Mars 2012

ANALYSE MARKETING

Diane Lescuyer-ChavasseRose-Marie ScholtszJonathan CombeMagali Letellier

Mars 2012

Introduction

A- Le Marketing StratégiquePositionnementSWOT

B- Le Marketing OpérationnelProduitPrixDistributionCommunication

C- Le Marketing Informationnel

D- Evian et Internet

Mars 2012

Introduction – 1/2Evian fait partie du Groupe Danone, groupe Agroalimentaire.

• Sa source fut découverte en 1789 par le Marquis de Lessert.• Vertus thérapeutiques. • Recommandée par l’Académie de Médecine 1878. • Distribué dans 130 pays (1,5 Mds de litre/an).

Innovation Packaging :- 1962 : 1er Brumisateur- 1969 : 1ère Bouteille plastique- 1995 : 1ère Bouteille compactable- 2000 : 1er Code barre détachable

Mars 2012

Introduction – 2/2

Innovations Publicitaires :- 1998 : Campagne bébé- 2003 : « We Will Rock You »- Périodes d’après fêtes : Campagne Détox

• Europe : Leader sur le marché des eaux plates

• International : N°2 derrière Nestlé (Perrier, Vittel …)

Mars 2012

A- Le Marketing Stratégique – 1/2• Positionnement

L’image associée à la pureté, à la jeunesse et au bien être (haut de gamme)

Les cibles : "Buvez Evian à tout âge."- bébés et femmes enceintes- enfants- actifs- sportifs- seniors

Les concurrents : - Nestlé (Perrier, Vittel)- Groupe Castel (Cristalline)

Mars 2012

A- Le Marketing Stratégique – 2/2

• SWOTForcesEau très peu minéraliséeVertus thérapeutiquesLa force de la traditionL’excellence à la française pour exporter à l’internationalUn univers de marque fort : pureté, jeunesse, naturel

Faiblesse

Un positionnement haut de gamme en péril face à une concurrence qui mise sur le prix

Opportunités

Question environnementale des emballages et en particulier des bouteilles en plastiqueQuestion de la gestion des ressources naturelles en eau

Menaces

Forte concurrenceLes questions de santé publique : débat OGM, pollution des eaux

Mars 2012

B- Le Marketing Opérationnel – 1/7

• ProduitLa gamme : - 6 formats plastiques (2L, 1.5L, 1L, 750 ml, 50 cl et 33 cl)- 2 formats en verre (33 et 75 cl)- 4 formats brumisateurs (50, 150, 300 et 400 ml)

Le Packaging :Les bouteilles sont en PET (Polyéthylène Téréphthalate), un plastique 100% recyclable approuvé par l’AFSSA

La Marque :La marque Evian tire son nom de sa source située à Evian-Les-Bains, en région de Haute-Savoie.

Le Design :Depuis 2007, Evian lance des opérations spéciales mettant en avant des bouteilles en verre dessinées par de célèbres Créateurs de Mode (Christian Lacroix, Jean-Paul Gaultier, Paul Smith,…)

Mars 2012

B- Le Marketing Opérationnel – 2/7

• Prix

- Evian : 0.43 € /L- Contrex : 0.40 € /L- Volvic : 0.39 € /L- Cristaline : 0.13 € /L

Evian se place dans une politique d’alignement tout en maintenant une tendance haut de gamme, afin de se différencier sur le marché

Mars 2012

B- Le Marketing Opérationnel – 3/7• Distribution

Distribution intensive : Evian est présente dans de multiples et divers points de vente

- Hypermarchés, supermarchés, physiques et en ligne (50% des ventes),- Epiceries,- Restaurants et Hôtels,- Snacks, Boulangeries,- Lieux de loisirs : cinémas, parcs d’attraction…- Vente ambulante : les trajets SNCF, les évènements sportifs, sur la plage…- Distributeurs automatiques : stations de métro

L’importance du groupe Danone est telle qu’il ne subit aucune contrainte de la part des distributeurs. Bien au contraire, c’est généralement lui qui impose ses conditions.

Plusieurs circuits : centrales d’achats et grossistes, vente directe en ligne

Mars 2012

B- Le Marketing Opérationnel – 4/7

• Communication

- Agence de pub : BETC euro RSCG

- Signature 2009 à aujourd’hui : Live Young (auparavant « Evian déclarée source de jeunesse par votre corps »)

>>> Thème fédérateur pour les consommateurs quels que soient leur âge et leur culture

Mars 2012

B- Le Marketing Opérationnel – 5/7PUBLICITE MEDIA

Présence sur les 5 médias de masse

2009 : Publicité bébés rollers entrée dans le Guiness des records

2010 : Campagne Presse avec le T.shirt « Live Young » en support et vendu chez Colette

2011: Publicité en stop motion de portraits d’hommes et de femmes portant le T.shirt « Live Young ». Avec le défilement des images, le T.shirt semble s’animer et laisse apparaitre un bébé qui danse (2 versions diffusés à quelques mois d’intervales)

Mars 2012

B- Le Marketing Opérationnel – 6/7

PUBLICITE HORS MEDIA

Internet : site letsbabydances.comAppli Iphone : Baby DanceCes deux outils ont permis aux internautes de se prendre en photo et de participer à une tentative du plus long clip vidéo (diffusé sur Canal+ en mars 2012)

Page Facebook et Page YouTube personnalisées selon la campagne en cours

Mars 2012

B- Le Marketing Opérationnel – 7/7RELATIONS PUBLIQUES

- Sponsoring : Tournois de golf féminin dont « l’Evian Masters » aux USA et « l’Evian Tour » en Europe. Compétition de Surf.

- Mécénat : Evian décerne un prix pour les élèves des écoles de sages-femmes depuis 1992. Ils ont également un partenariat avec la Croix-Rouge et les Restos du Cœur.

PROMOTION DES VENTES

- Prime « Produit en plus » : Une bouteille gratuite dans le pack

- Prime Packaging : La bouteille est redessinée par un créateur (offre pour les fêtes de fin d’année)

- Jeux-concours avec des cadeaux à gagner : séjours, consoles de jeux, bons d’achats questions et tirage au sort ou seulement tirage au sort

Mars 2012

C- Le Marketing Informationnel

Etudes documentaires

Etudes qualitatives avec entretiens et questionnaires sur un échantillon de consommateurs-cibles réduit

Etudes quantitatives avec sondage, panel…

Mars 2012

D- Evian et Internet

Evian a une forte relation avec Internet.

Toutes les actions menées par la marque sur ce média lui ont notamment permis de relancer sa notoriété.

La marque communique avec ses consommateurs par divers biais sur internet :

- son site web- des publicités en bannière et en pop-up sur des sites de vente de produits alimentaires, des sites liés à la santé et la beauté.