11/07/2011

Presentazione di:Diletta Cardinale (marketing)Valentina Incarnato (marketing)Alessandro Zampieri (marketing)Roberto D’Agostin (copy)Daniela De Pisapia (copy)Ilaria Accornero (Art)Giovanni Torraco (Art)Antonello Repetti (Art)Ettore Monzeglio (grafica)

1

RAVIOLIFICIO LO SCOIATTOLO

Mercato 45% Italia 55%

Europa

Fatturato di 30 milioni

Nasce nel 1983

Fonte Lo Scoiattolo

L’ AZIENDA2

Fonte Lo Scoiattolo

LA FILOSOFIA

• Ricerca della qualità• Rispetto della tradizione• Genuinità• Attenzione alla scelta delle materie prime• Nessun uso di conservanti, aromi o esaltatori

3

Fonte Lo Scoiattolo

LE LINEE DI PRODOTTI• La linea classica: ispirata alle ricette della cultura

gastronomica italiana• Le specialità: dalla forma unica e del tutto innovativa• GranPanzerotti: ravioli di semola con ripieni del tutto

unici• Bellasottile: sfoglia delicata e sottile dai gustosi ripieni• I ripieni di Nonna Ebe: ispirata ai sapori della cucina

locale• Le paste lisce

4

Fonte Lo Scoiattolo

COSA CI AVETE CHIESTO...• Sintesi informazioni ricevute e debrief• Ricerca informazioni riguardanti attività

di comunicazione della concorrenza e loro posizionamenti

• Proposta posizionamento dello Scoiattolo

• Stima crescita 2012/2013 del mercato e identificazione obiettivi di quota per la Marca

• Proposte politica di comunicazione 2012/2013

5

Fonte Lo Scoiattolo

AGENDA...

1 •Scenario

2•Il

mercato

3•I

Competitors

4

•Swot Analysis

•Posizionamento

5

•Piano Marketing

6•Cre

atività

6

Scenario: le abitudini alimentari degli italiani oggi

• Il rapporto con il cibo è una dimensione sempre più soggettiva, espressione delle preferenze, abitudini, prassi e aspettative dell’individuo

• Prevale un politeismo alimentare fatto di combinazioni soggettive, di luoghi di acquisto dei prodotti e relative abitudini alimentari

• Le tradizioni alimentari locali sono diventate nazionali

Fonte: “Primo rapporto sulle abitudini alimentari degli italiani”, Censis-Coldiretti

7

• ricerca della convenienza• compressione dei tempi di

acquisto e preparazione dei pasti• rapidità, facilità di utilizzo e

durata del prodotto• la cena diventa il vero pasto degli

italiani

Fonti: “Primo rapporto sulle abitudini alimentari degli italiani”, Censis-Coldiretti

“Ề la cena il vero pasto degli italiani”, Della Rovere Roberto, Veneziani Maria Teresa, Corriere della Sera, 21 aprile 2001

“Sorpasso della cena sul pranzo”, Corriere della Sera, 15 maggio 2011

8

IL MERCATO DELLA PASTA FRESCA RIPIENA: dimensioni e trend

INDICATORI DI MERCATO AT DIC 10 VAR. %

Valore (Euro) 395.067.824 1.6

Volume (Kg) 51.622.101 2.2

Unità (Pz) 182.018.289 2.5

Prezzo Medio Volume 7.65 -0.6

Fonte Lo Scoiattolo

9

Rana

Private La

bel

Nestlè

Gruppo Fi

ni

Voltan

Raviolifi

cio Lo

Scoiattolo

Alibert

Spa

Altri

38.6

16.28.9

4.6 1.4 2.30.600000000000001

27.329.821.8

9.1 5.5 3.3 2.80.700000000000001

27

PASTA FRESCA RIPIENA :le quote di mercato tot Italia (Iper+Super+LSP/AT DIC 10)

QUOTA VALORE QUOTA VOLUME

Fonte Lo Scoiattolo

10

Nord Ovest Nord Est Centro+ Sardegna Sud

3.9

0.600000000000001

1.4

2.5

4.9

1.0

1.6

2.6

QUOTA MERCATO RAVIOLIFICIO LO SCOIATTOLO PER AREE GEOGRAFICHE (AT DIC 10)

QUOTA VALORE QUOTA VOLUME

Fonte Lo Scoiattolo

11

SUPER IPER

1.5

6.0

1.9

6.9

QUOTE DI MERCATO DEL RAVIOLIFICIO LO SCOIATTOLO NEGLI IPER E SUPER

(AT DIC 10)

QUOTA VALORE QUOTA VOLUME

Fonte Lo Scoiattolo

12

PONDERATA

NUMERICA

35

14

COPERTURA DISTRIBUTIVA RAVIOLIFICIO LO SCOIATTOLO TOT ITALIA

(Iper+Super+LSP /DIC 10)

PONDERATA

NUMERICA

77

68

IPER

PONDERATA

NUMERICA

26

17

SUPER

Fonte Lo Scoiattolo

13

Fonte Lo Scoiattolo

MAIN COMPETITORSRANA BUITONI ALIBERT FINI VOLTAN P.LABEL ALTRI

SedeS.G. Lupatoto (Vr)

Milano Preganziol (Tv)

Ravarino (Md)

Martellago(Ve)

Q.Mercato ( % Val.)

38,6 8,9 0,6 4,6 1,4 16,2 27,3

Prezzo Medio (€)

9,91 7,49 6,69 6,38 3,34 5,69 7,76

N° Ref (Iper/Super)

22/14 15/6,2 5,3/4,4 7,8/5,3 3,6/3,8 11,8/8,4 33,1/13,5

DN/DP (Iper) 100/100 100/100 27/30 92/94 52/52 99/99 99/100

DN/DP (Super) 94/99 79/91 10/9 52/70 21/22 80/91 92/97

14

RANA• Claim

“Un piacere al giorno”

• Comunicazione investimento di circa 10 Milioni annui l’ultima campagna tv, realizzata da Euro Rscg Milano, punta fortemente a ribadire che i prodotti sono così speciali

e genuini perché fatti “come Rana comanda” perché Giovanni Rana “ci mette la faccia” e “cucina per i suoi nipoti” sito Internet aziendale di facile fruizione anche se essenziale e non particolarmente coinvolgente

• Posizionamento pasta fresca ripiena premium price per il consumatore moderno che vuole concedersi ogni giorno un piacere

diverso alta varietà di prodotti innovativi, gustosi e di qualità superiore, appartenenti a linee di prodotto con naming

riconoscibili (Sfogliavelo, Sfogliagrezza, Gioiaverde) pack iconografico elevata riconoscibilità QUALITA’

INNOVAZIONE

PREZZO

TRADIZIONE

15

BUITONI• Claim

“Noi impastiamo, tu crei”• Comunicazione

on air nelle principali reti tv e press italiane (campagne curate da Publicis) il prodotto “pasta fresca” è poco reclamizzato il sito Internet aziendale è stato recentemente ristrutturato e presenta numerose sezioni che si

“prendono cura” del consumatore con consigli utili di ogni genere inerenti al “Mondo della Cucina” (nutrizione, ricette, kitchen living)

• Posizionamento pasta all’uovo ripiena di prezzo medio-alto, dall’ inconfondibile pack verde con brand rosso alta qualità dell’impasto leggero e sottile con gustosi ingredienti sapientemente amalgamati ideale per chi non vuole rinunciare ad esprimere la propria creatività in cucina

QUALITA’

PREZZO

TRADIZIONE INNOVAZIONE

16

ALIBERT• Claim

“Dal 1967. La pasta fresca italiana”• Comunicazione

convention annuale sponsorizzazione Benetton Basket (2008) sito Internet aziendale (non del tutto aggiornato, molto essenziale e scarno)

• Posizionamento pasta fresca ripiena di prezzo medio, dalla qualità leggermente superiore alla media produzione attenta alla convivialità, al rispetto per le cose ben fatte, alle persone e all’ambiente

QUALITA’

PREZZO

INNOVAZIONETRADIZIONE

17

FINI• Claim

“Dal 1912. Ogni giorno è buono” • Comunicazione

sponsorizzazione Nazionale Italiana Calcio; concorso “Chi vince i Mondiali?” (2009) campagna Stampa “Smetto quando voglio” per il lancio linea “Fini La Selezione” (primavera 2011) su periodici

familiari,femminili,lifestyle,culinari (basata sul connubio bontà e stile, scatti fotografici di Bob Krieger) campagna Tv su La7 (primavera 2011) “Fini La Selezione” (tradizione italiana,antica ricetta modenese, “forse i

migliori tortellini”) curata da Life, Longari & Loman (backstage YouTube) sito Internet Aziendale presenta una buona navigabilità, varietà di contenuti ed è aggiornato ; oltre alle aree

di prodotto presenta sezioni con news, ricette, club gastronomico, collegamenti pagina facebook• Posizionamento

pasta fresca ripiena di prezzo medio, contraddistinta da un packaging blu con scritta bianca buona da gustare ogni giorno e realizzata in chiave moderna, senza però disperdere i valori delle antiche

ricette gastronomiche della tradizione emiliana attenzione alla cura dei particolari ed esaltazione della “qualità dei sapori”

QUALITA’

PREZZO

INNOVAZIONETRADIZIONE

18

VOLTAN• Claim

“Qualità e passione dal 1937”• Comunicazione

uscite redazionali in testate quali Largo Consumo (giugno 2010), AlimentaPress.Com (giugno 2010) NYC.it - Italian American Magazine (maggio 2011), Mark-Up (maggio 2011) uscita redazionale “Oggi” (agosto 2010) come Voltan Way

• Posizionamento pasta fresca ripiena di primo prezzo, pratica e veloce da preparare per il consumatore moderno che

ha poco tempo ma non vuole rinunciare a qualità, genuinità, sicurezza alimentare, innovazione e a tutto il buono delle origini

QUALITA’

PREZZO

INNOVAZIONETRADIZIONE

19

POSIZIONAMENTO

QUALITA’

INNOVAZIONE

PREZZO

TRADIZIONE

20

SWOT ANALYSIS

FORZE DEBOLEZZE

MINACCEOPPORTUNITA’

MARCHE PRIVATE

FORTE BRAND AWARENESS CONCORRENZA

INNOVAZIONE RIPIENI

BUON RAPPORTO NUMERICA PONDERATA

QUALITA’ PRODOTTO

BUON RAPPORTO QUALITA’ PREZZO

STAGIONALITA’

DISTRIBUZIONE

TASSO MEDIO ACQUISTO 2/3 VOLTE AL MESE

CRESCITA MERCATO

DIMENSIONE

SCARSA BRAND AWARENESS

NO COMUNICAZIONE

21

CONSUMO PASTA FRESCA RIPIENA CONFEZIONATATotale responsabili acquisti alimentari 4200

Consumatori pasta fresca ripiena confezionata

2482

4/5

volte

la s

et-

timan

a

2/3

volte

la s

et-

timan

a

1 vo

lta la

setti

man

a

2/3

volte

al m

ese

1 vo

lta a

l mes

e

men

o sp

esso

0.24 2.69

19.02

35.54

21.02 22.48

Frequenze di consumo

% composizione

Fonte Eurisko Sinottica 2011/1

22

Fonte Eurisko Sinottica 2011/1

18/24 anni 24/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni oltre 64

2%

13%

24%22%

17%

22%

2%

12%

22%20%

18%

27%

Consumatori per classi d’età:confronto Target- Universo

Target Universo

23

Fonte Eurisko Sinottica 2011/1

Basso Medio Alto

31%

54%

15%

32%

53%

15%

Consumatori per status economico: confronto Target-Universo

Target Universo

24

sino a 10mila ab. dai 10mila ai 100mila ab.

da 100mila a 500mila ab.

over 500mila ab.

29.49%

44.40%

11.16%14.95%

30.23%

44.82%

11.88% 13.07%

Consumatori per ampiezza comune di residenza:

confronto Target-UniversoTarget Universo

Fonte Eurisko Sinottica 2011/1

25

POSIZIONAMENTO

QUALITA’

INNOVAZIONE

PREZZO

TRADIZIONE

26

PIANO MARKETING

OBIETTIVI Creare Brand Awareness per il Raviolificio Lo Scoiattolo

Acquisire Quota di Mercato

Incrementare vendite e fatturato

STRATEGIAComunicazione convenzi onale e non su una linea di prodotti (GranPanzerotti) per ampliare Awareness

Aumentare frequenza d’acquisto negli Iper

Ampliare il nostro Target

AZIONEStampa: scelta delle testateRivisitazione sito internetPromocard

Promozione nei punti vendita Iper

PromocardRivisitazione sitoFakeFacebook

27

IL NOSTRO TARGET

• Giovani/giovani adulti tra i 18 – 34 anni• Focus target 22-34 anni

• Vive principalmente nel Nord Ovest

• Lavora o studia e ha uno spiccato senso di progettualità

• Aspira al benessere economico, al successo nella professione/studio e crede nei classici valori della famiglia

• Acquista d’impulso, ama cambiare e provare il nuovo e l’ innovativo

28

PIANO MEDIA 2012MEDIA TIMING COSTO

UNITARIO (€)

FREQUENZA TOTLORDO

(€)

TOT NETTO

(€)DONNA MODERNA

Gennaio,Febbraio Marzo, Settembre Ottobre, Novembre

65.65012

(2 uscite al mese) 787.800 236.340

CUCINA MODERNA

Gennaio, Febbraio Marzo, Settembre Ottobre, Novembre

19.4006

(1 uscita al mese) 116.400 34.920

PROMOCARDGennaio,Febbraio Marzo, Settembre Ottobre, Novembre

120.000 2 240.000 168.800

SPESE AGENZIA 16.275

SPESE PRODUZIONE

15.500

TOT 471.035Fonte Dati e Tariffe 2011Promocard-Promomedia

PIANO MEDIA 2013MEDIA TIMING COSTO

UNITARIOFREQUENZA TOT

LORDOTOT

NETTO

DONNA MODERNA

Febbraio Marzo, Aprile, Ottobre, Novembre, Dicembre

65.65012

(2 uscite al mese) 787.800 236.340

CUCINA MODERNA

Febbraio Marzo, Aprile, Ottobre, Novembre, Dicembre

19.4006

(1 uscita al mese) 116.400 34.920

PROMOCARDFebbraio Marzo, Aprile, Ottobre, Novembre, Dicembre

120.000 2 240.000 168.800

SPESE AGENZIA 16.275

SPESE PRODUZIONE

15.500

TOT 471.035Fonte Dati e TariffePromocard- Promomedia

PIANO PROMO 2012INSEGNA PERIODO N°

POPN° GG x POP

N° GGTOTALI

COSTO UNIT. GG

TOT. LORDO

AUCHAN FEB-MAR-APROTT-NOV-DIC

20 2 40 1.750 70.000

CARREFOURFEB-MAR-APROTT-NOV-DIC 12 2 24 1.750 42.000

IPERCOOPFEB-MAR-APROTT-NOV-DIC 25 2 50 1.750 87.500

DESCRIZIONE UNITA’ COSTO UNITARIO COSTO TOTALE

Borsa TNT 500 1,50 750,00Buono 500 1,50 750,00Log In-Out 1 80,00 80,00Produzione 1 80,00 80,00Promoter 1 90,00 90,00

Totale GG 1.750,00

TOT 199.500