1

Strategic Management

ตอนท 1 : การบรหารเชงกลยทธ (บทนา)

บทท 1 กระบวนการบรหารเชงกลยทธ

Concept ของขบวนการบรหารเชงกลยทธ กเพอใหเขาใจ Model (แบบจาลอง)

ของการบรหารเชงกลยทธวามขนตอนทสาคญอยางไร

ขนตอนของ Strategic Management Process

ขนตอนท 1 การกาหนดภาระกจและเปาหมายเชงกลยทธ

ขนตอนท 2 การวเคราะหสภาพแวดลอม ทงภายในและภายนอก

ขนตอนท 3 การกาหนดกลยทธ

ขนตอนท 4 การดาเนนกลยทธ

ขนตอนท 5 การควบคมเชงกลยทธ

ถาทาการวางแผนเชงกลยทธเสรจเรยบรอยเราจะเรยกวาเปนการทา Strategic Planning

และจะนาแผนกลยทธนไปสการปฏบต (Implementation) และทาการ Control ดวย ซงเรยกวา Strategic Management

สรปกคอวา Strategic Management จะรวม Strategic Planing และ Implementation และ Control เขาดวยกน

แตถาเปน Strategic Planning จะไมรวม Implementation และ Control

โดยทวไปเวลาพดถงกลยทธจะแบงได 3 ระดบ คอ

1. กลยทธระดบบรษท (Corporate Level Strategy) คอกลยทธทกาหนดขนมาเพอบรษทโดยสวนรวม

เปนการคนหาสวนประสมทดทสด ซงการทากลยทธระดบนจะตอบคาถามทสาคญวา เราควรอยภายในธรกจอะไร

ควรเขาไปสธรกจใหมอะไร และควรออกจากธรกจอะไรบาง

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) บางครงเรยกกลยทธนวากลยทธการแขงขน เชนกรณศกษาของ

เปปซ ซงแตเดมมธรกจเดยวคอธรกจนา แตตอมาธรกจนาอมตว เปปซก Diversified อตสาหกรรมเพมเตม คอ

อตสาหกรรมรานอาหาร, หนวยธรกจนาอดลม, และหนวยธรกจอาหารวาง เปนตน หนวยธรกจเหลาน กจะม

Function ทสาคญ Support อย เชน การตลาด, การผลต, การวจย ฯลฯ ดงนน

จงตองมการกาหนดเปนเปนกลยทธระดบ Function เหลานขนมาเพอ Support กลยทธระดบธรกจทเรยกวา

“กลยทธระดบหนาท”

3. กลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy) เชน การเงน, การตลาด ฯลฯ

Note ภายใตแวดลอมการแขงขนทรนแรงของโลก เราจะมกลยทธระดบบรษทหลาย ๆ อยางทแพรหลายมาก

ทพบมากคอการทาMerger & Aciquition (การรวม + การซอ)

ขนตอนท 1-3

เปน Concept ของ Planing Function

2

และการวางแผนกลยทธกจะเกดขนภายใตสภาพแวดลอมทไมแนนอน ดงนน

การตดสนใจเชงกลยทธจะรบผดชอบโดยกลมผบรหารระดบสง ไมใชผบรหารคนใดคนหนง

3

บทท 2 ผมสวนไดเสยของบรษท และภารกจของบรษท

ผมสวนไดเสยอาจหมายถงทกคนหรอกลมคนทมผลประโยชนสวนไดเสยหรอสทธเรยกรองตอบรษท โดยทวไปจะแบงเปน

2 ประเภทคอ

External Stakeholder ผมสวนไดเสยภายนอก ไดแก

- ลกคา (Customer)

- ผสงมอบ (Supplier)

- รฐบาล (Government)

- ประชาชนทวไป (General Public)

Internal Stakeholder ผมสวนไดเสยภายใน ไดแก

- ผถอหน (Share / stock holder)

- ลกจาง (Employee)

- ผบรหาร/กรรมการบรษท (Board)

โดยทวไป ผมสวนไดเสยเหลานของบรษท จะมความสมพนธแลกเปลยนกบบรษท (Exchange relationship) เชน

ลกคาใหรายไดกบบรษท และคาดหวงวาบรษทจะตองขายสนคาหรอผลตภณฑทมคณภาพสงและราคาตาให

เปนการแลกเปลยน หรอ

ถาเปนลกจาง กจะใหแรงงานและทกษะแกบรษท และคาดหวงวาบรษทจะใหรายไดทสงและสวสดการทดเปนการแลกเปลยน

หรอรฐบาลจะสรางกฎ ขอบงคบเพอการแขงขนทยตธรรม

และคาดหวงวาบรษทควรตองทาตามกฎและขอบงคบเปนการแลกเปลยน เปนตน

การทเราจะ Manage ผมสวนไดเสยไดนน ควรตองวเคราะหไดวา

ผมสวนไดเสยกลมไหนทมความสาคญตอบรษทมากทสดกอน แลวจงเรยงความสาคญลดหลงลงมาตามลาดบ ภารกจ (Mission) - จะตอบคาถามเชงกลยทธทสาคญอยางหนงของบรษทคอ บรษทคอใคร? ธรกจของเราคออะไร? (What is

our business) ตองการเปนอะไร (Who are you) และจะ Concern ถงปจจบน

วสยทศน (Vision) - จะตอบคาถามวาเราตองการทจะเปนอะไร (What do you want to be come) ซงวสยทศนนจะ Concern

ถงอนาคต

หลกการกาหนดภารกจ ไมควรกาหนดไวแคบหรอกวาง และเฉพาะดานหรอกาหนดแบบทวไปจนเกนไป ทงนขนอยกบ

วสยทศนทมองไว ไมเชนนนจะมผลกระทบตอการกาหนดกลยทธของบรษท การกาหนดภารกจควรอยบนพนฐานของ Product

orientation และ Customer orientation แตทเหมาะสมควรระบธรกจใน Term Customer orientation มากกวาทจะเปน Product

orientation

4

ถอยแถลงภารกจทด

1. ชใหเหนถงผลตภณฑทสาคญ

2. ควรชใหเหนวาใครคอลกคาของบรษท

3. ตลาดของบรษทอยทไหน บรษทแขงขนระดบไหน (ระดบภมภาค, ประเทศ, ทวโลก)

4. ใชเทคโนโลยพนฐานอะไร

5. มแนวความคดของตวเอง มจดแขงทพเศษ เชน มตนทนทตากวา ฯลฯ

6. ปรชญา, อดมการณ, ความเชอ, คานยม คออะไร

7. การใหความสาคญเกยวกบการอยรอด การเจรญเตบโต และการทากาไรของบรษทมมากนอยแคไหน

8. Concern for people – บรษทใหความสาคญกบคนแคไหน

9. Concern for public image – บรษทใหความรบผดชอบตอสงคมเพยงใด

Goal (เปาหมาย)

คณลกษณะของเปาหมายทสาคญ

1. กาหนดไวแนนอนและสามารถวดได

2. มการระบระยะเวลา

3. ยากและทาทาย แตประสบความสาเรจได

ซงการทบรษทจะประสบความสาเรจได จะม Key resource area ทสาคญดงน ทจะกาหนดใน Strategic goal

Market share

การทากาไร การสรางผลตภณฑใหม

Productivity - เพมประสทธภาพในการเพมผลผลต วดโดยอตราสวน Output / Input

นวตกรรม

Human resource โดยทวไปจะมอง People เปน Valuable asset เปน

ทรพยสนทม Value ทสาคญของบรษท จงตองใหความสาคญกบทรพยากรมนษย

มากขน ในปจจบนจะไดยนคาวา Human Capital (ทนมนษย) แทนคาทรพยกรมากขน

เนองจากความรและทกษะของบคคลถกสะสมมาเรอย ๆ จนกระทงเรยกวาเปน”ทน”

แตจะไมปรากฎอยในงบการเงนตาง ๆ

ทรพยากรการเงน (Financial Resource) – ควรมโครงสรางทางการเงนอยางไรใหม

ขอไดเปรยบในดานการแขงขน

ทรพยากรกายภาพ (Physical resources) – เชน Space ของ warehouse, พนทของ

Office, Production capacity เปนตน

ความรบผดชอบทางสงคม (Social responsibility) เชน การ concern กบ public image

8 ขอน ตองกาหนด

ขนมาเปนเปาหมาย

กลยทธ

Mission & Goal

5

บทท 3 การกากบดแล (Corporate Governance)

ในฐานะทเปน Shareholder จะ control CEO อยางไร ทจะรกษาผลประโยชนของบรษท

ซงกตองใชกลไกของการควบคมบรษททเรยกวา Corporate governance ซงมกลไกของการกากบดแลดงน

1. Board of Directors คณะกรรมการบรษท เปน Stakeholder เพราะมสวนไดเสยจากภายในทสาคญ ถาจะให Board

เปนอสระจาก CEO ตองมการสรรหากรรมการ โดยใชคณะกรรมการสรรหา ทไมถกครอบงาโดย CEO

Concept ของ Board of Directors โดยทวไปจะประกอบดวยกรรมการภายใน (ผบรหารระดบสง) และภายนอก

(นกวชาการ, ขาราชการทเกษยณแลว) แต Chair person จะเปนคนละคนกบ CEO

2. การใหผลตอบแทนเปนหนแก CEO เพอให CEO บรหารงานใหมประสทธภาพและรกษาผลประโยชนใหกบบรษท

การบรหารงานทมประสทธภาพ สามารถทากาไรใหบรษท เปนเหตใหราคาหนสงขนดวย

3. Corporate takeover : การซอบรษทจะกลายเปน Corporate governance ไดอยางไร จะสงเกตไดวา ถา CEO

คนไหนบรหารงานอยางไมมประสทธภาพ และมงผลประโยชนใหแกตวเอง มสวนทาใหราคาหนของบรษทตกตา

และบรษทกจะกลายเปนเปาหมายของการ Corpora te takeover โดย Corporate leader (นกลาบรษท)

ในฐานะทเราเปนผบรหาร เราจะมหลกในการจงใจ C E O

ทจะใหบรหารงานเพอรกษาผลประโยชนและมองระยะยาวมากขน

โดยอาจใหคามนสญญาวาจะมการใหผลตอบแทนทเปนโบนสพเศษแก CEO ถาในกรณทบรษทถก Takeover หรอถา

CEO ถก Lay off จากการทา Corporate takeover กจะมการจายเงนชดเชยพเศษให ซงสญญาพเศษนจะเรยกวา

“ G o l d e n p a r a c h u t e ” – “สญญารมชชพทองคา”

ทงนทงนน CEO บางคน อาจทา Poison pill ทจะปองกนการถกทา corporate takeover โดย

จายเงนปนผลใหสง ทาใหผลงทนไมอยากจะขายหนใหกบ Corporate leader

CEO อาจสรางหนสนเพมขน ทาใหนกลาบรษทไมอยากเขามา Takeover

CEO อาจเปลยนแปลงเงอนไขขอบงคบบางอยาง เพอใหผถอหนขายไดยากขน

4. การซอบรษทโดยใชหนสน (Leveraged Buyout)

6

สวนท 2 : ลกษณะของขอไดเปรยบทางการแขงขน

บทท 4 การวเคราะหภายนอก

การวเคราะหสภาพแวดลอม (ขนท 2 ของ Management process) แบงเปนการวเคราะหภายนอก และการวเคราะห

ภายใน โดยทวไปการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ม 3 สวนใหญ ๆ

1. วเคราะหสภาพแวดลอมโดยทวไป เปนสภาพแวดลอมทกวางทสด (Maxco environment) แบงเปน 4 Sector ทกระทบตอ

อตสาหกรรม

สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Macro economic environment) มปจจยทางเศษรฐกจสาคญ 4 ตวคอ

- อตราการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ (Rate economy growth) โดยทวไปใช GNP

วดอตราการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ ซงถกถายทอดใหเปนรายไดประชาชาต

- อตราดอกเบย (Rate of interest)

- อตราเงนเฟอ ซงวดโดยใช CPI (Consumer price) - ดชน ราคาสนคา บรการ บรโภค ฯลฯ ถาอตราเงนเฟอเพมสงขน

คาของเงนทแทจรงกลดลง

- อตราแลกเปลยน Rate of exchange

สภาพแวดลอมทางสงคม Social enviroment มปจจยทางสงคม เชน

การเปลยนแปลงสวนผสมของประชากรทสามารถสรางทงโอกาสและอปสรรคได

สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย

สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย ทกระทบตอบรษท เชน กฎหมายการรกษาความปลอดภย

กฎหมายการรกษาสภาพแวดลอม กฎหมายแรงงานd

2. สภาพแวดลอมของประเทศ

3. สภาพแวดลอมอตสาหกรรม

โดยทวไปการวเคราะหสภาพแวดลอม (กาตรวจสอบสภาพแวดลอม) ตองใชการพยากรณ

เครองมอทใชทสาคญและรจกกนแพรหลาย คอ SWOT Analysis การทาการวเคราะห SWOT กคอ

- ใชจดแขงทมอยไปแสวงหาโอกาสและประโยชน

- แกไขจดออน และ

- ตองเผชญกบอปสรรค

คาแนะนาในการทา SWOT Analysis นน ควรครอบคลมทงปจจยภายนอกและภายใน

เปนวธการเพอการรวบรวมขอมลอยางมระบบ และควร Identify ปจจยภายนอกและภายในทสาคญ มจดแขง 2

อยางทแตกตางกนคอ

1. จดแขงรวม – บรษทม คแขงกม บรษทไมสามารถใชจดแขงรวมเปนขอไดเปรยบทางการแขงขนได

2. จดแขงทบรษทม แตคแขงไมม เรยกวาจดแขงพเศษ ซงจดแขงนบรษทสามารถสรางเปนขอไดเปรยบได

ถาเราจะตองรวบรวมขอมลจากปจจยภายนอกเหลานอยางมระบบ และจากปจจยภายใน มการวเคราะหทางสภาพ

แวดลอมภายนอกและภายใน เพอรวบรวมขอมล ซงม Concept 2 ขนตอนคอ

1. ทาการวเคราะหระบปจจยภายนอกทเปนโอกาส และอปสรรค

7

2. ระบปจจยภายในวามอะไรทเปนจดแขงและจดออน

การวเคราะหอตสาหกรรม เปนการวเคราะหทเจาะจงมากขน ใช concept ของ five forces model ของ ไมเคล พอรเตอร

มาวเคราะหดงน

1. การคกคามของการผแขงขนรายใหม (New competitor potential) ทมแนวโนมจะเขามาในอตสาหกรรม แตยงไมเขามา

การเขามาของผแขงขนรายใหม ถาเขามาไดงาย กจะกลายเปน Forces ท strong ถาเขามายากกจะกลายเปนโอกาสของบรษท

ดงนน Forces ตวนจะแขงหรอออน ขนอยกบคแขงขนรายใหมเขามาอยางไร ทงนขนอยกบ Entry barrier ดวย ดงน

Economic of scale ความประหยดจากขนาด ถาคแขงขนรายใหมจะเขามาอตสาหกรรมไดงาย จะตองเขามาอยาง

large scale ซงจะตองใชเงนลงทนสง ความเสยงภยกจะสง (เนองจาก over ของ capacity ซงจะทาใหเกด price war

ได) Volume กตองสงดวย เพอใหสามารถแขงขนกบบรษทในอตสาหกรรมได ถาเขามาอยาง small scale

คแขงขนรายใหมกจะมขอเสยเปรยบของตนทนเกดขน ทไมสามารถแขงขนกบบรษทในอตสาหกรรมได

Brand Loyalty หรอ Customer Loyal

Absolute cost advantage ขอไดเปรยบทางตนทน เชน บรษทอาจมกระบวนการผลตทเปนความลบ,

บรษทอาจครอบครอง law material source ครอบครองแหลงวตถดบททาใหบรษทมตนทนตา(อาจไดสมปทาน)

เปนตน

เงนลงทนทสง

ตนทนการเปลยนแปลง (Switching cost) เชน เคยใช sofe ware หรอ operating ของบรษทหนง แลว Switching

ไปใชอกบรษทหนง ดงนน cost ทเกดขนกคอ Training cost ทเกดขนจากการใชระบบปฏบตการจากอนใหมนนเอง

อปสรรคของการเขามาอกอยางหนงของ New competitor อาจเกดจากการเขาสชองทางการจดจาหนาย

หรอเกดจากนโยบายรฐบาล (Government policy) เชน รฐบาลอาจใหหรอไมใหสมปทานกบผแขงขนรายใหม

2. Force ตวท 2 คอ อานาจการตอรอง ของ supply

3. Force ตวท 3 คอ อานาจการตอรองของลกคา

4. ผลตภณฑทดแทน

5. การแขงขนระหวางบรษทภายในอตสาหกรรม ซงจะรนแรงมากนอยเพยงใด ขนอยกบปจจย 3 อยางคอ

1) โครงสรางอตสาหกรรม

อตสาหกรรมทกระจาย เชน รานอาหาร, รานเชา VDO เปนตน

อตสาหกรรมทรวมกลม ประกอบขนดวยรายใหญไมกรายทครอบครองอตสาหกรรม ซงนกเศรษฐศาสตร

เรยกอตสาหกรรมนวา “ผผลตนอยราย” เชนอตสาหกรรมนามน อตสาหกรรมเบยร - โดยทวไปอตสาหกรรมน

บรษทใหญจะไมแขงขนดานราคา แตจะแขงขนทาง Non-price เชนโดยการ ทา Promotion มากกวา

2) Demand Condition เชน ถาความตองการของ Demand เพม การแขงขนจะไมรนแรงเทา Demand decline

3) อปสรรคของการออกไป เชน การลงทนใน Fix asset ทไมมทางเลอกใชประโยชนอนไดอก, การจายเงนชดเชยทสง,

ความสมพนธระหวางหนวยธรกจ, ความผกพนเชงกลยทธทางจตใจของผประกอบการตอบรษท เปนตน

8

การวเคราะหกลมกลยทธ (Strategic analysis) กลมกลยทธหมายถง กลมของบรษททใชกลยทธพนฐานคลายกน เชน ใชชองทางการจดจาหนายเหมอนกน

ใชเทคโนโลยคลายคลงกน เปนตน

การวเคราะหคแขงขน (Competitor Analysis) เพอวเคราะหคแขงขนทสาคญและทาทายมากทสด ซงเราเรยกเปนภาษาเชงกลยทธวาเปนการทา Competitive

intelligence เปนการสบหารวบรวมขอมลของคแขงขนใหมากทสด ทงนจะตองไมผดตอกฎหมายและไมผดจรยธรรมดวย

ขอไดเปรยบทางการแขงขนของประเทศ ซง ไมเคล พอรเตอร ไดระบคณลกษณะทมผลกระทบตอความสามารถแขงขน

4 อยางดงน

1. สภาวะของปจจย ซงไดแบงปจจยการผลตออกเปน

ปจจยพนฐาน ไดแก ทดน แรงงาน ทน

ปจจยกาวหนา ไดแก เทคโนโลย และโครงสรางพนฐาน

2. สภาวะของอปสงค

3. อตสาหกรรมเกยวเนองและสนบสนน

4. กลยทธโครงสรางและการแขงขน

9

บทท 5 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal analysis) หมายความวาจะระบภายในทสาคญวาสวนไหนจะเปนจดแขง /

จดออนของบรษท

ขอไดเปรยบของการทากาไรทสงกวา มองวาอาจเกดขนจาก

1. บรษทเหลานสามารถกาหนดราคาทสงกวา แตตนทนเทากบคนอนภายในอตสาหกรรม

2. มตนทนตากวา แตกาหนดราคาเทากนอน บรษทกจะทากาไรไดดกวา

3. หรอทง 2 อยาง คอ บรษทกาหนดราคาสงกวาและมตนทนตากวา

ซงสามารถสรปขอไดเปรยบทางการแขงขนทเกดขนจากปจจย 2 อยางคอ

1. ตนทนตา

2. ความแตกตาง

ปจจยทสาคญ 4 อยางทจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน 1. ประสทธภาพ (Efficiency) - ใหความสาคญกบ worker ประสทธภาพของคนงานสามารถทาใหตนทนตาได

โดยใชอตราสวนผลผลตตออตรา 1 คน ทจะวด Efficiency ของคน การเพมประสทธภาพของคนงานนน สามารถทาไดโดย

การจงใจพนกงาน เชน ใชรายไดสรางความจงใจ มกใหตาม performance เปนตนวาการจายคาจางรายชน

คยอกอยางหนงกคอใหคนงานรบผดชอบคณภาพดวย โดยการบนทก Part of number ทกชน เพราะถาเกด Defect

กจะสามารถตรวจสอบไดวาใครเปนคนรบผดชอบงานชนนน

การแบงกาไรใหเมอสนป เชน โบนส เปนตน

การทา Job Design

2. คณภาพ (Quality) ถาสนคามคณภาพสง กสามารถสราง Brand royalty ได โดยดไดจากคณภาพและความคงทน ซงการ

Improve quality สามารถทาไดโดย

การปรบปรงคณภาพอยางตอเนอง

การสรางมาตรฐานเทยบเคยง (Bench mark) ทดทสดของอตสาหกรรม

การมงลกคา

การมสวนรวม

3. นวตกรรม (Innovation) – เชน ถาบรษทนาผลตภณฑใหมออกสงตลาดได และสนคาเปนนวตกรรมใหมทนยมอยางหนง

บรษทกสามารถทากาไรไดอกทางหนง

4. การตอบสนองของลกคา (Customer Responsiveness) – เชน การสรางความแตกตางของสนคา

ผลตสนคาไดตรงตามความตองการของลกคา

ซงการทเราจะบรรลปจจย 4 อยางนได จะตองขนอยกบปจจย 2 อยางคอ ทรพยากร และความสามารถของบรษท(Resources &

Capabilities)

1. ลกคาถกเสมอ

2. ถาลกคาผดใหกลบไปดขอ 1.

10

ตอนท 3 : กลยทธ

บทท 6 การสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน โดยใชกลยทธระดบหนาท

กลยทธระดบหนาท (Business Function) ซงม concept ทสาคญคอ การวเคราะหลกโซสรางคณคา (Value chain

analysis) ซงจะชใหเหนวา ใน Function แตละอยางของบรษท จะสรางคณคาใหกบ Product และลกคา ไดอยางไร

ดวยตนทนทตาทสด เราสามารถแบงกจกรรมลกโซสรางคณคาไดเปน 2 สวน ดงน

1. Primary activity กจกรรมพนฐาน ไดแกกจกรรมทเกยวกบการสรางผลตภณฑขนมา เชน การผลต, การตลาดและการขาย,

การบรการ

2. Support activity กจกรรมสนบสนน ไดแก

โครงสรางพนฐาน

- การบรหารทวไป

- การเงน

- การบญช เปนตน

การบรหารทรพยากรมนษย (HR)

การวจยและการพฒนา (R & D)

การบรหารวสด

Line Function – หนาททเปนสายงานหลก : Primary activity เชน Sale, Marketing

Staff Function – หนาททเปนสายงานรอง : Support activity

กลยทธระดบหนาทแตละอยาง จะสรางปจจย 4 อยางทเหนอกวาเพอบรรลขอไดเปรยบทางการแขงขนดงน

1. Production เปนหนาทอยางแรกทสาคญ เกยวกบการ create product ขน และตองเปน physical product (ทางกายภาพ) ซง

Production จะ create value ใหแกลกคาไดโดยพยายามสราง product ทมคณภาพสงและตนทนตา อาจวดโดย Efficiency -

ใชอตราสวน Output : Input หรออาจใช Economic of scale นอกจากน ยงตองเพม Efficiency โดย Employee ดวย เพราะ

Worker ยงมประสทธภาพมาก ตนทนตอหนวยกจะยงลดลง

ความแตกตางของรายไดจงใจทสาคญ

- Gain sharing ใชภายในสงทคนงานสามารถ control ไดโดยตรง เชนการลด cost และตนทนทลดไดกนามาแชรกน

- Profit sharing ขนอยกบรายไดและตนทน ซง area บาง area ของคนงาน control ไมได

นอกจากน ยงสามารถทา production increase ได โดย Learning curve / Learning effect (ผลกระทบจากการเรยนร)

ซงสามารถลดตนทนการผลตไดโดยใชประสบการณ

สรป

Production จะ Increase Efficiency ได โดย

- Economy of scale

- Learning curve

- Experience curve

11

Material Management การบรหารวสด สามารถเพม Efficiency ได โดยการใชระบบ JIT เขามาชวย เพอลดตนทนของ

Inventory ได แตกมขอเสยเปรยบของ JIT คอ ไมม Buffer Stock

อตราการสญเสยของลกคา เราควรคานวณหาวาบรษทสญเสยลกคาไปรอยละเทาไหรตอป ถามอตราทตา แสดงวาเราม

Marketing ทมประสทธภาพ

R & D แบงได 2 อยางคอ

1. Product R & D

2. Process R & D

บทท 7 กลยทธระดบธรกจ

กลยทธระดบธรกจ - หวใจอยทการสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน

บางครงเรยกกลยทธการแขงขนเปนการแขงขนของหนวยธรกจ

การวจยของ Porter พบวา อตสาหกรรมโดยทวไป จะใชกลยทธในการแขงขนทแตกตางกน 3 อยางดงน

1. กลยทธความเปนผนาทางตนทน (Cost Leadership) - มกสรางความสามารถพเศษภายในกลยทธระดบหนาท เชน

Production and Material

ขอไดเปรยบของการเปนผนาทางตนทน (Cost Leadership) – ใช Low Cost เปนขอไดเปรยบ

1. สามารถกาหนดราคาไดตากวาหรอเทากบผแขงขน ทาใหสามารถสรางกาไรไดสงกวา

2. ถามการแขงขนทางราคา จะยนหยดไดนานกวา เพราะตนทนทตากวา

2. กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) - สรางความสามารถพเศษภายในกลยทธระดบหนาท เชน

R & D, Marketing & Sale บรษททใชการสรางความแตกตางน จะใชความแตกตางเปนขอไดเปรยบ ทา Product

differentiation สง และทา Market Segmentation สงดวย

3. กลยทธการจากดขอบเขต (Focus Strategy) บรษททใชกลยทธเหลาน จะเลอกสวนของตลาดบางสวน เพอ

Complete ภายในตลาดทแคบ คอเลอกสมตลาดบางสวน

ในความเฉอยชาของบรษท นอกจากเกดขนจากระบบราชการแลว ยงเกดจากวฒนธรรมขององคกรดวย (Corporate culture)

12

สรป Case เซาธเวสท แอรไลน

ความสาเรจของ เซาธเวสท แอรไลน ซงประสบความสาเรจได ขนอยกบปจจย

1. อตสาหกรรมของบรษทเอง Industry Contract

2. สภาพแวดลอมของประเทศ Natural Contract - ขอไดเปรยบทางการแขงขน

3. ทรพยากรความสามารถและกลยทธทเหนอกวาคแขง

การท เซาธเวสท ทากาไรได เพราะใชกลยทธตนทนตา เชน ลด Cost อาหารบนเครองบน

และบรรลความสาเรจจากทรพยากรและความสามารถ เชน สามารถบรรลความตอบสนองของลกคาได

Case M & S

M&S เปนผคาปลกขององกฤษ ผลตภณฑทสาคญ 2 อยางคอ อาหารและเสอผาทมคณภาพสง และราคายตธรรม ทาให

M&S เปนทรจกทวโลกททาใหไมมตนทนของการโฆษณา M&S มการเพมคณภาพดวยวธการหลายอยาง

โดยมแหลงทมาของขอไดเปรยบดงน

1. จากด Products selection – การคดเลอกผลตภณฑอยางจากด

2. M & S Management ความสมพนธกบ Supplier อยางใกลชด เพอให Supplier focus ท Quality ของ Product

3. ใชนโยบายมนษยสมพนธเชงรกททาให employee ผกพนและจงรกภกดตอ M&S และถกถายทอดตอ ๆ ไป

4. ลดระดบการบรหาร

Case Xerox

Xerox เสยสวนแบงตลาดให cannon และพยายามทจะแยงสวนแบงตลาดคนมา โดยการทา TQM

เพอเพมความสามารถแขงขนได ซง Xerox เรยกชอกลยทธของบรษทวา “Leader ship throuth qulity” -

ความเปนผนาโดยคณภาพ ซงมกลยทธดงน คอลดจานวน supplier ลง เหลอประมาณ 300 กวาราย, ไป Benchmark กบ cannon

13

บทท 10 กลยทธระดบบรษท

บรษทตองมการตดสนใจวา บรษทตองอยในธรกจอะไร บรษทควรมกลมธรกจทเหมาะสมทประกอบขนดวยธรกจอะไรบาง

กลยทธระดบบรษทจะเกยวพนกบการซอและการขายธรกจ บรษทโดยทวไปเรมตนดวยการทาธรกจอยางเดยวกอน

จากนนกขนเจรญเตบโต โดยการรวมธรกจตามแนวดง (Vertical integration) หรอ การกระจายธรกจ (diversification) และใน step

ท 3 คอการเกด crisis กบบรษท ซงการพฒนากลยทธกกาวไปสขนสดทายคอ การหดตว/การตดทอน

กลยทธระดบบรษท แบงได 3 ประเภท

1. กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy)

2. กลยทธการอยคงท

3. กลยทธการหดตว / ตดทอน

กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy, Expansion Strategy, หรอคาศพททางทหาร ใช Offensive Strategy)

บรษททใชกลยทธน มขอไดเปรยบคอ สวนใหญจะมสวนแบงตลาดทสง สามารถบรรล Economy of scale และตนทนตา

ซงมกลยทธดงน

1. การมงธรกจอยางเดยว – มงความเชยวชาญเฉพาะดาน

ขอไดเปรยบของการมงธรกจอยางเดยว

มงธรกจทเชยวชาญ (Core business ของบรษท)

จดสรรทรพยากรไดอยางเตมท ทาใหธรกจมความเขมแขง

อาจเพม product ดวยการทาผลตภณฑใหม หรอผลตภณฑทปรบปรง เพอทจะแขงขนกบภายในอตสาหกรรมได

เพม Market share ดวยการเจาะตลาด โดยทา PR, AD และ Promotion

ขอเสยเปรยบ

ไมกระจายความเสยงภย – อยาเอาใขใสตระกราใบเดยว

ไมสามารถรกษาการเจรญเตบโตอยางตอเนองได ถาอตสาหกรรมเดยวตกตา / อมตว Demand เรมคงท

และจะกลายเปนแรงผลกดนททาใหบรษทตองมการกระจายธรกจเกดขน

2. การรวมธรกจตามแนวดง (Vertical integration) ม 2 อยาง

2.1 การรวมธรกจไปทางหลง – (Backward integration , Up stream รวมไปทางตนนา) บรษทจะ product input

ของบรษทขนมาเอง

2.2 การรวมธรกจไปขางหนา – (Forward integration , Down stream – รวมธรกจไปทางปลายนา) บรษทจะ distribute

output บรษทเอง

ขอไดเปรยบของการทา Vertical integration

การม Own supplier ของบรษทเอง จะสราง Entry barrier - อปสรรคของการเขามาภายในอตสาหกรรม

สามารถปองกนคณภาพของผลตภณฑได

บรษทสามารถปรบปรงตารางเวลาการผลตเองไดงายขน

บรษทสามารถลงทนภายในทรพยสนเฉพาะดานทเปนการลงตนทน หรอเพมมลคาของ product ได

14

ขอเสยเปรยบของการทา Vertical integration

ทางดานตนทน – บรษทอาจผลตสนคาทมตนทนสงกวาเมอเทยบกบ Supplier ภายนอก

เทคโนโลยอาจมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ถาใช Supplier ของบรษทเองอาจตามไมทน

แตถาซอจากภายนอกเราสามารถเลอกซอ หรอเปลยนบรษทอนได

ถา Demand มความไมแนนอน กจะกระทบตอ Supplier ของบรษทเอง

ระดบการกระจายธรกจ

1. ระดบการกระจายธรกจทตา

บรษททมธรกจอยางเดยว มรายไดจากธรกจเดยวมากกวา 95%

บรษททมธรกจทสาคญ อาจเรยกวาเปน Main ธรกจ มรายไดจากธรกจอยางเดยวอยระหวาง 70-95%

2. ระดบการกระจายธรกจปานกลาง-สง

การกระจายธรกจทเกยวพนกน มรายไดไมเกน 70%

การกระจายธรกจทเกยวพนกนและไมเกยวพนกน

3. ระดบการกระจายธรกจทสง

บรษทมรายไดจากธรกจทสาคญไมเกน 70% และธรกจแตละอยางไมเกยวพนกนเลย

โอกาสลมเหลวสงกวาเมอเทยบกบกระจายธรกจทเกยวพนกน

เหตผลการกระจายธรกจ

1. การ Transferring core competencies – การ Transfer ความสามารถไปใชกบธรกจใหม ทาใหบรษทม Value สงขน

2. การแชร Activity – เชน Infrastructure ระหวางธรกจกน ทาใหตนทนลดลง เกดความประหยดจากขอบเขต

3. ลบลาง Business cycle ทแตกตางกนระหวางอตสาหกรรม

4. ตองการสราง Market power

5. การสรางกลมธรกจทสมดลของบรษท - > ใชตาราง BCG เขามาชวย

Cash cow – สรางเงนสดสง เนองจากสวนแบงตลาดสง และใชเงนสดนอย เพราะอยในอตสาหกรรมทเจรญเตบโตตา

Star - สราง cash สง โดยทวไปจะมเงนสดพอด ใชเงนสดสงเพราะอยในอตสาหกรรมทเจรญเตบโตสง

Question mark – ม Low market share แตอยในอตสาหกรรมทเจรญเตบโตสง ใชเงนสดสง

Dog – สรางเงนสดนอย, ใชเงนนอย ม Low market share และอยในอตสาหกรรมทเจรญเตบโตตา

วถทางของการเขาสธรกจใหม โดยการใชกลยทธ

การซอบรษท

การเรมธรกจใหมจากภายใน (Internal new venture)

การรวมลงทน (Joint venture)

ขอจากดการกระจายธรกจ

1. จานวนของธรกจ

2. การประสานงานของธรกจ – ยงกระจายมากการประสานงานยงซบซอน

3. การกระจายธรกจมาก แทนทจะเพมคณคาอาจเปนการลบลางคณคาของบรษทกได เพราะมตนทนการบรหารเพมสงขน

15

กลยทธการอยคงท บรษทพยามรกษาฐานะเดมไวดวยการรกษาสวนแบงไวเทาเดม ซงบรษททใชกลยทธการอยคงทน

ไมไดหมายความวาเปาหมายการขายจะเทากนทกป อาจเพมสงขนตาม inflation rate โดยทวไปกลยทธนไมคอยเปนทศกษากนมาก

อาจมการใชกรณทวา รฐบาลจากดการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมบางอยางโดยการใหสมปทาน

หรออาจเปนธรกจขนาดเลกทจากดการบรหาร เปนตน กลยทธการหดตว / ตดทอน หรอกลยทธของการออกไป (Exit strategy), หรอ restructuring, down sizing, turn around

ความหมายคลายกน

สาเหตททาใหบรษทตกตา (Corporate decline)

1. การบรหารไมด

2. การขยายตวมากเกนไป การกระจายธรกจมากไป

3. การควบคมทางการเงนไมเพยงพอ

4. ตนทนทสงขน

5. คแขงขนรายใหมเขามา

6. ความเฉอยชาของบรษท

บางบรษทถาพบวาธรกจบางอยางตกตาลง บรษทกอาจทา Turn around ซงเปนกลยทธหนงของการออกไป การทา

Corporate turn around (การฟนฟบรษท) มขนตอนดงน

1. เปลยนแปลงความเปนผนา. CEO

2. กาหนดจดมงเปากลยทธใหม

3. ลด Cost และ Sale ทรพยสนลงเทาททาได

โดยทวไปแบง Exit strategy เปน 3 อยาง

1. การขายธรกจ

ขายใหบรษทอน – บรษทททาธรกจทเกยวพนกบธรกจทเราจะขาย

ทา Management buyout “MBO” - ใหผบรหารหนวยธรกจนนซอไว

2. การทา How waiting – เกยวเกบผลประโยชนจากธรกจใหมากทสดในระยะสน

3. การเลกธรกจ

การวางแผนกลมธรกจ (Portfolio Planning)

เทคนคอยางแรกของการทา Portfolio planning เรยก BCG Technique มขนตอนคอ

1. บรษทมหนวยธรกจกหนวย SBU

2. ประเมน SBU บนพนฐานปจจย 2 อยางคอ

Market share สวนแบงตลาดเทยบเคยง

อตราการเจรญเตบโต

3. วางหนวยธรกจบนพนฐานของการประเมนลงตาราง BCG

16

Ex. หนวยธรกจ x มสวนแบงตลาด = 30% (การคานวณหาสวนแบงตลาดเทยบเคยงตองไปเทยบกบคแขงขนรายใหญทสดใน

อตสาหกรรม) สมมตวา รายใหญมสวนแบงตลาด 40% ดงนนสวนแบงตลาดเทยบเคยงจะเทากบ

30 / 40 = .75 แสดงวา SBU x มสวนแบง .75 ซงตากวาคากลางทกาหนดคอ 1.0

ตาแหนงจะอยใน Low market share

แตถา SBU y มสวนแบงตลาด = 40% และรายใหญมสวนแบงตลาด 30% จะไดสวนแบง

40 / 30 = 1.33 แสดงวามคาสงกวาคากลาง ตาแหนงกจะอยใน High market share

** คากลางของ original คอ 1.5

การใชคากลางของแกนตงระหวาง High – Low ของ Growth rate โดยทวไปใชคา GNP

คอคาทวดการเจรญเตบโตของเศรษฐกจสวนรวม สมมตวา ประเทศไทยม GNP 10% จะถอวา 10% นเปนคากลาง

EX. SBU มสวนแบงเทยบเคยง = .75 ม Market growth rate ของ SBU x 12%

เพราะฉะนนสามารถวางตาแหนงลงในตารางไดและสามารถเรยกชอแตละหนวยภายในตารางได

หนวยทมสวนแบงการตลาดสง และอยภายในอตสาหกรรมทมการเจรญเตบโตตา เรยกหนวยธรกจนวา Cash Cow

หนวยทมสวนแบงการตลาดสง และอยภายในอตสาหกรรมทมการเจรญเตบโตสง เรยกหนวยธรกจนวา Star

หนวยทมสวนแบงการตลาดตา และอยภายในอตสาหกรรมทมการเจรญเตบโตสง เรยกหนวยธรกจนวา Question Mark

หนวยทมสวนแบงการตลาดตา และอยภายในอตสาหกรรมทมการเจรญเตบโตตา เรยกหนวยธรกจนวา DOG

เมอวางตาแหนงของหนวยธรกจไดแลว เราสามารถเสนอแนะกลยทธทเหมาะสมทจะใชกบหนวยธรกจแตละหนวยของบรษทได

โดยทวไปกลยทธทเหมาะสมกบ

Cash cow คอการรกษาสวนแบงตลาดไวใหมากทสด เราเรยกกลยทธนวา Hold & maintain

Star คอ การลงทนและการเจรญเตบโต (Invest & grow)

Question mark คอ Selective & invest เนองจาก ? มฐานะการแขงขนทออนแอ แตอยในตลาดทเจรญเตบโตสง

ถาเราสามารถพฒนาฐานะการแขงขนของ ? บางตวได กอาจมศกยภาพทจะกลายเปน Star ได

Dog คอ Harvest & divest, Harvest คอการเกบเกยวประโยชนระยะสนใหมากทสด (โดยบรษทอาจขนราคา)

และวางแผนทจะขายในอนาคต

ขอวจารณตาราง BCG 1. พยายามทจะทาความจรงใหงายเกนไป – ประเมนหนวยธรกจโดยใชปจจยแค 2 ตว คอ

สวนแบงตลาดและอตราการเจรญเตบโตในการประเมน ซงในความเปนจรงอาจตองใชมากกวา 2 ปจจย

2. ผบรหารหลายคนไมชอบชอทเรยกกบหนวยธรกจของบรษท เชน Dog division เปนตน

3. ตารางไมไดพจารณาถง Industry life cycle

17

เทคนคท 2 Mckinsey matrix หรออาจเรยกวาตาราง GE, Business stream metrix, ตาราง 9 ชอง มขนตอนการทาดงน

1. ระบวาจะม SU กหนวย

2. ประเมนหนวยธรกจโดยใชปจจย

ฐานะการแขงขน

ความดงดดของอตสาหกรรม

ข ข ห

ข ห

ด

ด

ห ด

High

Medium

Low

Strong Average Weak

Indus

try at

tracti

vene

ssคว

ามดงดด

ของอตส

าหกรรม

Competitive prosition�ฐานะทางการแขงขน

ข

ห

ด

Green zone – หนวยธรกจทมฐานะการแขงขนแขงแรงและ

อยในอตสาหกรรมทดงดดสง

Yellow zone - หนวยธรกจทมฐานะการแขงขนปานกลาง

และอยในอตสาหกรรมทดงดดสปานกลาง

Red zone - หนวยธรกจทมฐานะการแขงขนออนแอและ

อยในอตสาหกรรมทดงดดตา

Green Zone – เทยบเทากบ Star ใชกลยทธ Invest & grow

Yellow Zone – เทยบเทากบ Question Mark ใชกลยทธ Selective & invest

Red Zone - เทยบเทากบ DOG ใชกลยทธ Harvest & divest

การประเมนฐานะทางการแขงขน

1. ระบปจจยทสาเรจ ทใชประเมนฐานะทางการแขงขน

Market share

เทคโนโลย

Product Quality คณภาพของผลตภณฑ

การบรการหลงการขาย (After sale service)

การแขงขนทางราคา (Price compatition)

ตนทนการทางานทตา

การเพมผลผลต

2. การใหนาหนกปจจยความสาคญ – ขนอยกบความสาคญและประสบการณ ซงนาหนกรวมแลวตอง = 1.00

3. การประเมน Rating – ใช scale 1, 2, 3, 4, 5

4. คะแนนถวงนาหนกรวม – เอานาหนก คณ ประเมน

การประเมนความดงดดของอตสาหกรรม

1. ตองระบปจจยทใชวดความดงดด

ขนาดอตสาหกรรม (ตลาด)

การเจรญเตบดตของอตสาหกรรม

การทากาไรของอตสาหกรรม

ความเขมแขงของทน

ความมนคงทางเทคโนโลย

ความสามารถของการแขงขน

2. การใหนาหนก ดจากการใหคกบเจรญเตบโดดวย

3. การประเมน - ใช scale 1, 2, 3, 4, 5

4. คะแนนถวงนาหนก

เทคนคท 3 Industry life cycle - ตารางวงจรชวตอตสาหกรรม

18

ตอนท 4 การดาเนนกลยทธ

การทา Strategy Implementation Concept 7S Models

1. Structure – โครงสราง

2. Strategy - กลยทธ

3. Staff - บคคลทอยในบรษท

4. System – กระบวนการและระเบยนวธในการทางาน เชนระบบงบประมาณ, ขบวนการผลต

5. Style - สไตล

6. Skill – ทกษะ จดแขงของบรษท

7. Share value – คานยมรวม (วฒนธรรมองคการ หรอสงทยดมน / ยนหยด)

บทท 13 การออกแบบโครงสรางองคกร

โครงสรางแบบแบนจะมขอไดเปรยบมากกวา แตมขอเสยเปรยบทวา ถาเราอยในโครงสรางแบบแบน

โอกาสความกาวหนากจะมชากวา เพราะมจานวนระดบการบรหารทยาวกวา อยางไรกตาม ขนอยกบมมมอง

ขอเสยเปรยบโครงสรางบรษทระดบสง

ปญหาของการตดตอสอสารจะมมากกวา คอตองมการประสานงานหลายระดบการบรหาร

แตภายในโครงสรางแบบแบนจะม Line บรหารนอยกวา

การทา Differentiation – การสรางภาพแตกตางภายในแบบโครงสรางโครงการ

จะมการสรางภาพแตกตางตามแนวดงและแนวนอน ถาทาความแตกตางตามแนวดง

ดวยการแบงอานาจหนาทลงมาตามระดบชนหรอระดบบรหาร (Vertical differentiation) ถาเรายงทา Vertical specialization

มากเทาไหร กจะยงมระดบชนมากขนเทานน และสายบงคบบญชากจะยาว (Chain of commence)

โครงสรางแบบสง คอนขางเปนโครงสรางทรวมอานาจ โครงสรางแบบแบน จะเปนโครงสรางทกระจายอานาจ

Concept การรวมและการกระจายอานาจ

การรวมอานาจ (Centralization) อานาจหนาทการตดสนใจสวนใหญอยทผบรหารระดบสง

การกระจายอานาจ (Decentralization) อานาจหนาทการตดสนใจสวนใหญถกผลกดนมายงผบรหารระดบลาง

การมอบหมายความมประสทธภาพ ตองมสวนสาคญอย 3 สวนคอ

1. Assign Job – ทางานอะไร

2. Authority - ใหอานาจหนาทเพอการตดสนใจได

3. Responsibility – การสรางความรบผดชอบ

19

ระดบชน / สายการบงคบบญชา / ระดบบรหาร กจะสมพนธโดยตรงกบขนาดของการควบคม (Span of control)

คอจานวนบคคลท report โดยตรงแกผบรหาร เชน ถามบคคล 3 คน รายงานโดยตรงกบผบรหารคนหนง แสดงวาผบรหารนม Span

of control 3 คน ซง Concept ของ Span of control มมาตงแตการบรหารสมยเดม แตแนวคดเชอมนวา

การบรหารสมยเดมควรจะตองมขนาดของการควบคมทแคบ คอมจานวนบคคลทรายงานโดยตรงคอนขางนอย และจากด Space

ใหแคบ แนวคดสมยเดมเสนอแนะวา

ถาเปน Executive Span (ระดบสง) ควรมจานวนคนรายงานโดยตรงไมเกน 4 คน

ถาเปนผบรหารระดบกลาง ควรมจานวนคนรายงานโดยตรงไมเกน 12 คน

ถาเปนผบรหารระดบตน ควรมจานวนคนรายงานโดยตรงไมเกน 24 คน

Span of control จะ effect โครงสรางอยางไร?

40961024256641641

Span of 4

ระดบชน 7 ระดบ สายบงคบบญชาจะยาว

8

1

Span of 8

64512

4096

ถา Span แคบ โครงสรางจะสง ถากวาง โครงสรางกจะแบน

การสรางความแตกตางตามแนวนอน (Horizontal Differentiation) มรปแบบการสรางความแตกตางกนดงน

1. โครงสรางแบบเรยบงาย (Simple Structure) ม 2 ระดบคอ

ซงจะใชกบบรษทผประกอบการทเรมประกอบธรกจขนมาใหม

1. ใชโครงสรางตามหนาท (Functional Structure)

2. โครงสรางแบบหลายดวชน (Multidivision Structure) เปนการรวม 2 ระดบภายในโครงสรางน คอ

- Corporate Level - Division Level

โครงสรางแบบหลาย Division อาจแบงออกตามธรกจ (Base on business) หรอตามพนท (Geographic division)

ความแตกตางของ Organization design ระหวาง โครงสรางแบบเครองจกร และโครงสรางแบบคลองตว

โครงสรางแบบเครองจกร (คลายโครงสรางแบบราชการ) โครงสรางแบบคลองตว

1. มการแบงงานเฉพาะดาน

2. มกฎระเบยบวธปฏบตงานมาก

3. มสายบงคบบญชาทตายตว ไมยดหยน

4. มการตดตอสอสารตามแนวดง

5. มการรวมอานาจสง

6. ขนาดขององคกรควบคมคอนขางแคบ

7. โครงสรางโดยรวมจะเปนโครงสรางทคอนขางสง

1. มการแชร task เชนใช cost function team

2. มกฎระเบยบวธปฏบตงานนอย

3. มสายบงคบบญชาทคอนขางยดหยน

4. มการตดตอสอสารตามแนวดงและแนวนอน

5. มการกระจายอานาจมาก

6. ขนาดองคการควบคมคอนขางกวาง

7. โครงสรางโดยรวมจะเปนโครงสรางทคอนขางแบน

ผบรหาร

พนกงาน

20

โครงสรางแบบคลองตวจะมความเหมาะสมกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางรวดเรว เชน บรษทคอมพวเตอร

สวนบรษททคอนขางคงท ไมคอยเปลยนแปลง โครงสรางแบบเครองจกรจะเหมาะสมกบสภาพแวดลอมน

อกรปแบบในการทา Horizontal differentiation คอ

1. การ Group division ทมความคลายคลงกนในเชงกลยทธบางอยางเขาไวภายใต SBU เดยวกน เรยกวา

โครงสรางแบบ SBU “Strategy Business Unit” หนวยธรกจเชงกลยทธ เชนอาจใชกลยทธการแขงขนคลายคลงกน

หรอใชเทคโนโลยคลายกน เปนตน

2. โครงสรางแบบบรษทผถอหน (Holding company) ม Holding Co., เปนบรษทแม

ทเขาไปถอหนในบรษทลกแตละบรษท

3. โครงสรางแบบ Matrix - จะม 2 โครงสรางซอนอย

- ถาเปนโครงสรางตามแนวดงกเชนโครงสรางตามหนาท – เปนโครงสรางถาวร

- ถาเปนโครงสรางตามแนวนอน เรยกโครงสรางแบบโครงการ – เปนโครงสรางชวคราว ทมขอไดเปรยบคอความคลอง

ตวสง

การประสานงาน (Integration) ภายหลงทสรางความแตกตางแลว ผบรหารจะประสานงานระหวาง Function & division เพอใหกจกรรมแตละ Function

มงไปสทศทางเดยวกน วถทางของการประสานงานมกลไกดงน

1. การตดตอโดยตรง (direct integration) มตนทนการประสานงานตาทสด

2. ถามการตดตอประสานงานระหวาง function เปนประจา อาจใชกลไกทซบซอนขนคอ ใชผประสานงาน (Liaison)

3. ถาตองมการตดตอมากกวา 2 function ขนไป กลไกทใชคอ ทมงานเฉพาะกจ (ชวคราว)

4. ถามการประสานงานทเกดขนเปนประจา และแกปญหาอยางตอเนอง ควรตองใชทมงานถาวร (คณะกรรมการถาวร)

5. การใชผบรหารประสานงาน (Integrative manager)

6. กลไกการประสานงานแบบ metrix เชน การบรหารโครงการหลาย ๆ function เปนตน

วฒนธรรมองคการ (คานยมองคกร) เปรยบเสมอนกบการสงคมทผกพนทกคนเขาดวยกน ซงวฒนธรรมตองสอดคลองกบกลยทธ การวจยชใหเหนวา

บรษททประสบความสาเรจจะมวฒนธรรมทเขมแขง กรณศกษาของ IBM จะเปนกรณทดของหวขอน Value ทสาคญของ IBM

(Core Value) คอ 1. การมง performance เปนเลศ 2. การบรการลกคา

คานยามของวฒนธรรมองคการทกวางทสดคอ “The way we do things around here” โดยทวไปผรเรมกอตงบรษท

(Founder) จะเปนบคคลแรกทสรางวฒนธรรมองคการ

การบรหาร Culture

1. ใชประโยชนจาก culture ใหมากทสด

2. การถายทอด culture แกบคคล (การขดเกลาทางสงคม)

3. มการเปลยนวฒนธรรม

21

การบรหารวฒนธรรมองคการทแตกตางกนระหวางผซอบรษทและผถกซอบรษท

1. Integration - การรวมกนระหวางบรษททผซอและผถกซอ

2. Separation - การแยกวฒนธรรมออกจากกน

3. Assimilation - การกลนวฒนธรรม

4. Deculturetion – บรษททถกซอจะไมรบวฒนธรรมจากบรษททซอ

ซงเปนสาเหตททาใหบรษทลมเหลว

1. Integration 3. Assimilation

2. Separation 4. Deculturetion

High Low

�การรบรความถงดดของวฒนธรรม

จากบรษททซอ

การรกษาวฒน �ธรรมองคกร

ของบคคลภายในบรษททถกซอ

การถายทอดวฒนธรรมองคการไดอยางไร – เราสามารถเรยนรวฒนธรรมไดจากสวนผสมของวฒนธรรมองคกร

- คานยม – สงทมความหมายทสาคญทสดตอบรษท / สงทบรษทยนหยดอย อาจถกถายทอดผานทางสญลกษณ

- เรองราวของบรษท

- วรบรษ

- พธการ (ritual)

คณสมบต 8 ขอ ของบรษทดเดนทประสบความสาเรจทางการบรหารวฒนธรรมองคการ

1. การมงการกระทา 5. การบรหารแบบสมผสและผลกดนดวยคานยม

2. การอยใกลชดลกคา 6. การดาเนนธรกจทเชยวชาญ

3. ความเปนอสระและการเปนผประกอบการ 7. โครงสรางเรยบงานและสายงานทปรกษานอย

4. การเพมประสทธภาพโดยบคคล 8. การควบคมทเขมงวดและผอนปรนในขณะเดยวกน

วฒนธรรมแบบทฤษฎ Z กรอบขายของอช

คานยมทางวฒนธรรม บรษทญปน บรษทอเมรกนแบบ Z บรษทอเมรกน

ความผกพนตอบคคล การจางงานตลอดชพ การจางงานระยะยาว การจางงานระยะสน

การประเมนผลบคคล การประเมนผลชาและเชงคณภาพ การประเมนผลชาและเชงคณภาพ การประเมนผลรวดเรวและ

เชงปรมาณ

สายอาชพงาน สายอาชพงานกวางมาก สายอาชพงานกวางปานกลาง สายอาชพงานแคบ

การควบคม การควบคมไมชดเจนและไมเปนท

างการ

การควบคมไมชดเจนและไมเปนท

างการ

การควบคมชดเจนและ

เปนทางการ

การตดสนใจ การตดสนใจโดยกลมและ

เหนพองตองกน

การตดสนใจโดยกลมและ

เหนพองตองกน

การตดสนใจโดยบคคล

การใหความสาคญกบบ

คคล

การใหความสาคญกบบคคล

ทกดาน

การใหความสาคญกบบคคล

ทกดาน

การใหความสาคญกบบคคล

บางดาน

22

บทท 14 ความเปนผนาเชงกลยทธ

แหลงทมาของอานาจ

1. อานาจทางกฎหมาย (Authority) ไดมาจากตาแหนงหนาท

2. ความสามารถทจะใหรางวลแกคนอนได (Reward power)

3. อานาจการบงคบ (Coercive) อานาจทจะลงโทษคนอนได

4. อานาจการอางอง เกดจากบคลกภาพทดงดดของผนา ททาใหคนอนเชอมน ผกพน และจงรกภกด มกเรยกอานาจการ

อางองวา “บารม” (Charisma)

5. อานาจความเชยวชาญ (Expert power)

Concept ผนาเชงปฏรป และผนาเชงจดการ

ผนาเชงปฏรป Leader ผนาเชงจดการ Manager

1. สรางวสยทศนขนมา – บรหารงานในการเชอมโยงอดต ปจจบนและอนาคต

2. ถายทอดวสยทศนแกบคคลทงองคการ เพอใหเขาใจวสยทศน

3. บนดาลใจใหบคคลใหบรรลวสยทศนดวยทงคาพดและการกระทา

บรหารงานเชอมโยงอดตและปจจบน

Key word ของพฤตกรรมของผนาเชงกลยทธทเรยกแตกตางกน

1. ผนาเชงปฏรป 2. ผนาวสยทศน

2. ผนาบนดาลใจ 4. ผนาเชงสญลกษณ

23

บทท 15 การออกแบบระบบการควบคมเชงกลยทธ

เราใหความสาคญกบการ Control 4 factor ท build competitive คอ

1. ประสทธภาพ (Efficiency)

2. คณภาพ (Quality)

3. นวตกรรม (Innovation)

4. การตอบสนองของลกคา (Customer Responsiveness)

ขนตอนระบบการควบคมเชงกลยทธ

1. Set Standard - กาหนดมาตราฐาน ไดมาจาก Goal ทตงไวเรมแรกทไดวางแผนไว

2. วดผลการดาเนนงาน – ตรวจสอบกจกรรมททาไป

3. การเปรยบเทยบระหวางมาตราฐาน และ performance ทเกดขนจรง

4. การแกไข - ถาไมสามารถทาไดตามมาตราฐานกตองมการปรบปรงแกไข

ประเภทการควบคมเชงกลยทธ

1. การควบคมทางการเงน (Financial Controls) – ถาใชมากไปจะทาใหบรษทไมไดภาพทแทจรง อาจจะไมสามารถ control

4 factor ไดดนก

2. การควบคมทางผลลพธ ใช Goal เปนคยของการควบคม

เปาหมายบรษท – เพม Market share เทาไหรตอป

ดวชน Goal

เปาหมายระดบหนาท

เปาหมายของบคคล – ใช concept “MBO” – Management by objective

3. Behavior controls การควบคมทางพฤตกรรม

ใชงบประมาณการดาเนนงานควบคม – งบประมาณรายได รายจาย

การทาใหงานทกอยางเปนมาตรฐาน

4. การใชวฒนธรรมองคการ

24

Case นคอร

1. วเคราะหอตสาหกรรมเหลก โดยใชแบบจาลองพลง 5 อยาง

????

อานาจการตอรองของ Supplier – มน มลล มอานาจการตอรองมากกวา Supplier (เศษซากรถ ใครกอยากขาย)

อานาจการตอรองของลกคา มสงกวา

การคกคามของผลตภณฑทดแทน คอนขางสง – มผผลตโลหะ พลาสตก ใหม ๆ เทยบเทากบเหลก

การแขงขน รนแรงมาก เกดจาก Over capacity

2. อปสรรคทสาคญทอตสาหกรรมเหลกกาลงเผชญอยมอะไรบาง ??????

3. ภายใตการคกคามจากการแขงขนระหวางประเทศ ทาไมไอเวอรสน ไมเหนดวยกบโควตาการนาเขา

Integrated มลล

Mini มลล

Foreign มลล

4. ขอไดเปรยบทางการแขงขนทตองรกษาไวคออะไร

ตนทนตา

5. โครงสรางองคการของนคอรชวยใหบรษทบรรลฐานะตนทนตาไดอยางไร

ใชโครงสรางคอนขางแบน แค 4 ระดบบรหาร และม corporate staff 18 คน ทาให save cost ไดมาก

6. รายไดแบบจงใจของนคอรชวยใหบรษทบรรลฐานะตนทนตาไดอยางไร

Production bonus base on incentive และจายทกสปดาห เพอเพมแรงจงใจ .. ม incentive ทงหมด 4 โปรแกรม

ใหอานใน case ทาใหผบรหารมแรงจงใจสงขน เนองจากไดรบรายไดทสง

7. สไตลการบรหารของนคอรชวยใหบรษทบรรลฐานะตนทนตาไดอยางไร ?????

8. แบบจาลองของแมคคนซส อธบายความสาเรจของนคอร

ใชกลยทธมงธรกจอยางเดยว – Corporate strategy

ใชกลยทธตนทนตา – Business Strategy

…..etc…

25

Case ฟลป มอรรส องก

1. กลมธรกจของฟลป มอรรส ประกอบดวยธรกจทเกยวพนหรอไมเกยวพนกน

มทงเกยวพน (บหร. นาอดลม, เบยร) และไมเกยวพน (อสงหารมทรพย) ความสอดคลองเชงกลยทธกคอการเสรมแรง

กลยทธ

2. ฟลป มอรรส มความสามารถดเดนอะไร

ความสามารถเปนจดแขงพเศษ – Marketing skill

3. วเคราะหธรกจ โดยใชตาราง BCG หรอตางราง GE

อยใน Dog – เกดจากการใชคากลางระหวาง High – low market share 1.0 ทกาหนดสงเกนไป ถาอาน case

จะสามารถวจารณใหเหนวาธรกจบหรเจรญเตบโต นาจะอย cash caw มากกวา ไมใชอยใน Dog

4. วเคราะหการซอมลเลอร บรวอง และ เซเวน-อพ ของฟลป มอรรส

จาก case – ประสบความสาเรจในการซอ มลเลอร บรวอง แต fail กบการซอเซเวน-อพ

ถาจะวเคราะหการซอของ PM – ใหดถงความคลายคลง ระหวางมลเลอร บรวอง และ เซเวน-อพ

- เบยร และนาอดลม เปน Consumer Product ทตองการ Marketing เปน คย

- มลเลอร บรวอง และเซเวน-อพ มสวนแบงตลาดทง 2 ธรกจ

- ไดประโยชนจาก PM - เงนอดฉดจาก PM และสามารถ Transfer market skill ใหทง 2 ธรกจ

ความแตกตางททาให PM ลมเหลวจากธรกจนาอดลม

- ภายในอตสาหกรรมนาอดลม มนกการตลาดทเชยวชาญยกษใหญคอ เปปซ และ โคคาโคลา

- PM สามารถ apply กลยทธการทา Market Segment ในอตสาหกรรมเบยรได แตไมสามารถ apply

ในธรกจนาอดลมได เนองจาก เปปซ และ โคคาโคลา ครองอยแลว

- 7 up มปญหาการฟนฟสงกวา มลเลอร บรวอง คอสายผลตภณฑไมสมบรณ โดยเฉพาะขาดโคลา (นาดา) และ Net

work ของการบรรจขวด มนอยมาก

5. ลาดบธรกจของฟลป มอรรส ตามความสาคญของการลงทนใหมอยางไร

PM

PM USA

มลเลอร บรวอง

7 up

มชชน วโจ - ธรกจอสงหารมทรพย

PM Industrial

6. อธบายการเสรมแรงระหวางฟลป มอรรส และ มลเลอร บรวอง ไดมสวนชวยตอความสาเรจของมลเลอร

7. ใหขอเสนอแนะ