WORKSHOP SWOT HOE CORRECT GEBRUIKEN?

29 april 2014 Nico Croes- Senior strategisch planner BBDO

13.15u – 13.45u: toelichting SWOT model en confrontatiematrix

13.45u – 14.45u: oefening in kleine groepen 14.45u – 15.15u: voorstelling bevindingen in

plenum sessie

AGENDA VAN DE DAG

1. SWOT model en de confrontatiematrix

•  De SWOT is een strategische planning tool. •  In de SWOT worden <intern> de sterktes en zwaktes

en <extern> de opportuniteiten en bedreigingen in kaart gebracht

•  De S’s en W’s worden gefronteerd met de O’s en T’s. •  De SWOT en confrontatiematrix zijn een MIDDEL,

geen DOEL op zich

VOORAF

•  Vooraf moeten de uitdagingen en het doel DUIDELIJK worden gedefinieerd.

•  We gaan bij de invulling van de SWOT voorbij de beschrijvingen en trachten elk element als een INZICHT te omschrijven.

Vooraf

INZICHT > OBSERVATIE

INZICHT ≠ RESEARCH

INZICHT ≠ STRATEGIE

INZICHT ≠ IDEE

•  Om tot de inzichten te komen, moet er vooraf een parcours worden afgelegd.

•  Daarom past de SWOT oefening ook steeds in een groter geheel, waarin het één van de middelen is.

•  Voorafgaand aan de SWOT en confrontatiematrix is er nood aan (eigen) onderzoek (desk research, kwantitatief, kwalitatief) en aan een analyse/synthese van de externe situatie

Inzichten

OBSERVEER

They thought they were looking out the window at the consumer,

but it was actually a mirror.

“ ” / Theodore Levitt in ‘Marketing Myopia’ (1960)

DAAG JEZELF UIT

FOCUS

REFRAME

VALIDEER

VERFIJN

STAP 1 DE SWOT ANALYSE

Sterkten en zwakten zijn intern. Uit een interne analyse worden de sterkten en zwakten afgeleid. •  Denk bij de analyse en formulering goed na

over de reden waarom iets positief of negatief is.

•  Het is meer dan mogelijk dat in een SWOT- analyse elementen zowel een sterkte als een zwakte is.

STERKTEN EN ZWAKTEN

INTERN •  Sterktes: het voordeel dat je als organisatie hebt (of binnen de 5 jaar

kunt verkrijgen) t.a.v. de concurrentie: •  Wat zijn je sterktes? •  Wat doe je beter dan anderen? •  Wat zijn je unieke (en relevante) troeven en

mogelijkheden? •  Wat zien anderen als je sterktes?

STERKTEN EN ZWAKTEN

INTERN •  Zwaktes: de nadelen die je hebt, in vergelijking met de concurrentie

•  Wat zijn je zwaktes? •  Wat doen je concurrenten/collega’s beter? •  Wat zijn de unieke en relevante eigenschappen

en mogelijkheden van de anderen? •  Wat zien anderen als je zwaktes?

STERKTEN EN ZWAKTEN

Opportuniteiten/kansen en bedreigingen zijn (meestal) extern.

•  Kansen en bedreigingen komen van buiten. Het zijn positieve en negatieve ontwikkelingen voor een organisatie.

•  Soms beïnvloedbaar, maar nooit helemaal beheersbaar.

•  Maak een verschil tussen de macro-omgeving en de meso-omgeving.

OPPORTUNITEITEN/KANSEN EN BEDREIGINGEN

EXTERN •  Opportuniteiten/kansen: de huidige externe trends en

ontwikkelingen die je kunt aangrijpen om voordelen te creëren •  Welke condities kan je op een positieve manier

aangrijpen? •  Welke opportuniteiten zijn relevant, aan de

orde en beschikbaar?

OPPORTUNITEITEN/KANSEN EN BEDREIGINGEN

EXTERN •  Bedreigingen: de externe bewegingen en trends die problemen

kunnen veroorzaken en een negatieve impact kunnen hebben op het project en/of organisatie •  Welke bedreigingen hebben mogelijk een

negatieve impact op je organisatie? •  Wat doen collega’s, of zouden ze doen, dat

een impact op je organisatie kan hebben?

OPPORTUNITEITEN EN BEDREIGINGEN

•  Wees eerlijk! •  Zorg ervoor dat het om échte sterktes en échte

zwaktes gaat. •  Zorg ervoor dat je voldoende fundamenten hebt

om de opportuniteiten/kansen en bedreigingen te definiëren. Hier kan bijvoorbeeld de PEST analyse – analyse van externe factoren Politiek, Economie, Sociaal (-maatschappelijk) en Technologie - helpen

SWOT

PRAKTISCH

•  Maak een longlist van S, W, O en T’s •  Eerst individueel (op post-it bijvoorbeeld) •  Dan samenbrengen in groep

•  Per S, W, O en T komen we vervolgens tot de DRIE belangrijkste per element. •  Dit kan bijvoorbeeld door stickers te geven en hen te

laten aangeven, per item, wat voor hen de voornaamste zijn.

PRAKTISCH

SWOT

Belangrijkste sterkten

Belangrijkste zwakten

Belangrijkste kansen

Belangrijkste bedreigingen

1. 1. 1. 1.

2. 2. 2. 2.

3. 3. 3. 3.

•  Te vaak stopt de oefening hier. •  De lijstjes zijn ingevuld en men heeft het gevoel dat

men zijn job heeft gedaan.

•  Dit is echter SLECHTS het verzamelen van informatie, in het beste geval, van inzichten.

PRAKTISCH

STAP 2 DE CONFRONTATIEMATRIX

•  In de confrontatiematrix worden de interne sterkten en zwakten aan de externe kansen en bedreigingen GELINKT.

•  Om geen mogelijkheden over het hoofd te zien, worden alle (shortlist) sterkten en zwakten aan alle (shortlist) kansen en bedreigingen gelinkt.

DE CONFRONTATIEMATRIX

DE CONFRONTATIEMATRIX

CONFRONTATIEMATRIX!STERKTEN ZWAKTEN

1. 2. 3. 1. 2. 3. Sterkte 1! Sterkte 2!

!Sterkte 3!!

Zwakte 1!!

Zwakte 2!!

Zwakte 3!!

KA

NS

EN! 1. Kans 1!

!

2. Kans 2!

3. Kans 3!

BEDREIGING

EN!

1. Bedreiging 1!!

2. Bedreiging 2!!

3. Bedreiging 3!!

DE VIER KWADRANTEN STERKTEN ZWAKTEN

KANSEN

BEDREIGINGEN

DE VIER KWADRANTEN STERKTEN ZWAKTEN

KANSEN

BEDREIGINGEN

STERKTEN VS. KANSEN

ZWAKTEN VS. KANSEN

STERKTEN VS. BEDREIGINGEN

ZWAKTEN VS. BEDREIGINGEN

PRAKTISCH CONFRONTATIEMATRIX!

STERKTEN ZWAKTEN

1. 2. 3. 1. 2. 3. Sterkte 1! Sterkte 2!

!Sterkte 3!!

Zwakte 1!!

Zwakte 2!!

Zwakte 3!!

KA

NS

EN! 1. Kans 1!

!

2. Kans 2!

3. Kans 3!

BEDREIGING

EN!

1. Bedreiging 1!!

2. Bedreiging 2!!

3. Bedreiging 3!!

In de confrontatie van de verschillende elementen geven we de verbanden elk een score: •  0 = geen raakvlak •  1 = issue met geringe impact op elkaar •  3 = issue met impact op elkaar •  5 = issue met veel impact op elkaar

VOORBEELD

CONFRONTATIEMATRIX!STERKTEN ZWAKTEN

1. 2. 3. 1. 2. 3. Sterkte 1! Sterkte 2!

!Sterkte 3!!

Zwakte 1!!

Zwakte 2!!

Zwakte 3!!

KA

NS

EN! 1. Kans 1!

! 5 1 5 1 5 1

2. Kans 2! 3 3 3

3. Kans 3! 3 5 5

BEDREIGING

EN!

1. Bedreiging 1!! 5 1 1 3

2. Bedreiging 2!! 1 1 3 5

3. Bedreiging 3!! 3 1 3

•  Door de cijfers per sterkte, zwakte, bedreiging en kans op te tellen, krijgen we inzicht •  in de voornaamste sterkten en zwakten •  in de meest relevante kansen en bedreigingen

DE CONFRONTATIEMATRIX

VOORBEELD

•  STERKTEN Sterkte 1: # = 12 Sterkte 2: # = 10 Sterkte 3: # = 17

•  ZWAKTEN

Zwakte 1: # = 12 Zwakte 2: # = 12 Zwakte 3: # = 4

•  KANSEN Kans 1: # = 18 Kans 2: # = 10 Kans 3: # = 17

•  BEDREIGINGEN

Bedreiging 1: # = 10 Bedreiging 2: # = 10 Bedreiging 3: # = 7

STAP 3 OMZETTING NAAR STRATEGISCHE VRAGEN…EN ANTWOORDEN

•  Selecteer de voornaamste combinaties (cijfers 3 en 5) en formuleer per combinate hierbij een strategische vraag en nadien het antwoord.

•  Zorg ervoor dat de geformuleerde doelstellingen in de vragen en strategie, haalbaar zijn.

STRATEGISCHE VRAGEN

•  Pas hierbij bijvoorbeeld het SMART-principe toe •  Specifiek: is de doelstelling eenduidig? •  Meetbaar: Onder welke (meetbare/observeerbare)

voorwaarden of vorm is het doel bereikt? •  Aanvaardbaar: Is deze aanvaardbaar voor de doelgroep(en)? •  Realistisch) is het doel haalbaar? •  Tijdgebonden: wwanneer (in de tijd) moet het doel bereikt

zijn?

STRATEGISCHE VRAGEN

STERKTEN ZWAKTEN

KANSEN

BEDREIGINGEN

STERKTE + KANS ! OFFENSIEVE STRATEGISCHE KEUZE

MOGELIJKE STRATEGIEËN

ZWAKTE + KANS ! STRATEGISCHE KEUZE DIE OP OMBUIGING IS GERICHT

STERKTE + BEDREIGING ! DEFENSIEVE STRATEGISCHE KEUZE

ZWAKTE + BEDREIGING ! OVERLEVEN

STRATEGISCHE OPTIES

•  Vanuit elk van de strategievragen wordt tenslotte een aantal strategische opties geformuleerd.

•  Deze opties moeten binnen het strategische kader en de richting van de organisatie worden beoordeeld, maar ook op andere criteria:

•  Lost dit het kernprobleem op? •  Maken we gebruik van de geformuleerde kansen en sterkten? •  Is het haalbaar, in financiële en praktische termen? •  Past dit binnen de algemen strategie van de organisatie? •  …

2. Aan de slag

OEFENING

1.  Focus op de eigen sterktes en zwaktes van de instelling a.  Lijst individueel sterktes (één per post-it) en zwaktes (één per post-it) op b.  Presenteer deze aan jullie groep

2.  Kom samen tot een shortlist van 3 sterktes en 3 zwaktes

3.  Kies 2 kansen en 2 bedreigingen uit volgende lijst en vul aan met één extra kans en één extra bedreiging

LIJST KANSEN

•  De regio/stad waar de opleiding wordt aangeboden •  Levenslang leren / markt die vraagt om mensen die zich

blijven ontplooien •  Internet/online •  Vraag naar participatie/co-creatie •  Grote associaties •  Internationalisering

LIJST BEDREIGINGEN

•  De regio/stad waar de opleiding wordt aangeboden •  Internet/online •  Grote associaties •  Internationalisering •  Ontoereikende fondsen onderzoek •  “Zwakke” Instroom studenten •  Concurrentie van andere opleidingen/associaties •  Trend mindere aanwerving in bepaalde sectoren •  Snel ontwikkelend werkveld •  Financiering en flexibilisering van het hoger onderwijs

OEFENING

4.  Confronteer je drie sterktes, drie zwaktes met de drie kansen en drie bedreiging en geef een score in termen van impact

•  0 = geen raakvlak •  1 = issue met geringe impact op elkaar •  3 = issue met impact op elkaar •  5 = issue met veel impact op elkaar

OEFENING

5.  Kies één combinatie

•  Kans + sterkte •  Kans + zwakte

…en werk deze uit in termen van USP en strategie

6.  Presenteer de oefening en licht werkwijze en resultaat toe.