ANALISIS FAKTOR - FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI

AXIS "PENJUAL GORENGAN"

Oleh:

Nugroho Ardhi Setiawan I Made Bayu Dirgantara

ABSTRACT Intence competion in telecommunications market makes mobile operator

companies develop strategies so that their products can be accepted on the market. The mobile operators, including AXIS conduct a vigorous campaign, one of them through the medium of television advertising that is considered would be able to reach a broad market segment, although it takes a very expensive cost. AXIS has not been able to make the ads to compete with other mobile operators. AXIS remained below as one mobile operator who had spent fewer ads. One of the problems are ads that aired unusual, creative and catching audience attention so that advertising can be effective. This research will analyze the influence of the message quality, advertisement creativity, endorser and broadcasting frequency of the effectiveness of television.

This research, use multiple linear regression method with SPSS version 16.0 for windows software. The population used was . This research using accidental sampling method directed to 100 respondents as this research sample is audience of the ads of AXIS which lived in Semarang.

The research found that the regression equation is Y = 0,209 X1 + 0,181 X2 + 0,190 X3 + 0,345 X4 where advertisement effetiveness (Y), message quality (X1), cretivity (X2), endorser (X3) and broadcasting frequency (X4). Because the value of all coefficients are positive, this means that the three variables have consistent positive relationship with the dependent variable. By then, we can conclude that AXIS should pay attention at those four variables to generate effective ads so the great cost of the ads will make proper result. Keywords : message quality, creativity, endorser, broadcasting frequency and

advertisement effectiveness

2

I. PENDAHULUAN

Perkembangan perekonomian di era globalisasi seperti sekarang ini

memaksa suatu perusahaan menghadapi kompetisi bisnis yang sangat ketat dan

dinamis. Hal ini memicu munculnya berbagai macam produk dan layanan jasa

yang beredar. Menurut Levitt (dalam Kotler, 2008), persaingan baru bukanlah

antara apa yang diproduksi berbagai perusahaan dalam suatu pabrik, tetapi antara

apa yang ditambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan,

pelayanan, iklan, konsultasi bagi pelanggan, pendanaan, pengaturan pengiriman,

pergudangan, dan hal lain yang orang anggap bernilai. Persaingan antar produk di

pasaran mendorong produsen gencar berpromosi untuk menarik perhatian

konsumen.

. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya melakukan pengembangan

strategi bauran pemasaran, melainkan juga pengembangan suatu program

komunikasi yang efektif dengan para pelanggan atau yang disebut dengan bauran

promosi. Namun, diantara alat promosi-promosi tersebut periklanan lah yang

dipercaya sebagai pilihan yang tepat untuk menghasilkan consumer goods dengan

frekuensi penggunaan tinggi. Dewasa ini, banyaknya iklan yang muncul dengan

tujuan merebut perhatian konsumen membuatnya menjadi salah satu bagian

kehidupan manusia..

Dalam beberapa tahun terakhir, belanja iklan terus mengalami peningkatan

yang signifikan. Berikut data belanja iklan di Indosia:

Tabel 1.1

Belanja Iklan di Indonesia

No Media Belanja Iklan (rupiah)

2008 2009 Sm I 2010 1 Televisi 26,2 triliun 29 triliun 17,7 triliun

2 Surat Kabar 13,8 triliun 16 triliun 9,98 triliun

3 Majalah 1,7 triliun 1,7 triliun 855 miliar

Sumber: id.nielsen.com, 2010 akses 20 Juni 2011

3

Peningkatkan belanja iklan di Indonesia dari tahun ke tahun merupakan

bukti bahwa iklan dinilai sebagai salah satu startegi promosi paling efektif untuk

menjangkau konsumen. Dari data di atas, belanja iklan pada media televisi

memiliki presentase terbesar dibanding media lainnya. Hal ini membuktikan bahwa

sebagian perusahaan, iklan media elektronik (televisi) dinilai sebagai alternatif

pilihan media periklanan paling menarik dan efektif karena secara geografis, iklan

televisi memiliki jangkauan yang lebih luas dan dapat meraih konsumen dalam

jumlah besar. Unsur hiburan yang terkandung dalam iklan televisi akan

menciptakan persepsi tersendiri bagi konsumen.

Industri telekomunikasi mendominasi belanja iklan di semua media

dengan nilai 5,5 triliun. Tingginya belanja iklan menandakan bahwa adanya

persaingan ketat dalam dunia telekomunikasi. Munculnya beberapa operator baru

kian menuntut perusahaan semakin jeli dalam menarik konsumen supaya tertarik

untuk menggunakan produknya. Salah satu yaitu dengan melakukan kegiatan

periklanan secara besar-besaran.

PT. Natrindo merupakan perusahan operator seluler yang berdiri pada

tahun 2000 ini memiliki produk kartu GSM yang diberinama AXIS yang mana

memiliki biaya belanja iklan cukup tinggi. Tabel berikut menunjukkan banyaknya

belanja iklan yang dilakukan perusahaan telekomunikasi seluler pada tahun 2010.

Tabel 1.2

Belanja Iklan Operator Seluler di Indonesia

tahun 2010

No. Nama Perusahaan Jumlah (rupiah)

1 Telkomsel 1,4 triliun

2 Indosat 639 miliar

3 XL Axiata 631 miliar

4 Natrindo Telepon Seluler 396 miliar

5 Bakrie Telecom 296 miliar

6 Telkom Indonesia 295 miliar

7 Hutchinson 278 miliar

Sumber: id.nielsen.com, 2010. akses 20 Juni 2011

4

PT. Natrindo melakukan belanja iklan sebesar 396 miliar hanya untuk satu

produk. Ironisnya jumlah pelanggan AXIS masih jauh di bawah provider-

provider pemimpin pasar. Pelanggan AXIS pun masih di bawah produk dari PT.

Hutchinson yaitu "3". PT. Hutchinson sendiri hanya mengeluarkan 278 miliar

untuk belanja iklannya. Berikut daftar peringkat operator seluler berdasarkan

jumlah pelanggan dari tahun 2007 - 2009:

Tabel 1.3

Jumlah Pelanggan Operator Seluler di Indonesia

No. Operator 2007 2008 2009

1 Telkomsel 47.597.000 65.299.991 81.643.432

2 Indosat 24.545.422 36.510.246 28.707.198

3 XL Axiata 15.469.000 26.015.517 31.348.377

4 Mobile 8 3.012.801 2.701.914 2.805.842

5 STI 310.464 784.129 636.566

6 Natrindo 4.788 3.234.800 4.105.156

7 Hutchinson 2.039.406 4.500.609 7.311.000

8 Smart Telecom 115.000 1.530.823 2.599.665

Jumlah 93.386.881 140.578.243 159.247.638

Sumber: Dirjen Postel 2009

Dari data di atas pada tahun 2009 AXIS mengalami peningkatan jumlah

pelanggan sebanyak 871 ribu pelanggan. Peningkatan yang cukup baik untuk

sebuah produk baru. Namun hal itu hanya memposisikan AXIS diperingkat lima

dibawah Three "3". Besarnya belanja iklan yang dilakukan AXISmasih belum

sebanding dengan pencapaian market share mereka. AXIS masih ada di bawah

Three yang belanja iklan lebih sedikit dan masih jauh dari provider-provider besar

lainnya

Di mata masyarakat iklan televisi provider seluler AXIS terbilang fresh

dan kreatif. Hampir semua iklan televisi provider seluler ini dibumbui oleh unsur

humor yang sangat menarik dalam penyampaian pesannya. Laskey et al (dalam

Indiarto, 2006) menyatakan bahwa efektivitas iklan dipengaruhi oleh message

5

strategy dan seberapa baik message tersebut disampaikan atau eksekusi pesan

iklan. Proses periklanan akan berjalan dengan baik apabila pesan dalam iklan

dapat tersampaikan ke audiens. AXIS pun tak lupa untuk menggunakan endorser

sebagai daya tarik iklan. Frekuensi iklan yang tinggi dengan penayangan pada

waktu yang tepat akan lebih efektif menjangkau sasaran dari produk yang

diiklankan. Dengan kompetisi provider seluler yang tinggi maka frekuensi efektif

bisa mencapai 5 hingga 10 kali dalam sehari.

Keefektifan iklan yang dilakukan AXIS perlu dipertanyakan, apa yang

ingin disampaikan melaui iklan tersebut bisa diterima konsumen ataupun tidak.

Iklan yang dianggap efektif untuk meningkatkan penjualanpun beralih fungsi

menjadi beban bagi perusahaan jika hasil yang dicapai tidak sesuai yang

diharapkan.

II. TINJAUAN PUSTAKA

Promosi

Istilah promosi banyak diartikan sebagai upaya membujuk orang untuk

menerima produk, konsep, dan gagasan. Menurut Tjiptono (2006) promosi sendiri

merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada

hakikatnya promosi adalah suatu bentuk dari komunikasi pemasaran, yaitu

aktivitas pemasaran yang berusah menyebarkan informasi, mempengaruhi/

membujuk, dan mengingatkn pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar

bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan

yang bersangkutan. Komunikasi pemasaran mengacu pada promosi, dapat

digunakan untuk mendapatkan keunggulan daya saing (Boyd, 2000).

Pengembangan strategi promosi yang efektif sangat bergantung pada

seberapa baik perusahaan melakukan tahap- tahap awal dalam proses manajemen

pemasaran khususnya yang berhubungan dengan pemahaman perilaku pembeli,

segmentasi pasar, analisa persaingan, penetapan pasar sasaran, dan penentuan

posisi produk (Boyd, 2000). Perusahaan harus semakin memperhatikan

keterpaduan kombinasi alat- alat promosi yang disebut bauran promosi. Keempat

bauran promosi menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah:

6

1. Iklan (advertising), segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk

melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan,

barang, atau jasa.

2. Penjualan perorangan (personal selling), presentasi pribadi oleh para

wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan

membangun hubungan dengan pelanggan.

3. Promosi pejualan (sales promotion), insentif jangka pendek untuk

mendorong pembelian atau penjualan suatu produk dan jasa.

4. Hubungan masyarakat (public relation), Membangun hubungan baik

dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun "citra

perusahaan' yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita,

dan peristiwa yang dapat merugikan.

5. Pemasaran langsung (direct marketing), Komunikasi langsung dengan

sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung

melalui penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk

berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk

mendapat tanggapan langsung.

Iklan

Iklan merupakan salah satu alat yang paling umum dilakukan perusahaan

untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat

luas (suspect). Iklan merupakan cara yang berbiaya efektif dalam menyampaikan

pesan, untuk membangun persepsi merek atau untuk mendidik orang (Kotler dan

Keller, 2008).

Periklanan merupakan suatu cara yang relatif mahal untuk Oleh karena

itu banyak perusahaan menyediakan biaya iklan yang besar untuk memperkuat

citra merek dan kesadaran merek pada benak konsumen dengan tujuan iklan dapat

membantu perusahaan dalam meraih konsumen baru dan meningkatkan kualitas

merek. Secara umum, periklanan sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi

yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi. Menurut Shimp (2003) fungsi

periklanan itu diantaranya adalah:

7

1. Memberi informasi (informing)

2. Membujuk (persuading)

3. Mengingatkan (reminding)

4. Memberi nilai tambah (adding value)

5. Mendampingi upaya- upaya lain perusahaan (assisting)

.Para pengiklan berupaya memilih media dan sarana yang karakteristiknya

paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau khalayak sasaran

dan menyampaikan pesan yang dimaksud (Lee & Johson, 2004). Maka dari itu

dalam usaha memenuhi tujuan periklanan, perusahaan haruslah tepat dalam

memilih media iklan seperti medi cetak, elektronik. luar ruang, dan lini bawah.

Iklan Televisi AXIS "Penjual Gorengan"

AXIS merupakan salah satu operator seluler yang sebagian besar iklan

yang ditayangkan di televisi mengandung humor. Pada awal tahun 2011 AXIS

kembali mengeluarkan iklan televisi terbaru dengan judul "Penjual Gorengan".

<aksud dari iklan AXIS tersebut adalah ingin menyampaikan penawaran terbaru

bahwa tarif telepon AXIS ke operator lain merupakan yang paling hemat

dibanding kompetitornya dengan menggunakan Maya Wulan (Pemeran Kanjeng

Mami dalam sinetron komedi "Awas Ada Sule") sebagai endorser.

Efektivitas iklan

Suatu periklanan harus fleksibel, stabil, berkesinambungan dan sederhana

serta mudah untuk dipahami. Iklan yang efektif adalah iklan mengkomunikasikan

keuntungan-keuntungan yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan

spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan juga disebut efektif bila ia dapat

mencapai tujuan- tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Menurut Shimp

(2003) iklan yang baik atau efektif mencakup beberapa pertimbangan berikut ini:

1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran.

2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.

3. Periklanan yang efektif harus persuasif.

4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan

iklan.

8

5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa

diberikan.

6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.

Menurut (Sutherland, 2007) Efektivitas tayangan iklan dipengaruhi oleh

beberapa faktor antara lain:

1. Eksekusi.

2. Biaya iklan

3. Jangkauan tayangan

4. Penayangan

5. Pesan iklan

6. Tujuan iklan

Menurut Kotler dalam Durianto dan Liana (2004) efektivitas iklan dapat

dilihat dari dua sudut pandang hasil/ dampak yaitu : Dampak komunikasi dari

suatu iklan dan yang kedua adalah dampak terhadap penjualan dimana dampak ini

lebih sulit untuk diukur karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, tidak

hanya oleh periklanan. Jadi dalam mengukur efektivitas suatu iklan dapat melalui

beberapa indikator yang terkandung iklan tersebut seperti pesan iklan, kreativitas

iklan, dampak iklan kepada konsumen dan lain sebagainya.

Kualitas Pesan Iklan

Pmerupakan seperangkat simbol verbal dan/atau nonverbal yang mewakili

perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi (Mulyana, 2000). Dan menurut

Boyd (2000) Pesan adalah penjumlahan dari tanda atau sinyal yang berusaha

mengungkapkan satu atau lebih gagasan. Kotler (2005) berpendapat bahwa

efektivitas iklan bergantung pada struktur dan isi pesan. Dalam pembuatan iklan,

pesan merupakan salah satu unsur iklan yang tidak boleh dilupakan.

Dalam memformulasikan pesan iklan harus memperhatikan apa yang akan

dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya (struktur pesan), bagaimana

mengatakan secara simbolis (format pesan), dan siapa yang harus mengatakan

(sumber pesan) (Durianto& Liana, 2004).

9

Pesan yang ideal menurut Kotler (2008) adalah pesan yang dapat menarik

perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan

keinginan (desire) dan menggerakan tindakan (action). Keempat hal tersebut

merupakan dampak dari adanya pesan iklan yang berkualitas.

Dalam merencanakan pesan yang baik, kata- kata iklan yang tepat akan

membantu sebuah iklan untuk berkomunikasi secara jelas kepada target pasar.

Terdapat beberapa komponen kreatif iklan yang salah satunya adalah bahasa iklan

(Sihombing, 2010). Bahasa iklan merupakan suatu pesan- pesan yang

disampaikan secara verbal. Naskah iklan merupakan tempat untuk merangkai

bahasa - bahasa iklan menjadi suatu naskah yang memuat informasi yang akan

disampaikan. Dalam suatu pesan iklan dibutuhkan slogan yang berperan sebagai

kunci yang membuka dan menutup daya ingat orang terhadap suatu merek. Slogan

adalah sebuah kata, frase atau kalimat yang berfungsi sebagai konstan

(Sutherland, 2007).

Pesan iklan yang mampu memuat informasi tentang kualitas, manfaat,

harga, ciri- ciri merek dan disajikan dengan menarik akan membuat konsumen

akan lebih mengenal merek tersebut dan akan menimbulkan minat konsumen

(Albari, 2007). Keberhasilan suatu iklan didapat bukan hanya semata- mata

karena frekuensi beriklan melainkan karena kata- kata yang digunakan untuk

merangkai pesan yang baik maka diharapkan akan dapat meningkatkan efektivitas

iklan produk.

H1 : Semakin baik kualitas pesan iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklan

Kreativitas Iklan

Sebuah kampanye periklanan menjadi efektif harus mengandung gagasan

besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta memisahkan

produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain persaingan (Lee & Johson,

2004). Konsep kreatif biasanya bertumpu atau berkaitan dengan keistimewaan

atau keunikan yang terdapat dalam suatu iklan (Madjadikara, 2004). Iklan yang

kreatif adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru iklan yang

mencengangkan, tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan

10

mempengaruhi emosi. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak

akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan iklan yang kreatif yakni

iklan yang berbeda diantara sebagian besar iklan (Shimp,2003).

Untuk menciptakan iklan- iklan kreatif, para kreator iklan harus akrab

dengan minat- minat budaya khalayak targetnya (Lee& Johson, 2004). Iklan yang

kreatif memberi kesan yang akan selalu tertanam dalam ingatan konsumen tentang

produk yang diiklankan. Rasa penasaran dan keingintahuan timbul ketika

seseorang menyaksikan suatu iklan yang berbeda dengan iklan yang biasa- biasa

saja.

H2 : Semakin tinggi kreativitas iklan maka semakin tinggi efektivitas iklan

Endorser

Produk- produk yang akan dipasarkan banyak yang mendapat dukungan

eksplisit dari berbgai tokoh umum yang populer (Shimp,2003). Penggunaan

selebritis sebagai bintang iklan sudah tidak asing dalam dunia periklanan.

Selebritis dinilai memiliki daya tarik lebih untuk menarik perhatian konsumen.

Seorang public figure tentunya sudah tidak asing lagi dimata audience dan

memudahkannya untuk mengingat iklan tersebut.

Penggunaan selebriti sebagai pendukung periklanan akan sangat efektif

bila motivasi konsumen untuk memproses argumen relatif rendah dan mampu

mempengaruhi sikap konsumen (Shimp, 2003). Kaum selebriti yang disukai dan

dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang

didukung.

Kredibilitas endorser berpengaruh terhadap proses decoding pesan.

Apabila endorser dapat dipercaya oleh audiens maka pesan sangat mungkin

dipercaya. Seorang selebriti dapat juga menjadi pendukung yang efektif apabila

ada hubungan yang berarti atau kecocokan antara selebriti, khalayak, dan produk.

Kesesuaian karakter endorser dengan iklan dan produk yang dipasarkan akan

membuat iklan lebih menarik.

11

Di dalam memilih selebriti sebagai endorser, pengiklan selalu

mempertimbangkan dengan apa yang disebut daya tarik dari selebriti tersebut.

Menurut Shimp (2003), daya tarik tersebut meliputi keramahan, menyenangkan,

fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik.

Meskipun tidak sepenting kredibilitas dan kecocokan endorser, daya tarik

endorser tetaplah menjadi salah satu penarik perhatian konsumen di dalam iklan.

H3: Semakin tinggi kualitas endorser, maka semakin tinggi efektivitas iklan

Frekuensi Penayangan Iklan

Pemasangan iklan melalui media televisi secara geografis memiliki

jangkauan yang sangat luas. Iklan televisi memilik efek pengulangan positif

dimana pengulangan suatu pesan iklan menjadi strategi untuk mendekati khalayak

sasaran. Semakin tinggi frekuensi tayang memungkinakan penonton semakin

sering menerima informasi dari iklan tersebut.

Frekuensi yang tinggi jika tidak didukung dengan waktu penayangan yang

tepat akan terasa sia-sia karena iklan tidak akan menjangkau segmen pasar yang

tepat. Seperti pada radio, waktu- waktu dalam sehari ini disebut sebagai bagian

hari (day part). Dalam Shimp (2003) Ketiga day part utama adalah :

1. Waktu utama (prime time), periode waktu antara pukul 20:00 dan 23:00

atau antara pukul 19:00 dan 22:00.

2. Siang hari (day time), periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi

hari (subuh) berlangsung sampai pukul 16:30.

3. Waktu tambahan (fringe time), masa sebelum dan sesudah waktu utama

(prime time).

Suatu iklan baru akan efektif jika dilihat rata- rata tiga kali. Jika hanya satu

atau dua kali dianggap belum memberikan dampak yang signifikan (Sihombing,

2010). Namun penayangan iklan yang berlebihan juga dapat menimbulkan efek

yang merugikan yaitu sesudah jumlah tertentu pengulangan maka pengulangan

tambahan mungkin mengurangi kefektifan iklan (Indriyanti Ilhalauw, 2002). Hal

itu dapat diatasi dengan cara pemakaian konsep iklan yang berbeda dengan

maksud dan pesan yang sama.

12

Menurut Indriyanti dan Ilhalauw (2002) menyatakan pengulangan pesan

iklan cukup berpengaruh dalam menarik perhatian, menimbulkan rasa tertarik,

keinginan dan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian.

H4 : Semakin tinggi frekuensi penanyangan iklan, maka semakin tinggi efektivitas

iklan

Kerangka Pemikiran

Gambar 2.1 Pengaruh Pesan Iklan, Kreativitas Iklan, Endorser, dan Frekuensi

Penayangan Iklan terhadap Efektivitas Iklan Media televisi

Kualitas Pesan (X1)

Kreativitas Iklan (X2)

Endorser (X3)

Frekuensi Penanyangan

(X4)

Efektivitas Iklan (Y)

H1 H2

H3

H4

13

III. METODE PENELITIAN

Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat / nilai dari orang objek

atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh penelitian

untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2008). Dalam penelitian ini

terdapat dua variabel yang digunakan yaitu variabel terikat dan variabel bebas

skripsi, nuansa sebuah masalah tercermin dalam variabel dependen. Sedangkan

variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, baik

yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negatif. Dalam analisis

skripsi, akan terlihat bahwa variabel yang menjelaskan mengenai jalan atau cara

sebuah masalah dipecahkan adalah variabel-variabel independen (Ferdinand,

2006).

Variabel-variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah efektivitas

iklan sebagai varibel dependen (Y) sedangkan untuk variabel independennya

adalah kualitas pesan iklan (X! ), kreativitas iklan (X!) , endorser(X!) , dan

frekuensi penayangan iklan (X!).

Populasi dan Sampel

Jumlah sampel yang diteliti sebesar 100 responden. Metode pengambilan

sampelnya dengan menggunakan teknik accidental sampling yakni subyek sampel

yang diambil secara kebetulan dan sampel dalam penelitian ini adalah merupakan

pelanggan jasa operator seluler di Semarang yang sudah pernah melihat iklan

televisi AXIS "Penjual Gorengan".

Metode Analisis Data

Uji Validitas

Valid berarti instrumen yang digunakan dapat mengukur apa yang hendak

diukur (Ferdinand, 2006). Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid

tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2006). Uji validitas dilakukan dengan

membandingkan niai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df)= n-k,

14

dengan alpha 0,05 dalam hal ini n adalah jumlah sampel dan k adalah jumlah item

Sebuah kuesioner dikatakan valid apabila r hitung > r tabel (Ghozali, 2006).

Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas yaitu alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan

indikator dari variabel atau konstruk. Jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan

pada kuisioner stabil dari waktu ke waktu maka kuesioner tersebut dapat

dikatakan reliabel. Suatu instrumen dikatakan reliabel jika nilai koefisien

Cronbach Alpha lebih besar dari 0,6 (Ghozali, 2006).

Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variable pengganggu atau residual memliki distribusi normal. Model regresi yang

baik adalah memiliki distribusi data normal ataupenyebaran data statistik pada

sumbu diagonal dari grafik distribusi normal (Ghozali, 2005).

Uji Multikolinearitas

Uji Multikolinearitas bertujuan untuk menguji dalam model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel-variabel bebas (Ghozali, 2006).

Multikolonieritas dideteksi dengan menggunakan nilai tolerance dan Variance

Infation Factor (VIF). Nilai cutoff yang umum dipakai adalah nilai tolerance 0,10

atau sama dengan nilai VIF dibawah 10 (Ghozai, 2006).

Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain (Ghozali, 2006). Deteksi adanya heterokedastisitas dapat

dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik Scatterplot antara

SRESID dan ZPRED. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar

diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

15

Analisis Regresi Linier Berganda

Analisa regresi berganda digunakan untuk mengetahui ada tidaknya

pengaruh kualitas pesan (X!), kreativitas (X! ), endorser (X! ) dan frekuensi

penayangan iklan (X!) terhadap efektivitas iklan (Y) . Berikut model analisis

regresi linier berganda:

Y = α  +β!X! + β!X! + β!X! + β!X!

Uji t (partial)

Uji t digunakan untuk menunjukkan seberapa jauh pengaruh variabel

independen (kualitas pesan, kreativitas, endorser, dan frekuensi penayangan)

secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (efektivitas

iklan).

Uji F

Uji F bertujuan untuk menunjukkan apakah semua variabel

independenyang dimasukkan ke dalam model secara simultan atau bersama-

samamempunyai pengaruh terhadap variabel dependen (Ghozali, 2006).

Koefisien Determinasi (!!)

Koefisien determinasi bertujuan untuk mengukur seberapa jauh

kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai R! yang

kecil dapat diartikan bahwa kemampuan menjelaskan variabel-variabel bebas

dalam menjelaskan variabel terikat sangat terbatas. Sedangkan nilai yang

mendekati satu berarti variabel-variabel bebas memberikan hampir semua

informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel terikat.

IV HASIL DAN ANALISIS

Uji Validitas

Tabel 4.1

Hasil Pengujian Validitas

No Variabel / Indikator Korelasi r tabel Keterangan 1 Kualitas Pesan Iklan Indikator 1 0,728 0,1663 Valid

16

Indikator 2 0,838 0,1663 Valid Indikator 3 0,630 0,1663 Valid Indikator 4 0,675 0,1663 Valid 2 Kreatifitas Iklan Indikator 1 0,846 0,1663 Valid Indikator 2 0,840 0,1663 Valid Indikator 3 0,639 0,1663 Valid 3 Endorser Indikator 1 0,744 0,1663 Valid Indikator 2 0,887 0,1663 Valid Indikator 3 0,842 0,1663 Valid 4 Frekuensi Penayangan Iklan Indikator 1 0,822 0,1663 Valid Indikator 2 0,838 0,1663 Valid Indikator 3 0,843 0,1663 Valid 5 Efektifitas Iklan Indikator 1 0,716 0,1663 Valid Indikator 2 0,797 0,1663 Valid Indikator 3 0,745 0,1663 Valid Indikator 4 0,822 0,1663 Valid Indikator 5 0,821 0,1663 Valid

Sumber : Data primer yang diolah 2011

Tabel 4.1 menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan

dinyatakan valid karena nilai r hitung lebih besar daripada r tabel yaitu lebih besar

dari 0,1663.

Uji Reliabilitas

Tabel 4.2

Hasil Pengujian Reliabilitas

Variabel Alpha Keterangan Kualitas Pesan Iklan 0,690 Reliabel Kreativitas Iklan 0,674 Reliabel Endorser 0,766 Reliabel Frekuensi Penayangan Iklan 0,781 Reliabel Efektivitas Iklan 0,837 Reliabel

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Hasil uji reliabilitas tersebut menunjukkan bahwa semua variabel

mempunyai koefisien Alpha yang cukup besar yaitu diatas 0,60 sehingga dapat

dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah

reliabel.

17

Uji Normalitas

Gambar 4.1

Uji normalitas data

Gambar tersebut menunjukkan bahwa titik-titik dari nilai residual dari

model regresi sudah berdistribusi normal karena titik-titik tersebut yang menyebar

di sekitar garis diagonal.

Uji Multikolinieritas

Tabel 4.3

Pengujian Multikolinieritas

Variabel Tolerance VIF Kualitas Pesan Iklan 0.595 1.681 Kreativitas Iklan 0.638 1.567 Endorser 0.628 1.591 Frekuensi Penayangan Iklan 0.508 1.967

Sumber : Data sekunder yang diolah, 2011

Hasil pengujian menunjukkan bahwa semua variabel yang digunakan

sebagai prediktor model regresi menunjukkan nilai VIF berada di bawah angka

10 yang berarti bahwa variabel bebas yang digunakan tidak menunjukkan adanya

gejala multikolinieritas.

18

Uji Heteroskedastisitas

Gambar 4.2

Uji Heteroskedastisitas

Hasil pengujian heteroskedastisitas menunjukkan pola scatter plot yang

menyebar. Hal ini berarti bahwa model regresi tidak memiliki gejala adanya

heteroskedastisitas yang berarti bahwa gangguan (error) dari penelitian ini

memiliki varian atau variasi yang homogen untuk setiap sampel.

Analisis Regresi Linier Berganda

Tabel 4.4

Hasil analisis regresi linier berganda

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.839 1.546 1.836 .069

Kualitas Pesan Iklan .248 .105 .209 2.351 .021

Kreativitas Iklan .306 .145 .181 2.107 .038

Endorser .281 .128 .190 2.195 .031

Frekuensi Penayangan Iklan .457 .128 .345 3.584 .001 a. Dependent Variable: Efektivitas Iklan

Sumber: Data primer yang diolah, 2011

19

Persamaan regresi yang dapat dituliskan dari hasil tersebut dalam bentuk

persamaan regresi bentuk standard adalah sebagai berikut :

Y = 0,209 X1 + 0,181 X2 + 0,190 X3 + 0,345 X4

Uji t

Tabel

Hasil Uji t

Variabel Independen t hitung signifikansi Kualitas Pesan (X1) 2,351 0,021

Kreativitas (X2) 2,071 0,038 Endorser (X3) 2,195 0,031

Frekuensi Penayangan (X4) 3,584 0,001 Sumber: data primer yang diolah, 2011

Hasil analisis uji t adalah sebagai berikut:

1. Nilai t hitung variabel kualitas pesan iklan adalah sebesar 2,351 dengan

signifikansi dengan taraf 0,021. Karena signifikansi lebih kecil dari 0,05

dan t hitung lebih besar >dari t tabel sebesar 1,660 , maka Ho ditolak dan

H1 diterima.

2. Nilai t hitung variabel kreativitas iklan adalah sebesar 2,071 dengan

signifikansi dengan taraf 0,038. Karena signifikansi lebih kecil dari 0,05

dan t hitung lebih besar >dari t tabel sebesar 1,660 , maka Ho ditolak dan

H2 diterima

3. Nilai t hitung variabel endorser adalah sebesar 2,195 dengan signifikansi

dengan taraf 0,031. Karena signifikansi lebih kecil dari 0,05 dan t hitung

lebih besar >dari t tabel sebesar 1,660 , maka Ho ditolak dan H3 diterima

4. Nilai t hitung variabel frekuensi penayangan iklan adalah sebesar 3,584

dengan signifikansi dengan taraf 0,001. Karena signifikansi lebih kecil

dari 0,05 dan t hitung lebih besar >dari t tabel sebesar 1,660 , maka Ho

ditolak dan H4 diterima

20

Uji F

Tabel 4.18

Uji F

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 270.776 4 67.694 29.267 .000a

Residual 219.734 95 2.313 Total 490.510 99

a. Predictors: (Constant), Frekuensi Penayangan Iklan, Kualitas Pesan Iklan, Kreativitas Iklan, Endorser

b. Dependent Variable: Efektivitas Iklan

Sumber : data primer yang diolah, 2011

Dari hasil perhitungan statistik dengan menggunakan SPSS diperoleh

nilai F hitung= 29,267> F tabel = 2,70 dengan tingkat signifikansi 0,000< 0,05.

Jika dilihat dari nilai signifikansi F tersebut diperoleh bahwa nilai sig F lebih kecil

dari 0,05. Hal ini berarti bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa variabel

kualitas pesan iklan, kreativitas iklan, endorser, dan frekuensi penayangan iklan

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas iklan.

Koefisien Determinasi (R2)

Tabel 4.19

Koefisien Determinasi Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 .743a .552 .533 1.52085 a. Predictors: (Constant), Frekuensi Penayangan Iklan, Kualitas Pesan Iklan,

Kreativitas Iklan, Endorser

b. Dependent Variable: Efektivitas Iklan

Sumber : data primer yang diolah, 2011

Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi

(adjusted R2) yang diperoleh sebesar 0,533. Hal ini berarti 53,3% efektivitas iklan

dapat dijelaskan oleh variabel kualitas pesan iklan, kreatifitas iklan, endorser, dan

frekuensi penayangan iklan. Sedangkan sisanya 46,7% variabel efektivitas iklan

dapat dijelaskan oleh variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

21

Pembahasan

Berdasarkan hasil análisis menunjukkan bahwa variabel kualitas pesan

mempunyai pengaruh terhadap efektivitas iklan. Berdasarkan hasil análisis regresi

dan uji t dapat diketahui bahwa kualitas pesan iklan berpengaruh positif dan

signifikan terhadap efektivitas iklan. Hal ini berarti kualitas pesan iklan yang baik

akan meningkatkan efektivitas suatu iklan, sehingga hipótesis pertama

mendukung penelitian Arifin (2005) dan Nurrohman (2009) yang menyatakan

bahwa pesan iklan berpengaruh positif terhadap efektivitas iklan. Pesan Iklan

yang disampaikan dengan baik, jelas serta memberikan informasi secara tepat

akan dapat mempengaruhi mindset pemirsanya.

Hipotesis kedua dari penelitian ini menyatakan bahwa semakin tinggi

kreativitas iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklannya. Dari hasil análisis

menunjukkan bahwa variabel kreativitas iklan mempunyai pengaruh positif dan

signifikan terhadap efektivitas iklan. Dalam penelitian Puspitasari (2009),

kreativitas iklan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan

melalui media televisi. Keunikan yang dimiliki suatu iklan membuat khalayak

terkesan dan selalu memperhatikannya, sehingga tujuan iklan tersebut dapat

tersampaikan. Hal ini dapat menjelaskan bahwa iklan yang ditampilkan efektif.

Hasil analisis berikutnya menyatakan bahwa endorser memiliki pengaruh

terhadap efektivitas iklan. Dan berdasarkan hasil análisis regresi dan uji t dapat

diketahui bahwa endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas

iklan dan mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan Puspitasari (2009).

Hal ini berarti endorser yang baik akan meningkatkan efektivitas suatu iklan,

sehingga hipótesis ketiga diterima. Endorser dengan kredibilitas yang baik dan

menarik akan membuat khalayak akan mempermudah penyampaian pesan ke

pemirsa.

Frekuensi penayangan iklan merupakan variabel yang mempunyai

pengaruh terbesar terhadap efektivitas iklan. Berdasarkan hasil análisis regresi dan

uji t variabel frekuensi penayangan iklan memiliki koefisien regresi terbesar dan

memiliki pengaruh positif terhadap efektivitas iklan. Penelitian sebelumnya yang

dilakukan Firdausi (2002) juga menunjukkan hasil serupa dimana intensitas

22

penayangan yang tinggi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi

efektivitas iklan. Dengan terpaan iklan yang berkali- kali pemirsa akan lebih

mudah mengingat iklan produknya di televisi agar merek AXIS selalu ada di

benak pemirsa.

V. KESIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN

Dari hasil analisis regresi berganda, dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Dari ketiga variabel, variabel frekuensi penayangan iklan X4 memiliki

pengaruh paling besar terhadap efektivitas iklan engan koefisien sebesar

0,345.

2. Kualitas pesan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

efektivitas iklan dengan koefisien variabel sebesar 0,209 dan signifikansi

0,021

3. Kretifitas iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas

iklan dengan koefisien variabel sebesar 0,181 dan signifikansi 0,038.

4. Endorserberpengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas iklan

dengan koefisien variabel sebesar 0,190 dan signifikansi 0,031.

5. Frekuensi penayangan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

efektivitas iklan dengan koefisien variabel sebesar 0,345 dan signifikansi

0,001.

Keterbatasan Penelitian

Berdasarkan hasil menunjukkan bahwa efektivitas iklan dipengaruhi oleh

keempat variabel dependen sebesar 53,3% dan sisanya 46,7% dipengaruhi oleh

faktor- faktor lainnya dan masih perlu dilakukan penelitian lebih dengan

penambahan variabel baru atau indikator yang lain dalam penelitian yang akan

datang.

Saran

1. Perlunya peningkatan kualitas pesan yang dapat membujuk pemirsa untuk

lebih memilih AXIS dibandingkan merek lain yang beredar. Membuat pesan

yang mudah melekat di hati para pemirsa merupakan salah satu kuncinya.

23

Dengan menampilkan keunggulan produk yang dimiliki seperti lebih hemat

,sinyal yang kuat serta keunggulan lain maka akan memungkinkan menarik

minat. Struktur pesan dan naskah yang unik dan menarik serta alur cerita dan

tokoh utama yang mana berperan dalam penyampaian pesan akan membuat

iklan AXIS semakin menarik bagi pemirsa.

2. Melalui tokoh utama dan alur cerita iklan AXIS mencoba menarik perhatian

pemirsa. Alur cerita membawa pemirsa untuk memahami makna iklan secara

perlahan. Daya tarik iklan juga dapat ditingkatkan melalui pemilihan genre

yang lebih mudah diterima pemirsa seperti komedi. Kreativitas dalam beriklan

tidak hanya terbatas pada keunikan suatu tampilan iklan melainkan juga

bagaimana cara iklan menunjukkan informasi- informasi tentang produk

sesuai dengan spesifikasi yang dimiliki.

3. AXIS perlu menggunakan bintang iklan yang lebih baik dan sudah popular

untuk menambah daya tarik iklan. Dengan menggunakan endorser dari

kalangan selebriti yang sudah dikenal oleh masyarkat akan lebih baik

dampaknya terhadap keefektifan iklan.

4. Frekuensi penayangan iklan sebanyak 5-10 per hari dalam berbagai stasiun

televisi yang berbeda merupakan pengulangan yang efektif agar pesan iklan

dapat tersampaikan dengan baik. Iklan dapat dibuat dalam beberapa versi

sehingga ketika dalam satu hari intensitas penayangannya tinggi tidak terjadi

kejenuhan. Waktu prime time merupakan waktu yang paling banyak

menyedot pemirsa, jadi AXIS harus lebih intensif melakukan penayangan

pada waktu tersebut.

5. Dalam mempromosikan produknya, AXIS tidak hanya terpaku pada media

televisi saja. Beriklan melalui media cetak, radio ataupun menjadi sponsor

dalam suatu acara seperti konser,atau seminar juga dapat menjadi alternatif

lain.

24

DAFTAR PUSTAKA

Albari. 2007. Efektivitas Iklan Televisi Sabun Pembersih Muka di Kota Yogyakarta (Pendekatan Consumer Decision Model). Sinergi, Vol. 9, No.1, pp 1-21.

Boyd, Harper W, Orville C Walker and Jean Claud L. 2000. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Durianto, D. dan C. Liana (2004), “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Softener Soft & Fresh di Jakarta dan Sekitarnya dengan Menggunakan Consumen Decision Model.” Jurnal Ekonomi Perusahaan, 11 (1): 35-55.

Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk Penilisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Ghozali,Imam 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS,Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Indiarto, Fidelis. 2006. "Studi Mengenai Faktor Kekhawatiran dalam Proses Penyampaian Pesan Iklan." Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. 5, No. 3, pp. 243-268.

Indriyanti,I. Satya dan J. J. O. I, Ilhalauw. 2002. Pengulangan Pesan Suatu Iklan dalam Proses Pembelajaran Konsumen: Studi Terhadap Iklan Pasta Gigi Pepsodent. Jurnal Ekonomi & Bisnis, Vol.8, No. 1, pp.36-52.

Jefkins, Frank. 1997.Periklanan. Edisi Ketiga.Jakarta: Penerbit Erlangga.

Kasali, Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.Cetakan Kelima. JakartaPustaka Utama Grafiti.

Kotler, Philip and Lee, Nancy. 2005. Corporate Social Responsibility : Doing the Most Good for Your Company and Your Cause , New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Kotler, P and Amstrong. 2008. Prinsip- Prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jilid 2. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip. dan Kevin Lane Keller 2008. Manajemen Pemasaran, Ed.13.Jakarta: Indeks.

Kover, Arthur J, Stephen M Goldberg, William L James. 1995. Creativity vs Effectiveness ? An Integrating Classification for Advertising. Journal of Marketing Research. November- December.

Krista, Lenita Tobing, & Maya Novita (1997). Analisis Biro Periklanan Indonesia. Mini Economica, Vol 27, p. 46-59.

Lee, Monledan Carla Johnson. 2004.Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global. Jakarta:Kencana Prenada Media Group.

25

Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Masri Singarimbun dan Sofian Effendi. 1998. Metode Penelitian Survey. EdisiRevisi. Jakarta:Penerbit LP3ES.

Mulyana, Deddy. 2000.Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung:PT. Remaja Rosdakarya.

Nurrohman, Arief Budi. 2009. “Analisis Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Iklan Baliho pada Kawasan Simpang Lima Semarang.” Skripsi Tidak Dipublikasikan, Manajemen Pemasaran. Universitas Diponegoro Semarang

Puspitasari, Intan. 2009. " Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Iklan dalam Menumbuhkan Brand Awareness Studi pada Program Periklanan Produk Telkom Flexi." Tesis. Universitas Diponegoro.

Rangkuti, Freddy. 2009. Straegi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communicaion.Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Rangkuti, Fredy. 1997. Riset Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia

Shapiro, Stewart Hand Shanker Krishnan. 2001. Memory Based Measures for Assessing Advertising Effect: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effect. Journal od Advertising Vol XXX No. 3.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi 5. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

Sihombing, Indra Jaya. 2010. Frekuensi, Jumlah Audiens, dan Masa Beriklan. Suara Merdeka, 8 Mei 2010, h.1

Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Sumarwan, Ujang.2003. Perilaku Konsumen. Jakarta:Ghalia Indonesia.

Supardi. 2005. Metodologi Penelitian Ekonomi dan Bisnis. Cetakan Pertama.Yogyakarta:UII Press.

Sutherland, Max and Alice K. Sylvester. 2007. Advertising and The Mind of The Consumer. Jakarta: PPM

Till, D Brian and Daniel. W. Baack. 2005. Recall and Persuasion, Does Creative Advertising Matter?. Journal of Advertising, Vol 34 No.3.

Tjiptono, Fandy. 2006. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.

Trisnanto, Adhy. 2007. Cerdas Beriklan. Cetakan Pertama. Yoigyakarta: Galangpress.

26

Umar, Husein. 2005. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. EdisiBaru.Jakarta:PT. RajaGrafindo Persada.

http://www.id.nielsen.com

http://www.didikpurwanto.blogspot.com