5

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของและน าเสนอตามหวขอตอไปน

1. แนวคดและทฤษฏเกยวกบการใหบรการ 2. แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบความพงพอใจ 3. แนวคดและทฤษฏเกยวกบความคาดหวง 4. การใหบรการรถเคลอนทของธนาคารออมสน 5. งานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษฏเกยวกบการใหบรการ การบรการ (Service) ค าวาการบรการไดมนกวชาการหลายทานไดใหความหมายไว ดงน วนย

ราพรรณ (2546) การบรการ หมายถง กระบวนการของการปฏบตตนเพอใหเกดผลกบผอน ดงนน ผทจะใหการบรการคนอน จงควรจะมคณสมบตสามารถอานวยความสะดวกและปฏบตตอผ อนในดาน การบรการอยางมความรบผดชอบและมความสข

อาศยา โชตพานช (2549) การบรการ คอ การใหความชวยเหลอ หรอการด าเนนการเพอประโยชนของผอน การบรการทด ผรบบรการกจะไดรบความประทบใจและชนชมองคกร ซงเปนสงด สงหนงอนเปนผลดกบองคกรของเรา เบองหลงความส าเรจเกอบทกงาน มกพบวางานบรการเปนเครองมอสนบสนนงานดานตางๆ เชน งานประชาสมพนธ งานบรการวชาการ เปนตน ดงนน ถาบรการดผรบบรการเกดความประทบใจ ซงการบรการถอเปนหนาเปนตาขององคกร ภาพลกษณขององคกรกจะดไปดวย

สมต สชฌกร (2550) การบรการ หมายถง การปฏบตงานทกระท าหรอตดตอและเกยวของกบผใชบรการ การใหบคคลตางๆ ไดใชประโยชนในทางใดทางหนง ทงดวยความพยายามใดๆ กตาม ในการท าใหคนตางๆ ทเกยวของไดรบความชวยเหลอ

6

ฉตรยาพร เสมอใจ (2550) การบรการ หมายถง กจกรรม ประโยชนหรอความพอใจซงไดเสนอเพอขาย หรอกจกรรมทจดขนรวมกบรายการสนคา โดยทวไปแลว บรการไมตองเกยวของกบสนคาเทานน แตบรการจะมการใหขอมลเกยวกบการแลกเปลยนความตองการใชการฝกอบรมผบรโภคใหรจกว ธใช เปนตน

จตตนนท เดชะคปต (2549) กลาววา การบรการไมใชสงทมตวตน แตเปนกระบวนการหรอกจกรรมตางๆ ทเกดขน จากการปฏสมพนธระหวางผทตองการใชบรการ (ผบรโภค/ลกคา/ผรบบรการ) กบผใหบรการ (เจาของกจการ/พนกงานงานบรการ/ระบบการจดการบรการ) หรอในทางกลบกน ระหวางผใหบรการกบผรบบรการ ในอนทจะตอบสนองความตองการอยางใดอยางหนง ใหบรรลผลส าเรจ ความแตกตางระหวางสนคาและการบรการ ตางกกอใหเกดประโยชนและความพงพอใจแกลกคาทมาซอ โดยทธรกจบรการจะมงเนนการกระท าทตอบสนองความตองการของลกคา อนน าไปสความพงพอใจทไดรบบรการนน ในขณะนธรกจทวไป มงขายสนคาทลกคาชอบและท าใหเกดความพงพอใจทไดเปนเจาของสนคานน

กลาวอยางสรปไดวา การบรการ หมายถง การสรางความสมพนธกบผรบบรการของบคลากร เพอใหแนใจวาจะเกดความสมพนธระยะยาวททกฝายตางกไดรบประโยชนรวมกน และเพอเปนการชวยเสรมการท างานขององคกรดวย

คณภาพการใหบรการ คณภาพการใหบรการเปนแนวคดทเกดจากความตองการทจะหาทางเพอใหองคการของตน

สามารถแขงขนได ซงใหความส าคญตอผรบบรการมากขน ความหมายโดยทวไป ไมไดก าหนดแนชด แตเปนทยอมรบวาคณภาพเปนเรองตางจากความพงพอใจของผรบบรการ คณภาพการใหบรการมไดหมายถงประสทธภาพและประสทธผลภายในองคการ แมวาจะตองมการวดผล อยางเปนระบบเพอประโยชนในการจดการองคการบรการกตาม คณภาพการใหบรการไดมนกวชาการหลายทานไดใหค านยามศพทไว ไดแก

นายกา เดดขนทด (2549) ไดใหความหมายของคณภาพบรการวา หมายถง ความสมพนธระหวางความคาดหวงตอบรการของลกคากบการรบรบรการทไดรบ ซงอาจเปนการไดรบบรการตามทคาดหวงหรอสงกวาหรอต ากวาทคาดหวงกได

ศรวรรณ เสรรตน (2546) คณภาพของการบรการ (Service Quality) เปนระดบของการใหบรการซงไมมตวตนทน าเสนอใหกบลกคาทคาดหวง ซงจะเปนผตดสนคณภาพการใหบรการ

7

Kotler (2003) นกการตลาดไดน าแนวคดดานการตลาดในการสรางคณภาพการบรการ ใหเทากบหรอมากกวาทลกคาคาดหวง เมอลกคาไดรบบรการจะเปรยบเทยบคณภาพการบรการทไดรบกบคณภาพการบรการทคาดหวงไว ถาผลทไดพบวาคณภาพการบรการทไดรบจรงนอยกวาทคาดหวงไว ลกคาจะไมพอใจและไมมาใชบรการอก ในทางตรงกนขามถาการบรการทไดรบจรงเทากบหรอมากกวาทคาดหวง ลกคาจะพอใจและกลบมาใชบรการอก

กลาวอยางสรปไดวาคณภาพการใหบรการ (service quality) ความสามารถในการตอบสนองความตองการของผรบบรการใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงส าคญทสดทจะสรางความแตกตางของผรบบรการใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระท า ผรบบรการจะพอใจถาไดรบสงทตองการ เมอผรบบรการมความตองการ ณ สถานททผรบบรการตองการ และในรปแบบทตองการ

คณภาพบรการมความส าคญตอธรกจ เนองจากคณภาพบรการทดหมายถงธรกจจะมความไดเปรยบทางการแขงขน แตในทางกลบกนถาคณภาพบรการไมด กจการกจะตกอยในฐานะเสยเปรยบการแขงขนในทนท คณภาพบรการจะน ามาซงความพงพอใจของลกคา และถาลกคาไมพงพอใจ กพรอมทจะหนไปใชบรการของผประกอบการรายอนทนท (วระวตน กจเลศไพโรจน, 2547: 268)

พาราสรามาน, ไซเธมส และเบอรร (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1998: 12-40 อางถงในศภรางค โชชยชาญ, 2549: 9) ไดใหความหมายของคณภาพบรการไววาคณภาพบรการ หมายถง การประเมนการใหบรการโดยรวม ซงเปนผลลพธทเกดขนจากการเปรยบเทยบของลกคาระหวางความคาดหวงเกยวกบคณภาพบรการทจะไดรบและบรการทไดรบจรง

คณภาพบรการ หมายถง ความสอดคลองระหวางความตองการ และความคาดหวงของลกคาตอบรการทไดรบ ซงคณภาพบรการนนจะตองเปนไปตามมาตรฐานทเหมาะสมปราศจากขอผดพลาด กอใหเกดผลลพธทด และตอบสนองความตองการของลกคาจนเกดความพงพอใจ (อนวฒน ศภชตกล, 2539: 45 อางถงในสเทพ กลมกลอม, 2547: 10)

คณภาพบรการเปนความคาดหวงของลกคาขนพนฐานทธรกจจะตองตอบสนองใหได ซงเกณฑทลกคาใชในการวดคณภาพการบรการ ลกคาจะวดจากความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) ความนาเชอถอไวใจได (Reliability) การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) การใหความเชอมน (Assurance) และความเอาใจใสตอลกคา (Empathy) ลกคามกคาดหวงวาอยางนอยจะตองไดรบเทากบทคาดไว หากคณภาพของบรการต ากวาเกณฑทลกคาคาดหวงไว ลกคาจะมองหาบรการจากคแขงของธรกจในการแกไขปญหาครงตอไป (อนวฒน ศภชตกล, 2539: 45 อางถงในสเทพ กลมกลอม, 2547: 10)

8

สามารถสรปไดวาคณภาพบรการ หมายถง การใหบรการทตรงตามทลกคาคาดหวง ปจจยก าหนดคณภาพการบรการโดยการประเมนคณภาพของการบรการ (ปทมากร ระเบง,

2550) พบวา ผบรโภคใชปจจย 10 ประการในการประเมนคณภาพของการบรการ ซงไดแก 1. ความไววางใจได (Reliability) คอ ความถกตองของกระบวนการใหบรการ ความสามารถของ

การใหบรการไดอยางถกตอง และสามารถใหบรการไดตามทสญญาไวอยางครบถวน 2. การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) คอ ผใหบรการจะตองมความพรอม และ

เตมใจทจะใหบรการ สามารถตอบสนองความตองการในดานตางๆ ของลกคาไดทนท มการสอสารทดในการชแจงรายละเอยดกอนใหบรการทกครง

3. ความสามารถของผใหบรการ (Competence) คอ การทผใหบรการมทกษะ ความร ความสามารถในการบรการ สามารถแสดงใหลกคาเหนชดเจน และตอบสนองความตองการของผใชบรการได

4. การเขาถงบรการ (Access) คอ ลกคาจะตองเขาถงบรการไดงายและไดรบความสะดวกจากการมาใชบรการ มขนตอนในการใหบรการทไมซบซอน การใหบรการกระจายทวถง เชน การคมนาคมสะดวก การบรการเปนระเบยบ รวดเรว ไมเสยเวลาในการรอนาน เวลาทใชบรการเปนเวลาทสะดวกส าหรบลกคาดวยความเสมอภาพ

5. อธยาศยไมตร (Courtesy) คอบคคลทเกยวของกบการใหบรการจะตองมความสภาพ มความเอาใจใส รวมทงมกรยามารยาท การแตงกายสภาพ ใชค าพดทเหมาะสม และมบคลกภาพด

6. การตดตอสอสาร (Communication) การสอสารมความส าคญมากตอคณภาพบรการ เพราะนอกจากเปนขนตอนหนงของกระบวนการใหบรการแลว ยงจดวาเปนบรการอกลกษณะหนง ดงนน ผใหบรการจงควรมการใหขอมลตางๆ ทเกยวของแกผมาใชบรการและหลกเลยงศพทเทคนคในการสอสารแกลกคา

7. ความนาเชอถอ (Credibility) คอ ความนาเชอถอทเกดขนจากความซอสตย ความจรงใจ ความสนใจอยางจรงใจ ซงถอเปนสวนส าคญมากสดอยางหนง ทจะสงผลใหผมาใชบรการทางสขภาพ มากขน มการพดปากตอปาก จนอาจเกดปจจยเสรมรวมดวย

8. ความปลอดภย (Security) คอ การบรการทสงมอบแกผใหบรการไมเกดความเสยง และอนตราย ของรางกาย หรอขอสงสยตางๆ ในเรองของการรกษาความลบของลกคา การรกษาความปลอดภย เพอใหลกคารสกมนใจวามความปลอดภยในชวต และทรพยสน รวมทงชอเสยงของตน

9

9. ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) คอ บรการทน าเสนอออกมาเปนรปธรรมจะท าใหลกคารบรถงการใชบรการนนๆ ไดชดเจนยงขน มสถานทใหญโต มเครองมอเครองใชททนสมยและเพยงพอ มบคลากรทเพยงพอในการใหบรการ

10. เขาใจลกคา (Understanding/Knowing the Customer) คอ การทผใหบรการพยายามทาความรจกกบลกคาเพอใหทราบความถงความตองการของลกคา เชน ผใหบรการสามารถจ าชอลกคาได หรอมระบบการรกษาขอมลในอดตของลกคา

ในการสรปการแปลผลโดยใชเครองมอ SERVQUAL ไดน าหลกวชาสถตมาใชเพอพฒนาเครองมอส าหรบการวดการรบรคณภาพการใหบรการ และท าการทดสอบความนาเชอถอ (reliability) และความเทยงตรง (validity) พบวาเครองมอ SERVQUAL ยงสามารถแบงคณภาพการใหบรการได 5 ดาน และยงคงใหความสมพนธกบคณภาพการใหบรการ 10 ดานทกลาวมาขางตน จงมการน าทง 2 ดานมาปรบปรงใหม คอ SERVQUAL Dimension หรอ RATER ไดแก ความนาเชอถอ การสรางความมนใจ รปลกษณทางกายภาพ การเขาถงบรการ และการตอบสนอง

โดยผศกษาในการศกษาวจยครงนขอเลอกศกษาดานทเกยวกบเนองานและความสมพนธกนในการใหบรการลกคาเพอใชศกษากรอบแนวคด ในการวจยความพงพอใจและความคาดหวงตอคณภาพ การใหบรการรถเคลอนทธนาคารออมสนในจงหวดล าปางนน เลอกใชคณภาพการใหบรการ 5 ดาน ดงน ความเชอมน/ไววางใจ ความเปนรปธรรมของการบรการ ความมอธยาศยไมตร การเขาถงการบรการ และการตดตอสอสาร

แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบความพงพอใจ แนวความคดเกยวของกบความพงพอใจของลกคา (customer satisfaction) Phillip Kotler

(อางถงในศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546) ไดกลาวไววาแนวคดเกยวกบความพงพอใจของลกคาวาเปนความรสกของลกคาวาพงพอใจหรอไมพงพอใจซงเปนผลลพธมาจากการเปรยบเทยบ ระหวางการรบรในการท างานของผลตภณฑกบความคาดหวงของลกคา ถาผลการท างานของผลตภณฑต ากวา ความคาดหวงลกคากจะไมพงพอใจ ถาผลการท างานของผลตภณฑเทากบความคาดหวง ลกคากจะเกดความพงพอใจ และถาผลการท างานของผลตภณฑสงกวาความคาดหวงมาก ลกคากจะเกดความพงพอใจอยางมาก

10

ความหมายของความพงพอใจในการบรการ สามารถจ าแนกไดเปน 2 ความหมาย ในความหมายทเกยวของกบความพงพอใจของผบรโภคหรอผรบบรการ (customer satisfaction) และความพงพอใจในงาน (job satisfaction) ของผใหบรการดงน

1. ความหมายของความพงพอใจของผรบบรการตามแนวคดของนกการตลาดจะพบนยามของความพงพอใจของผรบบรการ เปน 2 นย คอ ความหมายทยดสถานการณการซอเปนหลกใหความหมายวา“ความพงพอใจเปนผลทเกดขนเนองจากการประเมนสงทไดรบภายหลงสถานการณการซอสถานการณหนง” มกพบในงานวจยการตลาดทเนนแนวคดทางพฤตกรรมศาสตร ส าหรบความหมายทยดประสบการณเกยวกบเครองหมายการคาเปนหลกใหความหมายวา “ความพงพอใจเปนผลทเกดขนเนองจากการประเมนภาพรวมทงหมดของประสบการณหลายๆอยางทเกยวของกบผลตภณฑหรอบรการในระยะเวลาหนง” หรออกนยหนงคอ “ความพงพอใจ” หมายถง การประเมนความสามารถของ การน าเสนอผลตภณฑ หรอบรการทตรงกบความตองการของลกคาอยางตอเนอง

2. ความหมายของความพงพอใจในงานของผใหบรการ ตามแนวคดของนกจตวทยาองคการ ความพงพอใจในการท างานจะมผลตอความส าเรจของเปาหมายสงสดของความส าเรจในการด าเนนงานบรการขนอยกบกลยทธการสรางความพงพอใจใหกบลกคาเพอใหลกคาเกดความรสกทด และประทบใจในบรการทไดรบจนตดใจ และกลบมาใชบรการเปนประจ า การศกษาความพงพอใจของลกคาตลอดจนผปฏบตงานถอเปนเรองส าคญ เพราะความรความเขาใจในเรองนจะน ามาซงความไดเปรยบในเชงการแขงขนทางการตลาด เพอความกาวหนาและการเตบโตของธรกจบรการอยางไมหยดยงและสงผลใหสงคมสวนรวมมคณภาพชวตทดขนจงกลาวไดวา ความพงพอใจมความส าคญตอผใหบรการและผรบบรการGronroos (อางถงในวชย เชอมวราศาสตร, 2546) กลาววาการทลกคาจะสามารถรบรไดวาคณภาพของการบรการทดหรอไมนน เปนผลมาจากคณภาพทลกคาคาดหวง (expect quality) ตรงกบประสบการณทไดรบจากการบรการ (experienced quality)เกดเปนภาพรวมของงานบรการทมคณภาพ (total perceived service quality) ซงสามารถสรางใหเกดขนโดยอาศยหลกการ 6 ประการดงน

1. การเปนมออาชพและมทกษะของผใหบรการ (professionalism and skill) ลกคาสามารถรบรจากการทผใหบรการมความรและทกษะในงานบรการสามารถแกปญหาตางๆ ไดอยางมแบบแผน

2. ทศนคต และพฤตกรรมของผใชบรการ (attitude and behavior) ลกคาจะเกดความรสกไดจากการทผใหบรการสนใจทจะแกปญหาตางๆ ทเกดขนดวยทาททเปนมตรและชวยแกไขปญหาไดทนท

11

3. การทสามารถเขาพบไดงายและมความยดหยนในการใหบรการ (accessibility and flexibility) ลกคาจะตดสนใจจากสถานทตงส านกงาน และเวลาทใหบรการของพนกงานและระบบ การบรการทจดเตรยมเพออ านวยประโยชนแกลกคาอยางเตมท

4. ความไววางใจ และความเชอถอได (reliability and trustworthiness) ลกคาสามารถรบรไดจากเหตการณทเกดขน หลงจากการทผใหบรการปฏบตไดตามทไดตกลงกนไว

5. การแกไขสถานการณใหกลบสสภาพปกต (recover) เมอใดกตามทเหตการณนนเกดขนโดยไมไดคาดคดไวลวงหนา หรอเหตการณทผดไปจากปกต และผใหบรการนนสามารถทจะแกไขสถานการณนนๆ ไดในทนทวงท สามารถกอบกสถานการณใหกลบสสภาพปกตดวยวธการทเหมาะสม

6. ชอเสยงและความนาเชอถอ (reputation and credibility) ลกคาจะเชอในชอเสยงของ ผใหบรการจากการทผใหบรการภายในขอบเขตของหนาททางการบรการ

องคความหมายของความพงพอใจนกวชาการไดใหความหมายของความพงพอใจตางๆ พอสรปไดดงน ทวพงษ หนค า (2541: 8) ไดใหความหมายของความพงพอใจวาเปนความชอบของบคคลทมตอสงหนงสงใด ซงสามารถลดความตงเครยดและตอบสนองตามความตองการของบคคลได ท าใหเกดความพงพอใจตอสงนน

ธนยา ปญญาแกว (2541: 12) ไดใหความหมายวาสงทท าใหเกดความพงพอใจจะเกยวกนกบลกษณะของงาน ปจจยเหลานน าไปสความพอใจในงานทท า ไดแก ความส าเรจ การยกยอง ลกษณะงาน ความรบผดชอบ และความกาวหนา เมอปจจยเหลานอยต ากวาจะท าใหเกดความไมพอใจงานทท า ถาหากวางานใหความกาวหนา ความทาทาย ความรบผดชอบ ความส าเรจและการยกยองแกผปฏบตงานแลว พวกเขาจะพอใจและมแรงจงใจในการท างานเปนอยางมาก

วทย เทยงบรณธรรม (2541: 754) ใหความหมายของความพงพอใจวาหมายถงความพอใจ การท าใหพอใจ ความสาแกใจ ความหน าใจ ความจใจ ความแนใจการชดเชย การไถบาปการแกแคน สงทชดเชย

วรฬ พรรณเทว (2542: 11) ใหความหมายไววาความพงพอใจเปนความรสกภายในจตใจของมนษยทไมเหมอนกน ซงขนอยกบแตละบคคลวาจะคาดหมายกบสงหนง สงใด

อยางไร ถาคาดหวงหรอมความตงใจมากและไดรบการตอบสนองดวยดจะมความพงพอใจมาก แตในทางตรงกนขามอาจผดหวงหรอไมพงพอใจเปนอยางยง เมอไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว ทงนขนอยกบสงทตนตงใจไววาจะมมากหรอนอย

12

กาญจนา อรณสขรจ (2546: 5) กลาววาความพงพอใจของมนษยเปนการแสดงออกทางพฤตกรรมทเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปรางได การทเราจะทราบวาบคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอนและตองมสงเราทตรงตอความตองการของบคคล จงจะท าใหบคคลเกดความพงพอใจ ดงนนการสรางสงเราจงเปนแรงจงใจของบคคลนนใหเกดความพงพอใจในงานนน วชย ปตเจรญธรรม (2548: 166-168) จากทมการส ารวจเรองการสรางความประทบใจในงานบรหารองคกรแหงหนง โดยองคกรนมวตถประสงคในการตองการทราบล าดบความส าคญเรองการสรางความพงพอใจทไดรบและความประทบใจทเกดขน ดงน

1. / ม 2. มการใหบรการทถกตองและรวดเรว 3. มการใหบรการเปนกนเอง 4. มการพฒนาบคลกภาพ/มความรในการใหบรการ/บรการดวยความเตมใจ/มอธยาศย/สถานท

ทใชตอนรบตองเหมาะสมและอ านวยความสะดวกไดเปนอยางด

สรปไดวา ความพงพอใจในการปฏบตงานเปนเรองของความรสกของบคคลทมตองานทตนไดปฏบตอย ซงความพงพอใจจะมผลตอขวญและกาลงใจในการปฏบตงาน อยางไรกดความพงพอใจของ แตละบคคลไมมวนสนสด สามารถเปลยนแปลงไดเสมอ ตามกาลเวลาและสภาพแวดลอม บคคลจงมโอกาสทจะไมพงพอใจในสงทเคยพงพอใจมาแลว ฉะนนผบรหารจงจ าเปนทจะตองส ารวจตรวจสอบความพงพอใจในการปฏบตงานของบคคลในองคการใหสอดคลองกบความตองการตลอดไป ทงนเพอใหงานส าเรจลลวงตามเปาหมายขององคการหรอหนวยงานทตงไว

แนวคดและทฤษฏเกยวกบความคาดหวง พาราสรามาน (Parasuraman, et al.: 16 อางถงในโสภาวรรณ ตรสวรรณ, 2550: 28) กลาววา

ความคาดหวง หมายถง ทศนคตทเกยวกบความปรารถนาหรอความตองการของผบรโภคทคาดหมายวาจะเกดขนในการบรการนนๆ ลกคาซอสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการทเฉพาะเจาะจงและจะท าการประเมนสงทไดรบจากความคาดหวง ความตองการเปนสงทฝงอยในจตใตส านกของมนษย ซงไดรบอทธพลมาจากวถชวตและสถานะภาพของบคคลหากมนษยรสกถงความตองการกจะท าใหเกดแรงจงใจในการทจะตอบสนองความตองการนนๆ

13

ครสโตเฟอร แซนดรา และบาบารา (Christopher, Sandra, & Barbara, 1996: 123-125 อางถงในโสภาวรรณ ตรสวรรณ, 2550: 28) ไดศกษาพบวามประเดนทนาสนใจเกยวกบความคาดหวง ของผบรโภคตอสนคาและบรการดงน

1. ความคาดหวงของลกคาตอสนคาและบรการจะมความผนแปรในสถานการณทแตกตางกน 2. ความคาดหวงของลกคาจะมความผนแปรในกลมประชากรทตางกนความคาดหวงของลกคา

ตอการใหบรการจะไดรบอทธพลจากประสบการณในการรบบรการผใหบรการตางๆ ในอตสาหกรรมเดยวกน หรอจากผใหบรการในอตสาหกรรมทเกยวของกนในกรณทลกคาไมเคยมประสบการณในการใชบรการมากอน แตในกรณทลกคาไมเคยมประสบการณตอการบรการทมความเกยวของมากอนเลย ลกคาจะเปรยบเทยบคาความคาดหวงกอนซอ (Pre-purchase Expectations) ซงเกดจากปจจยตางๆ เชน การบอกตอ การโฆษณา หรอการน าเสนอของพนกงานขาย

นอฟฟลด และกราลนค (Neufeld & Guralnik, 1988 อางถงในคทลยา ศรภทรากล, 2541: 24) กลาววาความคาดหวง หมายถง การคนหาไปขางหนา การคาดหมายท าลวงหนากอนผอน อาจเปนการคนควาวาก าลงจะมาถงการคาดการณลวงหนาในสงทจะมาถงใหเหมาะสม

เพชร หาลาภ (2538: 10-11) กลาววาความคาดหวงของบคคลเปนการตงขนเพอการตอบสนองตอความตองการ ดงนนความตองการเปนสงทเกยวของกนแทบจะแยกไมออก เพอถามนษยเกดความตองการแลว ความคาดหวงกจะตามมาแลวเกดการกระท าพฤตกรรมไปสเปาหมาย อยางไรกตาม ความตองการของมนษยเมอไดรบการตอบสนองในระดบทตนตองการแลวกจะมการคาดหวงถงสงทอยสงขนไปอกตามล าดบ ซงสอดคลองกบทฤษฎความตองการของมาสโลว

ส าหรบความคาดหวง Harris K. Elaine (2010) กลาววาความคาดหวงคอมมมองของแตละคนทมตอผลลพธตอประสบการณทจะเผชญ ความคาดหวงอาจจะเปนไปในทางทดและไมดไดและ ความคาดหวงมกจะขนอยกบการรบรของลกคาทเคยไดผานประสบการณนนๆ มาแลว ดงเชนลกคาเคยไดรบการบรการทไมดและหากลกคาเขามาใชบรการอกครงกจะคาดหวงถงผลทจะไดรบในทางทไมด และบางครงในสวนของบรษทเองกเขาใจผดคดวาไมสามารถจดการกบความคาดหวงของลกคาได ซงเปนขอผดพลาดส าหรบองคกรเลยทเดยว ทงนลกคาเองกมระดบความคาดหวงอยเชนกนซงองคกรตางๆ ควรตองศกษาและเขาใจระดบความคาดหวงของลกคา ส าหรบระดบความคาดหวงนนแบงออกไดเปนสองระดบคอ

14

1. ระดบความคาดหวงปฐมภม คอความคาดหวงในระดบตนทผรบบรการตองการไดรบในกระบวนการปฏสมพนธ เชน ลกคาเขารบประทานอาหารในรานอาหารความคาดหวงปฐมภมของลกคาคอรานอาหารท าอาหารใหเพอดบความหวในระดบราคาทสมเหตสมผล

2. ระดบความคาดหวงทตยภม คอความคาดหวงทมพนฐานมาจากประสบการณทเคยไดรบมากอนหนาซงเปนความคาดหวงทมากกวาความคาดหวงปฐมภม เชนลกคารบประทานอาหารในรานอาหารไมหวงแคเพยงดบความหวในราคาทเหมาะสมเทานนแตลกคายงคาดหวงถงการไดรบบรการทด รสชาตอาหารทอรอยดวย

ทงนความคาดหวงของลกคาเปลยนแปลงไดตลอดเวลาและลกคาแตละคนตางมความคาดหวงทไมเหมอนกน ซงเปนสงททาทายส าหรบองคกรตางๆ อยางยงทจะสามารถตอบสนองตอความคาดหวงของลกคาได นอกจากนนสงจ าเปนส าหรบองคกรคอการตระหนกถงอทธพลของลกคาตอลกคาคนอนๆ หรอคนทจะมาใชบรการในอนาคต ดงนนสงทจ าเปนอยางยงขององคกรคอการรกษาลกคาใหดทสดกลาวคอท าใหลกคาไดรบความพงพอใจ จากการศกษาพบวาการรกษาลกคาเกาไวประหยดตนทนกวา การหาลกคารายใหมๆ ถงหาเทา นอกจากนยงพบวาลกคามกจะแบงปนประสบการณการรบบรการกบผอนทเหนอกวา เชน ผบงคบบญชา หรอผทมอ านาจตดสนใจ ในทางกลบกนลกคามกจะแบงปนประสบการณทไมดตอการใชบรการกบคนรอบขางเทานน และในปจจบนดวยเทคโนโลยทางการสอสารทกาวหนาทงกลองดจตอล โทรศพทสมารทโฟนทถายรปแชรกนได และอนเตอรเนตทแพรหลายสามารถชวยใหกระบวนการสอสารแบงปนประสบการณในทางลบเปนไปไดอยางงายดายรวดเรว นกการตลาดไดตระหนกถงสงเหลานดดงนนจงพยายามหาวธทจะกระตนตอกย าลกคาให

พชยากร กาศสกล (2545) ความคาดหวง หมายถง ความตองการความรสกหรอความคดอยางมวจารณญาณของบคคลทคาดการณลวงหนาถงสงทใดวาควรจะม ควรจะเปนหรอควรจะเกดขนในสงทด ทถกตองหรอไมขนอยกบประสบการณของแตละบคคลจากแนวคดดงกลาวสามารถสรปไดวา ความคาดหวง หมายถง ความคด ความรสก

Oxford Advanced Leamer's Dictionary (2000) ไดใหความหมายของความคาดหวงเปนความเชอ เปนความรสกนกคดของบคคลทคาดการณลวงหนา ตอบางสงบางอยางวาควรจะเปน หรอ ควรจะเกดขน

รตนา สขะนนทร (2547) ความคาดหวง (Expectation) ทศนคตทเกยวกบความตองการหรอความปรารถนาทผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบจากการบรการนนๆ

15

สรปไดวาความคาดหวง (Expectancy) หมายถง ความรสกนกคดหรอความคดเหนดวยวจารณญาณเกยวกบความคาดคะเน หรอการคาดการณลวงหนาถงสงใดสงหนงวาควรจะม ควรจะเปน ควรจะเกดขนหรอวาควรจะเปลยนแปลงตามความจ าเปนทมตอการรบบรการของบคลากร

องคประกอบของความคาดหวง รตนา สขะนนทร (2547) ไดกลาวถงองคประกอบของความคาดหวง (The Component of

Expectations) ไดแก 1. บรการทพงประสงค (Desired Service) เปนสงทลกคาคาดหวงวาจะไดรบหรอปรารถนาทจะ

ไดรบซงระดบของความปรารถนานนขนอยกบความตองการสวนบคคล และความเชอของลกคาทมตอบรการทไดรบ

2. บรการทเพยงพอ (Adequate Service) เปนระดบทต าสดของการบรการทลกคาจะยอมรบได โดยไมเกดความรสกไมพอใจซงความคาดหวงระดบนเกดจากการรบรของผบรโภคตอทางเลอกของ ผใหบรการอนๆ

3. บรการทคาดการณ (Predicted Service) เปนระดบการใหบรการทลกคาคาดวาจะไดรบจากผใหบรการ ในขณะทลกคาพบปะกบผใหบรการ การบรการทคาดการณนมผลกระทบโดยตรงตอ การก าหนดระดบการบรการทพงประสงค

สมต สขฌกร (2546) ไดกลาวถงความคาดหวงของผรบบรการวาผรบบรการทกคนกตองการบรการชนหนง คอ สะดวก รวดเรว ทนใจ ถกตอง สมบรณ ไดรบประโยชนสงสด ไดรบการตอนรบทอบอน ผใหบรการใหความสนใจ เอาใจใส ตอบสนองความตองการอยางถกตอง และถกใจ ทส าคญคอ รวดเรวดงใจไมตองรอคอย แบงปนประสบการณทดตอคนอนในการทจะท าใหลกคาแบงปนสงดๆ ไดนนองคกรตองแสดงใหลกคาเหนถงความยนดทจะมอบบรการเมอลกคามาใชบรการแลวลกคากจะแนะน า พดปากตอปากลกคารายใหมๆ กจะเขามาใชบรการ ในขณะทยพาวรรณ วรรณวาณชย (2548) กลาวถงปจจยทท าใหผบรโภคเกดความคาดหวงนนมทงปจจยภายใน ปจจยภายนอกและปจจยทองคกรเปน ผก าหนด ส าหรบปจจยภายใน ประกอบไปดวย ความตองการสวนบคคลคอความตองการขนพนฐาน 5 ขนคอความตองการทางดานรางกาย ไดแก เสอผาเครองนงหม ทอยอาศยและอาหาร ขนตอไปคอความตองการความปลอดภย ความตองการดานสงคม และความเปนเจาของ ความตองการการยอมรบนบถอและสดทายคอความตองการทจะบรรลจดมงหมายของตนเอง ปจจยภายใน คอ ระดบการทมเท ความพยายาม สามารถแบงออกไดเปน 2 ระดบทมผลตอความคาดหวงของผบรโภคคอระดบการทมเท ความพยายามมาก เชน ลกคาตองการท าศลยกรรมใบหนาใหสวยงามจงมความคาดหวงไวมากกวาผลทออกมา

16

จะตองสวย อกระดบหนงคอระดบการทมเทความพยายามต า เชน การเชาหนงสอ หรอวดโอ หากไมมเรองทตองการผบรโภคกจะยอมรบได ปจจยภายในทเกยวของกบการคาดหวงของผบรโภคอกปจจยหนงคอประสบการณทเคยไดรบมา เปนปจจยทส าคญมากทสดทมผลตอความคาดหวงของผบรโภคตอ การบรการเนองจากผบรโภคเคยไดรบบรการในอดตมาแลวนนเอง ปจจยภายในอกประการหนงคอปรชญาตองานบรการ กลาวคอ ผบรโภคแตละรายมองการบรการนนๆ อยางไรและคาดหวงอะไรจากการบรการ ทงนจะขนอยกบบคลกภาพและอารมณของแตละคนดวย ส าหรบปจจยภายนอกประกอบดวย ทางเลอกของคแขงกลาวคอผบรโภคจะเปรยบเทยบการบรการของคแขงในอตสาหรรมเดยวกนและคาดหวงในสงนนๆขององคกรอนทใหบรการวาจะตองมในองคกรทตนเองเลอกใช และสภาพทางสงคมกเปนปจจยภายนอกอกปจจยหนงทมผลตอความคาดหวงของผบรโภค กลาวคอระดบความคาดหวงของผบรโภคจะขนอยกบสถานภาพทางสงคมของตนเองในขณะนนๆ และการพดปากตอปากกเปนอกหนงปจจยภายนอกทมอทธพลตอความคาดหวงของผบรโภค และเปนแหลงขอมลทส าคญเนองจากผบรโภคเองจะพยายามถามความคดเหนของคนอนกอนการซอบรการ ทงนการสอสารแบบปากตอปากมแหลงก าเนดอย 3 ทางไดแก แหลงบคคลซงไดแกเพอนหรอคนทมความสมพนธกบผบรโภค อกแหลงขอมลหนงคอมาจากผเชยวชาญ และแหลงสดทายมาจากบคคลท 3 ทเคยใชบรการมาแลว และปจจยภายนอกทมผลตอความคาดหวงของผบรโภคปจจยตอมาคอปจจยทางสถานการณ ซงประกอบไปดวยสถานการณตางๆทสงผลตอความคาดหวง เชน เหตในการซอ อารมณของผบรโภค สภาพอากาศ และขอจ ากดทางดานเวลา เปนตน และปจจยภายนอกล าดบสดทายคอปจจยทกจการเปนผก าหนดนนประกอบดวยปจจยหลก 3 ประการคอ การสงเสรมการตลาด ราคา การกระจายงานบรการ พนกงานบรการ สงทจบตองได ลกคารายอน ภาพพจนของกจการและการรอคอยกอนไดรบการบรการ

ยพาวรรณ วรรณวาณชย (2548) กลาวถงบทบาทความคาดหวงของผบรโภคและการจดการความคาดหวงของผบรโภคไววาความคาดหวงของผบรโภคมความส าคญในกระบวนการซอทง 3 ระยะ คอ ระยะกอนการซอ ระยะรบบรการและระยะหลงการซอ ในระยะกอนการซอนนถาผบรโภคมความคาดหวงตอกจการใดมาก กเปนไปไดมากทจะเลอกใชบรการจากกจการนน และระยะรบบรการนนในระยะนความคาดหวงของผบรโภคกสามารถเปลยนแปลงไดอยเสมอเชนขณะรบบรการเหนเครองมอทน ามาประกอบการบรการเกาไมทนสมย หรอการลาชาของเทยวบนกจะสามารถท าใหความคาดหวงของผบรโภคเปลยนแปลงได ระยะสดทายคอระยะหลงการซอคอการตดตามหลงจากการใหบรการ ทงนถาการไดรบบรการในครงแรกของผบรโภคดเกนกวาทคาดหวงไวจะกลายเปนความคาดหวงไวลวงหนาในการรบรการครงตอๆ ไป ส าหรบการจดการความคาดหวงของผบรโภคทงสามระยะดงทไดกลาวมานน

17

แยกตามระยะในกระบวนการซอไดดงนคอระยะกอนการซอองคกรควรเรยนรว าอะไรคอความคาดหวงของลกคา สอสารถงลกคาวาสามารถคาดหวงอะไรบางจากการบรการ และเสนอบรการใหตรงกบความคาดหวงของลกคาในระยะรบบรการ ส าหรบระยะรบบรการจะตองมการตดตอสอสารกบลกคาระหวางใหบรการ และหากเปนไปไดใหดดแปลงบรการใหตรงกบความคาดหวงของลกคา แตถาไมสามารถดดแปลงไดตองอธบายใหลกคาทราบไดวาเพราะเหตใด ส าหรบการจดการในระยะสดทายคอระยะหลงการซอ องคกรตองสอสารใหเหนวาบรการทไดตรงกบความคาดหวงของลกคา มการพฒนาโปรแกรมตดตามผลหลงการรบบรการ พรอมกบพฒนากระบวนการหากประสบกบปญหาลกคาไมพอใจ ในขณะท Zeithaml and Bitner (2000) ไดกลาวถงความคาดหวงของลกคาซงตรงกบ Lovelock C. & Wright L. (1999) วาความคาดหวงของลกคาแตละคนแตกตางกน และจะประกอบไปดวยความหวงและระยะหางทยอมรบไดรวม 3 องคประกอบคอ

1. ความคาดหวงทผรบบรการหวงไววาจะไดรบ (Desired Service) ซงเปนสงทผรบบรการมความตองการและเชอวาเปนไปไดทจะไดรบบรการ หรอควรทจะไดรบบรการ

2. ระดบขนต าของบรการทผรบบรการยอมรบได (Adequate Service) ในการรบบรการแตละครงอาจมอปสรรคท าใหไมไดผลลพธดงทคาดไวระยะหางระหวางความคาดหวงทผรบบรการหวงไววาจะไดรบกบระดบต าทสดของการบรการทผรบบรการยอมรบไดเรยกวา ระยะหางระหวางความคาดหวงของผรบบรการ

3. ระยะหางระหวางความคาดหวงของผรบบรการ (Zone of Tolerance) ทจะไดผลลพธจากการบรการขององคกรธรกจกบการยอมรบผลลพธขนต าทผรบบรการยอมรบไดนอกจากน ระยะหางดงกลาวยงเกดจากความแตกตางในการใหบรการประเภทอน เชน การบรการทไมแนนอนซงเกดขนจากตวผใหบรการเองหรอจากประเภทของการบรการทแตกตางกนในแตละประเทศหรอวฒนธรรม

ชชย สมทธไกร (2553) ไดอางถงการศกษาของ (Parasuraman et al., 1985) เกยวกบความคาดหวงของของผบรโภคในการรบบรการมอทธพลมาจาก 4 แหลงส าคญคอ

1. ความตองการสวนบคคล แตละคนจะมความตองการแตกตางกนออกไปขนอยกบลกษณะ สวนบคคลและสภาพแวดลอมของผบรโภคแตละคน ผบรโภคทใชบรการจากบรการชนดเดยวกนอาจจะคาดหวงจากบรการแตกตางกน

2. การบอกเลาปากตอปากคอขอมลทผบรโภคไดรบจากผทเคยรบบรการแลว โดยอาจจะเปนค าแนะน า ต าหนหรอค าบอกเลาอนๆเกยวกบบรการนนๆ

18

3. ประสบการณเดม เปนประสบการณตรงของผบรโภคเกยวกบการบรการ ประสบการณนนท าใหเกดการเรยนรและจดจ า ท าใหเกดความคาดหวงตอการบรการในอนาคต

4. การโฆษณาประชาสมพนธจากผใหบรการในรปแบบตางๆ นอกจากนยงไดอางถงทฤษฎความคาดหวงของ Vroom (1964) วามนษยแตละคนเปนนกตดสนใจทมเหตผลและจะท าแตสงทคดวาจะน าไปสผลลพธทตนเองตองการ เมอบคคลคดวาสงทตนเองกระท าจะน ามาซงผลลพธทตองการกจะตดสนใจกระท าสงใดสงหนง องคประกอบส าคญของทฤษฎกคอ ผลลพธ คณคาของผลลพธ ความคาดหวงเกยวกบความพยายามและการปฏบตงาน และสดทายคอความคาดหวงเกยวกบการปฏบตงานและผลลพธ

Harris K. Elaine (2010) ไดกลาวถงเทคนคการบรการทเหนอความคาดหวงของลกคาไว 6 ประการดงน

1. การรจกลกคา กลาวคอรวาลกคาเปนใครมความชอบแบบไหนและอะไรทลกคาไมชอบ 2. หาคณคาทแทจรงทลกคาตองการจรงๆ และไมใชสงทองคกรมอยแลว 3. สอสารพนธะกจขององคกรใหลกคารบทราบ 4. บรการลกคาใหเปนไปตามพนธสญญาทใหไวกบลกคาและใหเปนไปตามความคาดหวง

ของลกคา 5. รกษาระดบการบรการใหมาตรฐานอยเสมอและอยาใหค ามนสญญากบลกคาในสงทองค

ไมสามารถท าได เพราะลกคาตองการไดรบประสบการณการบรการทดในทกๆครงทเขามาใชบรการ 6. สอสารลกคาผานเสนทางการสอสารทลกคาตองการ เชนลกคาบางกลมอาจจะชอบการสอสาร

โดยตรงกบพนกงาน บางกลมอาจจะชอบการสอสารผานทางออนไลนเปนตน

ในสถานการณปจจบนของการบรการลกคา Harris K. Elaine (2010) กลาววาทกองคกรตางเหนความส าคญของการใหบรการลกคาแตงานบรการลกคากลบมการพฒนานอยมาก ซงอาจจะมาจากหลายสาเหตดงเชน

1. งานบรการลกคาวดคาเปนผลก าไรทางการเงนยากและเปนผลระยะยาว สงทองคกรควรท าคอการโนมนาวฝายการเงนใหเหนถงผลระยะยาวนน

2. ลกคามกมความคาดหวงสงตอผลทจะไดรบในกจกรรมการบรการทเขาไปใช แตผใหบรการลกคาหรอพนกงานทลกคาตดตอโดยตรงไมเขาใจถงความคาดหวงของลกคาอยางถองแท

19

3. ลกคามความคาดหวงในการบรการทไดรบการพฒนาขนเรอยๆ จากองคกรและจะมชวงระดบการบรการทตองการ แตตนทนการพฒนางานบรการในหลายองคกรกลบมจ ากด

4. ปจจบนความกาวหนาทางเทคโนโลยเปนปจจยทท าใหงานบรการลกคาเปนไปอยางรวดเรว แตองคกรเองกตองหนมาพฒนาบคคลากรผใชเทคโนโลยในการใหบรการกบลกคาเชนกน

5. งานบรการลกคาเปนสงจ าเปนส าหรบมออาชพทไมควรมองขามเพราะการบรการทดกวา ในธรกจเดยวกนสามารถสรางความแตกตางได

ส าหรบแนวโนมในอนาคตของธรกจงานบรการมแนวทางหลากหลาย ซงแตละอยางกสะทอนใหเหนถงลกษณะการปฏสมพนธกบลกคาในแบบตางๆ เพอตอบสนองตอความตองการของลกคาแตละแบบไดอยางด เชน การใชเทคโนโลยเขามามสวนชวยในกระบวนการใหบรการในทกๆกจกรรม การหาพนกงานอตราจางจากบรษทจดหางานมาท าในบางต าแหนงหรอทงแผนกในสวนของงานบรการลกคา ปจจบนลกคาสามารถเขาไปตรวจสอบสถานการณตดตอประสานงานกบองคกรไดมากขน เชน การสงมอบใบเรยกช าระเงน ตรวจสอบสถานการณขนสงสนคาและประวตได การเขาถงไดซงขอมลเหลานเองทสามารถชวยลดขอสงสยตางๆทลกคาตองการค าตอบจากองคกรและลกคาเองกชอบทจะเขาเชคขอมลตางๆดวยตนเองซงชวยลดภาระงานของพนกงานฝายลกคาสมพนธทตองคอยตอบค าถามเดมๆ ไดดวย การใหสงผลตอบกลบหลงจากไดรบบรการกเปนสวนหนงทส าคญส าหรบธรกจเพราะเปนโอกาสทฝายลกคาสมพนธจะไดรบรขอผดพลาดและน ามาแกไขพฒนาแผนก อกประการหนงในการด าเนนธรกจองคกรตางสรรหากลยทธมาใชเพอลดตนทนและการบรหารงานใหมประสทธภาพนนคอการจดจางพนกงานจากบรษทจดหางานเขามาท างานในแผนกตางๆ เชน การจางพนกงานจากบรษทจดหางานมาเพมท าใหองคกรสามารถลดตนทนการด าเนนงานทงยงตอบโจทกในการตอบสนองการบรการลกคาท ฉบไวขนลดเวลาการรอคอยนอยลง

วระพงษ เฉลมจระรตน (2541: 21) ไดกลาวไววา ความคาดหวงของลกคาเกดขนจากปจจย 7 ประการ ดงน

1. ชอเสยง ภาพพจนขององคกร รวมทงค าร าลอตาง ๆ 2. ตวของพนกงานผใหบรการ เชน การแตงตวรปราง 3. ตวสนคา หรอบรการ เชน ประเทศทผลต ยหอ 4. ราคาของบรการนน 5. สภาพแวดลอมในขณะนน

20

6. มาตรฐานคณภาพของลกคา 7. คแขงของสถานบรการนน

ขอมลเกยวกบการใหบรการรถเคลอนทของธนาคารออมสน ธนาคารออมสนในฐานะเปนสถาบนการเงนเฉพาะกจของรฐทไดรบมอบนโยบายใหเปนกลไกหนง

ในการแกปญหาความยากจนใหกบประชาชน ธนาคารออมสนจงไดท าการพฒนารปแบบการใหบรการอยางตอเนอง ซงบรการรถเคลอนทและหนวยใหบรการบนทวาการอ าเภอ กเปนอกหนงความมงมนของธนาคารออมสน ทจะอ านวยความ สะดวกใหกบลกคาและประชาชนไดเขาถงแหลงทนในระบบอยาง เทาเทยม จงไดขอเชญชวนลกคาและประชาชน มาใชบรการรถเคลอนทดงกลาวได ซงจะไดรบความสะดวกและความปลอดภยเชนเดยวกบธนาคารออมสนสาขา

ธนาคารออมสนจดใหมรถออกใหบรการรบฝาก-ถอน แกประชาชนในบางทองทครงแรกใน พ.ศ. 2495 และเปดด าเนนการในรปสาขาเคลอนทเปนครงแรกเมอวนท 12 พฤศจกายน พ.ศ. 2499 โดยสาขา รถเคลอนทแหงแรกทเปดด าเนนการคอธนาคารออมสนสาขาบางเขน (รถเคลอนท) จากนนกไดเปดสาขา รถเคลอนทอกหลายสาขาทงในสวนกลาง และสวนภมภาค ตอมาธนาคารออมสนกไดยกเลกการด าเนนการสาขารถเคลอนทแลวจดตงส านกงานสาขาถาวรขน โดยใน พ.ศ. 2527 มสาขารถเคลอนท 3 สาขา สาขารถเคลอนทสาขาสดทายทยกเลกไปคอสาขานวนครซงยกเลกไปในพ.ศ. 2544

ในพ.ศ. 2548 เปนระยะเวลา 49 ป หลงจากเปดบรการสาขารถเคลอนทแหงแรก หรอ 4 ป หลงการยกเลกสาขาเคลอนทสาขาสดทาย ธนาคารออมสนกรอฟนบรการรถเคลอนทอกครง โดยเปน รถเคลอนท (Mobile Unit) แบบใหมทมความทนสมยมากยงขน ดวยการใหบรการในลกษณะออนไลนผานระบบ GPRS ซงท าใหประชาชนทอยนอกพนทการใหบรการของธนาคารสามารถใชบรการทางการเงนจากรถเคลอนทไดเสมอนกบการเขาไปใชบรการทสาขาธนาคาร การบรการรถเคลอนทนอกจากจะเพอสรางโอกาสเขาถงแหลงเงนทนแกประชาชนทอยในพนทหางไกลแลว ยงเพอสงเสรมนสยรกการออมในหมประชาชนอกดวย

บรการรถเคลอนทเนนไปทบรการทางการเงน ทงดานบรการฝาก-ถอนเงน บรการรบค าขอใชสนเชอ บรการ ATM รวมทงบรการใหค าปรกษาดานการเงน โดยจะปรบรปแบบแนวทางในการใหบรการของรถเคลอนทแตละคนตามความเหมาะสมของพนททรถเคลอนทเขาไป

เครองกดเงนสดอตโนมตหรอเอทเอมตดตงไวบนรถ สวนพนทชมชน เชน บรเวณตลาดสดศนยกลางชมชน หรอตามงานเทศกาลประจ าปแตละทองถน อาจเนนการใหบรการเอทเอมมากกวา

21

บรการดานอน นอกจากนตามบรเวณแหลงทองเทยวทส าคญทมนกทองเทยวชาวตางชาตเปนจ านวนมาก ธนาคารกจะปรบเปลยนรถเคลอนทโดยเนนการใหบรการแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ

รถเคลอนทชดแรกทเปดใหบรการใน พ.ศ. 2548 ม 10 คน เปดใหบรการตามชมชนทวประเทศ 28 จด และจนถงเดอนมถนายน พ.ศ. 2550 ธนาคารออมสนมรถเคลอนทใหบรการทวประเทศจ านวน 30 คนและจะเพมเปน 50 คน ภายใน พ.ศ. 2551 (ธนาคารออมสน, 255-) นอกจากการใหบรการในรปแบบรถเคลอนทแลว ธนาคารออมสนยงไดเตรยมเปดใหบรการ Delivery Service Banking ซงเปนบรการรปแบบใหมเพอตอบสนองความตองการของลกคา โดยธนาคารจะใหลกคาทใชบรการเปนประจ าลงทะเบยนเพอใชบรการ Delivery Service Banking กบธนาคารและเมอถงเวลาทตองการใชบรการใหโทรมาแจงรายชอและนดเวลา ธนาคารกจะสงเจาหนาทเดนทางไปใหบรการแกลกคา ณ สถานททไดมการนดหมายไว ในเบองตนธนาคารจะเปดน ารอง 5 สาขาในเขตกรงเทพมหานคร และมรถจกรยานยนต Delivery Service Banking ใหบรการ 6 คน

งานวจยทเกยวของ ปทมากร ระเบง (2550) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาเงนฝากตอปจจยสวนประสมการตลาด

บรการของธนาคารออมสน สาขาดอยเตา (ธนาคารชมชน) จงหวดเชยงใหม ผลจากการศกษา พบวา สวนใหญผใชบรการเปนเพศหญง มอาย 31-45 ป อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ระดบการศกษาปรญญาตร มสถานภาพสมรส มรายไดเฉลยตอเดอน 5,000-10,000 บาท ประเภทบญชเงนฝาก กบธนาคารออมสนสาขาดอยเตา (ธนาคารชมชน) คอเผอเรยก โดยระยะเวลาทใชบรการธนาคารออมสนสาขาดอยเตาคอ 2-3 ป ใชบรการดานเงนฝากกบธนาคารออมสนสาขาดอยเตา โดยเฉลยจ านวนครงทเขาใชบรการคอ 1-2 ครง/เดอน และเหตผลทเลอกเงนฝากกบธนาคารออมสนสาขาดอยเตาคอสะดวกใกลบาน ใกลทท างาน

สรสา เธยรถาวร (2547) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาทมตอการใชบรการเครอง ATM และศกษาพฤตกรรมการใชบตร ATM ของลกคาธนาคารกรงศรอยธยาจ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ลกคาทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายมสถานภาพโสด อาย 21-30 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชนและมรายไดตอเดอน 10,001-30,000 บาท มความพงพอใจในการใชต ATM ในระดบปานกลาง โดยมความพงพอใจสงสดในเรองความถกตองของเงนทไดรบจากการถอนผานต ATM รองลงมาคอเรองความรวดเรวในการท ารายการของ ATM และความสะดวกในการท ารายงานผาน ATM เพราะความสะดวก

22

ภาสกร กลชต (2551) ไดศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของ ธนาคารไทยพาณชยจ ากด (มหาชน) สาขาทาแพ จงหวดเชยงใหม พบวาลกคาผมาใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง อยในชวงอาย 21-30 ป มการศกษาตงแตระดบปรญญาตรขนไป ประกอบอาชพลกจาง พนกงานเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนอย ระหวาง 5,001-10,000 บาท สวนใหญมสภาพโสด โดยมประเภทของผลตภณฑทลกคาเขามาใชบรการไดแก ฝาก ถอน โอนเงน นอกนนเปนผลตภณฑอนๆ และพบวาการประชาสมพนธใหมาใชผลตภณฑของธนาคารเปนปจจยทมความส าคญทสด รองลงมาไดแก ความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการของธนาคาร ความสะอาด สะดวกสบายของสถานทใชบรการ และการรบประกนคณภาพในการใหบรการของธนาคาร และความรวดเรวในการใหบรการของธนาคาร ปจจยเหลานมผลกระทบตอโอกาสทลกคาจะพงพอใจในการใหบรการของธนาคาร นอกจากนคณภาพการใหบรการของธนาคาร และระดบการศกษา โดยปจจยเหลานมผลกระทบตอโอกาสทลกคาจะพงพอใจในการใหบรการของธนาคารเพมขนดวย ชนะ กลาชงชย (2541) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาตอการบรการของธนาคารไทยพาณชย: กรณศกษาสาขาบงบรพ จงหวดศรสะเกษ พบวา ลกคาทมาฝากเงนหรอถอนเงนกบธนาคารไทยพาณชย มความพงพอใจตอการใหบรการของธนาคารในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.23 ความพงพอใจในดานทตงและสถานทประกอบการ คาเฉลยสงสด 3.34 และความพงพอใจต าสดในดานระยะเวลาในการใหบรการ คาเฉลย 3.16 ดานปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคาได แก สถานภาพ อาชพ ชวตครอบครว ดานพนกงานและการตอนรบ ดานทตงและสถานทประกอบการ ความสะดวกสบายทไดรบ ความชดเจนของขอมล และระยะเวลาในการใหบรการ ปจจยทไมมผลตอความพงพอใจ ไดแก เพศ อาย การศกษา และรายไดตอเดอน

สทธชย จรยวทยานนท (2543) ไดศกษาความพงพอใจในการรบบรการของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) สาขาตระการพชผล จงหวดอบลราชธาน พบวา ความพงพอใจในการรบบรการของลกคาอยในระดบปานกลาง โดยพงพอใจในดานพนกงานและการตอนรบมากทสด รองลงมาคอ ดานระยะเวลาในการด าเนนการ ดานขอมลทไดรบจากการบรการ ดานความสะดวกทไดรบ และพงพอใจนอยทสดดานสถานทประกอบการ สวนผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจในการรบบรการ ไดแก ระดบการศกษา ประสบการณในการใชบรการ และปจจยทไมมความสมพนธกบความพงพอใจในการรบบรการ ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได ระยะเวลาในการเปนลกคา

ศรนย ทพยบ ารง (2544) ไดศกษาความพงพอใจของผ ใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขายะลา พบวา ความพงพอใจของผใชบรการธนาคารกรงไทยจ ากด (มหาชน) สาขายะลา

23

มความพงพอใจโดยภาพรวมในระดบมาก คาเฉลย 3.59 และมความพงพอใจมากทสดในดานเทคโนโลย สวนผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ระดบการศกษาทมความแตกตางกนจะมความพงพอใจแตกตางกนอยางนยส าคญทางสถต สวนรายได อาชพ ศาสนา เพศ และอายทแตกตางกนจะมความพงพอใจไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

สรพนธ เดดขาด (2541) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร: ศกษาเฉพาะกรณสาขาบางเลน จงหวดนครปฐม พบวา โดยภาพรวมลกคามความพงพอใจระดบปานกลาง แตเมอพจารณาแยกเปนประเภทของการใหบรการ พบวา ประเภทบรการเสรมอนๆ อยในเกณฑพอใจ สวนประเภทบรการเงนก ประเภทบรการเงนฝาก ความพงพอใจอยในระดบปานกลาง สวนปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการ ไดแก เพศ อาย การศกษา การใหความส าคญของปจจยเหตแหงความพอใจ/ไมพอใจในการบรการของลกคา และปจจยลกษณะทวไปของธนาคาร ไดแก ความรวดเรวและทนเวลา ความพรอมในการใหบรการ ผใหบร การ รบทบาทตนเองและความเสมอภาคเทาเทยมกน

สเทพ กลมกลอม (2547) ไดศกษาความคาดหวงและการรบรในคณภาพบรการของลกคาทใชบรการดานสนเชอ ธ.ก.ส. สาขาพนสนคม จงหวดชลบร สวนหนงของงานวจยพบวาความคาดหวงและการรบรในคณภาพบรการโดยรวม และในรายดานทง 5 ดาน อยในระดบมาก เปรยบเทยบความคาดหวงในคณภาพบรการของลกคาทใชบรการดานสนเชอ ธ.ก.ส. สาขาพนสนคม จ าแนกตามเพศ อาย และประเภทสนเชอ โดยภาพรวมแลวจะไมแตกตางกน จ าแนกตามระดบการศกษาและรายไดของครวเรอน/ ป โดยภาพรวมแลวแตกตางกนอยางมนยส าคญ เปรยบเทยบการรบรในคณภาพบรการ ของลกคาทใชบรการดานสนเชอ ธ.ก.ส. สาขาพนสนคม จ าแนกตามเพศ ระดบการศกษา และรายได ของครวเรอน/ปโดยภาพรวมไมแตกตางกน จ าแนกตามอาย และประเภทสนเชอ โดยภาพรวมแลว แตกตางกนอยางมนยส าคญ เปรยบเทยบความคาดหวงและการรบรในคณภาพบรการของลกคาทใช บรการของลกคาดานสนเชอ ธ.ก.ส. สาขาพนสนคม โดยรวมไมแตกตางกน

สมชาย สงวนกชกร (2549) ไดศกษาความคาดหวงและการรบรของผใชบรการในดานคณภาพบรการของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาผใชบรการมระดบความคาดหวงและการรบรในคณภาพบรการแตกตางกน โดยผใชบรการมระดบความคาดหวงในดานคณภาพบรการอยในระดบสง ในขณะทการรบรคณภาพการบรการในระดบปานกลางเทานน โดยความตองการสวนบคคล การสอสารปากตอปาก และการสอสารภายนอก สมพนธกบระดบความคาดหวงและการรบรคณภาพบรการในดานสงทมองเหนในการบรการ ความเชอถอได การตอบสนอง ความรสกมนใจ

24

และการเอาใจใส สวนประสบการณทผานมาสมพนธกบ ระดบความคาดหวงในคณภาพบรการดานสงทมองเหนในการบรการ ความเชอถอได การตอบสนอง ความรสกมนใจ และการเอาใจใส

พชามญช วชรพกก (2550) ไดศกษาความสมพนธระหวางความคาดหวงและการรบรในคณภาพบรการของลกคาผถอบตรเครดตธนาคารสแตนดารดชารเตอรด (ไทย) โดยภาพรวมและรายดานทง 5 ดาน อยในระดบมาก เปรยบเทยบความคาดหวงในคณภาพบรการของลกคาผถอบตรเครดต จ าแนกตามอาชพ รายไดตอเดอน และประเภทของบตรเครดตทใชบรการ โดยภาพรวมไมแตกตางกน จ าแนกตามเพศ อาย และระดบการศกษา โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต 0.05 เปรยบเทยบระหวางความคาดหวงและการรบรในคณภาพบรการของลกคาผถอบตรเครดต โดยรวมไมแตกตางกน หาความสมพนธระหวางความคาดหวงและการรบรในรายดานพบวามความสมพนธในระดบคอนขางต า และเปนไปในทศทางเดยวกน

25

ความคาดหวงของผใชบรการ 1.ความเชอมน/ไววางใจ 2.ความเปนรปธรรมของการบรการ 3.ความมอธยาศยไมตร 4.การเขาถงการบรการ 5.การตดตอสอสาร

กรอบแนวคดในการวจย

ลกษณะประชากรศาสตร 1.เพศ 2.อาย 3.สถานภาพ 4.ระดบการศกษา 5.อาชพ 6.รายได

ความพงพอใจของผใชบรการ 1.ความเชอมน/ไววางใจ 2.ความเปนรปธรรมของการบรการ 3.ความมอธยาศยไมตร 4.การเขาถงการบรการ 5.การตดตอสอสาร