A importância do

comportamento do consumidor

nas estratégias de marketing

Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

Pressupostos

“O feito real da descoberta consiste não em encontrar novas

terras, mas em enxergar com novos olhos” (Marcel Proust)

“Nunca houve no mundo duas opiniões iguais, não mais do que

dois fios de cabelo ou dois grãos; a qualidade universal é a

diversidade” (Michel de Montaigne)

Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

Marketing

Objetivo principal: entender o comportamento do consumidor

“Marketing é o processo de atrair e manter clientes”

(Theodore Levitt)

“O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor,

mas pelo consumidor” (Peter Drucker)

“Marketing é o processo de identificar, conquistar e manter

clientes satisfeitos, com lucratividade, ética e responsabilidade

social” (Philip Kotler)

Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

Objetivo.....

Necessidades Ações de

Marketing Obtenção de $

do cliente através da

satisfação

dos clientes

Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

Conceitos

• Comportamento - Maneira de se comportar;

procedimento, conduta. Conjunto de atitudes e

reações do indivíduo em face do meio social. O

conjunto das reações que se podem observar num

indivíduo, estando este em seu ambiente, e em

dadas circunstâncias.

• Consumidor - Indivíduo ou organização que

adquire um produto ou serviço para uso próprio

Conceitos

Comportamento do Consumidor é...

“O estudo dos processos envolvidos quando

indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou

dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências

para satisfazer necessidades e desejos”

(Michael Solomon)

Principais perguntas

•Quem constitui o mercado?

•O que compra o mercado?

• Por que o mercado compra?

• Quem participa na compra?

• Quando o mercado compra?

• Onde o mercado compra?

O que é comportamento do consumidor?

“O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou

grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de

produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer

necessidades e desejos” (Michael Solomon)

“Atividades com que as pessoas se ocupam quando

obtém, consomem e dispõem de produtos e serviços”

(Blackwel)

Todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à

escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços.

Comportamento do consumidor....

É simbólico

“ Pessoas não compram os produtos e serviços apenas pelo seu

aspecto funcional, mas pelo o que eles significam na sua vida”(Solomon, 2005)

O consumo como ação pode significar….

Uma experiência (ressaltar o prazer de estar ali)

Uma integração (expressão de solidariedade e laços entre grupos)

Uma classificação (se destacar em um grupo e afirmar pertencimento)

Um jogo (compartilhamento da experiência nos grupos)

Comportamento do consumidor....

É complexo....

Existem um conjunto de fatores atuando simultaneamente

Não existe só um comportamento do consumidor, mas comportamentos do

consumidor

Questões….

éticas da empresa (responsabilidade social: ecológicas, transparência,

respeito ao consumidor ; legalidade e legitimidade)

éticas do consumidor

consumo como um “desorganizador” social (a compulsão e o vício)

Ética e Consumo

Relações de consumo influenciadas por padrões morais e éticos ( do

grego ethos, significa conjunto de princípios morais e estéticos relativos

à conduta humana)

Ética em relação ao consumidor: propaganda enganosa, produtos de

má qualidade, má prestação de serviços, produtos poluentes, práticas

de fraudes e ações antiéticas

proteção e combate à desigualdade na disputa entre empresas e

consumidores.

Ética e Consumo

Um pouco de história....

“Consumerismo” => movimento nos EUA década de 60 em defesa dos

interesses do consumidor. Reações do consumidor: reclamação,

recorrer aos instrumentos de defesa e boicotes ( como mobilização

social ).

Ideologia: direito à segurança (proteção contra produtos nocivos para a

saúde e vida), informação para escolher, direito de escolha – variedade,

direito à reparação, direito de usufruir ambiente limpo e saudável,

direitos das minorias e dos pobres .

Profa. Maria Eneida Porto Fernandes

Ética e Consumo

No Brasil, a partir da década de 90

código de defesa de 91, em cima das idéias da constituição de 1988

criação das instituições de defesa

criação dos SAC

instrumentos de defesa:

1)Procon (mediador de conflitos), a partir de 1997 autorizado a multar

as empresas que lesassem o consumidor.Função filtrar e analisar a

reclamação, depois encaminhar à justiça (Tribunal de Pequenas

Causas)

2) Ministério Público (intervenção, 4o poder)

3) Juizado de pequenas causas(conciliação)

4)empresas

5) ONGs

6) Mídia (coluna de direitos do consumidor)

Ética e Consumo

Novas relações de consumo, segundo Beatriz Samara e Marco Morch

(2005)

1. Maior consciência do consumidor (sobre seus direitos)

2. Mais digital (consumidores usam mais novas tecnologias)

3. Consumidor mais Informado (mais canais de informação)

4. Global (inserido em um mercado global)

Consumidores têm menos tempo e são bombardeados por informação

Vive-se em um mundo cada vez mais visual (clipping)

Baixa confiança nas instituições

Prazer imediato

Influência no

Consumidor: Cultura,

Personalidade, Renda,

Sentimentos, Família,

Etnia, História de Vida,

etc.

Influências

Organizacionais: Marca,

propaganda, Promoções,

Preço, serviços,

embalagem, etc.

OBTENÇÃO:

corresponde às

atividades que levam

ou incluem a compra

ou o recebimento de

um produto

ELIMINAÇÃO:

Como os

consumidores

dispõem de produtos

e embalagens

CONSUMO: Como, onde e sob quais circunstâncias os

consumidores usam o produto

ESTUDAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...

1. Ajuda a analisar o aumento de influência do

consumidor

2. Educa e protege os consumidores

3. Ajuda a formular políticas públicas

4. Ajuda a compreender os comportamentos

individuais

E onde entra a pesquisa?

“É a função que liga o consumidor ao Marketing através

da Informação” (American Marketing Association)

…. Em outras palavras => um canal aberto ligado entre

o mercado e o executivo de Marketing

É a forma de ouvir o consumidor e traduzir seus desejos

e expectativas