Upload
bruggi
View
68
Download
0
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
mrketng
Citation preview
SVEUČILIŠTE U SPLITU
EKONOMSKI FAKULTET SPLIT
Diplomski rad
MARKETINŠKA ORIJENTACIJA I MARKETINŠKE
STRATEGIJE U UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM
IZVORIMA ENERGIJE U REPUBLICI HRVATSKOJ
Mentor: prof.dr.sc. Neven Šerić Student: Silvija Jurin Matični broj: 2080737
Split, kolovoz 2011.
2
« U vrijeme Rimskog Carstva smatra se da su robovi činili 40 posto stanovništva. Ti su robovi
bili električna energija svog doba. Njihove su ruke i noge bile kilovati sati koji su uvijek bili
spremni za obavljanje potrebnih poslova. Slučajna, ali važna, koincidencija bila je 1865. god.
kad je došlo do ukidanja ropstva u Americi, a te iste godine puštena je u rad prva naftna
bušotina. » Višković
3
SADRŽAJ
1. UVOD ........................................................................................................................................ 5
1.1. PROBLEM ISTRAŽIVANJA ............................................................................................... 5 1.2. PREDMET ISTRAŽIVANJA................................................................................................ 7 1.3. ISTRAŽIVAČKE HIPOTEZE .............................................................................................. 8 1.4. CILJEVI ISTRAŽIVANJA.................................................................................................... 9 1.5. METODE ISTRAŽIVANJA.................................................................................................. 9 1.6. DOPRINOS ISTRAŽIVANJA ............................................................................................ 10 1.7. STRUKTURA DIPLOMSKOG RADA .............................................................................. 10
2. MARKETINŠKA ORIJENTACIJA U UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE ..................................................................................................................................... 12
2.1. POTENCIJAL MARKETINGA U UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE................................................................................................................................... 12
2.1.1. Prilagodba marketinškog spleta ..................................................................................... 17 2.1.2. Prilagodba promotivnog spleta ...................................................................................... 20
2.2. MARKETINŠKE PLATFORME SPECIFIČNIH PODRUČJA .......................................... 23 2.2.1. Marketing neprofitnog sektora........................................................................................ 23
2.3. MARKETING I ENERGIJA ............................................................................................... 26 2.3.1. Marketing i obnovljivi izvori energije ............................................................................. 30 2.3.2. Marketing i solarna energija .......................................................................................... 32
2.4. MARKETINŠKA PLATFORMA DJELOVANJA SOLARNOG KLASTERA U REPUBLICI HRVATSKOJ ........................................................................................................ 33
3. MARKETINŠKA ANALIZA UPRAVLJANJA OBNOVLJIVIM IZVORIMA SOLARNE ENERGIJE ................................................................................................................ 37
3.1. ANALIZA GLOBALNIH EKONOMSKIH TRENDOVA ............................................... 37 3.2. ZAKONODAVSTVO I POLITIKA OBNOVLJIVIH IZVORA ENERGIJE ................... 41
3.2.1. Globalna politika prema obnovljivim izvorima energije ................................................ 41 3.2.2. Politika i zakonodavstvo Europske Unije prema obnovljivim izvorima energije ........... 42 3.2.3. Politika i zakonodavstvo Republike Hrvatske prema obnovljivim izvorima energije ..... 44
3.3. TEHNOLOGIJA KORIŠTENJA SOLARNE ENERGIJE .................................................. 48 3.3.1. Pretvorba solarne energije u toplinsku energiju ............................................................ 48 3.3.2. Pretvorba solarne energije u električnu energij ............................................................. 51
3.4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA PONUDE I TRŽIŠTA KRAJNJIH POTROŠAČA ................ 54 3.4.1. Stavovi javnosti ............................................................................................................... 56 3.4.2. Energetski subjekti .......................................................................................................... 60 3.4.3. Solarni klaster i marketinško djelovanje solarnog klastera ............................................ 66 3.4.4. Analiza stanja u Republici Hrvatskoj i perspektive ........................................................ 67 3.4.5. Benchmarking analiza..................................................................................................... 71 3.4.6. SWOT analiza Solarnog klastera .................................................................................... 76 3.4.7. Nalazi istraživanja .......................................................................................................... 78 3.4.8. Kritički osvrt ................................................................................................................... 83
4
4. PRIMJERENE MARKETINŠKE STRATEGIJE U UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE .............................................................................................................. 85
4.1. POTENCIJAL PORTEROVIH STRATEGIJA U UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE .............................................................................................................. 87 4.2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE.................................................................................... 88 4.3. STRATEGIJA FOKUSIRANJA.......................................................................................... 90 4.4. STRATEGIJA SEGMENTACIJE ....................................................................................... 91 4.5. STRATEGIJA POZICIONIRANJA .................................................................................... 92 4.6. STRATEGIJA VERTIKALNE INTEGRACIJE ................................................................. 94 4.7. STRATEGIJA HORIZONTALNE INTEGRACIJE ........................................................... 96
5. ZAKLJUČAK ......................................................................................................................... 97
SAŽETAK ...................................................................................................................................... 99
LITERATURA............................................................................................................................. 100
PREGLED SLIKA I TABLICA ................................................................................................. 109
PRILOZI ...................................................................................................................................... 110
5
1. UVOD
1.1. PROBLEM ISTRAŽIVANJA
Civilizacija danas energetske potrebe pokriva većim dijelom iz neobnovljivih izvora energije, što
predstavlja nacionalni i globalni problem zbog štetnih emisija.1 Ubrzani rast stanovništva
zahtjeva veća iscrpljivanja prirodnih bogatstva uz istovremeno veću proizvodnju energije i većih
količina štetnih tvari za koje se smatra da su glavi uzroci problema globalnog zatopljenja.2
Globalno zatopljenje je civilizacijski problem3, ali i veliki izazov s kojim se čovječanstvo susrelo
u povijesti. Reperkusije tog problema su svakodnevna tema u medijima i poticaj za istraživanje
na različitim znanstvenim područjima, pa tako i u marketingu.
U Republici Hrvatskoj još uvijek nije oblikovana strategija upravljanja energijom koja se temelji
na ekološki prihvatljivim, obnovljivim, izvorima energije, koji su ekonomski isplativi zbog
klimatoloških uvjeta prostora na kome se Republika Hrvatska nalazi.4 Stvarnost strukture, po
izvorima, potrošnje energije u Republici Hrvatskoj nije primjerena. Republika Hrvatska je u
siječnju 2009. godine zabilježila rekordnu dnevnu potrošnju električne energije, te je dnevno
opterećenje iznosilo 61.113 MWh. Do tada je maksimalna dnevna potrošnja električne energije
iznosila 61.099 MWh, izmjerena u prosincu 2007. godine. 5
U isporuci električne energije udio hidroelektrana iznosi 34 %, 14 % je udio Nuklearne elektrane
Krško, 26 % su tekuća goriva, 11 % ugljen, a 15 % uvoz. Ti odnosi se stalno mijenjaju, ovisno o
različitim čimbenicima, kao što je dostupnost pojedinog energenta, njegova cijena, raspoloživost
postrojenja, itd.
1 Knapp,V.: Novi izvori energije, Školska knjiga, Zagreb, 1993., str.7. 2 Izvori energije, http://www. izvorienergije.com/globalno_zatopljenje html, (07.10.2010.) 3 Wikipedia, http://hr.wikipedia.org/wiki/Globalno_zatopljenje, (07.10.2010.) 4 H-Alter- Udruga za nezavisnu medijsku kulturu, http://www.h-alter.org/vijesti/ekologija/strategija-za-energetsko-samoubojstvo, ( 10.10.2010.) 5 Poslovni dnevnik digital, http://www.poslovni.hr/vijesti/hep-rekordna-potrosnja-elektricne-energije-u-hrvatskoj-166831.aspx, (20.12.2010.)
6
U srpnju 2010.godine ostvarena je najveća ljetna dnevna potrošnja električne energije od ukupno
56.621 MWh, a ta maksimalna ljetna potrošnja tek je 10 % niža od maksimalne zimske
potrošnje.6
Eksplorativno istraživanje, koje je prethodilo izradi ovog rada ukazalo je da je čak 85 % građana
voljno promijeniti navike, te imaju povjerenja u obnovljive izvore energije, smatraju ih važnima
za energetsku nezavisnost, i svjesni su konkurentne cijene tih izvora energije i poželjnosti
njihovog korištenja za okoliš.7
Potrebna je i nužna inicijativa širenja i primjene novih znanja neophodnih za povećanje uporabe
obnovljivih izvora.8 Smatra se da su dosadašnje edukativne aktivnosti u cilju održivog razvoja
korištenja obnovljivih izvora energije u Republici Hrvatskoj pretežito inicirale udruge građana,
što je temelj za kritičku analizu postojećih institucionalnih okvira, i neprimjereno provođenje
marketinških aktivnosti u ovoj sferi gospodarstva.9
Temeljem toga može se zaključiti da primjena marketinga i marketinških znanja, u cilju širenja i
jačanja nacionalne i globalne svijesti u kontekstu obnovljivih izvora energije nije dostatna u
energetici, što predstavlja izazov za ovo znanstveno istraživanje.
Marketing je društveni proces kojim pojedinci i skupine ostvaruju sve potrebno na način da
kreiranu ponudu razmjenjuju sa zainteresiranim subjektima u svrhu ostvarivanja određene
vrijednosti.10 Marketing je proces planiranja i istraživanja koncepcije koja bi zadovoljila ciljeve
pojedinca i organizacije.11 Primjena marketinga u segmentu ekologije predstavlja potencijal i u
gospodarskom i u civilizacijskom smislu. Moguće je unaprijediti kvalitetu života i potrošačko
blagostanje. Suvremeni marketinški pristup polazi od pretpostavke da to blagostanje nije samo
6 Poslovni dnevnik digital, http://www.poslovni.hr/vijesti/hep-jucer-zabiljezena-najveca-ljetna-dnevna-potrosnja-struje-u-hrvatskoj-153000.aspx, (20.12.2010.) 7 Kavedžija, I.: Energija i odgovornost - model obrazovanja za demokratsko građanstvo i obnovljivi izvori energije, Socijalna ekologija, Vol. 18, No. 1, Zagreb, 2009., str. 47. 8 Lay, V., Kufrin, K., Puđak, J.: Kap preko ruba čaše. Klimatske promjene – svijet i Hrvatska, Hrvatski centar „Znanje za okoliš“, Zagreb, 2008., str.10. 9 Kavedžija, I.: Energija i odgovornost - model obrazovanja za demokratsko građanstvo i obnovljivi izvori energije, Socijalna ekologija, Vol. 18, No. 1, Zagreb, 2009., str. 47. 10 Renko, N.: Strategija marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005., str. 12. 11 Ibidem., str. 12.
7
ograničeno na potrošnju, već i na drugo, uključujući ekonomsku, političku, radnu, obiteljsku i
druge razine blagostanja.12 Efikasno i smisleno marketinško upravljanje idejom i strategijama
korištenja obnovljivih izvora energije moguće je primjereno provoditi prilagođenim
marketinškim alatima.13 U kontekstu energetike, te ekonomskog potencijala obnovljivih izvora
energije marketinški izazov je još jači, jer to područje ima reperkusije na kvalitetu života, čime
se zadire u društveni marketing. S ekonomskog aspekta, potencijal korištenja ovih izvora za
malu zemlju, kao što je to Republika Hrvatska, predstavlja i dodatni poticaj, što je također bio
razlog odabira teme rada.14
1.2. PREDMET ISTRAŽIVANJA
U skladu s prethodno izloženim promišljanjima predmet istraživanja je spoznaja potencijala
marketinga, marketinških strategija, te primjene marketinških alata u kontekstu promicanja
značaja korištenja obnovljivih izvora energije na nacionalnoj razini. Težnja je istražiti i utvrditi
kojim se marketinškim strategijama, taktikama i operativnim taktičkim programima može
povećati informiranost građana o korisnosti i načinu korištenja obnovljivih izvora, zamjenu
izvora neobnovljive energije. Fokus istraživanja je na solarnoj energiji obzirom na raspoloživu i
dostupnu dokumentaciju Solarnog klastera Republike Hrvatske.
Prilagođene marketinške strategije za ovu svrhu predstavljaju fundamentalni okvir koji obuhvaća
sadašnje i planirane ciljeve, iskorištavanje i upravljanje raspoloživim resursima, te jačanje
interesnih grupacija, kao što je i solarni klaster. Važno je istražiti stavove tržišta, kupaca, opći
kontekst marketinškog djelovanja, te ostale faktore okruženja, kako bi se spoznale relevantne
informacije o karakteristikama ciljnog tržišta. Na temelju tih informacija moguće je planirati
marketinšku strategiju u cilju efikasne komunikacije sa svekolikom javnošću, čiji stavovi imaju
reperkusije na nacionalnu energetsku strategiju Republike Hrvatske.
12 Lončarić, D.: Društveno odgovorne marketinške odluke-razvoj mjerne ljestvice, Znanstveni polugodišnji časopis za tržišnu teoriju i praksu, No. 1, Zagreb, 2009., str. 9. 13 Kotler, P., Keller, K. L.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje., Mate, Zagreb, 2008., str. 63. 14 Majdandžič, LJ.: Marketing obnovljivih izvora energije u Republici Hrvatskoj, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, 2001., str. 55.
8
Korisna je i primjena benchmarkinga sa zemljama koje u energetskoj bilanci imaju značajan
udjel obnovljivih izvora energije, kako bi se identificiralo najvažnija područja u komunikaciji s
ciljnim nivoima javnosti i subjektima.
Potencijal obnovljivih izvora energije očituje se u činjenici da su obnovljivi izvori pristupačni i
imaju pozitivne učinke na gospodarski razvoj, nacionalnu ekonomiju i očuvanje okoliša.
Reperkusije su evidentne i na platnu bilancu, jer se smanjuje uvoz energenata, te na energetsku i
financijsku neovisnost zemlje.15 Zato je korisno osmisliti i nacionalnu marketinšku strategiju
kojom bi se promovirala važnost korištenja obnovljivih izvora, a istodobno utjecalo na sve
ključne nacionalne lobije u kontekstu većeg korištenja obnovljivih izvora energije.
1.3. ISTRAŽIVAČKE HIPOTEZE
Postavljena je sljedeća temeljna hipoteza:
H0: Koncepcijom marketinške orijentacije u upravljanju obnovljivim izvorima energije moguće
je identificirati marketinške strategije i marketinške alate kojima se povećava informiranost,
educiranost i znanje u kontekstu primjerenosti i mogućnosti korištenja obnovljivih izvora
energije.
Dodatne hipoteze su:
i. Analiza podataka, za potrebe ovog istraživanja, ukazuje na pozitivan stav i visoku razinu
podrške svih gospodarskih subjekata prema korištenju obnovljivih izvora.
ii. Prilagođenim marketinškim spletom u komunikaciji s javnošću i gospodarskim subjektima
može se povećati informiranost i educiranost u kontekstu primjerenosti i mogućnosti korištenja
obnovljivih izvora energije.
15 Lider press, http://www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=71777, (14.11.2010.)
9
1.4. CILJEVI ISTRAŽIVANJA
U vezi sa prethodno definiranim problemom i predmetom istraživanja postavljeni su ciljevi
istraživanja. Osnovni cilj rada je utvrditi kojim se marketinškim strategijama i marketinškim
alatima može dodatno povećati informiranost, znanje i svijest o važnosti korištenja obnovljivih
izvora energije.
Iz tog osnovnog cilja proizlaze i ostali ciljevi:
(1) Analizirati interne i eksterne faktore okoline koji utječu na ponašanje javnosti i potrošača, a
u kontekstu odabira izvora energije.
(2) Analizirati marketinške procese i definirati efikasne marketinške strategije gospodarskih
subjekata koji posluju s obnovljivim izvorima energije.
(3) Objasniti gospodarsku, ekonomsku i ekološku utemeljenost upravljanja obnovljivim
izvorima energije.
(4) Identificirati model integrirane marketinške komunikacije sa tržištem putem koga je moguće
povećati informiranost i educiranost pojedinca i skupine u kontekstu važnosti i mogućnosti
njihove uporabe.
1.5. METODE ISTRAŽIVANJA
Za potrebe izrade diplomskog rada korišteni su podaci iz sekundarnih izvora i podaci iz
primarnih izvora. Za prikupljanje sekundarnih podataka korištena je metoda istraživanja za
stolom (desk metoda). Ti su podaci prikupljeni iz stručne literature, časopisa, Interneta, novina,
tjednika, baza podataka, statističkih publikacija i sl.
Primarni podaci su prikupljeni anketiranjem putem društvenih mreža, intervjuom, i direktnim
mailingom. Uspostavljena je komunikacija s tvrtkama koje se bave proizvodnjom i prodajom
elemenata solarnih sustava kako bi se usporedili njihovi interesi sa interesima različitih lobija i
drugih društvenih struktura. Dobivene informacije su platforma za kreiranje primjerene
marketinške strategije upravljanja obnovljivim izvorima energije.
10
U provedbi istraživanja korištene su i druge znanstvene metode. Riječ je o metodi analize i
sinteze, indukcije i dedukcije, apstrakcije i konkretizacije, generalizacije i specijalizacije,
dokazivanja i opovrgavanja, klasifikacije i deskripcije. Također su korištene i metode
kompilacije, komparacije i povijesna metoda.
1.6. DOPRINOS ISTRAŽIVANJA
Rezultati istraživanja imaju doprinos u teorijskom i u praktičnom smislu. U teorijskom smislu
doprinos se očituje kroz (1) osmišljavanje marketinške strategije za upravljanje razvojem
komercijalizacije izvora obnovljive, primarno solarne, energije u Republici Hrvatskoj, te (2)
analizu trenutnog stanja primjene marketinga u tom segmentu.
U aplikativnom smislu doprinos se očituje kroz identifikaciju i mogućnost primjene marketinških
strategija i odabranih taktika, koje mogu pospješiti ostvarivanje ciljeva zelene ekonomije i
održivog razvoja male zemlje u tranziciji.
1.7. STRUKTURA DIPLOMSKOG RADA
Diplomski rad podijeljen je u četiri dijela.
U prvom, uvodnom dijelu, daje se prikaz problema, predmeta i ciljeva istraživanja. Navode se
metode istraživanja, doprinos istraživanja, te struktura rada u cijelosti.
U drugom dijelu se povezuju teorijski aspekt i marketing na polju upravljanja obnovljivim
izvorima energije. Analiziraju se specifičnosti i iskoristivi pozitivni učinci implementacije
marketinga u tom segmentu. Definiraju se glavni pojmovi, kako bi se istakao potencijal
marketinga i marketinških strategija u upravljanju obnovljivim izvorima. Također se objašnjava
i potencijal primjene marketinga na specifičnim područjima, i ekološki marketing. Konačno, s
marketinškog aspekta je analiziran Solarni klaster u Republici Hrvatskoj.
Treće poglavlje obrađuje marketinšku analizu upravljanja obnovljivim izvorima solarne energije.
Analitičkim pristupom se detaljno daje pregled aplikabilnosti marketinga. Analizirat će se
11
cjelokupan kontekst djelovanja, istražiti će se informiranost, percepcija i stavovi stanovništva
Republici Hrvatskoj o toj problematici, te potencijal i stvarnost primjene marketinga u toj sferi.
Također će se prezentirati ekonomski potencijal solarne energije kao važnog energenta na
prostoru Republike Hrvatske. Predviđena je SWOT analiza, te benchmarking analiza koja se
provodi standardiziranim modelima marketinškog spleta koje prakticiraju zemlje sa značajnijim
udjelom obnovljivih izvora energije u ukupnoj energetskoj bilanci.16
U četvrtom dijelu rada ponuditi će se primjerene marketinške strategije kojima je moguće
potaknuti interes za rast korištenja obnovljivih izvora energije. Izvest će se konkurentske
prednosti predloženih marketinških strategija upravljanja obnovljivim izvorima energije. Na
kraju rada je dat zaključak, popis literature i tablica.
16 Krička T., Voća N., Jukić Ž., Janušić V., Matin A.: Iskustva u proizvodnji i iskorištavanju obnovljivih izvora energije u Europskoj Uniji, Vol. 48, No.1, str. 49-54, Zagreb, 2006., str. 50.
12
2. MARKETINŠKA ORIJENTACIJA U UPRAVLJANJU
OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE
Dobro poznavanje marketing aktivnosti i dosljedno provođenje istih ujedno znači i dobre
poslovne rezultate, i zadovoljne klijente. Poglavito kod novih tehnologija efikasan marketing je
pretpostavka primjerenog pozicioniranja proizvoda na tržištu.
2.1. POTENCIJAL MARKETINGA U UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM
IZVORIMA ENERGIJE
Kroz čitavu ljudsku povijest, ljudi su razmjenjivali robe i usluge radi zadovoljavanja vlastitih
potreba koje su bile potaknute unutarnjim motivom, fiziološke, ili psihološke naravi. Tako su
nastala prva tržišta, a s obzirom na vrstu robe danas se razlikuju:
• tržišta robe
• tržišta kapitala
• tržišta informacija
• tržišta radne snage
• tržišta vrijednosnih papira i dr.
Tržište predstavlja nezaobilaznu sastavnicu svakog društva gdje se povezuje ponuda i potražnja
svega onoga što zainteresirane strane mogu i žele razmijeniti. U uvjetima slobodnog tržišta veliki
je broj sudionika. S obzirom na vrstu kupca poslovna tržišta se dijele na: tržište proizvođača
(industrijsko tržište), tržište posrednika (distribucijski sektor) i tržište institucija. Tržište
institucija obuhvaća javni sektor (državni organi, javne nefinancijske i financijske institucije) i
nevladine neprofitne organizacije i udruge. Zadatak marketera je stalno pronalaženje novih
puteva zadovoljavanja kupca, te stalno traženje novih tržišta.17 Marketing je ranije
podrazumijevao tek uzak segment aktivnosti, a najčešće se to pretežito odnosilo na oglašavanje
ili prodaju.
17 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001, str. 63.
13
"Marketing je društveni i upravljački proces pomoću kojeg pojedinac ili grupa stvaranjem,
ponudom ili razmjenom proizvoda dobivaju ono što im je potrebno ili ono što žele."18
Američko udruženje za marketing (AMA) prihvaća definiciju da je marketing (upravljanje
marketingom) proces planiranja i izvršenja određene koncepcije, formiranja cijena, promocije i
distribucije ideja, roba i usluga radi ostvarivanja razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinca i
organizacije.19
Suvremeni marketing označava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju sa potrošnjom
tako da se maksimalno i profitabilno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju u
obliku potražnje.20 Činjenica je da je marketing od iznimne važnosti za svaki gospodarski
subjekt, međutim, postoje brojni eksterni čimbenici koji mogu utjecati na uspjeh poslovanja.
Gospodarski subjekti svojim djelovanjem definiraju filozofiju poslovanja, a uvažavanjem te
koncepcije ostvaruju vlastiti napredak, kao i napredak cjelokupnog društva. Uvjeti koje nameće
okruženje uzrok su i posljedica izabrane koncepcije poslovanja gospodarskih subjekata. Dok je
nekima u žarištu poslovanja stvaranje ponude, drugima je to plasman ili zadovoljstvo kupca.
Interaktivno djelovanje okruženja i poslovne koncepcije potiče promjene, te unapređuje
poslovnu koncepciju.21 Koncepcija poslovanja definira stav gospodarskog subjekta o njegovoj
ulozi u gospodarstvu, te o načinu na koji određeni gospodarski subjekt djeluje u okruženju.
Kotler i Amstrong razlikuju 5 koncepcija poslovanja unutar kojih pojedini subjekti izvode
različite marketinške aktivnosti.22 Koncepcija proizvodnje polazi od pretpostavke da potrošač
favorizira proizvod koji mu je dostupan. Cilj ove koncepcije je da se proizvede što veći broj
proizvoda uz što nižu cijenu po jedinici proizvoda. Osnovna preokupacija je proizvodnja dok
potrošač ne igra značajnu ulogu u tržišnom natjecanju. Koncepcija proizvoda polazi od
pretpostavke da potrošači favoriziraju proizvode visoke kvalitete i najboljih karakteristika.
Pažnja je usmjerena na stalno usavršavanje i poboljšanje proizvoda, te na stvaranje novih
18 Ibidem., str. 63. 19 Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005., str. 18-19 20 Rocco, F.: Poslovni marketing – Business to business, Školska knjiga, Zagreb, 1998., str. 24. 21 Grbac, B.: Marketing: Koncepcija-imperativ-izazov, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2005, str. 37. 22 Renko, N. : Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb,2005., str. 18-19
14
proizvoda i ideja. Prodajna koncepcija je fokusirana na prodaju i promotivne aktivnosti. Polazi
od pretpostavke da potrošači neće kupovati dovoljan broj proizvoda bez prodajnih i promocijskih
napora. Tada dolazi do komercijalizacije proizvodnje, te se uočava da potrošač sa svojim
potrebama bitno utječe na poslovni rezultat. Osnovni cilj ove koncepcije je prodaja što većeg
broja proizvoda bez obzira na potraživanu količinu. Marketinška orijentacija polazi od
pretpostavke da se veća prodaja može ostvariti tek zadovoljavanjem potrošača u pogledu
očekivanja tj. stvarnih potreba. Polazi se od pretpostavke da se ciljevi ostvaruju tek
identifikacijom potreba i želja ciljnog tržišta, te realizacijom tog zadovoljstva efektivnijim
načinom nego što to čini konkurencija. Ova marketinška koncepcija temelji se na detaljno
razrađenom planu i programu, gdje funkcija marketinga postaje odgovorna za poslovnu
orijentaciju i poslovnu politiku subjekta.
Uvažavanjem promjena i brigom za društvo, uvažavajući etičke norme u poslovanju, marketing
koncepcija dobiva novu dimenziju. Koncepcija društvenog marketinga (socijalni marketing)
polazi od toga da gospodarski subjekt prvenstveno treba utvrditi potrebe i želje ciljnog tržišta, te
da zadovoljavanje tih potreba i želja obavi bolje od konkurencije, ali u korist i za dobrobit
cjelokupnog potrošačkog društva. Društveno odgovoran marketing je pažnja s kojom se na etičan
i društveno odgovoran način odnosi prema interesno - utjecajnim skupinama koje se nalaze
izvan, ali i unutar organizacije.23
Interesno-utjecajne skupine24 dijele se na ekonomske u koje ubrajamo investitore, dobavljače,
kupce, klijente, zaposlenike, menadžere i vlasnike, te na socijalno interesne utjecajne skupine
kojima pripadaju Vlada, vladine organizacije i javna uprava, razne političke grupe i lobiji,
lokalna zajednica, nevladine organizacije i mediji.
Cilj društveno odgovornog marketinga je da se uz očuvanje profitabilnosti istovremeno ostvaruje
visok životni standard za interesno - utjecajne skupine koje su na bilo koji način povezane s
organizacijom. Društveni marketing razvija programe zamišljenih radi utjecaja na prihvatljivost
društvenih ideja, a primarni cilj je promjena društvenog ponašanja prvenstveno u korist društva u
23 Hubak, D. M.: Marketinška dimenzija društvenog odgovornog poslovanja, Zagreb, 2010., str. 4. 24 Omazić, M. A.: Društvena odgovornost i strategije hrvatskih poduzeća, Ekonomski fakultet, Zagreb, 2007, str. 190.
15
cjelini.25 Društvena odgovornost predstavlja obvezu da se uvećaju pozitivni učinci, a umanje
negativni učinci na društvo kao cjelinu. Biti društveno odgovoran ponekad zahtjeva velike
kompromise.26
Marketing koji je orijentiran na potrošača, zahtjeva razvoj integriranih programa poslovanja i
usmjerenost prema ciljevima. Temelji marketinga su u ustanovljavanju potreba i želja potrošača,
prepoznavanju njihovih razlika, zadovoljavanju specifičnih područja, dugoročnom
procjenjivanju prilika i prijetnji, te na odluci i kontroli aktivnosti. Marketing je postao
univerzalni instrument djelovanja u na svim razinama društvenog života, jer se javlja kao
vrijednosna orijentacija razvijajući odnos sa subjektima koji nemaju samo materijalnu nego i
simboličnu vrijednost, socijalne, ekološke i ostale osobine.27 Ipak, neki subjekti posluju
uspješnije od drugih zbog strateškog pristupa. Ta poduzeća svoj uspjeh temelje na strategijama
definiranja dugoročnih ciljeva i zadataka, te politici djelovanja u poslovnim aktivnostima uz
istodobno uvažavanje vlastitih resursa.28 Marketinška strategija, kao fundamentalan okvir
sadašnjih i planiranih ciljeva29 odgovara na temeljna pitanja: što se želi postići, kojem tržištu se
teži, te kojim aktivnostima ostvariti zadane ciljeve?
Postoji pet komponenti efikasne strategije:30
1. Svrha - odraz vizije i misije poduzeća, kako bi se ono moglo razvijati u budućnosti.
2. Ciljevi- specificiraju razinu rezultata koji su poželjni u nekom određenom vremenu.
3. Alokacija resursa - ograničenost financijskih, ljudskih, i drugih resursa uvjetuje
snalažljivost u optimalnom rasporedu potrebnih resursa na svim razinama poduzeća,
tržišta i proizvoda.
4. Identificiranje održive konkurentske prednosti - odluka o vrsti natjecanja tj. odluka kako
će poduzeće poslovati na tržištu. Održiva konkurentna prednost temelji se na dobrom
pozicioniranju i diferenciranju u odnosu na konkurenciju.
25 Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, 2003, str. 70. 26 Ibidem., str. 63. 27 Rocco, F. i drugi autori: Poslovni marketing- Business to Business, Školska knjiga, Zagreb, 1998, str. 453. 28 Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005, str. 109. 29 Walker, O.C., Boyd, H.W., Larreche, J. C., Marketing Strategy, Planning and Implementation, Irwin McGraw- Hill, New Yourk, 1996, str. 8. 30 Ibidem., str. 8.
16
5. Sinergija - ostvaruje se kada se sve prethodno nadopunjuje, te zajedno daje najbolje
rezultate, čime se povećava efektivnost i učinkovitost poslovanja.
Marketing strategija se može definirati kao konačno oblikovanje dugoročnih ciljeva i
određivanje okvirnih smjernica za njihovo dosljedno ostvarivanje.31 Potrebno je provesti niz
analiza; iz okruženja i iz vlastitih uvjeta da bi se odabrala adekvatna marketinška strategija
kojom bi se izbjegle prijetnje, a iskoristile prilike na tržištu. Strateška analiza unutarnjih
čimbenika (identifikacija snaga i slabosti) podrazumijeva detaljan uvid u poslovanje
gospodarskog subjekta. Za udrugu su bitne karakteristike organizacijske strukture, zadovoljstvo i
lojalnost članova, razvoj, izbor i odnos sa suradnicima... Strateška analiza vanjske marketinške
situacije (prilike i prijetnje) odnosi se na analizu marketinškog okruženja (politika, zakoni,
ekonomija, društvo i kultura, demografija i tehnologija), analizu potrošača, analizu konkurencije,
analizu tržišta i općeg konteksta djelovanja (veličina i mogućnost rasta tržišta).32 Benchmarking
je proces potrage za ljudima i organizacijama koji su najbolji u svojoj djelatnosti, te uzimanje i
oplemenjivanje njihova znanja u svrhu primjene u vlastitom poslovanju. Sve prethodne analize
zaokružuju se SWOT analizom- analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji koje dolaze iz
okruženja. Cilj je iskoristiti snage i prilike, a neutralizirati prijetnje i slabosti.33
Daljnji proces oblikovanja strategije sastoji se u određivanju ciljeva, ciljnog tržišta, izbora
strategije te definiranje marketinškog spleta. Odabir ciljnog tržišta odnosi se na odabir jednog ili
više segmenta koje je u cilju opsluživanja organizacije, smatrajući ih najatraktivnijim za svoje
poslovanje. Odabrano ciljno tržište poduzeće razvija specifične strategije i marketinški splet.
Segmentacija je preduvjet odabira optimalne strategije marketinga, a podrazumijeva grupiranje
ciljnog tržišta prema zajedničkim karakteristikama i reakcijama na marketinške strategije.
Varijable za segmentaciju tržišta su karakteristike ljudi i/ili organizacija, način na koji se koristi
proizvod, potrebe i želje kupaca, ponašanje u kupnji. 34
31 Previšić, J.; Ozretić Došen, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004, str. 340. 32 Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005, str. 132. 33 Ibidem., str. 68. 34 Cravens, D. W.: Strategic marketing, The McGraw- Hill Companise, New York, 1997.
17
2.1.1. Prilagodba marketinškog spleta
Marketinški splet je stvaranje takve kombinacije proizvoda, cijene, distribucije i promocije koji
će u najvećoj mjeri zadovoljiti potrebe pojedinih skupina potrošača i segmenata na tržištu. Svi
elementi marketinškog spleta (4P) trebaju biti međusobno usklađeni. Osnovni je element
proizvod kojeg karakteriziraju dizajn, kvaliteta, ime marke, ambalaža. Za neprofitnu organizaciju
proizvod se može shvatiti kao ponuda koja zadovoljava potrebe, odnosno kao usluga, ili ideja,
koja se sastoji od neopipljivih atributa koji zadovoljavaju potrošače, a dobiveni su u razmjeni za
novac, ili neku drugu vrijednost. Cijena je drugi važan element marketinškog spleta. Za
potrošača ona predstavlja trošak dok za proizvodno poduzeće predstavlja količinu potraživanog
novca od strane potrošača. Cijena je ono što je naplaćeno za „nešto“.35 Distribucija je povezana
sa pokrivenošću i lokacijom, tj. mjestom isporuke proizvoda. Ona uključuje sve funkcije koje se
bave transferom usluge onima koji ih trebaju. Promocija predstavlja komunikaciju između
proizvođača i ciljnog tržišta36, odnosno pružatelja i korisnika, kako bi se utjecalo na stavove i
ponašanje.37
Specifičan marketinški splet, analiziran za potrebe ovoga rada, uključuje ideju koja zagovara širu
uporabu solarne energije, vodeći se snagom iskoristivog potencijala38 i ukupnim mogućnostima
uporabe solarne energije na području Republike Hrvatske.39 Ideja o široj uporabi solarne
energije, kao zamjeni konvencionalnih izvora, ima svojstva neopipljivosti, ali se njeno
prenošenje može naplatiti, jer za određene segmente donosi velike koristi i ostvaruje pozitivne
učinke. Smatra se da se sve ideje s obzirom na problem odnose kao proizvod prema potrebama i
željama. Ideje rješavaju problem, dok proizvodi zadovoljavaju potrebe i/ili želje.40
Ponuda koja zadovoljava potrebe sastoji se od opipljivih i neopipljivih atributa. Po uzoru na tri
koncepcije proizvoda kod neprofitnih organizacija, ideja o marketinškom upravljanju je kao da
se radi o opipljivom proizvodu kroz manifestacije, predavanja, tiskane i vizualne medije, te
35 Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003, str. 145. 36 Previšić, J.; Ozretić Došen, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004, str. 341. 37 Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003, str. 146. 38 Potočnik,V, Lay, V..: Obnovljivi izvori energije i zaštita okoliša u Hrvatskoj, Ministarstvo zaštite okoliša i prostornog uređenja, Zagreb, 2002., str. 98. 39Majdandžić, LJ., Miščević, LJ., Potočnik, V.: Solarizacija Republike Hrvatske, Hrvatska stručna udruga za Sunčevu energiju, Zagreb, 2010., (04.04.2011.) 40 Pavičić, J.: Strategije marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003., str. 355.
18
druga kreativna rješenja koje ciljna grupa konkretno prima. Opipljivost ideje dodatno se
osigurava dijeljenjem tiskanih edukativnih materijala. Međutim, osnovni cilj djelovanja
organizacije je promicanje ideje o većoj uporabi solarne energije i omogućavanju građanima
povoljne nabave tehnologija za iskorištavanje solarne energije. Namjera provedbe ideje je korist
za ciljne grupe, a ta se korist očituje u vidu povećanja znanja, razvoja svijesti, boljeg
razumijevanja mogućnosti izbora (zanata, izvora energije), manjom razinom manipulacije
nadređenih subjekata, razvojem civiliziranog društva, zajedničkim lobiranjem i dr. Važna
karakteristika proizvoda – ideje je njena kvaliteta, tj. razina prikladnosti za predviđene namjere i
ciljeve održivog razvoja na nacionalnoj razini, što ova ideja posjeduje. Stil proizvoda je ekološke
orijentacije, modernog svjetonazora i društveno odgovornog djelovanja.
Cijena, kao element marketinškog spleta prenošenja društveno korisne ideje nije definirana, niti
se u budućnosti isto namjerava naplaćivati. No, dodirne točke sa tim elementom su u potrebi za
donacijama i financijskim transferima raznih interesnih skupina. Za strategijsko promišljanje od
važnog su značenja saveznici tj. oni gospodarski subjekti koji su voljni, ili namjeravaju podržati
ideju neke organizacije. 41 Podrška javnosti dodatno olakšava prikupljanje potrebnih sredstva u
obliku novca, ili nekih drugih vrijednosti.
Distribucija, način na koji će se ideja distribuirati do ciljne grupe biti će olakšan činjenicom da
korisnik ne mora biti direktno u fizičkom kontaktu s proizvodom. Tamo gdje se istovremeno
odvijaju aktivnosti programa i komunikacija sa tržištem, distribucija i promocija se preklapaju.
U cjelokupnom procesu strategijskog usklađivanja najveća je težina na komunikacijskom
elementu marketinškog spleta. Važnost promocije za neprofitne organizacije očituje se u
činjenici da komuniciranjem sa korisnicima i ostalim subjektima (donatorima-financijerima i
javnosti) uspostavljaju kontakte kojima mogu ostvariti vlastite ciljeve. Kvalitetna komunikacija s
tržištem zahtjeva određena financijska sredstva, a financijska sredstva su potrebna za što bolju
komunikaciju i realizaciju ideje, proizvoda.
41 Ibidem., str. 355.
19
Razmjena vrijednosti između subjekata koji posjeduju resurse i organizacije i/ili udruge koje
trebaju određene resurse najlakše se ostvaruje u društveno odgovornom marketinškom
poslovanju. Društveno odgovorne organizacije predstavljaju potencijalne podržavatelje
određenih akcija organizacija poput Solarnog klastera koja je također društveno odgovorna
organizacija. Svaka organizacija, u svojim marketinškim aktivnostima, može na više načina
integrirati društveno odgovorno djelovanje: 42
ü Korporativnim promoviranjem društvenih ciljeva osiguravaju se sredstava, prilozi u naturi,
ili bilo koji drugi resursi potrebni za jačanje svijesti, za povećanje interesa, ili za
razumijevanje nekog društvenog problema. Organizacija nastoji putem prikupljenog priloga
i volonterskog rada promovirati društveni cilj komunicirajući moguća rješenja problema
određenim segmentima na tržištu.
ü Marketing povezan s društvenim ciljem (marketing od uzajamne koristi) - predstavlja
direktnu vezu između određenog proizvoda i određenog društvenog cilja. Iako je sličan
promoviranju društvenih ciljeva i povećanju svijesti, na ovaj se način organizacije
obavezuju da će podržati određenu aktivnost s nekom neprofitnom organizacijom. Pristup
uključuje partnerstvo i zajedničku koordinaciju aktivnosti s organizacijama koje često imaju
bazu podataka i/ili raspolažu širokim distributivnim kanalima.
ü Korporativni društveni marketing, koji se najčešće prakticira radi unapređenja javne
sigurnosti u vidu zdravstva ili životne okoline, provode organizacije koje podižu svijest o
određenim problemima i imaju za cilj postizanje dobronamjernih promjena ili modifikaciju
ponašanja od strane potrošača i članova društva. Takve organizacije često su podržane od
strane državnih tijela i institucija.
ü Korporativna filantropija je tradicionalna društvena inicijativa unutar neke organizacije, a
najčešće predstavlja bespovratni novčani polog kojim neki gospodarski subjekt želi podržati
rad i aktivnosti neke organizacije. Obilježja moderne filantropije su: strateški pristup pri
izboru društvenog problema prema kojima će svi resursi biti usmjereni, dugoročni partnerski
odnosi, novi oblici sredstava poslovanja koji se očituju kroz intenzivnu uključenost
zaposlenika ili davanjem viška proizvoda, edukativnim programima, stipendiranjem,
davanjem opreme na korištenje i sl.
42 Kotler, P., Lee, N.: DOP- društveno odgovorno poslovanje, suvremena teorija i najbolja praksa, MEP d.o.o., Zagreb, 2009, str. 33-35
20
ü Društveno koristan rad je inicijativa u okviru organizacije u kojoj se zaposlenici i partneri
potiču na volonterski rad koji se od strane poduzeća može nagrađivati u obliku javne
pohvale, priznanja, izostanka s posla i sl. Uključivanjem zaposlenika u volonterske projekte
stvara se most između lokalnih udruga i ostalih gospodarskih subjekata.
ü Društveno odgovorna poslovna praksa podrazumijeva do sad sva nabrojena društveno
odgovorna ponašanja u marketinškim aktivnostima. Ovaj koncept podrazumijeva da
organizacija i cijeli menadžment samostalno usvajaju prakse koje donose dobrobit
cjelokupnoj zajednici i zaštiti životne okoline. Riječ je o društveno odgovornom ponašanju
koji je prisutan u svim segmentima poslovanja, od izgradnje pogona koji nemaju štetni
utjecaj na okoliš, preko odabira društveno odgovornog dobavljača, pružanja informacija,
transparentnosti poslovanja i izgradnje podrške za sve dionike poslovanja. Organizacije
koje provode društveno odgovorne prakse ostvaruju povlastice u vidu manjih troškova
poslovanja, pozitivnog raspoloženja zajednice prema organizaciji, izgradnji partnerstva,
ostvarivanju željenog pozicioniranja na tržištu te većem cjelokupnom zadovoljstvu. Kako bi
se ostvarilo povjerenje između sudionika važna je komunikacija kojom se uklanja mogući
skepticizam između određenih interesnih skupina.
2.1.2. Prilagodba promotivnog spleta
Zbog specifičnosti elemenata marketinškog spleta, cjelokupni sinergijski učinak ostvaruje se
promotivnim spletom. Pod promocijom podrazumijevamo splet različitih aktivnosti kojima
organizacije komuniciraju radi usklađivanja međusobnih interesa i potreba.43 Optimalna
kombinacija marketinškog spleta organizacije koja komunicira sa tržištem, u cilju ostvarivanja
vlastitih ciljeva, zahtjeva kombinaciju takvih elemenata komunikacije koja ima pozitivne učinke
na stav ciljanog tržišta čime bi se potrošač trebao navesti na željenu akciju.44 Strategija
promocije u neprofitnom sektoru definira se kao cjeloviti program usmjerenih aktivnosti i
potrebnih resursa da se oblikuje učinkovita komunikacija sa potencijalnim ciljnim grupama u
cilju informativnog djelovanja u svrhu ostvarivanja ciljeva organizacije.45 Formuliranje
komunikacijske poruke zahtjeva odgovore na sljedeća pitanja: što reći (sadržaj poruke), kako to
43 M. Mihić, Materijali za predmet “Promocija”, Ekonomski fakultet, Split, 2008. 44 Kotler, P.: Kotler o Marketingu- Poslovni dnevnik, Masmedia, 2006., str. 124. 45 Pavičić, J.: Strategije marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003., str. 191.
21
logički reći (struktura poruke), kako to simbolički reći (oblik poruke) i tko to mora reći (izvor
poruke). Kod izvora poruke važna je ekspertna stručnost, pouzdanost, te sama privlačnost
pošiljatelja poruke.46
Organizacija koja ima prilagođeni komunikacijski splet komunicira sa marketing okruženjem,
posrednicima, javnosti, potrošačima, zaposlenicima/volonterima, i usmjerava organizaciju na
rješavanje problema, dok istovremeno ispunjava želje i probleme ciljne grupe.
Promocija u marketingu ostvaruje se pomoću šest osnovnih oblika:47
Ø Ekonomska propaganda je bilo koji oblik plaćene komunikacije, promocije ili prezentacije
ideja. Sama se informacija daje u obliku propagandne poruke, a sredstvima masovnom
medija ta se poruka distribuira do potencijalnih primatelja informacija. Ono što ekonomsku
propagandu razlikuje od ostalih oblika komunikacije jest to da je ona oblik masovnog i
posrednog komuniciranja, a po kvaliteti i opsegu pod neposrednim nadzorom oglašivača.
Neki uobičajeni instrumenti ekonomske propagande su: tiskani i radio oglasi, katalozi,
filmovi, brošure i prospekti, displeji (izlošci), plakati i letci, vanjski reklamni natpisi, kućni
časopisi, panoi, simboli.
Ø Unapređenje prodaje je neposredni poticaj koji navodi na kupnju ili prodaju određene ideje,
proizvoda. To su razne demonstracije, sudjelovanja na sajmovima, nagrade i pokloni, razni
nagradni natječaji, nagradne igre, lutrije, povratni kuponi, kreditiranje niskom kamatom,
propagandne kampanje, bonifikacije za prodaju novog za staro i sl.
Ø Odnosi s javnošću sadrže niz aktivnosti i programa usmjerenih na unapređenje, održavanje i
zaštitu imagea, na opću prihvaćenost neke kompanije, udruge, proizvoda ili ideje u javnosti.
U tom smislu mogu nam pomoći novinski članci, razgovori, seminari, godišnji izvještaji,
dobrotvorni prilozi, sponzorstva, publikacije, lobiranje, mediji te dobri odnosi sa
društvenom sredinom. Potreba za odnosima a javnošću javljaju se posebno u onoj fazi kad
se osjeća nesuglasje između predodžbe koju javnost ima o nekom predmetu, ili organizaciji.
46 Majdandžič, LJ.: Marketing obnovljivih izvora energije u Republici Hrvatskoj, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, 2001., str. 69. 47 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994., str. 604.
22
Ø Osobna prodaja je usmena prezentacija, individualnog karaktera. Razgovor se može odvijati
putem telefona (telemarketing), na sajmovima i prodajnim izložbama, davanjem besplatnih
uzoraka, organiziranjem prodajnih susreta, te prodajnim prezentacijama.
Ø Publicitet je neplaćen oblik prenošenja propagandnih poruka. Zadaća publiciteta je da
zanimljivošću informacije ili vijesti pokušaju pridobiti medije da pokrenu priču o
organizaciji. Takve se poruke mogu uputiti putem različitih medija u obliku vijesti na
radiopostaji, člankom u dnevnim novinama, reportažom na televiziji i dr.
Ø Direktni marketing je interaktivan sustav marketinga koji koristi jedan ili više medija
(telefon, pismo, telefaks, TV, radio, klubove) za oglašavanje u cilju mjerljivog odgovora.
Direktna komunikacija omogućava reakcije na potencijalne ciljne grupe. Karakteristika
direktnog marketinga je u istodobnom odvijanju promocije i prodaje.
Suvremeno doba, kao promocijsku aktivnost, još poznaje Internet, stvaranje priče, te propagandu
od usta do usta.48 Komunikacija putem Interneta posebno je prihvatljiva mlađoj populaciji, a
prednost je što ne zahtjeva velike troškove. Propaganda od-usta-do-usta, odnosno usmena
predaja, je neorganizirani način osobnog komuniciranja koji se svodi na komuniciranje s
odgovarajućim stručnjacima, liderima mišljenja te, što je i najčešći slučaj, članovima društvenih,
odnosno referentnih skupina (obitelj, prijatelji, susjedi, poznanici, suradnici na radnom mjestu i
dr.).
S obzirom na opće karakteristike udruga, što uključuje i prikupljanje financijskih sredstava,
bitno je voditi računa o tome da se odaberu komunikacijski kanali koji će najbolje doprijeti do
željene publike, a neće zahtijevati nepotrebno visoke troškove komunikacije.
Sredstva ekonomske propagande koja se mogu koristiti u radu neprofitne udruge Solarni klaster:
Ø Grafička sredstva (prospekti, plakati, katalozi, vodiči , brošure, letci);
Ø Oglasna sredstva (reportaže, oglasi u tisku, televizijski i medijski oglasi);
Ø Prostorno-plastična sredstva (suveniri, olovke, naljepnice, privjesci, kape);
Ø Auditivna sredstva (propagandni govor, propagandna pjesma,CD);
Ø Projekcijska sredstva (film, igrice);
Ø Osobna sredstva (osobni susreti, javna predavanja, propagandna putovanja, radionice);
48 Šerić, N., Predavanja s kolegija „Strategije marketinga“, Ekonomski fakultet, Split, 2009.
23
Ø Elektronska sredstva (Internet, radio, TV, CD- razglednice…).
Potencijalne metode komuniciranja u području odnosa s javnošću za udrugu Solarni klaster:
Ø Održavanje dobrih i stalnih veza s medijima;
Ø Organizacija i vođenje konferencija za novinare;
Ø Organiziranje studijskih, informativnih i drugih vrsta putovanja za poslove suradnike,
vlastito osoblje;
Ø Sponzoriranje ili organiziranje različitih priredbi;
Ø Organiziranje izložbi, sajamskih nastupa za uspostavljanje određenih kontakata.
2.2. MARKETINŠKE PLATFORME SPECIFIČNIH PODRUČJA
U suvremenom svijetu razvoja tehnologije i napretka modernog života, ni marketing kao ni
neprofitne organizacije nisu novost. Kao poslovna koncepcija, marketing ima izrazito
interaktivno djelovanje u odnosu na okruženje. Višestruka primjena marketinga danas se sve više
pojavljuje u funkciji zadovoljavanja društvenih ciljeva, a manje u funkciji prodaje.
2.2.1. Marketing neprofitnog sektora
Glavna razlika između marketinga profitnog sektora i marketinga neprofitnog sektora je u
krajnjem cilju. Neprofitni sektor čine pojedinci i organizacije koje pomažu da društvo postane
zajednica odgovornih pojedinaca orijentiranih prema napretku, osobnom i/ili društvenom. Takvi
subjekti, koji postoje sa svrhom pružanja usluga za dobrobit društva su neprofitne organizacije
koje ne postoje radi ostvarivanja profita ili prihoda, niti da bi dijelile viškove od svog djelovanja
dioničarima ili svojim članovima.49 Cilj je ostvariti što veću društvenu korist.
49 Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003, str 170.
24
Marketing neprofitnih organizacija je skup aktivnosti kojima organizacija osmišljava, planira,
provodi, distribuira i komunicira, te ostvaruje određene javne interese. Nastanak i razvoj
neprofitnog sektora povezuje se s koncepcijom društvene odgovornosti i brigom za prosperitet.50
Neprofitni marketing se može podijeliti u dvije kategorije.51 Prva skupina odnosi se na
neprofitne subjekte (zdravstvene ustanove, državu, škole, jedinice lokalne i regionalne
samouprave) koje trže proizvode i usluge, ali im cilj nije profit nego prikupljanje kapitala za
daljnji razvoj i kontinuirano djelovanje. Druga skupina neprofitnog sektora usmjerena je na
ostvarivanje društvenih ciljeva gdje ono u određenom smislu predstavlja nagovarački stil radi
utjecaja na prihvatljivost društvenih ideja s ciljem da se promjeni stav, uvjerenje i ponašanje, a u
korist društva u cjelini (društveni marketing). Zadatci marketinga neprofitnih organizacija mogu
se svesti na: 52
• Spoznaja i zadovoljavanje potreba korisnika, donatora/financijera, djelatnika/volontera i
javnosti;
• Osmišljavanje programa komunikacije s okruženjem;
• Osiguravanje ukupnog kvalitetnog funkcioniranja neprofitne organizacije.
Značajke neprofitnog marketinga su: 53
• Cilj neprofitnog marketinga nije uvijek usmjeren u pravcu stimuliranja potražnje;
• Subjekti neprofitnog marketinga u znatnoj su mjeri autonomni u donošenju odluka, što znači
da je mnogo veći utjecaj njihova okruženja na isto;
• Poslovni subjekti neprofitnog marketinga obavljaju poslove od posebnog društvenog
interesa, što znači da su greške nedopustive jer mogu biti velike posljedice za društvo u
cjelini;
• Proizvodi subjekata neprofitnog sektora u strukturi su mahom nematerijalni, odnosno radi se
o uslugama i idejama koje su za korisnike uglavnom besplatne, ili se za njih plaća tek mala
participacija pune cijene (ako se neizravno naplaćuju putem doprinosa);
• Mjesto proizvodnje često je i mjesto potrošnje pa nema klasične distribucije.
50 Ibidem., str. 170. 51 Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 2003, str. 59. 52 Ibidem., str. 31. 53 Ibidem., str. 59.
25
Temeljna strategija marketinga neprofitne organizacije predstavlja širok niz prioriteta, vizija i
ciljeva koje organizacija svjesno oblikuje i usvaja kako bi na temelju njih mogla učinkovito
oblikovati ukupne marketinške napore i djelovanje, te ostvariti svoju misiju. Strategija
marketinga predstavlja mogućnost da svi zainteresirani sudionici (korisnici, donatori, financijeri,
zaposlenici, volonteri i javnost) spoznaju temeljne dugoročne marketinške ciljeve na ciljnom
tržištu, kao i mogućnost njihovog ostvarenja uz kvalitetnu uporabu potrebnih resursa.54
Lobiranje je također jedan od načina postizanja ciljeva, a provodi se zbog mogućnosti utjecaja na
zakonodavna tijela, državu, ili lokalnu upravu. Lobiranje može biti javno, ili prikriveno, što dalje
razvija tri vrste lobiranja.55 Slika 1. prikazuje modele lobiranja za ostvarenje određenih ciljeva.
Slika 1. Model lobiranja S. Harrison
Izvor: Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003., str. 228.
Neprofitne organizacije svoje marketinške aktivnosti mogu provoditi i kao izdvojene aktivnosti
koje poduzimaju s namjerom prikupljanja sredstva, snižavanja troškova djelovanja, informiranja
korisnika o ponudi, upoznavanja okruženja s neprofitnom organizacijom, iskazivanja zahvalnosti
i pažnje sponzorima, donatorima i ostalim suradnicima.56
54 Ibidem., str. 47. 55 Ibidem.,str. 224. 56 Previšić, J.; Ozretić Došen, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 481.
GLASNO
TIHO
CILJNE GRUPE
MEDIJI
KORISNICI, LOKALNA
ZAJEDNICA
INTERESNE GRUPE, VOĐE
MIŠLJENJA
Lobiranje kao marketing
Lobiranje kao Odnosi s javnošću
Lobiranje kao Informacije
Lobiranje
GLAVNI CILJEVI
Povećanje korištenja Diferencijacija Lojalnost...
Izbjegavanje propisa Utjecaj na zakonodavstvo
Osnažiti reputaciju Pozicioniranje Povećanje svjesnosti o organizaciji...
26
Slika 2. Osnovni sudionici i njihovi odnosi u suvremenom marketingu neprofitnih organizacija
Izvor: Pavičić, J.,: Upravljanje strateškim marketingom neprofitnih organizacija, Ekonomski fakultet, Sveučilišta u
Zagrebu, 2000.
2.3. MARKETING I ENERGIJA
Energija je oduvijek imala važnu ulogu u ljudskom i gospodarskom razvoju, te i danas značajno
utječe na razvoj društvenog blagostanja. Od pamtivijeka drvo se koristilo kako bi se zapalila
vatra, a vjetar se koristio za plovidbu. Čovjeku je postalo jasno da je njegov život nemoguć bez
primjene i pretvorbe energije. Ubrzo, čovjeku postaje jasnije da svaki proces energetske
pretvorbe nepovratno utječe na okoliš.
Energija (grč. energeia = rad, učinak) podrazumijeva različite vrste materije kojom se obavlja
neki rad. Može se definirati i kao prirodna sila koja se transformira, i na taj način obavlja neki
proces.57 U rječniku stranih riječi stoji kratko zapisano da je energija sila, odnosno fizička radna
sposobnost.58
57 Bilen, M., Kurtek, P.: Ekonomska geografija svjetske trgovine, Školska knjiga, Zagreb, 1988., str. 145. 58 Klaić, Ž.: Rječnik stranih riječi, Matica Hrvatska, Zagreb, 1970., str. 42.
novac, vrijeme, usluge povjerenje... ideje proizvodi...
DRUŠTVO
(lokalna, regionalna, nacionalna i globalna zajednica)
PROIZVODNJA/
PONUDA (profitnih i neprofitnih
djelatnosti)
POJEDINCI/GRUPE/
ORGANIZACIJE (u privatnim
profesionalnim i društveno angažiranim aktivnostima)
27
Kod normalne komunikacije često se koriste izrazi; proizvodnja, potrošnja, ili gubitak energije,
koji su zapravo fizikalno netočni jer je energija vječna.59 Ona se pojavljuje u različitim oblicima,
ne može nastati, nestati, već prelazi iz jednog oblika u drugi.
Ovisno o mjestu u procesu pretvorbe postoje različiti oblici energije:60 primarna energija,
sekundarna energija, konačna energija, korisna energija. Primarna energija dobiva se izravno iz
prirode, ne prolazeći niti jednim procesom pretvorbe. U te izvore se ubrajaju: obnovljivi, fosilni i
nuklearni izvori energije. Većina primarne energije ne može se koristiti u obliku u kojem se
nalaze u prirodi, osim energije sunca i vrućih izvora, koje se mogu direktno upotrijebiti. Ostali
primarni izvori moraju se dalje pretvarati u sekundarnu energiju radi pogodnijeg prijenosa, a
potom se pretvara u krajnji oblik energije koju potrošač koristi. Energija koja krajnjem korisniku
stoji na raspolaganju, poput električne energije, goriva, topline, ili plina je konačna energija.
Korisnik sam odlučuje na koji će način, i kojim odgovarajućim procesima, konačnu energiju
pretvoriti u korisnu. Korisna energija je onaj dio energije koji je ostao nakon što su ostvareni
gubitci pri procesima dobivanja, prerade, pohrane i prijevoza primarnih i sekundarnih izvora. Taj
oblik energije je u najprikladnijem obliku i stoji na raspolaganju u obliku svjetla svjetiljke,
topline radijatora, zvuka zvučnika. Jedna od podjela energije uzima u obzir njihovu vremensku
mogućnost iscrpljivanja. Tako se, na na temelju trošenja prirodnih zaliha, prirodni oblici
energije dijele se na:61
• Neobnovljive, ili iscrpive izvore energije
• Obnovljive, ili neiscrpive izvore energije
U neobnovljive izvore se ubrajaju fosilna i nuklearna goriva koja se pri procesima pretvorbe
nepovratno iscrpljuju i više se ne mogu obnavljati. Fosilna goriva su: treset, ugljen (lignit, mrki
ugljen, kameni ugljen), nafta i zemni plin koji dugotrajnim procesima nastaju u dubini Zemlje
zbog biljnih i životinjskih ostataka. Neobnovljive izvore energije naziva se i konvencionalnim
izvorima, jer se za proizvodnju velike količine energije ne zahtijeva novi znanstveni, ili tehnički,
razvoj. Kako naziv govori, neobnovljivi izvori imaju ograničenu i konačnu količinu. Njihova
59 Višković, A.: Svjetlo ili mrak - Energetska sigurnost – političko pitanje, Zagreb, 2008., str. 28. 60 Labudović, B.: Obnovljivi izvori energije, Zagreb, 2002., str. 21. 61 Paar, V.: Energetika, Školska knjiga, Zagreb, 1997., str. 18.
28
ukupna količina određena je brojnim čimbenicima, prije svega, potrošnjom odnosno potrebom za
njima, njihovom isplativošću, te mogućnostima njenog iskorištavanja.
Najvažnije posljedice uporabe fosilnih goriva javljaju se prilikom njihova izgaranja. Pri
procesima pretvorbe, u pogodnije oblike energije, oslobađaju se otrovni i štetni plinovi; ugljični
monoksid CO, ugljični dioksid CO2, sumporni dioksid SO2 , te drugi plinovi koji negativno i
nepovratno utječu na okoliš. Fosilna goriva također sadrže radioaktivne tvari poput uranija62 i
torija,63 koji se ispuštaju u atmosferu u tisućama tona godišnje.64
Prednosti neobnovljivih izvora su bolja mogućnost transporta energije u prirodnom obliku,
jednostavnije prilagođavanje potrebama, te manji troškovi izgradnje i održavanja pogona s
obzirom na instaliranu snagu. Dakle, njihova se prednost očituje u većim tehničkim
mogućnostima i višom ekonomskom opravdanošću iskorištavanja.65
Ekološka dobra danas predstavljaju ničiju stvar koja pripada svima i nikome, pa se zbog toga
većina resursa bezosjećajno uništava.66 Najveći apsurd današnjice je u uništavaju izvora koji su
ekološki čisti i obnovljivi. Posljedica su ekološki problemi u prirodi. Postoje tri stupnja
ekoloških problema: pojava problema, ugrožavanje ekološkog sustava i ekološka katastrofa.
Ugrožavanje i zapostavljanje elemenata primarnog sustava dovelo je do nedostatka sirovina, te
su počele ekološke katastrofe. Tako su ekološki problemi uočeni u kriznoj fazi kada je priroda
zbog vlastite nemogućnosti samoregeneracije počela negativno utjecati na floru i faunu, odnosno
na cjelokupni život na Zemlji. Tek, suvremeni čovjek počinje shvaćati i jača svijest o realnoj
spoznaji granica rasta.67 Višković68 povezuje krizu modernog industrijskog društva i njegovog
način razmišljanja, sa ekološkom krizom navodeći da je ekološka kriza trajno stanje koje se
jedino može riješiti promjenom načina života i rada.
62 Uranij je radioaktivan metal koji nosi symbol U te pripada skupini aktinoida u periodnom sustavu elemenata, http://www.ktf-split.hr/periodni/u.html, (17.12.2010.) 63 Torij je radioaktivan element iz skupine aktinida kojeg je 1828. god. otkrio J.J. Berzelius te mu ime dao po skandinavskom bogu rata Thoru, http://www.pse.pbf.hr/hrvatski/elementi/th/index.html (17.12.2010.) 64 Wikipedia, http://hr.wikipedia.org/wiki/fosilna_goriva, (17.12.’10). 65 Šljivac, D., Šimić, Z.: Obnovljivi izvori energije, DOOR, Zagreb, 2009., str. 5. 66 Rocco, F.: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 1994., str. 45. 67 Črnjar, M.: Ekonomika i politika zaštite okoliša, Ekonomski fakultet Sveučilišta, Glosa, Rijeka, 2002, str. 23. 68 Višković, A.: Svjetlo ili mrak - Energetska sigurnost – političko pitanje, Zagreb, 2008., str. 16.
29
Ekologija je najpopularnija znanost 21. stoljeća, jer neuravnotežen razvoj potrošačke civilizacije
izaziva probleme na svim razinama naravi.69 U svezi iznesenog, uočava se potreba za
korigiranjem ponašanja u okvirima ekoloških zakona u cilju uspostavljanja prirodne harmonije s
okolišem. Nezamislivo je, dakle, govoriti o bilo kojem segmentu ljudskog djelovanja, a da se pri
tome ne uvažavaju ekološki aspekti okruženja. Prirodni resursi bi se koristili ekonomičnije kada
bi se svi ljudi prema njima ponašali s poštovanjem. Blaga poput zraka, vode, flore i faune
nasljeđa su za sve ljude na Zemlji i u zajedničkom su interesu svih živih bića.
Marketing kao interdisciplinarno područje prodire u sva područja društvenog života, a suvremeni
problemi toliko su česti da ukazuju na ekološku prilagodba čovjeka, te kreiranje nove ekološke
etike. Pojam ekološke svijesti pretpostavlja spoznaju o stanju društva i prirode, pri čemu se
razvijaju ekološke politike, a tržišna se ekonomija ekološki svjesno usmjerava. Ekološki kontekst
u načinu djelovanja čovjeka postaje suvremeni svjetonazor, zbog čega ekologija ima jak utjecaj
na svim razinama odluke. Od marketinga se zahtjeva inovativnost, pragmatičnost, kreativnost i
edukativnost, posebno kad je riječ o ekološkim potrebama. Marketing kao takav trebao bi se
ugrađivati u svim etapama životnog ciklusa proizvoda, a marketinškim spletom potrebno je
utjecati na proizvođače i potrošače na kupnju onih proizvoda koji su u ekološkim načelima
produkcije. Samo suradnjom proizvođača robe, dobavljača sirovina i materijala, s potrošačima i
poduzećima i drugim sudjelujućim organizacijama za razvoj obnovljivih izvora energije mogu se
dobiti adekvatne informacije koje nude optimalna rješenja svim subjektima. Prema tome,
ekološka pitanja se nedvojbeno nalaze u središtu marketinških interesa. Samo ravnoteža i
skladno djelovanje energije, ekonomije, ekologije i etike može osigurati humanu i
dostojanstvenu budućnost Zemlje (4E).70 Zadovoljavanje potreba bez ugrožavanja mogućnosti
zadovoljenja budućih generacija trebalo bi biti određenje življenja života. Moderan čovjek je
pronašao rješenje u reciklaži sirovina, tj. pretvaranju resursa iz jednog oblika u drugi koristan
oblik. Tako se za zadovoljavanje energetskih potreba, na ekološki način, može koristiti energija
Sunca koja isijava, a solarnom se tehnologijom pretvara u električnu, ili toplinsku, energiju.
69 Rocco, F. i dr. autori: Poslovni Business to Business Marketing, Školska knjiga, Zagreb, 1998, str. 55. 70 Kavedžija, I.: Energija i odgovornost - model obrazovanja za demokratsko građanstvo i obnovljivi izvori energije, Socijalna ekologija, Vol. 18, No. 1, Zagreb, 2009., str. 47- 48
30
2.3.1. Marketing i obnovljivi izvori energije
Obnovljivi izvori energije sinonimi su za nekonvencionalne izvore, neki ih nazivaju i
alternativnim izvorom, prvenstveno zbog njihove ovisnosti o klimatskim zakonitostima.
Nekonvencionalnima se nazivaju zbog tehničke razvijenosti korištenja. Nova tehnička rješenja
su preduvjet za bolje i racionalnije iskorištavanje tih izvora. Nekonvencionalnim izvorima se
naziva svaka nova ideja o dobivanju energije.71
U hrvatskom se “Zakonu o energiji” obnovljivi izvori definiraju kao: “ Izvori energije koji su
sačuvani u prirodi i obnavljaju se u cijelosti ili djelomično, posebno energija vodotoka, vjetra,
neakumulirana Sunčeva energija, biodizel, biomasa, bioplin, geotermalna energija, energija
valova, plime i oseke, biogoriva, plina iz deponija, plina iz postrojenja za preradu otpadnih
voda”.72
Obnovljivi izvori energije73 na Zemlju potječu iz tri glavna izvora: Sunca (sunčeva energija,
vjetroenergija, energije valova), gravitacijskog djelovanja planete (energija morskih mijena) i iz
dubine Zemlje (geotermalna energija). Jedan dio obnovljivih izvora energije nije moguće
uskladištiti ili transportirati u prirodnom obliku (vjetar, Sunce), dok je energija biomase i
bioplina uskladištiva. Za problem uskladištivosti solarne energije su pronađena određena
rješenja, ali transport te energije (za sad) nikako nije moguć. Dodatne otežavajuće okolnosti
obnovljivih izvora su nedostatci u obliku površinske raspodjele, velike raspršenost odnosno,
male gustoće energetskog toka. Od svih obnovljivih izvora najpravednija raspodjela je energija
solarnog zračenja koja dopire do svakog izloženog mjesta, ali je zato gustoća solarnog zračenja
mala.
Prednosti obnovljivih izvora energije su ti što se s vremenom ne mogu iscrpiti, imaju veliki
potencijal i omogućavaju čovjeku da uspostavi ravnotežu s prirodom. Svi nekonvencionalni
71 Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001., str. 26. 72 HEP: Zakon o regulaciji energetskih djelatnosti, Hrvatski sabor, http://www.eihp.hr/hrvatski/zakoni_ propisi.htm, (16.12.2010.) 73 Knapp,Vladimir: Novi izvori energije, Školska knjiga, Zagreb, 1993., str. 27.
31
izvori su obnovljivi i kod većine njih nema utroška energije da bi se dobio izvorni oblik. Lokalno
opterećenje okoliša emisijom štetnih plinova, ili bukom, zbog pretvorbe obnovljivog izvora u
iskoristive oblike je zanemarivo, ili ga uopće nema.74 Najznačajnije svojstvo nekonvencionalnih
izvora je mogućnost diverzificirane primjene što znači da se ti izvori mogu koristiti djelomično,
ili potpuno, u samogradnji. Pri tome se troškovi rada, instaliranja i održavanja pogona mogu
izbjeći, odnosno, umanjiti zbog potrošačevog osjećaja zadovoljstva da se dugoročno investira u
vlastite potrebe potrošnje energije. Većina konvencionalnih izvora su kumulativno CO -
neutralni što znači da u ukupnom energetskom lancu; od pridobivanja energije, izrade i montaže
pogonskih uređaja do korištenja energije, nema nikakvih štetnih emisija. Solarna energija nema u
potpunosti svojstvo CO - neutralnosti zbog proizvodnje materijala koji su potrebni za izradu
fotonaponskih ćelija i/ili kolektora.75
Uporaba obnovljivih izvora energije, te stvaranje neovisnosti energetskih sustava najaktualnije
su teme današnjice. Globalno, današnje društvo je obilježeno povećanom potrošnjom energije
koja je uvjetovana gospodarskim razvojem, a s druge strane naporno se štedi energija i naglašava
se zaštita okoliša. Kada se govori o obnovljivim izvorima energije sa sigurnošću treba utvrditi
koji je izvor energije dominantan izvor određene države. Na primjer, Sjeverno more je dobar
izvor energije za zemlje poput Norveške ili Danske, gdje vjetrovi pušu konstantno i do 30 sati.76
Na veće korištenje konvencionalnih izvora često se gleda i kao mogućnost dodatnog
zapošljavanja, jer je za cjelokupnu instalaciju sustava potreban skup različitih znanja,
projektanta, montažera i eksperata koji taj sustav održavaju. Povećanjem broja stručnjaka u
području obnovljive energije povećala bi se domaća proizvodnja svih komponenti koje su
potrebne da bi se sustav instalirao. Posljedica toga je pozitivan učinak na razvoj cjelokupnog
gospodarstva Republike Hrvatske.
Suvremene marketinške strategije upravljanja razvojem obnovljivih izvora energije koncipirane
su na modernom svjetonazoru koji prati globalne trendove u razvoju solarnih tehnologija. Razvoj
obnovljivih izvora doprinosi razvoju promjena u sferi rada, poduzetništva, upravljanja
74 Kalea, M.: Prednosti i nedostatci nekonvencionalnih izvora energije, Energetika Gospodarstvo Ekologija (EGE) No.4., Energetika Marketing, Zagreb, 2009., str. 133. 75 Ibidem., str. 133. 76 Razgovor sa gospodinom Piršić Vjeran., 2010.
32
kućanstvom, intenzivnije brige o globalnom okolišu, a marketing kao funkcija razvoja pomaže
da se to djelovanje odvija strateški, te da ima dugoročne koristi na nacionalnoj razini jedne
države.
2.3.2. Marketing i solarna energija
Sunce (rim. sol, grč. helios) je centralna zvijezda našeg sustava nastala prije više od 4,5
milijarde godina. Kao najbliža Zemljina zvijezda, u središtu svoje jezgre dostiže temperaturu od
15 milijuna Cº. Sunce je jedini neiscrpni izvor energije koji je Zemlji na raspolaganju. Isijava
ogromnu količinu energije, i osim na polovima ravnomjerno je raspoređeno na ostatak površine
Zemlje.77 Ukupna snaga zračenja koju Sunce emitira u svemirski prostor je 3.8 x 10 26 W. Od
te ukupne snage svega 0.05% dolazi do Zemlje. Količina te energije iznosi 3000 q (kvad), što je
skoro deset puta više od energije koja je godišnje potrebna za cjelokupno čovječanstvo. Može se
zaključiti da je solarna energija najizdašniji izvor energije jer, i kad se oduzmu svi gubitci, samo
od tog izvora se prima više nego što čovječanstva može potrošiti.78
Primjena solarne energije obrazlaže se nizom razloga. Osim što je neiscrpan izvor korištenje
solarne energije, ne zagađuje okoliš kemijski, radioaktivno, niti toplinski. Ta energija ima
potencijala u razvijenim i u nerazvijenim zemljama, a problemi mogu nastati zbog male gustoće
energetskog toka kod sunčevih oscilacija npr. kada je oblačno, ili noću. Za praktično korištenje
Sunca kao dominantnog izvora energije važni su podatci o trajanju insolacije, tj. o vremenu
solarnog zračenja koji izravno dopire na površinu Zemlje, te o gustoći dozračene energije.79
Poznati su povijesni podatci čovjekove predodžbe o energiji solarnog zračenja i o Suncu. Sunce
je godinama bilo predmet obožavanja, vjerovalo se u njegov potencijal za zadovoljavanje
različitih potreba, materijalnih i duhovnih.80 Danas se Suncu pridaje manja važnost u smislu
isticanja njegovih korisnosti, a veća u naglašavanju njegovih štetnosti (ultraljubičasto
zračenje).81
77 Whitehouse, D.: Sunce- Biografija, Ljevak, Zagreb, 2007., str. 73. 78 Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001., str. 21. 79 Ibidem., str. 29. 80 Whitehouse, D.: Sunce- Biografija, Ljevak, Zagreb, 2007., str. 29. 81 Visnjan Observatory, http://www.astro.hr/ucionica/ostalo/suncanje/, (19.12.2010.)
33
Marketinške aktivnosti vezane za solarno tržište u najvećoj se mjeri provode putem konferencija
i sajmova. U tom smislu, uvažavajući teorijski pristup marketinga u prvom dijelu rada,
mogućnosti aplikacije marketinških alata na ovom području su iznimne.
2.4. MARKETINŠKA PLATFORMA DJELOVANJA SOLARNOG
KLASTERA U REPUBLICI HRVATSKOJ
Marketinška platforma određuje strateške smjernice upravljanja marketingom subjekta. Kod
institucija kao što je Solarni klaster primjeren razvoj te platforme je od iznimne važnosti zbog
činjenice što se radi o inovativnim načinima korištenja obnovljivih energija. U tom smislu
marketing je temeljna platforma za komunikaciju sa ciljanim skupinama o svim argumentima
koji mogu potaknuti šire korištenje obnovljivih energija. U kreiranju marketinške platforme za
upravljanje specifičnim novim proizvodima važna je detaljna razrada postavljenih strateških
ciljeva. Oni se evaluiraju u kontekstu taktika koje se razrađuju u praksi djelovanja subjekta.
Udruga za promicanje solarne energije i zelene tehnologije, Solarni klaster, osnovana je 2009.
godine u cilju poticanja većeg korištenja solarne energije na području Republike Hrvatske.
Klaster predstavlja oblik povezivanja, ili udruživanja, različitih, ili istorodnih, gospodarskih
subjekata, a osnovna funkcija klastera je čvrsto povezivanje proizvođača, distributera i kupaca, te
zajednički nastup na tržištu roba i usluga. Solarni klaster je osnovan kao Udruga, ali je jedna od
opcija i njegova naknadna transformacija u trgovačko poduzeće. I ta opcija ukazuje na jasno
definiranu marketinšku platformu subjekta, obzirom da je postavljene strateške ciljeve klastera
jednostavnije ostvariti kroz status poduzeća. Poticanje javnosti za učestalije i šire korištenje
obnovljivih energija generira netolerantne reakcije energetskih lobija, što također zahtjeva
primjeren marketinški odgovor. U tom segmentu preporučljiv je gerila marketing, jer su
financijska sredstva strana u ovome srazu neusporediva. Transformacija klastera u poduzeće, u
konkretnom slučaju, omogućava širi i kompleksniji taktički pristup u marketinškoj komunikaciji
i svekolikom marketinškom djelovanju prema ciljnim tržišnim segmentima. Osnovni cilj
poslovanja takvog poduzeća bio bi pojednostavljenje nabavke i održavanja najkvalitetnije
34
tehnologije za iskorištavanje solarne energije svim ciljnim segmentima. Time bi se dodatno
potaknula namjera osnivača klastera da se čitav proces orijentira kao široki društveni pokret, sa
ciljem da što veći broj građana Republike Hrvatske prihvati i koristi solarne tehnologije.
Osnivači udruge Solarni klaster su: grad Rijeka, Zaklada Sveučilišta u Rijeci, Istra - informatički
inženjering, poduzetnički centar Skrad, tvrtka „Energo“, Centar za održivi razvoj otoka iz Punta,
i ekološka udruga „Eko Kvarner“.82 I u toj osnivačkoj strukturi evidentno je marketinško
promišljanje. Povezivanje subjekata društvene zajednice sa subjektima koji su strateški
usmjereni razvoju inovacija i poduzetničkim subjektima omogućava kreiranje efikasne
marketinške platforme strateškog djelovanja.
Udruga Eko Kvarner je neprofitna, nevladina organizacija kojoj su ciljevi djelovanja zaštita
okoliša i prirode, te promicanje održivog razvoja Republike Hrvatske. Ostali ciljevi udruge su
poticanje i jačanje uloge javnosti u ostvarivanju ustavnog prava na zdrav okoliš, te ostvarivanje
objektivnih i stručnih uvida u probleme zaštite okoliša. 83 Udruga djeluje kroz akcije, projekte i
kampanje na lokalnoj i nacionalnoj razini pružanjem pomoći građanima, obavještavanjem,
informiranjem, edukacijom, animiranjem, te organiziranjem projekata. Predsjednik udruge je
Vjeran Piršić.
ISTRA informatički inženjering je konzultantsko poduzeće na području informacijskih i
komunikacijskih tehnologija (ICT). Tržišni su lideri na području softvera za hotelska poduzeća i
softvera za turističke zajednice. Sjedište poduzeća je u Puli, a trenutno broji 26 zaposlenika od
čega je 75 % visoko obrazovanih, stručnih znalaca informatike, elektrotehnike, matematike,
hotelijerstva i ekonomije. 84
Energo d.o.o. je trgovačko društvo za proizvodnju, distribuciju i opskrbu toplinskom energijom i
plinom. Vlasnička struktura je kako slijedi: Grad Rijeka 56,9 %, Amga - Udine (Italija) 17 %,
Thüga- München (Njemačka) 17 %, te Croplin- Zagreb sa udjelom vlasništva od 9,1 %.85
82 www.ekokvarner.hr/content/view/60/66/lang,hr/, (20.12.2010.) 83 http://www.ekokvarner.hr/, (20. 12. 2010.) 84 http://www.mish-iii.inet.hr/, (20.12. 2010.) 85 http://www.energo.hr/default.asp, (20.12.2010.)
35
Lokalna razvojna agencija PINS d.o.o. Skrad daje besplatne usluge poduzetnicima sa područja
Gorskog kotara. Pins nudi besplatne izrade kreditnih zahtjeva, besplatne administrativne usluge,
savjetodavnu pomoć, poslovna povezivanja, nastupe na sajmovima, pronalaženje izvora
financijskih sredstava, ispitivanje poduzetničkog potencijala, stvaranje baze podataka za
poduzetnike (zakonodavstvo, porezna politika.), izrađuje ekonomske studije i studije o zaštiti
okoliša. Korisnici njihovih usluga su poduzetnici, jedinice lokalne samouprave, škole, udruge te
svi kojima je cilj razvitak Gorskog kotara bez obzira na djelatnost.86
Članovi udruge naglašavaju da je u Hrvatskoj zapostavljena solarna energija, u skladu s tim cilj
je da se solarna tehnologija u Hrvatskoj brže razvija kako bi se instalirao što veći broj solarnih
ploča po građaninu. Ideja Solarnog klastera87 je da se do 2020. godine na hrvatskim krovovima
instalira 50 MW energije. U ostvarivanja tog cilja planira se ugradnja solarnih sustava na 50
hotela i 500 obiteljskih kuća u Hrvatskoj. Udruga se financira iz međunarodnih fondova i
fondova hrvatske Vlade za rad nevladinih udruga. Naglašavajući potencijale i mogućnosti
razvoja solarnih sustava na području Republike Hrvatske predsjednik uprave izjavio je da je
solarizacija Dalmacije, Istre i Kvarnera osnovni test inteligencije za bilo koju Vladu Republike
Hrvatske, ali ga do sada niti jedna nije položila. 88 Dva su razloga zašto je važno korištenja
solarne energije na području Republike Hrvatske. Prvi ja taj što se istovremeno odvija
proizvodnja i potrošnja na jednom području, a drugi je razlog to što se najviše energije stvara
kada je i najveća potražnja za njom, a to je u ljetnim danima kada ima i najviše turista.
Ukupan sustav vrijednosti, koji obuhvaća čitav niz aktivnosti svih onih koji su uključeni u
postizanje učinkovitijeg razvoja šireg korištenja solarne energije na području Republike
Hrvatske, predstavlja konkurentsku prednost određene organizacije. Bliska i stalna interakcija,
iskreni međusobni odnosi svih sudionika, superiorni partneri i vještina zaposlenika predstavljaju
izvore snaga i prednosti koji su ključni pokretači. Ključ uspjeha je u pozicijskoj prednosti udruge
Solarni klaster, zbog superiorne ideje i zbog vodstva u primanju donacija. Ciljevi daljnjeg
razvoja usmjereni su na izlazne performanse koje se očituju u ostvarivanju visokog stupnja
86 http://www.pind-skrad.hr, (20.12.2010.) 87 Razgovor sa predsjednikom udruge Vjeran Piršić, 2011. 88 Ibidem., 2011.
36
zadovoljstva partnera, zaposlenika, volontera, te svih ciljnih skupina kojima su strategije
usmjerene. Ostvarivanje stupnja lojalnosti svih dionika ostvaruju financijske konstrukcije na
„pozitivnoj nuli“, a tržište solarne energije se širi i razvija.
Udruga Solarni klaster ja čimbenik razvoja civilnog društva, te djeluje u skladu sa
profesionalnim vrijednostima, uči iz iskustva i kontinuirano prikuplja korisne informacije. U
ostvarivanju svojih ciljeva aktivnosti prikupljanja i širenja informacija od osobitog značaja su
sljedeće aktivnosti:
• Prikupljanje informacija i kontinuirana evaluacija svih programa, zakona i odluka koje su
donesene, a tiču se rada same organizacije.
• Prikupljanje novo objavljene literature i publikacija o solarnoj energiji i o ostalim oblicima
obnovljive energije.
• Prikupljanje informacija o skupovima i konferencijama, seminarima i radionicama u
Republici Hrvatskoj i u inozemstvu.
37
3. MARKETINŠKA ANALIZA UPRAVLJANJA
OBNOVLJIVIM IZVORIMA SOLARNE ENERGIJE
Ovo poglavlje odnosi se na upravljanje obnovljivim izvorima energije u marketinškom
kontekstu. Detaljno se daje pregled analize svih čimbenika koji pomažu u procesu
implementacije marketinške funkcije.
3.1. ANALIZA GLOBALNIH EKONOMSKIH TRENDOVA
Industrija solarnih sustava raste89, a od 2004. godine ulaganja u obnovljive izvore energije
porasla su za 75 %, pri čemu je energija vjetra porasla za 250% a uporaba fotonaponskih ćelija
za proizvodnju struje čak 6 puta.90 Taj rast paralelno se kretao sa padom troškova ulaganja u te
izvore, tako su u zadnjih petnaest godina troškovi solarnih ćelija pali 10 puta.91 Istodobno, rasla
je zaposlenost u tom sektoru, pa se može sa sigurnošću reći da, unatoč ekonomskoj krizi, ova
grana bilježi stalan rast te kontinuirano otvara nova radna mjesta. Procjena europskog udruženja
industrije fotonaponske tehnologije najavljuje da bi do 2040. godine u tom sektoru moglo raditi
oko 2,2 milijuna zaposlenika.92
Potrošnja energije znatno utječe na kvalitetu života, na razvoj znanosti, kulture, gospodarstva, a
nedostatak energije označava siromaštvo, iako je izravan pokazatelj kakvoće življenja u nekoj
zemlji bruto domaći proizvod93 (BDP). Globalna kriza i poremećaj tijeka novaca, samim tim,
smanjenje raspoloživog dohotka pa tako i manja sklonosti potrošnji doveli su da u 2009. godini u
Republici Hrvatskoj bude zabilježen pad potrošnje za 5,8 %. Stagnacija gospodarske aktivnosti
89 REN 21 (2010.): Renewable Energy Policy Network for the 21st Century: Renewables 2010- Global Status Report, http://www.ren21.net/Portals/97/documents/GSR/REN21_GSR_2010_full_revised%20Sept2010.pdf, (22.05.2011.) 90 EREC (2009.): Renewable Global Status Report 2009, http://www.unep.fr/shared/docs/publications/RE_GSR_ 2009_ Update.pdf , (25.03.2011.) 91 EREC (2004): Renewable Energy in Europe – Building Capacity and Market- http://www.erec.org/fileadmin /erec_docs/Documents/Publications/ExecutiveSummary.pdf, (26.03.2011.) 92 UNEP (2009): Global Trends in Sustainable Energy Investment, http://www.unep.fr/energy/finance/Lider press. d.d, (26.03.2011.) 93 BDP je tržišna vrijednost svih dobara i usluga koje neka zemlja proizvede i nudi u određenom razdoblju, obično na godinu dana.
38
na nacionalnoj je razini, a najveći pad zabilježen je u trgovini i industriji. Uočava se nedostatak
novca za investicije visokih ulaganja, koje su karakteristične za instalacije solarnih pogona.
Osim utjecaja potrošnje energije, na kakvoću življenja utječu i razni drugi uzročnici štetnih
plinova, a uloga automobila u emisiji CO2 u svijetu dostiže rekordne razine.
Potrošnju energije u gradovima može se podijeliti prema sektorima: stanovanja, industrije,
komercijalne i javne usluge, te prometa. Prema IPCC94 metodologiji, proračun emisija uključuje
samo one emisije koje se odnose na izvore iz sektora: energetike, industrije, poljoprivrede i
gospodarenja otpadom.95 Sa preko 40 % udjela u ukupno potrošnji električne energije, kućanstva
su najveći pojedinačni potrošači energije u Hrvatskoj, a samim tim najveći su izvori štetnih
emisija. Za potrošnju javnih usluga odgovorna je gradska uprava, a tu su uključene sve zgrade i
tvrtke u gradskom vlasništvu. Veliki potrošači energije poput vodoopskrbe, odvodnje, ostalih
komunalnih tvrtki, gradskog prijevoza i javne rasvjete u proračunima su gradskog vlasništva i
kao takve predstavljaju izvore velikih izdataka za pokriće troškova električne energije.
Istovremeno to su područja potencijalnih pilot projekta za implementaciju sustava solarne
energije.
Prošle je godine, 2010, nakon šest godina pada, povećana stopa registrirane nezaposlenosti na
14,9 % gdje se nastavljao negativan trend zaposlenosti. U travnju 2011. godine broj nezaposlenih
se smanjio za 6,4 % u odnosu na prethodni mjesec, ali u odnosu na isto razdoblje u 2010. godini
porast je od 0,1 %. Loše prognoze negativnog trenda mogu se potkrijepiti činjenicom da iz
godine u godinu ukupna nezaposlenost raste, dok je istodobno zabilježen rast radno sposobnog
stanovništva. Sveukupno aktivno stanovništvo iznosi 47 %, a neaktivnog stanovništva, koje ne
radi više od 15 godina više je nego što ima ukupnog aktivnog stanovništva.96 Nevjerojatno je da
manji broj aktivnih građana može uspješno uzdržavati svoju i tuđu obitelj.
94 Međuvladino tijelo za klimatke promjene osnovano od strane Svjetske meteorološke organizacije i UNEP-a, Program za okoliš UN-a. Zadaća ovog tijela je provoditi sažeta i objektiva izvješća o stanju klimatskih promjena, njeziih uzroka i posljedica. 95 Lay, V., Kufrin, K., Puđak, J.: Kap preko ruba čaš,. klimatske promjene – svijet i Hrvatska, Hrvatski centar „Znanje za okoliš“, Zagreb, 2008., str. 63. 96 Državni Zavod za statistiku Republike Hrvatske, Statističe informacije 2010, DZS, Zagreb, 2010, str. 22.
39
U ukupnom broju nezaposlenih, žene čine 53,3 % a muškarci 46,7 %.97 Zanimljivo je da su žene
uspješnije u završavanju škola i fakulteta, ali svejedno imaju višu stopu nezaposlenosti. Više od
60% obrazovanih žena ima završen fakultet, akademiju ili doktorat.98
Informacije o kretanju stanovništva u Republici Hrvatskoj ukazuju da neke županije imaju
izrazito pozitivan migracijski saldo za razliku od drugih županija. Primorsko - goranska,
Zadarska, Splitsko - dalmatinska, te Istarska županija imaju daleko veći broj doseljenika iz
drugih županija i iz inozemstva, a ujedno su i najsunčanije županije. Istarska županija broji oko
200 000 ljudi, Zadarska nešto više od 160 000 stanovništva, Primorsko - goranska broji oko 305
000 ljudi, dok Splitsko-dalmatinska ima više od 460 000 stanovnika.99
U Republici Hrvatskoj 2009. godine bilo je 713 srednjih škola, a 2.131 osnovnoškolskih
ustanova. Godišnje se u Republici Hrvatskoj u prosjeku upiše preko 180 000 učenika, od čega 28
% upisuje gimnaziju, nešto manje od 50 % odlazi u tehničke, umjetničke i srodne škole, a
najmanje, oko 20 % njih, upisuje industrijsku ili obrtničku školu.100
U Republici Hrvatskoj najviše se novca troši za istraživanje i razvoj poslovnog sektora, a
najmanje se troši na istraživanje neprofitnog sektora. Zanimljivo je u 2008. godini broj ukupno
objavljenih radova iz područja poslovnog sektora iznosio oko 500, dok je istraživačkih radova
bilo više od 6 900.101
Prema procjenama, klimatskih promjena Republike Hrvatske u razdoblju 2040.–2050. godine
najavljen je daljnji rast temperature, pri čemu će ljetno zagrijavanje biti veće i do 2,5 stupnja
nego zimi. Taj isti scenarij predviđa i smanjenje oborina u ljetnoj sezoni.102 Srednje godišnje
količine oborina u Republici Hrvatskoj se kreću između 600 mm i 3 500 mm. Najmanju količinu
97 Ibidem., str. 27. 98 Ibidem., str. 29. 99 Ibidem., str. 76. 100 Ibidem., str. 31. 101 Ibidem., str. 34. 102 Lay, V., Kufrin, K., Puđak, J.: Kap preko ruba čaše. Klimatske promjene – svijet i Hrvatska, Hrvatski centar „Znanje za okoliš“, Zagreb, 2008., str. 35.
40
imaju Jadranski vanjski otoci ( <700 mm), a idući prema vrhovima planina u Gorskom kotaru
količina oborina raste doseže najveću vrijednost.103
Nakon 2010. godine svi ugostiteljski i stambeni objekti trebali bi biti visoko energetski
učinkoviti, na bazi moderne tehnologije s jednakim i boljim komforom življenja. Ukupne
godišnje potrebe takvih objekata ne bi smjele biti veće od 80 kWh/m2 što je dva puta manje nego
danas.104 Očekuje se da će građani, posebno primorskog dijela Republike Hrvatske, prepoznati
mogućnosti energetske uštede pasivne gradnje ugostiteljskih i stambenih objekata gdje bi se
ostvarile uštede grijanja od 50 - 75 %.105
Cijene raspoloživih tehnologija za dobivanje energije iz obnovljivih izvora, kao i cijene
konvencionalnih izvora, utječu na obujam potrebnih energetsko - političkih mjera potpora, te
utječu na sam okvir unutar kojeg se kreću makroekonomske cijene sustava opskrbe obnovljive
energije. S obzirom da je dobar dio tehnologija u dinamičnom stadiju razvoja povećanje prodaje
bi moglo smanjiti troškove, a tada bi se cijene tehnologija mogle smanjiti za 20 do 70 %.106
Elektrane koje koriste fosilna goriva još uvijek proizvode električnu energiju sa manje troškova
nego što to čine elektrane iz obnovljivih izvora energije. Zbog toga ta energija nije konkurentna
na tržištu električne energije.107 Zanimljivo je komentirati podatke o cijenama pojedinih
subjekata (poduzeća i kućanstava) ovisno o njihovoj kWh potrošnje električne energije. Uočava
se da kućanstva koja godišnje troše najmanje kWh plaćaju najveću prosječnu cijenu.
Prema globalnom indeksu konkurentnosti (Global Competitiveness Index ) Hrvatska stagnira na
ljestvici konkurentnosti Svjetskog gospodarskoj foruma108 gdje je 2008. godine zauzela 61.
mjesto među 134 obuhvaćene zemlje. Anketirani poduzetnici ističu da je glavni nedostatak u
temeljnim društvenim vrijednostima naglašavajući razvoj ljudskih resursa koji imaju sposobnost
103 Statističke informacije 2009, Državni Zavod za Statistiku, Zagreb, 2009., str. 39. 104 Matić, Z.: Sunčevo zračenje na području Republike Hrvatske- priručnik za energetsko korištenje Sunčevog zračenja, Energetski institute Hrvoje požar, Zagreb, 2007., str. 2. 105 Feretić, D., Tomašić, Ž., Škanata, D., Čavlina, N., Šubašić, D.: Elektrane i okoliš, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb, 2000., str. 114. 106 Potočnik, V., Lay, V.: Obnovljivi izvori energije i zaštita okoliša u Hrvatskoj, MINGORP, 2002., str. 86. 107 Kennedy, M., Stanić, Z.: Uloga obnovljivih izvora energije… Energija, No.3., Zagreb 2006., str. 295-327 108 http://www.konkurentnost.hr/Default.aspx?sec=18, (10.02.2011.)
41
povećanja produktivnosti.109 Rezultati ankete provedene u 2006. godine ukazali su na probleme
slabe kvalitete institucija, neefikasnosti javnih službi, korupciju i visoku poreznu
opterećenosti.110
3.2. ZAKONODAVSTVO I POLITIKA OBNOVLJIVIH IZVORA
ENERGIJE
S obzirom da se politikom usmjeravaju sva djelovanja ekonomskih subjekata, poglavlje
zakonodavstva objašnjava temeljne smjernice za razvoj obnovljive energije. Osnovni cilj je da se
na temelju analize zakona i propisa osiguraju ciljevi koji su u skladu sa zakonima sa svrhom
ostvarivanja poslovnih ciljeva.
3.2.1. Globalna politika prema obnovljivim izvorima energije
Generalna skupština UN-a još je 1988. godine klimatske promjene proglasila zajedničkom
brigom čovječanstva. To je bio prvi poticaj u rješavanju problema globalnog zagrijavanja i
klimatskih promjena. Iste je godine osnovano Međuvladino tijelo za klimatske promjene, i
održano je prvo međunarodno znanstveno okupljanje u Torontu u Kanadi. Tada su sve države
pozvane na smanjenje stakleničkih plinova za 20 % do 2005. godine, uspoređujući se sa baznom
1988. godinom.
Druga konferencija UN-a o razvoju i okolišu bila je 1992. godine u Rio de Janeiru, gdje je
donesena “Okvirna konferencija o promjeni klime”. Temeljni cilj Konvencije je postizanje
stabilizacije stakleničkih plinova u atmosferi na razinu koja će spriječiti opasno djelovanje na
klimu.111
U nastojanju da se nešto doista i napravi po pitanju klime, 1997. godine donesen je “Kyoto
protokol” koji je naišao na otpore velikih moćnih država koje su ujedno i najveći zagađivači.
109 Nacionalno Vijeće za Konkurentnost: Godišnje izvješće o konkurentnosti Hrvatske 2008., NVK, Zagreb, 2009., str. 35. 110 Nacionalno Vijeće za Konkurentnost: Godišnje izvješće o konkurentnosti Hrvatske 2006., NVK, Zagreb, 2007., str. 47. 111 http://klima.mzopu.hr/default.aspx?id=59, (13.12.2011.)
42
Protokol iz Kyota predstavlja prvi pokušaj globalnog dogovora o mjerama za zaštitu klime. Za
lakše ostvarivanje ciljeva smanjenja emisija Protokolom iz Kyota definirana su tri fleksibilna
mehanizma: međunarodno trgovanje emisijama (International Emission Trading- IET),
mehanizam zajedničkih projekata (Joint Implementation- JI) i mehanizam klimatski "čistih"
razvojnih projekata (Clean Development Mechanism- CDM). Osnovna ideja Kyoto protokola je
da se smanji emisija stakleničkih plinova za 5 % do 2010. godine s obzirom na baznu 1990.
godinu. Ovaj protokol stupio je na snagu 2005. godine kada ga je potpisalo 55 zemalja koje
zajedno emitiraju 55 % ukupne emisije CO2.112 Iz navedenog se može zaključiti da je od
iniciranja problema do stupanja na snagu prošlo 13 godina, a veliki zagađivači poput SAD-a i
Kine113 ne smatraju da je suradnja svih država svijeta važna i značajna za društvenu korist svih
žitelja.
3.2.2. Politika i zakonodavstvo Europske Unije prema obnovljivim izvorima
energije
Politika Europske Unije formira se preko standarda i pravila poznatih kao Direktive Europske
Unije. One su zajedničke svim članicama i uvažavaju nacionalne specifičnosti svake države na
osnovu čega se utvrđuju minimumi potrebnih zahtjeva za pojedine države članice. Prva
regulativa koja se odnosila na obnovljive izvore energije donesena je još 1983. godine (Council
Directive 83/189/EEC) i predstavlja osnove o tehničkim standardima opreme za iskorištavanje
obnovljivih izvora. Tri godine kasnije donesena je rezolucija o novim i obnovljivim izvorima
energije, a te iste godine Vijeće Europe je u svoj program uvrstilo promociju obnovljivih izvora.
Prvi korak prema zajedničkoj strategiji razvitka obnovljivih izvora energije bilo je prihvaćanje
Zelene knjige o energetskoj učinkovitosti od strane Europske Komisije krajem 1996. godine. U
tom dokumentu posebna pozornost bila je posvećena prioritetnim mjerama koje treba poduzeti
na razini Europske Unije i njenih članica s naglaskom na sigurnost energetske opskrbe. Istaknuta
je važna uloga obnovljivih izvora energije u smanjenju utjecaja efekta staklenika, u povećanju
energetske sigurnosti, kreiranju novih radnih mjesta u malim i srednjim poduzećima, te u
112 Lay, V., Kufrin, K., Puđak, J.: Kap preko ruba čaše. Klimatske promjene – svijet i Hrvatska, Hrvatski centar „Znanje za okoliš“, Zagreb, 2008., str. 47. 113 http://www.breathingearth.net/, (10.02.2011.)
43
pozitivnim učincima na poljoprivrednim područjima. Zelena knjiga (eng. Green Paper) je
dokument kojom Europska komisija nastoji potaknuti širu raspravu o određenoj temi pozivajući
različite strane, građane i organizacije, na sudjelovanje u raspravama visokog značaja. Nakon
Zelene knjige obično slijedi snažniji dokument Bijela knjiga (eng. White Paper) na temelju koje
se donose ostali zakoni. Dokument Bijela knjiga je donesen 1996. Godine. Tu je predložen plan
aktivnosti članica Europske unije o energetskoj politici.114
Reforma elektroenergetskog sustava Europske Unije započela je 1997. godine donošenjem
Direktive za liberalizaciju elektroenergetskog tržišta (EC 96/92). Kako ciljevi Direktive 92/96
nisu u potpunosti ostvareni 2003. godine donesena je nova Direktiva vezana za tržište električne
energije, od koje se očekuje uvođenje novih stavki u proces liberalizacije i demonopolizacije
tržišta. Ta nova energetska politika Europske Unije, kojoj je cilj razvoj zajedničkog energetskog
tržišta, temelji se na ublažavanju klimatskih promjena kako bi Europa postala “nisko ugljično”
gospodarstvo sa niskim emisijama stakleničkih plinova. Tako je Europska unija prihvatila
jedinstvenu dugoročnu politiku energetskog razvoja, a ciljevi te jedinstvene politike su:
ü Smanjenje emisija stakleničkih plinova za 20 % do 2020. godine u odnosu na baznu
1990. godinu, odnosno za 30 %, ako zemlje u razvoju prihvate obveze u skladu s
njihovim gospodarskim mogućnostima.
ü Korištenje 20 % obnovljivih izvora energije u neposrednoj potrošnji do 2020. godine.
ü Korištenje 10 % biogoriva u odnosu na potrošnje neobnovljive benzina i dizelskog goriva
do 2020. godine.
ü EU će mjerama energetske učinkovitosti smanjiti neposrednu potrošnju energije za 9% u
razdoblju od 2008. do 2016. godine.
Svoj akcijski plan Europska Unija je promovirala pod naslovom "3 x 20%", što znači smanjenje
potrošnje energije za 20 posto, povećanje korištenja obnovljivih izvora za 20 posto i smanjenje
emisije CO2 i ostalih stakleničkih plinova za 20 posto.115
114 Šilić, Đ., Čuljak, I., Subašić, N. i dr. autori: Mogućnost domaće industrije u proizvodnji uređaja i korištenju obnovljivih izvora energije, HRBI, Zagreb, 2004, str. 12. 115 http://ec.europa.eu/clima/sites/campaign/index.htm, (13.02.2011.)
44
Države Europske Unije kreirale su model kao mehanizam potpore za poticanje proizvodnje
električne energije iz obnovljivih izvora. Većina država ima zakonski regulirani sustav
zajamčenih cijena, a neke imaju i dodatne poticaje na ulaganja. Manji broj zemalja koriste fiksnu
nagradu (Danska) ili porezne poticaje (Malta i Finska).116 Svi ti sustavi mogu se svrstati u dva
glavna: sustavi sa utvrđenom cijenom i sustavi s kvotama energije iz obnovljivih izvora. Sustavi
sa utvrđenom cijenom uglavnom su u obliku zajamčenih tarifa što znači da je proizvođaču
zajamčeno plaćanje po kWh. Takva cijena je preciznije definirana u usporedbi s cijenom iz
konvencionalnih izvora energije. U tu grupu spadaju i spomenuti mehanizmi potpore ulaganja i
porezne olakšice. Poreznim olakšicama mogu se poticati projekti u sektoru kućanstva (npr.
naknade za učinkovitiju izolaciju zidova na zgradama privatnog sektora) od strane nadležne
jedinice lokalne samouprave. Drugi sustav postiže se putem zelenih certifikata za koje vrijede
metoda promjenjive cijene, uz obveznu proizvodnju određene količine energije iz obnovljivih
izvora energije. Zelenim se certifikatima može trgovati na cjenovno elastičnom tržištu.
3.2.3. Politika i zakonodavstvo Republike Hrvatske prema obnovljivim izvorima
energije
Hrvatski je Sabor još 1997. god. ratificirao Ugovor o energetskoj povelji kojom se pretpostavlja
uvođenje modela dugoročne energetske suradnje u Europi u okviru tržišnog gospodarstva. Time
je Republici Hrvatskoj omogućen pristup međunarodnim energetskim tokovima, a Hrvatska se
obavezala osigurati pristup u svom energetskom sustavu. Hrvatska je prema pristupnoj strategiji
dužna poduzeti aktivnosti vezane za usklađenje svog zakonodavstva sa pravnim stečevinama
Europskog zakonodavstva osiguravajući gospodarski razvitak.
Republika Hrvatska se u skladu sa Prijedlogom direktive 2009/28/EC opredijelila za
iskorištavanje obnovljivih izvora u skladu s načelima održivog razvoja, a potpisivanjem Kyoto
protokola obavezala se smanjiti emisije stakleničkih plinova. Tako bi udio obnovljivih izvora
energije u bruto neposrednoj potrošnji energije, do 2020. godine, trebao iznositi 20 %, a udio
proizvodnje električne energije iz obnovljivih izvora energije uključujući i velike hidroelektrana
116 http://ekologija.ba/userfiles/file/Direktiva%20EU%20o%20promociji%20el.%20en.%20iz%20 obnovljivih%20izvora.pdf, (13.02. 2011.)
45
čak 35 %.117 Ograničavanje emisije stakleničkih plinova trebalo bi se korektno rasporediti
poštujući prava i mogućnosti zemalja u razvoju na način da razvijene zemlje provode veće
redukcije, a nerazvijene usvajanjem moderne tehnologije u ranijim fazama razvoja tehnologija
obnovljivih izvora energije.
Zakonska energetska regulativa u Hrvatskoj u kojoj se pravno regulira poticanje korištenja
obnovljivih izvora energije i kogeneracijskih postrojenja, te sam način isplate poticaja
povlaštenim proizvođačima koji u svojim energetskim postrojenjima proizvode električnu
energiju i istu isporučuju u elektroenergetsku mrežu, određena je Zakonom o energiji, Zakonom
o tržištu električne energije i Zakonom o regulaciji energetskih djelatnosti. Ti zakoni su na snagu
stupili 2004. godine. Podzakonski akti iz područja obnovljivih izvora energije i kogeneracije,
koji su 2007. godine stupili na snagu, uključuju: Tarifni sustav za proizvodnju električne energije
iz obnovljivih izvora energije i kogeneracije (Narodne novine br. 33/2007), Uredbu o
minimalnom udjelu električne energije proizvedene iz obnovljivih izvora energije i kogeneracije
čija se proizvodnja potiče (Narodne novine br. 33/2007), Uredbu o naknadama za poticanje
proizvodnje električne energije iz obnovljivih izvora energije i kogeneracija (Narodne novine br.
33/2007), Pravilnik o korištenju obnovljivih izvora energije i kogeneracije (Narodne novine br.
67/2007) i Pravilnik o stjecanju statusa povlaštenog proizvođača električne energije (Narodne
novine br. 67/2007).118
Nužni koraci pri realizaciji projekta povećanja korištenja solarne elektrane odvijaju se prema
podzakonskim aktima iz područja obnovljivih izvora energije i kogeneracije. Kako bi stekla
status povlaštenog proizvođača i pravo na otkup električne energije po poticajnoj cijeni,
ovlaštena fizička, ili pravna, osoba koja namjerava izgraditi postrojenje i proizvoditi električnu
energiju iz solarnih sustava treba ishoditi sljedeće dokumente:119
ü Prethodno energetsko odobrenje za izgradnju postrojenja (izdaje ga Ministarstvo
gospodarstva, rada i poduzetništva)
ü Energetsko odobrenje za izgradnju postrojenja (izdaje ga Ministarstvo gospodarstva, rada i
poduzetništva) 117 Strategija energetskog razvoja Republike Hrvatske, Hrvatski sabor, Zagreb, 2009., http://oie.mingorp.hr/ UserDocsImages/zakonski%20i%20drugi%20propisi/a%29energetika%20opcenito/strategija%20energetskog%20razvoja%20rh/NN%20130_2009.pdf, (10.07. 2011.) 118 http://www.hep.hr/hep/propisi/default.aspx, (18.01.2011.) 119 http://www.hrote.hr/hrote/pitanja/oiek.aspx, ( 03.12.2010.)
46
ü Ugovor (ili predugovor) o priključenju na elektroenergetsku mrežu (sklopljen s HEP-
Operatorom distribucijskog sustava d.o.o. ili HEP-Operatorom prijenosnog sustava d.o.o.)
ü Prethodno rješenje o statusu povlaštenog proizvođača (izdaje ga Hrvatska energetska
regulatorna agencija)
ü Rješenje o statusu povlaštenog proizvođača (izdaje ga Hrvatska energetska regulatorna
agencija nakon što je postrojenje izgrađeno)
Ova dokumentacija vrijedi samo za elektrane preko 30 kW, dok izgradnja solarne elektrane na
obiteljskoj kući ( ≤ 30 kW) ne zahtjeva ishodovanje prethodnog energetskog odobrenja.
Instrumenti kojima se politika okoliša120 može koristiti u cilju zaštite okoliša mogu se podijeliti
u četiri skupine: regulacijski, ekonomski (tržišni), samoregulacijski i institucionalni instrumenti.
Regulacijski instrumenti (zakoni, propisi i standardi) su pravna regulativa kojoj je cilj izravno
utjecati na zaštitu okoliša tako da se sankcionira nepridržavanje propisa i zakona. Ovu regulativu
se naziva “naredi i kontroliraj” (command and control, CAC), a vlada ju rado prihvaća zbog
mogućnosti prikrivanja stvarnih troškova zaštite okoliša i jednostavnije manipulacije
standardima koji su u stvarnosti uvijek drugačiji.
Ekonomski ili tržišni instrumenti uključuju ekološke troškove u cijenu proizvoda, usluga i
pridonose uvođenju načela “onečišćivač sam plaća. Internalizacijom troškova stvara se poticajni
efekt koji kod proizvođača i potrošača razvija osjećaj da sami promijene svoje ponašanje, da
potaknu inovacije i strukturne promjene u gospodarstvu. Tržišnim mehanizmima, poput
uvođenje taksa, osigurava se veća kontrola onečišćenja, a korisnik samovoljno odlučuje da li će
plaćati ekološki porez, ili smanjiti vlastita onečišćenja. Uvođenjem zelenih poreza izravno se
poboljšava kvaliteta jer se mogu umanjiti drugi oblici poreza (porez na rad ili kapital), što se
naziva ekološkom reformom.
Samoregulacijski alati vrlo su perspektivan instrument kontrole onečišćenja koji je sve češći u
poslovanjima poduzeća. Da bi ti instrumenti bili pouzdani i djelotvorni, država i industrija
120 Bešker, M.: Politika okoliša, Oskar, Zagreb, 2005., str. 50.
47
trebaju zajedno dogovoriti jasne ciljeve, zahtjeve i očekivanja kako bi se provodila zaštita
okoliša uz tržišno natjecanje.
Institucionalni instrumenti obuhvaćaju pravni sustav i mreže državne uprave koje su zadužene za
upravljanje okolišem. U Republici Hrvatskoj, najviša zakonodavna vlast u politici okoliša je
Saborski Odbor za prostorno uređenje i zaštitu okoliša, a kao najvišim upravnim tijelom
imenovano je Ministarstvo okoliša.
Za uspješnu provedbu cjelovite politike važno je postojanje i utvrđivanje institucionalnog
mehanizama kao najvažnije organizacije državne uprave. Isto tako, od velikog je značaja
uspostavljanje mrežom organa vlasti odgovornih za upravljanje okolišem. To uključuje i sustav
obrazovanja i ekološku edukaciju stručnjaka i stanovništva kao i razvoj ekoloških organizacija.
Uspješnost provedbe također će ovisiti o međusektorskoj suradnji u području energetike,
poljoprivrede, šumarstva, vodnog gospodarstva, zaštite okoliša, graditeljstva i prostornog
uređenja, te o odazivu svih stanovnika Republike Hrvatske.
Program SUNEN pokrenut je od strane Vlade Republike Hrvatske s ciljem stvaranja
institucionalnih i ostalih pretpostavki za povećanje korištenja solarne energije u Hrvatskoj. Veća
uporaba obnovljivih izvora potiče se sredstvima potrošača električne energije, čime se
namjeravalo potaknuti korištenje obnovljivih izvora. S obzirom da je korištenje tih izvora u
izravnoj funkciji razvoja hrvatskog gospodarstva smatra se da dodatno opterećenje na računima
kupaca ne djeluju multiplikativno, u smislu motivacije osjećaja fer vrijednosti za novac.
Također, potiče se ugradnja nisko-temperaturnog grijanja za pripremu tople potrošne vode, ali
samo u nekoliko županija:
ü Zagrebačka županija provodi kampanju pod nazivom: “I ja mogu imati solarne kolektore”.
ü Karlovačka županija (“I ja mogu imati solarne kolektore”).
ü Krapinska - zagorska županija provodi kampanju pod nazivom: „1000 solarnih krovova
Krapinsko-zagorske županije“.
ü Vukovarsko - srijemska županija provodi kampanju pod nazivom: “Poticanje korištenja
obnovljivih izvora energije kod fizičkih osoba na području Vukovarsko - srijemske županije
- faza I”.
48
ü Zadarska županija provodi kampanju pod nazivom: “Poticanje korištenja solarne energije i
plina kod fizičkih osoba”.
ü Međimurska županija provodi kampanju: “Solarni kolektori za Međimurje”.
Pomoć Europske Unije za obnovu i razvoj, koja obuhvaća financiranje projekata obnovljivih
izvora energije i energetske učinkovitosti u iznosu od 1. 200.000 EUR, pod nazivom CARDS
imala je cilj uskladiti zakonodavstvo Republike Hrvatske sa pravnom stečevinom u području
obnovljivih izvora energije i označavanja energetske učinkovitosti.121
Povećanje korištenja solarne energije do 2020. godine planira se provesti raznim mjerama poput:
poreznih olakšica, subvencija, uvođenjem u građevinske propise i planiranjem programa
poticanja instalacija sunčevih toplinskih sustava u svim sektorima (kućanstva, usluga, industrije),
podizanjem svijesti, te uklanjanjem postojećih administrativnih zapreka i izmjenama propisa koji
ograničavaju primjenu solarne energije.
3.3. TEHNOLOGIJA KORIŠTENJA SOLARNE ENERGIJE
3.3.1. Pretvorba solarne energije u toplinsku energiju
Niskotemperaturna toplinska energija ima posebnu važnost u kućanstvima jer se najviše koristi
za grijanje vode i prostorija. Takva toplinska energije može se iz solarne energije dobiti na dva
načina:
• aktivno;
• pasivno.
U pasivnim se sustavima koristi prirodna cirkulacija, dok su u aktivnima sustavima posebno
izrađene pumpe i kolektori koji omogućuju prisilnu cirkulaciju radnog fluida koji prenosi
toplinu.
121 http://releel.mingorp.hr/UserDocsImages/1_SDURF.pdf, (18. 01.2011.)
49
3.3.1.1. Pasivna primjena solarne energije
Pasivna primjena solarne energije temelji se na građevinskim elementima i materijalima koji
trebaju biti oblikovani i funkcionalni u smislu zadržavanja topline. Veličina, visina zgrade,
toplinski kapacitet pojedinih zidova i prostorija, svojstva građevinskih materijala, te kvaliteta
građenja u energetskom smislu značajno utječu na udobnost življenja u takvim zgradama, ali isto
ima i učinak na ukupnu energetsku potrošnju tijekom cijele godine (grijanje zimi, hlađenje ljeti).
Kada se govori o pasivnoj energetici zgrade, osim arhitekta i izvođača radova bitan je i
urbanistički plan gradnje u naselju, te raspored i međusobna udaljenost zgrada, kao i smjerovi
glavnih prometnica odnosno klimatsko-meteorološke značajke, geografski položaj, konfiguracija
tla itd.
Pasivni sustav ne mora imati nikakav poseban kolektor niti spremnik toplinske energije. Takav
sustav je sastavni dio zgrade gdje prozori, ostakljeni zidovi i/ili krovovi služe kao kolektori kroz
koje prolazi solarno zračenje. Na taj se način toplina prenosi prirodnim putem, strujanjem i
zračenjem. Osim prirodnih spremnika topline energije, u pasivnoj kući mogu se koristiti i
posebni spremnici koji dodatno smanjuju moguće gubitke toplinske energije. Toplinska zaštita je
od krucijalne važnosti za ovaj jednostavan i djelotvoran način grijanja. Najveće uštede energije u
sektoru zgradarstva i energije su energetski efikasna izolacija i solarni pasivni dizajn gdje se,
osim uštede resursa, jednako kvalitetno živi i radi. Dugoročno, takvom gradnjom i dizajnom
ostvaruju se financijske uštede na troškovima grijanja. Solarni pasivni dizajn nekog objekta
može uštedjeti i do 90 % godišnjih potreba za toplinom, ako je povezan sa energetski efikasnom
izolacijom.122 Poboljšanjem toplinske izolacije za 20 % štedi se 15,6 % toplinske energije, a 30
% bolja izolacija ima za posljedicu smanjenje potrebne toplinske energije za 23,1 %.123 Dobra
izolacija može se osigurati korištenjem prirodnih materijala, po mogućnosti onih koji su
dobavljivi na prostoru zemlje, te ih se kasnije može ponovo koristiti tj. reciklirati. Dobri izolatori
su: ovčja vuna, celuloza, lanene ploče, ploče od konoplje, ploče od pluta, te ploče od slame.124
Pasivni sustavi imaju i niz prednosti pred aktivnima, jer su potrebna niža ulaganja, jednostavnije 122 Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001, str. 188. 123 Botrić, V., Jurlina Alibegović D., De Villa Ž., Bakarić I., Slijepčević S.,: “Analiza preporuke za lokalne proračune s ciljem poticanja projekata energetske učinkovitosti”, Ekonomski Institut, Zagreb, 2008., str. 15. 124 Šimleša, D.: Ekološki otisak, Pilar, Zagreb, 2010, str. 125.
50
se održavaju i dulji im je vijek trajanja, ali najčešće se ne mogu primijeniti u već izgrađenim
zgradama.
3.3.1.2. Aktivna primjena solarne energije
Korištenje solarne energije za grijanje i pripremu potrošnje tople vode naziva se aktivnim
solarnim sustavima.125 Osnovni dijelovi aktivnog solarnog sustava su sunčani kolektori koji se
obično postavlja na krovovima zgrada, okrenuti prema jugu.
Osnovni dio ravnog sunčanog kolektora je apsorber (metalna, željezna, bakrena, aluminijska)
ploča koja je tamne boje radi visokog apsorpcijskog solarnog zračenja kojeg pretvara u toplinsku
energiju. Uz apsorber su pričvršćene cijevi, najčešće bakrene, kroz koju struji tvar koja donosi
toplinu u kolektor. Na kraju cijevi je spremnik toplinske energije u koju se sakuplja toplina ili se
neposredno troši. Ravnim kolektorima se mogu postići temperature do 100 °C. Da bi se postigle
temperature više od 100 °C izrađuju se vakuumski kolektori. Kod njih je apsorberska ploča
smještena u vakuumsku staklenu cijev kako bi se smanjili gubitci. Najprikladniji materijali za
apsorbere su “tri crna”: nikal, krom i bakar.126
SOLARNI SUSTAVI ZA GRIJANJE I PRIPREMU POTROŠNJE TOPLE VODE
Najpopularniji način upotrebe solarne energije svakako je solarna priprema tople vode. Primjena
ovih sustava ograničena je na područja s dovoljnom količinom solarnog zračenja tijekom cijele
godine u kojima su klimatski uvjeti povoljni, odnosno gdje je solarno zračenje tijekom cijele
godine konstantno.127
Osnovni dijelovi solarnog sustava za pripremu tople vode su: kolektor, spremnik tople vode s
izmjenjivačem topline, solarna stanica s crpkom i regulacijom, te razvod s odgovarajućim
solarnim medijem. Kolektor je osnovni dio svakog solarnog sustava i u njemu već dolazi do
pretvorbe solarne energije u toplinsku energiju. Tako dozračena, solarna energija prolazi kroz
prozirnu površinu koja propušta zračenje u jednom smjeru, te se pretvara u toplinu koja se dalje
predaje prikladnom prijenosniku (najčešće je to voda). Spremnik vode služi za izmjenu topline,
125 Motik, B.: Zelena energija, ZMAG, Zagreb, 2005., str. 8. 126 Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001, str. 187. 127 http:// energetika-net.hr/skola/oie/sunceva-energija/solarni-sustavi-priprema-tople-vode, (12.11.2010.)
51
ili potrošnju tople vode, te za njihovu pohranu. Bitna karakteristika spremnika je dobra izolacija.
Solarna stanica s crpkom je središnji dio cijelog sustava, jer omogućava strujanje solarnog
medija. Automatska regulacija vodi računa o uvjetima u okolici kao što su promijenjene potrebe
za toplinom, niske ili visoke vanjske temperature koje mogu oštetiti sustav, te o cijelom
sigurnom pogonu usklađivajući njegov rad sa sustavom grijanja i pripremom tople vode. Solarni
medij je tvar koja cirkulira kroz sustav od kolektora do spremnika.128 Danas postoje i solarni
sustavi bez crpki gdje, se strujanje odvija na osnovi gravitacijskog djelovanja zbog razlike u
temperaturama (termosifonski sustav). Termosifonski sustav je jeftiniji i jednostavniji, dok je
sustav sa s prisilnom cirkulacijom medija složeniji i svakako skuplji, radi veće učinkovitosti.
Da bi investicije bile ekonomski opravdane objekti bi trebali ispunjavati tri tehnička zahtjeva.
Prvi se zahtjev odnosi na kvalitetu izolacije pojedinog objekta, drugi na definiranje mogućnosti
pasivne primjene solarne energije, dok treći, možda najbitniji uvjet, definira urbanistički položaj
objekta, odnosno izloženost cijelog objekta suncu.129
Lokacije u primorskom području Republike Hrvatske, okarakterizirane su većom prosječnom
insolacijom u odnosu na kontinentalni dio Republike Hrvatske130 iz čega se da zaključiti kako ja
najpovoljnija isplativost solarnih sustava u Istri, Kvarneru i cijeloj Dalmaciji...
3.3.2. Pretvorba solarne energije u električnu energij
Solarni fotonaponski sustav je integrirani skup fotonaponskih modula (ploča) i ostalih
komponenata koje su projektirane tako da solarnu energiju izravno pretvaraju u konačnu
električnu energiju. Izravna pretvorba (fotonaponska pretvorba) energije solarnog zračenja u
električnu energiju moguća je fotonaponskim ćelijama.
Postoje ćelije od raznih materijala, ali u komercijalne svrhe dostupne su uglavnom ćelije od
monokristalnog silicija. Monokristalne ćelije su i najskuplje jer je potrebno najviše energije za
128 Goić, R., Paić, G., Lovrić D.: Krovne fotonaponske elektrane u Republici Hvatskoj-Osnovni tehnički i ekonomski uvjeti, Split, 2010., str. 6. 129 http:// energetika-net.hr/skola/oie/sunceva-energija/solarni-sustavi-priprema-tople-vode, (12. 11.2010.) 130 Feretić, D., Tomašić, Ž., Škanata, D., Čavlina, N., Šubašić, D.: Elektrane i okoliš, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb, 2000.
52
njihovu proizvodnju131 ali je djelotvornost tih ćelija 15 % - 20 %. Vrlo su pouzdane i traju više
od 15 godina. Danas postoje i multikristalne pločice kojima se daje prednost, u odnosu na
monokristalne, jer su jeftinije i jednostavnije.132 Za razliku od njih, ćelije proizvedene od
amorfnog silicija mogu se nanositi na razne podloge, lako su prenosive i jeftinije. Glavni
nedostatak im je mala razina djelotvornosti (7 %), a samim tim im je i manja pouzdanost, no
zbog niske cijene ove ćelije imaju visoki potencijal komercijalne uporabe.
Da bi se cijena sunčanih ćelija snižavala potrebno je razvijati jeftinije tehnologije proizvodnje.
Potrebna su nova tehnička rješenja koja će iz obnovljivog izvora Sunca davati obilje energije, sa
skromnim ulaganjima za izradu i održavanje te opreme. 133 Proizvodnja opreme i materijala za
izgradnju tih postrojenja zahtjeva utrošak energije. U svezi s tim promatra se vrijeme potrebno
da se pri korištenju obnovljivih postrojenja uložena energija i vrati. To se naziva energetskom
amortizacijom.134 Kod solarnih fotonaponskih elektrana do energetske amortizacije dolazi već
nakon godinu i pol, pa do šest godina, ovisno o tehničkim karakteristikama ćelija. Zbog te
karakteristike komercijalizacija ovih sustava je u potpunosti opravdana.
Solarne ćelije spajaju se serijski, ili paralelno, kako bi se oformili moduli tih ćelija. Tako
povezani moduli čine fotonaponske kolektore koji zajedno sa akumulatorom, regulatorom i
pretvaračem, osiguračem, razvodnom kutijom i mjernim instrumentom čine fotonaponski sustav.
Fotonaponski sustav može raditi i bez akumulatora ako se energija neposredno troši, a višak
nepovratno rasipa. Objekt je spojen na mrežu. Regulator je taj koji uključuje i isključuje punjenje
kad je akumulator prazan, odnosno pun.
Ovisno o načinu rada postoje samostalni (autonomni) fotonaponski sustavi za čiji rad nije
potrebna mreža. Drugi način je da je fotonaponski sustav spojen na električnu mrežu. Tada
sustavi mogu biti aktivni, ili pasivni. Treći način je hibridan fotonaponski sustav, samostalan, ali
povezan sa nekim drugim izvorom (vjetar, nafta...).
131 Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001, str. 186. 132 Kennedy, M., Stanić, Z.: Uloga obnovljivih izvora energije…Energija, No.3., Zagreb, 2006., str.295- 327 133 Kalea, M.: Prednosti i nedostatci nekonvencionalnih izvora energije, Energetika Gospodarstvo Ekologija (EGE) No.4., Energetika Marketing, Zagreb, 2009., str. 135. 134 Šimić, Z.: Obnovljivi izvori energije, FER, Zagreb, 2010., str. 31.
53
Samostalan sustav za rad treba akumulator (bateriju) koja služi kao spremnik električne energije,
kako bi se energija mogla isporučivati tijekom noći. U tom sklopu je i regulator koji kontrolira
punjenje i pražnjenje baterije. Ovi su sustavi pogodni za osiguravanje potrebnih količina energije
korisniku koji se nalazi na udaljenim, izoliranim i ruralnim područjima, ili za brojne pojedinačne
objekte različitih namjena (objekti sigurnosti, sustave signalizacije, rasvjeta i dr.).
Aktivni fotonaponski moduli se koriste interaktivno, uzimajući energiju iz mreže kad za to
postoje potrebe, ili vraćajući viškove u mrežu kad je potrošnja manja od proizvodnje. Pasivni
mrežni fotonaponski sustavi električnu mrežu koriste samo uvjetno, onda kad modul nije u
mogućnosti proizvesti dovoljnu količine energije, ili su akumulatori prazni.
Hibridni fotonaponski sustavi su povezani sa nekim drugim obnovljivim izvorom. Takva rješenja
daju veću sigurnost i veću raspoloživost isporuke električne energije.
Kad se govori o fotonaponskim ćelijama treba razlikovati tri osnovne mogućnosti izgradnje
fotonaponskih (FN) elektrana. Prema širini primjene dijele se na:135
a) male (mini) fotonaponske elektrane koje se nalaze na krovovima obiteljskih kuća (nekoliko
kW)
b) srednje (mikro) fotonaponske elektrane na ravnim krovovima industrijskih objekata, velikih
zgrada, trgovačkih centara, skladišta itd. (od nekoliko desetaka do nekoliko stotina kW, ovisno o
površini).
c) velike FN elektrane koje su “na zemlji” (od 1000 kW i više).
Najvažnija primjena fotonaponskih sustava je tamo gdje je neprikladno koristiti drugi izvor
energije poput letjelica, satelita, na udaljenim svjetionicima, osamljenim kućama, kamp-kućama,
brodovima... Najzanimljiviji su mali fotonaponski sustavi koji se mogu široko primijeniti na
ulične, ili kućne rasvjete, za pogon kućanskih uređaja hladnjaka i televizije. Primjer za velike
komercijalne fotonaponske sustave je elektrana u Kaliforniji koja proizvodi 10 MW a daje
energiju za oko 6 400 obiteljskih kuća. Povijest tehnološkog razvoja ukazuje kako će se neke
135 Goić, R., Paić, G., Lovrić D.: Krovne fotonaponske elektrane u Republici Hvatskoj- Osnovni tehnički i ekonomski uvjeti, Split, 2010., str. 2.
54
tehnologije, koje su u začetku, nastaviti približavati tržištu tek kad bude dostatno kapitala za
njihov razvoj i kroz novčane potpore na osnovi kWh.136
3.4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA PONUDE I TRŽIŠTA KRAJNJIH
POTROŠAČA
Da bi se spoznala stvarna situacija na tržištu potrebno je identificirati subjekte, njihove potrebe i
njihove karakteristike, jer u razvoju sudjeluju sve društvene skupine.137
U debati oko globalnog zatopljenja postoji velika razlika između javnosti koja je na rubu očaja i
javnosti koja je na rubu indiferentnosti. Najveću prepreku za bolje razumijevanje važnosti
korištenja solarnih sustava čini (ne)znanje i nedovoljna razina svijesti. Posebno nisku razinu
razumijevanja imaju elite na visokim pozicijama koje upravljaju društvima donoseći važne
odluke, koje često nisu u skladu s načelom održivog razvoja. Nedovoljna osviještenost i niska
razina svijesti dobri su temelji za manipuliranje javnosti, čime se često uskraćuje korisne
informacije. Problem je najveći kada je javnost za njega nezainteresirana.
Sklonost ljudi da „žmire pred problemima“138 može se objasniti na tri razine. Ljudi su skloni
doslovnom negiranju, kao da se nešto nije nikada dogodilo. To su situacije kada ne žele priznati
nešto, pa čak ni sami sebi. Interpretativno negiranje priznaje problem, ali mu se daje drugačije
tumačenje kojim se pokušavaju ublažiti vlastite odgovornosti. Implikativnim negiranjem također
se priznaje problem, ali se ne prepoznaje njegova važnost i potreba da se na njega reagira. Ova
razina negiranja predstavlja najtežu zadaću za marketinške stručnjake jer se radi o prebacivanju
odgovornosti na djelovanje velikih aktera, čije se poslovanje temelji na gomilanju profita,
uništavanju eko sustava, te ugrožavanju osnovnih ljudskih prava. Tada se kaže da pojedinac
pribjegava efektu pasivnog promatrača139 koji čeka da netko drugi nešto poduzme. Građani se
često žale na korporacije kao na najveće zagađivače. Korporacije se brane da je neuspjeh rezultat
136 Kennedy, M., Stanić, Z.: Uloga obnovljivih izvora energije… Energija, No.3., Zagreb, 2006., str.295- 327 137 Šimleša, D.: Ekološki otisak, Pilar, Zagreb, 2010, str. 112. 138 Cohen, S.: State of Denial- Knowing about Atrocities and Suffering, Oxford, Blackwell Publishers, 2001., str. 8. 139 Šimleša, D.: Ekološki otisak, Pilar, Zagreb, 2010, str. 116.
55
nekvalitetnih strategija od strane politike, paralelno, političari prepisuju strategije s papira na
papir ističući, da poduzimaju sve na zahtjev građana i da pri tome paze da ne ugroze prirodu.
Takav (zatvoreni) krug prebacivanja odgovornosti ne pridonosi razvoju kvalitete života u
društvenoj zajednici. Za razvoj i blagostanje, potrebno je razvijati holističko mišljenje, potrebno
je provoditi politiku zaštite okoliša i sve odluke donositi u cilju političke realnosti, ekonomske i
ekološke učinkovitosti, prilagodljivosti i pravednosti.
S obzirom da stanovništvo Republike Hrvatske treba električnu energiju, solarni sustavi su
direktno u kategoriji poželjnijeg izvora u odnosu na konvencionalne izvore. Osim što su
besplatni, ovi izvori su sigurni, a kako je Republika Hrvatska cjenovno nestabilna zemlja razvoj
solarnih sustava bio bi koristan i logičan smjer za investiranje.
U Republici Hrvatskoj je tek nekolicina proizvođača elemenata solarnih sustava. Jedan takav
pogon proizvodnje, najavljen je u gradu Nova Gradiška u vlasništvu austrijanaca. Većina
poduzeća u Republici Hrvatskoj prodaju solarne sustave zastupajući strane proizvođače iz Italije,
Češke, Austrije, Španjolske, Njemačke… Većina tih tvrtki vlastite usluge temelji na
savjetovanju, planiranju, isporuci, te na realizaciji projekata u instaliranju i nadzoru. Tvrtka
Solaris jedina se može pohvaliti proizvodnjom fotonaponskih modula, a prošle godine je dobila
nagradu "Zlatni ključ" za najboljeg hrvatskog izvoznika i najboljeg izvoznika u Italiji u 2009.
godini.140 Glavne komunikacijske strategije proizvođača i distributera solarnih sustava temelje se
na korištenju Interneta. Tu se nude izračuni investicija u cilju donošenja odluke instaliranja
solarnih sustava. Neke tvrtke te usluge naplaćuju, dok druge isto nude besplatno. Uočava se
niska razina prisutnosti određenih marketinških akcija koje olakšavaju veću uporabu solarnih
sustava s naglaskom da se zastupljenost marketinške koncepcije povećava sa veličinom i
iskustvom određenog gospodarskog subjekta.
Solarna energija ima najveći udio u neiskorištenom ekonomskom potencijalu, a najviše tog
neiskorištenog potencijala odnosi se na Jadransku Hrvatsku.141 Prirodni potencijal je ukupno
raspoloživa sunčeva energija na teritorijalnoj površini Republike Hrvatske (56 538 km²). Čak i
140 http://solaris-novigrad.hr/archives/1375, (16.06.2011.) 141 Šimleša, D., Lay, V., Čengić, D., Potočnik, V., Puđak, J.: Obnovljivi izvori energije- studija ostvarivosti, ITG, Zagreb, 2009., str. 19.
56
ako se ne uzme u obzir površina mora, ukupna energija koju dobivaju najsunčaniji dijelovi
Hrvatske osigurala bi 40 % više energije nego što prima središnji dio Europe, te 60 % više od
sjeverne Europe (Nizozemska, Danska, Velika Britanija). Prema godišnjem prosjeku ozračena
dnevna doza topline na kopneni prostor Republike Hrvatske je dva puta veća od sveukupne
godišnje potrošnje primarne energije.142 Pri razmatranju potencijala solarne energije i isijavanja
Sunca na području Republike Hrvatske u obzir se uzima činjenica da je potražnja za energijom
najveća za vrijeme turističke sezone, kada su ujedno i najveća zračenja (grijanje tople vode,
rashladni uređaji). Najsunčaniji dijelovi Republike Hrvatske su vanjski otoci srednjeg Jadrana
(Vis, Lastovo, Biševo...), te zapadna obala Hvara i Korčule gdje je zabilježeno više od 2 700
sunčanih sati godišnje. Srednji i južni Jadran ima više od 2 300 odnosno 2 700 sunčanih sati, i
manje naoblake nego na Sjevernom Jadranu. Insolacija sunca smanjuje se od mora prema kopnu
s porastom nadmorske visine.143 Nerazvijeni dijelovi Hrvatske imaju veće neiskorištene
ekonomske potencijale obnovljivih izvora. To bi značilo da ubrzani razvoj i veća primjena
obnovljivih izvora daje šansu da nerazvijene regije više doprinesu ravnomjernoj raspodjeli
društvenog bogatstva kako bi se u tim područjima zaposlilo lokalno stanovništvo, a na
nacionalnoj razini bi se povećao BDP.
Ulaganja u solarizaciju Hrvatske trebala bi se poticati iz državnih proračuna jer je to šansa za
nova radna mjesta. Kada bi se u Hrvatskoj u sljedećih 10 godina instalirao jedan kvadratni metar
fotonaponskog modula po glavi stanovnika, to bi iznosilo ukupno 4. 500 000 kvadratnih metara,
što odgovara snazi od 45 MW.144
3.4.1. Stavovi javnosti
Ideju o većem broju instaliranih solarnih sustava, tj. o bržem razvoju korištenja solarne energije
nije moguće ostvariti bez potpore i aktivne participacije javnosti.
142 Priručnik „Sunčevi toplinske sustav za kampove“, Društvo za oblikovanje održivog razvoja, Zagreb, 2007., str. 7. 143 DZS: Statistički ljetopis 2009., Državi Zavod za Statistiku, Zagreb, 2009., str. 39. 144 Majdanžić, LJ., Miščević, LJ., Potočnik, V.: Solarizacija Republike Hrvatske, HSUSE, Zagreb, 2010., http://www.hsuse.hr/_Data/Files/Majdandzic_1_2010.pdf, ( 04.04.2011.)
57
Jedno od analiza stavova145 građana na klimatske promjene, na reprezentativnom uzorku od 1000
ispitanika rezultiralo je činjenicom da više od 70 % građana Republike Hrvatske problem
globalnog zatopljenja smatra izrazito opasnim dok ostatak taj problem smatra preuveličanim.
Drugim projektom146 ispitalo se javno mnijenje u Europskoj Uniji uključujući i Republiku
Hrvatsku. Više 30.500 građana Republike Hrvatske izrazilo je svoje (ne)povjerenje u ustanove
Republike Hrvatske. Rezultati pokazuju da samo 9 % građana vjeruje Vladi i saboru. Najveće
povjerenje građana uživa vojska (55%), a najmanji broj građana (5%) vjeruje političkim
strankama. Međunarodnim se ustanovama puno više vjeruje nego domaćim vlastima. Povjerenje
u Europsku središnju banku, Ujedinjene narode, Vijeće Europske Unije, Europski parlament i
Europsku komisiju ima više od 40 % ispitanika. Istraživanja su pokazala da 50 % građana ima
povjerenje u vjerske ustanove, a policiji i sindikatima vjeruje njih 42 %, odnosno 38 %. Građani
Republike Hrvatske, također, prave razliku u dojmovima kvalitete poslovanja tvrtki, pa tako
samo 17 % građana vjeruje u velike tvrtke, dok njih 40 % vjeruje u male i srednje tvrtke.147
Uočava se velika razina nepovjerenja u institucije od visokog značaja, što ukazuje da građani
sumnjaju u pravovaljane odluke sudionika na političkoj sceni. Izrazito veće povjerenje dato je
onim ustanovama (crkva, policija, Europska unija) za koje se smatra da pružaju određenu
sigurnost.
Postoji čitav niz istraživanja načelne podrške obnovljivih izvora energije. Anketno istraživanje148
"Obnovljivi izvori energije i energetske efikasnost- OIEE 2003" utvrdilo je značajne razlike na
uzorku od 900 anketiranih na području dva grada, Zagreba i Rijeke. Populacija Rijeke je bolje
informirana od populacije Zagreba, što je čudno s obzirom da je glavni grad Zagreb uvijek
145 Europska Komisija (2008.): Eurobarometer 300: Stavovi građana Europe spram klimatskih promjena, http://ec.europa.eu/public_opinion/index_en.htm, (12. 04.2011.) 146 Europska Komisija (2010.): Eurobarometar 74.- Javno mnijenje u Europskoj Uniji, Nacionalni izvještaj, Hrvatska, 2010., http://www.delhrv.ec.europa.eu/files/file/eurobarometar/CROATIA_EB74_NATIONAL_ REPOR T_VALIDATED %20_5__.pdf, (12.04.2011.) 147 Ibidem., str. 15. 148 Domac, J., Šegon, V., Kufrin, K. (2003): Informiranost i stavovi o obnovljivim izvorima energije i energetskoj efikasnosti, Zagreb, 2003., str. 347- 364
58
centar informacija. I ovo je istraživanje potvrdilo rezultate istraživanja studentske populacije149
koje je ustanovilo da su muškarci informiraniji od žena. Najslabije su informirani ispitanici iznad
66 godina kao i oni koji, po kućanstvu, imaju mjesečna primanja do 2000 kn. Dokazalo se da
informiranost raste sa razinom školovanja, pa su tako ispitanici sa fakultetskim obrazovanjem
bolje informirani od ostalih obrazovnih skupina (gimnazija / viša škola, srednji zanat, osnovna
škola, bez škole / nepotpuno osnovno školovanje). Zanimljivo je da su ispitanici koji posjeduju 2
automobila bolje informirani od onih koji nemaju automobil, a uspostavilo se i da način grijanja
ima utjecaja na razinu informiranosti. Ispitanici koji koriste gradsko centralno grijanje slabije su
informirani od onih koji se griju na druge načine. Oni koji imaju mjesečne račune električne
energije više od 200 kn također su informiraniji od ostalih koji imaju niže troškove električne
energije.150 Ispitanici procjenjuju da su od svih, obnovljivih izvora, najbolje informirani o
solarnoj energiji. Kada se od njih tražilo da procijene pojedine obnovljive izvore na način da
svakom pojedinom izvoru dodijele jedan atribut koji ga najbolje obilježava rezultiralo je
sljedećim stavovima: Sunce je: -najbolji izvor energije za okoliš (45,6 %), -najsigurniji izvor
električne energije (53,3 %), - najjeftiniji izvor energije (39 %), - daje najviše energije (30 %).
Samo se ekonomskim pitanjima nije isticala korist Sunca. Ispitanici ne vide (6,6 %) mogućnost
zapošljavanja u sektoru energetike koja se temelji na solarnim izvorima, kao što nisu svjesni da
razvoj korištenja tih sustava može doprinijeti lokalnoj zajednici i energetskoj nezavisnosti
Republike Hrvatske. Na tim odgovorima ispitanici su određen potencijal prepisali nafti ( 20 %
cca.) odnosno hidroenergiji. Rezultati anketiranja pokazuju kako su ispitanici (75 %) spremni
plaćati više cijene električne energije iz obnovljivih izvora, posebno ako je taj iznos do 10 kn,
dok financijsku žrtvu u iznosu od 50 kn prihvaća manje od 20 % ispitanika. Kao razloge
nespremnosti navode financijske razloge; male plaće i mirovine, te visoke cijene trenutnih tarifa
električne energije. Što se tiče mjera koje podržavaju, njih više od 70 % podržava uvođenje
ekološkog poreza za energiju u industriji, dok ekološki porez energije u kućanstvima podržava
njih 34 %, tj. ne podržava njih 57 %. Više od 90 % ispitanika dalo je podršku mjerama
subvencioniranja energetskih proizvoda, te redovitim akcijama informiranja stanovništva od
nadležnih institucija, njih 93 %.
149 Rončević, N., Ledić, J., Ćulum, B.: Nisam sigurna što je, ali je bitno, Filozofski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Odsjek za pedagogiju, Rijeka, 2008., str. 62 - 74 150 Domac, J., Šegon, V., Kufrin, K. (2003): Informiranost i stavovi o obnovljivim izvorima energije i energetskoj efikasnosti, Zagreb, 2003., str. 347- 365
59
Stanovništvo u Republici Hrvatskoj na obnovljive izvore gleda sa simpatijama. Istraživanja
pokazuju da su vrijednosti i stavovi ispitivane populacije o proizvodnji i korištenju energije
uglavnom oblikovani u skladu sa ekološkim svjetonazorom. Slabu informiranost u području
obnovljivih izvora energije pripisuju slabo razvijenom obrazovnom programu.
Studentska populacija prepoznaje važnost promocije ideje održivog razvoja, a više od 80 %
anketiranih studenata smatra da tu ideju trebaju poticati svi gospodarski subjekti.151 Ispitanici
prepoznaju važnost promocije ideje održivog razvoja, jer 86 % anketiranih smatra kako tu ideju
trebaju promicati (redom po rangu) lokalna i regionalna samouprava (Vlada, županija, gradske
vlasti), mediji, udruge pa škole. Zanimljivo je da su studenti na posljednje mjesto važnog i
atraktivnog promicatelja informiranja i obrazovanja o održivom razvoju rangirali školstvo. Više
od 70 % njih smatra da se u osnovnim i srednjim školama ne uči dovoljno o ekološkim temama.
Zanimljivo je da na pitanje uloge udruga u informiranju, manje od 50 % anketiranih smatra da
udruge pridonose ukazivanju nadležnima i široj javnosti na socijalne i slične slučajeve koje treba
rješavati. Najveći broj ispitanika kao izvor najvećeg broja informacija o održivom razvoju
navode televiziju i Internet. Daljnja analiza istraživanja navodi na zaključak da bi 90 % studenata
prije izabralo očuvanje aspekta zaštite okoliša, nego podizanje životnog standarda.
Može se zaključiti kako studenti nisu dovoljno dobro upoznati sa potencijalom i mogućnostima
korištenja zelenih tehnologija u cilju podizanja vlastitog (i nacionalnog ) životnog standarda.
Još jedan važan podatak odnosi se na utjecaj manifestacija na promociju i zaštitu. Oko 80 %
anketiranih smatra da manifestacije poput Dubrovačkih ljetnih igara, Motovun film festival i
Đakovačkih vezova pridonosi zaštiti prirodnog kulturnog nasljeđa. O tome tko je zadužen za
razvoj svijesti odgovornog ponašanja ispitanici odgovaraju da se kod razvojnih odluka Vlada
treba uvažavati mišljenja stručnjaka i običnih ljudi. Isto tako, njih 70,4% smatra da vlastitim
ponašanjem sami mogu doprinijeti održivom razvoju, te kako problem rješavanja globalnog
zagrijavanja ne leži isključivo samo na znanstvenicima.152 Dodatno, uočava se postojanje
problema u djelovanjima lokalnih i regionalnih ureda, a problemi se očituju u (ne)rješavanju
151 Rončević, N., Ledić, J., Ćulum, B.: Nisam sigurna što je, ali je bitno, Filozofski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Odsjek za pedagogiju, Rijeka, 2008. , str. 62- 74 152 Ibidem., str. 72.
60
trenutnih problema. Zaključuje se da su lokalne i regionalne vlasti previše usmjerene na buduće
probleme, a premalo na aktualne. Više od 92 % ispitanika smatra da bi se lokalne vlasti trebale
konzultirati sa građanima kad je riječ o donošenju strateških odluka za opće dobro.
Posljednje istraživanje o informiranosti i stavovima153 obavljeno je na području grada Zagreba u
suradnji sa Regionalnom agencijom sjeverozapada Hrvatske. Ispitanici su iskazali izrazitu želju
za dodatnim informacijama o energetskim pitanjima, posebno kada je u pitanju korištenje
energije u kućanstvu, dok se na drugo mjesto stavlja želja za informiranjem o obnovljivim
izvorima energije.
Najveći broj ispitanika izjavljuje kako u vlastitom kućanstvu često i redovito štede energiju pri
korištenju rasvjete i tople vode, a gotovo nikada, ili vrlo rijetko, poboljšavaju toplinske izolacije.
Kada je bilo govora o osnovnim ciljevima energetske politike prioriteti su određeni redom kako
slijedi: što niža cijena energije, zaštita okoliša i zdravlja ljudi, osiguranje potrebnih količina, te
poticanje ekonomskog rasta.
3.4.2. Energetski subjekti
Iako se kao promotor većeg korištenja energije kao glavni akter najčešće pojavljuje država, cijeli
poslovni svijet može pomoći u poticanju većeg korištenja obnovljivog izvora. Poslovni sektor
može dugoročno razvijati obnovljive izvore investirajući u razvoj i održavanje tehnologija za
njihovo korištenje, kako bi se i potrošnja i proizvodnja tehnologija solarnih sustava ostala na
teritoriju Republike Hrvatske. Važna uloga poslovnog sektora je u što kvalitetnijoj primjeni
marketinških alata u cilju informiranja o mogućnostima korištenja solarne energije.
Istraživanjem marketinške orijentacije u poduzećima na području Republike Hrvatske spoznalo
se da veće i iskusnije tvrtke imaju veću marketinšku orijentaciju i veći broj marketinških alate u
svojoj koncepciji poslovanja. Veća poduzeća, poput Vaillant-a, imaju marketinšku orijentaciju
pristupa tržištu; kontinuirano se prate trendovi i zahtjevi potrošača raznim anketama i direktnim
kontaktom sa potrošačima. Istraživanje tržišta po pitanju tko su korisnici, i kako ih bolje
zadovoljiti ne zanima baš sva ispitana poduzeća. Neka nikada, a neka samo ponekad taj proces
153 Kufrin, K., Čaldarović, O., Šegon, V., Domac, J.: Građani grada Zagreba o energiji: Informiranost, stavovi i ponašanje, Regionalna energetska agencija, Zagreb, 2009., http://www.regea.org/images/ZG_anketa_4.pdf, (27.04.2011.)
61
uključuju u svoje istraživanje. Zanimljivo je da ima podijeljenih odgovora na pitanju o
postojanju jasno definiranih ciljeva i dodijeljenih marketinških odgovornosti, dok sva ispitana
poduzeća izjavljuju da imaju pismeno definirane marketinške ciljeve i strategije. Zaključuje se
da je veliki broj poduzeća koja često djeluju po uzoru na vladajuće, provodeći strategije samo
formalno. U ispitivanju o aktivnostima i vrstama oglašavanja sve su tvrtke izjavile kako se
kontinuirano oglašavaju. Neke to čine samo preko Interneta tj. preko vlastite Internet stranice.
Ostale, uz Internet, često sudjeluju na sajmovima, oglašavaju se putem stručnih časopisa (EGE),
u Malom oglasniku. Samo jedan primjer oglašavanja na televiziji odnosio se na tvrtku Vaillant
koja izjavljuje da su to činili u cilju promocije nagradne igre koja se u to vrijeme odvijala.
Provođenje kontrole učinkovitosti komunikacijskih aktivnosti je također prisutno u velikom
broju poduzeća, a minimum kontrole realizira se alatom Google analytics tj. statistikom posjeta
Internet stranice. Kao sajmove na kojima sudjeluju ističu stručne sajmove, sajmove obnovljivih
izvora energije, sajam novih tehnologija, SASO… Od vlastitih publikacija, sve tvrtke izdaju
katalog proizvoda, a neke koriste i informativne letke.154
Osim saveznika poput poduzeća koja se bave prodajom, ili proizvodnjom, solarnih sustava pa im
aktivnosti promicanja uporabe solarne tehnologije pomažu u poslovanju, u marketinškom
okruženju se uočavaju i druge dvije utjecajne skupine subjekata kojima razvoj i realizacija ideje
većeg korištenja solarnih sustava nije od značaja. Oponenti su oni subjekti koji su ugroženi
rezultatima što nastaju primjenom ideje, dok neutralni subjekti nisu uopće zainteresirani za njenu
primjenu.155 U nastavku se navode ostali važni saveznici, i sudionici na solarnom tržištu.
Društvo za oblikovanje održivog razvoja (DOOR) je nevladina neprofitna udruga koju je
osnovala grupa stručnjaka, inženjera, ekonomista, stručnjaka za zaštitu okoliša, sociologa i
drugih koji promiču održiv razvoj, prvenstveno na području energetike. Neki od ciljeva DOOR-
a su:
Ø Promocija održivog razvoja na području energetike, te osmišljavanje razvojnih rješenja koja
će uključivati racionalno korištenje energije iz obnovljivih izvora energije.
154 Vlastito istraživanje, 2010. - 2011. 155 Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003., str. 356.
62
Ø Stvaranje mreže profesionalaca te poticanje djelotvornih partnerstva između sudionika
lokalne zajednice, vladinih institucija, akademske zajednice, poslovnog sektora, nevladinih
udruga i ostalih subjekata zainteresiranih za surađuju.
Projekt AWERES ("Awareness and Education in Renewable Energy Sources"- "Osvještavanje i
obrazovanje o obnovljivim izvorima energije") ima za cilj unaprjeđenje zaštite okoliša i održivog
razvoja, čime se želi potaknuti veća uporaba obnovljivih izvora u Hrvatskoj.156 Djelovanje
projekta odrazilo se i u školstvu, gdje se na dva pilot- područja (dvije strukovne škole u Labinu i
Varaždinu) odvijala jaka promidžba i obrazovanje učenika kroz nastavu. Na taj način se
omogućilo da budući električari, mehaničari i instalateri samostalno odgovore na rastuću
potražnju za obnovljivim izvorima. Neke su strukovne škole integrirale novi predmet
"Obnovljivi izvori energije" u svoj nastavni program. 2007. godine DOOR je nagrađen od
Zaklade „Hrvoje Požar“, Hrvatskog energetskog društva, za popularizaciju energetike putem
portala Moja Energija.
Portal MojaEnergija je stvoren u svrhu obrazovanja, širenja informiranje i osvješćivanja svih
segmenata hrvatske javnosti kao i osvještavanje stručnjaka s područja energetike naglašavajući
važnost njihove uloge u razvoju civilnog društva na području energetike. MojaEnergija redovito
prati sva događanja na području energetike, a kao nadopuna portalu 2008. godine provodio se
medijski projekt: "MojaEnergija-Ispunimo Internet energijom" uz financijsku potporu
Nacionalne zaklade za razvoj civilnog društva. Svrha tog projekta je bila razvoj uloge civilnog
društva u području energetike, zaštite okoliša i održivog razvoja, poticanje zainteresiranih
dionika, uključivanje korisnika u razvoj portala, poticanje stručnih udruga, poduzeća i okolišnih
udruga na prezentaciju svog rada i djelovanja, uspostava komunikacijskih kanala između svih
zainteresiranih, te razvoj dijaloga putem Interneta.157
Hrvatska stručna udruga za sunčevu energiju (HSUSE) iznijela je prijedlog da se više novca
investira u solarnu pasivnu gradnju, solarnu energiju za proizvodnju struje i grijanja, te u
energetsku učinkovitost. S obzirom da se 40% ukupne energije potroši u sektoru kućanstva u
156 http://www.aweres.net/, (15.02.2011.) 157 http://www.mojaenergija.hr/ , (15.02.2011.)
63
Republici Hrvatskoj upravo bolje dizajnirani prostori mogu biti energetski efikasniji.158 HSUSE
je udruga koja ima ciljeve promicanja korištenja solarne energije, aktivno sudjelujući na svim
projektima obnovljivih izvora energije. U ostvarivanju svojih djelatnosti, Hrvatska Stručna
Udruga za Sunčevu Energiju koristi se edukacijama, savjetovanjem, organiziranjem tečajeva,
radionica, tribina, seminara. Povezuje gospodarstvenike, lokalne zajednice i tijela državne
uprave sa znanstveno-istraživačkim institucijama.159
Fond za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost (FZOEU) pojavljuje se kao financijska podrška
fizičkim i pravim osobama za projektiranje objekata obnovljivih izvora. U početku projekta za
razvoj obnovljivih izvora bila je izdvojena tek jedna četvrtina sredstava nakon investicija koje su
naznačene kao prioritetne, no s vremenom se taj udio povećava.160 Fond surađuje sa regionalnim
i županijskim energetskim agencijama u kreiranju natječaja subvencioniranja dijela troškova
građana koji žele ugraditi solarne kolektore. Postoje pozitivni promjeri Zagrebačke, Krapinsko-
zagorske i Karlovačke županije. Sisačko - moslavačka županija jedina je donijela odluku o
subvencioniranju 20 % investicija solarnog sustava bez podrške države, što pokazuje da se radi o
prepoznatom konceptu vrijednosti.
Za izdavanje, ili privremeno / trajno oduzimanje dozvola za obavljanje energetskih djelatnosti,
nadležna je Hrvatska energetska regulatorna agencija (HERA). HERA je neovisno nadležno
tijelo za regulaciju energetskih djelatnosti. U okviru svojih nadležnosti HERA donosi
metodologije i tarifne sustave kao i druge podzakonske propise u energetskom sektoru. Tarifni
sustav za proizvodnju električne energije iz postrojenja sunčanih elektrana 2009. godine kretalo
se od 2,30 kn/kWh do 3,70 kn/kWh, ovisno o tipu postrojenja, tj. instaliranoj snazi solarne
električne energije.161 Danas su te cijene više za najviše deset lipa po kWh. HERA je također
savjetodavna agencija Ministarstva za razne prijedloge o tarifnom sustavu, o poticajima, visini
naknade, o postupcima i kriterijima za izgradnju proizvodnih objekata, te izdaje rješenja o
158 http://www.hsuse.hr/, (15.02.2011.) 159 http://www.hsuse.hr/o_udruzi/sto_je_hsuse/default.aspx, (15.02.2011.) 160 FZOEU (2009.): Izvješće o ostvarivanju programa rada i poslovanja Fonda za Zaštitu Okoliša i energetsku učinkovitost za 2008. godinu, Zagreb, 2009., http://www.fzoeu.hr/hrv/pdf/izvjesce%20o%20 ostvarenju%20prog rama%20rada%20za%202008.pdf, (19.02.2011.) 161 http://www.hrote.hr/, (15.02.2011.)
64
statusu povlaštenog proizvođača i izgrađuje mreže energetskog sektora.162 Povlašteni proizvođač
električne energije ima pravo na poticajnu cijenu, a da bi se stekao taj status potrebno je
energetsko odobrenje za izgradnju postrojenja. Odobrenje za postrojenje upisuje se u Registar
projekata i postrojenja za korištenje obnovljivih izvora energije i kogeneracije te povlaštenih
proizvođača, registar OIEKPP, kojeg vodi Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva. U
djelovanju HERE navodi se praćenje objektivnih i nepristranih uvjeta i tarifa za priključenje
novih proizvođača električne energije, vodeći računa o troškovima i koristima obnovljivih izvora
energije, distribuirane proizvodnje i kogeneracije.
Najveći proizvođač energije iz obnovljivih izvora u Hrvatskoj je Hrvatska elektroprivreda
(HEP) koja vrši temeljne djelatnosti proizvodnje, prijenosa, distribucije kao i nadzor hrvatskog
elektroenergetskog sustava. Djelatnost HEP-a ispunjava 95% potreba električne energije
Republike Hrvatske, ostale potrebe ispunjavaju male privatne elektrane. Osim HEP-a u
Hrvatskoj su licencirane još dvije tvrtke za proizvodnju električne energije TE Plomin d.o.o., i
INA d.d..
Hrvatski operator tržišta energije (HROTE) ima posebnu ulogu u operatora tržišta plina otkako je
2008. godine u potpunosti otvoreno tržište električne energije i plina. U sustavu poticanja
proizvodnje električne energije koja je proizvedena iz obnovljivih izvora, HROTE je odgovoran
za prikupljanje naknada kojima se potiče proizvodnja električne energije iz obnovljivih izvora.
Energetski institut Hrvoje Požar (EIHP) osnovan je od strane Republike Hrvatske. Tu je
zaposleno više od 50 visokoobrazovanih stručnjaka. Institut obavlja znanstvene i stručne poslove
iz područja energetike, provedbe i promocije energetske politike, osobito korištenje obnovljivih
izvora energije. Energetski Institut Hrvoje Požar izdaje publikacije, savjetuje, održava razne
seminare i stručne radionice, te druge oblike edukacija iz područja energetike.163
Ministarstvo gospodarstva rada i poduzetništva (MINGORP), nadležno je za projekte
obnovljivih izvora, a kao korisnik Darovnice Zaklade Globalnog fonda zaštite okoliša (GEF)
162 HEP: Zakon o regulaciji energetskih djelatnosti, Hrvatski sabor, http://www.eihp.hr/hrvatski/zakoni _propisi.htm, (15.02.2011.) 163 Energetski Institut Hrvoje Požar: http://www.eihp.hr/, (15.02.2011.)
65
financiran je od strane Međunarodne banke za obnovu i razvitak (IBRD) za određene projekte.
Projektu obnovljivih izvora osnovni je cilj davanje podrške u razvoju tržišta obnovljivih izvora
kako bi hrvatsko gospodarstvo postalo manje ovisno o uvozu električne energije i fosilnih
goriva, a time bi se doprinijelo smanjenju sveukupne emisije stakleničkih plinova. Smatra se da
se na taj način dugoročno kreiraju prilike za privatne investicije, što dovodi do povećanja
korištenja proizvoda i usluga koji rezultiraju razvoju domaće industrije i povećanju
zaposlenosti.164 Projekt obnovljivih izvora energije dijeli se u dvije komponente. Komponenta A
odnosi se na potporu tržišnom okviru i ostalim tržišnim uvjetima za razvoj obnovljivih izvora. Ta
se potpora očituje u omogućavanju tehničke podrške, tj. u davanju savjetničkih usluga i
školovanja dionicima tržišta kao što je Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva
(MINGORP), Hrvatska energetska regulatorna agencija (HERA), Hrvatski operator tržišta
energije (HROTE), operator prijenosnog sustava (HEP OPS) te operator distribucijskog sustava
(HEO ODS). Rezultati podrške dionicima omogućuje razvojne smjernice u provedbi politike,
uspostavi i provedbi administrativnih procedura, u pripremi legislative, te u razvoju tehničkih
barijera. Komponenta B odnosi se na podršku u pripremi pojedinih projekata obnovljivih izvora.
To uključuje razna savjetovanja svih sudionika vezano za financiranje, izradu dozvola, studije
izvodljivost i zaštitu okoliša, također, davanjem kredita za pripremu potrebne dokumentacije za
izvođenje projekata. Krediti se odobravaju putem HBOR-a uz suradnju Fonda za zaštitu okoliša i
energetsku učinkovitost. Kreditni program financirao je 50 % ukupnih prihvatljivih troškova
projektne dokumentacije, a kamatna stopa iznosila je 4% godišnje. Povrat kredita je jednokratan,
12 mjeseci nakon isteka roka korištenja od 3 godine, a ukupan iznos kredita je 150.000 USD.
Pravo na kredit imaju odobreni zahtjevi komunalnih, trgovačkih društva, obrtnika, jedinice
lokalne samouprave, te ostale pravne osobe.
Hrvatska banka za obnovu i razvitak (HBOR) je razvojna banka Republike Hrvatske čija je
osnovna zadaća poticanje razvitka hrvatskog gospodarstva.165 Programi kreditiranja namijenjeni
su jedinicama lokalne samouprave, komunalnim društvima i pravnim osobama. Visina kamatne
stopa je 4% za one koji ulažu u područja od posebne skrbi ili u brdsko - planinskim područjima,
te na otocima. Kamata od 6% godišnje namijenjena je svim ostalim korisnicima s upozorenjem
164 http://oie.mingorp.hr/, (16.02.2011.) 165 http://www.hbor.hr/, (16.02.2011.)
66
da se kamate mogu mijenjati sukladno odluci Uprave HBOR-a. Ukoliko, neka od odobrenih
investicija odgovara i kriterijima FZOEU-a, gore utvrđena, kamata se smanjuje za odobrenu
subvenciju kamatne stope od FZOEU-a.
U Hrvatskoj gospodarskoj komori, u Sektoru industrije, postoji Udruženje energetike, a u okviru
toga djeluje Grupacija obnovljivih izvora energije. Ova grupacija okuplja gospodarske subjekte
sa sličnim poslovnim interesima koji se suočavaju sa sličnim problemima u njihovim
djelatnostima. Sve te djelatnosti vežu se uz razvoj obnovljivih izvora energije, za razvoj
projektiranja i proizvodnju opreme za korištenje obnovljivih izvora.166
Središnji državni ured za razvojnu strategiju i koordinaciju fondova Europske Unije obavlja
stručne i upravne poslove vezane uz pripremu strategije razvitka Republike Hrvatske i prati
provedbu ciljeva utvrđenih strategijom, a zadužen je i za sveukupnu koordinaciju fondova
Europske Unije otvorenih Republici Hrvatskoj. Na navedenim poslovima surađuje s ostalim
tijelima državne uprave, nevladinom sektoru i sa službama Europske komisije. Zadaća
Središnjeg državnog ureda je osigurati adekvatnu promidžbu europskih fondova i projekata koji
se provode u Republici Hrvatskoj. To se postiže izdavanjem publikacija i letaka koji informiraju
javnost o procesima korištenja sredstava Europske Unije.167
3.4.3. Solarni klaster i marketinško djelovanje solarnog klastera
Solarni klaster svoje djelovanje obavlja kroz predavanja i prezentacije kojima informira
građanstvo, gospodarstvo i jedinice lokalne samouprave. Često organiziraju konferencije za
novinare gdje predstavnicima medija predstavljaju aktivnosti udruge.
U listopadu 2009. godine provedena je kampanja pod nazivom „Solarni pozdrav Dalmaciji“. Tri
temeljna cilja ove kampanje bila su: otkriti buduće korisnike solarnih sustava, oformiti mrežu
servisera i instalera solarnih panela, te obratiti se jedinicama lokalne samouprave. Trotjednom
turnejom u tridesetak gradova Dalmacije eksperti su predstavljali program Solarnog klastera.
Posjet svakom gradu uključivao je niz predavanja pod nazivom „Zašto je budućnost Hrvatske u 166 http://www.hgk.hr/wps/portal/!ut/p/.cmd/cl/.l/hr, (16.02.2011.) 167 http://www.strategija.hr/hr/ fondovi/programi-unije/aktualni-programi-u-rh/iee, (16.02.2011.)
67
solarnoj energiji?“ i niz razgovora sa različitim subjektima. Na konferenciji je izrazito jak apel
upućen jedinicama lokalne samouprave sa zahtjevom da u proračunima za sljedeću godinu
osiguraju sredstva kojima bi se subvencionirala tehnologija obnovljivih izvora energije, posebno
solarne. Jedinice lokalne samouprave, neočekivano, su dale veliku razinu podrške, a neke od njih
su najavile da će prostor za projekte solarnih instalaciju u buduće predviđati u prostornim
planovima.168 Iskustva kampanje govore kako je jedna trećina građana zainteresirana za ugradnju
solarnih sustava, posebno sustava za potrošnju tople vode, a sigurno bi investirali kada bi u tome
imali potporu lokalnih vlasti. Također, stekao se uvid da je više od dvije trećine pravnih osoba,
trgovačkih društava i obrta zainteresirano u implementaciji solarnih sustava u njihove
gospodarske objekte. Problemi se javljaju kod subjekta koji još nisu privatizirani, te posluju s
financijskim problemima.
Članovima Solarnog Klastera na toj turneji podršku su pržili mnogi aktivnosti i članovi lokalnih
udruga, koji su prepoznali važnost ove kampanje, a svojim djelovanjem pomogli su u
organiziranju prostora, informiranju javnosti i sl. Sa građanstvom se, osim na predavanjima,
razgovaralo i putem info pulta pored broda s kojim je ekološko - znanstvena ekipa putovala po
otocima Jadrana.169
3.4.4. Analiza stanja u Republici Hrvatskoj i perspektive
Preduvjeti za funkcioniranje civilnog društva su da u sferi ekonomije mora postojati ekonomska
decentralizacija i institucionalni pluralizam, gdje su ekonomija i politika zasebni sektori, ali sa
međusobnim utjecajem. U sferi politike nužna je odvojenost ekonomskih i socijalnih struktura od
političkih struktura.170
Civilno društvo je skup različitih nevladinih institucija koje su dovoljno snažne da održavaju
ravnotežu sa državom. Glavna zadaća civilnog društva je razvijanje svijesti u javnosti o
potrebama i primjenama strategija održivog razvoja koje se direktno bune protiv uništavanja
168 Telefonski razgovor sa Piršić V., 2011. 169 http://lijepa-nasa.bloger.hr/post/solarni-pozdrav-dalmaciji/1785447.aspx, (25.03.2011.) 170 Damjanić, Z.: Percepcija odnosa Udruge „Eko- Kvarner“ prema izgradnji LNG terminala, Socijalna Ekologija, Vol. 17, No. 1, Zagreb, 2008., str. 50.
68
resursa, potičući razvoj solarnih sustava koji pridonose održivim ciljevima. Proces odlučivanja o
okolišu i razvoju potrebno je učiniti transparentnim, te da se svakom stanovniku omogući
sudjelovanje u procesu odlučivanja na lokalnoj i nacionalnoj razini.171 Jedan od pokazatelja
civiliziranosti su aktivnosti koje su u civiliziranim zajednicama prisutne kroz aktivnu uključenost
u različite udruge. Drugi pokazatelj civiliziranih zajednica je čitanost novina koja je u
civiliziranim zajednicama rasprostranjena i široka. Treći pokazatelj odnosi se na političko
ponašanje, pa tako ne izlazak na izbore i preferencija regionalnih kandidata ukazuju na ponašanje
necivilizirane zajednice. Pristup ove analize civilnog društva izražena je kroz povjerenje, norme i
mreže, a kao takva može olakšati koordinaciju društvenih akcija.172 Europsko istraživanje u
Hrvatskoj provedeno je 1999. godine gdje je 45 % ispitanika pripadalo nekoj dobrovoljnoj
organizaciji (najčešće sportskoj i rekreacijskoj), dok je samo 3 % pripadalo organizacijama koje
se bave očuvanjem okoliša i ekologijom.173 Od toga, nešto više od 25% članova su aktivni u
svojim organizacijama, a kasnija istraživanja su potvrdila da broj aktivnih članova opada.
Građani pozitivno ocjenjuju volontiranje,174 čemu su skloniji stariji i obrazovaniji ispitanici.
Hrvatska je usvojila jednostavan i brz postupak registracije udruga i smatra se najkvalitetnijim u
regiji Jugoistočne Europe. Najveći broj udruga Republike Hrvatske djeluje u područjima
obrazovanja, jačanja svijesti javnosti i širenju informacija održivog razvoja. Dvije trećine
Hrvatskih udruga ističu da raspolažu adekvatnom opremom, a kao najznačajniju potrebu navode
stručnost i pravnu pomoć. Analizirajući izvore financiranja, u Hrvatskoj, osnovni izvor
financiranja udruga su članarine, financijske potpore Vlade, a najmanji broj njih se financira
sponzorstvima i donacijama pojedinih gospodarskih korporacija, što ukazuje na problem ne
povjerenja u rad udruga, ili na manjak društvene i institucionalne svijesti. Gotovo sve okolišne
udruge podržavaju poboljšanja u sustavu razmjene informacija s državnim institucijama i
organizacijama posebno putem Interneta (virtualnih foruma). To je jedan od načina otvorenosti i
preglednost svih sustava kako i mogućnosti sudjelovanja i uključivanja javnosti. Udruge obično
za svoj rad prikupljaju sekundarne informacije, a njih 50 % opremljeno je za održavanje i
izdavanje baza podataka. Najpopularniji oblici informiranja javnosti, od strane udruga, uključuje
171 Ibidem., str.48. 172 Putnam, R. D.: Making Democracy Work. Civil Tradition in Modern Italy, Princeton University Press, 1993., str. 89. 173 Črpić, G., Rimac, I.: Pregled postotka i artimetičkih sredina, Bogoslovna smotra, 1999., str. 193. 174 Damjanić, Z.: Percepcija odnosa Udruge „Eko- Kvarner“ prema izgradnji LNG terminala, Socijalna Ekologija, Vol. 17, No. 1, str. 53.
69
letke, brošure i novinske članke, a skoro sve udruge, njih 98%, za distribuciju informacija koristi
telefon, faks i e-pošta. Ostali oblici prijenosa informacija su pošta, novinski oglasi, plakati,
demonstracije, radio programi i oglašavanje. Nedostatno učinkovitim izvorom smatraju se
Internet stranice, dok se učinkovitost medija prepisuje problemu (ne)zainteresiranosti javnih
medija kao i njihovoj sklonosti interpretiranju poruka i informacija. U ovom istraživanju još je
uočen nedostatak povjerenja javnosti prema udrugama, što se može povezati i sa nepovjerenjem
gospodarskog sektora u rad udruga. Potrebna je veća javna transparentnost rada udruga putem
dostupnih godišnjih izvješća, ili kroz javne prezentacije.175
Program SECTOR (Supporting Environmental Civil Society Organizations in South Eastern
Europe), osnovan od strane Regionalnog centra zaštite okoliša za Srednju i Istočnu Europu
(REC), oblikovan je kroz niz aktivnosti koje podržavaju razvoj nevladinih udruga, kao ključnih
aktera u razvoju suvremenog civilnog društva. Program je usmjeren na osposobljavanje udruga,
posebice onih u okvirima zaštite okoliša. Ciljevi projekta su: promidžba razvoja aktivnog i
ekološki svjesnog civilnog društva u zemljama Jugoistočne Europe, poticanje društva na
usvajanje i primjenu načela i metoda održivog razvoja te na unapređenje uvjeta življenja u
urbanim sredinama. Ključna aktivnost u provedbi programa SECTOR- je utvrđivanje stanja
nevladinih udruga, uvjeti u kojima djeluju, izazovi i mogućnosti s kojima se susreću. Sva
istraživanja objavljena su u Direktoriju udruga Jugoistočne Europe.176
Glavne prepreke većoj uporabi i bržem razvoju obnovljivih izvora energije uvjetovane su
stupnjem razvoja i tradicijom. Problem u Republici Hrvatskoj je na razini cijelog sustava i svih
pravila koja funkcioniraju u društvu.
Prva i najvažnija razina na kojoj se djeluje i istovremeno donose prve životne odluke je
individualna razina. Stav koji koči većinu stanovništva je ta da pojedinac ne može mijenjati
svijet niti društvo. Zato su neki svjesni da kupnjom jednog eko proizvoda neće spasiti svijet, dok
drugi vjeruju u etičnost vlastitog ponašanja. Da bi se razvoj osviještenih i sretnih ljudi iskoristilo
na način da i društvo i svijet postanu osvješteniji, snažniji i sretniji potrebno je izići izvan
175 REC: Direktorij okolišnih udruga u Hrvatskoj, Regionalni centar zaštite okoliša, http://archive.rec.org/REC/ Programs/NGO_support/PDF/croatian_ngo.pdf, ( 25.03.2011.) 176 http://www.rec-croatia.hr/projekti.php?id=109, (25.03.2011.)
70
vlastitih koristi. Mnogim ljudima taj vlastiti rad na sebi služi kao alat kojim razvijaju svoju
osobnost, čini ih zadovoljnim, i unosi veću razinu poštovanja prema drugima, i prema sebi
samima. Individualno djelovanje je važan korak, ali da bi učinak bi efektivan potrebno je izići iz
izoliranog položaja i udružiti se sa drugim ljudima, osnovati neformalne inicijative i organizacije
s kojima se može „pritiskati odozdo“. Individua se treba povezivati sa ostalim akterima koji mu
mogu biti saveznici u utjecaju na društvo. Tako je, druga važna razina, razina grupe, ili
organizacije u kojoj postoji međusobna suradnja, gdje članovi pomažu zajedničkim snagama i
gdje je veća mogućnost utjecaja na društvo. Suradnjom s pojedincima u civilnim udrugama jača
pritisak na političke i ekonomske elite jer se na taj način stvara temelj za jači utjecaj vlastitog
doprinosa.177 Akteri na drugim razinama trebaju pomoći u širenju primjene alata za veće
korištenje solarne energije povećanjem subvencija, poreznim olakšicama, nepovratnim
sredstvima ulaganja, zajamčenom otkupnom cijenom idr.
Promjena obrasca razmišljanja ne može se dogoditi u kratkom roku. U početnom stadiju
potrebna je opća kampanja koja bi informirala i educirala javnost o potrebi i načinima
racionalnijeg trošenja energije i raspoloživog novca, o proizvodima solarne energije koja je za
krajnjeg korisnika besplatna, a na našim područjima i prisutna u dovoljno ekonomičnim
količinama. Kako bi se borilo protiv destruktivnog sustava, treba početi stvarati alternativne
sustave koji su živi modeli zdravog načina življenja i pravedne društvene zajednice. Važno je
udružiti se s drugima, te slijediti primjere održivih zajednica, naprednih modela, ekosela i
gradskih kvartova, zajedničkih kućanstava i edukacijskim centrima koji u sebi sjedinjuju teoriju i
praksu održivog i odgovornog društva. Javnost je najveći resurs države za razvoj i provođenje
ekoloških zakona i politika. Javnost bolje poznaje prostor države i hidrometeorološke
karakteristike. Javnost predstavlja čitavu društvenu zajednicu, što je u ovoj problematici čini
uvjerljivijom od vladinih ministarstava.178
177 Šimleša, D.: Ekološki otisak, Pilar, Zagreb, 2010, str. 173. 178 Ibidem., str. 170.
71
3.4.5. Benchmarking analiza
U svijetu je 2009. godine instalirano 7,2 GW fotonaponskih sustava, od čega je 5,6 GW
instalirano u Europi, što je 78 % ukupno instaliranih sustava te godine u svijetu.179
Američki sustav mjera za oporavak gospodarstva iznosi oko 800 milijardi dolara, a obuhvaća
porezne olakšice kako bi se više koristila obnovljiva energija i kako bi se olakšalo i poboljšalo
poslovanje kompanija koje se bave iskorištavanjem obnovljivih izvora. Američki predsjednik
Obama najavio je da će Ministarstvo energetike kreditirati projekte dviju kompanija koje se bave
proizvodnjom solarne energije.180 U SAD-u je poznat model financiranja PAYS (pay-as-you-
save) koji vlasnicima nekretnina omogućava nabavu i ugradnju proizvoda koji povećavaju
energetsku učinkovitost. Radi se o subvencioniranja građanstva, ali na način da se na račun za
energiju doda tarifna stavka koju plaća vlasnik, ili stanar, sve dok živi u toj zgradi. Tarifa je
podešena tako da svi korisnici ovog sustava koji npr. u zgradi koriste solarni način grijanja vode,
plaćaju manje nego što bi plaćali korištenje uobičajenom tehnologijom. Troškove ugradnje
pokriva dobavljač, samostalno ili putem banaka, a financijer osigurava povrat sredstava kroz
mjesečnu otplatu tarife koja je podešena tako da traje koliko i životni vijek investirane opreme.
Većina europskih zemalja subvencionira ulaganja u opremu za korištenje obnovljivih izvora
energije, jer su troškovi investicijskih ulaganja viši u odnosu na konvencionalne sustave za
grijanje i toplu potrošnu vodu. Grčka pokriva 50% investicija za svaki solarni sustav, Slovenija
daje poticaje u iznosu od 100 EUR po m kvadratnom instalirane površine.181 Njemačka, Danska i
Španjolska prepoznale su korisnost obnovljivih izvora u skladu s tim država ima aktivnu ulogu u
razvoju tržišta osmišljavajući strategije za razvoja tih izvora. Njemačka i Danska zajedno
zauzimaju 70 % ukupno instaliranih kapaciteta u Europskoj Uniji.182 Zajedničke karakteristike
Njemačke i Danske su u detaljnom akcijskom planu te ozbiljnom pristupu u provođenju cijelog
procesa koji je usklađen zakonodavno i financijski. Pored toga, obje su zemlje okrenute
179 REN 21: Renewable Global Status Report – 2009 Update, http://www.ren21.net/pdf/RE_GSR_2009_ Update.pdf 180 http://www.ss-ekonomska-pu.skole.hr/razredi/2010_2a?only_mod_instance=52_1522_0&st3_action= move_ doc&st3_id=, (22.05.2011.) 181 Bukavica, V., Dović, D.: Priručnik za energetske savjetnike- Poticanje energetske efikasnosti u Hrvatskoj, FZOUE, Zagreb, 2008., str. 105. 182 MITRE: Monitoring and Modelling Initiative on the Targets for Renewable Energy, http://mitre.energyprojects. net/, ( 22.05.2011.)
72
građanima, ne samo subvencijama i potporama kod instaliranja obnovljivih izvora, već i
informiranju i educiranju građana zbog čega su ti izvori od strane stanovništva i više nego
prihvaćeni.
Njemačka je uvjerljivo na prvome mjestu u Europi. U 2009. godini instalirano je novih 3 800
MW, što je 53 % fotonaponskih sustava instaliranih sustava u svijetu, odnosno 68 % instaliranih
fotonaponskih sustava u Europi. Za Njemačku je poznato da ima više zaposlenika u sektoru
obnovljivih izvora energije nego u automobilskoj industriji. Rast njemačkog solarnog tržišta
direktno je povezan se strategijom obnovljivih izvora energije „Erneuerbare Energien Gesetz“ iz
2000. Godine, a novi zakon, donesen 2008. godine, povećao je feed-in tarife za 12 % koje su
dodatno potaknule rast tržišta. Njemačka ima više od 2.000.000 m² instaliranih solarnih
kolektora183, dok je za proizvodnju struje sveukupno instalirano 300.000 solarnih sustava.184
Proizvodnja obnovljive energije iz velikog broja jedinica, manjeg kapaciteta, predstavlja proces
decentralizacije u energetskom svijetu.
Unatoč neusporedivo boljim preduvjetima, Hrvatska se nalazi na samom dnu po instaliranim
solarnim sustavima. Zato je za Hrvatsku od iznimne važnosti iskoristiti komparativne prednosti u
pogledu pretvorbe solarne energije. Slovenija ima čak 2 - 3 puta više instaliranih kolektora, dok
Austrija ima i do 30 puta više, unatoč upola manjoj godišnjoj insolaciji. Austrijska vlada daje
investicijske poticaje u iznosu od 1100 eura za svaku obiteljsku kuću koja želi instalirati solarne
sustave za grijanje, ili pripremu potrošne tople vode. Ostali dio sredstava pokriva se uzimanjem
zelenih kredita, bez ikakve komplikacije i u veoma kratkom roku u većini austrijskih banaka. Do
2008. Godine imala je najviše instaliranih solarnih kolektora i to 42 m² na 1000 stanovnika.185
183 Majdanžić, LJ., Miščević, LJ., Potočnik, V.: Solarizacija Republike Hrvatske, HSUSE, Zagreb,2010., http://www.hsuse.hr/_Data/Files/Majdandzic_1_2010.pdf, (04.04.2011.) 184 Višković, A.: Svjetlo ili mrak - Energetska sigurnost – političko pitanje, Zagreb, 2008., str. 28. 185 REN 21: Renewable Global Status Report – 2009 Update,http://www.ren21.net/pdf/RE_GSR_2009_ Update.pdf, (22.05.2011.)
73
Slika 3. Njemački solarni grad Freiburg
Izvor: http://www.rolfdisch.de/index.php?p=home&pid=78&L=1, (01.03.2011.)
Pasivna (Njemačka) kuća ima točno određene propise o gradnji. U prilog gradnje pasivne kuće
ide i to da je cijena gradnje niža za 10 %, nego što treba standardna građevina.186 Grad München
u Njemačkoj ponudio je investicijska sredstva fotonaponskih sustava za opremanje krovnih
površina i zgrada koje su u vlasništvu grada. Razvili su sustav odabira investitora koji žele
postavljati solarne sustave na javne zgrade. Postavljeni sustavi su ponuđeni i gradskim
udrugama. Na natječajima s više prijavljenih investitora, pobjednik je određen izvlačenjem.
Korisnici potpisuju ugovor kojim im se dopušta korištenje krovišta (pod određenim uvjetima), te
su obvezni platiti depozit za ugovoreno razdoblje i odgovorni su za provjeravanje krovišta tj.
moraju omogućiti pristup javnosti. Grad ne uzima rentu niti bilo kakvu naknadu za korištenje
krovišta. Ovaj sustav je riješio problem postupka odabira investitora koji je bio glavna prepreka
u korištenju solarnih sustava za proizvodnju električne energije. Dok njemačka ima „problema“
oko izbora investitora, Hrvatska ima problem manjka zainteresiranih investitora. Važan
instrument koji državi stoji na raspolaganju su temeljne zakonske regulative, te dosljedno
provođenje strategija i planova za postavljene ciljeve.
Svjetska iskustva ukazuju da je kod uspješnog provođenja programa solarizacije ključan faktor
osmišljavanje aktivnosti za edukaciju, informiranje i poticanje svijesti o važnosti korištenja
obnovljivih izvora energije. Obnovljivi izvori energije koriste se više u onim zemljama gdje je za
to osigurana podrška šire javnosti.
186 www.pasiv.de, (25.02.2011.)
74
Primjeri poticanja građanstva na ulaganja u nove kapacitete su u Danskoj. Tamo su 50.000
obitelji, članovi zadruga i javnih udruženja vlasnici 5.000 velikih vjetroelektrana, čime ostvaruju
vlasništvo nad čak 75 % svih instaliranih postrojenja za proizvodnju energije putem vjetra.
Posljednjih godina takve inicijative javljaju se u gradovima u tranziciji gdje stanovništvo
pokreće programe i aktivnosti koje na razini grada doprinose nižoj energetskoj ovisnosti. Kenija
je primjer siromašne zemlje gdje je inicijativa većeg korištenja obnovljivih izvora energije
pokrenuta od građana, a ne od državne vlasti. Jača kupovna moć srednje klase seoskih područja
inicirala je proizvodnju solarnih sustava. Danas je Kenija svjetski lider u instaliranim solarnim
sustavima po glavi stanovnika. Godišnje se instalira više od 30.000 malih solarnih fotonaponskih
ćelija.187 Postoji niz mjera lokalne i regionalne uprave koje svoje aktivnosti provode u drugim
europskim gradovima. Ti uspješni programi vođeni su primjerom „lead-by-example“.188
Neki europski poticajni programi su:189
• Sustainable Energy Europe Campaign;
• Sustainable Cities and Town Campaign (ESCTC);
• LOCAL Government for Sustainability (ICLEI);
• Climate Alliance.
Lokalne samouprave često se susreću sa nedostatkom odgovarajućeg znanja i nedovoljnim
brojem stručnjaka. Pozitivan primjer iz prakse je u Finskoj, gdje su se sve lokalne udruge
udružile putem Interneta kako bi si osigurale potrebne informacije. Umrežavanje putem Interneta
može se odvijati na više razina.190 Poznata je vanjska komunikacija sa potrošačima koja
omogućava interaktivno djelovanje putem dijaloga (Web stranice) stvarajući predodžbu o
organizaciji. Koriste se modeli komunikacije unutar organizacije (intranet) i komunikacije izvan
organizacije (sa dobavljačima i partnerima), extranet.
187 Šimleša, D.: Ekološki otisak, Pilar, Zagreb, 2010., str. 130. 188 Bukavica, V., Dović, D.: Priručnik za energetske savjetnike- Poticanje energetske efikasnosti u Hrvatskoj, FZOUE, Zagreb, 2008., str. 54. 189 http://www.eu-greenbuilding.org, (14.01.2011.) 190 Chuck, M.: Budućnost mreže, MATE, Zagreb, 1999, str. 5.
75
Primjer iz Stuttgarta odnosi se na investicije u mjerenju energetske efikasnosti, ali se može
primijeniti i na solarizaciju. Grad Stuttgart koristi revolving fond za svoje inicijalne investicije.
Gradski ured plaća troškove, a drugi gradski ured vraća troškove investicija na temelju stvorenih
ušteda. Izračunali su da se u samo 5 godina investicija u potpunosti vraća.
Britanska vlada je uvela naknadu za klimatske promjene s ciljem poticanja gospodarskih
subjekata na smanjivanje potražnje za energijom. U okviru tog sustava sklapaju se posebni
ugovori s obveznicima plaćanja ove naknade, tako da se utvrđuju ciljane vrijednosti smanjivanja
emisija, ili povećanja energetske učinkovitosti. Ako korisnik ispuni uvjete ostvaruje pravo do 80
% oslobođenja od obveze plaćanja za klimatske promjene. Još jedan primjer fiskalnih poticaja je
u Velikoj Britaniji: smanjena stopa PDV-a od 5 % na ugradnju zelenih tehnologija.
Koliko je važna uloga države u razvoju obnovljivih izvora energije kazuje primjer Španjolske,
koja je u samo nekoliko godina dosegla visoke razine instaliranog kapaciteta energije vjetra.
Barcelona je npr. naložila obvezne instalacije solarnih sustava u svim novim zgradama za
potrebe grijanja i pripreme tople vode, na što se troši 60 % ukupne energije. Taj zakon je
„instalirao“ novih 14.000 kvadratnih metara solarnih panela na krovovima zgrada samo za
pripremu tople vode. Tijekom 2008. godine Španjolska je instalirala više od 2000 MW
fotonaponskih sustava.
Politički lobiji bi trebali pomoći u poticanju korištenja obnovljivih izvora.191 Postoje
mnogobrojni instrumenti koji im stoje na raspolaganju, a upravo donošenje regulative / zakona i
provođenje planova i strategija predstavlja primjerenu razvojnu kombinaciju. Oni imaju veću i
jaču moć od poslovnog sektora. To pravo koriste progresivne i napredne države, poput Švedske,
koja oporezuje automobile niže ekonomičnosti kako bi ograničila njihovo korištenje, ali daje
porezne olakšice domaćinstvima koja žele uvesti grijanje na obnovljive izvore. Danska
oporezuje kupovinu novog automobila porezom koji prelazi cijenu automobila, a rezultat toga je
da jedna trećina građana danas uopće ne posjeduje automobil. Paragvaj od 2004. godine
191 Rathke, J. (2009): Analysis of the economic efficiency of the subvention of renewable energies: German energy market as a case study, http://www.essays.se/essay/82b103c1c1/, (16.05.2011.)
76
zabranjuje masovno krčenje šuma, a uložili su u satelitski nadzor kojim se kontroliraju i prate
šumska prostranstva.
Primorsko Goranska županija osnovala je Regionalnu Energetsku Agenciju kojoj je svrha
pružanje informacija, stručno savjetovanje i edukacija, pokretanje pilot projekata i investicija,
razvoj i kreiranje energetskih planova u regiji, te davanje bespovratnih financijskih sredstava za
instalacije solarnih sustava za potrošnju vode. Sredstva agencija prikuplja iz raznih fondova.
Osim toga, na razini županije, registrirane su sve javne površine. U vlasništvu grada ih je oko
250, a u vlasništvu županije (škole, vrtići...) više od 300. Procjenjuje se da bi barem trećina tih
površina bila prikladna za instalacije solarnih sustava. Treća važna stvar koju je pokrenula ova
županija odnosi se na istraživanja i razvoj pojedinih mikrolokacija koje pogoduju gradnji većih
sustava solarne energije. Očito je da ova regija budućnost promatra kroz održivi razvoj, potičući
projekte solarne gradnje koji pridonose razvoju na svim područjima i svim zainteresiranim
dionicima.
3.4.6. SWOT analiza Solarnog klastera
Tablica 1. SWOT analiza Solarnog klastera
SNAGE SLABOSTI
Ø stručno znanje i iskustvo članova udruge
Ø veliki broj zainteresiranih volontera
Ø odlična suradnja sa partnerima i dionicima
zajedničkih projekata
Ø visoka razina podrške građana u određenim
akcijama
Ø imidž društveno odgovorne organizacije
koja djeluje u cilju povećanja kvalitete
života
Ø ideje o razvoju korištenja obnovljivih
izvora energije
Ø ne transparentnost djelovanja udruge
Ø mali broj stalno aktivnih članova
Ø mali broj korištenja različitih medija
komunikacije
Ø nedostatna marketinška znanja
77
PRILIKE
PRIJETNJE
Ø visoka nezaposlenost
Ø potencijal obnovljivih izvora u Republici.
Hrvatskoj
Ø financiranje razvojnih programa kroz
nacionalne fondove
Ø korištenje sredstava iz fondova Europske
Unije
Ø zajednički projekti sa organizacijama
civilnog društva
Ø postojeći resursi organizacija civilnog
društva: znanje, vještine, iskustvo,
informacije...
Ø regionalni poticaji za razvoj obnovljivih
izvora energije u nekoliko županija
Republike Hrvatske
Ø veliki broj ekoloških i drugih udruga
Ø zemljišta u vlasništvu države
Ø ne postojanje elektroenergetske i prometne
infrastrukture na udaljenijim mjestima
Ø doprinosi i pozitivni učinci od korištenja
obnovljivih izvora u cilju razvoja održive
zajednice, razvoju gospodarstva i
povećanju zaposlenosti
Ø Kyoto protokol i ispunjenje drugih
zakonskih obveza države Republike
Hrvatske
Ø kriza i recesija u hrvatskom gospodarstvu
Ø stagnacija i zaostajanje u razvoju
tehnologija obnovljivih izvora.
Ø nedovoljna povezanost gospodarstva i
institucija visokog obrazovanja
Ø nedovoljno profesionalan i školovan
kadar za korištenje obnovljivih izvora
Ø nedostatak visokoobrazovnih ustanova
u segmentu energetike
Ø loša iskustva građanstva s nedovoljno
specijaliziranim tvrtkama
Ø nepostojanje edukacijskih kolegija o
obnovljivim izvorima energije u
obrazovnim programima
Ø nedostatak ekoloških Vladinih
institucija
Ø neuredni katastri i zemljišne knjige, na
nacionalnoj razini
Ø nepovoljna starosna struktura
stanovništva
Ø nedovoljno korištenje znanja i
inovacija u razvoju poslovnog sektora
Ø nedostatak nacionalne strategije u
upravljanju obnovljivim izvorima
Ø nedovoljna decentralizacije sredstava s
državne razine za jedinice lokalne i
regionalne samouprave
Ø nepostojanje prostornih planova za
78
Ø neuravnoteženost ponude i potražnje na
tržištu, manjak potražnje
Ø postojeći energetski sustavi koji koriste
konvencionalne izvore
Ø trendovi na globalnom tržištu
Ø sve češća medijska podrška "zelenim
temama"
Ø programi regionalnog razvoja i jačanja
sposobnosti civilnog društva na lokalnoj i
regionalnoj razini
gradnju objekata obnovljive energije
Ø visoka početna ulaganja investicija za
solarne tehnologije
Ø nedovoljni državni napori u
promicanju i poticanju razvoja
obnovljivih izvora energije
Ø administrativne prepreke u realizaciji
projekata
Ø mali broj nacionalnih proizvođača
tehnologija obnovljive energije
Ø neadekvatno vrednovanje koristi i
potencijala solarne energije za razvoj
ekonomije, gospodarstva, turizma i
kvalitete života
Izvor: Vlastita izrada
3.4.7. Nalazi istraživanja
Razvoj obnovljivih izvora energije može se efikasno realizirati samo u skladu svekolih poticaja,
uvažavajući klimatske pogodnosti prostora na kome se djeluje, što pretpostavlja raspoloživost
konkretnog obnovljivog izvora energije, njegov neiskorišteni potencijal, raspoloživost novčanih
sredstava, raspoloživost tržišta, povjerenje tržišnih sudionika, te pojednostavljivanje i
olakšavanje spajanja na mrežu što se postiže različitim mehanizmima potpore i zajamčenim
tarifama.
U iskorištavanju obnovljivih izvora energije, mogućnosti Republike Hrvatske u tehnološkom
razvoju su povoljne, pa i Vlada ima razloga poticati ulaganja u istraživanja, razvoj i njihovu
primjenu. Ispitivanja provođena kroz različita istraživanja192 su pokazala da je korištenjem
sunčane energije u jadranskoj regiji Republike Hrvatske moguće podmiriti 70 - 80% potreba za
192 Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001, str. 50.
79
toplom vodom, dok je u kopnenom dijelu Republike Hrvatske moguće zadovoljiti 50 - 60% istih
potreba. Najisplativija mogućnost korištenja solarne energije je u turističkim objektima, gdje je
procijenjeno da se godišnje uštedi i do 20.000 MWh. Republika Hrvatska, također, treba
prihvatiti sustav potpora i zelenih kredita, kao što je to praksa u većine zemalja Europske Unije,
gdje kamatna stopa takvih kredita ne prelazi 3%. Zahvaljujući geografskom i ljudskom
potencijalu (u smislu velikog broja mladog i neaktivnog stanovništva) Republike Hrvatske,
solarni energetski sektor ima preduvjete za realizaciju gospodarskog prosperiteta, no prije toga je
potrebno korigirati administrativne prepreke i stvoriti kvalitetne političke temelje za razvoj
korištenje obnovljivog izvora solarne energije.
Proces šireg korištenja obnovljive solarne energije trebao bi započinjati na međunarodnoj razini
gdje se zaključuju različiti sporazumi i postavljaju standardi za proizvođače opreme za
solarizaciju. Tu se može dogovarati politika obnovljivih izvora, master plan uvođenja novih
solarnih tehnologija po regijama, te uskladiti ciljeve i obveze sa regulatornim, zakonskim i
financijskim okvirom. Uloga države je u donošenju, provedbi i nadzoru energetske politike, te
unapređenju institucionalnog i zakonskog okvira i osiguranje njegove provedbe.193 U kontekstu
provedenih izviđajnih istraživanja koja su prethodila pisanju ovoga rada može se zaključiti kako
bi država trebala intervenirati u rješavanje problema sigurnosti opskrbe, kvalitete okoliša, zaštiti
od monopola. Jedna od važnijih uloga je i državno poticanje projekata kojima se pospješuje
energetska učinkovitost, te promoviranje projekata i pozitivnih primjera koji doprinose jačem
utjecaju u komunikaciji. Kad država iskazuje spremnost na ulaganje u projekte istovremeno
dokazuje njihovu financijsku isplativost, te osigurava dodatne poticaje od strane privatnog
sektora da usvoje ista načela.194
U tom smislu evidentno je da su potrebne zakonske odrednice koje će razvijati hrvatski
energetski sektor s visokom sigurnošću opskrbe energije, ali na praksi koja se temelji na
međunarodnim iskustvima korištenja obnovljivih izvora energije. Veće korištenje obnovljivog
izvora Sunca energetski sustav čini raznolikijim u kontekstu razvoja regionalnih energetskih
sustava tj. decentralizacije postojećeg nacionalnog energetskog sustava. Državna ministarstva, te
193 Rathke, J. (2009): Analysis of the economic efficiency of the subvention of renewable energies: German energy market as a case study- http://www.essays.se/essay/82b103c1c1/, (16.05.2011.) 194 Lay, V.: Održivi razvoj i obrazovanje, Filozofski fakultet, Zagreb,1998., str. 51.
80
županijske i gradske uprave od presudnog su značaja jer donose temeljne zakone i regulativu
koja je odgovorna za stvaranje ugodne klime i pravilnog igranja na poslovnom tržištu.
Strukturne prepreke, nastale djelovanjem države, neka su poduzeća iskoristila za razvoj vlastitih
usluga u vidu davanja i naplaćivanja usluga prikupljanja kompleksne dokumentacije u ime
krajnjeg korisnika. Preliminarnim istraživanjima je utvrđeno da je u Republici Hrvatskoj na
tržištu solarne tehnologije tek broji mali broj subjekata koji nude cjelokupnu uslugu ključ u
ruke. Posebno je mali broj proizvođača dijelova i/ili konačnih proizvoda solarne tehnologije.
Određeni problemi poslovnog sektora temelje se na nedovoljno širokoj segmentiranosti, što
također ukazuje na potencijal iskoristivosti marketinga.
Prvi korak za komercijalizaciju obnovljivih izvora energije je osvještavanje i informiranje kroz
edukaciju pojedinaca.195 Istraživanja o energiji i odgovornosti196 pokazuju da je obrazovanje
ključan preduvjet većeg korištenja obnovljivih izvora. Obrazovanje197 u ovom slučaju treba
definirati kao „proces sustavne proizvodnje i širenja novih znanja“. Obrazovanje, tj. razina
znanja dostatnoga da pojedinac sam inicira rješenja na osnovu vlastitog prosuđivanja i
zaključivanja, je ključni alat u razvoju i implementaciji praktičnih i primjenjivih rješenja.
Rezultati ukazuju na da su najbolji modeli edukacije oni koji učenicima omogućuju stvaranje
vlastite predodžbu, o nekom predmetu, kroz iskustvo. Prošle, 2010., godine se prvi put u
Hrvatskoj održavala manifestacija „Noć istraživača“ koja se odvijala diljem Europe s ciljem
promicanja odabira karijere u istraživanju i znanosti Smatra se važnom polugom rasta i razvoja
promicanja važnosti znanja, edukacije i obrazovanja, jer se na taj način mladima može približiti
istraživačka profesija, a istraživače je moguće približi široj javnosti kako bi se postiglo njihovo
bolje razumijevanje. Ovaj projekt je prepoznalo samo 5 Hrvatskih gradova: Zagreb, Starigrad
(Paklenica), Rab, Korenica i Lepoglava.198 Sudjelovanje javnosti u području obnovljivih izvora
predstavlja jedan od ključnih situacija. Uključivanjem građana u lokale projekte povećava se
informiranost i podiže se svijest zbog ostvarenja vlastitog iskustva koji povećava informiranosti i
195 Kufrin, K., Domac, J., Šegon, V.: Informiranost o obnovljivim izvorima energije i energetskoj efikasnosti, Vol. 13, (3/4), Zagreb, 2004., str. 325- 345 196 Domac, J., Šegon, V., Kufrin, K.: Obnovljivi izvori energije i energetska efikasnost, stavovi i mišljenja stanovnika Zagreba i Rijeke, Vol.13, 3/4, Zagreb, 2004. , str. 347- 364 197 Lay, V.: Održivi razvoj i obrazovanje, Filozofski fakultet, Zagreb, 1998., str. 51. 198 http://www.znanost.com/clanak/noc-istrazivaca-odrzana-u-pet-hrvatskih-gradova, (04.01.2011.)
81
pomažu prenošenju znanja.199 Građani mogu pomoći tako da vlastitim izborom budu primjer
drugima, a utjecaj pojedinih građana još je jači kad se pojedinac aktivno angažira s ostalim
društvenim akterima koji imaju iste ciljeve, veću primjenu obnovljivih izvora. Najčešće se
javnost uključuje kroz udruge građana, nevladine udruge, zajednice malih proizvođača…
I obrazovanje i osviještenost zahtijevaju promjenu ljudskog svjetonazora, a primjeren odnos
među ljudima može pozitivno razvijati pojedinca. Umjesto natjecanja i dominacije potrebna je
suradnja, očuvanje i partnerstvo. Korištenje obrazovnog sustava trebalo bi unaprijediti
distribucijom znanstvenih časopisima i većim korištenjem masovnih medijima, publikacija, i
vijesti u lokalnim novinama, Internet komunikacijom, organiziranjem posebnih događaja i
sličnim aktivnostima za tu svrhu. Sve te aktivnosti predmnijevaju primjerenu marketinšku
razradu. Te spoznaje provedenih izviđajnih istraživanja potakle su smjernice na kojima je ovaj
rad nastajao.
Izvješće o najčitanijim print medijima, najslušanijim radio postajama i najposjećenijim web
portalima identificirani su u sklopu MEDIApuls istraživanja200 u periodu od 01.01.'11 do
31.05.'11 godine. Tablica 2 prikazuje 5 najpopularnijih medija na području Republike Hrvatske,
te njihove prosječne stope čitanosti, posjećenosti, ili slušanosti.
Tablica 2. Najpopularniji mediji na području Republike Hrvatske
199 Kufrin, K., Domac, J., Šegon, V.: Informiranost o obnovljivim izvorima energije i energetskoj efikasnosti, Vol. 13, (3/4), Zagreb, 2004., str. 325- 345 200 Interni podatci iz nezavisne agencije za istraživanje tržišta i javnog mnijenja Puls, lipanj, 2011.
DNEVNE NOVINE PROSJEČNA ČITANOST
24 sata 24.53
Jutarnji list 10.26
Večernji list 9.54
Slobodna Dalmacija 5.53
Novi list 3.26
82
Izvor: Vlastita izrada prema provedenom istraživanju agencije za istraživanje tržišta
Zaključuje se je najčitaniji medij dnevna novina 24 sata koja je ujedno najjeftinija dnevna novina
i daleko prednjači pred svim ostalim medijima. Drugi najpopularniji medij je Hrvatski radio -
HR mreža koja udružuje dva nacionalna (Prvi i Drugi program), te osam regionalnih programa
(Radio; Sljeme, Pula, Rijeka, Zadar, Split, Knin, Dubrovnik, Osijek) Hrvatskog radija.
Na trećem mjestu najpopularnijih medija na području Republike Hrvatske nalaze se dnevne
novine Jutarnji list, Narodni radio i web portal www.24sata.hr. Svi do sad nabrojeni mediji
imaju index, slušanosti, posjećenosti, ili čitanosti, iznad 10 i smatraju se izrazito popularnim
MAGAZINI PROSJEČNA ČITANOST
Glorija 8.00
OK! 4.41
HAK 4.40
24sata express 4.14
STORY 3.99
RADIO PROSJEČNA DNEVNA SLUŠANOST
HR mreža 14.04
Narodni radio 10.14
Antena Zagreb 9.10
Otvoreni radio 5.42
Jadranska mreža 4.90
WEB PROSJEČNA POSJEĆENOST
www.24sata.hr 10.07
www.net.hr 9.14
www.index.hr 8.80
www.jutarnji.hr 6.76
www.t-portal.hr 6.02
www.večernji.hr 5.59
www.dnevnik.hr 3.63
83
medijima. Ostali popularni mediji su: Večernji list, web portal www.net.hr, radio postaja Antena
Zagreb, web portal www.index.hr i Glorija kao najčitanija među magazinima.
Zanimljivo je osvrnuti se na cjelokupnu sliku najpopularnijih medija i njihovog pristupa u
informiranju stanovništva. Stanovništvo je najviše zainteresirano za „žute informacije“, zato su
najčitaniji magazini i najposjećenije web stranice upravo te tematike. Njihov kontinuitet, u
rangiranju popularnih medija, narušavaju one web stranice koje se tiču zapošljavanja i
kupoprodaje. To se objašnjava teškim stanjem u zapošljavanju na nacionalnoj razini.
Jedini mediji koji se bave ekološkim ili poslovnim pitanjima, a spadaju u 20 najpopularnijih
medija su:
ü Časopisi: Globus i National Geographic, Doktor u kući i Ljepota i zdravlje.
ü Web portali: http://www.bug.hr/, http://www.business.hr/, http://www.zdravakrava.hr/
U kontekstu tih relevantnih spoznaja preporučljivo je graditi i model promocije u konkretnom
slučaju širenja primjene solarne energije na prostoru Republike Hrvatske.
3.4.8. Kritički osvrt
Marketinška orijentacija je imperativ za rast poslovanja i na globalnom tržištu, ali i na tržištima
zemalja u tranziciji. Tome doprinose i standardi koje na tržišta zemalja u tranziciji uvode
inozemne kompanije koje tu osnivaju vlastite tvrtke primjenjujući suvremene marketinške
standarde. U provedenim izviđajnim istraživanjima poslovanja i tržišne komunikacije poslovnih
subjekata koji su poslovanjem vezani za područje korištenja solarne energije uočava se da ona s
duljom tržišnom praksom češće provode istraživanja tržišta i zadovoljstva kupaca. No, na
temelju svega što je uočeno može se konstatirati i da elementi marketinške komunikacije nisu
dovoljno iskorišteni. U praksi se uočavaju tek jednostavni oblici tržišne komunikacije. Također
se uočava velika želja za promjenama, ali i veliki nedostatak pravih programa u ostvarivanju
željenih ciljeva. Uočava se postojanje stroge kontrole marketinških aktivnosti u cilju očuvanja
profitabilnosti poduzeća. Također, evidentna je i činjenica da mediji još uvijek nisu shvatili
važnost ove problematike, čija kvalitetna razrade kroz publicitet može dodatno potaknuti interes
potencijalnih korisnika medija, kako onih koji ih prate, tako i onih koji bi bili zainteresirani za
84
promociju kroz njih. To za posljedicu ima usporen razvoj i stvaranje interesnih društvenih grupa
i udruga. Često i zbog pogrešnih i netočnih interpretacija ove problematike. Ipak, praćenjem
medija uočava se trend rasta podrške "zelenih tema" u edukativnim programima na nacionalnoj
televiziji u obliku reportaža, dokumentarnih kratkih filmova, intervjua sa predstavnicima udruga
i u novinskim člancima svakodnevnog tiska.
Ono što županijske, lokalne i gradske razine mogu unaprijediti u ovome kontekstu je razvoj
programa financijskih poticaja za subvencioniranje (dijelom bespovratno, dijelom kamatno)
investicija pojedinaca i tvrtki u korištenje solarne energije, na područjima svoje nadležnosti. U
tom smislu korisno bi bilo marketinški poticati šire društvene prednosti i koristi postojanja
specifičnih programa i poticaja korištenja solarne tehnologije, te doprinositi grananju mreže svih
potencijalno zainteresiranih partnera u ovome segmentu. Isto se može realizirati organiziranjem
različitih radionica, skupova i konferencija na temu solarizacije i korištenja solarne energije.
Pored toga preporučljivo je poticati i širenje informacija i razvoj obrazovnog sustava za
edukaciju svih stručnjaka (planera, arhitekata i drugih) koji mogu značajno doprinijeti u
poticanju realizacije projekata solarne gradnje. U praksi se, pak, uočava da se aktivnosti na razini
lokalnih, regionalnih i županijskih uprava još uvijek svode na distribuciju publikacija i
organizaciju tek rijetkih kampanja poticanja solarizacije bez segmentiranog pristupa za
stanovništvo i gospodarstvenike. U kontekstu efikasne marketinške platforme, informiranje
javnosti bi trebalo provoditi kroz novoformirane centre za solarizaciju, a trebalo bi uspostaviti i
savjetodavne službe koje mogu nalaziti rješenja za svaki konkretan slučaj građanina pojedinca,
ili gospodarskog subjekta koji razmišlja o uvođenju korištenja solarne opreme. Kroz takve centre
bi se šira populacija efikasno i pragmatično informirala o svim relevantnim činjenicama i
spoznajama koje su iskoristive u projektima solarizacije. Kako bi se promocija korištenja
obnovljivih izvora energije učinila učinkovitijom mora biti egzaktnije zastupljena u nacionalnoj
energetskoj politici, politici zaštite okoliša, zapošljavanju, tehnološkom razvitku, poljoprivredi,
regionalnom razvitku, te poreznoj politici.
85
4. PRIMJERENE MARKETINŠKE STRATEGIJE U
UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE
Primjerene marketinške strategije u upravljanju obnovljivim izvorima energije su kruna u
marketinškom upravljanju ovom problematikom. Tim više, obzirom na utvrđeno stanje loše
informiranosti šire populacije o potencijalu koristi solarizacije. U stvaranju prilagođenih
marketinških strategija koje bi promicale razvoj korištenja solarne energije proizvod treba
shvatiti kao marketinšku ideju. Ideju treba razraditi taktikama koje će u konačnici oblikovati
prepoznatljivu i efikasnu marketinšku strategiju. Krovna strategija za Republiku Hrvatsku treba
se temeljiti na ideji da svi građani Republike Hrvatske budu upoznati sa koristima i razlozima za
solarizaciju, polazeći od potencijala efikasnijeg i ekonomičnijeg zadovoljavanja potreba za
jeftinom energijom. Razrada marketinške strategije osim što može direktno potaknuti dodatni
interes za informacijama, radionicama, i edukativnim konferencijama može poticati i razvoj
novih ideja o korištenju solarne energije, pored temeljnih (potrošnja tople vode i grijanje
stambenih prostora). Razvoj sustava korištenja solarne energije zadovoljava visoke potrebe
sigurnosti, a korištenje solarne tehnologije dugoročno je profitabilno ulaganje za pojedinca,
gospodarski subjekt i društvenu zajednicu.
Polazište za kreiranje strategije je misija. Primjereno postavljena misija nudi oodgovore na
sljedeća pitanja:
ü što je u konkretnom slučaju naš posao,
ü tko su naši kupci,
ü kakvu vrijednost im nudimo,
ü što bi trebao biti naš posao u budućnosti.
Uobičajeno se konstatira: “Misija je ono što jesmo, a vizija je ono što želimo biti, čime želimo
inspirirati sve dionike našeg djelovanja”. U tom kontekstu se može postaviti generalna misija i
vizija u kontekstu problematike kojom se ovaj rad bavi.
86
Misija:
Udruga Solarni klaster je lider na tržištu Republike Hrvatske u promicanju korištenja solarne
energije i rasta potrošnje solarne tehnologije uspostavljanjem kontakata ciljnih skupina s
distributerima i proizvođačima ove opreme na zadovoljstvo svih strana.
Vizija:
Udruga Solarni Klaster će poticati i lobirati prema svim društvenim skupinama i razinama na
educiranje o jednostavnosti i ekonomičnosti ulaganja u solarnu opremu u cilju smanjivanja
pojedinačnih i ukupnih troškova života i poslovanja stanovništva i gospodarskih subjekata u
Republici Hrvatskoj, čime se direktno doprinosi višoj kvaliteti života i standarda na nacionalnoj i
lokalnoj razini.
Podizanje kvalitete života podrazumijeva utjecaj na životne uvjete društva u cilju većeg
blagostanja pojedinca i /ili grupe.
Utjecaj na sudionike podrazumijeva stvaranje i širenje mreže zavisnih subjekata koji će
zajedničkim naporima utjecati na ostale sudionike kako bi se u konačnici ostvario cilj veće
uporabe solarne energije na nacionalnoj razini.
Promicanje solarne energije podrazumijeva kontinuirano informiranje, podizanje razine svijesti
i edukacija svih zainteresiranih subjekata.
Ciljevi:
1. Stvaranje i širenje pozitivne svijesti o čistoj industriji koja dugoročno pridonosi
ekonomskim i financijskim posljedicama.
1.1 Osigurati stalnu transparentnost stanja na tržištu i poduzetih akcija koje određuju
razvoj solarizacije Republike Hrvatske.
2. Suradnja sa međunarodnim organizacijama, nevladinim organizacijama, institucijama i
zelenim političkim strankama kako bi se moglo utjecati na donošenje potrebnih mjera od
strane Vlade Republike Hrvatske.
2.1. Usklađivanje svih komunikacijskih aktivnosti koje provode partnerske institucije.
87
3. Informiranje javnosti o mogućnostima i važnosti korištenja energije kako bi se određene
ciljne skupine potaknulo na afirmativan stav prema ulaganjima u solarizaciju, te sukladno
tome na željeno ponašanje - akciju.
3.1. Informiranje dionika i potencijalnih korisnika o mogućnostima financiranja razvojnih
projekata.
3.2. Uspostava informativnih centara u kojima bi se razrađivali konkretni projekti po
sistemu „ključ u ruke“, za pojedinačne i organizacijske korisnike solarne opreme i za
sve projekte solarizacije.
4.1. POTENCIJAL PORTEROVIH STRATEGIJA U UPRAVLJANJU
OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE
Michael Porter postavio je tri generičke strategije koje se danas smatraju primjerenim polazištem
u razvoju prilagođene i kompetitivne strategije za konkretnu poslovnu situaciju.201 Ono što
poduzeće, prema Porteru, dodatno treba poduzeti u cilju uspješnog suprotstavljanja
konkurentnim snagama je prilagođen odabir adekvatne strategije ovisno o veličini i
specifičnostima ciljanog tržišta.
Posebice pri odabiru točno određene tržišne niše, unutar neke industrije, potrebno je
implementirati strategiju fokusiranja. Strategijom fokusiranja se odabire jedan segment koga se
želi opsluživati. Ciljani segment može biti grupa potrošača, grupa ne-potrošača, geografsko
područje, visina kupovne moći ali i drugo.
Druge dvije generičke strategije, strategija niskih troškova i strategija diferencijacije, usmjerene
su na postizanje ciljeva na širem tržištu. Strategija diferencijacije zasniva se na elementima
reputacije, imagea ili nekog izdvojenog aspekta koji ističe proizvod ili poduzeće. Ovom
strategijom poduzeće teži stvoriti imidž jedinstvenosti u svojoj industriji putem karakteristika
koje kupci najviše cijene. Strategija niskih troškova fokusira se na postizanje vodstva u niskim
201 Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada ljevak, Zagreb, 2005., str. 188.
88
troškovima. Postizanje niskih troškova često zahtjeva kapitalne investicije, povoljan pristup
kapitalu, razvoj tehničko- tehnoloških vještina, te kontinuiranu kontrolu svih troškova.
Svaka od navedenih generičkih strategija pretpostavlja različiti pristup u stvaranju i održavanju
konkurentske prednosti. Subjekt koji prakticira primjenu tih strategija može se naći u zamci da
niti jednu ne uspije primijeniti dosljedno (zbog različitih razloga i specifičnosti okruženja), te da
u konačnici ne razvije ni neku originalnu, vlastitu konkurentnu strategiju. Takvo stanje se navodi
kao stuck in the middle, a karakterizira ga nepostojanje neke konkurentne prednosti.
Zbog tih činjenica, usprkos uvažavanju kriterija koje Poreter navodi u kontekstu generičkih
strategija, u suvremenom okruženju one rijetko mogu biti dostatne za primjereno pozicioniranje i
osvajanje ciljanog tržišnog udjela. Posebice u konkretnom slučaju težnji solarizacije Republike
Hrvatske. No ono što je važno napomenuti je da Solarni klaster treba težiti osiguranju:
1. Cjenovno prihvatljivih elemenata solarizacijskih sustava;
2. Fokusiranosti svekolikih aktivnosti Klastera na širu populaciju korisnika solarne energije;
3. Ekonomičnosti i efikasnosti svekolikih promotivnih aktivnosti Solarnog klastera.
4.2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE
Strategija diferencijacije temelji se na isticanju veće vrijednosti proizvoda, usluga, ideje…
Konkurentna prednost ove strategije temelji se na elementima imidža i reputacije. Udruga
Solarni klaster ima vrlo pozitivan imidž u društvu, uživa u povjerenju svojih članova i ima
izrazitu potporu od strane šireg poslovnog sektora.202 Sve tvrtke koje su bile kontaktirane
podržale su ideju o naporima promicanja većeg korištenja solarnih sustava. Svoj stav obrazlažu
velikim potencijalom solarne energije posebno na području Republike Hrvatske. Na pitanje
podrške u cilju jačanja vlastitih i zajedničkih napora promicanja solarne energije svi su poslovni
subjekti konstatirali da su na raspolaganju za sudjelovanja u aktivnostima popularizacije
korištenja solarne energije i opreme za tu namjenu.
202 Istraživanje autora, 2011.
89
Opći zahtjevi klastera za realizaciju strategije diferencijacije predmnijevaju potencijal
marketinga, smisao za kreativnost, sposobnost u znanstvena istraživanju, postojeću reputaciju i
imidž, te efikasniju logistiku..
Temeljni cilj ove strategije je da se u svijesti potrošača (građana, poduzeća…) udruga Solarni
klaster pozicionira kao važan subjekt koji svojim djelovanjem doprinosi dobrobiti društvene
zajednice u cjelini.
Ciljno tržište u aplikaciji ove strategije odnosi se na ukupno lokalno stanovništvo, građane,
uprave lokalne i regionalne samouprave, članove mjesnih odbora, poslovne subjekte i druge, u
cilju jačanja svijesti.
Na ciljanu populaciju se može utjecati organiziranjem radionica, demonstracijom konkretnih
primjera, predstavljanjem praktičnih iskustava i dr.
Najjednostavniji i najjeftiniji način je da se obuhvati široki segment stanovništva širenjem
suradnje među interesnim udrugama i zajednicama, preko lokalnih medija koji imaju već
implementiranu besplatnu podršku distribucije korisnih informacija za građane određene
županije. Istraživanjem se uočilo da postoje mediji koji su skloniji podržavanju dobronamjernih
aktivnosti i akcija u želji da doprinesu njihovom jačem učinku. Takva promotivna podrška
definitivno bi doprinijela efektu diferencijacije svekolikih aktivnosti Solarnog klastera.
Ono što se želi postići komunikacijom sa građanstvom je šira upoznatost sa aktivnostima udruge
i njezinom svrhom postojanja, tj. informiranje javnosti o postojanju udruge kojoj je cilj pomoći
stanovništvu da unaprijede kvalitetu života.
Težnja je da Solarni klaster neprestano i kontinuiano ističe svoj imidž društveno korisne udruge
kojoj u niti jednom pogledu krajnji cilj nije profit već podizanje razine kvalitete života. Ono što
se treba naglašavati u komunikaciji jest dodana vrijednost svakog pojedinog segmenta kroz
smanjivanje troškova električne energije, te dodatne mogućnosti zarade od viškova solarne
energije koju generira svaki postavljeni sustav. To su efikasna polazišta u razradi taktičkog
instrumentarija strategije diferencijacije.
90
Aplikacijom ove strategije treba težiti i stanju u kome će stanovništvo poticati lokalne vlasti na
promijene koje će olakšati ostvarivanje investicijskih projekata solarizacije. Krajnji cilj je da
lokalne vlasti u budućim proračunima omoguće kapitalna ulaganja koja će sufinancirati
bespovratna i/ili povratna sredstva za razvoj tehnologija koje pretpostavlja šira implementacija
sustava solarne energije.
Komunikacijski kanali između jedinica lokalne i regionalne samouprave i udruge Solarni klaster
trebali bi se realizirati aktivnostima direktnog marketinga, kontaktom putem telefona i e-maila.
Osim toga, već prisutni, dobri učinci komunikacije su sastanci i seminari kroz prezentacije i
demonstracije pozitivnih konkretnih slučajeva iz prakse. Istraživanje je ukazalo samo na
pozitivne reakcije i od strane lokalnih vlasti.
Benchmarking istraživanje ukazuje na efikasne jednostavne, "pametne" modele, kod kojih se na
lokalnom području može razviti suradnja u kojoj svi sudionici imaju koristi. U praksi su česti
slučajevi koji ukazuju dobre preduvjete za instalaciju i korisnost izgradnje solarnih sustava
(raspoloživost prostora za postavljanje opreme, na krovištima, po parcelama i sl.). Egzaktan je i
potencijal ulaganja na ovome području za investitore. Različiti modaliteti organizacijskog ustroja
korištenja većih solarnih sustava predstavljaju potencijal za gospodarski rast (koncesije, najam
izgrađenih sustava, prodaja viškova energije, i dr.). Sve te specifičnosti su iskoristive u kreiranju
različitih taktika aplikacije strategije diferencijacije (područja koja nisu predviđena kao građevno
zemljište i sl.).
4.3. STRATEGIJA FOKUSIRANJA
Aplikacije strategije fokusiranja se temelji na argumentiranom odabiru konkretnih tržišnih
segmenata, na koje se želi djelovati marketinškim aktivnostima i programima. Sukladno tome
ciljano tržište programa strategije fokusiranja za udrugu Solarni klaster predstavljaju svi građani
uključeni u sustav edukacije, a prema dobnoj strukturi preporučljivo je uključiti sve kategorije od
učenika osnovnih škola.
91
Težnja u primjeni ove strategije bi trebala biti na fokusiranju prema mlađoj populaciji, obzirom
da uvođenje solarizacije na dulji rok doprinosi značajnim uštedama na troškovima za energetske
potrebe. Taktički pristup se može temeljiti na radionicama, seminarima i predavanjima, kroz koje
aktivnosti bi se provodila potrebna edukacija. Posebnu pažnju treba pokloniti edukaciji na razini
osnovnoškolskog i srednjoškolskog obrazovanja, te poticanja pozitivnog načina razmišljanja
kako bi se mladež već u najranijoj fazi života upoznala sa koristima od različitih modela
solarizacije.
Cilj primjene strategije fokusiranja je konkretnija i efikasnija edukacija, koja će potaknuti
dodatni interes kod mlađe populacije u cilju budućeg uključivanja u sektor solarne energije. U
komunikaciji sa ciljnim segmentom potrebno je isticati koristi i suvremene trendove razvoja
solarne tehnologije. Problem migracije mladog stanovništva koji zbog spoznaje o problemima
zapošljavanja vrlo često odlaze u susjedne zemlje, dodatan je poticaj za efikasnu aplikaciju ove
strategije. Težnja je da sposobno, mlado, aktivno stanovništvo ostane u Republici Hrvatskoj, a
upravo u ovome sektoru rastu mogućnosti zapošljavanja i samozapošljavanja. Educiranjem o
koristima šire uporabe solarne energije ističe se dodatne mogućnosti zarade i potencijal Solarnog
sektora u gospodarskom smislu.
Za ostvarenje ovih ciljeva komunikacije kroz strategiju fokusiranja potrebno je širiti kontakte i s
institucijama koje se bave edukacijom kako bi se u određenoj tržišnoj niši moglo efikasnije
funkcionirati i djelovati. To će predstavljati i poticaj za nove istraživačke projekte koje je
moguće usmjeravati prema područjima koja će imati pozitivne reperkusije na daljnji razvoj
solarizacije u Republici Hrvatskoj.
4.4. STRATEGIJA SEGMENTACIJE
Aplikacija strategije segmentacije primarno je primjerena na stanovništvo otoka i ruralnih
područja, gdje uopće ne postoji primjerena energetska mreža, što se očituje u situacijama
turističke sezone kada energetski sustavi na tim područjima iskazuju sve svoje slabosti. Posebno
92
se to odnosi na područja veće gustoće naseljenosti, a manje razine informiranosti tj. tamo gdje ne
postoje nikakve inicijative za solarizaciju.
Cilj aplikacije strategije segmentacije da stanovništvo takvih područja prepozna potencijal
zarade i isplativost ulaganja u razvoj solarnih sustava.
Ono što Solarni klaster može poduzeti u cilju boljeg informiranja je unapređenje komunikacije s
ciljanim segmentima korištenjem primjerenih medija (npr. putem vodiča koji bi se besplatno
direktno distribuirao, ili putem direktne pošte). Takva promotivna sredstva bi trebala biti
jednostavnog oblika i sadržaja, te na jednostavan način objasniti sve koristi solarizacije,
karakteristike tih tehnologija, mogućnost nabave solarnih instalacija, i eventualne postojeće
subvencije. Uspostavom direktne komunikacije s ciljanim segmentima putem odabranih medija i
promotivnih sredstava svojevrsna nepristupačnost, pa čak i Internetska nedostupnost ciljanog
segmenta bi se iskoristila kao potencijal zbog suženosti izbora u odabiru ideja za ulaganja. U tom
smislu, a na temelju dosadašnjih pozitivnih iskustava članstvo klastera bi i ubuduće trebalo
prakticirati edukativna putovanja i boravke upravo na tim područjima. Da bi se efikasnije
realizirao buzz marketing, turneje je potrebno produžiti na više od 30 dana. Time će se potaknuti
nestrpljenje i zainteresiranost kod otočnog stanovništva. Ove turneje bi trebalo realizirati na
prepoznatljivim plovilima koja bi dodatno jačala imidž ideje, obzirom da bi na njima bili
postavljeni solarni sustavi u funkciji. Medijsku promidžbu je moguće dodatno pojačati oslikanim
jedriljem, konvencionalnim panoima sa zastavicama, te velikim balonom (helij) kojim bi se
dodatno privlačila pažnja mlađe populacije.
4.5. STRATEGIJA POZICIONIRANJA
Strategija pozicioniranja predmnijeva smještanje proizvoda u svijesti ciljanih potrošača. Dilema
pozicioniranja je koliko, i koje razlike treba posebno isticati. Pozicioniranje gospodarskog
subjekta u svijesti potrošača može se provoditi različitim taktikama i strategijama. 203
203 Goldstein, B.: Najbolji marketinški alati za male poduzetnike, Algoritam, Zagreb, 2009, str. 167.
93
• Pozicioniranje prema posebnim obilježjima proizvoda, usluge, ideje...
• Pozicioniranje posebnim koristima koje proizvod nudi.
• Pozicioniranje prema posebnim prilikama, prema različitim mogućnostima uporabe.
• Pozicioniranje prema određenim kategorijama potrošača.
• Pozicioniranje prema konkurenciji
• Pozicioniranje prema određenom stilu osobnosti
• Pozicioniranje prema klasi proizvoda.
• Pozicioniranje prema nekoj drugoj marki i dr.
Navedeni, i mnogi drugi taktički pristupi generiraju konkurentne prednosti u poslovnoj praksi. U
konkretnom slučaju, obzirom da se radi i o primjeni inovativnih tehnologija, evidentna je šira
iskoristivost aplikacije strategije pozicioniranja. Kada bi se odabrala jedna riječ koja bi najbolje
definirala dobrobiti korištenja solarnih sustava to bi bila korist (za potrošača). Istraživanja su
pokazala kako je stanovništvo svjesno da korištenje solarnih sustava ima pozitivne učinke na
okoliš, ali je korist za svakog pojedinca temeljna motivacija za daljnji rast solarizacije. Za
određene ciljne segmente moguće je korištenje različitih elemenata i sredstava komunikacije.
Smatra se da razvoj komunikacijskog spleta doprinosi čitavom gospodarskom razvoju, rastu
ekonomije, te jačanju i realizaciji vlastitih razvojnih potencijala na području Republike Hrvatske,
sukladno načelima održivog razvoja. Komunikacija doprinosi transparentnost pojedinih događaja
kako bi svi dionici mogli donositi najbolje odluke u cilju zadovoljavanja vlastitih potreba i želja.
Krajnji cilj komunikacije je širenje informacija, podizanje svijest i razumijevanja o važnosti i
korisnostima korištenja solarne energije kako bi se svim ciljnim skupinama omogućilo
razumijevanje važnosti njihovog sudjelovanjima u razvoju solarne industrije. I ovu strategiju je
preporučljivo forsirati na segmentima populacije mlađe životne dobi (srednjoškolci i studenti),
naglašavajući korisnost u vidu nižih životnih troškova i mogućnosti zarade u sklopu sektora
solarnog sustava. Ovu komunikaciju je preporučljivo forsirati putem interneta, korištenjem
različitih društvenih mreža, preko studentskih udruga, edukativnih igara i sl. Pošiljatelj
informacija mora komunicirati stručno kako bi se stvorilo povjerenje na temelju uvjerljivosti.
Dakle, potrebno je motivirati inženjere, proizvođače, istraživače i obične ljude da komuniciraju o
vlastitim iskustvima vezanim uz solarizaciju, kako bi se mlađe populacije motivirale i navele na
razmišljanje o obrazovanju i usavršavanju i na području solarne tehnologije.
94
Poslovnom sektoru, hotelima, industriji i ostalim većim potrošačima električne energije, treba
naglašavati korist u smanjenju fiksnih troškova. Osim što se kroz godine rada solarnog sustava
smanjuju troškovi električne energije vremenski period isplativosti investicije odnosi se na
relativno kratak period u odnosu na sveukupne korisnosti.
Poslovnom sektoru, hotelima, industriji i ostalim većim potrošačima električne energije, treba
naglašavati koristi smanjenja fiksnih troškova. Osim što se smanjuju troškovi električne energije
i isplativost tih investicija je u kratkom periodu. Jačanje suradnje između poslovnog sektora i
udruge Solarni klaster moguće je realizirati različitim marketinškim instrumentima (kratkim
video zapisima najboljih primjera u državi i van granica, zatim, organiziranjem besplatnih team
building-a kojima bi kroz "zelene" teme, solarne sustave, održivi razvoj, odgovorno ponašanje,
poboljšalo i motiviralo širu populaciju za potporu razvoju solarizacije).204
4.6. STRATEGIJA VERTIKALNE INTEGRACIJE
Integracija ili spajanje određenih subjekata u cilju postizanja sinergijskog učinka preporučljiva je
s poduzećima i proizvođačima koji su interesno vezani za solarne tehnologije. Osnovna je ideja
da proizvođači i distributeri solarnih sustava shvate mogućnost i koristi od udruživanja
međusobno, i sa udrugom Solarni klaster. Kako je svrha postojanja udruge Solarni klaster
promicanje solarne tehnologije, svi proizvođači i distributeri solarne tehnologije imaju koristi od
udruživanja barem u cilju jače promocije njihovih proizvoda.
Strategija vertikalne integracije predstavlja strategiju rasta u cilju postizanja veće tržišne moći, tj.
jačanjem komunikacije i zaštitom tehnologije i tehničkih rješenja.
Motiv koji može u konkretnom slučaju stimulirati na vertikalnu integraciju je i mogućnost zaštite
tržišta od trenutne monopolske moći jedinog proizvođača električne energije (HEP). Kako je
tržište solarne tehnologije na području Republike Hrvatske u razvoju poduzeća su motivirana
kako bi zajedno utjecala na njegov brži rast i razvoj. Osim toga, koristi i vrijednosti tih poduzeća
204 Šestan, V.: Team building, Poslovni magazine, 2005, str. 55.
95
očitovati će se i u uštedama marketinških troškova. Istraživanje je ukazalo na postojanje interesa
povezivanja i suradnje subjekata koji se bave proizvodnjom solarne opreme sa subjektima koji se
bave distribucijom elektro opreme, a ovih sa različitim poslovnim subjektima koji predstavljaju
potencijal za solarizaciju. Time su ispunjeni svi preduvjeti za daljnje poticanje vertikalne
integracije. Ulogu poticatelja treba aktivno i u potpunosti preuzeti Solarni klaster.
Integracija Vlade sa udrugom Solarni klaster može također rezultati ostvarivanjem većeg broja
različitih strateških ciljeva. Osim što doprinosi unapređenju odnosa sa stanovništvom, njihove su
akcije u skladu ostvarivanja obveza Vlade Republike Hrvatske. Vlada, kao najviše zakonodavno
tijelo ima rok za ispunjenje određenih obveza u domeni energetske politike, pri čemu inicijativa
Solarnog klastera može značajno pomoći.
Pored toga kroz ovu platformu je moguća vertikalna integracija i s nizom javnih ustanova i
drugih subjekata koji se financiraju iz proračuna jedinica lokalne, regionalne i državne
samouprave u Republici Hrvatskoj, a mogu se interesno povezivati kroz solarne sustave, ali i
raspoloživi prostor za instalaciju istih:
ü Administrativni objekti, objekti u području odgoja i obrazovanja (vrtići, osnovne, srednje
i ostale škole)
ü Objekti iz područja kulture (galerije, knjižnice, muzeji, domovi kulture)
ü Objekti iz područja socijalne skrbi (dječji domovi, umirovljenički domovi)
ü Objekti iz područja zdravstvene zaštite (ambulante, domovi zdravlja, ljekarne)
ü Sportski objekti (bazeni, sportske dvorane, sportski tereni, kazališta)
ü Javni gradski prijevoz (autobusi, tramvaji)
ü Infrastrukturni objekti (javna rasvjeta, sustavi opskrbe vodom, gradski sustavi grijanja)
ü Ostali objekti (zelene površine, parkovi, tržnice, groblja) i vatrogastvo (javne vatrogasne
postrojbe i dobrovoljna vatrogasna društva)
96
4.7. STRATEGIJA HORIZONTALNE INTEGRACIJE
Strategija horizontalne integracije također ima evidentan potencijal u razvoju solarizacije na
prostoru Republike Hrvatske.
Jačanjem horizontalne integracije direktno jača i solarni lobi, a to je pretpostavka za poticanje
promjena na nacionalnoj razini, posebice na promjene zakona. Koncept horizontalne integracije
treba temeljiti na ideji - ako ih ne možeš potući, pridruži im se. Spajanje sa konkurentima ima
za cilj podjelu rada i specijalizaciju među članicama integracije. I tu je značajna uloga Solarnog
klastera, kao korekturnog subjekta koji je relevantan za postavljanje definiranih pravila i
standarda, te pridržavanje istih standarda. To je provedivo kroz studije ostvarivosti, kroz
istraživanje tržišta, pojednostavljenje komunikacije sa ciljanim segmentima i sl.
Promicanjem i razvojem perspektivnog poslovnog integriranog sektora obnovljivih izvora
energije ostvarila bi se dugoročna korist u kroz povećanje energetske efikasnosti, diverzifikacije
proizvodnje i smanjenje uvoza energenata, ptoicanje energetske neovisnosti, značajno smanjenje
utjecaja na okoliš, otvaranje novih radnih mjesta, ulaganje u ruralna područja, područja posebne
državne skrbi, u obalnoj zoni i na otocima.
Prednosti primjene horizontalne integracije su i u razvoju ideje sireg korištenja solarnih sustava
jer se dva integrirana subjekta vrlo često ne slažu oko određenih pitanja što potiče razumijevanje
za logične i činjenične informacije koje ne bi bile u centru veće pozornosti bez zagovaranja
udruge.
Razvijanje horizontalne integracije u cilju poboljšanja međusobnih odnosa može se ostvariti na
više načina: podjelom aktivnosti, koordinacijom pojedinih područja poslovanja, korištenjem
važnih odnosa sa programima razmjene…
97
5. ZAKLJUČAK
Obnovljivi izvori energije su složeno i marketinški poticajno područje ljudskog djelovanja.
Razvoj ovoga segmenta gospodarskog sektora zbog svojih specifičnosti u svakom slučaju
zahtijeva multidisciplinarni pristup i sudjelovanje različitih struka u aplikaciji znanstvenih
spoznaja različitih disciplina. Razvoj korištenja obnovljivih izvora energije, a posebno solarne
energije danas je temeljni cilj energetske politike čitave Europske Unije i vrlo izazovan i važan
zadatak za Vladu Republike Hrvatske. Područja uporabe takvih izvora manje su ovisna o uvozu
energije i neovisna su na rast cijena energenta. Društvene koristi, uzrokovana uporabom
obnovljivih izvora, uključuju razvoj društvenog sklada i stabilnosti, razvoj demokratskog
potencijala kroz odlučivanje o energetskim pitanjima, sprječavanje nepoželjnih migracija,
poboljšanje zdravlja i educiranosti, regionalnim i lokalnim razvojima kroz veće zapošljavanje,
smanjenju fiksnih troškova za potrošnju električne energije, mogućnost izvora za dodatnu
zaradu, te određenog korisnika čini neovisnim. Na globalnoj razini, korištenje obnovljivih izvora
energije ima značajnu ulogu u obuzdavanju emisije stakleničnih plinova. Potreba da se budući
razvoj svede u kontrolirane granice doprinosi jačanju svijesti za korištenje obnovljivih izvora
energije. Obnovljivi izvori energije ekonomski su isplativi, a njihova puna konkurentnost sa
fosilnim izvorima energije s razlozima se očekuje u bliskoj budućnosti.
Sve su to vrijedni argumenti za aplikaciju marketinga u toj domeni. Marketinška platforma tako
postaje imperativom daljnjeg razvoja projekta solarizacije, a kreiranje primjerenih marketinških
strategija logičnom posljedicom.
Na području Republike Hrvatske postoje uvjeti za daljnji razvoj solarizacije, uz uvjet da se na
nacionalnoj razini uspostavi suradnja važnih subjekata koji su akteri u stvaranju platforme
razvoja nacije i gospodarstva. Da bi ideja o široj uporabi solarne energije bila lakše pretočena u
praksu moraju se donijeti zakoni koji potiču i olakšavaju administrativne procese pri nabavi i
instaliranju tehnologija solarne energije. Osim toga, važno je postojanje i djelovanje poslovnog
okruženja, te prihvaćanje i afirmativni stavovi javnost. U svemu tome upravo marketing,
poglavito marketinške strategije koje se koriste u tu svrhu imaju osobito značenje. Sociokulturni
aspekt odnosa javnosti prema obnovljivim izvorima energije u načelu je pozitivan jer su
obnovljivi izvori energiju u funkciji gospodarskog razvitka, a solarna energija je izrazito visokog
98
potencijala na prostorima Republike Hrvatske. Činjenice iz provedenih istraživanja govore da je
većina javnosti svjesna ekološkog stanja i potrebe za ekološkim razvojem, te podržavaju
aktivnosti ekološkog razvoja. Stanovništvo je spremno promijeniti navike i voljni su investirati u
gradnje solarne tehnologije no, zbog zakonskih prepreka stvaraju se dodatni troškovi, ionako
velikih investicija, što u konačnici donosi nezadovoljstvo i demotivaciju većeg broja populacije.
Za svaki pojedini segment, uporaba solarne energije implicira pozitivne prednosti kojima se
ostvaruje veća kvalitetu života. No u praksi se još uvijek marketinške aktivnosti svode samo na
sudjelovanja na sajmovima. Cjelokupna marketinška slika proizvođača i distributera elemenata
solarnog sustava nedovoljno je orijentirana. Subjekti nisu razvili dostatnu komunikaciju, niti se
pretjerano bave istraživanjima potencijalnih kupaca.
Potencijal marketinškog upravljanja Solarnim klasterom je u udruživanju sa različitim udrugama,
zadrugama i ostalim interesnim skupinama koje imaju zajedničke ciljeve. Koordinacija mreže
partnerstva trebala bi se odvijati na razini županija, regija, a potom i na nacionalnoj razini.
Odabrane strategije djelovanja mnogostruko će ovisiti o komunikacijskom spletu, a zbog
senzibilnosti pojedinog segmenta na određene medije i izvore informacija ključ uspješnost biti će
u odabiru podržavatelja i popularnosti medija. Zbog potrebe za svim relevantnim informacijama,
koje su preduvjet u odabiru poslovnih akcija, svi sudionici na tržištu solarne energije, primorana
su kontinuirano istraživati tržište, analizirati ciljane segmente, te razvijati marketinšku platformu
upravljanja razvojem solarizacije Republike Hrvatske unapređujući marketinške strategije sa
konkretnim taktikama za tu svrhu.
99
SAŽETAK
Tema ovog rada je primjena marketing znanja u segmentu izvora obnovljive, primarno solarne,
energije u Republici Hrvatskoj. Konkretno, rad se bavi problematikom slabog korištenja solarne
tehnologije i solarne energije, ali obuhvaća i teorijske aspekte marketinga, te njegovu
mogućnost primjene u području razvoja solarne energije. U tu svrhu provedeno je istraživanje
marketinške orijentacije u poslovanjima subjekata solarnih tehnologija. U cilju većeg korištenja
solarne energije, identificirane su primjenjive marketinške strategije za marketinško upravljanje
i komercijalizaciju solarne energije čiji razvoj može pospješiti ostvarivanje ciljeva održivog
razvoja Republike Hrvatske.
Ključne riječi: obnovljivi izvori energije, solarna energija, marketing, upravljanje, strategija.
SUMMARY
The subject of this paper is a application of marketing knowledge in the area of renewable
sources, primarily solar, in Croatia. The main problem is the poor use of solar technology and
solar energy, but it also contains theoretical aspects of marketing and its applicability in the
field of solar energy. For this purpose, was conducted the research of marketing orientation in
business operation of solar technology. To ensure increased use of solar energy, identified the
applicable marketing strategies for managing and commercialization of solar energy, whose
development can facilitate achievement the objectives of sustainable development of the Croatia.
Keywords: renewable energy, solar energy, marketing, management, strategy.
100
LITERATURA
Knjige:
1. Bešker, M.: Politika okoliša, Oskar, Zagreb, 2005.
2. Bilen, M., Kurtek, P.: Ekonomska geografija svjetske trgovine, Školska knjiga, Zagreb,
1988.
3. Chuck, M.: Budućnost mreže, MATE, Zagreb,
4. Cohen, S.: State of Denial- Knowing about Atrocities and Suffering, Oxford, Blackwell
Publishers Ltd., 2001.
5. Cravens, D. W.: Strategic marketing, The McGraw- Hill Companise, New York, 1997.
6. Črnjar, M.: Ekonomika i politika zaštite okoliša, Ekonomski fakultet Sveučilišta, Glosa,
Rijeka, 2002.
7. Feretić, D., Tomašić, Ž., Škanata, D., Čavlina, N., Šubašić, D.: Elektrane i okoliš,
Sveučilište u Zagrebu, Zagreb, 2000.
8. Gelner, E.: Conditions of Liberty, Civil Society and its Rivals, Penguin Books, London,
1994.
9. Goić, R., Paić, G., Lovrić D.: Krovne fotonaponske elektrane u Republici Hvatskoj-
Osnovni tehnički i ekonomski uvjeti, Split, 2010.
10. Goldstein, B.: Najbolji marketinški alati za male poduzetnike, Algoritam, Zagreb, 2009
11. Grbac, B.: Marketing: Koncepcija-imperativ-izazov, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka,
2005.
12. Hubak, D.M.: Marketinška dimenzija društvenog odgovornog poslovanja, Ekonomski
fakultet, Zagreb, 2010.
13. Inge Perko i dr. Priručnik za sudjelovanje javnosti u odlučivanju o okolišu, Budapest,
1994.
14. Klaić, Ž.: Rječnik stranih riječi, Matica Hrvatska, Zagreb, 1970.
15. Knapp,Vladimir: Novi izvori energije, Školska knjiga, Zagreb, 1993.
16. Kotler, P., Keller, K. L.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje., Mate, Zagreb, 2008.
17. Kotler, P.,: Marketing management pearson education upper sadalle river, New York,
2003.
18. Kotler, P.: Kotler o Marketingu- Poslovni dnevnik, Masmedia, 2006.
101
19. Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.
20. Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001.
21. Labudović, B.: Obnovljivi izvori energije, Zagreb, 2002.
22. Lay, V., Kufrin, K., Puđak, J.: Kap preko ruba čaše. Klimatske promjene – svijet i
Hrvatska, Hrvatski centar „Znanje za okoliš“, Zagreb, 2008.
23. Lay, V.: Održivi razvoj i obrazovanje, Filozofski fakultet, Zagreb, 1998.
24. Majdandžič, LJ.: Marketing obnovljivih izvora energije u Republici Hrvatskoj,
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, 2001.
25. Majdandžić, LJ.: Obnovljivi izvori energije, Graphis, Zagreb, 2008.
26. Matić, Z.: Sunčevo zračenje na području Republike Hrvatske- Priručnik za energetsko
korištenje Sunčevog zračenja, Energetski institute Hrvoje Požar, Zagreb, 2007.
27. Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, 2003.
28. Motik, B.: Zelena energija, ZMAG, Zagreb, 2005.
29. Omazić, M. A.: Društvena odgovornost i strategije hrvatskih poduzeća, Ekonomski
fakultet, Zagreb, 2007.
30. Opća enciklopedija, 3.izdanje, Jugoslavenski leksikografski zavod, Zagreb, 1977.
31. Paar, V.: Energetika, Školska knjiga, Zagreb, 1997.
32. Pašičko, R., Rodik D.: Priručnik „Sunčevi toplinski sustavi za kampove“, Društvo za
oblikovanje održivog razvoja, Zagreb, 2007.
33. Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003.
34. Potočnik, V., Lay, V.: Obnovljivi izvori energije i zaštita okoliša u Hrvatskoj,
MINGORP, 2002.
35. Potočnik,V.: Obnovljivi izvori energije i zaštita okoliša u Hrvatskoj, Ministarstvo zaštite
okoliša i prostornog uređenja, Zagreb, 2002.
36. Prevešić, J., Došen-Ozretić, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.
37. Putnam, R. D.: Making Democracy Work. Civil Tradition in Modern Italy, Princeton
University Press, 1993.
38. Rau, H.: Sunčeva energija, Epoha, Zagreb, 1966.
39. Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005.
40. Rocco, F. i drugi autori: Poslovni marketing- Business to Business, Školska knjiga,
Zagreb, 1998.
102
41. Rocco, F.: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 1994.
42. Šamanović, J.: Prodaja, distribucija, logistika, Ekonomski fakultet, Split, 2009.
43. Šilić, Đ., Čuljak, I., Subašić, N., Šikanić, A., Ljevski, Ž., Linarić, D., Perić, M.:
Mogućnosti domaće industrije za proizvodnju uređaja i korištenja obnovljivih izvora
energije, Brodarski Institut Republike Hrvatske, Zagreb, 2004
44. Šimleša, D., Lay, V., Čengić, D., Potočnik, V., Puđak, J.: Obnovljivi izvori energije-
studija ostvarivosti, ITG, Zagreb, 2009.
45. Šimleša, D.: Ekološki otisak, Pilar, Zagreb, 2010.
46. Šljivac, D., Šimić, Z.: Obnovljivi izvori energije, DOOR, Zagreb, 2009.
47. Udovičić,B.: Neodrživost održivog razvoja, Kigen, Zagreb, 2004.
48. Višković, A.: Svjetlo ili mrak - Energetska sigurnost – političko pitanje, Zagreb, 2008.
49. Walker, O.C., Boyd, H.W., Larreche, J. C., Marketing Strategy, Planning and
Implementation, Irwin McGraw- Hill, New Yourk, 1996.
50. Whitehouse, D.: Sunce- Biografija, Ljevak, Zagreb, 2007.
51. Zelenika, R.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog djela, 4. izd.
Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2000.
52. Strategija energetskog razvitka Republike Hrvatske : nacrt / <autori Granić,g.... et al.>
Zagreb : Ministarstvo gospodarstva Republike Hrvatske : Energetski institut "Hrvoje
Požar", 1998.
Znanstveni članci:
1. Botrić V., Jurlina Alibegović D., De Villa Ž., Bakarić I., Slijepčević S., “Analiza
preporuke za lokalne proračune s ciljem poticanja projekata energetske učinkovitosti”,
Ekonomski Institut, Zagreb, 2008.
2. Črpić, G., Rimac, I. (1999): Pregled postotka i artimetičkih sredina, Bogoslovna smotra,
70(2)
3. Damjanić, Z.: Percepcija odnosa Udruge „Eko- Kvarner“ prema izgradnji LNG
terminala, Socijalna Ekologija, Vol. 17, No. 1, Zagreb, 2008.
4. Domac, J., Šegon, V., Kufrin, K. (2003): Informiranost i stavovi o obnovljivim izvorima
energije i energetskoj efikasnosti, Zagreb, 2003.
103
5. Domac, J., Šegon, V., Kufrin, K.: Obnovljivi izvori energije i energetska efikasnost,
stavovi i mišljenja stanovnika Zagreba i Rijeke, Vol.13, 3/4, str. 347-364, Zagreb, 2004.
6. Lončarić, D.: Društveno odgovorne marketinške odluke-razvoj mjerne ljestvice,
Znanstveni polugodišnji časopis za tržišnu teoriju i praksu, No. 1, Zagreb, 2009.
7. Kavedžija, I.: Energija i odgovornost - model obrazovanja za demokratsko građanstvo i
obnovljivi izvori energije, Socijalna ekologija, Vol. 18, No. 1, Zagreb, 2009.
8. Kennedy, M., Stanić, Z.: Uloga obnovljivih izvora energije… Energija, No.3., str.295-
327, Zagreb 2006.
9. Krička T., Voća N., Jukić Ž., Janušić V., Matin A.: Iskustva u proizvodnji i iskorištavanju
obnovljivih izvora energije u Europskoj Uniji, Vol. 48, No.1, str. 49-54, Zagreb, 2006.
10. Kufrin, K., Domac, J., Šegon, V.: Informiranost o obnovljivim izvorima energije i
energetskoj efikasnosti, Vol. 13, (3/4), str. 325-345, Zagreb, 2004.
11. Rončević, N., Ledić, J., Ćulum, B.: Nisam sigurna što je, ali je bitno, Filozofski fakultet
Sveučilišta u Rijeci, Odsjek za pedagogiju, Rijeka, 2008.
12. Kufrin, K., Čaldarović, O.: Građani grada zagreba o energiji: Informiranost, stav i
ponašanje , Regionalna Energetska Agencija Sjeverozapada Hrvatske, Zagreb, 2009.
13. Kalea, M.: Prednosti i nedostatci nekonvencionalnih izvora energije, Energetika
Gospodarstvo Ekologija (EGE) No.4., Energetika Marketing, Zagreb, 2009.
14. Getliher, A.: Obnovljiva energija za "održivi razvoj" u Republici Hrvatskoj, Naftaplin,
znanstveno-stručno glasilo Hrvatske udruge naftnih inženjera i geologa, 21 (2004[i.e.
2005]),
15. Majdanžić, LJ., Miščević, LJ., Potočnik, V.: Solarizacija Republike Hrvatske, HSUSE,
Zagreb, 2010., http://www.hsuse.hr/_Data/Files/Majdandzic_1_2010.pdf.
16. Kufrin, K., Čaldarović, O., Šegon, V., Domac, J.: Građani grada Zagreba o energiji:
Informiranost, stavovi i ponašanje, Regionalna energetska agencija, Zagreb, 2009.
Zakonski i podzakonski akti:
1. Zakon o energiji (Narodne novine 68/01)
2. Zakon o tržištu električne energije (Narodne novine 177/04)
3. Zakon o regulaciji energetskih djelatnosti (Narodne novine 177/04, 76/07)
104
4. Tarifni sustav za proizvodnju električne energije iz obnovljivih izvora energije i
kogeneracije (Narodne novine br. 33/2007)
5. Uredba o minimalnom udjelu električne energije proizvedene iz obnovljivih izvora
energije i kogeneracije čija se proizvodnja potiče (Narodne novine br. 33/2007)
6. Uredba o naknadama za poticanje proizvodnje električne energije iz obnovljivih izvora
energije i kogeneracija (Narodne novine br. 33/2007)
7. Pravilnik o korištenju obnovljivih izvora energije i kogeneracije (Narodne novine br.
67/2007)
8. Pravilnik o stjecanju statusa povlaštenog proizvođača električne energije (Narodne
novine br. 67/2007)
Časopisi i izvještaji:
1. Bukavica, V., Dović, D.: Priručnik za energetske savjetnike- Poticanje energetske
efikasnosti u Hrvatskoj, FZOUE, Zagreb, 2008.
2. Časopis za razvoj civilnog društva u Republici Hrvatskoj, Civilno društvo- Regionalni
razvoj, godina 6, Nacionalna zaklada za razvoj civilnog društva, 2009.
http://zaklada.civilnodrustvo.hr/upload/File/hr/izdavastvo/casopis/broj20/casopis_20.pdf
3. Državni Zavod za statistiku Republike Hrvatske, Statističe informacije 2010, DZS,
Zagreb, 2010.
4. DZS: Statistički ljetopis 2009., Državi Zavod za Statistiku, Zagreb, 2009., http://www.
dzs.hr/Hrv/publication/stat_year.htm
5. EIHP: Energija u Hrvatskoj- Godišnji energetski pregled, MINGORP, 2010,
http://www.eihp.hr/hrvatski/detaljnije.php?Tip=vijest&id=2508
6. Eko revija : glasilo Fonda za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost, Zagreb, Fond za
zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost , 2005.
7. Ekonomski institut Zagreb (EIZ): Analiza i preporuke za lokalne proračune s ciljem
poticanja projekata energetske učinkovitosti, 2008, http://www.energetska-efikasnost.un
dp.hr/images/stories/prirucnici/analiza_preporuke.pdf
8. Europska Komisija (2008.):Eurobarometer 300: Stavovi građana Europe spram
klimatskih promjena, http://ec.europa.eu/public_opinion/index_en.htm
105
9. Europska Komisija (2010.):Eurobarometar 74.-Javno mnijenje u Europskoj Uniji,
Nacionalni izvještaj, Hrvatska, http://www.delhrv.ec.europa.eu/files/file/ eurobarometar/
CROATIA_EB74_NATIONAL_REPORT_VALIDATED%20_5__.pdf.
10. FZOEU: Izvješće o ostvarivanju programa rada i poslovanja Fonda za Zaštitu Okoliša i
energetsku učinkovitost za 2008. godinu, Zagreb, 2009. http://www.fzoeu.hr/hrv/
pdf/izvjesce%20o%20ostvarenju%20programa%20rada%20za%202008.pdfž
11. IEA: Key World Energy Statistic, http://www.iea.org/textbase/nppdf/free/2009/key_ stats
_2009.pdf
12. MINGORP: Prilagodba i nadogradnja strategije energetskog razvoja Republike
Hrvatske, Nacrt Zelene knjige, http://www.energetska-efikasnost.undp.hr/ attachments/
181_NacrtEnergetske Strategije Zelena_knjiga_101108.pdf
13. MITRE: Monitoring and Modelling Initiative on the Targets for Renewable Energy,
http://mitre.energyprojects.net/
14. Nacionalno Vijeće za Konkurentnost: Godišnje izvješće o konkurentnosti Hrvatske 2008.,
NVK, Zagreb, 2009.
15. Nacionalno Vijeće za Konkurentnost: Godišnje izvješće o konkurentnosti Hrvatske 2006.,
NVK, Zagreb, 2007.
16. NN 130_2009.: Strategija energetskog razovja Republike Hrvatske, Hrvatski Sabor,
2009.
17. Rathke, J. (2009): Analysis of the economic efficiency of the subvention of renewable
energies: German energy market as a case study, http:// www.essays.se/essay/
82b103c1c1/
18. REC: Direktorij okolišnih udurga u Hrvatskoj, Regionalni centar zaštite okoliša,
http://archive.rec.org/REC/Programs/NGO_support/PDF/croatian_ngo.pdf
19. REN 21: Renewable Energy Policy Network for the 21st Century: Renewables 2010-
Global Status Report, http://www.ren21.net/Portals/97/documents/GSR/REN21_GSR_
2010_full_revised%20Sept2010.pdf
20. REN 21: Renewable Global Status Report – 2009, http://www.ren21. net/pdf/RE_GSR_
2009_Update.pdf
21. Šestan, V.: Team building, Poslovni magazine, 5/2005.
106
22. UNDP, MINGORP: Master plan energetske učinkovitosti za Hrvatsku 2008 - 2016,
http://www.energetska-efikasnost.undp.hr/images/stories/masterplan/EEMP_final-hrv.pdf
23. Energetski institut Hrvoje Požar: Energetski zakoni, http://www.eihp.hr/hrvatski/ zakoni
propisi.htm
24. EREC: Renewable Energy in Europe – Building Capacity and Market- http://www.erec.
org/fileadmin/erec_docs/Documents/Publications/ExecutiveSummary.pdf
25. European Commission: PV Status Report 2010 - Research, Solar Cell Production and
Market Implementation of Photovoltaics, 2010., http://www.jrc.ec.europa.eu
26. HEP: Zakon o regulaciji energetskih djelatnosti, Hrvatski sabor, 2004., http://www.Eihp.
hr/hrvatski/zakoni_propisi.htm
Internet stranice:
1. An international collaboration in Bioenergy: http://www.ieabioenergy.com/
2. Artas: http://www.artas.hr/energija/otkup.htm
3. Besplatna energija-obnovljivi izvori energije: http://besplatna-energija.com/
4. Centar energetske efikasnosti: http://www.naturastudio.hr/
5. Dalekovod: http://www.dalekovod.com/obnovljivi-izvori-energije.aspx
6. Deutsche Gesellschaft fur Technische Zusammenarbeit: http://www.gtz.de/
7. Društvo za oblikovanje održivog razvoja: http://www.door.hr/
8. Državni zavod za statistiku: http://www.dzs.hr/
9. Ebscohost: http://web.ebscohost.com/
10. eeCroatia- za energetski učinkovitiju hrvatsku: http://www.eecroatia.com/
11. Ekokvarner: http://www.ekokvarner.hr/
12. Energetika: http://www.energetika-net.hr/
13. Energetski institut Hrvoje požar: http://www.eihp.hr/
14. Energie- fakten: http://www.energie-fakten.de/
15. Energo: http://www.energo.hr/default.asp
16. European Union: http://www.eusew.eu/
17. European wind energy association: http://www.ewea.org/
18. Europska komisija: http://ec.europa.eu/energy/intelligent/
107
19. Fond za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost: http://www.fzoeu.hr/hrv/index.asp
20. H-alter:http://www.h-alter.org/vijesti/ekologija/strategija-za-energetsko-samoubojstvom
21. Heinrich Böll Stiftung: http://www.boell.hr/
22. Hrvatska banka za obnovu i razvitak: http://www.hbor.hr/
23. Hrvatska elektroprivreda: http://www.hep.hr/hep/novosti/default.aspx
24. Hrvatska gospodarska komora: http://www.hgk.hr/wps/portal/
25. Hrvatski operator tržišta energije: http://www.hrote.hr/
26. Hrvatski web portal: http://www.branimir-molak.hrvati-amac.com
27. Istra informatički inžinjering: http://www.mish-iii.inet.hr/
28. Izvori energije: http://www.izvorienergije.com/
29. Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva RH: http://www.mingorp.hr/
30. Ministarstvo zaštite okoliša, prostornog uređenja i graditeljstva: http://www.mzopu.hr/
31. Moja energija (Hrvatski energetski web portal): http://www.mojaenergija.hr/
32. NOAA economics: http://www.economics.noaa.gov/
33. Obavještavanje i obrazovanje o obnovljivim izvorima energije: http://www.aweres.net/
34. Pasivna kuća: http://www.pasivnakuca.hr/
35. Poduzetništvo: http://www.poduzetnistvo.org/
36. Portal za graditeljstvo. Nekretnine i uređenje interijera: http://www.gradimo.hr/
37. Regionalna energetska agencija sjeverozapada Hrvatske: http://www.regea.org/
38. Res boat: http://www.resboat.org/
39. Službeni blog udruge Ljepa naša: http://lijepa-nasa.bloger.hr/post/solarni-pozdrav-dalmac
iji/1785447.aspx
40. Solar Architektur: http://www.rolfdisch.de/
41. T-portal: http://www.tportal.hr/autor?author=tportal.hr%2fHina.hr&pagerIndex=12
42. Usklađivanje zakonodavstva iz područja obnovljivih izvora energije i označavanje
energetske učinkovitosti: http://releel.mingorp.hr
43. Wikipedia: http://hr.wikipedia.org/
44. Young germany: http://www.young-germany.de/life-in-germany/life-ingermany/article/
freiburg-germanys-greenest-city.html
45. Zelena akcija: http://www.zelena-akcija.hr/
108
109
PREGLED SLIKA I TABLICA
Slika 1. Model lobiranja S. Harrison ............................................................................................ 25
Slika 2. Osnovni sudionici i njihovi odnosi u suvremenom marketingu neprofitnih organizacija..26
Slika 3. Njemački solarni grad Freiburg .........................................................................................73
Tablica 1. SWOT analiza Solarnog klastera ...................................................................................76
Tablica 2. Najpopularniji mediji na području Republike Hrvatske ................................................81
110
PRILOZI
Plan intervjua:
1. Imate li jasno definirane i dodjeljenje marketinške odgovornosti?
______________________________________________________________________
2. Imate li jasno definirane marketinške ciljeve?
______________________________________________________________________
3. Da li ste neke od marketinških ciljeva i stretegija pismeno definirali?
______________________________________________________________________
4. Imate li strogu proračunsku kontrolu marketinških troškova?
______________________________________________________________________
5. Da li istražujete tržište po pitanju, tko su nam korisnici i kako ih možemo bolje
zadovoljiti ? Na koji način?
______________________________________________________________________
6. Usavršavate li svoje proizvode i/ ili usluge na temelju povratnih informacija sa tržištem?
7. Oglašavate li se ? Gdje?
______________________________________________________________________
8. Da li koristite neke tehnike za mjerenje učuinkovitosti oglašavanja? Koje?
______________________________________________________________________
9. Sudjelujete li na sajmovima? Kakvim?
______________________________________________________________________
10. Imate li vlastite publikacije (novine, kataloge, javne godišnje izvještaje)? Koje?
______________________________________________________________________
11. Da li razvijate neke povolje uvjete za određene ciljne segmete? (Npr. olakšice u
financiranju, prilagođavanje proizvoda uvijetima potrošača...). Koje?
_____________________________________________________________________
Udruga Solarni Klaster je osnovana 2009. godine u cilju poticanja korištenja solarne energije. Cilj
njihovog djelovanja je da se u Hrvatskoj brže razvija solarna energija kako bi se postigao što veći broj
instaliranih solarnih sustava.
111
12. Kako biste ocijenili ideju o udruženju proizvođača, distributera, udruga... (Solarni
Klaster) u zajedničkom cilju: povećanje korištenje solarnih sustava u Republici
Hrvatskoj, te obrazložite Vaš stav. ___________________________________________
13. Biste li se pridružili takvom udruženju? Obrazložite Vaš stav.
_____________________________________________________________________