การสร้างความหมายและองค์ประกอบเชิงสร้างสรรค์ของ สื่อทัศน์ ...journal.pim.ac.th/uploads/content/2015/05/o_19llhf0g08kquqm1kn61qpfq55a.pdf ·

ผานการรบรองคณภาพจาก TCI (กลมท 1) สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร

Panyapiwat Journal Vol.7 No.1 January - April 2015 87

การสรางความหมายและองคประกอบเชงสรางสรรคของ สอทศนเพอโนมนาวใจในการรณรงคไมสบบหร

THE SIGNIFICATION AND PERSUASIVE ELEMENTS OF CREATIVITY IN VISUAL MEDIA FOR NON-SMOKING CAMPAIGNS

ณฏฐชดา วจตรจามร1

Natchuda Wijitjammaree1

บทคดยอ การวจยมวตถประสงคเพอศกษาการสรางความหมายของสอทศนในการรณรงคเพอการไมสบบหร และการ

รบรของเยาวชนทมตอองคประกอบเชงสรางสรรคทมพลงโนมนาวใจของสอทศนในการรณรงคไมสบบหร แนวคด และ

ทฤษฎทเปนแนวทางการตอบปญหาน�าวจย ไดแก แนวคดสายตาทด จตวทยาของส การอปมาอปไมยเชงภาพ ภาษา

ภาพเชงเทคนค แนวทางการศกษาเชงสญญะวทยา ทฤษฎโครงความคดของบคคลและตารางกรองการรบร แนวคด

การรณรงค และแนวคดการสอสารเพอโนมนาวใจ การวจยใชการวเคราะหตวบทสอทศนในการรณรงคไมสบบหรจาก

อนเทอรเนต และการสมภาษณเยาวชนเกยวกบการรบรองคประกอบเชงสรางสรรคทมพลงในการโนมนาวใจของสอ

ทศนโดยใชตารางกรองการรบรเปนเครองมอ

ผลวจย พบวา สอทศนสรางความหมายโดย (1) เนอหาเชงรปธรรม โดยใชสญลกษณแสดงโทษของบหร ไดแก

ปน กระสนปน ระเบดเวลา กะโหลก ลกดอก (2) เนอหาเชงนามธรรม ไดแก ผลกระทบของบหรในดานสขภาพ การ

เผาผลาญเงนทอง (3) การใชสโทนมด สแดง สขาวด�า (4) การจดองคประกอบเชงพนท โดยเนนภาพระยะใกล หลก

ความขดแยง การจดวางในต�าแหนงส�าคญ การสรางสวนเดนและสวนรองในภาพ (5) การใชแสงโลวคยและแสงแขง

(6) การแสดงออกของอารมณภาพทสอถงความนากลว รวมทงการสรางความหมายตามแนวทางสญญะวทยา ไดแก

การอปมาอปไมยเชงภาพ อนนามนย การเปรยบเทยบคตรงขาม สวนองคประกอบเชงสรางสรรคทมพลงในการ

โนมนาวใจของสอทศนในการรณรงคไมสบบหรตามการรบรของเยาวชน ไดแก (1) จดจงใจดานเหตผล (2) การอปมา

อปไมยเชงภาพ (3) จดจงใจดานอารมณ (4) การสอสารดวยวจนภาษา (5) การแสดงหลกฐาน (6) การใชภาพสมจรง

และ (7) การใชจตวทยาของส ผลการวจยน�าไปสขอเสนอแนะวาการรณรงคควรน�าเสนอภาพเชงเปรยบเทยบควบค

กบขอความเพอตอกย�าผลกระทบของบหร ภาพผทก�าลงสบบหรและการสอสารทใชจดจงใจดานความกลว เราอารมณ

และโนมนาวใจไดด

ค�ำส�ำคญ: การสรางความหมาย การโนมนาวใจ การรณรงคไมสบบหร สอทศน

1 นศ.ด. (นเทศศาสตร) จฬาลงกรณมหาวทยาลย ผชวยศาสตราจารยประจ�าภาควชานเทศศาสตรและสารสนเทศศาสตร คณะมนษยศาสตร

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, Ph.D. (Communication Arts) Chulalongkorn University. Assistant Professor at Kasetsart University’s

Faculty of Humanities, Department of Communication Arts and Information Science, Email: [email protected]

วารสารปญญาภวฒน ปท 7 ฉบบท 1 ประจ�ำเดอนมกรำคม - เมษำยน 2558


88

AbstractThis research aims to study the signification of visual media for non-smoking campaigns and

to understand teenagers’ perception on persuasive elements of creativity of visual media for non-smoking campaigns. Concepts and theories applied as approaches to research questions are the good eye, psychology of color, pictorial metaphor, technical visual language, semiotic approach, personal construct theory and repertory grid, campaigns, and persuasive communication. Textual analysis technique is applied for studying visual media for non-smoking campaigns from Internet. Teenagers are interviewed on their perception toward creative elements of non-smoking campaign visual media. Repertory grid is used as a tool for the interviews.

The research finds that there are ways to signify the meaning of visual media for non-smoking campaigns; (1) concrete content by symbols to show dangers of tobacco like guns, bullets, time bomb, and dart. (2) abstract content showing the effects of smoking concerning health problems and wasting money. (3) colors; dark-tone color, red, black and white. (4) spatial organization focusing on close-up shots, contrast, displaying an object on the most important area, and setting primary and secondary objects (5) low-key and hard light (6) Expressive content focusing on dreadfulness of cigarettes. In addition, there are significations regarding semiotic approach; pictorial metaphor, metonymy, and binary opposition. From the teenagers’ views, persuasive elements of creativity in visual media for non-smoking campaigns are (1) reasoning appeal, (2) pictorial metaphor, (3) emotional appeal (4) verbal communication, (5) evidence presenting, (6) realistic images and (7) psychology of color. Research findings suggest that comparative pictures and texts should be presented together in order to emphasize effects of smoking and pictures showing a smoker and fear-appealing communication are good in emotion arousing and persuasiveness.

Keywords: Signification, Persuasion, Non-smoking campaign, Visual media

บทน�าการสบบหรเปนสาเหตส�าคญของการเสยชวต

ทปองกนได องคการอนามยโลก (World Health Organization - WHO) ระบวาบหรคราชวตประชากรทวโลกเกอบ 6 ลานคนในแตละป และคาดวาในป 2573 ประชากรมากกวา 8 ลานคนในทกปจะเสยชวตจากบหร (ทพวรรณ ไชยปถมป, 2556) การสบบหรเปนอนตรายตอสขภาพมาก บหรมสารกอมะเรงไมนอยกวา 42 ชนด รวมทงนโคตนและทารทท�าใหเปนโรคมะเรง นอกจากน ผ ไมสบบหรแตไดรบควนบหรมอสองกมโอกาสเปนมะเรงไดเชนกน

พษภยของบหรตอสขภาพของทงผสบและผไมได

สบบหรท�าใหมการรณรงคเพอการไมสบบหรมาอยาง ตอเนองกวา 2 ทศวรรษ ประเดนการรณรงคขององคการอนามยโลกในป 2557 คอ “Raise Taxes on Tobacco” โดยไทยก�าหนดค�าขวญวา “บหร: ภาษยงเพม คนตายยงลด” เพราะผลการวจยพบวาการเพมภาษชวยลดการบรโภคยาสบได (ไทยรฐออนไลน, 2557)

หลายองคกรมบทบาทส�าคญในการรณรงคเพอการไมสบบหร อาท มลนธรณรงคเพอการไมสบบหร ส�านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) โดยใหความร เกยวกบอนตรายของบหร นอกจากน รฐบาลไทยยงออกมาตรการเพอควบคมการสบบหรและ



คมครองสขภาพของคนไทยใหปลอดภยจากบหร เชน มาตรการทางภาษและกฎหมายควบคมการตลาดของบรษทบหร และในป 2557 กระทรวงสาธารณสขไดประกาศใหผผลตหรอผน�าเขาบหรเพมขนาดของรปภาพขอความค�าเตอนเกยวกบพษภยของบหรบนซองจากขนาดรอยละ 55 ใหมขนาดรอยละ 85 ของดานทมพนทมากทสดอยางนอย 2 ดาน

แมวาภาครฐไดออกมาตรการควบคมการบรโภคยาสบและหลายองคกรกได รณรงคอยางตอเนอง แตอตราการลดลงของการสบบหรของคนไทยกยงนอย ผลส�ารวจพฤตกรรมการสบบหรป 2554 พบวา ประชากรทมอาย 15 ปขนไปเปนผทสบบหรรอยละ 21.4 โดย เปนผทสบบหรประจ�ารอยละ 18.4 และเปนผทสบบหรนานๆ ครง รอยละ 2.9 จ�านวนการสบเฉลยตอวน เพมมากขนจาก 10.3 มวนในป 2550 เปน 10.8 มวนในป 2554 ยงไปกวานนในป 2554 มจ�านวนนกสบหนาใหมอายระหวาง 15-24 ป เพมมากขน สงทนาเปนหวง คอ เยาวชนไทยเรมสบบหรเรวขน จากในป 2550 เรมสบอายเฉลย 16.8 ป แตในป 2554 เรมสบอายเฉลย 16.2 ป (ส�านกงานสถตแหงชาต, 2555)

การทอายผ สบนอยลงและเยาวชนมแนวโนม สบบหรสงขนจากการเปนนกสบหนาใหม ถอวาเปนสญญาณอนตรายของสถานการณสขภาพ อกทงการสบบหรของเยาวชนสามารถเปนประตดานแรกของการตดยาเสพตด ผตดยาเสพตดเกอบทงหมดเรมจากการ เสพตดบหรกอน

ปจจยทสงเสรมใหเยาวชนสบบหร คอ ความอยากลอง ความตองการตามอยางเพอน คนในบาน และคดวา การสบบหรแสดงความเปนผใหญได (ประกต วาทสาธกกจ และกรองจต วาทสาธกกจ, 2556) อกสงทนาหวง คอ การทผคาบหรมงเนนการตลาดภายใตแนวคด “เยาวชนวนน คอ ลกคาคนส�าคญในวนพรงน” โดยใชกลยทธ เพอจงใจนกสบหนาใหมในกล มเยาวชนดวยวธท หลากหลาย โดยเฉพาะการแบงขายบหร การปรงแตงรสและกลน ดงนน การรณรงคเพอสรางภมค มกนใหเยาวชนหางไกลจากบหรจงเปนสงจ�าเปนมาก

ปจจบนองคกรทรณรงคเพอการไมสบบหร อาท

ส�านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) มลนธรณรงคเพอการไมสบบหร จงม งรณรงคเพอ สกดกนนกสบหนาใหมหรอเยาวชน เชน การจดตง เครอขายครนกรณรงคเพอสงเสรมใหครมศกยภาพ ในการปองกนเยาวชนจากการสบบหร นอกจากน การลดนกสบหนาใหมยงเป นหนงในยทธศาสตร ของกระทรวงสาธารณสขในการแกไขปญหาการสบบหรในชวงป 2555-2557 ดวย จากการประเมนความ สญเสยทางเศรษฐกจ โดยศกษาตนทนความเจบปวย พบวาการมนกสบหนาใหม 1 รายในเพศชายท�าให เกดความสญเสยทางเศรษฐกจ 158,000 บาท และม อายสนลง 4.6 ป ส�าหรบเพศหญง ตนทนตอนกสบ หนาใหมมคาประมาณ 85,000 บาท โดยจะมอายสนลง 3.4 ป (มนทรตม ถาวรเจรญทรพย และคณะ, 2554) ดงนน นโยบายทชวยปองกนนกสบหนาใหมจงเปน เรองส�าคญมาก

ในการรณรงคเพอการไมสบบหร สาร (Messages) เปนองคประกอบทส�าคญในการโนมนาวใจใหผรบสารเปาหมายเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรม สารไมไดจ�ากดเฉพาะขอความหรอค�าพดเทานน ภาพยงเปน องคประกอบส�าคญในการกระตนความสนใจ อกทงสามารถสอสารแทนค�าพดและมพลงในการถายทอดความหมายอนจะสงผลตอการตอบสนองทางความคดและความรสกของผรบสารไดเปนอยางด แมแตกระทรวงสาธารณสขกตระหนกถงความส�าคญของภาพ เหนไดจากการก�าหนดใหผผลตหรอผน�าเขาบหรตองเพมขนาดภาพเตอนพษภยของบหรบนซองบหร เพราะผล การวจย พบวา การใชภาพสขนาดใหญเปนการสอสาร ความเสยงทางสขภาพไดดกวา ผ บรโภคตอบสนอง เชงบวกในการจดจ�า กระตนความรสกและความตองการของผสบทจะเลกสบได

บทบาทของภาพในการสงเสรมประสทธผลในการโนมนาวใจมาจากคณสมบตทางดานภาษาทส�าคญของภาพทแตกตางจากการสอสารวธอนของมนษย ไดแก คณสมบตของภาพในดานสญรป (Icon) ท�าใหภาพน�าเสนอรปลกษณของบคคลหรอวตถจรงทชวยดงอารมณของผรบสาร คณสมบตในดานดรรชน (Index) ท�าให



90

ภาพท�าหนาทเปนหลกฐานหรอขอพสจนของผโนมนาวใจได นอกจากน ภาพยงแสดงขอโตแยงไดดวย ซงตองอาศยการตความของผรบสาร คณสมบตเหลานท�าใหภาพมพลงในการดงดดความสนใจและโนมนาวใจผรบสารไดด นอกจากน ภาพยงมอทธพลตออารมณความรสกของผรบสาร ผสรางสรรคสามารถน�าเสนอสงเราทางภาพตางๆ อาท การแสดงออกทางใบหนา สงแวดลอมทางกายภาพ รวมทงการใชเทคนคทางภาพ ไมวาจะเปนมมกลอง ระยะของภาพ เพอควบคมการรบรภาพและอารมณความรสกของผรบสาร (Messaris, 1997: 1-34)

การศกษาถงการสรางความหมายของสอทศน ในการรณรงคเพอการไมสบบหรเปนเรองส�าคญ เพราะความหมายทไดจากการสอสารเปนสงทก�าหนดผล กระทบทมตอผ รบสาร สวนการคนหาการรบร ของเยาวชนเกยวกบองคประกอบทางการสรางสรรคทมพลงในการโนมนาวใจในการรณรงคไมสบบหรจะชวยใหไดแนวทางในการสรางสรรคภาพในการรณรงคเพอการไมสบบหรใหสอดคลองกบการรบรของเยาวชน อนจะมสวนชวยสงเสรมประสทธผลของการรณรงคเพอสกดกนการเปนนกสบหนาใหมของเยาวชน

วตถประสงคในการวจย1. เพอศกษาการสรางความหมายของสอทศนเพอ

โนมนาวใจในการรณรงคเพอการไมสบบหร2. เพอเขาใจการรบร ของเยาวชนเกยวกบองค

ประกอบเชงสรางสรรคทมพลงในการโนมนาวใจของสอทศนในการรณรงคเพอการไมสบบหร

ทฤษฎและแนวคดในการวจยการวจยครงนใชทฤษฎและแนวคดเพอเขาสปญหา

น�าวจยและการวเคราะหขอมล ดงน1. แนวคดสายตาทด (The Good Eye) เปน

แนวทางการวเคราะหภาพใน 5 มต ไดแก เนอหาทางรปธรรมและนามธรรม ส การจดองคประกอบเชงพนท แสง และการแสดงออกของอารมณภาพ ซงจะท�าใหการศกษาการสอความหมายผานภาพมประสทธผลมากขน

2. แนวคดจตวทยาของส สมอทธพลตอการรบร

อารมณของมนษยมกเกยวของกบโครงสรางของสในสภาพแวดลอมรอบตว สมพลงปลกเราตอการตอบสนองทางอารมณ (สมชาย พรหมสวรรณ, 2548: 57) สจงถกใชแทนความหมายในงานสรางสรรคภาพ เชน สสมใหความรสกสนกสนาน

3. แนวทางการศกษาเชงสญญะวทยา เปนการศกษาการสอความหมายของสญญะทเปลยนแปลงไดตามบรบท การสรางความหมายมหลายวธ เชน การเปรยบเทยบความสมพนธแบบค ตรงขาม (Binary opposition) คอ การน�าสญญะทมความหมายตรงกนขามมาวางเปรยบเทยบเพอใหการสอความหมายของสงหนงชดเจนขน เชน ความรกและความเกลยดชง การอปมาอปไมย (Metaphor) อนนามนย (Metonymy) คอ การใชสวนหนงหรอสญญะหนงเพอสอความหมายแทนสวนทงหมด เชน การใชสญญะหอไอเฟลเพอสอความหมายของประเทศฝรงเศส

4. แนวคดการอปมาอปไมยเชงภาพ ภาพอปมาอปไมย (Pictorial metaphor) เปนภาพทใชเปรยบเทยบสงของสองสงหรอมากกวานนเพอสอความหมายจากสงหนงใหเขาใจเปนอกสงหนง ซงมผลตอความเขาใจมากกวาการอปมาเชงภาษา เพราะผสงสารเลอกภาพทตรงกบเรองทจะน�าเสนอการเปรยบเทยบ สวนการอปมาดวยภาษา ผรบสารจะตองจนตนาการภาพขนเอง ซงอาจไมตรงกบความตงใจของผสงสาร (Morgan & Reichert, 1999: 1-12)

5. แนวคดภาษาภาพเชงเทคนค เทคนคภาพตางๆ เชน การจดแสง การจดองคประกอบของภาพ ทงในดานสมดลของภาพ เสน ส การเนนจดเดน ต�าแหนงมมกลอง เลนส ระยะชด ลวนมผลตอการรบรของผรบสารในระดบหนง และท�าใหเกดการสอสารความหมายแฝงของภาพ

6. ทฤษฎโครงความคดของบคคลและตารางกรองการรบร ฟรานเซลลา เบล และแบนสเตอร (Fransella, Bell & Bannister, 2004: 1-52) อธบายถงทฤษฎโครงความคดของบคคล (Personal Construct Theory) ทพฒนาโดยจอรจเคลล (George Kelly) นกจตวทยา ชาวอเมรกน ในป ค.ศ.1955 การจะเขาใจผอนไดตองอาศยการมองโลกผานมมมองของเขาโดยการคนหา



ระบบโครงความคด (Construct) ดวยการสมภาษณ และใช “ตารางกรองการรบร” (Repertory grid) เปนเครองมอ

7. แนวคดการรณรงค การรณรงคเปนความพยายามอยางมเป าประสงคเพอใหข อมลและกระต นการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผ รบสารโดยใชกจกรรมทางการสอสารทงทางสอมวลชน และการสอสารระหวางบคคล

8. แนวคดการสอสารเพอการโนมนาวใจ การ โนมนาวใจเปนการพยายามเปลยนความเชอ ทศนคต หรอพฤตกรรมของบคคลหนงหรอหลายคน โดยแสดงขอมล หลกฐาน และจดจงใจ หลกฐานทน�ามาใช เชน ขอเทจจรง สถต สงของ ภาพถาย พยาน เรองเลา ตวอยาง (Rogers, 2007: 5) นอกจากน ภาพกเปน องคประกอบส�าคญในการโนมนาวใจ ท�าหนาทน�าเสนอหรอเปนตวแทนความจรง น�าเสนอหลกฐาน และถายทอดเหตผลหรอขอโตแยง (Borchers, 2005: 171-177)

วธการวจยระเบยบวธวจยการวจยเรองนใชระเบยบวธการวจยผสมผสานทง

ระเบยบวธวจยเชงคณภาพและระเบยบวธวจยเชงปรมาณ โดยการวเคราะหตวบท (Textual Analysis) เพอศกษาการสรางความหมายของสอทศนในการรณรงคเพอการไมสบบหร และใชการสมภาษณดวยตารางกรองการรบรเพอคนหาโครงความคดทสะทอนถงการรบร ของเยาวชนทมต อองคประกอบทางการสรางสรรคของสอทศนทมพลงในการโนมนาวใจในการรณรงคเพอการไมสบบหร

แหลงขอมลในกำรวจย1. สอทศนภาพนงในการรณรงคเพอการไมสบบหร

ทสบคนทางเวบไซตขององคกรทรณรงคการไมสบบหร ไดแก มลนธรณรงคเพอการไมสบบหรและส�านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) รวมทงกเกล (Google) ในชวงเดอนตลาคม - พฤศจกายน 2556 เนองจากเปนสอทแพรหลายและผรบสารใชในการเปดรบขอมลขาวสารดานตางๆ ภาพทสบคนมจ�านวน 105 ภาพ ภาพทงหมดน�าเสนอผลกระทบของการสบบหร

โดยแบงเปนภาพทน�าเสนอโทษทมตอสขภาพและชวต ภาพทน�าเสนอโทษดานอน เชน การสนเปลองเงนทอง จากนน นกวชาการดานการสอสารทางภาพ นกวชาชพดานการสรางสรรคภาพ และผรบสาร เลอกภาพท โนมนาวใจไดมากทสดคนละ 20 ภาพจาก 105 ภาพ ภาพทไดรบการเลอกซ�าจากตวแทน 2 คนขนไปจะน�ามาเปนตวอยางภาพในการวจยครงนปรากฏวามตวอยางภาพทงหมด 14 ภาพ

2. เยาวชน ไดแก นกเรยนระดบชนมธยมศกษา ตอนปลายจากโรงเรยนมธยมในสงกดส�านกงานเขต พนทการศกษามธยมศกษาและสงกดมหาวทยาลย ในกรงเทพมหานคร รวมทงนกเรยนจากโรงเรยนอาชวศกษาในกรงเทพมหานครในสงกดส�านกงาน คณะกรรมการการอาชวศกษา ผวจยเลอกกลมตวอยางนกเรยนเพอเปนผใหขอมลส�าคญ (Key informants) จ�านวน 10 คน ดวยวธการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยเลอกนกเรยนทไมไดสบบหร เพอใหสอดคลองกบยทธศาสตรของกระทรวงสาธารณสขทมงปองกนนกสบหนาใหมหรอเยาวชน และเปนนกเรยนทเคยเปดรบขาวสารการรณรงคไมสบบหร

ผลการวจยผลการศกษาแบงออกเปน 2 ประเดนตามปญหาน�า

วจย มรายละเอยดดงน1. กำรสรำงควำมหมำยของสอทศนในกำรรณรงค

เพอกำรไมสบบหรผลการวเคราะหสอทศนภาพนงในการรณรงคไมสบ

บหร พบวามการสรางความหมายตามแนวคด The Good Eye และแนวทางสญญะวทยาดงน

1.1 เนอหำเชงรปธรรม คอ สงของหรอวตถ ทปรากฏในภาพ ผลการวจยพบวาภาพนงในการ รณรงคไมสบบหรแสดงภาพสงของหรอรปสญญะ ทสอความหมายได ในเชงสญลกษณเกยวกบโทษ ของบหรได ไดแก ปน กระสนปน ลกดอก ระเบดเวลา ซงจดเปนอาวธทท�าลายผสบบหรและคนรอบขางได ดงแสดงในภาพท 1



92

ภำพท 1 ภาพรณรงคเพอการไมสบบหร 1ทมำ: picture.4ever.eu/tag/9764/revolver?pg=4,31 ตลาคม 2556

1.2 เนอหำเชงนำมธรรม คอ เนอหาเกยวกบความรสกตามแนวเรองของภาพ ภาพนงในการรณรงคไมสบบหรใชวตถสงของประเภทอาวธ ไมวาจะเปนปน กระสน ระเบดเวลา กะโหลก สะทอนถงอนตรายและความนากลวของภยบหร ความมดมนของอนาคตของผสบบหร อานภาพแหงการท�าลายชวต สขภาพ และเงนทองของผสบบหร ดงภาพท 2

ภำพท 2 ภาพรณรงคเพอการไมสบบหร 2ทมำ: webdesigncor.com/2010/09/17/effective-and-creativeanti-smoking-ad-campaign, 4 พฤศจกายน 2556

1.3 กำรใชจตวทยำของส ภาพนงในการรณรงค ไมสบบหรมการใชสด�า สน�าตาลเขม สโทนมดเพอ สอความหมายถงความแหงแลง ความหดห ความโศกเศรา (ทวเดช จวบาง, 2547: 59) มการใชสแดงเพอสอ ถงอนตราย เชน การใชตวอกษร “kills” สแดง ดงแสดงในภาพท 2 ขางตน นอกจากน มการใชสทตดกนระหวางขาวและด�าเพอสรางความรสกและอารมณทถกกดดน ความรนแรง (วรวฒ วระชงไชย, 2538: 80) เชน การใชขอความสขาว “Every breath you take will

eventually destroy your future” บนพนภาพสเขม การแสดงภาพควนบหรและมวนบหรสขาวบนพนภาพ สด�า ดงภาพท 3

ภำพท 3 ภาพรณรงคเพอการไมสบบหร 3ทมำ: quitsmokingstuff.com/most-creative-anti-Smoking-ads, 15 พฤศจกายน 2556

1.4 กำรจดองคประกอบเชงพนท เปนการจดวางวตถ สวนประกอบ และพนทภายในกรอบภาพเพอสอความหมายและก�าหนดสวนทตองการใหผรบสารสนใจได ภาพนงในการรณรงคไมสบบหรมการสรางจดเดนและจดสนใจในภาพดวยวธตางๆ ไดแก การจดวางวตถในต�าแหนงส�าคญของภาพ การสรางสวนเดนและสวนรองในภาพดวยการใชขนาดของสงของในภาพ การ จดองคประกอบแบบเทยบเคยง (Juxtaposition) ดงภาพท 4 ไดจดวางบหรทพนสายชนวนและนาฬกาเพอตองการเปรยบเทยบโทษของบหรกบระเบดเวลาไวในต�าแหนงซาย-บนของกรอบภาพ ซงถอวาเปนต�าแหนงทสายตาใหความส�าคญมากทสด และมการจดองคประกอบแบบเทยบเคยงซงเปนการวางวตถสองสงไวขางๆ กน เพอใหเกดการรวมกนเปนองคประกอบใหมและเกดความหมายใหมขน (Lacey, 1998: 20) ภาพท 4 มการจดวางเปลวไฟจากไฟแชกและปลายสายชนวนทพนบหรไวเทยบเคยงกน ไฟเปนสญญะทมความหมายแตกตางตามบรบท เปนไดทงพลงแหงการสรางสรรคและท�าลายลาง การวางเทยบเคยงกบสายชนวนทพนบหรในลกษณะทบงบอกวาก�าลงจะถกจดไฟ สอความหมายไดวาไฟเปนจดเรมตนของการตาย อนตรายหรอปญหาทก�าลงจะเกดขน



ภำพท 4 ภาพรณรงคเพอการไมสบบหร 4ทมำ: http://www.designyourway.net/blog/inspiration/remarcable-anti-smoking-advertising-campaigns-53-examples/, 17 พฤศจกายน 2556

1.5 กำรใชแสง จากการวเคราะหภาพในการรณรงคเพอการไมสบบหร พบวามการใชแสงแขง (Hard light) หรอแสงทางตรงเพอใหเหนรปรางวตถในภาพชดเจน แสงแขงท�าใหเกดเงาเขม สงผลใหภาพมความเปรยบตางสงและสอความหมายแฝงถงความแขงกราวและความรนแรงของอนตรายจากบหร (Lacey, 1998: 21) (ภาพท 4) นอกจากน ยงพบการใชแสงแบบโลวคย (Low key) ท�าใหวตถหรอคนในภาพมความสวางเพยงเลกนอย สอความหมายแฝงถงความลกลบและอนตราย ความนากลว ดงภาพท 5

ภำพท 5 ภาพรณรงคเพอการไมสบบหร 5ทมำ: www.healthworks .my/top-21-ant i -smoking-ads, 27 ตลาคม 2556

1.6 กำรแสดงออกทำงอำรมณของภำพ ตองอาศยการพจารณาเนอหา แสง ส และการจดวางองคประกอบเชงพนท จากการวเคราะหภาพนงในการรณรงคเพอ การไมสบบหร พบวา มการแสดงความรสกนากลว ความมดมน ความหดห ความรนแรง ทมาจากโทษของบหรทมตอสขภาพ เงนทอง และอนาคตของผสบบหร ตลอดจนการท�าลายคนรอบขางดวยเชนกน

1.7 กำรอปมำอปไมยเชงภำพ (Pictorial Metaphor) ภาพท�าหนาทในการเปรยบเทยบเชงอปมาอปไมยไดเชนเดยวกนกบค�าพด ภาพนงในการรณรงคเพอการไมสบบหรมการใชรปสญญะตางๆ เชน ระเบดเวลา ปน กระสน ลกดอก เชอกรดคอ เพอสอความหมายเชงเปรยบเทยบกบคณลกษณะหลกของบหรดานการท�าลายชวตและอนาคตของผสบบหร เชน ภาพท 6 เปนการสอความหมายวาการสบบหรเหมอนกบการ รดคอตนเองซงท�าลายชวต

ภำพท 6 ภาพรณรงคเพอการมไมสบบหร 6ทมำ: https://www.facebook.com/ashthai?fref=ts, 18 พฤศจกายน 56

1.8 อนนำมนย (Metonymy) เปนการสอความหมายของสญญะ 2 ตวโดยใชสวนยอยสวนหนงมายนแทนความหมายของสวนรวมทงหมด ภาพในการรณรงคเพอการไมสบบหรมการสอความหมายแบบอนนามนยดวยการใชภาพ “มอ” ยนแทนความหมายของผสบบหร โดยไมน�าเสนอใบหนาหรอล�าตวของผสบบหรทอาจจะท�าใหภาพมองคประกอบมากเกนไป และยงท�าใหการเนนจดเดนในภาพมประสทธผลมากขน ดงภาพท 4

1.9 กำรเปรยบเทยบค ตรงข ำม (Binary Opposition) เปนการสอความหมายดวยการจดคความสมพนธของสญญะทมความหมายตรงขามกนภาพนงในการรณรงคมการสอความหมายดวยการเปรยบเทยบคตรงขาม ไดแก ภาพท 4 มการจบครปสญญะนาฬกาทเปนสญลกษณของความกาวหนา ความรงเรองกบรปสญญะบหรพนสายชนวนทก�าลงถกจดไฟซงสอถง



94

การท�าลาย ภาพท 7 มการใชรปสญญะจากสฟา (เสอ ผสบบหร) ซงสอความรสกกวาง สวาง และสเหลอง (เปลวไฟ) สอความรสกสดใส ราเรง กบสด�าของเงาผสบบหร ทสอความหมายถงความโศกเศรา ความมด ความวางเปลา (ทวเดช จวบาง, 2547: 59) สทตรงขามกนของผสบและเงาผสบสอความหมายไดถงความสขในขณะสบบหรกบความเศราโศกจากโทษของการสบบหร

ภำพท 7 ภาพรณรงคเพอการไมสบบหร 7ทมำ: https://www.facebook.com/ashthai?fref=ts, 22 พฤศจกายน 56

2. กำรรบรองคประกอบทำงกำรสรำงสรรคทมพลงโนมนำวใจของสอทศนในกำรรณรงคไมสบบหร

จากการสมภาษณผใหขอมลหลกดวยการใชตารางกรองการรบรเปนเครองมอ โดยผใหขอมลเลอกภาพ ทโนมนาวใจไดมากทสด 7 ภาพ เพราะตามหลกจตวทยาการรบรบคคลจะสนใจตอสงเราทอยเบองหนาไดไมเกน 7 ภาพ จากนนจงสมภาษณในประเดนองคประกอบทางการสรางสรรคของภาพ พบวาองคประกอบเชงสรางสรรคทมพลงโนมนาวใจตามการรบรของเยาวชน มดงน

2.1 จดจงใจดำนเหตผล ผใหสมภาษณใหความเหนวาการแสดงโทษของบหรดานการท�าลายสขภาพและชวตคนรอบขาง การสนเปลองเงนทอง โดยแสดงภาพปอด แขน และขาถกเผาไหม ท�าใหไมตองการสบบหร และเหนชดเจนถงโทษของบหร

2.2 กำรอปมำอปไมยเชงภำพ ไดแก การน�าอาวธมาเปรยบเทยบกบพษภยของบหรทท�าร ายผ สบ

และคนรอบขางได อาวธทน�ามาใชสอความหมาย ในเชงเปรยบเทยบ ไดแก ปน กระสนปน ลกดอกปาเปา รวมไปถงเชอกผกคอ ผ ใหสมภาษณมความเหนวา ภาพท�าใหเขาใจไดทนทถงโทษของบหร ภาพสามารถรวบประเดนหรอโทษทตองการสอสารไดด

2.3 จดจงใจดำนอำรมณ ไดแก การน�าเสนอพษภยของบหรดวยการใชภาพทกระตนความรสกกลวใหกบผรบสาร เชน ภาพกะโหลกศรษะ ภาพนวมอและขาไหม ภาพปน รวมทงการใชโทนสมดเพอกระตนอารมณกลว ความร สกหดห ผ ใหสมภาษณมความเหนวาภาพทกระตนอารมณกลวท�าใหไมกลาลองและสบบหร มความรสกกลวผลเสยทจะตามมาในชวต

2.4 กำรสอสำรดวยวจนภำษำ ผใหสมภาษณใหความเหนวาการมขอความหรอรายละเอยดเกยวกบภยของบหร เชน บหร=ยาเสพตด บหรฆาชวต ทกลมหายใจทสดควนบหรเขาไปท�าลายอนาคตของทานทละนอยชวยท�าใหความหมายในการสอสารชดเจนและเปนการตอกย�าโทษของบหรมากขน

2.5 กำรแสดงหลกฐำน ไดแก การแสดงภาพบหรทถกจด ภาพควนบหร ภาพคนก�าลงสบบหร ซง ผใหสมภาษณแสดงความเหนวามผลกระทบตอความร สกไดมากกวาบหรธรรมดาทไมได จด ตลอดจน การแสดงออกทางสหนาทเครงเครยดและแววตา ทเศราหมองของผ สบบหร เปนการใชภาพเพอเปน หลกฐานทชดเจนของการสบบหรและผลกระทบทม ตอตวผสบ

2.6 กำรใชภำพสมจรง ไดแก การใชภาพถายจากคนและสงของจรง เชน ภาพบหร ภาพคนก�าลงสบบหร ซงผใหสมภาษณใหความเหนวาภาพสมจรงมพลงในการโนมนาวใจและดจรงจงมากกวาภาพกราฟก หรอภาพการตน

2.7 กำรใชจตวทยำของส ผใหสมภาษณแสดงความเหนวาสโทนมดและสด�าสรางความรสกหดห เศรา กบพษภยของบหรทมตอผสบ บางภาพสอความหมายถงความตาย รวมทงการใชสแดงเพอสอสารถงอนตรายหรอวตถมพษ



อภปรายผลสอทศนในการรณรงคเพอการไมสบบหรมการสราง

ความหมายผานเนอหาเชงรปธรรม โดยมการใชภาพ

สงของเพอสอความหมายเชงเปรยบเทยบกบโทษของ

บหร ซงสอดคลองกบแนวคดของบอรเชอร (Borchers,

2005: 171) ทอธบายวาภาพน�าเสนอบคคล สงของ

ซงเปนรปสญญะทเปนตวแทนความจรงและยงสามารถ

แสดงขอโตแยงแทนขอความไดด ในขณะทมตดานส

พบวามการใชสโทนมด สด�าขาวตดกน สด�า เพราะส

เหลานใหความรสกเศรา ความรสกกดดน เหมาะกบ

ประเดนอนตรายหรอภยจากบหร

สวนการจดองคประกอบพนทของสอทศนในการ

รณรงค มการใชหลกการสรางจดสนใจในภาพดวยการ

จดวางในต�าแหนงทส�าคญ ใช หลกความขดแย ง

ของส การสรางสวนเดนสวนรองของภาพ สอดคลองกบ

ทสมชาย พรหมสวรรณ (2548: 223) อธบายวา

ผสรางสรรคภาพตองบงคบสายตาของผชมใหเกดการ

รบร มการสรางจดเดนในภาพเพอใหแนวทางการเลอก

รบรแกผชมภาพดวย

ส�าหรบมตดานแสง พบวา สอทศนในการรณรงค

มกใชแสงโลวคย (Low key) ซงใหพนทเงาเปนสวนใหญ

มพนททสวางนอย สอความหมาย ความสนหวง หดห

เศรา ดงท โรส (Rose, 2001: 19) อธบายวาแสงมความ

สมพนธกบสและพนทของภาพ อกทงสงผลตอความรสก

และการรบรภาพดวย

ผลการวจยพบวาเยาวชนรบร ว าองคประกอบ

ทางการสรางสรรคทมพลงในการ โนมนาวใจของ

สอทศนในการรณรงคเพอการไมสบบหร มทงหมด

7 องคประกอบ ไดแก จดจงใจดานเหตผล จดจงใจทาง

อารมณ การอปมาอปไมยเชงภาพ การใชจตวทยาของส

การแสดงหลกฐาน การสอสารดวยวจนภาษาและการใช

ภาพสมจรง

ส�าหรบจดจงใจดานเหตผล เยาวชนเหนวาการ

อธบายถงโทษของบหรทมตอสขภาพและสงผลเสยตอ

อนาคตของผสบบหร ตลอดจนการสนเปลองเงนทองกบ

คาบหรสามารถโนมนาวใจไมใหสบบหรไดด สอดคลอง

กบแนวคดการสอสารเพอโนมนาวใจ หากผรบสารไดรบ

ขอมลเกยวกบผลดผลเสย สารไดระบถงคณประโยชน

ทผรบสารจะไดรบ หรอสงทผรบสารจะสญเสย จะชวย

เพมประสทธผลในการโนมนาวใจได (Johnston, 1994:

126) และยงสอดคลองกบแนวคดวาทศลปของอรสโตเตล

(Aristotle, อางถงใน Larson, 2004: 56) ทอธบายวา

หวใจของการสรางสารโนมนาวใจทมประสทธผลคอ

ขอพสจน ซงการแสดงเหตผลนบวาเปนขอพสจนทชวย

เพมความนาเชอถอใหกบผโนมนาวใจส�าหรบการให

เหตผลและการน�าเสนอผลจากการสบบหรเปนการ

สอสารผานภาพเปนหลก แตสามารถท�าใหเยาวชนรบร

โทษของบหรไดด สอดคลองกบทบอรเชอร (Borchers,

2005: 171) ทอธบายวาภาพถายทอดความหมายหรอ

เหตผลขอโตแยงแทนค�าพดได และภาพเปนหลกฐาน

ประกอบการโนมนาวใจไดดวยคณสมบตของภาพทเปน

รปสญญะทสอความหมายได

สวนจดจงใจดานอารมณ เยาวชนมความเหนวาภาพ

รณรงคหลายภาพทกระตนอารมณกลว เศรา ท�าให

ไมกลาสบบหรและเปนองคประกอบทโนมนาวใจไดด

สอดคลองกบแนวคดของอรสโตเตล (อางถงใน Larson,

2004: 56) ทอธบายวาการโนมนาวใจควรท�าใหผรบสาร

เกดอารมณความรสกเหมอนกบผสงสาร เชน ความกลว

ความโกรธ ซงอาจใชภาพเพอใหผรบสารจนตนาการและ

กระตนความรสก

สวนการอปมาอปไมยเชงภาพ เยาวชนมความเหนวา

ภาพทใชการเปรยบเทยบกบปน อวยวะรางกายทโดน

บหรเผาไหม ชวยใหเขาใจโทษของบหรและกระตนความ

รสกกลวและท�าใหเหนภาพถงความรายแรงของภยบหร

ได สอดคลองกบงานวจยของ Morgan and Reichert

(1999: 1-12) ทพบวา การอปมาอปไมยในงานโฆษณา

กระตนกระบวนการของผบรโภคไดในระดบลก เพราะ

การอปมาอปไมยจะไปกระตนความอยากรอยากเหนตอ

ตราสนคาใหมากขน นอกจากน การอปมาอปไมยเชงภาพ

จะสงผลตอความเขาใจและการระลกไดดกวาการ



96

อปมาอปไมยเชงภาษา เพราะผสรางสารจะเลอกภาพ ทตรงกบเรองทจะน�าเสนอการเปรยบเทยบอปมาอปไมย ในขณะทการอปมาอปไมยดวยภาษา ผ รบสารตองจนตนาการภาพขนเองซงอาจไมตรงกบความตงใจของ ผสงสาร

การสอสารดวยวจนภาษาเปนอกองคประกอบทเยาวชนมความคดเหนวาชวยโนมนาวใจได เพราะชวยใหเขาใจและไดรบขอมลทเสรมกบภาพ สอดคลองกบแนวคดของสตเฟนส (Stephens, อางถงในกฤษณ ทองเลศ, 2546: 1) ทวาภาษาตวอกษรเปนวธการส�าคญทท�าใหสารสนเทศเคลอนยายอยางรวดเรว อกทงยง สงเสรมกระบวนการโตแยงดวยเชนเดยวกบสอทศน ในการรณรงคเพอการไมสบทไดแสดงขอความดานลางภาพเพอสรปประเดนการสอสารชวยโนมนาวใจไดด ดงทโอคฟ (O’Keefe, 2002: 217) อธบายวาสารทไดแสดงขอสรปชดเจนโนมนาวใจไดดกวาสารทละขอสรปไว และชวยใหประเมนผสงสารในทางบวกมากขน

เยาวชนเหนวาการน�าเสนอของสอทกระตนอารมณกลว (Fear appeal) โนมนาวใจใหไมอยากสบบหร ดงนน จดจงใจดานอารมณจงเปนองคประกอบท โนมนาวใจไดด สอดคลองกบแนวคดของอรสโตเตล ทไดอธบายวาอารมณ (Pathos) เปนองคประกอบหนงทท�าใหการแสดงขอพสจนของผโนมนาวใจสมฤทธผลได กลาวคอ ผโนมนาวใจตองท�าใหผรบสารเกดความรสกเชนเดยวกบผโนมนาวใจ โดยอาจใชการอปมาอปไมย การพรรณนา เพอใหผรบสารเกดจนตนาการและอารมณ (Larson, 2004: 57)

อกองคประกอบทางการสรางสรรคทเยาวชนมความเหนวามพลงในการโนมนาวใจไดด คอ การใชภาพสมจรง โดยตองเปนภาพทแสดงถงบหรทถกจดสบจรง หรอเปนภาพผสบบหรจรง ไมใชภาพการตนหรอภาพกราฟก ภาพสมจรงจะโนมนาวใจและดจรงจงมากกวาภาพการตน โดยเฉพาะอยางยงถาเปนภาพบคคลทมการ

จองมองผรบสารจะกระตนความสนใจไดด เพราะคนเรา

มกใหความสนใจกบผทมองมายงตวเอง เพราะรสกวา

เขาก�าลงสอสารกบตวเอง (Borchers, 2005: 76)

ผลการวจยแสดงใหเหนวาแนวคดการโนมนาวใจ

ของอรสโตเตลเกยวกบการใชองคประกอบดานอารมณ

(Pathos) และองคประกอบดานเหตผล (Logos)

สามารถน�าไปประยกตใชกบการโนมนาวใจในการ

รณรงคเพอการไมสบบหรไดด และภาพสามารถท�า

หนาทในการใหขอโตแยงเกยวกบอนตรายของบหร

ไดชดเจน รวมทงกระตนอารมณของผรบสารโดยการ

สรางความหมายผานทางภาษาภาพในเชงเทคนค เชน

ส การจดองคประกอบ การใชแสง รวมทงการสรางความ

หมายตามแนวทางสญญะวทยา โดยเฉพาะการอปมา

อปไมยเชงภาพทท�าใหผรบสารเขาใจถงโทษของบหร

ไดอยางรวดเรว

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย1. การรณรงคเพอการไมสบบหรควรเลอกใชภาพ

ทแสดงการจดหรอสบบหร และมภาพผสบบหรในการ

สอความหมายมากกวาทจะใชภาพการตน เพราะภาพ

ทสมจรงดจรงจงและกระตนความร สกของผ รบสาร

ไดดกวา

2. ผสรางสรรคงานสามารถใชภาพเพอสอความ

หมายในเชงเปรยบเทยบ อยางไรกตามควรมขอความ

เพอเปนการสรปประเดนทสอดคลองกบภาพเพอตอกย�า

ผรบสาร

3. การสอสารดวยสารทกระต นความร สกกลว

โนมนาวใจไดด โดยอาจใชวธอปมาอปไมยเชงภาพ

รวมกบการสอสารผานภาษาภาพเชงเทคนค เชน การ

จดแสง การใชส องคประกอบภาพเพอเพมผลกระทบ

ตออารมณของผ รบสารและสอความหมายแฝงใน

ประเดนใดประเดนหนงไดอยางชดเจน



บรรณานกรมกฤษณ ทองเลศ. (2546). การผสานรปแบบ การสอความหมายและจนตสาระของผรบสารเปาหมายทมตองานภาพถาย

กบลายลกษณอกษรในงานโฆษณาทางสอสงพมพ. วทยานพนธนเทศศาสตรดษฎบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ทวเดช จวบาง. (2547). เรยนรทฤษฎส. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร.ทพวรรณ ไชยปถมภ. (2556). เหลา บหร ภาษ และเศรษฐกจ. สบคนเมอ 2 พฤษภาคม 2557, จาก

http://www.cdd.go.th/cddwarehouse/ ไทยรฐออนไลน. (2557). หวงเดกไทยสบบหรเรวขน. สบคนเมอ 31 พฤษภาคม 2557, จาก http://www.thairath.co.th/

Content/425921 ประกต วาทสาธกกจ และกรองจต วาทสาธกกจ. (2556). สถานการณการสบบหรของคนไทย. สบคนเมอ 15 กมภาพนธ

2557, จาก http://Prthai.com/articledetail.asp?kid=2361 มนทรตม ถาวรเจรญทรพย. (2554). การพฒนาแนวทางการก�าหนดเปาหมายและตวชวดของการด�าเนนงานสราง

เสรมสขภาพของ สสส. โดยใชขอมลจากการศกษาตนทนความเจบปวย. สบคนเมอวนท 10 พฤษภาคม 2557, จาก http://kb.hsri.or.th/dspace/handle/11228/3305?locale-attribute=th

วรวฒ วระชงไชย. (2538). ทฤษฎถายภาพ: การถายภาพและองคประกอบภาพ. กรงเทพฯ: อมรนทรพรนตง.สมชาย พรหมสวรรณ. (2548). หลกการทศนศลป. กรงเทพฯ: ส�านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.ส�านกงานสถตแหงชาต กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2555). การส�ารวจพฤตกรรมการสบบหรและ

การดมสราของประชากร พ.ศ.2554. สบคนเมอวนท 4 พฤษภาคม 2557, จาก http://service.nso.go.th/nso/Nsopublish/themes/files/smokeRep54.pdf

Borchers, T.A. (2005). Persuasion in the Media Age. (2nded.). Boston: McGraw-Hill.Fransella, F., Bell, R. & Bannister, D. (2004). A Manual for Repertory Grid Technique. (2nded.). West

Sussex: John Wiley & Sons.Johnston, D. D. (1994). The Art And Science of Persuasion. Dubuque: Brown & Benchmark.Lacey, N. (1998). Image and Representation: Key Concepts in Media Studies. London:

Macmillan Press.Larson, C. U. (2004). Persuasion: Reception and Responsibility. Canada: Thomson Wadsworth.Lulof, R. S. (1991). Persuasion, Context, People, and Messages. Scottsdale: Gorsuch

Scarisbrick Publishers.Messaris, P. (1997). Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Thousand Oaks:

SAGE Publications.Morgan, S. E. & T. Reichert. (1999). The message is in metaphor: Assessing the Comprehension of

metaphors in advertising, Journal of Advertising, 28, 1-12.O’Keefe, D. J. (2002). Persuasion: Theory & Research. (2nded.). London: SAGE Publications.Rogers, W. (2007). Persuasion: Messages, Receivers, and Contexts. Lanham: Rowman & Littlefield

Publishers.Rose, G. (2001). Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation of Visual Materials.

London: SAGE Publications.



98

Translated Thai ReferencesChaiyupatump, T. (2013). Alcohol, Cigarette, Tax, and Economy. Retrieved May 2, 2014, from http://

www.cdd.go.th/cddwarehouse/ [in Thai]Jewbang, T. (2004). Learning of Color Theory. Bangkok: Odeon Store. [in Thai]National Statistical Office of Thailand. (2012). The Survey of Smoking and Alcohol Drinking Behaviors

among Thai People in 2011. Retrieved May 4, 2014, from http://service.nso.go.th/nso/Nsopublish/themes/files/smokeRep54.pdf [in Thai]

Promsuwan, S. (2005). Principles of Visual Art. Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. [in Thai]Taworncharoensap, M. (2011). The Illness Cost-Based Development of Approaches for Target and

Indicators setting in Thai Health Foundation’s Health Promoting Performance. Retrieved May 10, 2014, from http://kb.hsri.or.th/dspace/handle/11228/3305?locale-attribute=th [in Thai]

Thairathonline. (2014). Thai Youth’s Smoking Behaviors. Retrieved May 31, 2014, from http://www.thairath.co.th/Content/425921 [in Thai]

Thonglert, G. (2002). Formation, Signification, and Imagination Themes of Photo-Text Target Groups in Printed Advertisements. Dissertation for the Degree of Doctor of Philosophy in Communication Arts, Chulalongkorn University, Bangkok. [in Thai]

Wateesatokkij, P. & Wateesatokkij, K. (2013). Smoking Situation among Thai People. Retrieved February 15, 2014, from http://Prthai.com/articledetail.asp?kid=2361 [in Thai]

Weerachingchai, W. (1995). Theory of Photography: Photography and Composition. Bangkok: Amarin Printing. [in Thai]

Natchuda Wijitjammaree received her Bachelor and Master Degrees of Communication Arts (Major of Mass Communication) at Chulalongkorn University’s faculty of Communication Arts in 1991 and 1995 respectively. She also graduated Doctor Degree of Philosophy in Communication Arts at Chulalongkorn University in 2003. She is currently an assistant professor at Humanities faculty’s department of Communication Arts and Information Science, Kasetsart University.

Documents

การสร้างความหมายและองค์ประกอบเชิงสร้างสรรค์ของ สื่อทัศน์ ...journal.pim.ac.th/uploads/content/2015/05/o_19llhf0g08kquqm1kn61qpfq55a.pdf ·