28NO.CONTENTS

2006.3

월드컵의스포츠마케팅적가치김용만 단국 학교 스포츠경 학과 교수, ymkim@dku.edu

월드컵이 기업의 스포츠마케팅 관점에서 중요

한 수단으로 활용되고 있다는 점은 잘 알려진

사실이다. 더 나아가 월드컵이 개최국의 국가

발전이라는 측면에서도 그 기여하는 바가 크기

때문에 국가적 차원에서 월드컵을 유치하려고

치열한 로비전을 펼치게 된다는 것도 일반적으

로 잘 알려져 있다. 월드컵은 이제 전 세계인

의 이목을 집중시키는 명실상부한 최고의 인

기 있는 스포츠이벤트 중의 하나로 자리를 잡

았다. 그래서 스포츠분야는 물론 경제적, 사회

적 그리고 문화적 발전에 큰 향을 미치는

촉매제 역할을 한다. 이러한 이유 때문에 전후

최 의 경제 위기라는 현실에서 독일 국민들

에게 2006독일월드컵은 단순한 축구축제 이

상의 의미를 갖는다. 월드컵이 다시 한 번 라

인강의 기적을 일구는 경제발전의 기폭제가

되기를 희망하고 있기 때문이다. 이들의 이러

한 기 는 2002한일월드컵 축구의 연 시청인

원이 690억 명, 취재진만 12,000명에 이른다

는 점(민학수, 2002)을 통해서 월드컵이 얼마

나 큰 세계인들의 관심사인지를 짐작케하므로

더욱 커지게 한다.

이처럼 월드컵의 가치가 증 되는 것은 중들

의 월드컵에 한 관심 증 와 이를 활용해서

광고수입을 증 시키려는 매스미디어의 적극적

공세와 또 매스미디어를 등에 업고 커뮤니케이

션 효과를 꾀하려는 기업의 치열한 공방전이

어우러지기 때문이다. 더욱이 인터넷과 모바일

이용이 급속하게 확산되면서 기업과 멀티미디

어 매체는 월드컵을 이용하기 위해 서로 손을

잡고 있다. 따라서 매스미디어와 기업이 접

한 관련을 맺고 월드컵 축구 활용을 극 화하

려는 이유가 무엇인지를 조명하고자 한다.

월드컵은황금알을낳는거위

월드컵에관심을가지고있는사람중에월드컵의

경제적가치가막 하다는데이의를제기할사람

은 그리 많지 않을 것이다. 이러한 추측은 월드컵

축구가 전세계인의 가장 관심 있는 스포츠이벤트

중의 하나가 되었다는 점에서 찾아볼 수 있다. 특

히, 월드컵 축구는 단일 종목의 회임에도 불구

하고종합스포츠제전인올림픽의명성과인기그

리고 가치를 능가하는 권위 있는 이벤트로 평가

받고있기에더욱그러한확신을갖게한다.

그래서유치하기만하면황금알을낳을수있다는

판단 하에 월드컵은 각 국가에서 서로 유치하기

위해 국가별로 유치위원회를 조직하여 뜨거운 로

비전을 벌일 만큼 총력을 기울이고 있다. 비단 황

금알 패러다임은 월드컵을 개최하는 국가뿐만 아

니라 회에 참여하는 공식파트너, 방송사 그리고

이를 활용하려는 모든 기업들에게 있어서도 마찬

가지로 적용된다. 국가에게는 경제발전의 원동력

이라는측면에서, 공식파트너에게는커뮤니케이션

효과제고를통한브랜드파워증진이라는측면에

서, 방송사에게는 시청률 상승으로 인한 광고수익

증 라는 측면에서 그리고 일반기업들에게는 적

절한 매복마케팅을 통한 판매증진 효과라는 측면

에서월드컵은황금알을낳는거위로간주된다.

월드컵은기업의

훌륭한커뮤니케이션도구

월드컵이 명실상부한 지구촌 최 광란의 축제로

발전할 수 있었던 중요한 요인 중의 하나는 기업

의 참여를 들 수 있다. 즉, 매스미디어가 지구촌

가족들에게세계어느곳에서나흥미있는월드컵

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

01 월드컵의스포츠마케팅적가치

03 월드컵과스폰서십

06 월드컵에 열광하는 브랜드

08 인터넷 검색 서비스의 새로운 패러다임

'열린검색 엠파스'

09 말없이말하는광고

10 신시장진출성공의Key Word

12 TiVo - Changing Channels

01

경기를시청하거나관련정보를획득할수있도록

해줌으로써세계시장을목표로하는다국적기업들

에게 표적시장을 공략할 수 있는 기회를 제공해

주기 때문이다. 그렇지 않아도 표적 소비자를 찾

아서지구촌구석구석을찾아가광고와홍보를해

야하는기업입장에서월드컵이그들의이목을한

곳으로 집중시켜 준다는 것은 매우 고마운 일이

아닐 수 없다. 이는 공식파트너로 참여하지 못하

고 발을 동동 구르고 있는 다른 경쟁기업에 비하

면 공식파트너에게는 땅 짚고 헤엄치기로 표적소

비자에게접근하여그들을설득할수있는기회를

획득하는 것이다. 기업들과 관련이 있는 월드컵마

케팅에는 크게 스폰서십 프로그램, 방송중계권 프

로그램그리고라이센싱프로그램을들수있다.

1. 월드컵 스폰서십 프로그램

2006독일월드컵에서는제품 역별로1개의기업

씩 15개의 기업만을 세계적 스폰서(worldwide

sponsor)로 선정하 다. 세계적 스폰서에게는 경

쟁사들을 압도할 수 있는 다양한 혜택과 권리가

부여된다. 특히, 해당 제품 역 내에서 경쟁사들

이접근하지못하도록독점적권한을부여하기때

문에경쟁사를압도할수있는커뮤니케이션활동

을마음놓고할수있게해준다. 스폰서십비용은

공식적으로 알려져 있지 않아 정확하게 알 수는

없지만 참여 효과가 큰 만큼 4,000-5,000만 달

러에 이르는 거액을 지불하는 것으로 알려져 있

다. 이번 2006독일월드컵에는 우리나라의 현 자

동차와 월드컵 단골 파트너인 코카콜라를 비롯해

서 총 15개의 기업이 파트너로 참여하고 있다. 이

처럼파트너들이기를쓰며막 한비용을지불하

고 월드컵과 관련을 맺는 이유는 제품 역별로

독점적인 마케팅 권한을 행사하면서 큰 커뮤니케

이션 효과를 기 할 수 있기 때문이다. 이는 지금

까지 월드컵의 단골 파트너인 코카콜라가 최고의

브랜드파워를 유지하고 있다는 점과, 2002한일월

드컵 때 처음으로 공식파트너가 된 후 2006독일

월드컵에 2번째로 참여하는 현 자동차가 브랜드

이미지를 이전보다 월등히 높 다는 점을 통해서

알수있다.

2. 월드컵 중계권 프로그램

스포츠는TV를먹고산다고할정도로스포츠경

기에서 TV가 차지하는 비중은 사뭇 크다. 월드컵

축구 역시 예외는 아니며 어쩌면 TV와의 접한

관계로인해서지금의월드컵이있다고해도과언

은 아닌 듯하다. 방송국 역시 월드컵축구는 매우

중요한수입원중의하나이다. FIFA는방송중계권

프로그램을공급 행사와독점계약형태로체결한

다. 행사가 FIFA에 지불하는 중계권료는 가히

천문학적이라고 할 수 있는데, 그 가치는 FIFA가

2002년과 2006년 월드컵 중계권을 다국적 미디

어 기업인 키르히/스포리스와 ISL(지금은 파산)에

약 2조 4,000억 원에 판매한 것을 통해서 알 수

있다. FIFA에 큰 비용을 지불한 키르히/스포리스

는각국의주관방송사에적당히많은(?) 비용을받

고 중계권을 공급한다. 주관방송사에 많은 비용을

지불하더라도 방송사가 월드컵 중계를 하려고 하

는 것은 기업에 광고를 판매할 경우 지불한 중계

권료이상의큰이익을챙길수있기때문이다.

3. 월드컵 라이센싱 프로그램

라이센싱프로그램은월드컵 회를상징하는공식

로고나 엠블럼을 활용하여 이를 제품화하거나 혹

은다른제품에부착하여판매하는방법을일컫는

다. 라이센싱 프로그램은 공식파트너로 참여하는

기업들의커뮤니케이션활동의일환으로활용되기

도 하고, 관심을 가지고 있는 팬들에게 판매하기

도 한다. 라이센싱 프로그램은 팬들로 하여금 월

드컵기념품을소장할수있는기회를제공한다는

것과 FIFA에서 신뢰할 수 있는 기업과 관련을 맺

었을것이라는 중의제품에 한신뢰를바탕으

로한다.

매복마케팅은공식파트너의공공의적

큰 효과를 제공하는 것이 틀림없기는 하지만 그럼

에도불구하고공식파트너의효과를반감시키는반

갑지 않은 상이 있는데 그것은 매복자

(ambusher)이다. 매복자는 공식파트너와 경쟁 가

운데 있는 일반기업 중 마치 자신들이 공식파트너

인것처럼 중들을현혹하여공식파트너가취해야

할 커뮤니케이션 효과를 반감시킴으로써 상 적으

로효과를얻는기업을말한다. 그렇기때문에월드

컵을 활용해서 아무리 좋은 커뮤니케이션 전략을

수행한다할지라도매복마케팅방지프로그램을동

시에 고려하지 않으면 오히려 매복자에게 화를 당

하게된다. 2002한일월드컵때공식파트너 던KT

가 매복자인 SK텔레콤으로부터 붉은 악마를 활용

한매복마케팅에호되게당했던것이그좋은예이

다. 그러므로 FIFA와 회조직위원회와 더불어 매

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL02

<그림1> 2006독일월드컵 공식파트너

복마케팅을 근절시키기 위한 프로그램을 가동시킴

으로써 커뮤니케이션 효과를 극 화시키기 위한

노력을 하는 것은 공식파트너에게 있어서 철칙이

라고할수있다.

결어

2006독일월드컵은 과거 월드컵 때와 마찬가지

로 국가의 명예와 개인의 가치 증진을 위한 축

구선수들의 각축장으로서뿐만 아니라 공식파트

너로 참여하는 다국적기업들의 기업 커뮤니케

이션 활동의 경연장이 될 것이다. 뿐만 아니라

기업의 치열한 광고 경쟁은 물론 방송사들의

열띤 시청률 전쟁으로 그 어느 때보다 뜨겁게

달아오를 것으로 보인다. 스폰서는 많은 비용

을 지불하고 월드컵 자산 활용 권리를 획득한

만큼 커뮤니케이션 전략 수행에 총력을 기울

일 것이며, 방송사는 지불한 중계권료 이상의

수익을 발생시키기 위해서 해설자와 캐스터를

앞세워 치열한 시청률 확보에 나설 것이다. 그

리고 광고홍보업계는 월드컵이라는 황금알을

낳는 거위를 업계 발전의 계기로 삼기 위해

역시 최선을 다할 것이다. 이번 독일월드컵에

서는 어떤 방송중계 기술이 새롭게 선보이고

어떤 공식파트너가 얼마나 새로운 광고 및 홍

보기법으로 소비자들에게 기업이나 제품을 어

필할지도 궁금하다. 더욱이 공식파트너와

FIFA의 철통 같은 매복마케팅 방어벽을 매복

자가 어떻게 교묘하게 뚫고 소비자들을 현혹

할 수 있을 지도 관심거리이다. 이러한 개념을

이해하고 월드컵을 즐긴다면 월드컵 경기장

내에서의 선수들의 각축전만큼이나 흥미가

넘칠 것이다.

둘레 68�70㎝ , 무게 410�450g의 조그만 공

하나가넓디넓은4만km 둘레의지구를흔든다?

물리학적으로 가측하기 힘든 '상상'이 '현실'로 다

가온다. 2006년 그리고 6월, 독일에서 개막하는

2006독일월드컵은 둥근 공 하나를 두고 사각의

그라운드에서 펼쳐지는 멋진 드라마를 기 케 한

다. 축구에 흠뻑 빠진 마니아가 아니어도, 4년 전

2002한∙일 월드컵의 흥분을 떠올리면 3개월여

앞으로 다가온 '독일월드컵'은 너나 할 것 없이

어깨가 들썩거리고 콧소리가 흥얼거려진다.

이미 월드컵을 향한 도움닫기는 시작됐다. 6월

회 개막을 앞두고 본선에 진출한 32개국은 각

기 뜨거운 겨울나기를 진행하며 독일로 가는 로

드맵을 척척 밟기 시작했다.

그라운드 밖의 풍경도 분주하다. 올림픽과 더불

어 최 스포츠 이벤트로 손꼽히는 월드컵에 맞

춰 각 기업들은 최고의 마케팅 효과를 기 하며

희망에 찬 청사진을 내놓고 있다. '축구' 그리고

'월드컵'이라는 기호가 내뿜는 반향에 무수한 기

업들도 발을 담그려 하고 있다. 특히 2002월드

컵을 통해 엄청난 '효과'를 창출한 '매복 마케팅

'(Ambush Marketing)과 월드컵 또는 한축구

협회 스폰서십을 가진 기업들의 프로모션 경쟁도

또다시 전쟁을 예고하고 있다.

축구의 힘

사람과 공, 그리고 그라운드의 삼위일체로 만들

어지는 축구는 본연의 특징만으로 '힘'을 발산한

다. 공을 차면서 골문을 열어젖히기 위해 사람과

사람이 부 끼는 '단순성'은 누구나가 쉽게 접근

할 수 있게 한다. 또 인류의 본능을 보다 충실하

게 반 했기에 자유롭고 순수한 육체적 활동이라

는 이미지를 생산한다. 공을 놓고 다투는 육체적

격렬함은 야만성이라는 비웃음보다는 원시적인

문화의 재현을 통해 현 사회가 거세한 욕망의

강렬함과 육체적 생생함을 불러일으킨다. 효용과

안락함에 젖은 현 인들이 축구에 쉽게 다가가고

또 흠뻑 빠져 열광하는 이유다. 이 같은 특징은

그라운드에서 뛰는 선수와 이를 지켜보는 팬이

단순한 ' 상'과 '관람객'으로서가 아닌 '하나'가 되

면서 적극적인 유 관계를 형성하고 끊임없는 쌍

방향 커뮤니케이션을 진행하는 힘이 된다.

실례로, 국제축구연맹(FIFA) 회원국수가 국제연

합(UN)의 그것보다 많다는 사실은 축구의 중성

과 로벌화된 이미지를 나타낸다. 나아가 세계

를 하나로 묶는 흡인력으로 그 효과를 가늠할 수

있다.

월드컵의 효과

FIFA가 2002년 마케팅 조사기관인 '스폰서십 인

텔리전스'에 의뢰해 13개국 1만 5000명을 면접

조사한 결과, 축구는 가장 많은 팬을 확보하고 있

는 것으로 드러났다. 사람들 10명중 5명 가량

(48%)이 가장 보고 싶은 스포츠로 축구를 택했

다. 이는 월드컵과 함께 최 스포츠 이벤트로 꼽

히는 올림픽에 쏠린 관심 34%를 한층 상회하는

수치다. 실제로 2002월드컵 때 TV를 통해 경기

를 지켜본 시청자는 200개 이상의 나라에서 연

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL 03

월드컵과스폰서십오광춘 스포츠서울 체육1부 기자, okc27@sportsseoul.com

인원 290억명에 이르러 98프랑스월드컵보다

30% 정도 늘어났다. 2006독일월드컵에서는

350억명 이상이 시청할 것이라는 예상이 나오고

있다.

마케팅 효과 면에서도, 월드컵은 단일 종목 회

로 한 달 정도 열리면서 집중도가 높다는 특징을

띤다. 앞서 말했듯 TV를 비롯한 중매체의 뜨거

운 조명을 받는데다, 광고처럼 인위적으로 형성

된 일방향적 커뮤니케이션보다는 승부의 장에서

자연스럽게 조성된 다면적 커뮤니케이션을 실현

할 수 있어 보다 많은 신뢰감을 심어줄 수 있다.

이런 이유로 월드컵의 마케팅 가치는 높게 측정

된다. 재경부의 '2002 경제백서'에 의하면 한국의

4강 달성과 더불어 국내 기업들은 14조 7,600억

원에 달하는 기업 이미지 제고 효과를 얻은 것으

로 드러났다. 당시 한국이 월드컵 개최국이었다

는 특수성을 고려해도 월드컵 마케팅의 엄청난

잠재력을 확인케 한다.

월드컵과 스폰서십

기업들의 '문화마케팅'에 한 투자가 증가하고

있는 것과 맞물려 각종 스포츠 이벤트의 스폰서

십(Sponsorship)도 비중이 높아져가고 있다. 스

폰서십은 월드컵이 발산하는 효과에, 회를 활

용한 독점적 지위까지 확보하게 돼 매력적이다.

나아가 국제 회를 통해 로벌화를 담보할 수

있다는 점도 기업들의 구미를 당긴다.

월드컵과 관련된 스폰서십은 크게 두 가지 형태

로 나뉜다. FIFA 공식 파트너로서 월드컵 전반에

참여할 수 있는 권한을 확보하는 경우와 해당 국

가 협회의 공식 후원사를 통해 국가 표팀을 활

용한프로모션에참여하는것이그것이다.

2006독일월드컵 공식 파트너는 총 15개 기업이

다. 15개 기업이 참여하는 가운데 이들은 월드컵

엠블렘, 마스코트, 월드컵 트로피 등을 활용해

마케팅을 진행할 수 있는 독점 권한을 갖게 된

다. 그 효과측면도 2002월드컵 당시 '매복마케

팅'의 거센 도전으로 주춤한 듯 보이지만 기업의

이미지를 개선하고 신뢰도를 고양시키며 국제적

인 인지도를 높이는데 제격이라는 평가가 나오

고 있다.

실례로, 월드컵 파트너 중 국내 기업으로는 현

자동차가 유일한데 지난해 3월 현 차는 10년간

FIFA의 자동차 부문 단독파트너로 계약하며 장

기적인 마케팅 전략을 수립했다. 현 차는 2002

월드컵 때 공식 후원사로 활동하며 6조원에 이르

는 마케팅 효과를 창출했다고 평가하고 있으며

이번 월드컵을 통해서는 장기간의 파트너 계약을

성사시킴으로써 최소 8조원 이상의 유무형의 효

과를 볼 것으로 기 하고 있다.

월드컵 파트너와 별도로 한축구협회(KFA)는

13개의 스폰서<그림1 참조>와 인연을 맺고 있다.

한국 표팀의 월드컵 본선 6회 연속 진출과 맞

물려 각 스폰서들은 마케팅의 극 화를 꾀하고

있다. 4년 만에 찾아오는 '기회'를 놓치지 않겠다

는 각오다. 협회 후원사는 월드컵 공식 파트너와

는 별개여서, 마케팅 전략을 짜는데 있어 '독일월

드컵'과 관련한 아이콘을 사용할 수 없지만 표

팀을 활용한 광고, 홍보, 판촉활동을 독점적으로

수행할 수 있는 권리는 갖고 있다. FIFA 차원에

서는 협회 스폰서들의 활동도 자칫 독일월드컵을

겨냥한 '매복 마케팅'으로 바라볼 수 있다. 엄격히

말해, KFA 스폰서들은 한국 표팀에 편승해 일

정부분 월드컵 '매복 마케팅'의 공식적인 면죄부

를 받았다고 볼 수도 있다.

2002월드컵 4강 신화 이후 한국 표팀의 상징

성이 한층 커지면서 이를 활용한 마케팅 파급력

도 몰라보게 높아져 KFA 스폰서 기업들은 그 효

과를 잔뜩 기 하고 있다.

스폰서십의 월드컵 전략

(국내 중심으로)

1. 기업측면에서 (나이키를중심으로)

FIFA 공식 파트너인 스포츠 용품사 '아디다스'에

맞서 '나이키'는 일찌감치 KFA 후원사로 참여

하며 월드컵 '매복 마케팅'의 틈새를 노려왔다.

월드컵을 이용한 마케팅 권한을 잃었지만 KFA

를 활용한 독점적 마케팅권을 따냈고, 전 국민

의 절 적인 지지를 받고 있는 국가 표팀을

통해 독일월드컵을 향한 프로모션에 발을 걸쳐

놓았다.

마케팅 로드맵도 이미 마련해 놓은 상태다. 2월

13일 독일월드컵에서 한국팀이 입을 새로운 유

니폼을 발표했고, 몇 달 전 새로운 축구화를 선

보이면서 스폰서 계약을 한 유명선수(호나우디

뉴, 호나우두, 크리스티아누 호나우두, 웨인 루

니, 박지성, 이 표, 박주 , 설기현 등)들을 동

원해 적극적인 마케팅 전략을 펼치기 시작했다.

그 효과도 좋았다. 머큐리얼, 티엠포, 에어줌 토

탈90의 새로운 축구화 3종을 스타 플레이어를

이용해 프로모션을 진행한 결과 제품 출시 이틀

만에 목표량의 50%를 달성하는 성과도 냈다.

이외에도 나이키는 독일월드컵 D-100일인 3월

1일에 맞춰 직접 후원하는 유명 선수들의 인터

뷰와 사진들이 실린 축구 무크지를 8만부 가량

찍어내 한국 표팀 A매치 경기장에 무료 배포

한다. 4월부터는 '호가 보니토'(Joga Vonito,

play beautiful)라는 주제로 TV 광고를 내보낼

예정이다. 이 광고는 '열정(Heart)' '기쁨(Joy)' '

광(Honor)' '기술(Skill)' '팀(Team)'이라는 세부

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL04

<그림1> 한축구협회 공식 후원사 현황

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL 05

키워드로 나누고 주요 선수들을 각 테마에 맞춰

상징인물로 내세움으로써 팬들의 이목을 끈다.

또 3월부터 '3 3 축구이벤트'를 실시하고 유소

년 축구의 발전을 위해 박지성의 이름을 딴 '3

3 코트'도 만든다. 나이키의 마케팅 전략은 홍보

광고 그리고 프로모션이 총동원된 IMC

(Integrated Marketing Communication)에 근

거하고 있음을 확인할 수 있다.

2. 선수측면에서

2006독일월드컵은 2002월드컵 당시 한국축구

에 불었던 폭발적인 열기와 맞물려 표팀 선수

들이 마케팅 시장에서 각광을 받고 있다. 특히

월드컵 멤버로서 한국 선수로는 최초로 잉 랜

드 프레미어리그에 진출한 박지성(맨체스터 유

나이티드)은 최고의 블루칩으로 등장했다. 박지

성은 한국을 표하는 '나이키' 유니폼 모델로

티에리 앙리(프랑스) 크리스티아누 호나우두(포

르투갈)와 어깨를 나란히 한 것을 비롯해 나이

키의 국내 마케팅을 위한 주요 '타깃맨'으로 활

용되고 있다. 또 맥주업체 '하이트'와 'LG전자'와

광고계약을 체결해 두둑한 몸값을 챙기고 있다.

이외에 이 표(토튼햄)는 외환은행, 차두리(프랑

크푸르트)는 아디다스, 코카콜라, SK텔링크

(00700)와 이동국(포항)은 코카콜라, 박주 (FC

서울)은 GS칼텍스, 딕 아드보카트 표팀 감독

은 현 카드와 광고계약을 체결해 월드컵 특수

를 누리고 있다. 이 같은 현황은 4년 전 2002

월드컵에 비해 축구 선수들이 마케팅의 주요 타

깃으로 부상했음을 확인케 한다.

3. '붉은악마' 차원에서

2002월드컵은 표팀의 4강 신화와 함께 '붉은

악마'로 통칭되는 한국 축구팬들의 뜨거운 붉은

물결로 기억된다. 외신들은 '코리건'(Korligan)이

라는 애칭을 통해 열정적이고 헌신적이면서도

폭력적이지 않은 한국 훌리건을 소개했다.

이런 이유로 2002월드컵 이후 '붉은 악마'에

한 기업들의 관심이 뜨거워진 것은 자연스러워

보인다. 실제로 2006월드컵에 맞춰 공식후원업

체로 현 자동차, KTF, 온라인 공식 파트너로

네이버가 '붉은 악마'와 손을 잡았다. 후원계약

을 체결한 각 기업들은 벌써부터 붉은 물결을

광고와 홍보 등에 활용하며 그 뜨거움에 편승하

고 있다.

변화된 후원사들의 마케팅 전략,

그 효과는?

단적으로 KFA의 스폰서로 참여하는 기업들은

애국심에 기반한 브랜드 이미지제고의 용이성

과 경쟁사와의 차별화된 마케팅 활동 기회를

확보할 수 있다는 장점이 있다. 실제로 축구

표팀을 활용한 스폰서십의 가치는 높아져, 최

근 축구협회가 전문 스포츠광고효과 분석기관

에 의뢰해 조사한 바에 따르면 한국의 표팀

간 매치 한 경기의 타이틀스폰서 효과는 무려

150억원에 이른다는 결과가 나왔다.

월드컵은 이번에도 스폰서십을 가진 기업의

독점적인 마케팅과 그렇지 못한 기업들이 펼

치는 '매복 마케팅'의 치열한 경연장을 예고한

다. 2002월드컵 때 SK텔레콤이 붉은 악마와

연계해 길거리 응원을 주도해 엄청난 효과를

얻었고, 또 스포츠용품사 푸마는 잠실 야구장

응원 기획으로 '매복 마케팅'의 재미를 봤다.

4년이 지나고, 스폰서십을 가진 기업들은

KFA에 보다 독점적인 마케팅 권한을 행사할

수 있도록 요청하고 한편으론 자체적으로 매복

마케팅의 교묘한 전략을 미연에 차단할 수 있

는 방안을 마련하고자 심혈을 기울이고 있다.

'공격이 최상의 수비'라는 인식 속에서, 독점적

지위를 등에 업은 스폰서 기업들의 적극적인

마케팅 전략도 눈에 띈다. 4년 전에 비해 유명

선수 박지성, 박주 , 설기현, 이 표 등과 일

찌감치 스폰서십을 체결해 국내 마케팅에 적극

적으로 활용하는 나이키의 사례는 시사하는 바

가 크다.

이제 독일월드컵은 3개월여 남았다. 이미

점화된 각 기업의 마케팅 전략과 함께 마지

막에 가장 크게 웃을 기업은 어디일지 궁금

해진다. 어떤 마케팅 기법이 동원되고 또 어

떤 호응들이 뒤이을지도 유심히 지켜볼 일

이다.

후원사 주요 프로모션

나이키 표팀 새 유니폼 출시

현 자동차2006 독일월드컵 공식후원사 겸함. YAHOO와 함께 FIFA홈페이지 내에 현 팬코너 사이트 운

(승리기원 표어 공모행사 / 팬 오브 더 매치 / 굿 윌 볼 로드쇼 / 세계미니축구 회 진행예정)

KTF 붉은 악마 후원 (레즈 고 투게더 페스티벌 진행), 표팀에 로벌 로밍폰 증정

하나은행 월드컵 펀드 발매, 월드컵 관련 전시회 개최 (4월), 붉은 악마 후원금 전달 예정

다음 나이키와 공동으로 표팀 응원행사 (유니폼 출시와 더불어 표팀 선수 및 응원모습 사진 및 응원 메시지 공모전 진행)

코카콜라 2006 독일월드컵 공식 후원사. 월드컵 응원단 모집 (3월~5월)

E1 가스 주입기에 표팀 사진 부착, 표팀 친선경기 타이틀 스폰서 참여

교보생명 월드컵 응원 보험상품 개발

<표1> KFA 공식후원사의독일월드컵프로모션계획

<그림2> 각기업독일월드컵프로모션사진물 (왼쪽부터현 자동차, 다음, 코카콜라)

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL06

재경부의 2002 경제백서에 따르면, 국내의 기

업들은 14조 7,600억 원에 해당하는 기업 이

미지 제고라는 마케팅 효과를 거둔 것으로 나

타난 바 있다. 굳이 통계자료를 들지 않더라도

올림픽 2배에 달하는 회기간과 IOC보다 더

많은 회원국 수, 그로 인한 열광적인 축구팬들

의 관심이 집중되는 이 월드컵이라는 축제가

3개월 앞으로 다가온 지금, 많은 기업들이 월

드컵을 주제로 한 마케팅과 프로모션에 뛰어

들고 있다. 여기서는 국내 주요기업의 사례를

통해 올해는 어떤 프로모션을 통해 '축구 열기'

를 극 화 시키고 있는지 살펴 보고 월드컵을

비롯한 스포츠 마케팅의 의미는 무엇인지 살

펴보도록하겠다.

로벌기업사례

유명 유럽 관광지와 명소, 공항 등에 홍보물을

설치하는 '관문 마케팅'과 각종 형 이벤트로

세계스포츠팬들을현지시장에서유혹하고있

다. 특히 월드컵 경기를 고화질로 시청하려는

수요가늘어남에따라PDP나 LCD TV의수요

는전세계적으로절정에이를것으로보인다.

현 자동차

2006년 월드컵이 자동차 강국 독일에서 개최

됨에도 불구 하고 월드컵 공식 스폰서로 선정

된 현 자동차는 월드컵 본선 진출국 전역을

순회하는 초 형 축구공 투어 및 독일 프랑크

푸르트에서 열리는 현 차배 미니축구 회, 독

일 12개개최 회에서 'FIFA 공식길거리응원'

등을 지원할 계획이다. 2010년 로벌 5 자

동차 메이커로의 도약을 목표로 하는 현 자

동차는 지난 월드컵 때보다 150% 많은 9조원

의홍보효과를기 하고있다.

LG전자

독일축구협회 / 축가 표팀을 공식 후원하는

LG전자는독일팀경기시응원도구및 10만유

로 상당의 제품을 후원할 예정이다. 또한 프랑

크푸르트 공항 합실에 42인치 PDP TV 110

를 설치, 유럽 PDP TV 시장 1위를 목표로

주요지역에 견본 전시 마케팅을 펼치고 있다.

월드컵 유럽예선에서만 1억 달러 이상의 홍보

효과를거둘것으로예상하고있다.

삼성전자

독일에서 문화재 복원 사업을 지원하고 있다.

유명 문화재 복원 현장을 작업이 끝날 때까지

자사의 초 형 광고로 덮어서 어마어마한 광

고효과를 거두고 있다. 또한 월드컵 기간 중

많은 관광객들이 몰릴 것으로 전망되는 네덜

란드 스키폴 국제공항의 형 LCD 공급 업체

로선정되었다.

국내통신업체사례

2002년 월드컵 공식 파트너 던 KTF가 수백

억원의비용을지불한것에비해매체광고비

와 서포터즈 지원비용을 포함하여 수십억 원

규모의 투자만으로 5조원 의 큰 효과를 거두

었던 SK텔레콤. 그러나 외국에서 온 수많은

관계자들에게 자사의 첨단 통신서비스를 공식

적으로 제공, 자사의 기술력을 마음껏 홍보해

서 해외 진출의 교두보를 마련했던 KTF도 경

제적 가치창출 가능성과 인지도 향상 면에서

본다면 SK텔레콤에 비해 결코 떨어지지 않았

다. 흥미롭게도 올해 붉은 악마 뒤에는 SK텔

레콤이 아닌 KTF가 있게 되었으니 올해 양사

프로모션방향의귀추가기 된다.

KTF

축구협회, 붉은 악마를 후원하게 된 KTF는

2002한일 월드컵 붉은 악마 추억 이벤트, 독

일 축구 한국전 D-100 축제행사 응모 이벤트

및 응원가 디지털 음원 제작, 범국민적으로 전

파할계획이다.

SK 텔레콤

최고의인기를구가하고있는박지성과이 표,

가수 윤도현을 모델로 기용했으며 월드컵 공익

광고캠페인을KBS와함께내보내고있다.

포털사이트사례

주요 포털 업체들의 월드컵 마케팅이 뜨거워

지고있다. 이들은축구유관단체지원, 기업들

과의 co-op, 경기 동 상 등 차별화된 콘텐츠

확보를위해주력하고있다.

엠파스(www.empas.com)

2006년 월드컵을 겨냥해 MBC해설위원 서형

욱씨를 편집장으로 내세운 '토탈사커'를 운

중이다. '토탈사커'는 성남일화 김학범 감독,

국리버플 학교로건테일러교수등이연재

하는 '전문가 칼럼'과 전세계 축구선수 2,000

여명의 스카우팅 보고서를 담은 '축구 프로파

일' 등을 제공, 축구 마니아의 시선을 사로잡는

다는전략이다.

다음(www.daum.net)

한축구협회 공식 후원사인 다음은 2006

월드컵에열광하는브랜드정승우 프로모션본부 SP1팀 차장, feelism@oricom.com

최 지 프로모션본부 SP1팀 리, pporori@oricom.com

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL 07

FIFA 월드컵 공식 중계권자인 인프론트사 제

공실시간(Near Live) 상등의인터넷및모

바일 중계권, 문자, 사진을 활용한 경기 중계

권, 2002 한일 월드컵 전 경기 하이라이트

상 중계권을 갖게 됐다. 또 공중파를 제외한

전용 스튜디오 설치를 통해 차별화된 프로그

램을제작할계획이며 표팀DB도제공한다.

야후(www.yahoo.co.kr)

독일 월드컵 공식 파트너로서 FIFA 월드컵 공

식 웹사이트(www.fifaworldcup.com)를 한

버전으로 제공하는 한편, 지난해 12월 포털로

는 처음으로 '야후! FIFA 독일월드컵'사이트를

오픈했다. 또 KBS와인터넷축구생중계를할

예정이다. 최근에는 황선홍 코치와 이용수 교

수를 입, 자사 포털에 독점칼럼을 제공하는

등차별화된콘텐츠제공에주력하고있다.

네이버(www.naver.com)

붉은 악마의 공식 온라인 파트너로서 전 국민

적 응원 분위기를 만드는데 주력할 방침이다.

이를 위해 응원단 섹션을 마련, 응원단 모집부

터숙소및교통기타독일에서의원정응원에

필요한 모든 정보를 총 망라할 방침이다. 또

현지교민응원활동을지원할예정이다.

비 로벌기업사례

개최국의 이점이 사라진 국내의 경우 업종이

나 규모에 관계없이 제품 판매와 월드컵 관람

혹은 축구 관련 제품을 증정하는 단기적인 수

익 추구형 프로모션이 부각될 전망이다. 주로

월드컵 기간에 경기의 진행상황에 따라 발 빠

른 응이 가능하다는 장점이 있는 반면, 효과

가 단기적이라는 단점이 있다. 그러나 소비자

의 관심을 최 한 활용해서 소비자와의 접점

을늘릴수있는측면에서가장많이활용되고

있는방법이다.

기아자동차

내수판매에서 GM 우에 뒤쳐진 기아차는 아

예 내수 반전을 꾀하고 있다. 독일 월드컵 선

전기원행사로 전 차종에 5년 / 10만 Km 보증

수리 기간연장 및 한국 국가 표 8강 진출시

해당기간 구매 고객에게 30만원 상당의 선물

제공, 월드컵 응원단 선발 회/ 로드쇼를 개최

할예정이다.

우리홈쇼핑

아름다운 재단과 손잡고 '2006 오필승 코리아

원정 서포터즈 선발 잔치'를 개최한다. 소

외장애아동청소년을도와독일월드컵을참

관하며, 몸이 불편한 장애 청소년들의 도우미

로활동할예정이다.

GS 홈쇼핑

'사랑의 온도를 높여라'라는 축구꿈나무 후원

이벤트를 통해 컴퓨터 게임에서 골이 누적될

때마다 유소년 축구단에 축구화 및 축구공 제

공, 참가자에게는경품증정한다.

우일렉트로닉스

4월말까지 구매고객 중 매달 네 명씩 16명을

뽑아 독일 월드컵 여행권 제공하고 PDP TV

와 LCD TV 할인판매한다.

알리안츠생명

'알리안츠 아레나 준공 기념 이벤트'를 통해 가

족동반독일축구여행권등다양한경품지급

및차두리팬싸인회를개최한다.

꿈★은이루어진다

월드컵은 전 세계와 더불어 한 나라, 회사, 브

랜드 그리고 고객에게 꿈의 무 임은 분명하

다. 하지만 홍보효과를 극 화할 수 있는 월

드컵 기간에만 국가 표를 응원하고 축구에

과도한 관심을 보이는 것은 아닌지 한번 생각

해 볼 필요가 있다. 기업들이 월드컵 특수를

통해 회사의 브랜드 인지도를 높이고 단기적

인 수익을 창출하는 등 열의를 올리는 것은

중요한 전략의 하나일 것이다. 하지만 더욱

중요한 것은 장기적인 관점에서 얼마만큼 자

산화시킬 수 있는지에 초점을 맞혀 프로모션

뿐만 아니라, 마케팅 활동의 틀을 만들고 전

개해 나가는 것이 아닌가 싶다. 특히, 단지 4

년 주기로만 월드컵의 열성적인 팬이 된다면,

그 브랜드는 고객에게 외면 당할 수도 있다는

점도간과해서는안될것이다.

우리나라는 삼성전자, 현 자동차 그리고 LG

전자 등 세계적인 로벌 브랜드를 갖고 있다.

그리고 그들의 탄생에 월드컵을 비롯한 스포

츠 마케팅의 역할이 컸다는 사실은 이제 마케

팅 분야에서는 정설로 통하고 있다. 과연 그들

이 월드컵을 비롯한 스포츠 마케팅에 단지 단

기적인 판매증 나 수익 제고를 위해 1~2년

동안만 반짝 하 는지 반문해 볼 필요가 있지

않을까?

마지막으로 로벌 기업이든 비 로벌 기업이

든 월드컵 마케팅과 프로모션의 플랜을 기획

하는데 장기적 차원에서 이번 독일 월드컵뿐

만 아니라, 2010년 남아공 월드컵까지 고려하

여 계획을 세우는 것 역시 큰 의미가 있다고

생각한다.

포털 축구 이벤트 내용

엠파스 www.empas.com축구해설가 서형욱씨와‘토탈사커’

웹진 유럽축구 등 전문지식 제공

다음 www.daum.net 축구협회 공식후원� 표팀 DB제공

야후코리아 www.yahoo.co.kr야후닷컴 FIFA공식 후원사�월드컵

명칭사용 KBS와 인터넷 축구 생중계

네이버 www.naver.com붉은악마 공식후원

독일원정응원 추진

BRAND & COMMUNICATIONORICOM BRAND JOURNAL08

인터넷검색서비스의새로운패러다임'열린검색엠파스'

윤경원 전략1본부 전략8팀 리, kyley@oricom.com

엠파스를 처음 만났을 때의 시장은 기형적으

로 독점적인 시장이었다. 우리는 인터넷 검색

을 할 때, 주로‘검색포털’을 활용하며, 부지불

식 간에 자신이 선택한 포털이 제시하는 검색

결과를‘완전한 지식이나 정보’로 받아들이며

생활하고 있다. ‘검색 포털이 제시하는 검색

결과’는‘그 해당 포털 내에서 생성되고 운

되는 데이터 베이스 만의 검색 결과’라는 점을

간과하게 되면서, ‘OO검색에서 안 나오면 없

다’라는 말까지 나오고 있는 상황이었다.

No.1 브랜드에 한 부정이나 비판은 엄청난

안티로 표출되고 있었다. 검색 시장에 있어서

No.1 브랜드에 한 이러한 믿음은 종교에 가

까운 맹신이었으며 최면에 빠져있는 수준이라

고 볼 수 밖에 없었다. 커뮤니케이션을 준비하

면서 가장 어려웠던 부분은 네티즌들이 다른

포털 사이트의 어떠한 주장도 들으려 하지 않

는다는 점이었다. 최면 상태의 네티즌에게는

어떠한 주장도 마이동풍일 뿐이었다.

이러한 네티즌들의 최면 상태를 깨우기 위한

커뮤니케이션을 고민하던 중, 최면을 깨우는

가장 확실한 방법은 최면을 건 방법과 같다라

는 점에 주목하게 되었다. 경쟁사가 건 최면을

깨우기 위해 다른 방법을 찾기 보다 정공법을

사용하기로 했다. 경쟁사가 최면을 걸었던 방

법을 통해 경쟁사의 최면을 깨우되, 엠파스만

의 차별적 커뮤니케이션 요소를 활용하여‘엠

파스 다움’을 만들어야 했다

이러한 고민 속에 나온 캠페인의 첫 단초가

‘팔뚝살 빼기’편이었다.

엠파스 열린검색의 2차 캠페인이었던‘팔뚝살

빼기’편은 현재의‘최면에 걸린 검색’의 맹점

을 극복하고, 인터넷 초기의 탄생 배경과 목적

에 부합하는 검색의 본질적 의미를 표방하고

있다. 이렇듯 검색에 한 본질적 질문에서 출

발한‘하나만 보면 손해 보는 세상. 모아서 보

면 유리하다, 열린검색 엠파스’캠페인은‘자

신만의 검색 결과를 인터넷 상의, 더 나아가서

는 세상 속에 존재하는 모든 지식’인 것처럼

과 포장하며 네티즌의 권리를 박탈하고 있

는 여타 다른 검색 서비스에 한 경종이며 도

전이라 할 수 있다.

검색과 인터넷 포탈의 근본적 자세에 한 문

제 제기를 했던 엠파스의 다음 캠페인은 시의

성을 살린‘조류독감 예방’편이었다. 당시 전

세계적으로 가장 큰 화두가 되고 있는‘조류독

감’을 소재로 선택한 것은‘우물 안 개구리

식’의 정보, 지식에 한 확 된 시각을 제시

하기 위한 고민이었다. 전 세계적 화두를 통하

여 더 넓은 시각으로 제 로 된 정보를 확인하

여야 할 네티즌의 권리를 확보해주며, 올바른

정보를 통해 사건에 한 제 로 된 가치 판단

에 도움을 주고자 하는 데에 이 소재의 선택

이유가 있었다. 이는‘열린검색’으로 다시 도

약하는 엠파스의 장인정신이 잘 어울린 소재

라 볼 수 있을 것이다.

기존 캠페인-‘팔뚝살 빼기’/ ‘주식투자의 타

이밍’/ ‘클럽댄스’등- 타깃들과 함께 생각하

고 공감할 수 있는 소재들을 통하여 공감 를

형성하 으니, 이제 좀 더 수위를 높여 시의성

높은 소재로 함께 고민하는 엠파스의 이미지

를 만들고자 했다.

단순히 네티즌들이‘퍼온 지식’을 데이터 베이

스화하여 양적 팽창만을 추구하는 다른 포털

들과 달리‘네티즌 권리’를 위해 검색 포털 본

연의 자세로 돌아가 올바른 정보를 제공하려

하는 엠파스의 이러한 새로운 시도들은 여타

경쟁 포털들에게는 상당히 공격적인 메시지로

전달되면서 새로운 위협으로 받아들여지고 있

으며, 엠파스 자체적으로는‘정보 서치를 위한

새로운 플랫폼’으로 자리매김해나가는 힘이

되고 있다.

이미 엠파스의 이러한‘정당한’노력들은 네티

즌들 사이에서‘기존의 익숙함에 따른 무감각’

을 일깨우는 신선함으로 수용되고 있으며, 엠

파스에 한 실제 방문으로 이어지고 있다. 이

는 최종사용자에게 사용자 중심의 웹 플랫폼을

제공하는 차세 웹환경이라 일컫는 웹2.0이

화두가 되고 있는 혼란의 시 에 향후 지속될

엠파스의 끊임없는 새로운 시도들과 이를 전달

하기 위한 커뮤니케이션 캠페인에 한 기 로

이어지고 있다.

이것이 열린검색 엠파스의 다음 행보가 기

되는 이유이다.열린검색엠파스5차CF <솔로탈출편>

CASE STUDYORICOM BRAND JOURNAL 09

말없이말하는광고

말말말

왜 우리나라 광고는 수다스러울까?

정말 소비자들이 그 빽빽하고 친절한 스펙들

을 읽어 줄거라 생각하는 것일까? 아니면 그

렇게 해야 돈이 아깝지 않다고 생각하는 것

일까?

광고의 목적은 광고주의 의도와 광고 시점의

상황에 따라 여러 가지로 생각해볼 수 있겠

지만, 일반적으로 광고주의 제품이나 서비스

를 팔기 위해 소비자들의 수요를 자극시키기

위해 하는 것이다. 다시 말해서 광고를 보고

소비자들이 흥미를 느껴서 제품구입으로 이

어지는 것이 광고주가 바라는 것이 아닌가

싶다. 광고 지면을 상당량 차지하고 있는 텍

스트들이 과연 광고를 하는 의도에 얼마나

도움이 되는지 여전히 의문이라는 생각을 지

울 수가 없다.

소비자들은 하루 종일 여러 매체를

통해서 광고를 보게 된다

이 말속에 우리가 광고를 어떻게 만들어야 하

는지에 한 정답이 숨어 있다고 생각한다.

소비자들은 광고를 단지 보는 것이지 읽지

않는다는 것이다. 그렇다면 우리의 역할은

보다 효율적으로 소비자들의 시선을 잡아 광

고를 보게 만들면 되는 것 아닌가 하는 생각

이 든다. 개인적으로 말이 많은 사람보다는

행동으로 보여주는 사람을 신뢰하고 좋아하

는 나로서는 광고도 마찬가지라고 생각한다.

물론 할 말은 해야 하겠지만......

다음의 금연광고를 보자.

제품 판매에 목적을 둔 광고는 아니지만, 전달

하고자 하는 내용이 누구에게나 쉽게 보인다.

구구절절하게 금연의 필요성이나 좋은 점에

해 말이 없어도 보는 순간 무엇을 이야기 하

는지 느껴지는 것이다. 만약 이 광고에 부가설

명이나 헤드라인 한 줄이라도 들어갔다면 사

족이 됐을 것은 불을 보듯 뻔한 일이다.

위 광고 또한 단 한 줄의 말 한마디로 하고 싶

어하는 모든 이야기를 전달하고 있다. 정말 많

은 생각을 하게 만드는 광고이다. 이 귀여운

새끼들의 엄마가 가방이라니, 어느 누가 이 광

고를 보고 가죽 가방을 거리낌없이 들고 다닐

수 있을까?

같은 컨셉의 또 다른 광고를 보자.

동물을 가죽옷을 만드는 원단 정도로 밖에 보

지 않는 사람들의 시각을 말없이 표현하고 있

다. 헤드라인이 없지만 일러스트로 재단 라인

을 넣음으로 해서 하고자 하는 메시지만큼은

정확하게 전달하고 있다. 크리에이티브라는 강

력한 에너지로 동물을 보호하자라는 생각이

앞의 광고와는 또 다른 느낌이다. 수다스럽지

않으면서도 충분히 많은 것들을 소비자들에게

전달 할 수 있음을 다시 한번 느끼며, 내가 하

고 싶은 광고와도 많이 닮아 있다는 생각을 한

다. 눈에서 머리를 거치지 않고 마음으로 와

닿는 광고가 진정한 광고가 아닐까?

원장운 캠페인3본부 캠페인9팀 리, slamer@oricom.com

BRAND ISSUEORICOM BRAND JOURNAL10

기업의 입장에서 보면 여러 가지 이유로

인해서 신규 시장에 진출할 필요성을 느낄

것이다. 여러 가지 이유 중에서도 가장 근

본적인 이유는 아마 기업의 생존의 문제라

고 보여진다. 그런데 실제로 비즈니스 세

계에서 신규시장에 진출하여 성공하는 것

은 말처럼 그리 쉬운 일이 아니다. 한 연구

에 따르면 미국에 있는 기업들이 신규사업

에 진출하여 약 50% 정도가 몇 년 안에

실패한다고 한다. 그렇다면 신규 사업 진

출에서 실패하지 않고 성공하기 위해서는

어떻게 해야 하는가? 몇 가지 중요한 Key

Word와 사례를 살펴보도록 하자.

신규 시장의 성공적 진출을 위한

8가지 핵심 Key Word

1. 현재 사업과 관련된 분야로의 사업 확

장이 우선이다

현재 시장에서 자리를 잡고 있는 기업들은

어느 정도 자기만의 핵심경쟁력이 존재한다

고 보여진다. 그 핵심 경쟁력이 바로 비즈니

스를 지탱해 가는 원동력으로 작용한다. 여기

서 신규사업 진출에 있어 관련분야로의 사업

확장이 우선인 이유는 기존에 갖고 있는 핵

심 경쟁력을 활용할 수 있다는 점이다. 기업

들이 가지고 있는 핵심경쟁력이 저마다 다른

상황에서 새로운 사업에 진출하기 위해서 다

시 경쟁력을 구축한다는 것은 쉽지 않기 때

문이다. 위니아 만도나 디즈니의 경우가 여기

에 해당하는데 위니아 만도는 차량용 공조부

품 생산의 핵심 경쟁력을 활용 할 수 있는

에어컨과 김치 냉장고 시장을 개척하여 성공

하 으며 디즈니는 본업인 만화를 기반으로

음반, 놀이공원, 출판, 비디오사업 등 기존사

업과 관련 있는 엔터테인먼트라는 인접 역

으로 확장해서 성공하 다.

2. 현재 사업과 관계없는 비관련 분야로의

사업 확장 시에는 새롭게 비즈니스를

수행하라.

현재 사업과 관계없는 비관련 분야로의 사업

확장 시에는 새롭게 비즈니스를 수행하라.

새 술은 새 부 에 담아야 한다는 말이 있

다. 새로운 것을 기존의 틀에 담으려다 보

면 문제가 발생한다는 것이다. 현재의 사업

분야와 성격이 다른 사업분야로 비즈니스

를 확장할 경우 기존의 비즈니스 행태를

고집한다면 문제가 발생할 것이다. 서로 다

른 환경에서 어느 한쪽의 방식을 다른 쪽

에도 그 로 적용하는 것은 옳지 않은 방

법이다. 소니는 가정용 전자제품을 생산하

던 업체 다. 그러다가 게임 산업으로 확장

을 시도했다. 전자제품 생산기업의 시각에

서 보면 단순한 판매를 통해 이익을 얻는

것이다. 그러나 게임측면에서 보면 하드웨

어는 저가에 공급하고 소프트웨어를 팔아

수익을 남겨야 한다는 것이다. 이로 인해

의견 충돌이 있었다고 한다. 또한 오리온의

경우 원래 제과 사업에서 엔터테인먼트 사

업으로 확장한 케이스인데 제과 사업과 엔

터테인먼트 사업과의 이질성을 인정한 상

태에서 조직을 서로 분리하고 각 사업부간

에 인력 이동을 시키지 않았다. 그렇지만

폴라로이드는 모든 것을 자체에서 해결한

다는 기존의 사업 방식을 고수하 기 때문

에 급박한 비즈니스 환경에 처하지 못해

실패한 케이스이다.

3. 기존 시장으로 사업 확장 시에는 경쟁

차별화를 이룩하라.

신규사업 진출에 있어서도 두 가지 경우가

존재한다. 기존에 전혀 없던 새로운 비즈니스

에 진출하는 경우와 기존에는 경쟁사가 진출

해있는 상황에서 자사가 그 시장에 뛰어드는

경우이다. 전자의 경우는 새로운 비즈니스를

개척해서 시장을 창출하는 것이 중요하지만

후자의 경우는 경쟁사와의 차별화가 중요한

포인트일 것이다. 차별화가 달성되지 않을 경

우 기존에 시장을 리드하고 있는 경쟁사를

따라잡거나 무너뜨리는 것은 쉽지 않다. 삼성

전자는 핸드폰 사업이 주력사업이 아니었다.

삼성전자가 애니콜 브랜드로 핸드폰 시장에

진출할 때 이미 모토롤라가 국내 시장에서

No.1이었다. 여기서 삼성전자는‘한국적 특

성에 맞는 핸드폰’, ‘한국 지형에 강한 핸드

폰’이라는 차별점을 소구하여 소비자들로부

터 인기를 얻었다.

4. 신규사업 진출 시 성공의 효과를 높이

려면 미래 사업 분야로 진출해라.

비즈니스 역에도 성장하는 산업이 있고 성

장하지 않는 산업이 있다. 이러한 경우 새로

운 역에의 진출은 당연히 미래 가능성이

높은 산업으로의 확장을 고려해야 한다. 사라

져가는 산업으로 진출한다면 어떤 결과가 초

래될지 불을 보듯 명확하다. 그러나 물론 미

래사업분야로의 진출이 말처럼 쉽지는 않다.

그리고 기업 입장에서 미래사업분야로 진출

하고 싶다 하더라도 여러 가지 여건상 가능

할 경우가 있고 가능하지 않은 경우가 있을

것이다. 하지만 시장 내에서 획득할 수 있는

파이를 늘리기 위해서는 비전이 있는 분야로

신시장진출성공의Key Word 이예현 브랜드전략연구소 컨설팅1팀 차장, heagle@oricom.com

의 진출이 필요하다.

여기서는 진출하려고 하는 시장에 한 예측

이 중요하다. 아무리 미래 비전이 있는 비즈

니스라고 해도 시장이 열리는 속도를 제 로

예측하지 못한다면 투자 비용을 적절한 시기

에 회수할 수 없기 때문에 사전에 치 한 전

략이 필요하다 보여진다.

5. 실패를 인정하고 성공을 이룩하게 할

수 있는 조직문화와 강력한 CEO 리더

십이 필요하다.

신규 사업은 한 두 해에 걸쳐 뚜렷한 성과를

나타내는 경우도 있지만 그렇지 않은 경우가

더 많을 것이다. 그렇기 때문에 장기적인 시

각에서 접근하여 실수를 인정하는 조직 문화

속에서 비즈니스를 수행할 수 있는 분위기가

만들어져 있어야 한다. 앞에서 예를 든 오리

온의 경우 제과사업에서 편의점 사업, 투니버

스 사업, 베니건스 패 리 레스토랑 사업, 메

가박스 멀티플렉스 화관 사업을 시작하여

성공을 거두고 있다. 하지만 이들 사업이 성

공하기 이전에 오리온도 많은 실패를 경험하

다고 한다. 그러나 경 진은 이들을 질책하

지 않고 실패를 인정해주고 이를 성공을 위

한 밑거름으로 삼아 신규 사업을 지속적으로

찾아 성공을 거두게 되었다.

6. 집중은 핵심역량에 나머지는 제휴하라.

자고 나면 달라지는 기술의 발달 현상이

보편화되고 있다. 이러한 상황에서는 자신

의 전문분야만을 리드해 나가기도 어려울

것이다. 하물며 새로운 사업을 일구어 나

가기 위해서는 다양한 기술과 운 능력이

요구되는데 이 모든 것을 자체에서 해결해

간다는 것은 쉽지 않은 일이다. 따라서 핵

심역량은 내부에서, 그 이외의 것은 외부

에서 조달하는 방법도 활용할만한 가치가

있다고 보여진다. 아직도 국내 기업은

문어발식 경 을 많이 하고 있지만 과거

비 비교해보면 집중하려는 의지가 많이

엿보인다. 과거 매킨토시 컴퓨터로 유명한

애플이 최근 아이팟 MP3 플레이어와 아이

튠스와 같은 신규 비즈니스를 통해 막 한

수익을 올리면서 취한 조치 중 하나가 바

로 개방형 비즈니스를 채택했다는 것이다.

혼자서 모두 하겠다는 생각을 버리고 관련

기업들이 힘을 합쳐 시장을 키우고 그 안

에서 수익을 창출한 것이다.

7. 핵심 타겟 공략은 성공을 위한 기본이다.

핵심 타깃은 단지 제품을 구매하는 것뿐

아니라 여러 가지 도움이 되는 아이디어를

제공하며 제품의 개선 포인트를 제공하여

제품 개선에 도움을 주기도 하며 Big

Mouth로서 시장의 분위기를 리드해나가

는 사람들로서 이들을 통해 긍정적이고 강

력한 구전효과(WOM)를 기 할 수 있다.

이들의 평가와 이야기는 타인들의 제품을

구매하는데 있어 기준 역할을 수행하기도

하므로 초기 핵심 타깃 공략을 통해 강력

한 관계를 구축할 수 있어야 한다. 최근에

는 온라인/오프라인 커뮤니티가 발달하여

소비자들의 지식 수준이 점점 상승하는 경

향이 있다. 브랜드 매니아들로 구성되어

있는 이 커뮤니티 구성원들이 아마 핵심타

깃 중 표적인 케이스라고 생각되는데 이

들과의 커뮤니케이션과 관계를 얼마나 잘

유지하고 그들의 의견을 반 하는가가 중

요한 포인트가 될 수도 있다.

8. 과감성이 성공을 이끈다.

새로운 시장은 어떻게 보면 성장의 순간이

매우 짧을 수 있다. 우리가 예측하는 것 보

다 훨씬 빨리 열리거나 훨씬 늦게 열리는

경우도 존재한다. 아무튼 시장의 성장이

예상되는 시점에서는 과감한 투자가 필요

하다. 과감한 투자를 통해 시장 내에서 자

신의 존재감을 확고하게 구축할 필요가 있

다. 다른 것은 다 갖추어 놓았으면서도 적

절한 타이밍을 맞추지 못해서 또는 투자를

과감하게 하지 못해서 실패하는 경우도 볼

수 있다.

맺음말

신규시장에 진출한다는 것은 사실 말처럼

쉬운 일이 아니다. 기존 시장 내에서도 경

쟁이 심화되어 경쟁우위를 확보, 유지하기

어려운데 신규 시장에 진출하여 경쟁력을

갖는다는 것은 더욱 더 어렵다. 하지만 기

업이 장기간 생존하려 한다면 지속적으로

신규 사업에 한 개척과 성공을 이루어

나가야 한다. 특히 기존 사업 분야에서 잘

나갈 때 신규 사업을 준비하여야 한다. 캐

쉬카우(Cash Cow)가 줄어드는 상황에서

는 신규사업에 집중하거나 전념할 수 없기

때문이다.

새로운 시장에 진출하여 성공하기 위해서

는 앞에서 열거한 많은 요소들이 필요할

것이다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 기

존 사업 분야에서 강력한 리더십을 확보하

는 것이리라. 성공이란 것은 그 경험을 맛

본 사람이 그 기분을 잘 알기 때문에 향후

에도 성공가능성이 더 높아지는 것이다.

기업도 마찬가지로 자신의 분야에서 성공

하지 못한 기업이 잘 알지도 못하는 분야

로 진출해서 잘 할 수 있다고 생각할 수는

없다. 물론 그 반 의 경우도 많이 있지만

기업 입장에서 리스크를 최소화하고 가능

성을 최 화한다는 관점에서 보면 기존 사

업에서의 성공이 밑거름이 되어야 효과적

일 것이다.

BRAND ISSUEORICOM BRAND JOURNAL 11

신규 시장 진출을 위한 8가지 핵심 Key Word

1. 관련 분야로의 사업확장이 우선이다.

2. 비관련 분야로의 사업확장시 모든 것을 새롭게시작하라.

3. 경쟁차별화를 이룩하라.

4. 미래 사업분야로 진출하라.

5. 성공을 위한 조직문화와 강력한 CEO리더십을갖춰라.

6. 집중과 제휴를 적절히 활용하라.

7. 기본적으로 핵심타깃을 공략하라.

8. 과감하게 투자하라.

미국의 TV시청자들이 가장 짜증을 느낄 때는 5,

10분 단위로 프로그램 중간에 끼어드는 광고 시간

이라고한다. 기업은제품을알리기위해많은돈을

들여 광고를 하지만 막상 시청자들은 그것이 보기

싫기때문이다.

그런데 2000년 들어 티보(TiVo) 등 몇몇 회사가

디지털 비디오 녹화기(DVR∙Digital Video

Recorder)가 내장된 셋톱박스를 내놓으면서 상황

이 달라졌다. 이 장치를 TV에 연결해 놓고 시청하

면프로그램을실시간으로녹화했다가바로재생하

는 것이기 때문에‘건너뛰기’버튼을 누르면 광고

를보지않아도되기때문이다.

티보는 1999년 실리콘 밸리의 중역이었던 마이클

램시(Michael Ramsay)와 제임스 바톤(James

Barton)의해 태어났다. 미국 컨설팅 회사 액센추어

에따르면2004년미국전체가구의8%가DVR형

태의 기기를 보유하고 있는 것으로 조사됐을 정도

로, 현재티보가입자는400만가구를넘어빠르게

늘고있다.

하지만티보는매년그가입자수를꾸준히늘리고

있으나여전히수익은나지않는다. 그이유는무엇

일까? 초기의 티보 DVR은 기존의 VTR(Video

Tape Recorder)에 비해 고가 고 매월 일정의 이

용료까지 부담해야 했으므로 주목 받지 못했다. 그

러다가 타임워너(Time-Waner)라는 케이블TV와

위성방송인 디렉티비(DirecTV), 에코스타(EcoStar)

등과제휴를맺고가격을낮추는데성공을하고많

은 가입자를 얻을 수 있었다. 하지만 강력한 사업

파트너 던 디렉티비가 자체 DVR브랜드를 출시하

겠다고밝히는등, 많은기업들이DVR시장의가능

성을 이해하고 속속 진입했기 때문에 티보에게는

더욱 어려운 경쟁의 시장이 되었다. 즉, 티보는 개

척자로서길만잘닦아놓고경쟁업체들에압도되어

버리는전형적인예가되고있다. DVR시장의개척

자로서 브랜드 인지도 측면에서는 높은 성과를 보

이지만, 수익창출 등의 성공한 브랜드로서는 제

로자리매김하지못하고경쟁업체들의새로운브랜

드들로더욱치열해진시장상황에직면해있다.

최근에티보는성공한브랜드로가기위해많은노

력을 기울이고 있다. 굵직한 메이저 브랜드들과 제

휴를 맺음으로써 브랜드 가치 강화에 박차를 가하

고 있는 것이다. 올해 초 티보의 큰 경쟁상 가 될

것이라 예상되던 케이블 배급업체인 컴캐스트

(Comcast)와 제휴를 맺었고, 모바일 역량을 강화

하기위해야후(Yahoo)와도서비스제휴를맺었다.

야후의 사용자들은 어느 곳

에서든지 야후 TV에 접속해

서본인집에있는티보의녹

화를 예약할 수 있다. 또한

현재 티보는 PC를 넘어 애

플컴퓨터‘iPod’MP3플레이

어와 소니‘플레이스테이션

포터블’(PSP) 휴 용 게임

콘솔을 통해서도 녹화된 TV 콘텐츠를 볼 수 있는

서비스를제공할준비를하고있다.

티보는DVR시장과는전혀어울릴것같지않은광

고시장과도손을잡았다. 티보를이용해고객이필

요로 하는 분야의 광고만 골라서 녹화할 수 있는

서비스를2006년상반기에제공할예정이다.

앞서도언급했지만, 티보는DVR시장의개척자로서

얻은 강력한 브랜드 가치가 있다. 그러나 아직까지

이러한 브랜드의 강점이 이익측면에 도움을 주지

못한다는 점에서 성공한 브랜드라고는 볼 수 없다.

DVR시장은 더욱더 성장할 만한 여지가 충분히 남

아있기 때문에 눈앞에 보이는 이익이 없다고 해도

지속적인 타 업체와의 제휴를 통해 브랜드 가치를

지속적으로강화해야할것이다.

�Oric

om B

rand J

ourn

al은

www.o

ricom.c

om에서도

볼수

있습니다

.

오리콤은

한민국

최초의

종합광고

행사로

광고기획, 브랜드

컨설팅, 미디어

Planning,

Pro

motio

n 등

IMC서비스를

제공하는

Brand M

anagement 전

문회사입니다

�컨설팅

상담

:브랜드전략연구소

(tel 0

2 5

10 4

251)�

광고

상담

:전략기획팀

(tel 0

2 5

10 4

017

)

GLOBAL VIEWORICOM BRAND JOURNAL12

�발

행:2006년

3월

1일

�발

행인

:고

섭�

발행

처:(주

)오리

콤서

울시

강남

구논

현동

105-7 두

산빌

딩브

랜드

전략

연구

소02)5

10-4251

�비

매품

�격

월간

TiVo - Changing Channels

전수화 전략2본부 전략5팀, sueblues@oricom.com

출전 : www.brandchannel.com