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„„How POS People Work – The Trade View“How POS People Work – The Trade View“

Studie zum Einsatz von POS-Personal aus Sicht des Handels

erstellt und ausgearbeitet von

Focus Interaktion Sales & Marketing GmbHLimburger Strasse 21 – 61462 Königstein i.Ts.Fon: 06174 - 93 90 00 – Fax: 06174 - 93 93 93

Juli/August 2002

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Agenda

1. Studiendesign

2. Management Summary

3. Ergebnisse POS-Personaleinsätze

3.1.Markt-Eckdaten

3.2.Die Bedeutung für den Handel

3.3.Die Einsatzumfelder

3.4.Die Exekution und Performance

4. Ergebnisgrafiken

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1. Studiendesign

Befragte Zielgruppen: Marktentscheider von LEH-Großflächen und Verbrauchermärkten

Befragungsmethoden: Mailing 495 BriefeMailing 240 TelefaxInternet 155 E-MailsPersönlich 75 Interviews

Rückläufe/Universum: 275 Outlets (Ø 5.282m²) 85 SBW über 5.000m² (Ø 8.550m²)190 VM 1.500 – 5.000m² (Ø 3.820m²)

Accounts/VL: Real,-/Wal*Mart/Spar/Edeka/Rewe/Marktkauf/Kaufland/Tengelmann/Famila/Globus/Kaufmarkt/Ratio/V-Markt/Hit

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2. Management Summary

POS-Personaleinsätze haben für den Handel vor allem

durch Absatzunterstützung und Outlet-Profilierung einen

hohen Stellenwert. Die Marktentscheider sind in weiten

Teilen mit Qualität und Effektivität der Einsätze unzu-

frieden – für die Industrie und Personalservice-Agenturen

„hagelt es heftig Kritik!“.

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Gründe für unzureichende Einsatz-Effektivität:

1. Personaleinsätze werden von der Industrie eher als Alibi- Instrument und weniger als Absatzmarketing-Instrument (mit klarer Sales-Orientierung) eingesetzt.

2. Starke Fokussierung auf Degustationen mit zu geringer Verkaufsunterstützung.

3. Standard-Steuerung der Einsatztage (Donnerstag bis Samstag) berücksichtigt Montage (in vielen Märkten der zweitstärkste

Frequenztag) zu wenig.

4. Fehlendes Controlling und Measurement verhindert Optimierungen und Ausschöpfung vorhandener Potentiale.

5. Marken-Präsentation zu stark im Vordergrund, Dramatisierung von Konsumideen, Kommunikation von Marken-Erlebnis und Initiierung von Kaufimpulsen zu sehr im Hintergrund.

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Gründe für mangelhafte Umsetzungsqualität:

1. Schlechter Schulungsstandard (zu schnell, zu flach, wenig ziel- und verkaufsorientiert) verantwortlich für unzureichende Mitarbeiterqualität.

2. Geringe Mitarbeiter-Motivation und fehlende Modelle für leistungsgerechte Einsatzhonorierung führt zu reduziertem Aktions-Engagement.

3. Schwächen in der Agentur-Supervision und Aktionssteuerung produzieren Durchschnitt und verhindern Optimierungschancen.

4. Unzureichende Beratung verschließt Nutzung vorhandener Agenturleistungen (Know How und POS-Erfahrungs-Pool).

5. Kosten- und Budgetdruck fördert Flucht in Billig-Mitarbeiter und Schmalspur-Umsetzungen.

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Umdenken tut Not,

denn man muss sich vor dem Hintergrund der Studienergebnisse jetzt die Frage stellen, wie lange sich der Handel die schlechte Umsetzungs-Qualität noch gefallen lässt und sich die Industrie die unzureichende Aktions-Effektivität noch leisten kann.

Der Blick ins Ausland zeigt mit den Beispielen Tesco und Saveway mögliche alternative Konzepte und Vorgehensweisen auf.

Es kann vielleicht nur eine Frage der Zeit sein, bis der Handel auch in Deutschland eigene POS-Personaleinsätze entwickelt (oder bereits entwickelte aus der Schublade zieht) und diese gegen saftige Konditionen an die Markenartikel-Industrie verkauft.

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3. Ergebnisse POS Personaleinsätze

3.1. Markt - Eckdaten

Personaleinsätze am POS gehören zu den wichtigsten Absatzmarketing-Instrumenten der Industrie:

• 1.169.000 Einsatztage jährlich im besuchten LEH-Märkten ab 1.500m² Verkaufsfläche - 218.000 Einsätze SBW/Großfläche > 5000 m² - 450.000 Einsätze große VM 1500 – 5000 m² (1 Einsatz = 1,75 Einsatztage)

• Jährliche Kosten/Investments der Industrie etwa 175 Mio. Euro (Basis: Ø Einsatzkosten inkl. Km-Geld und Auslagen aber ohne Kosten für Stand-Equipment)

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• Zwischen 350 und 400 Mio. persönliche Verbraucheran- sprachen mit direkten Produkt- und Kommunikations- kontakten pro Jahr.

Zugrundegelegt ist ein Tagestraffic am Aktionsstand mit Verbraucheransprache von ca. 300 Verbrauchern pro Aktionstag.

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4.1. Einsatzvolumen: Universum-Hochrechnung BRD Outletanzahl

BRD Gesamt Verteilung

Einsatztage Rechnerischer

Ø-Wert Hochrechnung Einsätze/Jahr

VM 2085 91,7 % bis 5 Einsätze

3,5/Woche

370.000

1.500 – 5.000 m² 2085 6,1 % bis 10 Einsätze

7,5/Woche

50.000

2085 2,3 % bis 15 Einsätze

12,5/Woche

30.000

450.000

SBW 693 60,0 %

bis 5 Einsätze

3,75/Woche

50.000

über 5.000 m² 693 19,0 % bis 10 Einsätze

8,25/Woche

55.000

693 12,6 % bis 15 Einsätze

13,0/Woche

60.000

693 7,4 % bis 20 Einsätze

17,5/Woche

45.000

693 1,0 % > 20 Einsätze

22,0/Woche

8.000

218.000

Total: 668.000 Einsätze à 1,75 Einsatztage pro Einsatz = 1.169.000 Mio. / Jahr

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4.2. Einsatzart und Häufigkeiten: Alle MärkteWie sind die Personaleinsätze gewichtet nach Verkostungen, Probenverteilungen, Produkt-Vorführungen, Verkauf und Verlosungen/Events?

Verkostungen67,3%

Verlosung/Events5,1%

Verkaufsaktion10,5%

Produktvorführung2,5%

Probenverteilung14,6%

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4.3. Einsatzabsprachen: Alle MärkteWer führt die Terminabsprachen für die POS-Personaleinsätze durch?

Absprachen durch Industrie-Vertrieb

84,8%

Absprachen durch POS Service -

Agentur8,7%

Absprachen durch Sonstige (i.d.R. LEH)

6,5%

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-0,5 -0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9

Traffic Bringer

Markt/Abteilungsleiterprofilierung

Absatzunterstützung

Aufmerksamkeitssteigerung

Bindung Stammkunden

Aufwertung & Erlebnis

Impulsbringer

Verbraucherdienstleistung

Industrie-Alibi

Platzierungs-Unterstützung

4.5. Stellenwert von Personaleinsätzen für den LEH Welche Bedeutung/Funktion hatten/haben POS-Personaleinsätze für Ihren Markt?

Vergangenheit

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4.11. Konzeption/Creativität der EinsätzeWie bewerten Sie die Konzeption und Creation bei POS-Personaleinsätzen der Industrie?

4,7

6,16,4

5,7

7,7

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Verkostungen Proben/Sampling Produkt-Vorführungen

Verkaufsaktionen Verlosungen/Events

10 =

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