ткачева

© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL

1

Новые тренды в работе с прикассовой зоной


Mars Incorporated в Мире:

Частная семейная компания на протяжении 100 лет

6 сегментов: Petcare, Chocolate, Wrigley, Food, Drinks и Symbioscience.

Годовая прибыль составляет более $33 млрд

Около 75 000 сотрудников в 73 странах


Мировой опыт:

• Центры развития категории (London, Chicago) •Лучшие практики из США и Европы

Знание рынка и потребителя:• Nielsen, GFK панель

домохозяйств • Потребительские и

категорийные тренды • Исследования покупателей

Space Planning

Команда категорийного менеджмента: • Опытные эксперты• Комплекс инструментов

•Опыт реализации проектов

Лучшие практики в оборудовании: • >300 000 магазинов

•Специальные решения для ключ. клиентов

Mars & Wrigley – Лидеры,

ответственные за рост категории

– эксперт в управлении прикассовой зоной

&


В последнее время усилилось два тренда в формировании прикассовой зоны в магазинах современной торговли

Увеличение продаж с прикассовой зоны

Сокращение стресса покупателя при оплате на кассе

1 2


Прикассовая зона дает от 1 до 2% в обороте и имеет маржинальность выше, чем в среднем по торговому залу

1

Milk Front End Pet food

1,11

0,5

Индекс объема продаж Прикассовой зоны по отношению к другим категориям*

ПРИКАССА значительный источник роста ОБЪЕМА ПРОДАЖ

Молоко Прикасса Продукты для животных

* Nielsen Russia, Superettes Y2012;** Данные MARS по региону Северная Америка

Соотношение ОБЪЕМА ПРОДАЖ ПРИБЫЛИ прикассовой зоны

% oт оборота % от прибыли

https://secure-am.wrigley.com/mktcentral/Documents/Forms/AllItems.aspx?RootFolder=https://secure-am.wrigley.com/mktcentral/Documents/Marketing%20College/NA%20Marketing%20Week&FolderCTID=0x012000739DF9B7F156874A99709AE6A9FC457A


Прикассовая зона важна для покупателей

ПРИКАССА создает финальный штрих в имидже магазина

Покупатели ожидают на кассе

продукты, которые:

36% покупателей совершают не

запланированные покупки на кассе

Формирование имиджа ритейлера

1


1 Прикассовая зона важна для покупателей

81% покупателей считает удобным наличие

прикассовой зоны – иначе есть риск, что ты

забудешь взять эти продукты в зале


Большинство сетей понимает важность прикассовой зоны и стремятся ее улучшить1


Второй тренд появляется, как ответ на желание найти новый формат работы с покупателями и …

+ ЭТО НЕОБЫЧНО, ОРИГИНАЛЬНО!

2

МИНИМИЗИРОВАТЬ СТРЕСС НА КАССЕ


Из исследований покупателей мы знаем, что приближение к кассе, ожидание в очереди, оплата покупок - это стресс для покупателя

2


Несколько фактов из исследования психологии покупателя у прикассовой зоны:

Þ Когда точно знаешь сколько ждать, легче переносить ожидание

Þ Крайне важно ощущение объективности времени затраченного на ожидание

Þ Занимаясь чем-то, ожидание проходит быстрее

Þ Чувство беспокойство дает ощущение более долгого ожидания

Покупатели ощущают тревогу, когда стоят долго в очереди:

Всегда кажется, что соседняя очередь движется быстрее!

2


Покупатель в очереди может:2

1. Продолжить совершать покупки на кассе, если его заинтересовать, завлечь

2. Занять себя сам, например, телефоном, если ничто не привлекает его внимание


Как сохранить продажи импульсного ассортимента и сделать пребывание в очереди более комфортным?

21 + = 3Рост продаж Довольный

покупательЛояльность и прибыль


Есть способ совместить два подхода

1 2

4 5

касса касса

3

кассакасса касса

6

касса

выход

Размещая импульсный ассортимент в организованной очереди

3

Им

пул

ьсн

ый

асс

ор

ти

мен

т


1 2

4 5

касса касса

3

кассакасса касса

6

касса

выход

Им

пул

ьсн

ый

асс

орти

ме

нт

3

Или располагая его у касс

Есть способ совместить два подхода


Используем исследование настроения и поведения покупателей в очереди

От стояния в очереди к активному ожиданию: используем знание о трех стадиях

1. Подходит к очереди2. Стоит в очереди

3. Первый в очереди

Состояние - ВОЛНУЕТСЯ – занять, встать, куда нужноЗадача – помочь сориентироваться

Состояние – СКУЧАЕТЗадача – привлечь внимание, заинтересовать, занять время

Состояние - ВОЛНУЕТСЯ – увидеть, где освободилась касса и пройтиЗадача – помочь сориентироваться


Использование организованной очереди похоже на логику электронной очереди

1. Спокойно – нет риска, что встал не в ту очередь

2. Честно – все стоят в одной очереди3. Понятно – четко ясно, куда идти

ПОКУПАТЕЛИ ОЦЕНИЛИ!!!!

3


Максимизируем продажи за счет:

1. Установки дисплеев по ходу очереди с категориями, ожидаемыми покупателем, обладающими:

– Высокой пенетрацией

– Высокой импульсностью

– Высокой частотой покупки

2. Установки мини дисплеев с блокбастерами из топ категорий возле кассового узла:

– Топ скю шоколада

– Топ скю жевательной резинки

ДЛЯ СЕБЯ ДЛЯ РЕБЕНКА УДОБСТВО Шоколад (батончики / драже / импульсные конфеты)

Бумажные платочки

Жевательная резинка Влажные салфетки

Сахар (Жевательные и сосательные конфеты / Мармелад)

Антисептический гель

Мятные леденцы Шоколадные яйца Презервативы

Кофе в пакетиках* Леденцы Бритвенные станки и лезвия Батарейки Бальзам для губ (зима)Пластырь (лето)

3

© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL19

•Вдоль очереди

•Возле кассы

Правильное место

•Только ключевые категории (фокус на том, что можно съесть сразу после кассы)

•Блокбастеры на «золотых» полках

•Не загораживать обзор, проход

Эффективный мерчендайзинг

•Проверить закрытие основных потребностей: для себя, для ребенка, для удобства

Эффективный ассортимент

Коммуникация с покупателем

Максимизируем продажи за счет:3

• Использовать время в очереди, чтобы рассказать о промо, новостях сети через digital (монитор)


Пример организации очереди

Категории с высокой пентрацией, импульсностью и частотой

Покупатель первый в очереди – следит, какую кассу занять

Покупатели видят сколько времени есть, могут спокойно совершать импульсные покупки



Блоки по категориям

Использовать цвет, свет, формы для привлечения внимания

Экран с информацией

Навигация, коммуникация на топере

Место под промо

Обозначения места и пути в очереди - для облегчения ориентации покупателя

Возможность разным категориям присвоить разный цвет

Использовать принцип «водопада» для лучшей видимости продуктов на нижних полках

Система информирования о свободных кассах и времени в очереди

© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL22



Примеры оформления прикассовой зоны на заправках






Примеры оформления прикассовой зоны в аптеках (США)