292424911 Cum Poti Avea Un Marketing Profitabil

8/20/2019 292424911 Cum Poti Avea Un Marketing Profitabil

1/68


2/68

Radu Mircea Chirvase

2

Copyright© Radu Mircea Chirvase 2010

Toate drepturile rezervate


3/68

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

3

CuprinsIntroducere .............................................................................5Prima experienă de marketing ...............................................7Cum poi face mai mult, mai bine ..........................................8Caută mereu resurse, idei, soluii.. .........................................9Prima experienă profesională în marketing ........................10Marketingul şi vânzările .......................................................11

Patru direcii principale de aciunepentru generarea vânzărilor ...................................................13TELEMARKETINGUL ....................................................14Pregătirea ..............................................................................14Definirea publicului intă şi selecia bazei de date................15Cunoştinele despre serviciile sau produsele oferite.............18Stabilirea unui obiectiv al apelului........................................19Variante de răspuns la întrebări.............................................20„Încălzirea” potenialului cumpărător....................................21Detaliile procesului de vânzări prin telemarketing................22Scopul....................................................................................23Atitudinea..............................................................................24Limbajul................................................................................24Scenariile...............................................................................26Momentul potrivit.................................................................26

Vânzări prin telefon – exemplu concret ...............................27Testează ................................................................................30NETWORKINGUL ..........................................................32Reele profesionale, asociaii şi cluburi de afaceri ...............32Înscrie-te în asociaii profesionale sau de afaceri ................35Organizarea unui seminar ....................................................35Participă la evenimente ........................................................38Contribuie activ la viaa comunităii ....................................39


4/68


4

Stabileşte relaii cu asociaii profesionale din alte domeniide activitate ..........................................................................40PUBLICITATEA................................................................42

Publicitatea TV .....................................................................42Publicitatea online ................................................................46Publicitatea tipărită ...............................................................48Cum se face ..........................................................................49Criterii pentru clasamentul tău .............................................51Negociază .............................................................................52Creează anunul câştigător ...................................................52Eficientizează .......................................................................55Faxul şi e-mailul ca instrumente de marketing profitabil .....55RECOMANDĂRILE .........................................................58 Puterea exemplului ................................................................58Cum atragi recomandări .......................................................60Înregistrează datele de contact .............................................61Păstrează legătura cu clienii existeni ..................................62Trimite un chestionar ............................................................62

Fă-i să se simtă speciali .........................................................63Postura ideală: fani înfocai ...................................................63Depăşeşte-i limitele ..............................................................65CONCLUZIE ......................................................................67


5/68


5

Introducere

Fă-i viaa mai uşoară. Descoperă metodeletestate care te vor ajuta să creşti, chiar şi în perioadeeconomice pline de provocări. Vei obine rezultateremarcabile, folosind instrumentele unui marketingprofitabil. Valoarea le-a fost demonstrată în timp, prin

punerea lor în aplicare, în mod corect. Compară ceeace afli de aici cu ceea ce faci tu sau concurenii tăi înprezent. Vei observa rapid că oamenii ştiu multelucruri şi, dacă ar aplica tot ceea ce ştiu, ar învingemult mai uşor obstacolele.

Această carte este rezultatul unei experiene depeste 12 ani în vânzări. Am condus o firmă de serviciide consultană, care a crescut odată cu mine, de la

înfiinarea ei în 1998.Am cheltuit bani pe reclame, seminarii,

telemarketing, networking, mailing, evenimente PR,broşuri, inserii, pliante, pixuri, CD-uri, DVD-uri,memory stick-uri cu materiale de prezentare, campanii

online cu bannere şi AdWords... de cele mai multe oricu folos. Pentru că am testat tot timpul variante...Am vândut direct servicii, construind o bază de

date cu clieni existeni, care sunt alături de mine şiacum, pentru că au simit că obin valoare, că profitulle creşte şi datorită ajutorului meu.

Mai bine de jumătate din încasări sunt banigenerai de clieni existeni, prin cumpărarea de


6/68


6

servicii suplimentare şi recomandarea unor prietenisau parteneri care au devenit la rândul lor clienii mei.

Citeşte această carte cu exemple din realitate şivei ajunge, cu sigurană, să te bucuri de relaii solide,pe termen lung, cu clienii tăi. Vor beneficia şi ei devaloarea relaiei cu tine, iar profiturile tale vor creşteuimitor. Vei câştiga încredere în forele tale şi veimunci cu mai mult spor. Clienii tăi vor prinde drag detine, aşa cum şi tu îi vei îndrăgi pe ei. Succes!


7/68


7

Prima experienă de marketing

Prima experienă de marketing pe care mi-oamintesc ine de echipa mea de fotbal, din cartierulcopilăriei. Aveam un vecin care ne sufla cu vopseaDUCO numerele de pe tricou şi era în stare să facă peloc tot felul de şabloane, cu umbre, forme diferite...Apoi, la un meci cu o altă echipă, m-am înroşit de

ruşine: aveau „fanion” propriu şi vroiau să facemschimb, ca la marile meciuri oficiale – iar echipa meanu avea aşa ceva. Desigur că, la retur, nu numai că aveam un fanion de care eram foarte mândru, darconfecionasem şi „legitimaii de jucător” pentru toiai mei!

Am practicat un sport de echipă. Mă respectauchiar şi colegii mai mari, pentru că îmi f ăcea plăceresă le aduc apă minerală la antrenamente... Nu am fostcăpitan de echipă, golgeter sau cel mai bun jucător...am fost om de bază, cel care numea sau aproba uncăpitan de echipă, iar colegii acceptau cu plăcere, ca şicum ar fi fost ideea lor...(da, am organizat şi alegeri,

cu bileele puse într-o şapcă, pe post de urnă... era în1988...am avut inclusiv turul 2!)Datorez mult handbalului, m-a format ca om de

echipă, am învăat cum funcionează încrederea, atât în forele proprii cât şi în puterea pe care i-o poate dasusinerea colegilor. Unii dintre ei au jucat ani buni înprima ligă şi chiar în străinătate. Am învăat să îmi


8/68


8

asum riscul sau răspunderea, jucând deseori rolulliderului. Am învăat care sunt regulile competiiei,mai ales cele nescrise... cu bune şi rele...

Cum poi face mai mult, mai bine

Uneori, ai vrea să ai la îndemână un instrumentcare să te ajute să iei deciziile cele mai bune, înfraciunile de secundă disponibile. O reluare cu

încetinitorul, pe care să o poi folosi instantaneu. Sauun „peştişor de aur”... sau o baghetă magică, dacă ştiireclama Băncii Transilvania, cu „zânul”...

Tu, dacă ai avea o baghetă magică, cu care să schimbi, dintr-o dată, ceva din domeniul în care î idesf ăşori afacerea sau profesia, ce lucru ai schimba?

Ai vrea o metodă mai uşoară de a contacta maimuli poteniali cumpărători, de calitate superioară? Şii-ai dori ca aceşti poteniali cumpărători şi, totodată,clienii tăi actuali, să te perceapă ca peSPECIALISTUL în domeniu?

Poate te descurci acum, dar ai vrea să fii şi maibun în prezentările pe care le faci, astfel încât să fii

mai eficient, mai convingător? Poate că î i doreşti să obii mai repede o vânzare sau să răspunzi mai bineeventualelor obiecii. Sau, pentru tine, vânzărilerepetate sunt mai importante?

Şi dacă actualii tăi clieni ar simi că tu eştisingura persoană sau singura firmă care îi înelege şi


9/68


9

poate să le răspundă eficient, împlinindu-le şisatisf ăcând nevoile lor specifice şi unice fiecăruia?

Ce simi în legătură cu recomandările? Ia celmai bun client al tău din prezent. Cum ar fi să ai astfelde clieni, atât de muli, încât aproape să nu le poiface faă? Ce lucru ai schimba, astfel încât să fii unom de afaceri mai bun, mai mulumit şi maiproductiv?

Caută mereu resurse, idei, soluii

Am învăat atât din cări şi cursuri, cât şi dinexperiena personală – mai ales din practica de zi cuzi, testând şi schimbând din mers machete, metode şistrategii. Am căutat mereu resurse pe care să lefolosesc în beneficiul meu şi al clienilor. Recomandoricând, cu căldură, ideile de marketing ale celor pecare i-am urmat, dintre care Jay Abraham, ClaytonMakepeace, Jeff Walker, John Caples, Sergio Zyman,David Ogilvy sau Rich Schefren – sunt cei care îmivin repede în minte.

Ceea ce urmează să î i împărtăşesc ine de

realitate. Aceste concepte şi reguli funcionează. Veiciti despre ceea ce am f ăcut şi cum se aplică. Lucrurisimple, uşor de pus în practică, cu costurisuportabile... sau gratuit!

E drept, chiar şi ceea ce a fost gratuit, a solicitatun consum de timp şi eforturi dedicate, muncă asiduă.Scriind această carte, nu mi-am propus sa ofer o cale


10/68


10

uşoară de îmbogăire peste noapte. Dacă există aşaceva, nu ştiu secretul. Ştiu ce se poate face, cu muncă şi prin testare, iar satisfaciile sunt mai mari dacă munceşti pentru ele...

Prima experienă profesional ă în marketing

Ca student, am lucrat la editura Teora, în 1996,la 22 de ani. Exista un departament de marketing

condus de domnul Mihai Băşoiu, care se ocupa depromovarea cărilor editate. Promovarea includea„semnale” trimise la diferite ziare de circulaienaională – adică exemplare din titlurile proaspătieşite de sub tipar. Apoi, pe baza unor recenziipublicate sau a simplei menionări a apariiilor noi,urmăream evoluia vânzărilor.

M-am ocupat de montarea unor caseteluminoase cu numele editurii în mai multe librării dinBucureşti, existau standuri proprii de carte, chioşcuristradale şi apoi librăriile proprii cu titluri tehnice saude beletristică, editate de Teora. Desigur, eraunelipsite bannerele şi posterele cu numele editurii,

pungi de plastic inscripionate, cări poştale cu titlurilepe care le promovam...Am participat la Târgul Internaional de Carte,

organizat atunci la Teatrul Naional din Bucureşti,unde bannerele noastre erau montate cât mai sus,astfel încât să fim cât mai vizibili. Am aranjat standul


11/68


11

şi rafturile de cări – împreună cu colegii, desigur – şiam vândut enorm de multe cări.

Îmi aduc aminte că, în cele câteva zile de târg,am f ăcut numeroase drumuri pentru a aduce de ladepozit exemplare suplimentare din titlurile care seepuizau cel mai repede. O carte anume îmi dădea defurcă, pentru că avea câteva kilograme, la propriu şi sevindea foarte bine. I se spune şi acum Bibliaoamenilor de afaceri: „Managementul Marketingu-

lui”, de Philip Kotler; o carte de peste o mie de pagini,pe care am devorat-o.

Editura a avut stand propriu şi la TIBCO, undeam aşezat în rafturi o mulime de titluri atrăgătoare,bannere şi postere. În doi-trei oameni, f ăceam faă cugreu numărului de solicitani. A fost o perioadă frumoasă, am învăat multe.

Ai deja câteva exemple de metode de generarea vânzărilor: folosirea bannerelor, cărilor poştale, acasetelor luminoase, a „semnalelor” în presă,participarea la târguri, generale sau de profil.

Marketingul şi vânzările

Atunci când mi-am început cariera la o firmă deconsultană, Internetul era ceva exotic, aveam doar oconexiune dial-up. Eram câiva tineri dornici deafirmare. Principala bază de date era Pagini Aurii®.


12/68


12

Trimite faxuri, dă telefoane, trimitecorespondenă directă prin poştă sau prin e-mail,foloseşte pliante, broşuri, scrisori de vânzări.

Lansează campanii online, cu bannere şiAdWords. Poi folosi o pagină simplă de prezentare,unde vizitatorii se înscriu pentru a primi gratuitinformaii suplimentare sau pentru a solicita o

întâlnire.Publică în permanenă anunuri publicitare.

Testează mereu diverse titluri, formaturi şi coninuturipentru reclamele firmei. Organizează seminarii,

împreună cu firme cu care colaborezi sau cu camerelede comer locale. Orientează-te pe crearea unor relaii cu potenialii cumpărători şi, mai ales, cu oreea de poteniali reprezentani şi ageni care să-irecomande clieni.

Am să revin asupra acestor lucruri, cu detalii, însă am ajuns la o concluzie clară asupra direciilordin care vei genera cele mai multe vânzări. Şi estevital să existe mai multe astfel de direcii de aciune,mai multe surse independente de venituri din vânzări.Unii le numesc „Piloni ai Afacerii”. Esenial este să

nu te bazezi pe o singură sursă – numărul 1 este celmai rău în afaceri (o singură rută spre piaă, un singurclient, un singur produs, etc).


13/68


13

Patru direcii principale de aciune pentrugenerarea vânzărilor

Din multitudinea de surse poteniale devenituri, am să mă opresc asupra celor maiimportante, aşa cum le-am testat de-a lungul timpului.Ele pot avea pondere diferită în generarea vânzărilor.Nu înseamnă că mă limitez la ele, sau că alte sursesunt mai puin importante. De exemplu, asocierile cufirme care oferă produse sau servicii complementare

pot fi şi ele direcii de aciune eseniale.Prin ceea ce am f ăcut, am reuşit să atrag clieni

din topul oamenilor de afaceri. Lucrez de mult timpcu firme mici şi mijlocii, inclusiv cu cele clasate întreprimele zece în domeniul lor de activitate. Poi obineşi tu succese asemănătoare, aplicând instrumenteleunui marketing profitabil pe care i le dezvălui înaceastă carte.

Cele patru surse principale sunt telemarketing,networking, publicitate şi recomandări. Suntmetode testate în practica de zi cu zi, astfel încâtutilizarea lor să fie cât mai eficientă. Am învăat dingreşeli şi cred că vei putea evita frustrările pe care le-

am simit într-un moment sau altul.Unele lucruri i se vor potrivi aşa cum sunt.Altele pot fi adaptate şi apoi aplicate. Poate că unelenu i se potrivesc, sau nu vor avea un randament la felde bun, dat fiind domeniul specific în care î i desf ăşoriactivitatea. Cel mai important lucru în fiecare direcieeste pregătirea. Să o luăm cu începutul...


14/68


14

Telemarketingul

Acesta e un subiect vast, fascinant, care arputea umple lejer o carte. De altfel, s-au şi scris multecări despre telemarketing. Şi sunt tone de materiale

disponibile online. Pe unele le-am citit şi le aplic. Amcăutat mereu resurse noi, cu randament cât mai bun.Există firme specializate în domeniu, unele dintre elecu sute de angajai.

Fiecare consultant î şi poate da propriiletelefoane, având stilul propriu de a purta o conversaietelefonică. Ocazional, se pot face chiar prezentări latelefon, înainte de a stabili o întâlnire. Pentru oameniide vânzări e important să facă o pregătire intensivă,astfel încât să cunoască produsele sau serviciileoferite, avantajele şi beneficiile acestora pentruclieni. Acest lucru mă aduce la prima parte esenială pentru telemarketing.

Pregătirea

Aceasta este cheia de boltă a oricărei iniiative. Eapresupune mai multe lucruri importante. E bine caacestea să fie rezolvate înainte de a pune mâna petelefon.


15/68


15

1. Mai întâi, definirea publicului intă şi selecia

bazei de date: cine sunt potenialii cumpărători? Cecriterii trebuie să îndeplinească pentru a fi interesaide serviciile oferite şi, în acelaşi timp, pentru abeneficia de aceste servicii? De exemplu, suntinteresai, dar î şi pot permite să şi plătească pentruaceste servicii?

E important să ai broşuri ale firmei, cu descrierea

avantajelor şi beneficiilor utilizării serviciilor firmei.Concepe scrisori de vânzări, pe care să le trimiimasiv prin poştă sau prin fax. Cui?

Principala listă sau bază de date este un catalog deafaceri. Alege de acolo firmele pe care să le vizezi cumesajele tale de promovare a produselor sauserviciilor, folosind câteva criterii stabilite înprealabil.

Ei bine, aceste criterii sunt valabile în toatedomeniile. Atunci când vrei să vinzi un produs sauun serviciu, gândeşte-te la publicul tău intă, lapiaa ta intă sau de nişă. Cine sunt potenialiicumpărători, ce venituri sau cifră de afaceri au, unde

sunt localizai geografic, cum poi să-i abordezi, şi aşamai departe.Porneşte de la analiza frustrărilor, temerilor şi

dorinelor potenialilor clieni, întocmind o listă cusoluiile pe care serviciile tale le oferă, astfel încât să rezolve problemele cu care se confruntă ei.


16/68


16

Pentru a măsura dacă pui în aplicare tehnicile unuimarketing profitabil, evaluează costurile şirezultatele fiecărei campanii telefonice. Numără decâte apeluri e nevoie pentru a obine o întâlnire în caresă faci prezentarea produselor sau serviciilor. Apoi,numără câte întâlniri trebuie să ai pentru a încheia ovânzare.

Rata de succes va fi cu atât mai bună cu câteste mai riguroasă selecia iniială a bazei de date,.

Accidental, tot mai ajungi pe la firme pentru careserviciile tale sunt nefolositoare. Din fericire, în timp,vei ajunge să reduci şi, până la urmă, să elimini astfelde situaii. Acest lucru se va întâmpla pentru că veiface mai multe în ceea ce priveşte selecia bazei dedate.

Mai întâi, adaugă la Pagini Aurii şi alte surse deinformare, inclusiv publicaii ale Camerei de Comertcu topuri ale firmelor pe domenii, baze de datecumpărate de la Asociaia Naională a Exportatorilorşi Importatorilor din România, Ghidul Serviciilor,Cartea Galbenă, Pagini Naionale, Index sauKompass. Îmbogăind lista de surse, vei putea,

apoi, rafina şi criteriile de selecie, având maimulte informaii la dispoziie. Prin accesul laInternet, î i va fi şi mai uşor – toate aceste lucruricostă puin şi sistematizarea datelor se poate face cueforturi minime.

Creează o bază de date proprie, în care fiecare omde vânzări să-şi treacă denumirea firmei, persoana şi


17/68


17

datele de contact pentru cei cu care a avut întâlniri saucu care urmează să se întâlnească. Astfel, vei puteaevita situaii neplăcute, cum ar fi cele în care, neştiindunul de altul, doi colegi ar suna la aceeaşi firmă pentru a stabili întâlniri (ce-ar crede un astfel depotenial client, sunat de doi oameni de la aceeaşifirmă, într-un timp scurt? Că nu ştie stânga ce facedreapta! I-ar mai lua în serios?).

Adaugă la bazele de date şi surse profesionale

ale diverselor organizaii, cum ar fi CECCARpentru contabili, sau Baroul pentru avocai, culiste ale membrilor. Apelează la prieteni şi cunoscui,“ocheşte” reclame sau panouri stradale, anunuripublicitare ale unor firme care reprezentau potenialiclieni (cu cât mai mare anunul, cu atât mai marişansele să existe interes pentru serviciile tale). Şi,desigur, f ă-i şi tu publicitate.

Selecia publicului intă este importantă, aş spune chiar vitală. Degeaba te promovezi cătreoameni care nu sunt interesai sau nu au nevoie deprodusele sau serviciile tale, sau, deşi i-ar interesa, nu-şi permit să plătească pentru ele.

Aşadar, selecia şi construirea listelor şi bazelorde date este esenială pentru un marketing profitabil.

E important să ştii unde caută potenialii tăicumpărători produsele sau serviciile tale sausimilare şi unde îi poi găsi tu pe ei. Cataloagele deafaceri sunt surse utile, fie că sunt online sau tipărite.


18/68


18

Află cât de des şi cum î şi actualizează informaiilerespectivele cataloage de afaceri şi firme. Cu câtinformaiile sunt mai complete şi mai recente, cu atâtcresc şansele tale de succes. Ar fi de preferat să lucrezi cu mai multe surse de astfel de informaii şibaze de date, poi chiar să închiriezi baze de date de lafirme specializate.

Dacă preferi să lucrezi cu o firmă specializată de telemarketing, î i recomand să te întâlneşti cu mai

muli furnizori de astfel de servicii şi să întrebi ce felde criterii folosesc, ce surse de baze de date au, cât decomplete sunt şi cât de des sunt actualizateinformaiile. De regulă, forma de plată se bazează perata de succes şi nu pe volum (ar trebui să preferi oastfel de formă de plată).

Evident, contează cunoaşterea nevoilor,frustrărilor şi obstacolelor cu care se confruntă potenialii tăi cumpărători. Ajută enorm să ştii ce-ifrământă, ce-i preocupă, care sunt temerile lor... adică ce-i ine treji noaptea!

2. În al doilea rând, pregătirea include şiinformaiile, cunoştinele pe care le aretelemarketerul despre serviciile sau produsele pecare le oferă sau propune spre vânzare. E o întreagă discuie despre priorităi, aici. Unii experi spun că pregătirea oamenilor care dau telefoane e maiimportantă decât selecia bazei de date. Alii susin că,


19/68


19

oricât de pregătii ar fi consultanii, dacă se adresează publicului nepotrivit, eforturile lor sunt în van. Le daudreptate.

Mă bazez pe faptul că, dacă ai selectat corectpublicul intă, iar serviciile tale sunt utile, aducbeneficii, atunci vei avea succes. Sigur că, dacă stăpâneşti perfect informaiile despre serviciile tale,eficiena ta este mult mai mare. Însă, chiar dacă apar

întrebări la care nu poi răspunde, un răspuns politicos

de genul „mă documentez şi revin” poate salvasituaia. Criteriul potrivirii mesajului cu piaa intă este important.

Subiectul pe care îl abordezi se va armoniza cunevoile celui apelat, de exemplu, pe baza unui modelproblemă – soluie. Şi soluia pe care o oferi are şansemai mari de a câştiga atenia publicului intă, dacă tedifereniezi oferind valoare, fiind perceput ca unic,croit pe tiparele specifice celui cu care vorbeşti.

3. Un alt pas important în pregătire este stabilireaunui obiectiv al apelului de telemarketing. Şi cândspun un obiectiv, mă refer la UNUL singur. Altfel,

zapăceşti persoana pe care o suni, pentru atenia căreiaai oricum la dispoziie doar câteva secunde (studiilearată că sunt cam 15 secunde)... Acest obiectiv poatefi stabilirea unei întâlniri, cum a fost în cazul meu,pentru a face o prezentare şi a oferi gratuit o oră deconsultană.


20/68


20

La fel de bine, poi cere acceptul pentrutransmiterea unui pachet informativ gratuit sau a unuistudiu special cu informaii utile, benefice persoaneisau firmei pe care o apelezi.

E de preferat ca acest obiectiv să reprezinte un pasuşor de f ăcut şi de acceptat pentru persoana apelată. Emult mai greu să propui direct încheierea uneitranzacii, chit că nu e imposibil, mai ales în anumitedomenii de activitate.

4. Apoi, ca etapă a pregătirii, am învăat dinexperienă că e bine să ai variante de răspuns la

întrebările celor cu care vei vorbi la telefon. Adică, încazul în care persoana apelată pune o anumită

întrebare, recurgi la o variantă. În cazul în carepersoana respectivă cere mai multe informaii,foloseşti opiunea a doua. Şi aşa mai departe. E ochestiune de frecvenă: de obicei, unele întrebări suntmai frecvente decât altele.

Majoritatea întrebărilor pe care le poate punepersoana apelată au o rădăcină comună: „Ce am decâştigat, acceptând propunerea voastră?” Îi pregăteşti

oamenii să folosească 3-4 variante, bazate peanticiparea celor mai frecvente tipuri de răspuns alepersoanelor apelate.

Şi, apropo de telemarketing, una dintreresursele cele mai valoroase, pe care o folosescconstant, este disponibilă la www.businessballs.com.E o adevărată bibliotecă, plină de recomandări


21/68


21

specifice, legate nu numai de telemarketing sauvânzări, ci şi de resurse umane şi logistică saumanagement. Iar majoritatea materialelor suntgratuite! Şi am să revin asupra subiectului, mai ampuin de povestit despre pregătire...

Mai sunt şi alte etape ale pregătirii, mai multsau mai puin eseniale. Le poi descoperi şi parcurge

în timp, exersându-le pe cele de mai sus. Şi încă una...5. Îi sugerez să „încălzeşti” potenialul

cumpărător. Ştiu, pe propria piele, ce înseamnă să suni „la rece”. Ştiu ce înseamnă să fii asaltat de oferte,fie că e vorba de asigurări de viaă, carduri de creditcu reduceri fenomenale, oferte speciale de produsesau servicii şi aşa mai departe. Toi suntem sceptici,iar „vânzătorii” nu sunt prea bine primii. „Încălzirea”este un termen sportiv. Înainte de meciurile mele, mă pregăteam prin antrenamente. Iar antrenamentele

începeau întotdeauna cu mişcări şi alergări de încălzire. Evitam accidentele şi aveam randament maibun.

Pregăteşte-i apelul telefonic cu un mesaj scris,trimis în prealabil, o scrisoare, fie prin e-mail, fie prin

poştă. Iar atunci când suni, f ă referire la această scrisoare, la beneficiile pe care le-ai descris.


22/68


22

Detaliile procesului de vânzări prin telemarketing

O singură idee, înainte de asta: vinde senza ii,nu produse sau servicii (sau, cum spun americanii:„sell the sizzle, not the steak!”). Şi fii flexibil!

Cea mai importantă regulă pentru stabilireaunei întâlniri este să “vinzi” întâlnirea şi nu serviciile.

Poi să evii să te laşi atras în prezentarea la telefonsau în scris a serviciilor, în timp ce încerci să stabileştio întâlnire. “Vânzătorul” nu poate vinde înainte de a

înelege problemele reale, iar problemele reale pot să nu fie vizibile la prima întâlnire, ca să nu mai spun

înainte de a o fixa. E important să respeci reguliledialogului, să acorzi timp ascultării, în loc să rosteştiun monolog pe nerăsuflate.

Stabilirea întâlnirilor presupune un talent desine stătător. Scrisorile introductive sunt utile şi chiaro cerină esenială înainte de a putea stabili o întâlnire.În general, cu cât mai mare este firma vizată, cu atâtmai importantă va fi scrisoarea introductivă. Acest

lucru se întâmplă în principal fiindcă secretarele/asistentele personale sugerează aproape întotdeauna ca orice abordare iniială a unei persoanede decizie (adică şeful, al cărui timp îl protejează asistenta) să fie f ăcută în scris. Este pur şi simplu oparte previzibilă a procesului, prin care credibilitatea


23/68


23

şi nivelul de interes sunt apreciate de potenialulclient.

Reaminteşte-i, scopul este stabilirea întâlniriişi nu vânzarea. Când suni pentru o întâlnire, cu sauf ără scrisoare de introducere, vei vorbi mai întâi cu ocentralistă sau recepioneră, şi apoi vei primi legăturacu secretara / asistenta persoanei de decizie vizate.

ine minte că asistenta se află acolo în apărareaşefului, în mod justificat, altfel şeful nu ar apuca să

finalizeze nimic din ce are de f ăcut. Aşadar, pentru caorice abordare să obină cu succes legătura cu şeful, eimportant ca asistenta să-i susină în mod efectivcredibilitatea. Fie în scris, fie la telefon, î i recomandca motivul solicitării unei întâlniri să fie serios şisuficient de interesant, iar clientul trebuie să î şi poată forma o imagine despre eventualele beneficii pentruel.

Dacă atingi coarda sensibilă potrivită, veiobine întâlnirea. O bună scrisoare de introducerepoate să câştige o întâlnire chiar f ără a mai fi nevoiesă suni persoana de decizie. Imaginează-i ce se

întâmplă: scrisoarea ajunge la asistentă. Dacă pare

interesantă şi credibilă, asistenta o va arăta şefului.Dacă şeful este interesat şi asistenta ine agenda de întâlniri a şefului (cum e cel mai adesea cazul), şefulva cere asistentei să stabilească o întâlnire, atuncicând vânzătorul revine cu un telefon.

Sunatul devreme sau la sfârşitul zilei, sau întimpul prânzului, permite deseori vânzătorului să


24/68


24

ocolească asistenta, dar, în general, e cel mai bine să colaborezi cu ea; asistentele sunt, de obicei, persoanecapabile şi informate. Pot fi de mare ajutor, deci estemai bine să lucrezi împreună cu ele şi să nu i le

înstrăinezi.Se recomandă să suni în afara programului

normal de lucru numai în situaii în care atât asistentacât şi şeful sunt foarte greu de găsit în timpulprogramului obişnuit.

Atitudinea vânzătorului faă de asistentă estefoarte importantă. Imaginează-i o secretară deranjată de vânzătorii insisteni şi arogani. Chiardacă abordarea se face după o cercetare temeinică,este interesantă şi atractivă, secretara îi va spuneaproape sigur şefului despre atitudinea vânzătorului şieste aproape de neconceput ca şeful să accepte o

întâlnire. Vânzătorul trebuie să presupună întotdeaunacă loialitatea şi încrederea reciprocă dintre manager şiasistenta lui personală sunt puternice. Majoritateaasistentelor pot exercita, de asemenea, influenepozitive asupra directorilor; unele vor programa

întâlniri pentru şeful lor chiar şi f ără să-i dea prea

multe detalii, deci sunt suficiente motive pentru unvânzător să facă o impresie bună secretarei.

Utilizarea unui limbaj serios este deasemenea importantă la prezentarea motivelorpentru solicitarea întâlnirii. Asistenta va încerca, îngeneral, să direcioneze abordarea vânzătorului către o


25/68


25

persoană mai mică în funcie. Orientând motivaia,astfel încât să corespundă nivelului de răspundere alpersoanei de contact, se vor reduce riscurile ca

întâlnirea să fie re-direcionată. Deci este importantă ajustarea abordării pentru a corespunde nivelului şiresponsabilităilor persoanei de decizie care estevizată pentru întâlnire. Singurele întâlniri pe care levor avea Managerii Generali, Preşedinii sauDirectorii unei firme sunt cele care sunt percepute ca

fiind de importană strategică, având legătură cubeneficiile sau profiturile şi/sau extinderea afacerilor.

De aceea, dacă acestea sunt persoanele pe care levizează vânzătorul pentru o întâlnire, abordarea va fiorientată astfel încât să aibă un impactsemnificativ asupra beneficiilor, profiturilor saustrategiei companiei.

În anumite situaii, vânzătorul nu va obine o întâlnire cu principala persoană de decizie avută învedere, ci va fi îndrumat către un director saumanager mai mic. Nu e nici o problemă – vânzătorul

î şi va susine prezentarea cu acel manager, obinându-i susinerea. Recomandarea pe care acest manager o

va face persoanei de decizie va fi de importană vitală pentru vânzător, pentru că îi va conferi credibilitate şiautoritate. Îndrumarea către un manager mai mic este

în regulă; dar este destul de dificilă obinerea uneiaprobări pentru o investiie. De aceea, stabilirea unei

întâlniri trebuie să intească mai sus, cu o propunerestrategică.


26/68


26

Evită “scenariile” fixate dinainte – oricine lerecunoaşte şi reacionează cu scepticism. Trebuie,totuşi, să zâmbeşti sincer. Dacă nu eşti dispus să zâmbeşti, mai bine nu dai telefoane – faci altceva, lacomputer sau pe hârtie, până când î i revine bunadispoziie. Dacă eşti rar bine dispus, mai bine nu lucra

în vânzări, pentru că oamenii posaci nu reuşesc să vândă. Îi sugerez să zâmbeşti chiar şi la telefon,pentru că vorbele spuse cu un zâmbet sună diferit şi

oamenii î şi dau seama.Lasă-i personalitatea să se exprime , nu încerca să

fii altcineva decât eşti, fii tu însui. Fii entuziast,profesional şi direct. Nu ceda tentaiei de a utilizaexagerări, artificii sau glumie, î i vei subminacredibilitatea înainte de a deschide gura. Dacă nu tesimi bine, nu fora, pentru că vei risipi apelurile şi tevei indispune şi mai mult. Aşteaptă până când eşti îndispoziia potrivită şi totul va merge bine. Întreabă când este momentul cel mai potrivit

pentru un nou telefon sau o întâlnire. Evită să sugerezi întâlniri la 9:00, sau la 16:30, sau la prânz,dar dacă i se propune, nu ezita să accepi.

Nu există formule magice, secrete sau scamatorii –procesul este bazat pe o logică f ără ascunzişuri, cu unlimbaj direct, onest şi profesional. De asemenea, teajută ca înainte de a suna să faci o minimă culegere deinformaii despre client şi să te şi gândeşti la variantede propuneri, care ar putea fi interesante pentru client.


27/68


27

Evită să faci presupuneri asupra nevoilor sauoportunităilor care pot să apară.

Iată un exemplu concret al modului în carepoi lucra atunci când dai telefoane. Am trecut prinasta de mii de ori. Mă rog, n-am numărat, poate să fifost de zeci de mii de ori, în atâia ani! E aproape

întotdeauna la fel. Ei bine…

Vânzări prin telefon – abordarea iniială a

clientuluiPrima oară vei vorbi probabil cu o centralistă

sau recepioneră. Prezintă-te – numele complet şifirma – şi roagă să i se dea legătura cu asistentapersonală /secretara directorului sau a persoanei carecrezi că ia deciziile strategice în cazul ofertei tale(dacă nu ştii, întreabă chiar secretara pentru a obineaceastă informaie):

“Bună ziua, sunt... (numele) de la firma ...(numele firmei) – ai putea să-mi dai legătura cuasistenta personală /secretara domnului / doamneidirector (financiar, director general), vă mulumesc –cum se numeşte doamna asistentă /secretară?” (Pune

această ultimă întrebare în timp ce i se face legătura.Te ajută să ştii numele secretarei acum şi în viitor,dacă va trebui să revii cu un telefon. Această persoană este acolo pentru a-şi ajuta şeful. Nu încerca sa oocoleşti, cere sprijinul ei, acesta e rolul ei, să ajute, să reprezinte o legătură vitală în comunicarea dintre şefulei şi ceilali).


28/68


28

Când i se face legătura: “Bună ziua, sunt...(numele) de la firma ... (numele firmei), suntei(doamna.... dacă ai numele asistentei/secretarei)asistenta / secretara domnului director .... (dacă ainumele persoanei).”

Dacă nu, întreabă când este disponibil/disponibilă şi dacă i se poate face legătura cupersoana respectivă.

Dacă da – întreab-o pe asistentă “putei, vă rog,

să mă ajutai?”În mod normal, asistenta va răspunde

“Sigur/Am să încerc/Depinde/Despre ce este vorba?”Vei spune: “Aş vrea să transmit o propunere

(strategică) firmei ... referitoare la (descrie pe scurtbeneficiile din domeniul tău de interes folosind unlimbaj profesional, direct, dar f ără prea multe detalii şi

încearcă să faci o descriere care să nu atragă unrăspuns de genul ) – ai putea să-mi spunei pe cine să abordez iniial, care să aibă un cuvânt de spus în acestdomeniu?”Sau:

“Aş vrea să discut cu (firma) despre (descrie pescurt beneficiile din domeniul tău de interes folosindun limbaj profesional, direct, dar f ără prea multedetalii şi încearcă să faci o descriere care să nu atragă un răspuns negativ) – ai putea să-mi recomandaicum ar fi cel mai bine, cu cine ar trebui să vorbesc sau


29/68


29

cui să-i scriu şi când ar fi momentul cel mai potrivitsă-i găsesc la telefon, ulterior?”Sau:

“Ai putea să mă sf ătuii care este cel mai bunmod de a afla cine, când şi cum hotărăşte pentru(firma) asupra soluiilor, deciziilor şi furnizorilor îndomeniul (descrie pe scurt domeniul tău de interesfolosind un limbaj profesional, direct, dar f ără preamulte detalii şi încearcă să faci o descriere care să nu

atragă un refuz politicos)” şi apoi porneşte de aici,lasă-te ghidat de asistentă. Respectarea procedurilor şisistemelor lor de comunicare şi luare a deciziilor estela fel de importantă ca şi propunerea şi serviciile tale,iar asistenta este cea mai potrivită să te ajute.


30/68


30

Testează

Sunt multe alte lucruri de spus despretelemarketing. Cred că deja ai prins ideea. Aş maiadăuga faptul că poi aduce oameni, special pentrutelemarketing. Astfel, oamenii de vânzări se potdedica activităii celei mai eficiente pentru ei, adică prezentările din timpul întâlnirilor şi, evident,

vânzarea.Recunosc, activitatea de telemarketing este

foarte solicitantă. Ai nevoie de răbdare şi optimism.Trebuie să ai puterea să mergi mai departe, chiar dacă eşti refuzat. Uneori, vei da zeci de telefoane pentru areuşi să stabileşti o întâlnire. Sunt muli factori careinfluenează randamentul unui telemarketer, de lacalitatea bazei de date şi până la momentul potrivitpentru persoana apelată. E important să revii (studiicunoscute de cercetare spun că e bine să revii chiar şide şapte ori asupra unui potenial client, dar efortulmerită: muli oameni de vânzări renună la a doua saua treia încercare, deci ai mai puini concureni, iar

şansele tale de reuşită cresc înzecit!).Revin asupra unor lucruri importante: fii sincer,fii tu însui, adoptă atitudinea potrivită, zâmbeşte, fiientuziast…Contează tonul şi ritmul folosit în vorbire.

Pregăteşte-te! Întâmpină cu răspunsuriobiective eventualele obiecii, vinde senzaii (adică emoii) nu produse sau servicii. E perfect dacă faci


31/68


31

distincie între caracteristicile produselor sauserviciilor tale şi beneficiile pe care le aduc clienilor.Pune accentul pe valoare, pe rezolvarea unorprobleme prin soluiile pe care le propui.

Pentru a câştiga atenia şi încrederea persoaneipe care o apelezi, e important să fii credibil. Cunoaşte-i serviciile şi produsele şi fii gata să dai detalii, dacă vrei să convingi. E bine să cunoşti nevoilepotenialilor clieni chiar înainte să-i suni, pune

întrebări şi ascultă. Elimină lucrurile care î i potdistrage atenia. Şi mai ales, ine minte care estescopul apelului: rezumă-te la UN obiectiv principal!

Telemarketingul funcionează. Dovadă suntnumeroasele firme specializate, cu zeci de angajai.Dacă există concurenă, înseamnă că există piaă. Şi,dacă faci lucrurile mai bine decât alii, înseamnă că vei avea mai mult succes, î i vei depăşi concurenii,lăsându-i mult în urmă. Însă, uneori, învingătorul sepoate decide şi la fotografie. Important este să fii tucel care culege laurii! Exersează.

Rata de succes va creşte pe măsură ce veiefectua tot mai multe apeluri. Şi fii direct, ai

aproximativ 15 secunde la dispoziie pentru a captaatenia persoanei pe care o suni!


32/68


32

Networkingul

Încă un termen intrat în limba română în ultimiiani. Mă refer la construirea unor reele de contact cuprofesionişti şi oameni de afaceri. Termenul mai are şialte sensuri, cel mai cunoscut fiind în domeniul IT.

Reele profesionale, asociaii şi cluburi de afaceri

Pătrunderea în reele profesionale sau sociale,camere de comer locale, naionale sau bilaterale,asociaii, cluburi de afaceri, etc presupune oparticipare activă la viaa comunităii. Iar participarea

activă contează atunci când are un impact benefic atâtasupra afacerii tale, dar mai ales, asupra comunităii.

Fie că începi cu cercul de prieteni, fie că te înscrii ca membru într-o asociaie profesională,contează să convingi şi să câştigi încrederea celor cucare vrei să stabileşti relaii. Crearea unei reele de


33/68


33

relaii cere timp şi eforturi dedicate, iar rezultatele vorfi pe măsură. Cu cât dedici mai mult timp şi investeştimai mult, cu atât mai repede vei obine rezultate şi cuatât mai bune vor fi aceste rezultate. Participă activ laactivităile comunităii, fiind mai vizibil şi încheindmai multe contracte decât cei care nu sunt prezeni.

Şi această temă se bucură de mare atenie, cumulte cări pline de recomandări practice extrem de

utile şi eficiente.

Am auzit, în timp, denumiri diferite pentru ceicare fac parte dintr-o astfel de reea de afaceri şi caregenerează vânzări: reprezentani, ageni, afiliai,intermediari, comisionari, etc. Iar participarea activă,construind cât mai multe relaii, cu asociaii diferiteale oamenilor de afaceri, trece dincolo de rezultateledirecte concretizate în creşterea vânzărilor. Poi fimereu conectat la ultimele evoluii din domeniul tăude activitate. Mai mult, poi afla despre inovaii dinalte domenii pe care să le adaptezi pentru propria taafacere. Vei afla ultimele noutăi, pe care să le poi

aplica, înaintea celor care sunt în afara comunităilor în care tu eşti membru activ.Posibilităile şi metodele de networking sunt

foarte vaste. Mult mai multe decât ai putea crede.Unele situaii apar în cadrul unor evenimente saugrupuri organizate, iar alte oportunităi apar ad-hoc,f ără pregătire prealabilă. Poi întâlni astfel de situaii


34/68


34

la conferine şi seminarii – pauzele de cafea sunt unprilej foarte bun de a cunoaşte ali oameni şi de a

împărtăşi experiene benefice. Expoziiile şi târgurile aduc laolaltă foarte multe firme, cu stiluri diferite deafaceri. Forumurile, inclusiv cele online, sunt surseexcelente pentru stabilirea unor relaii puternice şirezistente în timp, micşorând distanele în timp şi înspaiu.

Majoritatea oamenilor de afaceri pleacă des încălătorii de afaceri. Astfel, se pot afla în situaiipropice pentru stabilirea unor relaii de afaceri înavion, în tren, pe vapor sau în aşteptarea unei legăturide transport.

Astfel de ocazii pot să apară chiar şi în timpulliber, în cluburi, pe plajă, la concerte sau festivaluri,la evenimente sportive şi aşa mai departe.

Crearea unor reele de relaii de afaceripresupune o abordare asemănătoare cu managementulunui proiect de sine stătător. E de preferat să ştii ce

vrei, să î i defineşti obiectivele şi grupurile ideale, înainte de a trece la fapte. Şi mai contează să rămâideschis la oportunităi neplanificate de a te alăturaunor grupuri de afaceri. Păstrează-i integritatea,asigură-i echilibrul în viaă, nu numai în afaceri. Fiipasionat, entuziast, pozitiv!


35/68


35

Înscrie-te în asociaii profesionale sau deafaceri. Acestea pot fi generale sau specifice pentruactivitatea ta. Descoperă care sunt cele mai activeasociaii din domeniul tău şi cele mai reprezentativepentru piaa pe care evoluezi. Asociaia Naională aExportatorilor şi Importatorilor sau Asociaia IMM-urilor pot fi printre primele opiuni. Camerele deComer locale, naionale şi bilaterale î i pot permiteaccesul la o reea largă de firme.

Susine seminarii împreună cu astfel deorganizaii, uşurându-i munca. Te ajută să ai maimuli participani, beneficiezi de infrastructura lor şicâştigi credibilitate, asociindu-te cu Camera deComer locală. Poi fii membru activ al Rotary Club,BNI sau alte cluburi de afaceri, create cu scopul de auşura stabilirea relaiilor de cooperare dintre firme,pentru creşterea profiturilor obinute de membriiacestora. Şi creşte importana conexiunilor pe care lestabileşti online prin LinkedIn!

Organizarea unui seminar

Pregătirea organizării unui seminar începe cu celpuin şase săptămâni înainte de data la care are locseminarul. Chiar şi ziua aleasă contează – de evitatvinerea sau lunea, zilele din preajma sărbătorilor sauzilelor nelucrătoare. Şi ora la care este programat


36/68


36

seminarul contează – dacă are loc dimineaa sau după-amiaza.

Apoi, concepe şi trimite la tipar invitaiile pentruseminar, împreună cu agenda seminarului – subiectede discuie, lectori, pauze de cafea şi socializare etc.Subliniază în tematica seminarului beneficiile pentruparticipani, insistând asupra lor pentru a avea o rată de răspuns cât mai bună.

Odată trimise invitaiile, împreună cu agendaseminarului, concentrează-te asupra materialelor deprezentare dedicate subiectelor. Succesul seminaruluise măsoară în vânzari, iar numărul de vânzari generatede participani depinde de existena unor materiale pecare participanii să le primească, fie la sosire, când se

înregistrează, fie la plecare. Aceste materiale sunt fiepliante, fie transcrieri ale prezentărilor susinute delectori, fie şi una şi alta. De asemenea, poi lucra la unformular de „impresii şi sugestii” pe care să-l pui ladispoziia participanilor, rugându-i să-l completezepentru a-i spune ce le-a plăcut cel mai mult, ce detalii

suplimentare şi-ar dori şi aşa mai departe.Etapa următoare expedierii invitaiilor şi agendei

seminarului constă în apeluri telefonice pentru asolicita confirmarea participării de la persoanelevizate. Din experienă, între 60% şi 75% dintreconfirmări se transformă în prezene efective. Acest

lucru înseamnă că, dacă doreşti 100 de participani, ai


37/68


37

nevoie de peste 140 de confirmări. De asemenea,pentru 100 de participani aşteptai, pregăteşte unnumăr mai mare de mape cu materiale de prezentare(de regulă, mai mult de 120). Unii dintre participanivor lua materiale şi pentru asociai sau parteneri deafaceri.

Poi produce bannere şi roll-up-uri pe care să leafişezi în cursul seminarului, de regulă cu ajutorul

unei agenii de publicitate. Aceasta te poate ajuta şidin punct de vedere organizatoric – de exemplu,atunci când ai lectori străini, ai nevoie de o firmă specializată în traducere simultană.

Toate detaliile contează. Organizează seminariinumai la hoteluri de patru sau cinci stele, aflate înpoziii centrale sau uşor accesibile. De asemenea,verifică disponibilitatea mijloacelor tehnice necesare –retroproiector, conexiune cu un laptop, instalaie desonorizare, inclusiv cel puin 3 microfoane, sau căştipentru traducerea simultană. Verifică şi stabileşteconinutul meniurilor pentru pauzele de cafea şi

socializare – gustări, cafea, apă, răcoritoare, etc.

Cel puin cu o oră înainte de începereaseminarului, fii prezent la locul desf ăşurării împreună cu o altă persoană, fie din firmă, fie din parteaageniei cu care lucrezi, pentru a pune la punctultimele detalii şi pentru întâmpinarea invitailor.


38/68


38

Participă la evenimente

La unele dintre acestea vei plăti o taxă departicipare, iar altele vor fi gratuite. Poi culegeinformaii utile şi poi face schimb de experienă interacionând cu ali participani. Poi obinerăspunsuri la întrebări care te frământă. Evident,urmăreşti domeniile şi subiectele de interes pentru

tine. Îi stabileşti obiectivele şi î i pregăteştiparticiparea, urmărind atingerea acestor obiective. Îisugerez să iei parte la delegaii sau misiuniinternaionale de afaceri organizate de camerele decomer locale sau de asociaia profesională din carefaci parte. Vei cunoaşte oameni noi, vei afla desprenoi oportunităi, noi piee sau nişe de piaă.

Participă şi la seminarii organizate de alte firme,sesizând lucruri pe care le faci mai bine sau le poiface mai bine decât alii. Ai ocazia să faci modificări

în funcie de impresiile şi sugestiile participanilor şide rezultatele obinute de pe urma seminariilor –numărul de solicitări pentru întâlniri faă în faă,

respectiv numărul de vânzări.Poi publica anunuri în care să faci publicitateseminarului. Poi invita presa de specialitate sau ceadespre care ştii că este citită de publicul tău intă. Pemine m-a ajutat!


39/68


39

Apoi, există comunităi de afaceri sauprofesionale în continuă expansiune şi pe Internet,reele sociale sau de afaceri cu o mulime de resurse,dintre care unele sunt chiar gratuite pentru membriicomunităii respective. Pomeneam mai devreme deLinkedIn, ca exemplu. Reelele virtuale te pot ajuta să ii pasul cu tendinele pieei în timp real, avândavantajul că le poi accesa mult mai rapid, de lacomputerul tău, f ără să te deplasezi pentru a participa

la întâlniri săptămânale sau ocazionale.

Poi să alegi evenimentele la care vrei să participi, te înscrii online şi urmăreşti câte persoane şidin ce domenii se înscriu alături de tine. Cred că există cel puin o asociaie profesională în domeniultău de activitate. Cu sigurană ai auzit de AsociaiaProducătorilor Agricoli, a Producătorilor de Mobilă,sau Produse de Panificaie. Iar dacă nu există oasociaie în domeniul tău, sau nu î i plac opiuniledisponibile, ce te împiedică să înfiinezi tu o astfel deasociaie? Vei avea un avantaj suplimentar, acela aliniiativei, care te poziionează ca „purtător de

stindard” în domeniul tău!

Contribuie activ la viaa comunităii. Nu esuficient să te înscrii şi să te numeri printre membriigrupului sau printre participanii la reuniuni. Cu câtvei da mai mult, cu atât vei primi mai mult. Iainiiativa, implică-te. Înelege că asociaia urmăreşte


40/68


40

un interes comun, în acelaşi mod în care lucrează oechipă. Participă la activităi sau aciuni comune,inclusiv la organizarea unor evenimente alecomunităii. Ascultă în mod activ şi contribuie cu ideişi propuneri proprii.

Adaugă valoare pentru ceilali membri. Fă-i să simtă beneficiile unei relaii cu tine. Arată că ştii caresunt nevoile cumpărătorilor şi acionează înconsecină. Participă activ la luarea deciziilor

asociaiei şi la editarea unei publicaii informative deprofil.

Stabileşte relaii cu asociaii profesionale dinalte domenii de activitate. Desigur, principaleledomenii vizate sunt cele care produc sau oferă produse şi servicii complementare, neconcureniale.Poi să î i extinzi portofoliul, oferind clienilor tăiprodusele unor alte firme, care adaugă beneficiisuplimentare prin combinarea cu produsele sauserviciile pe care le oferi tu. Astfel, vei putea oferisoluii complete şi vei fi perceput ca un om de afacericare arată preocupare pentru satisfacerea nevoilor

cumpărătorilor, dincolo de rezolvarea unei problemeimediate.

Apoi, câştigând încrederea membrilor acestorasociaii din domenii conexe de activitate, vei puteaavea acces la clienii lor, convingându-i să adaugeprodusele sau serviciile tale la propria lor ofertă,


41/68


41

extinzând beneficiile pe care le oferă clienilor lor. Înplus, poi prelua strategii şi idei care funcionează cusucces în alte domenii, pe care să le adaptezi şi să leaplici în afacerea ta.

De exemplu, stabileşte astfel de relaii cu membriiai Baroului de avocai din Bucureşti sau contabilimembri ai CECCAR, promovând serviciile tale cătreclienii acestora. Avocaii şi contabilii au muli clieni,

din domenii diferite de activitate. De cele mai multeori, relaiile cu clienii lor au la bază încredereareciprocă totală. E important să câştigi, la rândul tău,

încrederea avocatului sau a contabilului, astfel încât să te recomande şi să te susină.


42/68


42

Publicitatea

Domnul Bloom, personajul lui James Joyce din„Ulysee”, spune că „tot felul de locuri sunt bunepentru reclame”. Scopul publicităii este să vinzi maimult, mai multor cumpărători, pentru mai muli bani –după cum spunea Sergio Zyman în „Sfâr şitul

publicit ă ii a şa cum o ştim”.Să începem cu televiziunea, că tot spun studiile

că ne petrecem tot mai mult timp în faatelevizoarelor...

Publicitatea TV

Ce subiect! Savurez şi acum – când am timp –calupuri din „Nopile devoratorilor de publicitate”.Sunt multe reclame memorabile, unele dintre ele auintrat în folclor – să nu-mi spui că nu ai auzit deBogdan Naumovici şi celebrul spot TV cu replica„Era ta-su, mă!” sau campania cu nebunul în halat


43/68


43

care ipă: „Dincolo era mai ieftin, dincolo era maiieftin!”

Întrebarea la care trebuie să răspundă oriceformă de publicitate este următoarea: Cât vinde (înplus)? Oricât de memorabilă ar fi o reclamă, e cazulca omul care plăteşte pentru ea să se gândească, înprimul rând, la vânzările sau încasările pe care aceaformă publicitară le va genera, suplimentar faă de o

altă formă anterioară sau alternativă.Un spot TV recent mă uimeşte şi mă

contrariază, în acelaşi timp: în aşteptarea unui serviciudecisiv la tenis, comentatorul se întreabă „cu cine facebanking” sportivul care urmează să servească. Bun,şi? Cum sunt eu atras, ca potenial cumpărător sau

client? Nu ştiu cum sunt alii, şi câi noi clieni atrageaceastă reclamă, însă pe mine unul nu mă atrage. Nu

îmi descrie beneficii, să mă facă să-mi dorescserviciile lor.

Alt spot publicitar e chiar amuzant şi îmi place:

“La Fântâna” îmi spune că

îmi aduce “apă

rece deizvor” la mine acasă. Ok, are beneficii, apoi îmi dă unnumăr de telefon la care să sun pentru a face ocomandă… e o reclamă bună şi cred că vinde bine!

Gândeşte-te la filmele care se lansează înfiecare sezon. Ultima lovitură de marketing a fost cea

cu Avatar, care a creat o emulaie extraordinară, fiind


44/68


44

unul dintre cele mai urmărite filme din toate timpurile.De ce marketing? Pentru că orice film se lansează cuun spot care conine câteva seleciuni, cele mai bune,astfel încât să nască dorina (imperativă) de a vedeafilmul. „Trailerul”, cum se numeşte această selecie deprezentare a filmului, urmăreşte reacia emoională aprivitorului, astfel încât decizia de a cumpăra (biletulla cinema sau DVD-ul cu filmul) să fie unaemoională, în loc să fie una raională (am nevoie).

Ei bine, aşa cum un astfel de trailer coninesecvenele cele mai bune, recomand ca o reclamă să meargă pe aceeaşi idee: beneficiile sau cel maiimportant beneficiu, astfel încât clienii să î şi dorească ceea ce vinde reclama. Avatar nu a mizat pedistribuia unor actori faimoşi, fiind un film f ără mari

vedete... a mizat pe imagini cu impact, pe intrigă şicontroversă, ne-a spus o poveste. Iar poveştile ne plac,ne aduc aminte de copilărie... Apoi intriga – lupta

împotriva unor nedreptăi, victoria celui mic împotrivacelui mare şi puternic... tema „râul, ramul, mi-eprieten numai mie” – toate forele naturii se unesc

pentru a alunga inamicul... ce mai, atră

gă

torş

i pus înprima linie a marketingului!

E frumos, chiar dacă vorbim de un nivel ridicatal costurilor. Puine firme au bugete pentru reclameTV şi ştiu că, pentru multe firme mici sau mijlocii,costurile sunt un factor important. Ideea principală

este că regulile sunt aceleaşi, din punct de vedere al


45/68


45

marketingului, în toate mijloacele publicitare. Diferă audiena, posibilităile şi spaiul de exprimare...şimulte alte lucruri. Una e să transmii un mesaj scris,altceva e când poi să foloseşti simultan imagini înmişcare şi sunet pentru stimularea publicului. Însă beneficiile transmise vor conta mereu, înclinândbalana în favoarea celui care ştie să le comunice maibine – cel mai bine.

Apropo de bănci, îmi aduc aminte de spoturiTV, prin care o bancă promova beneficii şi, totodată,folosea susinerea unor actori populari carerecomandau banca. Mai recent, o altă bancă face cevasimilar, apelând la Ilie Năstase, Gheorghe Hagi şiNadia Comăneci, pentru promovarea unor serviciibancare, inclusiv carduri personalizate, cu semnătura

acestora. Nici nu-mi trebuie cifre că să ştiu cât de multsucces are această campanie de promovare pentrubancă!

Publicitatea la TV se poate face şi gratuit.Bineîneles, cu nişte condiii: să fii perceput caSPECIALIST în domeniul în care î i desf ăşori

activitatea. Pot apărea ocazii de a participa la emisiuniinformative, ca invitat sau pentru exprimarea uneiopinii, în cunoştină de cauză. Eram destul de „boboc”

în carieră, când am fost solicitat pentru o astfel deopinie în cadrul emisiunii „Rătăcii în tranziie” de laPro Tv. Am beneficiat de vreo 15 secunde de

expunere, iar valoarea obinută a fost consistentă.


46/68


46

Totul s-a datorat faptului că eram unul dintreexperii în domeniul de interes pentru emisiunearespectivă şi tema abordată. Şi apoi au mai urmat şialte solicitări, chiar sub formă de serie de emisiuni şiinterviuri, inclusiv în publicaii tipărite.

Pentru firma ta, o publicaie anume poate fi ceamai importantă, atât datorită specializării ei, cât şidatorită publicului intă. Acolo poi publica anunurile

publicitare ale firmei, cu succes. Acolo î i poiexprima opinii de expert, atunci când apar articolelegate de domeniul tău de activitate.

Publicitatea online

Astăzi, explozia publicitară este online. Are

multiple avantaje, însă principala motivaie ine defaptul că publicul intă migrează tot mai mult spreInternet, cu mijloacele sale nelimitate de informare,aflate la distana unei comenzi, pe care utilizatorul opoate da stând comod în faa unui computer, de acasă sau de la serviciu. Bannere, pop-up, linkuri,AdWords, pay-per-click, pay-per-view, Facebook,

Twitter, bloguri, forumuri... lista poate continua, noi şinoi forme de publicitate fiind inventate cu o viteză ameitoare. Nu ai o pagină de Internet? Întreabă-icopiii de ce contează!

Sigur, nu poi participa la toate discuiile onlineşi să foloseşti toate mijloacele disponibile la un

moment dat. Alege-le pe cele relevante, află unde se


47/68


47

concentrează un număr mare dintre potenialii tăiclieni şi stabileşte-i astfel o listă de priorităi. Dinacest punct de vedere, un blog te poate ajuta şi pentrucă permite schimbul de idei, atât între tine şipotenialii cumpărători, cât şi între ei.

Apoi, contează enorm că poi măsura şi îmbunătăi instantaneu felul în care î i faci publicitateonline şi rezultatele pe care le obii. Poi vedea câi

oameni intră pe site-ul pe care îl promovezi, cât timprămân pe pagina ta, ce subiecte (produse sau servicii) îi interesează, din ce surse provin (dacă vin dintr-unmotor de căutare sau au dat clic pe un banner de-altău), din ce zone geografice şi aşa mai departe.

Contează şi costurile. Rezervarea unui domeniu

costă puin, există numeroase platforme care te ajută să creezi gratuit o pagină de Internet, poi obine chiarşi găzduirea gratuită a site-ului tău. Poi să ii cont decâteva reguli eseniale, astfel încât să câştigi locuri înierarhia motoarelor de căutare, optimizând structura şiconinutul paginii tale de Internet.

Creează un micro-site, adică o pagină simplă, încare să explici potenialilor clieni principaleleavantaje şi beneficii ale serviciilor tale. Apoi, concepebannere şi lansează o campanie folosind GoogleAdWords şi linkuri plătite în sistem pay-per-clickcătre acest micro-site. Acolo, cei interesai vor putea

obine informaiile de bază. Solicită-le să te


48/68


48

contacteze pentru o întâlnire în care să le ofericonsultană gratuită. Şi funcionează – adică esteprofitabil, rezultatele vin.

Publicitatea tipărită

Poi publica anunuri publicitare în cataloage deafaceri, ziare şi reviste tipărite, poi avea reclame TVsau radio care să trimită publicul vizat spre o pagină

de Internet. Acolo, poate să culeagă informaii şi, înunele cazuri, poate să plaseze direct o comandă.Cataloagele de afaceri sunt colecii de anunuri caregrupează firme concurente din acelaşi domeniu deactivitate.

Datorită specificului, cataloagele de afaceri

reprezintă o formă publicitară în care concurena estela cea mai ridicată valoare, iar cititorul are cea maivariată gamă de opiuni, putând să aleagă oricarefirmă sau grup de firme pe care să le contacteze. Vreisă fii tu cel ales, sau să fii întotdeauna printre firmeledin grupul pe care cititorul le alege, pentru a le suna,

să

ceară

informa

ii sau oferte. Pentru asta, e importantca anunul tău să iasă în evidenă. Acest lucru estevalabil, indiferent dacă vorbim despre varianta tipărită a cataloagelor de afaceri, sau despre varianta online aacestora.

În „De ce deseori marketingul eşuează şi cum îl

poi remedia” am descris elementele necesare pentru a


49/68


49

atrage atenia, pentru a ieşi în evidenă, astfel încâtcititorul să te aleagă pe tine, înaintea concurenei.Pornind de la titlu şi beneficii, trecând prin Valorilede Marketing Profitabil reprezentate de asumareariscurilor şi garanii şi până la mărturii sau alte formede confirmări sociale, toate sunt elemente care potinfluena decisiv alegerea potenialului cumpărător,care se va opri asupra firmei sau firmelor care oferă cel mai mult, din aceste puncte de vedere.

Cum se face

Regulile sunt aceleaşi şi pentru anunurilepublicitare din presa scrisă, fie că sunt ziare şi revistegenerale pe care le citeşte publicul tău intă, fie că sunt publicaii profesionale specializate. Anunurile de

mică publicitate funcionează. Mai ales la început dedrum, poi testa un anun într-un format de mică publicitate, pe care să îl ajustezi până când obiirezultatul dorit – adică profit.

Apoi, poi trece la anunuri publicitare deformat mai mare, articole publicitare (printre

favoritele mele) şi inserii, sau alte forme depublicitate în presa tipărită.

Sunt multe de spus despre anunurile din presascrisă. Câteva reguli importante se referă la seleciapublicaiilor, în funcie de audiena lor, astfel încât să corespundă cu publicul intă pe care îl vizezi.


50/68


50

Găseşte publicaiile potrivite. Soliciipachetele informative pe care le au majoritateapublicaiilor, cu referire la tiraj, aria de distribuie,tipul de cititori, frecvena apariiilor, preulpublicaiei, preuri pentru publicitate şi aşa maideparte. Poi să o faci singur, f ără ajutorul unei ageniide publicitate, de la cap la coadă.

După aceea, creezi o listă provizorie a

publicaiilor şi întocmeşti un clasament, pe bazaunor criterii simple: în primul rând, publicaia trebuiesă fie citită de publicul tău intă, iar în al doilea rând,distribuia geografică a publicaiei trebuie să corespundă ariei pe care o acoperi cu produsele sauserviciile tale. Adică, dacă oferi produse sau serviciila nivel local, o publicaie locală serveşte scopului, iar

dacă ai clieni la nivel naional, sunt de preferatpublicaiile cu acoperire naională.

Pasul următor presupune o mică analiză apublicaiilor. Vezi cine î şi mai face publicitate înfiecare ziar sau revistă. Dacă vei găsi concureni, e unlucru bun: înseamnă că ai ales publicaiile potrivite. Ia

aminte la dimensiunile anunurilor acestor concurenişi cine sunt ei. Aproape sigur că vei avea un anun mult mai bun, pentru că ei nu ştiu ceea ce ai aflat tudespre importana titlului, a beneficiilor şi celorlalteValori de Marketing Profitabil pe care trebuie să leconină un anun.


51/68


51

Acum eşti pregătit să întocmeşti clasamentul.Creezi un tabel, a cărui prima coloană va includecriteriile de selecie pe baza cărora vei acordapunctaje fiecăreia dintre publicaiile din lista pe care oai. Pe următoarele coloane, treci fiecare publicaie, iar

în dreptul fiecăreia vei trece punctajul obinut înfuncie de criteriile de selecie.

Iată criteriile (poi să adaugi şi altele):

- Publicaie citită exclusiv de potenialicumpărători/clieni (punctaj maxim - 10), demajoritatea acestora (5 puncte), de unii dintre aceştia(1 punct);

- Publicaie care acoperă zona ta de distribuie;- Concureni care au anunuri în publicaia

respectivă (dacă sunt cel mult 3 concureni – 10puncte; dacă sunt 9 sau mai muli – 1 punct);

- Tiraj (peste 200,000 – 10 puncte; între 100,000şi 200,000 – 7 puncte; între 50,000 şi 100,000 – 5puncte; între 10,000 şi 50,000 – 3 puncte; sub 10,000– 1 punct);

- Publica

ia se distribuie contra cost sau pe bază

de abonament – 10 puncte; dacă se distribuie gratuit –5 puncte;

- Publicaia apare zilnic – 10 puncte; săptămânal– 5 puncte; lunar – 3 puncte; trimestrial – 2 puncte;anual – 1 punct.


52/68


52

După ce aduni punctajele fiecărei publicaii,obii clasamentul acestora, pe primul loc clasându-secel mai mare punctaj.

Este cea mai simplă metodă despre care amauzit până acum pentru a selecta publicaiile în care să

î i plasezi reclamele. Cel mai bun indicator asupraeficienei anunurilor publicate pe baza unui astfel declasament este randamentul (profitul) generat deaceste reclame. Cu sigurană, publicaiile din vârful

clasamentului vor avea performane mai bune decâtcelelalte... eşti deja pe drumul cel bun pentru creştereaafacerii tale şi a profiturilor obinute!

Negociază

Sunt convins că eşti deseori în situaia de a

negocia, fie cu furnizorii tăi, fie cu clienii. Poi faceacelaşi lucru şi atunci când publici o reclamă, chiardacă nu te angajezi că vei publica o serie de mai multeanunuri (chiar î i recomand să nu te angajezi la aşaceva, pentru că poi oricând să decizi să continui, dacă prima încercare a avut succes). Dacă prima reclamă

eş

uează

, suntş

anse mari ca rezultatele să

nu se îmbunătăească, decât dacă schimbi ceva: ori titlul sauconinutul anunului, ori publicaia.

Creează anunul câştigător

Conceperea anunului este esenială. Oamenii

consacrai în marketing ca experi incontestabili spun


53/68


53

că titlul este cel mai important, iar culorile sunt celmai puin importante. Fotografiile contează numai înmăsura în care pot să arate produsul sau serviciile tale

în aciune, sau pentru situaii de genul „înainte” şi„după”. Şi, dacă foloseşti imagini, explicaiile scrisesub acestea sunt pe locul doi, după titlu, în ordineacelor mai citite rânduri ale unei reclame!

Contează dimensiunea, iar recomandarea meaeste să începi cu un anun mai mic, pe care îl poi

mări, după ce obii o rată de răspuns care să î i aducă profit.

Nimic nu e bătut în cuie, important este să înregistrezi rezultatele, să măsori, să testezi şi să acionezi rapid, în funcie de concluzii. Odată ce

înregistrezi primul succes, restul merge de la sine.Poi să transmii anunul tău profitabil pentrupublicarea lui şi în celelalte publicaii din topulclasamentului tău!

Ei bine, iată exemplul din realitate: atunci cândne-am început activitatea, o revistă economică dominapiaa publicaiilor de profil. Ne-am dus direct la ei laredacie, f ără să apelăm la o agenie de publicitate.

Am cunoscut oameni de calitate şi ne-am îneles deminune. Am negociat preul publicării anunului. Amdecis publicarea unui singur anun – sigur, ei insistaucă eficiena se poate măsura după ce publici o serie deanunuri, dar noi am rămas fermi pe poziie.

Acel anun a avut succes, a vândut imediat,pentru că am folosit cuvântul „avantaje”. Am fost


54/68


54

aproape de ceea ce trebuia să conină textul pentru aatrage solicitări. Am oferit de la început consultană gratuită. Şi am inclus o solicitare de trecere la aciune,trecându-ne datele de contact în anun (poate pareciudat că spun asta, dar te rog să mă crezi că şi acummai apar anunuri f ără datele de contact, iar potenialiicumpărători interesai trebuie să muncească în plus,dacă vor să contacteze firma!). Şi, chiar dacă parenesemnificativ, a contat şi că anunul a avut un

chenar.Mai întâi, î i sugerez ca anunul să apară în

seciunea de mică publicitate, la o dimensiune care să domine pagina. Apoi, îl mui în paginile editoriale,după ce vezi că e profitabil. Îl măreşti până cândatingi pragul de rentabilitate dorit – adică numărul desolicitări atinge maximum. Poi plăti pentru poziiepreferenială, pagină de dreapta. Poi însoi anunul cuo serie de inserii, adică să distribui pliante împreună cu revista.

Ai ocazia să devii un client important pentrupublicaie, stârnindu-le interesul pentru domeniul tăude activitate, astfel încât să beneficiezi şi de câteva

advertoriale – adică articole în care se referă laserviciile tale şi te citează ca expert în domeniu.Măsoară constant rezultatele – câte solicitări şi

câte vânzări î i aduc anunurile tale. Tot aici poi să î ianuni seminariile pe care le organizezi periodic. Dinmomentul în care rezultatele se înscriu în parametriconstani, î i sugerez să apelezi la o agenie


55/68


55

intermediară, negociind discounturi suplimentare,pentru apariii regulate, stabilite la început de anpentru tot anul în curs. Dar nu te opri aici...

Eficientizează

Modifică periodic coninutul şi formatulanunului, incluzând un titlu care să însemne cevapentru cititori – adică, să treci în titlu o frază cusemnificaie, în locul denumirii firmei, care se mută în

partea de jos, cu detaliile de contact.E bine să testezi acelaşi anun şi în alte

publicaii specializate sau generale, cotidiane sausăptămânale, citite de publicul tău intă. Compară rezultatele cu cele obinute prin anunul tău în revistacare s-a clasat pe primul loc în clasamentul pe care i

l-ai f ăcut.Îi sugerez să incluzi în campaniile tale depromovare şi cataloagele de afaceri. E bine să aiconstant anunuri în Pagini Aurii, Cartea Galbenă,Index, Kompass, Ghidul Serviciilor. Rămâne de văzutcum vei schimba formatul pentru a obine rezultatemai bune.

Faxul şi e-mailul ca instrumente de marketingprofitabil

Tot publicitate înseamnă şi promovarea prinfax. În S.U.A. sau Marea Britanie, acest lucru este

foarte strict reglementat, similar cu regulile aplicabile


56/68


56

online pentru SPAM sau corespondenă nesolicitată.Fii atent cum foloseşti acest mijloc de promovare, eleste încă eficient, mai ales pentru că are costurireduse.

Ca orice mesaj de promovare, distribuit cuintenia de a genera solicitări pe care să le transformiulterior în vânzări, faxul pe care îl vei trimite va aveaun titlu. Ideal este ca acest titlu să conină acelBeneficiu Perceput Unic sau, măcar, un beneficiu

principal al produselor sau serviciilor pe care le vinzi.Îi uşurezi misiunea dacă te concentrezi asupra

unui singur obiectiv, iar rata de răspuns va creştesubstanial dacă oferi ceva gratuit – un pachetinformativ axat pe beneficii (de genul „Cum poiobine... în 7 paşi simpli”) sau rezolvarea uneiprobleme cu care se confruntă publicul tău intă („Cum poi să evii cele mai frecvente 10 greşeli pecare le fac cumpărătorii de ...”). Orice mesaj transmisprin fax va avea mai mult succes dacă respeci regulileşi incluzi Valorile de Marketing Profitabil.

Aceste reguli sunt valabile şi pentru scrisorilede vânzări sau mesajele pe care le transmii prin e-

mail. Iar broşurile şi pliantele pe care le trimiipotenialilor tăi clieni vor avea mult mai mult succes,dacă vor fi însoite de astfel de scrisori de vânzări caresă aibă titlu, beneficii, o ofertă irezistibilă, solicitareaunei aciuni etc.

Dacă tot am ajuns la e-mailuri, obine acordulcelui pe care îl vizezi pentru a-i transmite un buletin


57/68


57

informativ periodic – newsletter – în formatelectronic. Informaiile trebuie să-i fie utile, să-ivorbească potenialului cumpărător despre beneficiilelui, nu despre ce s-a mai întâmplat în firma ta. Deexemplu în loc să-i spui că ai deschis un nou birou,spune-i că eşti mai aproape de el.

Am acoperit câteva mijloace de publicitate până acum, pe care le-am testat de-a lungul timpului, încondiii diferite de piaă şi în etape diferite ale

activităii mele. Cele trei surse principale de vânzărise vor împleti adeseori. Am lăsat la urmă sursa ceamai valoroasă, cea care îmi este cea mai dragă şi, înacelaşi timp, poate fi şi pentru tine cea mai solidă fundaie pe care să î i clădeşti afacerea...


58/68


58

Recomandările

De ce această sursă este cea mai importantă?Pentru că reflectă valoarea clienilor tăi pentru tine şivaloarea ta pentru clienii tăi. Sau, altfel spus, numărulde recomandări arată cât de mult te apreciază cei careau trăit experiena unei achiziii de la tine şi, în acelaşitimp, felul în care îi tratezi, îi mulumeşti şi oferi

încântare clienilor tăi.

Jay Abraham, geniul recunoscut almarketingului, spune că vânzările tale ar trebui să provină în proporie de cel puin 25% din recomandăridupă doi ani de activitate. Eu cred ceea ce spune:vânzările mele provin în proporie covârşitoare dinrecomandări. Clieni care mă recomandă prietenilor,

asociailor sau cunoscuilor.

Puterea exemplului

Suntem înclinai să urmăm exempleleoamenilor în care avem încredere, oameni la fel canoi. De câte ori nu ai apelat la un prieten care să î i


59/68


59

recomande un doctor, un contabil, un avocat, unservice auto, un instalator sau electrician?

Recomandarea pe care ai primit-o a avut la bază experiena pe care a trăit-o prietenul tău cu persoanape care i-o recomandă. În afaceri, astfel de relaii,având la bază încrederea, pot avea deseori ocontribuie foarte importantă la creşterea profiturilor,

într-un mod etic. Odată recomandarea f ăcută, se nasc

anumite aşteptări şi exigene cărora să le facă faă persoana recomandată.

Încrederea este un element esenial. Dacă faci orecomandare, trebuie să fii împăcat cu opiuneaaleasă, pentru că pui în joc încrederea pe care o au întine cei care î i cer recomandări. Acelaşi lucru se

întâmplă şi când eşti tu cel recomandat.

Poi cere recomandări în mod activ. Le poistimula prin diverse avantaje, bonusuri, comisioane,oferind celui care te recomandă un procent dinprofitul pe care îl obii ca urmare a recomandării pe

care i-o face. Însă niciun comision nu poatecompensa încrederea. Asigură-te că oferi mai multdecât promii. Nu numai să depăşeşti aşteptările, ci să oferi încântare, astfel încât să câştigi încă orecomandare.


60/68


60

Cum atragi recomandări?

Unele recomandări vin de la sine, ar trebui să te mulumeşti cu asta? Crede-mă, poi obine maimult. Costă de câteva ori mai puin să vinzi unui clientexistent sau să atragi o recomandare, decât să alergidupă clieni noi. Ia în calcul costurile detelemarketing, networking, sau publicitate pe care le

implică generarea unei singure vânzări.

Selectezi şi cumperi baze de date, dai telefoane,participi şi organizezi evenimente şi seminarii, te

înscrii în asociaii profesionale sau de afaceri, cheltuicu anunuri publicitare, broşuri şi materialepromoionale şi consumi timp şi energie pentru aatinge cât mai muli poteniali cumpărători, astfel

încât o parte din ei să devină clienii tăi.

Prea muli oameni se concentrează aproapeexclusiv pe atragerea de noi clieni, doar pentru caapoi, după ce aceştia cumpără, să uite de ei, sau, în cel

mai bun caz, să le acorde mai puină atenie decâtcelor care ar putea cumpăra în viitor pentru prima oară produsele sau serviciile pe care le oferă.

Ştii ceva? Dacă l-ai convins pe un potenialcumpărător să î i devină client, înseamnă că i-aicâştigat încrederea, că i-ai arătat beneficiile şi


61/68


61

valoarea pe care i-o oferi în schimbul banilor pe carei-i plăteşte, bani pe care i-a muncit.

Aşa cum se spune, e uşor să ajungi în vârfulpiramidei, e mai greu să te menii. Aici e altfel: e maiuşor să vinzi unui client existent decât să alergi după noi cumpărători – cu condiia să ştii cum să o faci.

Sigur, cel mai important lucru este să te ridici lanivelul exigenelor celor care cumpără de la tine,

oferindu-le mai mult decât aşteaptă de la tine. Deexemplu, zilele trecute am comandat o pizza la birou,iar operatoarea mi-a cerut inclusiv adresa de e-mail.

Iată prima soluie: înregistrează datele decontact ale clienilor tăi. Poate părea un lucrusimplu, arhicunoscut, dar spune-mi, de ce atât depuine firme fac acest lucru? Având datele de contact,poi – şi ar fi bine – să revii ulterior la clieni,periodic, arătându-le că î i pasă de ei, oferindu-lecontinuu valoare şi punându-le la dispoziie ocazii dea cumpăra din nou de la tine şi de a-i facerecomandări.

Poate nu au ei nevoie imediat de ceea ce lepropui, dar ştiu pe cineva care este cel puin la fel deinteresat (şi interesant, pentru tine). De exemplu,furnizorul meu de la care comand pizza a folositadresa mea de e-mail şi mi-a trimis noutăi care s-arputea să mă intereseze, informaii care să îmi placă, să


62/68


62

îmi fie utile. Dacă ar omite să îmi trimită mesajeperiodic, s-ar putea să-l uit şi data următoare să comand din altă parte.

Astfel, am intrat în al doilea mijloc deobinere a recomandărilor: păstrează legătura, înmod activ, cu clienii tăi existeni. Trimitereaperiodică a unor informaii este importantă. Totodată,contează şi cum le transmii şi, mai ales, utilitatea lor

pentru clieni. Fă-i să spună: „Aha!”.Contribuie la rezolvarea unor probleme cu care

se confruntă – ar trebui să ştii care sunt acestea, dacă î i cunoşti piaa şi, implicit, clienii. Adaugă valoarerelaiei dintre firma ta şi clienii tăi. Înelege că suntoameni ocupai, care au timp doar pentru lucrurile

importante. Pentru lucrurile pe care ei le consider ă importante. Aşadar, referă-te la ei, în mesajele tale derevenire, la problemele şi frustrările lor, oferindsoluii, idei, beneficii – într-un cuvânt, VALOARE.

Sau, altceva: au cumpărat de la tine, cum aflidacă sunt mulumii, sau cât de încântai sunt? Le poi

trimite un chestionar, cât mai scurt, să zicem de trei-patru întrebări, pentru a afla ce cred ei despre tine,despre serviciile sau produsele tale. Mulumeşte-lepentru că î i acordă timp şi te ajută să fii mai bun, înbeneficiul lor. Întreabă-i ce poi face în plus pentru ei,s-ar putea să

Documents

292424911 Cum Poti Avea Un Marketing Profitabil