61-225-1-PB

8/12/2019 61-225-1-PB

1/12

58 Santalka . Filosoja. 2008, T. 16, Nr. 1. ISSN 1822-430X print/1822-4318 online

KOMUNIKACIJOS PROBLEMA IUOLAIKINI MEDIJTEORIJOSE: M. McLUHANAS, J. BAUDRILLARDAS

Jovil Bareviit

Vilniaus Gedimino technikos universitetas, Humanitarinis institutas, Filosojos ir politologijos katedra,Saultekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lietuva,

el. patas [email protected]

Straipsnyje atliekama komunikacijos samprat, pateikiam M. McLuhano ir J. Baudrillardo iuolai-kini medij teorijose, lyginamoji analiz. Teigiama, kad J. Baudrillardo medij losojai reikminga M. McLuhano teorijos taka. Apmstoma, kuo pastarojo itara medija yra praneimas yra svarbi J. Baudrillardo losonms valgoms. Straipsnio autor teigia, kad J. Baudrillardas steigia tam tikrtechnologin determinizm ir esencializuoja naujsias medijas, vienareikmikai joms suteikdamas tamtikr negatyvi konotacij. Keliamas klausimas, koks naujj medij bei socialins ir ontologins tikrovssantykis. Straipsnio pabaigoje prieinama prie ivados, kad J. Baudrillardo medij teorija, prieingai nei pateikiama jo pirmtako M. MacLuhano, reikminga ne tiek sociologinio, kiek ontologinio mstymo per-spektyvoje.

Reikminiai odiai: Baudrillardas, McLuhanas, komunikacija, medijos, socialin ir ontologin tikrov.

vadas

XX amiaus 9-ajame deimtmetyje JeanasBaudrillardas buvo gretinamas su MarshalluMcLuhanu, kaip vienas i garsiausi iuolai-kins epochos ir medij1 teoretik, patyru-si stipri pastarojo autoriaus akademinityrinjim tak. Pasak Douglaso Kellnerio,Baudrillardas yra netgi vadinamas naujuoju

McLuhanu (Kellner 2007). Jo iuolaikinsmedij teorijos pagrind sudaro prielaida,es medijos ir visa apimantis simuliacijos2procesas teigia i esms nauj patirt, naujosries komunikacij, o kartu naujo pobdiosocialum ir toki istorin epoch, kuri varguar gali bti palyginama su ankstesniosiomis.

1 Medija arba mediumas plaija prasme tai komu-nikacijos priemon, perduodanti informacij. Me-dija gali bti fotograja, kinas, vaizdo technologija,internetas. Medijomis vadinamos tokios komunika-cijos priemons, kurios turi technologin prigimt,dar vadinam aparatu. M. McLuhano (19111980)teorijoje medijos raikos spektras daug platesnis.ia medija yra bet kokia technin mogaus raikos forma, technologija ar net kokios nors veiklos aliava(pavyzdiui, kirvis, popierius, namas, elektros viesa,laikrodis ar pinigai). Taip pat ji yra komunikacijos irinformavimo priemon (pavyzdiui, dviratis, laikra-

tis, televizija, spausdinimo presas). Autoriaus medijamplitud neblogai atspindi ir jo knygosKaip supras-ti medijas skyri pavadinimai: Drabuiai: Ms pratsta oda, Pinigai: Vargo kredito kortel, Ra-

tas, dviratis ir lktuvas, Radijas: Gentinis bgnas irt. t. Vyraujanios visuomenje technologijos daro ta-k ne tik vyraujaniam gyvenimo bdui, bet ir paiai jo struktrai. Todl visuomens struktros raida yra glaudiai susijusi su technologiniais pokyiais.

2 Simuliacija (lot.simulatio ) tai melagingas vaiz-davimas siekiant suklaidinti, apgauti; apsimetimas. J. Baudrillardo medij losojos kontekste tradicinio termino vartosena modikuojama, ir juo nusako-mas dirbtinis tikrovs irykinimas, (pa)dauginimas,hiperbolizavimas, santirtis. Visuotinis simuliacijos procesas, anot mstytojo, paiai tikrovei daro des-truktyvi tak empirin tikrov nunyksta, ir josviet uima virtualioji hiperrealyb.

8/12/2019 61-225-1-PB

2/12

59Santalka . Filosoja,2008, 16(1): 5869

Didi Baudrillardo rat dal sudaro socialinsir ontologins teorijos apmstymai perteklinio vartojimo, medij, informacijos ir technologi-ns visuomens pltros slygomis. Savo anks-

tyvuosiuose darbuose Baudrillardas aptariaperteklins vartotoj visuomens ypatumus ir jos steigiamas naujsias vertybes ir prasmes,taip, pasak Kellnerio, apimdamas marksizmo3 ir politins ekonomijos keliamas problemas(Kellner 1980). Vis dlto XX amiaus atuntojodeimtmeio viduryje politins ekonomijos irperteklins vartotoj visuomens tem varguar galima aptikti io mstytojo tekstuose nuotada, steigiantis naujosioms socialinms organi-zacijoms, mstymo ir patirties formoms, pasakKellnerio, Baudrillardo mstymo perspektyvoje simuliacija ir simuliakrai4, elektroninstechnologijos ir naujosios medijos, implozija5

3 Marksizmas K. Marxo (18181883) darbuose i-kelt politini ir losoni idj rinkinys. Marksizmokoncepcijos pagrindas yra tam tikra istorijos losoja. Joje teigiama, kad istorija yra nuolatin turtingjir neturtingj kova. Pagrindinis kovos variklis tur-tas, nuosavyb, nelygyb. Istorija periodizuojama pirmykt santvark vergovin santvark ir feoda-lizm kapitalizm ir socializm arba komunizm(vadinamosios ekonomins formacijos). Pirmyktjesantvarkoje prijaukinus gyvulius, pradjus usiimtiemdirbyste ir atsiradus amatams (ranki gamybai)atsiranda galimyb kaupti pagamintus produktus.Taip pat galima skolinti atidirbant u paskolintus produktus. Atsiranda privati nuosavyb, gamybos priemon ir svetima darbo jga. Kadangi turt reikiasaugoti, atsiranda teis ir politika. statymas turto padt ksuoja, o politika saugo. Socialistin revo-liucija kyla dl eilinio neatitikimo, atsirandant mono- polijoms ir liaudiai skurstant. Remiantis K. Marxu,revoliucija turjo kilti vienu metu keliose turtingiau-siose Vakar valstybse.

4 Simuliakras (lot.simulacrum ) iuolaikinje pran-cz losojoje iuo terminu vardijamas matomu-mas, optin apgaul, smons fantomas, realumoiliuzija, atsirandanti nepaisant objekto ir jo poymi.

5 Implozija (angl.implosion ) sprogimas vid, at-virktinis sprogimas, sprogis.

6 Hipertikrovs terminu semiotikoje ir iuolaikinje -losojoje nusakomas negaljimas atskirti tikrovs ir iliuzijos, ypa iuolaikini technokultr klestjimoslygomis. Hipertikrov yra bdas nusakyti, kas yra tikra pasaulyje, kur daugyb medij ri apibr-ia ir persunkia kiekvien vyk ir patirt. Pavyzdiui,

ir hipertikrov6 tampa iuolaikinio pasaulio fe-nomenais (Kellner 2007), i esms keiianiaistiek socialin, tiek ontologin tikrov.

Naujj medij, socialins ir ontologins

tikrovs santykio problema gali bti traktuojama kaip Baudrillardo losones valgasorganizuojantis atskaitos takas. Pasak msty-tojo, btent naujosios medijos ir tampa auto-nomikomis socialinmis jgomis, lemtingai veikianiomis ontologin tikrov7. Bandantapmstyti Baudrillardo iuolaikin medijteorij, svarbu paiekoti jos itak. Ar galimateigti, kad Baudrillardo losojai neabejotinaireikminga McLuhano senj ir naujj medijaptartys? Jei taip, kokia McLuhano iuolaikinimedij teorijos taka Baudrillardo losojai?Remiantis io straipsnio antrate, kuo skiriasii dviej mstytoj pateikiamos iuolaikinskomunikacijos traktuots?

pornogranio lmo irovas sigyvena neegzistuo- jant pornograjos pasaul. iuo atveju pornograjanra tikslus sekso atvaizdavimas irovui, atvirkiai,ia joks seksas neegzistuoja. Panaiai ir su McDo-

naldo restoran logotipo atveju: raids M arkos kuriabegalinio natralaus maisto pasaulio paad, o tikro-vje toji M nieko nereprezentuoja, o gaminamas ioskompanijos maistas toli grau nra natralus. Pasak J. Baudrillardo, pasaulis, kuriame gyvename, yra pa-keistas jo kopija, taigi iuo atveju galioja tik tam tikrisimuliuoti veiksniai. J. Baudrillardas i J. L. Borgeso(o is i L. Carrollo) pasiskolina tok visuomens pavyzd, kur kartografai sukuria tok isam emla- p, kuris netgi paslepia tuos objektus, kuriuos turjoreprezentuoti. Kopijoms uzurpavus empirin pasau-l, emlapis redukuojamas kratovaizd ir nelieka joki joki tikrovs liekan ar reprezentant tikhipertikrov. iam J. Baudrillardo hipertikrovs kon-ceptui turjo tak fenomenologijos, semiotikos ir M. McLuhano iuolaikins medij teorijos.

7 J. Baudrillardas (19292007) kone visuose savo vei-kaluose pristato kratutin negatyvaus medij poveiktikrovei kaip tokiai model, kur masins medijos irkultra suprantamos kaip paprasiausi dominavimo,manipuliavimo ir socialins kontrols instrumentai. Mstytojas stoja vien gret kartu su Frankfur-to (Vokietija) mokyklos atstovais bei daugybe kitL. Althusserio (19181990) ir kit prancz radikalsekjais taigi su visais tais, kurie elektronines me-dijas, transliacijas ir masin kultr traktuoja kaip

socialinio dominavimo priemones.

8/12/2019 61-225-1-PB

3/12

60 Jovil BareviitKomunikacijos problema iuolaikini medij teorijose: M. McLuhanas, J. Baudrillardas

Medij problema iuolaikinje epochoje:Baudrillardas

Baudrillardas recenzijoje, skirtoje McLuhano

knygaiKaip suprasti medijas(Understanding Media: e Extensions of Man, 1964), raoma,es pastarojo itaramedija yra praneimas(angl.the media is the message) yra itin taiklitechnins visuomens susvetimjimo apibrtisir kritikuoja autori dl mintojo susvetimjimo aknijimo ms gyvenamosios epochosslygomis (Baudrillard 1967: 227; Kellner 2007).ia Baudrillardas imasi McLuhano teorijos kri-tikos, tardamas, es pastaroji turt bti vertina-ma kaip deterministin ir reduktyvi. Kad ir kaipbt, tam tikru Baudrillardo losons krybosetapu McLuhano itara vis dlto tampa jo patiesakademini valg orientyru (Kellner 2007).

Baudrillardo losojoje, kaip jau mintavadinje io straipsnio dalyje, naujosios medijos atlieka lemiam vaidmen steigiantis iuolai-kinei epochai. Filosofas rao: McLuhanas tvirtina, es iuolaikinje epochoje Marxoteorija jau buvo atgyvenusi jo paties gyvena-muoju laikotarpiu . Baudrillardas teigia,kad Marxas savo materialistinje gamybosanalizje (Marksas 1957: 1959) gamybines jgastraktuoja kaip tam tikr srit, i kurios paalintakalba, enklai ir apskritai bet kokia komunikacija. Taigi ia Baudrillardas sukvestionuoja mark-sistins teorijos teisingum, o veikaleGamybosveidrodis (Le Miroir de la production, 1973) nuopastarosios visikai atsiriboja. Anot Kellnerio,ia Baudrillardas usipuola Karlo Marxo eko-nomin reduktyvizm ar, kitaip tariant, pro-duktyvizm dl pastarojo pateikiamos teorijosnepajgumo konceptualizuoti kalb, enklusir komunikacij (Kellner 2007). Baudrillardasrao, kad komunikacins medijos i tikrjyra intranzityvios antimedijos. Jos fabrikuojane-komunikacij tai pagrindin j charakte-ristika, jei komunikacij galima apibrti kaiptam tikr apsikeitim, abipus klausimo ir atsa-kymo erdv bei atsakomyb (ne psichologin armoralin, bet asmenin, abipus keitimsi kore-liacij). komunikacins medijos yra tai, kas

nuolat ukerta keli atsakui, paversdamos betkokius komunikacinius procesus i esms ne-manomais (iskyrus vairias atsako simuliacijosformas, integruotas transliacinius procesus ir

apleidiant nepaliest vienakrypt komunikaci- j). Tai tikr tikriausia medij abstrakcija. Joseaknyta socialins kontrols sistema ir jjgalia (Baudrillard 1978: 16970).

Baudrillardas, Kellnerio manymu, skelbiatam tikr technofobij ir nostalgij pokalbiamsveidu veid, k jis traktuoja kaip nuvertint,taiau autentik komunikacij. Tokia mstytojopozicija sukuria binarin dichotomij tarp ge-rosios veidu veid komunikacijos ir blo-gosios medij komunikacijos, ir taip ukertakeli faktui, kad tarpasmenin komunikacijagali bti manipuliacin, ikreipta ar sudaiktinta,bei atmeta atsakingos medij komunikacijosgalimyb (Kellner 2007).

Veikaleenklo politins ekonomijos klausi-mu(Pour une critique de leconomie politique dusigne, 1972) Baudrillardas aptaria televizijos irkomunikacijos santyk (Baudrillard 1978: 53).Vis reikmingesnis naujj medij vaidmuo,anot Kellnerio, mstytojui prilygsta uoliuii moderniosios gamybins epochos, vis darpriklausanios industrinio kapitalizmo fazei, iuolaikin simuliacijos paenklint visuomenpostindustrinio kapitalizmo epochoje (Kellner2007). Btent moderno epochoje ikyla indus-trinis kapitalizmas ir viepatauja buruazija,kaipKomunist partijos manifesterao Marxasir Friedrichas Engelsas (Marxas, Engelsas 1988),o iuolaikin epocha yra ta, kurioje vyrauja visuotinis ontologins simuliacijos procesas irenklai, kodai, modeliai. Modernyb neatskiria-ma nuodaikt reikmen ir preki gamybos,o iuolaikin epocha jau gali bti apibdinama,Baudrillardo odiais tariant, kaipenkl pro-liferacijos, t. y. vejimo epocha. Dar daugiau,sekant McLuhanu, Baudrillardas modernybinterpretuoja kaip reikmenikumo ir automa-tizacijos, technologij, o iuolaikinis pasaulistampa ties pliuralizmo, taip pat ir bet kokirib, kategorij, perskyr tarp auktosiosir emosios kultr (dera pastebti, kad

8/12/2019 61-225-1-PB

4/12


auktoji ir emoji kultros susilieja vienasu kita, lyg ir tapdamos populiarija masinekultra), binarini opozicij, iliekani klasi-kinje Vakar losojoje ir idj istorijoje, ir

net ontologins tikrovs kaip tokios implo-zijos vieta. Vadinasi, jei modernybei turt btipriskiriama didjanti vairi gyvenimo sriidiferenciacija, tai iuolaikin epoch galimetarti esant paenklint visuotins indiferencia-cijos ir j lydinios implozijos (McLuhan 2003).Transliacini medij, ypa televizijos ikilimas,Baudrillardo mstymo perspektyvoje, pasakKellnerio (Kellner 2007), yra neatsiejamas nuoiuolaikins epochos, kaip ir sparti enkl irsimuliakr pltra kone kiekvienoje socialinjesrityje ir kasdieniame gyvenime. Savo veikaluo-se Baudrillardas nuolat pabria, es naujosiosmedijos yra pagrindin visa apimanio simu-liacijos proceso varomoji jga, reprodukuojantivaizdius, enklus ir kodus, steigianius hiper-tikrovs autonomij ir atliekanius pagrindin vaidmen kasdieniame gyvenime, sunaikindamikomunikacijos kaip tokios galimyb.

Baudrillardo tekstuose itin reikmingastikrovs, reprezentacijos ir signikacijos san-tykio postindustrinio kapitalizmo fazje ap-tarimas. Ankstesnse epochose medijos buvosuprantamos kaip tam tikras veidrodis (Kell-ner 2007), atspindintis ar reprezentuojantistikrov, o ms gyvenamuoju laikotarpiu jossteigia hipertikrov ar, kitaip tariant, naujjmedij tikrov tikresn negu tikr kurtikrov tampa priklausoma nuo signikacijos,lemianios visik jos nunykim. VeikaleSi-muliakrai ir simuliacijaBaudrillardas tvirtina,kad enkl ir informacijos vejimas medijosesunaikina bet kokias reikmes, taip pat lemiatikrovs ir medij skirtumo nebuvim (Baud-rillard 2002: 95103). iuolaikin tikrov, pasakKellnerio, traktuojama kaip prisotinta i inter-netini tinkl plstanios (dezin)informacijosir sprogstani vid reikmi, virstanibereikmiu triukmu, tam tikru padariniube turinio ir reikms (Kellner 2007). Baudril-lardas rao: Reikms ar enklo teikiama in-formacija i esms yra destruktyvi arba neutrali.

Reikms prarastis lemia informacijos, medij,iniasklaidos itrynim . Pati informacijasunaikina savuosius turinius, komunikacij irsocialum, paversdama juos ku, kurio laukia

ne inovacij antpldis, o prieingai totalinentropija (Baudrillard 1983a: 96100).Baudrillardo mstymo perspektyvoje, pa-

sak Kellnerio, medijos gali bti interpretuo- jamos kaip enkl ir informacijos juodojiskyl, absorbuojanti bet kokius turinius nekomunikatyv kibernetin triukm, kurisdl vyraujanio implozijos proceso daugiaunebenea jokio praneimo (Kellner 2007).ia Baudrillardas, remdamasis McLuhanoiuolaikine medij teorija, teigia: Itarame-dija yra praneimasreikia ne tik praneimo,bet ir pai medij pabaig. Nebra medijtiesiogine io odio prasme (pirmiausia tu-rime omenyje elektronines, masines medijas),t. y. instancijos, tarpininkaujanios tarp vienosir kitos tikrovs, tarp vieno ir kito tikrovsbvio. Jos nebra nei turiniuose, nei formoje.tai k reikia implozija: poliai absorbuoja vienas kit, vyksta bet kokios diferencinssistemos poli trumpas sujungimas, sutrai-komi atskiri terminai ir opozicijos (tarp jir tikrovs-medijos opozicija), kitaip tariant,tampa nemanomas joks tarpininkavimas,bet kokia dialektin intervencija tarp vienoir kito arba vieno kit. Visi medij efektai juda ratu. Tampa nebemanoma prasm, vienakryptis vektorius nuo vieno poliaus ikikito. Reikia i kritin, taiau originali si-tuacij apmstyti i esms: mums liko tik ji viena. Neverta svajoti apie turini ar formosrevoliucij, nes nuo iol tikrov ir medijossusiliejo vien k, kurio tiesos nemanomaiifruoti (Baudrillard 1983a: 102103). Jei,kaip teigia mstytojas, medijos ir tikrovsprogsta viena kit, tai nebemanoma at-skirti medij steigiam tikrovs signikacij irpaios tikrovs. Baudrillardas, anot Kellnerio,mano, kad medijos intensyvina masikum,produkuodamos visuomens mases, idjasir patirt. Kita vertus, losofas tvirtina, kadmass absorbuoja bet kokius medij turinius

8/12/2019 61-225-1-PB

5/12


ir reikmes, juos neutralizuoja, o konkretsporeikiai ir tikslai tampa regimybe. Kadangi,pasak jo, medijos sprogsta mases, todl,Kellnerio manymu, lieka neaiku, kok poveik

jos turi visuomens masms ir koks pastarjsantykis su medijomis. tai kodl medijoskursto mases, reprodukuoja j skonius, re-gimybes, vairias fantazijas ir steigia masismoningumo ir medij fantasmagorikumosusipynim (Kellner 2007).

Jei, pasak Baudrillardo, medijos ir massitrina bet kokias reikmes, tai kokia prasmimtis kokios nors medij ir j galim prane-im kritikos? Jei itaramedija yra praneimas yra teisinga, tai medij komunikacijos, pasakKellnerio, neturi joki atitikmen ar, kitaiptariant, referent tikrovje, iskyrus j paivaizdius ir keliam triukm (Kellner 2007).Veikale Gundymas(De la seduction, 1979)Baudrillardas pasinaudoja McLuhano kar-tj ir vsij medij perskyra, apmsty-damas, kaip jos sunaikina bet koki informa-cij ir reikmes. Remiantis losofu, kartusvykius, tokius kaip sporto rungtyns, karoperipetijos, politins suiruts, katastrofos irt. t., medijos transformuoja vsius, kuriuosBaudrillardas interpretuoja kaip kitonikosries (Baudrillard 1990: 217; Kellner 2007).Baudrillardas aptaria transliuojamo per televizij ir gyvai stebimo vykio skirtumus: Ne-tikkite, kad tai tas pats aidimas: vienas i j kartas, o kitas altas; vienas i j galibti apibriamas kaip ikis, mizanscena arregimyb, o kitas juntamas, taigi tiesiogiaipatiriamas (prisiminimai, pakartojimai, vaizdaistambiu planu, i auktai, skirtingu kampu irt. t.). Transliuojami per televizij vykiai tokiekaip holokaustas ar Vietnamo karas yra patyssvarbiausi, o j skirtumus itin sunku velgti(Baudrillard 1990: 217).

Pasak Kellnerio, Baudrillardui bet kokiosnaujosios medijos tapo vsiomis, panaikinantMcLuhano problemin kart ir vsimedij perskyr. Kodl? Nes, pasak Baudri-llardo, informacins ir komunikacins medijosneutralizuoja reikmes ir apima tik vienares

medij steigiamas patirtis. Elektronines me-dijas, o tarp j ir televizij, Baudrillardasinterpretuoja kaip medij, kuri nieko neteigia,taiau vilioja ir masina, kuri tra ekranas ar

miniatirizuota stotis ir randama tik js pa-i galvose js esate ekranas, o televizorius jus stebi (Baudrillard 1990: 220).

Masini medij komunikacija ir vieumas: McLuhanas, Baudrillardas

Baudrillardas, viena vertus, savo teorijoje nusi-gria nuo McLuhano, kita vertus, juo remiasi,apmstydamas televizij ir kitas naujsias medijas kaip iuolaikines elektronines technologijas,daranias lemting tak tiek socialinei, tiekir ontologinei tikrovei. Tiek McLuhanas, tiekBaudrillardas, kaip rao Kellneris, antropo-morzuoja medijas (televizorius jus stebi),suvisuotina j poveik ontologinei tikrovei.Todl medijos ia gali bti interpretuojamoskaip tam tikri pasaul, naujo pobdio visuome-n ir nauj patirties r steigiantys demiurgai(Kellner 2007).

Apmstant komunikacij kaip ekstaz, pa-sak Johno Feketes, galima daryti perskyr tarpMcLuhano propaguojamos visuotins kataliky-bs ir Baudrillardo remiamo puritoniko pro-testantizmo (Fekete 1984)8. McLuhanas kalbaapie naujo pobdio globalios bendruomensradimsi, kuri vadina globaliu kaimu (angl. global village) ir apie naujo pobdio komu-nikacij, kuri randasi dl visuotins medijsistemos pltros. Mstytojas, pasak Kellnerio, viliasi, kad medijos netgi galt veikti iuolai-kin socialin susvetimjim, gimdom knyginskultros racionalizmo, kur dabar jau istmproto ir kno harmonizavimo praktikos ir naujosios technologijos; o Baudrillardas, prieingai,remdamasis protestantika metafora, medijastraktuoja kaip tam tikrus iorybs pusdievius ar

8 ia J. Feketes valga savo straipsnyje pavadinimu Baudrillardas: naujasis McLuhanas? remiasi ir

D. Kellneris.

8/12/2019 61-225-1-PB

6/12


proto stabus, gundanius9 ir avinius subjektus(Kellner 2007). McLuhanas, pasak Kellnerio,medijas traktuoja kaip vienijanias socium(Kellner 2007), o Baudrillardas teigia, es TV

funkcijos ir masins medijos ukerta keli glau-diai komunikacijai, individus izoliuoja ir vilioja simuliakr spendiamus spstus, kur nema-noma atskirti tikrovs ir regimybs, t. y. ten, kursimuliakrai eina pirma (Baudrillard 2002).

Masines medijas Baudrillardas traktuojakaip vsiojo gundymo instrumentus, kurinarcisistinis avesys ir yra tas manipuliaci-nis gundymas, subjektus uburiantis vies,eli ir vyki aismu jie nuolat kinta lygperjungiant TV kanalus. iuolaikini interne-tini tinkl (angl.networks) vairov apsupakone visus ndieni didmiesi gyventojus irleidia netgi patiems virtualiu bdu dalyvauti visa apimaniuose kibernetiniuose vykiuose(Kellner 2007). Dl tokio trauktumo, remiantisBaudrillardu, paskiri individai patys tampa vienos ar kitos medijos ir internetini tinkldalimis, t. y. subjektas virsta objektu. Taipmedijos interiorizuojamos ms prote ir todl,pasak Kellnerio, inyksta perskyra tarp vieojoir privataus sektori, vidujybs ir iorybs naujj medij erdvse bet kokios prieybssukeiiamos vietomis. ia Baudrillardas, anotFeketes, apveria McLuhano tez, es medijosyra mogaus tsiniai kaip mogikj galisuiorinimas ir teigia, kad medijos, atvirkiai,subjekt internalizuojamos. Esant tokiamteoriniam antihumanizmui, akys ir smegenyspakeiia kitus jutim organus, kaip mogikjrank zins veiklos instrument istumiaproto apdorojama informacija (Fekete 1973;Kellner 2007).

Straipsnyje Komunikacijos ekstaz Baud-rillardas medijas traktuoja kaip tam tikro ne-vankumo, permatomumo ir ekstazs radimosi9 Gundymas (pranc.la seduction ) tai J. Baudrillardo

velgtos ontologins simuliacijos atmaina, maksima-liai igryninanti tikrov ir paverianti j iliuzija. Dl gundymo takos tikrov hiperbolizuojama, o pastaro-

sios perteklius tampa pratingas jai paiai: realybvirsta savo prieybe irealybe.

ms gyvenamajame pasaulyje prieastis: uzur-puojami ne tik vieieji, bet ir privatieji sektoriai,taigi privatumas ivieinamas ar, kitaip tariant,apnuoginamas intymiausios ms gyvenimo

detals virtualiu bdu teikia peno naujosiomsmedijoms funkcionuoti (pavyzdiui, televizijos realybs ou) (Kellner 2007). Televizoriausekranas mums atveria vis pasaul su visomisintymiomis detalmis tai tam tikra visuotinmikroskopin pornograja, perdta ir besaiklyg kokia sekso scena stambiu planu Holivudopornograjos lme (Baudrillard 1983b: 130).Perteklinio vartojimo visuomenje, kaip raoBaudrillardas, tikrus vykius istumia gyve-nimas ekrane, be joki skrupul rodant netir intymiausias privataus gyvenimo detales:Nevankumas siviepatauja tada, kai neliekaregimybs ar scenos, kai viskas istatoma ne-permaldaujamai ir slegianiai informacijos irkomunikacijos skleidiamai viesai (Baud-rillard 1983b: 130). Kas yra toji Baudrillardoaptariama komunikacijos ekstaz? Tai situacija,kai viskas tampa permatoma apnuoginta irisamu absoliuija prasme ir todl, pasaklosofo, nevanku: Tai jau nebe tradicinis ne-padorumas, kai ivieinama tai, kas turi btislepiama, malinama, pamirtama ar temdoma;prieingai, tai nevankumas, kai visa pernelygmatoma. Tai nevankumas, kai visa itirpstainformacijoje ir komunikacijoje, ir nebelieka jokios paslapties (Baudrillard 1983b: 131).Tokia situacija ir reikia, Baudrillardo odiaistariant, komunikacijos ekstaz nelieka jokiudraust dalyk ar tamsi kamp, paslapi,privatumo, gelms, paslpt reikmi ir todl visa tampa permatoma. Naujosios medijos irinternetiniai tinklai, pasak losofo, cirkuliuoja,perpildyti gundani ir avini vilgsni irgars, nepaliaujamai sklindani televizoriekranais ir radijo imtuvais. Nebelieka jokiemocini dirgikli ar psichologinio jaudulio,nes tiek asmeninis, tiek ir socialinis gyvenimastampa beaistris, sigaljus naujj medij irinformacijos skleidiamiems apavams (Baud-rillardas pastebi, kad scena mus jaudina, onevankumas avi). Taip steigiasi nauja

8/12/2019 61-225-1-PB

7/12


komunikacijos ir subjektyvumo forma (Kell-ner 2007), kur paskiri subjektai prisotinamiinformacijos, vaizdi, vyki ir, kaip pasakytBaudrillardas, ekstazi. Filosofo manymu,

inykus bet kokiai kritinei distancijai naujjmedij kuriam efekt atvilgiu, mes tampamegrynuoju ekranu, internetini tinkl susiker-tani vyki centru (Baudrillard 1983b: 133).Naujj medij visuomen byloja apie betkokio vidujikumo, subjektyvumo, privatumo, vidinio gyvenimo ir reikmi pabaig; msgyvenamajame pasaulyje, remiantis Kellneriu,klesti nevankumas, susiavjimas, svaigulys, vienalaikikumas, permatomumas, tam tikrasperlaikymas.

Ar Baudrillardui pavyksta atsipltinuo McLuhano?

Be abejo, medijos turi vis daugiau reikmsms asmeniniam ir socialiniam gyvenimui irdaro milinik tak iuolaikinei socialinei irontologinei tikrovei. Ms gyvenamoji epochapaenklinta naujj medij ir elektroninitechnologij, kompiuterizacijos bei diskurspertekliaus (Kellner 2007). Akademikai apms-tant ias naujoves, svarbu pabrti Baudrillardomedij losojos indl ir jo pltojamus simu-liacijos ir simuliakr, hipertikrovs, implozijosbei enklo-kodo-modelio konceptus.

Ar i tikrj naujosios medijos turi tokididel tak iuolaikinei socialinei ir ontologineitikrovei, kaip savo ratuose teigia Baudrillardas?Ar io mstytojo pateikiama teorija yra pakan-kama naujj medij, kultros ir visuomenssantykio akademiniams apmstymams huma-nitarini ir socialini moksl perspektyvoje?Nors Baudrillardo medij teorija yra neabejo-tinai reikminga ir pasiyminti daugeliu taiklidiagnostini valg, vis dlto reikia pamintitris pagrindinius aspektus, dl kuri bt gali-ma kvestionuoti jos teorin reikm apmstantnaujojo pobdio komunikacij iuolaikinimedij teorij kontekste. Kodl? Viena vertus,Baudrillardas, perimdamas vien i pagrindini

McLuhano itarmedija yra praneimas, j ver-tina nepakankamai kritikai; kita vertus, neretaitam tikra akademin kritika, skirta pastarojopltojamai teorijai, gali bti nesunkiai pritaiko-

ma apmstant ir tam tikrus Baudrillardo medijlosojos aspektus (Kellner 2007).Pirma, Baudrillardas, kaip ir McLuhanas,

aptaria elektroninms technologijoms bdingusbruous, o ne funkcionavimo ypatybes, taip jturinius, reikmes, panaudojim redukuodamas formali medij struktr. McLuhanas savoratuose pateikia tam tikr fakt i medij is-torijos ir analizuoja medij terps ypatumus, oBaudrillardas nuo pastarosios atskiria vairiasmedij formas ir tak tikrovei, nesiimdamassprsti politins ekonomijos, medij produk-cijos, j terps (tarkime, visuomen) problem(Kellner 2007). Norint apmstyti, kaip naujosiosmedijos naudojamos ir koki tak tai darosocialinei ir ontologinei tikrovei, jas btinaanalizuoti vairiais kontekstais. Deja, kaip taik-liai pastebi Kellneris, atrodo, kad perskyrostarp vairi medij kontekst ir j naudojimo,form ir turini pai medij ir tikrovs kaiptokios Baudrillardo teorijoje inyksta dl visaapimani itar ir vingri posaki gausos,neretai istumianios objektyvi akademinanaliz ir kritik. ia mstytojas galt rastikontrargument savajai teorijai apginti, esmedijos paios atsiskiria nuo kasdienio, socia-linio ir politinio gyvenimo, gamindamos vairivyki simuliakrus, kurie tampa tikresniaisu pai j signikuojani tikrov. Net jei sutuo ir bt galima sutikti, medij analizs pa-grind turt sudaryti simuliakr kaip grynjregimybi struktros analiz, uuot apmsiustik naujj medij bei socialins ir ontologi-ns tikrovs santyk. Todl, uuot gantinai vienpusikai teigus aling naujj medijtak tikrovei, reikt nagrinti j daugialypesfunkcijas ir problemik tarpusavio sveik(Kellner 2007).

Problema yra ta, kad Baudrillardas tei-gia, pasak Kellnerio, tam tikr formalizm,ikreipiant kritin ideologijos projekt beinusiteikiant jo atvilgiu, es medij turiniai

8/12/2019 61-225-1-PB

8/12


yra irelevantiki ir nesvarbs, uuot apms-ts formos ir turinio dialektikos ypatumusmedij komunikacijoje juk medij formoslemia j turinius, o pastarieji visada yra

vienokios ar kitokios struktros. Tam tikrvyki demonstravimo bdai medijose ne-retai modikuoja tikruosius j pai turiniusir suteikia jiems komizmo, nuotykingumo arkonservatyvizmo atspalv (Kellner 1979: 1353;1980: 219). Pavyzdiui, McLuhano medijteorijoje atskleidiama, kad naujosios medijos(tarkime, televizija) gali atlikti daugyb vairifunkcij ir daryti poveik tiek socialinei, tiekontologinei tikrovei, o Baudrillardas pabria vienareikmik j tak (McLuhan 2003;Baudrillard 2002). Stevenas Bestas ir Kellne-ris netgi teigia, es pastarojo medij teorijosapskritai negalima susieti su iuolaikine kul-trine situacija; dar daugiau, pasak kritik,tai veikiau antiteorija, skleidianti antiher-meneutin alikum, kuriuo paneigiama betkoki turini svarba ir interpretacij galimyb(Best, Kellner 1987: 97113).

Antra, kaip rao Kellneris, Baudrillardassteigia tam tikr medij esencializm ir tech-nologin determinizm (Kellner 2007) pasakmstytojo, televizija dl jos konstrukcijos irnaudojimo specinse socialinse sistemose(transliacija, implozija, reikms ir socialumonunykimas) lemtinga iuolaikinei socialinei irontologinei tikrovei. Remdamiesi Kellneriu, ga-lime sakyti, kad Baudrillardo teorijoje medijtechnologijos traktuojamos kaip iuolaikinisocialini praktik demiurgai, atsieti nuoekonomikos ir politikos, pavieni individ ir j grupi bei socialini sistem, kuriose iosmedijos ir funkcionuoja. Taigi Baudrillardas,pasak kritiko, naujsias medijas atskiria nuobet koki socialini sistem, o elektroninestechnologijas traktuoja kaip savarankikassocialines jgas. Baudrillardas, panaiai kaipir McLuhanas, viena vertus, gana danai i-rykina medij skiriamuosius bruous, kita vertus, jas neabejotinai esencializuoja. Varguar pagrsta masines medijas, j daugiaaspek-tikum ir keliamus prietaravimus redukuoti

tam tikras formalias savybes ir technologinesfunkcijas (Kellner 2007). Kur kas pagrsiau,ms manymu, bt apmstyti ne tik naujj, bet ir senj medij bei visuomens ir

tikrovs santyk, taip pat ir jo kaitos ypatybestam tikrose istorinse epochose, pabriant tai,kad vairs socialiniai ir ontologiniai turiniai,tendencijos ir imperatyvai netgi sukuria reikia-mas slygas medij, darani tak socialineiir ontologinei tikrovei ir jos pltrai, radimuisi.Baudrillardas sako, kad medijos iandien vientik steigia simuliuot, hiperreal ir technineprasme nevank pasaul (ir pasaulvaizd), omedij ir visuomens santykio problemikumsupaprastina savo tekstuose, pasak Kellnerio,pltodamas technologin determinizm (Kell-ner 2007).

Treia, Baudrillardas savo teorijoje tie-siogiai susieja politines realijas ir kultrinesinterpretacijas, kurios, anot Besto ir Kellne-rio, vargu ar gali bti apibriamos teorijossvoka tai rodo io mstytojo teorin pri-klausomyb nuo jo pirmtako McLuhano (Best,Kellner 1987: 97113). Baudrillardas, kaippastebi kritikai, retai kada imasi konkreiosmedij keliamos problemos analizs, o papras-iausiai pltoja abstrakius teorinius apmsty-mus. Todl, pasak j, tai gana neakademikastelevizoriaus ekrano teorizavimas, vengiant i-samumo ir vaisingos kritikos, dl ko nukenia visa Baudrillardo medij losoja.

Baudrillardas, anot Kellnerio, vengia ana-lizuoti iuolaikin ypa problemik medijpolitik ir kultr. Jis nepasitelkia pagalb joki alternatyvi iuolaikini medij teorijir pastarsias traktuoja kaip triukmo, ne-ko-munikacijos, reikms naikinimo, implozijosspariai plintanius ukratus (Kellner 2007).Knygojeenklo politins ekonomijos klausimuBaudrillardas rao, kad visa masini medi- j komunikacija meldiasi visa apimaniaimediacijai ir nuolat piktnaudiaujamamodeliais: I esms Medija yra Modelis.Kas jau yra medijuota, tas btinai atsiski-ria nuo kasdiens spaudos, metro ar radijo(senj medij. J. B.), t. y. tampa enklu,

8/12/2019 61-225-1-PB

9/12


artikuliuotu modeliu ir paklsta kodo10 kon-trolei. Prek nra tai, kas gaminama indus-triniu bdu prek yra tai, kas medijuojamaabstrakios mainomosios verts sistem

(Baudrillard 1981: 175176).Masins medijos, kaip rao losofas, visusturinius ir praneimus paveria kodais, todlne tik bendrieji rinkimai, bet ir streikai taposcheminiu redukuojaniu ( kod. J. B.) veiks-niu (Baudrillard 1981: 176). Tai reikia11, pasakBaudrillardo, kad tikrosiomis revoliucinmismedijomis 1968-j gegu buvo kiais imar-gintos sienos, ilkograjos bdu ispausdintiskelbimai, ranka pieti uraai, gatv, kuriojeprasidjo pirmosios eisenos, visa tai buvo tie-sioginis praneimas, paleistas laisv ir sugrsatgal, isakytas ir atsakytas, mobilus erdvje irlaike, abipusis ir antagonistinis. iuo atveju gatvyra griaunamoji masini medij funkcionavimoforma ir griaunamoji ne-komunikacijos forma. ia nepripastamas joks atstumas. Tai nu-iurusi simbolini kalbos main efemerik irmirting erdv. Tai nereektuotakalba Plato-no medij ekrane. Institucionalizuota reproduk-cijos, redukuota regimyb, i kalba yra esmikaimirusi (Baudrillard 1981: 176177).

iame tekste Baudrillardas reikia nostalgijtiesioginei, naujj medij nepersmelktai kalbai,kurios, pasak mstytojo, iuolaikinje naujjmedij epochoje jau beveik nelik. Igsdintas

10 J. Baudrillardo ankstyvuosiuose ratuose terminaskodas traktuojamas kaip sistemos ar kalbos sinoni-mas, o svarbiausiame atuntojo deimtmeio vidurioveikaleSimboliniai mainai ir mirtis ( LEchangesymbolique et la mort , 1976) svokakodas tampadar svarbesn. Taiau J. Baudrillardas vargu ar sten- giasi apibdinti kodo svokos esm ir subtilybes iotermino prasm rykja i konteksto. Taiau iuo at-veju galima sakyti, kad svokoskodas reikm yra gantinai tiesmuka: kodas yra kompiuteri technologijos binarinis kodas; tai DNR kodas biologijoje arbaskaitmeninis televizijos ir garso rao kodas, taip patinformacijos technologijos kodas. Virtuali tikrov, globalios komunikacijos, holograma ir menas, pasak J. Baudrillardo, tai sritys, kuriose itin akivaizdiaiviepatauja kodas.

11 Viename i savo straipsni J. Baudrillard cituojaD. Kellneris.

tradicins metazikos nunykimo,Baudrillardaspirmenyb teikia tiesioginei, o ne medij tar-pininkaujamai komunikacijai, pasak Kellnerio,nepastebdamas to, kad bet kokia komunikacija

yra esmingai medijuota (enklai, modeliai, kodaiir t. t.). Negana to, pasak kritiko, romantizuojatam tikr griaunamj komunikacijosform, apimani revoliucij, streik, mitingkomunikacines priemones (Kellner 2007), kuripats mstytojas vardija kaip ne-komunikacindekonstrukcin medij, naikinani funkcinesir technines tradicini medij struktras (Baud-rillard 1981: 177).

Baudrillardas liaupsina tiesiogin kalbkaip autentik komunikacij ir usipuola naujsias medijas kaip ne-komunikacines, deja,neaptardamas j funkcionavimo ir techniniopagrindo ypatum. Apmstydamas naujjmedij ir socialins tikrovs santyk, losofas vartoja svoknevankumas, straipsnyje Ko-munikacijos ekstaz jis rao: Komunikaciniinternetini tinkl vairov naikina tarpint ir apsaugin erdv . Tarkime, pa-keliu telefono ragel ir viskas jau ia; visi mar-ginals internetiniai tinklai, trikdydami mane,traukia savj nepakeliamo tikjimo griukomunikacijos erdv. Laisvas radijas: jis kal-ba, dainuoja, pasakoja apie save. tai joturinio nevankumas . Galbt toji kalba irlaisva, taiau a pats esu kur kas maiau laisvasnegu bet kada daugiau nebeinau, ko noriu,nes manojo egzistavimo erdv tampa pernelygprisotinta naujien, tampa tokia neapsakomaididel, apimanti kiekvien, kuris tik nori btiigirstas. A patenku negatyvi radijo ekstaz(Baudrillard 1983b: 131132).

Alternatyvios radijui medijos, t. y. televizijair kinas, remiantis Baudrillardu, tvirtina ir ki-tas skirting form, turini, tiksl ir paskirtiesnaujsias medijas (Kellner 1985: 7992; Kell-ner 1987: 125146). Taigi jis i naujo permstoMcLuhano aptartas medijas, teigdamas, kad jformos ir turiniai daro didiul tak iuolaiki-niam sociumui ir jo funkcijoms. Socialistinje visuomenje masins medijos, anot Kellnerio,sudaryt tam tikr dal bendrosios vieosios

8/12/2019 61-225-1-PB

10/12


srities, t. y. bt prieinamos visoms socialinmsgrupms ir paskiriems individams, neatsivel-giant ekonominius veiksnius taigi visi norin-tys dalyvauti medij komunikacijoje galt tai

daryti nevaromi (Kellner 2007).Pasak Baudrillardo, dl pernelyg didelsnaujj medij takos iuolaikinei visuomeneiitin spariai plinta populiarioji masin kul-tra, homogenizacija, socialinis pasyvumas,ontologij istumia iuolaikins bties formhiperontologija, pridursime mes; kita vertus,reikia pabrti ir tai, kad dl i medij skir-tingos kultros ir bendruomens, kurioms b-dingos skirtingos vertybs ir gyvenimo bdas,gali cirkuliuoti ir varytis pasaulio ekraneir skatinti alternatyvi subkultrini vienetaugim (Kellner 2007). Todl reikia pripa-inti, kad Baudrillardo pltojama iuolaikinmedij teorija, nors ir neabejotinai reikmingaiuolaikiniam ontologiniam pasaulio vaizdui, vis dlto ne itin isami dabartins socialinstikrovs atvilgiu. Kodl? Nes losofas, kaip jauminta, nepateikia nuoseklios naujj medijtakos ndienos kultrinei ir politinei situacijaiaptarties. Kyla klausimas, ar tai esminis Baud-rillardo teorijos trkumas? Vargu. Viename isavo interviu mstytojas prisipasta: A esumetazikas, galbt moralistas, bet tikrai nesociologas (Baudrillard 1993: 106). Todl, drs-tume teigti, kad Baudrillardo naujj medijteorija reikminga ne tiek sociologinio, kiekontologinio mstymo perspektyvoje.

Ivados

Baudrillardo iuolaikin medij teorija neabejo-tinai veikiama ankstesniojo medij teoretiko McLuhano teorijos. Baudrillardas kritikuojamarksistins politins ekonomijos nepakanka-mum ir teigia, es industriniam kapitalizmuibdingas prekes ir reikmenis postindustrinjestadijoje istumia enklai, modeliai ir kodai,steigdami i esms nauj komunikacijos tip. Jeimarksistins modernybs laikotarpiu, remiantisMcLuhanu, dar buvo gajos kartosios ir v-

siosios medijos, tai iuolaikinje epochoje, anotBaudrillardo, ios perskyros nebelieka naujo-sios medijos tampa vsios.

Baudrillardas, remdamasis McLuhano

teorija, teigia, es naujosiomis medijomis pa-galba iuolaikiniame pasaulyje vieosios ir pri- vaiosios sritys susilieja viena su kita, o dl torodoma tai, kas turt bti slepiama, ir maskuo- jama tai, kas turt bti atveriama. Taip, pasakBaudrillardo, sigali visa apimanti komunika-cijos ekstaz, kai visa tampa pernelyg matoma.Naujj medij efektai uzurpuoja tiek paskirindivid, tiek ir plaij liaudies masi smon,steigdami nauj komunikacijos ir subjektyvumoform, kur pastarieji prisotinami perteklins(dezin)informacijos, vaizdi ir vyki. Tokiakomunikacijos ekstaz naikina bet kok kritinatstum naujj medij efekt atvilgiu ir sigaliiuolaikinis technonevankumas, vidujikumo,subjektyvumo ir privatumo kategorijas sulieda-mas su j prieybmis.

Baudrillardo iuolaikinje medij teorijoje, viena vertus, ne itin isamiai pltojamos sociali-ns naujj medij problemos vengiant nuosek-lios medij tarpusavio sveikos, ekonomikos,politikos, kultros ir visuomens aptarties. Kita vertus, neabejotinai svari io mstytojo pltojama naujj medij ir ontologins tikrovssantykio teorin aptartis. McLuhano teorija,padariusi didel tak Baudrillardo medij -losojai, kur kas labiau pasitarnauja apmstantiuolaikins socialins tikrovs aktualijas, o pa-starasis, kaip pats prisipasta viename i savointerviu, dmes telkia ne tiek ties socialins,kiek ties ontologins tikrovs problemomis.

Literatra

Baudrillard, J. 1967. Review of Understanding Me-dia,LHomme et la Societe 5: 227.

Baudrillard, J. 1981.For a Critique of the PoliticalEconomy of the Sign. St. Louis: Telos Press.

8/12/2019 61-225-1-PB

11/12


Baudrillard, J. 1983. e Ecstasy of Communica-tion, in e Anti-Aesthetic, ed. by H. Foster, PortWashington, N. Y.: New Press.

Baudrillard, J. 1983a.In the Shadows of the Silent Majorities... or the End of Social . New York: Semio-text (e).

Baudrillard, J. 1983b.Simulations. New York: Se-miotext(e).

Baudrillard, J. 1990.Seduction. New York: St. Mar-tins Press.

Baudrillard, J. 1993. Forget Baudrillard, inter- view with S. Lotringer, inBaudrillard Live: SelectedInterviews, ed. by M. Gane. London, New York:

Routledge.Baudrillard, J. 2002.Simuliakrai ir simuliacija. Vil-nius: Baltos lankos.

Best, S.; Kellner, D. 1987. (Re)Watching Television:Notes Toward a Political Criticism,Diacritics, su-mmer: 97113.

Fekete, J. 1973. McLuhancy: Counterrevolution inCultural eory,Telos 15(spring): 123.

Kellner, D. Baudrillard: A New McLuhan?. Avai-lable from Internet: .

Kellner, D. 1979. TV, Ideology and EmancipatoryPopular Culture,Socialist Review 42(Nov-Dec):1353.

Kellner, D. 1980. Television Images, Codes, andMessages,Televisions 17(4): 219.

Kellner, D. 1985. Public Access Television: Alter-native Views,Radical Science Journal16, Making

Waves: 7992.Kellner, D. 1987. Baudrillard, Semiurgy andDeath, eory, Culture & Society 4: 125146.

Kellner, D. 1989.Critical eory, Marxism, and Mo-dernity . Cambridge: Polity Press.

Kroker, A. 1984.Technology and the Canadian Mind . Montreal: New World Press.

McLuhan, M. 2003.Kaip suprasti medijas: mogaustsiniai. Vilnius: Baltos lankos.

8/12/2019 61-225-1-PB

12/12


THE PROBLEM OF COMMUNICATION IN THE CONTEMPORARYMEDIA THEORIES: M. McLUHAN, J. BAUDRILLARD

Jovil Bareviit

e comparative analysis of conceptions of communication in contemporary media theories of M. McLuhanand J. Baudrillard is exercised in the article. e author of the article states that the media theory of M. McLuhan was inuential to J. Baudrillard and explicates why M. McLuhans thesis the media is themessage is so important for the philosophical insights of J. Baudrillard. It is affirmed that J. Baudrillaestablished particular technological determinism and essentialized the new media, conceding unambiguously some negative connotations. Furthermore, the question is raised what kind of relationship betweethe new media, social and ontological reality exists. At the end of the article the conclusion is drawn ththe media theory of J. Baudrillard is more important not from the sociological but from the ontologicastandpoint in contrast to the one of M. McLuhan.

Keywords:Baudrillard, McLuhan, communication, medium, social and ontological reality.

teikta 2007-11-20, priimta 2007-11-23

Documents

61-225-1-PB