Afinal, o que é Marketing de Influência?

No nosso guia sobre o papel de cada rede social, falamos que

redes sociais é sobre pessoas. Que utilizam esses canais como

principal fonte de informação e como ponto focal de

relacionamento com comunidades e com as marcas.

E, assim como as marcas, cada pessoa possui um

comportamento diferente em cada rede social e cada um de

nós constrói sua reputação e persona digital, a partir daquilo que

compartilha e interage na internet.

Com isso, o ambiente digital deu ainda mais protagonismo para

as pessoas. Afinal, a partir delas, é que nascem as conversas, as

trocas e a tão esperada influência.

Se antes os grandes veículos tinham controle sobre o conteúdo

que era consumido, hoje a conversa não é mais unilateral.

Qualquer um pode se comunicar e engajar sua comunidade.

Por isso, neste ebook, vamos te mostrar como planejar sua

estratégia de marketing de influência, além de dados e insights

sobre esse mercado que já está totalmente consolidado.

Vamos lá?

Um mercado consolidadoAté 2020, o mercado de

influência valerá

seguem algum influenciador

pesquisam opinião de criadores digitais

já descobriram uma marca por um influenciador

já adquiriram um produto indicado por um influenciador

Entre os brasileiros

online

Das marcas realiza ações remuneradas com influenciadores

(eram 64% em 2017)

Fontes: Pesquisa Qualibest e Youpix

Das ações ainda são concentradas em awareness ou

promoção de mensagens da marca.

Das ações possuem foco em venda de produtos ou

serviços

O que eles têm de tão especial?Quando falamos em comunicação digital, já passamos por diversas fases. Lá no começo, as marcas buscavam o maior número de seguidores e likes. Depois de um tempo, começamos a perceber que likes não pagam as

contas, muito menos mudam ponteiro de marca.

Hoje, além de não querermos mais métricas de vaidade, também sabemos que ninguém mais quer se relacionar com uma marca que só fala de si e

tenta vender produtos a qualquer custo. As marcas cada vez mais têm buscado mostrar seu propósito, encontrar seu lugar de fala e participar de conversas que sejam relevantes.

Dentro desse contexto, quem melhor para gerar conversa e abordar assuntos relevantes do que AS PESSOAS? E aquelas que se destacam e possuem conteúdo relevante acabam influenciando seu entorno.

Uma pesquisa feita pelo Ibope mostra que 76% dos internautas seguem

influenciadores que possuem conteúdo relevante, 53% porque possuem ideias parecidas. Para eles, é importante que o influenciador interaja com os usuários, compartilhe suas ideias sem impor como verdade e tenha variedade de assuntos.

E falando em assuntos, quais serão os mais populares? A pesquisa mostra que 41% preferem conteúdo de humor, 29% cultura e humor e 27% beleza. Já o público entre 35 e 44 anos ou 55+, preferem conteúdos de saúde e

gastronomia.

- Youpix

“Influência é sobre a capacidade

de fazer uma mensagem circular

dentro de um determinado grupo.

É a consequência de um trabalho

de criação de conteúdo autêntico

capaz de gerar mudanças de

Comportamentos, ideias e ações”.

Como eles são classificados?

Se você trabalha com comunicação e marketing, já deve ter se deparado com a pirâmide de influência, que classifica os influenciadores e creators entre Alphas ou Trendsetters, que criam tendências e possuem grande alcance para comunicação em massa, os Mainstreams, que já são influenciadores com imagem consolidada, mas que possuem foco em um tema ou comunidade e os Betas, os novos influenciadores que possuem menor alcance, mas que se comunicam para nichos

específicos e são autoridade em algum tema.

E como escolher o perfil ideal para minha marca? Muita calma nessa hora. Essa escolha depende muito da sua estratégia de comunicação e vamos falar sobre isso a seguir.

ALPHAInfluenciadores e celebridades com

grande alcance e que se comunicam massivamente.

MAINSTREAMAlcance relevante, plataformas

consolidadas, grande engajamento em foco em um assunto.

BETANovos influenciadores. Iniciar uma conversa.

Baixo investimento para macro impacto. Comunicar com mensagens alinhadas ao

posicionamento e à causa

Influenciador Creator

Eu, você, uma marca, um grupo, uma instituição, enfim,

qualquer um pode ser um influenciador. Sim. A partir do

momento que você emite opinião ou indica algo você está

influenciando alguém. Em maior ou em menor escala (macro,

micro ou nanoinfluenciadores), influenciadores são pessoas que

têm poder de influência e credibilidade dentro de um

determinado grupo.

Já os creators, como são chamados, além do poder de

influência dentro de um grupo também produzem conteúdo e

constoem autoridade em um tema de expertise e para uma

comunidade específica. Nesse lugar de criador de conteúdo,

ter lugar de fala é extremamente importante para passar mais

credibilidade e veracidade na informação.

Desmistificando os creators

Creators não são crianças

gravando vídeo no quarto de casa

Creators gostam de mimos,

mas gostam mais ainda de ser

remunerados pelo seu trabalho

Marca e creator é como

casamento: quanto mais

durável a relação, mais

sinergia e relevância ganha

O creator certo para você quase

nunca é o que tem mais seguidores

O creator é a maior autoridade

daquela comunidade, ele sabe melhor

do que ninguém o que dá certo

Creator é tão exigente quanto o

cliente: tão importante quanto

fazer a parceria, é proteger sua

marca e reputação

para criar sua estratégia

marketing de influência

passos

Defina seu objetivoComo todo planejamento, o primeiro passo é definir qual é o seu objetivo

e porque a sua marca precisa fazer parceria com influenciadores. Você

ganhar awareness ou quer vender um produto? Assim como pensamos

na jornada do consumidor ao fazer um planejamento estratégico de

comunicação, com influenciadores não é diferente.

Entenda em qual estágio da jornada sua marca está presente. Se ainda

não existe visibilidade e você precisa dar um tiro de canhão e ganhar

relevância em massa, o melhor caminho é optar por um influenciador

alpha, que vai conseguir distribuir sua mensagem para o maior número

de pessoas, porém terá menos aderência a um nicho específico.

Agora, se sua marca já possui reconhecimento e share of mind e você

quer gerar conversa com um público específico, pense em trabalhar

com um influenciador mainstream ou beta que possuem autoridade

dentro de um nicho específico.

Mas, então preciso escolher um ou outro? Não necessariamente. Muitas

marcas já estão adotando o que chamam de time de creators, no qual

um grupo é selecionado para diferentes objetivos e ativações.

O importante é saber onde você quer chegar e o que espera que o

influenciador ou creator entregue ao final da parceria. Cuidado para

não criar uma ação de awareness esperando conversão no final.

Objetivos alinhados, com certeza, trarão melhores resultados para sua

estratégia.

Estude seu target

Nicho is the new

BLACK

Com o objetivo definido, é hora de mapear e estudar as pessoas que você

quer atingir. São milhares de possibilidades de segmentação disponíveis no

ambiente digital, não podemos mais seguir a velha lógica dos critérios

demográficos. Cada vez mais, nosso público é definido por comportamento

e momento da jornada.

Por isso, deixe de lado o mapeamento óbvio e as suposições de

comportamento. Vá a campo, converse com os potenciais targets,

entenda a necessidade deles, o que eles buscam ao se relacionar com

uma marca, quais propósitos são similares aos da sua marca. Com tanta

informação e opção de consumo, sai na frente a marca que souber se

conectar com a sua audiência de forma genuína.

Depois, classifique cada público, divida-os em clusters e selecione o

momento da jornada, temas de interesse e mensagem que você quer que

cada um deles tenha contato.

Cada vez mais, as marcas têm buscado se apropriar de territórios

específicos para construir autoridade. Sim, ‘Nicho is the new black’ e quanto

mais soubermos direcionar o posicionamento da marca e as mensagens

chave, mais conseguiremos engajar o público que realmente interessa para

o negócio e trazê-los para protagonizar a conversa.

Alô, monitoramento!Essa é uma das ferramentas mais importantes quando queremos mapear

quais conversas a marca quer fazer parte. Após a pesquisa do público, faça

uma imersão no universo deles, entenda quais são os debates e como

interagem entre si.

Se quero falar com um grupo de estudantes, preciso saber: quais são seus

anseios? Sobre o que conversam nas redes sociais? Quais problemas

consigo resolver? Quais tipos de conteúdo eles interagem mais? Como é a

relação desse público com os influenciadores?

O monitoramento não só ajuda a trazer insights para o conteúdo que você

vai criar juntos aos influenciadores, como também identifica oportunidades

de conversas que sua marca pode protagonizar e ganhar território.

Além das ferramentas de social listening existentes no mercado, observe o

comportamento dos influenciadores que falam sobre o tema que você quer

abraçar e veja como eles se comunicam, como se conectam com seu

público e como se posicionam. Como já falamos antes, não há ninguém

melhor do que um influenciador ou creator para saber do que sua

audiência gosta.

Ah! Esse primeiro monitoramento também te ajudará a encontrar os

influenciadores certos para sua parceria.

Escolhendo os influenciadoresVocê já definiu seus objetivos, estudou e entendeu o que seu público

busca e em qual etapa da jornada ele se encontra e mapeou conversas

relevantes que quer inserir a sua marca. Agora, é hora de criar a sua

matriz de influenciadores.

Para isso, é importante considerar a classificação de cada um deles

versus o seu objetivo de marca. Considerando nosso exemplo anterior, se

a sua estratégia é focada em estudantes, vale considerar os

influenciadores que são experts nessa comunidade e, por que não, os

próprios estudantes? Sim, já dissemos que qualquer um pode ser um

influenciador, desde que tenha relevância e credibilidade dentro de

determinada comunidade.

Na construção dessa matriz, considere três fatores principais: audiência

(qual é o alcance potencial), aderência (quão próximo do tema ele está

do assunto ou natureza do negócio) e engajamento (qual é a

capacidade de gerar diálogo com a audiência). Ao final, você terá

uma matriz de pessoas-chave para trabalhar em parceria com a sua

marca.

Importante! Ao mapear quem você quer perto da sua marca, defina já

seu budget para essa parceria. Os influenciadores trabalham com

diferentes modelos, desde permutas à contratos fixos. Evite enviar apenas

recebidos, pense em uma parceria que realmente vai gerar

profundidade na relação entre vocês para conquistar resultados mais

assertivos.

Parceria = Co-criação

Após a escolha dos influenciadores, começa a fase de criação do

conteúdo, ou melhor, co-criação. Uma mente pode ser brilhante, mas

várias mentes juntas podem ser mais criativas.

Não podemos mais pensar no influenciador|creator como um veículo de

mídia, mas sim como uma peça-chave na construção da sua narrativa.

Ele tem lugar de fala e é a voz autoridade para o seu público, então, eles

precisam fazer parte da criação desde o começo.

Quanto mais o influenciador tiver liberdade e se sentir pertencente, mais

original e autêntico será o seu conteúdo, trazendo ainda mais

credibilidade para as mensagens que a marca quer transmitir.

Portanto, troque o roteiro pronto por um briefing, reuniões e bate-papos

presenciais e deixe-o à vontade para falar da sua marca com o seu

toque próprio de personalidade e tom de voz.

Chame-o para construir junto e dê espaço para que ele exponha suas

ideias e compartilhe suas experiências. Assim, será possível encontrar a

sinergia ideal entre a expertise do influenciador e a bagagem da marca

no assunto. É o match perfeito!

Com que roupa canal eu vou?

Instagram ou Youtube? Será que devo ir com o Twitter? A resposta é:

depende de onde seu público está. É claro que você deve considerar

onde esse influenciador possui mais relevância com a audiência e qual é

a rede social que vai trazer mais retorno para a marca.

Uma pesquisa feita pelo Youpix em parceria com a BRUNCH, mostra que

66% das ações com influenciadores se concentra no Instagram, por ser

mais fácil e onde as marcas costumam estar. Mas, cuidado para não

seguir o óbvio e perder a oportunidade de estar presente onde sua

audiência busca pelo seu segmento ou sua marca.

Outro ponto relevante a ser considerado é onde a sua marca tem

presença mais expressiva, pois ao ser impactado pelo influenciador, o

público pode seguir o seu perfil e é essencial que sua comunicação

esteja estabelecida no canal escolhido para que a conversa seja

consistente e contínua.

É importante que a sua estratégia de influenciadores esteja totalmente

conectada com o seu plano de comunicação, assim as chances de

acertar o lugar certo para estabelecer a conversa é muito maior.

Mensurar e RepactuarTrabalho realizado, é hora de conferir se a parceria ajudou a conquistar

os objetivos traçados lá no início do planejamento. Por isso, tenha sempre

KPI´s e métricas definidas que vão te ajudar a mensurar os resultados.

Então devo medir os resultados sempre ao final da ação? Não. Assim

como o planejamento é uma ferramenta mutável e que pode sofrer

ajustes ao longo do período, a parceria com o influenciador funciona da

mesma maneira. É importante que os resultados sejam mensurados

pouco a pouco, acompanhando a evolução diária da ação.

Só assim será possível entender se é preciso fazer ajustes de rotas e

repactuar combinados com os influenciadores e creators. Além disso, o

acompanhamento diário, assim como o monitoramento constante,

podem trazer insights e informações relevantes para serem

acrescentadas à estratégia. Desde uma mudança e comportamento da

audiência à receptividade das mensagens da marca.

Ao final da ação, é importante que o influenciador também participe da

construção do relatório, oferecendo não só os resultados quantitativos

como também uma análise qualitativa do trabalho realizado.

Deu certo? Aprofunde a relação. Deu errado? Mapeie os pontos de

aprendizado e reconsidere na próxima estratégia. Só não desista do

marketing de influência, ele é e será cada vez mais relevante para a

comunicação das marcas.

Somos uma agência de consultoria especializada em comunicação estratégica e integrada que tem como objetivo olhar a comunicação de todos os ângulos e encontrar a melhor solução para o seu objetivo de negócio.

Contamos com cerca de 60 clientes de variados segmentos e com um time de profissionais que trabalha como uma extensão da sua equipe e caminha junto para conquistar seus objetivos com competência, comprometimento e, acima de tudo, paixão.

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