A Theoretical Model on the Influence in Chain Stores of ...經濟與管理論叢(Journal of Economics and Management), 2012, Vol. 8, No. 2, 283-310 A Theoretical Model on the Influence

經濟與管理論叢(Journal of Economics and Management), 2012, Vol. 8, No. 2, 283-310

A Theoretical Model on the Influence in Chain Stores of Buyer Power

Chun-Hung Chen Department of Accounting, Chaoyang University of Technology, Taiwan

Dachrahn Wu Department of Economics, National Central University, Taiwan

This thesis introduces the “buyer power” model, probes into the influence on the chain relationship of the growth and decline of power between the headquarters and chain stores, and further overthrows the traditional literature’s argument on the cause of exclusive dealing. First, this paper discovers that the unit remuneration demanded by a chain store from its headquarters is certainly in a reverse relationship with buyer power. Secondly, the effect of social welfare is dependent on the horizontal differentiation of the consumption aspect; while the horizontal differentiation is at a medium-low level, the market mechanism and social decision maker’s preference regarding buyer power will be identical. Finally, this paper discovers that the crux of the problem is not in the concerned focus of the argument “market share”, but rather below the two items are the real causes of exclusive dealing: (1) the compulsory contract between the headquarters and chain stores, and (2) the ratio of the headquarters’ revenue to the chain store’s fixed cost.

Keywords: chain store, buyer power, exclusive dealing JEL classification: L14, L16, L51

經濟與管理論叢(Journal of Economics and Management)

284

買方權力對連鎖加盟的影響之理論模型

陳俊宏* 朝陽科技大學會計系

吳大任國立中央大學經濟學系

本文引進「買方權力」模型，探討加盟總部與加盟店之權力消長對連鎖關係之影響，並

進一步釐清既有文獻對獨家交易形成原因的爭議。首先，我們導出加盟總部支付給加盟

店的零售服務單位報酬，與買方權力呈反向關係。其次，在社會福利效果方面，唯有產

品水平差異性在中低水準時，市場機制與社會決策者的偏好方能一致。最後，我們發現

加盟總部與加盟店間的加盟契約，以及加盟總部收益相對於加盟店的固定成本比，為獨

家交易形成之主因。

關鍵詞：連鎖加盟、買方權力、獨家交易

JEL 分類代號：L14, L16, L51

1 前言

本文旨在探討當產業以各種連鎖加盟 (franchising) 方式經營時，加盟總部擁有的買方權力 (buyer power) 如何策略性地影響加盟總部與加盟店的連鎖關係。另外，我們也嘗試解決傳統文獻中有關獨家交易成因的爭議。在眾多產業之中，

連鎖加盟的經營方式逐漸盛行，常見的連鎖商店如 7-ELEVEN、麥當勞、金石堂書店、全國加油站等早已深入所有人的生活。這樣的連鎖加盟，即藉由具市

場力量的商譽或專利進行擴張，而商譽或專利則建立在創新的產品或品質上，

進而成為有口碑的成功品牌。連鎖加盟經營的模式中，最顯而易見的特徵包括

投稿日：2009 年 3 月 2 日，修訂：2010 年 9 月 3 日，接受日：2012 年 5 月 3 日。 *聯繫作者：陳俊宏，朝陽科技大學會計系，台中市霧峰區吉峰東路 168 號，電話：04-23323000

轉 7725，E-mail: [email protected]。本文承國家科學委員會補助 (計畫編號：NSC 99-2410-H-324-003)，謹誌謝忱。


285

六個統一，即統一管理、物流、資訊、財務、店貌與服務。上述以管理項目最

為重要，又可細分為：統一價格、進貨與規章制度，其中「統一價格」是連鎖

加盟理論模型在經濟分析最重要的焦點。連鎖經營的主要類型有下列三種：(1) 直營連鎖 (regular chain, RC)：由加

盟總部完全投資並統一經營，例如統一超商直營店與星巴克，而星巴克咖啡連

鎖店，採用直營連鎖以掌控全球星巴克之產品品質、品牌形象、咖啡文化和空

間塑造感等。(2) 特許加盟連鎖 (franchise chain, FC)：為加盟總部與加盟店的一種契約行為。由加盟總部提供部份資金與 know-how，並指導、授權加盟店各項經營的技術與軟體，並向加盟店收一定比例的權利金與加盟契約金，例如

部分日本便利商店體系皆採此種方式經營。(3) 自願加盟連鎖 (voluntary chain, VC)：指個別單一商店自願採用同一品牌的經營方式並負擔所有經營費用，由一個加盟總部與數個自願加盟業者組合而成，並依契約所載明事項行使其權利

義務，台灣許多連鎖飲食業採用此種方式經營，例如自由連盟生鮮超市、清心

福全等連鎖加盟店。回顧既有相關文獻，可發現以下幾項特色。首先，既有文獻通常將連鎖加

盟視為擴大市場佔有率的策略，認為新設加盟店的主要原因為設店地點存在潛

在市場。此外，既有文獻通常只考量收益面的問題，然而，成本面的問題也可

能對加盟總部與加盟店的關係產生重大影響。譬如，加盟總部與加盟店之間的

移轉性支付 (可視為加盟總部或加盟店的經營成本) 即為連鎖關係的關鍵影響因素。有鑑於此，本文特別針對加盟總部與加盟店之間的移轉性支付議題，引

進「買方權力」模型，探討加盟總部與加盟店間之權力消長對連鎖關係之影響。一般而言，買方權力為買方的市場力量，亦即買方能獲得更佳交易條件的

能力。Galbraith (1952) 認為買方權力為對應賣方 (或廠商) 市場力量之抗衡權 (countervailing power)。另外，von Ungern-Sternberg (1996) 與 Dabson and Waterson (1997) 以「賣方家數佔買方家數的比例」作為買方權力的代理變數，Gabrielsen and Sørgard (1999) 則採「買方可以拒絕與賣方交易」。Chen (2000) 將買方權力定義為買方降低交易價格的能力。本文以下分析將採 Chen (2000) 的定義，建立加盟總部與加盟店在買方權力消長對連鎖影響之理論模型，分析買

方權力對於加盟店的參進、價格、利潤以及社會福利之影響，並釐清既有文獻

對於買方權力所使用的代理變數之適當性。在探討最適連鎖店數目的既有文獻中，與較為相近的論文，例如：Bae and

Choi (2007) 與本研究相同之處為使用 Salop 環形城市模型，討論最適加盟者數目的問題，並且分析討論對社會福利水準的影響，與本研究之差異在於本研究


286

納入 Nash 談判過程，並獲得不同且有趣的結果。其次，Chiu and Hu (2003) 發現最適連鎖店數目與加盟契約的類型有關，與本研究相同之處為亦假設所採的

獨占總店模式，他們納入個別連鎖店的努力及外溢程度，但並未考慮空間模型，

也未納入契約談判過程。然而，可藉此參考一旦納入本研究所採的 Nash 談判過程，最適連鎖加盟數目將會受到影響，進而影響社會福利。本研究為了凸顯

買方權力對於連鎖加盟的影響，因此不在本研究之中考慮諸如：總店的權利金

用途、契約型態、個別連鎖店間的努力 (商譽) 之外溢程度等既存最適連鎖店家數文獻已考慮並分析的因素。

另外，Gabrielsen and Sørgard (1999) 指出廠商可能以獨家交易 (exclusive dealing) 替代連鎖加盟的經營方式。就研究的完整性而言，我們需要進一步探討獨家交易的相關議題。關於獨家交易的正當性，早期美國採取較為嚴格的態

度，並發展出所謂數量顯著原則 (rule of quantitative substantiality)，以判定獨家交易是否違法，但近年已逐漸放寬，並修正為合理原則。1 既有相關文獻對於獨家交易的正當性仍有爭議，例如 Bork (1978)，Chang (1992) 與 O’Brien and Shaffer (1993) 認為獨家交易有利於社會福利，Comanor and Frech III (1985)，Mathewson and Winter (1987)，Schwartz (1987)，Lin (1990) 與 Besanko and Perry (1993, 1994) 則認為獨家交易對社會福利的影響不確定，因此有進一步予以探討的必要。所謂獨家交易是指，買方 (賣方) 要求賣方 (買方) 只能購買 (販賣) 自家產品之市場行為。既有文獻在研究獨家交易動機時，主要考量外生的策略

性因素 (卻忽略內生的策略性因素)，例如，增進促銷的動機、保障上游廠商的智慧財產權、降低交易成本、封殺對手廠商、提高對手廠商的成本以及促進卡

特爾 (cartel) 的形成等。有鑑於此，本文逕以買賣雙方的最適化選擇釐清此項議題。

Gabrielsen and Sørgard (1999) 認為，買方捨棄連鎖加盟的經營方式，改採獨家交易之原因，是由於需求的對稱性 (市場份額的對稱性) 所導致。但 Fjeld (1995) 卻指出市場份額的對稱性，無法解釋獨家交易，市場份額大小才是決定獨家交易的因素。本文將嘗試解決此既有文獻中有關獨家交易成因的爭議。

加盟連鎖的決策議題與探討專利授權的既有文獻如 Aoki and Tauman (2001) 與 Yi (1999) 等在專利授權 (patent licensing) 模式、契約訂定及最適專利授權者數目的議題上互有異同。相同之處共有三點：第 1 為專利授權與本研究中兩項模型的「直營加盟」及「特許加盟」在權力上的行使相同，亦即由專利所有

權人與加盟總部擁有權力足以決定被授權者的廠商家數；第 2 為第 1 點之中最

1假若因獨家交易，而導致潛在交易廠商排斥情形的比例過大，則將被認定為違法。


287

適的被授權的廠商家數之決定，亦即決定於總店的權利金收入與被授權者間競

爭激烈程度的抵換關係；第 3 為權利金的流向為被授權者繳交至授權者。然而，加盟連鎖與專利授權的相異之處共有三點：第 1 連鎖加盟與專利授權本質之間的主要差異，換言之，若以中間財 (二者分別為加盟與專利權) 的價格訂定之角度觀之，加盟總部與專利授權者皆是自營商的角色，分別透過談判與加盟店

與被授權者協議中間財價格，然而，若以最終財的價格訂定之角度觀之，加盟

連鎖議題中的加盟店是代理商的角色，最終財的訂定是由加盟總部所決定的；

而專利授權議題中的被授權者卻是自營商的角色，最終財的訂定是由被授權者

自身所決定的；第 2 為在決定被授權者的廠商家數上，在連鎖加盟中的「自由加盟」是由市場所決定的，但在專利授權上是由授權者所決定；第 3 為權利金的收取是否相同，在連鎖加盟體系所訂定的權利金一般而言相同，但專利授權

所訂定的權利金則需視被授權者的使用用途與程度而定，權利金可能有所不同。本文架構如下：除本節前言外，第 2 節為基本模型，我們將建立一個環形

城市連鎖加盟模型，分別探討三種不同程度的買方權力所構成的三階段賽局。

第 3 節為均衡分析，分析買方權力對加盟店的參進、「零售服務單位報酬」、最終財貨價格、加盟總部與加盟店的利潤與社會福利的影響，並釐清既有文獻

對於買方權力所使用的代理變數之適當性。第 4 節探究買、賣雙方的交易行為，目的在檢視獨家交易的成因，與解決既有文獻對於獨家交易成因之爭議，並進

一步探討市場機制與社會誘因之間的關係。最後一節為結論與建議。

2 基本模型

考慮由一家加盟總部與 n 家加盟店組成之產業。這 n 家加盟店依序設立在一座環形城市 (circular city) 上，2 以加盟總部訂定的齊一零售價格 p 販售同質商品。假設每家加盟店的固定成本為 f ，販售產品的單位成本為常數並標準化為零。3 加盟店 i 銷售每單位產品必須將單位營收 p 繳回加盟總部，加盟總部則同時回饋每單位 iw 的報酬給加盟店 i ，此一「零售服務」報酬由加盟總部與加盟店經由談判共同決定。如此， iwp − 亦可視為加盟店 i 使用加盟總部的商譽或

2環形城市意即城市建設在一個圓的圓周上。經濟模型設定為環形城市之濫觴，敬請參閱 Salop (1979)。環形城市為連鎖加盟模型合理的設定，實際城市的形狀千變萬化，環形城市的假設是為了去除不必要的複雜性，並且此項設定不影響本研究下文中的引理 1、命題 1、命題 2、命題 3 與命題 5 的結論，但涉及到運輸成本的命題 4 與命題 6，則會因為消費者人口分配與在不同城市形狀，而有不同的結果。

3本研究假設在三種類型的加盟型態中，每家加盟店的固定成本皆為 f ，而不設定為不同，主要目的在取得一致的比較基準，去除不必要的複雜性，將焦點置於三種加盟型態的買方權力。


288

品牌必須支付的單位使用費 (或單位權利金)。另外，為防範加盟總部濫用市場力量，政府可以訂定零售價的價格上限 (price cap) p 予以管制，此一價格上限管制受限於諸如公平交易法等法則規定之價格上限。

關於消費面，本文採空間競爭模型的基本設定，假設消費者均勻分佈在周

長為 1 的環形城市上，總人數標準化為 1，且每位消費者購買一單位產品 (單位需求)。以 )( pV 表示當價格為 p 時，消費者之貨幣衡量間接效用函數 (money metric indirect utility function)。消費者前往加盟店消費時，必須支出運輸成本 (transportation cost)。假設單位運輸成本為 t ，如此，當距離第 i 家加盟店 ix 之消費者向該加盟店購買一單位產品，其消費者剩餘為 itxpV −)( 。

根據以上對模型的描述，加盟連鎖的關係亦可視為加盟總部向加盟店購買

「零售服務」。零售服務的買方－加盟總部與零售服務的賣方－加盟店彼此角

力，企圖獲取本身最大利益。本文所設定的買方權力包括基本權力與附帶權力：

基本權力為買方的「零售服務單位報酬談判權」，是買方必然具備的權力；附

帶權力則包括買方的「加盟家數決定權」與「談判失敗時之拒絕交易權」。茲

將上述三項買方權力表示如下：

「零售服務單位報酬談判權」為加盟總部所擁有與加盟店談判「零售服務單

位報酬」的基本權力，加盟總部在上述三種連鎖模式中皆擁有此權力，本研究

並進一步假定加盟總部與加盟店的談判力相等。另外，「談判失敗時之拒絕交

易權」為加盟總部與加盟店在談判「零售服務單位報酬」時，若無法達成協議

之共識，則有權力拒絕與候選加盟業者交易；若加盟總部未擁有此項權力，當

加盟總部與加盟店談判失敗時，由於加盟總部與加盟店同時違反先前訂定的「加

盟契約」，此項連鎖加盟活動宣告瓦解，為了簡化不必要的複雜性，本研究假

設加盟總部與加盟店將同時遭受到最嚴重的「停業」處分。最後，「加盟家數

決定權」為加盟總部具有自主決定加盟店家數的權力，是由加盟總部主導連鎖

加盟的經營模式，而非由加盟店自組連鎖的經營模式。上述的三項權力變數以實際狀況來說明如下。首先，「零售服務單位報酬

基本權力：零售服務單位報酬談判權

加盟總部的買方權力加盟家數決定權附帶權力

談判失敗時之拒絕交易權


289

談判權」在實務上即為利潤分配的談判，例如目前國內的便利超商中，統一超

商在「特許加盟」的利潤率分配分別為：加盟總部佔 60%，加盟店佔 40%；全家便利在「特別加盟」的利潤率分配分別為：加盟總部佔 60%，加盟店佔 40%；福客多在隸屬於「特許加盟」的「委任加盟」其利潤率分配分別為：加盟總部

佔 45%，加盟店佔 55%；OK 便利店在隸屬於「特許加盟」的「委託加盟」其利潤率分配則採累計式浮動比例，且每三萬元為一級。上述實例即是「零售服

務單位報酬談判權」，報酬的多寡端視加盟總部與加盟店之間的談判權力之大

小而定。第二，「談判失敗時之拒絕交易權」在實務上即是具有加盟契約的類

型，「特許加盟」與「自願加盟」的加盟店皆需與加盟總部簽訂加盟契約，而

「直營加盟」則為加盟店與加盟總部無需簽訂加盟契約。而上述違反加盟契約內

容的懲罰需視實際所屬的加盟體系而有所不同，即便違反契約內容，一但進入

法律程序，其判決的罰金亦可能與契約中違約內容有所出入，本研究為了簡化

不必要的複雜性，當雙方談判零售服務單位報酬破裂之時，假設處以最大的停

業懲罰。換言之，若雙方簽訂加盟契約，亦即加盟總部不具有「談判失敗時之

拒絕交易權」；若雙方不須簽訂加盟契約，亦即加盟總部具有「談判失敗時之

拒絕交易權」。最後，「加盟家數決定權」在實務上即加盟總部的決策權，「直

營連鎖」與「特許加盟」的加盟總部具有加盟的決策權，而「自由加盟」的加

盟總部具有部分的加盟決策權或不具有加盟的決策權。這是因為自由加盟的加

盟店在未加盟前即已存在，而是為了尋求降低進貨成本與塑造良好的形象而加

入連鎖體系，為了去除不必要的複雜性，本研究假設「自由加盟」的加盟總部

不具有加盟家數的決策權。連鎖加盟之型態與類型多元，契約之條件設定亦隨時間與環境而變化。因

此，欲建立一般化連鎖加盟在買方權力消長對加盟影響之理論分析，則必須賦

予幾項強烈的假設，並據以分析及解釋，因此，本研究適度且抽象地配置權力

變數予以三種實務面的連鎖加盟類型。考量現實環境變異之限制，及考量簡化

模型之設計，本研究亦同時參考小規模的攤商連鎖加盟之型態，以建立本文之

抽象的理論模型。本文將定義「直營連鎖」、「特許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」三類實

務的連鎖型態成為理論模型，旨在凸顯其各自擁有權力自由度多寡之探討，並

由實務層面抽象化為理論層面，針對實務上的連鎖加盟的模型化，由買方權力

多寡之賦予實務上的加盟連鎖，為目前理論模型處理的解決方針。根據權力變

數的界定，我們將連鎖加盟類型區分為「直營連鎖」、「特許加盟連鎖」與「自

願加盟連鎖」三種連鎖模式，分別對應加盟總部擁有最大、適中與最小的買方


290

權力。在「直營連鎖」模式中加盟總部擁有「單位報酬的談判權」、「加盟家

數的決定權」與「談判失敗時的拒絕交易權」三項權力；在「特許加盟連鎖」

模式中加盟總部擁有「單位報酬的談判權」與「加盟家數的決定權」等二項權

力；在「自願加盟連鎖」模式中加盟總部僅擁有「單位報酬的談判權」單項權

力。由此可見，加盟總部在「直營連鎖」模式中幾乎不受任何限制，這是最常

見的加盟類型；在「特許加盟連鎖」模式中，加盟總部必須受限於與加盟店的

加盟契約，此加盟類型多見於加盟業的草創時期，當加盟總部尚未鞏固基礎時，

他們將各家加盟店視為投資伙伴，但對加盟店的家數有所限制；在「自願加盟

連鎖」模式中加盟總部不但必須受限於加盟契約的約束，亦無法完全掌控加盟

店的家數，這種類型亦見於加盟業的草創時期，他們亦將各家加盟店視為投資

伙伴，卻不限制加盟店的家數。4

表 1：連鎖加盟型態與加盟總部權力之分配

買方權力

連鎖加盟型態單位報酬談判權加盟家數決定權談判失敗拒絕交易權

直營連鎖

特許加盟連鎖

自願加盟連鎖

說明：符號代表該連鎖加盟型態其加盟總部所具備的權力。

最後，我們假設加盟總部、加盟店與消費者的決策賽局順序如下： [Stage 1]：加盟店家數 ( n ) 的決定，隨後並簽訂加盟的強制契約。5 [Stage 2]：加盟店 i 與加盟總部談判「零售服務單位報酬」 iw 。 [Stage 3]：加盟總部決定產品零售價格 p，消費者決定向哪家加盟店購買產品。

4「直營連鎖」之所以擁有「談判失敗時的拒絕交易權」的主因，在於「直營連鎖」為直接投

資，控制權最大，無需與自身簽定強制契約，即不受加盟時強制契約所限。但「特許加盟連鎖」與

「自願加盟連鎖」受限於強制契約簽訂在前，交易價格談判則發生在後，依照本文模型之設定，買

者與賣者雙方的談判力均等，在此等情況之下，理應會談出合理的交易價格，故若未談判成功，則

謂之違反契約之約定，此即僅發生在加盟連鎖經營失敗之時。 5此為「特許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」簽訂加盟的強制契約，而「直營連鎖」無須與自

身簽訂加盟的強制契約，其原因請參考附註 4。而強制契約的設定旨在描述實務面雙方談判「零售服務單位報酬」時，常會因經濟景氣與環境變動而調整修正，故設定加盟店家數先做決定，而「零

售服務單位報酬」後做決定，就如加盟總部必須與加盟店談判出「零售服務單位報酬」來才可以，

因此，從抽象面來看，即對等於總部與加盟店雙方設定「強制契約」。


291

3 均衡分析

本文模型是三階段的賽局，均衡分析的概念為子賽局完全均衡 (subgame perfect equilibrium)，而賽局中的第二階段談判賽局，本文採納許談判解 (Nash bargaining solution) 分析。「直營連鎖」、「特許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」三種連鎖模式在決策結構上的主要差異存在於賽局中的第一與第二階段，

而第三與的決策結構則相同。在分析過程中本文藉助回溯法 (backwards induction) 的概念求導子賽局完全均衡。在賽局的第三階段最終產品價格相等，消費者因而會選擇購買運輸成本最低的產品，即選擇向最接近的加盟店購

買。因此，在相鄰的兩家加盟店之間的市場，每家加盟店皆會有半數的佔有率，

此時每一家加盟店各有左右兩側的市場，加盟店 i 擁有的消費者數目 (或市場份額) 為 iα 。

接著，解釋賽局的第三階段，由於加盟總部支付每一家加盟店的「單位報

酬」為 iw ，並由消費者獲取每單位產品價格 p 的收入，此時加盟總部將訂定加盟價以追求利潤 ∑= −=∏

n

i iiR wp

1)(α 的最適化：

∑= −n

i iipwp

1)(max α , (1)

因此，加盟總部所能訂定的最適加盟價格為最高價格 p ，亦即，加盟總部最適化問題的最終消費價格 p ，根據後推法，加盟總部將會訂定在政府管制的價格上限(price cap) p 上： arg pmax p

R =∏ ，以追求極大化利潤的目標。在賽局的第二階段中，每一家加盟店分別與加盟總部進行標準的 (一般化)

納許談判賽局，這兩組當事者透過談判協商「單位報酬」，加盟總部以此價格

購買加盟店所提供的每單位產品。在這一階段，加盟總部與加盟店之間進行一

個標準的 (standard 或 generalized) Nash bargaining game，且本研究在基本模型的設定中，已假定加盟總部與加盟店的談判力相等，既有的連鎖加盟文獻中，

例如Dabson and Waterson (1997) 與 von Ungern-Sternberg (1996) 亦如本研究存在著 Nash bargaining 的賽局與解。因此，「單位報酬」的決定由下述極大化問題求得：

])(][)([max 00F

iFR

iR

www

i

∏−∏∏−∏ , (2)

其中， )( iR w∏ 與 )( i

F w∏ 分別是加盟總部與加盟店的利潤 (各為∑= −n

i iiwp

1)(α


292

與 fwii −α )，R0∏ 與 F0∏ 分別是加盟總部與加盟店的威脅點或外部選擇。加盟總

部的威脅點，會因加盟的型態而有不同。當加盟型態為「直營連鎖」時，威脅

點為「單位報酬」談判失敗後，加盟總部喪失此家加盟店 (加盟店總數成 1−n家) 時，加盟總部所能獲得的最大利潤。若加盟店家數為 1−n 的時，加盟店 i 的市場份額與「單位報酬」分別為 0iα 與

0iw ，則加盟總部的威脅點：

∑ −= −1

100 )(n

i iiwpα , (3)

其次，加盟型態為「特許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」時，威脅點產生於「單

位報酬」談判失敗後，加盟總部因強制契約的因素，由於本研究假設喪失所有

加盟店 (即加盟店剩 0 家)，此時加盟總部所能獲得的最大利潤即為加盟總部的威脅點，因此加盟總部無法銷售任何產品，威脅點等於零。最後，討論加盟店

的威脅點，當加盟店在「單位報酬」談判失敗時，加盟店所能獲得的最大利潤

即是威脅點。然而，無論加盟的型態為三種加盟之中的任何一種，加盟店都將

因喪失加盟的權利而造成零利潤，使其威脅點等於零。因此，本文可以得到下

述引理：

【引理 1】加盟總部與加盟店藉由雙方在「單位報酬」的談判，隨著加盟類型的不同，分別可以得到： 1. 在「直營連鎖」下，「單位報酬」是 ])1(2[])1(2[ +++ nnfnnp iα ，加盟

總部的利潤是 ])1(2[])1(2[ ++− nfnnpn ，各加盟店的利潤為])1(2[])1(2[ ++− nnfnnp 。

2. 在「特許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」下，「單位報酬」為)]1([)( ++ nfp iα ，加盟總部的利潤為 )1()( +− nnfp ，每家加盟店的利

潤為 )1()( +− nnfp 。證明：請詳見附錄之說明。

上述引理 1 的重要發現與直覺是有趣的，市場佔有率較小 (較大) 的加盟店透過「單位報酬」的談判影響力，來抵銷市場佔有率過小 (過大) 的不均，一直到與其他加盟店的利潤相同為止。這種自律的公平性，產生的主要原因在

於，每家加盟店在面對加盟總部時，談判力皆是相同所致。而這一公平的利潤

值，與加盟店的市場佔有率變數並無相關，而是與加盟店的數目有關，並且與

加盟店的數目成反比。另外，加盟總部所獲得的利潤，亦與加盟店的佔有率無

關，而是與加盟店的數目有關，當在「特許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」的

情況下，加盟總部所獲得的利潤，與加盟店的數目成反比，且形同一家加盟店。


293

在賽局的第一階段，旨在決定加盟店的家數。當加盟型態為「直營連鎖」

與「特許加盟連鎖」時，加盟店的家數由加盟總部決定。當加盟型態為「自願

加盟連鎖」時，加盟店的家數是由加盟店的意願決定。因此，當加盟型態為「直

營連鎖」，加盟總部決定加盟店的數目，以極大化自身利潤：

)1(2)1(2max

++−

nfnnpn

n, (4)

由第 (4) 式求得最適的加盟店數為 1n ，當加盟店數為 1n 時其利潤，高於加盟店數為 11 −n 與 11 +n 時的利潤。因此，管制價格與最適加盟店數之間的關係：

fnnpfnn )1(21)2)(1(

21

1111 +≥≥++ , (5)

由第 (5) 式，本文可以進一步推導，加盟總部訂定的最適加盟店數之範圍：6

)813(21)811(

21

1 fpnfp ++−≥≥++− , (6)

第 (6) 式顯示，當管制價格 ( p ) 越高或固定成本 ( f ) 越低時，加盟總部所選擇的最適加盟店數將會提高。此隱含管制價格為加盟時有利的因素，因為它

增加加盟總部對加盟店數的寬度，而固定成本則為加盟時不利的因素，因為它

提高了加盟店的成本，促使「單位報酬」上漲，進而縮減了加盟總部對加盟店

數的寬度。當加盟型態為「特許加盟連鎖」時，加盟總部決定加盟店的數目，以極大

化自身利潤：

1max

+−

nnfp

n, (7)

由第 (7) 式可知，加盟總部的利潤與加盟店數成反比，因此最適加盟店數 2n 為：

12 =n , (8)

即加盟總部與加盟店產生獨家交易，前者專責品牌與通路，後者則專責生產，

且兩者專司其職利益均分。最後，當加盟型態為「自願加盟連鎖」時，加盟店的數目由加盟店的市場

6若不考慮 n 是否為整數的問題，則 (4) 式最適化的加盟店數之解 fpn 211 +−= 。


294

機制所決定，每家加盟店之所以進場，是因為有利可圖。但是，隨著加盟店家

數的增加，將促使加盟店的利潤下降。此現象與「網路外部性」恰好相反，當

越多的加盟店參與，則加盟店的效用越低。當加盟店的數目小於 fp 時，每家加盟店擁有正利潤，然而當加盟店的數目大於 fp 時，每家加盟店將產生負利潤。因此，當加盟店不斷參進，直到最後一家加盟店的利潤為正，但若再多出

一家加盟店其利潤將轉為負：

01

..1

max =+−

+−

nnfpts

nnfp , (9)

因此，由市場機制所決定的加盟店數 3n 的值為：

⎥⎦

⎤⎢⎣

⎡=

fpn3 , (10)

其中， ][ 是高斯符號，即 3n 是小於或等於 fp 的最大整數。若 p 是 f 的整數倍數，則加盟總部與加盟店的利潤都將無利可圖。兩位當事者之所以皆發生無

利可圖的現象，主要原因除加盟店彼此的競爭效果外，亦起因加盟總部早先受

制於契約的限制。值得一提的是，造成加盟店彼此的競爭效果所發生的原因，

即是加盟總部與加盟店之間的契約，而此一加盟型態的契約在加盟時，市場買

賣之前就已決定，並非進行交易後才受制於契約限制。

3.1 買方權力對加盟店家數的影響

所謂買方權力，乃是買方所能獲得更佳交易條件的能力。倘若採用 von Ungern-Sternberg (1996) 與 Dabson and Waterson (1997) 對買方權力的定義，當買方權力越大，意味著買方的家數相對於賣方的家數相對較少。然而，本文中

的加盟總部 (買方) 為獨占，因此，若依循上述文獻的定義，當買方權力越大時，表示加盟店 (賣方) 的數目將會越多。

事實上，採用 von Ungern-Sternberg (1996) 與 Dabson and Waterson (1997) 所定義的買方權力實非適當，因此本文將證明當買方權力越大時，加盟店的家

數並非呈現一致性的增加。經由上文已知「特許加盟連鎖」的最適加盟店數 2n為最小值 1，而「自願加盟連鎖」與「直營連鎖」的最適加盟店數之比較，可透過第 (5) 式中右側第二個不等式，將左右兩側同除 f 之後取高斯函數，由於

1n 為自然數。因此，本文得到以下關係：


295

1113 )1(21 nnnn ≥+≥ , (11)

綜合上述關於加盟店數的論證，本文得到下述命題：

【命題 1】當買方 (加盟總部) 權力越大時，則均衡的賣方 (加盟店) 家數並未隨之呈現一致性的增加。加盟店家數的多寡順序分別為「自願加盟連鎖」、「直

營連鎖」以及「特許加盟連鎖」： 213 nnn ≥≥ 。

若採用 von Ungern-Sternberg (1996) 與Dabson and Waterson (1997) 對買方權力的定義，則會得到 321 nnn ≥≥ 錯誤的結果。事實上，在買方權力最高的「直營連鎖」模型，最適的加盟店數反而是佔居中間地位，其原因在於買方權力過

小時，賣方的權力將過大，一旦讓賣方享有參進權時，則賣方將會儘可能的參

進，而使得「自願加盟連鎖」模型的加盟店數超過其他兩種加盟。換言之，「自願加盟連鎖」的加盟店家數為三類加盟類型之冠，其原因在

自由參進程度所致，由於加盟連鎖代表獨占力之展延，當加盟店家數的決定，

不受加盟總部所強制規定時，加盟店的參進會持續不斷，消耗獨占力直至無利

可圖為止。其次，「直營連鎖」與「特許加盟連鎖」的加盟店家數，則須視加

盟總部與加盟店雙方所談判的「單位報酬」大小而定，這是因為加盟總部的總

收益固定為 p ，倘若「單位報酬」較高 (較低)，則加盟總部基於成本考量，會希望有較少 (較多) 的加盟店，亦就是加盟店家數越多 (越少)，則亦隱含著「單位報酬」越低 (越高)。本研究將在 3.2 節比較「單位報酬」之高低，此亦將印證上述的邏輯關係。換言之，「直營連鎖」較「特許加盟連鎖」的買方權力為

高，加盟總部擁有較高的談判籌碼，將迫使「單位報酬」較為低，這也隱含著

「直營連鎖」較「特許加盟連鎖」的加盟店家數為多。

3.2 買方權力對「單位報酬」的影響

買方權力即是買方能獲得更佳交易條件的能力，若將功能彰顯在價格上，反映

在將價格調降低於賣方的正常價。所以，本文可進一步預測，當買方權力越大，

則「單位報酬」越低。此項猜測的真實性已能獲得證實，首先讓 1w 、 2w 與 3w分別代表「直營連鎖」、「特許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」均衡時的平均

「單位報酬」，可以得到下述命題：

【命題 2】當買方權力越大時，則買方越有能力使平均「單位報酬」下降。亦即，


296

123 www ≥≥ 。證明：請詳見附錄之說明。

影響「單位報酬」大小的談判因素是買方權力，其一是「單位報酬的談判

權」，其二是兩項附帶權力。前者是直接效果，由於無論加盟店如何訂價，都

具有固定的市場佔有率，因此若加盟總部喪失此項權力，加盟店將訂定無窮大

的批發價。7 後者是間接效果，即「加盟家數的決定權」與「談判失敗時的拒絕交易權」兩項買方權力。首先，契約 (或稱為不具有「談判失敗時的拒絕交易權」) 降低了加盟總部在「單位報酬」上的談判力，這是因為加盟總部若與一家加盟店無法達成協議時，將因毀約而喪失所有的生意，其懲罰程度遠較無

契約時來得大，因此當買方與賣方訂契約時，契約將降低加盟總部的談判籌碼 (或升高了威脅點)，故「特許加盟連鎖」的最適批發價會高於「直營連鎖」。其次，由於加盟總部無法決定加盟店的數目，加盟店的參進數目會過多，且加

盟總部受制於契約，更加深了與加盟店談判的困難度。因此，「自願加盟連鎖」

的最適批發價，會高於「特許加盟連鎖」的最適批發價。此一結果符合直觀，

亦與過去文獻所研究之結果具有一致性。

3.3 買方權力對利潤的影響

由前文可知，買方權力與「單位報酬」間呈反向關係。此外，批發價對加盟總

部與加盟店的利潤有直接的影響，對於加盟總部而言是成本面，對於加盟店而

言則是營收面。因此，藉由買方權力對利潤影響之議題，即可進一步了解加盟

總部與加盟店對於買方權力的偏好。關於此項議題，以 R1∏ 、R2∏ 與

R3∏ 分別代

表「直營連鎖」、「特許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」均衡時加盟總部的利

潤，以及 F1∏ 、F2∏ 與

F3∏ 代表「直營連鎖」、「特許加盟連鎖」與「自願加盟

連鎖」均衡時加盟店的利潤，可以得到下述命題：

【命題 3】當買方權力越大時，則加盟總部的利潤越高，但加盟店的利潤會呈現先升後降的現象。以數式表示為： RRR 321 ∏≥∏≥∏ ，以及

FF12 ∏≥∏ 且

FF32 ∏≥∏ 。

證明：請詳見附錄之說明。

關於加盟總部利潤的比較，確實符合直覺。亦即當加盟總部的買方權力越

大時，其所受的限制條件越少，因此利潤的可選擇集合相對增加，均衡利潤也

7加盟總部若無單位報酬的談判力，則加盟店的最適化問題： ∞=iiw wi αmaxarg 。


297

隨之增加。因此，加盟總部的利潤之比較，其順序分別為「直營連鎖」、「特

許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」，買方權力越大，則買方獲力越高。由此可

知，若加盟總部在資金不虞匱乏之下，將偏好「直營連鎖」的經營型態；其次，

若加盟總部資本不足，無法選擇「直營連鎖」型態，則加盟總部將較偏好「特

許加盟連鎖」的經營型態；再者，加盟總部的資金成本過高，以致於資本嚴重

不足時，則加盟總部始偏好於「自願加盟連鎖」的型態。換言之，加盟總部對

於加盟型態的選擇，端視自身利潤與資金成本之間大小的權衡。關於加盟店利潤之比較的議題，買方權力的大小對利潤的影響，特許加盟

連鎖利潤優於自願加盟連鎖，其因於自願加盟連鎖利潤為零；而特許加盟連鎖

利潤優於直營連鎖，其原因在於契約。由於契約會降低加盟總部的利潤，因此

當加盟總部的總收益不變 ( p ) 下，契約會增加加盟店的收益總和。且，「特許加盟連鎖」模型僅為一家加盟店，就每一家加盟店的利潤而言，「直營連鎖」

不會高過「特許加盟連鎖」。由引理 1 所述，在「特許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」時，加盟總部形同一家加盟店，亦即加盟總部與加盟店均分收益 ( p ) 與成本 ( nf )，所以當加盟總部由「特許加盟連鎖」轉變到「自願加盟連鎖」時，加盟總部的利潤會因買方權力下降而降低，因此每家加盟店的利潤亦隨著

加盟總部的買方權力下降而降低。但若從另一個角度來看，由於每家加盟店的

利潤是收益與成本的均分，因在「自願加盟連鎖」的加盟數目過多，使得平均

分享收益下降，但平均負擔成本上升，故「自願加盟連鎖」每家加盟店的利潤

小於「特許加盟連鎖」模型的獲利情況。8 當潛在加盟店擁有選擇加盟型態的權利時，他將會選擇「特許加盟連鎖」的加盟體系以提高自身利潤，縱使加盟

店的資本足夠以選擇「自願加盟連鎖」的型態，但仍會選擇僅須出資部分資本

的「特許加盟連鎖」型態來加盟。

3.4 買方權力對福利的影響

社會福利與經濟體系的效率息息相關，因此探討買方權力如何影響社會福利，

等同衡量買方權力的價值。社會福利包括消費者剩餘以及加盟總部與加盟店的

利潤。其中，在「直營連鎖」、「特許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」時，消

費者皆是面臨 p 的加盟價，因此社會福利W 可以數式表示如下：9

8平均分享收益為 )1( +np ，平均負擔成本為 )1( +nnf 。

9消費者剩餘為間接效用 )(PV 減去交通成本∑ ∫ ∫=−

+n

i

x xi ii dxtxdxtx1 0 0

)(α

，加盟總部的利潤分別為


298

nfpdxtxdxtxpVW ni

x xi ii −++−= ∑ ∫ ∫=−

1 0 0)()(

α. (12)

藉助柯西－舒瓦茲不等式 (Cauchy－Schwarz Inequality)，可以求得社會福利的最高可能值，將其表示為加盟店數的函數：10

nfpntpVnW −+−=

4)()(ˆ , (13)

經由比較「直營連鎖」、「特許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」三種情況的最

高社會福利，得到下述命題：

【命題 4】最高社會福利與買方權力之間，並無絕對一致的關係，必須視運輸成本與固定成本比值的大小而定，可用 ft 的線性圖表示之：

0 FC ≥ RC ≥VC 14n RC ≥ FC ≥VC 34n RC ≥VC ≥ FC 314 nn VC ≥ RC ≥ FC

1. 當 314 nnft ≥ ，則福利由大而小為「自願加盟連鎖 VC」、「直營連鎖 RC」與「特許加盟連鎖 FC」。

2. 當 331 44 nftnn ≥≥ ，則福利由大而小為「直營連鎖 RC」、「自願加盟連鎖 VC」與「特許加盟連鎖 FC」。

3. 當 13 44 nftn ≥≥ ，則福利由大而小為「直營連鎖 RC」、「特許加盟連鎖 FC」與「自願加盟連鎖 VC」。

4. 當 ftn ≥14 ，則福利由大而小為「特許加盟連鎖 FC」、「直營連鎖 RC」與「自願加盟連鎖 VC」。

證明：請詳見附錄之說明。

上述命題中的 ft ，是「每單位的運輸成本」與「設立加盟店所產生的固定成本」的相對比值，此一比率在其涵義上，亦即代表每單位距離產生的成本，

所能用若干固定成本替代的數目。首先，假若此一比值越大，且 f 固定不變之

)1(2/])1(2[ 11111 ++−=∏ nfnnpn

R 與 2/)(2 fpR −=∏ 與 )1/()( 333 +−=∏ nfnp

R ，所有加盟店的利潤

和分別為 )1(2/])1(2[ 11111 ++−=∏ nfnnpnF 及 2/)(2 fp

F −=∏ 及 )1/()( 33333 +−=∏ nfnpnnF 。因此

加盟總部的利潤與所有加盟店的利潤之和分別為 fnpn FR 1111 −=Π+Π 與 nfpFR −=Π+Π 22 ， 1=n

與 fnpn FR 3333 −=Π+Π 。 10有關第 (13) 式的證明請參見附錄。


299

下，則代表對消費者而言，因所在地的不同，而對某特定加盟店產生的相對水

平差異性 (亦即因為運輸成本較大，而所導致的產品異質性) 越大。當運輸成本與固定成本的相對比值夠大時，假若加盟店數越多時，其運輸距離越短，因

此所能節省的運輸成本，其相對於所增加固定成本較多。換言之，增加設立加

盟店，而導致運輸距離縮短，其所能節省的運輸成本勝過所增加的固定成本，

而越有利於社會福利，由於已知 213 nnn ≥≥ ，因此 )(ˆ)(ˆ)(ˆ 213 nWnWnW ≥≥ 。第二，同理可推，當運輸成本與固定成本的相對比值夠小時，假若加盟店數越多，

則所能節省的運輸成本，相較於固定成本的增加越小，如此，倘若增加加盟店

之設立，卻會反而不利於增進社會福利，由於已知 213 nnn ≥≥ ，因此)(ˆ)(ˆ)(ˆ 312 nWnWnW ≥≥ 。第三，當運輸成本與固定成本的相對比值適中時，運

輸成本相對於固定成本而言，即非太大亦非太小，所以，社會福利並不會與加

盟店數呈單調的正向或負向的關係，適中的加盟店數反而能夠平衡運輸成本與

固定成本，以達到最低的總成本。若運輸成本與固定成本的相對比值屬適中且

稍偏高，在僅一家加盟店數時，因須付出的運輸成本仍高，而使社會福利的水

準呈現較低情勢，因此可得知 )(ˆ)(ˆ)(ˆ 231 nWnWnW ≥≥ 。又若運輸成本與固定成本的相對比值屬適中且稍偏低，過多的加盟店數時反而因固定成本稍高，而使

社會福利處於不利的狀態，因此 )(ˆ)(ˆ)(ˆ 321 nWnWnW ≥≥ ，在此情況下，買方權力越大則社會福利越大，顯示買方權力與社會福利的方向一致。

加盟總部對於不同加盟形態的偏好，倘若要與社會決策者 (亦極追求社會福利者) 一致，則非得在運輸成本與固定成本的比值為適中且偏低的情況不可。然而，「加盟型態」的偏好縱使一致，他們對於精確的「加盟家數」的偏

好卻未必相同。因為，在 )(ˆmax nWn 最適化最高的社會福利下，最適的加盟店數 *n 介於以下範圍：11

211

211 * ftn

ft ++−≥≥

++, (14)

由此可知社會決策者所偏好的 *n 是取決於 ft 的大小，而加盟總部所偏好的 1n卻是取決於 fp 的大小 (可由第 (6) 式與附註 6 得知)。因此，除非恰好

1* nn = ，否則任由買方力量來主導的市場將不具經濟效率，因此，透過適當

的政府介入，將較能解決買方權力過大所產生的弊病。

11最適的加盟店的數量 *n ，其必要條件為 )1()( ** +≥ nWnW 且 )1()( ** −≥ nWnW 。


300

4 選擇連鎖加盟抑或獨家交易？

任何一家擁有商譽或品牌的廠商，終將面臨擴張經營據點或維持原狀的抉擇問

題。如：麥當勞、星巴克、85 度 C 與 7-ELEVEN 等知名廠商選擇了連鎖加盟，但卻有更多的商家，選擇一對一方式的獨家交易 (加盟總部與加盟店各僅一家)。連鎖加盟抑或獨家交易的決定權，在本文中的「直營連鎖」與「特許加盟連鎖」是由加盟總部所掌握，「自願加盟連鎖」則是由加盟店的市場機制所決

定。本節欲探討廠商為何不採連鎖加盟的營運方式，換言之，旨在分析獨家交

易的產生原因。關於加盟加盟抑或獨家交易的決定因素，在傳統文獻頗具爭議。Gabrielsen

and Sørgard (1999) 認為，需求的對稱性 (市場份額的對稱性) 是導致獨家交易的因素，然而 Fjeld (1995) 則認為市場份額的對稱性無法解釋獨家交易，市場份額的大小才是決定獨家交易的因素。12 為了釐清這項傳統文獻之爭議，本文將審視市場份額的對獨家交易的影響。本文發現一般傳統文獻過度強調市場份

額的影響力，反而忽略了其他重要的因素。在下述命題中，證實無論是市場份

額的大小或是市場份額的對稱性，這兩者對於獨家交易的影響是不具任何效果

的。除此之外，本文亦探尋造成獨家交易的真正原因。

【命題 5】加盟總部與加盟店之間，之所以選擇獨家交易而非連鎖加盟的經營方式，其因素既非市場份額的對稱性，亦非市場份額或運輸成本的大小，真正的

影響因素為：市場結構、加盟總部的總營收佔加盟店的固定成本比。依照三種

連鎖加盟類型，分述起因如下： 1. 「直營連鎖」，加盟總部總營收，小於加盟店 3 倍的固定成本 ( 3


301

本命題發現加盟總部與加盟店之間，之所以會發生獨家交易的原因為：(1) 市場結構，(2) 加盟總部的總營收佔加盟店的固定成本比。本項結論為相關文獻中之首次發現。首先，就市場結構面來看，「特許加盟連鎖」將會必然產生

獨家交易，這是由於加盟總部與加盟店談判「單位報酬」時，符合全有全無律，

加盟總部若與相對多家的加盟店談判破裂時，加盟總部所承受的代價將相對提

高。因此，加盟總部將被迫與任何一家加盟店妥協，故「單位報酬」亦將會隨

之上升。13 然而，由於加盟總部的收益維持固定在最高值 ( p )，由此加盟總部的利潤會降低，因此，加盟總部必然會理性的選擇獨家交易。第二，從加盟總

部的總營收佔加盟店的固定成本比分析，在「直營連鎖」的情況時，加盟總部

分別與每一家加盟店進行談判，一旦談判破裂所產生的懲罰有限，雖然加盟總

部不必然會採取獨家交易的策略，然而當加盟總部的收益與加盟店的固定成本

差距過小，使獲利空間倍受壓縮，所能容納的加盟店數便僅能限縮為一家。在

「自願加盟連鎖」的情況時，雖然加盟總部與任一家加盟店談判破裂，所承受的

代價相當高，然而加盟店的家數決定權並不在加盟總部，只要存在正利潤，則

加盟店必然不斷參進。因此，產生獨家交易的條件較嚴苛，唯有使加盟總部的

總收益 ( p ) 至少低於兩家以上的固定成本，始能在兩家以上加盟店存在時，讓所有參與者的總利潤為負，如此至少會有一位參與者的利潤為負。換言之，

該項條件在迫使兩家加盟店以上的現象無法維持均衡。命題 5 解決了既有文獻 Gabrielsen and Sørgard (1999) 與 Fjeld (1995) 對於

獨家交易的爭議，14 本研究發現市場份額的對稱性與運輸成本並非獨家交易的起因。若欲使市場份額的對稱性，成為影響獨家交易行為的因素之一，除非讓

每家連鎖加盟的產品訂價互為獨立，例如 Gabrielsen and Sørgard (1999) 即是依此方式設定。15 然而，這樣的設定卻有違連鎖加盟的真正用意。在一般的情況下，連鎖加盟具有商譽的一致性，統一訂價是常態，價格設定須相同才適當。

然而，該傳統文獻的設定方式，反倒比較像是加盟總部的多角化經營模型。此

外，該傳統文獻並未考慮加盟店的固定成本，所以，才會得出市場份額的對稱

性是主導獨家交易的唯一因素，進而忽略了加盟總部的總營收所扮演的角色。

其次，本文發現運輸成本並不是產生獨家交易的原因，但是若在多角化經營的

13單位報酬的加權平均值為∑= ++=

n

i iinnfpw

1)1/()(α 。

14Selten (1978) 也討論了連鎖店家數的問題，但該篇文獻著重在動態賽局中的子賽局完全均衡 (subgame perfect equilibrium) 解與實際狀況可能發生的現象解會有所不同之處，並無探討獨家交易之成因。

15如果 Gabrielsen and Sørgard (1999) 也將模型修正為連鎖店具有一致的零售價格，由於仍忽略單位報酬的談判，因此會導致加盟店向加盟總部索價無度，使該模型缺乏解釋能力。


302

模型 (非連鎖加盟的模型)，納入運輸成本的考量，它將會是影響獨家交易的因素。綜合以上的討論，本文可以進一步預測，在「多角化經營的模型」中，產

生獨家交易的影響因素可能有三項：(1) 市場結構，(2) 加盟總部的總營收佔加盟店的固定成本比，(3) 市場份額的對稱性。

獨家交易與連鎖加盟何者較適？這問題可由社會決策者的角度來判斷。若

欲賦予獨家交易的正當性，則須讓獨家交易的社會福利，大於連鎖加盟時的社

會福利。16 藉由下述社會福利的相對關係，可得到獨家交易較佳的充分條件：

2),(ˆ)1(ˆ ≥∀≥ nnWW , (15)

由此一關係式進一步推得 ft 4< ，又因 2≥n ，本文可以得到下述命題：

【命題 6】若消費者的運輸成本佔加盟店的固定成本比不高 ( 8b )，則採取獨家交易可增加社會福利。


303

本 ( t )，分別小於加盟店 2 倍與 8 倍的固定成本 ( f )，則社會決策者與市場機制的目標皆一致偏好獨家交易，在其它條件下則不一定成立。在上述不確定的

情況中，亦包含社會決策者與市場機制偏好相左的現象，在目標彼此衝突之下，

社會決策者應適時介入加盟市場予以管制。綜上所論，可發覺透過連鎖加盟與獨家交易的選擇之研究，解決既有文獻

論及獨家交易成因之爭議，本研究發現原本可連鎖加盟經營的行業之所以選擇

獨家交易其成因有二，此即「市場結構」與「加盟總部的總營收/加盟店的固定成本」兩項，此一發現解決傳統文獻對於「廠商市場分額的對稱性」為「獨家

交易」成因之爭議。此外，透過連鎖加盟與獨家交易的選擇之研究，來探討連

鎖加盟型態對社會福利之影響，本文為連鎖加盟理論之首見，由此重要結果可

知，透過不同型態的加盟方式之比較，可帶給社會與廠商彼此衝突或雙贏之結

局，此一發現將可提供公平交易委員會規範連鎖加盟之參考。

5 結論

本文旨在引進「買方權力」模型，深入研究加盟總部與加盟店之權力消長對連

鎖加盟關係之影響，並進一步釐清既有文獻對獨家交易形成原因所產生的爭

議。亦即本文在彌補既有文獻較不著眼之連鎖加盟的特殊性，本研究將焦點著

重在：同時考慮加盟總部擁有獨占性的加盟品牌以創造該加盟市場、加盟店共

同分割此一加盟市場、加盟總部訂定統一的加盟價格、加盟店歸屬於加盟總部

在勞務及財貨的代工生產者以及加盟總部擁有買方權力等關鍵因素。因此，本

文考慮上述的關鍵因素，建立適切的連鎖加盟之模型，並藉此模型探討兩個主

要的議題：首先，探討在不同買方權力的變數之下，連鎖加盟體系的訂價與加

盟策略，並了解買方權力對社會福利的影響。其次，解決傳統文獻對獨家交易

形成原因的爭議，並探索真正的形成原因。關於研究結果，本文發現加盟店向總公司索取的報酬價格，與買方權力呈

反向關係。當買方權力越大時，總公司會因而獲利。然而，對加盟店而言，買

方權力越大時，初期產生獲利，後期卻將蒙受弊害。其次，在社會福利的效果

方面，顯示產品的水平差異性是關鍵，唯有水平差異性在中低水準時，市場機

制與社會決策者對於買方權力的偏好方能一致。最後，本文發現傳統文獻中，

對連鎖商店選擇獨家交易的成因探討已經失焦，其主要成因並非「市場份額」，

連鎖加盟之間的強制性契約，以及加盟總部的收益相對於加盟店的固定成本

比，才是獨家交易形成的真正原因。


304

由於國內對於上述議題提出理論模型探討的文獻並不多見，因此本文模型

可以提供相關學者進行深入探討的理論基礎，未來若能取得加盟業者參與連鎖

加盟的實證資料，將理論與實證結果予以驗證是未來可以進一步研究的方向。對於未來研究的建議，除了可朝放寬本研究對於買方權力的假設之外，其

實加盟總部對權利金收入的使用方式亦會影響最適的連鎖店家數。例如史丹佛

大學 Lal (1990) 認為加盟總部將利用加盟金收入提供廣告、教育訓練等特許系統公共財，將對加盟店的加盟決策與銷售的努力程度產生重要的影響。換言之，

未來的方向中，考量加盟總部所提供的系統公共財，將可以使得加盟連鎖的研

究更形豐富。

附錄

【引理 1】加盟總部與加盟店藉由雙方在「單位報酬」的談判，隨著加盟類型的不同，分別可以得到： 1. 在「直營連鎖」下，「單位報酬」是 ])1(2[])1(2[ +++ nnfnnp iα ，加盟

總部的利潤是 ])1(2[])1(2[ ++− nfnnpn ，各加盟店的利潤為])1(2[])1(2[ ++− nnfnnp 。

2. 在「特許加盟連鎖」與「自願加盟連鎖」下，「單位報酬」為)]1([)( ++ nfp iα ，加盟總部的利潤為 )1()( +− nnfp ，每家加盟店的利

潤為 )1()( +− nnfp 。證明： 1. 以數學歸納法證明：若加盟店家數為 n 時，則「單位報酬」等於

])1(2[])1(2[ +++ nnfnnp iα 。 (i) 當 1=n 時，則 ii

R wpw −=∏ )( 與 fww iiF −=∏ )( ，倘若加盟總部與加

盟店協商失敗時，威脅點 R0∏ 與F0∏ 皆為 0。因此，由納許談判解推得

均衡「單位報酬」：

2])(][)([maxarg 00

fpww FiFR

iR

wi

+=∏−∏∏−∏ . (A1)

(ii) 當 2=n 時，則 ∑∑ == −=−=∏2

1

2

1)()(

i iiii iiR wpwpw αα 與 )( i

F w∏ fwii −= α ，倘若加盟總部與加盟店協商失敗時，威脅點

R0∏ 與

F0∏ 分

別為 2/)(2/)( fpfpp −=+− 與 0。因此，由納許談判解求得均衡「單位報酬」的最適問題如下：

])(][)([max 00F

iFR

iR

www

i

∏−∏∏−∏


305

]][2/)([max 21

fwfpwp iii iiwi −−−−= ∑ = αα , (A2) 最適化的一階必要條件為：

]2/)[()( 21∑=−++−− i iiiiii wfpfw αααα 0= ，因此整理得到下式：

∑=−+=2

12/)3(

i iiiiwfpw αα , (A3)

再將上式左右同時加總 (亦即左右同時加總 ∑=2

1i) 得到下式：

∑∑ ∑∑ == == −+=−+=n

i iii i iii iiwfpwfpw

1

2

1

2

1

2

123)]2/)3[( ααα ，上式右邊的

最後一項移項得到 3/)3(21

fpwi ii

+=∑= α ，帶回一階必要條件的整理式(A3) 式推得納許談判解推得均衡「單位報酬」：

)6/()3(])(][)([maxarg 00 iF

iFR

iR

wfpww

i

α+=∏−∏∏−∏ ，帶回利潤函數，加盟總部的利潤為 3/)32( fp − ，每家加盟店的利潤為 6/)3( fp − 。

(iii) 假設 kn = 時，均衡的「單位報酬」等於 )]1(2[])1(2[ +++ kkfkkp iα 成立，故推得加盟總部的利潤為 )]1(2[])1(2[ ++− kfkkpk 。當 1+= kn時，若加盟總部與加盟店協商失敗，威脅點 R0∏ 與

F0∏ 分別為

)]1(2/[])1(2[ ++− kfkkpk 與 0。因此，由納許談判解推得均衡「單位報酬」：

)2)(1(2)2)(1(2])(][)([maxarg 00 ++

+++=∏−∏∏−∏

kkfkkpww

i

Fi

FRi

R

wi α, (A4)

故 1+= kn 亦成立。由數學歸納法，加盟店家數為 n 時，均衡「單位報酬」 ])1(2[])1(2[ +++ nnfnnp iα 恆成立。將此一條件代入利潤函數，因此加盟總部的利潤是 )]1(2[])1(2[ ++− nfnnpn ，每家加盟店利潤為 ])1(2[])1(2[ ++− nnfnnp 。

2. 當加盟店家數為 n 時，加盟總部與加盟店的利潤函數分別為

∑∑ == −=−=∏k

i iii

n

i iiR wpwpw

11)()( αα 與 fww iii

F −=∏ α)( ，若加盟總部與加盟店協商失敗，威脅點 R0∏ 與

F0∏ 皆為 0。因此，由納許談判解求得均

衡「單位報酬」的最適問題如下： ]][[max])(][)([max

100fwwpww ii

n

i iiw

Fi

FRi

R

w ii−−=∏−∏∏−∏ ∑= αα , (A5)

此最適化的一階必要條件為 0)()(1

=−+−− ∑=n

i iiiiiiwpfw αααα ，因此整

理得到下式：

∑=

−+=n

iiiii wfpw

1

αα , (A6)

再將上式左右同時加總 (亦即左右同時加總 ∑=n

i 1) 得到下式：

∑∑ ∑∑ == == −+=−+=n

i ii

n

i

n

i ii

n

i iiwnfpnwfpw

11 11)()( ααα ，上式右邊的最後

一項移項得到 )1/()(1

++=∑= nfpnwn

i iiα ，帶回一階必要條件的整理式


306

(A6) 式推得納許談判解推得均衡「單位報酬」：)]1(/[)(])(][)([maxarg 00 ++=∏−∏∏−∏ nfpww i

Fi

FRi

R

wiα ，帶回利潤函

數，加盟總部的利潤為 )1/()( +− nnfp ，每家加盟店的利潤為)1/()( +− nnfp 。

【命題 2】當買方權力越大時，則買方越有能力使平均「單位報酬」下降。亦即，123 www ≥≥ 。

證明：均衡狀態下的平均「單位報酬」為：

∑=n

i iiw

1α , (A7)

)]1(2/[])1(2[ 1111 +++= nfnnpw ， 2/)(2 fpw += 以及 )1/()]([ 33

3 ++= nfpnw 。由於 0)]1(2/[)1)(( 33

23 ≥+−+=− nnfpww ，因為命題 1 中已知 13 ≥n ，因此23 ww ≥ 。而且 0)]1(2/[)1]()1([ 111

12 ≥+−+−=− nnfnpww ，此因命題 1 中11 ≥n ，且第 (5) 式的第二個不等式左右同減 fn )1( 1 + ，推得

2/)1)(2()1( 111 fnnfnp +−≥+− 。所以， 4/)1)(2( 1112 fnnww −−≥− 。當 21 ≥n

時， 12 ww ≥ 。當 11 =n 時，12 ww = 。因此 123 www ≥≥ 。

【命題 3】當買方權力越大時，則加盟總部的利潤越高，但加盟店的利潤會呈現先升後降的現象。以數式表示為： RRR 321 ∏≥∏≥∏ ，以及

FF12 ∏≥∏ 且

FF32 ∏≥∏ 。

證明：均衡狀態下的加盟總部利潤分別為 )1(2])1(2[ 11111 ++−=∏ nfnnpn

R 與

2/)(2 fpR −=∏ 與 )1/()( 333 +−=∏ nfnp

R 。因為 =∏−∏ RR 21 )]1(2[])1()[1( 111 ++−− nfnPn ，由命題 2 證明已知，

2)1)(2()1( 111 fnnfnp +−≥+− ，因此 4)2)(1( 1121 fnnRR −−≥∏−∏ 。當 21 ≥n

時， 021 ≥∏−∏RR 。當 11 =n 時，

RR21 ∏=∏ ，所以

RR21 ∏≥∏ 。另一方面，

0)]1(2[)1)(( 3332 ≥+−+=∏−∏ nnfpRR ，所以， RR 32 ∏≥∏ 。因此

RRR321 ∏≥∏≥∏ 。

均衡狀態下的加盟店利潤分別為 )]1([2])1(2[ 11111 ++−=∏ nnfnnpF 及

2)(2 fpF −=∏ 及 )1()( 333 +−=∏ nfnp

F 。由 =∏−∏ FF 12 0)]1(2[)1)(2( 1111 ≥+−+ nnnn 。另一方面， )]1(2[)1)(( 3332 +−+=∏−∏ nnfp

FF 0≥ 。因此， FF 12 ∏≥∏ 且

FF32 ∏≥∏ 。

第 (13) 式之證明：證明：由 (12) 式得到社會福利 ∑= −+−+−=

n

i iiinfpxxtpVW

122 ])([)2/()( α ，將

∑= −+n

i iiixx

122 ])([ α 以變數 H 替代之。運用柯西 - 舒瓦茲不等式

21

22222222

22

211

21 )()111]()()()([ ∑=≥+++−+++−++−+

n

i innnxxxxxx αααα KL


307

可知， 1)2( ≥nH ，亦即 )2/(1 nH ≥ 。因此，社會福利)(ˆ)(4/)( nWnfpntpVW

def

=−+−≤ 。最後一項即定義為社會福利的最高可能值。【命題 4】最高社會福利與買方權力之間，並無絕對一致的關係，必須視運輸成本與固定成本比值的大小而定，可用 ft 的線性圖表示之：

0 FC ≥ RC ≥VC 14n RC ≥ FC ≥VC 34n RC ≥VC ≥ FC 314 nn VC ≥ RC ≥ FC

1. 當 314 nnft ≥ ，則福利由大而小為「自願加盟連鎖 VC」、「直營連鎖 RC」與「特許加盟連鎖 FC」。

2. 當 331 44 nftnn ≥≥ ，則福利由大而小為「直營連鎖 RC」、「自願加盟連鎖 VC」與「特許加盟連鎖 FC」。

3. 當 13 44 nftn ≥≥ ，則福利由大而小為「直營連鎖 RC」、「特許加盟連鎖 FC」與「自願加盟連鎖 VC」。

4. 當 ftn ≥14 ，則福利由大而小為「特許加盟連鎖 FC」、「直營連鎖 RC」與「自願加盟連鎖 VC」。

證明：已知社會福利的最高值函數為 nfpntpVnW −+−= )4/()()(ˆ 。 1. 當 314 nnft ≥ 時，由命題 1 可知 13 nn ≥ ，則 fnntfnnt 1133 )4()4( −−≥−− ，

因此 )(ˆ)(ˆ 13 nWnW ≥ 。再者， 23 nn ≥ ，故 2131 44 nnnnft ≥≥ ，且 21 nn ≥ ，則 fnntfnnt 2211 )4()4( −−≥−− ，因此 )(ˆ)(ˆ 21 nWnW ≥ 。綜合上述

)(ˆ)(ˆ)(ˆ 213 nWnWnW ≥≥ 。 2. 當 331 44 nftnn ≥≥ 時，由於 ftnn ≥314 ，且因 13 nn ≥ ，則

fnntfnnt 3311 )4()4( −−≥−− ，因此 )(ˆ)(ˆ 31 nWnW ≥ 。再者， 34nft ≥ ，且因 123 =≥ nn ，故 233 44 nnnft =≥ ，則 fnntfnnt 2233 )4()4( −−≥−− ，因此 )(ˆ)(ˆ 23 nWnW ≥ 。綜合上述 )(ˆ)(ˆ)(ˆ 231 nWnWnW ≥≥ 。

3. 當 13 44 nftn ≥≥ 時，由於 14nft ≥ ，又因 12 =n ，所以 211 44 nnnft =≥ ，且因 21 nn ≥ ，則 fnntfnnt 2211 )4()4( −−≥−− ，因此 )(ˆ)(ˆ 21 nWnW ≥ 。再者，由於 ftn ≥34 ，又因 12 =n ，則 ftnn ≥324 ，又因 23 nn ≥ ，因此

fnntfnnt 3322 )4()4( −−≥−− ，可得 )(ˆ)(ˆ 32 nWnW ≥ 。綜合上述討論)(ˆ)(ˆ)(ˆ 321 nWnWnW ≥≥ 。

4. 當 ftn ≥14 時，由於 ftn ≥14 ，又因 121 =≥ nn ，因此 ftnnn ≥= 121 44 ，則 fnntfnnt 1122 )4()4( −−≥−− ，因此 )(ˆ)(ˆ 12 nWnW ≥ 。再者， 13 ≥n ，所


308

以 ftnnn ≥≥ 131 44 ，又因 31 nn ≥ ，則 fnntfnnt 3311 )4()4( −−≥−− ，因此， )(ˆ)(ˆ 31 nWnW ≥ 。綜合上述討論 )(ˆ)(ˆ)(ˆ 312 nWnWnW ≥≥ 。

【命題 5】加盟總部與加盟店之間，之所以選擇獨家交易而非連鎖加盟的經營方式，其因素既非市場份額的對稱性，亦非市場份額或運輸成本的大小，真正的

影響因素為：市場結構、加盟總部的總營收佔加盟店的固定成本比。依照三種

連鎖加盟類型，分述起因如下： 1. 「直營連鎖」，加盟總部總營收，小於加盟店 3 倍的固定成本 ( 3− fpn ， 2≥∀n ，此條件恆成立。因此，加盟總部與加盟店間必然發生獨家交易。

3. 當「自願加盟連鎖」時，加盟總部若僅與一家加盟店進行獨家交易，由於加盟是採取自由參進的意願，所以加盟店在家數超過一家時，其利潤為

負： 0)1()(


309

Besanko, D. and M. K. Perry, (1994), “Exclusive Dealing in a Spatial Model of Retail Competition,” International Journal of Industrial Organization, 12, 297-329.

Bork, R. H., (1978), The Antitrust Pardox, New York: Basic Books, Inc., Pablishers. Chang, M. H., (1992), “Exclusive Dealing Contracts in a Successive Duopoly with

Side Payments,” Southern Economic Journal, 59, 180-193. Chen, Z., (2000), “Competition Analysis of Buyer Power,” Discussion Paper,

Graduate Institute of Industrial Economics, National Central University, Chung-Li, Taiwan.

Chiu, Y. H. and J. L. Hu, (2003), “Payment Types and Number of Franchisees,” The Service Industries Journal, 23, 42-60.

Comanor, W. S. and H. E. Frech III, (1985), “The Competitive Effects of Vertical Agreements?” American Economic Review, 75, 539-546.

Dobson, P. W. and M. Waterson, (1997), “Countervailing Power and Consumer Prices,” The Economic Journal, 107, 418-430.

Fjeld, E., (1995), “Kjøpermakt i dagligvarebransjen. En studie av REMA 1000s sortiment-spolitkkk (Buyer Power in the Foot Retail Sector. A Study of the Product Line Policy of REMA 1000),” SNF Report No. 88/95, Foundation for Research in Economics and Business Administration, Bergen.

Gabrielsen, T. S. and L. Sørgard, (1999), “Discount Chains and Brand Policy,” Scandinavian Journal of Economics, 101, 127-142.

Galbraith, J. K., (1952), American Capitalism: The Concept of Countervailing Power, Boston: Houghton Mifflin.

Lal, R., (1990), “Improving Channel Coordination through Franchising,” Marketing Science, 9, 299-318.

Lin, Y. J., (1990), “The Dampening-of-Competition Effect of Exclusive Dealing,” Journal of Industrial Economics, 39, 209-223.

Mathewson, G. F. and R. A. Winter, (1987), “The Competitive Effects of Vertical Agreements: Comment,” American Economic Review, 77, 1057-1062.

O’Brien, D. P. and G. Shaffer, (1993), “On the Dampening-of-Competition Effect of Exclusive Dealing,” Journal of Industrial Economics, 41, 215-221.

Salop, S., (1979), “Monopolistic Competition with Outside Goods,” Bell Journal of Economics, 10, 141-156.


310

Schwartz, M., (1987), “The Competitive Effects of Vertical Agreements: Comment,” American Economic Review, 77, 1063-1068.

Selten, R., (1978), “The Chain Store Paradox,” Theory and Decision, 9, 127-159. von Ungern-Sternberg, T., (1996), “Countervailing Power Revisited,” International

Journal of Industrial Organization, 14, 507-519. Yi, S.-S., (1999), “Entry, Licensing and Research Joint Ventures,” International

Journal of Industrial Organization, 17, 1-24.

Documents

A Theoretical Model on the Influence in Chain Stores of ...經濟與管理論叢(Journal of Economics and Management), 2012, Vol. 8, No. 2, 283-310 A Theoretical Model on the Influence