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Seminários GVSeminários GVComunicação no VarejoComunicação no Varejo
Prof. Marcos Cobra e Profa. Adélia Franceschini
As marcas mais lembradas no varejo – calças jeans feminino
Bibliografia
� Administração de Marketing no Brasil. Cobra Editora. Marcos Cobra.2006
� Sexo & Marketing. Marcos Cobra.Cobra Editora, 2002
� Varejo no Brasil. Juracy Parente. Editora Atlas. 2001.� Cobra, Marcos e Áurea Ribeiro. Marketing Magia e Sedução. Cobra
Editora. 2001� Welcome to the New World of Merchandising. Socott C. Friend e
Patricia H.Walker. Harvard Business Review novembro 2001 p. 133-141
� The Old Pillars of New Retailing. Leonard L.Berry. Harvard Business Review. Abril de 2001 p.131-137
� Pesquisa: A influência da marca na compra de calça jeans feminino� Prof. Marcos Cobra e Adélia Franceschini – NPP janeiro 2006
Estratégias de Estratégias de Propaganda para o Propaganda para o varejovarejo
17 de maio 2006
Prof.Marcos Cobra e Profa. Adélia Franceschini
Canais de distribuição
� Ter um bom produto não basta; é preciso que ele chegue até o consumidor, no menor tempo em condições de exposição, custo e uso. Compras facilitadas, via:
� Internet� Network� Varejo� Atacado � Logística -
Canais de distribuição
� Atacado - exerce a função de distribuição de produtos em largos volumes, assumindo o risco de estoques.
� Distribuidor - exclusivo ou não exclusivo de uma marca
� Varejo – assume estoques e vende produtos de diversas marcas, quase sempre em linhas especializadas de produtos
� Franquia - representante exclusivo de uma marca ou de uma fábrica
� Network – rede de promotores e vendedores de uma marca cuja venda seja realizada exclusivamente por esse canal
O papel do varejo
� Varejo:
� Mais do que vender mercadorias o varejista precisa vender emoções.
� Os clientes desejam,mais do que bens e serviços, anseiam por soluções para suas necessidades em conexão com momentos prazerosos e conveniências sob a forma de serviços e preços adequados.
Leonard L. Berry – Harvard Business Review abril de 2001
Tipos de varejo
� Varejo de rua – estão sendo substituídas gradativamente pelas lojas de shopping, lojas de ponta de estoque, lojas de conveniência e lojas virtuais
� Varejo de shopping:� tamanho da loja� layout da loja� decoração da loja� atmosfera e cores� Supermercados – redes e loja independentes.� Farmácia - lojas de rede e independentes� Padarias� Ambulantes e camelôs� Internet e lojas eletrônicas
Varejo tradicional Varejo tradicional versus novo varejoversus novo varejo
Critérios de avaliação:
soluções, respeito, emoções, preço e conveniências
Soluções
Velho varejo
� Foco na mercadoria encalhada e na necessidade de caixa.
� Pratica preço baixo, sem levar em consideração a necessidade do cliente
Novo varejo
� Considera o que o cliente realmente deseja e como atender as necessidades dele melhor que a concorrência.
Respeito
Velho varejo
� Não procura ouvir o cliente para descobrir o que ele quer.
� O balconista interrompe a conversa para impor seus argumentos de vendas.
Novo varejo
� Os balconistas são treinados para serem corteses, cheios de energia e dispostos a ajudar os clientes.
Emoções
Velho varejo
� Considera o cliente como um “vulcão” que só explode de acordo com uma lógica fria: pressão de vendas e preço
Novo varejo
� Reconhece que a experiência varejista recomenda enviar mensagens ao coração do cliente e não à sua mente.
Preço
Velho varejo
� Foco exclusivo no pressuposto de preço baixo, porque não têm nada que agregue valor para o cliente.
Novo varejo
� Foco no preço agradável que valoriza o produto e dá destaque ao poder e status do consumidor.
Conveniência
Velho varejo
� É voltado para as suas próprias conveniências, só entrega a mercadoria se isso lhe convêm
Novo varejo
� Compreende que as pessoas necessitam maior comodidade e precisam economizar tempo: por isso “paparicam” o cliente da loja.
As 5 Marcas As 5 Marcas maismais valiosasvaliosas
PosiçãoPosição MarcaMarca Valor 2004Valor 2004 Valor 2005Valor 2005
11
22
33
44
55
Coco ColaCoco Cola
IBMIBM
IntelIntel
NokiaNokia
72.572.5
70.170.1
53.153.1
39.039.0
38.538.5 20.620.6
30.030.0
43.743.7
56.656.6
83.883.8MicrosoftMicrosoft
Serviçodesejado
Zona de tolerância
Serviço adequado
O QUE É VALOR PARA O CLIENTE
Atributos intrínsecos
Atributos Extrínsecos/sexo
Custo monetário
Custo não-monetário
Qualidade Percebida
Sacrifício Percebido
Valor Percebido
A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS
O QUE SE VÊ
E
O QUE SE SENTE
As estratégias de marketing
A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS
As sete ações de sucesso
1. Agregar valor sensual para a marca.
2. A marca precisa gerar forte emoção.
3. É preciso penetrar no mundo real das pessoas.
4. É importante penetrar no mundo imaginário das pessoas.
5. Criar preferência por meio de comparações
6. Provocar lealdade
7.Obter fidelidade à marca; amor, paixão e exclusividade
PALAVRAS CHAVES DAS MARCAS
� Sensualidade� Sedução � Poder de mercado� Imagem da marca� Estética � Qualidade percebida� Estética� Percepção de valor� Personalidade
PALAVRAS CHAVES DAS MARCAS
� Feminina � Confiável� Séria � Bem sucedida� Ousada � Moderna � Atualizada criativa� jovem
� Chique� Glamourosa � Sofisticada� Delicada � Sensível� Romântica� Emotiva
As Estratégias de Marca própria do varejistaAs Estratégias de Marca própria do varejista
O que está O que está
disponíveldisponível
éé
O que se percebeO que se percebe
A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS
INCONSCIENTE
Corpo
Valores tangíveis
SUBCONSCIENTE
CONSCIENTE
Alma
Valores intangíveis
A mente do ConsumidorA mente do Consumidor
A mente do A mente do consumidorconsumidor
1. Consciente: registro de marcas próprias do
varejista
2. Subconsciente:registro de emoções
explícitas com as marcas conhecidas
3. Inconsciente:registro de desejos
ocultos
ProdutoProduto -- pode ser pode ser entendido por entendido por seus seus aspectos:aspectos:
CORPO1. Tangíveis: atributos básicos da marca própria
esperados, desejados e
inesperadosALMA2. Intangíveis: Beneficios.Quantidade de “premios”
esperados
A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS
Associações da marca
Por que usam????
MARCAS SERVEM como....
... Padrão
... Símbolo
... Referencia afetiva do sexo
A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS
Qual é a música
• Coca-cola - Jobim
• Avon
• Kolynos - o sorriso
• Mustang cor de sangue – Corcel cor de mel
• Brahma - Skol
• Adidas
• Conga
• Havaiana
Valorização de símbolosde sexualidade
Posicionamento de Produtos e Segmentação de Mercado com base em sexualidade
FATO RELEVANTEIMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS
O SEXO NO VAREJO
BUMBUNS CENSURADOS
O SEXO NA MODA
“A culpa é de Walt Disney. Se a Cinderela não tivesse aparecido no baile com o mais longo dos vestidos, talvez as mulheres não tivessem crescido com o sonho da bela do baile”...
O perfil do consumidor
Os seguidores:Flexível - é a mulher de 25 anos
pertencente a classe média. Segue a moda por se importar com a opinião de outras pessoas e para mostrar modernidade e sensualidade.
Adaptado – casais conservadores com mais de 35 anos. A roupa serve para mostrar que está limpo e arrumado e não como fonte de prazer.
Exibicionista – homem solteiro e jovem de classe baixa. Expressa a personalidade pela roupa para se destacar da multidão
Os negócios da moda
O SEXO NA MODA
•VICTORIA SECRET
A roupa precisa ganhardestaque para fugir do lugar comum
Associar a roupa de modaaos símbolos de beleza e sensualidade
FATO RELEVANTEIMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS
As 5 marcas mais valiosas
� Mundo
� 1. Coca Cola 67,5 bi� 2. Microsoft 59,9 bi� 3. IBM 53,3� 4. GE 49,9� 5 Intel 35,5
� Brasil
� 1. Banco Itaú 1,3 bi� 2 Bradesco 859 mi� 3 Banco Brasil 601 mi� 4. Natura 572� 5. Petrobrás 554
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
Os jovens e as marcas de jeansOs jovens e as marcas de jeans
MarcasMarcas
Introdução Introdução
Objetivo
Tema da Pesquisa:Tema da Pesquisa:
“A força da imagem da marca para “A força da imagem da marca para
o consumidor de jeans”o consumidor de jeans”
Verificar a percepção das marcas de Verificar a percepção das marcas de calça jeans segundo a argumentação calça jeans segundo a argumentação das teorias atuaisdas teorias atuais
Introdução
Metodologia
Levantamento de dados a partir de uma Levantamento de dados a partir de uma amostra do universo que se pretende amostra do universo que se pretende conhecer consumidoras de calça conhecer consumidoras de calça jeansjeans
QuantitativaQuantitativa
Técnica
Entrevistas Entrevistas telefônicastelefônicas
Coleta de dados realizada em central telefônica Coleta de dados realizada em central telefônica especializada para esse tipo de trabalho, onde especializada para esse tipo de trabalho, onde cada ponto telefônico é munido de um gravador, cada ponto telefônico é munido de um gravador, computador e escuta. A equipe de trabalho computador e escuta. A equipe de trabalho recebeu um treinamento especial para execução recebeu um treinamento especial para execução desse projeto e a supervisão do trabalho foi desse projeto e a supervisão do trabalho foi realizado in loco. realizado in loco.
Introdução
Universo estudado
GêneroGênero Mulheres
IdadeIdade 15 a 25 anos
Perfil de compraPerfil de compra Compraram calça jeans nos últimos 6 meses
Perfil de usoPerfil de uso Declaram utilizar calça jeans habitualmente
Classe socialClasse social Pertencentes à classe sócio-econômica A e B segundo o Critério Brasil
Introdução
240 entrevistas telefônicas240 entrevistas telefônicas
Quantidade de entrevistas
Distribuídas igualmente entre classes sócio-econômicas A1, A2,
B1, B2
Introdução
De 19 a 23 de janeiro de 2006.
Períodos de coleta de dados
Franceschini Análises de Mercadowww.franceschini.com.br / [email protected]
Tel : 5097 -6550 / Av. Vereador José Diniz, 3300, 17ºandar
Realização
Introdução
Contexto do Contexto do
JeansJeans
20042004
204.207.000 unidades
Quantidade total de calças jeans fabricada no país
Sendo o maior polo fabricante – Estado de São
PauloFonte :Revista Moda da Folha de São Paulo – 16/12/2005
Por Henriete Mirrione
� Vice campeão mundial na produção
� 2º maior mercado consumidor só perdendo para os
EUA
O PAÍS DO JEANS
O surgimento do jeans :
ÉpocaÉpoca
LocalLocal
Por volta de 1506 há 500 anos
Gênova, cidade portuária onde os marinheiros usavam calças confeccionadas com tecido grosso de algodão chamado BRIM.O BRIM era originário da França da cidade de Nêmes1853 – Levi Strauss lança o Brintingido de azul para os mineradores de ouro, que antes do lançamento utilizavam calças de lona marrom de barraca.Após 20 anos Levi Strauss registrou a patente para uma roupa que recebia rebites nos pontos de maiores tensões.
Fonte : Dinheiro na Web – 22/06/2001 – Joaquim Castanheira
UM POUCO DE HISTÓRIA
O desgaste
O Desgaste ainda parece ser a palavra mais associada ao jeans, tornando a atração das passarelas e os objetivos dos técnicos nos laboratórios de lavagem
*Denim é o tecido pesado de algodão crú” – A palavra Denim pode ser escrita com “m” ou com “n” no final
Fonte : O Estado de SPaulo – Por Patricia Villaeba – sem data especificada
Denim – a matéria prima da composição do jeans pode passar por inúmeras lavagens antes de se tornar uma peça e ser comercializado
Produção atual de Denim no Brasil: 45 milhões de metros, dos quais 10 milhões são exportados.Revista da Folha – 2005 . Henriete Mirrione
ATUALIDADES
Resultados Resultados
QuantitativosQuantitativos
Perfil da AmostraPerfil da Amostra
TargetTarget sóciosócio--econômico com maior econômico com maior tráfego na comunicação e tráfego na comunicação e disponibilidade para compra em geral .disponibilidade para compra em geral .
Classe sócioClasse sócio--econômica: A/Beconômica: A/B
Determinação do perfil da amostraDeterminação do perfil da amostra
Mais sugestionáveis à influência das Mais sugestionáveis à influência das marcas. marcas.
Maior impacto da imagem de uma Maior impacto da imagem de uma marcamarca
Idade:Idade:15 a 25 anos15 a 25 anos
PERFIL DA AMOSTRA
1%
23%
26%
26%
24% A1
A2
Classe sócio Classe sócio -- econômicaeconômica
46%
54% 15 a 20 anos
21 a 25 anos
IdadeIdade
Base : 240 entrevistas
B1
B2
Recusa
Distribuição das entrevistasDistribuição das entrevistas
PERFIL DA AMOSTRA
Uso de calça jeans Variável Variável controladacontrolada
Para 93% dos entrevistados a calça Para 93% dos entrevistados a calça jeans é um dos tipos de roupa mais jeans é um dos tipos de roupa mais
utilizadosutilizados
Base : 240 entrevistas
7%
64%
29%
Calça jeans é o tipo de roupa que eu mais usoCalça jeans é um dos tipos de roupa que eu mais usoUso bastante calça jeans, mas não chega a ser o tipo de roupa que mais utilizo
PERFIL DA AMOSTRA
Grau de instrução das entrevistadas
Maior concentração entre colegial Maior concentração entre colegial completo e superior incompleto completo e superior incompleto
9%
1%
78%
12%
Ginasial completo / ColegialincompletoColegial completo / Superior incompletoSuperior completo
Pós graduação / Mestrado
PERFIL DA AMOSTRA
5%
95%Solteiras
Casadas
Base : 240 entrevistas
Estado civil SolteirasSolteiras
PERFIL DA AMOSTRA
Análise dos resultadosAnálise dos resultados
Top of Mind ““Qual é a primeira marca que vem na sua Qual é a primeira marca que vem na sua cabeça quando você pensa em calça cabeça quando você pensa em calça jeans?”jeans?”
Levi´sLevi´s Mais lembrada na classe A e de 21 a 25 anos
M. M. OfficerOfficer Mais lembrada na classe B e de 15 a 20 anos
RankingRanking toptop of of mindmind
5%
6%
8%
15%
16%1º lugar–M .Officer
2º lugar – Levi’s
3º lugar – Zoomp
4º lugar – Prefixo
5º lugar – Khelf
Levi´s – A marca internacional ensanduichada pelas nacionais
CONHECIMENTO – LEMBRANÇA ESPONTANEA
Conhecimento total M. M. OfficerOfficer é conhecida por é conhecida por metade das entrevistadasmetade das entrevistadas
“Quais as marcas que você conhece?” – RMBase : 240 entrevistas
10%
112%
9%
9%
10%
11%
11%
12%
14%18%
21%
31%
31%
46%M.OfficerLevi’s
Zoomp
KhelfFórum
Ellus
Prefixo
LeeOpera Rock
Guaraná Brasil
TNGDiesel
Outras
Nenhuma
120 diferentes marcascitadas pelasentrevistadas
Cada entrevistada citou na média 3,46 marcasespontaneamente
Grande densidade competitiva:A marca passa ser
de grande importância
CONHECIMENTO - ESPONTANEO
5%7%
32%7%9%9%
14%9%9%9%
19%10%
13%10%
31%13%
7%16%
40%24%
39%25%
53%40%
M. Officer
Levi´s
Zoomp
Prefixo
Khelf
Lee
Ellus
TNG
Opera Rock
Sawary
Fórum
Colcci
Conhecimento Total:
De 15 a 20 anos
De 21 a 25 anos
61%66%
6%17%
6%2%
5%2%3%3%
5%4%
5%5%
9%5%
14%5%
14%6%
0%7%
Suez
Guaraná Brasil
Diesel
Triton
Nico Boco
Leporello
775
Costume
Cavalera
Nenhum/não sabe
Outras
CONHECIMENTO ESPONTANEO – POR IDADE
2%
3%
3%
3%
3%
4%
5%
6%
6%
13%
13%M.Officer
Levi’s
Khelf
Zoomp
Sawari
Ellus
Suez
Opera Rock
Fórum
Prefixo
Diesel
A melhor marca:
18%
8%
3%
1%
1%
1%
1%
1%
2%
2%
2%Wrangler
Leoporello
Guaraná Brasil
Colcci
Lee
775
TNT
Zune
Nenhum
Não sabe
Outros
M. Officer e Levi´s em uma disputa acirrada na busca de favorabilidade
ANÁLISE DOS RESULTADOS
0%
3%
10%3%
1%4%
1%5%
4%7%
4%
8%
17%
9%
12%14%
M. Officer
Levi´s
Zoomp
Sawari
Suez
Prefixo
Khelf
Wrangler22%
26%
7%14%
5%0%
4%0%
2%2%
3%
2%
6%
2%
4%2%Opera Rock
Ellus
Diesel
Leporello
Guaraná Brasil
Fórum
Não sabe /
Nenhum
Outras
A Melhor marca
De 15 a 20 anos
De 21 a 25 anos
Levi´s apresenta muita diferença de percepção por idade
ANÁLISE DOS RESULTADOS
FIMFIM
