora industrial de vegetales, llave de alta

RUBRO VALOR USD.

OBRAS CIVILES 97.106

EQUIPOS 190.500

HERRAMIENTAS E IMPLEMENTOS 6.050

MUEBLES Y EQ. DE OFICINA 5.750

VEHICULOS -

CAPITAL DE TRABAJO 71.097

INVERSION PUBLICITARIA 2.000

GASTOS DE CONSTITUCION 1.200

EQUIPOS DE COMPUTACION 15.000

OTROS COSTOS PREINV. 2.000

INTERESES DURANTE LA CONSTRUCCION -

TOTAL 390.703

CUADRO Nº 2

INVERSIONES

84

presión para lavabo industrial y mezcladora industrial. Este rubro representa el

1,55% de la inversión total.

Muebles y equipos de oficina y computación: En este rubro se toma en cuenta

todo el mobiliario y equipos de computación necesarios para el funcionamiento del

restaurante, tanto para el área de atención al cliente como para el sector

administrativo. Estos rubros representan un 5,31% de la inversión total.

Capital de trabajo: El capital de trabajo inicial se incluye como parte de la

inversión a largo plazo, ya que es parte de los activos corrientes necesarios para

la operación del restaurante. El cálculo del capital de trabajo está hecho en baso

al método contable que incluye los costos que se producen por saldos

insuficientes y costos de gestión. En otras palabras las remuneraciones anuales al

personal. Este rubro representa el 18,20% de la inversión total.

Inversión publicitaria: Debido a que Wendy´s es una marca reconocida a nivel

mundial los gastos de publicidad no son tan altos, por lo que ya cuenta con una

imagen bien posicionada en la mente del consumidor, por esto se ha designado

de inversión inicial $2.000 ya que bastaría con una buena campaña de

expectativa; sin embargo, después de la apertura se destinará el 4,5% de las

ventas para la inversión publicitaria. Este rubro representa un 0.51% de la

inversión total.

Gastos de constitución: Se creará una compañía limitada, la cual será creada a

través de un servicio legal o abogado.

Gastos generales anuales

Los gastos anuales son gastos administrativos y de servicios en los que incurre el

restaurante por arriendos, servicios básicos, guardianía, mantenimiento de

equipos y promoción como se aprecia en el siguiente gráfico:

85

Tabla No. 41 Gastos Generales anuales


Nomina del personal: La nómina del personal incluye todo el equipo de trabajo

que conforma el restaurante Wendy´s desde el área de producción (MOD),

administración (MOI) y de servicio (MOD); las remuneraciones que se otorgará

cada empleado se apegan a la ley del ministerio de trabajo en la cual se otorga la

remuneraciones mínimas sectoriales para los trabajadores que se encuentran en

la actividad económica de comidas y bebidas. Se estableció el salario mínimo

unificado al personal de operaciones y un mayor salario al gerente y

administrador; Como se puede apreciar en el siguiente cuadro:

CUADRO Nº 3

GASTOS GENERALES ANUALES

RUBRO VALOR

ARRIENDOS 60.000

TELEFONO LUZ AGUA 6.600

GUARDIANIA 25.200

MANTENIMIENTO EQUIPOS 5.715

MANTENIMIENTO VEHICULOS -

GASTOS SEGUROS

GASTOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION 75600

TOTAL 173.115

86

Tabla No. 42 Nómina del Personal (US $)


SUELDO BÁSICO DÉCIMO DÉCIMO SUBSIDIO APORTE COST. TOTAL CANTIDAD TOTAL AÑO TOTAL AÑO TOTAL AÑO TOTAL AÑO

NOMINAL ANUAL TERCERO CUARTO TRANSP. IESS ANUAL N° PERSONAS Q AÑO 2 2 Q AÑO 3 3 Q AÑO 4 4 Q AÑO 5 5

GERENTE 800 9,600 800 122 1.041,60 11.564 1,20 1 11.564 1 11.564 1 11.564 1 11.564 1 11.564

ADMINISTRADOR (JEFE DE TURNO) 500 6,000 500 122 661,00 7.273 1,21 2 7.273 2 7.273 2 7.273 2 7.273 2 7.273

PERSONAL OPERATIVO (DOBLE JORNADA) 292 3,504 292 122 380,18 4.298 1,23 16 4.298 16 4.298 16 4.298 16 4.298 16 4.298

MENSAJERO 292 3,504 292 122 380,18 4.298 1,23 1 4.298 1 4.298 1 4.298 1 4.298 1 4.298

TOTAL 20 99.177 20 99.177 99.177 99.177 99.177

CARGO RATIO TOTAL

87

5.1.2. Proyección total de ventas

La proyección de ventas se realizó en base al crecimiento promedio de los

restaurantes de comida rápida en el Ecuador; se obtuvo la información por

medio de un experto en el tema; se consideró un crecimiento promedio del

8% anual. No se estimaron variaciones en el precio de los combos ni

tampoco se incluyó la inflación. La proyección de ventas en unidades se

encuentra detallada en el siguiente cuadro:

Tabla No. 43 Proyección de Ventas


En el siguiente cuadro se detallara la proyección anual durante un periodo de 10

años en valores de facturación:


CANTIDAD PRECIO CANTIDAD PRECIO CANTIDAD PRECIO

0

1 168.000 5,50 16.000 4,00 33.600 1,50

2 181.440 5,50 17.280 4,00 36.288 1,50

3 195.955 5,50 18.662 4,00 39.191 1,50

4 211.632 5,50 20.155 4,00 42.326 1,50

5 228.562 5,50 21.768 4,00 45.712 1,50

6 246.847 5,50 23.509 4,00 49.369 1,50

7 266.595 5,50 25.390 4,00 53.319 1,50

8 287.922 5,50 27.421 4,00 57.584 1,50

9 310.956 5,50 29.615 4,00 62.191 1,50

10 335.833 5,50 31.984 4,00 67.167 1,50

CUADRO Nº 6

AÑO

PROYECCION DE VENTAS

88


Costos directos de fabricación: Los costos unitarios directos que se detallan a

continuación, son la materia prima directa y la mercadería empleada para la

fabricación del producto final. El cálculo de estos costos se basó en una

investigación realizada a los proveedores de cada uno de los insumos necesarios

para la elaboración de los productos:

Tabla No. 45 Información de Costos Directos

COSTOS UNITARIOS DIRECTOS

COMBO

HAMBURGUESA

S PROMEDIO

DESAYUNOS POSTRES Y

HELADOS

MARGEN DE COSTOS 5.5 4 1.5

Carnes 1 0.5

Pan 0.2 0.2

Vegetales 0.15 0.15

Gaseosas 0.2

Cartoneria 0.3

Extras 0.3 0.1

Huevos 0.2

Pankeke 0.5

Cremas 0.35

Toopings 0.25

TOTAL MARGEN DE COSTOS/VENTAS 0.390909091 0.4125 0.4000


AÑO VALOR

0

1 927.143

2 1.001.314

3 1.081.419

4 1.167.933

5 1.261.368

6 1.362.277

7 1.471.259

8 1.588.960

9 1.716.077

10 1.853.363


CUADRO Nº 7

89

Estados de fuentes y usos de fondos: el estado de fuentes y usos permite

identificar de donde se obtiene los fondos y para qué van a hacer utilizados.

90

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7 AÑO 8 AÑO 9 AÑO 10

FUENTES

CAP.PROPIO 390.703

CREDITO DE LARGO PLAZO

ING. POR VTAS - 927.143 1.001.314 1.081.419 1.167.933 1.261.368 1.362.277 1.471.259 1.588.960 1.716.077 1.853.363

ING. CUENTAS POR COBRAR - - - - - - - - -

CREDITO CORTO PLAZO - - - - - - - - - - -

VALOR RESCATE - - - - - - - - - - 91.673

IVA RETENIDO Y NO PAGADO 10.384 11.215 12.112 13.081 14.127 15.258 16.478 17.796 19.220 20.758

SALDO ANTERIOR 71.097 243.329 465.985 719.269 1.005.867 1.328.443 1.689.643 2.092.808 2.541.296 3.038.732

TOTAL FUENTES 390.703 1.008.624 1.255.858 1.559.516 1.900.283 2.281.362 2.705.977 3.177.380 3.699.565 4.276.593 5.004.525

USOS

INVERSIONES 319.606

GASTOS DE NOMINA 99.177 99.177 99.177 99.177 99.177 99.177 99.177 99.177 99.177 99.177

COSTOS DIRECTOS 364.071 393.197 424.653 458.625 495.315 534.940 577.736 623.954 673.871 727.780

VARIACION DE INVENTARIOS 33.980 2.718 3.171 3.424 3.698 3.994 4.314 4.659 5.032

COSTOS INDIRECTOS - - - - - - - - - -

GASTOS DE ADMINISTRACION Y SERVICIOS 173.115 173.115 173.115 173.115 173.115 173.115 173.115 173.115 173.115 173.115

PAGO PPAL CREDITO CORTO PLAZO

PAGO INTERESES CR. CORTO PLAZO

SERVICIO DEUDA PAGO AL PRINCIPAL

SERVICIO DEUDA PAGO INTERESES

CUENTAS POR COBRAR

GASTOS DE COMERCIALIZACION Y VENTAS

IMPREVISTOS - - - - - - - - - - -

PAGO IVA RETENIDO - 10.384 11.215 12.112 13.081 14.127 15.258 16.478 17.796 19.220

TOTAL USOS 319.606 670.344 678.592 711.331 746.454 784.386 825.354 869.599 917.384 968.991 1.019.293

SALDO FUENTES - USOS 71.097 338.281 577.266 848.186 1.153.830 1.496.975 1.880.623 2.307.781 2.782.181 3.307.602 3.985.233

SALDO ANTERIOR 71.097 243.329 465.985 719.269 1.005.867 1.328.443 1.689.643 2.092.808 2.541.296 3.038.732

SERVICIO DEUDA L.P. AL PRINCIPAL - - - - - - - - - -

SERVICIO DEUDA C.P. PRINCIPAL - - - - - - - - - -

Depreciación Activos Fijos 28.203 28.203 28.203 28.203 28.203 28.203 28.203 28.203 28.203 28.203

Amortizaciones 640 640 640 640 640

UTILIDAD - 261.936 306.982 355.632 408.173 464.918 526.842 593.029 664.511 741.711 825.087

Participación Trabajador ( 15% ) 39.290 46.047 53.345 61.226 69.738 79.026 88.954 99.677 111.257 123.763

UTLIDAD DESPUES DE PART - 222.646 260.935 302.287 346.947 395.180 447.815 504.074 564.834 630.454 701.324

Impuesto a la Renta ( 25% ) 55.662 65.234 75.572 86.737 98.795 111.954 126.019 141.208 157.614 175.331

UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTO - 166.985 195.701 226.715 260.210 296.385 335.862 378.056 423.625 472.841 525.993

DISTRIBUCION DE UTILIDADES - - - - - - - - -

SALDO DE CAJA 71.097 243.329 465.985 719.269 1.005.867 1.328.443 1.689.643 2.092.808 2.541.296 3.038.732 3.686.138

Inversion Inicial 390.703

Flujo de efectivo (390.703) 195.827 224.544 255.558 289.053 325.228 364.064 406.259 451.828 501.044 645.869

ESTADO DE FUENTES Y USOS DE FONDOS

CUADRO Nº 8Tabla No. 46 Estado de Fuentes y uso de Fondos


91

Los rubros que conforman las fuentes de recursos necesarios para la creación del

nuevo negocio son:

El capital propio, el mismo que en este caso es el 100% del monto total de

inversión, dejando a un lado al crédito.

El ingreso por ventas: es el valor que se tomó basado en la proyección de

ventas anual.

Los usos que se destinaron a los recursos obtenidos son los siguientes:

Inversión: la misma que fue obtenida entre la diferencia de la inversión total

y el capital de trabajo

Gastos de nómina: todos los gastos que se incurren para el pago de

remuneración del personal tomando en cuenta mano de obra directa e

indirecta.

Otros rubros tomados en cuenta fueron los costos directos, gastos administrativos

y de servicio y la variación de inventarios.

Una vez realizado el estado de fuentes y usos con una proyección de evaluación

de 10 años, se obtiene un flujo de efectivo donde se detalla la recuperación de la

inversión al primer año, lo que supone que el proyecto es viable. Tomando en

cuenta que la tasa interna de retorno TIR es del 62,30% la cuál es muy rentable

para el negocio.

Cálculo del punto de equilibrio: El punto de equilibrio es el volumen ventas que

se debe realizar para que no exista utilidad ni pérdida. Es decir donde mis ventas

= costos variables + costos fijos.

Nuestro cuadro indica el valor de ventas que se tiene que incurrir cada año para

alcanzar el punto de equilibrio:

92

AÑO

PUNTO

EQUILIBRIO

VENTAS

ANUALES

1 448.351 927.143

2 448.351 1.001.314

3 448.351 1.081.419

4 448.351 1.167.933

5 448.351 1.261.368

6 448.351 1.362.277

7 448.351 1.471.259

8 448.351 1.588.960

9 448.351 1.716.077

10 448.351 1.853.363

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000

US

$

CANTIDAD

PUNTO DE EQUILIBRIO

VENTAS

GASTOS FIJOS

COSTO TOTAL

Gráfico No. 23 Punto de Equilibrio

Tabla No. 44 Punto de Equilibrio


Este cuadro muestra el valor anual de punto de equilibrio Vs. Proyección de

ventas. Se observa la viabilidad del negocio ya que no incurre en pérdidas en los

primeros 10 años.

Estado de situación inicial: Este estado presenta un resumen de la posición

financiera en la que se encuentra la empresa en el momento inicial. Hace una

comparación entre los activos, pasivos y capital del restaurante. Se enumeran los

activos desde el más liquido al menos liquido; los activos corrientes incluyen el

93

disponible cuentas por cobrar e inversiones. Los activos disponibles incrementan

cada año y esto significa que existe una liquidez en el negocio.

Como se puede apreciar en el balance de situación inicial presentado a

continuación:

Tabla No. 48 Estado de Situación Inicial

Año 0


Debió a que no se incurrió en crédito, solo existe la cuenta capital siendo esta la

inversión de los accionistas.

Estados de resultados: el estado de resultado presenta los valores de todas las

operaciones del negocio en un tiempo determinado (un año). Esto ayuda a

DISPONIBLE 71.097 PORCION CTE.L.PLAZO -

INVENTARIOS

CUENTAS POR COBRAR D. C. PLAZO -

TOTAL CIRCULANTE 71.097 PASIVO CORRIENTE -

FIJO

-

OBRAS CIVILES 97.106

EQUIPOS 190.500

HERRAMIENTAS E IMPLEMENTOS 6050

MUEBLES Y EQ. DE OFICINA 5750

VEHICULOS

EQUIPOS DE COMPUTACION 15000

TOTAL PASIVO L.PLAZO -

TOTAL ACTIVO FIJO 314.406 DEUDA L. PLAZO -

DEPRECIACION ACUMULADA

ACTIVO FIJO NETO 314.406 PATRIMONIO

OTROS ACTIVOS CAPITAL 390.703

INVERSION PUBLICITARIA 2000

GASTOS DE CONSTITUCION 3.200

INTERESES DURANTE LA CONSTRUCCION - UTIL. DEL EJERCICIO -

AMORTIZACION ACUMULADA -

TOTAL OTROS ACTIVOS 5.200

TOTAL PATRIMONIO 390.703

TOTAL ACTIVOS 390.703 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO. 390.703

CUADRO Nº 9

ESTADO DE SITUACION INICIAL

AÑO 0

ACTIVO PASIVO

94

resumir los ingresos y gastos, así como entender de mejor manera el estado de la

empresa al final del periodo contable.

Al realizar la proyección de los 5 años se observa una tendencia constante de un

incremento progresivo cada año de las ventas y de la utilidad.

A continuación los estados de resultados de los 3 escenarios (Optimista, Medio,

Pesimista) durante los 5 primeros años.

5.2. Escenario optimista

- Ventas: $2500 en promedio diario de facturación

- Crecimiento anual: 8%



AÑO VALOR

0

1 927.143

2 1.001.314

3 1.081.419

4 1.167.933

5 1.261.368

6 1.362.277

7 1.471.259

8 1.588.960

9 1.716.077

10 1.853.363


CUADRO Nº 7

Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ventas 927.143 1.001.314 1.081.419 1.167.933 1.261.368

Costo de ventas (364.071) (393.197) (424.653) (458.625) (495.315)

UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 563.071 608.117 656.767 709.308 766.052

Gastos Nomina 99.177 99.177 99.177 99.177 99.177

Gastos Administrativos 173.115 173.115 173.115 173.115 173.115

Depreciaciones 28.203 28.203 28.203 28.203 28.203

Otros gastos


TOTAL GASTOS 301.135 301.135 301.135 301.135 301.135

UTILIDAD DEL EJERCICIO 261.936 306.982 355.632 408.173 464.917

15% participacion trabajadores 39.290 46.047 53.345 61.226 69.738

UTLIDAD ANTES DE IMPUESTOS 222.646 260.935 302.287 346.947 395.180

25% impuesto a la renta 55.662 65.234 75.572 86.737 98.795

UTILIDAD NETA 166.985 195.701 226.715 260.210 296.385

95

5.3. Escenario medio





AÑO VALOR

0

1 647.500

2 682.505

3 719.471

4 758.513

5 799.752

6 843.318

7 889.349

8 937.991

9 989.398

10 1.043.737


CUADRO Nº 7


Ventas 647.500 682.505 719.471 758.513 799.752

Costo de ventas (254.625) (268.430) (283.011) (298.414) (314.687)


Gastos Nomina 99.177 99.177 99.177 99.177 99.177


Depreciaciones 28.203 28.203 28.203 28.203 28.203

Otros gastos


TOTAL GASTOS 301.135 301.135 301.135 301.135 301.135

UTILIDAD DEL EJERCICIO 91.740 112.940 135.326 158.965 183.931

15% participacion trabajadores 13.761 16.941 20.299 23.845 27.590

UTLIDAD ANTES DE IMPUESTOS 77.979 95.999 115.027 135.120 156.341

25% impuesto a la renta 19.495 24.000 28.757 33.780 39.085

UTILIDAD NETA 58.484 72.000 86.270 101.340 117.256

96

5.4. Escenario Pesimista





Flujo de efectivo del TIR y el VAN: El valor actual neto de una inversión es una

medida de la rentabilidad absoluta del negocio. Por otro lado la tasa interna de

retorno mide la rentabilidad media bruta por el periodo del proyecto de inversión

sobre el capital que permanece invertido a principios de cada periodo. En la

siguiente tabla está el flujo de efectivo del TIR de la proyección de 10 años y se

puede apreciar el VAN como resultado a final del periodo de los 10 años.

AÑO VALOR

0

1 467.286

2 485.222

3 504.010

4 523.700

5 544.347

6 566.007

7 588.744

8 612.623

9 637.717

10 664.100


CUADRO Nº 7


Ventas 467.286 485.222 504.010 523.700 544.347

Costo de ventas (184.093) (191.219) (198.686) (206.516) (214.731)


Gastos Nomina 99.177 99.177 99.177 99.177 99.177


Depreciaciones 28.203 28.203 28.203 28.203 28.203

Otros gastos


TOTAL GASTOS 301.135 301.135 301.135 301.135 301.135

UTILIDAD DEL EJERCICIO (17.942) (7.131) 4.189 16.049 28.481

15% participacion trabajadores (2.691) (1.070) 628 2.407 4.272

UTLIDAD ANTES DE IMPUESTOS (15.251) (6.062) 3.561 13.642 24.209

25% impuesto a la renta (3.813) (1.515) 890 3.410 6.052

UTILIDAD NETA (11.438) (4.546) 2.670 10.231 18.156

97

Mediante este modelo se determina el retorno requerido por los accionistas con la

siguiente fórmula.

Ke = RFR + α * (ERPUS * β) * z

Referencia FRANK FABOZZI, FRANCO MODIGLIANI. Mercados e Instituciones Financieras. Pág.: 286.

Donde:

Ke: Es igual al costo esperado del “equity”.

RFR: Es la tasa libre de riesgo (bono soberano) para un año.

β: En su cálculo se ha utilizado un beta comparable del sector de alquiler

de carros en US, basado en una muestra de 20 empresas; información

provista en el sitio de Internet del Profesor Aswath Damodaran

(www.damodaran.com).

ERPUS: “Equity Risk Premium” el retorno anual adicional exigido sobre la

tasa libre de riesgo de los Estados Unidos

α: Coeficiente de variación en el mercado local dividido por el coeficiente

de variación en los Estados Unidos.

z: Constante para ajustar la interdependencia entre la tasa libre de riesgo y

el “Equity Risk Premium”.

98

AÑO

390.703 (390.703) -390.703

1 636.364 - 39.290 55.662 927.143 195.827 290.779

2 665.489 - 46.047 65.234 1.001.314 224.544 335.825

3 696.945 - 53.345 75.572 1.081.419 255.558 384.474

4 730.917 - 61.226 86.737 1.167.933 289.053 437.016

5 767.607 - 69.738 98.795 1.261.368 325.228 493.760

6 807.232 - 79.026 111.954 1.362.277 364.064 555.045

7 850.028 - - 126.019 1.471.259 495.213 621.231

8 896.247 - 99.677 141.208 1.588.960 451.828 692.713

9 946.163 - 111.257 157.614 1.716.077 501.044 769.914

10 1.000.073 - 123.763 175.331 1.945.036 645.869 944.963

88,33%

TIR DESPUES DE PARTICIPACION E IMPUESTOS 62,71%

3.357.525 5.135.018VALOR ACTUAL NETO AL

INGRESOSIMPUESTO

RENTAPART.

TRABAJADO

RES

INVERSION

FLUJO DE EFECTIVO

TIR ANTES DE PARTICIPACION DE TRABAJADORES E IMPUESTOS

FLUJO OPER.

ANTES. PART

E IMP.

INTERESESFLUJO DESP.

PART E IMP.

CUADRO Nº 15

COSTOS

OPERATIVOS

Flujo de efectivo optimista

Tabla No. 52 Flujo de Efectivo


Se puede notar que es proyecto muy rentable ya que la tasa interna de retorno

después de participación e impuestos es del 62,71% y el valor actual neto (VAN)

es de $3.357.535

99

Flujo de efectivo medio

Tabla No. 53 Flujo de efectivo medio


Se puede notar que sigue siendo rentable ya que la tasa interna de retorno

después de participación e impuestos es del 31,54% (disminuyo casi el 50% del

escenario optimista) y el valor actual neto (VAN) es de $1.317.696

AÑO

380.488 (380.488) -380.488

1 526.917 - 13.761 19.495 647.500 87.327 120.583

2 540.722 - 16.941 24.000 682.505 100.842 141.783

3 555.303 - 20.299 28.757 719.471 115.113 164.169

4 570.706 - 23.845 33.780 758.513 130.183 187.807

5 586.979 - 27.590 39.085 799.752 146.099 212.773

6 604.174 - 31.641 44.825 843.318 162.678 239.145

7 622.345 - - 50.745 889.349 216.259 267.004

8 641.551 - 40.235 57.000 937.991 199.204 296.439

9 661.854 - 44.901 63.610 989.398 219.033 327.544

10 683.319 - 49.832 70.596 1.125.195 321.447 441.875

43,20%


1.317.696 2.018.634

1,19 1,32RELACION BENEFICIO COSTO ANTES DE PARTICIPACION DE TRABAJADORES E IMPUESTOS

VALOR ACTUAL NETO AL

INGRESOSIMPUESTO

RENTAPART.

TRABAJADO

RES

INVERSION

FLUJO DE EFECTIVO


FLUJO OPER.

ANTES. PART

E IMP.


PART E IMP.

CUADRO Nº 15

COSTOS

OPERATIVOS

100

Flujo de efectivo medio

Tabla No. 54 Flujo de Ventas


En el peor de los casos la rentabilidad es mínima y se puede apreciar que la tasa

interna de retorno después de participación e impuestos es del 6% (disminuyo

más del 50% del escenario medio) y el valor actual neto (VAN) es de $201.571.

Como conclusión, después de hacer el análisis financiero realizado, se puede

constatar que el emprendimiento es viable pero requiere de mucho capital, por lo

que de contar con éste aporte por parte de los socios y generar el volumen de

ventas estimado en las proyecciones, se generaría un nuevo proyecto exitoso de

comida rápida en el Ecuador.

AÑO

373.905 (373.905) -373.905

1 17.942 456.385 - - - 467.286 (7.041) -7.041

2 7.131 463.511 - - - 485.222 14.580 14.580

3 470.978 - 628 890 504.010 31.513 33.032

4 478.808 - 2.407 3.410 523.700 39.074 44.892

5 487.023 - 4.272 6.052 544.347 46.999 57.324

6 495.646 - 6.324 8.959 566.007 55.079 70.362

7 504.701 - - 11.866 588.744 72.177 84.043

8 514.217 - 10.531 14.918 612.623 72.958 98.406

9 524.222 - 12.794 18.125 637.717 82.576 113.495

10 534.747 - 15.173 21.494 738.975 167.561 204.228

9,09%


201.571 339.414

1,04 1,07RELACION BENEFICIO COSTO ANTES DE PARTICIPACION DE TRABAJADORES E IMPUESTOS

VALOR ACTUAL NETO AL

INGRESOSIMPUESTO

RENTAPART.

TRABAJADO

RES

INVERSION

FLUJO DE EFECTIVO


FLUJO OPER.

ANTES. PART

E IMP.


PART E IMP.

CUADRO Nº 15

COSTOS

OPERATIVOS

101

CAPITULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Como conclusión del trabajo final de titulación denominado: “Adquisición de la

franquicia americana Wendy´s” se ha obtenido la información deseada en los

diferentes aspectos analizados en este plan de negocios; tanto de mercado,

financiero, ambientes macro y micro que pueden afectar a la misma, concluyendo

que a pesar de incurrir en una inversión grande y con cierto nivel de riesgo

negocio, es un proyecto viable para ser implementado en el Ecuador; procurando

tener una presencia en las ciudades de Quito y Guayaquil.

La posibilidad de que una franquicia como lo que es Wendy´s tenga éxito en el

Ecuador depende mucho de la cultura y de las tendencias; observando como

otras marcas como McDonald´s y Burger King han tenido un gran éxito eso nos

indica que si habría espacio para nuevas franquicias, más aún cuando se puede

constatar que la comida rápida, en especial las hamburguesas y las papa fritas

son muy apetecidos por el consumidor ecuatoriano. En especial al no contar con

algo novedoso y nuevo en el mercado; la gente ha tenido lo mismo desde hace

muchos años, y por lo tanto estaría lista para recibir una nueva marca reconocida

mundialmente como lo es Wendy´s

Una de las recomendaciones para la implementación de este negocio es cumplir

con los contratos estipulados en un inicio con la marca; en cuanto al numero de

locales que se tienen que abrir y en que lapso de tiempo y visitar a todos los

posibles proveedores para encontrar un producto que se asemeje al de Estados

Unidos y con eso evitar la importación de productos para mantener el mismo

sabor y calidad que los locales de Wendy´s exigen; así no se incurre en los costos

y riesgos de importación generados por los aumentos de los aranceles;

De igual forma, es necesario contratar une empresa contable que permita realizar

una evaluación financiera más detallada, con la finalidad de analizar las regalías

que se tienen que cumplir que muchas veces son altas y hechas para un nivel de

ventas en los Estados Unidos; como recomendación al ser un país en vías de

desarrollo se puede, previa autorización de la casa matriz, renegociar unas

regalías más acordes al mercado y en función de los niveles de venta estimados.

102

La ultima recomendación es implementar este negocio ya que existen muchos

beneficios en el Ecuador, como son la existencia de una mano de obra de bajo

costo y el hecho de que la gente a la que se apunta probablemente ya está

familiarizada con la marca y la quieren en el país.

103

BIBLIOGRAFÍA

Hunter, James, The servant: a simple story about the true essence or

leadership, California, Prima Publishing, 1998 (PDF disponible en D2L)

Malhotra, Naresh, Investigación de Mercados, Prentice Hall, última edición

Thompson Arthur A., Strickland A.J. & Gamble J., Administración

Estratégica:

Teoría y Casos, Décimo Quinta Edición, Editorial Mc Graw Hill.

KIM, Chang y Renée Mauborgne. LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL.

Bogota: Norma, 2005.

KOTLER, Philip y Gary Armstrong. FUNDAMENTOS DE MARKETING.

Ciudad de México: Pearson Educación, 2007.

HORNGREN, Charles y Walter Harrison. CONTABILIDAD. Ciudad de

México: Pearson Education, 2010

PINTO, Paúl. Trabajo final de titulación-D2l. http://miusfq.usfq.edu.ec/d2l/,

2012

SWEENEY y Anderson. ESTADÍSTICA PAR ADMINISTRACIÓN Y

ECONOMÍA. Decima edición. Cenage, 2008

PROGRAMA FINANCIERO PROPORCIONADO POR EL ING. VÍCTOR

DINAMARCA ELABORADO POR EL AUTOR.

http://miusfq.usfq.edu.ec/d2l/

104

Fuentes en línea

www.wendys.com

www.Inec.gob.ec

www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo/17.htm

http://miusfq.usfq.edu.ec/d2l/lms/content/viewer/main_frame.d2l?ou=8594&tId=34

725

(SOFTCHALK MACRO Y MICRO)

(SOFTCHALK OCÉANO AZUL)

http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?v=21&c=ec&l=es

http://www.inec.gob.ec/cpv/

http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?v=21&c=ec&l=es

http://www.inec.gob.ec/cpv/

105

ANEXOS

106

ANEXO ENTREVISTAS

ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

1. CONTEXTO

En el siguiente informe se tiene como meta, si se debería implementar o no

nuestra nueva propuesta de valor (política CERO) la cual consiste en:

• Cero congelados

• Cero condimentos

• Cero preservantes

• Cero apanaduras

• Carne 100% natural y fresca

Se realizaron 5 entrevistas a diferentes Propietarios, administradores y personal

de restaurantes de comida rápida y franquicias ya en funcionamiento en la ciudad

de Quito. Las entrevistas se realizaron durante la semana del 9 al 19 de Abril de

2012. Estas fueron grabadas en audio para luego proceder a transcribirlas, y

obtener las conclusiones, las cuales serán presentadas a continuación.

2. OBJETIVOS

El método que se utilizó para recopilar la información cualitativa tiene completa

relación con varios de los objetivos de la investigación de mercados, y se detallan

a continuación:

Objetivo general

Establecer si nuestra nueva propuesta de valor (Política “CERO”) debe ser

modificada, implementada o no debe implementarse.

107


Identificar si la gente aprecia lo que ofrece la política cero

Que segmento esperamos abarcar con nuestra nueva política

Establecer la factibilidad de implementar esta propuesta en el mercado

Identificar lo que ofrece la competencia y comprobar si estamos

implementando algo novedoso

3. METODOLOGÍA

Se realizaron entrevistas a profundidad a diferentes: propietarios, administradores

y personal de restaurantes de comida rápida y franquicias de la ciudad de Quito.

El perfil de los entrevistados se basó en su amplio conocimiento sobre el mercado

actual de los restaurantes de comida rápida y lo que ofrecen, asimismo como las

necesidades y servicios que se deben mejorar o implementar eventualmente.

Se contactaron 10 empresas y personas relacionadas a la industria de comida

rápida y franquicias, solo 5 accedieron a realizar la entrevista.

Previa autorización de los entrevistados se procedió a grabar las entrevistas en

audio con la finalidad de realizar un estudio y tabulación posterior de las

entrevistas.

Para las entrevistas se utilizó la estructura previamente dada por el profesor: Jean

Paul Pinto, la cual fue adaptada y modificada para restaurantes donde se

abarcaron los temas principales (evolución, oportunidades y amenazas, fortalezas

y debilidades, propuesta nueva de valor, etc.) de comida rápida y franquicias. Esta

guía contenía 16 preguntas las cuales se formulaban en distinto orden de acuerdo

a las respuestas del entrevistado. Cada entrevista duró en promedio 30 minutos.

108

La guía utilizada puede ser encontrada en anexo donde podrán apreciar las

preguntas formuladas, así como las diferentes empresas contactadas.

4. METODOLOGÍA DE ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

La metodología que se utilizó para el análisis de la información de las entrevistas

a profundidad está basada en el análisis de contenido, y utilizó el siguiente

procedimiento:

1) Transcripción de los datos

Se transcribió en su totalidad, incluso con errores gramaticales, cada respuesta

que proporcionó el entrevistado.

2) Definición de la unidad de análisis

Se utilizará la frase en conjunto como entidad para el respectivo análisis.

3) Elaboración de los cuadros de análisis

Para la elaboración de los cuadros se mantienen los siguientes parámetros:

A) Dividir las categorías en función de los objetivos de investigación, de las

respuestas de los entrevistados, así como de nuestro conocimiento sobre el tema.

B) Las categorías poseen las siguientes características:

109

Exhaustivas: Se incluyeron todas las frases y temas que se mencionaron

en las entrevistas.

Exclusivas: No se puede repetir la misma frase en diferentes categorías

Pertinentes: Las categorías son de acuerdo a los objetivos planteados

inicialmente para la investigación.

C) El número de categorías creadas está basado en los temas que se discutieron

con los entrevistados (evolución, oportunidades y amenazas, fortalezas y

debilidades, propuesta nueva de valor, etc.) y en función del tipo de

comunicación, identificando si su respuesta tuvo una intención positiva o negativa.

D) Las tablas fueron codificadas de acuerdo a cada tema y en una forma que

podían ser agrupadas las respuestas de los entrevistados.

4) Llenar las tablas

Para llenar las tablas se realizó un proceso sistemático que nos permite clasificar

las frases de los entrevistados dentro de cada categoría. Para este proceso no se

modificaron las respuestas (se conservaron los errores ortográficos y

gramaticales). Se procedió a dividir las frases y sacar lo esencial de cada contexto

para ponerlo en las tablas.

5) Análisis de contenido

Se realizó un análisis vertical (separando las categorías) como horizontal

(comparando las categorías). Esto permitió la identificación de las principales

conclusiones relacionadas con cada tema analizado, dándole un valor cuantitativo

de acuerdo al número de respuestas.

7) Contabilización de los temas

110

Para cuantificar los resultados se sumó el número de oraciones (Ej. intención

positiva 5, intención negativa: 4) obteniendo así los porcentajes respectivos de

cada categoría.

Los porcentajes fueron elaborados en función de los siguientes parámetros:

A) Porcentaje de evolución que ha existido en los últimos años en la industria de

comida rápida y franquicias, (si hubo una evolución positiva o negativa).

B) Porcentaje de frases relacionadas a la situación del mercado (amenazas,

oportunidades y fortalezas y debilidades) el número de oportunidades, amenazas

y fortalezas y debilidades encontrados en cada frase.

C) Porcentaje de frases relacionadas a los elementos diferenciadores que existen

en los restaurantes de comida rápida.

D) Porcentaje de frases relacionadas a los atributos más importantes de acuerdo

a precio, ubicación, sabor de la comida y ambientación.

E) Porcentaje de frases relacionadas a los cambios de innovación que deben

tener los restaurantes de comida rápida.

F) Porcentajes sobre las opiniones del océano azul propuesto.

G) Porcentajes sobre las respuestas de acuerdo a las características que debe

tener el negocio ideal.

H) Porcentajes de acuerdo a la percepción de los consumidores (satisfechos o

insatisfechos).


111

El informe final está redactado de acuerdo a cada categoría, las conclusiones

serán respaldas con las frases originales de los entrevistados, y con los

resultados de porcentajes obtenidos en la tabulación.

112

ANEXO UNIDAD 2

FOCUS GROUP

FOCUS GROUP

3. METODOLOGÍA

Se citó a 8 personas, en el domicilio del autor, las cuales son clientes actuales de

restaurantes de comida rápida en la ciudad de Quito. El perfil de estas personas

es entre 18-35 años, activos y con cierto poder adquisitivo. Y fueron

seleccionadas previa clasificación de acuerdo a su consumo y disponibilidad.

Se contactaron cerca 18 personas que coincidían con el perfil buscado de los

cuales 10 estuvieron de acuerdo con participar en el focus group pero solo 8

asistieron. Previo consentimiento de los participantes se procedió a grabar en

audio la sesión. Para la formulación de preguntas a realizarse se estructuró la

guía tomada de Jean Paul Pinto (Profesor-USFQ) donde se adecuaron las

preguntas al negocio de comida rápida y se toparon los siguientes temas:

percepciones y comportamiento de consumo de comida rápida, percepción sobre

los competidores, preguntas de creatividad, presentación y análisis de la nueva

propuesta de valor y una encuesta sobre el océano azul. Esta sesión de focus

group tuvo una duración de una hora y se realizaron cerca de 45 preguntas

divididas en las categorías previamente mencionadas.

En anexo se encuentra la guía de focus group que se utilizó, la encuesta del

océano azul y de igual manera la hoja de creatividad donde se les pidió dibujar el

restaurante ideal.


Se mantiene la metodología previamente utilizada en nuestro análisis de datos

para las entrevistas ya que en ambos casos son preguntas abiertas,

113

1) Transcripción de los datos

Se transcribe en WORD, la totalidad de la grabación incluyendo errores o

interrupciones que se presentaron.

2) Definición de la unidad de análisis

Se utilizará más importante de cada frase para concluir lo esencial para nuestro

análisis y tabulación.

3) Elaboración de los cuadros de análisis

Se procederá a utilizar los siguientes parámetros:

A) Estructurar las categorías donde pueden ingresar todas las posibles

respuestas de los participantes

B) Las categorías poseen las siguientes características:

Exhaustivas: Se incluyen todas las respuestas (frases) topados durante la

sesión de focus group.

Exclusivas: Nos aseguramos de no repetir la misma frase en diferentes

categorías.

C) Se mantiene el formato previamente utilizado en nuestro análisis 1

(entrevistas) donde se clasifica en intenciones positivas o negativas, etc.

D) Cada tabla esta codificada para insertar las respuestas abiertas

114

4) Llenar las tablas

Se procede a interpretar lo esencial de cada respuesta de los participantes para

ingresarlas a nuestras tablas, previamente estructuradas. En estas se cumplen las

siguientes reglas:

Respeto del enunciado: Se mantiene la trascripción original respetando

faltas o trabas existentes (ambientales) que interfieran en la grabación.

El contenido de las respuestas fue filtrado a las frases más importantes,

para que éstas sean asignadas a una categoría y posteriormente a una tabla.

Proceso interactivo: en la tabulación se contabilizan las intenciones y

diferentes categorías seleccionadas y se procede a sacar los porcentajes, y las

respectivas conclusiones.


Se mantiene el análisis horizontal y vertical usado en nuestro previo informe

(entrevistas) donde se extraen conclusiones las cuales serán validadas por un

estudio cuantitativo.

7) Contabilización de los temas

Se cuantifica el número de frases divididas en las categorías previamente

asignadas y se extrae los porcentajes de cada tabla (vale recalcar que estos

resultados están limitados a la opinión de las 8 personas que participaron en el

focus group).

Los porcentajes fueron elaborados en función de los siguientes parámetros:

A) Porcentaje de la primera impresión al escuchar la nueva propuesta de valor

(impresión positiva o negativa)

115

B) Porcentaje del consumo (si asistirían a este establecimiento en caso de estar

en funcionamiento) se analizan respuesta positivas (si asistirían) y respuestas

negativas (no asistirían).

C) Porcentaje de la aceptación de la nueva propuesta de valor (comentarios

positivos y negativos).

D) Porcentaje de sobre quien influye más al momento de decidir dónde comer

(pareja, amigos, familia o compañeros de trabajo)

116

ANEXO 3

MATRIZ EFE.

Fuente: TRABAJO FINAL DE TITULACIÓN-D2L-JEAN PAUL PINTO.


DEBIDO A QUE EL RESULTADO DE RIESGO SEGÚN LA TABLA EFE ES DE 1,13 ESTE RESULTADO

ES INFERIOR A 2,5 CONSIDERAMOS QUE LA EMPRESA TIENE BAJO RIESGO CON LOS FACTORES

EXTERNOS

Una vez analizados los principales factores externos adjunto al matriz EFE (tomada de ejemplo de

clase de Trabajo Final de Titulación, USFQ)

PRINCIPALES OPORTUNIDADES IMPORTANCIA % TOTALIMPORTANCIA

NORMANDACAPACIDAD R.

CALIFICACIÓN

TOTAL

MONEDA LOCAL - USD 30 12,82 1,28 1 12,82

BAJO COSTO DE MANO DE OBRA 27 11,54 1,15 1 11,54

GRAN ACOGIDA QUE HA TENIDO LAS MARCAS EXTRANJERAS 25 10,68 1,07 1 10,68

ACEPTACIÓN CULTURAL 20 8,55 0,85 2 17,09

CRECIMIENTO DE FRANQUICIAS EN EL ECUADOR 15 6,41 0,64 2 12,82

PRINCIPALES AMENAZAS

PROHIBICIÓN DE IMPORTACIÓN DE EQUIPOS 30 12,82 1,28 1 12,82

ALTA TASA DE ARANCELES E IMPUESTOS 27 11,54 1,15 1 11,54

NO PODER CONTRATAR POR HORAS 25 10,68 1,07 1 10,68

GOBIERNO PROMUEVE PRODUCTOS NACIONALES 20 8,55 0,85 2 17,09

RIESGO PAÍS ALTO 15 6,41 0,64 2 12,82

calificación total de los 10 principales factores 234 100 10,00 129,91

Promedio de importancia de los 10 principales factores 10

calificación total de la empresa 1,3

117

ANEXO 4

ENCUESTA

PREGUNTAS REALIZADAS EN LAS ENTREVISTAS A PROPIETARIOS Y

ADMINISTRADORES

NOMBRE:

CARGO:

RESTAURANTE O LUGAR DE COMIDA RÁPIDA:

ENTREVISTA EMPRESA FRANQUICIAS Y LUGARES DE COMIDA RÁPIDA

A) Preguntas referentes al mercado y las empresas existentes en el mismo

¿Cómo ha ido evolucionando en los últimos años el negocio de comida

rápida o franquicias en el Ecuador?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas que existen

actualmente en el negocio de franquicias o comida rápida? ¿Qué tan

saturado se encuentra el mercado?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Cuáles son los las fortalezas de los principales lugares de comida rápida

o franquicias que se encuentran en el mercado? ¿Cuáles son sus

principales debilidades?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué restaurante o franquicia ofrecen elementos diferenciadores? ¿Cuáles

son los que han dado mejor resultado? ¿Todas las empresas compiten de

la misma manera?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué se necesita en un negocio de comida rápida para ser competitivo?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

118

B) Preguntas sobre los clientes y la propuesta de valor

¿Cómo describiría usted a las personas que más consumen comida en

restaurantes o lugares de comida rápida en el Ecuador? ¿Cuál sería un

perfil “tipo” de los mismos?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Cuáles son los restaurantes o lugares de comida rápida que más acogida

tienen?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Con qué frecuencia se come en restaurantes o lugares de comida rápida?

(Es algo de todos los días, de fines de semana, etc.)

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿A qué aspectos de los restaurantes o lugares de comida rápida le dan una

mayor importancia los clientes? (¿precio, tipo de comida, lugar, seguridad,

etc. y por qué?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué tan satisfechos cree usted que están los consumidores con relación

a lo que les ofrecen los restaurantes o lugares de comida rápida existentes

en el mercado? ¿Cuáles son los principales reclamos que hacen?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué recomendaría usted que se debe hacer para incrementar el nivel de

satisfacción de los mismos? ¿Qué cosas nuevas deberían implementar?

(Nuevos servicios, nuevos productos)

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué tanta importancia le dan los clientes a los restaurantes o lugares de

comida rápida a los siguientes aspectos o Franquicia de comida rápida

(hamburguesas principalmente)?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

119

Un concepto de cero congelado en la carne “se mantiene refrigerada y se

asa exactamente al momento que el cliente realiza el pedido” obteniendo

así una carne más fresca.

¿Si se aplica esto aumentaría o disminuiría el nivel de satisfacción de los

clientes?

¿Aumentaría el número de clientes?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

C) Preguntas de creatividad e innovación

Imaginemos que existe un restaurante o lugar de comida rápida ideal.

¿Cuáles serían sus principales características? (variedad en comida,

ubicación, seguridad, precios, servicios, etc.)

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Si usted tuviera un presupuesto ilimitado y total libertad de acción para

ponerse un restaurante o lugar de comida rápida; qué cosas

implementaría? ¿Qué innovación propondría? ¿Qué comida tendría?

¿Para qué tipo de personas? ¿Donde lo ubicaría? ¿Cómo lo

promocionaría? ¿Utilizaría precios altos o bajos?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

120

ANEXOS 5

ENCUESTA

FOCUS GROUP RESTAURANTES Y LUGARES DE COMIDA RÁPIDA

Focus group restaurantes y lugares de comida rápida:

Perfil de los participantes:

Hombre y mujeres

Jóvenes entre 18 y 30 años que consumen comida rápida en el norte de la

ciudad de Quito.

Clase media, media-alta

Personas activas o profesionales que debido a las actividades cotidianas

cuentan con poco tiempo para comer.

Inicio:

El moderador da la bienvenida a los participantes, agradeciendo su

presencia

Se busca un ambiente de confianza y organizado donde los participantes

puedan expresar sus respuestas a gusto y para ello se solicitara que

cumplan algunas normas como:

o Apagar los dispositivos móviles

o Hablar un participante a la vez

o No interrumpir cuando un participante exponga su respuesta u opinión

o No discutir ni poner en duda las ideas y opiniones de los participantes

o Consumo libre de bocadillos y bebidas (estarán servidos en la misma

mesa)

Se les recordara a todos los participantes que este focus group tiene fines

netamente académicos y se mantendrá completa confidencialidad, se les

121

explicara que los participantes serán filmados únicamente para poder

confirmar y revisar posteriormente sus participaciones.

Etapa de desarrollo

Se procederá a pregunta que es lo primero que se les viene a la mente

cuando escuchan “comida” (preguntar individualmente y dejar que den

varias respuestas para luego iniciar con las preguntas de la respectiva

investigación.

Percepciones comportamiento de consumo de comida rápida

Si el moderador les dice “comida rápida” ¿qué es lo primero que se les

viene a la mente? Si los participantes tienen una respuesta negativa con

relación a la “comida rápida” profundizar en el porqué de esta percepción

negativa.

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Encontrar las razones o motivos por el cual los participantes consumen

comida rápida

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué es lo que más les gusta de la comida rápida?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué es lo que no les gusta de la comida rápida?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

122

¿Cuáles son platos favoritos de comida rápida y con frecuencia lo

consumen?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué días prefieren consumir comida rápida?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué cambios deberían hacerse para que consuma más comida rápida?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué fortalezas encuentran en la comida rápida, con relación a otros tipos

de comida?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Cuáles son las debilidades de la comida rápida en relación a otros tipos

de comida?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Percepción sobre los competidores

¿Qué opinan ustedes de los restaurantes o lugares de comida rápida que

existen en la ciudad de Quito?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Cuáles son las fortalezas y debilidades? (pueden nombrar a los

competidores y analizar sus pros y contras)

____________________________________________________________

____________________________________________________________

123

¿Qué piensan que deberían mejorar los restaurantes antes mencionados?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué mas servicios o productos deberían ofrecer a los consumidores para

ser más atractivos? (Cosas nuevas o novedosas)

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué deberían suprimir o reducir que no resulta atractivo para el

consumidor?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué características de un restaurante de comida rápida le da usted mayor

importancia?(precio, ubicación, parqueadero, seguridad, marca, sabor,

etc.)

____________________________________________________________

____________________________________________________________

¿Qué los influyo para que visite el lugar de comida rápida?

(recomendaciones, publicidad, promociones, internet, etc.).

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Pregunta de creatividad

Si ustedes serian los encargados en implementar y crear un nuevo restaurante de

comida rápida......

¿Cuál sería el nombre de su restaurante?

____________________________________________________________

¿Cómo sería su restaurante?

____________________________________________________________

¿Cuál serian las principales características de este?

____________________________________________________________

124

¿Qué tipo de comida rápida ofrecerían?

____________________________________________________________

¿A qué segmento se dirigirían?

____________________________________________________________

¿En donde se ubicarían?

____________________________________________________________

¿Qué tipo de servicio brindarían?

____________________________________________________________

¿Qué rango de precios manejarían (altos, medios, bajos)

____________________________________________________________

¿Cómo se darían a conocer?

____________________________________________________________

¿Qué diferenciación crearían para su restaurante?

____________________________________________________________

A CADA PERSONA SE LE ENTREGARA UNA HOJA DE PAPEL PAR QUE DIBUJE EL NUEVO

RESTAURANTE CREADO Y DESCRIBA LAS CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL MISMO.

125

ANEXOS 6

ENCUESTA

PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LA NUEVA PROPUESTA DE VALOR

(OCÉANO AZUL)

Se presentara a los participantes el nuevo concepto con el valor agregado que

brinda nuestro restaurante de comida rápida (Wendy´s) para que den la opinión

sobre el mismo, para esto se mostrara una presentación en power point,

explicando a los participantes la propuesta de valor.

ENTREGAR A LOS PARTICIPANTES UNA ENCUESTA PARA CONOCER Y

EVALUAR LA OPINIÓN SOBRE LA NUEVA PROPUESTA DE VALOR ANTES

EXPUESTA.

ENCUESTA:

¿Cuándo vieron este nuevo concepto, que fue lo primero que se les vino a

la mente?

____________________________________________________________

¿Qué fue lo que más les gusto?

____________________________________________________________

¿Qué fue lo que no les gusto?

____________________________________________________________

¿Qué cambios harían a esta nueva propuesta de valor?

____________________________________________________________

¿Si este concepto ya estaría implementado, consumirían este producto?

¿Por qué?

____________________________________________________________

SEGUIR CON UNA PARTE PLENARIA

¿Cuándo vieron este nuevo concepto, que fue lo primero que se les vino a

la mente?

____________________________________________________________

126

¿Qué fue lo que más les gusto?

____________________________________________________________

¿Qué fue lo que no les gusto?

____________________________________________________________

¿Qué cambios harían a esta nueva propuesta de valor?

____________________________________________________________

¿Si este concepto ya estaría implementado, consumirían este producto?

¿Por qué?

____________________________________________________________

¿Qué tan novedoso les parece este nuevo concepto “cero”?

____________________________________________________________

¿Qué tan diferente encuentran esta política “cero” con relación al mercado

actual? ¿lo ven mejor o peor? ¿Por qué?

____________________________________________________________

¿Le harían algún cambio a este nuevo concepto?

____________________________________________________________

¿Qué opinan del nombre “cero”? ¿Le harían algún cambio al nombre?

____________________________________________________________

¿Quiénes creen que puedan ser los consumidores de esta nueva política?

____________________________________________________________

¿Quiénes creen que más influyen al momento de la elección de un lugar de

comida rápida? (amigos, familia, niños, compañeros, pareja, etc.)

____________________________________________________________

¿Dónde creen que sería la mejor ubicación del nuevo local de Wendy´s?

____________________________________________________________

¿Qué precios se debería introducir en nuestro local? (altos, medios, bajos o

similar a la competencia)

____________________________________________________________

¿Cómo creen que se debería promocionar la política “cero”? (TV, radio,

internet, redes sociales, etc.)

127

____________________________________________________________

¿Si Wendy´s tendría un local ya en funcionamiento ustedes asistirían?

¿Por qué?

____________________________________________________________

Bueno, se he llegado al final de focus group, quisiera saber si es que estuvo

a la altura de lo que ustedes esperaron, tienen alguna sugerencia final, caso

contrario se agradece a todos por su presencia y si desean se le informara

del progreso y conclusiones de esta investigación.

Gracias.

128

ANEXOS 7

POBLACIÓN

ANEXO 4.1: POBLACIÓN ECUADOR

ANEXO 4.2: DENSIDAD DE POBLACIÓN (Número de habitantes por km

cuadrado)

129

ANEXO 4.3: AUTO IDENTIFICACIÓN DE LA POBLACIÓN

130

ANEXO 8

INVESTIGACIÓN

2.3.2. Diseño Descriptivo

Para esta investigación se realizará un plan muestral el cual contiene: población

de interés, nivel de confianza, tamaño de la muestra, tipo de muestreo y error.

Se utilizaran preguntas cerradas, uso de escalas y preguntas de opción múltiple.

2.3.3. Trabajo de campo

Se realizará principalmente en lugares que frecuenta gente entre los 18-30 años,

de un nivel medio, medio-alto (universidades, centros comerciales, patios de

comida, cines) donde se realizarán las respectivas encuestas con sus respectivas

indicaciones.

2.3.4. Procesamiento de datos

Se verificarán las encuestas con el fin de encontrar posibles errores o respuestas

en blanco, después se procederá a la codificación de las respuestas con el fin de

transformar las respuestas cualitativas en cuantitativas, de manera que podamos

procesar los resultados.

2.3.5. Análisis de resultados

Los resultados obtenidos (cualitativos y cuantitativos) se utilizarán para realizar la

respectiva tabulación a través de Excel y de esta manera tener un mejor análisis

de los mismos.

131

2.3.6. Conclusiones, recomendaciones e informa final

Para concluir se procederá a sacar conclusiones de la investigación planteada

con el fin de afirmar o rechazar o modificar la hipótesis del océano azul

inicialmente propuesta.

2.4. FOCUS GROUP RESTAURANTES Y LUGARES DE COMIDA RÁPIDA

2.4.1. Perfil de los participantes

• Hombre y mujeres

• Jóvenes entre 18 y 30 años que consumen comida rápida en el norte de la

ciudad de Quito.

• Clase media, media-alta

• Personas activas o profesionales que debido a las actividades cotidianas

cuentan con poco tiempo para comer.

2.4.2. Inicio

• El moderador da la bienvenida a los participantes, agradeciendo su

presencia

• Se busca un ambiente de confianza y organizado donde los participantes

puedan expresar sus respuestas a gusto y para ello se solicitara que cumplan

algunas normas como:

o Apagar los dispositivos móvil

o Hablar un participante a la vez

o No interrumpir cuando un participante exponga su respuesta u opinión

o No discutir ni poner en duda las ideas y opiniones de los participantes

132

o Consumo libre de bocadillos y bebidas (estarán servidos en la misma

mesa)

• Se les recordará a todos los participantes que este focus group tiene fines

netamente académicos y se mantendrá completa confidencialidad, se les

explicara que los participantes serán filmados únicamente para poder confirmar y

revisar posteriormente sus participaciones.

2.4.3. Etapa de desarrollo

Se procederá a pregunta que es lo primero que se les viene a la mente cuando

escuchan “comida” (preguntar individualmente y dejar que den varias respuestas

para luego iniciar con las preguntas de la respectiva investigación.

2.4.4. Percepciones comportamiento de consumo de comida rápida

• Si el moderador les dice “comida rápida” ¿qué es lo primero que se les

viene a la mente? Si los participantes tienen una respuesta negativa con relación

a la “comida rápida” profundizar en el porqué de esta percepción negativa.

• Encontrar las razones o motivos por el cual los participantes consumen

comida rápida

• ¿Qué es lo que más les gusta de la comida rápida?

• ¿Qué es lo que no les gusta de la comida rápida?

• ¿Cuáles son platos favoritos de comida rápida y con frecuencia lo

consumen?

• ¿Qué días prefieren consumir comida rápida?

• ¿Qué cambios deberían hacerse para que consuma más comida rápida?

• ¿Qué fortalezas encuentran en la comida rápida, con relación a otros tipos

de comida?

• ¿Cuáles son las debilidades de la comida rápida en relación a otros tipos

de comida?

133

2.4.5. Percepción sobre los competidores

• ¿Qué opinan ustedes de los restaurantes o lugares de comida rápida que

existen en la ciudad de Quito?

• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades? (pueden nombrar a los

competidores y analizar sus pros y contras)

• ¿Qué piensan que deberían mejorar los restaurantes antes mencionados?

• ¿Qué mas servicios o productos deberían ofrecer a los consumidores para

ser más atractivos? (Cosas nuevas o novedosas)

• ¿Qué deberían suprimir o reducir que no resulta atractivo para el

consumidor?

• ¿Qué características de un restaurante de comida rápida le da usted mayor

importancia? (precio, ubicación, parqueadero, seguridad, marca, sabor, etc.)

• ¿Qué los influyo para que visite el lugar de comida rápida?

(recomendaciones, publicidad, promociones, internet, etc.)

2.4.6. Pregunta de creatividad

Si ustedes serian los encargados en implementar y crear un nuevo restaurante de

comida rápida......

• ¿Cuál sería el nombre de su restaurante?

• ¿Cómo sería su restaurante?

• ¿Cuál serian las principales características de este?

• ¿Qué tipo de comida rápida ofrecerían?

• ¿A qué segmento se dirigirían?

• ¿En donde se ubicarían?

• ¿Qué tipo de servicio brindarían?

134

• Que rango de precios manejarían (altos, medios, bajos)

• ¿Cómo se darían a conocer?

• ¿Qué diferenciación crearían para su restaurante?

A CADA PERSONA SE LE ENTREGARA UNA HOJA DE PAPEL PARA QUE

DIBUJE EL NUEVO RESTAURANTE CREADO Y DESCRIBA LAS

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL MISMO.

2.5. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LA NUEVA PROPUESTA DE VALOR

(OCÉANO AZUL)

Se presentara a los participantes el nuevo concepto con el valor agregado que

brinda nuestro restaurante de comida rápida (Wendy´s) para que den la opinión

sobre el mismo, para esto se mostrara una presentación en power point,

explicando a los participantes la propuesta de valor .

135

ANEXO 9

ENCUESTAS

2.3.2. INFORME FINAL DE ENCUESTAS REALIZADAS

Contexto

El siguiente informe, tiene como fin representar las opiniones de los consumidores

de restaurantes de comida rápida, y analizar sus opiniones sobre nuestra nueva

propuesta de valor y si la misma deber ser implementada, modificada o eliminada.

Se busca evaluar de forma cuantitativa los diferentes resultados analizando los

siguientes aspectos:

Saber cuáles son las preferencias del consumidor en cuanto a comida y

lugares favoritos

Determinar las opiniones que tienen de los restaurantes de comida rápida

que más visitan.

Determinar qué factores influyen más al momento de la compra (precio,

variedad et).

Para la investigación de mercado se realizaron y tabularon 200 encuestas y se

tabularon en una forma cuantitativa, obteniendo los diferentes porcentajes de

acuerdo a cada categoría. Estas encuestas se realizaron a personas entre 15 y 55

años que cumplen con el perfil de un consumidor típico de comida rápida; se

realizaron las encuestas en diferentes universidades (USFQ y UDLA),y de igual

manera en uno de los centros comerciales con más afluencia de la ciudad

(Quicentro Shopping), las mismas fueron realizadas de la semana del 8 al 18 de

abril de 2012 en la ciudad de Quito y Cumbaya.

OBJETIVOS

Objetivo general

136

Establecer si nuestra propuesta de valor debe ser implementada, modificada o

eliminada.


Identificar el segmento que más consume comida rápida.

Analizar las opiniones que tienen los consumidores de los restaurantes de

comida rápida

Establecer si los otros competidores ofrecen servicios similares al

propuesto

Identificar las condiciones que los restaurantes de comida rápida deben

cumplir para lograr la completa satisfacción del consumidor.

2. METODOLOGÍA

Se procedió a utilizar un esquema de preguntas que fue tomado de (Jean Paul

Pinto-USFQ), el mismo que se realizó en centros comerciales y universidades;

Las encuestas una vez tabuladas se procedió a crear las tablas y gráficos con

sus respectivos porcentajes.


La metodología utilizada se basa en los objetivos planteados inicialmente en la

investigación, y se siguió el siguiente procedimiento:

1) Ingreso de los datos

Se procedió a crear una matriz en Excel donde se dividió cada pregunta y se

ingresaron las formulas pertinentes que permitieron obtener los porcentajes de

cada una,

137

2) Calculo de la muestra

Muestra: El total de habitantes de la ciudad de Quito es de 2 239 199 según se

señala en las cifras del INEC obtenidas en el último censo en noviembre del 2010;

el porcentaje de personas que se encuentran económicamente activa es del

58.63%, 1312842.37 y se aplicara el último filtro de acuerdo al nivel socio

económico medio, medio alto y alto que es el 34,7% según los datos reflejados

por Markop 2008, índice estadístico Ecuador.

Donde:

N=Población 455556

n = muestra 206

Z= Nivel de confianza

p = probabilidad a favor 50%

q = probabilidad en contra 50%

E= error 10%.

Nivel de confianza de: 90%


Se realizó a través de una tabulación clásica para posteriormente comunicar sus

resultados a través de gráficos y tablas (en porcentajes)


El informe final es redactado conforme a los resultados obtenidos de las

encuestas donde se especifica que preferencias tienen las personas dentro de los

restaurantes de comida rápida, franquicias y conclusiones sobre el océano azul.

Documents

Andrés Esteban Saltos Cornejo - Repositorio Digital USFQ ...repositorio.usfq.edu.ec/bitstream/23000/1759/1/106394.pdf · UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO Adquisición de la franquicia