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Tecnica della Tecnica della comunicazione d'impresacomunicazione d'impresa
Laurea specialistica in Scienze Laurea specialistica in Scienze economico-aziendalieconomico-aziendali Prof. Gandolfo DOMINICIProf. Gandolfo DOMINICI
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Laurea specialistica in Scienze Laurea specialistica in Scienze economico-aziendalieconomico-aziendali Prof. Gandolfo DOMINICIProf. Gandolfo DOMINICI
● "qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato" (Kotler, 2005, p. 721)
● lo strumento pubblicitario viene rivolto a determinati target (composti da uno o più destinatari) attraverso l'impiego di mezzi di comunicazione (media) idonei a veicolare messaggi costruiti ad hoc, in massima parte "strumentali" rispetto al fine generale della valorizzazione del consumo.
DefinizioniDefinizioni
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La pubblicità agisce modificando:
● le strutture e i livelli di conoscenza;
● gli orientamenti valutativi;
● le relazioni;
● i comportamenti.
Effetti della pubblicitàEffetti della pubblicità
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la creazione di notorietà (awareness) circa particolari marchi, prodotti, ecc., nonché consapevolezza circa dati attributi;
lo sviluppo del ricordo; la costruzione e la modificazione del sistema di percezioni su
dati attributi/benefici del brand (immagine); l'orientamento degli atteggiamenti verso il consumo del
prodotto; lo sviluppo dell'intenzione di acquisto e della domanda primaria; il rinforzo dei comportamenti favorevoli verso l'offerta e del
livello di fedeltà (brand loyalty).
Effetti della pubblicitàEffetti della pubblicità
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● le teorie economiche
● le teorie comportamentali
● le teorie psicologiche
● le teorie psico-sociali
Effetti della pubblicitàEffetti della pubblicità
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ModelliModelli
LivelliLivelli
AIDAAIDA DAGMARDAGMAR LAVIDGE LAVIDGE e e
STEINERSTEINER
ROGERSROGERS
COGNITIVO Attenzione Attenzione
Comprensione
Notorietà
Conoscenza
Informazione
AFFETTIVO Interesse
Desiderio
Apprezzamento
Preferenza
Interesse
Valutazione
COMPORTAMENTALE Azione Convinzione
Azione
Convinzione
Azione
Prova
Adozione
Modelli gerarchiciModelli gerarchici
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Outdoor2,3%
Radio4,9%
Quotidiani20,9%
TV55,2%
Periodici14,2%
Internet1,4% Cinema
1,1%
Fonte: IAB, 2005
% Investimenti pubblicitari in Italia nel % Investimenti pubblicitari in Italia nel 20042004
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Curva di ascolto televisivo per quarto d'ora (AUDITEL)
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Marketing mix
Ruolo della comunicazione nella
strategia di marketing
Strategia di marketing
Strategia di comunicazione
e
communication mix
Strategia pubblicitaria 1.
Strategia pubblicitaria 2.
Strategia pubblicitaria 3.
La relazione logica tra strategia di marketing e strategia pubblicitaria
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Laurea specialistica in Scienze Laurea specialistica in Scienze economico-aziendalieconomico-aziendali Prof. Gandolfo DOMINICIProf. Gandolfo DOMINICI
A)A) La diagnosiLa diagnosi
B)B) La definizione del target e degli obiettivi pubblicitariLa definizione del target e degli obiettivi pubblicitari
C)C) La strategia creativaLa strategia creativa
D)D) La strategia media e il media planLa strategia media e il media plan
E)E) La realizzazione creativaLa realizzazione creativa
F)F) Il media buyingIl media buying
G)G) L'uscita della campagna (On air)L'uscita della campagna (On air)
Fasi di sviluppo di una campagna pubblicitariaFasi di sviluppo di una campagna pubblicitaria
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A)A) La diagnosiLa diagnosi Il briefIl brief
la vision e la mission aziendale; gli obiettivi finanziari; gli obiettivi di marketing; il prodotto/marca (attributi, eventuali punti di differenziazione, ecc.); il posizionamento; il prezzo; la distribuzione; le eventuali campagne realizzate in passato.
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B)B) La definizione del target e degli obiettivi pubblicitariLa definizione del target e degli obiettivi pubblicitari
viene definito il communication target costituito dall'insieme di individui che
saranno i destinatari della campagna e sui quali si intendono produrre degli
effetti determinati.
Raramente il target della comunicazione coincide con il target di marketing.
In genere, il communication target risulta più ampio in quanto si comunica
non solo ai consumatori potenziali, ma anche a persone che possono nutrire
un qualche interesse per il bene/servizio offerto ed intervenire in vario modo
nel processo di acquisto: influenzatori, prescrittori, opinion leaders e
operatori del trade.
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C)C) La strategia creativaLa strategia creativa
Copy StrategyCopy Strategy
Star StrategyStar Strategy
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Copy StrategyCopy Strategy un documento estremamente sintetico, nel quale vengono interpretati
creativamente i punti chiave della strategia sviluppati fino a questo momento.
Esistono molte definizioni e diversi modi di realizzazione della copy strategy
prospetta l'evoluzione della marca nella mente del consumatore nel medio-lungo termine e i motivi che lo dovrebbero spingere a sceglierla
descrive in modo preciso ciò che il messaggio pubblicitario "deve essere" ovvero i concetti essenziali da trasmettere (cosa dire)
traccia i criteri guida dell'impostazione stilistica (la forma).
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Copy StrategyCopy Strategy Promise; assumendo l'ottica del consumatore, esprime il principale beneficio (funzionale o
simbolico) offerto dal prodotto;
Ad esempio: "Latte "X". Nutri la tua giovinezza ogni giorno"
Reason why; indica il perché la promessa dovrebbe essere credibile (soprattutto quando i benefici sono oggettivi);
Ad esempio: "L'unico con Q10 e preziose vitamine antiossidanti ...“
Supporting evidence; è un'argomentazione che rafforza la reason why (non sempre esiste);
Ad esempio: "... che combattono l'azione dei radicali liberi dall'interno e stimolano il rinnovamento cellulare in modo naturale".
Tone; letteralmente, è il "tono di voce" che caratterizza la comunicazione, in armonia con l'identità della marca (giocosa, sobria, razionale, tradizionale, ecc.).
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DD)) La strategia media e il media planLa strategia media e il media plan
In questa fase, in coerenza con i risultati dell'analisi di marketing e comunicazionale svolta in precedenza nonché con gli obiettivi prefissati, viene assegnato un ruolo specifico a ciascun mezzo, stabilendo, inoltre, la tempistica della campagna, nei limiti del budget disponibile e dei vincoli creativi.
In primo luogo, si definisce il target-group media, che comprende gli individui verso i quali media e veicoli indirizzeranno i messaggi.
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Obiettivi generali della pianificazione mediaObiettivi generali della pianificazione media
1.1. Copertura del targetCopertura del target
2.2. Ripetizione dei messaggiRipetizione dei messaggi
3.3. Pressione pubbicitariaPressione pubbicitaria
4.4. Qualità della comunicazioneQualità della comunicazione
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E) La realizzazione creativaE) La realizzazione creativa
Il passaggio dalla strategia creativa all'effettiva realizzazione dei messaggi nelle forme stabilite avviene sotto la direzione del reparto creativo dell'agenzia e dell'ufficio produzione, con la collaborazione di un gruppo selezionato di fornitori e tecnici specializzati a seconda dei mezzi e supporti da attivare (registi, fotografi, case di produzione, testimonials, ecc.).
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F) Il media buyingF) Il media buying
Si sostanzia nella negoziazionenegoziazione, svolta da professionisti specializzati, con con le concessionariele concessionarie dei vari mezzi, finalizzata ad ottenere consistenti percentuali di sconto rispetto al prezzo di listino, spazi gratuiti in aggiunta a quelli a pagamento, particolari scadenze di invio dei materiali, ecc.
Al media buying segue l'attività di prenotazionel'attività di prenotazione (booking) degli spazi sui diversi media e, infine, la consegna dei materiali pubblicitariconsegna dei materiali pubblicitari (filmati, registrazioni audio, ecc.) con un periodo di anticipo variabile a seconda del mezzo.
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G) L'uscita della campagna (On air)G) L'uscita della campagna (On air)
● Alla diffusione degli annunci pubblicitari nelle molteplici forme, segue una verifica della realizzazione del piano mediaverifica della realizzazione del piano media cui concorrono i reparti produzione e creativo dell'agenzia.
●
● Oltre all'audience e ai livelli di pressione effettivamente conseguiti, si controlla, ad esempio, la conformità qualitativa degli annunci: i creativi eseguono il monitoraggio degli aspetti tecnici della campagna, i media producers verificano che i singoli annunci siano apparsi nei tempi e nelle posizioni pianificate.
●
● In alcuni casi, vengono condotti anche i cosiddetti post-test quali-quantitativi post-test quali-quantitativi per raccogliere utili elementi di valutazione circa l'efficacia della campagna (ad esempio, ricordo spontaneo e sollecitato, gradimento, ecc.).
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Fattori determinanti per la scelta dei mediaFattori determinanti per la scelta dei media
Fattori d’uso Fattori strutturali
Dimensione del budget Prezzo di trasmissione del messaggio Caratteristiche del pubblico bersaglio
Caratteristiche del prodotto Comportamento della concorrenza Caratteristiche della distribuzione
Le scelte inerenti al mix dei media (sovrapposizione, sinergie)
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TELEVISIONE RADIO STAMPA AFFISSIONI CINEMA
IMMEDIATA E
AMPIA
COPERTURA
EFFICACIA
ALTISSIMA
EFFICACIA
MEDIOCRE
EFFICACIA
MEDIOCRE
EFFICACIA
ALTA
EFFICACIA
SCARSAFORTE E
VELOCE
RIPETIZIONE
EFFICACIA
ALTA
EFFICACIA
ALTA
EFFICACIA ALTA per i quotidiani,
SCARSA per i periodici
EFFICACIA
ALTA
EFFICACIA
SCARSA
SEGMENTAZIONE
EFFICACIA
MEDIOCRE
EFFICACIA
MEDIOCRE
ALTISSIMA per la
specializzata, BUONA per la
periodica
EFFICACIA
SCARSA
EFFICACIA
MEDIOCREDUTTILITA'
GEOGRAFICA
MEDIOCRE per
le emittenti
locali*,
SCARSA per le
emittenti nazionali
ALTA per le
radio locali ,
SCARSA
per le
nazionali
ALTISSIMA
per i
quotidiani,
MEDIOCRE
per i periodici
EFFICACIA
ALTISSIMA
EFFICACIA
ALTA
FATTORI D’USO DEI MEZZIFATTORI D’USO DEI MEZZI
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L’importanza della pubblicità televisivaL’importanza della pubblicità televisiva
Secondo Herbert Krugman l’efficacia della
televisione è dovuta al fatto che essa è uno
strumento di comunicazione “debole”. Il
ricevente si trova in una situazione di
coinvolgimento “minimale” che non implica un
processo valutativo attivo così che il messaggio
possa raggiungere gli strati più profondi della
memoria.
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La comunicazione pubblicitaria televisiva in La comunicazione pubblicitaria televisiva in ItaliaItalia
La pubblicità televisiva nasce in Italia nel 1957 con il“programma contenitore” Carosello. Da allora si è evoluta con l’evolversi della concezione stessa di comunicazione televisiva. Umberto Eco evidenzia come la comunicazione televisiva in Italia ha attraversato due fasi:
1. La “Paleotelevisione”
2. La “Neotelevisione”
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Modalità di comunicazione pubblicitaria Modalità di comunicazione pubblicitaria televisivatelevisiva
Spot: è un cortometraggio pubblicitario di breve durata (dai 7” ai 90”)
Sponsorizzazione radiotelevisiva: l’azienda emittente sponsorizza un programma televisivo al fine di ottenere un beneficio di immagine dall’associazione del proprio marchio al programma;
Telepromozioni: sono l’inserimento di un marchio d’azienda o di prodotto all’interno di un programma televisivo di cui diviene parte integrante.
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Il palinsesto televisivoIl palinsesto televisivo
– Palinsesto annuale: per la pianificazione degli investimenti e l’impostazione della linea editoriale
– Palinsesto stagionale: con cui si definiscono le tipologie dei programmi da inserire nelle diverse fasce orarie
– Palinsesto operativo: indica dettagliatamente i titoli e la programmazione di tutto ciò che verrà trasmesso
– Palinsesto pubblicitario: contenente la programmazione dettagliata dei messaggi pubblicitari all’interno del palinsesto operativo
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PolitichePolitiche di palinsesto di palinsesto
Competitive programming
Counter programming
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Variabili strategiche nelle Variabili strategiche nelle politiche di palinsestopolitiche di palinsesto
Target per fascia oraria Performance in termini di target raggiunto Rapporto tra i programmi (effetto trainante) Collocazione dei break pubblicitari all’interno ed
all’esterno dei programmi Limiti legislativi ed interassociativi* di
affollamento pubblicitario
*UPA, ASSAP, Assomedia/Sipra 1998
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Il genere televisivoIl genere televisivo
Il termine “genere” identifica il contenuto del
programma e rappresenta la categoria stilistica e
di contenuto in base alla quale si classificano le
diverse tipologie di programmi
Esso è l’insieme delle regole di comunicazione
decodificabili grazie alla competenza
comunicativa dei destinatari
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La creazione del programma televisivoLa creazione del programma televisivo
Parte da un’idea che si sviluppa in un “format”
Il format è il layout strutturale, il modo di collocare il contenuto di un programma
Il format è un bene immateriale che può essere trasferito (Stranamore, Il Grande Fratello, etc. sono tutti format acquistati dall’estero)
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La creazione di un formatLa creazione di un format
Autore televisivo (libero professionista, regista, agenzia) La formula nasce da studi di marketing Gli elementi di un programma variano a seconda del genere
e della formula, quelli fondamentali sono: La scaletta Il blocco La sigla
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Audience Audience
L’audience è il numero di persone che ne ha seguito una
frazione pari, in genere, alla metà della durata
dell’intervallo temporale di riferimento.
Audience televisiva
Audience pubblicitaria
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ShareShare
È la quota percentuale degli spettatori rispetto al totale degli ascoltatori televisivi nell’intervallo temporale considerato
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ReachReach
Il Reach (o contatti netti) è il numero di spettatori che vedono un programma per almeno un minuto
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Penetrazione: è la quota di spettatori rispetto al totale della popolazione (inclusi quelli che non guardano la televisione) nell’intervallo di tempo considerato
Percentuale di permanenza: è il rapporto percentuale tra il numero di minuti di trasmissione seguiti dagli spettatori e l’intervallo di tempo considerato
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Copertura: è il numero di individui raggiunti dal messaggio in un intervallo di tempo;
Contatti utili: è il grado di copertura (numero di contatti) riguardante il target nella fascia oraria
Frequenza: è il numero di volte, nel periodo di tempo considerato, in cui il pubblico entra in contatto con il mezzo di comunicazione o con il messaggio
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In d a g in e D e fin iz io n e d e l
fr u ito r e
C o lle ttiv ità C a m p io n e M e to d o d i
r ile v a z io n e
P e r io d o d i
r ile v a z io n eAU D IT E L c h i a b b ia g u a r d a to
la T V a lm e n o 1
m in u to n e lle 2 4 h
P o p o la z io n e
+ 4 a n n i
5 0 0 0 fa m ilg ie
"m e te r iz z a te "
M e te r c o n p u s h
b o tto m
3 6 5 g io r n i l'a n n o
2 4 o re s u 2 4A UD IP R E S S c h i a b b ia le tto o
s fo g lia to a lm e n o u n a te s ta ta
P o p o la z io n e
+ 1 4 a n n i 3 6 .0 0 0
In te r v is te p e r s o n a li a d o m ic ilio
F e b b r a io , M a r z o , A p r ile , O tto b r e , N o v e m b r e , D ic e m b r e .A UD IRA D IO c h i a b b ia a s c o lta to
la ra d io a lm e n o 1 5 m in u ti n e lle 2 4 h
p re c e d e n ti
P o p o la z io n e
+ 1 1 a n n i
5 2 .0 0 0
In te r v is te
te le fo n ic h e
4 b im e s tr i
I.C .S .A . c h i s ia p a s s a to
d a v a n ti a ll' im p ia n to
d i a ffis s io n e
P o p o la z io n e
r e s id e n te
n e l c o m u n e
+1 5 a n n i
4 0 0 n e lle c ittà m e d ie 2 0 0 0 n e lle c ittà c o n o ltr e 1 m ilio n e d i a b ita n ti
In te r v is te a
d o m ic ilio e
c e n s im e n to d e lle
p o s iz io n i d i
a ffis s io n e
n o n p u n tu a le
RICERCHE MEDIA
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La scelta del messaggio La scelta del messaggio pubblicitariopubblicitario
Contenuto del messaggio (cosa dire, che sistema di persuasione usare)
Struttura del messaggio(come dirlo, che strumenti e che struttura usare)
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Contenuto del messaggioContenuto del messaggio
Emotivo
Razionale
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Fasi per l’implementazione di uno spot pubblicitario
- L’idea: è la base creativa dello spot
- La sceneggiatura: è la definizione della durata e della narrazione (musiche, suoni, dialoghi, ecc.) che avrà lo spot;
- La storyboard: è lo strumento di appoggio per presentare la sceneggiatura al cliente che dovrà valutare ed eventualmente approvare la validità dell'idea;
- La presentazione: è il momento in cui gli incaricati della creazione dello spot pubblicitario, lo presentano al cliente.
- La scelta del regista e della casa di produzione: è la scelta di "chi" realizzerà il film pubblicitario.
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- La pre-produzione: è la serie di riunioni che precedono la realizzazione effettiva dello spot. Si discutono le varie opzioni e si decide riguardo al casting, le scene, l'abbigliamento, il timing;
- La produzione: sì "gira" il film pubblicitario;
- La post-produzione: una volta girato il film si passa alla fase di miglioramento di quanto prodotto. Il montaggio , gli effetti speciali, le sovrimpressioni e soprattutto il doppiaggio e la scelta della colonna sonora;
- I pre-test: sono dei test con un pubblico selezionato per cercare di valutarne preventivamente l'efficacia. In questa fase si possono esaminare più spot, in relazione alla risposta del pubblico selezionato, si decide quale debba andare in onda
Fasi per l’implementazione di uno spot pubblicitario
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L’efficienza della campagna pubblicitaria L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto comunicazione)(effetto comunicazione)
Mira a valutare l’effetto della pubblicità in
termini di raggiungimento del pubblico.
Può essere misurata grazie ai dati delle
ricerche media ed ad una serie di indici
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L’efficienza della campagna pubblicitaria L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto comunicazione)(effetto comunicazione)
Il GRP (Gross Rating Point) esprime il numero totale di esposizioni, ovvero il livello totale di pressione della campagna pubblicitaria. Indica quante volte si è raggiunto il target se si suppone di averlo raggiunto tutto. Può essere utilizzato expost per la misurazione dell’efficacia ed ex ante per la scelta dei mezzi
GRP= FREQUENZA MEDIA x REACH PERCETUALE
CONTATTI LORDI GRP= x 100 TARGET
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L’efficacia della campagna pubblicitaria L’efficacia della campagna pubblicitaria (effetto vendite)(effetto vendite)
Mira a valutare la capacità della campagna pubblicitaria di influire nei comportamenti d’acquisto dei consumatori cioè sul volume delle vendite
E’ di non semplice valutazione poiché non è facile scindere gli effetti della pubblicità dagli altri fattori che determinano l’andamento delle vendite
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L’efficacia della campagna L’efficacia della campagna pubblicitaria pubblicitaria (effetto vendite)(effetto vendite)
Esperimenti di mercato
Modelli di risposta gerarchica
Vτ= f(Pτ,Aτ) [dove: Vτ= Vendite al tempo τ; Pτ= spese pubblicitarie al tempo τ;
Aτ= fattori non controllabili al tempo τ]
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I prezzi della pubblicità televisivaI prezzi della pubblicità televisiva
La formula generale è:
TARIFFA UNITA' PUBBLICITARIA = AUDIENCE STIMATO x CPC
Il CPC (Costo Per Contatto) indica quanto costa al cliente dellaconcessionaria raggiungere un individuo (del target)
Il cliente ne può valutare la convenienza calcolando il CPG (Costo PerGross Rating Point):
CPG = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIAGRP
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Un altro indice usato nel mercato americano (ma talvolta anche in
Italia) è il CPP (Costo per Rating Point)
CPP = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIARATING
Dove per rating si intende l'audience specifica di un particolare programma o canale in una specifica fascia oraria espresso come percentuale dell'audience generale
HUT (Homes Using Television) la percentuale delle televisioni inuso in un dato arco temporale espresso come percentuale di tuttegli apparecchi televisivi esistenti.
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Tipologie di venditaTipologie di vendita
L’unità basilare dell’offerta da parte dellaconcessionaria è la “rubrica”, cioè il singolo spazioLa vendita avviene di solito secondo le metodologie: Libera: con rubriche selezionabili e pianificabili
singolarmente; A moduli: cioè in gruppi predefiniti di rubriche
coerenti per fascia oraria, target, genere; Bonus: gruppi di rubriche ad elevata economicità
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1. Istituto di Audisciplina Pubblicitaria (IAP)1. Istituto di Audisciplina Pubblicitaria (IAP)
CODICE DI AUTODISCIPLINACODICE DI AUTODISCIPLINA
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