ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP …stein.ac.id/e-journal/pn_9/PN_5.pdf · Strategi bauran pemasaran jasa, ... bauran pemasaran 7P (product, price, ... juga tampak bahwa di

Jurnal Ilmiah Panorama Nusantara, edisi IX, Juli - Desember 2010 45

ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN

MAHASISWA MEMILIH AKPINDO JAKARTA

Oleh : M. Arsyad

Dosen AKPINDO, Jakarta

Abstract

Akpindo assumes that strategy of the Marketing Mix on services is an important for the

management. The marketing mix on services of higher education institution is the main factor in

influencing the students to choose the place for their study. Therefore, Akpindo should be professional in

process of providing services to the students. The formulated problem in this research is how the strategy

of marketing mix on services (products, prices, promotions, place, people, process, and services)

influences students’ decisions to choose Akpindo as the place for their study.

The theories used in this research are marketing management services and consumer behavior

related to the purchasing decision. Collecting data has been done by interviews, giving questionnaires,

and documentation study. The samples of this research are 80 students, meanwhile collected data are

based on proportionate stratified random sampling and use Likert scale in measurement process. The

objective of this research is to obtain the description of condition and problems then interpret them.

By using SPSS version 17 software on real result (α = 5%) and F test, the result shows that Ho

is rejected and H1 is accepted, it means that product variable (study programs), price (tuition fee),

promotion, location, process, people, and service provide real influence through the students’ decisions

in choosing Akpindo as a place for their study. Meanwhile, by using t test on a real result 5 % found that

variables : price (X2), promotion (X3) and location (X4) provides a very small influence the students’

decisions in choosing Akpindo as a place for their study.

Among the 7 independent variables, ‘process’ provides the biggest influence, it can be seen from

coefficient table t test, ‘process’ has the highest score (3.854)

Key words : Strategy of Marketing Mix, Purchasing Decision

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan industri pendidikan tinggi semakin

ketat. Salah satu contoh persaingan yang terjadi

saat ini adalah pada sektor pendidikan bidang

pariwisata, selain sudah adanya perguruan

tinggi-perguruan tinggi bidang pariwisata yang

lama, dewasa ini marak adanya perguruan

tinggi-perguruan tinggi bidang pariwisata yang

baru. Mereka berlomba untuk memberikan hal

yang terbaik kepada para mahasiswanya dengan

cara menawarkan program-program yang

menarik, misalnya adanya jaminan kerja bagi

para lulusannya.

Institusi pendidikan harus mengelola

organisasinya seperti layaknya suatu bisnis

dengan tidak meninggalkan aspek idiilnya dan

harus mampu mentransformasi dirinya menjadi

marketing company. Menghadapi persaingan

jasa Pendidikan Tinggi, dari dalam maupun luar

negeri, organisasi harus mampu melihat visi,

misi, yang kemudian ditunjang dengan

penyusunan strategi maupun taktik yang tepat

sehingga mampu menciptakan sustainable

competitive advantage bagi perusahaan

tersebut.

Sebuah lembaga pendidikan dapat

berkembang dan disegani sekaligus dicintai oleh

civitas akademika dan masyarakat kalau

lembaga beserta perangkatnya dapat selalu

menyesuaikan dirinya agar mampu

berkompetisi, dan bila mungkin menjadi

pemimpin pasar pada bidangnya. Akademi

Pariwiwsata Indonesia (AKPINDO) sebagai

salah satu PTS Nasional tidak terlepas dari

pengaruh persaingan ketat (hiper kompetitif)

baik dari aspek lembaga maupun sumber daya

manusia (dosen dan staf).

Saat ini kondisi jumlah pendaftar

mahasiswa baru Akpindo setiap tahun ajaran

baru terjadi penurunan khususnya kelas Reguler

baik Jurusan Perhotelan maupun Usaha Wisata

dapat dilihat dari table berikut ini :


Tabel 1. Kondisi Pendaftar Mahasiswa Baru Akpindo dari Tahun 2006 s/d 2010

No. Tahun

Akademik

JURUSAN PERHOTELAN JURUSAN USAHA

WISATA JUMLAH

REGULE

R

AKSEL CHEF

SCHOOL

REGULE

R

AKSEL

1 2006/2007 97 0 0 12 0 109

2 2007/2008 104 0 0 16 0 120

3 2008/2009 97 26 0 18 11 152

4 2009/2010 80 49 0 0 18 147

5 2010/2011 46 56 20 0 22 144

Sumber diperoleh dari Sekretariat Akademik AKPINDO

Terjadinya persaingan di tingkat lokal,

regional dan global akan membawa dampak

perubahan yang cepat dan sulit diprediksikan

(unpredictable). Perubahan harus diantisipasi

agar perusahaan tetap eksis dan berada di depan

para pesaingnya dengan menciptakan strategi

pemasaran tepat.. Strategi bauran pemasaran

jasa, khususnya jasa pendidikan, dalam

hubungannya dengan pemasaran jasa

Pendidikan Tinggi tidak terlepas dari

pembahasan tentang produk/program studi,

harga/uang SPP, promosi, lokasi, orang, proses,

dan pelayanan. Kemampuan profesionalisme

Akpindo dalam mengoptimalkan strategi bauran

pemasaran cenderung diarahkan pada prilaku

mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai

tempat kuliahnya. Setiap Perguruan Tinggi

Swasta memiliki strategi pengelolaan dan

pemasarannya masing-masing. Terjadinya

komposisi tarik-menarik dari faktor bauran

pemasaran yang mempengaruhi keputusan calon

mahasiswa dalam memilih Akpindo , yaitu

dengan mempertimbangkan produk (program

studi), harga (uang SPP), kegiatan promosi,

orang, proses dan pelayanan yang ada. Dalam

hal ini ada beberapa faktor yang mempengaruhi

siswa SMU dalam menentukan pilihan terhadap

Akpindo, khususnya pada strategi bauran

pemasaran jasa yang diterapkan. Strategi bauran

pemasaran jasa ini sangat menentukan

keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan

tinggi. dan dalam kajian ini penulis membahas

bauran pemasaran 7P (product, price, place,

promotion, people, process, physical evidence)

terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih

kuliah di Akpindo

1.2 Perumusan Masalah

1. Seberapa jauh pengaruh strategi bauran

pemasaran jasa yang terdiri dari ; produk

(program studi), harga (uang SPP), promosi,

lokasi, orang, proses, dan pelayanan

terhadap keputusan mahasiswa memilih

Akpindo.

2. Faktor manakah yang paling berpengaruh

dari strategi bauran pemasaran jasa yang

terdiri produk (program studi), harga (uang

SPP), promosi, lokasi, orang, proses, dan

pelayanan terhadap keputusan mahasiswa

dalam memilih Akpindo.

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh strategi bauran pemasaran jasa

yang terdiri dari ; produk (program studi),

harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang,

proses, dan pelayanan terhadap keputusan

mahasiswa memilih Akpindo.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor

mana yang paling berpengaruh dari strategi

bauran pemasaran jasa yang terdiri produk

(program studi), harga (uang SPP), promosi,

lokasi, orang, proses, dan pelayanan

terhadap keputusan mahasiswa dalam

memilih Akpindo.

1.4. Manfaat Penelitian.

Diharapkan penelitian ini akan bermanfaat

1. Sebagai masukan yang bermanfaat dalam

meningkatkan strategi pemasaran bagi

pihak Akpindo guna menambah atau

mempertahankan jumlah mahasiwa dimasa

yang akan datang.

2. Sebagai penambah pengetahuan dan

wawasan bagi penulis khususnya dalam

bidang manajemen pemasaran dan bidang

lainnya.

3. Sebagai referensi bagi peneliti-peneliti lain

dalam mengkaji masalah penelitian lembaga

pendidikan di masa mendatang.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini adalah

untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran

terhadap keputusan mahasiswa memilih

Akpindo. Responden atau Sampel yang

digunakan dalam penelitian ini adalah

mahasiswa Akpindo sebanyak 80 orang

mahasiswa.


II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran

Dalam menentukan sukses atau

tidaknya suatu organisasi bisnis untuk menjaga

kelangsungan hidupnya serta berkembang dan

memperoleh suatu keuntungan, salah satu unsur

pentingnya adalah pemasaran. Adanya

perkembangan teknologi yang pesat, kuatnya

posisi tawar menawar (bargaining power)

pelanggan dan banyaknya pesaing yang

memasuki pasar, maka perusahaan harus

meningkatkan kemampuan sumber daya

manusianya dalam mengelola bidang pemasaran

dan penetapan keputusan strategi yang tepat.

Kualitas sumber daya manusia yang dimiliki

oleh perusahaan dan penerapan strategi

pemasaran yang tepat akan berpengaruh besar

terhadap keberlangsungan perusahaan tersebut.

Stanton dalam Swastha (2000)

mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem

keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan

untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan, dan mendidtrisibusikan

barang dan jasa yang dapat memuaskan

kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun

pembeli potensial. Menururt Bloom. Paul N dan

Louise N. Boone (2006) pemasaran adalah

sebuah fungsi manajemen penting yang

diperlukan guna menciptakan permintaan

produk yang dijual.

Menurut Kotler (1998:8) pemasaran

adalah proses sosial dan manajerial dimana

individu dan kelompoknya mendapatkan

kebutuhan dan keinginan mereka dengan

menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu

yang bernilai satu sama lain. Sedangkan

menurut Rangkuti (2000) pemasaran adalah

suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh

berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi,

dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai

faktor tersebut adalah masing-masing individu

maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan

keinginan dengan menciptakan, menawarkan,

menukarkan produk yang memiliki nilai

komoditas.

Berdasarkan beberapa definisi di atas

yang dimaksud dengan pemasaran adalah

hubungan timbal balik antar produsen dan

konsumen. Produsen berusaha mengetahui

kebutuhan dan keinginan konsumen,

menciptakan dan menawarkan barang-barang

kepada konsumen dan memanfaatkan semua

fungsi dan perencanaan hingga pengawasan

dalam suatu usaha. Bagi konsumen membeli

barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan

kinginannya. Kebutuhan dapat diartikan sebagai

suatu keadaan dimana timbul perasaan ingin

memperoleh sesuatu dalam diri seseorang,

sedangkan keinginan adalah hasrat sesorang

akan pemenuhan kebutuhan tertentu yang

dipengaruhi oleh kondisi lingkungan sekitarnya

dan dibentuk oleh kepribadiannya.

2.2. Pengertian Pemasaran Jasa

Jasa sering dipandang sebagai suatu

fenomena yang rumit. Kata ’jasa’ (service) itu

sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari

pelayanan pribadi (personal service) sampai

jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah

banyak pakar pemasaran jasa yang berusaha

mendefinisikan pengertian jasa. Berikut ini

adalah beberapa diantaranya:

“A service is any activity of a benefit

that one party can offer to another that is

essentially intangible and does not result in the

ownership of anything. Its production may or

may not be tied to a physical product”. (Kotler,

1988)

“A service is an activity or series of

activities of more or less intangible nature that

normally, but not necessarily, take place in

interactions between the customer and service

employees and/or physical resources or good

and/or system of the service provider, which are

provided as solutirons to customer problems”.

(Gronroos, 1990)

Selanjutnya, Valarie A. Zethaml dan

Mary Jo Bitner (1996) memberikan batasan

tentang jasa sebagai berikut:

“Service is all economic activities whose output

is not physical product or construction is

generally consumed at that time it is produced,

and provides added value in forms (such as

convenience amusement, comfort or health)”

Jadi pada dasarnya jasa merupakan

semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan

berbentuk produk fisik atau kontruksi, yang

umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara

bersamaan serta memberikan nilai tambah

(misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan,

atau kesehatan) konsumen. Dari definisi di atas

juga tampak bahwa di dalam jasa selalu ada

aspek interaksi antara pihak konsumen dan

pihak produsen (jasa), meskipun pihak-pihak

yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan

suatu barang, melainkan suatu proses atau

aktivitas yang tidak berwujud.

Observasi yang dilakukan oleh para

ahli sektor jasa mengemukakan lima langkah

yang menjadi perhatian agar mencapai sukses di

bidang jasa, yakni:

1. Renewing the service offering

(memperbaharui jasa yang ditawarkan)

2. Localizing the point of service (melokalisasi

Sistem Point Of Service)


3. Leveraging the service contract

(menyelenggarakan kontrak layanan sebagai

hambatan larinya/pindahnya konsumen)

4. Using information power strategically

(menggunakan kekuatan informasi)

5. Determining the strategic value of service

business. (menentukan nilai strategis jasa

pada konsumen)

Demikian juga dengan produk jasa memiliki

karakteristik yang berbeda dengan barang

(produk fisik). Griffin (1996) menyebutkan ada

3 (tiga) karakteristik yang ada dalam klasifikasi

jasa, antara lain:

1. Intangibality (tidak berwujud)

Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,

didengar, atau dicium sebelum jasa itu

dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai

tak terwujud yang dialami konsumen dalam

bentuk kenikmatan, kepuasan, atau

kenyamanan.

2. Unstorability (tidak dapat disimpan)

Jasa tidak mengenal persediaan atau

penyimpanan dari produk yang telah

dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga

inseparabality (tidak dapat dipisahkan),

mengingat pada umumnya jasa dihasilkan

dan dikonsumsi secara bersamaan

3. Customization (kustomisasi)

Jasa sering didesain khusus untuk memenuhi

kebutuhan pelanggan.

Aspek sukses suatu industri jasa

tergantung pada sejauh mana perusahaan

mampu mengelola ketiga aspek berikut:

1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan

disampaikan kepada pelanggan.

2. Kemampuan perusahaan untuk membuat

karyawan mampu memenuhi janji tersebut.

3. Kemampuan karyawan untuk

menyampaikan janji tersebut kepada

pelanggan.

2.3. Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran pada produk barang yang

kita kenal selama ini berbeda dengan bauran

pemasaran untuk produk jasa. Bauran

pemasaran produk barang mencakup 4P:

product, price, place, dan promotion. Hal

tersebut mengacu pada definisi yang

dikemukakan oleh Philip Kotler (1997) dalam

bukunya ”Dasar-dasar Pemasaran” yakni:

“Marketing mix adalah serangkaian pemasaran

yang dipakai perusahaan untuk mempengaruhi

tujuan pada dasar pemasaran. Marketing mix

produk barang mencakup The Four P’s yaitu

product, price, place, dan promotion”

Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut

masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar

pemasaran menambahkan tiga unsur lagi:

people, process, dan customer service. Ketiga

hal ini terkait dengan sifat jasa di mana tahapan

operasi hingga konsumsi merupakan suatu

rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta

mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa

secara langsung, dengan kata lain einteraksi

antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis

jasa). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur

tersebut saling mempengaruhi satu sama lain

sehingga bila salah satu tidak tepat

pengorganisasiannya akan mempengaruhi

strategi pemasaran secara keseluruhan.

Dengan demikian, unsur bauran

pemasaran sendiri atas tujuh hal, yaitu:

1. Product (produk): jasa seperti apa yang

ditawarkan.

2. Price (harga): bagaimana strategi penentuan

harga.

3. Promotion (promosi): bagaimana promosi

yang harus dilakukan.

4. Place (tempat): bagaimana sistem

penyampaian jasa yang akan diterapkan.

5. People (orang): jenis kualitas dan kuantitas

orang yang akan terlibat dalam pemberian

jasa.

6. Process (proses): bagaimana proses dalam

operasi jasa tersebut.

7. Customer service (layanan konsumen):

tingkat jasa yang bagaimana yang akan

diberikan kepada konsumen.

Rambat Lupiyoadi (2006) dalam

bukunya: ”Manajemen Pemasaran Jasa”

membahas 7 elemen di atas sebagai berikut:

1. Produk

Produk adalah keseluruhan objek atau proses

yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi

konsumen. Dalam produk biasanya konsumen

tidak hanya membeli fisik dari produk itu tetapi

juga membeli benefit dari produk tersebut yang

disebut dengan ’the offer’. Dalam produk jasa

yang kita kenal, tidak menimbulkan beralihnya

kepemilikan dari penyedia jasa kepada

konsumen. Yang dimaksud dalam pembahasan

produk jasa di sini adalah total produk yang

terdiri atas:

- Produk inti (core product) merupakan fungsi

inti dari produk tersebut

- Produk yang diharapkan (expected product)

Ini terdiri dari produk-produk yang diharapkan

oleh customer dengan layanan yang baik dan

harga bersaing.

- Produk tambahan (augmented product)

Merupakan bidang yang membedakan antara

satu produk dengan produk lain.

- Produk potensial (potential product)


Dalam kaitan potential product seluruh

karakteristik, sifat dan manfaat dari tambahan

yang potensial diberikan kepada pembeli,

karena ini merupakan utilitas bagi pembeli

(customer)

Tiga unsur selain core product merupakan unsur

yang potensial untuk dijadikan nilai tambah

bagi konsumen sehingga produk tersebut

berbeda dengan produk lain. Pemasar harus

dapat mengembangkan nilai tambah dari

produknya selain keistimewaan dasarnya,

supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan

produk lain, dengan kata lain memiliki citra

tersendiri.

2. Penentuan Harga

Strategi penentuan harga (pricing) sangat

signifikan dalam pemberian nilai kepada

konsumen dan mempengaruhi citra produk,

serta keputusan konsumen untuk membeli.

Penentuan harga juga berhubungan dengan

pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran

atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal

terpenting adalah keputusan dalam penentuan

harga harus konsisten dengan strategi

pemasaran secara keseluruhan.

3. Tempat (Sistem Penyampaian Jasa)

Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara

lokasi dan keputusan atas saluran distribusi,

dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana

cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di

mana lokasi yang strategis.

4. Promosi

Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi

adalah pemilihan bauran promosi (promotion

mix), antara lain:

1) Iklan (advertising)

2) Penjualan perorangan (personal selling)

3) Promosi penjualan (sales promotion)

4) Hubungan masyarakat (public relation)

5) Informasi dari mulut ke mulut (word of

mouth)

6) Surat pemberitahuan langsung (direct mail)

5. Orang

Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa,

maka’orang’ yang berfungsi sebagai penyedia

jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang

diberikan. Keputusan dalam ’orang’ ini berarti

berhubungan dengan seleksi, pelatihan,

motivasi, dan sumber daya manusia. Untuk

mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus

dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan

mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan

dalam memenuhi kebutuhannya.

6. Proses

Proses merupakan gabungan semua aktivitas,

umumnya terdiri atas prosedur, jadwal

pekerjaan, meknisme, aktivitas, dan hal-hal

rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan

kepada konsumen

7. Layanan Konsumen

Layanan konsumen (customer service) pada

pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari

kegiatan distribusi dan logistik, di mana

pelayanan diberikan kepada konsumen untuk

mencapai kepuasan. Layanan konsumen

meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan

waktu dan tempat termasuk pelayanan

pratransaksi akan turut mempengaruhi kegiatan

trnsaksi dan setelah transaksi, karena itu

kegiatan pendahulunya harus sebaik mungkin

sehingga konsumen memberikan respons yang

positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.

2.4. Strategi Bauran Pemasaran

Radiosunu (1993) menyatakan “Bauran

pemasaran adalah merupakan kumpulan

variabel-variabel yang dapat digunakan

perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan

konsumen, variabel-variabel yang dapat

mempengaruhi pembeli adalah product, place,

promotion dan price“.

Kotler (1993) menyatakan “Serangkaian

variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh

perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang

dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya,

bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang

bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi

permintaan atas produknya dikenal sebagai

“empat P” produk, harga, tempat, dan promosi“.

Bauran pemasaran sebagaimana dikemukakan

di atas terdiri dari empat elemen, yaitu: produk

(product), harga (price), distribusi (place), dan

promosi (promotion). Dengan sejumlah

penyesuaian, ke-empat elemen ini juga penting

dalam pemasaran jasa.

2.5. Strategi Bauran Pemasaran Jasa

Menurut Yazid (2001) “Dalam

pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang

bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk

keperluan komunikasi dengan dan pemuasan

konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah:

Orang (people or participants), lingkungan fisik

dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical

evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri“.

Selanjutnya Lupiyoadi (2001)

menyatakan bahwa elemen marketing mix

services (bauran pemasaran jasa) terdiri dari

tujuh hal, yaitu : a.) Product: jasa seperti apa


yang ingin ditawarkan, b). Price: bagaimana

strategi penentuan harga, c).Promotion:

bagaimana promosi yang harus dilakukan,

d).Place: bagaimana sistem penghantaran

(delivery system) yang akan diterapkan, e).

People: tipe kualitas dan kuantitas orang yang

akan terlibat dalam pemberian jasa, f). Process:

bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut,

g). Customer service: tingkat pelayanan (service

level) yang bagaimana yang akan diberikan

kepada konsumen.

Sebagai suatu bauran, elemen-elemen

tersebut saling mempengaruhi satu sama lain

sehingga bila salah satu tidak tepat

pengorganisasiannya akan mempengaruhi

strategi pemasaran secara keseluruhan.

2.6. Teori Tentang Produk (Product)

2.6.1 Pengertian Produk Produk merupakan hasil proses

produksi dari pabrikan maupun perusahaan Jasa

dalam bentuk jasa. Kemudian dengan

melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan

banyak jenis produk yang akan ditemukan

dalam pasar-pasar konsumen dan industri,

dengan harapan menemukan jalinan antara

strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis

produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa

setiap produk bisa diubah menjadi sebuah

merek, yang melibatkan beberapa keputusan.

Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan

disertai berbagai jasa tambahan yang

ditawarkan kepada konsumen.

Purnama (2001) menyatakan “Produk

merupakan segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi

keinginan dan kebutuhan“. Sedangkan Kotler

(1993) menyatakan “Produk adalah segala

sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah

pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau

dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan

keinginan atau kebutuhan“. Selanjutnya

Purnama (2001) menyatakan “Produk-produk

yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya

buku, mobil), jasa (misalnya salon, dokter),

orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya

tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan

Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara

memasak yang praktis)“.

2.6.2 Faktor-Faktor Dari Produk Yang perlu diperhatikan dalam

permasalahan produk adalah bahwa konsumen

tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja

tetapi membeli benefit dan value dari produk

tersebut. Purnama (2001) menyatakan terdapat

tujuh tingkatan hirarki produk:

1). Keluarga kebutuhan (need family);

Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan

suatu kelompok produk. 2). Keluarga produk

(product family); Semua kelas produk yang

dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan

efektifitas memadai, 3). Kelas produk (product

class); Sekelompok produk dalam keluarga

produk yang diakui memiliki kesamaan

fungsional. 4). Lini produk (product line);

Sekelompok produk dalam suatu kelas yang

berkaitan erat dengan karena mereka

melaksanakan suatu fungsi yang serupa, dijual

pada kelompok pelanggan yang sama,

dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama,

atau berada dalam rentang harga tertentu. 5).

Jenis produk (product type); Suatu kelompok

produk dalam suatu lini produk yang sama-sama

memiliki salah satu dari berbagai kemungkinan

bentuk produk tersebut. 6). Merek (brand);

Nama yang diasosiasikan dengan satu atau

beberapa produk dalam lini produk yang

digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau

karakter produk tersebut. 7). Unit produk

(item/stockkeeping unit/product variance);

Merupakan satu unit tersendiri dalam suatu

merek atau lini produk yang dapat dibedakan

menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut

lain.

2.7. Teori Tentang Harga (Price)

2.7.1 Pengertian Harga

Stanton (1996), berpendapat “Harga

adalah sejumlah uang dan/atau sesuatuyang lain

beserta faedahnya yang dibutuhkan untuk

mendapatkan suatu produk dan jasa”. Dengan

kata lain harga itu merupakan apa yang kita

bayarkan untuk mendapatkan sesuatu.

Menurut Payne (2001) “Keputusan-keputusan

penetapan harga sangat signifikan dalam

menentukan nilai bagi pelanggan dan

memainkan peran sangat penting dalam

pembentukan citra bagi jasa tersebut“.

Purnama (2001) menyatakan suatu perusahaan

harus menetapkan harga untuk pertama kalinya,

yakni ketika :

1. Perusahaan tersebut mengembangkan atau

memperoleh suatu produk baru.

2. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya

Memperkenalkan produk regulernya ke

saluran distribusi atau daerah baru.

3. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu

kontrak kerja baru.

Menurut Lupiyoadi (2001) ”Keputusan

penetapan harga juga sedemikian penting dalam

menentukan seberapa jauh pelayanan layanan

jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam

proses membangun citra”. Kegiatan penetapan

harga memainkan peranan penting dalam proses

bauran pemasaran, karena penetapan harga


terkait langsung nantinya dengan revenue yang

diterima oleh perusahaan.

2.7.2 Faktor-Faktor Dari Harga Menurut Payne (2001) faktor-faktor

yang mempengaruhi penentuan harga jasa

terdiri dari:

a).Positioning jasa, b).Tujuan-tujuan

korporat, c).Sifat kompetensi, d). Daur hidup

jasa, e). Elastisitas permintaan, f). Struktur

biaya, g). Sumber daya yang digunakan, h).

Kondisi ekonomi yang berlaku, i). Kapasitas

jasa, j). Sasaran yang dicapai perusahaan.

Umar (1999) menyatakan “Keputusan-

keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh

berbagai faktor, yaitu : faktor-faktor internal

perusahaan dan faktor-faktor lingkungan

eksternal perusahaan“.

Nagle dalam Purnama (2001)

menyatakan faktor-faktor yang mempengaruhi

kepekaan harga terhadap pembeli dapat

diidentifikasi sebagai berikut :

1. Pengaruh nilai unik

2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti.

3. Pengaruh perbandingan yang sulit.

4. Pengaruh pengeluaran total.

5. Pengaruh manfaat akhir.

6. Pengaruh biaya yang dibagi.

7. Pengaruh investasi yang tertanam.

8. Pengaruh kualitas harga.

9. Pengaruh persediaan.

Menurut Lupiyoadi (2001), dalam

bidang pendidikan komponen harga tersebut

dinyatakan mencakup :

1. Uang registrasi/registrasi ulang tiap awal

semester

2. Uang perkuliahan, meliputi uang biaya

penyelenggaraan pendidikan, juga hal yang

berhubungan dengan pengembangan dan

pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra

kurikuler, seperti uang buku, peralatan, dan

sebagainya per semester.

a. Biaya per sks (satuan kredit semester)

b. Uang sumbangan pembangunan gedung,

hanya sekali bayar pada saat diterima di

lembaga pendidikan tersebut.

c. Uang ujian negara, dan lain-lain.

2.8. Teori Tentang Promosi (Promotion)

2.8.1 Pengertian Promosi Stanton (1996) menyatakan bahwa

“Pada dasarnya promosi adalah sesuatu kegiatan

memberitahukan (information), membujuk

(persuation) dan mempengaruhi (influence)“.

Sedangkan Winardi (1990)

menyatakan “Promosi merupakan aktivitas-

aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang

untuk memberikan informasi, membujuk atau

mengingatkan pihak-pihak lain tentang

perusahaan yang bersangkutan dan barang-

barang serta jasa-jasa yang ditawarkan

olehnya“.

Dapat disimpulkan bahwa promosi

merupakan kegiatan perusahaan untuk

memberikan informasi, membujuk dan

mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan

produk yang dihasilkan dengan harapan agar

pihak lain melakukan tindakan pembelian

terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan

promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan

baik, maka pomosi tersebut harus direncanakan

terlebih dahulu. Kegiatan promosi tersebut

harus merupakan kegiatan yang direncanakan

secara formal, yang dimulai dengan

promosional yang tepat.

2.8.2 Faktor-Faktor Dari Promosi Zeithaml dan Bitner dalam Yazid

(2001) menjelaskan “Faktor-faktor promosi

yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari:

tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah,

seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media,

dan periklanan, serta unsur-unsur bauran

promosi (advertising, sales promotion,

personal selling, and publisitas)“.

George dan Berry dalam Payne (2001)

mengidentifikasi enam pedoman untuk

pemasaran jasa yang benar-benar dapat

diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran

promosi, yaitu :

1. Memberikan petunjuk berwujud

2. Membuat jasa dimengerti

3. Kesinambungan komunikasi

4. Menjanjikan apa yang mungkin diberikan

5. Mengkapitalisasi word of mouth, dan

6. Komunikasi langsung kepada konsumen.

Selanjutnya Lupiyoadi (2001) juga

menyatakan untuk mengembangkan promosi

yang efektif, maka diperlukan suatu produk

dengan kondisi sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi target audience.

2. Menentukan tujuan promosi

3. Merancang pesan

4. Menyeleksi saluran komunikasi

5. Menetapkan jumlah anggaran promosi.

6. Menentukan bauran promosi

7. Mengukur hasil-hasil promosi.

8.Mengelola dan mengkoordinasi proses

komunikasi/promosi

2.9. Teori Tentang Lokasi (Place)

1.9.1 Pengertian Lokasi

El Ansary dan Stern dalam Kotler

(1993) menyatakan “Saluran distribusi terdiri

dari seperangkat lembaga yang melakukan


semua kegiatan atau fungsi yang digunakan

untuk menyalurkan produk dan status

pemilikannya dari produksi ke konsumen“.

Masalah pemilihan saluran distribusi adalah

suatu masalah yang sangat penting. Sebab

kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat

memperlambat bahkan dapat menghentikan

usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen

barang dan jasa ke konsumen.

Nitisemito (1991) menyatakan

“Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga

distribusi atau lembaga-lembaga penyalur yang

mempunyai kegunaan untuk menyalurkan atau

menyampaikan barang-barang atau jasa–jasa

dari produsen ke konsumen“.Distribusi atau

penyalur ini bekerja secara efektif untuk

mengusahakanperpindahan bukan hanya secara

fisik tetapi dalam arti agar barang-barang

tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Jadi dalam

memasarkan suatu barang atau jasa memerlukan

suatu lembaga pemasaran yang disebut penyalur

dimana yang termasuk dalam penyalur adalah

agen, retailer, grosir, dan sebagainya.

Penyalur bekerja secara aktif, tidak

hanya secara fisik tetapi juga hingga barang

tersebut dibeli oleh konsumen. Pengertian ini

menjelaskan bahwa fungsi dari saluran

distribusi tidak hanya menyampaikan barang

dan jasa secara fisik tetapi juga bagaimana

lembaga tersebut berusaha untuk menjual

produk agar dapat dibeli oleh konsumen.

2.9.2 Faktor-Faktor Dari Lokasi

Keputusan-keputusan lokasi dan

saluran meliputi pertimbangan mengenai cara

menyampaikan jasa kepada pelanggan dan di

mana jasa harus ditempatkan.

Menurut Payne (2001) “Tempat yang

digunakan untuk memasok jasa kepada

pelanggan sasaran merupakan dua bidang

keputusan kunci“. Keputusan-keputusantempat

(lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan

mengenai cara menyampaikan jasa kepada

pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan.

Lupiyoadi (2001) menyatakan

”Keputusan tentang lokasi dan system

penyampaian harus sejalan dengan strategi

lembaga pendidikan secara keseluruhan”. Jika

strateginya adalah spesialisasi menawarkan

produk tertentu pada pasar tertentu, ini dapat

menunjukkan lokasi yang pasti. Contohnya :

sekolah seni menawarkan produk yang beragam

karena lokasi dekat museum seni, galeri, teater,

dan sebagainya yang memperkaya peluang

tersebut.

Purnama (2001) menyatakan ada

beberapa faktor yang mungkin mempengaruhi

bentuk saluran, yaitu :

a. Pertimbangan pengguna akhir

b. Karakteristik produk

c. Kemampuan dan sumber daya operasional

d. Fungsi-fungsi yang disyaratkan

e. Ketersediaan dan keterampilan perantara

Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam

Yazid (2001) menjelaskan bahwa “Faktor-faktor

tempat/distribusi yang terdapat dalam

pemasaran jasa terdiri dari jenis saluran,

perantara, lokasi outlet, transportasi,

penyimpanan, dan mengelola saluran".

Selanjutnya Payne (2001) juga

menjelaskan “Lokasi berkenaan dengan

keputusan perusahaan mengenai di mana

operasi dan stafnya akan ditempatkan“.

Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada

jenis dan tingkat interaksi yang terlibat.

Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan

tersebut terdiri dari pelanggan mendatangi

penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi

pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan

mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.

2.10. Teori Tentang Proses (Process)

2.10.1 Pengertian Proses

Lupiyoadi (2001) menyatakan “Proses

merupakan gabungan semua aktivitas,

umumnya terdiri dari prosedur, jadwal

pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana

suatu jasa dihasilkan dan disampaikan kepada

konsumen“.

Proses dapat dibedakan dalam 2 cara, yaitu :

1. Complexity, hal ini berhubungan dengan

langkah dan tahap dalam proses.

2. Divergence, berhubungan dengan adanya

perubahan dalam langkah atau tahap proses.

Shostack dalam Yazid (1992)

menyarankan “Proses jasa dapat didefenisikan

dalam terminologi-terminologi : variabel

kompleksitas (convergence) dan variable

fleksibelitas (divergence)“. Kompleksitas

mencerminkan sejumlah langkah yang terlibat

dalam penyampaian jasa, dan fleksibelitas

mencerminkan rentang (naik turunnya level)

eksekusi atau variabelitas langkah-langkah

tersebut.

Jadi dalam hal ini yang dimaksud

dengan proses yang sesuai dengan penelitian di

Perguruan Tinggi adalah dimulai dari prosedur

penerimaan mahasiswa baru, jadwal testing

serta aktivitas sampai dengan proses daftar

ulang untuk menjadi mahasiswa di Akpindo.


Yazid (2001) menjelaskan bahwa “Faktor-faktor

tempat/distribusi yang terdapat dalam

pemasaran jasa terdiri dari jenis saluran,

perantara, lokasi outlet, transportasi,

penyimpanan, dan mengelola saluran".


Selanjutnya Payne (2001) juga

menjelaskan “Lokasi berkenaan dengan

keputusan perusahaan mengenai di mana

operasi dan stafnya akan ditempatkan“.

Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada

jenis dan tingkat interaksi yang terlibat.

Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan

tersebut terdiri dari pelanggan mendatangi

penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi

pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan

mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.

2.11. Teori Tentang Orang (People)

2.11.1 Pengertian Orang

Lupiyoadi (2001) menyatakan “Dalam

hubungannya dengan pemasaran jasa, maka

people yang berfungsi sebagai service provider

sangat mempengaruhi kualitas jasa yang

diberikan“. Keputusan dalam people ini berarti

sehubungan dengan seleksi, training, motivasi,

dan manajemen sumber daya manusia.

Payne (2001) menyatakan “Pentingnya

orang dalam pemasaran jasa mengarah pada

minat yang lebih besar dalam pemasaran

internal“. Ini menyadari pentingnya menarik,

memotivasi, melatih dan mempertahankan

kualitas karyawan dengan mengembangkan

pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan

kebutuhan-kebutuhan individu.

Sedangkan Yazid (2001) menyatakan

“Orang (people) adalah semua pelaku yang

memainkan sebagian penyajian jasa dan

karenanya mempengaruhi persepsi pembeli“.

Yang termasuk dalam elemen ini adalah

personel perusahaan, konsumen, dan konsumen

lain dalam lingkungan jasa.

Jadi orang (people) yang dimaksud

disini adalah staff perguruan tinggi yang terdiri

dari staff pengajar dan staff administrasi yang

dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang

memainkan peranannya selama berlangsungnya

proses dan komunikasi jasa.

2.11.2 Faktor-Faktor Dari Orang Judd dalam Payne (2001) bahwa

“Telah mengembangkan skema kategorisasi

berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan

dan seberapa jauh staff dilibatkan dalam

kegiatan-kegiatan pemasaran konvensional yang

terdiri dari: contactor,modifier, influencer dan

isolated“.

Begitu juga dengan Lupiyoadi (2001)

menjelaskan empat kriteria peranan atau

pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi

konsumen, yaitu peran berikut :

1. Contractor, people di sini berinteraksi

langsung dengan konsumen dalam frekuensi

yang cukup sering dan sangat

mempengaruhi keputusan

/konsumen untuk membeli.

2. Modifier, mereka tidak secara langsung

mempengaruhi konsumen, tetapi cukup

sering berhubungan dengan

konsumen,misalnya: resepsionis.

3. Influencer, mereka ini mempengaruhi

konsumen dalam keputusan membeli tetapi

tidak secara langsung kontak dengan

konsumen. untuk

4. Isolated, people ini tidak secara langsung

ikut serta dalam marketing mix dan juga

tidak sering bertemu dengan konsumen.

Misalnya karyawan bagian administrasi

penjualan, SDM, dan data processing.

Pada dasarnya ada dua jenis staff di perguruan

tinggi, yakni staf akademik yang melakukan

pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan

layanan masyarakat, dan staff pendukung yang

meliputi pekerja profesional di bidang tertentu,

staff administrasi, keamanan, teknis, dan lain-

lain. Jadi dalam pembahasan people nantinya

menyangkut kedua staff perguruan tinggi

tersebut.

2.12. Teori Tentang Pelayanan (Customer

Service)

2.12.1 Pengertian Pelayanan

Payne (2001) menyatakan “Layanan

pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian dari

unsur bauran pemasaran tempat (place) dan

dikaitkan dengan komponen distribusi dan

logistik dari unsur tersebut“.


Yazid (2001) juga menyatakan “Peran orang

yang ada dalam hal penyajian jasa terdiri dari

karyawan lini depan dan yang mendukungnya

dibagian belakang, sangat penting bagi

keberhasilan organisasi jasa“.

Customer service pada pemasaran jasa

lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan

distribusi dan logistik, dimana pelayanan

diberikan kepada konsumen untuk mencapai

kepuasan.

Costumer Service Strategy menurut

Christopher Lovelock dalam Lupiyoadi (2001)

mencakup yaitu “Identifikasi misi jasa,

penentuan sasaran dari customer service,

perumusan strategi customer service, dan

implementasi strategi“.

Dalam pembahasan pelayanan jasa

pendidikan disini berdasarkan karkaterisik

proses seperti: konsumen dilayani dalam

kelompok kecil, konsumen dilayani secara

individual, atau konsumen dilayani dirinya

sendiri (swalayan).


2.12.2 Faktor-Faktor Dari Pelayanan

Pemasaran interaktif membangun

kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan

keunggulan bersaing jangka panjang. Pada

dasarnya kriteria kualitas sulit untuk diukur.

Meskipun demikian, Parasuraman, Zeithaml dan

Berry dalam Lingga Purnama (2001)

mengajukan suatu dimensi atau faktor-faktor

penentu yang dapat digunakan sebagai acuan

yang dapat digunakan sebagai acuan untuk

menilai kualitas, yaitu :

1. Tangibles, yaitu penampilan fisik layanan,

contohnya: gedung, peralatan,

perlengkapan, dan sebagainya.

2. Empathy, yaitu kesediaan dan keinginan

untuk melayani secara ramah, hangat, dan

bersahabat.

3. Responsiveness, yaitu kesediaan dan

kesiapan karyawan untuk memberikan

layanan.

4. Assurance, yaitu patut dipercaya, dapat

dipercaya, jujur dan menarik hati

konsumen.

5. Reliability, yaitu konsistensi dalam peforma

dan dapat dipercaya.

Lupiyoadi (2001) menyatakan“

Customer service meliputi semua aktivitas

untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat

(time and place utility) termasuk pelayanan pra

transaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi“.

Kegiatan sebelum transaksi akan turut

mempengaruhi kegiatan transaksi. Oleh karena

itu, kegiatan pendahuluannya harus dibuat

sebaik mungkin, sehingga konsumen

memberikan respons yang positif dan

menunjukkan loyalitas yang tinggi.

2.13. Teori Tentang Keputusan

Pembelian (Buying Decision)

2.13.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Proses Keputusan Pembelian

Konsumen merupakan urutan-urutan kejadian

yang dimulai dari pengenalan akan kebutuhan

kemudian pencarian imformasi atas kebutuhan

tersebut setelah itu melakukan evaluasi

alternatif dan akhirnya melakukan keputusan

pembelian serta diakhiri dengan perilaku setelah

pembelian. Jadi jelas sekali proses pembelian

dimulai jauh sekali sebelum pembelian aktual

dilakukan dan mempunyai konsekuensi yang

lama setelah pembelian terjadi.

Kotler (2000) menyatakan “Proses

keputusan pembeli berhubungan dengan

pengenalan masalah, pencarian informasi,

evaluasi keputusan, perilaku sesudah pembelian

yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang

terdiri dari faktor budaya, sosial, perorangan,

dan kejiwaan“.

Juga menurut Lamb, Hair, McDaniel,

(2001) “Proses pengambilan keputusan

konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya

karena merupakan hubungan yang sangat rumit

dan saling mempengaruhi dari faktor-faktor

kebudayaan, sosial, individu dan psikologis“.

Perilaku konsumen akan

mempengaruhi proses keputusan yang diambil

oleh konsumen dalam pembelian sebuah produk

dan jasa. Keputusan pembelian sangat

dipengaruhi oleh pengenalan kebutuhan.

Pengenalan kebutuhan biasanya kompleks.

Sebagai dasar untuk memahami perilaku

pembelian, maka pengenalan kebutuhan yang

dikemukakan Engel et. al. (1995) akan

membantu memberikan pemahaman.

Dalam model pengenalan kebutuhan tersebut,

secara umum ada 3 (tiga) hal, yaitu : informasi

yang disimpan di dalam ingatan seseorang,

perbedaan individul masing-masing dan

pengaruh lingkungan.

Penganalisaan keinginan dan

kebutuhan ini ditujukan terutama untuk

mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan

yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika

kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen

akan segera memahami adanya kebutuhan yang

belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa

ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-

kebutuhan yang sama-sama harus segera

dipenuhi.Proses pembelian dimulai ketika

pembeli mengenal suatu masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh

stimulus intern atau stimulus ekstern. Zeithaml

dan Bitner dalam Yazid (2001) yaitu :

”Mengistilahkan situasi ini sebagai gapantara

yang diharapkan dengan kenyataan yang

dialami atau diterima konsumen”.

Kotler (1993) menyatakan ”Dalam

pencarian informasi, konsumen yang tergerak

mungkin atau mungkin juga tidak mencari

informasi lebih banyak”. Apabila drive

konsumen itu amat kuat dan produk yang akan

memuaskan drive-nya sudah tersedia di tangan,

konsumen akan membelinya. Dalam tahap

evaluasi, konsumen membentuk preferensi

diantara merek-merek dalam kelompok pilihan.

Konsumen mungkin juga membentuk suatu

maksud pembelian untuk membeli merek yang

paling disukai. Semakin kuat sikap negatif

orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut

dengan konsumen, maka konsumen akan

semakin menyesuaikan maksud pembeliannya.

Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi

yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk

mengubah maksud pembelian tersebut.


Dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu:

1. Sikap atau pendirian orang lain

2. Situasi yang tidak dapat diantisipasi, Berikut langkah-langkah yang dapat dilakukan oleh

seorang konsumen sebelum membuat keputusan pembelian, dapat digambarkan sebagai berikut:

Sumber : Kotler (2000)

Gambar 4 : Langkah-langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan

Faktor Pertama : Sikap Atau Pendirian

Orang Lain

Semakin kuat sikap negatif orang lain

dan semakin dekat orang lain tersebut dengan

konsumen, maka konsumen akan semakin

menyesuaikan maksud pembeliannya.

Preferensi seseorang terhadap suatu merk akan

meningkat jika orang yang dia senangi juga

menyukai merk yang sama.

Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila

beberapa orang yang dekat dengan pembeli

mempunyai pendapat yang saling berlawanan

dan sipembeli ingin menyenangkan mereka

semua.

Faktor Kedua : Situasi Yang Tidak Dapat

Diantisipasi

Yang menentukan pembeli akan sangat puas,

agak puas atau tidak puas dengan pembelian,

merupakan fungsi dari seberapa dekat antara

harapan pembeli atas produk tersebut dengan

daya guna yang dirasakan dari produk. Jika

daya guna produk tersebut berada di bawah

harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan

merasa dikecewakan, jika memenuhi harapan,

pelanggan tersebut akan merasa puas, jika

melebihi harapan, pelanggan akan merasa

sangat puas. Perasaan-perasaan ini mempunyai

arti dalam hal apakah pelanggan tersebut akan

membeli produk itu lagi dan membicarakan

tentang produk tersebut kepada orang lain

secara menguntungkan atau merugikan.

Tidak dapat dipungkiri bahwa ketidak

sesuaian yang diharapkan terhadap sesuatu

produk atau jasa akan selalu ada pada setiap

kejadian pembelian, seperti diungkapkan

Swastha (1990), yaitu :

“Ada kemungkinan pembeli memiliki ketidak

sesuaian sesudah ia melakukan pembelian

karena mungkin harganya dianggap terlalu

mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan

keinginan dengan gambaran sebelumnya. Untuk

mencapai keharmonisan dan meminimumkan

ketidak sesuaian, pembeli harus

mengurangikeinginan-keinginan lain sesudah

pembelian, selain itu pembeli juga harus

mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk

membuat evaluasi sebelum membeli”.

Konsumen membentuk harapan

mereka atas dasar pesan-pesan yang diterima

dari penjual, teman dan sumber informasi lain.

Jika penjual membesar-besarkan manfaat

produk, konsumen akan mengalami harapan

yang tidak tercapai (disconfirmed expectation),

yang menyebabkan ketidakpuasan penggunaan

atas produk, tergantung bagaimana gaya dan

sifat konsumen menanggulanginya. Sebagian

besar konsumen memperbesar jarak

ketidakpuasan ini ketika produk tersebut tidak

sempurna dan tidak cocok sehingga mereka

sangat tidak puas. Semakin besar jarak antara

harapan dan hasil yang dirasakan, maka

semakin besar ketidakpuasan konsumen.

Setelah konsumen memutuskan untuk

melakukan pembelian atas suatu produk atau

jasa maka langkah selanjutnya dari perusahaan

adalah bagaimana memberikan pengaruh secara

konsisten terhadap konsumen melalui strategi-

strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan

sehingga tercipta konsumen yang loyal dan

mereka mau melaksanakan tindakan adopsi

yaitu suatu keputusan untuk menggunakan

produk atau jasa perusahaan secara terus

menerus.

Maka Setiadi (2003) menyampaikan

tahap-tahap dalam proses adopsi sebagai

berikut:

1. Kesadaran yaitu konsumen menyadari

adanya inovasi atau produk dan jasa yang

baru tetapi masih kekurangan informasi

mengenai tentang produk dan jasa tersebut.

2. Minat yaitu konsumen tertarik untuk mencari

imformasi tentang produk dan jasa yang

baru tersebut.

Evalasi Alternatif

Maksud Pembelian

Pendirian Orang lain

Faktor situasi yng tdk diantisapasi

Maksud Pembelian


3. Evaluasi yaitu konsumen sudah berusaha

mempertimbangkan untuk mencoba produk

dan jasa yang baru tersebut.

4. Percobaan yaitu konsumen disini mencoba

memakai atau menggunakan produk atau

jasa yang baru tersebut untuk memperbaiki

perkiraannya atas nilai inovasi tersebut.

5. Adopsi yaitu konsumen

akhirnya memutuskan untuk terus

menggunakan produk dan jasa baru secara

penuh, teratur dan konsisten.

2.15. Kerangka Pemikiran

Setiap perusahaan pasti akan berusaha

memenuhi keinginan dan kebutuhan

pelanggannya sebagai tujuan pemasarannya,

demikian juga dengan lembaga pendidikan

pasti akan berusaha memenuhi keinginan

dan kebutuhan dari mahasiswanya agar

tercapai tujuannya.

Radiosunu (1993) menyatakan

“Marketing Mix Strategic” merupakan

kumpulan variabel-variabel yang dapat

digunakan perusahaan untuk mempengaruhi

tanggapan konsumen, variabel-variabel yang

dapat mempengaruhi pembeli adalah product,

place, promotion, price, tetapi pemasaran pada

produk dan jasa berbeda”.

Menurut Yazid (2001) menyatakan

”Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain

yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk

keperluan komunikasi dengan dan pemuasan

konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah:

orang (peopleor participants), lingkungan fisik

di mana jasa diberikan atau bukti fisik (phisycal

evidence), dan pelayanan (customer service)

jasa itu sendiri”.

di atas terkait dengan sifat jasa dimana

produksi/operasi hingga konsumsi merupakan

suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan

mengikut sertakan konsumen dan pemberi jasa

secara langsung, dengan kata lain, terjadi

interaksi langsung antara keduanya (meski tidak

untuk semua jenis jasa).

Selanjutnya Lupiyoadi (2006)

menyatakan bahwa “Elemen marketing

mix services strategic (strategi bauran

pemasaran jasa) memiliki tujuh faktor dalam

menetapkan keputusan pembelian oleh

konsumen yaitu:product, price,

promotion,place, people, process dan customer

service“.

Maka perlu bagi setiap perguruan

tinggi mengetahui karakteristik dan proses

pengambilan keputusan mahasiswa dalam

memilih perguruan tinggi. Karakteristik pembeli

akan mempengaruhi perilaku pembelian, Kotler

(2000) menggambarkan :

Sumber : Kotler (2000)

Gambar 5 : Model Proses Pengambilan Keputusan

Perangsangan Penjualan

Perangsangan lainnya

Karakter Pembeli

Proses Keputusan Pembeli

Keputusan Pembeli

Produk

Harga

Tempat

Promosi

Perekonomian Teknologi Politik Budaya

Budaya

Sosial Perorangan Kejiwaan

Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi keputusan Perilaku seduah membeli

Memilih Produksi Memilih Jenis Memilih Pemasok Penentuan saat pembelian Jumlah pembelanjaan


Sehingga kerangka berpikir dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut yaitu :

(Sumber : Lupiyoadi, Kotler,Bernard)

Gambar 6 : Kerangka Pemikiran

III. KERANGKA KONSEP DAN METODE

PENELITIAN

3.1. Ruang Lingkup Dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Akademi Pariwisata

Indonesia, Jakarta dan dilakukan terhadap para

mahasiswa yang kuliah di Akpindo baik dari

program Diploma satu dan tiga. Untuk program

Diploma Satu hanya pada Jurusan Perhotelan,

sedangkan program Diploma Tiga dilaksanakan

pada jurusan Perhotelan dan Usaha Wisata

3.2. Populasi Dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah

mahasiswa Akpindo baik program Diploma

Satu jurusan Perhotelan maupun Diploma Tiga

jurusan Perhotelan dan Usaha Wisata (program

reguler dan unggulan) yang sedang aktif kuliah

di Akpindo pada saat penelitian dilaksanakan.

Alasan pemilihan ini adalah sebagai

pembanding dan indikator terhadap produk

yanng dipasarkan di masyarakat terutama

mahasiswa yang aktif di Akpindo karena

mereka sudah menetapkan pilihan Akpindo

sebagai perguruan tinggi pilihannya.

Dalam penelitian ini untuk mahasiswa

tidak akan diteliti seluruh populasi, namun

hanya mengambil sebagian populasi (sampling).

Teknik sampling yang digunakan adalah

stratified accidental sampling, yaitu

menentukan jumlah sampel untuk tiap-tiap kelas

di setiap program agar terwakili kemudian

menyebarkan kuesioner dan wawancara dengan

mahasiswa yang kebetulan ditemui sehingga

memenuhi jumlah yang ditentukan untuk

masing-masing kelas. Peneliti menggunakan 80

orang mahasiswa dengan cara mengambil

sampel tiap-tiap kelas baik dari jurusan Hotel

maupun Travel, jumlah tersebut menurut Slovin

sudah bisa mewakili seluruh populasi yang total

berjumlah 400 orang mahasiswa. Hal ini

ditentukan dengan rumus:

N

n = -----------

1 + Ne²

Dimana:

n = ukuran sampel

N = ukuran populasi

e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena

kesalahan pengambilan sampel yang masih

dapat ditolelir

400

n = ----------

1 + 400 (0,1)²

n = 80

3.3. Jenis Dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua sumber data

yaitu:

1. Data Primer

Adalah data yang dihasilkan untuk memenuhi

kebutuhan penyelidikan yang ditangani

(Mahotra, 1996). Data ini dikumpulkan secara

Produk (X1)

Harga (X2)

Promosi (X3)

Lokasi (X4)

Orang (X5)

Proses (X6)

Pelayanan (X7)

Keputusan Mahasiswa

Memilih Akpindo (Y)


langsung di lapangan yang diperoleh dengan

cara menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa

yang terpilih sebagai sampel.

2. Data Sekunder

Adalah data yang digunakan untuk tujuan lain,

bukan untuk menyelesaikan masalah yang

ditangani saat ini. (Mahotra, 1996). Data

sekunder ini berupa data atau informasi

penunjang penelitian, misalnya laporan akhir

Penerimaaan Mahasiswa Baru, jurnal,

peraturan-peraturan dan dokumen-dokumen

yang berhubungan dengan penelitian.

3.4. Teknik Pengumpulan Data

Dalam melakukan penelitian ini, teknik

pengumpulan data sebagai berikut:

1. Wawancara (interview) dilakukan langsung

kepada pihak yang berhak/ berwenang

memberikan imformasi/data secara

sistimatis berdasarkan tujuan penelitian

pimpinan, pegawai, dan dosen Akpindo.

2. Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan

langsung kepada mahasiswa yang menjadi

responden dalam penelitian ini

3. .Studi dokumentasi dengan mengumpulkan

dan mempelajari data atau dokumen yang

mendukung penelitian ini yaitu jumlah

mahasiswa Akpindo dari tahun 2006 sampai

2010.

3.5. Variabel Penelitian

3.5.1 Variabel Bebas (independent variable)

Variabel bebas (independent variable) dalam

penelitian ini adalah keseluruhan variabel-

variabel bauran pemasaran jasa yang terdiri

dari produk/program studi (X1),

harga/uang SPP (X2), promosi (X3), lokasi

(X4), rang (X5), proses (X6) dan pelayanan

(X7).

3.5.2 Variabel Terikat (dependent variable) Variabel terikat (dependent variable) dalam

penelitian ini adalah merupakan keputusan

Mahasiswa untuk memilih Akpindo sebagai

tempat kuliah untuk mendapatkan pendidikan

(Y), yaitu keseluruhan upaya atau tindakan

Mahasiswa yang secara langsung dalam

usahanya untuk memilih Akpindo sebagai

tempat untuk menuntut ilmu. Maka untuk lebih

jelas akan diketengahkan definisi operasional

variabel bebas dan variabel terikat yang

dijelaskan pada Tabel berikut dimana juga akan

dijelaskan tentang masing-masing indikator

yang mendukung variabel bebas dan variabel

terikat yang ada serta akan ditentukan jenis

skala pengukurannya.

Variabel

Penelitian

Defenisi Variabel Indikator Skala

Pengukuran

X1

Produk

(Program

Studi)

X2

Harga

(uang

SPP)

X3

Promosi

X4

Keseluruhan jasa yang

ditawarkan dan memberi

manfaat kepada seluruh

mahasiswa Akpindo

Keseluruhan

pengorbanan finasial

yang dikeluarkan

mahasiswa agar dapat

menempuh pendidikan di

Akpindo.

Keseluruhan upaya yang

dilakukan Akpindo

member informasi

kepada masyarakat/

calon mahasiswa agar

tahu jasanya

Merupakan letak

Program studi yang

ditawarkan, keseuaian

studi dengan pasar kerja,

beasiswa, akreditasi,

program sesuai dunia

usaha

Kemampuan mahasiswa

bayar uang kuliah,

perbandingan biaya

dengan perguruan tinggi

lain, kemudahan

pembayaran, potongan.

Publikasi surat khabar,

publikasi radio, tv,

pameran pendidikan,

pemasngan spanduk,

reklame, kunjungan ke

sekolah.

Dipusat kota, tempat

tinggal dan

Skala Likert

Skala Likert

Skala Likert

Skala Likert


Lokasi

X5

Orang

X6

Proses

X7

Pelayanan

Y

Keputusan

Mahasiswa

keberadaan kampus dan

lokasi strategis dari

Akpindo

Keseluruhan dari

individu yang

membantu/berperan agar

semua kegiatan

operasional Akpindo

berjalan baik.

Keseluruhan kegiatan

kuliah mengajar, dan

kegiatan pendukung

lainnya di Akpindo

Keseluruhan hal di luar

jasa yang didapat

mahasiswa selama

kegiatan perkuliahan

sampai penempatan

kerja dan criteria-

kriterianya.

Upaya atau tindakan

mahasiswa yang secara

langsung/tidak dalam

usahanya memilih

Akpindo sebagai tempat

kuliah.

kampus/kampus lain,

perkantoran, sarana

umum, mall, plaza.

Staff professional

Akpindo, Dosen, Latar

belakang pendidikan

dosen dan staff

Prosedur penerimaan

mahasiswa, testing

masuk, registrasi,

fasilitas kuliah mengajar,

fasilatas aula, lab.

Computer, parkir.

Penerimaan manajemen,

kecepatan dan kesiapan

administrasi

pendaftaran, kunjungan

kesekolah, kesesuaian

info, suasana kampus,

organisasi mahasisw.

1. Inisiatif

kebutuhan

2. Pencarian

informasi

3. Mengevaluasi

informasi

4. Ketepatan dalam

memutuskan

5. Dampak

psikologis setelah

memutuskan.

Skala Likert

Skala Likert

Skala Likert

Skala Likert

3.6. Skala Pengukuran Variabel

Dalam penelitian ini digunakan kuesioner

sebagai instrumen. Responden diminta

memberikan tanggapannya dengan memilih dan

menyilang salah satu jawaban pilihan. Jawaban-

jawaban tersebut dikuantitatifkan dan diukur

dengan menggunakan skala Likert atau skala 5

poin yaitu :

Bobot 5 untuk jawaban sangat sesuai

Bobot 4 untuk jawaban sesuai

Bobot 3 untuk jawaban cukup sesuai

Bobot 2 untuk jawaban kurang sesuai

Bobot 1 untuk jawaban sangat tidak sesuai

3.7. Teknik Analisis Data

Untuk mengetahui pengaruh produk,

harga, promosi, tempat, orang, proses, dan

pelayanan terhadap keputusan Mahasiswa

memilih Akpindo, maka digunakan Analisis

Regresi Berganda dengan persamaan berikut:

Y = a + β1X1 + β2X2 + β3X3+ β4X4+ β5X5+

β6X6+ β7X7 + e Dimana :

Y = Keputusan Mahasiswa

A = Kostanta

β1= Koefisien variabel X1

β2= Koefisien variabel X2

β3 = Koefisien variabel X3





X1= Produk ( Program Studi )

X2= Harga ( Uang SPP )

X3= Promosi

X4= Lokasi


X5= Orang

X6 = Proses

X7= Pelayanan

e=Standart error (tingkat kesalahan)

Kriteria Pengujian Hipotesis adalah :

Ho : Produk (program studi), harga (uang


pelayanan tidak berpengaruh positif

terhadap keputusan Mahasiswa memilih

Akpindo.

Ha : Produk (program studi), harga (uang


pelayanan berpengaruh positif terhadap

keputusan Mahasiswa memilih Akpindo.

Untuk menguji signifikansi faktor-faktor

tersebut secara bersama-sama terhadap

keputusan Mahasiswa memilih Akpindo,

digunakan rumus uji F (Sugiyono, 2002), yaitu:

R2

Fh =

R2/ k

Fh =(1 − R2)

/(n − k − 1)

Keterangan : R² = Koefisien korelasi ganda

k = Jumlah variabel independen

n = Jumlah anggota sampel

Pada uji F, dengan tingkat kepercayaan

(confidence interval) 95% atau α = 0,05 apabila

hasil perhitungan nilai signifikan F lebih kecil

dari α = 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima,

hal ini berarti bahwa varibel-variabel

independen-nya secara bersama-sama

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

variable dependen-nya. Sebaliknya jika nilai

signifikan F lebih besar dari α = 0,05 maka Ho

diterima dan Ha ditolak, hal ini berarti bahwa

variable-variabel independen-nya secara

bersama-sama tidak mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap variable dependent-nya.

Untuk menguji signifikansi faktor-faktor

tersebut secara parsial terhadap keputusan

mahasiswa memilih Akpindo, digunakan rumus

uji t, (Sugiyono, 2002) yaitu :

rp n- 2

t =

1 – r p2

Keterangan :

rp = korelasi parsial yang ditemukan

n = jumlah sampel

t = t hitung yang selanjutnya dibandingkan

dengan t tabel.

Apabila hasil uji t dengan tingkat kepercayaan

( Confident Interval ) sebesar 95 % atau α =

0,05 nilai signifikan t lebih kecil dari α = 0,05

maka Ho ditolak.

3.8. Uji Validitas Kuisioner yang baik, harus diuji terlebih dahulu

validitas dan reliabilitasnya sehingga hasil

penelitian yang diperolehpun nantinya akan

menjadi baik. Menurut Sugiyono (2002),

instrumen yang dinyatakan valid dan reliabel

adalah :

Instrumen yang valid berarti alat ukur yang

digunakan untuk mendapatkan data ( mengukur

) itu valid. Valid berarti instrument /tersebut

dapat digunakan untuk mengukur apa yang

seharusnya diukur. Sedangkan instrumen yang

reliabel berarti bila digunakan untuk mengukur

berkali-kali akan menghasilkan data yang

sama Pengujian validitas dan reliabilitas

instrumen selanjutnya akan dihitung dengan

menggunakan rogram SPSS(Statistical Packed

for Social Science).

Sugiyono (2002) berpendapat “Pengujian

validitas menggunakan pendekatan koefisien

korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan

antara skor butir pertanyaan dengan skor

totalnya, dan bila nilai korelasinya positif dan r

hitung ≥ 0,3 maka butir pertanyaan tersebut

dinyatakan valid. Instrumen yang reliabel

adalah instrument yang bila digunakan beberapa

kali untuk mengukur obyek yang sama akan

menghasilkan data yang sama, dan bila

koefisien korelasi (r) positif dan signifikan,

maka instrumen tersebut sudah dinyatakan

reliabel".

3.9 Uji Reliabilitas

Pengujian Reliabilitas dilakukan dengan

internal consistency atau derajat ketepatan

jawaban. Untuk pengujian ini digunakan

Statistical Packaged for Social Sciences ( SPSS

) dengan versi 14,0. Setelah melakukan

pengujian reliability untuk mengetahui

konsistensi hasil sebuah jawaban tentang

tanggapan responden. Untuk melakukan

pengujian reliabilitas penulis menggunakan

program SPSS.

Hasil uji Reliabilitas dapat dilihat dari nilai

cronbach Alpha, nilai cronbach alpa

reliabilitas yang baik adalah yang makin

mendekati 1. Menurut Sekaran (1992),

dinyatakan bahwa “reliabilitas yang kurang dari

0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 diterima

dan reliabilitas dengan cronbach alpha 0,8 atau

diatasnya adalah baik”.

3.10 Uji Normalitas Data


Pengujian hipotesis dalam penelitian ini

menggunakan statistik non parametris karena

data yang akan diuji berbentuk ordinal. Oleh

sebab itu Santoso (2001), menyatakan bahwa

”untuk mengetahui apakah data terdistribusi

normal atau mendekati normal dan atau bias

dianggap normal, jika bias maka akan dilakukan

uji Normality Plot, yaitu suatu pengujian

dengan menggunakan Grafik PP-Plot”.

Pengujian normalitas data dengan menggunakan

Uji Normality Plot dengan dasar pengambilan

keputusan melihat grafik PP-Plot yaitu jika

terlihat sebaran data bergerombol disekitar garis

uji yang mengarah kekanan atas dan tidak ada

data yang terletak jauh dari sebaran data.

Dengan demikian data tersebut bias dikatakan

normal.

3.11. Uji Multikolinearitas Dalam permasalahan Regresi Linear Berganda

selain dilakukan uji diatas juga perlu diadakan

pengujian yang berkaitan Multikolinearitas,

dikarenakan hal tersebut dapat mempengaruhi

bias atau tidaknya kesimpulan suatu analisis

regresi berganda.

Multikolinearitas adalah kejadian yang

menginformasikan terjadinya hubungan diantara

variabel- variable bebas dan hubungan yang

terjadi adalah cukup besar. Hal ini akan

menyebabkan perkiraan keberartian koefisien

regresi yang diperoleh.

3.12. Uji Heterokedastisitas Masalah serius lain yang mungkin timbul dalam

Analisa Regresi Berganda adalah

heterokedastisitas. Ini timbul pada saat asumsi

bahwa varian dari faktor alat adalah konstan

untuk semua variabel bebas yang tidak

terpenuhi. Jika varian tidak sama, dikatakan

terjadi heterokedastisitas. Untuk mendeteksi ada

tidaknya heterokedastisitas dalam model regresi

digunakan Analisis Residual yang berupa grafik

dengan dasar pengambilan keputusan jika pola

tertentu seperti titik- titik yang ada membentuk

suatu pola tertentu yang teratur, maka terjadilah

heterokedastisitas. Jika tidak ada pola yang

jelas, serta titik- titik menyebar dibawah angka

0 pada sumbu Y tidak terjadi heterokedastisitas.

3.13. Pengujian Hipotesis Dari hasil pengolahan data dengan

Software SPSS akan dilakukan analisis secara

deskriptif dan membuktikan hipotesis.

Pengujian hipotesis menggunakan Regresi

Linear Berganda, didalammya akan dilihat

pengaruh secara simultan maupun secara

parsial. Adapun kriteria pengambilan

keputusannya adalah sebagai berikut :

3.13.1 Uji secara Simultan (uji-F)

Uji secara simultan (uji-F) dilakukan bertujuan

untuk mengetahui apakah variabel- variabel

bebas secara bersama- sama memiliki pengaruh

yang nyata terhadap variabel terikat yaitu :

Keputusan mahasiswa memilih kuliah pada

Akpindo Jakarta Pada uji-F bila hasil

perhitungan nilai signifikan F lebih kecil dari α

= 0,05 maka H0dimana Faktor Produk (program

studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi,

orang, proses, dan pelayanan tidak berpengaruh

positif terhadap keputusan Mahasiswa memilih

Akpindo ditolak dan Ha dimana Faktor

Produk (program studi), harga (uang SPP),

promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan

berpengaruh positif terhadap keputusan

Mahasiswa memilih Akpindo Jakarta diterima.

Hal ini berarti bahwa variabel- variabel

bebasnya secara bersama - sama mempunyai

pengaruh yang nyata terhadap variabel

terikatnya.

3.13.2. Uji Parsial (uji-t) Uji Parsial (uji-t) digunakan untuk mengetahui

pengaruh masing- masing variabel bebas

terhadap variabel terikatnya,apakah pengaruh

nyata atau tidak. Apabila nilai signifikan t

lebih kecil dari α = 0,05 maka dapat diketahui

variabel- variabel bebasnya memberikan

pengaruh yang nyata terhadap variable

terikatnya yaitu keputusan mahasiswa

untuk memilih kuliah pada Akpindo

Jakarta.

IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1. Hasil Penelitian

4.1.1 Jumlah Mahasiswa Akpindo Menurut program studi.

Tabel 5.1. Kondisi Pendaftar Mahasiswa Baru Akpindo dari Tahun 2006 s/d 2010

No. Tahun

Akademik

JURUSAN PERHOTELAN JURUSAN USAHA

WISATA JUMLA

H REGULE

R

AKSEL CHEF

SCHOOL

REGULE

R

AKSEL

1 2006/2007 97 0 0 12 0 109

2 2007/2008 104 0 0 16 0 120


3 2008/2009 97 26 0 18 11 152

4 2009/2010 80 49 0 0 18 147

5 2010/2011 46 56 20 0 22 144

Sumber diperoleh dari Sekretariat Akademik Akpindo

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Mahasiswa Akpindo Jakarta

Jenis

Kelamin

Jumlah

(orang)

Persentase

(%)

Laki-Laki 38 47.5%

Perempuan 42 52.5%

Jumlah 80 100 %

Sumber : Akpindo (2011)

Berdasarkan Tabel 4.2 di atas dapat diterangkan

mayoritas mahasiswa disetiap program studi

dan setiap kelas adalah dengan jenis kelamin

wanita terutama untuk program studi Hotel

Reguler, Hotel Aksel, dan Travel Aksel &

Reguler.

Sementara untuk program studi Chef School

jumlah mahasiswa dengan jenis kelamin pria

semakin banyak walaupun mayoritasnya tetap

jenis kelamin wanita.

4.1.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

41.3.1 Hasil Uji Validitas

Uji validitas dilakukan sebagai

instrumen penelitian untuk variabel-variabel

yang mempengaruhi keputusan mahasiswa

memilih kuliah pada Akpindo Jakarta maka

hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS,

yang dilihat pada kolom Corrected Item – Total

Correlation dari variabel keputusan memilih,

produk (program studi), harga (uang SPP),

promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan

rata-rata lebih besar dari 0,30. Dengan demikian

hal ini menunjukkan bahwa Instrument yang

dipergunakan adalah valid. Responden yang

digunakan dalam uji validitas ini adalah

sejumlah 30 mahasiswa Akpindo yang tidak

menjadi sampel penelitian.

Untuk mengetahui validitas variabel dependent

dan variabel independent dari penelitian ini

dapat dilihat pada tabel 5.3:

Pada uji validitas variable keputusan memilih

dapat disimpulkan dari 7 pertanyaan ada satu

pertanyaan setelah diuji coba kepada 30

responden total korelasi hanya 0,232, artinya

pertanyaan tersebut menunjukkan tidak ada

korelasi dapat dilihat lampiran tabel 5.3.

Sedangkan uji validitas variable produk (X1)

dari 5 pertanyaan ternyata ada satu pertanyaan

yang nilai korelasinya hanya 0,428, artinya

pertanyaan tersebut menunjukkan tidak ada

korelasi terhadap pengambilan keputusan

memilih dapat dilihat tabel 5.4.

Untuk uji validitas variable harga (X2) dari 4

pertanyaan ternyata keempat pertanyaan

tersebut menujukkan semua berkorelasi

terhadap pengambilan keputusan memilih dapat

dilihat tabel 5.5.

Namun untuk uji validitas variable promosi

(X3) ada 7 pertanyaan, dan satu diantaranya

menunjukkan tidak ada korelasi terhadap

pengambilan keputusan dapat dilihat tabel 5.6.

Uji validitas variable lokasi (X4) juga

menunjukkan satu pertanyaan tidak ada korelasi

terhadap keputusan memilih dapat dilihat tabel

5.7.

Pada uji validitas variable people (X5) dari 5

pertanyaan juga menunjukkan satu pertanyaan

dengan angka 2.842 dimana angka tersebut

terlalu lemah yaitu kurang dari 3 artinya

pertanyaan tersebut tidak ada korelasi terhadap

pengambilan keputusan dapat dilihat tabel 5.8.

Demikian uji validitas terhadap variable Proses

(X6) dua dari sepuluh pertanyaan menunjukkan

angka dibawah 3 artinya pertanyaan tersebut

juga menunjukkan tidak adanya korelasi

terhadap pengambilan keputusan dapat dilihat

tabel 5.9.

Uji validitas pada variable pelayanan (X7)

ternyata dari lima pertanyaan menunjukkan

semua nya memiliki korelasi yang cukup tinggi

dapat dilihat pada tabel 5.10.

4.1.3.2. Hasil Uji Reliabilitas

Dari hasil pengujian reliabilitas di

atas dapat diketahui bahwa relialibilitas variabel

keputusan memilih Berdasarkan pengujian

reliabilitas dari instrumen, diketahui bahwa

hasil pengujian variabel keputusan memilih,

produk program studi), harga (uang SPP),


seluruhnya adalah reliabel karena telah

melebihi angka 0,5 serta rata-rata reliabilitas

dengan cronbach alpha diatas 0,7 adalah baik.

Responden yang digunakan dalam uji

reliabilitas ini adalah sejumlah 30 mahasiswa

Akpindo yang tidak menjadi sampel penelitian.

Untuk mengetahui reliabilitas variabel

dependent dan variabel independent dari


penelitian ini dapat dilihat pada lampiran tabel

5.11. s/d tabel 5.18.

4.1.4 Analisa Deskriptif Variabel

Penelitian ini mengamati satu variabel

terikat (dependent variable) yaitu variabel Y,

keputusan mahasiswa memilih dan juga

mengamati tujuh variabel bebas (indenpendent

variabel) yaitu variabel produk X1 (program

studi), variabel harga X2 (uang SPP), variabel

promosi X3, variabel lokasi X4, variabel orang

X5, variable proses X6, variabel pelayanan X7.

4.1.4.1 Variabel Keputusan Memilih

Mahasiswa

Variabel Keputusan Mahasiswa adalah

upaya atau tindakan mahasiswa yang secara

langsung untuk menetukan pilihan mereka

dalam memutuskan tempat

melanjutkan studinya. Adapun deskriptor

variabel keputusan mahasiswa yang digunakan

dalam penelitian ini adalah : inisiatif terhadap

kebutuhan, pencarian imformasi, ketelitian,

keputusan yang tepat, kepuasan dan

kebanggaan. Hasil penelitian tentang tanggapan

responden mengenai variabel keputusan

memilih dapat dilihat pada Tabel 5.19 ( lihat

lampiran) :

Dari Tabel 5.19 dapat dijelaskan bahwa

tanggapan responden tentang pertanyaan pada

kuisioner item no.1 adalah sebagai berikut :

responden menjawab sangat sesuai dan sesuai

sebanyak 85 %, menjawab kurang sesuai 15 %,

sedang menjawab sangat tidak sesuai adalah

sebanyak 0%.

Tanggapan responden tentang

pertanyaan pada kuisioner item no.2 adalah

sebagai berikut : responden menjawab sangat

sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak

85%, menjawab kurang sesuai sebanyak 15%,

sisanya menjawab sangat tidak sesuai 0%.

Tanggapan responden menjawab




82.5%, responden menjawab kurang sesuai

sebanyak 16.3% dan sisanya menjawab tidak

setuju dan sangat tidak sesuai sebanyak 1.3%.


pertanyaan pada kuisioner item no.4 sebagai

berikut : responden menjawab sangat sesuai dan

sesuai dan cukup sesuai sebanyak 82.5%,

menjawab tidak sesuai sebanyak 17.5%,

menjawab sangat tidak sesuai sebanyak 0 %.





81.3 %, menjawab tidak sesuai sebanyak 18.7%

sedangkan menjawab sangat tidak sesuai

sebanyak 0%.

4.1.4.2 Variabel Produk (program studi)

Variabel Produk (program studi)

adalah merupakan program studi yang

ditawarkan. Deskriptornya adalah : kesesuaian

materi studi dengan pasar kerja, jurusan yang

ditawarkan, program beasiswa yang diberikan

kepada calon mahasiswa, akreditasi dan

program pendidikan disediakan sesuai dengan

kebutuhan dunia usaha.

Tanggapan responden tentang variabel

produk (program studi) terhadap keputusan

memilih dapat dilihat pada Tabel 5.20 (lihat

lampiran) :

Dari Tabel 5.20 dapat dijelaskan

bahwa tanggapan responden tentang

pertanyaanpada kuisioner item no.1 adalah



93.8%, menjawab kurang sesuai sebanyak

6,2%, sedangkan yang menjawab sangat tidak

sesuai 0%.






7.5%, sedangkan yang menjawab sangat tidak

sesuai 0%.







sesuai 0%.




sesuai dan cukup sesuai sebanyak 98.8%,

menjawab kurang sesuai sebanyak 1,2%,

sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai

0%.

4.1.4.3 Variabel Harga (uang SPP)

Definisi Operasional Variabel Harga

(uang SPP) adalah : faktor yang memberikan

imformasi tentang kemampuan mahasiswa

membayar uang kuliah, perbandingan biaya

pendidikan di perguruan tinggi swasta lainnya,

kemudahan dalam proses pembayaran uang

kuliah dan potongan serta keringanan dalam

membayar uang kuliah.

Hasil penelitian tentang tanggapan responden

mengenai harga (uang SPP) dapat dilihat pada

Tabel 5.21 (lihat lampiran) :






dan cukup sesuai sebanyak 90 %, menjawab

kurang sesuai sebanyak 7.5 %, sedangkan yang

menjawab sangat tidak sesuai 2.5 %.





90%, menjawab kurang sesuai sebanyak 7.5%,


2.5%.





88.8 %, menjawab kurang sesuai sebanyak


sesuai 2.5 %.




sesuai dan cukup sesuai sebanyak 76.3 %,

menjawab kurang sesuai sebanyak 17.5 %,


6.3 %.

4.1.4.4 Variabel Promosi

Definisi Operasional Variabel Promosi

adalah : merupakan publikasi di surat kabar,

iklan di radio, pameran pendidikan, pemasangan

spanduk, iklan TV, kunjungan kesekolah-

sekolah, Internet dan kegiatan lain di Akpindo

serta penyebaran brosur.

Hasil penelitian tentang tanggapan

responden terhadap variabel promosi dapat

dilihat pada Tabel 4.22 (lihat lampiran) :





dan cukup sesuai sebanyak 77.5 %, menjawab







68.8 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 25

%, sedangkan yang menjawab sangat tidak

sesuai 6.3 %.

Tanggapan responden menjawab pertanyaan

pada kuisioner item no.3 adalah sebagai berikut

: responden menjawab sangat sesuai dan sesuai

dan cukup sesuai sebanyak 87.5 %,

menjawab kurang sesuai sebanyak 8.8

%, sedangkan yang menjawab sangat

tidak sesuai 3.8 %. Tanggapan responden tentang


berikut : responden menjawab sangat sesuai

dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 96.3 %,



0 %.





93.8 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 3.8


sesuai 2.5 %.




sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 95

%, menjawab kurang sesuai sebanyak 2.5 %,


2.5 %.

4.1.4.5 Variabel Lokasi

Definisi operasional variabel lokasi

adalah : tempat dimana beradanya Akpindo ,

jarak lokasi tempat tinggal (indekost)

mahasiswa dengan kampus Akpindo , lokasi

kampus Akpindo dengan lokasi perkantoran,

lokasi kampus Akpindo dengan industri, lokasi

Akpindo dengan sarana umum serta dengan

pusat perbelanjaaan.

Hasil penelitian tentang tanggapan responden

mengenai variabel lokasi dapat dilihat pada

Tabel 5.23 (lihat lampiran) :


bahwa tanggapan responden tentang pertanyaan












sesuai 6.3 %.







sesuai 8.8 %.








7.6 %.

4.1.4.6 Variabel Orang (people)

Definisi Operasional Variabel Orang

adalah : terdiri dari staf professional Akpindo ,

pengajar atau dosen Akpindo , latar belakang

pengajar atau dosen serta staff lainnya termasuk

Satpam terkait dengan system keamanan di

kampus.


responden terhadap variabel orang dapat dilihat

pada Tabel 4.24 (lihat lampiran tabel)





dan cukup sesuai sebanyak 90 %, menjawab

kurang sesuai sebanyak 10 %, sedangkan yang

menjawab sangat tidak sesuai 0 %.




sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 85



1.3 %.







sesuai 1.3 %.





menjawab kurang sesuai sebanyak 15 %,


1.3 %.

4.1.4.7 Variabel Proses

Definisi Operasional Variabel Proses

adalah : prosedur penerimaan mahasiswa,

pendaftaran testing masuk mahasiswa,

interview, fasilitas lab. Computer, fasilitas

praktek, fasilitas aula, tempat parker, cara

pembayaran uang kuliah, dan daftar ulang

mahasiswa.


responden mengenai variabel proses dapat

dilihat pada Tabel 4.25 (lihat lampiran) :














sesuai 1.3 %.





82.5 %, menjawab kurang sesuai sebanyak


sesuai 0 %.



berikut : responden menjawab sangat sesuai 0%

sesuai dan cukup sesuai sebanyak 85 %,



2.5 %.







sesuai 3.8 %.




sesuai % , sesuai dan cukup sesuai sebanyak 85

%, menjawab kurang sesuai sebanyak 15 %,


0 %.




sesuai , sesuai dan cukup sesuai sebanyak 71.3



2.5 %.





%, menjawab kurang sesuai sebanyak 15 %,


1.3 %.

4.1.4.8 Variabel Pelayanan

Variabel pelayanan adalah : kondisi

pelayanan dan sikap penerimaan pegawai pada

saat kunjungan kampus, tanggapan dan

penerimaan pihak manajemen, kecepatan dan

kesiapan administrasi pendaftaran, penjelasan

yang diberikan oleh pegawai atau manajemen

dalam kunjungan kampus, perbandingan

pelayanan dengan kampus lain, suasana kampus


yang bersahabat, organisasi mahasiswa yang

tersedia.




: responden menjawab sangat sesuai , sesuai dan

cukup sesuai sebanyak 90 %, menjawab kurang

sesuai sebanyak 8.8 %, sedangkan yang





sesuai 0%, menjawab sesuai dan cukup sesuai

sebanyak 90 %, menjawab kurang sesuai

sebanyak 8.8 %, sedangkan yang menjawab

sangat tidak sesuai 1.3 %.




sesuai 0% , menjawab sesuai dan cukup sesuai

sebanyak 87.5 %, menjawab kurang sesuai

sebanyak 12.5 %, sedangkan yang menjawab

sangat tidak sesuai 0 %.



berikut : responden menjawab sangat sesuai ,




0 %.







0 %.




sesuai , sesuai dan cukup sesuai sebanyak 85 %,



1.3 %.

4.1.5 Evaluasi Model

Evaluasi model dimaksudkan untuk

memastikan bahwa Model Regresi Linear

Berganda dapat digunakan atau tidak.

4.1.5.1 Uji Normalitas

Untuk pengujian normalitas data,

dalam penelitian ini hanya akan dideteksi

melalui Analisis Grafik yang dihasilkan

melalui perhitungan regresi dengan SPSS.

Data yang normal ditandai dengan sebaran

titik-titik data diseputar garis diagonal. Hasil

pengujian normalitas data dapat dilihat pada

gambar 5.1 :

Uji kenormalan setiap peubah

dilakukan dengan uji Shapiro-Wilk. Dengan

menggunakan tingkat signifikansi 𝛼 =0.5 (5%) ditemukan bahwa seluruh variable

berdistribusi normal, ini dibuktikan dengan

nilai signifikansi seluruh peubah >.05.

Sedangkan dari pola grafik Normal QQ-Plot

Besaran (lihat lampiran) dapat disimpulkan

bahwa data yang digunakan menunjukkan

indikasi normal. Analisis dari grafik diatas

terlihat titik-titik menyebar disekitar garis

diagonal, serta penyebarannya mengikuti arah

garis diagonal. Maka model regresi layak

dipakai untuk memprediksi keputusan

memilih berdasarkan masukan variabel

independen.

Tests of Normality

Kategori

Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk

Statistic df Sig. Statistic df Sig.

Besaran X1 .101 80 .041 .971 80 .065

X2 .110 80 .017 .971 80 .062

X3 .111 80 .016 .971 80 .067

X4 .096 80 .066 .971 80 .063

X5 .103 80 .035 .982 80 .315

X6 .094 80 .075 .980 80 .233

X7 .118 80 .008 .975 80 .127

Y .091 80 .099 .970 80 .059

a. Lilliefors Significance Correction


4.1.5.2 Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk

menguji apakah pada model regresi ditemukan

adanya korelasi antar variabel independen.

Jika terjadi korelasi, maka terdapat masalah

multikolinieritas. Pada model regresi yang

baik tidak terjadi korelasi diantara variabel

independen.

Hasil pengujian multikolinieritas data

yang dalam penelitian ini dibantu dengan alat

SPPS, hasilnya terlihat untuk ketujuh variabel

independent yaitu : produk, harga ( uang SPP),

lokasi, orang, proses dan pelayanan ternyata

angka VIF kurang dari 5, sedangkan nilai

tolerance nya mendekati 1. Dengan demikian

dapat disimpulkan bahwa pada model regresi

tersebut tidak terdapat problem

multikolinieritas.

4.1.5.3 Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan

untuk menguji apakah dalam sebuah regresi

terjadi ketidaksamaan varians dari residual

pada satu pengamatan ke pengamatan yang

lain. Jika varians dari residual satu

pengamatan ke pengamatan yang lain tetap,

maka disebut Homoskedastisitas, dan jika

varians berbeda disebut. Heteroskedastisitas

Model regresi yang baik adalah tidak terjadi

heteroskedastisitas.

Hasil pengujian heteroskedastisitas data dalam

penelitian ini menggunakan alat bantu SPSS

dengan mengamati pola yang terdapat pada

Normal QQ-plot Besaran, dimana hasil uji

heteroskedastisitas terlihat titik-titik

menyebar secara acak, tidak membentuk

sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar

baik diatas maupun di bawah angka 0 pada

sumbu Y. Hal ini berarti tidak terjadi

heteroskedastisitas pada model regresi,

sehingga model regresi layak dipakai untuk

prediksi keputusan memilih berdasarkan

masukan dari variabel bebasnya.

b. Heterokedastisitas ( Kehomogenan Ragam)

Uji kehomogenan ragam (varians) dilakukan

dengan Lavene Test. Secara lengkap uji

Levene test disajikan pada table sebagai

berikut:

Tabel 5.27. Uji kehomogenan ragam

Test of Homogeneity of Variance

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Besaran Based on Mean 1.801 7 632 .084

Based on Median 1.711 7 632 .103

Based on Median and with

adjusted df

1.711 7 615.687 .104

Based on trimmed mean 1.790 7 632 .086

Dengan menggunakan taraf nyata 𝛼 = 5% (0.05), ditemukan nilai signifikansi uji Levene Test mengacu

ke Rataan adalah 0.084, mengacu ke median 0.103. Kedua nilai tersebut > nilai 0.05. Dengan demikian

Ragam (varians) dari data memiliki adalah sama (homogeny).

5.2. Pembahasan,

Berdasarkan hasil regresi dari data primer yang diolah dengan menggunakan program SPSS diperoleh

hasil sebagai berikut :

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity

Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -4.171 1.896 -2.200 .031

Produk .325 .087 .298 3.737 .000 .750 1.333

Harga -.016 .111 -.013 -.142 .888 .527 1.899

Promosi .023 .082 .027 .285 .777 .534 1.873

Lokasi .013 .079 .013 .161 .872 .783 1.277


Hasil Regresi Faktor-faktor Yang

Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Dalam

Memilih Akpindo.

Berdasarkan angka-angka perhitungan pada

Tabel 5.28, maka persamaan regresinya adalah :

Y = - 4.171 + 0.325 X1 - 0.016 X2 + 0.023

X3 + 0.013 X4 + 0.192 X5+ 0.303 X6 + 0.314

X7 Dari persamaan regresi diatas diketahui

bahwa nilai koefisien regresi adalah variabel

bebas (bauran pemasaran jasa) bertanda positif

terhadap variable terikat (keputusan memilih

mahasiswa), kecuali pada variabel harga/uang

SPP (X2) memiliki nilai 0,016, sangat kecil

pengaruhnya dibanding variabel-variabel lain.

Juga vaiabel promosi dan lokasi memiliki nilai

0,023 dan vaiabel lokasi memiliki nilai 0,013.

Berarti variabel harga, promosi dan lokasi tidak

memberikan pengaruh yang kuat atau nyata

terhadap keputusan memilih mahasiswa.

Sedangkan 0.325 pada variable X1

memberi arti, jika terjadi kenaikan nilai X1

(produk) satu satuan maka Y ( keputusan

memilih) akan meningkat 0.325 kali.

Angka 0,016 X2 memberi arti, jika terjadi

kenaikan harga satu satuan maka akan terjadi

penurunan Y ( keputusan memilih) = 0.016 kali.


kenaikan X3 (promosi) satu satuan maka akan

terjadi peningkatan Y ( keputusan memilih)

sebanyak = 0.023 kali.


kenaikan X4 (lokasi) satu satuan maka akan




kenaikan X5 (orang) satu satuan maka akan





peningkatan Y ( keputusan memilih) sebanyak

= 0.303 kali.



peningkatan Y ( keputusan memilih) sebanayak

= 0.314 kali.

5.2.1 Uji Pengaruh Serempak

Pengujian Hipotesis pertama dilakukan dengan Pengujian Serempak (uji-F), seperti pada tabel 5.13

berikut :

Tabel 5.29 Model Summaryb

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

Durbin-

Watson

1 .811a .657 .624 1.88613 1.841

a. Predictors: (Constant), Pelayanan, Harga, Proses, Produk, Lokasi, Orang, Promosi

Orang .192 .093 .184 2.073 .042 .602 1.661

Proses .303 .079 .324 3.854 .000 .674 1.485

Pelayanan .314 .086 .289 3.653 .000 .759 1.318

a. Dependent Variable: Pengambilan Keputusan


Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

Durbin-

Watson

1 .811a .657 .624 1.88613 1.841


b. Dependent Variable: Pengambilan Keputusan

Tabel 5.30 Model Anovab

Maka diperoleh nilai F hitung

hipotesis pertama sebesar 19.733. Ini berarti

bahwa nilai F hitung lebih besar dari Ftabel

sebesar 2,13. Hal ini memberikan arti bahwa

variabel-variabel independen produk, harga,


secara serempak memberikan pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam

memilih Akpindo . Dengan demikian HO yang

menyatakan bahwa ” tidak terdapat pengaruh

signifikan faktor produk, harga, promosi, lokasi,

orang, proses dan pelayanan secara bersama-

sama terhadap keputusan mahasiswa dalam

memilih Akpindo ” di tolak, dan berarti Ha yang

menyatakan ; ”Terdapat pengaruh signifikan

faktor produk, harga, promosi, lokasi, orang,

proses dan pelayanan secara bersama-sama


Akpindo ”di terima.

Koefisien R Square hasil regresi dapat

dilihat dari tabel 5.13 sebesar 0,657 %. Hal ini

menunjukkan variasi variabel bebas

(indevendent variabel) dapat menjelaskan 65,7

% terhadap variabel terikat (dependent

variabel) sedangkan sisanya 34,3 % dijelaskan

oleh variabel bebas lain yang tidak diteliti

disini.

4.2.2 Uji Pengaruh Parsial

Dari hasil Uji-t akan diketahui

pengaruh setiap variabel bebas

(independentvariabel) terhadap variabel

terikatnya (dependent variabel) sebagai berikut

ini :

1. Pengaruh Produk (X1) terhadap variabel

Keputusan Memilih (Y)

Dari nilai t hitung, pengaruh variabel

produk/program studi (X1) sebesar 3,737. Hal

ini berarti bahwa t hitung lebih besar dari t tabel

sebesar 1,66. Maka dapat dikatakan bahwa

variabel produk memberikan pengaruh yang

signifikan. Artinya produk sebagai jasa yang

dihasilkan oleh Akpindo adalah program studi

yang ditawarkan mempunyai pengaruh terhadap

keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo

sebagai tempat kuliahnya.

Dari persamaan 5.1 diatas dapat

dijelaskan bahwa koefisien regresi produk (X1)

mempunyai tanda positif. Hal ini menunjukkan

bahwa pengaruh produk atau program studi

searah dengan keputusan memilih, bila produk

atau program studi dirancang semakin baik

maka akan berpengaruh terhadap meningkatnya


sebagai tempatnya untuk kuliah.

2. Pengaruh Harga/Uang SPP (X2) terhadap

variabel keputusan memilih mahasiswa (Y)


harga/uang SPP (X2) sebesar 0,142. Hal ini

berarti bahwa t hitung lebih kecil dari ttabel

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 491.410 7 70.201 19.733 .000a

Residual 256.140 72 3.557

Total 747.550 79


b. Dependent Variable: Pengambilan Keputusan


sebesar 1,66. Maka dapat dikatakan bahwa

variabel harga tidak memberikan pengaruh yang

signifikan. Artinya kebijakan harga yang

ditetapkan atau penetapan uang kuliah tidak

mempunyai pengaruh terhadap keputusan


tempat kuliah.

Dari persamaan 5.1 diatas dapat

dijelaskan bahwa koefisien regresi harga/uang

SPP (X2) mempunyai tanda positif. Hal ini

menunjukkan bahwa pengaruh biaya atau uang

SPP searah dengan keputusan memilih, bila

biaya atau uang SPP dinaikkan seiring dengan

meningkatkan kualitas program studi dan nama

baik perguruan tinggi, maka akan semakin kuat



3. Pengaruh Promosi (X3) terhadap variabel



promosi (X3) sebesar 0.285. Hal ini berarti

bahwa t hitung lebih kecil dari t tabel sebesar

1,66. Maka dapat dikatakan bahwa variable

promosi tidak memberikan pengaruh yang

signifikan. Artinya promosi sebagai salah satu

kebijakan bauran pemasaran yang yang telah

diterapkan oleh Akpindo dengan berbagai

strategi promosinya yaitu kunjungan ke sekolah,

di radio, di surat kabar, pameran pendidikan dan

seminar internal, ternyata tidak mempunyai

pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam

memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya.

Dari sekian aktivitas promosi yang dilakukan

maka aktivitas promosi melalui internet dan

spanduk mendapat perhatian yang lebih besar

dari calon mahasiswa.

Dari persamaan 5.1 di atas dapat

dijelaskan bahwa koefisien regresi promosi

(X3) mempunyai tanda positif. Hal ini

menunjukkan bahwa pengaruh promosi tidak

searah dengan keputusan memilih, bila aktivitas

promosi yang dilakukan ditingkatkan tidak akan

berpengaruh terhadap meningkatnya keputusan


tempat kuliahnya.

4. Pengaruh Lokasi (X4) terhadap variabel



lokasi (X4) sebesar 0.161. Hal ini berarti bahwa

t hitung lebih kecil dari t tabel sebesar 1,66.

Maka dapat dikatakan bahwa variable lokasi

tidak memberikan pengaruh yang signifikan


Akpindo sebagai tempat kuliah, yaitu bila

tempatnya kuliahnya strategis atau dekat dengan

sarana transportasi maka akan berpengaruh


Akpindo sebagai tempat kuliah.

Dari persamaan 5.1 diatas dapat dijelaskan

bahwa koefisien regresi lokasi (X4) mempunyai

tanda positif. Hal ini menunjukkan bahwa

pengaruh lokasi tidak searah dengan keputusan

mahasiswa dalam memilih Akpindo , bila lokasi

semakin strategis maka belum tentu akan

berpengaruh terhadap meningkatnya keputusan


tempat kuliahnya.

5. Pengaruh Orang (X5) terhadap variabel



orang (X5) sebesar 2.073. Hal ini berarti bahwa

t hitung lebih besar dari t tabel sebesar 1,66.

Maka dapat dikatakan bahwa variable orang

memberikan pengaruh yang signifikan. Artinya

keberadaan orang dalam hal ini adalah sumber

daya manusia tergabung sebagai pengelola

antara lain pimpinan, dosen dengan latar

belakang pendidikannya, pegawai yang berada

di lingkungan Akpindo dalam memberikan

perhatian dan layanan terhadap calon

mahasiswa, sehingga calon mahasiswa merasa

puas. dan akhirnya menyebabkan mereka

memutuskan untuk memilih Akpindo sebagai

tempat kuliahnya.

Dari persamaan 5.1 diatas dapat dijelaskan

bahwa koefisien regresi orang (X5) mempunyai

tanda positif. Hal ini menunjukkan bahwa

pengaruh orang adalah searah dengan keputusan

mahasiswa dalam memilih Akpindo , bila orang

atau staff pengajar yang dimiliki Akpindo

semakin berkualitas maka akan berpengaruh

terhadap meningkatnya keputusan mahasiswa

dalam memilih Akpindo sebagai tempat

kuliahnya.

6. Pengaruh Proses (X6) terhadap variabel



proses (X6) sebesar 3.854. Hal ini berarti bahwa

t hitung lebih besar dari t tabel sebesar 1,66.

Maka dapat dikatakan bahwa variabel proses

memberikan pengaruh yang signifikan. Artinya

kecepatan dan ketepatan pelayanan serta

kepedulian pihak pengelola dan jajarannya

terhadap calon mahasiswa memiliki pengaruh

untuk memilih Akpindo sebagai tempat

kuliahnya.

Dari persamaan 5.1 diatas, dapat dijelaskan

bahwa koefisien regresi proses (X6) mempunyai

tanda positif. hal ini menunjukkan bahwa

pengaruh proses searah dengan keputusan

memilih, yaitu bila proses semakin baik maka

akan berpengaruh terhadap meningkatnya


keputusan mahasiswa sebagai tempat kuliah.

7. Pengaruh Pelayanan (X7) terhadap variabel


Dari t hitung, pengaruh variabel

pelayanan (X7) sebesar 3.653. Hal ini berarti

bahwa t hitung lebih besar dari t tabel sebesar

1,66. Maka dapat dikatakan bahwa variable

pelayanan memberikan pengaruh yang

signifikan. Artinya pelayanan yang diberikan

kepada calon mahasiswa oleh Akpindo antara

lain sikap dan tingkah laku pimpinan dan

pegawai, fasilitas yang disediakan serta kegiatan

mahasiswa memberikan pengaruh terhadap



Dari persamaan 5.1 diatas, dapat

dijelaskan bahwa koefisien regresi pelayanan

(X7) mempunyai tanda positif. Hal ini

menunjukkan bahwa pengaruh pelayanan searah

dengan keputusan memilih, yaitu bila pelayanan

semakin baik maka akan berpengaruh terhadap

meningkatnya keputusan mahasiswa dalam

memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya.

V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Dari hasil penelitian dan pembahasan pada bab

sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan

sebagai berikut :

1. Berdasarkan pengujian hipótesis yang

menggunakan uji serempak (uji-F) diketahui

variabel strategi bauran pemasaran yang

terdiri dari produk (program studi), harga

(uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses

dan pelayanan secara bersama-sama

memberikan pengaruh yang signifikan


memilih kuliah pada Akpindo , artinya

variabel strategi bauran pemasaran harus

saling melengkapi secara keseluruhan atau

tidak dapat diberikan satu persatu untuk

menciptakan keyakinan terhadap mahasiswa

dalam menetapkan pilihannya kuliah pada

Akpindo ,

2. Secara uji parsial (uji-t) diketahui variabel

harga (uang SPP) tidak memberikan

pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan mahasiswa dalam memilih kuliah

pada Akpindo ”, artinya harga (uang SPP)

sebagai salah satu variabel dalam strategi

bauran pemasaran yang telah dilakukan

oleh Akpindo tidak memberikan pengaruh


memilih Akpindo .

3. Dari persamaan regresi bahwa nilai

koefisien regresi adalah variabel bebas

(bauran pemasaran jasa) bertanda positif

terhadap variable terikat (keputusan memilih

mahasiswa), kecuali pada variabel

harga/uang SPP (X2) memiliki nilai 0,016

sangat kecil pengaruhnya dibanding

variabel-variabel lain. Juga vaiabel promosi

dan lokasi memiliki nilai 0,023 dan vaiabel

lokasi memiliki nilai 0,013. Berarti variabel

harga, promosi dan lokasi tidak memberikan

pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan memilih mahasiswa.

4. Berarti bauran pemasaran (7 P) dalam

penelitian di Akpindo ada 3 P yang tidak

menunjukkan pengaruh yang nyata atau

kuat, sehingga manajemen Akpindo dapat

berkonsentrasi untuk melakukan secara

konsisten pada 4 P yang terdiri dari Produk,

Orang, Proses, Pelayanan.

5. Diantara 7 variabel bauran pemasaran yang

paling dominan pengaruhnya terhadap

keputusan memilih mahasiswa adalah

variable proses ini dapat dilihat dari tabel

koefisien korelasi sebesar 3.854.

5.2 Saran-saran

Dari kesimpulan yang telah diuraikan diatas,

maka peneliti dapat memberikan saran-saran

sebagai berikut:

1. Berupaya menyiasati faktor Harga, Promosi,

terutama untuk promosi mengoptimalkan

perkembangan teknologi seperti registrasi

dengan cara on line, informasi melalui

website Akpindo dan selalu di up date.

2. Tetap berupaya memperbaiki faktor produk

yaitu dengan mengembangkan program

studi yang ada dengan memperbaiki materi

satuan acara pengajaran yang sesuai dengan

lapangan kerja begitu juga melatih dan

meningkatkan keilmuan tenaga pengajarnya

juga seluruh pimpinan, staff dan karyawan

harus dituntut untuk memberikan pelayanan

pendidikan yang lebih baik serta profesional.

3. Meningkatkan berbagai kegiatan promosi

untuk mengatasi persaingan yang ada

diantara lembaga pendidikan tinggi seperti

membuat kegiatan perlombaan antar siswa

sekolah SMU/SMK, ikut dalam pameran

pendidikan dan kegiatan promosi serta

kegiatan periklanan lainnya.

4. Terhadap faktor proses dan pelayanan

dengan penambahan fasilitas seperti

menambah koleksi perpustakaan dan

memperbesar ruangannya, menambah luas

lokasi gedung kampus misalnya dengan

membeli tanah atau bangunan disebelah

karena selama ini kendala ruangan sering

terjadi dan dapat menghambat mahasiswa

melakukan aktifitasnya.

5. Khusus faktor harga (uang SPP) harus tetap


mempertahankan harga yang telah ada

sekarang ini karena kondisi perekonomian

yang semakin sulit membuat orangtua

keberatan mengeluarkan biaya pendidikan

yang besar walaupun harga (uang SPP) yang

dibayarkan orangtua murid tersebut sudah

termasuk di dalamnya semua biaya-biaya

kuliah seperti uang ujian, uang seragam,

uang praktek , perpustakaan dan lainnya.

6. Bagi Civitas Akademika Akademi

Pariwisata Indonesia Jakarta dan peneliti-

peneliti lain untuk dapat meneliti lebih

dalam lagi masalah lembaga pendidikan

tinggi seperti ini dengan mengembangkan

faktor-faktor dan variabel-variabel lainnya

yang mempengaruhi keberhasilan suatu

lembaga pendidikan tinggi dalam menjaring

calon mahasiswa, dan tentunya dengan

sumber keuangan serta waktu yang lebih

baik lagi sehingga diperoleh suatu

kemaslahatan dari penelitian tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Engel, James F., Blackwell, Roger D., and

Miniard, Paul W. 1995, Perilaku

Konsumen. Terjemahan : Budiyanto,

Binarupa Aksara, Jakarta.

Kertajaya, Hermawan. 2000, Marketing Plus

2000, PT. Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2004,

Marketing Management, Edisi

Pertama, Penerjemah : David Octarevia,

Salemba Empat, Jakarta.

_____ 2000, Marketing, Terjemahan: Herujati,

Jilid I, Cetakan Kesepuluh, Penerbit

Erlangga, Jakarta.

_____ 1999,Manajemen Pemasaran,

Diterjemahkan oleh: Hendra Teguh,

Prenhalindo, Jakarta.

_____ 1993,Manajemen Pemasaran, Edisi

Pertama, Terjemahan: Herujati Purwoko,

Penerbit Erlangga, Jakarta.

Kuncoro, Mudrajat. 2003, Metode Riset untuk

Bisnis dan Ekonomi , Bagaimana

Meneliti dan Menulis Tesis, Penerbit

Erlangga, Jakarta.

Lamb, Hair, McDaniel. 2001, Pemasaran,

Buku 1, Penerjemah : David Octarevia,

Salemba Empat, Jakarta.

Lupiyoadi, Rambat. 2006, Manajemen

Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek, Edisi Pertama, Penerbit Salemba Empat,

Jakarta.

Nitisemito, Alex. 1991, Manajemen Suatu

Pengantar, Ghalia Indonesia, Jakarta.

Nugroho J Setiadi. 2003,Perilaku Konsumen,

Konsep dan Implikasi untuk Strategi

dan Penelitian Pemasaran,Penerbit

Perdana Media Jakarta Timur,Indonesia.

Payne, Adrian. 2001,The Essence of Service

Marketing, Diterjemahkan oleh: Fandy

Ciptono, Penerbit Andi, Yogyakarta.

Purnama, Lingga. 2001, Strategi Marketing

Plan, PT. Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta.

Radiosunu. 1993, Manajemen Suatu

Pendekatan Analisis, Edisi

Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit

Fakultas Ekonomi, UGM, Yogyakarta.

Sekaran, Uma . 1992, Research Methods for

Business, Askil-Building Aproach,

Second Edition, John Wiley & Sons Inc,

New York.

Stanton, William J. 1996, Prinsip Pemasaran,

Edisi Ketujuh, Alih Bahasa : Y. Lamarto,

Erlangga, Jakarta.

Sugiyono. 2002, Metode Penelitian Bisnis,

Cetakan Ke-empat, Alfabeta, Bandung


Swastha, Basu. 1996, Azas-Azas Marketing,

Edisi Ketiga, BPFE, Yogyakarta.

Umar, Husein. 1999, Riset Pemasaran,

Penerbit PT. Gramedia Pustaka

Utama, Jakarta.

_____ 2000, Research Methods in Finance

and Bangking, Penerbit PT. Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta.

Winardi. 1990, Manajemen Pemasaran,

Cetakan Pertama, Penerbit CV. Sinar

Baru, Bandung.

Widjaja Andrianto, 2006. Mata Kuliah

Manajemen Strategi, Program Pasca

Sarjana Magister Manajemen, Sekolah

Tinggi Manajemen Labora, Jakarta.

Widjaja. T. Bernard. 2003, Marketing Mix,

Program Pasca Sarjana, Magister

Manajemen, Labora, Jakarta.

Widjaja. T. Bernard.. 2009, Lifestyle

Marketing, Servlist Paradigma Baru

Pemasaran Bisnis Jasa dan Lifestyle,

Penerbit Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta.

Yazid. 2001, Pemasaran Jasa : Konsep dan

Implementasi, Edisi Kedua, Penerbit :

Ekonsia – Fakultas Ekonomi. UII,

Yogyakarta.

Documents

ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP …stein.ac.id/e-journal/pn_9/PN_5.pdf · Strategi bauran pemasaran jasa, ... bauran pemasaran 7P (product, price, ... juga tampak bahwa di