7877-25520-1-PB prazer visual

163

Denise Gabriel Witzel

CONTOS DE FADAS (RE)CITADOS NA PUBLICIDADE: UM ESTUDO SOBRE INTERDISCURSO, REDES DE

MEMRIA E IDENTIDADE

(Fairy tales (re)cited in advertising: a study about interdiscourse, memory and identity networks)

Denise Gabriel Witzel1

(Universidade do Centro-Oeste do Paran - UNICENTRO)

ABSTRACTAssuming that many times advertising operates as a resonance box of classical discourses of fairy tales, notably in respect to womens discourse or discourse about women, I propose this present study with the objective of giving visibility to effects of sense and female identity through analytical descriptions of our advertising materials which circulate in the big Brazilian printed media. To do so, I make use of the theoretical-methodological framework of Discourse Analysis (DA) with French assumptions regarding the necessary and inescapable relation among sense, subject and memory. Thus, confronting the complex material of selected pieces and the memory arisen, I noticed that the (re)formulations, more than reciting a set of images and sayings originated in the wonderful world of fairy tales, ensured sense effects that contributed with subjectivation of the female in contemporaneity from time immemorial.Key words: advertising discourse; fairy tales; memory; female identity.

RESUMOPartindo do princpio de que a publicidade opera, muitas vezes, como uma caixa de ressonncia dos discursos dos clssicos contos de fadas,

1. Doutora em Lingustica e Lngua Portuguesa pela Universidade Estadual Paulista UNESP-FCL-Araraquara-SP; mestre em Lingustica Aplicada pela Universidade Estadual de Maring UEM - Maring; professora do Departamento de Letras da Universidade do Centro-Oeste do Paran UNICENTRO Guarapuava (PR).

164

Cadernos de Linguagem e Sociedade, 13 (2), 2012

notadamente quanto fala da/sobre a mulher, proponho o presente estudo com o objetivo de reetir criticamente e de dar visibilidade a efeitos de sentidos e de identidades do feminino, mediante descries analticas de peas publicitrias impressas que circularam em revistas da grande mdia impressa brasileira. Para tanto, aciono do quadro terico-metodolgico da Anlise do Discurso (AD) de liao francesa pressupostos que tratam da relao necessria e inescapvel entre sentido, sujeito e memria. Assim, confrontada com a materialidade complexa das peas selecionadas e com o espao de memria ali convocado, constato que as (re)formulaes, mais do que recitarem um conjunto de imagens e dizeres advindos do maravilhoso mundo dos contos de fadas, asseguram, na contemporaneidade, efeitos de sentidos que contriburam com os modos de subjetivao do feminino desde tempos quase imemoriais.Palavras-chave: discurso publicitrio, contos de fada, memria, identidade do feminino.

Introduo

A proposta deste trabalho dar visibilidade (re)produo de subjetividades e de identidades do feminino, a partir de uma reexo sobre o funcionamento discursivo de peas publicitrias impressas que (re)estabelecem discursos dos clssicos contos de fadas. luz dos pressupostos da Anlise do Discurso de linha francesa, sero focalizados enunciados que alimentam a fantasia e descortinam para o pblico leitor um mundo idealizado onde tudo escapa s limitaes e s contingncias da vida humana ordinria. Nesse mundo, ganham relevo imagens de mulheres inscritas em um regime particular de visibilidade, normatizado por paradigmas de conduta e de beleza, reverberando cotidianamente verdades historicamente construdas sobre seu corpo e, em decorrncia, sobre sua(s) identidade(s). Eis, portanto, alguns pontos de convergncia entre os clssicos contos de fadas e a publicidade que pretendo problematizar neste estudo.

Para isso, voltar-me-ei analiticamente para um corpus constitudo por peas publicitrias veiculadas, na mdia impressa brasileira, em trs momentos distintos: na primeira metade do sculo XX, na dcada

165


de 60 e, nalmente, na atualidade. Meu olhar e minha ateno sobre esse material estaro voltados para a constituio das sries e das regularidades enunciativas, atentos, portanto, ao discursivo, o que impe necessariamente uma anlise que extrapole o nvel lingustico. Isso signica que examinarei os enunciados que no nos dado a ver somente nas evidncias; eles so encontrados fora do alcance da representao e analisados fora do alcance dos postulados da lingustica imanente, j que existem no interdiscurso, na constituio da memria.

Esclareo, ainda, que o discurso publicitrio ser aqui entendido como (i) um acontecimento discursivo; (ii) uma cesura que rompe o instante e dispersa o sujeito em uma pluralidade de posies; (iii) uma das vozes mais ativas na ocupao dos espaos pblicos na sociedade de consumo, enunciando cotidianamente verdades sobre quem somos ou quem deveramos ser e o que deveramos fazer para (re)encontrar a felicidade, a sade, o amor, a juventude etc; (iv) uma prtica discursiva prescritiva que se liga inevitavelmente a uma memria histrica e coletiva; (v) um dispositivo de poder que contribui na produo de identidades sociais. Em suma, de acordo com Gregolin (2008: 95), guiar-me-ei pelo pressuposto de que o discurso publicitrio uma fonte poderosa e inesgotvel de produo e reproduo de subjetividades, evidenciando sua sosticada insero na rede de poderes que criam as sujeies do presente.

Ao tratar da identidade do feminino, este estudo prioriza uma vertente da Anlise do Discurso que incorpora os aportes de Michel Foucault nesse campo do saber. Assim, a questo do gnero vista e examinada a partir das posies de sujeito e das especicidades das materialidades que do corpo aos sentidos, considerando, sobretudo, as articulaes que os enunciados estabelecem com a histria e a memria.

1. Interdiscurso e memria

Para dar relevo produo de sentidos e de identidades do feminino, a partir da descrio e anlise de peas publicitrias, preciso fundamentalmente considerar o que resume Maldidier (2003:

166


96): o sujeito no fonte do sentido; o sentido se forma na histria atravs do trabalho da memria, a incessante retomada do j-dito; o sentido pode ser cercado, ele escapa sempre. Trata-se de entender a memria discursiva como aquilo que se apresenta no domnio das identicaes/liaes discursivas enquanto fundamento que regulariza e possibilita qualquer dizer.

H que se sublinhar que na base da denio da noo de memria discursiva, formulada por Courtine (2009), esto os pressupostos foucautianos sobre o campo associado do enunciado que, ao serem retrabalhados no campo especco da AD, propiciaram pensar a memria de maneira apartada da abordagem psicologista de memria individual.

Foucault (2007) entende que as margens de um enunciado esto sempre povoadas de outros enunciados, na medida em que sua existncia no se d de forma livre, neutra e independente, pois desde sua raiz ele se relaciona com a memria e reatualiza outros enunciados. Ou seja, o enunciado inscreve-se em um campo enunciativo que lhe impe relaes possveis com o passado e que lhe abre para um futuro; faz parte de uma srie ou de um conjunto, desempenhando um papel no meio dos outros, neles se apoiando e deles se distinguindo. Alm disso, continua o autor, [...] no h enunciado que no suponha outros [...] no h nenhum que no tenha em torno de si um campo de coexistncias (Foucault, 2007: 111). sempre ligado no apenas a situaes que o provocam e a consequncias por ele ocasionadas, mas, ao mesmo tempo e segundo uma modalidade inteiramente distinta, a enunciados que o precedem e o seguem.

Como desdobramento dessas reexes, prestigia-se a existncia histrica dos enunciados cujos encadeamentos provocam (re)atualizaes de sentidos, constituindo redes discursivas e produzindo efeitos de memria especcos. Dessa maneira, os discursos se repetem e, ao inscrever seu discurso na ordem da repetibilidade, o sujeito inscreve-o, igualmente, na ordem da formulao/regularizao. Trata-se de um duplo movimento: os sujeitos convocam os saberes dispersos, deslinearizados no interdiscurso dimenso vertical, lugar de constituio do pr-construdo e lineariza-os no intradiscurso

167


dimenso horizontal, lugar de constituio do o do discurso (Courtine, 2009).

Em o Papel da Memria, Pcheux (2007: 52) dene a memria discursiva dizendo tratar-se daquilo que, face a um texto que surge como acontecimento a ler, vem restabelecer os implcitos [...] de que sua leitura necessita: a condio do legvel em relao ao prprio legvel.

Disso tudo decorre, alm do carter essencialmente heterogneo dos discursos, a ideia de que, no processo de inscrio do acontecimento no espao da memria, outras formulaes podem ser repetidas, refutadas, transformadas, deslocadas ou mesmo denegadas.

2. Sobre o conceito de identidade

A propsito do conceito de identidade, ancoro este estudo nas articulaes entre os pressupostos da Anlise do Discurso e os aportes dos Estudos Culturais. Parto, pois, do princpio de que a identidade um efeito de sentido produzido por prticas de linguagem e de que os eus da nossa sociedade esto fragmentados e fraturados (Hall, 1992), despedaados (Rose, 2002) e fatiados (Bauman, 2005). Cada indivduo , nessa linha de raciocnio, uma multiplicidade.

Na esteira de Hall (1992), a identidade do sujeito ps-moderno est constantemente sujeita a uma historicizao. Em funo disso, as identidades no podem mais ser pensadas como algo integral, originrio e unicado, como se houvesse uma essncia subjetiva capaz de engendrar a identidade xa e permanente de cada pessoa. Para ele, o sujeito est composto de vrias identidades, algumas vezes contraditrias e no resolvidas. Arma que as identidades esto entrando em colapso por conta das mudanas estruturais e institucionais. O prprio processo de identicao, atravs do qual nos projetamos em nossas identidades culturais, tornou-se mais provisrio, varivel e problemtico (Hall, 2000:12).

Corroborando a ideia de que a identidade produzida historicamente e no biologicamente, Bauman (2005) assinala que a modernidade lquida inscreve tanto as identidades quanto

168


o pertencimento (sentir-se chez soi) em um processo transitrio, fugaz, cujos episdios esto fragilmente conectados, consequncia do rpido processo de globalizao que afeta, desloca, desterritorializa os sujeitos. As identidades perderam suas ncoras sociais, estas que, em outros tempos, faziam-nas parecer naturais, pr-determinadas e inegociveis. Como efeito da modernidade e da desestabilizao das identidades, a identicao torna-se cada vez mais importante para os indivduos que buscam desesperadamente um ns a que possam pedir acesso (Bauman, 2005: p.30).

Isso tudo pressupe considerar o aspecto contingente dos movimentos identicatrios, uma vez que a identicao est alojada na contingncia, arma Hall (2000, p.106), e pode sempre ser sustentada ou abandonada a depender das formas como os sujeitos so interpelados pelos sistemas sociais. Todas as identidades, entendidas como resultados provisrios de prticas identitrias, existem apenas como estratgias, no sentido de que podem sempre ser reformuladas, da a sua contingncia e indeterminao, reitera Grigoletto (2006, p.24).

Feitas essas breves ponderaes, passarei a discutir a constituio de sujeitos e as singularidades histricas forjadas pela produo e circulao de discursos publicitrios que tendem a acentuar identidades do feminino indissociveis de imagens modelares que produzem uma esttica de si (Foucault, 2001) como estilo a ser adotado. Destacarei a seguir duas sries de peas publicitrias atentando para certa regularidade que h muitos anos falam da mesma e nica mulher. Meu intuito trazer baila algumas estabilizaes de sentidos, alguns efeitos da repetio que permitem denir certas partes do nunca completo quebra-cabea da identidade da mulher.

3. Contos de fadas recitados na publicidade

Primeiro e essencialmente, preciso entender os contos em questo como parte daqueles discursos que esto na origem de certo nmero de atos novos de fala que os retomam, os transformam ou falam deles [...] discursos que, indenidamente, para alm de sua formulao,

169


so ditos, permanecem ditos e esto ainda por dizer (Foucault, 1996: 22). So fundadores de discursividades, porque estabelecem possibilidades indenidas de outros discursos repetirem, comentarem. Dessa maneira, como explica Foucault (1996) em A Ordem do Discurso,pelo princpio do comentrio os textos podem se desdobrar em redes parafrsticas ou polissmicas, na medida em que possvel tanto construir indenidamente novos discursos como repetir os sentidos do texto primeiro, sem perder nunca de vista que o novo no est no que dito, mas no acontecimento de sua volta (Foucault, 1996:26).

Se o intuito descrever as redes de memria que se constroem com base nos contos infantis, agenciados no espao interdiscursivo, a lgica do comentrio, somada ao papel da memria (Pcheux, 2007) e incessante vontade de verdade (Foucault, 1996), tornam mais visveis os efeitos da intertextualidade, sem que eu corra o risco de apresent-la como uma relao meramente causal entre o texto comentrio e o texto fundante, at porque este est, muitas vezes, obscurecido e substitudo pelas novas discursividades.

No rastro da memria de princesas (alm de fadas e bruxas), operando na condio scio-histrica de acesso aos sentidos (re)produzidos na publicidade, saltam aos olhos dois temas exaustivamente reatualizados nessa modalidade de mdia: o casamento e a beleza. Isso pode ser observado nas formulaes-reformulaes parafrsticas que destaco na sequncia. Primeiro, quando a publicidade fala de princesas espera de prncipes encantados; depois, quando fala de mulheres que indagam o espelho mgico sobre quem a mais bela.

3.1 espera do prncipe encantado

Como so as princesas dos contos de fadas? Branca de Neve e Cinderela, por exemplo? So lindas e jovens, certo. Mas tambm so ingnuas, tolerantes, submissas, obedientes, generosas, pacientes, conformadas com dada situao. A elas, porque possuem tais atributos e coloca-os disposio de um homem capaz de reconhec-los, concedido um casamento e um nal feliz. Na regularidade e sistematicidade das trs peas publicitrias reproduzidas a seguir,

170


veiculadas nos trs diferentes momentos pelos quais me interesso, possvel identicar feixes de relaes com aquelas imagens de princesas, na medida em que (re)estabelecem sentidos que falam de mulheres trilhando os mesmos caminhos das tradicionais princesas, caminhos que a sociedade lhes reservou desde a noite dos tempos (Perrot, 2007): a realizao por meio do casamento.

Figura 1 Figura 2Propaganda de remdio2 Propaganda de cosmtico3

Fonte: Careta, abril, 1940 Fonte: O Cruzeiro, fev, 1965

2. Texto verbal da pea 1: Os homens as preferem sadias!Ao chegar o momento de escolher sua companheira para toda a vida, nessa accidentada viagem do matrimnio, o homem moderno no se impressiona como o de outrora pela rapariga de aspecto romantico, pallida e anemica.No! O homem de hoje prefere a mulher que reune graa e a belleza os attractivos de uma radiante saude. Por isto as moas em edade de casar tratam com carinho da propria saude: se lhes falta o appetite, se esto pallidas e debilitadas recorrem immediatamente ao TONICOBAYER. [...].

3. Texto verbal da pea 2: Ele era meu chefe, hoje meu marido. Passei a usar Cilion.

171


Figura 3Propaganda de revista4

Fonte: Nova, abril, 2006

As trs peas recitam o discurso da felicidade eterna indissocivel do desfecho dos contos de fadas. Consequentemente, a posio de sujeito, nas trs, aponta para a tradicional dependncia da mulher ao homem. Trata-se de uma dependncia que, de um lado, contradiz as revolues culturais que provocaram, no mundo do feminino, mudanas sociais de grande porte e alcance, de outro, reverbera as exigncias tambm culturais que no veem outro nal feliz para as mulheres que no seja o compromisso do matrimnio.

Precisamente sobre a questo histrica que inscreve a mulher nessa instituio, quero lembrar que houve um tempo em que se defendia o seguinte: no casamento, o marido e a esposa so uma nica pessoa perante a lei; ou seja, a existncia legal da mulher suspensa durante o casamento ou, pelo menos, incorporada e consolidada na existncia do marido, sob cujas asas, proteo e cobertura, ela deve realizar todas as coisas. (Yalom, 2002: 215). Em resumo, marido e esposa se fundem em uma nica pessoa, e essa pessoa o marido.

4. Texto verbal da pea 3: Ela tem tudo que uma mulher independente procura. Inclusive o marido.

172


Tal relao, com uma ntida discrepncia nas vantagens dos dois envolvidos, era a nica forma legtima de unio entre os casais, constituindo-se, sobretudo na poca em que as peas 1 e 2 foram veiculadas, em algo muito mais importante do que a legalizao pblica de um vnculo social e afetivo, ou mesmo de um contrato com direitos e obrigaes. O casamento, para aquelas mulheres, sobretudo na cultura burguesa, era a oportunidade de elas se identicarem como seres realizados, felizes. Sem subir ao altar, cavam eternamente na casa dos pais ou connadas em algum convento.

Evidenciam-se, portanto, os vestgios histricos dessa necessidade de casar e a hierarquia nas relaes conjugais, pois, no desejvel ritual de passagem para a vida de esposa, vem tona a posio legitimada daquele que pode escolher a companheira para toda a vida, ou seja, ele; quem prefere tambm ele. A ela cabe o papel de dotar-se de determinados encantos, com o uso dos produtos, para poder despertar o interesse do prncipe que poder gui-la na accidentada viagem do matrimnio (gura 1).

Mediante um trajeto de leitura que aciona os contos de fadas na rede interdiscursiva que envolve as peas em questo, observa-se o efeito promessa de que os encantos femininos podem ser revelados por uma transformao mgica: na primeira, essa transformao se deu pela juno da graa e da beleza radiante sade proporcionada pelo tnico anunciado; na seguinte, pela revelao de olhos sedutores, aps o uso de Cilion, creme que promete escurecer as pestanas, dar brilho s plpebras, desenvolver os clios e combater todas as inamaes. Em ambas, portanto, h um efeito fada madrinha; um passe de mgica que transgura gatas borralheiras em verdadeiras princesas irresistveis, aptas ao desfecho feliz.

Com relao pea da gura 3, o enunciado independente resgata outros enunciados que apontam para a posio da nova mulher, a que se constitui e se reconhece como sujeito inscrito no mundo prossional, no submisso, autnomo, responsvel por seus atos, enm, sujeito que se desloca das relaes que, durante tantos sculos, mantiveram a mulher submetida ao marido. Entretanto, essa nova mulher, ainda que independente, paradoxalmente, procura um casamento, um marido.

173


A publicidade mostra e escreve aquilo que o consumidor quer ver e ler, at porque, o funcionamento desse discurso depende de estratgias de seduo e de persuaso que visam enredar os consumidores de todas as idades em circuitos criados para convencer, aliciar, incitar compra. Alm disso, os sujeitos esto inevitavelmente inseridos num determinado contexto, momento e espao socais, pois o que se diz no dito de qualquer lugar ou por qualquer sujeito, ou seja, h que se considerar, necessariamente, o enunciado no jogo de uma exterioridade (Foucault, 2007: 139). Assim, importa atentar para os efeitos de sentido do enunciado marido nesse jogo que implica identicaes e construes de signicados.

Para que a persuaso da terceira pea funcione, o pblico precisa reconhecer a protagonista, uma famosa atriz brasileira de televiso (Dbora Bloch), assim como seu marido naquele momento, um famoso chef de cozinha, padeiro e empresrio (Olivier Anquier). Especicamente sobre este, que assume a posio de sujeito marido ideal, no pode passar despercebido o fato de ele ser um cozinheiro, ainda que chef, ou seja, um homem que desempenha uma atividade tradicionalmente vista como feminina; tambm no podem passar despercebidos os demais atributos estereotipados no imaginrio a ele vinculados: rico, jovem, bonito e sexy. tendo em conta esse referente que possvel apreender os sentidos evocados pelo uso do grau aumentativo em marido, produzindo efeitos de exaltao positiva e silenciando as caractersticas do marido de outros tempos.

Contudo, vale esclarecer que no corpus, sobre o qual tenho me debruado h algum tempo, no h uma nica pea que apresente um homem cozinhando para alimentar a famlia. Quando aparecem, esto sempre na posio de chef, vinculados gastronomia ou culinria, ou em momentos de lazer, preparando um churrasco, por exemplo. Nesse sentido, o marido-chef-prncipe idealizado, na referncia da gura 3, emerge como um marido invejvel, ecoando os discursos que falam de um novo homem, aquele que muito timidamente comea a ganhar visibilidade e dizibilidade aps a propagada emancipao feminina, assumindo novos papis, sobretudo com relao s atividades domsticas. Entretanto, no se pode deixar de notar que, em regra, a

174


antiga diviso do trabalho s aparentemente desfeita, especialmente pelo fato de que, [...] homens vo para a cozinha com uma nalidade muito clara: divertir-se. E lavar as panelas continua sendo uma tarefa feminina (Possenti, 2009: 10).

Assim, a eterna procura (espera) por um marido(o) mantm a regularizao pr-existente com os implcitos que ela veicula (Pcheux, 2007: 52); sedimenta a tradicional necessidade de casar as mulheres; traz as memrias dos contos que h sculos enchem o imaginrio de encanto, magia e beleza, alm de normas, esteretipos e posies.

Intimamente relacionado conquista do prncipe encantado est o primeiro mandamento das protagonistas dos contos de fadas: a beleza. Mandamento que um capital na troca amorosa ou na conquista matrimonial (Perrot, 2007: 50). Com efeito, a publicidade insiste nessa troca, partindo sempre do princpio de que todas precisam/querem se casar e de que todas precisam/podem ser belas. Basta se maquiarem, usarem determinados produtos, emagrecerem etc. Na verdade, a publicidade, numa mistura de tirania e prazer, vai ao encontro dos discursos verdadeiros de que trata Foucault (1996), segundo os quais nenhuma mulher tem o direito de ser feia, at porque a esttica uma tica, j alertava esse lsofo.

3.2 Quando a verdade sai do espelho mgico

Escravo do espelho meu! Surge do espao profundo e vem dizer: h no mundo mulher mais bela do que eu?. Difcil imaginar algum que no reconhea o discurso fonte desse enunciado. Diante do espelho mgico, a madrasta da Branca de Neve, alm de rememorar Narciso, o que admirava somente a si mesmo e acabou absorvido por esse auto-amor, deixa muito claro que ser bonita no o suciente; a beleza precisa ser insupervel, reconhecida, e, sobretudo, verbalizada pelo outro no caso, o espelho.

A fria da madrasta m desencadeada no momento em que Branca de Neve deixa de ser criana e sua beleza passa a eclipsar a da rainha. No movimento discursivo dessa narrativa, as identidades do feminino constroem-se em torno de uma complicada relao entre

175


a me (madrasta detentora dos poderes mgicos) e a lha (princesa submissa, inerte, obediente). No desejo daquela de ser mais bela do que esta, entrev-se a emergncia da beleza na juventude da menina, na mesma proporo em que se entrev o declnio da exuberncia na maturidade da mulher mais velha. A tematizao da perda dos atrativos femininos parece avisar a todas que a juventude da me morrer esperneando e que no h lugar para duas mulheres desejveis no ncleo familiar (Corso et al, 2006: 76).

Quem arma isso o espelho mgico, objeto altamente qualicado para dizer a verdade sobre o belo, ou melhor, para produzir a verdade capaz de reassegurar ou refutar os encantos da feminilidade. Evidentemente e exatamente por isso, ele muito recitado na publicidade, desde seus primrdios dessa prtica discursiva.

Figura 4 Figura 5

Propaganda de Cosmtico Propaganda de Cosmtico

Fonte: O Cruzeiro, 19305 Fonte: O Cruzeiro, 19616

5. Texto verbal da pea: Suave como uma caricia o creme Pollah cura espinhas, manchas, sardas e todas as imperfeies da ctis.

6. Texto verbal da pea: Espelho, espelho meu, haver mulher mais bela do que eu? A magia do espelho conrma sua beleza: e ela deve ser conservada com o mtodo mais moderno de tratamento: ANTISARDINA um creme puro, cienticamente preparado para eliminar as imperfeies da pele. [...] ANTISARDINA, o segredo da beleza feminina.

176


Figura 6Propaganda de PerfumariaFonte: Cludia, out., 20037

A memria que atualiza a madrasta ciumenta, narcisista e insegura, dependente da avaliao do espelho, evidencia que o belo s existe para um olhar, pois sem o reconhecimento ele no tem razo de existncia. O espelho assume o lugar desse olhar. Da se poder dizer que a madrasta se contempla tentando se ver de fora, buscando decifrar o impacto de sua imagem nos olhos dos outros. Da se poder dizer, igualmente, que o espelho uma fonte de informaes sobre quem somos, assumindo a posio do outro constitutivo da nossa identidade.

Oitenta anos atrs (gura 4), a publicidade j estava atenta a isso e ao fato de que a mulher antes de tudo uma imagem. Um rosto, um corpo, vestido ou nu. A mulher feita de aparncias (Perrot, 2007: 49). Desde ento, o espelho requisitado e inscrito numa rede de formulaes que normatiza a posio da mulher desejante da eterna e insupervel beleza.

Na gura 4, reetida no espelho mgico, v-se uma jovem, feliz, passando no rosto o produto anunciado. Trata-se de um creme cujas indicaes esto explicitadas no texto verbal: Suave como uma carcia o creme Pollah cura espinhas, manchas, sardas e todas as imperfeies

7. Texto verbal da pea: Descubra a estrela que existe em voc.

177


da ctis. Seguramente, pouco mudou nos anncios que sucederam esse antigo, quando visam vender cremes para o rosto ou quaisquer outros cosmticos e produtos que prometem eliminar imperfeies.

Diante da gura 5, o leitor se depara de novo com a imagem de um rosto de mulher, contemplando um espelho ao qual dirige a clssica pergunta: espelho, espelho meu... haver mulher mais bela do que eu. Logo abaixo, esclarecem-se as caractersticas do produto anunciado nos seguintes termos: A magia do espelho conrma sua beleza: e ela deve ser conservada com o mtodo mais moderno de tratamento: ANTISARDINA um creme puro, cienticamente preparado para eliminar as imperfeies da pele. [...] ANTISARDINA, o segredo da beleza feminina. A beleza feminina, repetindo o j dito no anncio anterior, concentra-se no rosto encantador, bonito, porque livre das sardas.

Movimentando-se para a ltima pea, o leitor encontra a resposta inequvoca dada a todas que insistem em indagar a opinio do espelho. Traz uma moa (jovem, loira, com pernas mostra) que, ao se olhar no espelho, enxerga-se reetida na imagem da famosa modelo brasileira Gisele Bundchen. Com o slogan descubra a estrela que existe em voc o anncio arma que se algum vir a consumidora aps o uso do produto (sabonete), ir aprov-la e, especialmente, desej-la como se ela fosse a estrela em destaque.

As trs peas produzem um efeito promessa de que o produto mgico, ou pelo menos cria um efeito de magia diante do espelho. Na matriz dessas imagens, est a memria da madrasta da Branca de Neve formatando, interdiscursivamente, um campo discursivo permeado, atravessado e constitudo por discursos que ditam e prescrevem as regras para a construo de um corpo perfeito.

Na comparao com outras mulheres, na discursivizao do desejo de ser vista, apreciada e desejada, cruzam-se sentidos que nos remetem aos modelos de identidades largamente difundidos e impostos pela mdia. Junto com Gregolin (2008), possvel observar que esses modelos estabelecem os esteretipos que enredam os consumidores nas redes simblicas, incitando-os a se transportarem para o lado de l, para a comunidade idealizada, isenta de imperfeies, saturada de belezas invejveis.

178


Quer dizer, no basta ser espelho, tem que falar (Corso et al.,2006). E o espelho, ao falar, por exemplo, que a mais bela aquela modelo, est igualmente espelhando uma sntese metafrica da beleza dos novos tempos; uma referncia de identicao baseada em um corpo que s real no espao virtual. Nesse sentido, a publicidade, enquanto dispositivo normatizador, radar dos desejos e dos sonhos dos consumidores, instaura a verdade como sendo uma s, a que j reconhecida como verdade. Todas as demais alternativas no campo da beleza seriam falsas. Como efeito desse discurso verdadeiro, a pea produz uma verdadeira suturao identitria atravs da circulao incessante de imagens que tm o objetivo de generalizar os modelos [e] a profuso dessas imagens age como um dispositivo de etiquetagem e de disciplinamento do corpo social, de acordo com Gregolin (2008, p.95). Assim, aos olhos da publicidade, ser bela ser Gisele.

Para avanar, volto a Foucault (2001). Em seu texto Dosoutros espaos, no qual ele fundamentalmente discute o conceito de heterotopia, opondo-o ao de utopia, ele argumenta que esta diz respeito a espaos irreais e aquela, a todos e quaisquer espaos reais que, embora localizveis, diferem-se dos lugares culturais comuns em que vivemos. Cemitrios, casas de repouso, clnicas psiquitricas, jardins, museus, bibliotecas e bordis so alguns exemplos. Sem me ater aqui s discusses sobre as espacialidades de que trata Foucault, valho-me exclusivamente de suas explicaes sobre o fato de que entre as utopias e as heterotopias existe uma espcie de unio anloga a de um espelho, pois:

[...] no espelho, eu me vejo l onde no estou, em um espao irreal que se abre virtualmente atrs da superfcie, eu estou l longe,... uma espcie de sombra que me d a mim mesmo minha prpria visibilidade, que me permite me olhar l onde estou ausente: utopia do espelho. Mas igualmente uma heterotopia, na medida em que o espelho existe realmente, e que tem, no lugar que ocupo, uma espcie de efeito retroativo; a partir do espelho que me descubro ausente no lugar em que estou porque eu me vejo l longe.

(FOUCAULT, 2001, p. 415)

179


A publicidade, ao colocar em discurso esse objeto que a um s tempo um espao irreal (um no-espao) e real (espao positivado), joga estrategicamente com os efeitos de sentido e de sujeito produzidos na relao entre o utpico e o heterotpico. Uma vez posicionadas do lado de c do espelho, cria-se um efeito de constituio subjetiva, na medida em que apresenta a seguinte relao: o sujeito se enxerga onde no est e, a partir desse olhar que se dirige a ele, do fundo do espao virtual que est do outro lado do espelho, ele retorna a si e comea a dirigir seus olhos para si mesmo e a se constituir ali onde est. Assim, prossegue Foucault (2001, p. 415), o espelho funciona como uma heterotopia no sentido em que ele torna esse lugar que o sujeito ocupa, no momento em que se olha no espelho, [...] ao mesmo tempo absolutamente real, em relao com todo o espao que o envolve, e absolutamente irreal, j que ela obrigada, para ser percebida, a passar por aquele ponto virtual que est l longe.

O efeito promessa da publicidade, portanto, incide sobre a ideia de que possvel transformar o espao virtual em um espao real, garantindo a uma consumidora em particular que ela ser a mais bela se comparada a todas as outras do mundo, para repetir o exagero da madrasta m.

Acrescento, por m, que, nas tramas da rede de memria que envolvem as peas mobilizadas, o sujeito levado a crer que a construo identitria , muitas vezes, um projeto de conto de fadas. E porque isso cria um universo de referncia, concordo com Del Priore (2000) quando ela lembra que, aps todas as revolues femininas, emerge um paradoxo na construo identitria da mulher contempornea. H conquistas, mas tambm h armadilhas: [...] no campo da aparncia, da sexualidade, do trabalho e da famlia houve conquistas, mas tambm frustraes. A tirania da perfeio fsica empurrou a mulher no para a busca de uma identidade, mas de uma identicao (Del Priore, 2000: 13, grifos meus), gerando um punhado de agonias e ansiedades pessoais, na contemporaneidade (Bauman, 2000: 10).

Certamente a prtica discursiva que mais faz circular discursos que produzem essa tirania da perfeio fsica, apontando Gisele Bundchen como a mais bela, a publicidade. Nos exemplos destacados, essa

180


tirania simbolizada no espao virtual e utpico que est do outro lado do espelho, onde se abre, l longe, o ideal de feminilidade.

Consideraes nais

A repetibilidade e a sedimentao de sentidos velhos, renovados no acontecimento das peas arregimentadas para este estudo, apontam para o seguinte: apesar de ser consenso nos estudos culturais de que as identidades so construdas historicamente, esto em fragmentos, descentradas, multiplicadas, so nmades etc (Hall, 1992), a prtica discursiva da publicidade, h muito, tende incessantemente a buscar um eu nico, com o qual o consumidor possa se identicar. como se houvesse eus de um tipo particular, constitudos de uma subjetividade individualizada, motivados por ansiedades e aspiraes a respeito de sua auto-realizao, comprometidos a encontrar suas verdadeiras identidades e a maximizar a autntica expresso dessas identidades em seus estilos de vida (Rose, 2001: 140). Por isso, no poucas vezes, as mulheres, aos olhos da publicidade, so atualizaes de mulheres dos tradicionais contos de fadas, constituindo em eu particular com o qual a consumidora convocada a se identicar.

So essas individualizaes discursivizadas na longa durao que me pareceram fundamentais, mais do que a localizao de traos espordicos, considerados como formadores de identidades. Nas ressonncias e reverberaes, interessei-me pelos enunciados repetidos e acomodados como memria e esteretipo. Olhando, no para o nvel da proposio ou do mundo real, mas para os procedimentos interdiscursivos de montagem dos discursos, foi possvel depreender certo lugar do sujeito-mulher inscrito na mdia publicitria, pensado e denido em relaes de poder-saber que presidiram os processos de subjetivao do feminino desde tempos quase imemoriais.

Recebido em: julho de 2012Aprovado em: setembro de 2012

[email protected]

181


Referncias bibliogrcas

BAUMAN, Z. Em busca da poltica. Rio de Janeiro: Jorge Jahar Editor, 2000.

_____. Identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005.

CORSO, D.L. et al. Fadas no div: psicanlise nas histrias infantis. Porto Alegre: Artmed, 2006.

COURTINE, J.J. Anlise do discurso poltico: o discurso comunista endereado aos cristos. So Carlos: EdUFSCar, 2009.

DEL PRIORE, M. Corpo a corpo com a mulher: pequena histria das transformaes do corpo feminino no Brasil. So Paulo: SENAC, 2000.

FOUCAULT, M. Arqueologia do Saber. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2007.

_____. Esttica: literatura e pintura, msica e cinema. Rio de Janeiro: Forense Universitria, Ditos e Escritos III, 2001.

_____. A Ordem do Discurso. So Paulo: Loyola, 1996.

GREGOLIN, M.R. Identidade: objeto ainda no identicado? In: Milanez, Nilton et al. Estudos da Lingua(gem), Vitria da Conquista, v6. n: 81-97, 2008.

GRIGOLETTO, M. Leituras sobre a identidade: contingncia, negatividade e inveno. In: MAGALHES, I. et alli (Org.). Prtica identitrias: lngua e discurso. So Carlos: Claraluz, 2006, p.15-26.

HALL, S.. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1992.

_____. Quem precisa de identidade? In: Silva, T. S. Identidade e diferena: a perspectiva dos estudos culturais. Petrpolis: Vozes, 2000.

MALDIDIER, D. A inquietao do discurso: (re)ler Michel Pcheux hoje. Campinas: Pontes, 2003.

PCHEUX, M. Papel da Memria. Achard, Pierre et al. Papel da memria.Campinas, SP: Pontes, 2007.

PERROT, M. Minha histria das mulheres. So Paulo: Contexto, 2007.

POSSENTI, S. Humor e leveza: frmulas e intertexto. Colquio Internacional de Estudos Lingusticos e Literrios, Maring-PR. [Anais eletrnico] Disponvel em: http://www.cielli.com.br., 2009.

182


ROSE, N. Inventando nossos eus. Silva, Tomas Tadeu. Nunca fomos humanos nos rastros do sujeito. Belo Horizonte: Autntica: 137-202, 2002.

YALOM, M. A histria da esposa: da Virgem Maria a Madonna o papel da mulher casada dos tempos bblicos at hoje. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002.

Documents

7877-25520-1-PB prazer visual