2round Case Solution by Case Kong at McKinsey Business Diving 2012

Стратегия развития сети

ресторанов «У Мака» 2012-2015

Сергей

Авакян Андрей

Бакаленко

Сергей

Слуцкий

Марк

Хлынов

8 (910) 447 10 52

[email protected]

8 (963) 601 58 91

[email protected]

8 (916) 145 93 28

[email protected]

8 (964) 526 21 89

[email protected]

McKinsey Business Diving 2012

0 200 400 600 800 1000

Москва

Нью-Йорк

Париж

Лос-Анджелес

Москва

Париж

Нью-Йорк

LA 146

330

405

900

Отставание в

6 раз

Рост выручки «У Мака» на 20-30% на рынке фаст-фуда достижим, если он

изменит рыночную позицию и решит внутренние проблемы…

Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», Маркет Аналитика, Euromonitor. 2

Рыночная позиция «У Мака»

Рынок будет показывать стабильный высокий

рост при нарастающей консолидации…

…При этом до его насыщения далеко, что

сулит много возможностей для компаний…

Кол-во человек на одну точку общепита в 2011г., чел.

….И, чтобы ими воспользоваться, нужно занять четкую нишу с кастомизированным продуктом

12 19 26 35 46

59 35 43

49

57

64

73

0

20

40

60

80

100

120

140

2010 2011 2012 2013 2014 2015

доля

крупных

игроков

Прогноз рынка быстрого питания Москвы, млрд. руб.

Кастомизированный Стандартный

Массовый

Сфокусированный

Продукт

1 1 2

3

Вариант 1 «Частичная кастомизация»

Совершенствуем продуктовую линейку,

дифференцируясь от Макдональдса и Бургер Кинга.

Вариант 2 «Полная стандартизация»

Стандартизируем продуктовую линейку, сводя на нет

отличия от главных конкурентов.

Вариант 3 «Фокусировка»

В корне меняем производственные процессы ради

ухода в новую продуктовую нишу.

3

Фреймворк Заказы Чек Рестораны Инициативы

приоритет

менее важные

Средний

чек

…Из которых наиболее значимые – это низкое качество сервиса у ряда

ресторанов, отсутствие четкой стратегии продвижения и тормоз в расширении

Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong».

Revenue logic

Ценовая

политика

Кол-во то-

варов в чеке

Личные

продажи

Продук-

товая

линейка

Персонал

Реклама

PR

Мерчен-

дайзинг

Оргструк-

тура

Процессы

Директор

Менедж-

мент

Сервис

Брэнд-

концепция

Расположе-

ние точки

Продви-

жение

Key factors logic

Стимули-

рование

сбыта

Expansion logic

Франчайзинг

M&A Собственное

расширение

Стрит-ритэйл

Авто-фуд

Стрит-фуд

Фуд-корт

Отдельный

ресторан

Другие

варианты

Retail form logic

Работ-

ники

Количество

заказов


ресторанов

Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong». 4


Улучшать сервис необходимо за счет комплекса мер, направленных на

совершенствование контроля, мотивации и квалификации сотрудников

- 2 0 - 1 5 - 1 0 - 5 0 5 1 0 1 5

5

4

3

2

1

Прирост выручки 2009-2011, млн. руб.

Ср

. р

ей

тинг

Mys

tery

Sho

pp

ing

«Аутсайдеры»

«Середняки»

«Лидеры»

Качество сервиса напрямую влияет на

выручку и делит рестораны на 3 кластера

ресторан

Наличие аутсайдеров по качеству сервиса и

выручке – следствие проблем с персоналом

Ср. значения по Mystery Shopping кластера «Аутсайдеры»

* Организационная структура априори является общесетевым фактором качества сервиса и не влияет на локальные проблемы.

Факт

ор

ы в

ли

яни

я

Контроль

Квалификация

Мотивация

Работники Средний

менеджмент

Директора


1.1 1.1

1.3

1.4

1.2

1.3

Чем выше позиция сотрудника, тем больше

аспектов его работы необходимо учесть

3,6

2,8

2,8

1,6

1,4

1,2

0 1 2 3 4 5

Чистота ресторана

Вкусная еда

Горячая еда

Скорость обслуживания

Вежливость к персоналу

Внимание к клиенту

Персонал

Процессы

Фактор влияния на качество сервиса *

0 1 2 3 4 5

Система KPI и стандарты обслуживания 1.1

Инициативы блока «Персонал»

1.2 Система мониторинга работы ресторанов сети (Mystery

Shopping, Mystery Working**)

1.3 Мотивационная система соревнований между

ресторанами сети

1.4 Повышение квалификации существующих директоров и

хэдхантинг опытных управленцев

** Внедрение человека в ресторан в качестве работника для отслеживания всех сторон бизнеса.

Источники: данные кейса, Marketing F.A.C.T.S, New York Times, анализ команды «Case Kong». 5


Необходимо создать единую концепцию продвижения, использовать близкие

к ресторанам каналы рекламы и стимулировать продажи через соцсети

Локальный маркетинг и общую стратегию прод-

вижения нужно контролировать на уровне сети

Стимулирование продаж через соцсети будет

отличным дополнением к основным каналам

Ресторан 1 … Ресторан N

Общий отдел маркетинга

Управление локальным маркетингом на уровне сети 1.5

Инициативы блока «Продвижение»

1.6 Создание единой концепции продвижения

Продвижение группы Вконтакте через систему лояльности,

разовые акции и вовлечения клиентов в постоянный диалог 1.7

Мобильное приложение, интегрированное с соцсетями, для

поддержки основных инициатив 1.8

Ро

ст д

охо

до

в

Рост активности в соцмедиа

Высокий

Высокий Низкий

Высокая

активность

населения

Низкая актив-

ность игроков

фаст-фуда

Тренды в мире Тренды в России

Низкая

Вер

оятн

ост

ь по

сещ

ени

я

Близость к продукту Высокая

приоритетные каналы

Высокая

Телевидение

Пресса

Билборды

Геореклама

Вывески

Штендеры

Как-нибудь…

Может, зайду…

Зайду поем!

Замена разрозненных мэссэджей на

локальном и сетевом уровне единой

концепцией продвижения

Сохранение существующего брэнда и

его позиционирование как молодежного

с возможным изменением логотипа

Концепция

продвижения

Управление

маркетингом

Нужно использовать каналы рекламы,

которые находятся недалеко от ресторанов

1.9 Изменение логотипа брэнда

Источники: данные кейса, данные McDonalds, Subway и др. конкурентов, экспертные оценки, анализ команды «Case Kong». 6


Для роста среднего чека необходимо улучшать и расширять продуктовую

линейку, а также оптимизировать цены на отдельные группы продуктов

Завышенная цена и неочевидные названия

- причины низкого спроса на ряд товаров

Для роста продаж неходовых товаров нужно

использовать их комбинации с топовыми

Оптимизация цен (пересмотр цен на кофе и другие

айтемы, подверженные чрезмерно низкому спросу) 2.1

Инициативы блока «Средний чек»

2.2

Развитие продуктовой линейки (создание сезонных

предложений и завтраков)

249 ВерриБигБургер 144

Картошка станд. 60 = 269

Cola сред. 65

Комбо-меню

Необходимо пересмотреть цены по отдельным

группам товаров, в частности, по кофе

Гамбургер Чизбургер

Бигбургер

Кола (станд./бол.) ВерриБигБургер

Ролл от Цезаря

Топ-7 товаров

СезонныйБургер 70

Картошка станд. 60 = 195

Cola сред. 65

Сезонное меню

2.3

Оптимизация текущей продуктовой линейки (ренейминг

ряда сэндвичей, создание комбо-меню)

Продажи в день

y = -0,2x + 123,3

0

45

90

135

180

0 50 100 150 200 250 300 350 400

ВерриБигБургер

Наггетсы (9 шт.)

Куриный бургер

Фишбургер

Цена (руб.)

Спрос на сэндвичи и наггетсы, линейный тренд

объем продаж

0

20

40

60

80

100

0 5 10 15 20 25 30

Цена (руб.)

Спрос на кофе

Продажи в день, шт.

Кофе станд.

Кофе бол.

Прочие виды

кофе

179

32% 68%

Ценовой барьер

Люди покупают кофе,

руководствуясь ценой

Доля в выручке

Гамбургер Чизбургер

БигБургер

Вы

руч

ка

Привлекательность точки*

Высокая

Высокая Низкая



Для расширения сети необходима покупка мелкого игрока с хорошим

расположением и проведение долгосрочной политики выхода на фуд-корты

Нужно тщательно выбирать место точек, что

напрямую влияет на потенциал их выручки

Покупка мелкого игрока (6 точек) 3.1

Инициативы блока «Количество ресторанов»

3.2 Открытие 4-х точек на фуд-кортах

3.3 Создание департамента развития бизнеса (отбор точек,

мониторинг эффективности, поиск новых форматов точек)

Краткосрочная

перспектива

Долгосрочная

политика

Отсутствие

возможности

реализации на

данный момент

Решение *

Атмосфера брэнда

Много игроков для M&A

Сложно найти место

Огромный поток ЦА

Быстрая окупаемость

Высокий средний чек

Высокая стоимость

Низкая конкуренция

Потенциально высокий

спрос

Трудности открытия

Высокие риски

Street retail

Авто-фуд

Фуд-корты

Формат ресторана

Быстрая экспансия

Устранение конкурента

Готовая локация

Высокая стоимость

M&A

Быстрое расширение

сети

Неразвитость бренда

Сильные конкуренты

Риски партнеров

Франчайзинг

Полный контроль за

развитием точки

Долгосрочный характер

расширения

Дочки

Вариант расширения

Факторы привлекательности точки

Потоки

ЦА

Конку-

ренция

Транс-

порт ресторан

* В решении выделены наиболее привлекательные форматы ресторанов, кроме которых также рассматривались отдельные точки в ТЦ, стрит-фуд и т.д.



Большую часть инициатив необходимо осуществить в первые шесть

кварталов с дальнейшей постоянной поддержкой сопутствующих мер

2q 3q 4q 1q 2q 3q 4q 1q 2q 3q 4q 1q 2q 3q 4q

2012 2013 2014 2015 Блок инициатив


заказов

Блоки

Персонал

Продвижение



Средний чек

1.1.

1.2.

1.3.

1.4.

Разработка системы KPI и стандартов обслуживания

Разработка системы мониторинга ресторанов

Разработка мотивационной системы соревнований между ресторанами сети

Программы повышения квалификации директоров

3.1. Покупка мелкого игрока (6 точек)

3.2.

Открытие 4-х точек на фуд-кортах

Хедхантинг опытных управленцев

1.4.

Создание системы управления локальным маркетингом на уровне сети

Создание единой концепции продвижения

Продвижение группы Вконтакте: программа лояльности, разовые акции и вовлечения клиентов в постоянный диалог

Создание мобильного приложения, интегрированного с соцсетями

1.5.

1.6.

1.7.

1.8.

Создание департамента развития бизнеса 3.3.

2.1.

2.2.

2.3.

Развитие продуктовой линейки

Оптимизация текущей продуктовой линейки (ренейминг ряда сэндвичей, создание комбо-меню)

Оптимизация цен (пересмотр цен на кофе и другие айтемы, подверженные чрезмерно низкому спросу)

Итого за 4 года

Источники: данные кейса, РБК, Marketing F.A.C.T.S: анализ команды «Case Kong». 9


Предложенные инициативы позволят увеличить годовую выручку «У Мака» к

концу 2015 года на 667 млн.руб. при расширении сети на 10 ресторанов



Влияние факторов на рост выручки, %

Наибольший вклад внесут инициативы

блока «Количество ресторанов»…

…но на первоначальном этапе развития

важнее всего блок «Количество заказов»

Влияние блоков инициатив на прирост выручки, млн. руб.

44,6 107,6

202,5

324,1 37,5

59,8

84,4

55,4

113,8

172,7

243,5

0

100

200

300

400

500

600

700

2012 2013 2014 2015

Кол-во заказов


Кол-во ресторанов

Пр

ир

ост

вы

руч

ки

40%

14%

46%


заказов


Инициативы Эффект, млн.руб. Затраты, млн. руб. Ключевые предположения*

3 M&A/Street Retail 450

Дочки/Фуд-корты 300

150

60 Затраты = стоимость открытия + затраты на содержание

Затраты = стоимость открытия точек + премия по рынку

Блок «Средний чек» 2 200 50 Расширение продуктовой линейки – чек растет на 2,5 руб.

Блок «Персонал» 350 200

Блок «Продвижение» 235 175 1

Затраты = затраты на точки + на развитие бренда

Годовой прирост заказов: 10% - «Аутсайдеры»,

6,5% - «Середняки» и 2% - «Звезды»

1535 610

* Приведены только основные предположения модели.

8 (910) 447 10- 52

[email protected]

- Финалист Future Today

Case Competition

8 (916) 145 93 28

[email protected]

- Стажировка в JTI

- 3-е место на Microsoft

Case Competition

- Именной стипендиат фондов

В. Потанина и Газпромбанка

8 (964) 526 21 89

[email protected]

- ЭТОТ парень работал в

McDonalds!!!

- Стажировка в PwC

- 3-е место на Microsoft

Case Competition

- Именной стипендиат

фондов В. Потанина и

Лукойла

8 (963) 601 58 91

[email protected]

- Полуфиналист Microsoft Case

Cup Competition

- 3-е место на Stockholm

Debates Competition

- Стажировка в Stockholm

University Business School

Резюме команды Case Kong

Documents

2round Case Solution by Case Kong at McKinsey Business Diving 2012