A través de las experiencias

A través de lasexperienciasThrough experiencesValores y diseño en los sistemas decomercialización y consumo.Values and design in the retail and consumption systems.

Paulina BecerraSilvia FábregasGeorgina Pizzabiocche

Jefe de GobiernoChief of GovernmentJorge Telerman

Ministro de ProducciónMinister of productionEnrique Rodríguez

Subsecretaria de Industrias CulturalesCultural industries undersecretaryStella Puente

Dirección General de Industrias Culturales y DiseñoCultural industries and design general departmentDirector | HeadAdrián Lebendiker

Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos AiresCity of Buenos Aires Government

Publicado por | Published byCentro Metropolitano de DiseñoDirección General de Industrias Culturales y DiseñoSubsecretaría de Industrias CulturalesMinisterio de ProducciónGobierno de la Ciudad de Buenos Aires

© 2006

Dirección General de Industrias Culturales y Diseño

Queda prohibida su venta; ninguna parte de esta obrapuede ser reproducida o transmitida mediante sistemaelectrónico o mecánico sin consentimiento del imdi

(Instituto Metropolitano de Diseño e Innovación).Not for sale; this work cannot be reproduced or transmit-ted, either fully or in part, through any electronic ormechanic means without the Metropolitan Design andInnovation Institute’s consent.

isbn-10: 987-21670-4-4

isbn-13: 978-987-21670-4-2

Editado por | Edited byimdi

Insituto Metropolitano de Diseño e Innovación

Investigación | ResearchPaulina BecerraJosefina Doz CostaSilvia FábregasGeorgina Pizzabiocche

Diseño | DesignNomi Galanternik

Traducción | TranslationMaría Cecilia Mac Dermott

Corrección | ProofreadingMarcelo Torres

5 A través de las experiencias

Marco conceptual

Casos de estudio

Motivaciones

Anexo: índice de empresas

1

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4

Conceptual framework

Case studies

Motivations

AppendixCompanies index

p. 17

p. 37

p. 105

p. 133

Explorar distintas formas de agregar valor a la experienciade compra o consumo.To explore different ways to add value to the experience of buying or consuming.

Facilitar la comprensión de la complejidad del problemade salir al mercado.To facilitate the understanding of the complexity of theproblem of entering the market.

Plantear puntos de vista para el abordaje de los sujetos en tanto consumidores.To state point of view for approaching the subjects as consumers.

Visualizar las principales variables implicadas en la gene-ración de experiencias.To visualize the main variables implied in the generationof experiences.

Ofrecer herramientas de observación y análisis.To offer tools for observation and analysis.

Incentivar conductas orientadas a la reflexión y el aprendi-zaje continuo. To promote behaviors aimed at reflection and continuouslearning.


ObjetivosGoals

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Uno de los principales objetivos del instituto imdi

es ayudar a productores y diseñadores a operarsobre las distintas etapas de la cadena de valor,de manera que puedan aumentar el valor agrega-do y mejorar la competitividad de sus productosen el mercado local e internacional. Esta investigación, como las anteriores, se proponecomo un medio para la exploración y el acerca-miento a problemas presentes en el contexto local.La preocupación creciente de empresas y profe-sionales por intervenir en la etapa de salida almercado de sus productos fue la que motivó estatercera investigación, guiada por una visióndesde el consumidor. One of the main goals of imdi Institute is to helpproducers and designers to work on the differentstages of value chain, in a way that couldincrease the added value and improve competi-tiveness of their products in local and interna-tional markets. This reaserch, as the previous ones, is presentedas a path for the exploration and the approach toproblems of the local context. The increasing concern by companies and pro-fessionals on taking part into the stage of mar-ket their products was the motivation of thisthird research, guided through a vision fromthe consumer.

Drivers de experienciasExperiences driversLa ciudad, territorio de consumo.The city, land of consumption.


prólogoAdrián Lebendiker

La Ciudad de Buenos Aires cuenta con más de 60.000 esta-blecimientos comerciales. En los últimos años, la tasa deocupación de los mismos se incrementó al ritmo de la recu-peración económica, acumulándose un crecimiento del 5%

entre los años 2003 y 2005. La actividad comercial, represen-ta el 11,5% del Producto Bruto Geográfico de la Ciudad. Unestudio realizado en el último año, por el Centro deEstudios para el Desarrollo Económico Metropolitano(cedem) –que analiza la composición según actividad en los31 ejes comerciales de la Ciudad– observó que del total delocales ocupados, el 25,6% corresponde a «Prendas de vestiry textiles para el hogar», el segundo en importancia generalcon el 8,1% corresponde a «Venta de muebles y artículospara el hogar y la oficina», seguido de «Venta de calzado,cuero, marroquinería, paraguas y afines» con el 7,3%, mien-tras que «Restaurantes, bares, cafés y casas de comida» parti-cipa con el 6,6%. En todos estos rubros el diseño, en un con-cepto amplio que incluya al producto, el punto de venta y lacomunicación, es un factor relevante. Al margen de estos números que dan cuenta del peso funda-mental que el comercio tiene en Buenos Aires y del númerocreciente de locales que abren año a año superando a aque-llos que cierran, existen pocos trabajos que ponen el foco enlos aspectos cualitativos de este crecimiento.El trabajo sobre este último aspecto, que es abordado demanera novedosa en esta tercera publicación dirigida porPaulina Becerra desde el imdi, pretende ser un aporte paracomprender el fenómeno de mutación que ha provocado eldiseño en la esfera de la distribución, asumiendo y alimen-tando a la vez una cultura de consumo más personalizaday anclada en sistemas de identificación y vinculación inter-personal cada vez más complejos.Distintos hitos han impactado en el panorama comercialde nuestra ciudad en los últimos 20 años. El primero a des-tacar fue la irrupción en cantidad y volumen de las gran-des superficies: shoppings y supermercados que provoca-ron un considerable retroceso de los comercios a cieloabierto y una notable modificación en los hábitos de con-sumo. Seguridad, concentración de grandes marcas, oferta

The city of Buenos Aires has over 60,000 shopping stores.In the last years the occupation rates has increased atthe rhythm of the economic recovery being accumulatedwith a growth of 5% between 2003 and 2005. The com-mercial activity expresses 11,5% of the Geographic GrossProduct of the City. A survey performed in the last yearby the Centro de Estudios para el Desarrollo EconómicoMetropolitano (Center of Studies for the MetropolitanEconomic Development, cedem) –that analyzes the com-position according to the activity in the 31 commercialaxis of the City– observed that 25,6% of the whole occu-pied stores corresponded to «Clothes and home textile»,the second important field with 8,1% «Furniture andhome and office items», followed by «Sales of shoes,leather, umbrellas and others» with 7,3%, while«Restaurants, bars, coffee shops and food delivery» par-ticipated with 6,6%. In all these fields design is a rele-vant factor, in a wide concept which includes the prod-uct, the sales point and the communication.Besides these figures which account of the fundamentalweight that commerce has in Buenos Aires and the grow-ing number of stores that open every year exceeding thosewhich close, there are few works which focus on the quali-tative aspects of this growth. The approach on this latter aspect which is dealt with in anew way in this third publication directed by PaulinaBecerra from the imdi, pretends to be a contribution tounderstand the phenomena of mutation that design hascaused in the distribution sphere, assuming and feeding atthe same time, consumption culture more customized andanchored in more and more complex identification sys-tems and interpersonal entailment.Different milestones have impacted on the commercialpanorama of our city in the last 20 years. The first one toempathize was the irruption in amount and volume oflarge surface malls: shopping centers and supermarketswhich caused a considerable harm to the open sky storesand a modification in the consumption habits. Safety, con-centration of big brands, cultural and food offer, discounts,



cultural y gastronómica, descuentos, y climatizacióndurante los 365 días del año, fueron los elementos destaca-dos de una propuesta que, a diferencia de otras ciudadesimportantes en el mundo, no reconoció demasiados límitesa la hora de apropiarse de los espacios urbanos.El segundo hito fue el surgimiento de las cadenas comer-ciales con locales de menores superficies, inicialmenteorientados a un solo tipo de servicio, pero que finalmenteterminaron complementando su oferta con una variedadcreciente de otros rubros. Su particularidad: la imponentedistribución geográfica y la amplitud de horarios de aten-ción. Así, hemos visto la progresiva transformación de lasestaciones de servicio en minimercados o como punto deencuentro de jóvenes; ya nadie habla de encontrar repues-tos de autos en estos lugares. También podemos mencionara las cadenas de farmacias o videoclubes.No obstante ello, cuando todo parecía acabado para el peque-ño comercio apareció Palermo con su propuesta temática engastronomía, indumentaria y objetos para el hogar.Efectivamente, Palermo se constituyó en muy poco tiempoen una referencia obligada para copiar, inspirarse, diferen-ciarse o analizar otros tipos de propuestas comerciales.Junto con el fenómeno numérico (según datos del cedem,Palermo pasó de tener 758 locales en el año 1993, a 1243 enel año 2002), la novedad fue la gran cantidad de propuestasde autor tanto en diseño como en gastronomía, que de mane-ra viral fueron apropiándose de un territorio configuradohasta ese momento por casas bajas y talleres mecánicos. A diferencia de otros «Sohos», en el nuestro lo característicofue la espontaneidad del fenómeno. Lejos de una planificadaintervención inmobiliaria, como en el caso de Puerto Madero,una suerte de guerrilla urbana compuesta por diseñadores,artistas, productores, y chefs, tomó por asalto el poder en esaparte de la Ciudad y le dieron una nueva fisonomía e identi-dad que hoy derrama hacia múltiples direcciones.Estos tres hitos, citados a manera de ejemplos, nos sirvenpara ilustrar el carácter diverso que tuvo el desarrollo delconsumo en estos años y por lo tanto la complejidad queadquirió. Cada uno de ellos, ha ido sumando nuevos condi-

and acclimatization during 365 days a year, were the high-lighted elements in a proposal which as compared to otherimportant cities in the world, did not acknowledge manylimits when it came to take over urban spaces. The second milestone to be highlighted was the appear-ance of the commercial chains with smaller surfacesstores, initially targeted at one type of service, but whichended up complementing their offer with a variety ofother fields. Its main characteristic, the incredible geo-graphic distribution and long opening hours. Here we haveseen the progressive transformation of gasoline stationsinto mini markets or meeting points for young people;nobody thinks now of looking for spare parts in suchplaces. We may also mention similar cases in drugstoresand video clubs. Nevertheless, when everything seemed to be over for thesmall shops, Palermo district, appeared with its thematicproposal in gastronomy, clothes and home appliances. Infact this neighborhood very soon became a reference, tocopy, inspire, differentiate or analyze other types of com-mercial proposals. Together with the figure phenomena (according to thedata of the cedem, Palermo, it happened to have 758 storesin 1993 and 1243 in the year 2002), the novelty was causedby a large number of author proposals as much in designas in gastronomy which in a viral way was taking controlthe landscape which up to then was made up of low hous-es and garages. As opposed to other «Sohos», in ours the characteristic wasthe spontaneous. Far form a planned real state interven-tion, such as the case of Puerto Madero, a sort of urbanguerrillas made up of designers, artists, producers and chefstook over that part of the city and gave it an identity whichis spreading today in multiple directions. These three milestones, which are given as examples, areuseful to illustrate the unique character that the develop-ment of consumption has had in these years and thereforeits complexity. Each one of them, has added new ingredi-ents to the high consumption and the assets distribution


mentos al acto de consumo y al sistema de distribución debienes, al punto que hoy sería muy difícil imaginar a la ciu-dad sin su omnipresencia.Lo que ha cambiado drásticamente es la cultura: los valores, yel lugar preponderante que tiene el consumo en las grandesciudades y cómo tiñe una buena parte de la vida urbana.El diseño, dispositivo que otorga valores y carga simbólicaa la producción de bienes y servicios, lejos de haberse que-dado enredado en los laberintos de la manufactura, seapropió del espacio de contacto entre los productos y losusuarios para establecer una experiencia de vinculaciónde nuevo orden. Sofisticando el acto de conversión entrevalor de uso y valor de cambio de una mercancía, la dis-tribución se constituye no sólo en una acción social, desentido racional o emocional, sino en un acto cultural desentido identitario y vinculante con el producto y otrosusuarios portadores de infinitas partículas de imagina-rios, historias, valores y recorridos.El punto de venta pasó a ser un «driver de experiencias» yel diseño el vehículo para proyectarlas, alimentándose de laobservación «in situ» de las conductas que los diferentesgrupos urbanos construyen en su resistencia a la perma-nente entropía de anonimato y «des-identidad» que la granciudad genera. Ciudad, cultura, consumo, experiencias,ciudadanos-usuarios, son componentes de un sistema queopera hoy profundamente entrelazado, y que en términosde negocios no reconoce grandes diferencias en escalas ovolúmenes. En definitiva, como siempre lo ha sido en elterreno de lo proyectual y el diseño, se trata de encontraruna solución pertinente a cada problema.Este trabajo da cuenta de ello, documentando una rica varie-dad de casos extraídos de la dinámica realidad comercial queha caracterizado a Buenos Aires en los últimos años. Y es unesfuerzo, esperamos que aprovechable por diseñadores yemprendedores, por racionalizar conductas y proyectos reco-nocibles en la ciudad, con el sentido de comprender mejor elimpacto que la cultura y las relaciones interpersonales tienensobre el acto de consumir y su encuentro con el espacio terri-torial donde éste se establece.

system, so it would be very difficult to imagine today thecity without its omnipresence. What it has drastically changed is the culture: values, andthe place that consumption takes in bigger cities and theway it influences urban life. Design, as a device that adds values and symbols to theproduction of goods and services, far from being trappedin the manufacturing labyrinths, took over the space ofcontacts between the products and the users to establisha new kind of entailment experience. Making the act ofconversion between a value of use and a value of changemore sophisticated, distribution becomes not just a socialaction with a rational or emotional sense, but a culturalact with an identity and entailment sense with the prod-uct and the users who convey infinite particles of images,stories, values and ways. The sales point became an «experience driver» and designbecame the vehicle to project them, fueling with the obser-vation «in situ» about the behaviors that the different urbangroups build on their resistance to the permanent entropyof anonymity and «des-identity» generated by the big city. City, culture, consumption, experiences, citizens-users, arecomponents of a system which today operates in a relatedway, and that in terms of business does not recognize largedifferences in scales or volumes. In short, as it has always happened with design and projects,it’s all about finding proper solution to each problem. This work is about that, documenting a rich variety ofcases drawn from the dynamic commercial reality, whichhas characterized Buenos Aires in the last years. And it isan effort, we hope to be used by designers and entrepre-neurs, in order to rationalize conducts and projects, to berecognized in the city with the aim of understanding bet-ter the impact that culture and interpersonal relationshave on the act of consuming and its meeting with the ter-ritorial space where it is settled.

Innovación y gusto de la experienciaInnovation and enjoymentof experienceLa ciudad como laboratorio y la ciudadanía como valor responsable.The city as a laboratory and citizenshipas a responsible value.


prólogoFrancesco Morace

El rol de la innovación se trasformó totalmente. En laactualidad, la innovación no es ni para unos pocos nitampoco para los más ricos; es la fuerza motriz de lapresencia de las empresas en el mercado. Sin duda, espercibida de manera inmediata por los consumidores quecuentan con una extraordinaria capacidad para valorarlos acontecimientos innovativos sobre la propia calidadde vida. Los estándares en la calidad de los servicios queson significativamente exaltados –a través de la tecnolo-gía– definen la experiencia inmaterial de las personas;asistimos en la actualidad a una búsqueda indiscutida deexcelencia tangible asociada con el gusto de la experien-cia y con la experiencia del gusto. En este contexto, ladistribución y los nuevos puntos de venta pueden propor-cionar una contribución relevante. El gusto de la experiencia corresponde a una concep-ción del consumo y de la existencia, inspirada en elmundo del turismo y el ocio –que ya no se relaciona máscon el tiempo «extra» destinado a aflojar «las tensiones»de la vida cotidiana y de la rutina laboral– por el contra-rio constituye el «núcleo fundacional» para un nuevomodelo que pone en el centro la calidad de la vida, laexperiencia del tiempo y del espacio, y la pasión por elterritorio. Las nuevas tecnologías trabajan al servicio deeste nuevo modelo de pensamiento y de comportamien-to, que toma forma en la ciudad para extenderse luegopor el territorio. La experiencia del gusto, en cambio, se redefine sobre labase de nuevas prioridades: del lujo y el prestigio, se trasla-dan al mundo del gusto, del «sentir», y de la estética –queen la propia raíz etimológica contiene esa referencia al«estar juntos»–. La degustación del vino y el traje hecho amedida, constituyen sólo dos entre los posibles ejemplosemblemáticos de esta dimensión. La personalización se aleja de la dimensión infantil del«capricho personal», para expresar los valores de la «discre-ción»; entendida como capacidad de distinguir, seleccio-nar, valorar y elegir ante iguales condiciones, lo mejor;incluso cuando se visite un nuevo punto de venta.

The role of innovation has been totally transformed.Innovation today is not for just a few nor for the richest;it is what drives business presence on the market.Undoubtedly, it is perceived immediately by the con-sumers that count on an extraordinary capacity for valu-ing what is innovative to their quality of life.Services that significantly affect quality standards andare highlighted –through technology– define people’simmaterial experience; today we see the indubitable andwidening search for tangible excellence, associated witha taste for experience and the experience of taste. In thiscontext, distribution and new sales points can become arelevant contribution.Enjoyment of experience correspond to a concept of con-sumption and existence, inspired by the world of tourismand leisure, which is no longer related to «extra» timedevoted to relaxing the «pressure» of daily life and workroutine. On the contrary, it constitutes the «core founda-tion» for a new style that is center stage to quality of life,the experience of time and space, and passion for land.New technologies serve this new model of thought andbehavior, taking shape in the city and then extendingthroughout the territory.Experience of enjoyment on the other hand is defined onthe basis of new priorities: luxury and prestige are trans-ferred to a world of taste, of «feeling» and of aesthetics–which etymological root itself refers to «being together»–.Wine-tasting and a tailored suit constitute just two of theemblematic examples of this dimension.Personalization departs from the childish dimension of«personal whim» to express the value of «discretion»understood as the ability to distinguish, choose, value andselect the best amongst similar conditions; even when vis-iting a new sales point.


El gusto y la ciudadSobre este escenario de experiencias, la ciudad constitu-ye el primer laboratorio para concebir y trazar nuevositinerarios creativos y experimentales en los cuales,gusto y modernidad pueden encontrarse y entrelazarse. Asistimos al renacer de la ciudad como lugar de elabora-ción social y cultural, atravesada por el concepto de res-ponsabilidad, que implica una nueva concepción de laexperiencia urbana. En efecto, las ciudades –no sólo lasmetrópolis– se convierten en laboratorios en los cuales seaprecia con una mayor tasa de innovación y diversidad, lahibridación humana. Actualmente, se les reconoce a las ciudades este potencialcultural y humano que constituye el argumento a partirdel cual es posible reconstruir la identidad de las empre-sas. La distribución, en un escenario de innovación, puedecontribuir a nueva visión de la experiencia urbana.

Responsabilidad como ciudadanosPara hablar de las tendencias de la distribución y de lasexperiencias comerciales es necesario comenzar por la ciu-dad. Para hablar de la ciudad es necesario definir el valorde la ciudadanía. El ciudadano se preocupa por el cuidadode los bienes comunes. Por el contrario, a menudo se invo-ca a la simple libertad de consumo, que se desliga decualquier responsabilidad.El fundamentalismo del consumo empobrece la ideamisma de libertad que implica el proceso y la gestión deun recurso relacional complejo como la confianza. El cuidado de los bienes públicos debe sostenerse sobrevínculos fuertes y sobre emociones compartidas, que pro-vienen de formas compartidas de «amor loci» (el amorpor el propio lugar) y que se expresan mediante las prác-ticas de una ciudadanía activa. En el cuidado del propiolugar se abre una nueva página ético/política. Sólo si sees de algún lugar, se puede ser ciudadano del mundo; la comprensión y el conocimiento de nuestro lugar nospermite redescubrir la fuente específica y emotiva deuna ética pública.

Enjoyment and the cityIn this scenario of experience, the city constitutes the firstlaboratory for conceiving and tracing new creative andexperimental itineraries in which taste and modernity canmeet and interweave.We are witnessing a rebirth of the city as a place of socialand cultural production, pierced by the concept of respon-sibility, implying a new way of conceiving urban experi-ence. Indeed, cities –not just metropolis– become the labo-ratories in which to appreciate human hybridization witha greater rate of innovation and diversity.Cities are currently recognized for this cultural andhuman potential that constitutes the argument for thereconstruction of the identity of business, as well. In a sce-nario of innovation, distribution can contribute to a newvision of urban experience.

Responsibility as citizensIn order to speak of the trends of distribution and com-mercial experience, it is necessary to begin by the city. Tospeak about the city it is necessary to define the value ofcitizenship. Citizenship cares about common goods.Conversely, consumption freedom is often invoked sepa-rated of any responsibility.Consumer fundamentalism impoverishes the very idea offreedom, which, on the contrary, implies the process andprocedure of a complex relational resource such as trust.The care of the common good must be sustained by strongbonds and shared emotion, which are a result of sharedforms of «amor loci» (love for the own place) expressed bythe practice of active citizenship. The care for the ownplace opens a new ethical-political page. Only if onebelong to someplace, it is possible to be a citizen of theworld; the understanding and knowledge of our own placeallows us to rediscover the specific and emotional sourceof a public ethic.Citizenship is probably the most interesting invention ofthe West; it removes individuals from two tendencies:totalitarianism (which converts them into subjects) and


La ciudadanía es probablemente la invención más intere-sante de Occidente, ésta impide situar a los individuos enotras derivaciones: el totalitarismo (que los convierte ensúbditos) y el mercado (que los convierte en clientes). Esprimordial proponer una reconstrucción capilar y durade-ra de la tradición cívica. Sin importar el grado, la tutela delos bienes comunes requiere una fuerte dosis de imagina-ción y la predisposición para pensar al mundo desde elpunto de vista de su transformación. El aporte de la «civitas» a la «polis». En la tradición roma-na, mucho más que en la tradición griega, la preocupacióncentral gira en torno a los deberes que conciernen al ciu-dadano, y a la lealtad y la virtud cívica que nacen de laparticipación política y del respeto por el bien común. Elhomo civicus está doblemente vinculado con la tradiciónmás alta de la política, cuyo compromiso es proteger elámbito de los asuntos comunes de la ciudad. La libertaddel consumidor está mediada por la responsabilidad. Elhomo civicus no es ni un súbdito devoto ni un alegre consu-midor, es un hombre capaz de autogobernarse. La ciudada-nía debe intentar encontrar reglas capaces de construir unequilibrio entre el presente del entusiasmo y el pasado dela experiencia, frente al desencanto que el posmodernismoamenaza imponer. La tendencia hacia el individualismo erosiona lugares ybienes públicos: la crítica a la integración económica en lacual sólo importa consumir, debe ser acompañada por lacrítica a la integración religiosa. El riesgo que resulta es el de ser irresponsable y no res-ponder a los demás por estar siempre ocupados ennosotros mismos. Por ello, resulta importante analizarlos casos exitosos y los casos de innovación en el ámbitode la distribución: lugares de venta en los cuales se tomaen consideración no sólo el producto o el acto de consu-mo, sino también la tolerancia, el intercambio cultural,y la calidad de la experiencia. Sobre este escenario,Buenos Aires puede efectivamente proponer una visióninnovadora que parta del territorio y de un nuevo modode ser ciudadano.

the market (which converts them into clients). It is essen-tial that a capillary and lasting reconstruction of civic tra-dition be proposed. No matter what the degree, watchingover mutual benefits requires a strong dose of imaginationand the willingness to think the world from a transforma-tional point of view.The contribution of the «civitas» to «polis». In the romantradition, more than in the greek one, the main issue wasabout the duties that concern the citizen, and the civicloyalty and virtue that are born of political participationand respect for the common good. Homo civicus is doublylinked to the highest tradition of politics, whose commit-ment is to protect the sphere of affairs of the city held incommon. The freedom of the consumer is mediated byresponsibility. Homo civicus is neither a devoted subject nora happy consumer; he is a man capable of self-government.Citizenship should try to find rules capable of building abalance between present enthusiasm and past experiencewhen facing the disenchantment that postmodernismthreatens to impose.The trend towards individualism erodes public placesand property: the criticism of economic integration inwhich consumption is the only concern, must be accom-panied by a criticism of religious integration. The result-ing risk is to become irresponsible and not respond toothers because we are always so busy with our ownselves. This is why it is also important to analyze success-ful cases and cases of innovation in distribution areas:sales locations in which not only the product or the actof consumption is taken into account, but also coexis-tence, cultural exchange, and quality of the experience.In this scenario, Buenos Aires can indeed propose aninnovative vision that set out from the own land andfrom a new way of being a citizen.


Venta minoristaRetailEl valor agregado en el último eslabón de la cadena.Added value in the last link of the chain.


Dentro de un sistema productivo conviven distintos tipos deempresas que no sólo difieren en tamaño. Multinacionales,grandes cadenas, pymes, microempresas y artesanos pue-den tener funcionamientos diferentes, implementar distin-tas metodologías de gestión y perseguir objetivos y aspira-ciones también distintos. Sin embargo, todas estas organi-zaciones tienen algo en común, algo que comparten másallá de sus diferencias: todas ellas ofrecen sus productos yservicios intentando captar a un grupo de personas, másamplio o más reducido, más diverso o más específico, máscomprometido o más superficial. Es decir, todas las opera-ciones empresarias consideran, en mayor o menor medida,a un sujeto que potencialmente necesita o desea lo que laempresa tiene para ofrecer.

Los distintos agentes –ingenieros, diseñadores, gestores,empresarios, analistas de mercado, vendedores, etc.– soncoordinados por las empresas para detectar y analizar nece-sidades, deseos y/o valores de estos sujetos. Estos valores,una vez incorporados a los productos y servicios, puedenconvertirse en las ventajas competitivas que permiten dis-putar las distintas porciones del mercado. La importanciaque adquiere ese usuario potencial, la metodología median-te la que se lo analiza, y la especificidad de estos estudiosdurante el proceso de gestación del producto van a depen-der de la estrategia que la empresa plantee. Existen estrate-gias orientadas por el usuario, por la tecnología, por el pro-ducto o inclusive por el diseño, pero en todos los casos elresultado final debe adecuarse en alguna medida a necesi-dades y/o deseos de personas concretas. Si esto no fuera así,este resultado no sería «comprable» y por lo tanto perderíasu carácter de producto1.

Within a productive system there are different types of com-panies which not only differ in size. Multinationals, largechains, small and medium seized companies, micro-compa-nies and craftsmen may have different functioning, imple-ment different methodologies of management and pursuedifferent objectives and aspirations. However, all theseorganizations have something in common, something theyshare apart from their differences: they all offer their prod-ucts and services trying to capture a group of people, largeror smaller, diverse or specific, more conscious or moresuperficial. That is to say, all business operations consider,to a lesser or larger extent, a subject who potentially needsor desires whatever the company has to offer.

The different agents –engineers, designers, managers, busi-nessmen, market analyzers, sellers, etc.- are coordinatedby the companies to detect and analyze the needs, desiresand/or values of these subjects. These values, once embed-ed into the products and services, may become competi-tive advantages which will enable disputing differentshares of the market. The importance of such potentialuser, the methodology to analyze him, and the specificityof these surveys during the management process of a prod-uct will depend on the strategy of the company. There arestrategies oriented by the user, by the technology, by theproduct or even by design, but in every case the finalresult must suit somehow the needs and/or desires of con-crete people. If this were not so, it would not be «buyable»and therefore it would lose its product character1.


1. En términos de Baudrillard (2003 [1968], 224) «para volverse objeto de con-

sumo es preciso que el objeto se vuelva signo», es decir que sea portador de

significados que el sujeto va a consumir, no por su materialidad ni por su

capacidad de satisfacción, sino por su valor ideal.

1. In Baudrillard’s terms (2003 [1968], 224) «to become a consumption object

the object must become a sign», that is to say, it has to have meanings that

the subject will consume, not due to its materiality nor its capacity of satis-

faction, but due to its ideal value.

En el ámbito de las empresas, la secuencia de operaciones–intelectuales, creativas, tecnológicas, logísticas, adminis-trativas, etc.– mediante la cual es posible convertir lamateria prima en producto terminado es definida como«cadena de valor»2; entendiendo que en cada una de lasetapas se agregará una porción –más o menos significati-va– del valor final del producto. Así, la comercialización seconvierte en la etapa final de una serie de procesos conca-tenados que las distintas empresas implementan para cap-turar, generar, y entregar valor al mercado. De esta mane-ra, representa una de las últimas oportunidades que tieneuna organización para agregar valor a sus productos y/oservicios, ya que una vez que éstos son vendidos, las posibi-lidades de controlar lo que sucede se reducen.

En el contexto de una economía globalizada, acompañadapor un acelerado ritmo de cambio tecnológico y una satu-ración creciente de los mercados, la competitividad de lasempresas se ha trasladado de una capacidad operativa–reducir costos y aumentar la eficiencia– a una capacidadestratégica –ofrecer productos y servicios diferenciados–.En nuestra investigación anterior –En torno al producto–hemos desarrollado particularmente los procesos de dise-ño estratégico, que permiten detectar y capturar valoresreales en la generación de nuevas ofertas. En esta nuevaoportunidad, abordamos la problemática de lanzar esosproductos al mercado, estudiando con mayor énfasis lasdistintas alternativas que una empresa puede utilizar parasalir al encuentro de sus potenciales consumidores.

Entonces, ¿de qué manera nos podemos encontrar con nues-tros consumidores? ¿Cuáles son las posibilidades de diferen-ciación que podemos implementar en esta última etapa?¿Con qué criterios seleccionamos la opción de comercializa-ción más adecuada para nuestros productos? ¿Qué ventajas

In the companies environment, the sequence of operations–intellectual, creative, technological, logistical, adminis-trative, etc.– by means of which raw material becomes afinished product is defined as a «value chain»2; under-standing that each will add a portion –more or less signifi-cant– to the final value of the product. Thus, marketingbecomes the final stage in a series of concatenated process-es the different companies implement to capture, generateand deliver value to the market. This way, it representsone of that last chances an organization has to add valueto its products and/or services, since once they are sold,the chances of controlling what happens are reduced.

In the context of a global economy, together with an accel-erated rhythm of technological change and an increasingsaturation of the markets, competitiveness in companieshas been transferred from an operative capacity –reducingcosts and increasing efficiency– to a strategic capacity–offering differentiated products and services–. In our pre-vious research –Through and about the product– we have par-ticularly developed strategic design processes, which allowdetecting and capturing real values in the generation ofnew offers. In this new opportunity, we approach the prob-lem of launching such products to the market, studyingwith more emphasis the different alternatives a companymay use to meet potential consumers.

Then, how may we meet our potential consumers? Whichare the possibilities of differentiation we may implementin this last stage? With which criteria do we select themost suitable marketing for our products? Which advan-tages and disadvantages have the different distributionchannels? As marketing is the common factor in compa-nies with such different characteristics, this gives us thepossibility to study questions which are valid for all of


2. El concepto de «cadena de valor» fue planteado por Michael Porter (1985),

en el libro Competitive advantage. Nueva York, Free Press.

2. The concept of «value chain» was presented by Michael Porter (1985), in

his book Competitive advantage. New York, Free Press.

y desventajas plantean los distintos canales de distribución?Al ser la comercialización factor común entre empresas detan distintas características, nos plantea la posibilidad deindagar en interrogantes que son válidos para todas ellas,más allá de la capacidad que cada organización tenga paradarles respuesta. Estos interrogantes son algunos de los quemotivaron el trabajo que presentamos en esta publicación.Al igual que en las investigaciones anteriores utilizamoscomo herramienta el estudio de casos. Casos que son valio-sos por su potencia didáctica, porque nos permiten visuali-zar en forma concreta las características que adopta el com-plejo sistema de relaciones que se tejen en esta etapa. Lapresentación de estos casos tiene como principal objetivoplantear una forma de analizar y operar sobre este eslabónde la cadena, que no por ser el último es menos importante.

Organización de la publicación

Marco conceptual: se establecieron los puntos de partida para la construccióndel análisis, desarrollando las herramientas para el estudiode casos.

Casos de estudio: se tomaron once iniciativas comerciales de la Ciudad deBuenos Aires, en las cuales es posible visualizar aspectossignificativos del agregado de valor en la comercialización.

Motivaciones: se proponen tres posibles motivaciones de los sujetos paraacercarse a las distintas propuestas de comercialización,identificando las características particulares de cada una.

Anexo: índice de empresasse incluye un listado de ejemplos que pueden resultar útilesen el momento de trabajar sobre la estrategia comercial.

them, beyond the capacity each organization has to givean answer. These interrogations are the ones which moti-vated the work we present in this publication. As in thecase of the previous researches, we use case studies as atool. Cases that are valious for their didactic potential,because they enables us to visualize concretely the charac-teristics adopted by the complex system of relations in thisstage. The presentation of these cases has the main objec-tive of stating a way of analyzing and operating on thislink of the chain, which is last but not least important.

Organization of the publication

Conceptual framework: starting points were established for the construction ofthe analysis, developing tools for the case studies.

Case studies: eleven commercial initiatives for the city of Buenos Aireswere taken, where it is possible to visualize significantaspects of the added value in marketing.

Motivations: three possible motivation of subjects are proposed, inorder to approach to the different commercialization pro-posals, identifying the particularities of each one.

Appendix: companies index a list of examples is provided, which could be useful forthe work on the commercial strategy.



capítulo 1

Marco conceptual Conceptual framework

Campo de estudio: el punto de encuentro entre las empresas y los sujetos.Field of study: the meeting point between companies and subjects.

Sistemas de venta: tipologías y atmósferas de comercialización.Selling systems: typologies and atmospheres of retail.

Experiencias de consumo: la percepción del sujeto.Consumption experiences: the subject’s perception.

p. 18

p. 22

p. 27

Campo de estudio Field of studyEl punto de encuentro entre lasempresas y los sujetos.The meeting point between companiesand subjects.


El concepto de mercado podría ser abordado desde múltiplesperspectivas, pero desde el punto de vista de este trabajo,resulta particularmente interesante la visión del mercadocomo un espacio público y social destinado a realizar las dis-tintas transacciones. Las ofertas que realizan las empresas sereúnen en este espacio con las demandas de los sujetos. Si entendemos a los bienes y servicios como materializa-ciones de significados, el mercado se convierte, análoga-mente, en un espacio de circulación de valores –económi-cos, sociales, culturales, estéticos, etc.–.

Para las empresas, el mercado es el lugar donde puedenofrecer sus productos y competir por la captación de unadeterminada porción de los consumidores. Para lograrlo,pondrán en funcionamiento toda una batería de herra-mientas comerciales, comunicacionales y mercadológicas,de manera que la información volcada a través de ellasincida en las decisiones de los sujetos.Desde el punto de vista de los sujetos, el mercado es elespacio donde se materializan sus demandas3. Es decir, endonde es posible encontrar y adquirir aquellos productos yservicios que mejor satisfagan sus necesidades y deseos, yque mejor respondan a sus valores. Se establece de esta manera, una oferta y una demanda designos, transmitidos a través de productos, servicios,ambientes, etc. La comercialización y el consumo represen-tan, entonces, dos caras de un mismo fenómeno.

Cadena de valor y fases del consumoLa cadena de valor puede ser entendida como un procesoen el cual predominan las herramientas técnicas de ges-tión, logística y planeamiento. Resulta claro que este pro-ceso tiende a ser controlable y predecible, ya que toda empre-sa intenta producir una situación de venta en donde se

The concept of market may be approached from multi-ple perspectives, but from the point of view of this work,it is particularly interesting to analyze the view of themarket as a public and social space aimed at performingthe different transactions. The offers made by the com-panies meet the demands of the subjects within thisspace. If we understand goods and services as material-izations of meanings, market becomes, analogically, aspace for the circulation of values –economic, social, cul-tural, aesthetic, etc.–.

For companies, the market is a space where they can offertheir products and compete for capturing a certain shareof consumers. In order to achieve this, they will use awhole set of marketing, communicational and commercialtools, so that the information gathered through theminfluences on the decisions of the subjects. From the point of view of the subjects, market is the spacewhere demands are materialized3. That is to say, wherethey may find and acquire the products and serviceswhich best satisfy their needs and desires, and which bestrespond to their values.Thus a supply and demand of signs is established, whichare conveyed through products, services, environments,etc. Marketing and consumption then represent, two facesof the same phenomena.

Value chain and consumption phasesThe value chain may be understood as a process wherethere are mostly technical tools for management, logisticsand planning. It is clear that this process tends to be con-trollable and predictable, since every company tends to pro-duce a sales situation where the main attributes of theirproduct or service are highlighted. Thus, they look for the


3. «…Hoy en día, todos los deseos, los proyectos, las exigencias, todas las

pasiones y todas las relaciones se abstraen (o se materializan) en signos y en

objetos para ser comprados y consumidos.» (Baudrillard, 2003 [1968], 225)

3. «…Nowadays, all the desires, projects, demands, passions and relations are

abstracted (or materialized) in signs and objects to be bought and con-

sumed.» (Baudrillard, 2003 [1968], 225)

destaquen los principales atributos de su producto o servi-cio. Con esto, se busca generar una identificación del suje-to con uno o más valores de la empresa o el producto. Eneste sentido, no hacen más que generar propuestas dirigi-das al sujeto.

En cambio, si nos ubicamos del lado de los sujetos pode-mos observar que la relación que los une con los objetosestá dominada por percepciones subjetivas, generadas a suvez por la particular formación socio-cultural de cada unode los individuos. En este sentido, es claro que el resultadoante un determinado estímulo –como podría ser un pro-ducto o un sistema de venta– es incontrolable e impredecible.A pesar de los esfuerzos que realizan las empresas porintentar prever las respuestas de los sujetos –medianteencuestas, entrevistas y/o estadísticas– estará presente laposibilidad de que reaccionen fuera de las previsiones.Siempre existirá una reserva de comportamiento indivi-dual, discrecional y particular, que depende en gran medi-da de los gustos personales.

Estos dos procesos coinciden en un momento y en un terri-torio, y generan un nuevo espacio dinámico, guardandouna relación estrecha con ambas lógicas de comportamien-to. Tanto la cadena de valor como las fases del consumoinfluyen en la construcción del ámbito que definimoscomo mercado. Toda interacción está localizada, es decir,ocurre en un lugar concreto y tiene duración específica.

Nuestro trabajo está focalizado en la forma en la que losvalores son presentados al sujeto a través de los distintosmecanismos de comercialización que implementan lasempresas. Utilizaremos el concepto de experiencia de con-sumo para definir esta situación compleja, que se constru-ye en el encuentro de las propuestas de las empresas y lasrepuestas de los sujetos, y en donde se ponen en circula-ción los valores. Este será nuestro campo de estudio.

generation of an identification of the subject with one ormore values of the company or product. In this sense, theyjust generate proposals aimed at the subject.

Instead, if we look at it from the point of view of thesubjects, we may observe that the relation linking themto the objects is dominated by subjective perceptions,generated, at the same time, by the particular socio-cul-tural formation of each individual. In this sense, it isclear that the result at a certain stimuli –such as a prod-uct or sales system– is uncontrollable and unpredictable.Despite the efforts companies make to try to foresee theanswers of the subjects –by means of surveys, interviewsand/or statistics– they may react beyond our predictions.There will always be a reserve of the individual, discre-tionary and particular behavior, which largely dependson personal tastes.

These two processes meet in time and territory, and generatea new dynamic space, keeping a close relation with bothbehavioral logics. Both the value chain as well as the con-sumption phases have an influence on the construction ofthe environment that we define as market. Every interac-tion is located, that is to say, it takes place in a concretespace and with a specific duration.

Our work is focused on the way the values are presented tothe subject through the different marketing mechanismsthe companies implement. We shall use the concept ofconsumption experience to define this complex, situation,which is built on the meeting of the companies proposalsand the subject’s answers, where values circulate. Thisshall be our field study.



Sistemas de ventaSelling systemsTipologías y atmósferas de comercialización.Typologies and atmospheres of retail.


El proceso de lanzamiento de productos y servicios al mer-cado es una etapa compleja dentro de las actividades de laempresa. Aquí intervienen distintos aspectos interrelaciona-dos que deben ser cuidadosamente organizados en unaestrategia, que cada empresa va a configurar de un mododistinto de acuerdo con sus posibilidades y ambiciones, y enbase al alcance que desea obtener. Algunas empresas elegi-rán vender sus productos a través de terceros, otras abriránsus propios locales, o tal vez utilizarán catálogos (físicos ovirtuales). En todo caso, la estrategia que implementen paracolocar sus productos o servicios en el mercado será proba-blemente la que consideren más adecuada para el tipo deoferta. Aún así, deberá ser pensada en función del públicoal que apunta, el volumen de información necesaria paradar a conocer sus características, e incluso la forma en laque el producto debe ser exhibido o presentado.

Para analizar esta situación debemos considerar a la pro-puesta como una combinación de dos dimensiones: unataxonómica, es decir que permite clasificar en grupos concaracterísticas comunes, y otra simbólica, en cuanto porta-dora de significados y valores. Definiremos a estos dosaspectos como la tipología y la atmósfera4 de venta. Mientras la primera nos sirve para establecer los distintosformatos o tipos de oferta, la segunda nos permite com-prender, cualitativamente y con cierta profundidad, laforma en la que cada una de las empresas presenta y poneen funcionamiento esos tipos de oferta. De esta manera, elsistema de venta se define a través de la interdependenciaentre tipologías y atmósferas particulares. Esta simplificación de ninguna manera significa una reduc-ción real de la complejidad, ya que los distintos aspectos

The process of launching products and services into themarket is a complex stage within the activities of a compa-ny. Different interrelated aspects take part here, whichmust be carefully organized into a strategy, which eachcompany is going to configure differently, according totheir possibilities and ambitions, and based on the scopedesired. Some companies would chose to sell their prod-ucts through third parties, others shall open their ownoutlets, or maybe use catalogues (physical or virtual). Inany case, the strategy they implement to place their prod-ucts or services in the market will probably be the onedeemed to be most suitable for the type of supply. Eventough, it shall be thought according to the targeted audi-ence, the volume of information necessary to informabout their features, and even the way in which a prod-uct must be exhibited or displayed.

In order to analyze this situation we must consider theproposal as a combination of two dimensions: a taxonomicone, that means one which allows the classification intogroups with common features, and a symbolic one, as itconveys meanings and values. We shall define these twoaspects as the selling typology and atmosphere4 . Whilethe first one is useful to establish the different formats ofthe supply, the second one enables us to understand, qual-itatively and with a certain depth, the way in which eachcompany presents these types of supply. Thus, the sellingsystem is defined through the interdependence betweenthe particular typologies and atmospheres. This simplification by no means is a reduction of thereal complexity, since the different aspects are reallydetermined among themselves and their final result


4. El concepto de atmósfera describe «...el diseño consciente del espacio para

crear ciertos efectos en el comprador. Más específicamente, la atmósfera es

el esfuerzo por diseñar entornos de compra que produzcan efectos emocio-

nales específicos en el comprador que mejoren su probabilidad de adquisi-

ción» (Kotler, 1973)

4. The concept of atmosphere describes «...the conscious design of space to

create certain effects on the buyer. More specifically, the environment is the

effort to design purchasing environments to produce specific emotional

effects on the buyer to improve their chances of acquisition». (Kotler, 1973)

están efectivamente determinados entre sí y su resultadofinal no puede ser entendido como una simple sumatoriade aspectos. Sin embargo, esta división cumple objetivosdidácticos, ya que presenta una forma práctica de analizarlos criterios utilizados por las distintas empresas.

¿Cómo definir los tipos de oferta?La existencia de distintos estilos comerciales evidencia laintención de las empresas de implementar diferentes estra-tegias de acercamiento al usuario. En principio, es posibleidentificar algunos parámetros comunes entre la diversi-dad de propuestas disponibles. Para abordar la compren-sión de sus estrategias puede resultar útil agruparlas demanera que su clasificación evidencie las similitudes fren-te a las aparentes diferencias. El sentido de establecer tipo-logías de venta radica, entonces, en la posibilidad de deter-minar las características funcionales de la oferta. Es decir,el formato con el cual la empresa sale al encuentro delconsumidor. El aspecto que definimos como tipologíapodría ser caracterizado, a su vez, mediante cuatro dimen-siones: modalidad, formato, vínculo y dinámica.

La primera dimensión refiere a la metodología de tran-sacción que propone la empresa. Es decir, si la compra serealiza en el momento, considerando una coincidenciatemporal entre el acto de vender y el de comprar, o siestas dos acciones pueden realizarse en momentos crono-lógicamente distintos. A esta diferencia entre la compradirecta y la compra diferida la denominaremos en ade-lante modalidad.

Por otro lado, se plantea una relación concreta entre elproducto y su canal de venta. La segunda dimensión consi-dera en qué medida los sistemas están adecuados a lostipos de productos/servicios que comercializan. Así, existensistemas que están especialmente desarrollados para ven-der un producto particular, y en el cual no podría comer-cializarse ningún otro. En el otro extremo, existen siste-mas que se plantean como plataformas, mediante las cua-

may not be understood as a simple addition of aspects.However, this division fulfills didactic objectives, since itpresents a practical way to analyze the criteria used bythe different companies.

How to define the types of supplyThe existence of different commercial styles evidences theintention of the companies to implement different strate-gies for approaching users. In principle, it is possible toidentify some common parameters among the diversity ofavailable proposals. To approach the understanding oftheir strategies it may be useful to group them so thattheir classification shows the similarities as opposed tothe apparent differences. The sense of establishing sellingtypologies lies, then, on the possibility of determining thefunctional characteristics of the supply. That is to say, theformat with which the company meets the consumer. Theaspect we define as typology may be characterized, at thesame time, by means of four dimensions: modality, for-mat, bond and dynamics.

The first dimension refers to the transaction methodolo-gy proposed by the company. That is to say, if the pur-chase is done at the same moment, considering a tempo-ral coincidence between the act of selling and buying, orif these two actions may be performed in chronologicallydifferent moments. This difference between the directpurchase and the differed purchase shall be called fromnow on the modality.

On the other hand, there is a concrete relation betweenthe product and its sale channel. The second dimensionconsiders the suitability of the types of products/servicesthey market. Thus, there are systems which are speciallydeveloped to sell a particular product, and where noother product could be marketed. In the other end,there are systems which set platforms, by means ofwhich –almost– any product may be sold. We shall callthis characteristic the format.


les es posible vender –casi– cualquier producto. A estacaracterística la llamaremos formato.

El tercer aspecto refiere al tipo de lazo que predominaentre la propuesta y el sujeto al que se dirige. Este lazo esconstruido mediante estímulos de distinto tipo que,dependiendo de su combinación, pueden desencadenar enidentificaciones del tipo sensorial, intelectual o emotivascon el público. A esta relación la denominaremos vínculo.

Por último queda considerar el tipo de interacción que segenera entre los distintos agentes implicados en el procesode compra-venta. Es decir, de qué manera se desarrolla elprocedimiento mediante el cual el sujeto adquiere el pro-ducto. En este caso, la diferencia principal se plantea entrelos modelos donde existe una asistencia al comprador porparte de un vendedor, ya sea éste de un perfil más técnicoo más comercial, y los que plantean una situación de auto-servicio. Este aspecto será definido en función de nuestroanálisis como dinámica.

El análisis basado en estos cuatro aspectos nos permitirácomprender cómo es posible obtener propuestas diferentescon sólo plantear distintas combinaciones.

¿Cómo caracterizar la escena de la venta?Es posible observar diferencias sustanciales entre sistemas deventa que coinciden en su tipología. Por ello, resulta necesa-rio indagar en el cómo, analizar la semántica con la que cadaempresa monta su escenario de comercialización. En gene-ral, esta puesta en escena coordina distintos elementos, pre-visibles e imprevisibles, con el objetivo de impactar en elconsumidor. Estos elementos podrían sintetizarse en tresparámetros básicos: el contexto, el producto y el usuario.

El parámetro contexto da cuenta de las características delentorno, entendido en su acepción más amplia como elambiente material, geográfico, social y cultural en el cualestá inmersa la propuesta comercial. Para evaluar la forma en

The third aspect refers to the type of link which prevailsbetween the proposal and the targeted individual. Thislink is built by means of different types of stimuli which,depending on their combination, may cause sensorial,intellectual or emotive identifications with the audience.We shall call this relation the bond.

Finally we shall consider the type of interaction generat-ed among the different agents involved in the purchase-sale process. That is to say, how the procedure where asubject acquires a product is developed. In this case, themain difference is between the models where there is anassistance to the buyer from the seller, either from atechnical or commercial profile, and those which areself-service situations. This aspect shall be defined, asregards our analysis as dynamics.

The analysis based on these four aspects shall enable us tounderstand how to achieve different proposals with justdifferent combinations.

How to characterize the sales sceneIt is possible to observe substantial differences amongsales system which match this typology. Therefore, it isnecessary to study how, analyzing the semantics used byeach company to present its commercial scenario. In gen-eral, this scene coordinates different elements, predictableand unpredictable, with the aim of reaching to the con-sumer. These elements may be summarized in three basicparameters: context, product and user.

The context parameter shows the characteristics of theenvironment, understood in its broader meaning as thematerial, geographical, social and cultural environ-ment where the commercial proposal is set. To assessthe way each initiative operates on this parameter wetake distribution and identity as complementary stages.While the first measures the presence in the marketand its geographical scope, the latter defines the inten-


la que cada iniciativa opera sobre este parámetro tomamoscomo escalas complementarias la distribución y la identidad.Mientras la primera mide la presencia en el mercado y sualcance geográfico, la segunda define la intensidad en la queel contexto interviene en la definición del punto de venta.

Las características del usuario refieren a la participaciónque tiene el sujeto respecto del sistema de venta. En estesentido, tomamos como escalas la frecuencia y la interven-ción. La primera indaga sobre la recurrencia con la que elsujeto accede al ámbito de venta. La segunda, en cambio,describe el grado de intervención que el sujeto puedetener en la adecuación del producto o servicio, es decir, enla posibilidad de personalización.

Por último, el parámetro producto describe la incidenciadel tipo de producto-servicio sobre la configuración del sis-tema de venta. Para analizarlo, tomamos por un lado laaccesibilidad, en cuanto al grado de conocimiento previonecesario para acceder al producto, y por otro la diversidad,que describe la variedad o especificidad de la oferta.

De esta manera, el aspecto que definimos como atmósfera,queda determinado por la interacción entre estos tresparámetros. Esta coordinación va a definir en gran medidael efecto final que la propuesta comercial puede crear ensus potenciales consumidores. La atmósfera reúne losdiversos componentes simbólicos de la propuesta, y por lotanto en la que mayor impacto puede tener el diseño.

Cabe destacar que el papel que juega la atmósfera resultaespecialmente relevante en el sector de servicios, ya queeste entorno es uno de los pocos elementos tangibles parael sujeto. Por otra parte, produce un clima de trabajo queimpacta directamente en la calidad del servicio que pres-tan quienes atienden al público. En este sentido, mientrasmejor sea la atmósfera, más cómodo se encontrará el per-sonal, y por lo tanto estará más predispuesto a brindar unabuena atención.

sity in which the context intervenes in the definitionof the sales point.

The characteristics of the user refer to the subject partici-pation in relation to the sales system. In this sense, wetake frequency and intervention as stages. The first one stud-ies the recurrence with which the subject accesses thesales environment. The latter, instead, describes thedegree of intervention that may have the subject on theadequacy of the product or service, that is to say, thechance of personalization.

Finally, the product parameter describes the incidence ofthe type of product-service on the configuration of thesales system. In order to analyze it, we take accessibility onthe one hand, as regards the degree of previous awarenessnecessary to access the product, and, on the other hand,the diversity, which describes the variety or specificity ofthe supply.

Thus, the aspect we define as atmosphere, is determinedby the interaction among these three parameters. Thiscoordination is going to have a great influence on the defi-nition of the final effect that the commercial proposalmay create on its potential consumers. The environmentgathers the different symbolic components of the propos-al, and therefore where design may have a larger impact.

It is worth mentioning that the role played by the environ-ment is specially relevant in the service sector, since thisenvironment is one of the few tangible elements for thesubject. On the other hand, it produces a working climatewhich impacts on the service quality rendered by thosewho assist the audience. In this sense, the better the envi-ronment, the more comfortable the staff will be, and there-fore they will be more willing to offer a better assistance.



modalidadmodality

formatoformat

vínculobond

dinámicadynamics

directa diferidadirect differed

universal adaptado específicouniversal adapted specific

intelectual sensorial emocionalintelectual sensorial emotional

autoservicio asistidoself service assisted

sistema de ventaselling system

distribución identidad frecuencia intervención accesibilidad diversidaddistribution identity frequency intervention accessibility diversity

contexto / context usuario /user producto / product


Experiencias de consumoConsumption experiencesLa percepción del sujeto.The subject’s perception.

Todo sujeto, a lo largo de su vida, atraviesa distintas etapasde socialización. En cada una de ellas interactúa con dife-rentes personas, instituciones, grupos, etc., por medio deuna serie de normas, códigos y pautas de comportamientoque conforman la base de la cultura. Ésta podría definirsecomo una suerte de acumulación, sedimentación y pro-ducción permanente de signos que, al ir construyéndose através del tiempo, son incorporados por cada sujeto a tra-vés de su –particular– socialización.

Entendido como proceso de circulación de signos en lasociedad, el consumo ocupa un lugar importante en lacultura5. En este contexto, debemos considerar a todoproducto, ambiente o servicio, como portador de mensa-jes y significados. En este sentido, se convierten en obje-tos de la comunicación. El proceso de diseño y desarrollode este entorno material es claramente una actividadsocial, y por lo tanto está operando en la cultura. Es unproceso dialéctico que se nutre y a la vez genera cultura.Cada producto al ser comprado, regalado, usado, dese-chado, es decir al circular por la sociedad, está cumplien-do con su rol de comunicador, actuando como mediadorde relaciones interpersonales.

El momento de compra no es sólo un medio de adquisi-ción del producto que va a satisfacer una necesidad. Parael sujeto, representa la posibilidad de experimentar unavivencia particular, a través de la percepción sensorial ycognitiva de lo propuesto por la empresa. Los distintosestímulos que la empresa pone frente al sujeto para inten-tar captarlo como consumidor, provocan reacciones en él,a veces favorables y otras no. Sin embargo, el comporta-miento de los sujetos no es estático. A pesar de que el estí-mulo sea el mismo, distintas personas pueden tener dis-

Every subject, throughout his life, goes through differentsocialization stages. In each one of them he interacts withdifferent people, institutions, groups, etc., by means of aseries of standards, codes and guidelines of behaviorwhich make up the base of the culture. This may bedefined as a sort of permanent accumulation, sedimenta-tion and production of signs which, as they are beingbuilt, they are incorporated by each subject through his–particular– socialization.

Understood as a process of signs circulation, consumptiontakes up an important place in culture5. In this context, wemust consider every product, environment or service, as amessages and meanings conveyor. In this sense, theybecome communication objects. The design and develop-ment process in this material environment is clearly asocial activity, and therefore it operates in culture. It is adialectical process which nurtures itself and at the sametime generates culture. Each product when being bought,given, used, discarded, that is to say, when it circulatesthroughout society, is fulfilling its role as a communica-tor, acting as a mediator of interpersonal relations.

The moment of buying is not just a means of acquisition ofthe product which is going to satisfy a need. For the subject,it represents the chance of experimenting a particular liv-ing, through the sensorial and cognitive experience of whathas been proposed by the company. The different stimuli thecompany puts in front of the subject to try to capture him asa consumer, cause reactions in him, sometimes these arefavorable and others they are not. However, the behavior ofthe subjects is not static. Although the stimuli may be thesame, different people may have different answers, andeven, one same person in two different moments may react


5. Según Baudrillard «el consumo es un modo activo de relación (no solo con

los objetos, sino con la colectividad y el mundo), un modo de actividad sistemá-

tica y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural».

5. According to Baudrillard «consumption is an active mode of relation (not

just with objects, but with the community and the world), a mode of sys-

tematic activity and global answer where our cultural system lies».


tintas respuestas, e incluso, una misma persona en dosmomentos distintos puede reaccionar diferente. Cada unade estas ocasiones representan experiencias instantánease irrepetibles. Son oportunidades únicas para transmitirsignificado. Esta situación irreproducible, lejos de ser unaspecto negativo, puede ser aprovechado por la empresacomo potencial productora de vivencias significativas.

A pesar de sus diferencias, las conductas de los sujetosestán siempre regidas por un marco referencial, conforma-do por una serie de valores incorporados en el proceso desocialización. Hablar de valores implica referirse a unanoción mucho más intangible, determinada y determinan-te de la trama de sentidos circulantes y de los imaginariosconstruidos socialmente. Se trata, de alguna manera, deaquello que es valorado en una sociedad, aquello que se leey se entiende a través de los códigos manejados en una cul-tura particular. Son precisamente estos valores los que jue-gan un rol preponderante en el momento del consumo.

Una persona puede buscar ahorrar –tiempo o dinero–,mejorar su bienestar, estrechar relaciones sociales o darseun gustito. Estas múltiples intenciones son transitorias, yaque dependen de situaciones socio-económico-culturalesespecíficas, y presentan también una dimensión temporal.Por el contrario, los valores son más estables, menos pere-cederos. La búsqueda de libertad, por poner sólo un ejem-plo, no es una característica que pueda ser desestimadafácilmente. Los sujetos tienden a mantener estos valoresen los distintos aspectos de su vida. Son en cierta manera,transversales y permanentes.

En definitiva, los valores son aquellas apreciaciones,puntos de vista o referencias, compartidas socialmente yque se manifiestan en todas las actividades humanas. Enfunción de nuestro análisis, hemos planteado una seriede valores relativamente generales, con el objetivo deobservar cuáles están en juego en cada una de las expe-riencias estudiadas.

differently. Each one of these occasions represents instanta-neous and unrepeatable experiences. They are unique expe-riences to convey meanings. This irreproducible situation,far from having a negative aspect, may be used by the com-pany as a potential producer of significant experiences.

In spite of their differences, the subject’s behaviors arealways ruled by a reference frame, made up of a series ofvalues incorporated within the socialization process.Talking of values means referring to a much more intangi-ble, determined and determining notion of the net of cir-culating senses and the socially built imaginaries.Somehow, it is what is valued in a society, what is read andunderstood through codes managed in a particular society.These values are precisely those which play a prominentrole at the moment of consuming.

A person may save –time or money–, improve his welfare,create social relations or have a treat. These multipleintentions are transitory, since they depend on specificsocial-economical-cultural situations, and they also pres-ent a temporal dimension. In opposition, values are morestable, less transitory. The search for freedom, just to givean example, it is not a characteristic which may be easilydiscarded. Subjects tend to keep these values in the differ-ent aspects in their lives. They are somehow, transversaland permanent.

In short, values are those appreciations, points of viewor references, socially shared and which are manifestedin all human activities. Based on our analysis, we havestated a series of relatively general values, with the aimof observing which ones come into play in each one ofthe experiences studied.

Comunidad: mecanismos mediante los cuales se facilitanel encuentro y la formación de vínculos entre individuosque comparten afinidades, gustos, etc. De este modo, seproduce una participación en un «grupo de pertenencia».

Confort: sensación de sentirse «a gusto» a partir de la conju-gación del diseño espacial –se trate de un entorno real o vir-tual– y los diferentes servicios (atención, comunicación, etc.).

Confianza: involucra la percepción positiva hacia todos losprocedimientos, pautas y conductas que aseguran el funcio-namiento de un producto, servicio, sistema de venta, etc.

Asombro: sorpresa, fascinación a partir de eventos o situa-ciones que están por fuera de lo habitual.

Libertad: posibilidad de elegir entre las múltiples opcionesde un sistema de venta, sin restricciones ni limitaciones.

Participación: posibilidad que tiene el sujeto de modificaruna cosa en función de un deseo o gusto personal.

Responsabilidad: compromiso de los sujetos hacia suambiente, mediante la adhesión a diversas acciones orien-tadas al bienestar general.

Satisfacción: experiencia de sentir cubierta la «necesidad»de disfrute, goce, deleite, etc.

Diversión: acercamiento a productos y / o servicios a travésdel juego, la recreación, el entretenimiento.

Este listado no es de ninguna manera exhaustivo, y tampocopretende agotar la discusión sobre los valores que aprecia elsujeto, sino todo lo contrario. La intención es establecer unpunto de vista posible, que nos permita visualizar y analizarcríticamente las distintas posibilidades en el momento detrabajar sobre la estrategia de comercialización.

Community: mechanism by means of which the meetingand formation of bonds among individuals who shareaffinities, tastes, etc, are facilitated. Thus, there is a partic-ipation in a «group of belonging».

Comfort: sensation of being «at ease», as from the conjuga-tion of a space design –either a real or virtual environ-ment- and the different services (assistance, communica-tion, etc.).

Trust: it involves the positive perception towards all theprocedures, guidelines and behaviors which ensure thefunctioning of a product, service or sales system, etc.

Amazement: surprise, fascination as from events or situa-tions which are not usual.

Freedom: the chance of choosing among the multiple optionsof a sales system, without any restriction or limitation.

Participation: possibility a subject has of modifying athing according to his desire or personal taste.

Responsibility: commitment of the subjects towards theenvironment, by means of adhering to several actionsaimed at the general welfare.

Satisfaction: experience of feeling that the «need» for fun,enjoyment, etc. is covered.

Fun: approaching products and/or services by means ofgames, recreation, entertainment.

This list is not exhaustive, and it does not pretend to endthe debate about the values the subject appreciates, allthe contrary. The intention is to establish a possiblepoint of view, which will enable us to visualize and criti-cally analyze the different possibilities when working onthe retail strategy.



capítulo 2

Casos de estudio Case studies

Papelera Palermo

La Boutique del Libro

Olsen

Infinit

MercadoLibre.com

Notorious

Tealosophy

Club del Disco

i Fresh Market

Essen

Delicity

p. 38

p. 44

p. 50

p. 56

p. 62

p. 68

p. 74

p. 80

p. 86

p. 92

p. 98


Hacemos lo quevendemos y

mostramos lo quehacemos.

We do what we sell and we show

what we do.


Lejos de la producción industrial y los procesos estandari-zados surge, hace diez años, un espacio que combinandotradición e innovación desarrolla múltiples alternativasalrededor del papel. Desde sus inicios, Papelera Palermo,pone énfasis en la producción artesanal y en la contribu-ción a la conservación ambiental. En la actualidad, el resultado de esta cuidada producciónse observa en los diferentes productos que ofrece la empre-sa en sus dos sucursales: diferentes clases de papel endiversos tamaños y colores, cajas, agendas, sobres, blocs,álbumes y libros.En forma paralela la empresa, estimula y promueve lasartes plásticas y gráficas. En su Casa de Oficios convergendiferentes cursos y talleres y una galería propia que permi-te el intercambio entre arte, procesos de diseño y produc-ción. Estas actividades funcionan como canales de «trans-misión de los oficios».

Far from the industrial production and standardized pro-cesses, around ten years ago, arose a place which combi-ning tradition and innovation develops multiple alternati-ves around paper. From the very beginning, PapeleraPalermo, emphasizes handmade production and contribu-tes to the environment preservation. Presently, the outcome of this careful production may be observed in the different products offered by the company in its two branches: different kinds of paper indifferent sizes and colors, boxes, agendas, envelopes,blocks, albums and books. At the same time, the Company encourages and stimulatesplastic and graphic arts. At their Casa de Oficios –CraftHouse– there are different courses and workshops and alsoa gallery of their own which allows the interchangeamong art and design, and production processes. Theseactivities act as channels of «craft transmition».

Papelera Palermo




Existe una relación estrecha entre latienda, la Casa de Oficios y el barrio enel que se encuentran: complementanel circuito cultural de la zona.Desde hace un tiempo incorporaronlas ventas a través de Internet, llegan-do así a distintos lugares del país. There is a close relationship betweenthe store, the Casa de Oficios and theneighborhood where they are located:they complement the cultural circuitof the zone. Since a while, they haveincorporated sales via the internet,thus reaching different places with-in the country.

Las características de la oferta permi-ten que el público sea variado.Además ofrecen líneas de artículosespecíficos y la posibilidad de perso-nalizar algún aspecto del producto.The characteristics of the sale allow avaried public. Besides, they offer spe-cific articles and the chance to cus-tomize some aspect of the product.

Si bien se trata de artículos en base al papel, la variedad de productos queofrecen es amplia. La renovación delas colecciones es constante y perma-nente. Se ofrece además la produc-ción realizada en los talleres y obrasde artistas plásticos. Although these are articles based onpaper, there is a broad of diverseproducts. Collection renewal is con-stant and permanent. Besides theyoffer the Craft House’s special pro-duction –made in the workshops–and plastic artists works.


modalidadmodality

formatoformat

vínculobond

dinámicadynamics

directa diferidadirect diferida

universal adaptado específicouniversal adapted específica


autoservicio asistidoself service asistido


Papelera Palermo vende en sus locales lo que produce, recibepedidos de distintos puntos del país y también realiza tra-bajos especiales. La atmósfera que se genera en sus espa-cios físicos es coherente con la producción artesanal; tantoel mobiliario como la forma de exhibición de los produc-tos son diseñados y producidos dentro de sus talleres.La estrategia que adopta el sistema de venta es permitirrealizar un recorrido aleatorio –poco normatizado–. De esta manera, el público tiene la posibilidad de tomarlos productos y observarlos con detalle, sin necesidad deasistencia y pudiendo permanecer en el lugar el tiempoque se desee.

Papelera Palermo sells its own production in their branch,receives orders from different points in the country andalso performs special tailor works. The atmosphere oftheir shops corresponds with the handmade production;both the furniture and the products display are designedand produced in the workshops. The strategy adopted by the sales system allows randomroutes. Thus, the public has the chance to take and obser-ve the products in detail, without any need of assistanceand being able to stay in the place as long as they wish.

valores / values

comunidad / community

Generar, mediante el rescate de los oficios y técnicas artesa-nales, un particular espacio de encuentro que es a la vezcreativo y productivo.Generate, by means of the rescue of craft and handmadetechniques, a particular meeting space which is both creati-ve and productive.

participación / participation

Enseñar a producir y personalizar los diferentes tipos deproductos derivados del papel mediante la aplicación de téc-nicas artesanales.Teach how to produce and customize different kind of pro-ducts; deriving from paper; by means of the application ofhandmade techniques.

responsabilidad / responsibility

Contribuir a la preservación de la masa forestal abarcandotoda la cadena de valor de la producción de papel.Contribute to the preservation of the forest involving thevalue chain of paper production.


Hace un tiempo que voy a comprar (…) porque se podía com-prar papel suelto de distintos colores y tamaños de sobres;después vino el papel hecho a mano –con los que hacía seña-ladores para regalar– también hice varias lámparas con lospliegos de papel estampado. Siempre que quiero hacer algo«práctico» compro ahí, porque es artesanal y eso…I’ve been buying there for a while (… ) because loose paper in differ-ent colours and envelope sizes could be bought; later came hand-made paper, I used to make bookmarks as gifts and also made sev-eral lampshades with the patterned paper. Whenever I want tomake something «practical» I buy there, you know, being handmade and all…

Me encanta el lugar, lleno de colores y papeles. Me hace recor-dar a mi infancia. Me compraría todo... Tener la inauguraciónde una muestra en «la Casa de Oficios» es algo muy grato. Hastacasi que no importa el tipo de atención. Se puede ir y mirar,tocar, pasear un rato, ¡y no comprar nada! Además no tienenla imagen seria de la mayoría de las imprentas tradicionales. I love the place, full of colors and papers. It reminds me of mychildhood. I feel like buying everything up… it is very nice to havean exhibition at «the Craft House». You can go and look, touch,walk around a while, and not buy anything! They do not have thatserious image that the majority of traditional printshops have.



No queremos quela librería sea un

«no lugar», por esodiseñamos un

espacio para dis-frutar y ser vivido.

We don’t want thebookstore to be a

«non place», that’swhy we design a

space to be enjoyedand to be lived.


La Boutique del Libro tiene una trayectoria de 25 años, y fuepensada como un espacio híbrido que combina la venta delibros con actividades culturales, funcionando como cen-tro cultural privado. Siempre estuvo presente dentro de laempresa la idea de ofrecer un espacio para el disfrute, latranquilidad, el debate y el desarrollo intelectual. De estemodo y a lo largo de los años, prevaleció «el oficio de libre-ro» sobre el negocio de la venta de libros.En la actualidad, la empresa está formada por tres sociosque administran once sucursales en distintos puntos delpaís. En cada caso, presentan variaciones en el formato yla ambientación, adecuándose a la lógica del lugar. Una de las particularidades de la empresa es la formaciónde sus empleados –estudiantes de filosofía y letras– espe-cialistas en música y docentes de los talleres que en eseespacio se realizan.Los distintos elementos se conjugan para generar un espa-cio habitable, donde es posible realizar distintas activida-des o simplemente encontrar un refugio para disfrutar dela literatura y la música.

La Boutique del Libro has been in the market for 25 years,and was thought as an hybrid space combining the sale ofbooks with cultural activities, acting as a private culturalcenter. The idea has always been to offer a space for enjoy-ment, tranquility, discussion and intellectual develop-ment. Thus and throughout the years, the «bookseller’scraft» prevailed over the books sales business. Presently, the company is made up by three partners whomanage eleven branches in different places within thecountry. In each case, there are variations in format andenvironment, suiting for the logics of the location. One of the particularities of the company is their trainedstaff –made up of students of philosophy and literature–specialists in music and teachers in the workshops perfor-med therein.Different elements get together to generate a comforta-ble, friendly and warm space where different activitiesmay be performed or just offer a shelter to enjoy litera-ture and music.

La Boutique del Libro




La empresa mantiene una relaciónmuy estrecha con el lugar donde seencuentra. Sin embargo, generó distin-tos formatos intentando incluir lasinquietudes del público. Actualmente,tiene presencia en la Ciudad de BuenosAires así como en el sur del país.The company keeps a close relationwith the place where it is located.However, they have generated different format for presentations trying toinclude the different concerns of the public. Currently, they have a pre-sence in the City of Buenos Aires aswell as in the south of the country.

Por tratarse de un espacio en el quetambién se pueden encontrar talleres,charlas, presentaciones, etc., la concu-rrencia no se limita solamente almomento de compra. No es posiblepersonalizar los productos, sin embar-go existe una intención explícita deproveer una atención personalizada. For being a space with multiple options;in where you could find workshops;book presentations and lectures; thetypes of consumers are diverse.There is an explicit intention of offe-ring a personalized service; however; itis not possible to tailor products.

La diversidad de libros es amplia, aun-que predominan libros con orienta-ción humanista. La librería funcionacomo una interfase entre los produc-tos más masivos y los más exclusivos,conectando los diferentes tipos deusuarios con estos dos polos. The diversity of books is broad, alt-hough humanist oriented books pre-vail. The bookshop works as an inter-face between the most massive pro-ducts and the most exclusive ones,connecting the different types ofusers with these two poles.


modalidadmodality

formatoformat

vínculobond

dinámicadynamics

directa diferidadirect diferida

universal adaptado específicouniversal adapted específica

intelectual sensorial emocionalintellectual sensorial emotional



El «oficio de librero» es el único elemento que se mantieneconstante en todas las sucursales. Los distintos formatos delos puntos de venta, apuntan a ofrecer a los consumidoresdiversas opciones de encuentro con el producto. La estrate-gia de fidelización no se centra en la unicidad de la pro-puesta sino en la complementariedad de estos espacios. Las atmósferas de los locales están diseñadas para evocarlugares de confort y de esparcimiento, por ejemplo, lasdimensiones y materialidad escogida para la construcciónde las estanterías que remiten a las antiguas bibliotecas.Uno de los elementos característicos de la Boutique es laconcepción de la atención, que se basa en ser respetuosoy cordial sin invadir: «mirar y tocar está permitido». La observación de los movimientos de los clientes es elpunto inicial para detectar el momento preciso en el quepueden necesitar asistencia.La relación vendedor/cliente está centrada en la informa-ción y no en la manipulación del interés del consumidor.

The «booksseller’s craft» is the only constant element in allthe branches. The different formats of the sale points aim tooffer consumers different options for finding the product.This fidelity strategy is not focused on the uniqueness of aproposal but on the complementation of these spaces. The branches atmosphere is designed to evoke conforma-ble and leisure spaces, like for instance, the size and theselected material to built the bookcases, wich refers to theold and traditional bookshops.One of the characteristic elements is the customer servicewhich is based in being kind and polite without invadingthe privacy: «looking and touching is allowed». Observingthe movements of the customers is the starting point todetect the precise moment when those may need help. The salesperson/customer relation is focused on the infor-mation and not in manipulating the interest of the people.


valores / values


Potenciar un círculo de actividades afines, generando unespacio particular donde puedan estrecharse lazos entrelos individuos.Promote a circuit of similar activities, generating a particu-lar space to strengthen bonds among people.

confort / comfort

Brindar un servicio especializado que potencie la atmósferacreada, a través de la capacitación de los vendedores, respe-tando las inquietudes de los clientes.Offer a specialized service to reinforce the created atmos-phere, through training sellers, respecting the concerns ofcustomers.

satisfacción / satisfaction

Establecer un vínculo intelectual y emocional a través delambiente y la atención.Establish an intellectual and emotional bond through customer service and atmosphere.

Esta sucursal me recuerda a mis épocas de estudiante, unpoco por las estanterías tan altas de madera típicas que teníaen el colegio… Ahora voy para relajarme, no sé… chusmearalgo interesante y además tomar un rico café.This store remembers me my student times, I guess it is because ofthe typical high wooden bookcases that my school had… Now I gothere to chill-out, you know…to look for something interesting andalso to have a nice cup of coffee.

Lo que me gusta de la Boutique es en realidad el servicio. A los mismos libros los encuentro más o menos en otroslados, pero si no los tienen siempre me dan una respuesta,me buscan el libro que pido o me dicen qué me puede servir,no siento que me digan: «no a ese no lo tenemos» o «lo tene-mos en una sucursal re-lejos»…What I like about the Boutique is their service. I can get the samebooks at other places, but if it is not in stock they always give me areply, look for the one I want or they guide me. I do not feel thatthey just say: «no, we are not carrying that one» or «you can get itat our shop elsewhere far away»…



Podríamos vendersolamente nuestracolección de vodka,

pero nuestra propuesta es que

la disfrutes en este ambiente.

We could just sell ourvodka collection but

our proposal is foryou to enjoy it here.


Con la idea de sumar una nueva alternativa a la propuestagastronómica de alto nivel que tiene la Ciudad de BuenosAires, un grupo de emprendedores de diversas disciplinas,dieron origen a Olsen. El proyecto fue puesto en marcha amediados del año 2001 en un escenario de cambios e incer-tidumbre; localizándose en este contexto en el efervescentebarrio de Palermo. Olsen reúne una serie de elementos de manera original:comida de inspiración noruega –conjugada con saboreslocales–; la posibilidad de degustar más de sesenta tiposdiferentes de vodkas –de elaboración propia, como de otrospaíses del mundo–; y diversos servicios como catering paraeventos o domingos de brunch. La búsqueda de un espacio para instalarse, estuvo moti-vada por este concepto gastronómico. Así es como eligie-ron un viejo galpón que presentaba las dimensiones ide-ales para construir un ambiente estimulante con remi-niscencias nórdicas.

With the idea of adding a new alternative to the gastrono-mical proposal of high level in the City of Buenos Aires, agroup of entrepreneurs from different disciplines, createdOlsen. The project was started in mid 2001 in a scenario ofchanges and uncertainty. Placing the brand in this contextin the effervescent neighborhood of Palermo. Olsen gathers a series of elements in an original way:Norwegian food –mixed with local flavors–; the chance totry more than sixty different kinds of vodkas –made bythem and from other countries in the world–; and severalservices such as catering for events or Sunday’s brunch. The search for a space to settle down, was motivated bythis food concept, choosing an old warehouse which hadthe ideal dimensions to build a stimulating environmentwith Nordic reminiscences.

Olsen




Poseen una única sucursal en laCiudad de Buenos Aires, razón por lacual la accesibilidad es reducida.La apuesta a un barrio en transforma-ción fue muy importante como plata-forma para esta propuesta.They have an only branch in the city; forthat reason the accessibility is reduced.The bet on a transforming neighbor-hood was very important as a plat-form for this project.

La especificidad de la propuesta y elhorario extendido, hacen de Olsen unaopción que puede ser repetida confrecuencia, a pesar del elevado costode su oferta. Al tratarse de cocina de autor, la posibi-lidad de personalizar un plato es nula.The specificity of the proposal and theextended timetable, turns Olsen intoan option that may be frequently repe-ated, besides its high prices. Since it isan author’s cuisine, the chance to tai-lor a dish is nil.

La carta se renueva por temporada yla variedad de vodkas para degustares amplia y de renovación constante. Al ofrecer productos y servicios exclu-sivos el volumen de público es reduci-do, pero no restrictivo. La comunica-ción apunta a un nicho pequeño yadopta la forma del «boca a boca». The menu is renewed every season, thevariety of vodkas is ample, and it isconstantly renovated. As it offers exclu-sive products and services the volume ofpublic is reduced, but not restrictive. Thecommunication aims to a small groupand adopts the word of mouth form.


modalidadmodality

formatoformat

vínculobond

dinámicadynamics

directa diferidadirect differed





Pensado en función de un proyecto integral, el espacio seencuentra dividido en dos: el interior, donde se encuentrala barra construida especialmente para exponer los vod-kas; y el exterior, un jardín que cuenta con una fuentetambién diseñada por sus dueños. Complementan estaambientación un hogar a leña –en el salón interior–, mue-bles de líneas suaves y vajilla estilo nórdico, música y lacombinación de pinturas y esculturas de artistas argenti-nos; estimulando así todos los sentidos. Es resultado es una dinámica que permite diversos usos delos espacios en función del momento del día. Puede alojartanto una salida de amigos, como un brunch familiar, y permi-tir «mudar la oficina al jardín» gracias a su servicio Wi Fi.Tanto la estrategia de comunicación –«boca a boca»,ausencia en la web y el camuflaje detrás de una cerca–como el rango de sus precios, hacen de este lugar un pro-ducto no masivo.

Thought in terms of an integral space, the project is divi-ded in two: the interior, with a bar specially built to showthe vodkas; and the exterior, a garden with a fountain alsodesigned by the owners. This environment is complemen-ted with a fireplace –in the dinning room–, furniture withsoft lines and Nordic styles, cutlery, music and the combi-nation of paintings and sculptures by argentinian artists;thus simulating all the senses. The result is a dynamics that allows different uses of theplace according to the time of day. It may suit a group offriends or a family brunch, and it enables «to move theoffice to the garden» thanks to its Wi Fi service. Both the communication strategy –«word of mouth»,absence in the web and its difficult identification fromthe façade as a restaurant– as the range of its prices,makes this place a non massive product.


valores / values

confort / comfort

Ofrecer un espacio relajado, que permite disfrutar la pro-puesta de manera integral con todos los sentidos. Offer a relaxed space, which allows enjoying the proposalin an integral way with all the senses.


Generar una atmósfera que a través de aromas y sabores,despiertan diferentes estímulos que permiten el disfrute deesta particular experiencia.Generate an atmosphere which through the aromas andflavors, awakens different stimuli for enjoying this parti-cular experience.


Me atrae su espacio, su ambiente, y por supuesto la carta.Tanto el espacio interior como exterior (…) resultan de miagrado y nada es excesivamente exótico, lo que hace que mesienta cómodo. La atención es buena y está a cargo de genteamigable, que no te hace sentir un «pobre tipo» cuandocompartís un plato entre dos, por ejemplo. Un detalle muyimportante es el sonido ambiente (no tiene mucho ruido) yla iluminación: al mediodía veo la luz del sol y el verde deljardín y a la noche la luz es baja y cálida… I like their place, the atmosphere, and of course their menu. Both theinside and outside are good and nothing is too exotic, which makesme feel comfortable. The service is good and their staff is friendly andyou don’t get the «poor guy» feeling if you share a meal, for example.It is not noisy and the lighting is good: at midday I can see sunlightand the garden and at night the light is low and inviting…

Lo que me encanta… la arquitectura, el diseño y la comida…es una alternativa excelente para cuando uno quiere comeralgo un poco distinto. No conozco otros lugares parecidos.La atención es muy buena, tanto en el lugar como por telé-fono. Por una cuestión de presupuesto no voy tan seguido,pero sí cada vez que puedo.I love the architecture, the design and the food... it is an excellentalternative when you want to eat something different. I don’t knowother places like this. Their service, both there and on the phone isexcellent. I don’t go there that often because of my budget, but I doas much as I can.


Si en un encuentrolas relaciones son

cara a cara, ¿por quéno vestir la mirada?

If in any encounterrelationships are face

to face, why don’twe dress the look?


Retomando la experiencia familiar en fabricación de arma-zones, dos amigos deciden generar una nueva propuestapara el sector: mantener la funcionalidad del productovalorando su aspecto estético a través de volcar la moda enel accesorio. En el año 1997, y luego de realizar algunosmodelos, salieron con sus valijas a ofrecer estos productosa distintas ópticas recibiendo una respuesta prudente antela oferta de «los chicos de los anteojos raros». A las primeras líneas con imagen urbana y deportiva, lesiguió la línea de receta –para desterrar el mito del «cuatroojos»–, y distintas colecciones atentas a cada detalle cuyo fines disimular o acentuar rasgos del rostro, en suma: llevar laatención a la cara. La estrategia de Infinit se centra en mos-trar este accesorio aportando una mirada distinta sobre elproducto, bajo el lema «verse bien es sentirse bien». Desde entonces, Infinit es una empresa conformada por unequipo que diseña, produce, y comercializa diferentes mode-los y tipos de anteojos y otros artículos como antiparras yrelojes. La propuesta se destaca por la calidad, vanguardiade sus diseños y la comunicación e imagen de marca.A la comercialización de los productos en distintos puntosde venta del país, se suma en el año 2001 la apertura de lapropia boutique en el barrio de Palermo.

Following the family experience in manufacturing frames,two friends decided to generate a new proposal for the sec-tor. They were careful in keeping the functionality of theproduct and appreciating its aesthetic aspect by adding fas-hion to the accessory. In the year 1997, and after makingsome models, they went with their briefcases to offer theseproducts to different opticians and they got a prudent ans-wer on the offer of «boys with the weird glasses».The first line with urbane and sporty image was followed bythe prescription line –to eliminate the myth of «four eyes»–,and different collections paying attention to every detailwhose aim is covering or stressing face’s features, in short:taking the attention to the face. Company’s strategy is focu-sed in showing this accessory adding a different look on theproduct, under the motto «looking good is feeling good».Since then, has been a company made up of a team whichdesigns, produces, and markets different models and typesof glasses and other articles such as watches and goggles.The proposal stresses quality, vanguard in design and incommunication and brand image.Besides distributing and selling their products in differentparts of the country, in the year 2001, they opened theirown shop -boutique- in the neighborhood of Palermo.

Infinit




Además de contar con amplia llega-da en el país a través de 1.400 puntosde venta, también comercializan susproductos en el exterior (México,ee.uu., Europa). La localización, en elcambiante barrio de Palermo, refuer-za su perfil definido: dinamismo ymovida cultural. Besides reaching all the countrythrough their 1400 sales points, theyalso market their products abroad(Mexico, usa, Europe). Their location,in the changing neighborhood ofPalermo, reinforces their defined pro-file: dynamism and culture.

Una de las características de su pro-puesta es la posibilidad de personali-zar los productos combinando diferen-tes marcos, patillas y colores de cristal(siempre con el aval óptico). La bouti-que cuenta con un formato que permi-te acceder fácilmente a los productos.One of the characteristics of their pro-posal is the chance to customize prod-ucts combining different frames,arms and glass colors (always withthe optical guaranty). The store has aformat which enables an easy accessto the products.

Las colecciones se renuevan cada tem-porada, cada nuevo modelo se suma alos de colecciones anteriores, pudien-do acceder a los primeros diseños de laempresa. Si bien es posible adquirirlosen diferentes ópticas, la Boutique Infinit,es un espacio más exclusivo. Collections are renewed every season,each new model is added to the previ-ous collections, being able to accedeto the first designs of the company.Although it is possible to acquireproducts in different optician’s, theBoutique Infinit, stand out for being amore exclusive space.


modalidadmodality

formatoformat

vínculobond

dinámicadynamics

directa diferidadirect difered





Con sólo entrar a la boutique, se produce el encuentroinmediato con los productos que están dispuestos de unmodo original: al alcance de la mano para ser probados sinrestricciones. Cada producto lleva un nombre propio, quees la huella de alguna experiencia en el proceso de diseño. La innovación es una constante, tanto en los armazonescomo en el espacio físico, transmitiendo comodidad ytranquilidad a los clientes-visitantes a quienes también seles ofrece información y asesoramiento acerca de los pro-ductos –cuidando el aspecto médico y estético–, y los dife-rentes servicios que brinda la empresa. El resultado:muchos de los clientes vuelven en diferentes ocasiones atomar un café, mientras buscan algún nuevo modelo oretiran su par de anteojos.

Just by entering the store, the encounter with the productsis instantaneous which are shown in an original way: atarm’s length to be tried on without any restrictions. Eachproduct has its own name, which is the trace of some expe-rience in the design process.Innovation is constant, as much in frames as in the physicalspace of the store, conveying comfort and tranquility to cus-tomers-visitors who are also offered information and advisesabout the products –looking after the medical and aestheti-cal aspect–, and the different services offered by the com-pany. The result: many of the clients come back severaltimes to have a coffee, while they look for a new model orthey come to fetch their glasses.


valores / values

confianza / trust

Combinar la experiencia en el sector y el conocimientoóptico, asegurando el correcto desempeño del producto. Combine experience in the sector and optical knowledge,ensuring the correct performance of the product.

confort / comfort

Generar un cambio en la percepción de objeto, proponien-do diseños para todo tipo de ocasión. Generate a change in the perception of the object, propo-sing designs for every occasion.


Facilitar la modificación del armazón en función de losgustos de cada persona mediante la combinación de pie-zas, colores, cristales. Sin descuidar por ello su función.Facilitate the modification of the frame according to everyperson preferences by means of combining pieces, colorsand glasses. But not neglecting its function.

Se caracteriza por tener diseños innovadores que imponenla tendencia, además el producto es de muy buena cali-dad… volví a comprar sus anteojos debido a que me dieronun muy buen resultado. They have very good and trendy designs, apart from selling verygood quality products... I went back to buy their glasses because theyturned out so well.

Desde ya hace unos años, los anteojos son piolas… a los pro-ductos los conocía y ahora existe la Boutique (…) están con-centradas todas las colecciones juntas. Me gustan porqueson los más originales… aunque me gustaría poder tenermás modelos o renovarlos con frecuencia… igual la suer-te es que podés probártelos las veces que quieras. Since some years now, eyeglasses are hip… I knew Infinit pro-ducts time ago, and now with their Boutique (…) I can find allcollections. I like them because they are the most original… alt-hough I would like to be able to have more models or to renewthem often… the good thing is that you can wear the models asmany times as you want.



Existe un ampliogrupo de personas

interactuandoconstantemente a través de esta

plataforma.

There is a broadgroup of people

constantly interacting through

this platform.


La idea y el plan de negocios de MercadoLibre.com surge enel año 1999, fuera del país, en plena explosión de las .com.El sistema y modelo de venta no existían en el ámbitolocal demandando desde sus comienzos tecnología y profe-sionales especializados, que tuvieron que ir acompañandoel crecimiento de la empresa. Rápidamente, MercadoLibre.com se expandió a Brasil, Colom-bia, Chile, Ecuador, México, Perú, Uruguay y Venezuela,asociándose en octubre de 2001, con eBay –empresa líderen Estados Unidos–. Ambas compañías, socias para todo elcontinente, lideran las ventas de e-commerce en la región–actualmente utilizan el sistema más de 16,5 millones deusuarios en Latinoamérica, realizando más de un 1,3

millones de transacciones mensuales–. Es posible encontrar los productos más variados e insólitosen sus páginas, y por el tipo de propuesta se convirtió –demanera indirecta– en una gran generadora de empleo parapersonas de diferentes edades, sectores y lugares; en parti-cular para aquellas personas con capacidades especiales,adultos mayores, fundaciones, etc., que pueden trabajardesde su casa ofreciendo sus productos a través de la web.

The idea and business plan of MercadoLibre.com arise abro-ad in 1999, with the explosion of the «.com». The systemand sales models did not exist in the local surroundings,demanding from the very beginning technology and spe-cialized professionals, which were accompanied by thecompany’s growth. Quickly, the company expanded to Brazil, Colombia, Chile,Ecuador, Mexico, Perú, Uruguay and Venezuela, and inOctober of 2001, it joined eBay –a leading company in theUnited States–. Both companies, partners for all the conti-nent, lead the sales in e.commerce in the Region –pre-sently used by over 16,5 million users in Latin America,performing over 1,3 million transactions per month–. It could be found the most varied and incredible productsin its pages, and due to its proposal it has become –in anindirect way– a great employment generator for people ofdifferent ages, areas and environments; in particular forhandicapped people, elderly, foundations, etc., who maywork from home offering their products on the web.

MercadoLibre.com




En nuestro país, es la Ciudad deBuenos Aires la que concentra mayorcantidad de movimientos, sin embar-go, más del 50% de los productos quese compran son enviados hacia lasotras provincias. El diseño del sitio pre-senta algunas modificaciones según elpaís: colores, información, etc.In our country, the City of BuenosAires concentrates a great number ofmovements, however, over 50% of theproducts are sent to other provinces.The site design presents some modifi-cations according to the country: colors, information etc.

En esta dinámica, residen usuariosdiferentes: aquéllos que utilizan el sis-tema de forma eventual, y quienesusan la interfase como herramienta detrabajo. Al tratarse de una plataformatransaccional la personalización delproducto debería considerarse en cadacaso entre comprador y vendedor.In this dynamics, there are differentusers: those who seldom use the sys-tem, and those who use the interfaceas a working tool. For being a transac-cional platform the customization ofproducts would have to be consider ineach case between buyer and salesman.

La mayor cantidad de ventas se registraen artículos de electrónica, pero elamplio universo de productos –tantomasivos como exclusivos– se divide en21 categorías. Para acceder se necesitaun conocimiento previo acerca del fun-cionamiento del sistema, registrase ycontar con acceso a Internet. Most sales are related to electronicitems, but the large universe of prod-ucts –both massive and exclusive– isdivided into 21 categories. To access tothe system you need to have a previousknowledge about the way the systemworks, logging in and access to Internet.


modalidadmodality

formatoformat

vínculobond

dinámicadynamics






Es una comunidad de usuarios que –ya sea en su rol de ven-dedores o de compradores–, se reúnen a través de la plata-forma que les facilita la posibilidad de interactuar, median-te preguntas, e-mails o foros temáticos (ambientes pensadospara debates que no afecten la libertad de expresión).En su mayoría, los usuarios son compradores individualesy pequeños comerciantes, que a través de formularios seregistran en el sitio y acceden a cargar las fotos y descrip-ciones correspondientes a los productos que deseen ven-der. Este proceso, que está estandarizado, facilita unacorrecta comprensión del procedimiento y una dinámicaclara. Para asegurar la credibilidad en el sistema, existeuna sección de calificaciones donde los usuarios vuelcansu opinión respecto al vendedor o comprador, y en caso deconflicto o mala práctica, se es dado de baja y se bloqueasu acceso al Mercado.El diseño de esta plataforma virtual sigue un estilo «maxi-malista»: muchos colores, brillos, texturas. De maneraconstante, se modifica la información y generan nuevosestímulos que son disparados, en base a los diagnósticosque realiza el área marketing y que son discutidos luegocon el departamento de Diseño. Esta medición da comoresultado una constante renovación del sitio.

It is a community of users who –either as buyers or sellers–,meet through the platform which facilitates their chancesof interacting, by means of questions, e-mails, or thematicforums (environments thought for discussions which do notaffect the right to speak).Most users are individual buyers and small retailers, whothrough forms, are registered in the site are able to uploadthe photos and description of products that they want tosell. This process, which is standardized, facilitates a correctunderstanding of the procedure and a clear dynamics. Toensure credibility on the system, there is a section withmarks, where users give their opinion as regards sellers orbuyers, and in case of conflict or bad practices, he/she is dis-charged and their access to Mercado is blocked.The design of this virtual platform follows a «maximalist»style: many colors, brightness and textures. Thus, the infor-mation is modified and new stimuli being tripped based onthe inquiry made by the marketing area and which are dis-cussed with the Design department. This measure results ina constant renewal of the site.

valores / values


Generar espacios de uso común mediante el intercambiode bienes, servicios y productos; en entornos tanto físicoscomo virtuales. Generate common use spaces by means of the interchangeof goods, services and products; in both physical and vir-tual environments.

confianza / trust

Brindar un medio específicamente diseñado para diferen-tes transacciones, que garantizan pautas y procedimientosseguros.Offer a platform specifically designed for different transac-tions, which guarantees guidelines and safe procedures.

libertad / freedom

Generar una amplia oferta para modalidades de compra ypago en un sistema que es sencillo de usar y comprender. Generate a large offer for modalities of buying and sellingand a payment system which is easy to use and understand.


Ante la posibilidad de elegir entre sistemas parecidos… elijo éste porque puedo hacer una búsqueda apropiada,manejar los precios y la información sobre el vendedor. When the choice is between similar webs… I choose this because I canmake an appropriate search, handle the prices and informationabout the salesperson.

Mi hijo me dijo: ¿por qué no probamos?... así empezamos apublicar y subir cosas y ahora me permite tener una activi-dad, estar en contacto con gente de todo el país, les llevopedidos al trabajo, también tenés que tener cuidado con lascalificaciones, pero así es… My son told me: Why don’t we try it?… that is how we startedto advertise and upload things and now I’m in the business, away of being in contact with people from all over the country, Ideliver their orders to work. Also must be careful with qualifi-cations, but that’s the way it is…”



Un espacio para disfrutar de la

música en todas sus formas.

A place to enjoymusic in many ways.


En el año 1998 surgió dentro del circuito cultural existenteun espacio que supo hacer una novedosa combinación entredos elementos característicos de la Ciudad: la música y elcafé. Este emprendimiento inicialmente pensado como unadisqueria con cafetería, comienza sus actividades combinan-do distintos factores: música, tecnología y gastronomía.La originalidad de la propuesta radica en la posibilidad dedisfrutar de diferentes opciones en ambientes confortablesy distendidos: la cafetería –donde están disponibles más desesenta mil temas almacenados en el exclusivo sistemadigital–; el bar –en donde los platos del menú llevan elnombre de temas o artistas–; el escenario –ubicado entreel bar y el jardín, donde se ofrecen shows de música envivo–; y la tienda de cd’s –en donde se encuentran ademásla producciones del sello discográfico propio–. La ubicación de Notorious, que se ajustó perfectamente albarrio donde se encuentra, lo convirtió en un punto dereferencia para visitar, ofreciendo principalmente jazz yotros géneros menos tradicionales.Proyectos diferentes como instalar la disquería en barriospequeños o fomentar la promoción de los artistas locales enel exterior, mantienen siempre en movimiento a la empresa.

In the year 1998, it was created an innovative place in theexisting cultural circuit, which was a combination betweentwo characteristics of the City: music and coffee. The characteristic of this entrepreneurship are the harmoni-zation of different factors: music, technology and food. The originality in the proposal lies in the chance of enjo-ying multiple options in comfortable and relaxed environ-ments: the cafeteria –where there are more than sixty thou-sand songs stored in the exclusive digital system–; the bar–where dishes are named as songs or singers–; the stage–located between the bar and the garden, where live showsare performed–; and the cd’s store –where you can also findthe productions of their own recording label–. The location of Notorious, which was suited perfectly well tothe neighborhood where it is placed, turned it into a refe-rence point offering mainly jazz performance and other lesstraditional music. The company is always in movement due to the differentprojects such as installing record stores in smaller neighbor-hoods or promoting local artists abroad.

Notorious




El público de la zona le dio una fuerteinclinación hacia el jazz –sólo allí esposible encontrar el sistema quealmacena música de todo el mundo–.Las ventas a través de Internet permi-ten difundir la producción de músicalocal en diferentes lugares del país. The strong Jazz music inclinationwas given by the people of the neigh-borhood –only there you may findthe system which stores music fromevery part of the world–. Salesthrough the Internet allow spread-ing the local music in differentplaces in the country .

El público –que concurre de modo fre-cuente– se caracteriza por tener un«gusto musical más refinado». Si bienno es posible realizar ninguna perso-nalización, fue el público el que deter-minó la fuerte orientación de laempresa hacia el jazz y otros génerosmenos difundidos.The public –who often visits thestore– is characterized for having a«more refined music taste». Althoughit is not possible customize products,the public determined the strong ori-entation of the company towards jazzand other less spread music.

Notorious ofrece productos, que no seencuentran en otras tiendas del sec-tor; esta oferta, además, se comple-menta con los shows en vivo, progra-mados casi todos los días de la sema-na, con una renovación mensual.Notorious offers products, which are notavailable in other stores of the sector;this offer, is complemented with liveshows, scheduled almost every day ofthe week, with a monthly renovation.


modalidadmodality

formatoformat

vínculobond

dinámicadynamics






En Notorious, funcionan simultáneamente diferentes espa-cios que conforman y generan un ambiente distendido yconfortable. La dinámica de compra se caracteriza por per-mitirle al cliente el libre acceso a los discos ya sea desdelos exhibidores o desde el sistema digital –que contienetoda la información sobre temas, autor, letras, año de edi-ción–. Si el público desea algún tipo de asesoramientoencuentra a disposición a los vendedores. La empresacuida el brindar una atención personalizada, concebida demodo que no condicione la elección del cliente en elmomento de compra. A este espacio, que ofrece múltiples alternativas, concu-rren tanto turistas, habitués, aquellos que van a estudiaro trabajar con su computadora portátil, y los que asistena los shows.

At Notorious, there are different coexisting spaces whichgenerate a relaxed and comfortable environment. The purchasing dynamics is featured by offering the custo-mer free access to records, either from the displays or thedigital system –which contains all the information aboutsubjects, authors, letters, edition year–. If the public needsany type of advise sellers are at their disposal. The companyis careful in offering a personalized service, in order not tocondition the choice of the customer when buying. This space, which offers multiple alternatives, is visited bymany tourists, habitués, people who go to study or to workon their laptops, and those who attend the shows.


valores / values

confort / comfort

Ofrecer en un mismo espacio múltiples opciones y dinámi-cas, mediante una integración armónica de los sectores. Offer multiple options and dynamics, by means of an har-monic integration of the sectors.

libertad / freedom

Permitir el acceso a una colección de música –de manerailimitada– mediante un original sistema digitalizado. Offer access to music collections –in an unlimited way– bymeans of an original digitalized system.

Me gusta el ambiente… pasar por la tarde a tomar un café yver los nuevos cd’s ¡y no comprarlos!, o ir algún día de lasemana a escuchar un concierto… y tomarse un trago. No espor el servicio que elijo este lugar, sino por lo que ofrece. (…)Puede funcionar tanto para un fin de semana como entresemana, ¡cuando uno tiene ganas de hacer algo! I like the atmosphere… to go by in the afternoon for a coffee to seethe new cds and not buy them!, or go on a weekday to listen to aconcert… and have a drink. It is not the service, but what is offeredthat draws me. (...) It works just as well during the week, when youwanna have something to do, as on a week-end!

No soy cliente, me gustaría serlo, por la calidad de su música,(…) creo que indirectamente es para unos pocos, si se quiere serasiduo al lugar. Además, es para gente entendida en música, sino quedás al margen, no hay otras cosas que se refieran a otrastemáticas. Así y todo es muy bueno que exista este espacio; apesar de lo que digo cada tanto voy, ya sea a ver un espectáculoo en busca de algún disco difícil de conseguir. I am not a client, I’d like to be, because of the quality of their music,(…) I think that indirectly it is for just a few who want to be regulars.It is for people who know about music, otherwise you feel out of it,there are no other themes. Even so, it is good to have this space; despi-te my comments I go every once in a while, to see a show or to find arecord hard to find.



Infusiones queremiten a Oriente

en Occidente.

Infusions which take you from the

Western to theEastern Hemisphere.


Tealosophy surge como una propuesta no sólo basada en susproductos, sino como promotora de una filosofía de vida oestilo que es potenciada por el ritual de la preparación delté y los distintos accesorios que se involucran en el mismo. La fundadora –una de las once especialistas de té en elmundo– es la encargada de diseñar blends para la elabora-ción de tés de calidad Premium. Combina en sus produc-tos, hierbas y hojas, procedentes de distintos países y queson escogidas y seleccionadas en sus viajes, con el propósi-to de crear nuevos sabores para la infusión. Sus procedi-mientos de elaboración se alejan de los métodos industria-les y tanto en el local de la empresa como en los produc-tos, es fuerte la presencia de elementos que remiten a latierra, lo espiritual y la armonía.La variedad de los tés y de los accesorios involucrados en lapreparación de la infusión –teteras, cucharas, cuencos ytazas– complementan la oferta de la propuesta. Además, diseñan y proveen blends, tanto para clientes parti-culares como para otras marcas en el país y en el extranjero.

Tealosophy is created as a proposal not just based on theirproducts, but as a promoter of life or style philosophy,which is powered by the ritual of preparing tea and thedifferent accessories involved in this. The founder –one of the eleven tea specialists in theworld– is in charge of designing blends for preparingPremium quality teas. She combines herbs and leaves inher products, originated in different countries and whichare selected in her trips, with the purpose of creating newflavors. Her procedures are far from the industrial met-hods and both in the outlet as in the products, there is astrong presence of elements which refer to the earth, spiri-tuality and harmony. The variety of teas and the accessories involved in prepa-ring this infusion, –tea pots, spoons and cups– comple-ment the offer of the proposal. Besides, they design and supply blends, both for privatecustomers as for other brands in the country and abroad.

Tealosophy




La empresa tiene oficinas en BuenosAires, Madrid, Hamburgo, San Pablo,intentando así, a través de la comer-cialización de los productos, trasmitirla experiencia de viajar a través de lossentidos y conectarse con la propues-ta de Tealosophy.The company has offices in BuenosAires, Madrid, Hamburg, Sao Paulo,thus trying to convey –through theirproducts– the experience of travelingthrough senses, and connecting withthe proposal of Tealosophy.

Un aspecto fundamental de esta pro-puesta es la flexibilidad de la oferta:junto con los clientes, diseñan cartasy blends exclusivas, de la mano delconocimiento en el sector; de estadinámica resulta la frecuencia con laque los clientes eligen la propuesta. A fundamental aspect of this proposalis the flexibility in the offer: togetherwith customers, they design exclusiveblends, and teas menus.From this dynamic is the frequencywith which the clients choose thisproposal, guaranteed by the knowledgeand experience in the field.

De manera constante, se trabaja en laelaboración de nuevos blends de té yen la incorporación de nuevos produc-tos. La estrategia de comunicación esprincipalmente por «el boca a boca»que se produce tanto entre clientescomo entre empresas con las que tra-bajan; y mediante notas de prensa.Constantly, they work preparing newblends of tea and incorporating newproducts. The communication strategyof the company is mainly through«word of mouth» among customers,firms who work with; and by means ofpress articles.


modalidadmodality

formatoformat

vínculobond

dinámicadynamics






Los tés que producen son consumidos tanto en hoteles,empresas, eventos, como en el propio local –que se encuen-tra ubicado en un sitio que recibe de manera permanentea turistas y visitantes locales–. Tealosophy, plantea que elencuentro con este espacio sea guiado a través de los aro-mas de los productos que evocan: lugares lejanos, misterio-sos y agradables. La empresa ofrece más de 60 variedades de té; todo tipode accesorios relacionados con la infusión como: teteras,coladores, productos derivados del té, trufas de chocolatey té, almíbares de té, jaleas de té, incluso es posibleencontrar música y libros que explican y acompañan elritual. Estos productos se encuentran expuestos de mane-ra accesible permitiendo la libre interacción con los mis-mos. El local tiene además un sector con mesas –y unpequeño jardín– donde la gente puede sentarse y degustarla infusión, conviviéndo el espacio de venta y el de bar demanera armónica. La propuesta es amplia y flexible, aun-que por el elevado costo de sus productos –cuyas materiasprimas son de alta calidad– se convierte en una opciónpara un público reducido.

The teas produced are consumed in hotels, companies,events, and in their own store –which is located in a sitewhere there are tourists and local visitors permanently–.Tealosophy, propose that the meeting with this space is guided, through the aromas of the products that evoke:mysterious, nice and far places. The company offers over more than sixty varieties of tea;all types of accessories related to the beverage, such as: tea-pots, percolators, products deriving from tea, chocolateand tea, tea syrup, tea jellies, you can even find music andbooks which explain and accompany this ritual. These pro-ducts are exhibited in an accessible way allowing the freeinteraction with them. The store, also has a sector withtables –and a small garden– where people may sit and tastethe beverage, thus becoming both a bar and a sales placein an harmonic way. The proposal is large and flexible, although due to the high cost of their products –with highquality materials– it becomes an option for a small public.


valores / values


Brindar productos originales, que permiten distraerse de losritos cotidianos, y abrir paso a sensaciones más profundas. Offer original products, to take you away from everydayrites, and giving way to deeper sensations.


Permitir, de la mano del conocimiento de la empresa, quelas personas elijan y diseñen los sabores que quieran crear.Allow people to chose and design the flavors they wish tocreate –accompanies with company know how–.


Me compraría todo… tomar té y poder ir a un lugar muybien puesto y con distintas variedades, es un lugar muycálido en el que te atienden muy bien, y no te sentís presio-nado. Puedo comprar té en el barrio chino, por ejemplo,pero no conozco otros lugares como Tealosophy, exclusivos.También me parece un lugar piola para comprar regalos, alcomprarlo ahí de alguna manera, estás regalando algo másque unas hebras de té.I am tempted to buy everything… have tea and to go to a fancyplace, it’s very inviting store with good service and no pressure. Ican buy tea in the «China town», for instance, but I do not knowother exclusive places like Tealosophy. I also think it is a cool placeto buy gifts, when buying there you are giving something morethan a few tealeaves.

Conocí los productos en un evento de la oficina (…) soninfusiones que relajan mucho, sirven para desconectarse…es raro, porque es té pero con una identidad propia. I met the products, through an office event (…) they are very relaxinginfusions and useful to become disconnected … is rare, because it isonly tea but with its own identity.


Discos que solo un amigo puedehacerte conocer.

Records which only afriend would show you.


Este emprendimiento en el que participan músicos, econo-mistas y periodistas comenzó en el año 2005, momento delanzamiento de la primer edición de El club del disco. La propuesta de la empresa se centra en: la distribución dediscos de músicos independientes –cuyas obras no tienendifusión masiva–; la edición y distribución de una revista–que brinda información y una reseña sobre el material delenvío y otras actividades del sector–; y la realización de even-tos y reuniones –entre los músicos y los socios del club–.Cada mes, se exploran entre 60 y 70 discos que en generalno pertenecen a ningún género en particular sino a fusio-nes de tango, jazz, folclore, música electrónica, etc. Luegose realiza una primera selección y se organiza una reunióndonde están presentes productores y músicos; finalmentees el staff de El club, quien escoge el material que va a serpromocionado y distribuido en el envío.Actualmente, se encuentran adheridos más de 300 socios–de diferentes ciudades del país– que acceden a estas nue-vas experiencias musicales a través del sitio web, que es laplataforma de la empresa.

This entrepreneurship among musicians, economists andreporters started in the year 2005, when the first editionof the El club del disco was launched. The company’s proposal is focused on: the distribution ofrecords of independent musicians –whose work are notmassively spread–; edition and distribution of a catalogue–which offers information and a summary of the deliverymaterial and the activities in the sector– ; and events andmeetings –among musicians and members of the club–.Every month, between 60 and 70 records are explored,which in general do not belong to any gender in particu-lar but to blends of tango, jazz, folklore, electronicmusic, etc. After, a first selection is made, and a meetingis scheduled with the presence of musicians and produ-cers; the staff at El club, chooses the material to be pro-moted and distributed.At present, there are over 300 members –from differentcities in the country– who have access to these new musi-cal experiences, through the Web site which is the plat-form of the company.

El club del disco




La distribución de los discos, se realizaa través del correo y tiene un alcancenacional. En algunas excepciones seenvía material hacia otros países. En general, se trata de obras realiza-das por músicos argentinos.The distribution of records, is donethrough mailing and has a nationalscope. In some exceptions material issent to other countries. In general,these are works made by Argentinemusicians.

La flexibilidad del sistema, permite–ante productos que no pueden serintervenidos– optar por diversas posibi-lidades: obtener títulos anteriores, can-celar una entrega –si no es de interés elmaterial seleccionado–, programar unaentrega especial (un regalo a una perso-na que no es miembro del club).The system flexibility, allows to chooseamong different possibilities offered bythis service: obtaining previous records,canceling a delivery –if the selectedmaterial is not interesting–, and pro-gramming a special delivery (a gift to aperson who is not a club member).

Los discos son escogidos para que pue-dan ser escuchados por un públicodiverso. La vía de acceso al material esinscribiéndose como miembro de Elclub, espacio que funciona a través desu página web. La promoción es reali-zada principalmente a través del siste-ma del «boca a boca».Records are chosen considering thediversity of public listener. The accessroute to the material, is registering asa member of El club, a space whichfunctions through a web page.Promotion is performed, mainly,through the «word of mouth» system.


modalidadmodality

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vínculobond

dinámicadynamics






La dinámica propuesta se basa en un sistema de membre-sía cuyo soporte es una plataforma virtual. Esta interfase–que permite la relación entre los socios y el staff– seencuentra organizada en diferentes secciones: agenda –condiversas presentaciones y espectáculos musicales–; foros–de opinión y discusión–; espacio para consultas –sugeren-cias, preguntas–; y una editorial acerca del material delmes en curso. El club envía al domicilio del socio –en el transcurso de laprimera quincena del mes– el disco seleccionado; una vezrecibido el material y la publicación que lo acompaña, elsocio tiene diez días para comunicar modificaciones sobreel próximo envío tales como: agregar otro disco, cambiarel escogido, o simplemente cancelar esa entrega. La inte-racción planteada es sencilla y dinámica, además ofrecediversas modalidades de pago para diferentes tipos deusuarios, respaldando la seguridad de los procedimientos. Los discos que distribuyen pueden ser comprados en loscanales de ventas tradicionales, pero la adaptación –orien-tada a este rubro– del sistema descrito facilita que estasobras puedan alcanzar mayor difusión, y que el público seactualice de manera constante.

The dynamics proposed is based on a membership systemwhose support is a virtual platform. This interface –whichpermits the relation between members and the staff– isorganized in different sections: agenda –with several pre-sentations and music shows–; forums –opinion and discus-sion–; advising space –suggestions, questions–; and an edi-torial about the records of the present month. El club, sends to the member’s address –during the firstfortnight in the month– the selected record; once thematerial is received as well as the publication accompan-ying it, the member has ten days after receiving it toreport modifications on the next delivery such as: addinganother record, changing the chosen one, or simply cance-ling such delivery. The interaction is simple and dynamic,it also offers several payment modalities for different typesof users, supporting the safety of the procedures. The records they distribute may be purchased in the traditio-nal sales channels, but the adaptation –oriented to this field–of the system described previous facilitates spreading theserecords, and keeping the public constantly updated.


valores / values


Generar, mediante una membresía, un espacio alterna-tivo para disfrutar de la música y de eventos culturalesrelacionados. Generate, by means of membership, an alternative spaceto enjoy music and related cultural events.

confianza / trust

Garantizar un sistema de compra a través del cumplimientode los plazos de entrega, procedimientos de cobro y variedadde los productos.Guarantee a purchasing system through the fulfillment of the delivery dates, collection procedures and productsvariety.


Generar la expectativa de esperar mes a mes la llegada de«un regalo a tu puerta».Generate the expectation of having «a gift at your door»every month.

Es una idea copada… no es un espacio físico original, por-que ya se había hecho algo parecido en los 70, pero estámuy bueno el proyecto. Que se renueve todos los meses esgenial (…) donde los mismos músicos hacen de «periodis-tas». Además es una alternativa para muchísimos músicosde poca tirada que no pueden llegar a las disquerías alalcance de público ávido de buena música (…) y tal vez poreso es especial: se puede acceder fácilmente, no es necesa-rio tener alto poder adquisitivo para ser parte del Club, laidea es otra en ese sentido. It is a cool idea… not such an original because something like it hadbeen done in the 70’s, but it is a good proposal. The monthly renewalis great (…) where the musicians themselves act as journalists. It isan alternative for many musicians with a small turnout that do notget to the music shops and to the public keen on good music (…) per-haps that is why it is so special: it has easy access, don’t have to berich to be part of the Club, the concept spread in other way.

Me enteré a través de unos amigos que existía este sistema yahora espero ansiosa la llegada del disco del mes. Lo quemás me gusta es que siempre me quedo sorprendida por eltipo de música: fusiones, ritmos originales (…) bueno, esque prefiero esa opción musical… Some friends told me about the club. Each month I anxiously waitfor a new disk arrival. What I like about it is that I always get sur-prised by the music: fusions, and originals rhythms (…) it matcheswith my musical choices…



Un lugar que tengade todo, y lo mejor

de cada cosa.

A place which haseverything, and thebest of each thing.


Cuando el emprendimiento era aún una idea, los objetivosque se proponían alcanzar estuvieron presentes con firme-za: un lugar donde esté presente la seducción de los cincosentidos, generando una marca fuerte en estándares decalidad y alto nivel de servicio.El desarrollo creciente del barrio de Puerto Madero –quecarecía de oferta de productos y servicios para quienes resi-diesen allí– propició que en noviembre del año 2003, abrie-ra sus puertas un espacio donde conviven diferentes posibi-lidades y donde todos los usuarios puedan encontrar lo quenecesiten: artículos de bazar, flores, productos gourmet,fiambres, vinos, pastelería, y todo al alcance de la mano.Complementa esta propuesta el servicio de bar/restó. Una de las premisas de la empresa es: que la gente que lle-gue a comer, encuentre algo que comprar; y que la genteque vaya a comprar, se tiente y se quede a comer.

When the entrepreneurship was just an idea, the objecti-ves they tried to reach were firmly present: a place wherethe seduction of the five senses would be present, genera-ting a strong brand with high quality standards and a highlevel of service. The growing development of the Puerto Madero neighbor-hood –which lacked an offer of products and services forthose people living there– caused that in November 2003,a space opened its doors with different possibilities andwhere all users may find everything they need: home arti-cles, flowers, gourmet products, cold meat, wines, pastry,and everything at hand’s reach. There is also a bar-restau-rant service. One of the objectives of the company is: that people whocome to eat, find something to buy; and that people whocome to buy, feel tempted to eat something.

i Fresh Market




Su ubicación en el nuevo barrio dePuerto Madero, refuerza la propuestade la zona: innovación, seducción,exclusividad y diseño. De este modo, y en sus inicios, se con-virtieron en los principales proveedo-res del barrio.Its location in the new Puerto Maderoneighborhood reinforces the proposalof the zone: innovation, seduction,exclusiveness, and design. This way, and at the beginning, theybecame the main suppliers in theneighborhood.

El menú del bar-restó está abierto todoel día, con el fin de que se pueda comerlo que uno quiera, cuando quiera. Laempresa propone un concepto dinámi-co abierto a los comentarios de losclientes –el sector de bazar fue incorpo-rado al local después de varias sugeren-cias de los mismos–. The menu at the bar restaurant isopen all day, with the purpose of eat-ing everything, whenever you want.The company proposes a dynamic con-cept open to opinions from customers–the bazaar sector was incorporatedafter suggestions from customers.

Los productos que ofertan son de altacalidad, cuidada elaboración y en sumayoría de origen nacional. El menú serenueva por temporada y la oferta debazar es continuamente actualizada.Su localización y el elevado costo de suplaza limitan el volumen de público.The products they offer are high quality, carefully manufactured, andmainly national. The menu is renewedevery season and the offer of homearticles is continuously updated. Its location and high cost limit thevolume of public.


modalidadmodality

formatoformat

vínculobond

dinámicadynamics






Al ingresar al local se produce un encuentro inmediatocon los productos. El público es estimulado por los distin-tos aromas, la música y el colorido de los ambientes –endonde todo está cuidado al detalle y especialmente diseña-do–. La distribución del equipamiento delimita los distin-tos sectores del local, y hace posible que diferentes activi-dades puedan convivir en un mismo entorno. Los produc-tos se encuentran dispuestos de tal modo que pueden serobservados, tocados y elegidos sin restricciones. La heterogeneidad de su oferta permite que el variadopúblico que visita i Fresh Market concurra –sin importar elmomento del día– a comprar flores, consumir algún aperi-tivo, comprar productos para elaborar comidas, degustaralgún vino local o disfrutar del variado menú del restó.

When entering into the store you immediately come acrossthe products. The public is stimulated by the different aro-mas, music and colors in the rooms –where everything iscared in detail and specially designed. The distribution ofthe equipment limits the different sectors at the store, andenables the performance of different activities in a samespace. Products are displayed in such a way that they maybe observed, touched, and chosen without any restrictions. Its heterogeneous offer allows the varied public visitingi Fresh Market to go –no matter the time of day– to buy flo-wers, have an aperitif, purchase products for cooking, tastesome local wine or enjoy the different restaurant’s menus.


valores / values


Generar espacios para el deleite y placer a través de la ofertade productos que refuerzan esos estímulos. Generate spaces for enjoyment and pleasure by offeringproducts which reinforce the stimuli.

confort / comfort

Generar a través del diseño, una atmósfera particular, quediferencia y permite disfrutar cada uno de los aspectos de laexperiencia. Generate by means of design, a particular environment,which allows enjoying each one of the aspects of the experience.

Muy lindo el lugar, me pareció estar en otro país, la ubica-ción, la ambientación, la atención y sobre todo la calidad delos productos. Me parece que tienen una excelente combina-ción de todas estas variables.Very good place, seems to be in another country, the location,atmosphere, service, and above all the quality of the products. An excellent combination of all these variables.

Me gusta la ubicación, en un lugar casi como escondido, sibien en Puerto Madero hay una variedad de cafés y restau-rantes éste está alejado del resto. Por otro lado me gustanmucho los productos que venden y la decoración, la formade prepararlos: propia del lugar de origen. I like the location, almost hidden, although there are so many coffeeshops and restaurants in Puerto Madero, this one is off the beatentrack. On the other hand I like the products they sell and the decora-tion, the way they prepare them: just like the place of origin.



No se tiene unacacerola, se tiene

una Essen.

You don’t have anstandard pan, you

have an Essen.


Pasaron treinta años desde el momento en que la empresaque se dedicaba a la fabricación de quemadores de cocinadecidiera modificar su producción. En pleno desamparo dela industria, el cambio apareció junto con la transformaciónen el producto: la fabricación de cacerolas de aluminio fun-dido, que entonces no existían en el país. De este modo,nace Essen Aluminio reformulando y consolidando la trayec-toria de esta empresa familiar que actualmente está confor-mada por 300 personas. Los productos, que forman un menaje de cocina de alu-minio fundido por gravedad, son confiables, duraderos yprácticos. Están pensados para funcionar como un siste-ma multifunción de cocina que permita el ahorro deenergía y la obtención de comidas más saludables. Ennuestro país la marca es ampliamente reconocida, ya seaque en el hogar se cuente o no, con una «cacerola Essen». Una de sus particularidades es resultado de otra modifica-ción implementada en los años 80: el sistema de ventadirecta por demostración de las funciones de cocina, quepermite generar un nexo fundamental entre los clientes yla empresa. Más de 8.000 demostradoras se encargan dedifundir las diferentes líneas de productos y mantienenabierto un importante canal de comunicación.

It has been thirty years since the moment at with the com-pany that manufactured kitchen burners decided to modifyits production. In a state of total industry neglect, the chan-ge shows up by the hand of the product transformation: themanufacture of cast aluminum pans which so far had notexisted in the country. Thus is born Essen Aluminio wasborn, reformulating and consolidate the trajectory of afamily company which today employs 300 persons. The products, which include a range of gravity-cast alu-minum kitchenware, are renowned for being reliable,durable and practical. They are made to work as a coo-king multi-function system enabling energy savings andhealthier meal. In our country the brand has widespreadrecognition, whether people have an «Essen pan» in theirhomes or not. One of the particularities of this proposal –the result ofanother change implemented during the 80’s– is theirdirect selling system based on the demonstration of coo-king functions, which forges an important nexus betweenclients and the company. There are over 8,000 women, thatare in charge of these demonstrations and to spread thedifferent lines of products, also they keep open the com-munication channel with the company.

Essen




La modalidad de venta permite unaamplia distribución en todo el país.Además, exporta a países de la regióny a ee.uu. Estos productos tienen unafuerte identidad por su confiabilidad ydurabilidad, quedando en segundoplano el origen local de la producción. Their selling system provides a wide-spread distribution all over the coun-try. Furthermore, exports to othercountries in the region and to the us.Though these products have a strongidentity in terms of reliability anddurability, the fact that they are locallyproduced remains on a second plane.

Los usuarios se renuevan constante-mente, sin embargo la modificaciónde los productos es baja. Además depoder incorporar nuevas piezas de lasdiferentes líneas, es posible renovarlas que se poseen o reemplazar suspartes dañadas, creando así nuevoscombos de productos.Users are constantly renewed, howeverproduct modification is low. In addi-tion to being able to purchase newpieces from the different product lines,its also possible to renew those thatalready are had, or replace damagedparts, thus creating new combos.

Adquirir un set de piezas –circuito enel que el cliente «fiel» inicia al «nuevo»cliente–, requiere contactarse con unademostradora. Complementan la ofer-ta: utensilios para un buen uso y servi-cios de posventa; las líneas se modifi-can a través de los años pero mantie-nen sus atributos principales.Purchase a set of pieces –in which the«loyal» customer initiates the «new» cus-tomer–, requires contacting one of thedemonstrators. The offer is supplement-ed with: utensils and post-sales service;the lines have changed, but their mainattributes have been maintained.


modalidadmodality

formatoformat

vínculobond

dinámicadynamics






El eje fundamental en la estrategia de venta de los produc-tos Essen es el vínculo que se establece entre las demostra-doras y los clientes, única vía para comprar los productos.A través de la demostración de la funcionalidad en la coci-na de las piezas se genera la atmósfera adecuada para ladifusión de los productos. La fuerza que tiene la marca–respaldada por la calidad de su producción– permite quelas vendedoras puedan llegar a los hogares casi sin presen-tación; y que se conviertan en parte de la historia familiar,regalándose como piezas de valor si, por ejemplo, los hijosse van a vivir solos. En este sentido es clave la formación de las vendedoras y eltrabajo en conjunto que resulta de la interacción entre losusuarios, éstas y la empresa. Esta dinámica produce unafuente de información vital que recorre todo el proceso deproducción –en parte marcado por lo que opinan «lasclientas»– y que permite ir adaptándolo y modificándolo.

Essen product sales strategy is based fundamentally on thelink forged between demonstrators and clients, the sole waythese products can be bought. Through demonstration ofhow pieces work for cooking, the proper atmosphere f iscreated or recommending the products. The strength of thebrand –supported by the company’s quality manufacturinglevel– allows saleswomen to come into people’s homes prac-tically without an introduction and become part of thefamily’s history, passed on as valuable objects if, for instan-ce, their children set up their own homes. In this sense it is of key importance to provide the saleswo-men with the right background, and the combined workresulting from the interaction among users, these womenand the company. This dynamic system produces a sourceof vital information along the entire production process–to some extent marked by what «clients» think– andwhich provides the means to go adapting it and amendingit as required.


valores / values


Acercar la marca a los usuarios, generando un espaciocomún mediante una vinculación de tipo afectiva con losproductos. Bring the brand closer to users, generating a common spaceby establishing an affectionate bond with the products.

confianza / trust

Generar un vínculo estrecho entre los usuarios y la empresa,reforzado por la calidad de la oferta de los productos.to create a close bond between users and company, reinfor-ced by the quality of the products offered.

responsabilidad / responsability

Contribuir al ahorro de energía, mediante las propiedadesde los productos y una obtención de comidas más saludables.To contribute to energy saving, by means of product pro-perties and healthy foods.

Y la verdad es que hay diferencia… si bien no trabajo todo eldía con estos productos en la cocina porque usamos ollas deotro tipo, me gusta el resultado que se obtiene en las comi-das… te simplifica mucho la cocción y como son versátilessirven para varios usos (...) The truth thing is that it makes the difference… although I don’tuse them every day, I really like the results that are obtained… itsimplifies to much the baking and as they are versatile they servefor several uses (…)

A pesar de que me incomoda lavarla, porque es pesada ygrandota, en casa todo se cocina con la Essen: arroz, carne,torta… te sirve para todo… ahora tal vez probemos algunosotros productos. Although its uncomfortable to wash it, because of its weight andsize, I always cook everything with the Essen: rice, meat, cake…it isuseful for all kind of food… now maybe I will try some new products.



Una experienciagratificante para

los sentidos.

A gratifying expe-rience for the senses.


En el año 1986, Delicity, irrumpe en la escena local con unnuevo concepto en panaderías: productos siempre frescos yhorneados a la vista del público. En sus comienzos, la ofer-ta se concentraba en los productos más típicos del sectorcomo panes, medialunas y facturas. Tres años más tarde,abre la primer franquicia incorporando a la propuesta ini-cial una oferta más amplia: empanadas, tartas, knitches,stephanos, sándwiches, ensaladas, masas secas, tortas,brownies y el servicio de cafetería con distintas variedadesde bebidas y cafés. A través de los años y de manera progresiva, Delicity, crecióen número de locales y fue reconocida en todo el país. Cadauna de sus franquicias a modo de embajadas de los mejoresproductos, además de un cuidadoso servicio y una cálidaatención a los usuarios, comparten el know how de la elabo-ración manteniendo el respeto por dos de sus característi-cas: el mismo producto casero y la misma calidad.

In 1986, Delicity appeared on the local scene with a new con-cept for bakeries: fresh products baked at the store andalways available. At the beginning the offer was concentra-ted on typical products of the segment such as bread, crois-sants and rolls, Danish pastry, etc. Three years later it ope-ned the first franchise adding to the proposal: individualpies (empanadas), cookies, cakes, brownies and a coffee shopwith different coffee varieties and drinks. Through the years, Delicity has progressively multiplied itsoutlets and is recognized all over the country. Each of itsfranchises is a guarantee of good products, as well as ofcaring and excellent customer service; they share the«know how» of their process always maintaining two oftheir characteristics: the same home-made products, andthe same quality.

Delicity




Delicity cuenta con 70 locales, en dife-rentes ciudades del país. Se trata de una misma propuesta quepresenta diferencias en la ubicaciónde locales ya sea en barrios o zonascéntricas. Delicity has 70 outlets in differentcities, with exactly the same proposal,the only difference being whether theyare located in neighborhoods or intown centers.

La ubicación de los locales permiteal comprar hacerlo de manera fre-cuente –productos de panadería– ode manera ocasional –opciones parael almuerzo–. Las sugerencias de los consumidoresson tenidas en cuenta y en ocasioneséstas generan nuevos lanzamientos. The location of the outlets allows fre-quent bakery purchases, or occasionaloptions for lunch. Customers’ sugges-tions are taken into account and some-times generate new launches.

Los productos, son de fabricación pro-pia y cada dos meses se incluyen nue-vos. De este modo, en cada franquiciase mantiene el mismo nivel de calidady los sabores de los productos son igua-les donde quiera que el cliente vaya.The goods sold are produced by Delicityand new items are included every twomonths. This way each franchise main-tains the same quality level, and flavorsare the same wherever the client goes.


modalidadmodality

formatoformat

vínculobond

dinámicadynamics






Desde el año 1989, el sistema de negocio se basa en fran-quicias de venta directa de producto. Este formato fuepensado para lograr una mayor cobertura y una mayordifusión de la propuesta en todo el país. Cada Delicity–que debe reunir las características solicitadas– recibe unmanual de operaciones mediante el cual se transmite elknow how necesario para mantener la excelencia en el ser-vicio de la marca y generar el ambiente más agradable.Esta dinámica, permite que todos los locales ofrezcan lamismos sabores tanto en panadería como en confitería.En general, éstos, se caracteriza por estar ubicados enesquinas, en zonas de buena visibilidad y con intensotránsito peatonal. Complementan la propuesta, los servicios y la atmósfera quese genera en Delicity –o en cada una de ellas–: servicio deWi–Fi, música ambiental, degustación de productos reciénhorneados, acercando así a los consumidores a una expe-riencia que abarque todos los sentidos. Si bien es fundamen-tal que cada local parezca igual a otro se promueve que cadafranquicia tenga una visión amplia del negocio –que aúndentro de éstos parámetros– le permita crecer e innovar.

Since 1989 this business system is based on a direct salesfranchise. This format allows achieving greater coverage anddiffusion of the proposal in the country. Each Delicity–which must comply with the requested characteristics-receives an operation manual transmitting the necessaryknow-how to maintain brand excellence and to generate apleasant atmosphere. This dynamic allows all the outlets tooffer the same flavors both at the baker’s as well as at thecafe. In general they are corner houses, in areas with goodvisibility and intense pedestrian traffic.The service and atmosphere generated at Delicity is comple-mented by Wi-Fi, background music, tasting freshly bakedproducts, approaching the consumers to a experience thatincludes all the senses. Although it is fundamental thateach outlet look like the rest, each franchise is encouragedto have a broad vision of the business to allow it to growand innovate even within that framework.


valores / values

confianza / trust

Garantizar, mediante una cuidadosa producción, la calidad y caseridad de los productos en cualquiera de lospunto de venta. Guarantee the quality of homemade products in all theoutlets through careful production.


Brindar una diversidad de productos –que en diferentesmomentos del día– permiten disfrutar con todos los sentidos.Offer a diversity of products –that in different times of theday– allows the enjoyment of all senses.

confort / comfort

Complementar la calidad de los productos, conjugando estaconcepción con la atmósfera creada. Complement product quality, with the atmosphere that iscreated.

Tomo café en Delicity, cuando necesito un «poco de gla-mour», es muy rico y me gusta el lugar porque puedo leerel diario a la mañana a pesar de ser la tarde. El clima, esdistendido y tranquilo…I drink coffee at Delicity when I need «a little glamour», it is very niceand I like the place because I could read the morning newspaper inspite of being the afternoon. The atmosphere is relaxing and quiet…

Al mediodía salgo de la oficina para encontrarme con misamigas en Delicity. Nos encanta, porque el ambiente es muycálido y además la comida muy rica… el problema es que esimposible no tentarse con algún dulce para el café…At noon I leave the office to meet my friends at Delicity. We like it alot, because the atmosphere is very warm and in addition the verytasteful food… the problem is that it is impossible not be temptedwith something sweet for the coffee…



capítulo 3

Motivaciones Motivations

TentaciónTemptation

OportunidadOpportunity

ConocimientoKnowledge

p. 109

p. 115

P. 121


En los capítulos anteriores hemos analizado cómo las dis-tintas empresas conjugan diferentes variables para cons-truir una propuesta que resulte significativa para el sujetoy que permita atraerlo como consumidor. Nuestro análisisha intentado, por un lado, identificar y describir los ele-mentos que cada organización toma en su iniciativa; y porotro, detectar los vínculos que se establecen entre éstos ylas expectativas de los sujetos.Los casos analizados a partir del marco conceptual pro-puesto nos brindan una perspectiva diversa acerca de lasiniciativas implementadas por distintas organizacionespara ofrecer productos y servicios en el contexto local.En cada uno de los casos hemos estudiado las combina-ciones de contextos, productos y usuarios, señalando laforma en la que estas tres dimensiones se conectan a tra-vés de un «diseño de la venta», y hemos observado algu-nos valores que –entre otros posibles– podrían ser apre-ciados por un consumidor.Para completar el modelo de análisis del sistema decomercialización y consumo –como una unidad comple-ja y dinámica–, introduciremos en este último capítulola dimensión temporal. Esta dimensión es precisamentela que define la dinámica de compra y consumo,mediante la integración de conductas –que a primeravista parecen contrapuestas– en un flujo continuo querepresenta el comportamiento de los sujetos. Es por lotanto, uno de los aspectos fundamentales a consideraren el momento de pensar y generar una estrategia decomercialización. Abordemos entonces la perspectiva de los sujetos, inten-tando analizar estas iniciativas desde ese punto de vista:¿qué los impulsa a optar por una oferta? ¿En qué momentode su actividad se realiza esta elección? ¿Es esta actitud uncomportamiento cotidiano o esporádico?Como hemos mencionado, el sujeto constituye la dimen-sión más compleja dentro del sistema de comercializacióny consumo, ya que representa al mismo tiempo, el elemen-to menos predecible y el más determinante en el procesode adquisición. Y por otra parte, es su comportamiento el

In previous chapters we have analyzed how different com-panies take different variables in order to build a mean-ingful proposal for the subject and attract him as a con-sumer. Our analysis attempts to identify and describe theelements that each organization uses in its initiative, onthe one hand, and to detect the associations it establisheswith the subject’s expectations, on the other hand. Thecases analyzed under the proposed conceptual frame,show a diverse perspective in regard to the initiatives thedifferent organizations take to offer their products andservices in the local context.In each case, we studied the combination of contexts, prod-ucts and users, pointing out the way in which these threedimensions are connected by way of a «sales design» andwe have observed some values that might be appreciatedby a consumer, amongst others.In order to complete the commercialization and consump-tion system pattern analysis –as a complex and dynamicunit– we will include the dimension of time in this lastchapter. This dimension is precisely what defines the pur-chase and consumption dynamic, through the integrationof behaviors that may seem contradictory at first sight,but is in reality a continuous flow that represents the sub-ject’s behavior. Therefore, it is one of the fundamentalaspects to be considered when planning and building acommercialization strategy.Now we will address the subject’s perspective, with theintention of analyzing these initiatives from his point ofview: what drives him to go for one particular offer? Atwhat time in his activity does he make his choice? Is thisattitude an everyday behavior or is it sporadic?As mentioned, the subject constitutes the most complexdimension within the commercialization and consumptionsystem, since it simultaneously represents the least pre-dictable element and the most determining factor in theacquisition process. Additionally, it is his behavior that willproduce a certain culture: its values, beliefs and ideology.In this scenario it is important to understand what it isthat drives the subject in his role as consumer, no so


que va a materializar una determinada cultura: sus valo-res, creencias e ideología. En este escenario, resulta importante comprender cuálesson las motivaciones que movilizan al sujeto en su rol deconsumidor, no tanto en aquellas situaciones dominadaspor el hábito –en el sentido de una racionalidad sedimen-tada y una acción mecanizada–, ni por el azar –en las quelos elementos de la propuesta resultan indistintos en ladecisión de compra–, sino en la situación en la que el suje-to es actor consciente del proceso de adquisición. En principio, esta motivación puede ser entendida comouna causa –una actitud espontánea, originada a partirde las aspiraciones individuales o sociales–, pero tam-bién podría ser entendida como una consecuencia –efec-to del estímulo provocado por acciones de las organiza-ciones–. La motivación se convierte entonces en unavariable sobre la cual es posible operar y a partir de lacual es posible organizar las distintas dimensiones de lapropuesta de comercialización: producto, contexto,usuario y tiempo.Es importante destacar que las motivaciones no son ele-mentos permanentes ni estáticos, ya que los sujetos vanmodificando su comportamiento a medida que atravie-san distintas experiencias durante su vida. La dinámicade la interrelación social y la constante modificación enla cultura dan cuenta de dos niveles en un mismo campo:en un primer nivel, este campo es relativamente estable,permitiendo visualizar los elementos en común que tieneun grupo, pero en un segundo nivel es lo suficientemen-te cambiante como para no poder predecir los comporta-mientos individuales. Es, de este modo, que un mismosujeto puede adquirir distintos productos bajo unamisma motivación, o comprar un mismo producto a par-tir de dos motivaciones completamente distintas en cir-cunstancias diferentes. A continuación, planteamos tres posibles motivaciones deconsumo presentes en mercados de productos diferencia-dos, y a través de las cuales es posible visualizar la conju-gación de las dimensiones.

much in situations dominated by habit –in the sense ofrooted rationality and mechanical action–, or chance, –inwhich the proposal factors are indistinguishable from thedecision to purchase– but, rather, in situations in whichthe subject is a conscious actor in the acquisition process.In principle, this drive could be understood as cause –aspontaneous attitude produced by individual or socialaspirations– but it could also be understood as a conse-quence –the result of stimuli prompted by the organiza-tions–. The motivation then becomes a variable that is pos-sible to operate and by which it is possible to organize thedifferent dimensions of the commercialization proposal:product, context, user and time.It is important to highlight that motivations are neitherpermanent nor static factors, as subjects modify theirbehavior as a result of different experiences in their life.The dynamic of social interrelationships and constant cul-tural changes account for the two levels in the same field:in the first level, this field is relatively stable, allowing thecommon factors in a group to be viewed; but in the secondlevel it is sufficiently inconstant as to be unable to predictindividual behavior. So it is possible for one subject toacquire different products as a result of one stimulus, orto buy one product for two completely different reasons,in two different circumstances.We present below three possible motivations for consump-tion that are to be found in markets with differentiatedproducts, through which it is possible to observe the com-bination of dimensions.

1. Isla en

Centro Comercial


Tentación: instigación o estímulo queinduce el deseo de algo.Temptation:instigation or stimulus thatinduces a desire for something.

La tentación es uno de los motores más importantes delconsumo moderno. Representa para el sujeto un deseoirrefrenable, aunque efímero, de adquirir un determinadoproducto o consumir un servicio. Sin embargo, no es posible provocar la tentación en todoslos sujetos mediante un mismo estímulo, ya que la com-plejidad que define y configura al sujeto implica que estosdisparadores provoquen sensaciones diferentes para cadasujeto de acuerdo con sus características socio-culturales. La nostalgia, la diversión, el placer, los afectos son aspectosque están presentes en la conciencia de un sujeto todo eltiempo, y por tratarse de aspectos profundamente instala-dos en su subjetividad, son los que lo impulsan en formamás frecuente a tentarse con un producto. La tentación,entonces, es una forma de consumo simbólico y afectivo.Es por esto que resulta difícil para las empresas generaruna situación en la que sea posible asegurar un comporta-miento previsible. Sin embargo, las posibilidades que tie-nen para generar una influencia considerable en este pro-ceso –a través de estímulos sensoriales y emotivos– sondiversas y relativamente simples. En primer lugar, en esta situación juega un rol fundamen-tal la ubicación de la ventana comercial. Si tomamos a latentación como una motivación, no deberíamos pensarque el sujeto va a salir a buscar el producto, sino que, porel contrario, es el producto el que debe salir al encuentrodel consumidor. Entonces, la localización del punto deventa en lugares altamente transitados, en puntos de con-vergencia y lugares de espera obligada es frecuente encasos en donde se pone en juego la tentación del sujeto.En este sentido, las estrategias de la empresa argentina Kio–que comercializa accesorios de moda dentro de las esta-ciones del subterráneo–, de la compañía norteamericanaStarbucks –que ofrece café al paso en más de 3.000 puntosde venta–, o de los locales Flight 001 –ubicados dentro dedistintos aeropuertos y en donde se ofrecen diversos pro-ductos para el viajero con la intención de tentarlo durantela espera de su vuelo– son claros ejemplos de la explota-ción de la localización para generar tentación.

Temptation is one of the most important drivers formodern consumption. It represents the subject’s irrepres-sible, though fleeting, desire to consume a specific pro-duct or acquire a service.However, it is not possible to produce temptation in allsubjects by means of the same stimulus, as the complexitythat defines and constitutes the subject implies that thetriggers will cause different sensations in each subject,according to his socio-cultural characteristics.Nostalgia, entertainment, pleasure, affection, are aspectspresent in a subject’s conscience all the time, and becausethey are aspects deeply established in his subjectivity, theyare the ones that most frequently drive him to be temptedby a product. Temptation is thus a form of symbolic andemotional consumption. That is why it is difficult for com-panies to generate a situation in which it is possible toensure foreseeable behavior. However, they have diverseand relatively simple possibilities of generating considera-ble influence in this process, by way of sensory and emo-tional stimuli.In the first place, the location of the commercial windowplays a fundamental role. If we take temptation as a moti-ve, we should not suppose that the subject would go sear-ching for the product, but, rather, that the product is theone that must seek out the consumer. Therefore salespoints are frequently found at locations that are heavilyvisited, at meeting places and waiting points, when tryingto tempt the subject. In this sense, clear examples of theexploitation of locations to generate temptation can beseen by the strategy used by the Argentine company Kio–that commercializes fashion accessories in subway sta-tions– or by the American Starbucks –whose 3,000 salespoints offer coffee to passers by–, or by the Flight 001 shopsplaced inside airports where diverse traveling products areoffered the passengers as they wait for their flights.Other important features we could mention are that thoseimpulses can only be maintained for short periods of time;hence they generally have simple, fast procedures forobtaining the product. There is no doubt that, if the proce-


Otra característica importante que podríamos mencionares que estos impulsos pueden sostenerse sólo por perío-dos muy cortos de tiempo, por lo que generalmente seproponen procedimientos simples y rápidos para laobtención del producto. No cabe duda de que si el proce-dimiento para adquirir el producto es complejo, el impul-so inicial tiene muchas posibilidades de disiparse de lamisma manera que surgió. La posibilidad de ver, tocar yexperimentar los productos sin restricciones resultaentonces fundamental para mantener ese impulso. Es porello que deben estar visibles, al alcance de la mano, y encantidades suficientes como para ofrecer un acceso inme-diato de manera de incentivar al sujeto a servirse deellos. Un caso interesante es el de la cadena chilena detiendas de decoración autoservicio Casa & Ideas que utili-za la distribución interna de un supermercado para ofre-cer productos de bazar, juguetes y decoración. Las tiendasde planta libre, los puestos al paso y los stands dentro degalerías o centros comerciales son tipologías que reúnenestas características. Un tercer aspecto tiene que ver con el tipo de productosque el sujeto estaría dispuesto a comprar a partir de estamotivación. Por un lado es necesario que al menos latipología de producto sea conocida para el comprador, esdecir que exista un reconocimiento de sus funcionesbásicas y sus prestaciones. Por otro, el producto o servi-cio debe ser atractivo –tener valor simbólico–, pero notan novedoso como para que el sujeto se detenga a refle-xionar sobre su utilidad o funcionalidad. Para nombraralgunos ejemplos, podemos mencionar dos casos deempresas argentinas: Delicity, que produce y distribuyeconfituras y productos de pastelería en diversos puntosde venta de la ciudad; y Todo Moda, que comercializa entiendas autoservicio bijouterie, bolsos y maquillaje,entre otros accesorios orientados a jóvenes. En amboscasos, los productos no presentan grandes diferenciascon el promedio de los productos del mercado, sino quetoda su estrategia apunta a generar un espacio de consu-mo simple y rápido.

dure for acquiring the product is complex, the initialimpulse is as likely to fade as it was to appear. The possibi-lity of seeing, touching and experiencing the products wit-hout restriction becomes fundamental for maintainingthis impulse. For this reason they must be visible, handy,in sufficient quantity as to offer immediate access andinvite the subject to help himself. An interesting exampleis the case of the Chilean self-service decor chain storeCasa & Ideas that uses the internal distribution of a super-market to offer household goods, toys and décor. The stallson an open floor, the handy access and the stands insidegalleries or shopping centers are typical.A third aspect has to do with the type of products thatthe subject is willing to buy as a result of this stimulus.On the one hand, the type of product should be knownby the consumer, that is to say that its basic function andservice must be recognized. On the other hand, the pro-duct or service must be attractive –have a symbolicvalue– but not be so new that the subject has to stop andthink about its utility or function. To name a few exam-ples, we could mention two cases of Argentine compa-nies: Delicity, producing and distributing preserves andbaked products at various sales point in the city; andTodo Moda, bijouterie, bags and cosmetics, amongst otheraccessories for young people. In both cases, the productsare not that different from the average products on themarket, but the whole strategy seeks to generate a spacefor simple and fast consumption.



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2 Open 25 hs // 3. vz // 4 y 5. Flight 001 // 6. Starbucks // 7. Casa & Ideas

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1. Muji


Oportunidad: conveniencia de tiempo y de lugar.Opportunity: convenience of time and place.

Podríamos entender la oportunidad como una motivaciónen la que el sujeto se siente impulsado a aprovechar lasituación ocasional ante el encuentro con un producto queya conoce y que incluso tenía intenciones –aunque seansuperficiales– de adquirir. A diferencia de la motivación anterior, en este caso los dispa-radores no están dispuestos para generar una sensación ins-tantánea, sino para establecer una vinculación entre el pro-ducto exhibido y la percepción de utilidad o la valoraciónparticular que tiene para el sujeto. Resulta claro, entonces,que en esta situación cobra especial importancia el mix quegenere la propuesta comercial entre localización y producto. La economía de esfuerzos –tiempo, dinero–, que generaesta motivación está asociada con una sensación de como-didad, en el sentido de facilitar al máximo las condicionesque posibilitan al sujeto la adquisición de algo que desea.Esta característica es aprovechada extensamente por lastiendas multiproducto o por departamentos, comoLafayette, Falabella, Habitat, Target, El Corte Inglés o Macy’s,ofreciendo la posibilidad de conseguir dentro de unmismo espacio soluciones a necesidades diversas. Algosimilar se da en los casos de la tienda i Fresh Market y ellocal Notorious, ya que ambos ofrecen productos conocidos–que incluso podrían adquirirse en otros puntos– pero enubicaciones particulares que despiertan este sentido decomodidad. La oportunidad es, entonces, una motivaciónorientada a satisfacer una necesidad o deseo latente, ya seade carácter simbólico o funcional. A partir de esta motivación es posible consumir productosque, como ya hemos mencionado, tienen una utilidad pro-bada para el sujeto. Productos que presentan determinadascaracterísticas particulares, y que son reconocidas por elsujeto como una posible solución a una inquietud personal,tal vez por propia experiencia –el haber consumido el pro-ducto en otra oportunidad– o por recomendación de terce-ros –familiares, amigos o publicidad y medios–. Un claroejemplo es el caso de la cadena argentina London Tie, quecomercializa una amplia variedad de colores y texturas encorbatas de uso cotidiano, ofreciendo a sus consumidores

Opportunity could be understood as the motivation bywhich the subject feels driven to take advantage of anoccasional situation, on encountering a product he alre-ady knows and even had the –albeit superficial– inten-tion of buying. Unlike the previous motivation, in this case the triggersare not aimed at generating an instant sensation, but toestablish a link between the product on exhibition and theperception of the particular utility or value it has for thesubject. Thus it seems clear that, in this situation, the mixthat generates the commercial proposal between locationand product is particularly important.The economy of effort –time, money– that this motivationgenerates is associated with a sense of commodity, in thesense that it provides the conditions that allow the subjectto acquire something he desires. This characteristic istaken extensively as an advantage by multiproduct ordepartment stores such as Lafayette, Falabella, Habitat,Target, El Corte Inglés or Macy’s, that offer the possibility ofpurchasing the solution to various needs, within the samespace. Something similar happens in the cases of i FreshMarket and Notorious, as both are places that awaken thissense of commodity in particular by offering familiar pro-ducts –that can even be acquired elsewhere–. Thus, oppor-tunity is a motivation directed at satisfying a latent needor desire, be it symbolic or functional.With this motivation it is possible to consume products that,as we have mentioned, have already proved useful to the sub-ject. They present certain characteristics, and are recognizedby the subject as a possible solution for a personal wish, per-haps caused by his own experience –having consumed theproduct before– or by recommendation –from family,friends, advertisements or media–. A clear example is thecase of the Argentine chain London Tie, that commercializesties for daily use, with a wide variety of colors and textures,offering its customers various possibilities of choosing them.La boutique del libro, could also be mentioned as it offers fami-liar products, but at the same time, it participates in a net-work of cultural activities through its outlets.


posibilidades diversas de elección. También se puede men-cionar a La boutique del libro, que ofrece productos conocidos,pero a la vez participa de una red de actividades culturalesa través de sus particulares locales.En este proceso, son fundamentales aquellas herramientasque permiten difundir las características del producto:publicidad, promoción, etc. Las campañas publicitarias deempresas como Infinit, Ikea o Camper, por nombrar solo alu-nas, se orientan a generar un cierto nivel de awareness en elsujeto, de manera que vayan fijándose en su memoria y sedisparen en el momento del encuentro con el producto. En cuanto a la localización, es importante en este caso unagran disponibilidad de la ventana comercial, ya que la pre-sencia en distintos puntos de la ciudad aumenta las posibi-lidades de encontrarse con los consumidores y al mismotiempo funcionar como un elemento de penetración enla memoria subjetiva. Los casos de la cadena de farma-cias Farmacity, o la plataforma virtual MercadoLibre.com,son claros ejemplos.A diferencia del grupo anterior, la dinámica de comprabasada en la oportunidad es más racional. Es decir queexiste una elaboración previa de la información sobre elproducto o servicio, que hasta cierto punto puede ser sub-consciente, y que se activa a partir del encuentro con elproducto. Resulta importante, entonces, la exhibición delos productos de manera que puedan percibirse al pasar.La estrategia comercial de la empresa argentina Cardón–que comercializa productos típicos y regionales– es unejemplo de que el trabajo en las vidrieras puede ser unaforma de atraer a los consumidores. En muchos casos, losproductos son incluso exhibidos en ambientaciones quelo relacionan con sus funciones, exacerbando su vincula-ción con la necesidad del sujeto. Éste ha sido el caminoelegido por muchas empresas como Barugel Azulay, quecomercializa distintos productos para la decoración yambientación –como baldosas, mosaicos, sanitarios,papeles para pared, etc.– utilizando dispositivos de exhi-bición específicos que ayudan a construir una imagenmental del resultado en el consumidor.

In this process, the tools that allow the characteristics ofthe product to the published are fundamental, i.e. adverti-sing, promotion, etc. The advertising campaigns carriedout by companies such as Infinit, Ikea or Camper, to namebut a few, are aimed at generating a certain level of aware-ness in the subject, in a way that the brands get imprintedon his memory, and could be awakened at the moment heencounters with the product.As for location, a greater availability of the commercialwindow is important in this case, as being present at diffe-rent points of the city, increases the possibilities of fin-ding consumers and, at the same time, it functions as anelement that penetrates the subjective memory. The caseof Farmacity, or the virtual platform Mercado Libre.com, areclear examples of how important it is to offer access at dif-ferent places in the city.Unlike the previous group, the purchasing dynamic basedon opportunity is more rational. That is to say, there isprior knowledge, subconscious up to a point, of the infor-mation about the product or service, and it is activatedwhen encountering the product. It is important then, toexhibit the products in such a way that they can be seenin passing. The commercial strategy of the Argentine com-pany Cardón –that sells typical and regional products– isan example of how window work can attract consumers.In many cases, the products are even exhibited in surroun-dings that bear a close relation to their function, aggrava-ting their link to the need of the subject. This has beenthe path chosen by many companies, such as BarujelAzulay, that commercializes different decorating productssuch as tiles, mosaics, bathroom fittings, wallpapers, etc.,using specific exhibition devices that help to build a men-tal image of the result for the consumer.


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2 y 3. Camper // 4. Desigual // 5. Marimekko // 6. Habitat // 7. Target

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1. Freitag


Conocimiento: apreciación de los valores particulares de un producto o servicio.Knowledge:appreciation of the particularvalues of a product or service.

Tomar al conocimiento como motor de la adquisición impli-ca reconocer un tipo de consumo en el que se valoran positi-vamente determinadas características, diferenciadas o parti-culares de un producto dentro del mercado. Esta tipologíade compra es la que posee mayor influencia cognitiva,teniendo en cuenta el alto nivel de reflexión que implica.En este caso, es el sujeto quien sale a la búsqueda del pro-ducto, tomando este último una posición preponderantefrente a las otras variables. Los productos exclusivos, sofisticados e incluso exóticosson los que más frecuentemente se consumirán a partir deesta motivación, precisamente porque requieren un deter-minado volumen de información para «conocerlos». Tal esel caso de los tés y accesorios de Tealosophy, y las especiasde El barreal, ambos orientados a un mercado gourmet queaprecia las características exóticas de los ingredientes. Sinembargo, en ocasiones también se pueden encontrar pro-ductos o servicios más «corrientes», pero que están envuel-tos en situaciones o lógicas de comercialización especiales,como es el caso de El club del disco –con su sistema deventa/membresía–, Papelera Palermo –y su Casa de Oficios–, ola peluquería Roho –devenida en un verdadero nodo de lamovida cultural y la música alternativa–.Este tipo de consumo se orienta a satisfacer necesidadesespecíficas de un elevado nivel de requerimientos o unamayor carga simbólica. Surge como valor adicional la posi-bilidad de personalización, ya que el sujeto está dispuestoa esperar por el producto. Resulta interesante mencionarel caso de la empresa Freitag –productora y comercializado-ra de bolsos y mochilas a partir del reuso de lonas decamiones y elementos de automóviles y bicicletas–, queofrece a sus consumidores la posibilidad de diseñar ellosmismos las características del producto, a través de unaplataforma virtual.Debido a estas características, ya no resulta necesario quela ubicación del espacio comercial sea masivamente accesi-ble, incluso pueden encontrarse locales «ocultos» trasfachadas neutras, o inmersos en galerías o edificios multi-propósito, como es el caso del restaurante Olsen, o el espa-

Knowledge as a driver of acquisition implies the recogni-tion of a type of consumption in which certain differentia-ted or particular characteristics are positively valued inthe market. This type of purchasing possesses the mostcognitive influence, taking into account the high level ofreflection it requires. In this case, it is the subject whoseeks out the product, which takes a predominant posi-tion as opposed to other variables. The exclusive, sophisticated and even exotic products arethe ones most likely to be consumed basing on this typeof motivation, precisely because they require a particularvolume of information in order to «know» them. Such isthe case of both tea and accessories at Tealosophy, andspice at El barreal, that target a gourmet market thatappreciates the exotic characteristics of the ingredients.However, on occasion, more «usual» products and servicesmight be found, but they are also caught up in specialcommercialization situations or logic, as is the case of Elclub del disco with its sales/membership system, PapeleraPalermo with its Casa de Oficios, or the Roho hairdressingsalon that has become a veritable node for cultural move-ment and alternative music.The reason for this type of consumption is to satisfy the spe-cific needs of a growing level of requirements or a greatersymbolic burden. The personalization possibility arises asan additional value, since the subject is willing to wait forthe product. The case of Freitag –a company that producesand commercializes bags and backpacks made out of reusedtruck tarps and car and bicycle parts– is interesting, as itoffers consumers the possibility of designing their characte-ristics themselves, by way of a virtual platform.Due to these characteristics, it is no longer necessary forthe commercial space to be mass accessible; «hidden»shops can even be found behind neutral facades, orburied in galleries or multipurpose buildings such as theOlsen restaurant, or the own branch used by Almacen delsur. The magnet that will guide the subjects toward thecommercial widow will be the recognition of product orservice properties.


cio propio de Almacén del sur. El imán que guiará a lossujetos hacia la ventana comercial será el conocimientoacerca de las propiedades del producto o servicio. En este panorama, juegan un papel fundamental las publi-caciones especializadas y las recomendaciones boca a boca,ya que enfatizan el carácter selectivo de la oferta. Este ele-mento en particular es determinante en casos como Esseno Tupperware, que ofrecen sus productos a través de laventa directa y que basan sus sistemas de comercializaciónen las redes personales de confianza y recomendación.La exhibición del producto es reemplazada por la asisten-cia experta de vendedores capacitados para interpretar lasnecesidades o deseos de los sujetos y ofrecer una respuestade calidad y en extremo adecuada. En algunos casos, esposible observar la construcción de ritos de consumo, queotorga al momento de adquisición un matiz simbólico queno está presente en el resto de las alternativas.La dinámica de compra queda definida, en este caso, comoun procedimiento reflexivo, meditado y racional. La inten-ción de adquisición es una estrategia consciente y ha sidoevaluada utilizando todas las herramientas cognitivas dis-ponibles para ese sujeto. Esta intención es a la vez perdura-ble, manifiesta y programada.

In this scenario, specialized magazines and word ofmouth recommendations play a fundamental role, asthey emphasize the selective nature of the offer. Thisparticular element is decisive in cases such as Essen orTupperware that offer their products by direct sale andbase their commercialization systems on personal trustand recommendation networks.Product exhibition is replaced by expert assistance fromtrained salesmen who interpret the needs or desires of thesubjects and offer a qualified and extremely adequate res-ponse. In some cases it is possible to observe how consump-tion rituals are built, giving the moment of purchase a sym-bolic tone that is not present in the rest of the alternatives.The purchasing dynamic is defined, in this case, as areflexive, meditated and rational procedure. The inten-tion to buy is a conscious strategy and it has been evalua-ted by using all the cognitive tools available to the sub-ject. This intention is simultaneously long lasting, mani-fest and programmed.



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2. Remarkable // 3. Mac Station // 4. Nespresso // 5 y 6. 100% Chocolate

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El campo de lasmotivacionesThe field of motivationsRelaciones comparativas.Comparative relations.

Para intentar ofrecer herramientas de comprensión de estecomplejo escenario, las tres motivaciones –descritas en laúltima etapa– podrían organizarse conceptualmente a par-tir de dos características clave en el ámbito de la comercia-lización: la escala de distribución –masiva/exclusiva– y ladinámica de compra –impulsiva/reflexiva–. De esta mane-ra, las motivaciones se presentan como conjuntos encade-nados de situaciones, en las cuales es posible observar lasdiferentes conductas de los sujetos y, a la vez, una diversi-dad de situaciones para ofrecer a los consumidores.En este campo, la tentación se ubica en el extremo masivoe impulsivo y se opone al conocimiento, en el extremoexclusivo y reflexivo. La oportunidad aparece, entonces,como un espacio intermedio de mediación o superposiciónde las otras motivaciones.A partir de esta organización conceptual, nos parece intere-sante señalar algunos indicadores que resultan del análisiscomparativo entre estas motivaciones, con el objetivo dedestacar los rasgos particulares de cada una de manera quepueda lograrse una mejor comprensión de estos motores.

Distancia de la ubicaciónLa ubicación del punto de venta, y su distribución en elterritorio, respecto del espacio geográfico en el que el suje-to se mueve en forma cotidiana es un factor clave en lapercepción y captación de los consumidores. Como men-cionamos anteriormente, en el grupo de propuestas queapuntan a la tentación prima la cercanía al recorrido coti-diano, mientras que en el que se orienta al conocimientoesta distancia puede ser mayor.

Volumen de consumidoresLa forma en la que cada empresa articula el tipo de pro-ducto ofrecido y su puesta en escena establece el volumende consumo al que se orienta la comercialización. Es espe-rable que los productos más específicos o diferenciadosestarán dirigidos a grupos más pequeños de consumidores,mientras que los productos más genéricos y poco diferen-ciados podrán ofrecerse a un grupo mayor.

In an attempt to offer tools for understanding this com-plex scenario, the three motivations described in the laststage could be organized conceptually, starting off withtwo key commercialization characteristics: the scale of dis-tribution –massive/exclusive– and the purchasing dynamic–impulsive/reflective–. In this way, motivations are presen-ted as linked sets of situations, in which it is possible toobserve the subject’s different behaviors and, at the sametime, a diversity of situations to be offered to consumers.In this field, temptation is placed at the massive andimpulsive extreme and is opposed to knowledge, at theexclusive and reflective extreme. The opportunity thenappears to be an intermediate space of mediation or super-position of other motivations.With this conceptual organization in mind, it seems inte-resting to point out some indicators that result rom thecomparative analysis of these motivations, with the objecti-ve of emphasizing the particular features of each one inorder to get a better understanding of these drivers.

Distance from the locationThe location of the sales points, and their distribution inthe land, in relation to the geographic route the subjectcovers daily, is a key factor in consumer perception andassimilation. As previously mentioned, among the groupof proposals that are directed to temptation, prevails theclosesness to the daily path, whilst the distance can be gre-ater in the groups for which knowledge is the target.

Volume of consumersThe volume of consumption to which commercializationis directed is established by the way in which each com-pany articulates the type of product offered and its exhibi-tion system. It is to be expected that the more specific ordifferentiated products will be directed at smaller groupsof consumers, whilst the more generic and less differentia-ted products will be offered to larger groups.According to the characteristics developed in the pre-vious chapter, we could point out that those companies


De acuerdo con las características desarrolladas en el capí-tulo anterior, podríamos señalar que aquellas empresasque pretenden «tentar» a los consumidores, apuntan a con-seguir un volumen de ventas mayor que aquellas que gene-ran una propuesta basada en el «conocimiento».

Cantidad de propuestasOtro factor importante en la estrategia de comercializa-ción es la competencia, en el sentido de la cantidad deofertas similares en el mercado en el que se va a operar.Esta dimensión guarda estrecha relación con el volumende consumo buscado y con la ubicación del punto deventa. En este sentido, es posible observar que la canti-dad de propuestas disminuye cuando aumenta el volu-men de consumo esperado, probablemente porque lastipologías de producto y sistema de venta se van unifor-mando y la competencia se traslada hacia la explotaciónde ventajas comparativas estáticas. En cambio, cuando lacomercialización se orienta hacia grupos más pequeños,es posible elaborar una variedad mayor de propuestas,dirigidas a satisfacer demandas más específicas o parti-culares y orientándose hacia la explotación de ventajascompetitivas dinámicas.

Diversidad y variedad de producto o servicioLas dimensiones de diversidad y variedad son vectoresinversamente proporcionales en la construcción de unaestrategia de comercialización. En una propuesta queintenta ofrecer la mayor diversidad de productos será com-plicado contar al mismo tiempo con una gran variedad decada uno. A la vez, la diversidad está generalmente asocia-da con una economía de tiempo, ya que permite obtenersoluciones a problemas diversos en una misma operación. Por el contrario, aquellas propuestas que se orienten aalcanzar la mayor variedad de producto o servicio deberánconcentrarse en una diversidad muy restringida. En defini-tiva, esta elección proveerá una mayor cantidad de solucio-nes equivalentes, y por lo tanto generará una dinámicamucho más reflexiva.

that try to «tempt» consumers, go for a greater volumeof sales than those that generate their proposal based on«knowledge».

Amount of proposalsAnother important factor is the commercial strategy ofcompetition, in the sense of the quantity of similar offerson the market to be operated on. This dimension is closelyrelated to the volume of consumption sought and the loca-tion of the sales points. In this sense, it is possible to obser-ve that the quantity of proposals diminishes when the volu-me of expected consumption increases, probably becausethe typology of the product and sales system becomes uni-form and competition transfers towards exploiting compa-rative static advantages. In change, when commercializa-tion is aimed at smaller groups, it is possible to offer a lar-ger variety of proposals, as each one will satisfy more speci-fic or particular demands and will be oriented to the exploi-tation of dynamic competitive advantages.

Diversity and variety of product or serviceOn the generation of a commercialization strategy, diver-sity and variety dimentions are inversally proportional vec-tors. In a proposal that tries to offer the broadest diversityof product, it will be complicated to also have a largevariety of each one. At the same time, diversity is usuallyasociated with saving time, as it alows to obtain diversesolutions in a single operation. On the contrary, those pro-posals that are oriented to reach the largest variety of pro-duct or service, should focus their offer on a restricteddiversity. In short, this choice will provide a larger quan-tity of equivalent solutions, and therefore will create amuch more reflective dynamic.


Velocidad de transacciónLa dimensión temporal en el proceso de adquisición estádeterminada por la particular conjunción entre la ubica-ción del punto de venta, el tipo de producto y el procedi-miento de compra que se propone. La velocidad de transacción aumenta cuando el punto deventa se encuentra dentro del recorrido del sujeto y cuan-do los productos están visibles y al alcance de la mano.Mientras menor sea el esfuerzo y el tiempo que el sujetotenga que invertir en la operación, mayor será la velocidadde transacción. Resulta evidente, entonces, que cuando elsujeto se ve motivado por la tentación, el tiempo invertidoes menor, mientras que sucede lo contrario cuando se vemovido por el conocimiento.

Información previaEn todo proceso de adquisición de un producto o servicioes necesario contar con cierta información. Ésta, en ocasio-nes, está relacionada con el producto, con la localización,o con la particularidad del punto de venta. A la vez, lainformación puede ser difundida de distintas maneras ypor distintos medios entre los sujetos: publicidad, promo-ciones, informes especializados, boca a boca, etc. Pero entodos los casos la información tiene una profundidad y esprecisamente ésta la que define el acceso de la propuestaal público en general. En un extremo encontramos pro-puestas que funcionan liberando volúmenes de informa-ción muy reducidos y de carácter genérico, minimizandoel esfuerzo del sujeto para comprender la oferta. En elotro, en cambio, podemos observar propuestas que requie-ren un esfuerzo mayor por parte del sujeto en la recolec-ción y elaboración de información especializada, que estransmitida, a su vez, por medios de difusión específicos eincluso restrictivos.

Las distintas combinaciones entre estas característicasdan lugar a la variedad de propuestas que podemosobservar en el mercado, que hemos analizado en unaescala reducida en este trabajo. El punto de venta se cons-

Speed of transactionThe temporal dimension in the acquisition process isdetermined by the particular combination between thelocation of the sales point, the type of product and theproposed purchase procedure.The speed of transaction increases when the sales point isto be found within the subject’s route and when the pro-ducts are visible and readily accessible. The least effortand time the subject invests in the operation, the greaterthe speed of the transaction. Hence, it is evident thatwhen the subject is motivated by temptation, less time isinvested, while the opposite occurs when he is motivatedby knowledge.

Prior informationIn every product or service acquisition it is necessary tohave certain information. On occasion this is related tothe product, to the location, or to the particular salespoint. The information can be published simultaneouslyamong the subjects, in different ways by different met-hods: advertising, promotion, special reports, word ofmouth, etc. But in all cases, the information has a certaindeep and it is precisely this that defines the access of theproposal to the general public. At one extreme we findproposals that work by releasing a reduced volume ofinformation of a generic kind, minimizing the subject’seffort to understand the offer. At the other extreme, howe-ver, we find proposals that require a greater effort onbehalf of the subject to collect and process the specializedinformation, that is in turn transmitted by specific andeven restrictive publication methods.

The different combinations between these characteris-tics provide the proposals we can see on the market,which we have analyzed on a small scale in this analysis.The sales point thus becomes a device that meets andcoordinates the symbolic and functional dimensions ofthe commercialization strategy. But for this strategy tobe converted effectively into a consumption experience,


tituye, así, como un dispositivo que reúne y coordina lasdimensiones simbólicas y funcionales de la estrategia decomercialización. Pero para que esta estrategia se con-vierta efectivamente en una experiencia de consumo, esnecesario que el resultado mantenga una relación estre-cha con aquello que es valorado por el sujeto. Es por ello que consideramos indispensable intentar esteacercamiento a su lógica y su conducta, sobre todo en unescenario como la ciudad, que actualmente se encuentraen plena transformación y puede brindar experiencias devinculación. Desde allí proponemos repensar la propues-ta de la empresa, para verificar, ajustar y lanzar al merca-do un dispositivo que tenga valor para los consumidores.Sin ellos no existe el mercado y, sin mercado, no puedenexistir las empresas.

it is necessary for the result to maintain a close rela-tionship with what is valued by the subject. That is why we consider it indispensable to attempt toapproach his logic and behavior, above all in a scenariosuch as the city, which is currently under full transforma-tion and can offer connection experiences. Henceforth, wesuggest rethinking company proposals, to verify, adjustand launch a device that is valuable to consumers.Without them the market does not exist, and without amarket companies cannot exist.



Distancia de la ubicaciónDistance from location

Volumen de consumidoresVolume of consumers

Cantidad de propuestasAmount of proposals

Diversidad de productoDiversity of products

Variedad de productoVariety of products

Velocidad de transacciónSpeed of transaction

Información previaPrior Information

tentación oportunidad conocimientotemptation opportunity knowledge


anexoÍndice de empresasCompanies index

Para aquellos que estén interesados en continuar explorando experiencias ofre-cemos el siguiente listado de casos, de diferentes rubros y países, que hemosdetectado en el transcurso de la investigación desarrollada.Esta fuente de información y herramienta de observación, creemos, puede darcuenta de las múltiples propuestas de origen nacional e internacional en lascuales se trabaja sobre el diseño de la experiencia en la comercialización. Nosproponemos, de esta manera, lograr un panorama más amplio del universo dealternativas posibles en esta instancia.For those interested in continuing to explore different experiences we offer thefollowing list of cases that we have come up with during the course of theresearch, presented under different fields and countries.This source of information and tool for analysis accounts for multiple proposalsof national and international origin in which work is done on the design of theretail experience. Thus we hope to achieve a broader spectrum of possible alter-natives at this instance.

100% Chocolate Caféwww.choco-cafe.jp Tokio // 2004 Empresa productora de chocolates. Ofrecen una ampliavariedad de sabores y diversos formatos en sus locales espe-cializados, cuentan con bebidas, pastelería y platos varios. Eldesarrollo de la propuesta involucró varios profesionales deldiseño: un estilista gastronómico, diseñador de producto,diseñador de interiores y diseñador gráfico.Producing chocolate company. Offers a wide variety of fla-vors and different shapes in their specialized outlets,including drinks, patisserie and various dishes. The devel-opment of the proposal involved various design specialists:gastronomic stylist, product, interior and raphic designers.

Almacén del surwww.almacendelsur.com.arArgentina // 2001Empresa familiar especializada en la producción de conser-vas y delicatessen. Ofrecen los sabores y rasgos culinarios delos distintos países europeos, haciendo hincapié en la mez-cla cultural característica de nuestro país.Cuentan con cuatro espacios: la Finca; la Fábrica, la Casa yel espacio Cava gourmet (ubicado en la Ruta del vino) reu-nidos a través de un tour completo por todas las instalacio-nes y una degustación de productos y vinos.Family company specializing in delicatessen production.For the design of flavors they took culinary features of dif-ferent European countries, emphasizing the cultural mix-ture so characteristic of our country.They have four spaces: the farm; the factory, the Houseand the Cava gourmet (located on the wine Route) andoffer a complete tour of all the facilities as well as a wineand product-tasting opportunities.

Altromercatowww.altromercato.itItalia // 1988Inicialmente fue una cooperativa y luego tomó forma deconsorcio. Brindan ayuda financiera a 150 organizacionesde artesanos, y apoyo en el desarrollo y fabricación deproductos y alimentos. Promocionan y comercializanestos artículos alrededor del mundo, bajo las normas delcomercio justo.Initially it was a cooperative and later became a consor-tium. They give financial support to 150 artisan organiza-tions, and support the development and manufacture ofproducts and food. They promote and commercialize thesearticles around the world, under the laws of fair trade.

Barugel Azulaywww.barugel.comArgentina // 1939Empresa que fabrica y comercializa productos para elrubro de la construcción y el equipamiento del hogar. Suoferta incluye artefactos sanitarios, griferías, azulejos, etc.Cuenta con ambientaciones de espacios donde es posiblever la aplicación de los productos.Company that manufactures and markets products for theconstruction and home furnishing area. Their productsinclude bathroom fittings and fixtures, tiles, etc. Theyhave several environments exhibiting the application oftheir products evoking different atmospheres.


Cacao Sampakawww.cacaosampaka.comEspaña // 1999Empresa que fabrica y comercializa chocolates, entre ellos:tabletas, bombones, salsas, etc. También cuentan con unbar (donde pueden degustarse los productos) y venta delibros, videos y utensilios de cocina.Company that manufactures and markets chocolate in dif-ferent forms: tablets, bombons, sauces, etc. They also havea bar (with product tasting) and sale of books, videos andkitchen utensils. The all world of chocolate in one place.

Camperwww.camper.comEspaña // 1975Empresa familiar que fabrica y comercializa calzado. Suprimera tienda propia, en 1981, revoluciona el conceptotradicional con la incorporación de elementos gráficos ensus productos. También desarrollaron un pequeño hotelCamper y el emprendimiento Camper Foodball, con unaoferta gastronómica a base de producción artesanal y ali-mentos orgánicos –el concepto es transportar los valores yel espíritu de la empresa al mundo de la alimentación–.A shoe manufacturing and marketing family business.Their first store, in 1981, revolutions the traditional con-cept by incorporating graphic elements into their prod-ucts. Also, they have developed a small Camper hotel andthe Camper Foodball, with a gastronomic proposal basedon traditional craft and organic food; the concept is totransfer the value and the spirit of the company to theworld of food.

Cardónwww.cardon.com.arArgentina // 1988Empresa que fabrica y comercializa prendas de cuero, cal-zado, marroquinería, platería, ropa informal, etc.Incorporaron a este modelo de negocio un restaurante decocina argentina –en San Isidro– y el lanzamiento de larevista Cosas nuestras.Company that manufactures and markets leather goods,clothes, shoes, bags, silverware, informal clothes, etc.They incorporated an Argentine cuisine restaurant intothis model of business –in San Isidro– and they launchedthe Cosas nuestras magazine.

Casa & Ideaswww.casaideas.clChile // 1993Cadena de tiendas que ofrece productos de decoración yartículos para niños, organizada como un gran hipermer-cado de la decoración. Sus amplias instalaciones se locali-zan dentro de los predios de grandes hipermercados.Chain of stores offering decoration products and chil-dren’s items, organized like a large home design hyper-market. Its wide branches locates within the perimetersof big hypermarkets.


Clube Chocolatewww.clubechocolate.comBrasil // 2003Concept store, ubicado en las principales ciudades de Brasil.La oferta de productos es muy amplia y está organizadapor departamentos: joyería, floristería, multimedia, sexshop, gastronomía e indumentaria.Es un espacio que se caracteriza por la presencia de muchavegetación, maderas exóticas y arena.Concept store located in the main cities of Brazil. Theyhave a wide variety of products and are organized bydepartments: jewelry, florist, multimedia, sex shop, gas-tronomy and apparel. Their outlets feature much vegeta-tion, exotic wood and sand.

Conranwww.conran.comReino Unido // 1990Empresa que trabaja sobre el ámbito del diseño y la arqui-tectura. Cuentan con: un restaurante, shops, holdings y laFundación; cuyo propósito es el de estimular el interés porel diseño. Comercializan muebles de diseño exclusivo, yofrecen servicios de diseño y planificación.This business is devoted to design and architecture. Itincludes a restaurant, shops, holdings and the Foundation forstimulating interest in design. They market furniture withexclusive designs, and offer design and planning services.

Dean & DeLucawww.deananddeluca.comee.uu. // 1977Empresa que comercializa comida artesanal, productosimportados, artículos gourmet y exóticos. También cuen-tan con servicio de catering, artículos de bazar, vinos, etc.La empresa vende sus productos exclusivos a través decatorce locales propios en mercados selectos de ee.uu.,un catálogo de consumo y uno de regalos empresariales,y un portal de e-commerce.This business markets food manufactured by using tradi-tional methods; imported gourmet and exotic goods. Theyalso offer a catering service, bazaar articles, wines, etc. Thecompany's specialty products are sold through its 14 retailstores and cafes in select u.s. markets, a consumer and cor-porate gift catalogue, and an e-commerce site.

Desigual www.desigual.comEspaña // 1984Empresa que produce y comercializa ropa atípica sport yjeans. Sus tiendas innovan en la forma de mostrar losproductos, remitiendo a un mercado de frutos dondeestá permitido tocar todo. Cuenta con 29 tiendas propiasy 9 outlets. Promueven su marca a través de Trixis, trici-clos taxi de diseño futurista que recorren Barcelona conpasajeros a bordo. This company manufactures and markets atypical sportsclothes and jeans. Its stores innovate in the way theyexhibit their products, which recreates a fruit marketwhere you are allowed to touch everything. They have 29

brances of their own, and 9 outlets. They also promotetheir brand trough Trixi, a futuristic pedicabs rickshawswich drives different passangers through Barcelona.


Duravitwww.duravit.comAlemania // 1817Empresa de venta y fabricación de productos para el equi-pamiento del hogar: sanitarios, cerámicas, duchas, etc.Cuentan con locales en varios países del mundo, caracteri-zados por la variedad de ambientaciones de espacio–donde se aprecia la aplicación directa de los productos–.Company that manufactures and sales home furnishingproducts: bathroom fittings, ceramics, showers, etc. Theyhave outlets in several countries featuring a variety ofshowrooms environments where direct application oftheir products can be appreciated evoking differentatmospheres.

El barrealwww.elbarreal.com.arArgentina // 2002Empresa que comercializa productos gourmet, delicatessen,orgánicos y/o artesanales de distintas áreas del país con elobjetivo de reunir a proveedores de productos exclusivosde muy alta calidad y darle una marca pensada para elmercado exterior.Company that Markets gourmet products, delicatessen,organic and traditional goods from various areas of thecountry with the objective of gathering suppliers of exclu-sive products of very high quality and give it a brand thattargets the overseas markets.

El corte ingléswww.elcorteingles.esEspaña // 1934Cadena de grandes almacenes multiproducto con ofertadiversa. Sus locales se encuentran organizados por depar-tamentos, facilitando la búsqueda de artículos. Es una delas tiendas por departamentos más tradicionales deEuropa, teniendo presencia en España con 97 locales, y 2centros comerciales en Portugal.Large stores chain that offers diverse products. Its outletsare organized by departments for easy access of products.It is one of the most traditional departmens stores ofEurope, being present at Spain, with 97 branches, and inPortugal with 2 malls.

Etnawww.etna.com.brBrasilGran tienda que comercializa artículos para el hogar convalor agregado en el diseño. Las sucursales cuentan conambientaciones de distintos espacios, donde es posible verla aplicación directa de los productos. Complementa estosespacios con un sector de gastronomía, área para niños ylibrería. La interactividad está presente en todo el showroom. Large department store that commercialize home comfortproducts with the added value of design. Its outlets haveshowrooms where it is possible to see the direct applica-tion of their products. A gastronomic sector, an area forchildren and a bookstore complement these facilities.Interactivity is present throughout.


Falabellawww.falabella.com.arChile // 1889Empresa polirubro, organizada por departamentos.Comercializan productos de todo tipo: indumentaria yaccesorios para hombres, mujeres, niños, equipamiento,bazar, libros, servicio de bar, etc. Cuenta con 29 tiendas enChile, 5 en Argentina y 10 en Perú.This multiple products company is organized by depart-ments. It markets all types of products: clothes and acces-sories for men, women, children, home furnishing, books,bar service, etc. They have 29 branches in Chile, 5 inArgentina, and 10 in Perú.

Farmacitywww.farmacity.com.arArgentina // 1997Empresa que compra, vende y distribuye artículos y produc-tos farmacéuticos, cosméticos, perfumes, alimentos, higiene,etc.; implementando un modelo de negocio internacional.Su oferta también incluye productos de marca propia y cuen-tan con locales abiertos las 24 horas. Cuenta con 60 localescomerciales, distribuidos en las principales avenidas y enbarrios populosos de Buenos Aires.This company buys, sells and distributes pharmaceuticals,cosmetics, perfumes, food, hygiene, etc, modeled accord-ing to international enterprises. They also offer productswith their own brand and their outlets are open 24 hours.They have 60 retail stores, distributed among the mainavenues and principal neightborhoods of Buenos Aires.

Flight 001

www.flight001.comee.uu. // 1998Empresa que comercializa artículos y accesorios para elviajero (libros, bolsos, kit de cuidado personal, indumenta-ria, juegos, etc.) haciendo que los preparativos de viajesean algo rápido y sencillo. Sus locales tienen un diseñoque remite al interior de las cabinas de un avión.This company commercialize products and accessories fortravelers (books, bags, personal care kits, clothes, games, etc.)making travel preparations easy, simple and fast. Its outletsinterior designs evoke the inside of aircraft.

Freitagwww.freitag.chSuiza // 1993Empresa que diseña, produce y comercializa bolsos a par-tir de la reutilización de lonas de camiones, materiales debicicletas, etc. Ofrecen un sistema de compra interactivoen el que el usuario participa del diseño del producto.This company designs, produces and markets bags reutiliz-ing truck tarps, bicycle materials, etc. They interactive pur-chase system is based on user participation.

Habitatwww.habitat.netReino Unido // 1964Empresa estructurada bajo el sistema de franquicias, queofrece muebles y productos para el hogar. El 90% de sucolección es exclusiva.This franchise company offers home furnishing and prod-ucts. 90% of its collection is exclusive.


Hausbrotwww.hausbrot.com.arArgentina // 1988Empresa que fabrica y comercializa productos artesanalesde panadería. La mayoría de sus locales son de tipo góndo-la y se encuentran ubicados en los shoppings.Company that Manufacture and market handcrafted bak-ery products. Most of its outlets are of the gondola typeand are located in shopping malls.

Holala! Ibizawww.holala-ibiza.comEspaña // 1993Tienda que selecciona y comercializa ropa usada importa-da de ee.uu., Japón y la Unión europea. Cuentan con tien-das en España y franquicias de venta al por mayor.This store selects and markets second-hand clothes import-ed from usa, Japan and Europe. They have stores in Spainand wholesale franchise.

Ideewww.idee.jpJapón // 1975Tienda que ofrece productos para el hogar, el jardín, gastro-nomía y bazar; con alto valor agregado.Store that offer home furnishing, garden products, gas-tronomy and home appliances; with high added value.

Iittalawww.iittala.comFinlandia // 1881Empresa especializada en la producción de objetos devidrio para el hogar, siguiendo el estilo del diseño escandi-navo. Recientemente se fusionó con la tradicional fábricade cerámica «Arabia» y está nominada para los premiosmapic 2006 por el diseño de sus puntos de venta.Posee locales en varios países del mundo y cuenta con unsistema de franquicias.Company specializing in the production of glass objectsfor the home, following the Scandinavian design style.It recently merged with «Arabia» –the traditional ceramicfactory– and was nominated for the mapic 2006 awards forthe design of their points of purchase. It has outlets in sev-eral countries and a franchise system.

Ikeawww.ikea.comSuecia // 1943Cadena internacional dedicada al diseño, fabricación y dis-tribución de productos para el equipamiento del hogar ydecoración. Su objetivo es poner el diseño de alta gama alalcance del mayor número de personas. Las sucursalescuentan con diferentes espacios ambientados (dormitorios,cocinas, living, etc.)International chain of stores dedicated for design, manu-facture and distribution of products for home furnishingand decorating. The objective is to make high qualitydesign available to a greater number of people. Its branch-es have different showrooms environment (bedrooms,kitchens, living rooms, etc.)


Kiowww.kio.com.arArgentina // 1990Empresa que cuenta con un sistema de franquicias ycomercializa accesorios para el público femenino, especial-mente adolescentes (bijouterie, bolsos, agendas, medias,etc.). Sus locales se encuentran, principalmente, en estacio-nes de subte y shoppings.A franchising company that commercialize accessories forwomen, especially teenagers (bijouterie, bags, day plan-ners, stockings, etc.). Its outlets are mainly located in sub-way stations and shopping malls.

LafayetteFrancia // 1896Tiendas de París, muy famosas por su trayectoria y ampliaoferta de productos. Incluye áreas para niños, mujeres,hombres, Lafayette Gourmet, Sport, y un salón donde serealizan espectáculos en vivo.Very famous traditional Paris department store that mar-kets a wide variety of products. Includes areas for children,women, men, Lafayette Gourmet, Sport and a section forlive entertainment.

London Tiewww.londontie.com.arArgentinaEmpresa especializada en la fabricación y comercializaciónde corbatas y accesorios para hombres. Company specialized in the manufacture and sale of tiesand accessories for men.

Louis Vuittonwww.louisvuitton.comFrancia // 1854Empresa de moda, cuyo producto principal son: bolsos ycarteras. Cuentan con una amplia variedad de artículostanto para hombres como mujeres. Cobra importancia eldiseño del espacio –arquitectura conceptual– de sus loca-les comerciales. La empresa posee tiendas propias en 54

países, ubicadas en las zonas más exclusivas de las ciuda-des principales. Fashion company, bags and purses are its main product.Has a wide variety of products both for men and women.The design of its stores –conceptual architecture– is espe-cially important. The company has exclusive branches in54 countries, located among the most exclusive areas ofthe main cities.

Mac Stationwww.macstation.com.arArgentina // 2000Empresa oficial distribuidora de productos Apple (es laúnica Apple Center de América Latina). En el año 2004

inauguraron la tienda, en la ciudad de Buenos Aires,ofreciendo un espacio abierto donde se puede interac-tuar libremente con los productos. Además, realizanactividades de difusión y capacitación para el público alque apuntan.Official distributor of Apple products (the only Apple Centerin Latin America). In 2004 they opened a space in BuenosAires where one can freely interact with their products. Also, they offer diffusion and training activities for the tar-get their are trying to attract.


Macy’swww.macys.comee.uu. // 1858Cadena de grandes tiendas con amplia variedad de marcasde primer nivel. Ofrece productos de bazar, indumentaria,joyería perfumería, organizados por departamentos.Cuentan con más de 800 locales en ee.uu.Chain of department stores with a large variety of firstclass brands. Offers home furnishing, clothing, jewelry,perfume, organized by department. They have more than800 outlets in usa.

Manos del Deltawww.manosdeldelta.com.arArgentina // 1996Cooperativa de artesanos isleños, que viven en la Reservade Biosfera del Delta del Paraná, Buenos Aires. Todos losmiembros son nativos de las islas. El sistema de fabrica-ción y comercialización (de productos artesanales de todotipo, artículos de decoración, insumos, etc.) se realizalocalmente. El punto de venta es además un canal paraconocer el mundo del artesano.Cooperative of island craftsmen that live in the ParanáDelta Biosphere Reserve, Buenos Aires. All its members areisland natives. The manufacture and marketing (of tradi-tional handicraft of all sorts) is done locally. The salespoint is additionally a channel for getting to know theartisan’s world.

Marimekkowww.marimekko.fiFinlandia // 1951Empresa que diseña, fabrica y comercializa productos tex-tiles, accesorios y artículos de decoración.Company that designs, manufactures and markets textileproducts, accessories and decoration.

Mujiwww.muji.net Japón // 1996Empresa que diseña, fabrica y vende productos para elhogar e indumentaria. El objetivo de esta propuesta esofrecer productos de alta calidad a bajo costo, y utilizan eldiseño como herramienta para conseguirlo.Company that designs, manufactures and sales home prod-ucts and clothing. The objective of this proposal is to offerhigh quality products at a low cost, and to use design as atool to achieve it.

Nansowww.nanso.comFinlandia // 1921Empresa que produce indumentaria (pijamas, remeras,etc.) que regeneró recientemente su estrategia de productoy comercialización.Company specialize in production of clothing (pajamas, T-shirts, etc.) that recently changed its product and market-ing strategy.


Nestlé Nespressowww.nespresso.comSuiza // 1986El sistema Nespresso combina la más avanzada tecnología concafé de gran calidad en una cápsula de diseño único. A tra-vés del Club Nespresso, los consumidores pueden buscar con-sejo o comprar café y accesorios. Es una de las unidades denegocios con más crecimiento dentro del grupo Nestlé.The Nespresso system combines the most advanced technolo-gy with the best quality coffee in a unique design capsule.Through the Nespresso Club, consumers can seek advice orbuy coffee and accessories. Is one of the business units with-in the Nestlé group that has grown most.

Persiccowww.persicco.comArgentina // 2000Empresa familiar productora de helados artesanales.Complementan la oferta con cafetería y pastelería. El dise-ño del espacio contempla distintas áreas de uso que permi-ten el desarrollo de diferentes actividades. Su primer localse inauguró en el año 2001, en la ciudad de Buenos Aires.Cuenta actualmente con 6 locales en las zonas más exclu-sivas de la ciudad.This family business manufactures ice-cream using tradi-tional methods; complemented by a café and patisserie.The outlets’ design includes areas for different uses. Itsfirst outlet was opened in 2001, in the City of BuenosAires. The company counts with 6 branches, in the mostexclusives areas of the city.

Prada Epicenterwww.prada.comee.uu. // 2001Showroom de indumentaria y accesorios de moda italiana,localizado en la ciudad de Nueva York, diseñado con elpropósito de reinventar la experiencia de la comercializa-ción, innovando a través de la tecnología. El objetivo deeste espacio es el de deslumbrar y sorprender.Showroom for Italian clothes and accessories located inNew York city, designed with the purpose of reinventingthe experience of commercialization, innovating throughtechnology. The aim of this space is to dazzle and surprise.

Remarkablewww.remarkable.co.ukReino Unido // 1996Empresa especializada en la producción de objetos debuen diseño a partir de la reutilización y reciclaje de mate-riales de descarte. Entre los principales productos seencuentran lápices, reglas, agendas y estuches, útiles, ori-ginales y económicos obsequios ejecutivos que demuestranel compromiso de sus clientes para con el medio ambientey el reciclaje.A company specializing in the production of objects ofgood design by the use of recycled materials. Its mainproducts are pencils, rulers, day planners and cases, use-ful, original and economical corporate gifts that show itsclients’ commitment to the environment and recycling.


Rohowww.roho.com.arArgentina // 1994Peluquería alternativa. Asocia el servicio de coiffeur con lamúsica y distintas expresiones artísticas. Venden cd’s –conla música propia–, organizan eventos en su local y expo-nen obras de artísticas. Cada peluquero tiene una fichapersonal disponible en la web, de esta manera el clientepuede elegir el perfil que más le gusta. Alternative hairdresser, associating hairstyling with musicand different artistic expressions. They sell cd’s of their ownmusic, organize events in their outlet and exhibit artisticwork. The customer can choose his/her hairdresser profileas each one has his/her personal history on the web.

Samsung experiencewww.samsungexperience.netee.uu. // 2004Showroom localizado en la ciudad de Nueva York. El diseñode este espacio propone conectarse con la tecnología desdela exploración y el juego. Samsung Experience es la con-vergencia digital en su forma más pura –donde se puedemirar, oír, tocar y crear el arte de lo posible–.Showroom located in New York City. The design of thisspace proposes a connection with the technology throughthe exploration and the game. Samsung Experience is digi-tal convergence in its purest form –where you can see,hear, touch and create the art of the possible–.

Starbuckswww.starbucks.comee.uu. // 1971Cadena especializada en la venta de café. Cuentan conoferta gastronómica, artículos de bazar, libros y cd’s.Dentro de sus locales, también ofrecen distintas activida-des como recitales de músicos locales o eventos de degus-tación de café con expertos. Poseen tiendas en diferentespaíses de América, Europa, Asia y Oceanía.This is a specialized chain store for the sale of coffee. Theyoffer food, home products, books and cd’s. Within theirbrances, they also offer different activities such as livemusic from local bands or expert guided coffee tasting.They have stores in different countries in America, Europe,Asia and Oceania.

Targetwww.target.comee.uu. // 1962Gran tienda que ofrece múltiples espacios, entre ellos:revelado de fotos, farmacia, restaurante, panadería, pro-ductos varios, etc. La empresa opera a través de más de1.300 tiendas en 47 estados, incluyendo 140 tiendasSuperTarget que aumentan y mejoran la experiencia decompra de víveres.Department store offering multiple services, amongst them:photo development, pharmaceuticals, restaurant, bakery,divers products, etc. The company operates more than 1,300

stores in 47 states, including over 140 SuperTarget storesthat add an upscale grocery shopping experience.


The deli roomEspaña // 2005Es una tienda que comercializa ropa de diseñadores espa-ñoles tanto nuevos como consagrados; además cuentancon ropa para niños; bijouterie vanguardista, complemen-tos, zapatos y zapatillas. El espacio fue diseñado como unsupermercado que remite a un deli neoyorquino, presen-tando a la moda como algo consumible.A store that markets clothes by both new and acclaimedSpanish designers; children’s clothes; vanguard bijouterie,accessories, shoes and sneakers. The store was designedlike a supermarket referring back to a New York deli, andfashion is presented as something edible.

The Laundresswww.thelaundress.comee.uu.

Empresa que diseña y comercializa productos para simpli-ficar y dominar el arte del lavado –reforzando el cuidadode las telas–. Cuentan con formatos para el uso domésticoy kit de viaje. Venden sus productos en más de 300 puntosde venta dentro de ee.uu. y también en Canadá, Inglaterra,Alemania, Grecia, Bahamas y Rusia.A company that designs and markets products to simplifyand dominate the art of washing –emphasizing the care offabrics–. Their formats include domestic use and travelkits. They sale their product through over 300 sales pintswithin u.s. and also in Canada, England, Germany, Greece,Bahamas and Russia.

The Nail Companywww.nailcompany.com.arArgentina Empresa que ofrece servicios de manicura, spa de manos ypies, depilación y productos varios.En este caso un servicio que solía ser complementario delos salones de belleza, se reinventa y sale al mercado bajoun nuevo formato: el servicio especializado.This company offers manicuring services, hand and footspa, waxing and a variety of products. In this case theservice that used to be a complement of beauty salons, isreinvented and marketed under a new format: the spe-cialized service.

Todo Modawww.todomoda.net ArgentinaCadena de locales que funciona bajo un sistema de fran-quicias. Comercializan accesorios femeninos (bijouterie,cosméticos, bolsos, anteojos, etc.) Todos sus locales estánubicados sobre avenidas y centros comerciales.This chain store is franchised; it markets women’s acces-sories (bijouterie, cosmetics, bags, spectacles, etc.) All theiroutlets are located on avenues and in shopping centers.

Tok & Stokwww.tokstok.com.brBrasil // 1978Cadena de tiendas cuya oferta incluye artículos para elhogar con diseño y precios accesibles.Chain store offering home products with affordabledesigns and prices.


Toys r’uswww.toysrus.comee.uu. // 1978Gran tienda de juguetes y artículos para niños y bebés.Ofrecen una amplia gama de productos y sus tiendascontemplan diferentes espacios con muñecos gigantes, la casa de Barbie, una rueda de la fortuna, esculturasmonumentales hechas con Lego, etc. La tienda que seencuentra en Nueva York es el almacén de juguetes másgrande del mundo. Great store that sells toys and articles for babies and chil-dren’s. They offer a wide range of products and their out-lets have different sectors for large stuffed animals andsoft toys, Barbie’s house, the wheel of fortune, giganticLeggo sculptures, etc. The New York branch is the largesttoy store in the world.

Tupperwarewww.tupperware.comee.uu. // 1946Empresa que diseña, produce y comercializa contenedoresque se utilizan para conservar alimentos, de distintos tiposy capacidades. La comercialización de sus productos se reali-za por venta directa, organizando Tupperwear partys dondees posible conocer y probar los productos.This company designs, produces and markets food contain-ers of different types and sizes. The marketing of their prod-ucts is done by direct sales, organization of Tupperwear partieswhere the products can be seen and tried.

Uniqlowww.uniqlo.com Japón // 1984Es una marca que pertenece a la compañía Fast Retailing–fundada en 1963–. En el año 2002 el estudio de diseño deUniqlo se establece como una organización independientecon más de 50 diseñadores. Ofrece ropa básica casual abajos costos y con alto desarrollo de diseño. Posee tiendasmóviles que funcionan dentro de containers, los cuales setrasladan a distintas ciudades.This brand belongs to the Fast Retailing company estab-lished in 1963. In 2002 the Uniqlo design studio wasestablished as an independent organization with morethan 50 designers. It offers casual basic clothing at lowcost and high design development. It has mobile storesthat function within containers, which are transferred todifferent cities.

v’a’c’a’n’t’

www.govacant.comee.uu.

Tienda itinerante. Adopta diferentes formatos adaptándosea las distintas ciudades y locaciones. La tienda se mantieneabierta por un mes, ofreciendo varios productos, en sumayoría zapatillas de ediciones limitadas. Itinerant store. It adopts different formats by adaptationto the different cities and locations. The store remainsopen for a month, offering various products, mostly limit-ed editions of sneakers.


Vinçonwww.vincon.comEspaña // 1934Empresa dedicada a la venta de productos de diseño contem-poráneo para el hogar –en el año 1967 se da inicio a unanueva etapa comercial–. Su tienda en Barcelona incluye ade-más una sala de exposiciones orientada al diseño gráfico eindustrial; la tienda anexa, que presenta una colección decamas y armarios; y la sección de proyectos, especializada eninstalaciones domésticas de cocinas y baños.Company specializes in Sales of contemporary designhome products –in 1967 a new commercial stage began–.Its store in Barcelona also includes an exhibition hall forgraphic and industrial design; the annex that presents a col-lection of beds and cupboards; and the project section spe-cializing in installation of domestic kitchens and bathrooms.

vz

www.vzproducciones.comArgentina // 1985 Ofrecen diferentes líneas de productos dedicados al cuida-do personal, la buena salud y la energía mental. Laambientación de los espacios permite acercarse a todos losproductos de la empresa.Health and the mental energy offer different lines pro-ducts for personal care. The stores allows to approach theproducts the company made.

Winerywww.winery.com.arArgentina Empresa que comercializa vinos de alta gama, accesorios yproductos delicatessen. La propuesta arquitectónica de suslocales intenta reflejar «la cultura del vino», a través de losmateriales y el diseño integral de los espacios. Su tiendamás completa cuenta con una vinoteca y además un barde vinos, café, restaurante, y servicio de delivery. Poseen unWinery club, en el cual sus socios podrán acceder a degus-taciones, promociones y descuentos.This company markets a high range of wine, accessoriesand delicatessen. The architectural proposal at its outletsreflects the «wine culture», through the materials andintegral design of space. Its most complete store has a cel-lar and a wine bar, café, restaurant and delivery service.They have a Winery club, in which their partners will beable to enjoy tasting, promotions and discounts.

Zarawww.zara.esEspaña // 1975Cadena que ofrece indumentaria para niños, hombres ymujeres. El objetivo es ofrecer productos de la última ten-dencia en moda con alto nivel de diseño. La empresaforma parte del grupo Inditex, uno de los mayores gruposde distribución de moda a nivel mundial. A chain store that offers clothing for children, men andwomen. The objective is to offer the latest in fashion prod-ucts with a good design. The company is part of theInditex group, one of the largest fashion distributiongroups worldwide.



Autores // AuthorsPaulina BecerraSilvia FábregasGeorgina Pizzabiocche

Editor // Edithorimdi

Publicado por // Published byCentro Metropolitano de Diseño

Líder de proyecto // Project leaderAdrián Lebendiker

Investigación // ResearchPaulina BecerraJosefina Doz CostaSilvia FábregasGeorgina Pizzabiocche

Diseño gráfico // Graphic designNomi Galanternik

Traducción // TranslationMaría Cecilia Mac Dermott

Corrección // ProofreadingMarcelo Torres

Equipo de trabajoWork team



TealosophyInés Bertó[email protected]

El club del discoRodrigo Sebastián Sá[email protected]

i Fresh MarketPatricia GalloSandra [email protected]

EssenDaniel Iannicelliwww.essen.com.ar

DelicityEquipo de Delicitywww.delicity.com.ar [email protected]

Papelera PalermoJuan Manuel Jofré[email protected]

La Boutique del LibroFernando Pérez [email protected]

OlsenPatricia [email protected]

InfinitGabriel HanflingJavier [email protected]

Mercado Libre.comJorge CozziLorena Díaz Quijanowww.mercadolibre.com

NotoriousRubén [email protected]

Empresas analizadasAnalyzed companies

Algunas fotografías utilizadas en la presenta publicaciónfueron tomadas por el equipo del imdi durante las entre-vistas realizadas y otras cedidas por las empresas a quienesagradecemos por su colaboración.El material reproducido en el presente es exclusivamentepara fines educativos y de investigación.Hemos intentado localizar las fuentes de todas las fotogra-fías a fin de obtener los correspondientes derechos dereproducción, pero en aquellos casos aislados en los queno ha sido posible encontrar al titular de los derechos deautor, ofrecemos nuestras disculpas.Some of the pictures used in the present publication weretaken by imdi team during the interviews. Others weregiven by the companies involved, to those who we arethankful by its collaboration and contribution.The material reproduced here is for educational and rese-arch purposes only.Attempts have been made to locate the sources of all pho-tographs to obtain full reproduction rights, but in the veryfew cases where this process has failed to find the copy-right holder, our apologies are offered.

Flight 001: Joshua WentzFreitag: © FreitagHabitat: Ian ThompsonMac Station: © Mac StationMarimekko: © MarimekkoMuji: Xu Si ChenNespresso: © NespressoRemarkable: © RemarkableTarget: Scott Partee


FotografíasPhotographs

Baudrillard, Jean: El sistema de los objetos, Siglo xxi

Editores, México d.f., 1968.

Baudrillard, Jean: Crítica de la economía política del signo,Siglo xxi Editores, México d.f., 1974.

Bourdieu, Pierre: La distinción. Bases y criterios socialesdel gusto, Taurus, Madrid, 1998.

Featherstone, Mike: Cultura de consumo y posmodernis-mo, Amorrortu Editores, Buenos Aires, 1991.

cedem: http://www.cedem.gov.ar

Chung, Chuihuda Judy & aavv: The Harvard Design SchoolGuide to Shopping. Project on the City 2, Taschen,Cologne, 2001.

Kotler, Philip: «Atmospherics as a Marketing Tool», Journalof Retailing, vol. 49, n°4, 1973, pp. 48 - 64.

Miller, Daniel: Ir de compras, una teoría. Siglo xxi Editores,Buenos Aires, 2002.

Morace, Francesco: Contratendencias. Una nueva culturadel consumo. Ediciones Celeste, Madrid, 1993.

Porter, Michael: Competitive advantage. Free Press, NuevaYork, 1985.

Ritzer, George: El encanto de un mundo desencantado.Ariel, Barcelona, 2000.

Schmitt Bernd H.: Experiential Marketing: how to get cus-tomers to sense, feel, think, act and relate to your com-pany and brands. The Free Press, New York, 1999.

Simmel, Georg: Sociología. Estudio sobre las formas desocialización. Espasa-Calpe, Buenos Aires, 1939.

Simmel, Georg: «Las grandes urbes y la vida del espíritu»,en El individuo y la libertad. Ensayos de crítica de la cultu-ra. Península, Barcelona, 1986.

Wrigley Neil, & Lowe, Michelle: Reading Retail. A geograp-hical perspective on retailing and consumption spaces.Arnold, London, 2002.


Fuentes bibliográficasBibliographic sources

imdi

El Instituto imdi es un espacio de investigación y transfe-rencia, creado por el Centro Metropolitano de Diseño conel objetivo de abordar la generación y difusión de conoci-miento específico en el campo del Diseño Estratégico y laInnovación. A través de los proyectos de investigación y lasactividades de capacitación, el Instituto tiene como misióninstalar el pensamiento estratégico y la gestión de la inno-vación en el seno de la cultura proyectual y productiva enel ámbito local.Las distintas actividades desarrolladas en el marco delInstituto se organizan en tres líneas de acción: › La generación de contenidos a través de la investigación.› La documentación de contenidos a través de la edición.› La comunicación de contenidos a través de la capacitación.

El imdi se constituye, de esta manera, como un espacio dereflexión activa que propone un abordaje interdisciplina-rio para el análisis de la compleja relación entre diseño,gestión, producción y consumo.

Imdi Institute is a space for research and transfer, created byCentro Metropolitano de Diseño with the aim of approach-ing to the generation and spreading of specific knowledge inthe field of Strategic Design and Innovation. Through itsresearch projects and training activities, the institute’s mis-sion is to insert strategic thinking and innovation manage-ment in the core of local productive and project culture.The different activities developed within the Institute areorganized in three fundamental lines of work:› The generation of contents through research.› The documentation of contents through edition.› The communication of contents through training.

Thus, imdi Institute constitutes an space for active reflec-tion, that proposes an interdisciplinary approach on thecomplex relation between design, management, produc-tion and consumption.


Paulina BecerraDiseñadora Industrial // Industrial DesignerSe desempeña desde el año 2000 como investigadora ydocente de la Facultad de Arquitectura Diseño yUrbanismo de la Universidad de Buenos Aires. Coordina elInstituto imdi, y forma parte del comité editorial de larevista iF del cmd.Since the year 2000, she works as researcher and professorat the Architecture, Design and Urbanism Faculty of theUniversity of Buenos Aires. She coordinates the researchteam, and is member of the editorial board of iF Magazine.

Silvia FábregasSocióloga // SociologistDesde el año 2005 es docente de la Facultad de CienciasEconómicas de la Universidad de Buenos Aires.Se desempeña dentro del Instituto imdi como asistente deinvestigación.Since 2005, she works as professor at the EconomicSciences Faculty of the University of Buenos Aires.At imdi Institute, she works as research assistant.

Nomi GalanternikDiseñadora Gráfica // Graphic DesignerSe encarga del diseño gráfico y la edición de las publicacio-nes del Instituto imdi, y es directora de arte de la revista iF.She is in charge of the graphic design and edition of imdi’spublications, and is also the art director of iF Magazine.

Georgina PizzabioccheDiseñadora Industrial // Industrial DesignerEs docente, desde el año 2005, de la Facultad deArquitectura Diseño y Urbanismo de la Universidad deBuenos Aires. Se desempeña dentro del Instituto imdi

como asistente de investigación.Since the year 2005, she works as professor at theArchitecture, Design and Urbanism Faculty of theUniversity of Buenos Aires. At imdi Institute, she works asresearch assistant.



Centro Metropolitano de DiseñoEn diciembre de 2001, el Gobierno de la Ciudad inauguróla actual sede del Centro Metropolitano de Diseño (cmd),un organismo público que actúa diseñando e implemen-tando programas que permitan la creación y transferenciade know-how entre los diversos actores de la cadena devalor, y poniendo de cara a las nuevas tendencias cultura-les los stocks de recursos tanto de tecnologías actualescomo futuras para impulsar la creación de nuevos produc-tos o sistemas diferenciados.El cmd promueve, diseña y gestiona programas donde con-vergen la cultura del proyecto y la cultura empresaria per-mitiendo un aprovechamiento eficiente de los recursos enlas cadenas de valor. El cmd asume un rol de liderazgo enla gestión de diseño al orientar estos conocimientos haciael desarrollo de nuevos sistemas de productos.En agosto de 2005, la ciudad de Buenos Aires fue declaradapor la Organización de las Naciones Unidas para laEducación, la Ciencia y la Cultura (unesco) como «ciudaddel diseño», dentro del programa Red de CiudadesCreativas de la Alianza Global para la Diversidad Cultural,que tiene por objeto instaurar nuevas modalidades de aso-ciación entre el sector público, el privado y la sociedadcivil capaces de contribuir a liberar el potencial creativo,social y económico de las industrias culturales.Buenos Aires fue seleccionada como ciudad del diseño por-que cuenta con un fuerte impulso público y privado deinserción y desarrollo de esa disciplina. Y porque, además,se ha convertido en terreno fértil para la producción de bie-nes de consumo diferenciados e intensivos en diseño, con-tando con una gran oferta de profesionales y centros deestudio, investigación e innovación, generando óptimasoportunidades para detectar nuevas tendencias de consumoque inspiren a las empresas a generar productos novedosos.En enero de 2006, Berlín (Alemania) fue designada como lasegunda ciudad del diseño en el marco del programa de laAlianza Global para la Diversidad Cultural de la unesco. Yen mayo de 2006 fue nombrada Montreal (Canadá) comouna nueva integrante del programa.

Centro Metropolitano de DiseñoIn December 2001, the City Government opened the pre-sent site of the Centro Metropolitano de Diseño (cmd), apublic entity which designs and implements programswhich permit the creation and transference of know-howamong the different actors in the value chain, and offe-ring the stocks of resources to the new trends both in pre-sent and future technologies to drive the creation of newproducts or differentiated systems. The cmd promotes, designs and manages programs wherethe project and the business culture meet taking advan-tage of efficient resources in the value chain. The cmd

plays a leading role in the management of design byaiming this knowledge towards the development of newsystems of products. In August 2005, the city of Buenos Aires was declared bythe United Nations Education, Science and CultureOrganization (unesco) as a «city of design», within the pro-gram of the Net of Creative Cities of the Global Alliancefor Cultural Diversity, whose object is to create new moda-lities of association among the public and private sectorsand the civilian society, able to contribute to free the crea-tive, social and economic powers of the cultural industries. Buenos Aires was chosen as a city of design because it hasa strong public and private drive for the insertion anddevelopment of this discipline. And because it has alsobecome a fertile land for the production of differentiatedand intensive design products, offering a variety of profes-sionals and study centers, research and innovation, gene-rating optimal opportunities to detect new trends of con-sumption to inspire companies to generate new products. In January 2006, Berlin (Germany) was designated as thesecond city of design in the frame of the program of theGlobal Alliance for the Cultural Diversity of the unesco.And in May 2006 Montreal (Canada) was selected as a newmember of the program.


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A través de las experiencias