บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยเรอง ทศนคต ของสมาชกเฟซบค ทมตอเวบไซตบรการหาคชวต ทมระบบดาน

ความปลอดภยสง ไดอาศยทฤษฎแนวคดและงานวจยทเกยวของมาเปนแนวทางในการก าหนดกรอบแนวคด

เพอเปนประโยชนตอการวจย ดงน

1. แนวคดเทคโนโลยการสอสารสมยใหม

2. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคสออนเตอรเนต

3. ทฤษฎเกยวกบความตองการและการใชสอตอบสนองความตองการ

4. แนวคดเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต

5. แนวคดทฤษฎเกยวกบการเลอกคครอง

6. งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบทศนคต

ความหมายของทศนคต

ค าวาทศนคต ตรงกบภาษาองกฤษวา “Attitude” เปนค าทรากศพทมาจากภาษาละตนวา Aptus

แปลวาโนมเอยง เหมาะสม ในการศกษาความหมายของทศนคตพบวามผไดใหความหมายไวหลากหลาย

ไดแกพจนานกรมศพทสงคมวทยา องกฤษ – ไทย ฉบบราชบณฑตยสถาน(ราชบณฑตยสถาน.2530:238) ให

นยามวา ทศนคต หมายถง แนวโนมทบคคลไดรบมาหรอเรยนรมา และกลายเปนแบบอยางในการแสดง

ปฏกรยาสนบสนนหรอเปนปฏปกษตอบางสงบางอยาง ซงอาจเปนแบบเขาส (Approach) หรอถอนตวออก

(Withdrawal) กได และดวยเหตนวตถนทเปนเปาหมายของปฏกรยา ซงอาจจะมคณคาทางบวกหรอลบกได

ในแงของแตละบคคลเชดศกด โฆวาสทธ (2520:28) กลาววา ทศนคต เปนความรสกสวนบคคลทมตอสง

ตาง ๆ อนเปนผลเนองมาจากการเรยนร และประสบการณ เปนตวกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรมหรอ

แนวโนมทจะตอบสนองตอสงเรานน ๆ ไปในทางใดทางหนง อาจเปนไปในทางสนบสนนหรอคดคานได

ทงนขนอยกบกระบวนการอบรมใหรระเบยบวธของสงคม ซงทศนคตนจะแสดงออกหรอปรากฏใหเหน

ชดเจนในกรณสงเรานนเปนสงเราทางสงคม

เหม ทองชย (2523:41-42) กลาววา ทศนคต หมายถง ความคดเหนหรอความรสกเอนเอยงทางใจ

ของบคคลทมตอสงใดสงหนง ภายหลงทบคคลมประสบการณในสงนนมาแลวทศนคตเปนเครองก าหนด

แนวโนมในการแสดงออกทางพฤตกรรมในการตอบสนองตอสงเราตาง ๆ ของบคคล ทศนคตเปนสงทไม

สามารถวดไดโดยตรง แบงออกเปน 3 ระดบ ดงน คอ

1. ทศนคตเชงนมาน เปนลกษณะความพงพอใจ เหนชอบ ศรทธา ยอมรบสนบสนน ปฏบตตามดวย

ความจรงใจ

2. ทศนคตเชงนเสธ เปนลกษณะของการแสดงออกในทางตรงขามกบทศนคตเชง นมาน จะแสดงออก

ในลกษณะทไมชอบ ไมพอใจ ไมเหนดวย ไมรวมมอ ไมปฏบตตาม

3. ทศนคตทเปนกลาง เปนลกษณะของการแสดงออกทเฉย ๆ ไมชอบ ไมเกลยด

พวงรตน ทวรตน (2531:193 ) กลาววา ทศนคตเปนความรสกของบคคลทมตอสงตาง ๆ อนเปนผล

เนองมาจากการเรยนร ประสบการณ และเปนตวกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรมตอสงตาง ๆ ไปในทศทาง

ใดทศทางหนง ซงอาจจะไปในทางสนบสนนหรอคดคานกไดสรางค โควตระกล (2536:246) ไดให

ความหมายของทศนคตวา เปนอชฌาสย(Disposittion) หรอแนวโนมทมอทธพลตอพฤตกรรมตอบสนองตอ

สงแวดลอมหรอสงเรา ซงอาจเปนไดทงคน วตถ สงของหรอความคด ทศนคตอาจเปนบวกหรอลบ ถาบคคล

มทศนคตในทางบวกตอสงหนงสงใดกจะเผชญกบสงนน ถามทศนคตในทางลบกจะหลกเลยง ทศนคตเปน

สงทเรยนรและเปนการแสดงออกคานยมและความเชอของบคคล

ลกษณะของทศนคต

สรางค โควตระกล (2541 : 367) กลาวถงลกษณะของทศนคต ดงน

1. ทศนคตเปนสงทเรยนร

2. ทศนคตเปนแรงจงใจทจะท าใหบคคลกลาเผชญกบสงเราหรอหลกเลยง ฉะนนทศนคตจงมทง

ทางบวกและลบ เชน ถานกเรยนมทศนคตบวกตอวชาคณตศาสตร นกเรยนจะชอบเรยนวชา

คณตศาสตร และเมออยชนมธยมศกษา กจะเลอกเรยนแขนงวทยาศาสตร ตรงขามกบนกเรยนท

มทศนคตทางลบตอคณตศาสตรกจะไมชอบหรอไมมแรงจงใจทจะเรยน เมออยชนมธยมศกษา

กจะเลอกเรยนทางแขนงอกษรศาสตร ภาษา เปนตน

3. ทศนคตประกอบดวยองคประกอบ 3 อยาง คอองคประกอบเชงความรสกอารมณ (Affective

Component) องคประกอบเชงปญญาหรอการรคด (Cognitive Component)และองคประกอบ

เชงพฤตกรรม (Behavioral Component)

4. ทศนคตเปลยนแปลงไดงาย การเปลยนแปลงทศนคตอาจเปลยนแปลงจากบวกเปนลบหรอจาก

ลบเปนบวก ซงบางครงเรยกวา การเปลยนแปลงทศทางของทศนคต หรออาจจะเปลยนแปลง

ความเขมขน (Intensity) หรอความมากนอย ทศนคตบางอยางอาจจะหยดเลกไปได

5. ทศนคตเปลยนแปรตามชมชนหรอสงคมทบคคลนนเปนสมาชก เนองจากชมชนหรอสงคม

หนง ๆ อาจจะมคานยมทอดมการณพเศษเฉพาะ ดงนนคานยมเหลานจะมอทธพลตอทศนคต

ของบคคลทเปนสมาชก ในกรณทตองการเปลยนทศนคตจะเปลยนคานยม

6. สงคมประกต (Socialization) มความส าคญตอพฒนาการทศนคตของเดก โดยเฉพาะทศนคตตอ

ความคดและหลกการทเปนนามธรรม เชน อดมคต ทศนคตตอเสรภาพในการพด การเขยน เดก

ทมาจากครอบครวทมสภาพเศรษฐกจสงคมสง จะมทศนคตบวกสงสด

2.2 แนวคดเทคโนโลยการสอสารสมยใหม

เทคโนโลยการสอสารน นไดมการพฒนาอยางตอเนองความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยน น

กอใหเกดการพฒนารปแบบการสอสารทมความรวดเรว และมประสทธภาพ ปจจบนมสอทางดาน

อเลกทรอนกสและดจตอลเกดขนมากมาย เราเรยกวาเปนเทคโนโลยการสอสารรปแบบใหมหรอสอใหม

(New Media) ซงเปนสอทผสมผสาน “ระบบโทรคมนาคม” เขากบ “ระบบสารสนเทศ”

Alvin Toffler ผเขยนเรอง “The Third Wave” ไดท านายผลกระทบทจะเกดจากเทคโนโลยการสอสาร

รปแบบใหม โดยเฉพาะอยางยงคอ คอมพวเตอร วาจะสรางผลกระทบตอวถชวต และวธคดของบคคล

สถาบนตางๆ ของสงคม ความสมพนธทางการเมอง วฒนธรรม ครอบครว ทท างาน กลมเพอนรปแบบใหม

ชมชนแบบใหม ยคสารสนเทศน ขอมลขาวสารไดมบทบาทกบชวตของเรามากมาย เทคโนโลยสารสนเทศ

(Information Technology) จงเปนสงทจ าเปนเพอชวยจดการกบขอมลใหมประสทธภาพและประสทธผล

มากยงขน คอมพวเตอรนนกเปนหนงในเทคโนโลยสารสนเทศทชวยเพมประสทธภาพในการสอสารและ

การจดการเกบขอมล

คอมพวเตอรไดมบทบาทในการพฒนาระบบเครอขายสารสนเทศ (Information Networks) ท าให

คอมพวเตอรนนสามารถสงขอมลไปไดทวโลก สามารถตดตอสอสารกนไดตลอดเวลา ทกทศทางโดยไม

ตองค านงถงอปสรรคดานเวลาและสถานท และอนเตอรเนต (Internet) กเปนสวนหนงในระบบเครอขาย

สารสนเทศน อนเตอรเนตนนเปนเทคโนโลยการสอสารทเกดขนในป พ.ศ. 2512 โดยโครงการปองกน

ประเทศของสหรฐอเมรกา (US Department of Defence) หรอทเรยกวา ARPA (Advanced Research Project

Agency) ซงไดสรางเครอขายทดลองชอ “ARPAnet” เพอสนบสนนการพฒนาของระบบคอมพวเตอร

เครอขายของกองทพสหรฐอเมรกา เรยกไดวาอนเตอรเนตในยคนนเจรญกาวหนาภายใตภาวะสงคราม และ

ถกน าไปใชในกจการการทหารเปนหลก ตอมาในป พ.ศ. 2528 อนเตอรเนตกเรมเขาสวงการศกษาและวงการ

ธรกจ อนเตอรเนตนนแพรหลายอยางรวดเรว เปนสอไรพรมแดน ดงนนปรมาณผใชจงเพมขนอยางรวดเรว

อนเตอรเนตนนก าลงไดรบความนยมสงสดในปจจบน และมนไดกลายเปนเครอขายคอมพวเตอรทใหญ

ทสดในโลก เชอมทงโลกเขาไวดวยกน (อาทชา เมองยม, 2547:1)

ผลของเทคโนโลยการสอสารอนทนสมย สงผลใหโลกแคบลงดวยเครอขายอนเตอรเนตการสอสาร

ผานคอมพวเตอร (Computer – Mediated Communication) โดยมเครอขายอนเตอรเนตเปนตวเชอมโยงนน

เปนทแพรหลายอยางมาก เนองจากสามารถสอสารไดฉบไว สะดวกในการใชแสดงขอมลในรปแบบ

ตวอกษร ภาพเสยง มศกยภาพสงในการสอสารแบบสองทาง ผใชสามารถสอสารกนในลกษณะโตตอบกน

ได มการเชอมโยงเครอขายถงกนหมด ซงผใชนนสามารถตดตอสอสารไดทวโลกรวมทงอสระในการใชสง

เพราะวามมาตรการในการควบคมนอยมาก ผใชจงมอสระในการใชอนเตอรเนตไดอยางเตมทอนเตอรเนต

จงกลายเปนชองทางการสอสาร เปนแหลงขอมลขนาดใหญทผคนนยมเขาใชบรการ เปนการตดตอสอสาร

ขามโลกโดยไมตองสนใจความแตกตางของเวลาและสถานท

บรการของอนเตอรเนตน นมหลากหลายรปแบบ เชน การคนหาขอมลบน World Wide Web

(WWW) ไปรษณยอเลกทรอนกส (Electronic Mails) ซงเปนการรบสงขอความกบบคลอนทวโลก ใชเพอ

สอสารกบเพอน ครอบครว การตดตอธรกจการงาน การบรการโอนถายแฟมขอมลตางๆ และบรการดาน

จดหมายขาวสาร (Messaging And Bulletin Board Service) Asynchronous Discussion Forum เปนการแสดง

ความคดเหนในกลมขาวตางๆ (News Group) ซงเปนการเขารวมออกความเหนในหวขอตางๆ โดยไมตอง

สนใจเรองของเวลา เพราะเราสามารถอภปราย รบสงความคดไดตลอดเวลา และเรากสามารถเปนสวนหนง

ของกลมทมความเหน ความสนใจในเรองเดยวกน Symchronous Chats เปนการสนทนาผานหนา

จอคอมพวเตอร ผใชสามารถออนไลนเขาไปคยในหองสนทนาในเวลาเดยวกนกบคนอนๆ ไดตลอดเวลา

เปนเครองมอทใหคนตงแต 2 คน สอสารกนไดทนท ฉบไว ไมวาจะอยทไหนในโลก MUD (Multi Users

Domain) เปนการทผใชหลายคนสามารถเขามาใชรวมกน ในรปแบบสงคม เชน การสนทนาขอความใน

ชมชนเสมอนจรง (Virtual Reality) หรอในสภาพแวดลอมเสมอนจรง (Virtual Environment) ซงมการ

ผสมผสานเทคโนโลยเพอสรางความรสกวาอยในสถานทและชมชนนนจรง ผใชสามารถทจะคยและสราง

ตวละครหรอสภาพแวดลอมตาง ๆ ได

เนองดวยความสะดวกและประโยชนอนมากมายมหาศาลของอนเตอรเนตจงท าใหอนเตอรเนตนน

ไดรบการกลาววาเปนเทคโนโลยสารสนเทศทมศกยภาพสงทสดในปจจบน สออนเตอรเนตนนเปนเครอขาย

ขอมลระดบโลก ทผใชสามารถแสวงหาขอมลจากแหลงหนงไปอกแหลงไดโดยงาย เพราะมเครอขาย

เชอมโยงกนไวหมดผใชนนสามารถทจะควบคมขอมลขาวสารเองไดสามารถเลอกรบขาวสารทนาสนใจ

และปฏเสธขาวสารทไมนาสนใจไดเอง ท าผใชนนสามารถแสวงหาขอมลขาวสารตามความ

พอใจของตนเอง (Information on Demand)

Hoffman and Novak (1995) พบวา อนเตอรเนตนนมลกษณะของการสอสารแบบแสวงใหขอมล

ตามความสนใจของผใช ซงตางจากสอประเภทอนทสงผานขอมลขาวสารทางเดยวสผรบจงกลาวไดวาใน

สออนเตอรเนตน ผใชน นมอ านาจควบคมขาวสารเองได ในอนเตอรเนตนนผใชจะมพลง มอทธพลตอ

สภาพแวดลอมไดมากกวาทเคยไดรบจากสอในรปแบบเดม เพราะในสอนผใชนนจะเปนผผลต ผกระท า

และผใชในเวลาเดยวกน

Amy Harmon (1998) กลาววา อนเตอรเนตนนมศกยภาพมากกวาโทรทศน หรอสอทสงผานขอมล

ทางเดยว (Passive) อนๆ เพราะมนท าใหผใชสามารถเลอกชนดของขอมล ขาวสาร ทเขาตองการไดรบและ

สามารถตอบสนอง มปฏสมพนธ (Interactive) กบมนได จากงานวจยในอดตพบวา ผลจากการดโทรทศน

นน สงผลใหผใชปลกตวออกจากสงคม เมอนกวจยไดท าการศกษาสอใหมน กพบวาการทสอท าใหคนไดม

สวนรวม มปฏสมพนธ นนยงกอใหเกดผลกระทบตอพฤตกรรมและจตใจของผใชมากกวาเดมมากมาย

จากแนวคดเทคโนโลยการสอสารสมยใหม ท าใหไดทราบถงความส าคญของอนเตอรเนตทมความเกยวของ

กบสงคมโลกและเปนสอกลางททนสมย ซงท าใหการตดตอสอสารเปนไปอยางสะดวก รวดเรว ผวจยจงใช

ทฤษฎดงกลาวมาเปนเกณฑในการศกษาคณสมบตของสออนเตอรเนตทอาจมผลรปแบบการใชสอ

อนเตอรเนตของผใชบรการเวบไซตหาคในเขตกรงเทพมหานคร

2.3 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตในสงคมไทย

อนเตอรเนต คอ ระบบเครอขายคอมพวเตอรสากลขนาดใหญทเชอมโยงผใชเครอขายจากทวโลก

เขาไวดวยกน เปนแหลงรวบรวมขาวสารจ านวนมากมายมหาศาล และนบเปนระบบการสอสารทเตบโต

รวดเรวทสดในประวตศาสตร เรวยงกวาการสอสารหลายๆ ชนด เชน การเขยนการพมพ หรอแมแต

สอโทรทศน รวมทงใหความหลากหลายในรปแบบบรการตางๆ ทไมเคยปรากฏในสอใด โดยบรการทมอย

ในสออนเตอรเนตปจจบน ประกอบดวย

1. ไปรษณยอเลกทรอนกส (Electronic mail หรอ E-mail) เปนบรการทมใชกนมากเพราะสามารถสง

และอานขอความกบผทตองการตดตอดวยโดยไมตองเสยคาใชจาย และผรบจะไดรบสารในเวลา

เดยวเกอบทนททสงไป ผใหบรการไปรษณยอเลกทรอนกสแบบไมเสยคาใชจายในปจจบน เชน

Hotmail Yahoo Mail หรอ เฉพาะกลมเวบในแตละประเทศทใหบรการ ส าหรบเฉพาะกลมทมความ

สนใจเหมอนกน เชน thaimail.com หรอ chaiyo.com ซงเปนของคนไทย

2. เทลเนต (Telnet) รายการพนฐานทใชส าหรบเชอมตอกบเครองใหบรการทเปนยนค(UNIX) หรอไล

นค (LINUX) เพอใชเขาไปควบคมการท างานของเครองหรอใชอานไปรษณยอเลกทรอนกส หรอ

ใชปรบหนาแรก (Homepage) หรอเรยกรายการประมวลผลใดๆ เปนตน จดหนงทผใชรายการเทล

เนตนยม คอ การใชรายการตรวจสอบไปรษณยอเลกทรอนกส (PINE) ซงมอยในเทลเนตส าหรบรบ

- สงไปรษณยอเลกทรอนกส

3. กลมผ ใชอน เตอรเนต (Usenet News หรอ News Group) บรการกลมผ ใชอน เตอรเนตไดม

ผใชบรการอยางแพรหลายมาก เพราะเปนแหลงทผใชสามารถสงค าถามเขาไปและผใชคนอนๆ ท

พอจะตอบค าถามไดจะชวยตอบ ซงนอกจากการสงขอความเขาไปในกลมผใชอนเตอรเนตแลวผใช

ยงสามารถสงแฟมในรปแบบใดๆ เขาไปกได (Attach File) ท าใหเกดสงคมของการแลกเปลยน

ขาวสารขน

4. บรการโอนยายขอมล (FTP : File Transfer Protocal) บรการนใชส าหรบบรรจ (Download) แฟมลง

ผานทางเบราเซอร (Browser) โดยการคดลอกรายการจากเครองใหบรการ (Server) มาไวในเครอง

ของตน แตถาจะบรรจแฟมขน (Upload) ซงหมายถง การสงแฟมจากเครองของตน เขาไปเกบใน

เครองใหบรการทอยอกซกหนงของโลก จะตองใชรายการอน เชน รายการcuteftp หรอ wsftp หรอ

ftp เชน การบรรจแฟมขนเพอการปรบปรงหนาแรก เปนตน

5. เวลดไวดเวบ (WWW : World Wide Web : W3) บรการขอความหลายมตทใชอนเตอรเนตเปน

เครองมอในการสงผานขอมล โดยใหผใชรายการเบราเซอร เชน Netscape Internet Explorer หรอ

Opera เปนตน ในการเปดขอมลหนาแรกทสามารถน าเสนอไดทงภาพนงภาพเคลอนไหวและเสยง

ประกอบ ซงสามารถแสดงเอกสารอกฉบบหนงทเกยวของขนมาอานได โดยทเอกสารนนจะบรรจ

เชอมโยง (Link) ไวดวยกน ซงเปนทนยมในปจจบนและมผใชอยางแพรหลาย

6. เนตทโฟน (Net2Phone) บรการโทรศพทจากคอมพวเตอร ไปยงเครองรบโทรศพทจรงๆ ซงไดรบ

ความนยมอยางมาก เพราะมอตราคาโทรศพททถกกวา นอกจากนยงมบรการ เนตทแฟกส

(Net2Fax) ซงใหบรการสงเอกสารจากคอมพวเตอรไปยงเครองรบเอกสาร (Fax) จรงๆ ซงมอตรา

คาบรการทถกกวาเชนกน

7. เนตมตตง (Netmeeting) เปนรายการทมชอเสยงมาก เพราะท าใหคนจากทวปหนงสามารถตดตอกบ

อกทวปไดดวยเสยงจากคอมพวเตอรซงคลายกบโทรศพท แตไมตองเสยคาใชจายเพมเตมแตอยาง

ใด และรายการในลกษณะน ยงเพมความสามารถในการท างานรวมกบเครองรบภาพอเลกทรอนกส

ดงนน คนทมรายการนจะคยและเหนภาพของแตละฝาย จงท าใหการตดตอทมประสทธภาพ โดยไม

ตองเสยคาใชจายเพมเตม

8. ไอซคว (ICQ) บรการนเปนทนยมแพรหลาย เพราะผใชทมคอมพวเตอรเปนของตนเองและม

รายการอยในเครอง จะสามารถตดตอกบเพอนทใชรายการเดยวกนอยไดอยางสะดวกนอกจากนเมอ

เปดเครอง รายการนแสดงฐานะของเครองคอมพวเตอรทท าการตรวจสอบไววา อยในสาย (On-

line) หรอไมไดอยในสายไดดวย

9. ไออารซ (IRC : Internet Relay Chat) บรการนเปนทนยมของผใชบรการเวบไซตหาคชาวไทย

โดยเฉพาะรายการเพรช (PIRCH) เพราะท าใหสามารถคยกบผใดกไดทใชรายการเดยวกนอย การคย

กนจะใชผานแปนพมพ (Keyboard) เปนส าคญ โดยไมตองเหนหนาหรอรบผดชอบตอสงทพมพ

ออกไปอยางจรงจง เพราะไมมการควบคมจากศนยทชดเจน ท าใหทกคนมอสระทจะคดและสง

ขอมลออกไปไดทกชาต ทกภาษา

10. เกมสผานสาย (Game Online) ปจจบนไดมการสรางเกมสและบรการทท าใหผใชตอสกน โดยให

ผใชตดตอเขาไปในเครองบรการและจายเงนลงทะเบยน จากนนกสามารถขอเขาไปเลมเกมสกบใคร

กไดในโลกทไดจายเชนกน เละพดคยกนผานแปนพมพ เปนการท าความรจกกนในขณะเลนเกมส

ไดอกดวย ซงเปนบรการทก าลงเตบโตอยางรวดเรวอกบรการหนงบนอนเตอรเนต

จาก 10 บรการบนอนเตอรเนต ดวยความสามารถทพเศษกวาบรการอนๆ และความงายตอการใช

งานของ เวลดไวดเวบ (World Wide Web) จงท าใหเปนบรการขอมลขาวสารบนอนเตอรเนตทไดรบความ

นยมสงสดในปจจบน จากระบบการคนหาไฟลและฐานขอมลแบบเครอขายใยแมงมม(World Wide Web)

ซงมขอมลมากมายทปรากฎบนเครอขายในรปแบบ Multi-Media ผใชสามารถใชงานไดงาย สามารถ

ครอบคลมการบรการแบบอนๆ ได เชน การสงจดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) การสบคนขอมล การ

โฆษณาประชาสมพนธ และการดาวนโหลดขอมล (Download) นนเอง

นอกจากน การศกษาถงพฤตกรรมการใชเวบของผ ใชอนเตอรเนตในเขตกรงเทพมหานคร

โดยธนสถ เกษมไชยานนท พบวา วตถประสงคในการใชเวบไซต ทกลมตวอยางเลอกตอบเปน อนดบหนง

มากทสด 3 อนดบแรก คอ เพอสบคนขอมล เพอสงขอมลและจดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) และเพอ

ความบนเทง รวมทงเวบไซตทกลมตวอยางสวนใหญนยมใชมาเปนอนดบแรก คอ Hotmail รองลงมา คอ

Yahoo และอนดบท 3 คอ Sanook (ธนสถ เกษมไชยานนท, 2544:113)

ประเดนทไมอาจมองขาม นนคอ พฤตกรรมการบรโภคอนเตอรเนตในการแลกเปลยนความคดเหน

กบเพอนของกลมนกศกษานน (ในทนอาจไมใชกลมเพอนทรจกกนในชวตจรง)เราสามารถอธบายจากการ

วเคราะหความตองการของวยรน ดงน (สพตรา สภาพ, 2536:43)

- ตองการความสนกสนานเพลดเพลน

- มความสนใจเรองเพศและเพอนตางเพศ

- ตองการรวมกลม

- ตองการการยอมรบ

- ตองการประสบการณใหม

ภายใตปรากฏการณตางๆ ทถกมองเปน 2 มม การเปดรบเทคโนโลยการสอสารสมยใหมอยาง

รวดเรว ไดสงผลกระทบตอความเปลยนแปลงทเสมอนเหรยญทมอยสองดาน กลาวคอ นอกจากเทคโนโลย

การสอสารสมยใหม จะท าใหการตดตอสอสารสามารถกระท าไดเพยงปลายนวสมผสจากทกหนทกแหงใน

โลก ไมวาจะเปนจากหองเลกๆ ในพนทหางไกลผคนหรอในทประชมกลางใจเมอง ขณะเดยวกนนน ก

สามารถท าใหผคนในสงคมขาวสารเลอกวถชวตทแปลกแยกไปจากวถชวตในสงคมแบบเดมๆ ไดมากยงขน

มความเปนสวนตว โดดเดยวมากขนหรอตลอดจนแยกยอยเปนกลมเลกๆ ทมแบบแผนในการด าเนนชวต

เปนของตนเอง ดงนน ขณะทกระแสโลกาภวฒนจะท าใหโลกเปนหนงเดยวแบบไรพรมแดนแลว กก าลง

กอใหเกดปรากฏการณทเรยกวา “สงคมแตกแยก” ควบคไปดวย

จากแนวคดเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตในสงคมไทย ผวจยจะน าแนวคดดงกลาวมาเปน

เกณฑในการศกษาถงลกษณะการใชสออนเตอรเนตของผใชบรการเวบไซตหาค ซงจะท าใหทราบวา

ผใชบรการเวบไซตหาคในปจจบนมความตองการใชสออนเตอรเนตในดานใดมากทสด จนถงในระดบท

นอยทสดและการใชสออนเตอรเนตน นจะสงผลใหเกดรปแบบการใชสออนเตอรเนตของผใชบรการ

เวบไซตหาคไดอยางไร

2.4 ทฤษฎเกยวกบความตองการและการใชสอตอบสนองความตองการ

มกลมทฤษฎทเอยถงความตองการของมนษยหลายทฤษฎ ทนกวชาการดานสอน ามาใช

เพออธบายปรากฏการณเกยวกบสอ ดงน

ซกมน ฟรอยด ทไดอธบายถงกระบวนการท างานของจตมนษยทวา โดยความเปนจรงแลมนษยเรา

เกดมาพรอมกบความตองการตามธรรมชาตของมนษย หรอ อด (ID) แตเรากไมสามารแสดงออกมากได

อยางอสระ เนองจากสงคมไดคอยกลอมเกลาใหมนษยอยในกรอบมากขนตามค ากลาวของฟรอยดทวา

“มนษยเราทท าทกอยางดวยความมเหตผลนน แทจรงแลวมเบองหลงอนถกครอบง าดวยความรสก และ

อารมณอนไรเหตผลเสยทงสน คนเราท าทกอยางเพอระบายแรงผลกดนทางอารมณออกมาภายนอก และได

พยายามท าอยางมเหตผล กเพยงเพอไมใหเกดความขดแยงกบมาตรฐานทางสงคมเหลานน”

ตามแนวคดของฟรอยดนสามารถน ามาอธบายปจจยทางจตวทยาทมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

เสพตดได เนองจากวาธรรมชาตของอนเตอรเนตนนเปนชองทางซงเปดโอกาสใหมนษยแสดงอดหรอความ

ตองการพนฐานทอยในตวเรา บคคลจงใชสออนเตอรเนตระบายอดไดอยางไรขดจ ากด และยงเปนการ

ชดเชยหรอทดแทนการแสดงออกของอดในทางทปลอดภย สออนเตอรเนตนนเปดโอกาสใหบคคลสามารถ

แสดงความคด ความตองการ และการการะท าออกมาไดอยางเตมท โดยไมมเงอนไข และมาตรฐานทาง

สงคมทก าหนดอย ซงท าใหบคคลนนเกดความพงพอใจ และยดตดกบการใชอนเตอรเนต

อบราฮม มาสโลว กไดพดถงความตองการของมนษย (Human Needs) ทตองการตอบสนองเชนเดยวกน

แตมาสโลวไดจ าแนกความตองการของมนษยเปนล าดบขน โดยมนษยจะสนองความตองการตามล าดบ

กอนหลง ซงล าดบตางๆ นนไดแก

1. Physiological Needs ความตองการดานสรระ เปนความตองการทางดานรางกายการทมนษยจะท า

สงใดสงหนงนนกเพราะความตองการอาหาร น า เรองทางเพศ ซงเปนความตองการพนฐานขนแรก

ของมนษย

2. Safety Needs ความตองการดานความมนคงความปลอดภย เปนความตองการความปลอดภยท

ตองการไดรบการปกปองคมครอง ปราศจากอนตรายและสงทกดดนในชวต ซงสงคมทดนนจะท า

ใหบคคลรสกปลอดภยจากสงทนากลว

3. Social Needs เปนความตองการทางสงคม ความตองการทจะผกพนกบสถาบนและเปนทรกเปน

ความตองการทเกดขนหลงจากทมนษยไดเขารวมสงคมกบบคคลอนๆ มนษยจะตองการเปนทรก

ของครอบครว เพอน และสงคม ตองการมความรสกวาตนเปนสมาชกคนหนงในองคการ หรอ

สถาบนทตนสงกดอย มนษยนนจะรสกเจบปวดและไดรบผลกระทบจากการขาดเพอน ครก ดงนน

มนษยจงอยากมปฏสมพนธกบคนอน อยากจะเขาถงสถานทหรอสถานการณทไดรบความสมพนธ

มากกวาสงอนใดในโลก เพอลมความเจบปวดนน และสงคมทดนนสามารถใหความพงพอใจแก

ความตองการนได

4. Esteem Needs ความตองการทจะเปลยนเปนทนบถอยกยองในวงสงคม มนษยชอบทจะมความ

เคารพในตนเอง ใหเกยรตตนเอง และในขณะเดยวกนเขากตองการไดรบเกยรต และความยกยองใน

ตวเขาจากบคคลอนดวย มนษยน นตองการสถานภาพและความตองการใหคนอนตระหนกใน

ความส าคญของเขา บคคลในสงคมน นตองการความมนคง ความนบถอตนเอง ตองการความ

แขงแกรงเพอชยชนะ เพอความมนใจในการเผชญกบโลก บคคลตองการทจะมชอเสยง ไดรบการ

ยอมรบนบถอจากผอน มความเปนอสระและไดรบสถานะทตองการ การไดรบความพงพอใจใน

ความตองการนจะน ามาซงความรสกมนใจในตวเอง การมคณคาในตวเอง และความสามารถนน

เปนสงทจ าเปนในโลกแหงความเปนจรง

5. Self-Actualization Needs ความตองการสมฤทธผลในอดมคตทตนเองตงไว หรอความพงพอใจ

สวนตว (Self-fulfillment) มนษยจะมความปรารถนาทจะเปนอยางทตนเองไดใฝฝนไว การเขาถง

ตนเองในสงทตองการจะเปน ตวตนในอดมคตนเปนความตองการชนสงสดของมนษยในทฤษฎท

เกยวของกบความตองการกบการใชสอมากทสด กไดแก ทฤษฎการใชสอและความพงพอใจ (Used

and Gratification Theory) ซงไดแสดงใหเหนถงความตองการ และแรงจงใจในการเลอกใชสอของ

ผรบสาร โดยไดจ าแนกความตองการ (Needs) ขาวสารตามลกษณะจตวทยา ไดดงน

1. Cognitive Needs คอ ความตองการในการเปดรบขาวสาร เพอเพมพนความร เขาใจสงตางๆ รอบตว

2. Affective Needs คอ ความตองการในการเปดรบขาวสาร เพอไดรบความพงพอใจทางอารมณ

3. Integrative Needs คอ ความตองการขาวสาร เพอตอกย าความคด ความมนใจ ความมนคงทาง

อารมณและความคด ตองการทจะเปนทยอมรบในสงคม

4. Escape Needs คอ ความตองการเปดรบสอเพอทจะหลกหนจากโลกแหงความเปนจรง เพอ

หลกเลยงปญหา ลมความเจบปวด ปญหาในชวต เปนความตองการใชสอเพอผอนคลายและหลก

หนจากความเปนจรง

5. Katz ไดอธบายวาบคคลนนจะเปดรบสอเพอตอบสนองความตองการของแตละบคคลเพอสราง

ความพงพอใจใหกบตนเอง ซงความตองการของแตละบคคลจะตางกน ท าใหการเปดรบสอหรอ

การใชสอนนแตกตางกนดวย

สออนเตอรเนตกอยในขายทเปนตวเลอกของผใชสอเชนเดยวกน ขนอยกบวามลกษณะทสามารถตอบสนอง

ความตองการดานตางๆ ไดมากนอยเพยงใด โดยเปรยบเทยบกบสออน

การใชอนเตอรเนตเพอตอบสนองความตองการ

John Suler (1997) นนไดท าการศกษาถงการบรโภคอนเตอรเนตวา สออนเตอรเนตเตมเตมความตองการใน

ล าดบความตองการของมนษยของ Maslow ไดอยางไร โดยไดพบวาสออนเตอรเนตนนสามารถตอบสนอง

ความตองการของมนษยไดและชวยเตมเตมชดเชยความตองการทขาดหายไปของบคคลในล าดบขนตองการ

ได ดงน

1. Sexual Needs ความตองการในดานเพศ ฟรอยดกลาววา เรองเพศ (Sex) นเปนการตองการพนฐาน

ของมนษย และเปนความตองการล าดบขนแรกของ Maslow ซงในปจจบนเรองของเพศนนเปน

หวขอทนยมมากในสออนเตอรเนต เมอบคคลถกครอบง าจากกจกรรมทางเพศในออนไลน หรอ

Cybersex น จะท าใหเขาไดรบความพงพอใจ ซงกจกรรมเกยวกบเรองเพศในอนเตอรเนตนเปนสง

เสพตดได เพราะมนงายในการเขาถง ลกษณะของสอทผใชไมตองระบชอน นกเปนหนทางท

ปลอดภย มทางเลอกสรางอตลกษณใหมและเปลยนเพศใหม ซงท าใหอนเตอรเนตนสามารถเตมเตม

พลงความตองการได และการทบคคลสามารถเขาไปหาคไดตามตองการของตน Cybersex นนเปน

การชดเชยการแสดงออกในเรองเพศทางกายภาพ เมอบคคลนนยงไมไดรบความพงพอใจในเรอง

เพศจากชวตจรง เขากจะมองสงทดแทนในอนเตอรเนต

2. Need for an Altered State of Consciousness ความตองการเขาสจนตนาการ ความเพอฝนบคคลนน

มแนวโนมตองการทจะเปลยนแปลงความมสตรส านกของตน เพอทจะไดรบประสบการณความ

เปนจรงจากแงมมทแตกตางกน ซงความตองการนอาจถกแสดงผานหลายพฤตกรรม เชน ทางดาน

สรางสรรคศลปะ ทางดานเพศ การเสพตดยาและสอมวลชน เนองจากสงเหลานจะชวยใหบคคล

หลดจากโลกแหงความจรงเขาสโลกแหงจนตนาการ ความเพอฝน อนเตอรเนตนนเปดโอกาสให

บคคลแสดงออกซงความไรสต มนใหทางเลอกเพอเปลยนแปลงความมสต โดยอนญาตใหบคคล

แสดงจนตนาการเพอปฏสมพนธกบคนอน และส ารวจโลก และเนองจากเวลา สถานท และอต

ลกษณของคนนนสามารถเปลยนแปลงได ท าให Cyberspace นนกลายมาเปนโลกแหงความฝน เชน

โลกแหงจนตนาการใน MUD และ Multimedia Environmentบคคลจะถกดงดดให เขาไปใน

สภาพแวดลอมเสมอนจรง (Virtual Environment) เพราะมนเหมอนความฝน เขาจะไดรบความ

ตองการทนาพงพอใจโดยจะถกดงสความไรสต ทซงเขาสามารถแสดงออกไดถงจนตนาการ ซงก

อาจเปนเรองทเกยวกบเพศ (Sexuality) ความรนแรง (Aggression) และการจนตนาการในบทบาท

สมมต (Role Playing) ในอนเตอรเนต

3. Need for an Achievement and Mastery Altered ความตองการทจะประสบความส าเรจและเปน

ผเชยวชาญบคคลนนมความตองการพนฐานในการเรยนร ไดรบการประสบความส าเรจ เปนผ

ควบคมสถานการณ มอ านาจ และความนบถอ ในตนเองกเปนหนงในความตองการน บคคลจะเขา

ไปเรยนรกบการใชโปรแกรมตางๆ การคนหาขอมลขาวสารเพอน ามาชวยแกปญหาและตดสนใจ

อนเตอรเนตนนท าใหบคคลไดเรยนรสงคม วฒนธรรมตางๆ ใหการยอมรบกบความส าเรจของ

บคคล แตชมชนในอนเตอรเนตนนกเปลยนแปลงเรวมาก ดงนน ในการทจะควบคมสงตางๆ ได

บคคลจงใชเวลาบอยมากๆ กบมน

4. Need to Belong ความตองการมสวนรวม เปนสวนหนงของสงคมบคคลจะตองการตดตอระหวาง

บคคล การไดรบการยอมรบทางสงคม การมสวนรวมความรสกในการเปนสวนหนงของกลม

อนเตอรเนตนนชวยใหบคคลเขามาเปนสวนหนงในชมชนทเขาพงพอใจได เมอบคคลรสกกดดน

จากสงคมจรง รสกแปลกแยกเขากนไมไดกบสงคมทด าเนนอยเขาจะหนมาหาสงคมในอนเตอรเนต

ทจะชวยชดเชยความรสกนนได และตองการทจะคงไวในสงคมเสมอนจรงแหงน เพอสรางความพง

พอใจใหแกชวต อนเตอรเนตนนเปดโอกาสใหบคคลเขามาอยในสงคมรวมกน เมอมผใชเพมมาก

ขน ชมชนกจะเปลยนเรวมากกวาในชวตจรง ซงถาบคคลตองการตดตอกบชมชน เขาจะตองหมน

เขาไปใชอนเตอรเนต ยงใชเวลามากเทาไหรในโลกออนไลน คนอนกจะรจกเรามากขนเทานน ถา

เราตองการไมใหถกลมหรอสญเสยสงคมนไป เรากจะตองหมนเขาไปใชอนเตอรเนตเพอตวเรา

ยงคงอยในสงคมออนไลนได

5. Need for Relationship ความตองการมปฏสมพนธกบบคคลอนเปนความตองการตดตอระหวาง

บคคล อนเตอรเนตนนเปนสงคมทมพลงและใหโอกาสในการมสวนรวมแกบคคล ซงเปนสงทม

อทธพลทสดของอนเตอรเนต อนเตอรเนตน นชวยสนองความตองการใหแกบคคลทไมไดรบ

ความสมพนธทางสงคมเพยงพอ ส าหรบคนขอายหรอคนทหวาดกลวทจะตดตอบคคลอนในชวต

จรงนน อนเตอรเนตจะชวยชดเชยใหคนเขาไปมความสมพนธในออนไลนไดและดวยความทไมม

ใครรวาเราคอใครในสออนเตอรเนตนนจะชวยใหบคคลสามารถแสดงออกมากขนรสกมนคงและ

มนใจมากขน นอกจากน อนเตอรเนตยงชวยใหบคคลสามารถพบปะกบเพอนใหมหรอแสวงหา

ความสมพนธแบบครกได ซงอนเตอรเนตกจะสรางความพงพอใจในความสมพนธกบบคคลอนได

มากกวาในชวตจรง ท าใหบคคลนนละทงชวตจรงเพอเขามาตดตอมาหาเพอนในอนเตอรเนต

Grohol (1996) นนเหนวา ความตองการมปฏสมพนธกบบคคลอน หรอความตองการทาง

สงคมนเปนความตองการทส าคญ ทกอใหเกดพฤตกรรมการเสพตด ผเสพตดนนจะแสวงหาความ

ตองการนโดยผานการใชไปรษณยอเลกทรอนกส การ Chat–Room หรอการเลนเกมสออนไลน

6. Need for Self – Actualization and the Transcendence of Self เปนความตองการเขาถงความตองการ

ภายใน ทศนคตและบคลกภาพ ซงกอนหนานถกปดบงเอาไว อนเตอรเนตนนชวยใหบคคลได

แสวงหาตวตนในอดมคตของเขา เขาถงสงทเขา อยากจะท า สงทเขาจะเปนไดอยางแทจรง

อนเตอรเนตนนสามารถเขาถงและสนองความตองการพนฐานของมนษยไดใหทกดานและมนกท า

ใหบคคลสามารถเสพตดมนไดงาย เนองจากความตองการทหลากหลาย ของแตละบคคลสามารถ

ชดเชยไดจากสออนเตอรเนต ผบรโภคอนเตอรเนตนนยดตดการบรโภคอนเตอรเนต เนองจาก

อนเตอรเนตนนสามารถตอบสนอง และเตมเตมความตองการทขาดหายของพวกเขาได และชวยให

พวกเขาสามารถหลบหนจากปญหาในชวตจรง Cooper (1998) นนไดแสดงความคดสนบสนน

สาเหตของการบรโภคอนเตอรเนตนโดยระบวา การทบคคลบรโภคอนเตอรเนตน นกเพราะวา

อนเตอรเนตนนสามารถเตมเตมความตองการของบคคลและชวยใหบคคลหลบหนจากปญหา และ

ความเปนจรงได

Maressa Hecht Orzack (1999) นนกลาววา ในสงคมปจจบนนคนไดยดตดกบอนเตอรเนตมากขน

ทกท ไมเพยงแตการเขาไปรบขอมลขาวสาร แตกเพอความบนเทงดวย การบรโภคอนเตอรเนตนนเกดไดกบ

คนทกเพศทกวย เดกน นอาจถกดงดดจากในเกมอนเตอรเนตวยรนนนอาจถกดงดดจากการสนทนาใน

อนเตอรเนต พวกเขานนจะหาอนเตอรเนตเพอตอบสนองความตองการของเขา เพอจดการกบความกระวน

กระวาย เพอปรบเปลยนอารมณของบคคล หรอเพอหลกหนจากปญหาในชวต

เชนเดยวกน Fanning และ O’Neil (1996) กไดกลาวไววา เมอบคคลรสกวาความตองการของเขานน

ยงมไดรบความตอบสนอง ซงอาจเกดจากเหตการณหรอสถานการณทไมนาพงพอใจในชวตจรง พฤตกรรม

บรโภคจะถกใชเพอตอบสนองความตองการและหลบหนจากสถานการณทไมนาพงพอใจนนจะชวยให

บคคลไดปลดปลอยทางอารมณ และจตใจ และเปนหนทางใหบคคลไดหลบหนจากปญหา

จากผลการส ารวจของ Center for On-Line Addiction พบวา 6% ของผ ตอบแบบสอบถาม

อเลกทรอนกส 17,251 ชด นน มพฤตกรรมทแสดงวามการบรโภคอนเตอรเนตและ 30% ของผบรโภคนน

กลาววา พวกเขาเลอกบรโภคสออนเตอรเนตเพอหลบหนจากความรสกทางลบ จากปญหาทเกดขนในชวต

จรง เขาจะหนหาอนเตอรเนตเมอ เขารสกไมสบายใจ เศราเสยใจกบสงตางๆ ทเกดขน เขาจะใชอนเตอรเนต

เพอระบายความเจบปวดนน

Young (1998) นนไดระบถงปญหาทท าใหบคคลหลบหนจากชวตจรง เขาสโลกอนเตอรเนต ไวดงน

1. ความเหงา เปลาเปลยว 6. ปญหาทางการเงน

2. ชวตสมรสทไมพงพอใจ 7. ความรสกไมปลอดภยในด ารงชวต

3. การท างานเครงเครยด 8. ความวตกกงวล

4. ความเบอหนาย 9. การหลบหนจากการเสพตดอน

5. ความเศราซม 10. การมชวตในสงคมทจ ากด

Young (1996) กไดอธบายพฤตกรรมการเสพตดนวา อนเตอรเนตจะเตมเตมความตองการจตวทยา

ใหกบคนทตองการหลบหนเขาสโลกเสมอนจรง และโลกทไมตองระบตวตน ปญหากคอ โลกเสมอนจรงใน

อนเตอรเนตนนสามารถสรางความรสกเสมอนได และสนองความตองการใหพงพอใจกบผใชไดมากกวา

โลกแหงความเปนจรง และเนองจากอนเตอรเนตนนสามารถสรางความพงพอใจใหแกบคคลได ดงนนมนจง

มความเปนไปไดทคนจะเสพตดมน เมอเขารสกวาชวตไมไดรบอ านาจ ความพงพอใจ ฯลฯ เขากจะม

พฤตกรรมการเสพตดอนเตอรเนต

ลกษณะของอนเตอรเนตกบการตอบสนองความตองการ

อนเตอรเนตน นเปนสอทมความพเศษ ทสามารถดงดดใหผ คนเขามายดตด หรอเสพตดได

เนองมาจากการทมนสามารถเขาถง และตอบสนองความตองการภายในของบคคลได อนเตอรเนตนนเปน

สอทไมมการควบคม ไมมกฎระเบยบหรอมาตรฐานสงคมมาคอยควบคม ผใชสามารถจนตนาการตวเองเปน

ใครกได เพราะไมมใครรจกตวตนจรงซงกนและกน ดงนน การแสดงความรสกการแสดงออกจงสามารถ

กระท าไดอยางอสระเสร ซงในโลกแหงความเปนจรงนนมนษยตองเกบกดไวเนองจากเงอนไขทางสงคมได

คอยอย แตในโลกเสมอนจรงหรอโลกออนไลนน มนษยสามารถปลดปลอยความตองการไดอยางเตมท

จะเหนไดวาดวยประโยชนและรปแบบทหลากหลายของอนเตอรเนต ท าใหอนเตอรเนตกลายเปนสอทความ

พเศษเหนอสออนๆ ทเคยมมา ลกษณะของสออนเตอรเนตทสามมารถตอบสนองความตองการ ซงดงดดให

บคคลเขาใชและยดมนในพฤตกรรมนนมดงตอไปน

1. ความยดหยนในเรองของเวลา อนเตอรเนตนนน าเสนอบรการ ทชวยยดหยนอปสรรคในเรองเวลา

ใหกบผใช กลาวคอ ทงการสอสารในทนททนใดในเวลาจรง (Synchronous Communication) คอ

การทผใชคอมพวเตอรออนไลนเขาไปในเวลาเดยวกน ตดตอสอสารกนผานเครอขาย อนเตอรเนต

ซงตวอยางกไดแก การสนทนาในหองสนทนา (Chat Room) ในอกดานหนง การสอสารผาน

ไปรษณยอเลกทรอนกส (E-Mail) และกลมขาวสาร (News Group) กเปนการสอสารในเวลาท

ตางกน (Asynchronous Communication) ซงผใชนนไมจ าเปนตองมปฏสมพนธสอสารกนในเวลา

เดยวกน ลกษณะทง 2 อยางน ท าใหเราสามารถยดหยนในเรองของเวลา อนเตอรเนตชวยใหเวลา

การตดตอสอสารยดออกไป มนใหความสะดวกในการตดตอเมอเปรยบเทยบกบการสอสารแบบ

เหนหนากน ท าใหเรามเวลาในการไตรตรองสงตางๆ และโตตอบกลบไปอยางรอบคอบ มนท าให

บคคลสามารถตอบการสนทนาเมอตองการ และเมอสะดวกทสามารถท าได ซงมนกชวยใหผใชเกด

ความมนใจในการมปฏสมพนธกบคนอน อนเตอรเนตยงชวยใหบคคลทอยสถานทและเวลาท

แตกตางกนไดเขามาอยในเวลาเดยวกนในอนเตอรเนต ท าให เกดความรสกใกลชดกน ม

ประสบการณรวมในเวลาเดยวกน

2. ความยดหยนในเรองของสถานท ผใชนนสามารถตดตอสอสารกบบคคลอนไดทวโลกสามารถ

ตดตอ พบปะกบบคลทอยหางไกลกน โดยไมตองค านงถงสถานททอยจรง ชวยใหเกดความรวดเรว

และสะดวกสบายแกผใช บคคลจะรสกเหมอนกนวาไดพดคยสนทนาเสมอนอยในททเดยวกน

บคคลจะสามารถแสดงความสนใจหรอตองการได เขากจะสามารถแสวงไดจากอนเตอรเนตและ

ดวยความงายในการคนหาบคคลทเหมอนกบเรา หรออยางทตองการ ท าใหบคคลสามารถสรางกลม

ทจะคอยยอมรบความคดเหน หรอชวยแกปญหาซงอาจจะมาจากสถานทตางๆ กนไปอนเตอรเนต

น นชวยใหเราสามารถขยบขยายประสบการณในการพบปะบคคลทในชวตน น หากไมมสอ

อนเตอรเนตบคคลกอาจจะไมมโอกาสไดพบกน ซงส าหรบบคคลทมบคลกเขากบผอนไมไดเขา

สงคมไมได หรอไมไดรบความสมพนธทางสงคมทเพยงพอและไมไดรบการยอมรบทางสงคม

อนเตอรเนตกสามารถชวยชดเชยและทดแทนความตองการทางสงคมทขาดหายนได

3. การใชสอโดยไมตองระบชอ (Anonymity) ในการใชอนเตอรเนตนน สามารถเขาไปมปฏสมพนธ

กนโดยไมมใครมองเหนซงกนและกน ดวยธรรมชาตของสอนทไมสามารถรวาผใชสอคอใคร ผใช

จงไมเปดเผยชอจรงและทอยจรง บคคลนนจะรสกสะดวกสบายใจกบการใชสอน ท าใหเปดโอกาส

ใหคนไดแสดงออกถงความตองการทแทจรง แสดงตวตนทแทจรง หรอสรางสรรคความคดตางๆ

และแสดงออกไดโดยอสระ ดงนน ผใชจงสามารถเปดเผยความลบของตวเอง ถกเถยงเรองปญหา

หรอแสดงอตลกษณความตองการของตวเองทไมกลาท าในโลกแหงความเปนจรงหรอไมเคยคดจะ

ท าได บคคลทกลวในการเปดเผยตวตนจรงในโลกจรง เชน กลมทมความผดปกตของทางดาน

รางกาย หรอทางเพศ กสามารถเปดเผยตวเองได โดยรสกวาอนเตอรเนตน นปลอดภยในการ

แสดงออกถงตวตนทแทจรง

ในอกดานหนง การทสามารถระบชอผใชอนเตอรเนตไดนน ท าใหบคคลสามารถสรางอต

ลกษณใหมใหกบตนเองได บคคลสามารถทจะเปนไดทกอยางทเขาอยากจะเปน ท าใหบคคล

สามารถมตวตนทหลากหลาย สออนเตอรเนตนเปดโอกาสใหบคคลปลอมตว เชน การเปลยนเพศ

เปลยนรปลกษณได จากการทไมตองระบชอผใช ท าใหผใชรสกวาอยในสภาพทไรการขดขวาง

และควบคม ท าใหบคคลปลอมตวและหลอกลวงได กอใหเกดจนตนาการ ความเพอฝน และ

สามารถแสดงพฤตกรรมทตรงขามกบความเปนจรงได ผใชจะรสกเปนอสระทจะแสดงออกถง

ความคด และพฤตกรรมทไมตองควบคม ท าใหเปดโอกาสในการเขาถงความตองการขางใน ซง

สามารถตอบสนองใหคนรบรสกด มความสขทไดอยในโลกออนไลน และยดตดกบอนเตอรเนต

มากจนเกนไป

ลกษณะการใชสอโดยไมตองระบชอนท าใหบคคลทตองการเตมเตมความตองการทาง

จตใจและสงคม มอสระในการแสดงออกไดอยางเตมท สามารถเตมเตมจนตนาการของตนเองได

ไมวาจะเปนในเรองของเพศสมพนธ ความรนแรง การสมมตเปนบคคลอน กอใหเกดความมนใจใน

การแสดงออกโดยไมตองกงวลวาจะมผอนรจกตวตนทแทจรงของเรา ลกษณะของสอนท าใหผทม

ภาวะทางจตออนแอ หรอผทมปญหาทางดานสงคมไดรบความพงพอใจ และกลาทจะแสดงออกซง

ความตองการทแทจรงไดในอนเตอรเนต

4. ลกษณะการใชสอโดยไมเหนซงกนและกน ในการใชสออนเตอรเนตนน การมองเหนผสนทนาอน

หรอการไดยนเสยงกนยงถกจ ากดอย ถงแมจะมเทคโนโลยภาพและเสยงของผสนทนาเขามาอ านวย

ความสะดวกบางแลวกตาม โดยสวนใหญผสนทนาในอนเตอรเนตจะตดตอกนโดยการพมพภาษา

พมพขอความ เนองจากการไมเหนฝายตรงขาม ท าใหการพมพน น พยามยามใสอารมณและ

ความรสกมากขน ซงจากการสอสารผานตวอกษรทใสความรสกนท าใหผใชเกดจนตนาการความ

เพอฝนได ผใชนนจะไมสามารถตดตอสมพนธกบผอนทางกายได ท าใหบคคลรสกปลอดภยและ

กลาเขามาใชโดยไมประหมา สภาพแวดลอมในอนเตอรเนตไมวาจะเปนใน เวบเพจ กระดานขาว

หรอในหองสนทนาผใชจะไมสามารถมองเหนซงกนและกน ท าใหบคคลกลาเขาไปใชบรการ หรอ

ท ากจกรรมทแตกตางไมเคยท า หรอไมกลาท าไดในชวตจรง ซงลกษณะการใชสอโดยไมเหนซงกน

และกนน ความสมพนธกบลกษณะการใชสอโดยไมตองระบชอ ซงจะชวยปกปดตวตนทแทจรง

ของผใช เปนลกษณะทท าใหผใชสามารถแสดงออกไดอยางเตมท และมอสระมความมนใจมาก

ยงขน

5. ลกษณะทสนบสนนใหผใชสามารถเปลยนแปลงอตลกษณของตนเอง เนองจากลกษณะของการ

ขาดการมองเหนซงกนและกน และการตดตอสอสารนนกท าไดเพยงแคจากการพมพขอความบคคล

จงสามารถเลอกตวตนทจะเปนได โดยอาจจะแสดงบางสวนทเปนตวเอง จนตนาการถงสงท

อยากจะเปน หรอเปนในสงทไมใชตนเอง บคคลจะสามารถแสดงออก ระบายความตองการหรอ

อารมณ และสนทนาในสงทเขาไมกลา หรอไมสามารถท าไดในชวตจรง บคคลจะใชอนเตอรเนต

เพอแสดงออก ไดรบประสบการณในแงมมทตางไปจากอตลกษณของตนเอง บางคนจะสรางบคลก

ในออนไลนของตนเองโดยเฉพาะ เพอเตมเตมความตองการและความเพอฝนของตน

ผคนมแนวโนมทจะมชวตในออนไลนทแตกตางจากชวตจรง บคคลจะมกลมออนไลนมเพอน

และกจกรรมทตางจากททท าในชวตจรง และในทามกลางกลมและกจกรรมทหลากหลายใน

ออนไลน บคคลจะสามารถเลอกเขากลมได บคคลจะไดรบโอกาสในการไดรบการสนบสนน

ความคด และอตลกษณจากคนในกลม

ความสามารถในการเปลยนแปลงตนเองในออนไลนนขนอยกบอารมณและความปรารถนา

ของผใช ซงท าใหผใชสามารถหลบหนจากปญหาทางอารมณ (ความเครยด ความกดดน ความวตก

กงวล)จากสถานการณทเปนปญหา หรอความทกขทรมานของตนเอง เชน ผลการเรยนทตกต า การ

ถกไลออกจากงาน ปญหาในชวตสมรส ฯลฯ

6. ลกษณะทสามารถเปลยนแปลงการรบรของผใช การใชอนเตอรเนตนนสามารถเปลยนแปลงการ

รบร หรอการมสตสมปชญญะของบคคลได ในขณะทบคคลใชบรการในอนเตอรเนต เขาจะผสม

กลมกลนความคดและจตใจเขากบสภาพแวดลอมในอนเตอรเนต ซงท าใหเกดสภาวะทเหมอนกบ

ความฝน ดงดดใหผคนสนใจ เปนการเปลยนแปลง สตการรบรใหบคคลเขาสสภาวะความฝน ท าให

บคคลเกดจตนาการ อนเตอรเนตนนสนบสนนใหบคคลสรางจนตนาการโดยใหความปลอดภย และ

ความเสมอนจรง โดยไดขยบขยายประสบการณขอบเขตของความจรงใหกบผใช ซงจนตนาการ

เหลานสามารถชวยสนองตอบความตองการของบคคลทถกซกซอนไวได ไมวาจะเปนจตนาการใน

เรองเพศหรอความสมพนธในรปแบบตางๆ

ความฝนและจตนาการจะตอกย าใหบคคลมพฤตกรรมทหมกมน และในผทมภาวะทางจต

ออนแอ มปญหาดานบคลกภาพ และขาดความสมพนธในสงคมน ความเพอฝนและจนตนาการ

เสมอนจรงกจะชวยชดเชยความตองการทขาดหาย และดงดดใหผใชรสกถงความตองการทแทจรง

ได

7. ลกษณะการโตตอบสอสาร 2 ทาง อนเตอรเนตนน มลกษณะทโดดเดนกวา สออนในอดตเนองจาก

มนมคณสมบตของการมปฏสมพนธกนระหวางผใช โดยปกตแลวบคคลนนมความตองการทจะม

ปฏสมพนธกบบคคลอน และสงรอบตวเปนพนฐานอยแลว และกจกรรมในอนเตอรเนต เชน การ

สนทนาในหองสนทนา การคนหาขอมลในเวบไซต บรการทใหผใชสามารถทจะตดตอสอสารกน

ในขณะเลนได ซงสงเหลานกระตนใหบคคลรสกมสวนรวม และเสมอนจรง บคคลสามารถเขามาม

ปฏสมพนธกบบคคลอน และชมชนในอนเตอรเนตได โดยไมกดดนเหมอนในชวตจรง ท าใหพวก

เขารสกพงพอใจและยดตดกบรปแบบการปฏสมพนธในอนเตอรเนตมากกวาในชวตจรง

8. ความสามารถในการเขาถงขอมล อนเตอรเนตนนเปนแหลงขอมลขาวสารทไมถกควบคมโดย

สถาบนตางๆ การคนหาขอมลขาวสารนสามารถใหความพงพอใจแกผใชได เนองจากอนเตอรเนตน

เปนสอทอสระ ผใชสามารถเขาถงขอมลขาวสารโดยไมจ ากด ไมวาจะเปนเรองเพศหรอเรองอนใดท

บคคลมความสนใจ อนเตอรเนตนนเปนสอทผใชสามารถแสวงหาขาวสารไดตามความตองการของ

ตนเอง และในผทไมมความมนใจในตนเอง ไมยอมรบคณคาของตนเอง การแสวงหาความรใน

อนเตอรเนตกชวยเพมความร ความเชยวชาญ ท าใหบคคลเกดความยอมรบในตนเองได

9. การใหสถานภาพทเทาเทยมกนแกผใช อนเตอรเนตนนใหสถานภาพทเทาเทยมกนแกผใชในการ

เขาถงขอมลและความรตางๆ รวมถงการแสดงความคดเหน ทกคนในอนเตอรเนตจะไดรบโอกาสท

เทาเทยมกนในการแสดงตนเอง โดยไมสนใจฐานะทางสงคม เชอชาต เพศ ฯลฯ ซงในชวตจรงนน

บคคลอาจไมกลา หรอมคดทจะแสดงออกมาลกษณะของสอในขอนท าใหบคคลรสกมอ านาจใน

การเขาถงขอมลขาวสารตางๆ ท าใหบคคลรสกมคณคาในตนเอง และยอมรบความสามารถของ

ตนเองได ซงมนกชวยชดเชยความรสกใหแกบคคลทรสกวาตนเองต าตอยและไมมคณคา ดงนน

พวกเขาจงพยายามคงอยในสภาพแวดลอมในอนเตอรเนตนานๆ เพอใหไดรบการยอมรบทงจาก

ตนเองและบคคลอน

10. ความสามารถในการเขาถงความตองการทางจตใจ อนเตอรเนตน นเปนสอทชวยชดเชยและ

สนองตอบความตองการทหลากหลายใหแกผใชได อนเตอรเนตเปนสถานททชวยใหบคคลสามารถ

หลบหนจากชวตและผอนคลาย บคคลจะไดรบความพงพอใจทงจากเรองงาน ความสมพนธกบ

บคคลอน ความรก จากกจกรรมทางใดทางหนงในอนเตอรเนต ซงท าใหบคคลยดตดกบความพง

พอใจทไดรบน บคคลจะเขาใชอนเตอรเนตเรอยๆ เพอใหไดรบความพงพอใจ ลกษณะเชนนของ

อนเตอรเนตจะดงดดใหบคคลทมภาวะทางจตออนแอ ผทไมไดรบความตองการทางสงคมท

เพยงพอผทมปญหาดานบคลกภาพใหเขามาใช เพอชดเชยความตองการทขาดหายไปของตนเองใน

อนเตอรเนต

จะเหนไดวาลกษณะของสออนเตอรเนต ทตอบสนองความตองการของบคคลเหลานลวนแลวแตม

สวนสนบสนนใหบคคลเกดการบรโภคสออนเตอรเนตไดทงสน

จากผลการวจยของ Young (1996) ผบรโภคสออนเตอรเนตนน ไดระบลกษณะของสออนเตอรเนต

ทดงดดใหพวกเขาเขาใชดงน 86% บอกวา การทไมตองระบชอผใช ไมรจกตวตนนนท าใหพวกเขาอยากใช

สอน 63% เปนเพราะความสามารถในการเขาถงขอมลขาวสาร ความตองการตางๆ ของพวกเขา 58% บอกวา

เปนเพราะความปลอดภยในการใช 37% ระบวาเปนสอทใชงายและสะดวกในการใช

อนเตอรเนตนนเปนสอทแพรกระจายไดอยางรวดเรว เพราะมนเปนวธทงายและสะดวกในการ

เขาถงขอมลขาวสาร ความบนเทงตางๆ ดวยบรการทหลากหลายของอนเตอรเนตนน ท าใหอนเตอรเนต

สามารถเตมเตมความตองการแกบคคลได ท าใหบคคลใชสอนเพอแสวงหาความตองการและหลบหนจาก

ความกดดน หรอปญหาในชวตจรง การบรโภคอนเตอรเนตไมไดเปนการบรโภคทตวสอ แตเปนการบรโภค

ทกจกรรม หรอสงทไดรบจากสออนเตอรเนต ซงอนเตอรเนตนนกเปนชองทางใหบคคลแสดงพฤตกรรมได

อยางอสระ รวมทงสามารถเปดชองทางใหบคคลบรโภคสงตางๆ จากสออนเตอรเนตไดงายขน ไมวาจะเปน

การการบรโภคสออนเตอรเนตในดานการพนนออนไลน การเลนเกมสคอมพวเตอร การตดตอเพอนตางเพศ

ในอนเตอรเนต ฯลฯ

จากทฤษฎเกยวกบความตองการและการใชสอตอบสนองความตองการ ผวจยจะน ามาประยกตใช

เกยวกบลกษณะการใชเวบไซตหาคของผใชบรการเวบไซตหาค ซงมความสมพนธกบรปแบบการใชสอ

อนเตอรเนต ทกอใหเกดแนวโนมของวฒนธรรมใหมทเกยวของกบการใชสออนเตอรเนต

2.5 แนวคดเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต

Reimer (1995:124-135) กลาววา รปแบบการด าเนนชวต คอรปแบบเฉพาะของกจกรรมในแตละวน

ทแสดงถงความเปนตวของคนนนๆ โดยทรปแบบการด าเนนชวตของแตละบคคลจะเปนเอกลกษณทไมม

ใครเหมอน คนแตละคนจะเลอกท าในสงทแตกตางจากคนอนๆ ซงกอาจจะมใครคนอนท าในสงเหลาน

เหมอนกนกเปนได จงมคนจ านวนหนงทมรปแบบการด าเนนชวตทเหมอนๆ กน

รปแบบการด าเนนชวตท Reimer ไดจดแบงไวนน มพนฐานความคดในกรอบทวา แตละบคคลนน

มความสนใจทแนนอนในการด าเนนชวต และมการกระท าทสนองตอความสนใจนนๆอยางแนนอนเปน

ประจ าวน รปแบบการด าเนนชวตนไมไดหมายถง กจกรรมทท าเพอจดประสงคตางๆ เฉพาะเหตการณ

เพราะบางครง กจกรรรมทท านนอาจมวตถประสงคทตางกนในแตละครง

รปแบบการด าเนนชวต 5 กลม ของ Reimer มดงน

1. Culture Orientation คอ รปแบบของกจกรรมแสดงถงวฒนธรรม หรอประเพณนยมในแตละ

สภาพแวดลอมของแตละบคคล ไมวาจะเปนวฒนธรรมระดบชาวบานหรอวฒนธรรมชนสงกตาม

2. Social Orientation คอ รปแบบทนอกเหนอจากสงทเปนอยท วไป เปนสงทมส าคญความและควรคา

ตอการทแตละบคคลจะเขาไปรวมท า เชน เรองการเมอง

3. Entertainment Orientation คอ รปแบบทมลกษณะคลายกบ Culture Orientation แตจะเปนเรองใกล

ตว และมจดมงหมายเพอความพงพอใจและความบนเทงของตนเองมากกวา

4. Home and Family Orientation คอ รปแบบของกจกรรมทมลกษณะของความใกลชดและเรองทเปน

สวนตว

5. Sport and Outdoor Orientation คอ สงทท าเพอสขภาพรางกาย ซงประกอบดวยการเลนหลายใน

รปแบบตางๆ

ตวอยางการศกษาของ Reimer ในเรองรปแบบการด าเนนชวตของเยาวชนในประเทศสวเดน พบวา

เยาวชนในสวเดนมรปแบบการด าเนนชวตในแบบ Entertainment Orientation คอ ไปในทางทเกยวของกบ

ความบนเทงเปนสวนใหญ เพราะนอกเหนอจากกจกรรมทท าเปนประจ าอยางเรองการเรยน หรอการท างาน

แลว ความสนใจเรองความสข ความบนเทง กนบวาเปนเรองทส าคญและเปนเรองทจรงจงส าหรบเยาวชน

รปแบบการด าเนนชวตในแบบบนเทงน เปนสงทเหมอนกนในกลมเยาวชนทกระดบชนทางสงคมและ

เศรษฐกจ สวนรปแบบอนๆ นนจะรวมอยในสดสวนทมากนอยตางๆ กนไปตามแตกจกรรม เชน การด

โทรทศนเปนกจกรรมเพอความบนเทง และในขณะเดยวกนอาจจะเปนกจกรรมทางดานครอบครว ซงเปน

รปแบบขององ Home and Family Orientation ดวยกได

ในการศกษาวาสอจะมบทบาทตอวถชวตของผรบสอนนหรอไม ทางหนงทเราจะศกษากคอ ศกษา

วาสอไดท าใหชวตประจ าวนของผรบสอนนเปลยนแปลงไปจากทเคยเปนหรอไม ในการศกษาครงนผวจย

อยากทราบวา สออนเตอรเนตนนจะมบทบาทกบรปแบบการด าเนนชวตของผใชบรการเวบไซตหาคในเขต

กรงเทพมหานคร ซงจะเปนกลมผใชอนเตอรเนตกลมใหญทสดในประเทศ ผวจยไดศกษาถง รปแบบ

กจกรรมในชวตประจ าวนของผใชบรการเวบไซตหาคทเกยวของกบอนเตอรเนตทระบไดอยางชดเจน จงได

หยบยกเอาทฤษฎทเกยวของกบรปแบบการด าเนนชวต ในสาขาพฤตกรรมผบรโภคมาใชในการศกษาครงน

แบบการด าเนนชวต (Lifestyle) (หรอในทนเรยกวารปแบบการด าเนนชวต) เกดขนเมอนกการตลาดหลง

ทศวรรษ 1960 เปนตนมา พบวา บคลกภาพของแตละคนไมสามารถท านายพฤตกรรมของผบรโภคได

แนนอน จงหนมาศกษาเรอง แบบการด าเนนชวต (Lifestyle) หรอเรยกอกอยางหนงวา ลกษณะจตวทยาทาง

สงคม (Psychographics) (ดารา ทปะปาล, 2542:168)

Kotler and Andreason (1997:173) กลาววา คนเรากระท าสงตางๆ ตามลกษณะหรอบคลกทเราเปน

ทงนรปแบบการด าเนนชวตจะมลกษณะไมคงท เปลยนไปเปลยนมา ในขณะทบคลกภาพจะลกษณะคงเดม

เปนเวลานาน

ค าวา “แบบการด าเนนชวต” หรอ Lifestyle อาจใหนยามไดงายๆ วา หมายถง “บคคลมการ

ด ารงชวตอยอยางไร” (How one lives) (Mowen and Minor, 1998:220) หรอหมายถง “รปแบบการใชชวต

ของบคคลอยในโลก ทแสดงออกมาในรปแบบของกจกรรม (Activities) ความสนใจ(Interests) และความ

คดเหน (Opinions) ตางๆ (Kotler, 1997:180) แบบการด าเนนชวตจะเหนไดชดวาเกยวของกบการกระท าท

เปดเผย (Overt action and behaviors) ของผ บรโภคทสงเกตได (Markin, Quoted in Mowen and Minor,

1998:220 อางถงใน ดารา ทปะปาล, 2542:171)

รปแบบการด าเนนชวต คอ ลกษณะของความเปนอยทแสดงถง การใชเวลาของแตละคนวาเปน

อยางไร (Activities) การใหความสนใจกบสภาพแวดลอมรอบตว (Interests) และ ความคดเหนทมตอตนเอง

และสงรอบขาง (Opinions) ซงตวแปรเหลาน คอ ลกษณะทางจตวทยา (Psychological Characteristics)

อนประกอบดวย (Asset, 1986:95 อางถงใน กาญจนา ธานปกรณ, 2544:40 )

กจกรรม หมายถง การแสดงออกอยางเดนชด เชน การซอสนคา หรอการคยกบเพอนบานเกยวกบ

บรการใหมๆ ซงแมวาการแสดงออกเหลานจะสามารถสงเกตเหนได แตกเปนเรองยากทจะวดเหตผลของ

การกระท าโดยตรง

ความสนใจ เปนความสนใจในบางวตถประสงค บางสถานการณ หรอบางเรอง ซงหมายถงระดบ

ของความตนเตนทเกดขนพรอมกบความเอาใจใสเปนพเศษ หรอความเอาใจใสแบบตอเนอง

ความคดเหน เปน “ค าตอบ” ของแตละบคคลในการตอบสนองตอสงเราทเกดขน ซงเปรยบเสมอน

เปน “ค าถาม” ในลกษณะการตความ ความคาดหวง และการประเมนผล เชน ความคาดหวงเหตการณใน

อนาคต และการประเมนผลดและผลเสยของการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนง

Joseph T. Plummer (1974) ไดจ าแนกตวแปรยอยในการพจารณา กจกรรม (Activities) ความสนใจ

(Interests) และความคดเหน (Opinions) ไวดงน

รปภาพท 2.1 : The AIO Framework

The AIO Framework

กจกรรม (Activities) : A ความสนใจ (Interests) : I ความคดเหน (Opinions) : O

การท างาน (Work) ครอบครว (Family) เกยวกบตนเอง (Themselves)

งานอดเรก (Hobbies) บาน (Home) ประเดนทางสงคม

(Social Issues)

เหตการณทางสงคม

(Social Events)

งาน (Job) การเมอง (Politics)

วนหยดพกผอน (Vacation) ชมชน (Community) ธรกจ (Business)

บนเทง (Entertainment) สนทนาการ (Recreation) เศรษฐกจ (Economics)

สมาชกสโมสร

(Club Membership)

แฟชน (Fashion) การศกษา (Education)

กจกรรมชมชม (Communities) อาหาร (Food) สนคาและบรการ (Product)

เลอกซอสนคา (Shopping) สอตางๆ (Media) อนาคต (Future)

กฬา (Sports) การประสบความส าเรจ

(Achievements)

วฒนธรรม (Culture)

ทมา : Joseph T. Plummer อางถงใน James F. Engel, Roger D, Blackwell and Paul W, Miniard (1993:369-

370)

นกการวจยทางการตลาดจะท าการวเคราะหแบบการด ารงชวตของผบรโภค โดยการตงค าถาม

เพอใหผบรโภคตอบทง 3 อยาง เรยกวา AIO Statements ดงน (ดารา ทปะปาล, 2542:171)

1. ค าถามเกยวกบกจกรรม จะเปนค าถามเพอใหผบรโภคเปดเผยออกมาในสงทเขาท า สงทเขาซอ และ

การใชเวลาของเขาวาเขามวธการใชอยางไร

2. ค าถามเกยวกบความสนใจ จะเปนค าถามมงเนนทางดานความชอบและการจดความส าคญกอนหลง

ของผบรโภค

3. ค าถามเกยวกบความคดเหน จะเปนค าถามทศนะและความรสกของผบรโภคเกยวกบโลกทองถน

ศลธรรม เศรษฐกจและกจกรรมงานสงคมตางๆ

ตวอยางแบบค าถามทปรากฏในรายการค าถาม AIO

ค าถามเกยวกบกจกรรม (A)

- กฬากลางแจง

- ทานอานหนงสอปละกเลม

- ทานไปจายตลาดทศนยการคาบอยแคไหน

- ทานเคยไปพกผอนตางประเทศบอยแคไหน

- ทานเปนสมาชกสโมสรกแหง

ค าถามเกยวกบความสนใจ (I)

- สงตอไปนทานสนใจอะไรมากทสด – กฬา วด หรอท างาน

- การไดทดลองรบประทานอาหารใหมๆ มความส าคญตอทานแคไหน

- การประสบผลส าเรจเจรญกาวหนาในชวตมความส าคญตอทานแคไหน

- ทานอยากจะใชเวลา 2 ชวโมง ตอนบายวนเสารเพออยกบภรรยาหรอ อยากอยในเรอตกปลาคนเดยว

ค าถามเกยวกบความคดเหน (O)

- คนฟลปปนสกเหมอนกบพวกเรา

- ผหญงควรจะมสทธเลอกโดยอสระเกยวกบการท าแทง

- หมอไดรบคาจางสงเกนไป

- บรษทการบนไทยเปนหนวยรฐ

- เราจะตองเตรยมพรอมเพอรบมอกบสงครามนวเคลยร

ทมา : ดดแปลงจาก John C, Mowen and Michael Minor. (1998). Consumer Behavior (5th.). (ดารา ท

ปะปาล, 2542:172)

ในการศกษาจากกรอบของ AIO ท าใหนกการตลาดไดทราบและเขาใจถงวถการด าเนนชวตของ

ผบรโภคของเขา ผลกคอ สามารถน าขอมลทไดมาใชในการปรบปรง พฒนา หรอผลตผลตภณฑท

ตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางตรงใจ หรอสามารถหาจดขายเอก (Unique Selling Point)

ใหกบสนคาได

และในการทผวจยน าตวแปรในกรอบของ AIO มาประยกตใชในการศกษาเรองบทบาทของสอ

อนเตอรเนตทมตอผใชอนเตอรเนตในครงน จะท าใหทราบวาผใชอนเตอรเนตไดท ากจกรรมใดบางใน

ชวตประจ าวน ท ามากนอยแคไหน ยอมสะทอนถงวาผบรโภคไดรบเอาสออนเตอรเนตเขามาใชใน

ชวตประจ าวนของเขาในดานตางๆ ซงบทบาทของอนเตอรเนตจะมมากหรอนอยนนกขนอยกบผใชวาท า

กจกรรมนนๆ มากนอยเพยงไร

ในการศกษาครงนไดอางองเฉพาะการวเคราะหตวแปรของ AIO ในหวขอกจกรรม (Activities)

เทานน การน าเพยงตวแปรยอยชดนมากศกษา เพราะตองการทราบถงการเปลยนแปลงทเหนไดอยางชดแจง

เปนผลมาจากความคดเหนและการเปดรบสออนเตอรเนตเทานน ไมตองการใหมเรองความรสกเขามา

เกยวของ ซงจะมาจากตวแปรกลมความสนใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions)

จากการศกษาถงกจกรรมทกระท าบนอนเตอรเนต จากการส ารวจของ Business Week/Harris Poll และ Price

Waterhouse กบผใชเวบไซดในประเทศอเมรกาพบวา กจกรรมทพวกเขานยมท ากน มากทสดปรากฏผลดงน

(Strauss and Frost, 1999:63-64)

กจกรรมทท ามากทสด ความบอยในการท าคดเหนเปอรเซนต

การวจย (Research) 50%

การศกษา (Education) 37%

บนเทง (Entertainment) 31%

ขาวสาร (News) 30%

งานอดเรก (Hobbies) 18%

เลนเกม (Game Playing) 14%

คนหาขอมลเกยวกบอนเตอรเนต และซอฟแวร 13%

(Obtaining information on computers and software)

กจกรรมทางสงคม (Socializing) 13%

การลงทน (Investing) 12%

การเลอกซอสนคา (Shopping) 1%

และจากการวจยพบวาเวลาในการใชท ากจกรรมตางๆ บนอนเตอรเนตแจกแจงเปนเปอรเซนตไดดงน

กจกรรมทท ามากทสด เวลาทใชในการท ากจกรรม

วจย (Research) 43%

ไปรษณยอเลกทรอนกส (E-mail) 34%

เลนเกมส (Game Playing) 9%

อานขาว หรออานนตยสารออนไลนขาวสาร 5%

(Online Magazine or News)

ใชบรการธนาคารออนไลน (Online Banking) 2%

การสอสารโตตอบกน (Two –Way Voice) 1%

ซอสนคาและบรการออนไลน (Online Shopping) 1%

ทมา : ปรากฏบนเวบไซด www.cyberatlas.com (1998)

โดยสรปแลวแนวคดเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต จะแสดงใหเหนถงลกษณะของกจกรรมตางๆ

ทใชสออนเตอรเนต ซงจะมเรองของความสนใจและความคดเหนในการกระท ากจกรรมแตละอยางบน

อนเตอรเนต ดงนนจงสามารถน ามาประยกตใชเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการใชเวบไซตหาคของกลมเปา

มายได เนองจากรปแบบการใชสออนเตอรเนตนนจะเปนตวแปรหนงทสะทอนใหเหนถงวฒนธรรมการ

บรโภคสออนเตอรเนตได

2.6แนวคดเกยวกบการเลอกคครอง

ความหมายของการเลอกคครอง

กมลา แสงสทอง (2526:26) กลาววา การเลอกคครองเปนกระบวนการส าคญอนหนงกอนทจะเขาส

การแตงงานและชวตครอบครวสบตอไป

ภสสร ลมานนท (2529:1) กลาววา การเลอกคครองเปนกระบวนการทางสงคมทมากอนการรวม

เปนครอบครว

นยม บญม (2530 : 47) กลาววาการมคครอง หมายถง การทชายหนมหญงสาวไดพจารณาในเรอง

บคลกลกษณะและอปนสยใจคอของกนและกน รวมทงการสรางความสมพนธอนดตอกนกอนทจะตดสนใจ

แตงงานอยกนดวยฉนทสามภรรยา

โยธน ศนสนยทธ (2533 : 89) การเลอกคครอง คอ การแสวงหาคครอง จดเปนพฤตกรรมตาม

บรรทดฐานของคนในวยผใหญตอนตน การมคครองของคนในวยน สวนใหญจะเลอกคครองทสอดคลอง

กบความเปนจรงในชวตของบคคลมากกวาความฝนเฟองแบบวยรน การเลอกคครองของคนในวยผใหญ

ตอนตนจะมลกษณะเดนคอ มความคลายคลงกนในดานทศนคต คานยมการนบถอศาสนา ระดบการศกษา

เปนดน มบคลกภาพทไปดวยกนได คลายคลงกน ไมเหมอนกนแตไปดวยกนไดหรอตรงกนขาม มระดบอาย

ใกลเคยงกน มอาชพ มความรกใครผกพนเคารพนบถอนยมชมชอบซงกนและกน มรสนยมทางเพศไปกนได

มวฒภาวะและสงคมรวมทงมความรบผดชอบจากการศกษาความหมายของการเลอกคครอง

สรปไดวา การเลอกคครอง หมายถง กระบวนการปฏสงสรรคทเรมดวยการคบหาสมาคมกน การท

คนตางภมหลงกนตดสนใจทจะใชชวตอยรวมกน เปนกระบวนการทส าคญ กอนทจะเขาสการแตงงาน หรอ

การรวมเปนครอบครว จงถอไดวาการเลอกคครองเปนจดเรมตนทส าคญของชวต ซงชวตสมรสจะประสบ

ความส าเรจตามเปาหมายเพยงใดนน ขนอยกบการเลกคครองทมความเหมาะสม

ทฤษฎทเกยวของกบการมคครอง

กมลา แสงสทอง ( 2526:32) กลาววาทฤษฎทเกยวของกบการมคครองมดงน

1. ทฤษฎความคลายคลง (Homogamy Theory) การเลอกคครองนน บคคลมแนวโนมทจะเลอกผทม

ความคลายคลงกนกบตนเองหรอมความเหมอนกนในลกษณะตาง ๆ โดยแบงออกเปนความคลายคลง

เกยวกบบคคล (Personal Homogamy) และความคลายคลงเกยวกบสงคมความคลายคลงเกยวกบบคคล แบง

ออกเปน 4 ชนด ไดแก

1.1 ความคลายคลงทางกายภาพ (Physical Traits) ไดแก สวนสง น าหนก ความงามทางกายและ

สขภาพ ตวอยางเชน ชายและหญงทมความสงใกลเคยงกน มแนวโนมทจะแตงงานกนมากกวาคทมความสง

แตกตางกนมาก

1.2 ความคลายคลงทางสตปญญา (Intellectual Ability) ปจเจกบคคลมแนวโนมทเลอกคสมรสทม

ระดบการศกษาเทาเทยมกบตน การศกษาทมพนฐานบนคะแนนการทดสอบเชาวปญญาไดแสดงแนวโนมท

คลายคลงกนกบความคลายคลงทางเชาวปญญา

1.3 ความคลายคลงทางทศนคต (Attitudes) เปนลกษณะความคลายคลงระหวางคสมรสทมตอเรอง

ตาง ๆ เชน ศาสนา เศรษฐกจ ความคดในเรองการแตงงาน เดก การมสวนรวมในสงคมเปนตน

1.4 ความคลายคลงทางบคลกภาพและอารมณ (Temperament and Personality Characteristics) ชวต

สมรสทราบรนมความสขเกดจากบคลกภาพทกลมกลนกนได

2. ทฤษฎความใกลชด (Propinquity Theory) การเลอกคเกยวกบองคประกอบ ทางดานความใกลชด

(propinquity) แตกตางกนออกไปตางดงน

2.1 ความใกลชดทางถนทอยอาศย (residential propinquity) หมายถงการมทอยอาศยอยใกลเคยงกน

การทบานเรอนใกลเคยงกนท าใหมโอกาสพบกนบอยครง

2.2 ความใกลชดทเปนลกษณะความคลายคลง (homogamy) หมายถงลกษณะทมความคลายคลงกน

ทางเชอชาต ศาสนา ฐานะทางการศกษา ซงมใชมความใกลชดกนในเรองทอยอาศย

2.3 ความใกลชดในแงของกลมเดยวกน (endogamy) คอ ความใกลเคยงกนในฐานะของกลม

เผาพนธเดยวกน โดยเลอกคครองอยเฉพาะกลมเผาพนธเดยวกนเทานน

2.4 ความใกลชดกนในเรองการท างาน (occupational) จะเปนไปในลกษณะทมทท างานอยในท

เดยวกนหรอใกลเคยงกน ท าใหหนมสาวมโอกาสพบปะชอบพอกน และเลอกคครองจากทท างานอยใน

สถานทใกลเคยงกน มากกวาผทท างานหางไกล และไมมโอกาสพบกนเลย ทฤษฎความใกลชดสนนษฐานวา

บคคลมแนวโนมทจะแตงงานกบคนทอยใกลชดกบเขาคนซงเปนเพอนเลนกบเขา คนทไปโรงเรยนดวยกน

และคนซงท างานรวมกน ทฤษฎนยนยนวาการทบคคล 2 คน มโอกาสพบปะซงกนและกน ความใกลชดจะ

เปนสวนใหพวกเขาไดตกหลมรกกน (fall in Love) น าไปสการแตงงานตามล าดบ (Burgess และ Locke ,

1953:362)

3. ทฤษฎคสมรสในอดมคต (I deal Mate Theory) แนวความคดทางทฤษฎคสมรสในอดมคต เสนอ

วาปจเจกบคคลทสรางภาพพจนเกยวกบบคลกลกษณะของบคคลผทปรารถนาจะไดเปนคครอง เปนการ

แสดงจนตนาการซงวยรนหรอวยหนมสาวสรางลกษณะของบคคลผทปรารถนาจะไดเปนคครอง เปนการ

แสดงจนตนาการซงวยรนหรอวยหนมสาวสรางลกษณะของบคคลทเขาตองการจะแตงงาน หนมสาวเกอบ

ทกคนจากการใชชวตในโรงเรยนมธยมศกษาหรอในยคแรกจะยดมนภาพในจตนาการของเขา บางครงก

ชดเจนและจ ากดมากใน “หญงในความฝน” หรอ “ชายในฝน” ลกษณะทโรแมนตกน พรรณนาโครงสราง

ทางกายภาพทพงปรารถนา ในลกษณะทางอารมณ ลกษณะทางศลธรรม และลกษณะทางสงคม ซง

แนวความคดเกยวกบคครองในอดมคตจะอยภายในกรอบของคานยมในสงคมนน ๆ นนเอง

4. ทฤษฎภาพพจนของบดา – มารดา (parental Image Theory) กรอบแนวคดทฤษฎนตงอยบน

พนฐานทเกยวของกบบคลกลกษณะของบดา มารดา โดยเสนอวา บคคลมแนวโนมทจะรกเพศตรงขามทม

ลกษณะบางอยางคลายกบบดา มารดา ซงเปนเพศตรงขามกบตนอยางไมรสกตว Combs (1961) ไดสรปเรอง

นวาในฐานะทครอบครวเปนตวแทนการอบรมขดเกลาทางสงคมบดามารดาและเดก จงถอคานยมอยาง

เดยวกนซงเปนพนฐานของการเลอกบคคลทมบคลกลกษณะและคานยมคลายบดาหรอมารดาของตนมาเปน

คครอง

บลแกส แอน ลอค Burgess and Locke ( 1950 : 366) เสนอวา สมมตฐานในบทบาทของทฤษฎ

ภาพพจนของบดามารดานวา บคคลทแนวโนมโดยจตใตส านกปกตทวไปจะมความรกกบบคคลทคลายคลง

กบผปกครองทมเพศตรงขามกบเขาหรอเธอ กลาวคอ ในวยเดกตอนตนบคคลพฒนาความสมพนธทแสดง

ความพงพอใจอยางเขมแขงกบบคคลหนงหรอมากกวาในครอบครวทวไปซงมทศทางในกรณของเดกชาย

กบแมของเขา หรอเดกหญงกบพอของเธอ บางทการหยดชะงกนอาจใหผลกลบกนในการตอบสนอง การพง

พอใจสวนใหญของเดกชายไปสพอ และของเดกหญงไปสแม บางโอกาสเดกชายหรอเดกหญงจะรสกผกพน

อยางพงพอใจมากกบพสาวหรอพชายบอยครงทปฏกรยาความรกไมไดมจดยนบนสมาชกในครอบครว แต

กบเดกชายมนแผขยายไปยงแมของเขาและพสาว และกบเดกหญงไปสพอและพชาย หรอมนอาจจะอยใน

กรณทงพอและแมนอกจากน เลนดส (Landis. 1975:175) เสนอวา บดามารดาจะมอทธพลตอการเลอกหา

ปจเจกบคคลมความสมพนธไปในทางทดกบบดามารดา เขากเลอกบคคลทมลกษณะตางๆ เหมอนบดา

มารดา แตถาความสมพนธเปนไปในทางทไมนาปรารถนา เขากจะแสดงออกโดยการแสวงหาคครองทม

ลกษณะแตกตางไปจากบดาหรอมารดา เชน ลกสาวทตองทนร าคาญตอสภาพพอทดมเหลาเมามายเปน

ประจ า หรอสบบหรพนควนเหมนตลบตลอดเวลา จะไมแตงงานกบชายทดมเหลาหรอสบบหรเปนตน จะ

เหนไดวาเปนลกษณะความสมพนธทใกลชดระหวางเดกกบผปกครอง ไดแสดงถงความชนชอบและไมชอบ

น าไปสการเลอกคสมรสในแบบลกษณะทแตกตางกนจากทกลาวมาเราพอจะสรปไดวา ปจเจกบคคลม

แนวโนมจะเลอกคครองทมลกษณะคลายคลงกบบดามารดาทมเพศตรงขามกบเขา ถาความสมพนธเปนไป

ในลกษณะทมความประทบใจในตวบดามารดา ในทางตรงกนขามถาความสมพนธเปนลกษณะทไมมความ

ประทบใจเขากเลอกคครองทมลกษณะแตกตางจากบดามารดาของเขา ในบางครงการเลอกคครองอาจจะ

เกดขนในลกษณะทคลายคลงกบพสาวหรอพชายทเปนเพศตรงขามกบตนเอง ลกษณะเหลานเปนรปแบบท

คลายคลงกบบดามารดาทนาจะมผลตอการเลอกคครอง

5. ทฤษฎการชดเชยสงทขาดไปใหสมบรณ (Complementary Need Theory) ซงเปนลกษณะทดงดด

(opposite attract) กลาวคอ ปจเจกบคคลจะแสวงหาคครองทชวยประกอบบคลกภาพทเขายงขาดอยให

สมบรณขน จดเรมตนของทฤษฎเกดจากการสงเกตการณในสงคมอเมรกน ซงการเลอกคครองมกมแบบ

แผนเกดจากความสมครใจและความรก โดยเฉพาะในชนชนกลาง การแตงงานสวนใหญจะแสดงถงความ

เหมอนกนทางดานอาย เชอชาต ศาสนา ชนสงคม ถนทอยอาศยและสถานภาพสมรส ตวแปรเหลานจะเปน

ปจจยก าหนดขอบเขตของผทอาจไดรบเลอกเปนคครอง หลงจากนนบคคลจะแสวงหาผทสามารถใหความ

พอใจสงสดแกเขาได นนคอเขาจะเลอกบคคลทมบคลกลกษณะตรงขามกบเขาเพอจะชวยเสรมโครงสราง

บคลกภาพในสวนทเขายงขาดอยใหสมบรณขน ตวอยางเชน บคคลทมบคลกไมเปนผน าเพอชดเชยบคลกท

ตนไมมแตตองการ กบผทมบคลกเปนผน าเพอชดเชยบคลกทตนไมมแตตองการจะม เชน คนทไมชางพด

ชอบคนทชางพด คนทขอายชอบคนทราเรงสนกสนาน คนทชอบใชอ านาจชอบคนทอยใตอ านาจเปนตน

นนคอคครองแตละฝายตางกดงดดกนและกน ดงดดในสงทตนขาดและอกฝายมอย

สรปไดวาทฤษฎการเลอกคครองดงกลาวมาแลว การเลอกคครองจะเรมพจารณาจากคนทอยในกลม

เดยวกน คนทมคณสมบตคลายกน และคนทมบคลกทผเลอกตองการ สงส าคญทชวยในการตดสนใจเลอก

คครองขนสดทายคอ ความรก

งานวจยทเกยวของ

ศรสข ยนหาญ (2534) ศกษาแบบแผนการเลอกคครองของประชากรในกรงเทพมหานคร พบวา

กลมเปาหมายมการเลอกคครองทมความคลายคลงกบตนมากทสดรองลงมา คอ การเลอกคครองทเปนแบบ

ชดเชยสงทขาดไปใหสมบรณ ส าหรบแบบทมอทธพลนอยตอการเลอกคครอง คอ เพราะความใกลชดและ

แบบภาพพจนของบดามารดา สวนแบบการเลอกคครองในอดมคตไมมอทธพลตอการเลอกเลย

สรพล ปธานวนช (2534) ศกษาเกณฑการเลอกคครองทมผลตอความมนคงของสถาบนครอบครว

ซงกลมตวอยางเปนประชาชนทวไป พบวา เกณฑทกลมตวอยางใหความส าคญมาก ไดแก การมความรกตอ

กน ความซอสตยตอกนในเรองเพศ และการมความขยนรกความกาวหนา เกณฑทมความส าคญระดบปาน

กลาง ไดแก การเขากนไดกบครอบครว ทาทการวางตว และระดบการศกษา และเกณฑทมความส าคญนอย

คอ ฐานะทางสงคม ฐานะทางเศรษฐกจ รปรางหนาตา และตองมเชอชาตไทย (เชอชาตเดยวกน)