วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 3 ...wb.yru.ac.th/bitstream/yru/2007/2/การถอด...ป ท 3 ฉบ บท 1 มกราคม

บทบรรณาธการ

วารสารวทยาการจดการ ปท 3 ฉบบท 1 (2559)

ถอดรหสแนวโนมใหญของโลกป 2020: โอกาสและการปรบตวของธรกจในอนาคตA


วารสารวทยาการจดการ

มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน

Journal of Management SciencesSuratthani Rajabhat University

ปท 3 ฉบบท 1 มกราคม – มถนายน 2559


Journal of Management Sciences, Vol. 3 (1) (2016)B


Journal of Management Sciences, Vol. 3 (1) (2016)วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธานJournal of Management Sciences Suratthani Rajabhat University

เจาของ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธานทปรกษา อธการบดมหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน รองอธการบดมหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน คณบดคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน ศาสตราจารยชวน เพชรแกวบรรณาธการ ผชวยศาสตราจารย ดร.นนทวรรณ ชางคด มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธานรองบรรณาธการ ผชวยศาสตราจารย ดร.นตย หทยวสวงศ สขศร มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธานกองบรรณาธการ ศาสตราจารย ดร.ประยงค เนตยารกษ ขาราชการบำานาญ รองศาสตราจารย ดร.ครรชต มาลยวงศ ราชบณฑต รองศาสตราจารย ดร.พลพงษ บญพราหมณ มหาวทยาลยวลยลกษณ รองศาสตราจารย ดร.วงศพฒนา ศรประเสรฐ มหาวทยาลยราชภฏมหาสารคาม รองศาสตราจารย ดร.ภทรกตต เนตนยม มหาวทยาลยเกษตรศาสตร รองศาสตราจารย ดร.ศษฎธวช มนเศรษฐวทย มหาวทยาลยราชภฏยะลา ผชวยศาสตราจารย ดร.พนมสทธ สอนประจกษ มหาวทยาลยนเรศวร ผชวยศาสตราจารย ดร.อรนช พฤฒพบลธรรม สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร ผศ.ดร.จกรวฒ ชอบพเชยร มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน ดร.วรรณวชณย ทองอนทราช มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน ดร.ปารษยา เกยรตคร มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน อาจารยเบญจวรรณ คงขน มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธานสำานกงานกองบรรณาธการ รองศาสตราจารยสณย ลองประเสรฐ อาจารยแพรวพรรณ ปานนช อาจารยนนธนา เอยมสะอาด อาจารยวนเฉลม พลด อาจารยบญฤกษ บญคง นางสาวศรธร เกษรสทธ นายวระพงษ ทองลอง สำานกงาน สำานกงานกองบรรณาธการวารสารวทยาการจดการ อาคารคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน 272 ม.9 ต.ขนทะเล อ.เมอง จ.สราษฎรธาน 84100 โทร. 0 7791 3369 จำานวนพมพ 1,000 ฉบบพมพท หจก.กรนโซนอนเตอร 2001 155/2 ถ.ปากนคร ต.ทาชก อ.เมอง จ.นครศรธรรมราช โทร. 075-466-031, 086-471-5236, 086-471-5253, 086-479-8920 โทรสาร 0 7534 2327 E-mail: [email protected]

ตนฉบบทกเรองทรบตพมพไดรบการตรวจทางวชาการ โดยผทรงคณวฒ (Peer Review) การตพมพซำาตองไดรบการอนญาตจากกองบรรณาธการเปนลายลกษณอกษร



ถอดรหสแนวโนมใหญของโลกป 2020: โอกาสและการปรบตวของธรกจในอนาคตI


วารสารวทยาการจดการ

มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน

สารบญ หนา บทบรรณาธการ

บทความวชาการ

ถอดรหสแนวโนมใหญของโลกป 2020: โอกาสและการปรบตว 1

ของธรกจในอนาคต

เกรยงศกด เจรญวงศศกด

ความเชอมโยงตอแบรนดสำาหรบผประกอบการรานกาแฟ 27

แบรนดทองถนในจงหวดเชยงใหม

พงศศร ค�ำขนแกว

บทความวจย

The Relationships among Food Quality, Service 41 Quality, Physical Environment and Customers’ Satisfaction in Thai Dining Restaurant in Malaysia Parichard Benrit, Numtip Trakulmaykee

การถอดบทเรยนการดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจโอทอป 63 ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา อปสร อซอ, สธดำ วฒนยนยง, ปวณำ เจะอำรง, ภตรำ อำแล การวเคราะหตนทนตอสทธรกษาพยาบาลโรงพยาบาลชมชน 83 ในจงหวดนครราชสมา กนยำรตน แสนสนเทยะ, อษณำ แจงคลอย

ปท 3 ฉบบท 1 มกราคม – มถนายน 2559


Journal of Management Sciences, Vol. 3 (1) (2016)J


สารบญ (ตอ)

หนา

บทความวจย (ตอ) พฤตกรรมการบรโภคอาหารของกลมนกเรยนและนกศกษา 109 ในจงหวดสราษฎรธาน มโนล ศรเปำรยะ เพญพงษ

ความสมพนธระหวางปจจยดานการปฏบตงานและปจจย 127 ดานการบรหารกบผลการดำาเนนงานในการพฒนาและ รบรองคณภาพของโรงพยาบาลสราษฎรธาน ชญำนตม ทมทวน, สำโรช เนตธรรมกล

จรยธรรมทางธรกจของธรกจการทองเทยวในอำาเภอเกาะสมย 149

จงหวดสราษฎรธาน

สณย ลองประเสรฐ, ปลมใจ ไพจตร

ปจจยสบทอดและเปลยนแปลงของสอพนบาน: ศกษากรณ 137 หนงตะลงเทพศลป ผองแกว 3 ภาษา มหาบณฑต

สวมล เวชวโรจน

คำาแนะนำาสำาหรบผเขยน 193 รายนามผทรงคณวฒทพจารณาบทความ 205

ซ



ถอดรหสแนวโนมใหญของโลกป 2020: โอกาสและการปรบตวของธรกจในอนาคตK


Journal of Management SciencesSuratthani Rajabhat University

Contents

Page Editorial

Article

Decoding Mega Trends 2020: Opportunities and 1 Adaptation of the Business Sector in the Future Kriengsak Chareonwongsak

Brand Association for Local Brand Coffee Bars 27 Entrepreneur in Chiang Mai Pongsiri Kamkankaew

Research Article The Relationships among Food Quality, Service 41 Quality, Physical Environment and Customers’ Satisfaction in Thai Dining Restaurant in Malaysia Parichard Benrit, Numtip Trakulmaykee

Extraction of Lessons Learned from 5–Star 63 Rated OTOP Business Marketing Operation in Amphoe Muang Yala Province Apsorn E-Sor, and team researcher

Patient’s Right cost Analysis of Community Hospital 83 in Nakhonratchasima Kanyarat Saensunthai, Usana Jangkloy

Volume 3, Issue 1, January 2016 – June 2016


Journal of Management Sciences, Vol. 3 (1) (2016)L


Journal of Management Sciences, Vol. 3 (1) (2016)

Contents

Page

Research Article Food Consumption Behavior of Students 109 in Suratthani Province Manolee Sripaoraya Penpong

The Relationship Between Practical Factor and 127 Management Factor and the Result on Development and Quality Certification of Suratthani Hospitals Chayanud Thumtuan, Saroch Natithamakul

Business Ethics of Tourism in Koh Samui District 149 Suratthani Province Sunee Longprasert, Pleumjai Paijit

Factors of Inheritance and Change in folk media: 173 A case study of Tepsil Pongkeaw Shadow Puppets Show, Master of Trilingual Shadow Puppets Suwimon Vatviroj Instructions for the Author 193 Peer Review 205

ญ

การถอดบทเรยนการด�าเนนงานดานการตลาดของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอ�าเภอเมอง จงหวดยะลา63


การถอดบทเรยนการดำาเนนงานดานการตลาด ของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา

บทคดยอ วตถประสงควจยเพอถอดบทเรยนการดำาเนนงานดานการตลาด ปญหาและแนวทางแกไขปญหาดานการตลาดของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา ลกษณะเปนงานวจยคณภาพ โดยการสมภาษณเจาะลก ผประกอบการธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมองยะลา จำานวน 6 คน จาก 6 ธรกจ ผลการวจยเปนดงน 1.การดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว เนนตลาดเปาหมายคนวยทำางาน อาย 30 ปขนไป รายไดระดบปานกลางหรอมากกวา ธรกจเนนจดทำาผลตภณฑและบรรจภณฑใหไดคณภาพและมอตลกษณเฉพาะ ภายใตราคาทเทากนหรอสงกวา คแขงขน จดจำาหนายแบบหลากหลายชองทาง และสงเสรมการตลาดแบบผสมผสาน 2. ปญหาและแนวทางแกไขปญหาการดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว พบวา 1) ปญหาดานผลตภณฑและบรรจภณฑทไมไดมาตรฐาน ซงธรกจแกไข โดยเนน การสอสารถงบคคลทเกยวของ 2) ปญหาการขาดความพรอมดานการจดจำาหนาย แกไขโดยจดหาเครอขายดำาเนนการขายแทน 3) ปญหาการขาดทกษะภาษาองกฤษในการขาย

แกไขโดยการอาศยเครองคดเลข/แอพพลเคชนแปลภาษา รวมถงเพอนชวย

คำาสำาคญ: การถอดบทเรยน, การตลาด, โอทอป 5 ดาว

[1] รองศาสตราจารย คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏยะลา E-Mail:[email protected]

[2] พนกงานมหาวทยาลย คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏยะลา

E-Mail:[email protected][3]

พนกงานมหาวทยาลย คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏยะลา E-Mail:[email protected][4]

พนกงานมหาวทยาลย คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏยะลา E-Mail: [email protected]

อปสร อซอ [1], สธดา วฒนยนยง [2], ปวณา เจะอารง [3], ภตรา อาแล [4]

64วารสารวทยาการจดการ ปท 3 ฉบบท 1 (2559)


Extraction of Lessons Learned from 5-Star Rated OTOP Business Marketing Operation in Amphoe Muang Yala Province.

Abstract

Apsorn E-sor [1], Sutida Wattanayuenyong [2], Paweena Jeharrong [3], Putra Alare [4]

The objectives of this research were to study lessons learned from marketing operation, problems and solutions in 5–Star rated OTOP business marketing operations in the area of Amphoe Muang, Yala Province, The qualitative data were collected via in-depth interview. The population of this research was six entrepreneurs of six 5 - Star rated OTOP businesses in Amphoe Muang, Yala province. The research results were as follows: 1. Marketing operation of 5 - Star rated OTOP businesses: Target markets of 5–Star rated OTOP businesses - most were aged 30 and up, income of medium level or higher. Business concentrated aspect of product and packaging was on quality and to create identity, set prices equal to or higher than their rivals, use multi distribution and integrated marketing communication. 2. Problems and solutions in marketing operation of 5–Star rated OTOP businesses

[1] Associate Professor, Management Sciences, Faculty of Yala Rajabhat University

E-Mail: [email protected][2]

University staff, Management Sciences, Faculty of Yala Rajabhat University E-Mail: [email protected][3]

University staff, Management Sciences, Faculty of Yala Rajabhat University E-Mail: [email protected][4]

University staff, Management Sciences, Faculty of Yala Rajabhat University E-Mail: [email protected]



included: 1) The problem of lack of standards for product and lack of identity for packaging - this was solved by communicat ing to concerned persons. 2) Distribution problem, for those firms with inconvenience – this was handled by recruiting sales representatives to conductthe sales instead; and 3) problem of deficiency in English language skill in sale functioning - this was solved by using calculators, translation applications and asking help from friends. Keywords: Extraction of Lessons, Marketing, OTOP 5 Star



โครงการหนงตำาบลหนงผลตภณฑ หรอเรยกยอวา โอทอป (One Tumbon One Product หรอ OTOP) เปนโครงการทไดรบแรงบนดาลใจมาจากโครงการหนงหมบานหนงผลตภณฑ (OVOP) ทประสบความสำาเรจของญปน ซงสำาหรบประเทศไทยโอทอปเปนโครงการทเรมตนโดยคณทกษณ ชนวตร สมยทดำารงตำาแหนงนายกรฐมนตร ระหวางป พ.ศ. 2544 - พ.ศ. 2549 โดยมเปาหมายสงเสรมสนบสนนผลตภณฑชมชนทมลกษณะเฉพาะจากแตละตำาบลในไทย ทงทางดานการผลต การตลาด การเงน การจดการ ฯลฯ เพอใหสามารถสรางงาน สรางอาชพใหกบคนในชมชนเปนหลก เปนการแกไขปญหาวกฤตทางดานเศรษฐกจ โดยเฉพาะกลมคนระดบรากหญาซงเปนกลมคนสวนใหญของประเทศ กรมการพฒนาชมชน ไดรบมอบหมายจากคณะกรรมการอำานวยการหนงตำาบล หนงผลตภณฑแหงชาต (กอ.นตผ) ใหดำาเนนการคดสรรสดยอดหนงตำาบลหนงผลตภณฑไทย ทงนผลตภณฑทเขารบการคดสรร จำาแนกได 5 ประเภท ไดแก อาหาร เครองดม เครองแตงกาย ของใช และสมนไพรทไมใชอาหาร สำาหรบป พ.ศ. 2555 ธรกจโอทอปทไดรบการคดสรรสดยอดหนงตำาบล หนงผลตภณฑไทย โดยจำาแนกตามระดบดาว มจำานวนรวม 121 ธรกจ (ไทยตำาบล ดอท คอม, 2557) สำาหรบจงหวดยะลา เปนทนาสงเกตวา มธรกจโอทอปทไดรบการคดสรรสดยอดหนงตำาบล หนงผลตภณฑไทย ระดบ 5 ดาว ไดมากถง 25 ธรกจ จากทไมเคยมธรกจใดไดระดบ 5 ดาวมากอน ซงนาสนใจวาหากสามารถถอดบทเรยนการดำาเนนงานทเปนรปธรรมของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ขอมลทไดนาจะเปนประโยชนตอผ ประกอบการธรกจโอทอปรายอนในการนำาความร ทไดไปประยกตใชในการพฒนาธรกจใหมศกยภาพเพมมากขน สรางความพงพอใจใหกบลกคาไดมากยงขน โดยเฉพาะการถอดบทเรยนการดำาเนนงานดานการตลาด ซงเปนหนงในปจจยสรางความสำาเรจใหกบแบรนดโอทอป (บรม โอทกานนท และคณะ, 2556) อกทง การดำาเนนงานดานการตลาดเปนหนงในหลกเกณฑ การคดสรรสดยอดหนงตำาบล หนงผลตภณฑ (ประภสสร อราสาย, 2556) ซงยงไมมผใดศกษาเรองนโดยตรง แตเนองจากขอจำากดเรองงบประมาณ คณะผ วจยจงเนนศกษาถอดบทเรยนเฉพาะในเขตพนท อำาเภอเมอง จงหวดยะลา เทานน ดงกลาวจงเปนทมาของโครงการวจยน ภายใตวตถประสงควจยดงน เพอถอดบทเรยนการดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา เพอศกษาปญหาและแนวทางแกไขปญหา การดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา เพอศกษาปจจยแหงความสำาเรจของการไดมาซงผลตภณฑโอทอประดบ 5 ดาว

บทนำา



วธดำาเนนการวจย

งานวจยน เปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณเจาะลก (In-Depth interview) ประชากรในการวจย ไดแก ผประกอบการธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา ทไดรบการคดสรรสดยอดหนงตำาบล หนงผลตภณฑไทย ซงขอมลลาสดจากโอทอปทเดย (2558) มธรกจ โอทอปจงหวดยะลา ทไดคณภาพ ระดบ 5 ดาว รวมจำานวนทงสน 11 คน จาก 11 ธรกจ (เปนการคดสรรของป พ.ศ. 2555 และประกาศผลป พ.ศ. 2556 ซงเปนการคดสรรลาสด สวนป พ.ศ. 2556 ไมมการคดสรร เนองจากการคดสรรจะดำาเนนการ 2 ปครง) ผวจย คดเลอกกลมตวอยาง คดเปน 50% ของประชากรทงหมด ไดกลมตวอยางจำานวนรวมทงสน 6 คน จาก 6 ธรกจ โดยใหมความหลากหลายครอบคลมทกประเภทผลตภณฑตามเกณฑการคดสรร ดงน 1. คณสมชาย กลครรตนา ผลตภณฑนำานมถวเหลองสตรผสมนมแพะ 25% ตราลาบนซอย จากบรษทตอยยบนฟดส จำากด 163/15 หม 1 ต.ทาสาป อ.เมอง จ.ยะลา 2. คณนธรา สองเมอง ผลตภณฑนำาพรกกงเสยบ ตราอนทรา จากกลมนำาพรก อนทราอาหารทะเลแปรรป 33 ซ.นกลกจ 1 ถ.วงเวยน 3 ต.สะเตง อ.เมอง จ.ยะลา 3. คณละมย จำานง ผลตภณฑปลากะพงแดงทบ ตราปลาค จากกลมแมบานวสาหกจชมชน ช.ป เพชรราช 78/16 หมท 12 ต.สะเตงนอก อ.เมอง จ.ยะลา 4. คณกามารยะห ยากด ผลตภณฑผาคลมผมปกจกร (ผาฮญาบ) ตราศรปตร จากธรกจศรปตร 29 สโรรส ต.สะเตง อ.เมอง จ.ยะลา 5. คณปรญญา ยอราน ผลตภณฑผาบาตก ตราบอแนบาตก จากกลมบอแน บาตก 12/4 ต.บด อ.เมอง จ.ยะลา 6. คณอาดอนน บาตก ผลตภณฑผาบาตก ตราอาดอนนบาตก จากธรกจ อาดอนนนบาตก 26 ต.สะเตง อ.เมอง จ.ยะลา ผวจยใชวธการรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณเจาะลกบคคลสำาคญ (Key Person) เนนผเปนประธานกลมหรอรองประธานกลม เนองจาก เปนผมบทบาทสำาคญในการดำาเนนงานภาพรวมธรกจและการสงผลตภณฑเขารบการคดสรร รวมถงรบรปญหาและ/หรอจดการแกไขปญหาตาง ๆ สำาหรบแบบสมภาษณเจาะลกทใช จดแบงขอมลเปน 4 สวน ประกอบดวย ขอมลพนฐานผ ถกสมภาษณ ขอมลดานการดำาเนนงานดานการตลาด



ซงประกอบดวยขอมล 2 สวนยอย ไดแก ขอมลตลาดเปาหมาย และขอมลกลยทธ สวนประสมทางการตลาด (ซงประกอบดวยขอมลยอยดานผลตภณฑ ราคา การจดจำาหนาย การสงเสรมการตลาด ฯลฯ) ขอมลดานปญหาการดำาเนนงานดานการตลาดและแนวทางแกไขปญหา และขอมลปจจยแหงความสำาเรจของการไดมาซงผลตภณฑโอทอป ระดบ 5 ดาว สำาหรบการพฒนาและทดสอบความนาเชอถอของขอมล ผวจยไดศกษาเอกสาร ตำาราเกยวกบการตลาดและผลตภณฑโอทอป จากนน จงไดออกแบบเครองมอวจย และนำาไปให ผเชยวชาญ ดานการตลาดและดานธรกจ จำานวน 3 ทาน รวมวพากษถงประเดนความสอดคลองและครอบคลมวตถประสงคการวจย ความเหมาะสมและความสามารถในการสอสาร มการทดสอบใชจรงกบกลมเปาหมายทใกลเคยงกบกลมเปาหมายทศกษา จำานวน 3 คน พรอมนำาผลทไดปรบปรงเครองมอใหมประสทธภาพมากยงขน สวนการรวบรวมขอมลไดดำาเนนงาน สถานประกอบการแตละแหงของ 6 ธรกจ โดยขอมลทไดจากการสมภาษณแบบเจาะลก จะถกนำาไปวเคราะห สงเคราะห เปรยบเทยบ และเขยนพรรณนาเชงเหตผล

ผลการวจย ผลการวจยจำาแนกตามวตถประสงคการวจย ปรากฏผลดงน 1. การดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา จากการสมภาษณเจาะลกผประกอบการธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา ทไดรบการคดสรรสดยอดหนงตำาบล หนงผลตภณฑไทย จำานวน 6 ทาน ถงการดำาเนนงานดานการตลาด ซงประกอบดวยขอมลตลาดเปาหมาย และขอมลกลยทธสวนประสมทางการตลาด ขอมลทไดจากการสมภาษณจำาแนกรายบคคล ปรากฏผลดงน 1.1 คณสมชาย กลครรตนา: ผลตภณฑนำานมถวเหลองสตรผสมนมแพะ 25% ตราลาบนซอย ดานตลาดเปาหมาย สวนใหญเปนลกคามสลม อาศยอยในพนท 3 จงหวดชายแดนภาคใต อาย 18 ปขนไป เปนผรกสขภาพ รวมถงหญงตงครรภและเดกเลก ทแพนมวว นอกเหนอจากน ยงมลกคาพนทกรงเทพฯ ซงไดจากการออกรานจำาหนายสนคาท จดโดยหนวยงานภาครฐ รวมถงลกคาตางประเทศอกบางสวน อนไดแก ตลาดมาเลเซยและคเวต ซงคอนขางมการศกษาและดแลรกสขภาพ



ดานกลยทธสวนประสมทางการตลาด เปนผลตภณฑนำานมถวเหลองระบบ สเตอรไลซสตรผสมนมแพะ 25% ซงเปนสตรทบรษทไดคนควาวจยโดยเฉพาะและ มความเหนวาเปนสตรทใหรสชาตความอรอยแบบลงตวพอด อกทงยงทำาใหตนทนการผลต ไมสงมากนก กำาหนดชอตราผลตภณฑ “ลาบนซอย” (LABAN SOY) ซงมทมาจากคำาวา “ลาบน” ทแปลวา นม และคำาวา “ซอย” ทหมายถง ถวเหลอง เมอรวมคำา จงหมายถง นมถวเหลอง โดยมสโลแกน “อรอย เพอสขภาพ” สำาหรบบรรจภณฑ มลกษณะเปนขวดแกวขนาด 300 ซซ (พรเมยม) พรอมฉลากใหขอมลเกยวกบชอ/ทอย หมายเลขโทรศพท พรอมเครองหมายรบรอง อาท เครองหมายรบรองจากสำานกงานคณะกรรมการอาหาร และยา (อย.) มาตรฐานผลตภณฑชมชน (มผช.) ฮาลาล รางวล OTOP 5 ดาว มาตรฐาน การผลตอาหารทด (Good Manufacturing Practice: GMP) และเครองหมายระบบ การจดการคณภาพความปลอดภย (Hazard Analysis Critical Control Point: HACCP) ทงนผลตภณฑมความโดดเดนแตกตางจากคแขงขนเรองคณประโยชนโปรตนสง ซงเปน การผสมผสานโปรตนจากพช (นมถวเหลอง) และโปรตนจากสตว (นมแพะ) รวมถงรสชาตทอรอยลงตว กำาหนดราคาขายปลก 18 บาทตอขวด ราคาขายสง 15 บาทตอขวด ซงจดเปนราคาทสงกวาคแขงขน โดยแบงเปนตนทนการผลต ตนทนการตลาด และกำาไร คดเปนสดสวน รอยละ 60: 20: 20 ตามลำาดบ ธรกจรบผดชอบจดจำาหนายเองผานชองทาง ทางตรงโดยการออกรานจำาหนายในงานทหนวยงานภาครฐจดรวมถงตลาดตางประเทศ และจดจำาหนายผานตวแทนจำาหนายซงใชช องทางเดยวกนกบผลตภณฑค แขงขน โดยจำาหนายผานรานคาสงและรานคาปลกในเขตภาคใตตอนลางเปนหลก ผานรานเซเวน อเลฟเวน และรานโชวหวยหรอรานขายของชำาตาง ๆ ธรกจมการสงเสรมการตลาดแบบผสมผสาน โดยมการโฆษณา ผานสอไวนล Facebook วทยชมชน และรถขนสงสนคา ของบรษท การสงเสรมการขาย โดยการเปดโอกาสใหชมผลตภณฑฟรในงานแสดง และจำาหนายสนคา การประชาสมพนธ โดยจดกจกรรมการตลาดเพอสงคม โดยรวมบรจาคผลตภณฑมอบใหกบชมชนตาง ๆ สำาหรบละศลอดชวงเดอนรอมฎอน รวมถงบรจาคใหกบนกเรยน นกศกษาในการออกงานคายตาง ๆ 1.2 คณนธรา สองเมอง: ผลตภณฑนำาพรกกงเสยบ ตราอนทรา ดานตลาดเปาหมาย เปนคนวยทำางานและผสงอาย อาย 30 ปขนไป (30 Up) ระดบรายไดปานกลางหรอมากกวา (ระดบรายได C หรอ C Up) เปนคนนอกพนทชายแดนใต ประมาณรอยละ 90 (โดยผานการจำาหนายออกงานตาง ๆ ทจดโดยหนวยงานภาครฐ) และคนในพนทรอยละ 10



ดานกลยทธสวนประสมทางการตลาด นำาพรกกงเสยบ โดยกลมนำาพรกอนทราอาหารทะเลแปรรปจดไดวา มระดบคณภาพสงเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑประเภทเดยวกนของคแขงขน ผลตภณฑมความโดดเดนในเรองรสชาตท “กลมกลอม” ทงรสเผด เปรยว หวาน ผนวกกบการคดสรรวตถดบอยางด ใชกงคดตวใหญ และใชเมดมะมวงหมพานแท กำาหนดชอตรา “อนทรา” ซงเปนการตงชอตามผประกอบการหรอเจาของสตร โดยมโลโกเปนรปคณอนทราแสดงไวทฉลากบรรจภณฑ พรอมขอมลผผลต รวมถงเครองหมายรบรองตาง ๆ อาท เครองหมายรบรองจากสำานกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.), มาตรฐานผลตภณฑชมชน (มผช.), ฮาลาล, รางวล OTOP 5 ดาว สำาหรบบรรจภณฑ ม 2 รปแบบ คอ แบบถงพลาสตก และแบบกระปกพลาสตกกลมกำาหนดราคาขายปลกกระปกละ 40 บาท และ 130 บาทตามลำาดบ ซงแบงเปนคาวตถดบ คาแรง และกำาไรคดเปนสดสวน 50%: 20%: 30% ตามลำาดบ จดจำาหนายทางตรง ซงสวนใหญเปนการออกรานจำาหนายในงานทหนวยงานภาครฐจดทงในไทยและตางประเทศ สวนทางออม จำาหนายผานรานคาสง ซงไดแก รานภฟา ธรกจมการสงเสรมการตลาดแบบผสมผสาน โดยการโฆษณาผานสอ Facebook ไวนลและนามบตร การสงเสรมการขาย โดยการใหชมสนคาฟรรวมถงการใหสวนลด จากราคาขายปลกกระปกละ 40 บาท ลกคาสามารถซอจำานวน 3 กระปก ในราคาเพยง 100 บาท สวนผคาสง ธรกจมการใหเครดตรบสนคาไปกอน แลวคอยชำาระเงนภายใน 45 วน การใชพนกงานขาย โดยการสวมผากนเปอนทปกแบรนด “อนทรา” ทหนาอก และการจดแสดงสนคา โดยใชเรอจำาลองทมถาดหลมใสผลตภณฑนำาพรกพรอมตกแตงโชวความสวยงามเพอกระตนจงใจลกคาใหซอ 1.3 คณละมย จำานงค: ผลตภณฑปลากะพงแดงทบ ตราปลาค ดานตลาดเปาหมาย ผใหญวยทำางาน อายระหวาง 30 – 70 ป รายไดระดบปานกลางหรอมากกวา (ระดบ C หรอ C Up) สวนใหญเปนคนนอกพนทมากกวาคน ในพนท คดเปนสดสวนรอยละ 90: 10 ดานพฤตกรรมการซอ ลกคามกซอไปรบประทานเอง หรอซอเปนของฝาก ทงน พฤตกรรมการรบประทาน มทงรบประทานแบบสำาเรจรป และนำาไปใสปรงอาหารประเภทแกงเลยง แกงสม นำาพรก ฯลฯ ดานกลยทธสวนประสมทางการตลาด ผลตภณฑมคณภาพสงเมอเปรยบเทยบกบคแขง อนเนองมาจากการคดสรรวตถดบอยางด ทใชเนอปลากะพงแดงแท 100% หมกดวยซอวขาวเบตงอยางด ทำาใหไดผลตภณฑทรสชาตอรอยกำาหนดภายใตชอตรา “ปลาค” มโลโกเปนรปปลาค ดานบรรจภณฑม 3 รปแบบ ไดแก แบบถงพลาสตก กลองพลาสตก และแบบกลองกระดาษ โดยบนบรรจภณฑ นอกเหนอจากใหขอมลชอ/ทอย/หมายเลขโทรศพทผ ผลตแลว ยงมเครองหมายรบรอง อาท เครองหมายรบรองจากสำานกงาน



คณะกรรมการอาหารและยา (อย.) มาตรฐานผลตภณฑชมชน (มผช.) ฮาลาล รางวล OTOP 5 ดาว ราคาขายปลกทกแบบบรรจภณฑ กำาหนดราคา 150 บาทตอปรมาณ 200 กรม ซงจำาแนกแบงเปนคาวตถดบ คาแรง และกำาไร คดเปนสดสวน รอยละ 50: 20: 30 ตามลำาดบ ธรกจเลอกใชชองทางการจำาหนายทหลากหลาย โดยทางตรงเปนลกษณะการออกรานจำาหนายในงานโอทอปตาง ๆ ทจดโดยหนวยงานภาครฐ และใชชองทางการจำาหนาย ทางออม โดยอาศยคนกลาง ซงผคาสงเปนบรษทใหญแหงหนงทซอสนคาเพอสงใหครวโรงแรมในเครอขาย สวนผคาปลก ไดแก ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณ และตลาดองคการตลาดเพอเกษตรกร (ตลาด อตก.) ธรกจมการสงเสรมการตลาดแบบผสมผสาน โดยใชเครองมอตอไปน การโฆษณา ผานสอไวนล, ไลน, นามบตร รวมถงเวปไซตตาง ๆ ทหน วยงานภาครฐช วยจดทำาให การส งเสรมการขาย โดยการให ชมสนค าฟร การประชาสมพนธ โดยการทำากจกรรมเพอสงคม อาท จดทำาอาหารแจกงานวด งานวนเดก ฯลฯ การกำาหนดใหพนกงานขาย สวมใสผากนเปอนสมวงทสกรนขอความ “ปลากะพงแดงทบ” 1.4 คณกามารยะห ยากด: ผลตภณฑผาคลมผมปกจกร ตราศรปตร ดานตลาดเปาหมาย เนนผหญงมสลมรายไดสง (ระดบ B, B+ และ A) ยดมนศาสนา ชอบความเรยบงาย คลาสสก องแฟชนบางแบบพอเหมาะ ตลาดเปาหมายมทงในไทยและตางประเทศ อนไดแก มาเลเซย บรไน สงคโปร จน และตรก ดานกลยทธสวนประสมทางการตลาด ผลตภณฑจดมระดบคณภาพสง อนเนองจากผานการคดสรรวตถดบทมคณภาพเกรด A ทงผาและครสตล และการปกจกรทละเอยดประณต อกทงผลตภณฑมใหเลอกมากทงลวดลายและสผา (มใหเลอกถง 30 ส) มบรการซอมแซมกรณผลตภณฑผาคลมมปญหา โดยคดเฉพาะคาอะไหล ฟรคาแรง ผลตภณฑถกกำาหนดภายใตชอตราสนคา ศรปตร (Sri Putri) ซงเปนชอเดยวกนกบชอรานทจำาหนาย ทงนคำาวา “ศร หรอ Sri” หมายถง ความสงางาม มราศ สวนคำาวา “ปตร หรอ Putri” หมายถง ผหญง เมอรวมคำาทงหมด ศรปตร จงหมายถง ผหญงทสงางาม มสงาราศ ทงนผลตภณฑผาคลมผมศรปตร ถกบรรจในกลองกระดาษอาบมน มชอตรา ทมาเอกลกษณสนคา ทอย โทรศพท และเครองหมายรบรอง อนไดแก เครองหมายมาตรฐานผลตภณฑชมชน (มผช.), รางวล OTOP 5 ดาว และรางวลผสงออกดเดน พรอมหนวยงานภาครฐทสนบสนน อนไดแก พฒนาชมชน, กรมสงเสรมอตสาหกรรม ราคาขายตอผนมตงแตระดบราคา 1,000 บาท ถง 12,000 บาท ซงราคาทกำาหนดจดวาสงกวาคแขงขนโดยทวไป แบงเปนตนทนวตถดบคาแรงและกำาไรคดเปนสดสวนรอยละ 40: 20: 40 โดยราคาขายสงถกกวาราคาขายปลกประมาณ 100 บาท - 1,000 บาท ขนอยกบลวดลายผา ธรกจเลอกจดจำาหนายโดยใชหลากหลาย



ชองทาง โดยทางตรงเปนลกษณะการเปดรานจำาหนาย (ซงมทงสาขาในประเทศไทย และสาขาประเทศมาเลเซย), ขายผานเวบไซต และขายออกงานทหนวยงานภาครฐจด เชน งานโอทอปซต งานเมาลดกลาง ฯลฯ สวนจดจำาหนายทางออม ผานผคาสง ผ คาปลก ซงเนนตลาดตางประเทศเปนหลก อนไดแก ตลาดประเทศมาเลเซย บรไน สงคโปร จน และตรก ธรกจมการสงเสรมการตลาดแบบผสมผสาน โดยการโฆษณา ผานสอ Faceboo Line WeChat การสงเสรมการขาย หากสงซอจำานวนมาก จะไดราคาลดลงจากปายอก 10% รวมถงใหเครดตแกคนกลางในการรบสนคาไปกอนและชำาระเงนภายใน 15 วน การจดแสดงสนคา มการนำาผลตภณฑผาคลมผม ใสหนโชวความสวยงามของสผาและลวดลายเมอตองออกงานจดแสดงสนคาตาง ๆ การประชาสมพนธ โดยเปนสปอนเซอรรวมในการสนบสนนกจกรรมเดนแฟชนโชวรวมกบหนวยงานตาง ๆ ของภาครฐ การตลาดทางตรง โดยการจดทำาฐานขอมลลกคา ทงน เฉพาะรายใหญ ๆ ทสงซอสนคาเปนจำานวนมาก เพอประโยชนในการนำาเสนอสนคาใหม 1.5 คณปรญญา ยอราน: ผลตภณฑผาบาตก ตราบอแนบาตก ดานตลาดเปาหมาย เนนคนวยทำางาน รายไดระดบปานกลาง หรอระดบ D+ ถง C+ ดานพฤตกรรมการซอ หากเปนผ หญง มกซอผาชนเพอนำาไปตดชดเปนหลก หากเปนผชาย มกซอเสอผาสำาเรจรปเปนหลก นอกเหนอจากน หากเปนคนกรงเทพฯ หรอ คนเมอง มกซอเสอผาสำาเรจรปเปนหลก เนองจาก สะดวก ไมตองสงตด ไมตองรอ รวมถงพฤตกรรมการซอเพอเปนของฝากแกผอน ดานกลยทธสวนประสมทางการตลาด ผลตภณฑมระดบคณภาพปานกลางเมอเทยบกบคแขงขนโดยทวไป โดยผลตภณฑเปนผาคอตตอล (Cotton) มทงแบบผาชน และผาตดชดสำาเรจรป มทงเสอผาผชาย (ไซส M และ ไซส L) และเสอผาผหญง (ไซส S, M และ L) ในสวนของลวดลายผา มทงแบบลวดลายเลยนแบบธรรมชาต เชน ลายใบไม สทอง ลายพกล ลายกลวยไม ฯลฯ และลวดลายธรรมชาตในลกษณะกราฟกประยกต เชน ลายพกลประยกต ลายกลวยไมประยกต ฯลฯ ดานสทใชทำาผาบาตก มการใชสผสมผสานทงสเคมและสธรรมชาต เชน สนำาตาลจากใบมงคด สเหลองจากใบหกวาง สเขยวจาก ใบเพกา ฯลฯ ผลตภณฑถกกำาหนดภายใตชอตราสนคา “บอแนบาตก” (BUENAC BATIK) อนเปนชอทบงบอกสถานทประกอบการและผลตภณฑทดำาเนนการ สำาหรบบรรจภณฑมทงแบบถงพลาสตกใสพรอมตดสตกเกอร และแบบกลองกระดาษเจาะชองหนาตางดานหนา ซงทงหมดจะถกนำาไปใสในถงกระดาษหวอกชนหนง โดยสตกเกอรและบรรจภณฑทงหมดจดทำาลวดลายเดยวกน โดยเปนลวดลายลายเสนดอกไมกราฟก พรอมขอมลอนประกอบดวย ชอตราสนคา ทอย/โทรศพท และเครองหมายรบรอง อนไดแก เครองหมายมาตรฐาน



ผลตภณฑชมชน (มผช.) และรางวล OTOP 5 ดาว จดจำาหนายทางตรง โดยเปดรานจำาหนาย และทางออมโดยผานตวแทนจำาหนาย ธรกจมการสงเสรมการตลาดแบบ ผสมผสาน โดยการโฆษณาผานสอไวนล และนามบตร สงเสรมการขาย โดยเฉพาะกบตวแทนจำาหนายในลกษณะใหเครดตรบสนคาไปกอนและชำาระเงนภายหลงเสรจสน การขายในงานเทศกาลทจดโดยหนวยงานภาครฐ การจดแสดงสนคา มการนำาผลตภณฑ ผาบาตกใสหนโชวความสวยงามของสผาและลวดลาย การประชาสมพนธ โดยการเปนวทยากรใหความรถงการทำาผาบาตกใหกบศนยพฒนาฝมอแรงงานของจงหวด รวมถงสนบสนนเยาวชนกำาพราในลกษณะสรางงาน สรางอาชพ ผลตและจำาหนายผลตภณฑ ผาบาตกของธรกจ 1.6 คณอาดอนน กาปา: ผลตภณฑผาบาตก ตราอาดอนนบาตก ดานตลาดเปาหมาย เนนคนวยทำางาน อาชพรบราชการ พนกงานวสาหกจ องคกรตาง ๆ ทงภาครฐและเอกชน รายไดระดบปานกลางหรอมากกวา (ระดบ C หรอ C Up) แบงเปนคนในพนท 30% และคนกรงเทพฯ 70% (ซงไดจากการออกรานจำาหนายสนคาทจดโดยหนวยงานภาครฐ) ดานพฤตกรรมการซอหากเปนคนในพนท มกจะชอบเสอสสด สเขม และสงในลกษณะผาผนหรอตดเยบเปนเสอทม ในขณะทลกคากรงเทพฯ มกชอบเสอสเอรธโทน และซอในลกษณะเปนเสอสำาเรจรป ตดเยบเรยบรอยแลว ดานกลยทธสวนประสมทางการตลาด ผลตภณฑมคณภาพระดบปานกลางเมอเทยบกบคแขงขน โดยทวไป หากแตมความโดดเดนแตกตางจากคแขงขน เรองลวดลายผา ซงเปนลกษณะหนออน ทงน เนองจากผประกอบการไดแนวคดมาจากหนออนภเขาทาสาป จงหวดยะลา ซงเปนหนออนทสวยทสด เนองจาก หนออนมเนอแนน สะอาด สสวย ทงน ผลตภณฑบาตกทธรกจจำาหนายประกอบดวยผาผน เสอเชตบรษ เสอเชตสตร และ เสอคางคาวสตรสำาหรบการตงชอตราผลตภณฑ ธรกจเลอกใชชอ “อาดอนนบาตก” (Adeunan Batik) ซงเปนการตงชอตามผประกอบนนเอง โดยพวงทายชอจงหวดและประเทศตอทายดวย เปน “Adeunan Batik Yala Thailand” พรอมสโลแกน “ใตสดสยาม เมองงามชายแดน” สำาหรบบรรจภณฑ ธรกจจดทำาลวดลายลกษณะหนออนซงสอดคลองกบอตลกษณสนคา โดยบรรจภณฑม 2 แบบ ทงแบบกลองกระดาษ เหมาะสำาหรบเปนของฝาก ของขวญ และแบบถงกระดาษ ซงเปนลกษณะถงหวสนคา ทงน ขอมลบนบรรจภณฑกลองกระดาษ ประกอบดวย ชอตราสนคา ทอย /โทรศพท และเครองหมายรบรอง อนไดแก เครองหมายมาตรฐานผลตภณฑชมชน (มผช.) รางวล OTOP ระดบ 5 ดาว กำาหนดราคาขายปลก ตงแต 400 บาท - 750 บาท ขนอยกบประเภทของผลตภณฑ ซงราคาทกำาหนดจดวาเทากบราคาของคแขงขนโดยทวไป ทงนหากวเคราะหโครงสรางราคาท



กำาหนด สามารถแบงไดเปนดงน คาวตถดบ คาแรง และกำาไร คดเปนสดสวน รอยละ 50: 30: 20 ตามลำาดบ ธรกจเนนจดจำาหนายทางตรงเปนหลก ในงานแสดงสนคาหรองานโอทอป ทจดโดยหนวยงานภาครฐ รวมถงจำาหนายผานสอเวบไซต และสอเฟสบค นอกเหนอจากนมขายฝากบาง โดยฝากขายรานศนยรชนไหมไทย ซงตงอยทหวหน จงหวดประจวบครขนธ ธรกจมการสงเสรมการตลาดแบบผสมผสาน โดยการโฆษณาผานสอไวนล นามบตร Website Facebook Line สวนการประชาสมพนธ โดยการใหขาวสมภาษณผานสอตาง ๆ นอกเหนอจากน ทก ๆ การขายเสอแตละตว จะถกหกเงน 1 บาท รวมบรจาคกจกรรม เพอการกศลในพนท การใชพนกงานขาย โดยใหสวมใสเสอบาตกลายหนออน เพอใหลกคารบรถงความสวยงามของผลตภณฑ 2. ปญหาและแนวทางแกไขปญหาการดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจ โอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา ขอมลทไดจากการสมภาษณเจาะลกผ ประกอบการเกยวกบปญหาและแนวทางแกไขปญหาการดำาเนนงานดานการตลาด ของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา ปรากฏผลดงตารางท 1 ตารางท 1 ปญหาและแนวทางแกไขปญหาการดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจ โอทอป ระดบ 5 ดาว

กลมเปาหมาย ทศกษา

ปญหาการดำาเนนงานดานการตลาด

แนวทางแกไขปญหาดานการตลาด

คณสมชาย กลครรตนา:

ผลตภณฑนำานมถวเหลอง

สตรผสมนมแพะ 25%

ตราลาบนซอย

1. ผลตภณฑนำานมถวเหลองสตรผสม

นมแพะ 25% มไมเพยงพอจำาหนาย

อนเนองจากการขาดแคลนวตถดบนมแพะ

อกทงวตถดบนมแพะในพนทดอยคณภาพ

2. ขาดบคลากรหรอเจาหนาทดาน การ

ตลาดทมประสบการณความชำานาญ ใน

การออกแบบดำาเนนงานดานการสงเสรม

การตลาด, การวเคราะหและสำารวจตลาด

การตดตอกบหนวยงานตาง ๆ ฯลฯ

1. ตดตอจดหาแหลงจำาหนายวตถดบเพม รวมถงทำาสญญากบผจำาหนายวตถดบ (supplier) 2 รายในยะลา ซงตองสงนำานมแพะ 200 กโลกรม ในรปแบบ freeze ใหกบทางธรกจ2. เพมการประชาสมพนธรบบคลากรท ม คณสมบตตามทกำาหนด รวมถงบรณาการความรวมมอกบสถานศกษาในพนท เปดรบนกศกษาฝกงานเนนฝกประสบการณภาคสนามจรง โดยมอาจารย มหาวทยาลยเป นทปรกษา



กลมเปาหมาย

ทศกษา

ปญหาการดำาเนนงาน

ดานการตลาด

แนวทางแกไขปญหา


คณสมชาย กลครรตนา: ผลตภณฑนำานมถวเหลองสตรผสมนมแพะ 25% ตราลาบนซอย (ตอ)

3. บรรจภณฑมลกษณะใกลเคยงกบผลตภณฑของค แข งขน บรรจภณฑ ขาดอตลกษณเฉพาะ 4. ขาดการสรางแบรนด (Branding) กบกลมเปาหมายในพนท

3. ปญหาดานบรรจภณฑยงไมไดรบการแกไข แตหากมโอกาสธรกจ มความคาดหวงบรรจภณฑทมอตลกษณะเฉพาะแตกตางจาก คแขงขน ซงอาจแตกตาง เรองแบบ ขนาด ส การออกแบบฉลาก และตราสนคา ฯลฯ4. เพมการสรางแบรนด โดยการทำาการตลาดเพอสงคม รวมบรจาคผลตภณฑลาบนซอยแบบถวย มอบใหกบชมชนตาง ๆ สำาหรบ ละศลอด รวมถงบรจาคใหกบนกเรยน,นกศกษาในการออกคายอาสาตาง ๆ

คณนธรา สองเมอง : ผลตภณฑนำาพรกกงเสยบ ตราอนทรา

1. ปญหาการขอตอใบอนญาต เครองหมายรบรองผลตภณฑ อาท เครองหมาย อย. ฮาลาล ฯลฯ ซงมคาใชจายคอนขางสง2. หนวยงานภาครฐสงเสรมธรกจโอทอปในแนวทางทไมตรงกบความตองการ อาท 2.1 เงนรางวลจากการประกวดธรกจโอทอปทไมไดใหเปนตวเงน แตใหในรปของคาจางทำาของ 2.2 แบบของฉลากหรอบรรจภณฑไมไดมาตรฐานและไมตรงกบความตองการของผประกอบการ กอใหเกดการสญเปลา เพราะไมมการนำามาใชจรงในเชงพาณชย 3. ปญหาดานการขายทบางครงผประกอบการไมพรอม ไมสะดวกในการเดนทางไปจำาหนาย

1. สะทอนความคดเหนใหหนวยงาน หรอผ ท เกยวของทราบในการประชม อบรม สมมนาตางๆ เพอรวมแกไขปญหาดงกลาว โดย การลดหยอนคาใชจาย หรอให ใบอนญาตแบบถาวร2. รวมสะทอนความคดเหนสอสารถงความตองการใหชดเจนยงขน3. จดหาเครอขายหรอตวแทนจำาหนายดำาเนนการขายแทนเพอไมให เสยสทธการสนบสนนจากภาครฐในครงตอไป โดยตวแทนจำาหนายจะไดสทธพเศษในการรบสนคาไปกอน แลวคอยชำาระเงนภายหลง ในราคาสงพเศษทถกกวาราคาสงปกต

ตารางท 1 ปญหาและแนวทางทางแกไขปญหาการดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจ โอทอป ระดบ 5 ดาว (ตอ)




ทศกษา





คณละมย จำานงค: ผลตภณฑปลากะพงแดงทบ ตราปลาค

ผลตภณฑเกบไวไดไมนาน ขนเชอรา เนาเสยงาย

เนนสอสารใหลกคารบทราบถงเหตผลผลการเนาเสยงาย รวมถงวธการจดเกบผลตภณฑทถกตอง เชน ผลตภณฑไมใสสารกนบด หากไมไวในตเยนจะเกบไวได 6 วน แตหากจดเกบไวในตเยน จะสามารถเกบไวไดนานถง 6 เดอน

คณกามารยะห ยากด: ผลตภณฑผาคลมผม ปกจกร ตราศรปตร

ปญหาการลอกเลยนแบบจาก คแขงขน โดยเฉพาะตลาดประเทศจน ผลตภณฑถกลอกเลยนแบบ ทงลวดลายปก, ตราสนคา และบรรจภณฑ โดยใชวตถดบผาและฝมอการตดเยบทมคณภาพ ด อยกว า แต กำาหนดราคาเท ากบผลตภณฑของศรปตร

ธรกจพยายามสรางสรรคผลงานลวดลายใหม ๆ เพมเตมอยางตอเนอง เพอหลกหนหางจากลวดลาย ซำา ๆ แบบเดม ๆ ทถกลอกเลยนแบบ และเพอตอกยำาความเปนผ นำาแฟชนในวงการ สวนปญหาดานบรรจภณฑและตราสนคาทถกลอกเลยนแบบ ธรกจมแนวคดทจะจดทะเบยนลขสทธ เพอใหสามารถดำาเนนการฟองรองค แขงขนได แตแนวคดดงกลาวยงไมได ดำาเนนการในทางปฏบต เ นองจาก ยอดขายม เ พม ขน อยางตอเนอง และผประกอบการไมมเวลา รวมถงไมอยากยงยากในการดำาเนนการเอาผดกบค แขงขนทลอกเลยนแบบดงกลาว




3. ปจจยแหงความสำาเรจของการไดมาซงผลตภณฑโอทอป ระดบ 5 ดาว จากการสมภาษณเจาะลกผประกอบการทง 6 ทานเกยวกบปจจย แหงความสำาเรจของการไดมาซงผลตภณฑโอทอป ระดบ 5 ดาว ปรากฏผลรวมดงตารางท 2

ตารางท 2 ปจจยแหงความสำาเรจของการไดมาซงผลตภณฑโอทอป ระดบ 5 ดาว

ผประกอบการและประเภทผลตภณฑ ปจจยแหงความสำาเรจ

ของการไดมาซงผลตภณฑโอทอป ระดบ 5 ดาว

คณสมชาย กลครรตนา: ผลตภณฑ

นำานมถวเหลองสตรผสมนมแพะ 5%

ตราลาบนซอย

เปนผลตภณฑทเลอกใชวตถดบ (นมแพะ) ทมอยในทองถน

รวมถงมการสงออก


ทศกษา





คณปรญญา ยอราน: ผลตภณฑผาบาตก ตราบอแนบาตก

ปญหาดานการจดจำาหนาย ซงทางกลมไมสะดวกในการออกงานจดจำาหนายเอง ด วยตดขดป ญหา เรองงานประจำา (สำาหรบประธานกลม), ตดขดปญหา เร อง เรยน (สำ าหรบสมาชก ซ ง เป นเยาวชน) ฯลฯ ทำาใหธรกจมยอดขาย คอนขางนอย

จดหาเครอข ายหรอต วแทนจำาหน ายดำาเนนการขายแทน โดยตวแทนจำาหนายจะไดสทธพ เศษในการรบสนค าไปก อน แลวคอยชำาระเงนภายหลงเสรจสนการขาย

คณอาดอนน กาปา: ผลตภณฑผาบาตก ตราอาดอนนบาตก

1. ผลตภณฑผาบาตก มไมเพยงพอขาย ในบางชวง อนเนองจากสภาพภมอากาศทไมเอออำานวย เชน ชวงฝนตก ผาทลงสลายหนออนจะแหงชา ทำาใหไดชนงานนอยอกทงสถานทผลตมความคบแคบ ทำาใหผลตไดนอยชน2. ผประกอบการขาดทกษะดานภาษาองกฤษในการตดตอสอสารกบลกคาตางชาต3. ผประกอบการขาดเงนทนหมนเวยน ในการดำา เนนธรกจและดำา เนนงาน ดานการตลาด

1. ผลตภณฑสำารองเผอไวกอน ถงฤดกาลหนาฝน2. ผประกอบการอาศยเครองคดเลขและการใชแอพพลเคชนแปลภาษารวมถงขอใหเพอนชวยสอสาร3. เนนใหลกคาและคนกลางชำาระ คาสนคาเปนเงนสด และชำาระเงนทนททรบสนคา




ผประกอบการและประเภทผลตภณฑ ปจจยแหงความสำาเรจ

ของการไดมาซงผลตภณฑโอทอประดบ 5 ดาว

คณนธรา สองเมอง:

ผลตภณฑนำาพรกกงเสยบ ตราอนทรา

รสชาตนำาพรกทอรอยกลมกลอม และการคดสรรวตถดบ

ทไดคณภาพ เชน กง, เมดมะมวงหมพานด

คณละมย จำานงค:

ผลตภณฑปลากะพงแดงทบ ตราปลาค

ผลตภณฑมรสชาตอรอย อนเนองจากการคดสรรวตถดบ

ทมคณภาพ รวมถงบรรจภณฑมความสวยงาม มเครองหมาย

รบรองคณภาพ

คณกามารยะห ยากด: ผลตภณฑผาคลมผม

ปกจกร ตราศรปตร

ผลตภณฑมคณภาพ ทงการเลอกใชผาบาวาเกรด A,

ครสตลแทสวารอฟก รวมถงฝมอปกเยบทละเอยด พถพถน

นอกเหนอจากนผ ประกอบการมความเชยวชาญดาน

การทำาการตลาดตางประเทศ ทำาใหธรกจมยอดขายสง

รายไดสง สามารถสรางงาน สรางอาชพใหกบคนในทองถน

คณปรญญา ยอราน: ผลตภณฑผาบาตก

ตราบอแนบาตก

ผลตภณฑมอตลกษณเฉพาะทแตกตางจากคแขงขน

ทงลวดลายในลกษณะธรรมชาตประยกต และการใชส

ยอมจากธรรมชาต เชน สเขยว จากใบเพกา, สเหลอง

จากใบหกวาง, สนำาตาลจากใบมงคด ฯลฯ กอเกดผลงาน

ทแปลกตา นาสนใจ

คณอาดอนน กาปา: ผลตภณฑผาบาตก

ตราอาดอนนบาตก

ผลตภณฑมลวดลายหนออน ซงมอตลกษณเฉพาะท

แตกตางจากคแขงขน และผประกอบการมความคด

สรางสรรค มความมงมนตงใจในการทำาธรกจ

สรปผลและอภปรายผล

งานวจยน สามารถอภปรายผลทเกดขนไดดงน 1. การดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา ซงจากการศกษา พบวา ตลาดเปาหมายธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว เปนคน วยทำางาน อาย 30 ปขนไป รายไดระดบปานกลางหรอมากกวา (ระดบ C หรอ C Up) ทงน

ตารางท 2 ปจจยแหงความสำาเรจของการไดมาซงผลตภณฑโอทอป ระดบ 5 ดาว (ตอ)



สามารถอภปรายไดวา กลมคนทมรายไดระดบดงกลาว มความพรอมดานอำานาจซอและสทธในการตดสนใจซอ ซงจดเปนคณลกษณะสำาคญของความเปนตลาดเปาหมาย (Kotler and Armstrong, 2011) สวนขอมลจากการศกษาดานอาย ทพบวา กลมเปาหมายอยในวยระดบกลางคนจนถงวยผ สงอาย ทเปนเชนนอาจเปนเพราะวยดงกลาวเปนวยทมคณลกษณะอนรกษนยมและชาตนยมสง (Smith, 2010) จงสงผลตอการสงเสรมอดหนนผลตภณฑโอทอป ซงคลายคลงกบงานวจยของอปสร อซอ และนทท ขจรกตตยา (2554) ทศกษา พบวา ตลาดเปาหมายผลตภณฑชมชน จงหวดยะลา สวนใหญเปนผหญง อายเฉลย 30 ปขนไป มรายไดระดบปานกลางหรอมากกวา 2. การดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ซงพบวา กลยทธสวนประสมทางการตลาดดานการจดจำาหนาย เนนแบบหลากหลายชองทาง และดาน การสงเสรมการตลาด เนนเลอกใชแบบผสมผสาน ซงผลทเกดขนสามารถอภปรายได ดงน ธรกจทวงจรชวตผลตภณฑอยในระยะเตบโตหรอเตบโตเตมท (Growth หรอ Maturity) ซงเปนระยะทสนคาไดรบการพสจนแลววาเปนทยอมรบ ธรกจจงเลอกใชกลยทธการขยายพนทการจดจำาหนายใหมากขน อกทงเปนระยะทมคแขงขนเขามาแยงสวนครองตลาด ธรกจจงจำาเปนตองใชการสงเสรมการตลาดใหมากขนหรอหลากหลายมากขน เพอใหลกคาเกดความซอสตยภกด (Brand Loyalty) ตอองคกรหรอแบรนดของธรกจ (Kotler and Armstrong, 2011) สอดคลองกบงานวจยของศภธณศร เตมสงวนวงศ (2556) ทศกษาการดำาเนนงานของผลตภณฑโอทอปทประสบความสำาเรจ และพบวา มชองทางการจำาหนายตงแต 1 - 10 ชองทาง และทกธรกจใชการสงเสรมการตลาดหลากหลายวธรวมกน 3. ปญหาและแนวทางแกไขปญหาการดำาเนนงานดานการตลาดของผลตภณฑ โอทอป ระดบ 5 ดาว ซงพบวา ธรกจมปญหาดานผลตภณฑทไมสามารถจดเกบไวไดนาน ซงธรกจแกไขโดยการสอสารถงเหตผลของการเนาเสยงายรวมถงวธการจดเกบ สวนปญหาบรรจภณฑขาดอตลกษณเฉพาะ รวมถงมคาใชจายในการขอตอใบอนญาตเครองหมายรบรองธรกจแกไขโดยการสอสารถงความตองการใหชดเจนตอหนวยงานภาครฐทเกยวของ ท เป นเชนนสามารถอภปรายไดว าผลตภณฑจดเปนปจจยหลกท มความสำาคญตอ ความสำาเรจหรอความลมเหลวของธรกจ จงจำาเปนอยางยงทธรกจตองหาทางจดการแกไขปญหาทเกดขน (Kotler and Armstrong, 2011) ซงคลายคลงกบงานวจยของจารตา หนเธาว และกนยารตน สขวธนกล (2555) ทวจยเรอง การพฒนาคณภาพอตสาหกรรมอาหาร และผลตภณฑเกษตรแปรรปโอทอป ซงพบวา หนงในจดออนของธรกจโอทอปทศกษา ไดแก



การทชมชนหรอผนำาชมชนไมสามารถพฒนาและยกระดบผลตภณฑใหมมาตรฐานและ เปนทยอมรบของตลาด 4. ปจจยแหงความสำาเรจของการไดมาซงผลตภณฑโอทอป ระดบ 5 ดาว พบวาความสำาเรจเกดจากผลตภณฑทไดคณภาพ รวมถงการสรางอตลกษณผลตภณฑทแตกตางไปจากค แขงขน ซงสามารถอธบายไดวา ความสำาเรจของผลตภณฑโอทอปทกวนน นอกเหนอจากการพฒนาผลตภณฑใหไดคณภาพ ยงตองเนนการทำางานตามแนวทางเศรษฐกจสรางสรรค ซงเปนแนวคดในการสรางความเจรญเตบโตและขบเคลอนพฒนาการทางเศรษฐกจโดยใชความคดสรางสรรคในการสรางมลคาเพมใหกบสนคาหรอบรการ (การต เลยวไพโรจน และคณะ, 2556) สอดคลองกบงานวจยของอปสร อซอ และคณะ (2557) ทวจยเรอง การพฒนาวสาหกจขนาดยอมในเขตพนทชายแดนใตฯ ซงผลการศกษา พบวา การพฒนาธรกจจำาเปนตองสรางมลคาเพมโดยพฒนาผลตภณฑหรอบรการใหมอตลกษณทโดดเดน แตกตางจากคแขงขน ซงความแตกตางอาจเปนภมปญญา วถชวตวฒนธรรม วตถดบ ลกษณะเฉพาะทางพนท ฯลฯ จากการวจย สามารถสรปผลไดดงน 1. การดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา ซงจำาแนกแบงเปน 2 สวนดงน ดานตลาดเปาหมายธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว สวนใหญเปนคนวยทำางาน อาย 30 ปขนไป รายไดระดบปานกลางหรอมากกวา (ระดบ C หรอ C Up) ทงนลกคาเปนคนนอกพนทมากกวาในพนท ซงนอกพนทอาจเปนลกคากรงเทพฯ หรอลกคาตางประเทศ ดานกลยทธส วนประสมทางการตลาด พบวา ดานผลตภณฑ ธรกจม งเนนจดทำาผลตภณฑใหไดคณภาพและเนนสรางอตลกษณท แตกตางจากคแขงขน อกทงใหความสำาคญเรองบรรจภณฑทตองสวยงามไดมาตรฐาน และตองปรากฏเครองหมายรบรองคณภาพ ดานราคา ธรกจมกเลอกกำาหนดราคาทเทากน หรอสงกวาคแขงขน ดานการจดจำาหนาย เนนแบบหลากหลายชองทาง ดานการสงเสรม การตลาด เนนเลอกใชแบบผสมผสาน 2. ปญหาและแนวทางแกไขปญหาการดำาเนนงานดานการตลาดของธรกจ โอทอป ระดบ 5 ดาว ในเขตอำาเภอเมอง จงหวดยะลา ธรกจโอทอป ระดบ 5 ดาว มปญหาดานผลตภณฑทไมสามารถจดเกบไวไดนาน ซงธรกจแกไขโดยเนนสอสารใหลกคารบทราบถงเหตผลการเนาเสยงายรวมถงวธการจดเกบ สวนปญหาบรรจภณฑทขาดอตลกษณเฉพาะรวมถงมคาใชจายในการขอตอใบอนญาตเครองหมายรบรอง ธรกจมวธการแกไข



โดยการสอสารถงความตองการใหชดเจนตอหนวยงานภาครฐทเกยวของ สวนปญหาดาน การจดจำาหนายทผ ประกอบการไมพรอมไมสะดวก มวธการแกไขโดยจดหาเครอขายตวแทนจำาหนายดำาเนนการขายแทน สำาหรบปญหาการสอสารการตลาดผประกอบการขาดทกษะดานภาษาองกฤษในการขาย มวธการแกไขโดยการอาศยเครองคดเลขและ การใชแอพพลเคชนแปลภาษา รวมถงใหเพอนชวย 3. ปจจยแหงความสำาเรจของการไดมาซงผลตภณฑโอทอป ระดบ 5 ดาว ความสำาเรจของผลตภณฑโอทอป ระดบ 5 ดาว เกดจากการพฒนาผลตภณฑทไดคณภาพ รวมถงการสรางอตลกษณผลตภณฑทแตกตางไปจากคแขงขน โดยหากเปนผลตภณฑประเภทอาหาร จะเนนสรางความแตกตางเรองรสชาตและการคดสรรวตถดบทไดคณภาพ สำาหรบผลตภณฑทไมใชอาหาร ความสำาเรจของธรกจมาจากการคดสรรวตถดบทมคณภาพ ควบคกบการทำาผลตภณฑใหมลวดลายหรอรปแบบเฉพาะทแตกตาง

เอกสารอางอง

การต เลยวไพโรจน และคณะ. (2556). เปดกลองความคด เศรษฐกจสรางสรรค. กรงเทพฯ: บรษทแอคทฟพรนท จำากด.จารตา หนเธาว และกนยารตน สขวธนกล. (2555). การพฒนาคณภาพอตสาหกรรม อาหารและผลตภณฑเกษตรแปรรปโอทอป จงหวดนครนายก. ว.มหาวทยาลย หวเฉยวเฉลมพระเกยรต. 15(30): 89 - 105.ไทยตำาบล ดอท คอม. (2557). ผลตภณฑ OTOP Product Champion ป 2555 (การคดสรร ลาสด). สบคนเมอ 18 พฤศจกายน 2557 จาก: http://www.thaitambon.com.บรม โอทกานนท และคณะ. (2556). ไขรหส OTOP เงนลาน. สบคนเมอ 18 พฤศจกายน 2557 จาก inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/attachments/568_OTOP_PocketBook.pdf. ประภสสร อราสาย. (2556). การคดสรรสดยอดหนงตำาบล หนงผลตภณฑไทย ป พ.ศ. 2555. สบคนเมอ 16 พฤศจกายน 2557 จาก: cddubon.net/Filesdownload/ kansan56.pp. ศภธณศร เตมสงวนวงศ. (2556). ปจจยสความสำาเรจทางธรกจของผประกอบการทไดรบ การคดสรรสดยอดสนคาหนงตำาบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว อำาเภอสนทราย จงหวดเชยงใหม. ว. การพฒนาชมชนและคณภาพชวต. 1(1): 31 - 41.



อปสร อซอ และนทท ขจรกตตยา. (2554). การพฒนาบรรจภณฑผลตภณฑชมชน จงหวดยะลา. ยะลา : มหาวทยาลยราชภฏยะลา.อปสร อซอ, ปวณา เจะอารง และรซณ ซสารอ. (2557). การพฒนาวสาหกจขนาดยอม ในเขตพนทชายแดนใตตามแนวทางเศรษฐกจสรางสรรค. ยะลา: มหาวทยาลย ราชภฏยะลา.โอทอปทเดย. (2556). โอทอปจงหวด ยะลา. สบคนเมอ 16 พฤศจกายน 2557 จาก: http://www.thaitambon.com/aboutus. Kotler, P. and Armstrong, G. (2011). Principles of Marketing. 14th ed. Boston: Pearson Prentice-Hall.Smith, A.D. (2010). Nationalism. 2nd ed. Malden: Polity Press.

รายนามผทรงคณวฒทพจารณาบทความวชาการ205


รายนามผทรงคณวฒทพจารณาบทความวชาการ ดานบรหารธรกจ ดร.นนทภค เพยรโรจน มหาวทยาลยสงขลานครนทร ดร.สรภทร โชตชวง มหาวทยาลยสงขลานครนทร ดร.สญาธร ขนออน มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน ดร.ชตมา หวงเบญหมด มหาวทยาลยหาดใหญ ดร.ราชนย บญธมา มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ผศ.ดร.นวลฉว แสงชย มหาวทยาลยขอนแกน ผศ.ดร.วพธ อองสกล สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร ผศ.ดร.ศวฤทธ พงศกรรงศลป มหาวทยาลยวลยลกษณ ผศ.ดร.อนวช แกวจำานงค มหาวทยาลยทกษณ ผศ.กลวรา สวรรณพมล มหาวทยาลยราชภฏภเกต ผศ.สมมาตร จลกพงศ มหาวทยาลยสงขลานครนทร รศ.ดร.ชศกด เอกเพชร มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน รศ.ดร.อภนนท จนตะน มหาวทยาลยมหาจฬาลงกรณราชวทยาลย รศ.อปสร อซอ มหาวทยาลยราชภฏยะลา ผศ.ดร.บษกร วชรศรโรจน สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร Asso. Prof. Dr. Nik Ramli Faculty of Business Management Nik Abdul Rashid Universiti Teknology Mara, Malaysia.

ดานการเงนและการธนาคาร ดร.กงกาญจน เกษศร ธนาคารแหงประเทศไทย รศ.ฐาปนา ฉนไพศาล มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช รศ.ดร.กลยา วานชยบญชา จฬาลงกรณมหาวทยาลย รศ.ดร.กลยาณ ภาคอต มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

ดานการจดการโลจสตกส ผศ.ดร.เผาภค ศรสข สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลา เจาคณทหารลาดกระบง รศ.ดร.ณกร อนทรพยง มหาวทยาลยบรพา รศ.ดร.ทวศกด เทพพทกษ มหาวทยาลยบรพา รศ.ดร.ธนญญา วสศร มหาวทยาลยเทคโนโลย พระจอมเกลาธนบร



ดานนเทศศาสตร ดร.วราภรณ ฉตราตชาต มหาวทยาลยหอการคาไทย ผศ.บวผน โตทรพย มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน ผศ.ดร.ลดาวลย แกวสนวล มหาวทยาลยราชภฏนครศรธรรมราช รศ.ดร.กฤษณ ทองเลศ มหาวทยาลยรงสต รศ.ดร.วทยาธร ทอแกว มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

ดานการบญช ดร.พวงเพญ ชรนทร มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน ผศ.ดร.ขวญหทย ใจเปยม มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลศรวชย รศ.ดร.พนารตน ปานมณ ขาราชการบำานาญ รศ.นพนธ เหนโชคชยชนะ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช รศ.วสนต กาญจนมกดา มหาวทยาลยทกษณ รศ.องคณา นตยกล มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต

ดานเศรษฐศาสตร ดร.นรนาท แกวประเสรฐ ระฆงทอง มหาวทยาลยวลยลกษณ ดร.สทธจตต เชงทอง มหาวทยาลยสงขลานครนทร ดร.วระศกด คงฤทธ มหาวทยาลยสงขลานครนทร ดร.ไชยวฒน เผอกคง มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน รศ.ดร.ถวล นลใบ มหาวทยาลยรามคำาแหง รศ.ดร.ศรณย วรรธนจฉรยา มหาวทยาลยเกษตรศาสตร รศ.ดร.วภาว พจตรบนดาล มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา รศ.สมรกษ รกษาทรพย มหาวทยาลยรามคำาแหง

ดานคอมพวเตอรธรกจ ดร.ชชวน นามมน มหาวทยาลยอบลราชธาน ดร.นำาทพย ตระกลเมฆ มหาวทยาลยสงขลานครนทร ผศ.ดร.อนราช มงขวญ มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลา พระนครเหนอ วทยาเขตปราจนบร ดานภาษาศาสตราจารยชวน เพชรแกว ภาคสมาชกราชบณฑต สำานกศลปกรรม

Documents

วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 3 ...wb.yru.ac.th/bitstream/yru/2007/2/การถอด...ป ท 3 ฉบ บท 1 มกราคม