74,2 MRD. BETRUG DAS VOLUMEN AN WERBE- AUFWENDUNGEN … · flickr und Facebook. » Das liesse sich auch noch fortsetzen. Über 60 ver - ... Services und Angebote. Zwar fühlen sich

50 W Druckmarkt Schweiz 85 W September/Oktober 2015

MARKT & ZAHLEN | CROSSMEDIA

Statistisches Bundesamt, Deutsche Post (DialogMarketing Monitor 2015).

74,2 MRD. BETRUGDAS VOLUMEN AN WERBE-AUFWENDUNGEN 2014 INDEUTSCHLAND.

23,5 MRD. DAVONGEHEN IN CROSSMEDIALEWERBEKAMPAGNEN.

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Druckmarkt Schweiz 85 W September/Oktober 2015 W 51

CROSSMEDIA | MARKT & ZAHLEN

Was lässt sich heute noch festschrei-ben? Nichts mehr. Alles ist in Bewe-gung, verändert sich oder pendeltzwischen zwei Polen. Die Autoindus -trie zum Beispiel zwischen Verbren-nungs- und Elektromotor oder derHandel zwischen Ladenlokal und In -ternet. Da für wurden Begriffe wiehybrid oder Multi-Channel (der pa -rallele Vertrieb über verschiedeneKanäle) geschaffen. Nun kann ja je -der sein Tun oder Lassen nennen,wie er will, solange man versteht,um was es geht. Aber was ist eigent-lich mit Crossmedia ge meint? Nurdas Nutzen verschiedener Medien? Nein, das wäre ja viel zu einfach.«Crossmedia bezeichnet die Kom-munikation über mehrere inhaltlich,gestalterisch und redaktionell ver-knüpfte Kanäle, die den Nutzer ziel-gerichtet über die verschiedenenMe dien führt und auf einen Rückka-nal verweist.» So steht es auf Wiki-pedia. Ob das gemeint war, als derBegriff Multimedia erstmals in den1990er Jahren auftauchte und diemedienneutrale Datenaufbereitungvon Text und Bildern beschrieb?Wohl kaum, denn zu dieser Zeit warder Medienmarkt noch einigermas-sen übersichtlich. Heute steht Cross-media für (jetzt wieder Wikipedia)«eine Verbindung aus Social undVisual Media, Web 2.0, Virtual Reali-ty, Branded Entertainment, Viral Me -dia, Visual Music, Scientific Vi sua li -sation, Micromovies und An wendungen wie YouTube, Google Earth,flickr und Facebook.» Das liesse sichauch noch fortsetzen. Über 60 ver-

schiedene Medienkanäle lassen sichheute angeblich nutzen. Aber vonPrint ist da schon erst gar keine Redemehr. Absicht? Vielleicht.Auf jeden Fall sollen sich Druckerei-en das alles reinpfeifen und Cross-media machen! Die Verbände sinddavon überzeugt, einige Herstellerund die eine oder andere Messe,allen voran die drupa, auch. Die Frage ist allerdings, welche Tä -tigkeit damit gemeint ist. Bei Cross-media – so unsere Interpretation –handelt es sich um aufeinander ab -gestimmte Aktionen im Medienmix.Man lenkt die Aufmerksamkeit vomeinen auf ein anderes Medium. Wie aber soll das eine Druckerei hin-bekommen? Und vor allem: warum?Wer in einen (neuen) Markt ein-steigt, will wissen, welche Grösse erhat und mit welchem Wettbewerbzu rechnen ist. Begibt man sich dann auf die Suche,wird man verblüfft feststellen, dasses – zumindest für die Druck- undAgentur-Szene – keinerlei Marktzah-len gibt: weder für den Umsatz nochfür die Grösse. Aber: Ein Produktohne Preis ist kein Produkt und einMarkt ohne Umsatz kein Markt.Reden also alle nur von einem Phä-nomen, einem gar nicht fassbarenMarkt?

Keine Schweizer Zahlen

Um mehr über Crossmedia zu erfah-ren, muss man die Welt der klassi-schen Druckereien und Agenturenverlassen und sich mit den Kunden

(Werbung treibende Unternehmen)beschäftigen. Das ist jedoch wie dieSuche nach der Stecknadel im Heu-haufen. Aussagekräftiges Zahlenmaterial fürdie Schweiz haben wir erst gar nichtge funden. Und in Deutschland lie-fert al leine die Deutsche Post seiteinigen Jahren mit dem Dialog Mar -keting Monitor (DMM) verwertbareZahlen. Hier werden Aussagen überdie (auch crossmedialen) Werbeakti-vitäten der Unternehmen ge troffen.Das Zahlenmaterial des DMM ist in -sofern interessant, weil es nicht nuralle 3,3 Mio. deutschen Unterneh-men be rück sichtigt, sondern auchderen Werbeausgaben nennt. Diesewerden aber nicht an Werbespen-dings in Zeitungen, Ma gazinen oderTV festgemacht und sind auch nichtvon verbandspolitisch geprägten In -terpretationen ge färbt. Zudem wer-fen die Aussagen ein völlig anderesLicht auf das üblicherweise kursie-rende Zahlenmaterial von Print undWerbung.Natürlich lassen sich die im folgen-den Beitrag genannten Zahlen nicht

1:1 auf die Schweiz übertragen, je -doch dürften die daraus abgeleite-ten Aussagen in der Schweiz gleicheGültigkeit haben.

Werbung schwächelt

Laut DMM verlor der deutsche Wer-bemarkt 1,8% (–1,4 Mrd. €) gegen-über 2013, weil die Unternehmentrotz positiver Wirtschaftsentwick-lung bei der Werbung in fast allenMediengattungen sparten. Das Ge -samtwerbevolumen lag nach derStudie 2014 bei 74,2 Mrd. €. Diese Zahl mag zu nächst irritieren,da sich das Zahlenmaterial für Wer-bung üblicherweise an den Ausga-ben in den klassischen Me dien ori -en tiert. Addiert man jedoch dieKos ten, die Unternehmen für Wer-bung ausgeben und rechnet interneSach- und Personalkos ten, die einemWerbemittel di rekt zuzuordnen sind,so wie die Kosten für Agenturen,Dru ckereien und Distribution (etwaPor ti) mit ein, er hält man in der Sum-me den ge nannten Wert.

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Das Phänomen Crossmedia

Wenn ich mit dem Auto zum Bahnhof fahre, mit dem Zug weiterreise, am Flughafen dann aus-und in den Flieger umsteige – was ist das? Normal. Weil heute in fast jedem Bereich un serestäglichen Lebens eine Auswahl an Möglichkeiten be steht, ein angestrebtes Ziel zu erreichen. Auch in Kommunikation, Marketing und Werbung. Hier nennt man es allerdings Crossmedia.

Von KLAUS-PETER NICOLAY

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Von diesen 74,2 Mrd. € Werbeauf-wendungen entfielen im Jahr 2014je weils 37% auf die klassischen Me -dien mit 27,1 Mrd. € und Dia log-Marketing-Medien (27,3 Mrd. €).Der kleinste Anteil von aktuell 27%fliesst in Medien mit Dialogelemen-ten (19,8 Mrd. €). Alle drei Me dien -gruppen (die Definition finden Sieneben der Grafik oben) mussten2014 Einsparungen hinnehmen. Mit0,7 Mrd. € tra fen die Kürzungen be -sonders die Medien mit Dialogele-menten, ge folgt vom klassischenMe dienbereich, der –0,4 Mrd. € ein-büsste. Dialog-Marketing (siehe auch Grafikoben rechts) ist laut DMM 2015 derinzwischen stärkste Bereich im Wer-bemarkt. Über 80% und damit rund2,7 Mio. Unternehmen nutzen min-destens ein Dialog-Medium, um Auf-merksamkeit auf sich zu ziehen, undgeben dafür 27,3 Mrd. € aus. In der Summe aller Werbeausgabenverbergen sich auch die Aufwendun-gen für Crossmedia, die die Studiemit 23,5 Mrd. € beziffert. Deshalbempfiehlt sich auch der Blick auf alleanderen Me diengruppen, um diecrossmedialen Zusammenhänge zuverstehen.

Beliebte Haushaltswerbung

So zeigt sich in Millionen deutscherHaushalte Woche für Woche dasglei che Bild: Kostenlose Wo chen-zei tungen flattern ins Haus – undhe raus fallen zehn, zwölf Prospekteund Flyer. Lebensmittel-Discounter,

Baumärkte, Autohäuser, der Pizza-Service oder das Blumengeschäftum die Ecke werben für ihre Produk-te, Services und Angebote. Zwar fühlen sich etliche Empfängervon der Papierflut genervt, werfenalles un besehen in die Tonne oderkleben Schilder ‹Bitte keine Wer-bung› an die Briefkästen, andere je -doch warten ge radezu auf die Wer-beblätter und lesen zumindest einenTeil der Angebote. Nach der Studie ‹Haushaltswerbungin Deutschland› der Deutschen Postvom November 2012 ist das sogardie Regel. Haushaltswerbung gehörtdamit zu den beliebtesten Werbe-mitteln Deutschlands, ist seit Jahrenstabil und macht mit etwa 7 Mrd. €knapp 10% der Werbeausgabenaus. Die Werbung treibenden Unter-nehmen nutzen diese Form der un -personalisierten Massenwerbung,weil sie von 78% der Empfänger re -gelmässig zur Einkaufsvorbereitunggenutzt wird.

Keine Konsumverweigerer

Unadressierte Werbung hat in denvergangenen Jahren ohnehin vonden Restriktionen des Datenschutz-gesetzes profitiert, das den Kauf unddie Nutzung von Fremdadressen er -schwert hat. Das hat zu einem Mehran Drucksachen in den Briefkästenge sorgt. Und das trotz der etwa20% ‹Werbeverweigerer› mit Brief-kastenaufkleber in Deutschland. Dasist zwar viel, in der Schweiz liegt dieZahl aber bei über 50%. Nun sind weder die Schweizer gene-rell noch die Werbeverweigerer inDeutschland gleichzeitig Konsum -ver weigerer, sondern in der Regelkauf kräf tige Menschen, die nur keinInteresse an dieser Form von Wer-bung haben. Um diese Zielgruppe zuerreichen, gibt es ja auch die Mög-lichkeiten der adressierten oder per-sonalisierten Werbung.In der Schweiz stellt sich der Marktfür Haushaltswerbung ohnehin völ-lig anders dar. Erstens gibt es Gratis-zeitungen (in Deutschland nicht), dieWerbung (auch Beilagen) transpor-tieren, ausserdem ist der reichwei -ten stärks te Schweizer Print-Titel die‹Coopzeitung›, die jede Woche in derSchweiz über 3,5 Millionen Lesererreicht. Zu den rund 2,5 Mio. Exem-plaren kommen jede Woche nocheinmal 2,3 Mio. Exemplare des Wett-bewerbers Migros. Natürlich kennt die Schweiz aucheinen Markt für Direktwerbung, dermit 1,1 Mrd. Franken für die reinenStreukos ten bewertet wird; der Auf-

wand für die Herstellung wird in derSchweiz jedoch nicht ermittelt.

Gefahr fürs Internet?

Mit Haushaltswerbung, Brief undge drucktem Mailing sind 100% Ab -de ckung der Haushalte möglich. Daskann digitale Werbung nicht leis ten.Gerade haben Online-VermarkterAlarm geschlagen: Ad-Blocker-Soft-ware richte erheblichen Schaden fürdie digitale Wirtschaft an (sieheauch Seite 6). Einige glauben gardas freie Internet sei in Ge fahr. DassAd-Blocker eine Notwehr der Userge genüber lästigen Bannern und an -deren Werbeformen im Internet ist,scheint nicht zu inte ressieren. Doch auch wenn es die Online-Ver-markter nur ungern hören – die Stär-ken gedruckter Werbung liegen nuneinmal in der Haptik, im An fass ba -ren, in der emotionalen Kundenan-sprache (zumindest bei ge lungenenPräsentationen) und darin, dass denEmpfängern die Möglichkeit gege-ben wird, sich die Angebote in allerRuhe dann anzusehen, wann es ih -nen gerade passt. Dies machen vielezwar immer öfter auch mit dem Fin-ger am Tablet oder an der PC-Maus,doch beweist das umso mehr, dassPrint in vielen Fällen Auslöser fürviele Aktivitäten im Internet ist.

Printwerbung animiert

Und so sind wir schon bei der un per -sonalisierten Werbung bei Crossme-dia angelangt. Denn kaum eine An -

Klassikmedien 27,1 Mrd. Euro

27,3 Mrd. Euro

19,8 Mrd. Euro

Dialogmarketing-Medien

Medien mit Dialogelementen

ANTEILE DER MEDIENGRUPPEN

36,5%

36,8%

26,7%

Quelle: Deutsche Post (Dialog Marketing Monitor 2015). Druckmarkt-Grafik: 7/2015.

74,2 Mrd.Euro

WERBE AUFWENDUNGEN

2010 2011 2012 2013 2014

Quelle: Deutsche Post (Dialog Marketing Monitor2015). Druckmarkt-Grafik: 7/2015.

70 Mrd.

75 Mrd.

80 Mrd. Euro

76,274,2

75,675,875,6


Der Dialog-Marketing-Monitorunterteilt den Werbemarkt in dreiMedienbereiche:Klassische Medien: TV-, Radio- undKinowerbung, Anzeigen-, Beilagen-,Plakat- und Aussenwerbung.Medien mit Dialogelementen:Messen, Aktionen in Geschäften wiePromotion und Couponing sowieKundenzeitschriften.Dialog-Marketing-Medien: voll -adressierte, teil- und unadressierteWerbesendungen, Telefonmarketing,eigene Website (Aufbau und Pflegeder Homepage) und Onlinemarke -ting (Display- oder Video-Adverti-sing, Suchmaschinenmarketing,Affiliate-Marketing, Social MediaMarketing, Mobile Display Adver -tising, SMS- oder MMS-Werbung).

Deutsche Post Haushaltswerbung 2012), OVK/BVDW2015.

20%DER DEUTSCHENHAUSHALTE WOLLEN KEINEWERBUNG IM BRIEFKASTEN. INDER SCHWEIZ SIND ES SOGARÜBER 50%.

21,5%DER INTERNET-NUTZER IN DEUTSCHLANDSETZEN AD-BLOCKER-SOFTWAREGEGEN WERBUNG EIN.

Druckmarkt Schweiz 85 W September/Oktober 2015 W 53

zeige oder ein Flyer, auf dem nichtdie Internetadresse des werbendenUnternehmens zu finden wäre. Dazuist noch nicht einmal ein QR-Codenotwendig. Verbraucher informierensich eben auch unaufgefordert beientsprechendem Interesse. Flyer, Prospekte und Kataloge leis -ten demnach einen wichtigen Bei-trag, wenn es darum geht, Impulsezu setzen und Aufmerksamkeit zuer regen. Vor allem bei neuen Pro-dukten wirkt die klassische Wer-bung. Wissen die Kunden erst einmalgenau, was sie kaufen wollen, gehtder Weg oft über die Suchmaschine,auf die Internetseite oder schnur-stracks ins Geschäft. Dabei geben Drucksachen wichtigeImpulse für Kaufentscheidungen –

das be legt die Untersuchung ‹Ein-satz und Bedeutung von Printme-dien im Kommunikationsmix›, die imJuli 2013 von prinovis und dem ECCKöln (E-Commerce-Center) durchge-führt wurde. Danach werden 72%der stationären Käufe im Handelund 67% der On line-Käufe überPrintwerbung ini ti iert. Die Studie‹Customer-Journey-Typologie 2012›(ECC, Institut für HandelsforschungIFH und arvato), die das Verhaltender Verbraucher beim Kaufvorgangaufzeigt, geht noch weiter und zeigtdie Abhängigkeit von klassischerBestellung und Ka talogeinkauf, sta-tionärem Handel und Online-Shops(siehe Kasten auf Seite 54). Flyer, Mailings und Kataloge bleibendamit wichtige Bausteine einer ab -

satzorientierten Marketingstrategie.Denn ge druckte Me dien sind auf-merksamkeitsstark, ge niessen hoheGlaubwürdigkeit, erreichen die Kun-den in ent spannten Momenten undwerden mehrfach genutzt. Zu demist Print auch zielgruppengenau ein-setzbar und wird von der jüngerenZielgruppe genauso akzeptiert wievon der älteren.

Inspiration statt Abverkauf

Die einzigartigen Vorteile ge druckterMedien sollen nun durch Crossme-dia noch verstärkt werden und dasIn teresse für ein Produkt – welcherArt auch immer – soll durch den Zu -gang zu weiteren Medien noch ge -steigert werden.

Dabei ist unbestritten, dass die zurVerfügung stehenden Informations-kanäle von den Verbrauchern paral-lel ge nutzt werden, weshalb ja seitJahren schon über Crossmedia undCross-Channel-Kommunikation dis-kutiert wird. Es herrscht auch Über-einstimmung darüber, dass On linenicht auf Print verzichten kann undumgekehrt Print nicht ohne andereKommunikationsformen auskommt. Die parallele Nutzung erfordert je -doch Werkzeuge und Instrumente,über die sich die Brücke von Print zuOnline schlagen lässt: Kennziffern,QR-Codes, pURLs (persönliche URLs)samt Landing Pages sowie Augmen-ted Reality sind Massnahmen, dieneue Erlebniswelten schaffen sollen.

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AUFWAND DIALOGMARKETING

2010 2011 2012 2013 2014

Quelle: Deutsche Post (Dialog Marketing Monitor2015). Druckmarkt-Grafik: 7/2015.

20 Mrd.

25 Mrd.

30 Mrd. Euro

27,0 27,327,527,527,78,6 Mrd. Euro

7,0 Mrd. Euro

6,3 Mrd. Euro

Onlinemarketing

Eigene Website

2,6 Mrd. Euro

1,7 Mrd. EuroAktives Telefonmarketing

1,3 Mrd. EuroPassives Telefonmarketing

ANTEIL EINZELNER MEDIEN AM DIALOGMARKETING

32%

26%

23%


27,3 Mrd.Euro

9%6%4%

Volladressierte Werbesendungen

Teil- und unadressierte Werbesendungen

Hinsichtlich der Nutzungszahlen lagdas Dialogmarketing bereits seitJahren an der Spitze des Werbe -mark tes. Finanziell lag es dagegenbislang immer knapp auf demzweiten Platz hinter den klassischenMedien. 2014 kann es jedoch auf -grund der stärkeren Kürzungen inder Klassikwerbung das Kopf-an-Kopf-Rennen erstmals für sich ent -scheiden und spielt mit Gesamt -aufwendungen von 27,3 Mrd. Euronun auch hinsichtlich des Budgetsdie erste Geige. Die klassischeWerbung liegt mit 27,1 Mrd. Euroknapp dahinter auf Platz 2.Gedruckte Medien machen mitgesamt 11,2 Mrd. Euro (41%) einengehörigen Anteil am Kuchen aus.

Druckkaufmann/-frau EFABasis-Lehrgang. 4 Semester. Ab 31. Oktober 2015

Publikationsmanager/in EDAufbau-Lehrgang. 1 Semester. Ab 31. Oktober 2015

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Für Smartphones oder Tablets opti-mierte Websites beziehungsweiseOnline-Shops ge hören ebenfalls zudiesen (auch nicht mehr ganz neu-en) Trends.So sind bei Magazinen und Katalo-gen bereits Mischformen unter demSchlagwort ‹Magaloge› entstanden,die Print und Internet in Kommuni-kation und Vertrieb eng miteinanderverzahnen. Typisches Beispiel ist derIkea-Katalog, der mit AugmentedReality (AR) angereichert ist. Auchder On line-Player Zalando präsen-tiert in seinem gedruckten Kunden-magazin neben Produkten auch re -daktionelle Inhalte und die Mög-lichkeit, Artikel durch Kennziffern

direkt im Online-Shop zu bestellen.Neben dem klassischen Printformat‹Zalando Magazin› bietet der Händ-ler Adaptionen als E-Ma gazin fürdas iPad. Auch das Social-NetzwerkXing pu bli ziert ein eigenes Magazinin Deutschland, Österreich und derSchweiz.Wie wichtig die Rolle von Print imOnline-Vertrieb ist, wird bei der OttoGroup deutlich, dem grössten Ver-sandhändler Europas, der 80% sei-nes Umsatzes aus Online-Shops ge -neriert. Bei Otto hat sich der Kataloginzwischen vom Instrument des Ab -verkaufs zum Inspirationsmediumentwickelt, das den Kun den zur On -line-Bestellung motivieren soll.

Vier Fünftel des Umsatzes von rund12 Mrd. € generiert die Versandhan-dels-Gruppe heute über Online-Käu-fe. Dennoch bedruckt Ot to Jahr fürJahr rund 35 Mrd. Seiten Papier – inmehr als 250 Katalogen und ver-schiedenen Mailings. Allein der1.000-seitige Katalog bringt es aufeine Auflage von 4 Mio. Exemplaren.

Eine multioptionale Welt

Welches Medium auch immer einge-setzt wird – es geht darum, Impulsefür Kaufentscheidungen zu setzenund Marken erlebbar zu machen.Be merkenswert ist dabei, dass dieWirkung von Print keine Frage desAlters ist. Defacto Research be fragte dazu dieZielgruppe im Alter von 15 bis 30Jahren. Das Ergebnis: Im di rektenVergleich mit anderen Werbeformenwerden Informationsgehalt, Glaub-würdigkeit und Qualitätsanmutungbei gedruckter Werbung dop pelt sohoch bewertet wie bei E-Mail-Wer-bung. Die Studie er gab zudem, dass58% derer, die einen persönlichadressierten Werbebrief erhaltenund gelesen haben, eine Filiale be -suchten und 43% dort auch etwaskauften. Nach der Werbebrief-Lektü-re be suchten 65% der Empfängeran schliessend den Online-Shop deswer benden Un ternehmens, etwa dieHälfte da von kaufte ein. Ob sich diese Quote mit crossmedia-len Aktivitäten noch erhöhen lässt,ist eher fraglich. Eine gut konzipiertepersonalisierte Drucksache bewirktbereits, dass sich die Empfänger aufandere Plattformen be wegen, um zukonsumieren. Ziel erreicht, oder?

Konzeptionelle Herausforderung

Natürlich ist das nur ein Beispiel vonvielen. Und es gibt auch Tests, diebe legen, dass Crossmedia-Kampa -gnen, die unterschiedliche Werbeka-näle verknüpfen, die Werbeeffizienzerhöhen. In Tests wurden Up liftszwischen 30% und 50% er reicht.Al lerdings werden Kampagnen mitmedialen Verknüpfungen konzeptio-nell nicht eben einfacher. Im Gegen-teil müssen Strategien entwickeltwer den, bei denen alle Beteiligten(Auftraggeber, Marketing, Designer,Web-Designer, IT-Spezialisten undDrucker) gemeinsam ihren Beitragleisten müssen. Dabei steht vor der Entscheidung fürden crossmedialen Einsatz eine Fra-ge im Mittelpunkt: Welche Kanälesind für die Zielgruppen am bestengeeigneten? Da jedes Medium seinespezifischen Stärken hat, kommt esauf die Kombination der Medien unddie Reihenfolge innerhalb einerKam pagne an. So kann Print (muss aber nicht) alsPush-Medium den Anstoss ge benund den Kundendialog in Gang set-zen. In einer weiteren Variante wirdein gedrucktes Mailing als Follow-up-Medium eingesetzt und adres -siert eine Zielgruppe, die zuvor perE-Mail oder Social Media angespro-chen wurde. Gefragt sind Print me -dien aber auch als Brücke zwischender Offline- und Online-Welt: Per-sönliche URL, QR-Code, ins Bildmo-tiv integrierte Co des (Smart-Codes)oder Augmented-Reality lenken denEmpfänger auf eine ge wünschtePage und zur erhofften Reaktion.

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Quelle: ‹Einsatz und Bedeutung von Printmedien imKommunikationsmix› ECC Köln, Prinovis Ltd. & Co.

72%DER KÄUFE IMSTATIONÄREN HANDEL WERDENDURCH PRINTMEDIEN INITIIERT.

67%DER ONLINE-KÄUFEWERDEN DURCH VORHERIGENKONSUM VON PRINTWERBUNGBEEINFLUSST.

CUSTOMER-JOURNEY

Die Studie ‹Customer-Journey-Typologie 2012› zeigt das Kaufverhalten derVerbraucher und die gegenseitige Abhängigkeit von klassischer Bestellung imKata log, stationärem Handel und Online-Shops. Dabei steht die Frage im Vor -der grund, wie stark das Cross-Channel-Verhalten ausgeprägt ist. Die Kombi -nation unterschiedlicher Informations- und Kaufkanäle gehört dabei zum All -tag der Verbraucher. So neigen laut Studie rund zwei Drittel der Befragtendazu, sich in Geschäften über ein Produkt zu informieren und es anschliessendin einem Online-Shop zu kaufen – und umgekehrt! Auch gedruckte Ka ta logeund Broschüren dienen aus Sicht der Mehrheit der Verbraucher als nützlicheInformationsquellen und sind häufig der Impuls geber für Käufe im stationärenHandel sowie in Online-Shops: 79% der Befragten neigen dazu, sich in Print-Katalogen oder ähnlichen Publikationen zu informie ren, um anschliessend in

einem Geschäft zu kaufen. Bezo gen auf Online-Shops liegt die Impulsquotegedruckter Informationsmaterialien bei 68%. Dabei existieren Multi-Chan nel-Effekte auch in der entge gengesetzten Richtung: Für 32% beziehungsweise28% der Verbraucher ist die klassische Bestellung per Telefon oder Post im An -schluss an den Besuch in einem Geschäft oder eines Online-Shops ein proba -ter Weg. Diese Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten heute zwi schen unter -schiedlichen Informations- und Kaufkanälen wählen und diese nach Beliebenkom binieren. Das ist jedoch kein Beweis dafür, dass crossmediale Kampagnenirgendetwas an diesem Verhalten ändern könnten.

CROSS-CHANNEL-AFFINITÄTEN

Stationäre Geschäfte Online-Shops

Print-Kataloge/klassische Bestellung

65%

65%

32% 68%

79% 68%

Quelle: Customer-Journey-Typologie 2012, IFH, ECC, arvato. Druckmarkt-Grafik: 7/2015.

Quelle: Forum Corporate Publishing, Juli 2014.

5,8 MRD. EURO GEBENUNTERNEHMEN IN DER DACH-REGION FÜR CONTENT MARKE -TING UND CORPORATE PUBLI -SHING AUS.

2,9 MRD. EURO DAVONENTFALLEN AUF PRINT.

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gruppe geeigneten Medien inhalt-lich, formal und zeitlich aufeinanderab gestimmt sind. Inhaltlich müssenein heitliche Slogans, Claims undeine durchgehende Bildsprache ein-gesetzt werden, die sich den Spezifi-ka der ein zelnen Kanäle anpassen.Formal muss die Kampagne durchdie Einhaltung von Gestaltungsprin-zipien, einheitlichen Logos, Schrif-ten, Farben und Formen wiederer-kennbar sein. Die zeitliche Abfolgeund Ab stimmung der Kommunikati-onsmittel muss schliesslich die Leit -idee samt Botschaft transportieren. Damit folgt Crossmedia den Prinzi-pien einer seriösen Kampagnenpla-nung, wie sie schon immer notwen-dig war und auch bei gestaffeltenMailings notwendig ist.Was also ist das Aussergewöhnliche,das Besondere oder auch Reizvollean Crossmedia?

Crossmedia bleibt Theorie

«Das Ganze ist mehr als die Summeseiner Einzelteile», verspricht Cross-media und meint den Einsatz mehre-rer Medien in einer Kampag ne, umdie Werbewirkung zu erhöhen. Dasist ja auch nicht ganz falsch. Deshalbist Crossmedia für viele noch immerdas Zauberwort schlechthin. Dennder Kunde von heute betreibt Chan-nel-Hopping, sodass es schwierigerwird, ihn über ein einziges Mediumzu erreichen. Crossmedia bietet dieMöglichkeit, die Potenziale der un -terschiedlichen Kanäle miteinanderzu verknüpfen, um den grösstmögli-chen Kundenkreis zu erreichen. Doch der Direkt-Marketing-Monitorder Post zeichnet ein anderes Bild.Trotz der offensichtlichen Vorteileversucht in Deutschland nur je dessechste Unternehmen, seine Werbe-wirkung durch den kombiniertenEin satz von Medien zu erhöhen. DieUmsätze oder auch das Potenzial fürcrossmediale Kampagnen sind auch2014 wieder gesunken. Dabei ist die Frage, ob crossmedialgeworben wird, offenbar vor allemeine Frage des Geldbeutels. Bei Un -ternehmen mit einem Jahresumsatzunter 250.000 € führt nur jedes Ach-

te gelegentlich Kampagnen mitkom biniertem Medieneinsatz durch.An ders bei den Grossunternehmenab 25 Mio. € Jahresumsatz: Zwarliegt der Anteil der Crossmedia-Nut-zer bei 16.000 Unternehmen – dassind aber gerade einmal 0,5% allerdeutschen Unternehmen. Auch die Anzahl crossmedialer Wer-bekampagnen und die Zahl derkom binierten Werbemedien steigenmit dem Jahresumsatz. Die Grossenleisten sich sieben bis acht Kampa-gnen pro Jahr und kombinieren da -bei durchschnittlich fünf bis sechsEinzelmedien miteinander. Bei denKleinen ist die crossmediale Werbe-aktivität mit im Schnitt vier bis fünfKampagnen und drei kombiniertenMedien deutlich geringer.Wenn nur jedes sechste Unterneh-men in Deutschland crossmedialwirbt, die durchschnittlichen Auf-wendungen sogar rückläufig sind,das Potenzial aber mit 23,5 Mrd. €fast ein Drittel der Gesamtwerbeauf-wendungen ausmacht, ist das vorallem den grossen Unternehmen mitihren Riesen-Budgets geschuldet. In


In den meisten Zahlenwerken zu den Werbeausgaben tauchen Messen alsKostenblock nicht auf, auch wenn bekannt ist, dass sie erhebliche Lücken indie Marketing-Budgets reissen. So stellen die Messe-Ausgaben den grösstenPosten beim Dialog-Marketing dar.Je nach Medium fallen externe Kosten in unterschiedlichen Phasen einerKampagne an. Planung, Konzeption und Produktion als erste Phase sind vorallem bei Dialogmedien wie Beilagen und Aussen werbung kostenintensiv.Im zweiten Schritt treiben Distributionskosten beziehungsweise dasSchalten in klassischen Medien die Kosten in die Höhe.

Kinowerbung

Telefonmarketing

Radio-Werbung

Aktionen (Promotion, Couponing)

Teil- und unadressierte Werbung

Kundenzeitschriften

Plakat- und Aussenwerbung

Beilagenwerbung

Eigene Website

TV-Werbung

Onlinemarketing

Volladressierte Werbesendungen

Anzeigenwerbung

Messen

GESAMT-AUFWENDUNGEN FÜR EINZELNE MEDIEN IN MRD. EURO

0 5 10 15

0,10,1

3,02,7

1,31,3

2,01,7

2,62,5

2,92,6

3,63,3

4,34,2

6,36,4

6,76,9

7,07,1

8,68,6

11,611,3

15,615,5

20132014

TV-Werbung (6,6 Mrd. Euro)

Funkwerbung (1,2 Mrd. Euro)

Anzeigenwerbung (9,1 Mrd. Euro)

Beilagenwerbung (3,4 Mrd. Euro)

Plakat- und Aussenwerbung(2,6 Mrd. Euro)

Volladressierte Werbung (6,3 Mrd. Euro)

Eigene Website (4,5 Mrd. Euro)

Onlinemarketing (5,3 Mrd. Euro)


VERTEILUNG DER EXTERNEN KOSTEN

% 10 90 10080706050403020

17

Teil- und unadressierteWerbung (1,7 Mrd. Euro)

82 1

15 85

15 79 6

38 53 9

48 44 8

39 53 8

47 44 9

90 10

30 59 13

Planung/Konzeption/Produktion Distribution/Schaltung Sonstiges (inklusive Responsemanagement)

Seriöse Kampagnenplanung

Crossmediale Kommunikation kannaber nicht einfach nur die Übermitt-lung einer Werbebotschaft auf ver-schiedene Kanäle sein. Das wäreChaos pur. Vielmehr muss die Infor-mation so aufbereitet sein, dass sie

dem Empfänger auf Medien ange-boten wird, wo er sich aktiv/interak-tiv mit der dazugehörigen Botschaftbe schäftigen kann.Crossmedia, oder besser noch diege wählte Ab folge der Kommunikati-onsmassnahmen, muss einer Leit -idee folgen, nach der die für die Ziel-

Quelle: Canon Cross Media Guide 2015. Druckmarkt-Grafik 7/2015.

94% DRUCK-ERZEUGNISSE

94% WEB-SITES

82% E-MAIL

64% SOZIALE NETZE

38% TV UND RADIO

35% MOBILES INTERNET

25% QR-CODES

Einsatzhäufigkeit der verschiedenenMedien bei Multi-Channel-Kampa-gnen.

57 W Druckmarkt Schweiz 85 W September/Oktober 2015 Druckmarkt Schweiz 85 W September/Oktober 2015 W 57

Trotzdem ist der volladressierte Wer-bebrief den Zahlen der DeutschenPost zu folge mit 8,6 Mrd. € das bud-getstärkste Einzelmedium. On line-Marketing wächst langsamer als inden Vorjahren und ist inzwischenarg in die Kritik geraten. Zweistelli-ges Wachstum er zielen der zeit nurnoch Social-Me dia-Marketing undMobile Display Ad vertising. .


diesen Markt fliessen schliesslichauch deren TV- und Radio-Spots. Miteinem riesigen Markt, von dem auchDruckereien profitieren könnten, hatdas also nicht sehr viel zu tun.

Anzeige, Web und Messe

Hinsichtlich der miteinander kombi-nierten Werbemedien sind An zei -

gen werbung und die eigene In ter -net seite die beliebtesten Medien.Sie werden von fast zwei Dritteln dercrossmedial aktiven Unternehmenkombiniert. Gemeinsam bilden siedie beliebteste Zweierkombinationund zusammen mit Messeauftrittendie häufigste Dreierkombination. Die Kosten sind für viele Unterneh-men noch immer ausschlaggebend

und beeinflussen laut ECC-Studiebei 43,5% der Befragten die Ent-scheidung für den einen oder ande-ren Kommunikationskanal. Zu hoheKos ten werden häu fig als Nachteilvon Print ge nannt (wo bei der Ver-sand von Drucksachen heute einMehrfaches dessen betragen kann,was das eigentliche Druck-Erzeugniskostet).

DIE TOP-DREIER-KOMBINATIONEN

ANZEIGEN

EIGENE WEBSITE

88.000

38.000 9.000

49.000

74.000132.000

88.000

Quellen: SVI/TNS Infratest, Deutsche Post (Dialog Marketing Monitor 2015). Druckmarkt-Grafik: 7/2015.

MESSEN

teilweise aufeinander abgestimmt

vollständig aufeinander abgestimmt

nicht aufeinander abgestimmt

WIE INTEGRIERT IST MULTIMEDIALE KOMMUNIKATION?

55%33%

12%

Quelle: Canon Insight Report 2014. Druckmarkt-Grafik: 7/2015.

Die Grafiken auf dieser Doppelseite enttarnen die Aussa gen von der Vielfaltcross medialer Kampagnen. Zwar werden Elemente genutzt, die Teil einerKampagne sein könnten, doch sie sind nur wenig aufeinander abge stimmt.Die grösste Schnitt menge gibt es bei Anzeigen und der eigenen Website.Wahr scheinlich ist als crossmediales Merkmal der Hinweis in der Anzeigeauf die eigene Internetseite.


Was bringt es den Druckern?

Ist das also wirklich die grosseChance für Druckereien oder ist wie-der einmal nur ein Modewort in dieWelt gesetzt worden?Jeder, der ein wenig rechnen kann,wird nach Lektüre dieses Beitragsfestgestellt haben, dass das Poten -zial von 23,5 Mrd. € in Wirklichkeitkein Crossmedia-Umsatz ist, son-dern nur das Budget der dafür mög-lichen Medien. Inwieweit die DMM-Studie auch die Kombination vonPrint-Me dien (zuerst Mailing, dannPlakat, Prospekt etc.) zum crossme-dialen Potenzial zählt, ist zumindestaus den Zahlen nicht erkennbar. In dem zitierten Crossmedia-Budgetspielt der Anteil gedruckter Medienohne Zweifel eine tragende Rolle.Dies allein wird aber nicht zu einemMehr-Umsatz bei den Druckereienführen. Wenn überhaupt, wird derDigitaldruck bei Kampagnen dieserArt Chancen haben, Mehr-Um sätzezu generieren.

Eine neue Dimension?

Fassen wir also noch einmal zusam-men: Bei Crossmedia geht es um dieEinbindung von Druck-Erzeugnissenin die Marketing-Kommunikation.Und was ist daran neu? Nichts. Aus-ser der si cheren Erkenntnis, dass essich für die Druckindustrie um kei-nen neuen Markt handelt.Crossmedia ist lediglich eine Konse-quenz der Medienvielfalt. Gab es im19. Jahrhundert nur die Möglichkeit,Reklame in Zeitungen und auf Pla-katen zu ma chen, öffneten Fotogra-fie, Kino, Radio und Fernsehen aufihre jeweils eigene Weise neue Mög-lichkeiten, das mehr oder wenigerkauffreudige Publikum anzuspre-chen. Natürlich gibt es heute die Tendenz,verschiedene Medien miteinanderzu vernetzen. Alleine schon deshalb,weil es technisch möglich ist. Das istaber nicht viel mehr als das Angebotdes Gastgewerbes vor etlichen Hun-dert Jahren, gutes Essen und Trinkenmit der Möglichkeit einer Übernach-tung zu kombinieren.

Doch in Sachen Crossmedia redenscheinbar zu viele mit und an derSache vorbei. Denn wenn bei Umfra-gen (wie im Anfang 2015 publizier-ten ‹Cross Media Guide› von Canon)58% der befragten Un terneh menbe haupten, Mul ti-Channel-Kam pa -gnen einzusetzen, wurde ent wederdie Frage falsch gestellt, die Befrag-ten wissen nicht, um was es geht –oder es ist gelogen. Und wenn derMarktforscher Infotrends im glei-chen Canon-Guide auch noch dasCrossmedia-Druckvolumen um 79%steigen sieht, widerspricht dasschlicht und einfach der Realität.

Raus aus der Sackgasse!

Natürlich müssen Druckereien mehrals nur drucken. Doch mit Crossme-dia werden sie keinen Cent mehrverdienen. Und die Internet-Adressein einem Flyer ge gen einen QR-Codeauszutauschen ist kein revolutionä-rer Schritt! Zumal Crossmedia nichtmehr als eine Übergangsform – umnicht zu sagen – eine Krücke ist.Denn von Print via QR-Code auf einSmartphone zu wechseln, ist eineSackgasse! Wie man von dort auszum nächsten Medium kommt, istnoch offen. Diese Art von Crossme-dia ist also wenig sexy.Nun mag eine Drucksache ja noch sohaptisch, emotional oder visuell be -eindruckend sein – dennoch bleibtsie auf ihre Art langweilig, weil siestatisch ist und ihr Inhalt ‹nur› be -trachtet oder gelesen werden kann.Doch Print ist ja nicht stehen geblie-ben. Techniken stehen in den Start -löchern, die aus der passiven Prä-sentation durch gedruckte Elektro-nik aus klassischem Papier ein inter-aktives Me dium schaffen können.Wenn nicht mehr der Produktions-prozess ‹Farbe auf Papier› im Mittel-punkt steht, sondern das Papierdurch Aufbringen von Funktionsele-menten selbst zum interaktiven Me -dium wird, dann wird die Art zukommunizieren neu er funden.

Was vom Kuchen bleibt

Rechnen wir doch einmal kurz nach, was von dem riesigen Werbe- undCrossmedia-Kuchen in Deutschland, der in diesem Beitrag die Basisbildet, für die Dru ckereien übrig bleibt.

gross ist laut Dialog Marketing Monitor (DDM) 2015der Deutschen Post der Werbemarkt in Deutschland.

werden für Dialogmarketing-Massnahmen ausgegeben.

vom gesamten Werbekuchen beträgt das Budget fürcrossmediale Kampagnen.

machen Printprodukte (einschliesslich Konzeptions -arbei ten) für Beilagen, voll-, teil- und un ad ressierte Werbesendungen aus.

davon bleiben für Planung, Konzeption und Print-Pro -duktion.

sind die Aufwendungen ohne Distribution (Porti) undSchaltkosten. Wenn 50% für Print bleiben (und das er -scheint eher zu hoch gegriffen), entspricht das rund 2,3 Mrd. €.

ist ziemlich genau die Summe, die schon seit Jahren als Pro duktionswerte vom Bundesverband Druck undMedien für Mailings ausgewiesen wird.

also bleiben für die reine Druckleis tung vom Cross -media-Kuchen. Durch Crossmedia kann in den letztenJahren also kein Cent dazu gekommen sein. Ein Null-Summen-Spiel. Und das wird sich mittelfristig auchnicht ändern.

74,2 Mrd. €

27,3 Mrd. €

23,5 Mrd. €

11,4 Mrd. €

rund 40%

4,6 Mrd. €

2,3 Mrd. €

8,5%


Bildquelle: bobaa | 123rf.com

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