This article was downloaded by: [University of Groningen]On: 12 January 2014, At: 00:41Publisher: RoutledgeInforma Ltd Registered in England and Wales Registered Number:1072954 Registered office: Mortimer House, 37-41 Mortimer Street,London W1T 3JH, UK

South African Journal ofLinguisticsPublication details, including instructionsfor authors and subscription information:http://www.tandfonline.com/loi/rall18

Advertensiekommunikasie:'n eiesoortige steltaalreëls vir 'n eiesoortigeteksAngelique van Niekerk aa Departement Afrikaans en Nederlands ,Universiteit van die Oranje-Vrystaat , Posbus339, Bloemfontein , 9300 , Suid-AfrikaPublished online: 30 Jan 2012.

To cite this article: Angelique van Niekerk (1999) Advertensiekommunikasie:'n eiesoortige stel taalreëls vir 'n eiesoortige teks, South African Journal ofLinguistics, 17:2-3, 173-204, DOI: 10.1080/10118063.1999.9724533

To link to this article: http://dx.doi.org/10.1080/10118063.1999.9724533

PLEASE SCROLL DOWN FOR ARTICLE

Taylor & Francis makes every effort to ensure the accuracy ofall the information (the “Content”) contained in the publicationson our platform. However, Taylor & Francis, our agents, and ourlicensors make no representations or warranties whatsoever as to theaccuracy, completeness, or suitability for any purpose of the Content.Any opinions and views expressed in this publication are the opinionsand views of the authors, and are not the views of or endorsed byTaylor & Francis. The accuracy of the Content should not be reliedupon and should be independently verified with primary sources of

information. Taylor and Francis shall not be liable for any losses,actions, claims, proceedings, demands, costs, expenses, damages,and other liabilities whatsoever or howsoever caused arising directlyor indirectly in connection with, in relation to or arising out of the useof the Content.

This article may be used for research, teaching, and private studypurposes. Any substantial or systematic reproduction, redistribution,reselling, loan, sub-licensing, systematic supply, or distribution in anyform to anyone is expressly forbidden. Terms & Conditions of accessand use can be found at http://www.tandfonline.com/page/terms-and-conditions

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J. Ling. 1999, 17(2/3) I73

Advertensiekommunikasie: 'n eiesoortige stel taalreels vir 'n eiesoortige teks

Angelique van Niekerk

Departement Afrikaans en Nederlands, Universiteit van die Oranje-Vrystaat, Posbus 339, Bloemfontein, 9300 Suid-Afrika

Ontvang September 1998, aanvaar Jamuarie 1999

Adverts as a means of communication: a unique set of language rules for a unique kind of text. Due to the unique use of language in advertise- ments it is impossible to evaluate this communication against a fixed frame- work. Therefore an analytical approach using the co-operative principle or the standards of textuality cannot be used either normatively or prescrip- tively. In this article a variety of written Afrikaans advertisements were used to illustrate the uniqueness of this kind of communication in relation to other everyday written communication. It is the aim of communication used in advertisements to switch the attitude of the reader towards that of the sender. The way in which information is communicated is therefore of ut- most importance. In this article I want to analyse advertisements written in Afrikaans from a pragmatic, semantic, syntactic and morphological per- spective to list the language meganisms available to copywriters in order to change the attitude of the reader. Furthermore it seems that there is repeti- tion regarding the kind of language meganisms used in Afrikaans advertise- ments which leads to the assumption that people can be trained to use these meganisms.

Weens die unieke aard van advertensiekommunikasie blyk dit onmoontlik te wees om 'n raamwerk te verskaf vir die beoordeling van effektiewe ad- vertensiekommunikasie. Gevolglik kan 'n analitiese benadering waarin die ko-operatiewe beginsel of die standaarde van tekstualiteit gebruik word nie normatief of voorskriftelik aangewend word nie. In die artikel word 'n ver- skeidenheid geskrewe Afrikaanse advertensietekste gebruik in vergelyking met ander daagliks geskrewe kommunikasie. Dit is die hoofdoel van ad- vertensiekommunikasie om die houding van die leser te verander, dus in ooreenstemming te bring met diC van die sender. Hoe bepaalde inligting ge- kommunikeer word, is dus van kardinale belang. In dit ariikel gaan daar vanuit 'n semantiese, pragmatiese, sintaktiese en morfologiese perspektief gekyk word na die taalmeganismes tot beskikking van die kopieskrywer ten einde onder andere houdingsverandering te bewerkstellig. Dit wil verder voorkom asof daar herhaling is in terme van die soort taalmeganismes wat gebruik word in Afrikaanse advertensies, wat tot die aanname lei dat mense opgelei kan word in die gebruik van die meganismes.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

I74 S.-Ali . Tydsltr. Taalli. 1999. I7(2/3)

lnleiding 'The making of advertisements is an activity conducted by people who cannot agree upon a definition of what they are doing, the result of whose labours i s submitted for approval to others who are ill-equiped to judge it' (Bernstein, 1974: 13).

Weens die unieke aard van advertensiekommunikasie kan 'n analitiese benadering ingevolge die ko-operatiewe beginsel of die beginsels van tekstualiteit nie normatief of voorskriftelik toegepas word nie. Selfs die norme van grammatikale korrektheid word in advertensiekommunikasie opgehef. Dit blyk onder andere duidelik in die deurbreking van die woordordepatrone en woordvormingspatrone van Stan- daardafrikaans. Uit die data wat versamel is, blyk dit dat 'n advertensie se treflcrag soms I& in die verskillende interpretasies wat moontlik gemaak word. Sodanige dub- belsinnigheid word selfs moontlik gemaak deur die deurbreking van die norme van korrektheid. In die Listerine-adve&miie word die voorsetsel vir gebruik in plaas van die korrekte voorsetsel teen en sodoende word meer as een interpretasie geaktiveer: Voorbehoedmiddel vir kieme. Daar sal gepoog word om binne die bestek van die artikel aandag te gee aan ad-

vertensiekommunikasie as 'verskuiwers' van taalnorme. Dyer s& in die verband: 'Copy-writers are well known for playing with words and manipulating or dis- torting their everyday meanings: they break the rules of language for effect, use words out of context and even make up new ones' ( 1 982: 47).

Analises in die artikel fokus primer op advertensie-opskrifte soos gevind in tyd- skrifte en in 'n mindere mate op die kopie in die geheel. Die advertensietekste ge- bruik (prim& die opskrifte), is gelys in die bylaag.

Selfs al voldoen 'n advertensie nie aan een van die reels/standaarde/norme nie, is dit nietemin 'n teks en kan dit effektiewe kommunikasie wees.

Ek werk vanuit die hipotese dat dit onmoontlik is om taalnorme daar te stel vir die beoordeling van advertensiekommunikasie weens die unieke aard van elke advertensieteks. Daar kan hoogstens 'n opgaaf gebied word van talige meganismes wat tekenend van (Afrikaanse) advertensiekommunikasie is.

Doelstellings Die artikel se prim&re doelstelling is om te toon dat grammatikaliteit of korrektheid van taalgebruik nie as standaard of kriterium vir effektiewe kommunikasie gestel kan word nie en daar sal aan die hand van 'n wye verskeidenheid data gepoog word: - om te bepaal waiter talige strategiee aangewend word om trefkrag of aandag te

verseker in geskrewe advertensiekommunikasie en - om 'n voorlopige opgaaf van talige meganismes te lys wat (Afrikaanse) adverten-

siekommunikasie kenmerk. As sekondere doelstelling sal daar aan die hand van verskillende Afrikaanse tyd-

skrifadvertensies getoon word dat:

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J . Ling. 1999, 17(2/3) I75

- die beginsels en standaarde van tekstualiteit nie as standaard of kriterium gestel Itan word nie en

- selfs die gespreksreels voortvloeiend uit die ko-operatiewe beginsel nie as stan- daard of kriterium gestel kan word nie.

Tekstuele norme 'But it is the use of language that will ensure that the product or service iden- tity and the brand name are remembered. Typically, the language of advertis- ing is positive, unreserved and colloquial. Advertisers choose vivid concrete words, and make their copy memorable by using metaphorical language and non-standard spellings' (Thorne, 1997: 258).

Dit geld ook vir Afrikaanse advertensiekopie.

lik: -

Thorne (1 997: 261) onderskei drie soorte verkoopstegnieke in advertensies, naam-

'n produkgebaseerde benadering, wat fokus op die kenmerke en voordele van die produk of diens; 'n ontvangergebaseerde benadering, wat fokus op die behoeftes en begeeites van die ontvangers; en

~ 'n impakgebaseerde benadering wat poog om linguisties of visueel aandag te trek. Dit is die laasgenoemde benadering wat vanuit 'n taalperspektief baie interessant is.

Die volgende sewe beginsels van tekstualiteit soos deur Carstens ( 1 997: 98-99) ge- lys, het as uitgangspunt gegeld by die evaluering van die teksstatus van advertensie- kommunikasie: - Die teks behoort kohesie te vertoon. - Die teks moet koherent wees. - Die teksproduseerder moet 'n bedoeling of intensie hE. - Die ontvanger moet bereid wees om die kommunikasie as eenheid te aanvaar. - Die teks moet informatief wees. - Die teks moet relevant wees vir die interpretasie in die betrokke konteks. - Die teks moet ooreenkoms vertoon met ander soortgelyke tekste.

Tekseenheid of sinsbinding word op verskeie maniere in die hand gewerk, maar dit blyk tog dat daar in 'n veel mindere mate van tradisionele sinsverbinders (voeg- woorde) gebruik gemaak word, veral omdat daar primer dew middel van hoofsinne (en nie bysinne nie) gekommunikeer word. Die volgende eenheidskeppende middele is tipies van Advertensie-afrikaans:

Eenheidskeppende elemente

Die gebruik van rymwoorde in opskrifte versterk vaslegging van die boodskap, maar dit is ook 'n eenheidskeppende middel. Vergelyk die S a m s u n g - a d v d 1 Liiister hoe,fIir- ister die Whisperpower Stofsuier. Die handelsnaam Whisperpower ondersteuii die ry- mende woordkeuse baie goed.

-

RYm

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S.-Afr. Tydskr. Taalk 1990. 17(2/3) I76

Rym word ook baie goed gebruik in die opskrif van die A i m m i - a d v e r ~ : ... ' n Geur vir als wat steur. Buiten dat die rym vaslegging in die hand werk, word die produkkenmerke ook goed deur die rymwoorde uitgelig.

wat stry, 'n mondvol kiy. 'n Verdere voorbeeld is te vind in die opskrif van die krseyvla-adveltensie : LLlLlt die

Alliterasie Alliterasie word dikwels gebruik in advertensies weens die herhalende effek wat vas- legging moontlik maak. Dit is dus ook 'n manier om tekseenheid te verseker. Verge- lyk die allitererende -p van die Brooksfieldlangbroek-advertensle : Luat die poppc nu jou pype dans.

Die kopie van die Tusser's-dvertensie is deurspek van alliterende g-klanke, byvoorbeeld ... Gerasper of gesny. Gerooster of gebraai. In souse of in sluaie . _ _

'n Allitererende w-klank skep eenheid en vaslegging in die ' . Kyk wies deesdae wild en wonderlik.

In die word daar gebruik gemaak van ' n alliter- erende k-klank: Ons knopies kikker jou kookkuns op.

Sin taktiese h erh aling In die meeste vorme van geskrewe kommunikasie word daar dikwels gepoog om variasie in te bou wat sinsformaat betref ten einde eentonigheid te verhoed, maar in advertensiekommunikasie verseker dieselfde sinsformaat vaslegging en dit werk ook tekseenheid in die hand. Vergelyk die blatlangadvertensle van Wellington's: Wut maak geurige bredies IekkerY Wat maak hamburgers en tjips nog lekkerdcr.' Wut maak pikante kerries die lekkerste?

Leksikale herhaling Ter wille van tekseenheid enersyds en vaslegging van die handelsnaam andersyds word daar ook in 'n groot mate van herhaling gebruik gemaak. I n ander vorine van geskrewe kommunikasie word herhaling ook gebruik, maar dikwels nie i n dieselfde omvang nie. In akademiese tekste sal vaslegging deur middel van herhaling dikwels steun op sinoniemgebruik, terwyl presies dieselfde woorde in advertensiekommuni- kasie herhaaldelik gebruik word. Hierdie herhalings fokus meestal op bepaalde ProduWdienskenmerke en veral op die handelsnaam ter sprake. Die herhaling van die woord eerste in die kredietkaartadvertensie van Eerste Nasionale Bank I6 sowel die produkkenmerk as handelsnaam vas:

Eerste kaart Eerste Nasionale Bank. Eerste vir Kredietkaarte. Eerste vir jou.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J. Ling. 1999, 17(2/3) I77

Die Vyf RQS- se kopie is uiters ekonomies, maar maak nietemin uiter- matig gebruik van herhaling: Maak enige oomblik nog meer spesiual , ,. met rose. Vyf rose. Daar 's 'n roos vir geur. 'n Roos vir sterkte. 'n Roos vir uroinci. 'n Roos vir die beste uit Ceylon. En omdat j y so spesiaal is, is die vyfde roos vir,jou. Dieselfde uit- muntende gehalte vindjy in Vyf Rose gegeurde tees. Vir verfiissing sonder gelykc.

Twee van die beginsels van tekstualiteit, naamlik aanvaarbaarheid en koherensie, is problematies indien dit toegepas word op advertensiekommunikasie. Die twee begin- sels is nie deel van die aard van 'n bepaalde teks nie, maar is die gevolg van die (teks- tuele) aard van 'n bepaalde advertensie. Aanvaarbaarheid en koherensie setel nie in die teks of skepper van daardie teks nie, maar berus by die ontvanger. Eenvoudig ge- stel, beteken dit dat wat vir een ontvanger aanvaarbaar of koherente kominunikasie is dalk nie vir 'n ander aanvaarbaar of koherent mag wees nie.

Probleem met aanvaarbaarheid as tekstuele beg insel of standaard

Carstens (1997: 379-385) venvys in sy hantering van aanvaarbaarheid as tekstuele kriterium telkens na De Beaugrande & Dressler (1981). Beide outeurs merk tereg op dat aanvaarbaarheid setel in die ontvanger se persepsie van 'n teks: '.,. is aanvaarding dan 'n handeling in eie reg en hou dit in dat daar aan 'n diskoers (ongeag die vorm daarvan) deelgeneem word met al die moontlike konsekwensies daaraan verbonde' (Carstens, 1997: 380). Die skeppedbron van 'n bepaalde teks het dus weinig beheer oor die aanvaarbaarheid van sy teks. In geval van 'n wyeionbekende teikenmark (bv. advertensies) is daar nog minder 'beheer'.

Carstens (1997: 380) meld voorts dat daar 'n soort verdraagsaamheid moet wees aan die kant van die ontvanger in sy/haar gewilligheid om die kommunikasie-aanbod te aanvaar. Hoe kan die sender beheer hieroor uitoefen? Die aanhaling van Wybenga in Carstens bevestig myns insiens dat aanvaarbaarheid nie as tekstuele kriterium ge- stel kan word nie, aangesien tekstualiteit in 'n hoe mate deur die leserihoorder bepaal word, want

'... enige teks wat aan 'n hoorder aangebied word, hoe fragmentaries dit ook al mag wees, sal deur die hoorder op grond van sy goeie reg om ' n aangebode taalitem sinvol te sien, as 'n teks aanvaar kan word, selfs skynbaar onsinnige tekste' (1988: 36).

Die aangesprokene is op homself aangewese in sy beoordeling van die aanvaarbaar- heid van 'n teks; hy maak staat op sy begrip van die doel van die kommunikasie, sy veronderstelde gedeelde kennis, ensovoorts en nie op dit wat die sender aanbied nie.

Die advertensie van - kan as vulg&r en onaanvaarbaar be- skou word omdat dit onder andere die waardigheid van die persoon in die advertensie ('n nie-Dristangebruiker) aantas. Die homonimiese woordspeling met 'mis' gelees teen die agtergrond van die visuele is kras: Gebruik liewers 'n verkoue- en griepinid- del wat jou nie deur die mis maak nie.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

I78 S.-Afr. Tydskr. Taalk. 1999. 17(2/3)

Wat die Defy-advertensie betref, kan dit geoordeel word as onvroulik of swak maniere om 'n man se liggaam so te bespreek, meer nog te s&, begeer. Dit is die spel met die woordverhouding homonimie wat die tweeledige interpretasie moontlik maak: Ek is do1 op daai bolletjies van horn.

'n Bekende Snowflake-adve- se opskrif lui: Enige man sal swig voor 'n tert. Terwyl sommige lesers geamuseer kan word deur die betekenisuitbreiding van die woord tert, kan/word dit deur sommige vroue as chauvinisties beskou (word) en mag daar aanstoot geneem word met die verwysing na 'n vrou as 'n tert.

Probleem met koherensie as tekstuele beginsel of standaard Aan die hand van verskeie bronne lys Carstens (1997: 486) die volgende voor- waardes vir koherensie: - 'n Teks moet gepas wees binne 'n bepaalde gebruikskonteks. - 'n Teks moet verbindbaarheid (kohesie) toon. - 'n Teks moet konseptuele skakeling toon; konsekwent wees. - 'n Teks moet relevant wees; dele wat by mekaar moet aansluit, moet ter sake wees

vir die ontwikkeling van die diskoers. Net soos aanvaarbaarheid as tekstuele standaard is koherensie weer die gevolg van

tekstualiteit en nie inherent deel van die teks nie, omdat '... die omvang van kennis waaroor taalgebruikers beskik juis die bepalende faktor is as hulle 'n taaluiting moet beoordeel in terme van (koherente) begrip' (Carstens, 1997: 488). Dit gaan dus hier oor die omvang van die agtergrondkennis van die ontvanger; iets waaroor die sender van die boodskap geen beheer het nie, en dus is koherensie nie 'n inherente deel of kriterium van tekstualiteit nie, maar mag dit 'n gevolg wees van die tekstuele aard van 'n gegewe stuk kommunikasie.

Indien die ontvanger nie die woordspeling snap of nie die verband kan trek tussen verskillende proposisies (intertekstuele proposisies) nie kan daar nie sprake wees van koherente kommunikasie nie. Vergelyk die opskrifte van die ShdLHdk - en die Everfreshmelk-advertensies in die bylaag.

Wat die S h e l l x - a d v e - betref, kan daar geen koherente kommunikasie wees indien die ontvanger nie kennis het van die aard van braille nie in welke geval die verskillende proposisies nie met mekaar geskakel kan word nie: Die unieke aard van Shell Helix word die beste in Braille beskVJ

Daar sou van die Everfr- ' gesC kan word dat dit die reel van duidelikheid (reisgenoot) en die reel van ekonomie oortree, want sonder vooraken- nis van die produk, is dit onmoontlik om te verstaan waarom daar na die melk as reis- genoot venvys word: Suid-Afrika se geliefioosde reisgenoot .__ Daar word niks in die kopie gemeld van die unieke reisstatus van die melk in vergelyking met byvoorbeeld gewone beesmelk nie.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J . Ling. 1999, 17(2/3) I79

Pragmatiese norme Wat pragmatiese norme betref, fokus die artikel veral op die gespreksreels voort- vloeiend uit die ko-operatiewe beginsel en die intertekstuele (nie-linguistiese) kennis wat vereis word vir suksesvolle interpretasie van verskillende adveitensies.

Gespreksreels van die ko-operatiewe beginsel en gespreksimplikasies Dit wil voorkom asof daar in algemeen geskrewe kommunikasie ter wille van ko- operatiewe samewerking daarna gestreef word om so ver moontlik by die vier gespreksreels, naamlik wees opreg, wees ekonomies, wees duidelik en wees relevant. gehou word. Wanneer die reels oortree word in algemeen geskrewe kommunikasie, is dit met 'n baie besliste implikasie in gedagte, byvoorbeeld

Werkgewer: Sekretaresse: Werkgewer: Skitterend! Sekretaresse:

Waar is die brief wat jy moes tik? Ek het nog nie daarby uitgekom nie.

Ek maak dit dadelik klaar. Die baas oortree in die tweede spreekbeurt sowel die reels van ekonomie as waar-

heid, maar met 'n besliste implikasie: Ek wil dit nou he; dit moes al gereed gewees het. Die sekretaresse se reaksie in haar tweede beurt is 'n duidelike bewys dat sy ko- operatief saamgewerk het wat die oortreding van die gespreksreels betref.

Daar word in algemene geskrewe kommunikasie by die bogenoemde reels gehou ter wille van duidelikheid, en t r e k a g word op 'n 'veiliger' manier in die hand gewerk. byvoorbeeld deur die lettertipe, herhaling en bladuitleg.

Omdat die bemarker/kopieskrywer die ontvanger so ver moet kry om die adverten- sie te lees om uiteindelik die verwagte perlokusie (bv. koopaksie) in die hand te werk. word allerlei talige meganismes gebruik om die ontvanger se aandag te trek en homi haar te motiveer om die advertensie te lees. In advertensiekommunikasie word daar dan dikwels deur middel van implikasie gekommunikeer, wat beteken dat een of meer van die gespreksreels van die ko-operatiewe beginsel verbreek word. Selfs sonder enige implikasie ten doel word die gespreksreels dikwels ooitree ter wille van aandag en effek.

Dit wil dus lyk asof advertensiekommunikasie 'n eiesoortige stel reels het. Wat ge- meet aan die reels van algemeen geskrewe kommunikasie mag lyk na irrelevante, on- duidelike onwaarhede wat op 'n onekonomiese wyse gekommunikeer word, is hier toe laatbaar .

Die gevolg is dat die soort kommunikasie moeiliker interpreteerbaar is, veral vanuit 'n semantiese en pragmatiese perspektief. Hoe meer van die gespreksreels in '11 en- kele advertensie oortree word, hoe groter is die potensiaal van ondeursigtigheid.

Oortreding van die gespreksreels Reel van opregtheid Verskeie outeurs waaronder Retief (1 994) meld dat dit een van die basiese vereistes

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

180 S.-Afr. Tydskr. Taalk. 1999, 17(2/3)

van effektiewe advertensiekopie is dat die boodskap deur die ontvanger as die waar- heid ge'interpreteer moet word. Hierdie waarheid hou enersyds in dat die waarheid oor die produwdiens gekommunikeer moet word, maar andersyds moet die segsper- soon in die advertensie ook as geloofwaardig deur die ontvanger beskou word - dit kan genoem word 'korporatiewe opregtheid' (Retief, 1994: 89). Vergelyk die 2nd

advertensie met Penny Coelen as segspersoon wat st: Stryk plooie uit. Ook die slagspreuk is letterlik nie waax nie: Jy leef net twee keer. Retief (1994: 89) maak melding van 'n oenskynlike teenstrydigheid wat die opregt-

heidsvoorwaarde betref, aangesien die opregtheid rakende die boodskap nie nood- wendig gedeel hoef te word deur almal wat deel uitmaak van die oorkoepelende sender nie. Daar is onder andere duidelik van 'n oorkoepelende sender sprake in die ECOR-advertensie met die opskrif Ons soek nu die groot idee. Maak nie saak hoe klein nie. Naas die kopieskrywer(s) en die opdraggewer is daar 'n hele paar 'onse' opgesluit in die ISCOR-advertensie. Vergelyk ook die korporatiewe ans in die I<norr- en Tmhuty-adv-

Dit bring my by 'n verdere teenstrydigheid en die aanname dat daar verskillende soorte waarhede is. Die kwessie van waarheid in geskrewe advertensies moet myns insiens wyer ge'interpreteer word as bloot die waarheid oor die produk enlof diens en die geloofivaardigheid van die segspersoon, want die boodskap van menige adverten- sies is gewoon letterlik nie waar nie en die waarheidsreel (opregtheid) word dikwels

. . oortree, ter wille van 'n bepaalde implikasie, byvoorbeeld in die kankerverenllln, a 0-

DiC advertensie-opskrif h i : Dik koppie kan 'n lewe red. Dit is gewoon onmoontlik dat enige koppie (wat 'n lewelose entiteit is) 'n lewe kan red. Indien daar wyer as bloot die advertensie-opskrif gelees word, kan die opskrif we1 as die waarheid ge'in- terpreteer word. Deur so 'n onwaarheid te verkondig, word die ontvanger se aandag getrek, want hy wil weet hoe so iets moontlik is, want dit moet per slot van sake moontlik wees as daar in gedagte gehou word dat daar nie onwaarhede oor die produWdiens verkondig mag word nie. So 'n opskrif trek dus enersyds die aandag van die ontvanger, maar help ook mee in die skep van die implikasie, naamlik: e k e koppie koffie wat die ontvanger koop of borg se geld gaan vir kankernavorsing ge- bruik word en sodoende kan die ontvanger dus meehelp om lewens te red. (Die Buro vir reklamestandaarde [ASA] kontroleer advertensie-inligting en beskerm die ontvanger teen vals boodskappe.)

Die t r e k a g van die Schickskeermes-dvertensie : Die bene is gevaarlik. Die skeev- mes, veilig li2 juis in die implikasie as gevolg van die oortreding van die gegewe ge- spreksreel. Ingevolge ons normale venvysingsraamwerk is bene nie gevaarlik nie en 'n skeermes is verseker die laaste ding om aan 'n kleuter te gee om mee te speel, maar die implikasie is dat as jy jou bene gevaarlik mooi wil laat lyk, jy 'n Schick- skeermes moet gebruik.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J . Ling. 1999, 17(2/3) 1x1

Menige metaforiese uitdrukking kan ook letterlik geoordeel as onwaarhede beskou word, maar op grond van ko-operatiewe samewerking en voldoende agtergrond- kennis aan die kant van die leser sal die opskrif van die 7 metafo- ries ge'interpreteer word as inligting oor die brandstofverbruik: Hiers b e ~ y , ~ dui die Camry langer bene het. '

Reel van relevansie In die meeste vorme van geskrewe kommunikasie word daar so ver moontlik by die reel van relevansie gehou, aangesien irrelevante inligting onekonomiese skryfwerk i n die hand werk en die ontvanger nie gaan interesseer nie, want hylsy het nie belang daarby nie. In advertensiekommunikasie word daar dikwels (veral wat die beeldma- teriaal betref) inligting betrek wat as irrelevant gei'nterpreteer kan word. Omdat die ontvanger ook weet dat die adverteerder tog net die belangrikste produk(diens)voor- deel sal wil kommunikeer, word hy deur sodanige irrelevante inligting gedwing (gemotiveer) om verder te lees, want weer eens moet daar 'n rede wees vir sulke oen- skynlike irrelevante inligting. Enersyds kan daar aandag getrek word, andersyds kan die irrelevante inligting ook meehelp in die skep van 'n bepaalde implikasie, byvoor- beeld in die : Nou's daar 'n jogurt goed genoeg vir die nzinister van Kultuursake. Dit mag oenskynlik irrelevant lyk om 'n minister te betrek by '11

jogurt-advertensie, maar die implikasie is hier dat as dit goed genoeg is vir so 'n sta- tusfiguur, moet dit ook goed genoeg wees vir die ontvanger van die advertensiebood- skap. Verder word die reel van duidelikheid oortree weens die tweesnydende interpretasie van die woord kultuur en dit dra dus verder by tot die advertensie se trefkrag.

Wannneer die leser nie die verbandhelevansie kan sien tussen verskillende proposi- sies nie, sal die kommunikasie misluk. Dit is nie altyd so maklik om die relevansie tussen proposisies te bepaal nie veral wanneer metaforiese aspekte verreken rnoet word. Vergelyk byvoorbeeld die verband tussen die spinnekop oor die brandstoftenk (in die visuele) en die motor in die Camry-advertensie met die opskrif: Hiers beuys dat die Camry langer bene her.

Reel van ekonomie Advertensie-opskrifte (wat veronderstel is om die belangrikste voordeel/gebruik oor 'n bepaalde produk of diens te kommunikeer) oortree dikwels die reel van ekonomie in die sin dat daar so min gekommunikeer word dat onduidelikheid in die hand ge- werk word. Die toedrag van sake sal beslis negatief geevalueer word in algemeen geskrewe tekste, maar in advertensiekommunikasie blyk ook die oortreding funk- sioneel en regverdigbaar te wees. Vergelyk onder andere die opskrifte en die ad- vertensies in die geheel van - en C m d g l z i .

Ik-advertensle verskaf byvoorbeeld baie min kopie en sonder voorafkennis van die produk kan die kommunikasie misluk. In geval van 'n baie

Die EjLerfi- '

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

I82 S.-Afr. Tydskr. laall<. 1099~ I7(2/3)

bekende produk of diens, kan daar geoordeel word dat dit nie meer nodig is om soveel inligting te verskaf nie; die doe1 van die advertensie is dus net om die ontvanger se geheue te verfris, vergelyk byvoorbeeld die Vyf Rose tee-dva-temk in die verband.

Die opskrif van die ~ s - a d v e ~ : Glas is soos niks, en selfs die tweede bladsy se want daar 's niks soos glas nie, is bykans niksseggend en kan nie solider die res van die kopie as sinvolle kommunikasie beskou word nie. Die oortreding van die ekonomiereel is hier funksioneel en geregverdig, want dit motiveer die ontvanger om 'n boodskap te rekonstrueer en dus deel te h& aan die skep van die teks. Dit dra by tot die trefkrag van die advertensie. Dit is ook funksioneel omdat dit bydra tot die skep van die implikasie: ander houers be'invloed varsheid en gehalte omdat 'onnatuur- likheid' bygevoeg word, maar glas voeg niks by nie.

Daar sou ook geoordeel kon word dat die hieyvh-advertensle die reel van eko- nomie oortree deur te min inligting te verskaf indien die leser geen agtergrondkennis sou hC van die soort produk nie. Aangesien via tog nie iets nuuts is nie, maar slegs die handelsnaam nuut is, is die uiters min kopie geregverdig en dien dit as perfekte illus- trasie van die beginsel: meer is minder. Die advertensiekopie lui slegs: Laat d ~ i v im/ stry 'n mondvol kry. Nuwe Jersey vla. Die room van vla. Vergelyk ook die uiters Itrip- tiese kopie van die hdm!2mpOranle-advertemie in die verband: Op alnial se lippe.

Reel van duidelikheid

In algemeen geskrewe tekste word die vereiste van duidelikheid direk verbind met duidelike venvysing. Dit geld vir intertekstuele sowel as intratekstuele verwysing. Met intertekstuele venvysing word daar byvoorbeeld bedoel die gebruik van anafoor- en antesendentverhoudings, die gebruik van venvysende woorde soos voornaam- woorde (dit, hy) en die spel met die referensiele waarde van leksikale woorde. Dub- belsinnigheid rondom die gebruik van venvysende woorde sal hier aandag geniet.

Die indirekte intertekstuele venvysings in advertensies is nog ' n potensiele bron van dubbelsinnigheid aangesien dit nie altyd duidelik is watter verband getrek word na byvoorbeeld ander tekste nie. Vergelyk die ~ - ~ v ~ waar interteks- tualiteit op tweerleiwyse betrek word met die opskrif: Laat die poppe nu ,jou pype duns. Die volgende twee uitdrukkings/spreekwoorde word intertekstueel betrek, naamlik: Nu iemand se pype duns (doen wat iemand wil h&) en Laat die poppe duns (dinge laat gebeur). Verder is dit belangrik vir begrip van die advertensie om te weet dat pop venvys na 'n mooi meisie. Die implikasies is dus dat mooi meisies sal doen wat die man in 'n Brooksfield-langbroek vra.

Naas die duidelikheidsprobleem met intertekstuele verwysing is onduidelikheid heel dikwels toe te skryf aan die spel met woordverhoudings, veral homonieme, ho- mofonie en polisemie. (Vergelyk die afdeling oor semantiese norme verder in die ver- band.) Vergelyk die Snowflake-advertensie met die opskrif Enige man sal swig voor 'n tert. In diC advertensie word die beeldmateriaal (heerlike gebak) wat net een

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J. Ling. 1999, 17(2/3) I83

interpretasie moontlik maak op 'n aparte bladsy aangebied, waarskynlik om eers die 'verkeerde' betekenis op te roep. Alhoewel die opvatting bestaan dat mans '11 lae weerstand het wat goedkoop, beskikbare vroue aangaan, is dit inoontlik met skok dat die ontvanger lees dat die opvatting sommer direk gekommunikeer word en hierdie skok laat homlhaar verder lees oor die 'sappige' brokkie nuus.

lntertekstuele aard van advertensiekommunikasie 'n Pragmatiese benadering tot advertensiekommunikasie vereis dat daar ook gekyk sal word na die wisselwerking tussen die advertensieteks en die groter konteks. Talle advertensie-opskrifte vereis voorkennis van een of ander bekende Afrikaanse idioom/ spreekwoord. Suksesvolle interpretasie vereis dus nie net dat die leser die kontelts van die boodskap moet kan interpreteer nie, maar dat die leser ook 'n wyer konteks moet kan betrek.

Die trefkrag en interpretasie van die advertensie sal dus verlore wees sonder soda-

yerkmid sped met intertekstuele verwysing met die opskrif wat h i : Sic w j ou tziiste in 'n nuwe lig. Om iets in 'n nuwe lig te sien, beteken dat jy 'n nuweibeter perspektief daarop het. Voorts is daar ook intertekstuele venvysing aanwesig in die slagspreuk: Dulwc 'n Huis se beste vriend Die intertekstualiteit word as 't ware opgeroep deur die foto van die hond wat algemeen bekend is as 'n mens se beste vriend (soos Dulux van 'n huis).

se opskrif Die argument dat slegs suiker tandhedeiyf veroorsaak is vol gate sinspeel op die bekende Afrikaanse uitdrukking: Jou u r p - mente is vol gate.

In die uiters ekonomiese kopie van die kmeyvla-advertensle word daar gesinspeel op moontlik drie bekende Afrikaanse spreekwoordehitdrukkings, naamlik: Met 'n mond vol tande sit of Jou mond vol hi? oor iets of iemand teenoor die uitdrukking: Die room van (die oes/ van 'n skool) met die betekenis van die beste deel daarvan.

Die intertekstuele venvysing na die Afrikaanse spreekwoordluitdrukking: Hou , jozi hande tuis (gedra jou) gee trefkrag aan die advertensie uan '- tot die tydskrif Sarie met die opskrif Hou jou hande tuis.

Sonder kennis van die Afrikaanse uitdrukkinglspreekwoord: Ware skoonheid kom van binne is die trefkrag van die Parker-advertensie se opskrif verlore: Ware skoon- heid kom van binne. Presies nes 'n Parker.

Soms is die intertekstuele verwysing so deel van die aard van die teks dat die ad- vertensie nietemin sal slaag, selfs sonder dat die ontvanger die nodige verbande trek, byvoorbeeld in die Vaseline 1.ip Therapy-advertensie : Die geheini van Vaseline L i p Therapy is op aha1 se lippe! Die bogenoemde voorbeelde verwys of sinspeel almal op bekende Afrikaanse

spreekwoordehitdrukkings, maar intertekstuele verwysing het soins ook betreltlting op die aardstyl van ander tekste, byvoorbeeld koerantopskrifte. Vergelyk die

nige voorkennis. Vergelyk weer die BmchfWl-adv- ' . Ook die U - -

Die

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

184 S.-Afr. Tydskr. Taalk. 1999. 17(2/3)

I-advertensies: 1. Hond red geesdriftige gholfpeler van waterdood; en 2. Hond wys verwarde meisie die pad huis toe.

se intertekstualiteit sinspeel op die aard van koerantberigte. Vergelyk: Wonderwerk! Man kan weer sien; en Het ruimte-we- sens kos in vrou se yskas gesit?

Sodanige intertekstuele venvysing kry nog meer trefkrag wanneer die woordgebruik in die spreekwoorduitdrukking wat betrek word die produknaam of produksoort ook aan die bod stel. Vergelyk die Timhercity-advertensie. . Ons laat ons klante Izoutgerus balke saag. Ook die Ealifin-advert- waarin die maatskappy sy plastiekprodukte, waar onder badproppe, adverteer is ’n goeie voorbeeld in die verband: Met ons is die lewe propvol gerief

’n Laaste unieke voorbeeld in die kategorie van intertekstuele verwysing word ge- vind in die intertekstuele moontlikhede wat ontgin word met behulp van ’n eienaam. Vergelyk die kneketadvertensle-onskrlf : Cronjk raak hans.

Ook die

Semantiese norme Die spel met woordverhoudings in Afrikaanse tydskrifadvertensies berus dikwels op bepaalde dubbelsinnighede wat soms baie humoristies kan wees. Die rede vir hierdie ‘ompad’ 12 waarskynlik daarin dat dit een manier is waarop die advertensie leserbe- trokkenheid kan verseker. ’n Stelling word nie alleen gemaak nie, maar die leser moet deelneem om die boodskap te dekodeer en, indien dit die geval is, is boodskapreten- sie meer waarskynlik. Bemstein (1975: 152) s& nie verniet dat ‘if I tell you something you may listen. If I tell you a joke you not only listen - you take part’. Bosch ( 1 995: 7) sC ook in di6 verband dat woordspeling ekonomies nuttig is en dat dit die leser se aandag hou omdat dit tyd verg om die woordspeling uit te werk.

Myns insiens is die spel met woordverhoudings die sentrale kenmerk van menige tydskrifadvertensie, en dit blyk dan ook ’n baie handige meganisme/strategie te wees om t r e k a g te verseker. Sherzer (1985: 215) oordeel soos volg oor woordspelings: ‘Today they are most often considered to be humorous in intention, inappropriate for serious discourse, but highly appropriate for advertising’.

Spel met woordverhoudings Die volgende woordverhoudings word veral in Afrikaanse tydskrifadvertensies be- nut:

Homonimie Die woordverhouding homonimie leen hom uitstekend tot woordspeling. Twee of meer betekenisse word met een vorm opgeroep en dit bevorder dus ook ekonomiese taalgebruik. Indien die leser nie kennis dra van die verskillende betekenisse wat met die bepaalde vorm vergestalt kan word nie, sal die trefkrag of woordspeling vir horn/

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J. Ling. 1999, 17(2/3) I85

haar verlore wees. Vergelyk die Foschinr-advertensie : Wys j ou romantiese sy. Die sy kan hier enersyds na die vroue (sy) in die advertensie verwys, of na die slaapdrag van sy (materiaal) of sy kan vervang word met kanddeel, byvoorbeeld Wys jou roman- tiese kant (sy) .

Die advertensie-opskrif van die Ackermans-advertensie is nie net intertekstueel tref- fend nie, maar bevat ook interessante woordspeling: Alle vroue behoort ’n ekstra rib te h& (“Ribtops”).

Vergelyk ook die Snowflake-, Defv- en ’ in die bylaag vir soortgelyke voorbeelde.

Van elkeen van die voorbeelde genoem onder die woordverhouding homonimie sou gesC kon word dat die gespreksreel van duidelikheid oortree word. Die leser inoet naamlik self die relevante betekenis aktiveer en is sodoende medeskepper van die boodskap.

Homofonie Woordspeling wat berus op homofoonverhoudings is niks vreemds in advertensies nie, en die spel word soms nog verder gevoer wanneer die homofoonverhouding die handelsnaam inkorporeer. Vergelyk die Alromalugverfrlsser-advertensie waar aroma en Airoma homofonies gebruik word. Daar bestaan nie ’n woord soos airomatera- pie nie, maar we1 aromaterapie wat dui op behandeling met geurige olies en vandaar dan ook ’n logiese verband met die ‘Airoma’ van die lugverfrisser: Airomaterapie die Airoma Reeks. ’n Geur vir als wat steur.

Nog een van die vele advertensies waar die woordspeling op die woordverhouding homofonie berus, is die Eatti’s en : Dink ’n slag hart oor ons pasta. Die woordspeling hardhard is uiters effektief aangesien die advertensie deur die hartstigting ondersteun word.

se opskrif is uiters treffend want dit maak van sowel homonimie en homofonie en intertekstule venvysing gebruik. Vergelyk die op- skrif Vir meer as ’n eeu hou ons voet by stik. Homoniem: voet = mensevoet, of ma- sjienvoetjie; homofonie: stuk versus stik. Intertekstuele venvysing in terme van die idioom: voet by stuk hou, bedoelende vasstaan by iets; oortuig wees daarvan, word ook hier aktiveer. Die Kleenex-advertensle-onskrlf ’ maak ook effektief gebruik van homofonie: Nies-

wenk vir die winter.

’ . .. Die

Polisemie Dubbelsinnigheid berus ook soms op polisemie. Die leser inoet self bepaal watter betekenisfaset in die konteks die mees relevante is. Vergelyk die Jerseyvla-adv- sie se mondvol wat kan venvys na 1. ’n mondvol vla; 2 . jou mondvol hC oor iets of ie- mand; 3. om met jou mond vol tande te sit. In a1 drie gevalle is die gemeenskaplike betekenisfaset: iets ‘binne’ jou mond: woorde, tande, vla, ensovoorts.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

I86 S.-Afr. Tydskr. Teak IW9. I7(2/3)

Vergelyk ook die polisemiegebruik van binne in die Parker-advertensie : Ware skoonheid kom van binne. Hierdie binne kan na 'n mens se binnekant (innerlike) ver- wys of na binnekant van die pen.

Ook die opskrif van die Denny's samnloen-advertensle speel met bepaalde beteke- nisfasette van die woord knopies. Vergelyk die opskrif: Ons knopies kikker JOU

kookkuns op. 'n Laaste voorbeeld in die verband word gevind in die Vita-force-advertensis

waarin die opskrif slegs sinvol geynterpreteer kan word as die gepaste betekenisfaset van die woord kompleks geaktiveer word deur die ontvanger: Voor die eksamen De- gin druk, gee jou kind 'n kompleks!

Antonirnie Die woordverhouding antonimie word dikwels gebruik om 'n vergelyking te tref tus-

vertensie: Sodra j y Equal probeer, gaan die smaak van ander versoeters jou waarskynlik bitter teleurstel. Die antonimiese woordverhouding word ook gebruik om 'n vergelyking tussen die leser se situasie voor en na die 'aankoop' te tref. Verge- lyk die subopskrif van die shae City-advertensie : ... Hoe mode. Lae pryse, asook die

Paramed Genadeloos met pyn, sagkens metjou inaag. Verder het antoniemie die funksie van eenheidskepping en funksioneer dit dus as

bindingsmiddel. Vergelyk die : Die bene is gevaarlik. Die skeermes, veilig. Vergelyk ook die ISCOR-advertensie : Ons soek na die groot idee. Maak nie saak hoe klein nie.

sen die een produwdiens en ander produkteldienste. Vergelyk die - -

Hiponimie In geval van gevestigde handelsname kan die handelsnaam funksioneer as superordi- naat en die mededingende handelsname as hiponieme. Vergelyk die Pa rbe r -advem sie waarin daar n6rens in die kopie melding gemaak word van die feit dat dit 'n soort pen is nie.

Vergelyk ook die superordinaatstatus van die handelsnaam Vyf Rose in die Yyf

In die geval van die word die handelsnaam we1 uitgelig as een van di6 hiponieme binne die superordinaatklas van versoeters. Vergelyk: Sodrn j y Equal probeer, gaan die smaak van ander versoeters jou waarskynlik bitter teleur- stel.

in die opskrif: Spesiale oomblikke word altyd geskep met Rose.

Woordsoortlike meerfunksionaliteit Die woordverhouding is ook verantwoordelik vir woordspeling in advertensies en is besonder effektief, veral waar die meerfhksionaliteit setel in die soort produkldiens wat geadverteer word. Vergelyk die Velvaglo-advertensie : Dis nie dieseyde as om met verf te verf nie.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J. Ling. 1999, 17(2/3) I87

Dieselfde soort manipulasie kom voor in die G r a n d x - a d v e - . Laatjou bruilof vonkel. Sowel die adjektiwiese as werkwoordelike gebruik van vonkel word hier aktiveer en dit word ook selfstandig (eienaam) gebruik in die samestelling, von- kelwyn. Die IhdyAndy-advertensie voer hierdie spel met woordsoortlike meerfunksiona-

liteit nog 'n stappie verder wanneer die meerfunksionaliteit ook dubbelsinnigheid tot gevolg kan hi?: Om 'n geriefike hervul te vind, het ons net gekonsentreer. Die voltooide deelwoord kan of adjektiwies of werkwoordelik gehterpreteer word om enersyds te beteken dat die vervaardigers hard gewerk het (gekonsentreer het) aan die nuwe produk of dat die hervul 'n gekonsentreerde produk is. In die res van die kopie word daar ook gebruik gemaak van die substantiefvorm van diC woord, te wete kon- sentraat.

Die semantiese verskynsel van meerfunksionaliteit bevorder enersyds tekseenheid, maar staan andersyds ook in diens van ekonomiese taalgebruik.

Sinonimie Dit wil voorkom asof daar in advertensies meer van leksikale herhaling gebruik ge- maak word as van sinonimie. Herhaling van dieselfde leksikonitem sal in 'n groter mate vaslegging verseker as sinonimie. Dit beteken egter nie dat daar nie van sino- nimie gebruik gemaak word nie. Sinonimie is enersyds belangrik vir tekseenheid en om eentonigheid te voorkom. Vergelyk die sinonimie in die Wx-adve-pie 2 wissel versus verskil, smaak versus gehalte: Smauk kun straks verskil, maar ons gehalte nooit.

Kollokatie we Kollokatiewe as woordverhouding dra nie by tot trefkag of woordspeling nie, inaar is gewoon 'n eenheidskeppende meganisme wat die verskillende elemente van die ad- vertensie met mekaar laat skakel. Die Defy-advertensie is een van talle voorbeelde in die verband. Vergelyk byvoorbeeld die kollokasies: bak, braai, posjeer, oond, voor- skoot.

- goggas, kakerlakke, miere - kortpaaie, kitsresepte, weggooibaar, afspoelbaar - eetgoed, smullekker, vars, smaak, lekkerbekke, smulgoed - verpakkings, gebere, veilig, glasfles, moeder(natuur)

Die kollokasies in die Shoe City-advertensle ' maak ook intertekstuele verwysing moontlik: - voete, skoene en stap (vi)r stap (die beste).

Stap vir stap kan dus enersyds venvys na die tree wat daar met die skoene gestap gaan word, maar sinspeel ook op die uitdrukking: Om iets stup vir stap te doen bedoelende noukeurig; een ding op 'n slag.

Vergelyk ook die verskillende kollokasies in die Consolglas-advertensle: Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

I88 S.-Afr. Tydskr. Taalk. 1999. 17(2/3)

Die kollokatiewe woordkeuse in die Airoma-advertensie bevorder nie net tekseen- heid nie, maar dra by tot die uitdra van die produkkenmerke: airoma, geur, reuke, verfris, vars, en geurige.

Betekenisuitbreiding (opheffing van seleksiebeperkinge) Die dubbelsinningheid van menige advertensie 1C dikwels daarin dat die seleksiebe- perkinge wat in gewone/alledaagse kommunikasie geld, opgehef word. Vergelyk die Defy-advertensie in diC verband. Van gebak sal ons byvoeglike naamwoorde soos smaaklike en geurige venvag wannneer dit saam met die selfstandige naamwoord bolletjies gebruik word, maar nie oulike nie. Die kombinasie oulike bolletjies maak juis die dubbelsinnigheid en dus die trefkrag moontlik. Die kombinasie oulike bol- letjies in die opskrif ... Ek is do1 op daai oulike bolletjies van hom s& dus vir die leser dat dit nie hier alleen gaan om bolletjies met venvysing na gebak nie. Vergelyk ook die opheffing van die seleksiebeperkinge met betrekking tot die adjek-

tief in die Jhser '.+a&- ' met die opskrif: Tusserizza die veelsydige smaak. Smaak is nie iets wat met veelsydigheid geassosieer word nie, maar hier word smaak se seleksiebeperkinge opgehef om ook te kan verwys na gebruike/opdien- voorstelle. Verdere voorbeelde is te vind in die Dulux-advertensle-onsknf2 : Dra dit nes,jy wil.

Verf word nie normaalweg gedra nie, maar we1 klere. Dew die opheffing van die se- leksiebeperkinge word daar 'n tweede interpretasie moontlik gemaak: Verf is jou huis se kleredrag (en ons almal weet hoe belangrik klere is, want mense [en huise] word op hul uiterlike getakseer). 'n Verdere ooreenkoms tussen klere en verf is die wye verskeidenheid kleure (soos die kopie meld) waarin dit beskikbaar is.

Ook in die tweede Dulux-advertensie se kopie vind ons soortgelyke opheffing van seleksiebeperkinge as daar in die kopie venvys word na wasbareprag bedoelende dat dit verf wasbaar is. Die vreemde kombinasiepatroon in die J .G-adv_ertensie : Klank soos j y nog nooit te

vore gesien het nie, het ten doel om nuuskierigheid te prikkel. Ook in die res van die kopie word seleksiebeperkinge opgehef, byvoorbeeld lewensgrote klank. Die ad- vertensie in die geheel 10s egter we1 die teenstrydigheid op. Die opskrif alleen is anomaal, want klank besit nie die kenmerk waarneembaarheid nie. Vergelyk ook die Listerine-advertensie met die opskrif Voorbehoedmiddel vir

kieme. Die woord voorbehoedmiddel het hier besliste betekenisuitbreiding onder- gaan, want letterlik geihterpreteer, is die opskrif ook anomaal. Die ongewone assosia- sie is tog relevant gesien in die lig van die doel van voorbehoedmiddels, naamlik voorkomende sorg.

'n Soortgelyke voorbeeld van betekenisuitbreiding word gevind in die Continental- advertensie met venvysing na die woord groepsterapie wat ons normaalweg binne die raamwerk van die sielkunde wil pas, maar hier word verwys na die Continental- bandegroep: Ongelukkig met jou nuwe bank? Probeer groepsterapie.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J. Ling. 1999, 17(2/3) I89

Vergelyk ook die betekenisuitbreiding van die woord kunswerk in die Shoe City- advertensle om nie net skilderye, beeldhouwerk, houtsneewerk, ensovoorts in te sluit nie, maar ook skoene (Italiaans): Omvou jou voete knus in 'n kunswerk.

Ook die woord uithalers in die Nisan-advertmsie met die opskrif Jy kyk nou na Suid-Afrika se veelsydigste uithalers, het betekenisuitbreiding ondergaan. Die woord word hier gebruik met primere venvysing na die motor en nie noodwendig na die krieketspeler(s) nie.

'n Laaste voorbeeld in die verband word gevind in die Toyota-advertensic: en die betekenisuitbreiding setel in die woord drinkgewoontes: Dis wonderlik wat gebeuu as j y jou drinkgewoontes verander.

Betekenisuitbreiding in advertensiekommunikasie kom dikwels neer op die ophef- fing van die konvensionele waarde van 'n woord (taalteken). Alhoewel die konven- sionele waarde bestaan, word die nie-konvensionele waarde in die advertensie gebruik wat juis moontlik gemaak word dew die aktivering van die konvensionele waarde. Die t r e k a g setel in die kennis van beide die betekenisse. Vergelyk die ge- bruik van die woord leergierig in die konteks van 'n promosie-artikel vir leerklere- drag, asook die gebruik van die woord paljas in die konteks van 'n advertensie vir damesjasse.

Oenskynlike kontroversiele of aanvegbare stellings Die bogenoemde strategie word dikwels gebruik om aandag te trek. Die kontroversie of skokkendheid van die opskrif word gewoonlik opgehefherduidelik in die res van die kopie soos in die volgende advertensies: -

- Sulkeradvertensie: Eet suiker en verloor gewig. -

- -: 'n Yskas- Vrieskas wat 4000 idees bevat?

advertensie: Enige man sal swig voor 'n tert.

advert&: Koop een en betaal vir twee.

Die bogenoemde aanvegbare stellings se kontroversiele aard word opgehef wanneer die konteks van die advertensie in geheel betrek word. Met die hele konteks in ged- agte is die boodskap van die dat die handelsnaam die gevolg is van die insette van 4000 mense se idees.

Spel tussen letterlike en figuurlike taalgebruik Menige advertensie se trefkrag setel in die spel tussen letterlike en figuurlike taalge- bruik. Letterlik gesien, is menige opskrifte onwaar of irrelevant (en dit oortree die reels van opregtheidhelevansie). Word die advertensie egter figuurlik ge'interpreteer, word bogenoemde 'oortredings' opgehef. Vergelyk die volgende advertensies in die verband: - dy on Tap-advertensie: Die bier in Body on Tap gaan reguit kop toe. (Die bier

in die sjampoe is goed vir jou hare.)

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

190 S.-Afr. Tydskr. Taalk. 1999, 17(2/3)

- advertensies: Jy gaan mos nie toelaat dat J kilferb 'n /us op jozi kozi- ers word nie, en Wanneer sukses dzrek najou kop toe gaan - genict ditl

Personifikasie 'n Verdere kenmerk van advertensiekommunikasie is die toekenning van menslike eie2skappe aan lewelose objekte. Vergelyk die volgende voorbeelde: - Samsung-advertensle: Luister hoeJluister die Whisperfower stofsuier - erfreshmelk-advertensle: Suid-Afrika se geliejkoosde reisgenoot. -

-

tcrys-advertensie: Kyk wies deesdae wild en wonderlik.2 s-advert&: Sonder ons slaaisouse voel 'n slaai nie aangetrck

nie. - Steerssl: Laat 'n slaai swig voor die versoeking

ontvanger; dit is iets waarmee hyisy kan assosieer. Die assosiasie met menslike eienskappe dra by tot die intimiteitsverhouding met die

Sintaktiese norme Woordorde en sinstatus Dit is reeds met 'n eerste lees van menige advertensie-opskrifte duidelik dat hier heelwat afwyking is van normale sinsboupatrone. Bosch (1995: 6) inaak melding van ellips as een van die kenmerke van advertensiekommunikasie en skryf die aanwesig- heid van die verskynsel toe aan die beperkings wat deur beskikbare ruimte opgel& word. Die gevolg is dat bepaalde grammatikale elemente (semantiese rolle) 'wat nie essensiele inligting oordra ... weggelaat word'.

Vergelyk die Shoe City-advertensie waar die subjek en hoofwerkwoord weggelaat word in die slagspreuk: Stap vir stap die goedkoopste.

Vergelyk ook: L i s t e r i n e - a d d u d . Voorbehoedmiddel vir kieme. Die voorsetselkeuse vir in plaas van teen in die I & e ~ % ~ - a d v - is een van

talle 'bewyse' van die deurbreking van die reelsinorme van Standaardafrikaans (ten gunste van Omgangsafrikaans).

Cook (1992: 177) merk op dat: 'through ellipsis and msumptions of shured know/- edge, ads create an atmosphere of intimacy and informality' .

Op almal se lippe. In talle advertensies word NS-stuk oorwegend gebruik asof dit '11 sin is, waarskyn-

lik omdat dit 'n afgegrensde inhoud bevat. Vergelyk die volgende advertensie-op- skrifte in die verband: - Everfreshmelk: Suid-Afrika se geliejkoosde reisgenoot. -

Wat normaalweg 'n hoofsin met twee bysinne, te wete 'n bywoordelike bysin en '11

voorwerpsin, sou wees, word byvoorbeeld in die Fhqh-advertensie gereduseer tot: Bioplus, net as j y dink j y kan nie meer nie.

Vergelyk ook die uiters gereduseerde boodskap van die R x h f h m g - a d v e l te l l sk

advertensie: Die meeste motor vir jou geld.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S . Afr. J. Ling. 1999, 17(2/3) 191

Voorts kry bywoordelike bysinne soms hoofsinstatus soos in die Rokomo-adverten= -: Wanneer j y weet wat goed is vir jou.

Verskeie redes kan aangevoer word vir die gebruik van die NS as onafhanklike sin Dit bespaar enersyds plek (ruimte) en dus geld; 'n belangrike faktor in die adverten- siewCreld; andersyds help dit met die skep van spesiale effekte soos klem en infor- maliteit (Rush, 1998: 157).

Die handelsnaam en produkkenmerke is die belangrikste stukkies inligting en daarom word woordorde dikwels gemanipuleer (topikalisering) sodat die sin hiertnee kan begin: -

- ynn's-advertensie: Dis Wynn's of verlies

I-advertensie: Die Snappi-ste doekhakie in die wdreld. Die handelsnaam word nie net gebruik as NS nie, maar dit kry sinstatus. Vergelyk

byvoorbeeld die gebruik van leestekens en hoofletters asof die advertensie-opskrifte volwaardige sinne is: Paramed-advertensie. . Parumed. Genudeloos met pyn, sagkens met jou maag. Dieselfde verskynsel word gevind in die kseyula-advertensie se slag- spreuk waar die NS weer as sin funksioneer: Nuwe Jerseyland Vla. Die Room van Vlu. Voorts ontbreek 'n hoofwerkwoord telkens in die bogenoemde voorbeelde. 'n

Laaste voorbeeld in die verband word gevind in die : Tusserizza die veelsydige smuuk.

'n Mens hoef slegs 'n ontbrekende (koppel-) werkwoord SQOS is in te voeg om van 'die NS'e volwaardige sinne te maak, byvoorbeeld Parumed is genadeloos {net pyn en Parumed is sagkens metjou maug (Rush, 1998: 158).

Werkwoordweglating is ook iets wat tipies is van Omgangsafrikaans en die ver- skynsel dra dus by tot die skep van 'n informele verhouding tussen die sender en ontvanger. Vergelyk: Kofle? In plaas van: Sal/Wil j y koffie drinWh&?

Intonasie in gesproke Afrikaans help egter die ontvanger met die interpreteer van so 'n taalhandeling waarin die werkwoord weggelaat is. In geskrewe kommunikasie moet die ontvanger hom verlaat op die vraagteken in plek van intonasie. -

- Whlrlnool-advertensle. 'n Yskas- Vrieskas wut 40000 idees bevatP Vergelyk ook die sinstukke as sinne gebruik in die Uovo-adv-: - Heerlike, energiegewende strope van Illovo. - Propvol van die natuurlike soetheid van rietsuiker, sonder enige preserveer-

middels. - Met 'n keuse van vyf smulgeure wat jou gesin se hart sul steel.

I-advertensie: Ongelukkig met jou nuwe bunde?

o-advertmsk-opskrif: - Hope vesel. - Sodut j y groter hoogtes kun bereik.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

192 S.-Afr. Tydskr. Taalk. 1999, 17(2/3)

In die bogenoemde twee advertensies is daar werkwoordweglating in die hoofsin en die hoofsin en bysin word as twee aparte sinne aangebied ter wille van groter tref- krag. In Standaardafrikaans sou die sin h i : Bokomo het hope vesel sodat j y groter hoogtes kan bereik.

vertensie se subopskrif -

advertensiekommunikasie, w a r onder: - Subjekweglating - Subjek en werkwoordweglating - Bysin met hoofsinstatus - Naamwoordstuk met hoofsinstatus.

'n Laaste voorbeeld van werkwoordweglating is te vind in die - -

'n Familie van sagter, sterker snesies vir winterneuse. Daar blyk verskillende soorte1kategorieE sintaktiese inkorting aanwesig te wees in

Sinstipes Vraagsinne In die data wat versamel is, is daar oonvegend van die stelsinvorm gebruik gemaak, omdat voor die hand liggende waarhede verkondig word waarop geen teenspraak geduld word nie. Waar vraagsinne we1 gebruik word, is die doe1 daarvan om aandag te trek. Die 'antwoord' op die vraag word gewoonlik in die kopie verskaf. Vraagap- pelle eerder as egte vrae of retoriese vrae blyk die reel te wees. Die vraagsin word ge- bruik om die leser se aandag te vestig op een of ander probleem of ongerief in sylhaar lewe. Die 'antwoord' op die vraag word gewoonlik in stelsinformaat in die res van die kopie gevind soos in die Continental-advertensie. . Ongelukkig met jou nuwe bande? (en dan die antwoord) Probeer groepsterapie.

In die Ilkra-adv- : met die opskrif Het j y jou soetlief vandag 'n drukkie ge- gee? word die vraagvorm egter net gebruik om aandag te trek.

'n Voorbeeld van 'n vraagappel word gevind in die Defy-dvertensie. Hoekom ek horn by my nuwe oond toelaat? Die vraagvorm kan hier ook impliseer dat 'n gesprek reeds aan die gang is.

Bevelsinne Retief (1994: 84) merk op dat elke imperatief in advertensies as 'n hoflike versoek ge'interpreteer moet word, want die sender het geen gesag oor die leser nie. Voorts word die bevelsin normaalweg met onhoflikheid geassosieer, maar dit is my mening dat die informele aard van advertensiekommunikasie die onhoflikheidsoordeel ophef en dat bevelsinne die funksie het om leserbetrokkenheid (perlokusie) te probeer verseker. Dit is nie genoeg dat die advertensie die leser se aandag trek nie, die leser moet ook weet wat daar van horn venvag word.

Die bevelsinformaat word byvoorbeeld soms gebruik met die illokusie van '11 uit- nodiging soos in die met die opskrif: Sienjou tuiste in 'n nuwe

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J . Ling. 1999, 17(2/3) I93

lig. 'n Verdere voorbeeld is die -'s adve- . Dink 'n slag hart oor ons pasta. Die gedeelte 'n slag sou ook kon lui 'n bietjie wat die bevelsinformaat rninder kras maak en dus eintlik 'n uitnodiging is, soos: Kom drink 'n slag 'n hier nu werk.

Ook die uitnodiging van Engen word in die bevelsinvorm aangebied: Mauk vol by Engen.

Vergelyk ook die Samsunz-dvertensie : Luister hoefluister die WhisperPower stof- suier en die Tastlc-advertensie se: Kyk wies deesdue wild en wonderlik. In albei die gevalle word begin met 'n baie assertiewe werkwoord/eksplisiete bevelswerkwoord, naamlik luister en kyk.

Die bevel kan ook soms onmiddellike reaksiehandeling vereis (ter wille van begrip) soos in die BBSA-versekenngsadvertensle se opskrif: DieJjln druk kan sin niauk. Vou hier.' Indien die leser we1 die bladsy op die aangeduide plek sou vou, kry hylsy 'n kernagtige(r) boodskap.

Beloftes Elke stelling gemaak in advertensiekommunikasie het die betekeniswaarde van '11 be- lofte en soos reeds gemeld, tree ASA op as waghond en beskermer van die ontvanger.

Waarskuwing/dreigement In die data wat versamel is, is daar slegs een keer van 'n waarskuwing gebruik ge- maak, moontlik weens die onaangenaamheid (en onhoflikheid) wat met die sinsvorrn geassosieer word, vergelyk die : Wuurskuwing! U is in gevaar! En in die subopskrif Moenie jou rug op Osteoporose druai nie.

Adjektiefgebruik Dit is opmerklik hoeveel daar van die vergrotende en oortreffende trap van adjek- tiewe gebruik gemaak word sonder dat die stellende trap &ens in die kopie gebruik word. Die produk of diens is dus beter (of die beste)! Die basis van die vergelyking (stellende trap) word geiimpliseer! Vergelyk die ! a d k h x t - a d v w : Eerste- kuurt. Suid-Afriku se grootste kredietkuurt. Wat die adjektief groot betref, is die kaart nie fisies groter as ander nie, maar die implikasie is dat dit jou groter of beter of wyer diens bied as ander kaarte.

In die Bankfin-advertensie word die oortreffende trap meeste gebruik, met die im- plikasies van die veelsydigste motor, asook die motor wat jou die hoogste op die so- sio-ekonomiese statushierargie sal plaas.

In die 7 word lekker, lekkerder en lekkerste gebruik, maar dit gaan nie hier om vergelyking nie, maar eerder om vaslegging en die skep van tekseenheid. Spesifieke vraagsinne word gebruik omdat 'n spesifieke antwoord venvag word, naamlik Wellington's blutjung. In Standaardafrikaans word die

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

I94 S.-Afr. Tydskr. Taalk. 1999, 17(2/3)

afkappings -s nie gebruik vir besitsaanduiding nie en Engelse invloed is duidelik aan- wesig soos in die geval van die Tusser's kaas-advertensie.

Vergelyk ook die gebruik van die vergrotende trap in die K l e e n e x - a d v w : n Familie van sagter, sterker snesies vir winterneuse, en in die Nissan-adv- ' . J y kyk nou na Suid-Afiika se veelsydigste uithalers.

. I

Verwysing Verwysende woorde Verwysing in advertensies is dikwels vaag ter wille van dubbelsinnigheidwoord- speling. Vergelyk die advertensievoorbeelde genoem in die paragrawe oor homon- imie en polisemie. Menige advertensie speel ook met die onpersoonlike voornaamwoord dit. Om uit te

vind wat dit is, moet jy die kopie lees en so word die ontvanger se aandag verseker. Vergelyk die : Dra dit nes j y wil. In die advertensie kan die dit enersyds na die klere wys van die persoon in die advertensie, of na die verf. Vergelyk ook die versluiering van die antesendent (oe) in die Safj~~- Rleu-adverten-

sie: Hulle gee mansmense allerhande idees. Hou hulle blink.

vertensie in plek van die handelsnaam: Dis nie dieseyde as om met verf te verfnie. Die hy in die opskrif Net 'n bietjie liefde is al wat hy van jou vra venvys na 'n mo-

tor van Mastercars. Die persoonlike hy word hier gebruik in plaas van die onper- soonlike dit.

Soos in die bogenoemde gevalle staan die venvysende woorde in die V e l ~ a & d a - -

Deiktiese vewysing Alhoewel tydskrifadvertensies nie aan spesifieke individue gerig word nie, word die illusie van 'n persoonlike appkl tog geskep deur gebruikmaking van die deiktiese voornaamwoorde jy/jou/julle en ander deiktiese woorde soos nou en vandag. Verge- lyk die Illovo-advertensie se opskrif ter illustrasie van die beginsel dat die deiktiese sentrum voortdurend wissel, afhangende van wie die jy is, wie jou soetlief is en wat- ter vandag ter sprake is: Het j y jou soetlief vandag 'n drukkie gegee?

-

-

Verdere voorbeelde in die verband is: Jy kyk nou nu Suid-Afrika se veelsydigste uithalers.

e-advertensie: Jy gaan mos nie toelaat dat skilfers 'n las op j ou skou- ers word nie.

Die voornaamwoordgebruik in menige advertensie wil die idee van vertroulikheid en gemeensaamheid skep. Vergelyk die Defv-advertensle . Die solidariteitsgevoel word verder versterk deur die geselstrant van veral die opskrif Hoekom ek horn by my nuwe oond toelaat? Maklik. Ek's do1 op daai oulike bolletjies van hom.

Die deiktiese appbl in menige advertensie skep die idee van 'n een-tot-een-verhou- ding en maak die advertensie sodoende meer persoonlik. Vergelyk die Denny's s m oloen-advertensle. Om knopies kikker jou kookkuns op.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J . Ling. 1999, 17(2/3) 195

Eksemplariese, generiese en uniek individuele verwysing Handelsname (op die basis van eiename) is 'n besondere manier van verwysing. Dit laat die gebruikedontvanger met 'n unieke produk identifiseer en tog is dit 'n eksem- plaar (in byvoorbeeld die kategorie van margarien soos Stork, Rama en 016). Unieke verwysing kom in elke advertensie voor, want dit spreek vanself dat die

produknaam na 'n unieke saak venvys en dat die produk tog die kern van die ad- vertensie vorm! Die eienaam se eksemplariese status kom duidelik na vore in die vol- gende advertensie waar die eienaam funksioneer as 'n verteenwoordiger van 'n klas of groep (mense/motors/ens.). Vergelyk die Volkswagen-advertensle : In hul25jaar, was mnr. Metcalfnet een keer ontrou aan sy Betsie.

Ontvangers praat byvoorbeeld dikwels van Cutex as hulle naellak bedoel, van Omo as hulle na waspoeier venvys en van Xerox as hulle na kopieermasjiene verwys. Omdat tydskrifadvertensies nie aan 'n spesifieke individu gerig word nie, maar aan

'n teikenmark van verskillende individue, word daar dikwels gebruik gemaak van deiksis ter wille van 'n persoonlike appel. Elke leser word opnuut aangespreek. In die Uovo-adv& het ons enersyds met personifikasie te make in die woord soetlief, en andersyds met die individuele aanslag op die eksemplaar, soetlief dew die gebruik van jou: Het j y jou soetlief vandag 'n drukkie gegee? Hiermee saam hang die gebruik van woorde soos vandag en nou.

Morfologiese norme Uit die versamelde data4 lyk dit asof die geledingsreels van Afrikaanse woordboupa- trone uitgebrei en aangepas word in advertensiekommunikasie met verskillende mor- fologiese uniekhede en nuwighede.

Komplekse wat die resultaat is van kombinasie plus wysiging Die volgende word algemeen aanvaar: komplekse is die resultaat van die kombinasie van bestaande taalbousels. In advertensiekommunikasie word daar nie alleen van kombinasie gebruik gemaak nie, maar ook van wysiging. Vergelyk die gebruik van die woord mercwaardig in 'n advertensie van 'n Mercedes. In 'n advertensie vir vel- sorgprodukte word die woord veldtog gebruik as resultaat van die kombinasie van velsorg en veldtog. In 'n promosie-artikel vir leerkleredrag is die woord leer-gierig in die opskrif gebruik: Leer-gierig. Leer is nou sexy, klassiek en drabaar. Wees ... Buiten die konteks is die gebruik van die koppelteken die enigste aanduiding (wysi- ging) dat dit nie hier gaan om akademiese voorh-eflikheid soos in leergierig nie, maar om kleredrag.

Simplekse of komplekse wat die handelsnaam inkorporeer Die advertensie van lhxL&wi en inkorporeer beide die handelsnaam. Tusserizza en Airomaterapie is die gevolg van die kombinasie en wysiging van onderskeidelik Tusser's en pizza en Aroma en hapie. Vergelyk ook

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

I96 S.-Afr. Tydskr. Taalk. 1999. 17(2/3)

die gebruik van die hibridiese konstruksie Ge-Bostik in die E k s t k - a d v e r b : Gc- Bostik! Bostik bly kleej Sien wat ons bedoel? Die woordkeuse saain met die teepot gelas van glas en yster het veel meer trefkrag as wat die konvensionele vasgeplak/ gelym/gegom sou he. Vergelyk ook die manipulasie van die handelsnaam in die M!ym's adverteusie

(motorolie) in die opskrif Dis Wynn 's of verlies. Ook in die k q p i - a d v e r k m k word die handelsnaam (met venvysing na 'n babadoekhakie) morfologies produktief ge- bruik saam met die fleksiemorfeem wat die oortreffende trap van vergelyking aandui: Die Snappi-ste doekhakie in die wgreld.

Vergelyk ook die inkorporering van die bank se naam (Eerste Nasionale Bank) in die naam EersteKaart in die advertensie. Die kredietkaart is verseker nie die eerste kredietkaart nie, maar met die naam word die bank se naam ge'inkorporeer en die im- plikasie is verder dat die kaart jou eerste stel.

Geleentheidskeppings Die ~ + a d v e ~ bevat twee nuutskeppinge in die opskrif: Sug, ku2l, khdzr, absoluut uitmuntend Endearmints, die kmhmxge . ment. Die kompleks kieskouerige is die resultaat van wysiginghpel met die adjektief kieskeurige wat weens die woordspeling ook die implikasie skep dat kieskeurige mense die ment kies. Koulekker is die resultaat van die kombinasie van bestaande taalbousels, naam- lik kou en lekker, wat, alhoewel dit 'n geleentheidskepping is, tog seinanties deur- sigtig is. Ook die woordkeuse uitmuntend sinspeel op die menthnint wat geadverteer word. Die alombekende -r-advert& speel ook met die simpleks lekker wanneer daar gepraat word van vingerlek-lekker hoender. Aangesien die geleentheidskeppings in advertensies dikwels humor ten doel het en ook geskep word om op 'n ekonomiese wyse aandag te trek, is die leksikaliserings- moontlikheide van die skeppings uiters skraal. DiC nuutskeppinge is buite konteks to- taal semanties ondeursigtig. Vergelyk die gebruik van die woord hormoonklitsende (ervaring) met venvysing na die rygenot van 'n sekere soort motor in 'n Rav4-ad- vertensie: Kopie: Die nuwe Rav4 reeks. 3-deur, j-deur, 5-deur outomaties en die hor- moonklitsende Cabriolet. Maak vrede met jou wilde binnekind.

Aaneenskakelende samestellings Omdat kopieskrywers poog om die kenmerkende aard van 'n bepaalde produWdiens so ekonomies moontlik te venvoord, word aaneenskakelende samestellings dikwels gevind in advertensiekopie. So 'n samestelling is we1 dalk morfologies lomp, inaar dit is nietemin 'n korter stelswyse as die kortste sin. Vergelyk die woordkeuse van drievoudig-geplooide in die Brooksfieldlangbroek-advertensle in plaas van Brooks- fieldlangbroeke is drievoudig geplooi.

Ook in die Doom-advertensie word van so 'n aaneenskakelende samestelling ge- bruik gemaak: Wanneer j y iets vinnig dood wil hi ... gebruik iets doodvinnig. Die

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J. Ling. 1999, 17(2/3) I97

weglating van die genitiewe -s (doodvinnigs) is maar net nog 'n voorbeeld van die deurbreking van die norme van Standaardafrikaans.

Opheffing van die arbitrere en konvensionele aard van simplekse Die arbitrCre beginsel van taal word ook in advertensiekommunikasie opgehef ter wille van effek, en moontlik omdat daar nog nie 'n vaste konvensie bestaan vir so- danige 'nuwe' woorde nie. Vergelyk die E m h m m t s - a d v e r t d : Allemintige oom blikke.

Ook die konvensionele aard van taaltekens word opgehef in advertensiekommuni- kasie. In advertensiekommunikasie word daar dikwels van geleentheidskeppinge ge- bruik gemaak (Carstens, 1990: 101-102). Sodanige leksikale woorde is buite konteks meerduidig of oninterpreteerbaar en is ook nie deel van ons geleksikaliseerde woor- deskat nie. Vergelyk die nuutskepping skurkverskrikker verwysende na ' n Iayata

adve- se unieke beskerming/veiligheidsteIsel. Sonder die konteks (en die beeldmateriaal) is die geleentheidswoord niksseggend.

Vergelyk ook die gebruik van die woord winterneuse in die -. Dit is weliswaar 'n geleentheidskepping, maar weens die bekendheid van die han- delsnaam Kleenex, word die interpretasiemoontlikhede we1 begrens.

Nuwe komplekse waar 'n konvensionele woord reeds ingeburger is 'n Laaste kenmerk van die morfologiese aard van die woordgebruik in advertensie- kommunikasie setel in die gebruik van die nie-konvensionele in plaas van die inge- burgerde konvensionele woord. Vergelyk die gebruik van rissierooi in plaas van bloedrooi, vir iets wat baie rooi is. Dieselfde geld vir die gebruik van yswit in plaas van spierwit en pastelsomer in plaas van pastelkleurige klere (pastelklere).

Gevolgtrekking Bernstein (1974: 15) merk op dat advertensies (in die verlede) dikwels gekritiseer is vir die uitbuiting van die menslike swakhede en vir die deurbreking van taalnorme, die skep van dubbelsinnighede, ensovoorts, maar 'it is rarely if ever criticised for not achieving what it set out to achieve'. Die bespreekte talige strategiee mag aanvegbaar wees, maar dit werk!

Voorts wil dit lyk asof die strategiee aangeleer kan word, aangesien verskillende ko- pieskrywers herhaaldelik dieselfde soort strategiee gebruik om telkens 'n ander bood- skap oor te dra.

Herhaling wat die gebruik van bepaalde strategiee betref, het enersyds te make met die gebruik van presies dieselfde strategie in verskillende advertensies van dieselfde produWdiens. Vergelyk die twee verskillende S a n t a i ~ , J~Q!&& en sulkeradvertensle-

in die bylaag. In die en ander advertensies van Santam word daar gespeel met die teksformaat van 'n koerantberig en in beide die suikeradvertensies word daar van 'n oenskynlike kontroversiele of aanvegbare stelling gebruik gemaak in die

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

198 S.-Afr. Tydskr. Taalk. 1999, 17(2/3)

opskrif, Eet suiker en verloor gewig. Deur di6 soort herhaling word eentonigheid ver- hoed, maar die bepaalde produkldiens kry tog 'n eie identiteit deurdat '11

ooreenstemmende taalstrategie gebruik word. Andersyds blyk daar herhaling te wees in die soort strategie wat gebruik word vir

bepaalde produkldienskategoriee. Verskillende kopieskrywers sal byvoorbeeld van dieselfde strategie gebruik maak wannneer dieselfde soort produk (verskillende han- delsname) geadverteer word. Vergelyk die gebruik van personifikasie in die verskil- lende slaaisousadvertensies. In beide sjampn-advertensies (Body on tap en Selsun Blue) word daar gesinspeel op die bekende uitdrukking lets gaan kop toe, met die betekenis dat dit ernstig opgeneem word. Vergelyk ook die intertekstuele verwysing in die opskrif van die -y-advertensle * en die W o Oranje-advem s k Dis op almal se lippe, met die betekenis dat almal daarvan praat..

'n Derde soort herhaling is te vind in die soort assosiasies wat telkens geskep word ten opsigte van sekere produkldienskategoriee soos die assosiasie van wyn met ade- likheid. Vergelyk die Fleur du Cap - en Grihhqp-advertensles . in diC verband: Griinberger Freudenlese die goue prins en Fleur du cap Die moederplantasie - oor- sprong van edelwyne. Margarienadvertensies se assosiasies berus dikwels op die waarde van 'n gesonde lewenstyl. Maar di6 soort herhaling IC buite die studie van die artikel. Advertensies is beskikbare en aktuele data vir toepassing in die gebruikskundeklas

om veral semantiek, pragmatiek en ook sintaksis en morfologie te onderrig. Die data is 'n tonikum vir die taalklaskamer aangesien die teorie en praktyk mekaar hier vind. Taalopdragte wat van di6 soort data gebruik maak, is nie alleen interessant nie, maar skep ook 'n taalbewustheid by studente. Dit was die doe1 van die artikel om 'n oorsig te gee van die kompleksiteit van ad-

vertensiekommunikasie, maar dit is duidelik dat hierdie terrein nog braak I&. Dit sou ook interessant wees om te fokus op die tematiese aspek van bepaalde produkkatego- riee of om te bepaal of die tipe strategiee aanwesidkenmerkend is van bepaalde produkldienskategoriee.

Summary Bernstein (1974: 15) observes that in the past (and still) advertisements are often crit- icized for their exploitation of human weaknesses, the violation of language norms, the creation of ambiguity, et cetera, but ' ... it is rarely if ever criticized for not achieving what is set out to achieve'. The following 14 language strategies may be questionable, but they work; On the basis of the data used, the following can be considered effective language

strategies in Afrikaans written advertisements: 1. Intertextual reference through the use of a known idiom/expression/other adver-

tisement/story/text. 2. The use of neologism through the use of alternative spelling, the use of words

whose morphology is influenced by the product type or product name, et cetera.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J. Ling. 1999, 17(2/3) I99

3. The infringement of the language rules of the co-operative principle in service of implication by: - the involvement of apparently irrelevant concepts, - the use of literal untruths; the use of hyperbole (exaggeration), - the provision of too much or too little copy, and - the use of word play in service of ambiguity.

4. The use of metaphoric language and personification. 5 . The play between literal and figurative language. 6. The play with certain word relations, for example homophones, homonyms, mul-

tifuctionality in parts of speech, polysemy, hyponyms and antonyms. 7. The broadening of meaning and the raising of combination values. 8. The use of controversial or seemingly debatable statements 9. Deviation from the sentence order of Standard Afrikaans (sentence parts get the

status of a sentence, etcetera).

10. The use of rhetorical strategies (question technique). 1 1. The use of the command form to ensure or enhance perlocution. 12. The use of certain poetic devices (alliteration, assonance). 13. Communication by means of implication through the violation of the language

14. The creation of text unity through lexical and syntactic repetition, synonym use rules for comparative adjectives; and

and the use of collocations. Furthermore it seems that these strategies can be learned, since different copy-

writers repeatedly use the same kind of strategies for different kinds of products or services to give a different message.

Advertisements are available data of current interest for use in the language usage classes and can be used to teach semantics, pragmatics, syntactics and morphology. It is a tonic for the language class since theory and practice meet here. Language as- signments using advertisements are not only interesting but also create language awareness among students.

Notas 1 . Die ontbrekende afkappingsteken voor die -s in die woord hiers, is ' n gramma-

tikale fout uit die oorspronklike teks. Vergelyk Combrink (1969) aangaande taal- foute in Afrikaanse advertensiekopie.

2. Die grammatikale fout is deel van die oorspronklike kopie en dit is waarskynlik toe te skrywe aan Engelse invloed.

3. lngevolge die Afrikaanse woordelys en spelreels sal fyn druk een woord wees. Combrink (1969: 6 6 4 9 ) is van mening dat die aanmekaarskryf van woorde en punktuasie van die minder belangrike foute in advertensies is en dat die 10s skryf waarskynlik onder Engelse invloed is.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

200 S.-At'r. Tydskr. Taalk. 1999, 17(2/3)

4. Die voorbeelde wat in die afdeling gebruik is, is nie opgeteken met die doel om '11

artikel te s k k f nie, en die outeur het dus nie in alle gevalle die bepaalde adverten- siekopie in die geheel vir die doel behou nie. Gevolglik is van die voorbeelde nie in die bylaag ingesluit nie.

5 . Die gebruik van die ailcapping-s om besit aan te dui, is 'n deurbreking van die reels van Standaardafrikaans. Die Standaardafrikaanse besitskonstrultsie is nie so kernagtig as wat die geval in Engels is nie en dit is waarskynlik die rede vir die afwyking.

Verwysings Bernstein, D. 1974. Creative advertising. Great Britain: Richard Clay Ltd. Bosch, B 1995. Die Afrikaans van dagbladadvertensies, Suid-Afriknnnse Tydskr;fvir Tnal-

Carstens, A. 1990. Komposisionaliteitsbeginsel en die beskrywing van geleentheidskomposita.

Carstens, W.A.M. 1997. Afrikaanse tekslinguistiek: 'n inleiding. Pretoria: J.L. van Schaik. Combrink, J.G.H. 1969. Afrikaanse reklame 2. Klasgids, 4(3): 66-69. Cook, G. 1992. The discourse of advertising. London: Routledge. Dyer, G. 1982. Advertising as communication. London: Longman Retief, R. 1994. Die advertensie as kommunikasiesituasie: 'n teoretiese perspektief, Suid-Afki-

Rush, S. 1998. The noun phrase in advertising English, Journal of Pragmatics. 29 ( I ) : 155-

Sherzer, J. 1985. Puns and jokes. In Van Dijk, T.A. 1985. Discourse analysis, volume 3 . Or-

Thorne, S. 1997. Mastering advanced English language. London: Macmillan Press Ltd. Van Dijk, T.A. 1985. Discourse analysis, volume 3 . Orlando: Academic Press.

kunde, 13(1): 1-13.

Suid-Afrikaanse Tydskrifvir Taalkunde, 8(3): 99-1 06

kaanse Tydskrifvir Taalkunde, Supplement 20: 72-93.

171

lando: Academic Press, pp. 213-222.

Nie-akademiese tydskrifte Afrikaans Vandug. 1997. 4(4): 9 (Nuusblad van die Stigting vir Afrikaans). Finansies en Tegniek. Augustus 1997: 50.

Ander bronne waarna nie direk verwys is nie Cole, P. & Morgan, J.L. eds. 1975. Syntax and semantics 3, Speech acts. London: Academic

Combrink, J.G.H. 1968. Afrikaanse reklame 1, Klasgids, 4(1): 56-62. Grice, H.P. 1975. Logic and conversation. In Cole, P. & Morgan, J.L. eds. 1975. Syntax and se-

mantics 3, Speech acts. London: Academic Press. Oaks, D.D. 1995. Structural ambiguities and written advertisements: an inventory of tools for

more resourceful advertisements in English, Technical writing and communication. 25(4):

Press.

37 1-392.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. I. Ling. 1999, 17(2/3) 20 I

Ponelis, F.A. 1978. Apikaanse sintaksis. Pretoria: J.L. Van Schaik. Redfern, W.D. 1982. Guano of the mind: puns in advertising, Language and comnzunication,

Tanaka, K. 1992. The pun in advertising: a pragmatic approach, Lingua, 87: 91-102. Van Jaarsveld, G.J. 1984. Semantiek. Pretoria: Academica. Van Jaarsveld, G.J. 1987. Wut bedoel jy? Pretoria: Serva-Uitgewers. Wybenga, D.M. 1988. Diskoersanalise en stilistiek: 'n inleiding. Pretoria: Serva.

2(3): 269-276.

Erkenning Met erkenning aan my kollega, Alf Jenkinson, vir sy waardevolle insette rakende die sintaktiese manipulasie van advertensies in Afrikaans.

Bylaag BSA-versekenngsadvertensre.. Diefin druk kan sin maak. Vou hier.

advertensie: Alle vroue behoort 'n ekstra rib te h&. van 'w tot die tydskrif, Sarie: Houjou hande tuis.

Alromalugverfi.lsser-advertensle. Airomaterapie die Airoma Reeks. 'n Geur vir als wat steur. Kopie: Airoma, geur, reuke, verfris, vars, geurige

advertensie: Die meeste motor vir jou geld. advert& Bioplus, net as j y dink j y kan nie meer nie.

Bobtail-advertensie: Hond red geesdrijlige gholspeler van waterdood. adve r t emk2 Hond wys verwarde meisie die pad huis toe.

Body on Tap-a&e&m&: Die bier in Body on Tap gaan reguit kop toe. -ope vesel. Sodat j y groter hoogtes kan bereik.

Brooksfield-advertensie: Laat die poppe na jou pype dans.

Rostik-advertensie: Ge-Bostik! Bostik bly kleeJ S e n wat ons bedoel? ry-advertensie: Hiers beuys dat die Camry langer bene het.

(30nsolnlaR-advertensle: Speel klaar met goggas in jou suiker, kakkerlakke in jou

Slagspreuk: Wanneer j y weet wat goed is vir jou

Kopie: Drievoudig-geplooide langbroek, beskikbaar in 'n reeks tekstiele.

rys, seys miere in jou broek. Kopie: eetgoed, smullekker, vars, smaak, lekkerbekke, smulgoed kortpaaie, kitsresepte, weggooibaar, afspoelbaar goggas, kakerlakke, miere verpakkings, gebire, veilig, glasjles, moeder(natuur)

want daar's niks soos glas nie Consolg-las-advertenrsle: Glas is soos niks ... en op die tweede bladsy

Ongelukkig met jou nuwe bande? Probeer groepsterapie. advertensie: Strykplooie uit.

Slagspreuk: Jy reef net twee keer.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

202 S.-Afr. Tydski- Taalk. 1009. I7(2/3)

Defy-advertensie: Hoekom ek hom by my nuwe oond toelaat? Maklik. Ek is do1 op daai bolletjies van hom. Kopie: bak, braai, posjeer, oond, voorskoot.

Ons knopies kikker jou kookkuns op. Doom-advertensie Wanneer j y iets vinnig dood wil h& .._ gebruik iets dooodvinnig Drrstan-advertensie: Gebruik liewers 'n verkoue- en griepmiddel wut,jou nie deur die

mis maak nie.

Slagspreuk: Dulux. 'n Huis se beste vriend. Kopie: Dulwc Wash 'n Wear Silk biedjou tuiste wasbare prag sonder weergu. Kies uit ...

Kopie: Smaak kan straks verskil, maar ons gehalte nooit.

Sien jou tuiste in 'n nuwe lig.

adve&miLL Dra dit nes j y wil.

Sag, koulekker, absoluut uitmuntend. Endeurmints, die kieskouerige ment. -2: Allemintige oomblikke. Engen-advertensle. Maak vol by Engen.

r-advertensie: Sodra j y Equal probeer, gaan die smaak van under ver- soeters jou waarskynlik bitter teleurstel.

Fxer f r e shm-adva temk: Suid-Afrika se geliejkoosde reisgenoot. mi's en W ' s advertensie: Dink 'n slag hart oor ons pasta.

advertensie: Die moederplantasie - oorsprong van edelwyne. advertensie: Wys jou romantiese sy

Laat jou bruilof vonkel. r-advertensie: Griinberger Freudenlese die goue prins.

-advert& Om 'n geriejlike hervul te vind, het ons net gekonsentreer. &vo-advertensie: Het j y jou soetlief vandag 'n drukkie gegee?

Kopie: Heerlike, energiegewende strope van Illovo. Propvol van die natuurlike soetheid van rietsuiker, sonder enige preserveermid- dels. Met 'n keuse van vyf smulgeure wat jou gesin se hart sal steel.

ISCOR-advertensie: Ons soek na die groot idee. Maak nie saak hoe klein nie. heyvla-advertensie: Laat die' wat stry, 'n mondvol kry.

Slagspreuk: Nuwe Jersey vla. Die room van vla. Jogurt-advertenlse: Nou 's daar 'n jogurt goedgenoeg vir die minister van Kultuur-

sake. Kalsrum-advertensie: Waarskuwing! U is in gevaar!

Subopskrif: Moenie jou rug op Osteoporose draai nie. Die' koppie kan 'n lewe red.

. .

Kleenex-advertensie: Nieswenk vir die winter. Subopskri f: 'n Familie van sagter, sterker snesies vir winterneuse.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

S. Afr. J. Ling. 1999, 17(2/3) 203

5-advertensie: Sonder ons slaaisouse voel 'n sluui nir aangetrek nic. rt-advertensie: Eerstekaart. Suid-Afrika se grootste kredietkaurt.

Kopie: Eerste Masionale Bank. Eerste vir jou. Eerste vir Kredietkaarte. Eerstekaart

t-advert&: Cronjk ruak hans. dvertensie: Leer-gierig Leer is nou sexy, klassiek en drabaar.

1 .G-ekctronics-dvertenr;ie: Klank soos j y nog nooit te vore gesien het nie. vertmsie Voorbehoedmiddel vir kieme.

s-advertensie: Met 'n bietjie liefde is a1 wat hy van jou v ia advertensie: Koop een en betaal vir twee.

Nlssan-advertensie: Jy kyk nou na Suid-Afrika se veelsydigste uithalers. d - d v e t k m k Paramed. Genadeloos met pyn, sagkens metjou maug.

r-advertensie: Ware skoonheid kom van binne. Presies nes 'n Parker. Pollfin-advertensie: Met ons is die lewe propvol geriej

Rav4-advertensie: Op a h a 1 se lippe.

Kopie: Die nuwe Rav4 reeks. 3-deur, 5-deur, 5-deur outomaties en die hormoon- klitsende Cabriolet. Maak vrede met jou wilde binnekind.

safyr Bleu-advertensle: Hulk gee mansmense allerhande idea. Hou hulle blink. u v-advertensie: Luister hoeJluister die WhisperPower stofsuier.

v P-adve r t a skL Wonderwerk! Man kan weer sien. v P-adv- Het ruimte-wesens kos in vrou se yskas gesit?

Schickskeermes-advertensie: Die bene is gevaarlik. Die skeermes, veilig. e-adve- Jy gaan mos nie toelaat dat skilfers 'n lus op jou skouers

d v e r t e n s i e : Wanneer sukses direk na jou kop toe gaan - geniet dit! Die unieke aard van Shell Helix word die beste in Braille

word nie

beskryj Subopskrif: Glad nd?

Kopie: voete, skoene en stap (vi)r stap (die beste). Slagspreuk: Stap vir stap die goedkoopste. Subopskri f: Hoe mode. Lae pryse.

Shoe City-advertensie: Omvou jou voete knus in 'n kunswerk.

advertensie: Reeds 'n eeu hou ons voet by stik 1-advert& Die Snappi-ste doekhakie in die w&reld

advertensie: Enige man sal swig voor 'n tert. s-advertensie: Laat 'n slaai swig voor die versoeking

Die argument dat slegs suiker tandbederfveroorsaak, is vol

Eet suiker en verloor gewig. gate

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14

204 S.-Afr. Tydskr. Taalk. l999? 17(2/3)

7: Kyk wies deesdae wild en wonderlik.

Toynta-a&e&mkL: Dis wonderlik wat gebeur as j y jou drinkgewoontes verander

v-advert&: Die geheim van Vaseline Lip Therapy is op ulmal

Ons laat ons klante houtgerus balke saag

Tusserizza die veelsydige smaak

se lippe! VelvaE-: Dis nie dieseyde as om met verf te verfnie. Vita-farce-advertensie: Voor die eksamen begin druk, gee jou kind 'n konipleks! -: In hul25 jaar, was mnr. Metcalfnet een keer ontrou a m sy

Vvf Ro- Spesiale oomblikke word altyd geskep met Rose. Betsie.

Kopie: Maak enige oomblik nog meer spesiaal .__ met rose. Vyf rose. Daar 's 'n roos vir geur. 'n Roos vir sterkte. 'n Roos vir aroma. 'n Roos vir die beste uit Cey- lon. En omdat j y so spesiaal is, is die vyfde roos vir jou. Dieselfde uitmuntende gehalte vindjy in Vyf Rose gegeurde tees. Vir verfrissing sonder gelyke ...

burgers en @ips nog lekkerder? Wat maak pikante kerries die lekkerste.7 " P-advertensie: Wat maak geurige bredies lekker? Wat niaak ham-

I-advertemk: 'n Yskas-Vrieskas wat 4000 idees bevat:? Wynn's advertensie: Dis Wynn's of verlies.

*Foute met betrekking tot leestekens en hoofletters (in die bylaag), is foute uit die oorspronklike kopie.

Dow

nloa

ded

by [

Uni

vers

ity o

f G

roni

ngen

] at

00:

41 1

2 Ja

nuar

y 20

14