2010 • 8(1)ilaum.ankara.edu.tr/wp-content/uploads/sites/142/2015/02/...Dergi Türkçe, ‹ngilizce, Almanca ve Frans›zca dillerinde yaz›lm›ş yaz›lara yer verir. Hakemli

2010 • 8(1)

2010 8(1)

Ankara Üniversitesi‹letişim Araşt›rmalar› veUygulama Merkeziiletiim : arat›rmalar› DergisiCenter forCommunication ResearchAnkara University communication : research Journal

iletiim : arat›rmalar› Ankara Üniversitesi ‹letişim Araşt›rmalar› ve Uygulama Merkezi taraf›ndan ç›kar›lan hakemli bir dergidir. Derginin amac› iletişim alan›n›n disiplinleraras› yap›s› içinde düşünce üreten araşt›rmac›lar için uluslararas› bir forum oluşturmak; teorik analiz ve tart›şmalar kadar ampirik araşt›rmalar› yay›nlayarak iletişim alan›nda bilgi/veri üretiminin sa¤lanmas›na katk›da bulunmak; kitap ve araşt›rma raporlar› ile ulusal ve uluslararas› konferans ve kongrelerin de¤erlendirilmesini yapmakt›r. Bu amaçlar› gerçekleştirmek için derginin kendini konumlad›¤› s›n›r bilimsellik, akla uygun olmak ve eleştirelliktir. iletiim : arat›rmalar› y›lda iki kez, Nisan ve Kas›m aylar›nda yay›nlan›r. Dergi Türkçe, ‹ngilizce, Almanca ve Frans›zca dillerinde yaz›lm›ş yaz›lara yer verir. Hakemli bir derginin gere¤i olarak gönderilen yaz›lar, yazar›n kimli¤ini bilmeyen uzman hakemler taraf›ndan de¤erlendirmeye al›n›r.

communication : research is a refereed academic journal published by the Center for Communication Research Ankara University. The journal seeks to establish an international forum for communication researchers within the interdisciplinary field of communication studies; to contribute to the production of knowledge and data by publishing theoretical analyses as well as empirical research; and to assess national and international meetings in addition to publishing book and research report reviews. In order to attain these goals, the journal identifies its extent as the limits marked by scientificity, accountability, and critical thinking. communication : research is published twice a year in April and October. Journal’s languages of publication are Turkish, English, French and German. Submissions are sent out to anonymous referees for blind review.

Sahibi PublisherAnkara Üniversitesiİletişim Araştırmaları ve Uygulama Merkezi (İLAUM) ad›naDoç. Dr. Nuran Yıldız, Müdür

Yay›n Dan›ma Kurulu Advisory BoardNilgün Abisel Yakın Do¤u Üniversitesi Korkmaz Alemdar Gazi Üniversitesi Aysel Aziz Arel ÜniversitesiSeçil Büker Gazi ÜniversitesiStuart Ewen The City University of New York (Hunter Collage) Raşit Kaya Orta Do¤u Teknik ÜniversitesiMetin Kazanc› Ankara Üniversitesi Levent K›l›ç Anadolu ÜniversitesiMehmet Küçükkurt Gazi ÜniversitesiAlois Moosmüller Münih Ludwig Maximilian Üniversitesi (Almanya)Vincent Mosco Queen’s University (Ottawa, Kanada)Filiz B. Pelteko¤lu Marmara ÜniversitesiDan Schiller Illinois Universitesi, ABDOya Tokgöz Ankara Üniversitesi Ahmet Tolungüç Başkent Üniversitesi Nuri Tortop Başkent ÜniversitesiAyd›n U¤ur Bilgi ÜniversitesiDilruba Çatalbaş Ürper Galatasaray ÜniversitesiKonca Yumlu Ege Üniversitesi

Editörler Kurulu Editorial BoardKonuk Editör Guest Editor Sema Yıldırım BecerikliEditör Yard›mc›ları Assistants Editor Nilüfer Pınar Kılıç Beris Artan

Tasar›m Design Mehmet Sobac›

‹letiim Adresi Contact Address Ankara Üniversitesi ‹letişim Araşt›rmalar› ve Uygulama Merkezi Center for Communication Research Ankara University Cebeci, 06590, Ankara • TurkeyTel Phone (+90.312) 319 77 14Faks Fax (+90.312) 362 27 17E-Mail [email protected]:// ilefdergi.ilef.net

ISSN 1303-7900

iletiim : arat›rmalar› dergisi Ankara Üniversitesi ‹letişim Araşt›rmalar› ve Uygulama

Merkezi taraf›ndan yay›nlanmaktad›r.

© 2012 iletiim : arat›rmalar›. Tüm haklar› sakl›d›r.

communication : research journal is published by Center for Communication

Research Ankara University.

© 2012 communication : research. All rights reserved.

Baskı: Ankara Üniversitesi Basımevi

İncitaşı Sokak No: 10 Beşevler 06510 Ankara

Tel: (0.312) 213 66 55

Basım tarihi: 15 Eylül 2012

İç indekiler

5Sema Yıldırım Becerikli Konuk Editörden

Makaleler

9Sevda Deneçli KategoriGenişlemesininNurhan Babür Tosun MarkaSadakatindeki Rolününİncelenmesi

39İbrahim Hakan Dönmez OrhanPamukRomanı’nda “HedefKitle”KaygısıÜzerine

61Senem Gençtürk Hızal Türkiye’deAlkollüİçecekPazarında Aktörler,SenaryolarveReklamlar: RakıReklamındaBalıkOl(ama)mak 95Melike Aktaş Yamanoğlu CSRInitiativesofPrivateSectorCompanies inTurkey:MainApproaches,Issuesand Motivations

111B. Pınar Özdemir InvestorRelationsontheInternet: DialogicalCommunicationCapacitiesofthe Top100ISEM(IMKB/IstanbulStock ExchangeMarket)CompaniesforInvestor RelationsinTurkey

iletiim : arat›rmalar› • © 2010 • 8(1)

4 • iletişim : araşt›rmalar›

KitapEleştirisi

135Nilüfer Pınar Kılıç UsingPublicRelationsStrategiestoPromote YourNonprofitOrganization

EtkinlikDeğerlendirmesi

143Tahsin Başkavak LABORCOMM2012Uluslarasıİşçi veİletişimKonferansıÜzerine

151 BuSayıdakiYazarlar

Değerli okurlar,

iletişim : araştırmaları dergisinin varlığını sürdürmesi yönünde katkı sunan tüm arkadaşlarıma teşekkür ederek başlamak isterim.

Bu sayımızda yer alan, Nurdan Babür Tosun ve Sevda Deneçli’nin kaleme aldıkları “Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolü’nün İncelenmesi” başlıklı yazı; işletmelerin marka sadakatini temin etmede çeşitli değişkenlerin (beğenilme, memnuniyet, davranış, bağlılık ve değiştirme maliyeti ölçütleri) kategori genişlemesi ile ilişki-sini saptamayı amaçlıyor. Tanımsal araştırma kategorisinde ampirik bir analiz gerçekleştiren çalışma 400 civarında saptanan örnekleme 5’li Likert tipi soru biçimi uygulayarak belirlediği hipotezleri test ediyor ve kategori genişlemesinde başarılı olan işletmelerin mevcut marka sadakatlerini olumlu yönde etkiledikleri, bu konuda başarısız olan işletmelerin ise mevcut marka sadakatine zarar verdikleri sonucuna ulaşılıyor. Yazı bu anlamda marka sadakati ve kategori genişletme stratejisi üzerine çalışma yapanlara anlamlı bir katkı sunuyor.

İbrahim Hakan Dönmez’in “Orhan Pamuk Romanı’nda Hedef Kitle Kaygısı Üzerine” başlıklı yazısı, edebiyat alanına bir iletişimci perspektifinden bakmayı hedefliyor. Romanı da bir “ürün” olarak ele aldığımızda yazı; Pamuk’un romanlarında kendine belirlediği hedef kitlesinin bir analizi gerçekleştiriliyor. Ayrıca yazarın kendini ve oku-

Konuk Editörden

5

iletiim : aratırmaları • © 2010 • 8(1): 5-7

Sema Yıldırım Becerikli

6 • iletiim : aratırmaları

runu konumlayışı ve bunun temini için kullandığı imgelerin çözüm-lenmesi de yazıyı özgün kılan bir başka nitelik. Edebiyat alanıyla ileti-şim alanının yanyanalığı hatta iletişim alanındaki çoğu çalışmanın edebiyat üzerine olan çalışmalardan doğuşu iletişim literatüründe çok uzun zamandır bilinmesine karşın, Türkiye’de bu alana ilişkin litera-tür son derece sınırlıdır. Yazı bu anlamda edebiyat ve iletişim çalışma-larının kesişme noktasındaki daireyi beslemektedir.

G. Senem Gençtürk Hızal’ın “Türkiye’de Alkollü İçecek Pazarın-da Aktörler, Senaryolar ve Reklamlar: Rakı Reklamında Balık Ol(ama)mak” başlıklı yazısı ekonomi-politik bir bakış açısıyla seçilen reklam metinlerini analiz etmektedir. Metin alkollü içecek pazarının düzenle-yici süreçleri ve pazarın aktörlerinin kamusal ve gizli senaryoları değerlendirmektedir. Reklamın alternatif bir söylem ya da bir direniş biçimi olarak okunamayacağı argümanından yola çıkan metin, bu argümanını reklamverenlerin kimlikleri ve pazarı mümkün kılan koşulları analiz ederek desteklemektedir.

Melike Aktaş Yamanoğlu’nun “CSR Initiatives of Private Sector Companies in Turkey: Main Approaches, Issues and Motivations” adlı yazısı ise günümüzde özellikle özel sektördeki işletmeler tarafından yeni bir meşruiyet zemini olarak kullanılan kurumsal sosyal sorumlu-luk kavramının Türkiye’deki mevcut durumunu 22 şirket ve 43 proje üzerinden analiz ediyor ve günümüzde işletmelerin büyük bir bölü-münün kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarını halkla ilişkiler çalış-malarının önemli bir parçası olarak konumlandırdıklarının altını çizi-yor. Dünyada ve Türkiye’de hayırseverlik çalışmaları olarak başlayan bu sürecin günümüzde ulaştığı karmaşık ve bütünleşik yapıyı analiz etme girişiminde bulunuyor.

Pınar Özdemir’in “Investor Relations on the Internet: Dialogical Communication Capacities of the Top 100 ISEM (IMKB/Istanbul Stock Exchange Market) Companies For Investor Relations in Turkey” baş-lıklı yazısı ise; Türkiye’deki şirketlerin internet üzerinden yatırımcı ilişkilerini yapılandırmaya dönük faaliyetlerine ilişkin bir değerlendir-

Yıldırım Becerikli • Konuk Editör’den • 7

me yapmayı amaçlıyor ve diyalojik iletişim ilkelerinin yol gösterici-liğinde interneti stratejik ve dinamik bir iletişim aracı olarak imliyor.

Dergimizin bu sayısında bir kitap tanıtımı ve bir de sempozyum değerlendirmesi bulunuyor. Kitap tanıtımını Nilüfer Pınar Kılıç, Kinzey’nin Using Public Relations Strategies To Promote Your Non-Profit Organization adlı kitabı üzerine kaleme aldı. Tahsin Başkavak ise İşçi ve İletişim Sempozyumu üzerine izlenimlerini bizlerle paylaşıyor.

Konuk editör olarak katkıda bulunduğum İletişim Araştırmaları dergisinin Halkla İlişkiler ve Tanıtım özel sayısının hazırlanması süre-cinde yardımcı olan herkese çok teşekkürler. Halkla ilişkiler ve tanıtım alanındaki tüm akademisyen ve öğrencilere ve iletişim alanına katkı sunması ümidiyle…

8 • iletiim : aratırmaları

Kategori GenişlemesininMarka SadakatindekiRolünün İncelenmesi

9

iletiim : arat›rmalar› • © 2010 • 8(1): 9-37

Sevda DeneçliNurhan Babür Tosun

Özet

Kategori genişlemesinin marka sadakati ile ilişkisini irdeleyen bu çalışmada, bir işletmenin piyasaya

sunacağı farklı ürün gruplarında diğer bir deyişle kategorilerde aynı marka adının kullanılması anlamına

gelen kategori genişletmenin marka sadakati oluşturmada tüketiciler üzerindeki etkisini farklı boyutları ile

irdelemek amaçlanmaktadır. Sadakat oluşumunda beğenilme, memnuniyet, davranış, bağlılık ve değiştirme

maliyeti ölçütlerinin etkili olmasından ötürü, bu değişkenlerin kategori genişlemesi ile ilişkilendirilip

ilişkilendirilemeyeceğini saptamak yapılan araştırmada incelenmeye çalışılan konular arasında

bulunmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Marka sadakati, kategori genişletme, marka genişletme

The Role of Category Extension on Brand Loyalty

This study aims to explore the impact of the category extension, means offering a different category of

product group by using the same brand name, in creating brand loyalty on consumers by different

dimensions. Because of affecting the criteria for formation of loyalty favor, satisfaction, behavior,

commitment, and conversion cost were analyzed in order to determine if they can be correlated or not

with category extension.

Key Words: Brand loyalty, category extension, brand extension

10 • iletiim : arat›rmalar›

Küreselleşmenin bir sonucu olarak meydana gelen ve McLuhan’ın küresel köy olarak tanımladığı günümüz dünyasında, eskiden bul-makta zorluk çekilen ürünler artık alternatifleri ile raflarda yerini almış bulunmaktadır. Tüketicileri adeta ürün bombardımanına tutan işlet-meler, rakiplerinden farklılaşmak adına markalaşma çalışmalarına gitmektedirler.

Başarılı marka çalışmasına imza atmış olan işletmeler, yeni bir ürünü piyasaya sürmeleri söz konusu olduğunda, zaman ve maliyet-ten kazanmak ve var olan tüketici sadakatinden yararlanarak tüketici-lerin satın alma eylemlerini kendi saflarında sonlandırmak amacı ile yeni bir marka yaratmak yerine, mevcut markalarının gölgesinde pazara giriş yapmaktadırlar. Marka genişlemesi olarak tanımlanmakta olan bu marka stratejisi, her geçen gün işletmeler tarafından daha da kullanılır hale gelmektedir.

Piyasalara yeni ürünlerini ürün hattı ya da kategori marka geniş-leme stratejileri ile sokan işletmeler, mevcut marka imajlarından ve marka sadakatlerinden yararlanarak marka genişlemelerinde başarı elde ederken, başarılı marka genişlemeleri ile de var olan imajlarını ve sahip oldukları marka sadakatlerini güçlendirmektedirler.

Bu çalışmada, bir işletmenin piyasaya sunacağı farklı ürün grup-larında diğer bir deyişle kategorilerde aynı marka adının kullanılması anlamına gelen kategori genişletmenin marka sadakati oluşturmada tüketiciler üzerindeki etkisini farklı boyutları ile irdelemek amaçlan-

Kategori GenişlemesininMarka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi

Deneçli ve Babür Tosun • Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi • 11

maktadır. Sadakat oluşumunda beğenilme, memnuniyet, davranış, bağlılık ve değiştirme maliyeti ölçütlerinin etkili olmasından ötürü, bu değişkenlerin kategori genişlemesi ile ilişkilendirilip ilişkilendirileme-yeceğini saptamak yapılan araştırmada incelenmeye çalışılan konular arasında bulunmaktadır.

Marka Genişlemesi Bağlamında Kategori Genişlemesi

Marka Genişletme Nedir?

Günümüzde, kişinin toplumda kendisini görmek istediği yere ulaşmasını sağlayan marka; bir isim, ikon, sembol veya bir işaret olmaktan öte, yalnızca tüketicilerin yaratabildiği bir olgudur (Schultz ve Barnes,1999). Al Ries ve Laura Ries (2005:13), ‘Bir paketin üstünde-ki marka ismi ile zihindeki marka ismi aynı şey değildir’ diyerek marka kavramının ürünün fiziksel varlığı ve fiziksel imgesinden öte, soyut algılamalara dayalı oluşuna dikkat çekerler (Babür Tosun, 2010: 7). Diğer bir deyişle marka, tüketicilerin bir mal ve ya hizmeti diğerle-rinden somut ve soyut algılamalar doğrultusunda ayırmasını sağlaya-rak (Alimen ve Cerit, 2010: 539), tüketicide güven oluşturan bir kav-ramdır.

Marka oluşturmanın uzun soluklu ve kapsamlı bir süreç olmasın-dan ötürü, işletmeler için, yeni bir marka ile yeni pazarlara girmek her zaman finansal risk taşır. Bu nedenle işletmeler yeni bir ürün ile paza-ra girmeyi hedeflediklerinde, mevcut marka isimlerini kullanarak


pazara giriş yapmayı tercih etmektedirler (Aaker ve Keller, 1990: 27). Bu strateji, işletmelerin uzun ve sistematik çalışmalar sonucunda oluş-turdukları mevcut markalarının algılarını maksimize ederek farklı pazar bölümlerine ulaşmalarını veya mevcut pazarlarına farklı ürün-ler de satmalarını kolaylaştırır. Bu bağlamda marka genişlemesi, mev-cut marka isminin aynı ya da benzer ürün pazarında sunulacak yeni bir ürüne verilmesi olarak tanımlanabilir (Trott, 1998: 94).

Marka genişleme tüketici bilincini arttırarak yeni pazara nispeten daha hızlı ve ucuz bir şekilde giriş yapılmasını sağladığından (Grime ve diğerleri, 2002: 14-15) işletmelerin, yeni ürünlerini marka genişle-mesi stratejisini kullanarak pazara sunmaları, finansal riskleri büyük ölçüde ortadan kaldırmanın yanı sıra yeni ürünlerin pazara kısa süre-de adapte olmasını da kolaylaştırır. Marka genişletmenin başarısı; tüketicinin hafızasında mevcut markaya ait olumlu tutum ve inançları barındırması, hafızasında sahip olduğu bu olumlu tutum ve inançları marka genişlemesine atfetmesi ve olumlu düşüncelerinden ötürü olumsuz hiçbir düşünceyi marka genişlemesine aktarmaması gibi tüketici davranışlarına dayalı belirli varsayımlara dayalıdır (Aaker ve Keller, 1990: 28).

Marka genişlemesi yapıldığında mevcut marka farkındalığı yeni ürüne transfer olmaktadır. İşletmeler piyasaya sunmuş oldukları yeni ürünlerinin deneme düzeyine ulaşmalarını marka genişlemesi saye-sinde düşük maliyet ile gerçekleşmektedirler. Mevcut tutunmuş mar-kanın iletişim etkinliğinin genişleme yapılan ürüne aktarılması sonu-cu mevcut marka çağrışımı yeni ürüne transfer olmakta ve böylece genişlemenin tüketici tarafından yüksek kabul görmesi kolaylaşmak-tadır. Bu durum, marka konumlandırmasında güçlü durumda olma, rakiplere karşı etkili savunma gibi olası yararları da beraberinde getir-mekle beraber, yeni ürünü piyasaya sürmek için yeterli fon sağlana-maması, mevcut marka ile genişleyen marka arasındaki zayıf uyum, mevcut markanın değerinde azalma, ürün hattı kaynaklı satışın düş-mesi, çeşitli hatalardan kaynaklı birbirine karışmış itibar, üretim ve dağıtımda etkinsizlik gibi olası riskleri de bünyesinde barındırmakta-dır (Ambler ve Styles, 1997: 224).


Marka Genişletme Stratejileri

İnsanın doğasında var olan önemli özelliklerden birisi çevresinde-ki olguları ve olayları diğer olgu ve olaylar ile ilişkilendirme dürtüsü-dür. İşletmeler, insanın doğasında bulunan bu ilişkilendirme özelliğini marka genişletme yaparak kendi yararları için kullanmak eğiliminde-dirler. Tüketicilerin bir ürünü ana markası ile ilişkilendirmesine yar-dım ederek bir bağ oluşturan marka genişleme stratejisi (Lindstrom, 2005: 129-130) her geçen gün işletmelerin vazgeçilmezi haline gelmek-tedir. Bu doğrultuda işletmelerin, büyüme gereksinimlerini karşıladı-ğı, ekonomik yararlar sağladığı, marka denkliğini ve değerini koruma-ya yardımcı olduğu için marka genişletme stratejisini uygulamayı tercih ettiği söylenebilinir.

Marka genişlemesi stratejisi, ürün hattı genişlemesi ve kategori genişlemesi olarak iki genel kategoriye ayrılmaktadır (Keller, 2008: 491).

Ürün Hattı GenişletmesiMevcut ürünün, sınıfındaki yeni piyasa bölümüne farklı çeşit, tat

ve beden gibi değişikliklerde var olan marka ismini kullanarak girme-si (Keller, 2008: 90) olarak tanımlanan ürün hattı genişlemesi gerçek-leştirilirken, ürünün gireceği pazarın özellikleri ve maliyet ilişkileri analizinin doğru yapılması büyük bir önem teşkil etmektedir. Bundan dolayı her ürünün rekabete dayanma derecesi, kar yüzdeleri ve tüke-tici gereksinimini karşılama derecelerinin saptanması gerekir (Babür Tosun, 2010:177).

Literatürde yaygın olan eğilime göre ürün hattı genişlemesi aşağı yönlü ve yukarı yönlü olmak üzere iki türlü gerçekleştirilir. Genişleti-len markanın ana markadan daha ucuz fiyat ve daha düşük kalitede olması durumunda aşağı yönlü, ana markadan daha yüksek fiyat ve kalitede olması durumunda ise yukarı yönlü ürün hattı genişlemesi söz konusudur (Chen ve Liu, 2004: 26).

Genişleme mesafesinin çok az olduğu ürün hattı genişlemesi, işletmelere mevcut ürünün değerini güçlendirmeleri için en kısa yolu sunmaktadır. Yeni ürünün mevcut ürün ile aynı kategoride olması


yeni ürünün mevcut üründen uzaklaşmasını engellemekte ancak mev-cut ürün ile ilgili olumsuz bir düşüncenin olması durumunda ise bu olumsuzluğun yeni ürüne aktarılmasına sebep olabilmektedir (Pitta ve Katsanis, 1995: 60).

Kategori GenişletmesiMevcut marka isminin farklı ürün sınıflarına girmek için kullanıl-

dığı (Keller, 2008: 90) kategori genişlemesinde, ürün sınıfına ait ya da işletmeye tamamen yeni olan bir ürün kategorisinde yer alan bir ürün var olan marka ismi ile piyasaya sunulmaktadır (Chen ve Liu, 2004: 26).

Markanın mevcut olan ürün kategorisinin yeni kategorilere geniş-leme yapılması olarak tanımlanabilen kategori genişlemesinde tüketi-ciler, marka genişlemesi değerlendirmelerini mevcut ürün ve genişle-tilmiş ürün kategorileri arasında benzer niteliklerine dayanarak yap-maktadırlar. Bu konuda yapılan çalışmalar, tüketicilerin farklı gereksi-nimleri için kullandıkları farklı ürünlerin aynı marka olmasını sağla-masından ötürü kategori genişlemenin ürün hattı genişlemesine oranla, sadakat oluşumunda daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır (MacInnis, Nakamoto ve Mani, 1992: 260).

Ambler ve Styles’in (1997) çalışmalarında kullandıkları Tauber’in Büyüme Matrisi uyarlanmasında; marka genişlemesinde mevcut mar-kanın yeni ürün kategorisine girmede kullanıldığı, ürün hattı genişle-mesinde ise mevcut marka isminin aynı ürün kategorisinde yeni bir ürün girmesi halinde kullanıldığı görülmektedir.

Ürün Kategorisi

Yeni Mevcut

Marka ismiYeni Yeni marka Yan ürünler

Mevcut Marka genişlemesi Ürün hattı genişlemesi

Şekil 1. Tauber’in (1981) Büyüme Matrisi

Kaynak: Ambler, T. ve C. Styles. (1997). Brand Development Versus New Product Development: Toward a

Process Model of Extension Decisions. Journal of Product & Brand Management. Vol. 6 No. 4. 222-234: 223


Pazarlamacıların mevcut ana markayı farklı ürün kategorisine uygulamaları ile gerçekleştirilen kategori genişlemesi bugüne kadar birçok işletme tarafından uygulanmakta olan bir marka stratejisidir. Kategori genişlemesi yapan işletmelere baktığımızda başarılı genişle-me yapan işletme olduğu gibi yanlış genişleme çalışmalarından ötürü başarısız olan işletmelerin de olduğunu görülmektedir (Keller, 2008: 491,511). Marka genişlemelerini başarı ile gerçekleştiren markalar, mevcut imajlarına katma değer eklemenin yanı sıra var olan müşteri sadakatlerini de güçlendirirler. Ancak genişlemenin başarısızlığı duru-munda itibar dolayısıyla da sadakat kaybı kaçınılmazdır.

Kategori Genişletmesi ile Marka Sadakati Etkileşimi

Marka Sadakati Kavramı

En geniş anlamıyla, belirli bir markadan hoşnut kalan tüketicilerin aynı markayı tekrar satın alma niyetlerinin ölçümlenmesi olarak tanımlanan marka sadakati, tüketicilerin bir markayı belirli bir süre kullanımından sonra o markayı alternatif markalardan daha tatmin edici bulmasından ötürü oluşan markaya güçlü bağlılığını ifade etmektedir (Holland ve Baker, 2001: 36). Çok boyutlu karmaşık bir kavram olan marka sadakati Wilkie (1994)’e göre belirli bir markaya yönelik olumlu bir tutum ve tutarlı satın alma davranışıdır (Ha, 1998: 52).

İşletmelerin sahip oldukları sadık müşteri tabanı, işletmelerin pazarlama maliyetlerini düşürerek kuruluşa büyük bir avantaj sağla-maktadır. Yeni ürünler ile pazara kolay giriş yapmayı ve hızlı adapte olmayı sağlayan marka sadakati bu yönüyle marka genişlemesi strate-jilerine fayda sağlamaktadır (Thiele ve Bennett, 2001: 25).

Belirli bir marka ile duygusal ve bilişsel bağ kuran kalan tüketici-lerin, aynı markayı tekrar satın alma, tavsiye etme ve farklı aktivitele-rine duyarlı olma niyetlerinin ölçümlenmesi olarak tanımlanan marka sadakatinden söz edilebilmesi için tesadüfî olmama, davranışsal tepki, zaman içerisinde gerçekleştirilebilme, bir karar verme birimi tarafın-


dan gerçekleştirilme, markalar seti arasından bir markayı seçme ve psikolojik bir süreç niteliğinde olma koşullarının bulunması gerek-mektedir (Babür Tosun, 2010: 141). Diğer bir deyişle, marka sadakati, bireyin aynı markayı sürekli olarak yeniden satın alma eğiliminin yanı sıra psikolojik bağlılığı veya markaya tutumsal önyargıları da ifade etmektedir. Bu nedenle marka sadakati olan bir tüketici markayı satın alması dışında sunulan daha iyi teklifleri de geri çevirir.

Marka sadakati üzerinde yapılmış çeşitli çalışmalardan literatür-de en yaygın kabul göreni Liebermann’ın, marka sadakatini üç boyut-ta ele alan araştırmasıdır. Bu üç boyuttan ilki olan imaj odaklı sadakat, tüketicinin rakip markalar tarafından sunulan alternatif ürünleri ber-taraf edip markayı tercih etmesini ifade etmektedir. İkinci boyutu oluşturan pazarlama odaklı sadakat ise, tüketicinin markayı tanıdıkla-rına tavsiye etmeleri durumunun önemini irdelemektedir. Son boyutu ise tüketicilerin ürüne büyük harcamalar yapmasını ifade eden satış odaklı sadakat oluşturmaktadır (Hem ve Iversen, 2003: 73).

Kategori Genişlemesi Kapsamında

Marka Sadakati Yaklaşımları

İşletmeler piyasadaki rekabet ortamında tüketicilerin satın alma eylemlerini kendilerine dönük sonlandırmaları adına birçok çalışma gerçekleştirmektedirler. Bir tüketici, daha önce kullanmış olduğu bir markayı tekrar satın alma eyleminde bulunuyorsa bu eyleme etki eden iki güdü bulunmaktadır. Markanın tüketiciye sunmuş olduğu belli bir teklifinden tüketicinin sağladığı yarar birinci güdüyü oluştururken, ikinci güdüyü ise tüketicinin kullanmış olduğu markaya karşı olan duygusal bağlılığı oluşturmaktadır. Duygusal bağlılığın yarattığı ikin-ci güdünün tatmininin, yarara dayalı birinci güdünün tatmininden daha uzun süreli olmasından ötürü duygusal bağlılık güdüsüne daya-lı sadakat kalıcılık göstermektedir (Cyr v.d., 2007: 43-56).

Kategori genişlemesinin, ana markanın mevcut imajını güçlendir-mesi ve oluşturulmak istenilen imajın eksik yönlerini tamamlaması işlevi aynı zamanda, tüketicilerde duygusal bağlılığın da oluşmasını sağlar. Diğer bir deyişle, yeni ürünün yanı sıra ana markaya ilişkin sembolik algı da tüketicinin zihninde daha belirginleşerek kuvvetlenir.


Uncles, Dowling ve Hammond (2003: 294-316) çalışmalarında marka sadakatine ilişkin davranışsal, tutumsal ve karma olmak üzere üç yaklaşımdan söz etmektedirler. Tüketicinin satın alma davranışın-daki tercihinin süreklilik göstermesine olarak dayalı olan davranışsal sadakat; satın alma miktarı, satın alma olasılığı ve satın alma sıklığı ölçümleri kullanılarak değerlendirilir (Chang ve Chen, 2007: 109). Sadakatin davranışsal boyutu, tüketicinin ölçülebilen satın alma dav-ranışlarını ortaya koyarak, markayı tekrar satın alma eğilimini ifade etmektedir. Davranışsal yaklaşıma göre, bir davranış türü olan sada-kat, birey daha önce kullanmış olduğu markayı sistemli bir şekilde tekrardan satın alması durumunda oluşmaktadır. Tüketicinin kullan-mış olduğu markayı beğenme, sevme, hoşlanma gibi duygusal neden-lerden ötürü tekrardan satın almış olabileceği olasılığını göz ardı etmesi bu yaklaşımın en zayıf yönünü oluşturmaktadır. Bundan dola-yı, davranışsal yaklaşıma dayalı sadakat, güvenilir ve kalıcı nitelikte değildir (Sheht vd, 1999: 126). Satın alma davranışının her zaman markaya karşı verilen bir taahhüdün sonucu niteliği taşımaması dav-ranışsal yaklaşımın bir diğer zayıf yönünü oluşturmaktadır (Bowen vd, 2001: 213-217).

Marka çağrışımlarına ilişkin deneyimler, duygular sonucu oluşan satın alma davranışı ya da markaya karşı iyi niyetin devamlılık göster-mesinin sonucu olarak oluşan tutumsal yaklaşım satın alma davranı-şına bağımlı değildir. Bu bağlamda, tüketicinin duygusal bir bağlılığı olan bir markayı satın almayıp sadece başkalarına tavsiye etmesi tutumsal yaklaşım olarak nitelendirilmektedir. Gounaris ve Stathapo-ulos (2004: 283-304)’a göre, marka sadakatinden bahsedilebilmesi için davranışsal yaklaşıma ek olarak tutumsal yaklaşımında var olması gerekmektedir. Jacoby ve Chesnut (1978) çalışmalarında marka sada-katinin, çeşitli markalar içerisinden bir markaya yönelik olarak, belirli karar verme birimleri tarafından gerçekleştirilen taraflı bir yanıt ve karar verme eylemini içeren psikolojik bir süreç olduğunu ifade etmektedirler. Marka sadakati bu bağlamda ele alındığı zaman tutum-sal bir bakış açısını yansıtmaktadır.

Marka sadakati yaklaşımlarından üçüncü ve sonuncu olan yakla-şım ise karma yaklaşımdır. Sadakat tanımının tatmin edici olması açı-


sından davranışsal ve tutumsal yaklaşımı birleştiren karma yaklaşım-da tüketiciler tercih, beğeni, satın alma miktarı ve sıklığı derecesine bağlı olarak değerlendirmektedirler (Kim vd,1994). Karma yaklaşımın dayanak noktası olan tutum ve davranış arasında bir ilişki olduğu görüşü yapılan farklı araştırmalar sonucunda tutum ile davranış ara-sında her zaman bir ilişki olmadığını ortaya çıkarmıştır. Bu sonuç üzerine sosyo-psikologlar tarafından farklı tutum-davranış çalışmaları gerçekleştirilmiş ve zaman, tutum derecesi, tutum ulaşılabilirliği ve farkındalık faktörlerinin tutumun davranışa dönüşmesine etki ettiği sonucuna varılmıştır (Kağıtçıbaşı, 2009: 118-123).

Marka sadakatinin bu üç yaklaşımından varılan sonuca göre dav-ranışsal bir cevap ve psikolojik yöntem fonksiyonu olarak ifade edilen, hem davranış hem de tutumların bileşeninden oluşan marka sadaka-tinde satın alma tekrarının bir kanıt olmadığı ve satın alma niyetinin büyük bir önem taşıdığı görülmektedir (Tepeci, 1999: 224). Mevcut markaya sadık olan tüketicinin, markanın kategori genişlemesine git-mesi durumunda, genişlemeye gitmiş olan ürüne mevcut markaya ilişkin tutum ve davranışlarını satın alma niyeti beraberinde gösterme-si, kategori genişlemesinde de marka sadakatinin oluştuğu sonucuna varılmasını sağlamaktadır.

Kategori Genişlemesinin Marka Sadakati

Kapsamında Değerlendirilmesi

Aaker (1993) yılında yapmış olduğu çalışmada karar verme eyle-mi içeren psikolojik bir süreç oldan marka sadakatinin yaratılmasında belirli ölçütlerin olması gerektiğini savunmuştur. Bu ölçütlerden ilki olan davranış ölçütü satın alma ve tutum arasındaki ilişki boyutu ile ilgilenir. Satın alma davranışından kar elde etme amacını da destekle-yen davranışa dayalı sadakatin varlığından söz edilebilmesi için üç durumun gerçekleşmesi gerekmektedir. Markanın tekrar alınması, satın alınma oranının yüksek olması ve en çok satan markalar içerisin-de bulunması durumunda davranışsal marka sadakatinin işlediğin-den söz edebilmektedir. Kategori genişlemesi yapmış olan bir marka-nın genişleme yapmadan önceki satın alma oranı ölçüsünde yüksek satın alma oranına sahip olması, genişlemiş markanın tüketici tarafın-


dan satın alma davranışının devamlılık göstermesi ve genişlemiş mar-kanın alternatif markalar içerisinde en çok satanlar içerisinde bulun-ması durumunda marka sadakatinin genişlemiş markada da devamlı-lık gösterdiğini ortaya koymaktadır.

Marka sadakati yaratmada gerekli olan bir diğer ölçüt ise değiştir-me maliyeti ölçütüdür. Marka sadakatinden dolayı tekrar satın alma davranışının görünmeyen sebebi tüketicilerin kullanmakta oldukları markayı değiştirmek istememelerinin tüketiciye getireceği finansal maliyetin yüksekliği de olabilir. Bu bağlamda markayı tekrar satın alma davranışını doğrudan sadakat ile ilişkilendirmek çok doğru olmamaktadır. Sadakat bazında tekrar satın alma durumu ancak değiş-tirme maliyetinin düşük olması durumunda tekrardan satın almaları bağlamında söz konusudur. Böyle bir sadakatin yaratılması için ise işletmelerin tüketicilere yönelik gerçekleştirdiği tutumsal bağlılık oluş-turmaya dayalı marka çalışmaları uygulanmalıdır. Pazarda yer alan bazı marka ürünlerin belirli bir sisteme sahip oluşu (örnek cep telefo-nu) tüketicinin markayı değiştirme maliyetinden dolayı markayı değiştirmesini engellemekte, tüketicinin rakip markalara kaymasını zorlaştırmaktadır. Bu sebepten dolayı marka değişimi gerçekleştireme-yen tüketicinin sadakatinden bahsetmek söz konusu olmamaktadır.

Kategori genişlemesi yapılmış olan bir markanın ürününün, ana marka ile benzer bir maliyete sahip olması tüketicide sadakati etkileme durumuna yol açmayabilir çünkü ana markadaki değiştirme maliyeti-ni bilerek ana markayı kullanmış bir tüketici genişlemiş kategori ürü-nüne de aynı bakış açısı ile yaklaşacaktır. Bu durumda ana markadaki marka sadakatinin genişlemiş kategorideki üründe de sürdürülebilir olması söz konusudur.

Marka sadakati yaratmada yapıtaşlarından biri olan memnuniyet ölçütü markanın rasyonelliği ve duygusallığına bağlı özelliklerinin tüketici üzerindeki etkilerine dayalı olduğu şeklinde ifade edilebilir. Markanın sunmuş olduğu ürünün temelde tüketici gereksinimlerini karşılaması, sahip olduğu işlevsel özelliklerin rakip markalarda bulun-mayışı, markanın fiyatının tüketici bakımından uygun olması, marka-


nın dağıtım kanallarının tüketicide memnuniyet yaratması ve marka-nın iletişim çalışmalarının tüketici tarafından tatmin edici boyutta olması marka memnuniyetini sağlayan rasyonel özellikleri oluştur-maktadır. Marka memnuniyeti oluşturan duygusal özellikler ise mar-kanın sunduğu ürünün kullanımının tüketiciye kendini rahat hissettir-mesi, markanın sunmuş olduğu özel hizmetlerin tüketiciyi memnun etmesi, markayı kullanan tüketicinin markayı kullanması durumunda kendisini ayrıcalıklı hissetme durumu ve marka iletişiminin tüketicide sağlamış olduğu duygusal tatmindir. Ana markaya uygun, başarılı bir genişleme yapmış olan markalarda ana markadan duyulan memnuni-yet, genişlemenin ana markaya uygun olmasından ötürü genişlemiş markaya da transfer olabilmektedir. Bu bağlamda mevcut markanın sadakatinin genişleyen markaya transferi de söz konusudur.

Tamamen duygusal bir temele dayalı olan markanın beğenilme ölçütü marka sadakati yaratmada gerekli olan bir diğer ölçüttür. Sada-katin oluşmasında büyük bir rol oynayan duygusal bağın yaratılma-sında markanın beğenilmesi büyük bir önem taşımaktadır. Marka beğenisi yaratmak için markanın vaatlerine inanmanın tüketiciye ver-diği güven, markaya yüklenmiş kişisel özellikleri sayesinde marka ve tüketici arasında yakınlık hissinden doğan arkadaşlık, tüketicinin mar-kayı özel bulmasından ötürü markaya duyduğu saygı ve marka ile özdeşleşme isteği içinde bulunmasını sağlayan sevme faktörleri gerek-mektedir. Güçlü bir sadakat için büyük bir önem taşıyan marka beğe-nisi yaratma ölçütü, genişlemiş marka sadakati yaratmak için de büyük bir önem taşımaktadır. Genişlemiş markaya duyulan güven, arkadaşlık, saygı ve sevgi hisleri marka beğenilmesini yaratmakta, bu beğeni de marka sadakatini beraberinde getirmektedir.

Marka sadakati yaratmak için gereken ölçütlerin sonuncusu olan ölçüt ise markanın bağlılık ölçütüdür. Tüketicilerin kendilerini marka ile bütünleştirip kendilerini onun bir parçası olarak görerek markanın diğer kullanıcıları ile iletişim kurma isteğini barındıran markanın bağ-lılık ölçütünde marka ile tüketici arasında kurulan duygusal bağ saye-sinde tüketiciler markayı bir dost olarak görürler. Markayı sürekli olarak satın alma eylemini tetikleyen markanın bağlılığı ölçütü katego-ri genişlemesi yapılmış olan markada da oluşumunu göstermektedir.


Kategori Genişlemesinin Marka SadakatiÜzerindeki Rolüne Yönelik Bir Araştırma

Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları

Bir işletmenin piyasaya sunacağı farklı ürün gruplarında diğer bir deyişle kategorilerde aynı marka adının kullanılması anlamına gelen kategori genişletmenin marka sadakati oluşturmada tüketiciler üze-rindeki etkisini farklı boyutları ile belirlemek araştırmanın temel ama-cını oluşturmaktadır. Literatürdeki yaygın olan görüşe göre (Aaker,1993), sadakat oluşumunda beğenilme, memnuniyet, davranış, bağlılık ve değiştirme maliyeti ölçütlerinin etkili olduğunun kabul görmektedir. Bu değişkenlerin kategori genişlemesi ile ilişkilendirilip ilişkilendirilemeyeceğini saptamak yapılan bu araştırmada incelenme-ye çalışılan konular arasında bulunmaktadır.

Bu araştırmanın örneklem kapsamına, sadece İstanbul il sınırları içinde bulunan dört alışveriş merkezine bir hafta sonu gelen kişilerden 402 kişinin dahil edilmesi araştırmanın en önemli kısıtını oluşturmak-tadır. Bu kısıta rağmen araştırma sonuçlarının, kategori genişlemesi-nin marka sadakati oluşturma üzerindeki etkinliğini farklı boyutlarda değerlendirme konusunda önemli ipuçları verecek ve bu konuda yapılacak daha kapsamlı araştırmalara ışık tutacak niteliktedir.

Araştırmanın Hipotezleri

Çalışmanın araştırma öncesi kısmında vurgulanmaya çalışılan literatür değerlendirmeleri doğrultusunda (Aaker ve Keller, 1990: 28; Aaker,1993:76-78; Thiele ve Bennett, 2001: 25; Ha, 1998: 52, ) belirlenen amaç kapsamında araştırma hipotezleri aşağıda belirtildiği gibi tanım-lanmıştır.

H1: Tüketicinin kategori genişlemesini beğenmesi ile marka sada-kati arasında anlamlı bir ilişki vardır.

H2: Tüketicinin kategori genişlemesinden memnun olması ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır.

H3: Tüketicinin kategori genişlemesi yapan markaya davranışı ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır.


H 4: Tüketicinin kategori genişlemesine bağlılığı ile marka sada-kati arasında anlamlı bir ilişki vardır.

H5: Tüketicinin kategori genişlemesi yapan markaya ilişkin değiştirme maliyeti görüşü ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır.

H6: Tüketicinin kategori genişlemesine yönelik tutumu ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır.

Araştırmanın Türü

Bu araştırma çerçevesinde kategori genişlemesinin marka sadaka-ti oluşturmada, tüketiciler üzerindeki etkileri nedenleri ile birlikte tanımlanmaya çalışılmakta ve değişkenler arasındaki ilişkiler incelen-mektedir. Bu nedenle bu çalışma tanımsal araştırma kategorisinde yer almaktadır.

Araştırma Yöntemi

Örneklem SeçimiBu araştırmanın amacının genel olarak; kategori genişlemesi

yapan markaların tüketicilerde sadakat oluşturmada başarılı olup olmadıklarının saptanması ve bu doğrultuda, genişlemenin tüketicile-rin duygu, düşünce ve davranışlarında hangi boyutlarda etkili oldu-ğunu nedenleri ile ortaya koyabilmektir. Bu doğrultuda örneklem olarak; (Keller, 2008:511) kategori genişlemesini başarılı yapmış olan Dove ve başarısız yapmış olan Levi’s markası alınmıştır.

Pazarlama araştırmasında kullanılan örnek hacimlerinden “prob-lem belirlemeye yönelik yapılan araştırmalar” örnek hacminin 300-500 arasında olması gerekliliğini belirtmektedir (Gegez, 2007: 259). Bun-dan dolayı araştırma 400 kişilik bir örneklem miktarına ulaşılması hedeflenerek gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, anket formlarından bazılarının değerlendirme dışı kalma olasılığının göz önünde bulun-durulmasından ötürü hedeflenen örneklem miktarının %10’u fazlası olan 440 kişi ile araştırma yapılmıştır. Basit tesadüfî örnekleme yönte-mi kullanılmış olan bu araştırma dört alışveriş merkezi ile sınırlı tutul-muş ve görüşülmesi planlanan 440 kişinin eşit dağılımının gerçekleş-


tirilmesi amacı ile her alışveriş merkezinde 110 kişiye anket uygulan-mıştır.

Yapılan ilk değerlendirme sonucunda eksik ve hatalı doldurulan anket formlarının elenmesi nedeni ile analize elverişli anket sayısı 402 olarak saptanmıştır. Anket formları iki kısımdan oluşmaktadır. İlk kısımda yer alan sorular görüşülen kişilerin demografik özelliklerini saptamaya yöneliktir. Uygulanan anket formunun ikinci kısmında ise, Keller (2008: 511)’e göre kategori genişlemesini başarılı yapmış olan Dove ve başarısız yapmış olan Levi’s markası örnek alınarak bu mar-kalara yönelik beğenilme, memnuniyet, davranış, bağlılık, değiştirme maliyeti ölçütlerine yönelik eğilimler ve tutumlarını belirlemeye yöne-lik sorular yer almıştır. Anket formunda da çoktan seçmeli ve ölçekli sorular yer almaktadır. Ölçek kullanılarak hazırlanan sorularda 5 li Likert ölçeği kullanılmıştır.

Verilerin DeğerlendirilmesiAnalize elverişli 402 anket formu SPSS for Windows paket prog-

ramı yardımı ile analiz edilmiştir. Çalışmada kullanılan ölçeklerin istatistiksel güvenilirliği Cronbach Alpha yöntemi ile sınanmış ve alpha değeri 0.73 olarak saptanmıştır. Bu değer araştırmanın güvenilir olduğunu göstermektedir.

Araştırma verilerinin analizinde ve değişkenler arasındaki ilişki-lerin değerlendirilmesinde frekans- yüzde yöntemi, Spearman kore-lasyon analizi uygulanmıştır.

Araştırma Verilerinin Analizi

Demografik Özelliklerinin Değerlendirilmesi

Aşağıdaki tabloda araştırma katılanların cinsiyet, eğitim durumu, medeni durum, gelir durumu ve yaş durumuna göre dağılımları görülmektedir. Cevaplayıcıların %38.3’ ü erkek, %61.7’si ise kadındır. Anketi cevaplayanların %12.2’si ilköğretim, %23.9’u lise, %18.9’u ön lisans, %31.6’sı lisans ve %13.4’ü ise lisans üstü eğitim almış durumda-dır. Görüşülen kişilerin %59.5’ini evliler, %40.5’ini ise bekârlar oluştur-


maktadır. Araştırmaya katılanların %24.1’i 1000 tl’den az, %48.3’ü 1000-2999 tl arası, %20.4’ü 3000-4999 tl arası ve %7.2’si 5000 tl üzeri gelir durumuna sahiptir. Araştırmaya katılanların yaş durumu açısın-dan olan dağılım ise %35.3’ü 18-29 yaş, %23.1’i 30-39 yaş, %41.6’sı ise 40 yaş ve üzeri halindedir.

Tablo 1. Demografik Özelliklerinin Değerlendirilmesi

Demografik Özellikler Frekans Yüzde

CinsiyetErkek 154 38.3

Kadın 248 61.7

Eğitim

İlköğretim 49 12.2

Lise 96 23.9

Ön lisans 76 18.9

Lisans 127 31.6

Lisans üstü 54 13.4

Medeni HalEvli 239 59.5

Bekar 163 40.5

Gelir

1000 tl’den az 97 24.1

1000-2999 tl 194 48.3

3000-4999 tl 82 20.4

5000 tl üzeri 29 7.2

Yaş

18-29 142 35.3

30-39 93 23.1

40 ve üzeri 167 41.6


Kategori Genişlemesi Yapan Markanın

Değiştirme Maliyeti Düzeyinin Değerlendirilmesi

Ankete katılanların %16.9’u başarılı kategori genişlemesi yapmış olan markanın değiştirme maliyetini tamamen yüksek bulmaktayken, %8’i ise sadece yüksek bulmaktadır. %23.1’i cevaplayıcı markanın değiştirme maliyeti hakkında tarafsız kalırken, %18.4’ü yüksek bulma-makta, %33.6’sı ise hiç yüksek bulmamaktadır.

Tablo 2.1. Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markanın Değiştirme Maliyeti Yönü

Görüşler Frekans Yüzde

Tamamen yüksek bulanlar 68 16.9

Yüksek bulanlar 32 8

Tarafsızlar 93 23.1

Yüksek bulmayanlar 74 18.4

Hiç yüksek bulmayanlar 135 33.6

TOPLAM 402 100,0

Ankete katılanların %27.1’i başarısız kategori genişlemesi yapmış olan markanın değiştirme maliyetini tamamen yüksek bulmaktayken, %18.2’si değiştirme maliyetini sadece yüksek bulmaktadır. %20.9’u cevaplayıcı markanın değiştirme maliyeti hakkında tarafsız kalırken, %24.1’i yüksek bulmamakta, %9.7’si ise hiç yüksek bulmamaktadır.

Tablo 2.2. Kategori Genişlemesini Başarısız Yapan Markanın Değiştirme Maliyeti Yönü


Tamamen yüksek bulanlar 109 27,1

Yüksek bulanlar 73 18,2

Tarafsızlar 84 20,9

Yüksek bulmayanlar 97 24,1

Hiç yüksek bulmayanlar 39 9,7

TOPLAM 402 100,0


Kategori Genişlemesi Yapan Markalara Yönelik

Memnuniyet Düzeyinin Değerlendirilmesi

Aşağıdaki tabloda ankete katılanların %26.1’i başarılı kategori genişlemesi yapmış olan markadan tamamen memnun iken %18.4’ü memnundur. Katılımcıların %20.2’si tarafsız kalırken, %14.2’sini mem-nun olmayanlar, %21.1’ini ise hiç memnun olmayanlar oluşturmakta-dır.

Tablo 3.1: Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markanın Memnuniyet Yönü


Tamamen memnun olanlar 105 26,1

Memnun olanlar 74 18,4


Memnun olmayanlar 57 14,2

Hiç memnun olmayanlar 85 21,1

TOPLAM 402 100,0

Aşağıdaki tabloda ankete katılanların %9.7’si başarısız kategori genişlemesi yapmış olan markadan tamamen memnun iken %18.2’si memnundur. Katılımcıların %22.6’sı tarafsız kalırken, %32.8’ini mem-nun olmayanlar, %16.7’sini ise hiç memnun olmayanlar oluşturmakta-dır.

Tablo 3.2. Kategori Genişlemesini Başarısız Yapan Markanın Memnuniyet Yönü


Tamamen memnun olanlar 39 9,7

Memnun olanlar 73 18,2


Memnun olmayanlar 132 32,8

Hiç memnun olmayanlar 67 16,7

TOPLAM 402 100,0



Beğenilme Düzeyinin Değerlendirilmesi

Tabloda ankete katılanların %44.6’sı başarılı kategori genişlemesi yapmış olan markayı tamamen beğenmektedir. Cevaplayanların %35.3’ü beğenirken, %7.2’si tarafsız kalmaktadır. Katılanların %4.7’si markayı beğenmezken, %8.2’si ise hiç beğenmemektedir.

Tablo 4.1. Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markanın Beğenilme Yönü


Tamamen beğenenler 179 44,6

Beğenenler 142 35,3

Tarafsızlar 29 7,2

Beğenmeyenler 19 4,7

Hiç beğenmeyenler 33 8,2

TOPLAM 402 100,0

Tabloda ankete katılanların %11.9’u başarısız kategori genişlemesi yapmış olan markayı tamamen beğenmektedir. Cevaplayanların %18.2’si beğenirken, %41’i tarafsız kalmaktadır. Katılanların %21.4’ü markayı beğenmezken, %7.5’i ise hiç beğenmemektedir.

Tablo 4.2. Kategori Genişlemesini Başarısız Yapan Markaların Beğenilme Yönü


Tamamen beğenenler 48 11,9

Beğenenler 73 18,2

Tarafsızlar 165 41

Beğenmeyenler 86 21,4

Hiç beğenmeyenler 30 7,5

TOPLAM 402 100,0



Davranış Düzeyinin Değerlendirilmesi

Aşağıdaki tabloda başarılı kategori genişlemesi yapmış olan mar-kaya yönelik davranış düzeyinin değerlendirilmesinde ankete katılan-ların %29.1’inin markayı sıklıkla, %22.9’unun bazen satın aldıklarını belirtmişlerdir. Katılanların %13.2’si tarafsızken, %16.9’u nadiren satın alırken, %17.9’u ise markayı hiç satın almamaktadır.

Tablo 5.1. Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markaya Yönelik Davranış Yönü


Sıklıkla satın alanlar 117 29,1

Bazen satın alanlar 92 22,9


Nadiren satın alanlan 68 16,9

Hiç satın almayanlar 72 17,9

TOPLAM 402 100,0

Aşağıdaki tabloda başarısız kategori genişlemesi yapmış olan markaya yönelik davranış düzeyinin değerlendirilmesi yer almakta-dır. Ankete katılanların %15.9’u markayı sıklıkla, %18.7’si bazen satın aldıklarını belirtmişlerdir. Katılanların %18.9’u tarafsız kalırken, %14.7’si markayı nadiren satın alırken, %31.8’i ise markayı hiç satın almamaktadır.

Tablo 5.2. Kategori Genişlemesi Başarısız Yapan Markaya Yönelik Davranış Yönü


Sıklıkla satın alanlar 64 15,9

Bazen satın alanlar 75 18,7


Nadiren satın alanlan 59 14,7

Hiç satın almayanlar 128 31,8

TOPLAM 402 100,0



Bağlılık Düzeyinin Değerlendirilmesi

Tabloda başarılı kategori genişlemesi yapmış olan markaya tama-men bağlı olanları cevaplayıcıların %27.4’ü oluştururken, bağlı olanla-rı ise %24.4’ü oluşturmaktadır. Cevaplayıcıların %12.7’si tarafsız kalır-ken, %17.9’u bağlı olmadığını, %17.6’sı ise hiç bağlı olmadığını belirt-miştir.

Tablo 6.1. Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markanın Bağlılık Yönü


Tamamen bağlı olanlar 110 27,4

Bağlı olanlar 98 24,4


Bağlı olmayanlar 72 17,9

Hiç bağlı olmayanlar 71 17,6

TOPLAM 402 100,0

Aşağıdaki tabloda başarısız kategori genişlemesi yapmış olan markaya tamamen bağlı olanları cevaplayıcıların %13.2’si oluşturmak-tayken, bağlı olanları ise %18.4’ü oluşturmaktadır. Cevaplayıcıların %17.2’si tarafsız kalırken, %10.7’si bağlı olmadığını, %40.5’i ise hiç bağlı olmadığını belirtmiştir.

Tablo 6.2. Kategori Genişlemesini Başarısız Yapan Markaların Bağlılık Yönü


Tamamen bağlı olanlar 53 13,2

Bağlı olanlar 74 18,4


Bağlı olmayanlar 43 10,7

Hiç bağlı olmayanlar 163 40,5

TOPLAM 402 100,0


Kategori Genişlemesi Olan Markalara Yönelik

Tutumların Analizi

Araştırmaya katılanların %30.6’sı kategori genişlemesini başarılı yapmış olan markaya sıklıkla olum tutum sergilerken, %25.9’u olumlu tutum sergilemektedir. Cevaplayıcıların %14.7’si tarafsız tutum sergi-lerken, %15.2’si nadiren olumlu, %13.6’sı ise olumlu olmayan bir tutum sergilemektedir.

Tablo 7.1. Kategori Genişlemesi Başarılı Uygulayan Markaya Yönelik Tutumlar

Tutukm düzeyi Frekans Yüzde

Sıklıkla olumlu 123 30,6

Olumlu 104 25,9

Tarafsız 59 14,7

Nadiren olumlu 61 15,2

Olumlu olmayan 55 13,6

TOPLAM 402 100,0

Araştırmaya katılanların %15.2’si kategori genişlemesini başarısız yapmış olan markaya sıklıkla olum tutum sergilerken, %18.1’i olumlu tutum sergilemektedir. Cevaplayıcıların %14.4’ü tarafsız tutum sergi-lerken, %19.2’si nadiren olumlu, %33.1’i ise olumlu olmayan bir tutum sergilemektedir.

Tablo 7.2. Kategori Genişlemesi Başarısız Uygulayan Markaya Yönelik Tutumlar

Tutukm düzeyi Frekans Yüzde

Sıklıkla olumlu 61 15,2

Olumlu 73 18,1

Tarafsız 58 14,4

Nadiren olumlu 77 19,2

Olumlu olmayan 133 33,1

TOPLAM 402 100,0


Farklı Değişkenler Arasındaki İlişkilerin Değerlendirilmesi

Başarılı kategori genişlemesine yönelik memnuniyet, beğeni, bağ-lılık, tutum ve davranış ile markaya yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranış değişkenleri arasında korelasyon olup olmadığını belirleme amacı ile uygulanan Spearman Korelasyon Ana-lizi uygulanmıştır. Araştırmanın sonucunda elde edilen bulgulara göre; kategori genişlemesinden duyulan memnuniyet ile markaya olan bağlılık ve davranış arasında, kategori genişlemesini beğenme ile markaya yönelik bağlılık ve davranış arasında, kategori genişlemesine olan bağlılık ile markadan memnun olma ve markayı beğenme arasın-da, kategori genişlemesine olan tutum ile markaya olan bağlılık ara-sında ve kategori genişlemesinde gösterilen davranış ile markadan duyulan memnuniyet, markaya karşı bağlılık ve tutum arasında yük-sek derecede pozitif korelasyon bulunurken: diğer değişkenler arasın-da da diğerlerine nazaran düşük olan pozitif korelasyon yer almakta-dır. Spearman Korelasyon Analizi sonucunda elde edilen bulgular H1, H2, H3, H4, H5 ve H6’yı doğrular niteliktedir.

Tablo 8.1. Başarılı Kategori Genişlemesi Yapmış Olan Marka ile Değişkenler Arasındaki

İlişkiler

Marka

Kategori Memnuniyet Beğenme Bağlılık Tutum Davranış

Memnuniyet - 0,39 0,44 0,42 0,44

Beğenme 0,38 - 0,41 0,37 0,40

Bağlılık 0,43 0,45 - 0,34 0,41

Tutum 0,33 0,29 0,42 - 0,39

Davranış 0,41 0,38 0,43 0,40 -

“Tüm korelasyon katsayıları istatistiksel olarak anlamlıdır (p<0,05)”

Başarısız kategori genişlemesine yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranış ile markaya yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranış değişkenleri arasında korelasyon olup olmadığını belirleme amacı ile uygulanan Spearman Korelasyon Ana-lizi uygulanmıştır. Araştırmanın sonucunda elde edilen bulgulara


göre; kategori genişlemesinden duyulan memnuniyet ile markaya olan beğenme ve tutum arasında, kategori genişlemesini beğenme ile markaya yönelik memnuniyet, bağlılık ve davranış arasında, kategori genişlemesine olan bağlılık ile markaya yönelik memnuni-yet, beğenme ve davranış arasında, kategori genişlemesine olan tutum ile markaya olan bağlılık ve davranış arasında ve kategori genişlemesinde gösterilen davranış ile markadan duyulan memnu-niyet, markaya karşı beğenme, bağlılık ve tutum arasında yüksek derecede pozitif korelasyon bulunurken, diğer değişkenler arasında da diğerlerine nazaran düşük olan pozitif korelasyon yer almakta-dır. Spearman Korelasyon Analizi sonucunda elde edilen bulgular H1, H2, H3, H4, H5 ve H6’yı doğrular niteliktedir.

Tablo 8.2. Başarısız Kategori Genişlemesi Yapmış Olan Marka ile Değişkenler

Arasındaki İlişkiler

Marka

Kategori Memnuniyet Beğenme Bağlılık Tutum Davranış

Memnuniyet - 0,31 0,29 0,33 0,27

Beğenme 0,37 - 0,32 0,26 0,35

Bağlılık 0,34 0,39 - 0,28 0,36

Tutum 0,26 0,24 0,39 - 0,31

Davranış 0,35 0,33 0,39 0,31 -

“Tüm korelasyon katsayıları istatistiksel olarak anlamlıdır (p<0,05)”

Bulguların Değerlendirilmesi

Farklı ürün gruplarında aynı marka adının kullanılmasının diğer bir deyişle kategori genişletmenin marka sadakati oluşturma-da tüketiciler üzerindeki etkisini farklı boyutları ile saptamayı amaç-layan araştırmada; tüketicinin kategori genişlemesini beğenmesi ile marka sadakati, tüketicinin kategori genişlemesinden memnun olması ile marka sadakati, tüketicinin kategori genişlemesi yapan markaya davranışı ile marka sadakati, tüketicinin kategori genişle-


mesine bağlılığı ile marka sadakati, tüketicinin kategori genişlemesi yapan markaya ilişkin değiştirme maliyeti görüşü ile marka sadakati, tüketicinin kategori genişlemesine yönelik tutumu ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı incelenmiştir.

Başarılı kategori genişlemesine yönelik memnuniyet, beğeni, bağ-lılık, tutum ve davranış ile markaya yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranış değişkenleri arasında korelasyon olup olmadığını belirleme amacı ile uygulanan Spearman Korelasyon Ana-lizi sonucunda elde edilen bulgulara göre; kategori genişlemesinden duyulan memnuniyet ile markaya olan bağlılık ve davranış arasında, kategori genişlemesine olan bağlılık ile markadan memnun olma ve markayı beğenme arasında, kategori genişlemesine olan tutum ile markaya olan bağlılık arasında, kategori genişlemesinde gösterilen davranış ile markadan duyulan memnuniyet, markaya karşı bağlılık ve tutum arasında yüksek derecede pozitif korelasyon bulunurken; diğer değişkenler arasında da diğerlerine nazaran düşük olan pozitif korelasyon yer almaktadır. Elde edilen bulgular, kategori genişleme-sinin marka sadakatinin ölçütleri olan memnuniyeti, bağlılığı, beğeni-yi, davranışı, tutumu olumlu yönde etkilediğini ve değiştirme maliye-tinin göz ardı edilmesine neden olduğunu ortaya koymaktadır.

Başarısız kategori genişlemesine yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranış ile markaya yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranış değişkenleri arasında korelasyon olup olmadığını belirleme amacı ile uygulanan Spearman Korelasyon Ana-lizi sonucunda elde edilen bulgulara göre ise; kategori genişlemesin-den duyulan memnuniyet ile markaya olan beğenme ve tutum arasın-da, kategori genişlemesini beğenme ile markaya yönelik memnuniyet, bağlılık ve davranış arasında, kategori genişlemesine olan bağlılık ile markaya yönelik memnuniyet, beğenme ve davranış arasında, katego-ri genişlemesine olan tutum ile markaya olan bağlılık ve davranış arasında ve kategori genişlemesinde gösterilen davranış ile markadan duyulan memnuniyet, markaya karşı beğenme, bağlılık ve tutum ara-sında yüksek derecede pozitif korelasyon bulunurken, diğer değişken-ler arasında da diğerlerine nazaran düşük olan pozitif korelasyon yer


almaktadır. Bu bulgular, kategori genişlemesini başarısız yapan mar-kaya yönelik sadakatin çok düşük düzeyde olduğunu göstermektedir.

Sonuç

Eskiden bulmakta zorluk çekilen ürünlerin günümüzde farklı ya da muadil kalite ve fiyatla raflarda yerlerini almaları işletmeleri çetin bir rekabet ortamına sokmaktadır. Pazarda var olabilmek, devamlılığı-nı sürdürebilmek, tercih edilebilir bir konuma gelebilmek için bütün işletmeler her geçen gün markalama çalışmasına daha fazla önem vermeye başlamışlardır.

Başarılı marka çalışmalarına imza atarak tüketici nezdinde başarı-ya ulaşmış ve sadakati yakalamış olan markalar, yeni bir ürünlerini piyasaya sunacakları zaman, baştan yeni bir marka yaratarak risk almak, ürünü tanıtma ve tutundurma çalışmalarına büyük finansal harcama yapmak ve kazanılacağı belli olmayan marka sadakatini yaratmaya gereken büyük zaman kaybını engellemek adına genellikle ürün hattı ya da kategori marka genişleme çalışmalarına gitme yolunu tercih etmektedirler.

Yeni ürün ve markaların benimsenmelerindeki zorlukla, yüksek maliyet ve zaman sebebi ile işletmeler tarafından çok tercih edilen bir strateji olan marka genişlemesi dağıtıma kolaylık sağlama, algılanan riski azaltma, tanıtımda verimliliği sağlama, tanıtım ve tutundurma maliyetini düşürme, mevcut imajı ve sadakati güçlendirme gibi birçok olumlu etkiyi bünyesinde barındırırken başarısız yapıldığı durumlar-da mevcut markayı olumsuz yönde etkilemektedir.

Olumlu ve olumsuz çeşitli etkilere sahip olan marka genişlemesi stratejilerinden biri olan kategori genişlemesinin üzerine etki ettiği kavramlardan biri olan marka sadakatinin, kategori genişlemesi ile ilişkisini ölçmeye yönelik yapılan bu çalışmada sadakat oluşumuna etki eden beş ölçüt kategori genişlemesi ile ilişkilendirilmiştir.

Yapılan araştırma sonucunda kategori genişlemesine duyulan memnuniyet ile markaya olan bağlılık ve davranış arasında, kategori


genişlemesini beğenme ile markaya yönelik bağlılık ve davranış ara-sında, kategori genişlemesine olan bağlılık ile markadan memnun olma ve markayı beğenme arasında, kategori genişlemesine olan tutum ile markaya olan bağlılık arasında ve kategori genişlemesinde gösterilen davranış ile markadan duyulan memnuniyet, markaya karşı bağlılık ve tutum arasında yüksek dereceli ilişki saptanmıştır.

İşletmelerin başarılı olarak gerçekleştirdiği kategori genişlemesi-ne ilişkin memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranışın, kategori genişlemesini gerçekleştirmiş ana markaya yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranışı yüksek ölçüde etkilediği gözlen-miştir.

Kategori genişlemesinin marka sadakati üzerindeki rolünü gör-meye yönelik yapılmış olan bu araştırmada markanın mevcut ürün kategorisinin yeni kategorilere genişleme yapılması olarak ifade edile-bilen kategori genişlemesinin başarılı yapan işletmelerin mevcut marka sadakatlerini olumlu yönde etkileyerek güçlendirmekte, başarı-sız yapan işletmelerin ise mevcut marka sadakatine zarar verebilmek-te ve mevcut müşterisini de kaybetme riskine yol açtığı görülmektedir.

Kaynakça

Aaker, D. A. ve K. L. Keller (1990). “Consumer Evaluations of Brand Extensions.” Journal of Marketing 54: 27-41.

Aaker,D.A (1993). Managing Brand Equity. NY: Free Press.

Alimen, N. ve A. G. Cerit (2010). “Dimensions of Brand Knowledge: Turkish University Students’ Consumption of International Fashion Brands.” Journal of Enterprice Information Management 23(4): 538-558.

Ambler, T. ve C. Styles (1997). “Brand Development Versus New Product Development: Toward a Process Model of Extension Decisions.” Journal of Product & Brand Management 6(4): 222-234.

Babür Tosun, N. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. 1.Basım. İstanbul: Beta Yayınları.


Bowen, J. ve Chen, S. L. (2001). ‘The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction!” International Journal of Comtemporary Hospitality Management 13(5): 213-217.

Chang, Y. H. ve Chen, F.Y. (2007). “Relational Benefits, Swithing Barriers, and Loyalty: A Study of Airline Customers in Taiwan.” Journal of Air Transport Management 13(2): 104-109.

Chen, K. J. ve C. M. Liu. (2004). “Brand Extension Trial and Choice of Parent Brand.” Journal of Product & Brand Management 13(1): 25-36.

Cyr, D., Hassanein, K., Head, M. ve Ivanov, A. (2007). “The Role of Social Presence in Establishing Loyalty in E-Servive Environments.” Interacting With Computers 19(1): 43-56.

Gegez, E. (2007). Pazarlama Araştırmaları. 2. Basım. İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım.

Gounaris, S. ve Stathakopoulos, V. (2004). “Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: Empirical Study.” Journal of Brand Management 11(3): 51-61.

Grime, I, A. Diamantopoulos ve G. Smith. (2002). “Consumer Evaluations of Extensions and Their Effects on The Core Brand.” European Journal of Marketing 36( 11/12): 1415-1438.

Ha, C. L. (1998). “The Theory of Reasoned Action Applied to Brand Loyalty.” Journal of Product & Brand Management 7(1): 51-61.

Hem, L. E. ve Iversen, N. M. (2003). “Transfer of Brand Equity in Brand Extensions: The Importance of Brand Loyalty.” Advances in Consumer Reseach 30: 72-79.

Holland, J. ve Baker, S. M. (2001). “Customer Participation in Creating Site Brand Loyalty.” Journal of Interactive Marketing 15(4): 34-45.

Jacoby, J. ve Chesnut, R. W. (1978). Brand loyalty: Measurement and Management. NY:John and Willey Son.

Kağıtçıbaşı, Ç. (2009). Günümüzde İnsan ve İnsanlar. İstanbul: Evrim Yayınevi.

Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3. Basım. New Jersey: Pearson.

Kim, M. K., Park, M. C. ve Jeong, D.H. (2004). “The Effects of Customer Satisfaction and Swithching Barrier on Customer Loyalty in Korean Mobile Telecommunications Service.” Journal of Telecommunication Policy 28(6): 145-159.

Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. New York: FreePress.


MacInnis, D. J., K. Nakamoto ve G. Mani (1992). “Cognitive Associations and Product Category Comparisons: The Role of Knowledge Structure and Context.” Advances in Consumer Research 19: 260-267.

Pitta, D. A. ve L. P. Katsanis (1995). “Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension.” Journal of Consumer Marketing 12(4): 51-64.

Ries A, Ries L (2005). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. Çev., A. Özdemir. İstanbul: MediaCat.

Sheth, J., Mittal, B. ve Newman, B. (1999). Customer Behaviour and Beyond. Forth Worth: Dryden Press.

Schultz, D.E ve Barnes, B.E (1999). Stratejic Brand Communications Campaigns. NTC Business Book.

Tepeci, M. (1999). “Increasing Brand Loyalty in the Hospitality Industry.” International Journal of Contemporary Hospitality 11(5): 223-229.

Thiele, S. R. ve Bennett, R. (2001). “A Brand for All Seasons? A Discussion of Brand Loyalty Approaches and Their Applicability for Different Markets.” Journal of Product&Brand Management 10(1): 25-37.

Trott, P. (1998). Innovation Management and New Product Development. 1. Basım. İngiltere: Prentice Hall.

Uncles, M.D, Dowlin, G.R, Hammond, K (2003). “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs.” Journal of Consumer Marketing 20(4): 294-316.


Orhan Pamuk Romanı’nda“Hedef Kitle” Kaygısı Üzerine

39


İbrahim Hakan Dönmez

Özet

Edebiyat sahasına iletişim cephesinden bir bakış sayılabilecek bu çalışmada; öncelikle Orhan Pamuk’un

kendi romancılık anlayışı içerisinde “roman” ve “hedef kitle” kavramları arasında nasıl bir ilinti kurduğu

irdelenmiştir. Böylece Pamuk’un roman dışındaki metinlerinden de yararlanarak, özellikle hedef aldığı okur

kitlesiyle kurgu düzleminde nasıl bir ilişkiyi benimsediği tespit edilmeye çalışılmıştır. Ardından Pamuk’un

roman kurgularında hedef kitleye yönelik müdahalelerin izi sürülerek, üretim ilişkilerinin yapıtın niteliğine

olan etkileri tartışılmıştır. Ayrıca “hedef kitle” kavramının çağrıştırdığı pazarlama ile edebiyatın “yüce” ve

“estetik” yaratımının yan yana gelmesinin yol açtığı kuşku ve rahatsızlıktan kaynaklanan eleştiriler, çağdaş

roman anlayışı da göz önünde bulundurularak değerlendirilmiştir.

The Anxiety over “Target Audience” and the Novels of Orhan PamukAbstract

This study can be considered as a view from the communication aspect of the field of literature; primarily,

considering how a correlation has been established between the concepts of ‘novel’ and ‘target audience’

in the comprehension of Orhan Pamuk’s novel writing. Thus with the aid of texts other than Pamuk’s

novels, especially with the reading audience taken as the target in the construct of the fiction, it was aimed

to determine how a relationship was espoused. Then, by following the interventions directed at the target

audience in Pamuk’s novels, the effects of the nature of the work of the produced relationship are

discussed. Moreover, the concept of ‘target audience’ reminiscent of marketing coming side by side with

the creation of the ‘highest’ and ‘aesthetic’ literature has led to criticisms rooted in doubt and discomfort

and has been evaluated by taking into consideration the understanding of the contemporary novel.


Düşünmeyi, çözümlemeyi, akıl yürütmeyi seven içimdeki biri sürekli parmak kaldırıp söz ister: Şu siyasal mesele gerçekten çok öfkelendiriyor insanı, falanca kitabın güzelliğini başkalarıyla paylaş, bu aklına gelen düşünceyi yazmazsan yazık! Gibi… Akıllı olmak için değil, oyuncu ve yaratıcı olmak için yaratıldığıma kendimi inandırdığım için, onun haklı taleplerine kanıp heyecanlansam bile çoğu zaman hiç renk vermiyorum (Pamuk, 1999: 20).

Bir roman her zaman, yazarının niyet ettiğinden daha fazla şey ifade eder. Bu gerçek nedeniyledir ki tanınmış romanlara ilişkin yazı-lanlar, kendi hacimlerinden kat kat daha fazladır. Orhan Pamuk romanları üzerine de edebi, dilbilimsel, sosyolojik ve siyasi sayısız çalışma ortaya konmuştur1. Bu çalışmanın kapsamı; edebiyatla daha çok sosyolojik anlamda ilgilenmiş bir halkla ilişkiler akademisyeninin kendi cephesinden Orhan Pamuk romanını okuma çabasıdır. Pamuk’un roman kurgusu içerisinde, belirlenmiş bir hedef kitleye yönelik müda-hale çabaları, onun kendi roman anlayışına ilişkin değerlendirmeleri de göz önünde bulundurularak tartışılacaktır. Bu çalışma Orhan Pamuk romanının edebi değerine ilişkin bir yargıda bulunma iddiasın-da değildir. Sadece edebiyatın üretim ilişkilerinin, yapıtın niteliğine yapabileceği olası etkileri ortaya çıkartarak, edebi analizlerde bu yönün de değerlendirme içerisine alınması gerekliliğine dikkat çekmek amaçlanmaktadır. Bu çalışmanın iddiası Pamuk’un romanlarındaki kurgusal yapı, bu yapıyı oluşturmada kullanılan dil, kurgu mekânlarının 1 Yerli ve yabancı yayınlanan pek çok tez, makale ve kitaptan bir kısmını oluşturan ve

bizim de yararlandıklarımız çalışmanın sonundaki kaynakçada yer almaktadır.

Orhan Pamuk Romanı’nda“Hedef Kitle” Kaygısı Üzerine

Dönmez • Orhan Pamuk Romanı’nda “Hedef Kitle” Kaygısı Üzerine • 41

seçiminin yanı sıra, kitap ve kahraman isimlendirmelerini belirlerken, hedef olarak belirlediği kitleye romanını daha çok sevdirebilme (veya satabilme) kaygısından kaynaklanan bilinçli bir çabanın var olduğu yönündedir. Ancak, Pamuk’un roman anlayışına ilişkin farklı zaman ve platformlarda yaptığı değerlendirmelerle, roman kurgusuna yaptı-ğı stratejik müdahalelerinin birbiri ile tutarlı bir bütünlük arz ettiği düşünülmektedir. Pamuk’un kendi roman anlayışı ile kurguyu şekil-lendirirken, neleri dikkate almış olacağına ilişkin açıklayıcı olabilecek veriler, modern romancılık ve modern pazarlama arasındaki işleyiş benzerlikleri de göz önünde bulundurularak değerlendirilmeye çalışı-lacaktır.

Bu çalışmanın amaçlarından biri de; Pamuk’un farklı ortamlarda dile getirdiği düşüncelerin, kendi eserleriyle bağını kurup, onun zih-nini, romancılık dürtüsünü, motivasyonlarını keşfetmek olduğu için, tüm yazılarını bir bütünsellik içerisinde değerlendirmek gerekmiştir. Roman dışındaki metinleriyle kurulacak bağlar, başka kahramanların kişiliklerini ve kaygılarını en derin biçimde kavrayıp sergileyen bir yazarın kendisi hakkındaki endişelerini, bizim açımızdan özellikle hedef aldığı okur kitlesiyle kurgu düzleminde kurmaya çalıştığı ilişki-sini görme olanağı sağlayacaktır.

Romanda Hedef Kitle Meselesi

Yazarın kurmacasını şekillendiren anlayışı, kurgu dışı yazılanlar-dan yola çıkarak kavrama çabasının bir örneği olan çalışmasında Said,


Conrad’ın mektupları ile romanları arasındaki bağa odaklanarak onun bilincini fenomenolojik bir keşfe tabi tutmaya çalışmıştır. Yani gerek ayrım yönleri gerekse enerjisi bakımından Conrad’ın ne tür bir zihne sahip olduğunu anlamayı amaçlamıştır (8-9). Said bu çalışmasında, Conrad’ın sık sık kendi eserlerinin nasıl algılanacağı ve anlaşılacağı endişesini duyduğunu dile getirir. Gerçekten de Conrad’ın arkadaşına yazdığı bir mektupta, seslendiği okur kitlesinin zorlayıcılığını belirgin şekilde hissettiği anlaşılmaktadır:

Okur kitlesi hiçbir türün ve sınıfın içine sığdırılamaz. Kitle bireylerdir. İnsanlıktan başka bir şey anlatmadığından keşfedilemez ve ne istediğini bilemediği için hiçbir sanatçı ona istediğini veremez. Ama o her şeyi yutan dipsiz bir çuval, ya da devdir. Devekuşu ya da palyaçodur ama yücedir de aynı zamanda. “görünüşte gözleri ve iç organları yoktur, tıpkı bir sümüklüböcek gibidir, ama ağlayabilir ve sıkıntı çekebilir. Hıristiyan-lığı, Budizmi, Müslümanlığı ve Mrs. Eddy’nin mucizesini yutmuştur. Ve kendi seküler dengesinin tepesinden sanatçıya önemsiz birisi olarak bakabilecek ehliyete tümüyle sahiptir (Akt. Said, 2010: 49-50).

Yazar kalemini eline aldığında ya da klavye karşısına geçtiğinde Conrad’ın anlamaya çalıştığı bu belirsiz kitle ile karşı karşıyadır. Okur bu nedenle kaçınılmaz olarak metnin belirleyici bir unsurudur. Dolay-lı da olsa diyalojik bir süreç olan yazma ediminin bir parçasıdır. Yazar ne kadar çabalasa da, Sartre’nin deyişiyle, “ölümsüz defne dalları altında koşsa da; çağdaşlarıyla, yurttaşlarıyla, kendi ırk ve sınıfından olan kardeşleriyle konuşur” (66).

Ancak bu konuşma, hem biçimsel yönden hem de muhataplık ilişkisi açısından, tarihi seyir içinde sosyal yapıdaki değişimlerle bir-likte farklı şekillere bürünmüştür. Örneğin okuryazarın sınırlı olduğu 17. yüzyılın klasik anlayışında, muhatap açısından edebi okuma kur-tuluşa benzeyen bir tanıma töreni, yazarla okurun aynı görüşleri pay-laştıklarının törenli bir olumlaması, yani okurun kendi düşüncelerinin görkemlice kendisine yeniden sunulmasıydı. 18. yüzyıldan sonra edebi yapıt bir nevi görgü kitaplarının bilgeliğini göstermeye yönel-miş “ruhbilimsel bilirkişi yazanakları”na dönüşmüştür. 19. yüzyılda ise yazar kendini dinsel öğretiden kurtarmış, hitap ettiği kesim geniş-


lemiş, yazarın kentsoylu öğretiye hizmetten uzaklaşmasıyla da, edebi-yat, düşünme evresine girerek çağdaş roman biçimlerine, yani serbest dizine, dilin eleştirisine doğru ilerlemiştir (Sartre, 1982: 85-110). Modern dönemde edebiyat kendini simgesel olarak sınıfından kopar-mış, yüzyılına yabancı ve yersiz yurtsuz hale gelmiştir. Artık günü-müzde, roman gerçeklik düzleminden uzaklaşarak, oyunsu bir yakla-şımla biçim düzlemine taşınmıştır2. Yani yazar kendini kişilerin arka-sına taşımaya başlamış, egemen rolünü bırakarak okura yol göster-mekten vazgeçmiştir. Tüketici konumundaki okur artık yönlendiren konumundadır. Metnin anlamını üretmede başrolü almıştır. Metinden ders alan, roman sayesinde arınıp kendine gelen okur değildir (Ecevit, 2008: 27–28).

Batıdaki uzun zaman dilimi içerisinde yavaş yavaş şekillenen modernist değişim, Türk toplumunda son yirmi beş yılda hızla ger-çekleşmiştir. Hatta Pamuk’un romancılık serüveni içerisinde bile bu dönüşümü görmek mümkündür. Pamuk’un ilk iki romanı içinde bulunduğu 1970 Türkiye’sinin edebiyat anlayışına aykırı olmayan gerçekçi düzlemde seyreden tarihsel öykülerdir. Daha sonra yazdığı romanlarda sergilediği farklı anlayışa gösterilen tepki; Ecevit’e göre, bu değişimi kavramakta zorlanan eleştirmenlerin Pamuk’un romanın-da da klasik anlayıştaki toplumcu insancıl idealleri bulamamasının düş kırıklığındandır (28).

Bugün edebiyata yönelen araştırmacılar, edebi bir yapıtın piyasa ilişkisi ile herhangi ticari bir ürün arasında, eleştirel bağ kurmamızı kolaylaştıracak “kültür endüstrisi” kavramının3 bilgisiyle kuşanmış durumdadır. Edebiyatın kendi üretim tarzı ve ilişkileri ile olan bağı-2 Pamuk’un ileride değinilecek olan yazar ve okur arasındaki satranç vurgusu

Calvino’nun modern edebiyat anlayışını dile getirirken de yaptığı bir benzetmedir. Bu benzetme yazarlık tanımını ve edebiyatın niçin ve kimin için olduğunu belirle-mede kullanılacak bir referans olarak önemlidir (Ecevit, 2008: 27).

3 Özetle, kültür endüstrisiyle birlikte kültür alanlarının ticari bir duruma indirgen-mesi, standardizasyonu söz konusu olmakta, böylece sanat eserleri kâr güdüsüyle sermaye birikiminin mantığına sistematik şekilde maruz kalmaktadır. Bu da ente-lektüel kültürün eleştiri potansiyelinin ortadan kalkması tehlikesini doğurmaktadır. (West, 1998: 95-96).


nın, eserin niteliğini belirleyen bir etken olmasından dolayı sanatın altyapıyla birlikte incelenmesi gerektiği iddiasından da haberdardır (Eagleton, 1990: 18). Ayrıca Bahtin’in çok sesli romana ilişkin yazdık-larıyla son dönemlerde meşruiyet kazanan modern romana her şeyin girebileceği düşüncesinin de farkındadır (Bahtin, 2001: 68-71). Ancak yukarıdaki çığır açıcı anlayışlara, işine yoğunlaşmış yazarlar da vâkıftırlar. İşte bu durum, yazar, okur ve eleştirmen arasındaki karma-şık etkileşimi, Schiller’in yaptığı “saf ve düşünceli”4 yazara ilişkin tanım çerçevelerini birbirinin içine girecek biçimde genişletmekte ve karmaşıklaştırmaktadır.

Tüm bu farkındalıklarla donanmış bir yazar olarak, modernlik aşamasına geçmesini ait olduğu cemaatten bağlarını kopartmak, yal-nızlığa geçmek olarak gören Pamuk, içinden çıktığı çevrenin kendisine ilişkin beklentilerini peşinen boşa çıkarır (2011: 89). Pamuk, geçen zaman içinde önceki kuşak Türk romancılarını olumsuz bir anlam yükleyerek “saf” bulduğunu, romanlarını kolaylıkla yazıp, üslup ve teknik sorunları dert etmemelerini yanlış bulduğunu belirtirken Schiller’in düşünceli ve saf ayrımından yararlanır:

Bazı yazarlar, romanlarını yazarken, kafalarıyla yaptıkları işlemleri ve hesaplamaları, roman sanatının kendilerine sundukları vitesleri, el fren-lerini ve düğmeleri kullandıklarını, hatta bunların yenilerini icat ettikle-rini fark etmezler de, çok doğal bir şey yapıyormuş gibi sanki kendiliğin-den yazarlar. Roman yazmanın (ve okumanın) yapay bir yanı olmasını hiç de mesele etmeyen bu tür roman okuruna ve yazarına ‘saf’ diyelim. Bunun tam tersi duyarlığa, yani roman okurken ve yazarken metnin yapaylığına ve gerçekliğe ulaşamamasına takılan ve roman yazılırken kullanılan yöntemlere ve okurken kafamızın işlemlerine özel bir şekilde dikkat eden okurlara ve yazarlara da ‘düşünceli’ diyelim (2011: 15).

Pamuk kendi bulunduğu durumu ise, saf ve düşünceli romancı arasında dengeli bir noktada görmektedir (2011: 19). Ancak başka bir 4 Bu makalede edebiyat nedir ve kimin içindir gibi sonu olmayan bir tartışmadan

uzak durulmaya çalışılsa da Pamuk’un Kant’tan ziyade, onun idealist felsefesini daha öteye taşıyan spekülatif düşünürlerden Schiller’in anlayışını özümsediğini be-lirterek teğet geçmenin yararı olabilir (Heimsoeth, 2007: 165).


yerde, romanın teknik konularıyla meşgul, düşünceli yanını okurla paylaşabileceğine inanan saf bir yanının olduğunu belirtmeden geçe-mez (2011: 61). Aynı itiraf, farklı bakış açısına sahip yaklaşımlar açısın-dan farklı sonuçlara götürecek yolun taşları olarak değerlendirilebilir. Örneğin “saf” okur için doğallık olarak görülse de, Pamuk’un kendi tanımıyla “bütün metinleri hesap kitap ile ayarlanmış kurmacalar” olarak gören “düşünceli” bir okur açısından “doğudan çıkmış” bir yazarın kurnazlığı şeklinde de okunabilir (2011: 46). aynı itiraf, kültür endüstrisi içinde tüketiciyi boyunduruk altına almanın bir başka biçi-mi şeklinde eleştirel bir yoruma yol açabilir (Horkheimer ve Adorno, 1996: 58). Ya da roman yazmayı okuyucunun beklentileriyle satranç oynamak olarak gören, modern roman anlayışını benimsemiş Pamuk açısından bakıldığında rakibi olan okuru da tatmin edecek zekice bir hamle olabilir (2011: 73). Hatta sanatçının özgürlüğünün meta ilişkile-rince sınırlandığı iddiasına karşılık, yazarın piyasa ilişkilerini de içine alacak daha geniş muhataplar ağıyla yaptığı satranç oyunundan bah-sedilebilir. Edebi yaratım, her dönem var olan bu birbirine zıt yakla-şımlarla etkileşim halinde canlı kalmayı sürdürmüştür. Asıl sorun, edebi yaratımın kapsam olarak her zaman aynı şeyleri içinde barındı-racak bir tanımlamaya sahip olup olmadığıdır. Bugün kendi sahasına eleştirel yaklaşan iletişimciler için, kültürel değerleri içine alan “reklâm nasıl sadece reklâm değil”se (Dağtaş, 2009: 75), edebiyat da, artık günümüzde sadece, önceden sınırları çizilmiş bir edebiyat kavramı içine sığdırılamaz.

Disiplinlerarası duvarları bir an için görmezden geldiğimizde, edebiyatla pazarlama arasındaki ufak bir ilintinin bile, edebiyatı alçal-tacağı, etkisizleştireceği ve araçsallaştıracağı kaygısının, bütün olarak insanlığın yüce yaratım ve yargı gücüne güvenmeyen, şüpheci bir zihinden kaynaklandığını görebiliriz. Neticede edebiyat, bir şekilde okuyucusuyla etkileşim halinde olup kendi konumunu fark ederek önlemini alabilme “doğa”sıyla var olagelmiştir. Pazarlama cephesin-den edebiyatın kullanımına gelince, edebiyatın bilinçlendirici erdemi-nin sirayetinden niçin bahsedilmesin? Sanatçı için, “nam-u şan” kazanmanın tek yolunun hükümdarın ve seçkin sınıfın himayesinden ya da patronajından geçtiği dönemlerde büyük eserler yaratılabildiy-


se, matbaanın geniş kitlelere okuma olanağı tanıdığı ve yazarın geçi-mini kendi satışından kazandığı dönemde neden yaratılmasın (İnal-cık, 2003: 9-13). Edebiyat, bütün saptırıcı, yozlaştırıcı ve basitleştirici karmaşık ilişkilerin içinde dahi filizlenip, kendisini gösterecek bir varoluş gücüne sahip olmuştur.

İletişim cephesinden baktığımızda, Conrad’ın okuyucu kitlesine yönelik tanımdaki belirsizliğini ve endişesini, halkla ilişkiler sahasın-daki akademisyenlerin, tüketici “kitle”ye yönelik; “her zaman özel ve hiç de ortak olmayan bir duyum olan arzuyu dindirerek ve azdırarak, hafifleterek ve tahrik ederek yerine getirilen bir faaliyet” biçimindeki tanımlarında da görebiliriz (Akt. Dağtaş, 2009: 66). Koltuğundaki oku-yucu satırlarda ilerlerken aslında ne olmaktadır sorusuna televizyo-nun ekranından reklâmları izleyen tüketiciye ne olmaktadır? Sorusuy-la paralel bir bakış, işleyişin benzerliği hakkında bize çarpıcı uyarılar-da bulunabilir. Yazdıklarını etkileyici biçimde sunma kaygısındaki yazar, kelimelerle mütemadiyen anlamlar yaratmakta ve böylece yapıtını diğerlerinden farklı kılacak bir imgeye ulaştırmaya çalışmak-tadır. İmge yaratmak; dışarıdan bağlantılar kurmayı da gerektirdiği için aynı kültür içerisindeki insanların zihninde var olan farklı imge-lerle anlam transferi yapmaktır. Bu, ürününü diğerlerinden farklı kılan bir imge yardımıyla tüketiciye benimsetmeye çalışan reklâmcı ile aynı eksende ilerlemektedir (Rutherford, 2000: 17; Mutlu, 1998: 140; Fiske, 1996: 67). Reklâm gibi edebi yapıt da kültürel simgeleri alıp kahraman-ları ile ilişkilendirerek, tekrar tüketiciye sunarken okurun ya da tüke-ticinin zihni imgelerin kuşatması altında kalmaktadır. Böylece çoğu çalışmada vurgulandığı gibi, bizler nasıl bir ürüne yönelirken sadece somut kullanımından ziyade o ürünün simgesel olarak sunduğu tat-minlere yönelmiş oluyorsak (Topçuoğlu, 1996: 210; Featherstone, 1996: 144), romanı okurken de benzer tatminlere yöneliyor olabiliriz. Gün-lük yaşamda tüketime yönelik ideoloji, yararlılığa yapılan atıflarda işlerken, (Zizek, 2006: 145) romanda bu işleyiş duygusal ve entelektüel haz çerçevesinde ilerlemektedir.

Reklâm da, edebiyat gibi muhatap olduğu kültürün dilini, imajla-rını, değerlerini ve mitlerini kullanır (Dağtaş, 2009: 50). Örneğin, geliş-


miş ülkelerde meyve suyu reklâmlarındaki görsel kodlamalarda doğa ön plana çıkarılırken, gelişmemiş ülkelerde, meyve suyu fabrikasının teknolojisi ön plana çıkartılmaktadır. Yani, Batılının doğa, az gelişmiş ülke insanının teknoloji arzusu metni belirleyen bir etkendir (Oskay, 1992: 16). Bu açıdan baktığımızda Orhan Pamuk’un, doğunun imgele-rini kurmacasına katarak güncelliğini daima koruyan doğu-batı çatış-masını kullanmış ve bunu dünyaya kendisini sunabileceği bir fırsata dönüştürmüş olduğunu görmekteyiz.

Pamuk Romanı’nda Hedef Kitle Meselesi

Pamuk da Türkiye’deki okur kitlesini, yazarları diğer ülkelerle kıyaslandığında daha fazla rahatsız edecek belirsiz bir kalabalık ola-rak görmektedir. Bir yazarı tatmin edemeyecek kadar küçük olan bu kitle, belirsizliği yüzünden kendi seçimlerinin esrarlı gücünü dayata-maz. Pamuk’a göre; üniversiteler ve basın, çağdaş edebiyatla yeterince ilgilenmediği için, edebi başarının anahtarı sınırlı sayıda kişinin elinde toplanmaktadır (1999: 195). Pamuk’un daha geniş bir okur kitlesine doğru yönelme güdüsü, belki de bu kaygının bir ürünüdür. Bu kaygı, Pamuk’un kısır mahalli tartışmalardan uzaklaşarak evrensel insani değerlere odaklanmasına temel oluşturmuş olabilir. Çünkü tüm dün-yaya seslenmenin başka bir yolu yoktur. Pamuk, doğrudan politikayla ilgilenen bir yazar olmadığını, “fildişi kulesinde yaşayan bir yazar” olduğunu belki de bunu anlatmak için söylemektedir. Hatta Pamuk, Tanpınar, Atay, Atılgan gibi büyük Türk edebiyatçılarının gücünün de güncel politik sorunlara edebi yanıtlar yetiştirmeye çalışma basiretsiz-liğine düşmemelerinde bulur (Ecevit, 2008: 58). Yine belki bu nedenle 12 Eylül öncesi roman yazarken kendine gazete okumayı yasakladığı-nı söylemektedir (Pamuk, 1999: 70). Sterne’nin romanı Tristram Shandy’nin Türkçe çevirisine yazdığı önsözde; Sterne’in özgünlüğü-nü, onun amaçsız hikâye tarzına, ders verme dürtüsünden uzak, modern tutumuna bağlamaktadır. Sterne’de olduğu gibi, modern roman için amaçsızlığın kendisi bir amaç olabilmektedir (Pamuk, 2006: 11). Pamuk’a göre, işte bu izahı anlamakta biz Türk okurlarının


zorlanması, biraz da epik biçimden ayrılmış haliyle modern romanın temelde doğulu olmayan yapısından kaynaklanmaktadır.

Çünkü romancı bir cemaate ait olmayan, cemaatin temel içgüdülerini paylaşmayan, tecrübe ettiğinden başka bir kültürle düşünen ve yargıda bulunan bir kişidir. Ait olduğu cemaatten başka bir bilince sahip olduğu anda dışarıdadır, yalnızdır. Metninin zenginliği de hem dışarıda olanın hem içeride olan bir gözlemcinin bakışından gelir (Pamuk, 2010: 533).

Milan Kundera Yavaşlık adlı romanında, uluslararası bir toplantı-da, fırsat buldukça hep “benim ülkemde” diye söze başlayıp, bu yüz-den gülünç duruma düşen Çek bir kahramandan bahsetmektedir. Kendi ülkesinden başka bir şeyi düşünemediği ve kendi insanlığı ile bütün insanlık arasındaki ilişkiyi göremediği için bu kahraman haklı olarak küçümsenir. Pamuk, Yavaşlık’ı okurken, hep “benim ülkemde” diyeni küçümseyenle değil, onun gibi olmamak için o gülünç kahra-manla kendisini özdeşleştirdiğini belirtir (2010: 118).

Pamuk, korkutucu bir milliyetçilikle dünyadaki edebi işbölümü-ne aşırı kuşkucu bir tepkinin sonucu olarak; “Türk okuru için mi dünya okuru için mi yazıyorsunuz?” sorusuyla sık sık karşılaştığını belirtmektedir (1999: 203). Pamuk bunun arkasında kitaplarının sevil-mesine yönelik bir kıskançlığı da görmektedir. 1990’larda yalnızca Türkiye’de tanınırken, gazeteciler kitaplarının neden bu kadar sevildi-ğini biraz düşmanca duygularla sorarken, daha sonra aynı sorunun, kitapları bütün dünyada okunmaya başlayınca yabancı gazetecilerden gelmeye başladığını belirtmektedir (2010: 14).

Yerel ya da uluslararası ölçekte, “yazarın okuyucu kitlesinin far-kında olması diye bir sorun”un varlığını kabul eden Pamuk, gittikçe büyüyen okurlarının varlığının farkında olduğunu reddetmemekte ancak okurun hoşuna gitmek için fazladan bir şey yapmadığını, öyle olsa okurun bunu hissedeceğini söylemektedir (2010: 539). Kendi adına yine de okuru dikkate aldığını açıkça ifade etmekten çekinme-mektedir:

Harika kitapları, onlardan zevk alıp mutlu olmak için değil, bir işe yara-sın diye okumayı alışkanlık edinmiş ve okuryazarların halkın geri kala-


nına hizmet etmesine koşullanmış fakir bir ülkede (hatırlattığım için özür dilerim) yaşadığımı sık sık hatırladığım için kitapları okura sevdirmenin kolay, ama aldatıcı bir yolunu bulurum. Bu da, işe kitapların okura öğre-teceği şeylerden başlamaktır (Pamuk, 2006: 15).

Pamuk kendi bakış açısını tanımlarken, roman yazma ve kitap okuma geleneği zayıf bir ortamdan, kendi kendisini yetiştirerek gel-miş, yarı batılı, yarı doğulu bir yazarın bakış açısı olduğunu sıkça vurgulamaktadır (2011: 143). Batı dışı yoksul ülkede yazarların yukarı sınıflardan çıkması, temsil sorununu doğurmakta, kültürel farklılık ve okur sayısının düşüklüğü romancıyı aşırı hassasiyetle tepki vermeye itmektedir. Bu aşırı tepkinin ilki, okuru küçümseyip romanlarının okunmamasıyla övünmek, diğeri ise bir cemaat ve milletin parçası olmak için çırpınmaktır. Orhan Pamuk, ilk yazdığı dönemde bunun ağırlığını duymuş, temel olarak İstanbul’da Nişantaşı’ndaki ayrıcalık-lı tüccar burjuva ailesi üzerine kurulmuş bir romanın kimi ilgilendire-ceği sorusunu açık seçik kendi kendine sormuştur (1999: 106). “Kar” romanını yazarken hissettiklerini de, okura yönelik bir kaygı örneği olarak vermektedir. Kars’a yaptığı gözlem gezilerinde, insanların ken-disine gösterdiği yakınlık ve haklarında olumsuz şeyler yazmama ricaları karşısında, gerçeği yazmakla sevilme isteği arasında kaldığın-dan, kendi mutluluğu için roman yazamadığını söyler (2011: 111-113).

“Kara Kitap”ı bitirirken bir “polisiye plot”un, dedektif hikâyesinin zorlama ve boşuna olduğunu hissettiğini, ancak kimsenin ilgilenme-yeceğini düşündüğü roman kahramanları nakkaşlara ancak böyle ilgi çekebileceğini düşünmüştür. Bu nedenle romanı kolay okunur ve sürükleyici yapan bir polisiye-siyasi mantığı, yarattığı nakkaşlarının kırılgan hayatlarına istemeden de olsa sokmuştur (2010: 349).

Hedef Kitle Kaygısının Kurgudaki İzleri ve Eleştiriler

Pamuk’un ilk romanında hitap ettiği kitle ile son romanında muhatap aldığı kitlenin aynı olmadığını sadece kendi ifadelerinden değil, aynı zamanda romanların kurgusal biçimlerindeki farklılıktan


da çıkartmak mümkündür. İlk bakışta kitap adlandırmaları ve kahra-man isimlerinin belirlenmesi, tek tek düşünüldüğünde okuyucu açı-sından fark edilmese de, pazarlama stratejilerine odaklanmaya yatkın bir gözle bakıldığında, daha çok ait olduğu kültüre yabancı okuyucu-ların incelikle hesap edildiği kolay okunma, akılda kalma ve ilk olum-lu izlenimle kitaba yöneltme stratejilerini içinde barındırdığı görülebil-mektedir. Örneğin; ilk romanı her ne kadar Karanlık ve Işık gibi zıtlıktan yararlanarak oluşturulmuş çarpıcı bir isim olarak tasarlanmış olsa da, diğer romanlarına göre daha uzun ve romanın içeriğini anlatma ama-cından öteye geçmeyen bir adla Cevdet Bey ve Oğulları şeklinde ortaya çıkmıştır. Oysa Pamuk’un ününün Batı’ya yayılmasından sonraki kitap isimleri ve kahraman adlarının belirlenmesi belli bir hesapla oluşturul-muş gibidir. Kara Kitap, Beyaz Kale ve Benim Adım Kırmızı kolay akılda kalan sade renk isimleridir. İstanbul ve Yeni Hayat isimleri dünya insa-nının zihninde kolayca çağrışım yapacak imgeleri kullanmaktadır.

İsimlendirme konusunda romanın kurgusal yapısına da uygun biçimde stratejik çabanın görülebildiği romanlardan birisi Yeni Hayat' tır. Pamuk, Yeni Hayat'ın adını Dante’nin aynı adlı kitabından ödünç almıştır. Roman kişilerinin adları tamamen bilinçli tercihlerdir. Ecevit’in sayı, harf, renk ve isim simgeciliği olarak tanımlayıp yorumladığı bölümlerde, isimlerin göndermede bulunduğu anlam ve şahsiyetler Türk kültüründen çok batılı okur zihninde yer etmiş olanlardan belir-lenmiştir. Roman içerisinde önemli yer tutan Melek; Rilke’nin Duino Ağıtları'ndan ödünçtür. Canan; mistik tasavvuf ehlinin sevgilisidir. Mehmet; Muhammed’in Türkçe söylenişidir. Mahler; mistik eğilimli Avusturyalı bestecinin ismidir. Nahit; Venüs yıldızı, Süreyya’da; yedi yıldızdan oluşan takımyıldızının adıdır. Mari ile Ali; Meryem ve Ali, Havari Petrus’tan gelen Peter ile ses benzerliğine sahip Pertev de ışık demektir (Ecevit, 2008: 232). Yine romanın ortalarından sonra sıkça tekrarlanan ajan karakterlerin isimleri kurguda gerekçelendirilerek mantıklı hale getirilmiş, dünyaca ünlü saat markalarından oluşturul-muştur (Pamuk, 1994: 133 vd.). “Zenith, Movado, Omega, Serkisof, Hamilton, Magirus, Seiko, Citizen gibi karakterler sayesinde yabancı okur için daha kolay okunur bir metnin yolu açılmıştır. Batıda tanınmış pek çok marka, doğuya ait tasvirlerin içerisine sıkça serpiştirilerek, bir


yakınlık hissi yoluyla dikkatin tekrar romana yönelmesinin yolu açıl-mıştır. Yeni Hayat'ta mekân tasvirleri sırasında kullanılan -ki Batının Doğu’ya ne kadar müdahil olduğunun da bir iması- isimlerden “Lüx sabunları”, “Coca Cola”, “Marlboro” (1994: 132), “Browning”, “Para-bellum”, “Smith-Wesson”, “Walther” tabancaları (158), “Goodyear”, (174) “Pepsi Cola” (170) gibi bazıları yerli marka aralarına bolca serpiş-tirilmiştir.

Kar romanında da kelime oyunuyla yabancı okuyucu adına bir kolaylık sağlanmıştır. “Kars” mekânında, “Kar” romanı ve “Ka” karak-teri birer harfin eksiltilmesi ile oluşturulmuş benzer amaca da hizmet edebilecek isimlendirmelerdir. Batılı okur için kişi isimlerinin hatırlan-ması sorununu son romanı Masumiyet Müzesi'nde daha da ileri götüre-rek roman kahramanına söyletmiş ve çözümünü onun yardımı ile bulmaya çalışmıştır. Gerçek ve kurmacanın iç içe geçirilmesi, günümüz edebiyat anlayışının tipik bir örneğidir. Önceki romanlarında akılda kalabilme taktiklerini dışarıdan içeriye müdahale şeklinde yaparken, Masumiyet Müzesi'nde, üst kurmacasında kitabın içerisinden yapar. Yazar, Orhan olarak roman kahramanı Kemal’le konuştuğu sırada Kemal’in (ya da kendisinin, ikisi de aynı şey) şu söyledikleriyle yap-maktadır. “Son sayfalarda bir de kişi indeksi koyalım Orhan Bey. Hikâyemizi ne kadar çok kişinin bildiğini, ne kadar çok insanın bizlere tanık olduğunu da sizin sayenizde hatırladım. Ben bile adlarını zor tutuyorum aklımda” (2008: 574). Gerçekten de romanın sonuna bir kişi adları indeksi ilave edilmiştir. Bu kişi adlarını akılda zor tutma mese-lesi, aslında Pamuk’un da hedef kitlesi adına duyduğu bir endişedir.

Dil açısından değerlendirildiğinde de Pamuk’un yabancı okura odaklanmış olmasının bazı etkilerini görebiliriz. Pamuk’un ilk iki romanındaki özenli dilinin son romanı Masumiyet Müzesi romanıyla paralel düzeyde olmadığını söyleyebiliriz. Pamuk’un son romanında Türkçe’yi kullanma becerisinden çok, kurgusal boyuta dikkatini verme nedeni, yine yabancı okurların çoğunluğunu oluşturduğu hedef kitle-ye yönelik seçiminin bir sonucu olabilir. Çok nitelikli tercümanlar tarafından tercüme edilen kitaplarındaki dilsel zaafların onarılacağına


ilişkin güveni, onlarca dilde yayınlanacak kitabının genele oranla küçük bir kesimini oluşturan Türk okuru için özel bir çabaya girmesi-ni gereksiz görmesine neden olmuş olabilir. Son romanının daha ilk sayfasındaki ikinci ve dördüncü cümlelerdeki dilbilgisel sorunu yabancı okur, elbette iyi tercümanlar sayesinde, dilbilgisine vakıf Türk okurundan daha rahat aşmıştır. “Bilseydim, bu mutluluğu koruyabilir, her şey de bambaşka gelişebilir miydi?” ve “26 Mayıs 1975 Pazartesi günü, saat üçe çeyrek kala civarında bir an,” biçiminde aynen geçen bu satırlar Pamuk’un önceki romanları göz önüne alındığında dilsel beceriksizliğine değil özensizliğine verilebilir ancak. Türkçedeki özne nesne uyumu ve kesin zamana “civarında” gibi belirsizlik nitelemesi konması herhangi bir Türkçe öğretmeninin sınav yoklamasında üstü-nü hemen çizivereceği hatalardır (2008: 11).

Yeni Hayat küçük çaplı bir Türkiye turudur. Gezilen şehirlerde kahraman, nesli tükenen bakırcılar çarşısını, hamamlarını, kahvehane-lerini kısacası yörenin yabancılarca görülmek istenen yerlerini fon olarak belirlemiştir. Başkahraman “epik anlatım gücüne sahip” bir turist rehberi gibidir. Pamuk, ülkedeki tarihle harmanlanmış mekânları tüm canlılığı ile resmetmiş ve bu imgeleri etkili şekilde hedef kitlesine sunmaya çalışmıştır. Ancak bu yaptıklarının, Türk okur tarafından bir açık vermek, mahremiyeti ifşa etmek gibi algılandığı için kendisinin eleştirildiğini düşünmektedir:

Dünyanın merkezinden uzak ve kopukluğun doğal sonucu ötekilerin, özellikle Batılıların Türkiye konusundaki gözlemlerine karşı aşırı bir has-sasiyet gösterilmektedir. Yakın zamana kadar mahalle aralarına, yoksul semtlerine girerek başörtülü, çarşaflı kadınların, sırtlarında inanılmaz yükler taşıyan hamalların ya da kırık dökük gecekonduların fotoğrafları-nı çeken turistlere, yabancı fotoğrafçılara ülkenin kötü yönlerine ilgi gösteriyor “bizi yanlış anlatacak” diye öfkelenir, onlara mani olmaya çalışılırdı (Pamuk, 1999: 259).

Pamuk’un Batılı gözüyle bakabilmeyi başarması ve onların merak ettiklerini kendi kültürü içerisinden bulup sergilemesi, Mango’nun (1995: 32-33) deyişi ile “sanki İngilizce düşünülüp Türkçe yazılmış gibi” yapıtlar ortaya koyması, Türk okurundan ziyade Türk eleştir-


menlerden tepki almıştır.5 Bazen Pamuk’un hedef kitlesine yönelik stratejileri, onun edebi değerini yok saymaya kadar giden siyasi saldı-rının bir aracına dönüşmüştür. Pamuk’a yönelik eleştiriler, “hedef kitle” ile Pamuk arasındaki ilişkiye dayanılarak “Oryantalist” ve “pazarlamacı” kavramları çerçevesinde dönmektedir. Yukarıda Yeni Hayat ve Masumiyet Müzesi romanları üzerinde dil, isimlendirme, mekân seçimi gibi unsurlar aracılığı ile tespit etmeye çalıştığımız stra-tejiler, bazı eleştirmenler için yazarı ve yapıtını anlama çabasının öte-sine geçerek bir saldırı aracına dönüşmüştür (2012: 95-101). Örneğin Akçam; Kar romanında hedef kitleye yönelik tespitlerin ardından, Pamuk’un Şarkiyatçı olduğu, sol düşünceyi ve Kemalizm’i hedef aldı-ğını ve Amerika’nın Ortadoğu projesinin, hatta siyasal İslamcı iktidar planının bir parçası olduğunu ileri sürmektedir. Ayrıca Shiller’in Pamuk tarafından yapılan tanımlamasına eklemeler yaparak, onu “saf ve düşünceli” olmak yerine, “araçsal akıl sahibi, düşünceli”, “kurnaz-başarılı-popüler” gibi nitelendirmelerle tanımlamaktadır (2012: 86-95). Aslında, Pamuk’un Kar romanında politik bir seçim yaptığını iddia eden yaklaşımın kendisinde politik bir tutum söz konusudur ve bu yaklaşıma göre, kendi tutumuyla örtüşmeyen bir yapıt sanatsallıktan uzaklaşıvermektedir6. Böyle bir okuma da anlayışla karşılanabilir, ancak bu değerlendirmeyi yapan eleştirmenin, Pamuk’un ilk romanı-na ilişkin bir değerlendirmeyi, benzer politik gözle ama karşıt açıdan yapan bir başka eleştirmene verdiği yanıtı aldıktan sonra…

Aynı politik yaklaşımın karşı cephesinden bir eleştirmenin şunla-rı sorduğunu farz edelim: Pamuk, Cevdet Bey ve Oğulları'ndaki (1995)

5 Benzer yaklaşımları içeren bir kitap örneği de 5. Sanattan 5. Kola: Orhan Pamuk adlı derlemedir. Genel olarak yazıların ortak eleştirileri “Pazarlama” ve “Şarkiyatçılık” ekseninde dönmektedir (Arslanoğlu ve Ark: 2007).

6 Edebiyatı toplumun değil kültürün bir ifadesi olarak ele alan bir araştırmacı için değer taşımasa da aşağıdaki yazar tanımı eleştiri cephesinin ortak paydasını bize vermesi açısından önemlidir. “Ne kadar yozlaştırılmaya, çürütülmeye çalışılırsa ça-lışılsın, Türkiye halklarının gözünde yazar aydındır, direnendir, çoğu kez halktan kopuk olduğu düşünülse bile halktan yana olandır, onu anlatandır, onun için gerek-tiğinde onun adına kavga edendir. Nâzım’ı, Orhan Kemal’i, Yılmaz Güney’i büyük yapan budur.” (Falay, 2007: http://emrefalay.blogspot.com/2009/11/yazarlktan-pazarlamaya-giden-yolda.html).


bunalımlı aydın tiplemesi Muhittin’i bunalımdan çıkış çabaları süre-cinde niçin milliyetçi çevrenin içerisine soktu? Yazarın yaşamı ya da karakterlerin o dönemde bulundukları konum gereği solculukta çıkış aramaları daha tutarlı olmaz mıydı? Bu tercih, yazarın pazarlama stra-tejisinin romanın kurgusu ile paralel şekilde geliştiğini düşündürtmek-te değil midir? Zira yayın ve tanıtım tekeli özellikle edebiyat ve sanat alanında o yıllarda sol kesimlerin elindedir. Muhittin’in solcularla değil de “Ötüken” camiasıyla gerilime girmesi yazarın (özellikle taraf olamayacak denli yabancı bakışı sergilemeye çalışan, hatta kitabının yayınlanmamış olmasının 12 Eylül İhtilali’nden daha fazla üzüntü yarattığını ifade edecek denli açıkça bunu dile getiren yazarın) pazar-lama stratejisinin bir örneği değil midir? Bu strateji sayesinde yazar hedefine ulaşıp, Türkiye açısından itibarlı iki ödül kazanmamış mıdır? İki yaklaşım arasındaki benzerlikleri göz önüne aldığımızda Cevdet Bey ve Oğulları ya da Kar romanlarının hangisini daha edebi saymalıyız?

Yıldızoğlu da, sanatın gerekliliği ve neden üretildiği yerine tüketi-cisiyle ilgilenen Pamuk’un, “kimin için yazıyorum?” sorusuna cevap aramakla “müşteri arama”yı benzer şeyler olarak gördüğünü söyle-mektedir. “Kimin için yazıyorum?” sorusunu sakıncalı bir şey gibi görerek, yazarın “neden yazdığı” sorusuna yanıt araması gerektiğini savunmaktadır (2007: 11). Pamuk pek çok yerde bunun yanıtını, kafa-sını büyük hakikatlere takmayan hayatın renklerini ve neşesini görme-ye çalışan (1999: 104), görev ve davalara fazla inanmayan sadece iyi roman yazmak isteyen birisi olmak istediğini söyleyerek açıkça ver-miştir (2010: 326). Kendi mücadelesinin bir aracı olarak romandan büyük beklentileri olan, kendisinin de bir zamanlar yakınında yer aldığı bu çevreyi tanıyan Pamuk, bir röportajında kendi tabiriyle “insafsız ve kindar” eleştirileri aslında beklemektedir. Yine kendi ifa-desiyle, bu çevrelerin son birkaç kitabının içeriğini yüzeysel şekilde geçiştirip bunun yerine “pazarlama” kampanyasını eleştirmeleri onun için şaşırtıcı değildir (Wroe: 2004).

Ancak her ne kadar dünya okuru için yazdığı tespitini yapsak da Pamuk’un romanlarında aynı zamanda Türk aydınıyla, Sartre’ın da belirttiği gibi, zorunlu olarak konuştuğunu kabul etmeliyiz (1982: 66).


Masumiyet Müzesi'nin 574. sayfasında kurguya sokulmuş müze giriş bileti, bu diyalogun bir sunuluş biçimidir. Bu bilet yazarın gerçekte kurmayı planladığı müzenin roman içerisinde de planlanmasıdır. Ger-çekle kurgu aynı paralelde ilerlemektedir. Müzeyi gezmek isteyen okuyucu kitabıyla gelecek ve müze görevlisi kitaptaki o bilete mühür basacaktır. Kitaba sahip olanlar müzeye para ödemeyeceklerdir. Yani, kitabın kendisi “müze bileti” olarak işlev görecektir. Müzeye gitmek isteyenler kitabı satın almaya yöneltilmiş olmaktadır. Aynı zamanda kitabı okuyanlar da müzeyi gezme arzusu hissedeceklerdir. Hatta kita-bın sonunda müzenin bulunduğu yerin bir haritası da bulunmaktadır. Yani İstanbul’a turist olarak gelecek yabancı okurlar da unutulmamış-tır. Gerçekle kurgunun, romanla reklamın iç içe geçtiği modern edebi-yatın geniş sınırlarını alabildiğince sınayan bir yöntemdir bu. Bu hikâyeyi yazmaya karar veren Romancı Orhan Pamuk, romana girerek roman kahramanı ile yüz yüze gelir. Roman kahramanı “Kemal” ola-rak kendisinden istenenleri kendisine söylettirdiği bir oyuna girişir. Pamuk, romancı olarak yaptığı hesap kitapları okurla paylaşacak kadar saf görünür. Kemal, Pamuk’a talimatlar vererek içinde yer aldığı romanı şekillendirmeye çalışır. Kendi pazarlamasını yapan bir ürüne dönüşmüştür roman. Yazar ise ürünün hiçbir parçasını zayi etmek istemeyen yarattığı değerin bilincinde bir işadamı gibidir:

Bunu kitabınıza yazın lütfen. Bu kitabı size nasıl yazdırdığımı, sizin de onu nasıl yazdığınızı da saklamayalım… Kitabımızın müsveddelerini, defterlerinizi de lütfen işleri bitince verin, sergileyelim. Daha ne kadar sürer? Kitabı okuyanlar elbette Füsun’un saçlarını, elbiselerini, her şey görebilmek için buraya –sizin gibi- gelmek isteyeceklerdir. Romanın sonuna lütfen bir harita koyun ki, meraklılar müzemizin yolunu İstanbul sokaklarında yürüye yürüye kendileri bulabilsinler. Füsun ile hikâyemizi bilenler, sokaklarda yürürken, İstanbul manzaralarına baktıkça, benim her zaman yaptığım gibi elbette onu hatırlayacaklardır. Kitabımızı oku-yanlara müzemize giriş bir seferlik bedava olsun. Bunun için kitaba bir de bilet koymak en iyisi. Kapıdaki görevli, elinde kitapla gelen meraklının biletini Masumiyet Müzesi’nin özel damgasıyla damgalayarak ziyaretçi-leri içeriye alsın (2008: 573-574).


Bu kurgu birden fazla anlam katmanına sahiptir. Bazıları için kapitalist düzenin mantığıyla işleyen ticari bir çaba, yabancı okur için ise hoş, eğlendirici ve yaratıcı bir kurmaca oyunudur. Ancak bu kur-gunun asıl muhatabı; Pamuk’un “acımasız” diye nitelendirdiği, kendi-sine muhalif olan ve “pazarlamacı” eleştirisini yönelten Türk Aydını’dır. Pamuk, ironik bir biçimde onlara yanıt vermiş, uzun bir süreçte oluşturduğu romancılık anlayışına uygun bir hamle ile büyük bir açık veriyormuş gibi yaparak şah çekmiştir. Yine de kitap yayınlan-dıktan sonra devam eden sert ve abartılı eleştirilerin şekline bakıldı-ğında7 muhatapların henüz bunun farkında olmadıkları söylenebilir.

Sonuç

Sanat ve edebiyatı modern çağın tüketici çarkından korumaya çalışan devasa bir eleştirel literatür mevcuttur. Buna rağmen, çağdaş dünyayı tanımlamanın anahtar kavramlarından birisi olan pazarlama-yı çağrıştıran, “hedef kitle” gibi bir kavramla “roman” kavramlarını bu çalışmada yan yana koyma cesaretini romanın varoluşsal özelliği olan özdüşünümsel doğasından aldım. Orhan Pamuk çok satmaktadır. Çok satmak için profesyonel dışsal bir çaba içinde olduğu da bilinen bir gerçektir. Özellikle ilk iki romanından sonra, roman kurgusunda da daha çok satabilmenin stratejisini gütmüş olduğunu, yukarıda tes-pit edilen ipuçlarından çıkartmak zor değildir. Ama bu, Pamuk’un söylemek istediğini ilk iki romanda söylerken, diğer romanlarında söylemekten vazgeçtiği ya da vazgeçebileceği anlamına gelmemekte-dir. Pamuk’un Roman’ı, büyük ölçüde Doğu ve Batı’nın farklı dünya-larının, uygunsuz, uyumsuz, zamansız birlikteliği içinde doğan, bu zorlama birlikteliğin yarattığı gerilim altında büyüyen sorunlu Cum-huriyet aydınının iç sıkıntısı, hezeyanı, çıkış ya da kaçış arayışları, 7 Necati Doğru’nun Pamuk’la ilgili pazarlamacılıkta romandan daha başarılı oldu-

ğu, çürük domatesi bile satacak kabiliyette olduğu yönündeki alaycı yazısı, romana iliştirilmiş bu biletten yola çıkılarak yazılmıştır. Pamuk, gerçekten karşıtlarına, öyle büyük bir açık vermiş gibi gözükmektedir ki, Doğru, ancak yerinin kalmadığını ha-tırlatarak yazısını sonlandırabilmiştir. Yazının kendisi de aynı iştahla internet orta-mında paylaşılmıştır (Doğru: 2008).


umutsuzlukları ve hayal kırıklıklarının ifadesidir. Faklı tonlarda, üslupta ve renkte de olsa Pamuk’un tüm roman kahramanları ilk romanından son romanına kadar en azından biz sosyal bilimcilere benzer şeyleri söylemektedir.

Sonuçta; üstyapının bir parçası olarak edebiyat, iktisadi temelin edilgen bir yansıması değildir (Eagleton, 1990:18). Kendi ekonomik döngüsü olan bir üretim olarak, kendi ulaştığı tasarımlarla her türlü saptırıcı unsura rağmen, insanlığın zihninde en az geçmişteki kadar etkin olmayı başarabilmektedir. Batılı okuru da aşan yeni hedef kitlesi, kendisiyle satranç oynayan “düşünceli” hatta eleştirenlerce söylen-mek istendiği gibi “kurnaz doğulu yazar” Pamuk’un tadını çıkarıyor-sa, bizim onlar adına kızmaya hakkımız yok. Pamuk Batılı’nın görmek istediği “biz” imgesinden ziyade, bizim görmelerini istemediğimiz imgemizi satıyor diye kendi adımıza da kızma hakkımız olmamalı. Yapıtlarının değeriyle ilgili hüküm verme hakkı ise ancak; şaşmaz ve yanılmaz “zaman”ın olabilir. Bizlerinki olsa olsa birer bahisten ibaret-tir.

Kaynakça

Arslanoğlu, Kaan ve ark. (2007). 5. Sanattan 5. Kola: Orhan Pamuk. İstanbul: İthaki Yayınları.

Akçam, Alper (2012). “Orhan Pamuk’ta Saf ve Düşünceli Edebiyat”. Özgür Edebiyat Dergisi 31 (Ocak-Şubat): 86- 95.

Bahtin, Mihail M. (2001). Karnavaldan Romana (Edebiyat Teorisinden Dil Felsefesine Seçme Yazılar.) (der). Sibel Irzık. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Dağtaş, Banu (2009). “Reklamları Görmek: Reklam Metinlerinin Ait Olduğu Kültürler ve Egemen Form Olarak Tüketim Kültürü” Reklamcılık: Bakmak ve Görmek. (der.) Derya Tellan. Ankara: Ütopya Yayınları.

Doğru, Necati (2008). Vatan Gazetesi 4. 9. 2008.

Eagleton, Terry (1990). Edebiyat Eleştirisi Üzerine. Çev., Handan Gönenç. İstanbul: Eleştiri Yayınevi.

Ecevit, Yıldız (2008). Orhan Pamuk’u Okumak (Kafası Karışmış Okur ve Modern Roman). İstanbul: İletişim Yayınları.


Falay, Emre (2007). “Yazarlıktan Pazarlamaya Giden Yolda “Neden Yazıyorum”dan “Kim İçin Yazıyorum”a…” http://emrefalay.blogspot.com/2009/11/yazarlktan-pazarlamaya-giden-yolda.html

Featherstone, Mike (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. Çev., Mehmet Küçük. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Fıske, John (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. Çev., Süleyman İrvan. İstanbul: Ark Yayınları.

Heimsoeth, Heinz (2007). Kant’ın Felsefesi. Çev., Takiyettin Mengüşoğlu. Ankara: Doğu Batı Yayınları.

Horkheimer, Max, Adorno, Theodor (1996). Aydınlanmanın Diyalektiği II. Çev., O. Özügül. İstanbul: Kabalcı Yayınevi.

İnalcık Halil (2003). Şair ve Patron (Patrimonyal Devlet ve Sanat Üzerinde Sosyolojik Bir İnceleme). Ankara: Doğu Batı Yayınları.

Mango, Andrew (1995). Aktüel Dergisi. 23 Şubat-1 Mart: 32-33.

Mutlu, Erol (1998). İletişim Sözlüğü. Ankara: Ark Yayınları

Oskay, Ünsal (1992). İletişimin ABC’si. İstanbul: Simavi Yayınları.

Pamuk, Orhan (1994). Yeni Hayat. İstanbul: İletişim Yayınları.

……………… (1995). Cevdet Bey ve Oğulları. İstanbul: İletişim Yayınları.

……………… (1999). Öteki Renkler (Seçme Yazılar ve Bir Hikâye). İstanbul: İletişim Yayınları.

………………. (2006). “Herkesin Böyle Bir Amcası Olmalı.” Sterne, Laurence, 2006, Tristram Shandy Beyefendi’nin Hayatı ve Görüşleri. Çev., Nuran Yavuz. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. 7-19.

……………… (2008). Masumiyet Müzesi. İstanbul: İletişim Yayınları.

……………… (2010). Manzaradan Parçalar (Hayat, Sokaklar, Edebiyat). İstanbul: İletişim Yayınları.

………………. (2011). Saf ve Düşünceli Romancı. İstanbul: İletişim Yayınları.

Rutherford, Paul (2000). Yeni İkonolar (Televizyonda Reklam Sanatı). Çev., Mustafa Gerçeker. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

Said, Edward (2010). Joseph Conrad ve Otobiyografide Kurmaca. İstanbul: Agora Kitaplığı.

Sartre, Jean-Paul (1982). Edebiyat Nedir? Çev., Bertan Onaran. İstanbul Payel Yayınevi.

Topçuoğlu, Nur N. (1996). Basında Reklâm ve Tüketim Olgusu. Ankara: Vadi Yayınları.


West, David (1998). Kıta Avrupası Felsefesine Giriş (Rousseau, Kant, Hegel’den Foucault ve Derrida’ya). Çev., Ahmet Cevizci. İstanbul: Paradigma Yayınları.

Wroe, Nicholas (2004) The Guardion, 8 Mayıs.

Yıldızoğlu, Ergin (2007) “Orhan Pamuk Üzerine İki Not” 5. Sanattan 5. Kola: Orhan Pamuk. İstanbul: İthaki Yayınları.11-28.

Zizek, Slavoj (2006). “Siyasi Bir Kategori Olarak Fantezi: Lacancı Bir Yaklaşım.” Kırılgan Temas Çev., Tuncay Birkan. İstanbul: Metis Yayınları. 116-144.


Türkiye’de Alkollü İçecek Pazarında Aktörler, Senaryolar ve Reklamlar:

Rakı Reklamında Balık Ol(ama)mak

61


Senem Gençtürk Hızal

Özet

Bu çalışma Türkiye’de alkollü içecek pazarında 2009 yılında, reklamla ilgili yasal düzenlemeler bağlamında yaşanan süreci, bu sürecin aktörlerini, aktörlerin kamusal ve gizli senaryolarını ve sürecin sonunda üretilen rakı reklamlarını konu edinmektedir. Çalışmada reklamı mümkün kılan pazar yapısı, stratejiler ve taktikler incelenmekte ve reklamın direniş biçimi olup olamayacağının izi rakı pazarı üzerinden sürülmektedir. Çalışmada siyasal iktidar ve sermayenin iktidarı bir mücadele alanındaki eyleyenler olmaktan ziyade ortakyaşarlık içinde konumlandırılmaktadır. Böylesi bir damardan hareketle çalışma, reklamın ekonomi politik bakış açısıyla ele alındığında bir direniş biçimi olarak anlamlandırılamayacağını ileri sürmektedir. Bu sav, alkollü içecek üretiminde Türkiye’de özelleştirmenin ardından devlet eliyle yeni bir özel tekelin oluşturulması, oluşan bu yeni tekelin siyasal iktidar ve kurumlar aracılığıyla pekiştirilmesi bağlamında temellendirilmektedir.

Anahtar Kelimeler: Alkollü içecek pazarı, reklam, rakı reklamlar

Actors, Scenarios and Advertising in the Turkish Alcoholic Beverage Market: To Be Fish or Not Being Able To Be in Rakı Ads

Abstract

This paper takes its lead from the process of legal regulations regarding advertising in the alcoholic beverages market in 2009, its actors, their public or hidden scenarios of these actors, and the raki ads, which were produced in the end of the process. The market structure that enables the advertising, strategies and tactics of the advertiser/ owner are examined and the paper traces the question whether the advertising can be a form of resistance in the raki market in Turkey. In the course of the paper, the agents of the political power and the power of the owner of the capital are not considered as contenders in the arena of power politics, but as parties of the “symbiosis”. In the same vein, by the theoretical frame of economy politics, the paper argues that advertising cannot be signified as a form of resistance. Thus, the argument is grounded on the context of both de/reregulation process of alcoholic beverages market and of the reproduction and inducement of private monopolization by state.

Key Words: Alcoholic beverages market, advertising, rakı advertisements


1980 sonrası neoliberal politikalarla gelişen yeniden düzenleme anlayışı, devleti doğrudan üretim yapmayan, müdahaleci olmak yeri-ne, sermayenin pazar etkinliğini biçimlendiren kuralları koyucu ve denetleyici olarak konumlandırmıştır. Özellikle 1980’li yıllardan itiba-ren uluslararası aktörlerin de ulusal pazarlara dahil oluşundaki artış, düzenleyici reformların biçimlenmesinde rol oynamıştır. Böylelikle devlet-sermaye arasında oluşan ortakyaşarlığın sınırları genişlemiş, devletin kural koyuculuk ve denetleyiciliğine dair konumlandırmanın sınırları ise giderek tartışmalı bir hal almıştır. Bu süreçte ortaya çıkan düzenleyici ve denetleyici kurumlar, bu kurumların oluşturduğu bağ-layıcı hukuki metinler, devlet-sermaye ikilisinin bir “mücadele alanı”nda iş gördüğüne dair bir fikri ortaya koymaktadır. Ancak, bu alanda tabi olan ve egemen olanın konumlarındaki güç dengesi sürek-li değiştiğinden, mücadelenin biçim ve içeriğini de tartışmalı hale getirmektedir. Buna bağlı olarak yazının izini sürdüğü bu (sözde) mücadele alanının topografyası, ancak taraflar, tarafların strateji ve taktikleriyle kamusal ve gizli senaryoların anlamlandırılmasıyla olu-şabilir.

Devlet bir yandan, kapitalizmin işlerliğini artırmaya yönelik faa-liyetleri düzenlemeler ve denetlemeler eşliğinde işe koşarken, diğer yandan bu faaliyetleri hızlandırıcı bir mekanizma olarak reklamı da düzenlemekte ve denetlemektedir. Ne var ki farklı pazarlarda yasakla-malara varan düzenlemeler ve denetlemeler, Williamson’ın (1980) ifa-desiyle “kapitalizmin meşru sanatı” olan reklamın her tür koşulda üretiliyor oluşuna bir engel oluşturmamaktadır. Örneğin tüm dünya-da alkol tüketimiyle birlikte artan reklam sınırlamalarına karşın, rek-

Türkiye’de Alkollü İçecek Pazarında Aktörler, Senaryolar ve Reklamlar: Rakı Reklamında

Balık Ol(ama)mak

Gençtürk Hızal • ...: Rakı Reklamında Balık Ol(ama)mak • 63

lam ve diğer iletişim hizmetleri harcamalarının da artmakta olduğu görülmektedir. Reklam kapitalizmi, kapitalizm de reklamı yeniden üretirken, reklamın bu sürece engel olması, sistemi ve kendini inkâr anlamına gelir. Reklam gibi “yaratıcı bir endüstriye” devlet eliyle geti-rilen her tür düzenleme ya da sınırlama, bu endüstriye fırsatlar sunar hale gelmektedir. Lefebvre’nin (1998) ifadesiyle “toplumsal hayat” ve “politik iktidar” arasında “merkezi konum”una bağlı olarak, reklam bir popüler kültür ürünü olarak değerlendirildiğinde düzenleme ve denetlemelere karşı bir “direniş biçimi” olarak anlamlandırılabilmek-tedir. Ancak, böylesi bir anlamlandırma, Rowe’un (1996: 26) ifadesiyle, popüler kültürün teknedenli (monocasual) bir çerçevede değerlendiril-mesinin bir sonucu olarak ortaya çıkar. Buna bağlı olarak da teknedenli bir değerlendirme bu konumlandırmayı anlamlandırmada yeterli bir çerçeve sunmamaktadır. Düzenleyici ve denetleyici konumda olan siyasal iktidar ile reklamın sahibi olan reklamverenin, dolayısıyla ser-mayenin iktidarı, reklam alanı dışında, reklamı mümkün kılan bir pratik alanı paylaşmaktadır. Dolayısıyla, reklam salt ekonomik bir faaliyet aracı olarak değil, kültürel, ekonomik, siyasal bağlamlarıyla anlamlandırılması gereken bir metin halini almaktadır. Bu metnin üre-tildiği bağlam, bu bağlamı mümkün kılan koşullar, metni de önceleye-rek anlamlandırma sürecine dahil olabilir. Tarihsel, bütüncül bir bakış açısıyla ekonomi-politik yaklaşım böylesi bir anlamlandırmaya imkan tanımaktadır. Garnham’ın (2008: 129) belirttiği gibi:

...reklamcılığı incelemek, bırakın özgürleştirici potansiyellerini kutlama-yı, bu pratikleri mümkün kılan, üretim, rekabet ve pazarlama süreçlerini incelemeksizin nasıl mümkün olabilir? Bu konjonktürde kültüre ve onun


politik potansiyeline ilişkin herhangi bir çalışmada; global kültürel paza-rın gelişimi, böyle bir pazarı mümkün kılan koşullar olarak teknolojik ve düzenleyici süreçleri ve sermaye akışını gözardı etmek nasıl mümkün olabilir?

Dolayısıyla bu çalışma, Türkiye’de alkollü içecekler pazarında reklamla ilgili son dönemlerdeki düzenlemelere koşut üretilen rakı reklamları bağlamında devlet-sermaye ortakyaşarlığının bu pratik alandaki somut görünümlerinin izini sürmekte ve reklamın bir diren-me biçimi olmaktan çok reklamverenin yeni koşullara adaptasyonun bir dışavurumu olan esnek bir metin haline geldiği iddiasını tartış-maktadır. Bu reklamlar özellikle 20 Haziran 2009 tarihinde Resmi Gazete’de yayımlanan “Alkollü İçki Reklamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında Tebliğde Değişiklik Yapılmasına Dair Tebliğ”in ardından gazetelerde yayınlanmış reklamlardır. Çalışma kapsamında, 21 Hazi-ran 2009 ve 9 Aralık 2009 tarihleri arasında Hürriyet ve Radikal Gaze-tesi taranmış, yayınlanan alkollü içki reklamlarından özellikle “Yasak-lı Sözlük” ve “Yasaklı Balık” adı taşıyan iki reklam çalışmaya dahil edilmiştir. Bu seçimin en önemli nedeni ise, düzenlemelerin ardından “Yasaklı Sözlük” ve “Yasaklı Balık” isimli Mey İçki’nin Yeni Rakı mar-kasına ait reklamların, hem reklamın üreticileri hem de medya tarafın-dan bir “direniş” olarak değerlendirilmesidir1. Böylesi bir değerlendir-me, mücadele alanında birbiriyle kesişmeyen taraflar olarak siyasal iktidarın egemen, sermayenin iktidarının ise her daim tabi olarak konumlandırılmasıyla yapılabilir. Oysa siyasal iktidarın ve sermaye-nin iktidarının konumu güç dengelerinin değişimine bağlı olarak farklılık gösterebilmektedir. 1 “Yasaklı Balık” ve “Yasaklı Sözlük” reklamları için bakınız: http://www.kristalelma.

org.tr/katilimlistesi2010.html ya da http://elmaaltshift.com/2009/07/27/yeni-ra-ki-protesto-ilanlari/ (10.12. 2011). “Yasaklı Sözlük” ve “Yasaklı Balık” reklamlarının reklam endüstrisi tarafından “ödüllendirilmiş” olması da dikkat çekicidir. “Yasaklı Sözlük” 22. Kristal Elma Reklam Yarışmasında basın dalı-içecek kategorisinde üçün-cülük, 2009-2010 7. Kırmızı Basın Reklam Ödüllerinde-“Basında En İyi Gündem Bağlantılı Reklam” ödülü almıştır (http://www.kristalelma.org.tr/kazananlar.html, http://www.medyaradar.com/haber/reklampr-39933/7kirmizi-reklam-odulleri-dagitildi-iste-kazananlar.html).


Çalışma, ekonomi-politik bir bakış açısıyla reklamın, sermayenin siyasal iktidara doğrudan bir direniş biçimi olarak işe koştuğu bir araç olarak anlamlandırılamayacağını ileri sürmektedir. Buna bağlı olarak çalışma reklam metinlerinin bütününü metin çözümleme yöntemiyle anlamlandırmaya girişmemekte, metinlerle ilgili okumayı ekonomi-politik bir yaklaşımla yapmayı amaçlamaktadır. Bunu da, reklam metninden yola çıkarak ya da bu metinden geriye ve ileriye doğru iz sürerek bir okuma yapma niyetindedir. Bunu yaparken de, rakı paza-rında reklamı mümkün kılan üretim, rekabet ve pazarlama süreçlerini, düzenleyici mekanizmaları ve bu mekanizmaların kararlarını ve de sermaye akışını “kamusal senaryolar” eşliğinde incelemektedir. “Kamusal senaryo” çalışma kapsamında ilişkinin taraflarına açıkça ilan edilenler olarak ele alınmaktadır2. Buna bağlı olarak siyasal ikti-darın kamusal senaryosu, özelleştirme politikaları, alkol pazarındaki düzenleyici ve denetleyici aktörlerin eylemleri ve konu ile ilgili kanun, karar, yönetmelik, tebliğ gibi düzenlemeleri içeren yasal düzenleme-ler; sermayenin iktidarının kamusal senaryosu ise, rakı pazarındaki aktörlerin eylemlerini ve reklamlarını kapsamaktadır. Çalışma kapsa-mında kamusal senaryoların izi, hukuki metinler ve medya metinleri aracılığıyla sürülmektedir.

Türkiye’de “Özel”leş(tiril)en Alkollü İçecek- Ardalan

Rakıdan biraya, kanyaktan şaraba birçok içkinin üretimi, dağıtı-mı, satışı Türkiye’de uzun bir dönem, alkollü içeceklerin tekelci piya-sasının başat aktörü olan devletin bizatihi kendisi tarafından gerçek-leştirilmiştir. Bir diğer ifadeyle alkollü içecek endüstrisinde devlet tam kontrolü (state monopoly) gerçekleştirmiştir. Tarihsel seyir içinde Reji 2 “Kamusal senaryo” ve “gizli senaryo” kavramları burada Scott’tan (1995) esinlene-

rek kullanılmaktadır. Ancak, Scott bu kavramları, tabi olanla hakim olan arasında, tahakküm ilişkileri içinde anlamlandırmaktadır. Bir diğer ifadeyle, Scott kavramları sınıfsal bir bağlama dayanarak işe koşmaktadır. Bu çalışmada ise alkollü içecek üre-ticileri ile düzenleyici denetleyici kurumlar arasındaki ilişki sınıfsal bir bağlamda incelemekten ziyade alkollü içecek pazarında geliştirilen stratejiler üzerinden ele alınmaktadır.


İdaresi, İnhisarlar Umum Müdürlüğü, Tekel Genel Müdürlüğü gibi isimleri alan yapı, 1980’lerin neoliberal politikalarının etkisiyle özel-leştirmeden nasibini almıştır. Özelleştirilmenin büyük bir bölümünü 2000’li yıllarda parçalara bölünerek gerçekleştirilmiştir. Bu sürecin sonunda Özelleştirme İdaresi, kurumsal internet sitesinde “kamu”nun alkol, puro, tütün ve tütün mamulü üretimi ve dağıtım işinden, göl tuzlarında tuz üretimi işinden “tamamen çekilmiştir” diyerek kamusal senaryonun başarıyla sonuçlandığını duyurmuştur (oib.gov.tr, 2011).

Bu sürecin sonlandırılması AKP’nin iktidarda olduğu döneme gelmiştir. Ertuğrul’a göre (2010: 526) “AKP’nin özelleştirme anlayışı-nın (ve ideolojisinin) 1983’ten bu yana Türkiye’de TBBM’ ye girmiş partilerden ve kurulmuş hükümetlerin programlarından bir farkı” bulunmamaktadır. Tekel özelleştirmesinde, siyasal alanda kendini “muhafazakâr demokrat” olarak konumlandırma eğilimi içinde olan iktidar partisinin gerek neolibeleral küreselleşme konusundaki tavrı gerekse toplumsal, kültürel ve siyasal referanslarını aldığı ardalanla uyumluluk hali bu sürekliliğin “yeni biçiminin” ifadeleri niteliğinde-dir. 1980’li yıllarla başlayan ve meşruluk dayanağını kamu kurumları-nın zarar ettiği ve yük getirdiği iddiasından alan özelleştirme hareke-tinin son sarmallarından biri de, Tekel’in Alkollü İçki Bölümü olmuş-tur. 2004 yılında 292 milyon dolara özelleştirilen Tekel’in Alkollü İçki Bölümü’nün dört yıl sonra, 2006 yılında 810 milyon dolara ve ardın-dan tam da çalışmada sözedilen yönetmeliğin devreye girişine yakın bir zamanda 2011 yılında 2,1 milyar dolara el değiştirmiş oluşu, meş-ruluk dayanağını tartışmalı hale getirmektedir. Nitekim neoliberal ekonomi politikalar eşliğinde geliştirilen özelleştirme siyasalarının beraberinde getirdiği reregülasyon ve deregülasyonun sonucu ortaya çıkan kurumların, özelleştirme savının temelini oluşturan “devlet çıkarı” yerine “sermaye çıkarını” korumak üzere, siyasal iktidarın bir metonimi olarak yapılanışı ve işgörüş biçimleri de bu tartışmanın nazik odakları arasında bulunmaktadır. Murdock’ın vurguladığı gibi özelleştirme hareketi, ticari çıkarlara hizmet eder bir hal almıştır:

...Devlete ait kuruluşların özel girişimcilere satılması, rekabete açılan pazarların serbestleştirilmesi, kamu sektöründeki kuruluşların ticarileşti-


rilmeleri ve deregülasyon, bir başka deyişle ticari çıkarları öne çıkaracak biçimde yeni kuralların getirilmesi (reregülasyon) özelleştirme hareketi-nin farklı boyutları olarak öne çıkmaktadır (Murdock, 1990: 9–10).

Dört ayrı anonim şirkete bölünerek özelleştirilen Tekel’in, Alkollü İçki ve Sanayi ve Ticareti A.Ş. adını alan Alkollü İçki Bölümü 24 Şubat 2004’te özelleştirme ihalesini kazanan Nurol, Limak, Özaltın şirketle-rinden oluşan Tütsab konsorsiyumunun oluşturduğu Mey İçki’ye devredilmiştir. İnşaattan enerjiye, turizmden yatırıma kadar farklı alanlarda faaliyet gösteren adı geçen holdingler, AKP iktidarı döne-minde faaliyet alanlarını genişletmişler ve bu alanlara bir de alkollü içeceği eklemişlerdir. Böylelikle Reji’den İnhisarlar İdaresi’ne, İnhisar-lar İdaresi’nden de Tekel İdaresi’ne uzanan süreç, rakının da özelleştir-mesiyle alkollü içecek pazarında yeni bir dönemin başlangıcını belir-lemiştir.

Türkiye’de distile içkide en çok tüketilen içki olan rakının3 paza-rı, anılan tarihlerden itibaren yeni aktörleri, ilişkileri ve tartışmalarıyla gerek ekonomi gerek politik gerekse toplumsal gündemin önemli maddelerinden biri haline gelmiştir. Mey İçki’nin ardından, 2004 yılın-da Elda ve Burgaz, 2005 yılında Tariş-Tat, 2007 yılında Sarper ve Ana-dolu ve 2009 yılında Antalya alkollü içecekler pazarında faaliyet gös-termeye başlayan aktörler olmuşlardır. 2008 yılında Tariş-Tat pazardan çekilmiştir.

2006 yılında Mey İçki Türkiye’de, Texas Pasific Grup’un ana ortaklığında kurulan yeni yapıya satılmıştır. Rekabet Kurulu’nun 4.5.2006 tarih ve 06-32/393-103 sayılı kararında Mey İçki’yi Nurol Hol-ding A.Ş, Limak İnşaat ve Ticaret San. A.Ş., Özaltın İnşaat ve Ticaret San A.Ş.ve ve Tekel Ürünleri Toptan Satıcılar Birliği Ticaret A.Ş.’den devralması işlemine izin verilmesi talebinde bulunan kurum Martini Pazarlama ve Ticaret A.Ş’dir. Anılan kararda “Martini Türkiye’nin, 3 2008 ve 2009 yıllarında iç piyasaya sürülen rakı miktarı 47.396.891 ve 44.698.058

litredir ve Türkiye’de alkollü içki tüketimininde distile içkiler grubunda rakı ilk sırada yer almaktadır (http://www.tapdk.gov.tr/alkol/istatistik/alkollu_icki_pi-yasa_arz_2008.htm, http://www.tapdk.gov.tr/alkol/istatistik/alkollu_icki_piya-sa_arz_2009.htm (24.4. 2011).


alkollü içkiler (rakı, votka, cin, kanyak, viski, likör, bira, şarap ve suma) üretimi ve pazarlaması alanlarında faaliyet göstermek üzere, Mey İçki hisselerinin devralınması amacı ile kurulmus” olduğu ve “Lüksemburg’da kurulu ‘TPG (Lux) Martini S.a.r.l’ tarafından kontrol edilen” ancak “nihayette Amerika menşeli ‘TPG (Texas Pacific Group) Partners IV LLP” tarafından kontrol edildiği” belirtilmektedir. Devral-manın onaylanmasının ardından Mey İçki ile ilgili kararların bir çoğunda Mey İçki’nin % 99. 992’sinin Martini Paz. ve Tic. A.Ş’ye ait olduğu görülmektedir. Dolayısıyla kurumsal internet sitesinde Mey İçki’yi Texas Pasific Grupla birlikte satın aldıklarını belirten Actera Grubun Rekabet Kurulu kararlarında adına rastlanmaması dikkat çek-mektedir. “Özel sermaye fonu yönetim şirketi olan” Actera Grubun iştirakleri arasında Süper FM, Metro FM, Joy FM ve Joy Turk’ün de içinde bulunduğu Spectrum Radyo Grubu, açıkhava reklam mecraları sunan Karma Açıkhava, bir sinema zinciri olan Mars Entertainment Group ve spor salonları işletmecisi MAC bulunmaktadır. Bir diğer ifadeyle medya endüstrisinde küçük çaplı bir yoğunlaşma faaliyeti içinde bulunan grubun alkollü içecekler pazarında da faaliyet gösteri-yor/ göstermiş olduğu görülmektedir (acteragroup.com.tr, 2011). Medya mülkiyeti kapsamında bir de sinema zinciri sahibi olan gru-bun, özellikle alkollü içecek reklamlarının sinemalarda yayınlanması-na yönelik sadece yaş sınırlaması oluşu, Mey İçki’nin “çapraz promosyon”u nasıl işe koştuğunu da gösterir niteliktedir.

Pazara rakı özelinden bakılacak olursa, özelleştirmenin hemen ardından sınırlı sayıdaki şirkete rağmen artan marka sayısı dikkat çekmektedir4. 2009 tarihindeki pazar verileri niceliksel olarak çok sayı-da markanın pazarda bulunduğunu gösterse de, bu markaların bir 4 Kulüp, Yeni Rakı, Altınbaş, Tekirdağ, Tekirdağ Altın, Herdem-İzmir Sakızlı, Yekta,

Birader, Mest Misket, Mest Sultaniye, Herdem, Herdem İzmir Yaş Üzüm, Mest Bo-ğazkere, Yeni Rakı-Yeni Seri, Kadim, Tekirdağ Trakya Mey İçki; Burgaz, Ata, Rakı Turka, İki Tek, Burgaz Yaş Üzüm, Ata Yaş Üzüm, Burgaz Klasik, Burgaz Klasik Yaş üzüm Burgaz İçki; Efe Klasik, Efe Yaş Üzüm, Çilingir, Sarı Zeybek, Kara Efe, Çilin-gir, Efe Organik Elda; Beylerbeyi, Beyoğlu, Beylerbeyi Yaş Üzüm Sarper; Anadolu, Anadolu Yaş üzüm Anadolu; Sohbet, Topkapı, Topkapı Yaş Üzüm, Abbas, Abbas Yaş Üzüm, Rakı 7 Antalya tarafından üretilmiştir.


elin parmaklarını geçmeyecek sayıda üretici tarafından üretiliyor oluşu, kapitalizmin tüm alanlardaki görünümünü ifade eden “yoğunlaşma”nın rakı pazarında da gerçekleştiğinin ifadesi olarak değerlendirilebilir. Seçeneklerin niceliksel fazlalığı, üreticinin lehine işlemekte, pazarın kontrolü ve kârı belirli üreticilere yönelmektedir. Nitekim Mey içki’nin kurulduğu günden itibaren pazar payının % 70’ten aşağıya düşmemesi, devlet tekelinin devamı niteliğinde anlam-landırılabilecek tek bir pazar hakiminin ortaya çıkışının göstergesi olarak değerlendirilebilir. Rakı pazarında yapılan araştırmalarda her ne kadar Burgaz, Elda, Antalya, Anadolu, Sarper ve Tariş’in pazar pay-ları %0-10 aralığında gösterilmekteyse de, Mey İçki’ye ait en düşük pazar payının %70 olması, adı geçen aktörlerin toplam Pazar payının %30’u geçmediği görülmektedir5.Bir diğer ifadeyle pazarın oligopol bir yapıya sahip olduğunu söylemek güçtür.

2002 Genel Seçim Beyannemesi’nde de kamu iktisadi teşekkülleri-nin faaliyette bulunduğu alandaki tekel veya belirleyici konumuna dikkat çeken AKP, bu durumun piyasa mekanizmasının işleyişini boz-duğunu, piyasa mekanizmasını içerisinde faaliyet gösteren KİT’lerin acilen özelleştirilmesi gerektiğini, özelleştirmenin piyasa aksaklıklarının önlenmesine, rekabetin tesis edilmesine ve/veya tüketicinin korunmasına yönelik her türlü düzenleyici tedbirler alındıktan sonra gerçekleştirile-ceğini vaadetmektedir (AKP Seçim Beyannamesi, 2002: 19). Tekel yapı-sı her ne kadar parçalara bölünerek özelleştirilmişse de, sahiplik teme-lindeki pazar egemenliğinin niteliği değişmemiştir. Özelleştirme söyle-minin dayanağını oluşturan monopol pazarın aksak yanı olarak nite-lendirilen “eksik rekabet”, özelleştirme sonrasına iktidar eliyle aktarı-larak, satın alanlara zaman içinde yeni bir tekel konumu yaratılmıştır. Böylesi bir hakim konum, 2008 yılında Tariş-Tat’ın pazardan çekilmesi ve 2009 yılında Garipoğlu Şirketler Topluluğu’na ait Burgaz Rakı’nın Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu’na devrolmasının ardından Rekabet Kurulu’nun direnişine rağmen son kertede “ayrıştırma” manevrasıyla, “koşullu onaylanarak” 2010 yılında Mey İçki tarafından satın alınma-sıyla pekişmiştir. Ancak, koşulları kendisine tanınan sürede yerine getirmeyen, bu süre zarfında pazar hakimiyetini koruyan Mey, Burgaz 5 Rakı pazar payları; AC Nielsen’den aktaran Rekabet Kurulu 8.7.2010 tarihli ve 10-

49/900-314 sayılı karar. rekabet.org.tr, 2011 (11.02.2011).


İktisadi ve Ticari Bütünlüğü kapsamındaki varlıkları Antalya Alkollü İçecekler Sanayi ve Ticaret A.Ş.’ye devretmiştir6.

Rakı Pazarında “Rekabetin” İzini Sürmek

Siyasal iktidar, pazarın rekabetçi ideolojisine uygun bir biçimde, son olarak rakının da özelleştirilmesiyle alkollü içecek pazarındaki üretici sıfatını devrederek, kısmi kontrol (licensing) uygulamaya geç-miştir. Elbette Adaklı’nın (2001: 182-183) vurguladığı gibi “kapitalist sistemde devlet ile piyasa birbirinden kopmaz biçimde bağlıdır ve piyasanın kendi kendini düzenleme yeteneği bulunmaması yüzünden ‘düzenleme’, bir başka deyişle devlet müdahalesi kaçınılmazdır”. Ancak, bu kademeli geçişteki müdahale, vatandaşlar topluluğunun çıkarı yerine “devletin piyasaya yardımcı olacak şekilde”, “kural koyu-cu ve denetleyici bir görev üstlenmesi” anlamını taşımaya başlamıştır (Sönmez, 2011: 134). Devlet-piyasa arasındaki ortakyaşarlık, kural koyuculuğun ve denetleyiciliğin sınırları bağlamında tartışma konusu-dur. Sönmez (2011: 139) 1980’li yıllardan itibaren billurlaşan farklı çıkarlara, hükümet ve uluslararası aktörler arasındaki mücadele ve pazarlıkların da dahil olduğunu ve düzenleyici reformların biçimlen-mesinde rol oynadığını belirtmektedir.

Alkollü içecekler pazarının devlet tekelinden kısmi çıkmasını izleyen süreç, düzenleyici ve denetleyici kurumlarında sürece dahil oluşunu beraberinde getirmiştir. Bu kurumlardan biri hali hazırda varolan, tekelleşme ve kartelleşme eğilimlerini önlemeye yönelik Ana-yasanın 167. Maddesine dayanılarak hazırlanan ve 1994 yılında yürür-lüğe giren 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’u uygu-lamakla görevli Rekabet Kurumu’dur7. Temel amacı “piyasalarda

6 Rekabet Kurumu’nun 06 Temmuz 2011 tarih ve 11-41/865-M sayılı kararı, rekabet.org.tr, 2011 (10.01.2012).

7 Rekabet Kanunu’nun amacı; kanunun birinci maddesinde şöyle yer almaktadır: “mal ve hizmet piyasalarındaki rekabeti engelleyici, bozucu veya kısıtlayıcı anlaşma, ka-rar ve uygulamaları ve piyasaya hakim olan teşebbüslerin bu hakimiyetlerini kötüye kullanmalarını önlemek, bunun için gerekli düzenleme ve denetlemeleri yaparak re-kabetin korunmasını sağlamaktır” (http://www.mevzuat.gov.tr/Metin.Aspx?MevzuatKod=1.5.4054&MevzuatIliski=0&sourceXmlSearch, (25.4. 2011).


rekabetin sağlanması ve korunması” olarak belirtilen Kurum, bu amaca ulaşmak için birleşme ve devralmalarda tekelleşmenin önüne geçmeye yönelik uyarılarda bulunmakta, ekonomiye ve tüketicilere katkı sağlayacağı düşünülen belirli anlaşmalara muafiyet tanımakta, rekabeti bozan, engelleyen ya da kısıtlayan teşebbüsleri cezalandır-makta ve özelleştirme aşamasında devir süreçlerini inceleyerek kamu-nun terk ettiği alanlarda tekelleşmeye engel olmaya çalışarak piyasa-lardaki rekabet koşullarının yerine getirilmesini sağlamaya çalışmakta-dır. Rekabet Kurumu’nun, karar alma organı, son kertede üyelerinin Bakanlar kurulu onayıyla atıldığı ve bir anlamda iktidarın metonimi olarak işleyen Rekabet Kurulu’dur. Rekabet Kurulu, Tekel’in özelleşti-rilmesi sonucu kamunun çekildiği alkollü içecekler pazarında rekabet ihlali, birleşme ve devralma, muafiyet gibi konularda yapılan başvuru-ları karara bağlamıştır. Tablo 1.’de de özetleri aktarılmaya çalışılan bu kararlarda Mey İçki’nin pazarda hakim durumda olduğu sıklıkla vur-gulanmaktadır. Alınan muafiyet kararlarında; Mey’in muafiyet taleple-rinin pazarda rekabeti kısıtlayıcı özellik taşımadığı için kabul edildiği, Elda’nın ise “rekabet ihlali” temelinde bu muafiyetlere itirazlarının soruşturma açmayı gerektirmediği ya da hâlihazırda bir grup muafiye-ti içermediği gibi ifadelerle reddedildiği görülmektedir8. Birleşme ve devralmalar konusundaki başvurular ise birer ay arayla, yine siyasal iktidarın metonimi olarak işgören TMSF tarafından yapılmıştır9. Burgaz’ın Mey’e devredilmesi talebi Kurul tarafından iki kere reddedi-lirken, ikinci reddedişken çok değil beş ay sonra belirli taahhütler önkoşulu ve ayrıştırma manevrasıyla, devir kabul edilmiştir. Hatta bu kabuldeki ayrıştırmaya ilişkin konular, Mey’in devralma işlemini yeri-ne getirebilmesi için taahhütte yeralan bazı hususların uyarlanma 8 Elda’nın 2004 yılında Rekabet Kurumu’na yaptığı iki itiraz Mey’in Dikey Grub Mu-

afiyetinin iptaline ilişkindir. Dikey Grup Muafiyeti, 2007 yılında Pazar payını %40’ı geçenlere verilemeyeceği kararı üzerine bir yıllık süre dahilinde terkedilmesi şartıyla kaldırılmıştır.

9 Mey İçki’nin Burgaz’ı satın alma taleplerini, hali hazırda haksız rekabeti, Burgaz’ın bağlı olduğu grubun Sümerbank hisseleri nedeniyle TMSF’ye devrolması, Burgaz’ın TMSF’den satışını yapılmasını beraberinde getirmiş, bir diğer devlet kurumu gibi iş gören bu yapılanma da pazarda hakim konumun yeniden üretilmesine ısrarla katkı sağlamıştır.


talebi üzerine yenilenmiştir. Bir diğer ifadeyle Burgaz’ın Mey tarafın-dan devralınabilmesi için her tür düzenlemenin işe koşulmuş olduğu belirtilebilir. Nitekim Rekabet Kurulu’nun Mey İçki’nin muafiyet tale-biyle ilgili başvurularından birinde, 4054 sayılı Rekabet Kanunu’na gönderme yapılarak “teşebbüslerin hakim durumda bulunmaları yasaklanmamakta” diye belirtilmesinden, sözkonusu hakim duru-mun, kendi kendine büyüyerek Pazar payını genişletme esasına yöne-lik olması gerekliliği anlaşılmaktadır10. Oysa, Burgaz’ın Mey’e “önko-şullu” olarak ve taahhütleri gerçekleştirmesi için kendisine tanınan sürenin ne olduğu ile ilgili soru işareti eşliğinde, devrolma süreci Mey’in hakim konumunu(n), pazar payını “birleşme ve devralmalar-la” genişletme manevrası üzerinden yeniden üretti(rildi)ğini gösterir niteliktedir. 2011 Temmuz ayına kadar Mey İçki altında üretilen Bur-gaz, Mey’in koşulları yerine getirmemesi üzerine bu tarihten sonra Antalya’ya satılmıştır. Zira pazara, Mey’i satın alarak yeni girecek aktörün sahip olduğu markalarla hakim durumun daha da artmaması için bu satışın da bir stratejik karar olduğu belirtilebilir.

Burgaz’ın Mey’e devredilmesi ile ilgili tartışmalı süreç taşıdığı “haber değeri” itibariyle medyanın da ilgisini çekmiştir. Medya Takip Merkezi’nin Kasım 2009 tarihinde yaptığı araştırmada Kasım ayının en çok basın yansıması sağlayan firmalarının Burgaz Rakı ve Mey olduğu görülmektedir (Marketing Türkiye, 2010: 24). Araştırmaya göre ilk sırayı kontrolsüz haberler dolayımıyla ağırlıklı olarak nötr basın yansımasıyla Burgaz almıştır. Mey’in sözkonusu dönemdeki “kontrollü” olarak değerlendirilebilecek “kurumsal açıklamaları” ve “ürün haberleri”nin ise, Mey’e, reklam dışı bir etkinlikle medyada yer ve zaman satın almadan haber olabilme avantajı sağladığı belirtilebilir.

10 25.02.2010 tarihli ve 10-19/239-93 sayılı Rekabet Kurulu Kararı, http://www.reka-bet.gov.tr/dosyalar/kararlar/karar3331.pdf, (4.4.2011).


Alkollü İçecekler Pazarında “Yeni” Aktör

Çok sayıda rakı markası ve yine Tekel’den aldığı diğer alkollü içeceklerin ve nihayetinde düzenlemelerin de katkısıyla böylesi bir pazara sahip olan Mey, 2011 yılının başlarında yeniden el değiştirmiş-tir. Özel bir yatırım fonu şirket olan Amerikalı Texas Pasific Grup Mey’i, dünyanın en büyük ulusötesi içki şirketi olan İngiliz Dieago’ya satmıştır. 2011 yılının ikinci yarısında tamamlanan satın alma süreciy-le, yeni sahip portföyünde “Mey” altında birçok rakı markası bulun-durmaktadır11. Pazarın yeni hakiminin yatırımcı bir şirket altında faaliyet gösteren bir şirketten, salt alkollü içecekler alanında faaliyet gösteren ulusötesi Dieago’ya geçişi, hem yerel bir ürün olan rakının hem de kültürünün akıbetinin ne olacağını zamanın göstereceği fikrini beraberinde getirmektedir.

Diageo, 1997 yılında, dünyanın en büyük alkol üreticilerinden Guiness ve Grand Metropolitan’ın birleşmesiyle İngiltere’de kurulmuş olan ve yüz seksen pazarda seksen ofisle faaliyetlerini sürdüren en büyük alkollü içecek grubudur. Diageo’nun Türkiye pazarına yabancı olmadığı, bu satın alma sürecinden önce de Türkiye pazarında “Dia-geo Türkiye Dağıtım Satış ve Pazarlama A.Ş.” olarak faaliyet gösterdi-ği bilinmektedir. Bu faaliyetin alkollü içeceklerde pazar hakimiyetine dönüşme süreci dikkat çekicidir. 2001 yılında 4250 sayılı İspirtolu ve İspirtolu İçkiler İnhisarı Kanunu’nun birinci maddesinde yapılan değişiklikle, toplam ithalatı bir milyon litreyi geçen teşebbüslerin ithal ürünlerini kendilerinin fiyatlandırması serbest bırakılmış, ardından 8.11.2006 tarihli ve 2006/1113 sayılı Bakanlar Kurulu Kararıyla anılan miktar 1.1.2007 tarihinden itibaren “sıfıra” indirilmiştir12. Pazarda fiyatların azalmasını yönelik kısa süreli bir hareketlenme gerçekleş-11 Mey İçki’nin ürettiği rakı markaları şunlardır; Yeni Rakı (Ala), Yeni Rakı Beykoz Se-

risi, Yeni Rakı, Yeni Rakı Yeni Seri, Tekirdağ Rakısı, Tekirdağ Rakısı Trakya Serisi, Tekirdağ Rakısı Altın Seri, Mest Sultaniye, Kulüp Rakı, Altınbaş Rakı, Herdem-İzmir Rakısı Sakızlı, Herdem İzmir Yaş Üzüm, Herdem İzmir Rakısı ve Yekta Rakıları bu-lunmaktadır (mey.com.tr, 2011).

12 www.tapdk.gov.tr/mevzuat/2-%204250%20say.K.doc ve 8.11.2006 - 26340 sy. Resmi Gazete.


miştir. Bununla birlikte, yurt içindeki vergilendirmenin13 yanı sıra ithalat vergilerinin artışı dolayısıyla gümrüksüz alanlardaki fiyatların, ülke içindekinden daha yüksek oluşu, 2004 yılında, aralarında Diageo’nun da bulunduğu pazarın İngiltere merkezli üç ulusötesi aktörüne yönelik “kaçakçılık” iddialarını beraberinde getirmiştir. Vergi kaybına sebebiyet verdikleri gerekçesiyle, Mersin Gümrük Müdürlüğü’nün raporu doğrultusunda hukuki zemine taşınan iddia-lar sonucu şirketlerin hesaplarına tedbir konulmuştur. Bu karar, İngil-tere merkezli içki üreticilerinin lobi faaliyetleri sonucu; İngiltere ve Türkiye’nin siyasal iktidarları arasında konuya ilişkin bir süreci baş-latmıştır. Özellikle Diageo’nun yönetim kurulu üyelerinden biri olan Lord Hollick’in, 1987 yılından itibaren bağışçı, danışman ve “iş ilişkileri başkanı” gibi sıfatlarıyla “İşçi Partisi”yle olan ilişkisi, anılan lobi faali-yeti arkasındaki bir diğer lobi faaliyetinin içeriğini de ortaya koyar niteliktedir14. Dönemin İngiltere başbakanı Tony Blair’in, Haziran 2006’da Türkiye başbakanına hitaben yazdığı “kişisel mektup”, gerek İngiliz gerekse Türkiye medyasında kendine yer bulmuştur. Diageo tarafından da konfirme edilen sözkonusu mektup, Türkiye mahkeme-lerinde görülmekte olan davalarda özellikle alkollü içecek alanında 13 Günümüzde de alkollü içecekler üzerindeki vergiler hatta vergi üzerinden alınan

vergi hazinenin önemli kaynaklarından biri olarak görülmektedir. Kızılot (2007) alkollü içeceklerden özel tüketim vergisinin yanı sıra katma değer vergisi de alın-dığını belirtmekte, hatta KDV matrahına daha önceden tahsil edilen ÖTV’nin de eklendiğini ifade etmektedir. Çalışmaya konu olan Tebliğ’e itiraz sürecinde sektör temsilcileri biraraya gelerek bir basın toplantısı düzenlemiş ve alkollü içecek paza-rının ülke ekonomisine vergiler dolamıyla verdikleri katkıyı hatırlatmışlardır. Efes Bira Grubu Türkiye Başkanı Semih Maviş’in 7 Temmuz 2009 tarihli yaptığı açıklama şöyledir: “Alkollü içki sektörü 2008 yılında 2,2 milyar lira ÖTV verirken, 820 mil-yon lira da KDV ödedi. Sektör, geçtiğimiz yıl 3 milyar 55 milyon lira vergi ödedi” diye belirtmektedir (7.7.2009 Hürriyet Gazetesi 7. s., http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/12017471.asp, http://www.taraf.com.tr/haber/ickiye-reklam-yasagina-bagis-el-koysun.htm, 7.7.2009 Taraf Gazetesi).

14 “Donations of More Than pounds 5,000 to Labour in 1997http://www.independent.co.uk/news/donations-of-more-than-pounds-5000-to-labour-in-1997-1175175.html,http://www.parliament.uk/biographies/clivehollick/2700, (1.4. 2011).


faaliyet gösteren yabancı şirketlere vergi konusunda kolaylık tanınma-sı istemini içermekte, aksi takdirde İngiliz şirketlerin Türkiye pazarın-dan çekilmek zorunda kalacağı vurgusunu içermektedir15. Diageo başta olmak üzere İngiliz üreticilerin davalara reddine ve yapıp ettik-lerine aldıkları referans ise Avrupa Birliği İlerleme Raporu’na dayan-dırılmıştır16. Haziran 2006 tarihli Avrupa Birliği İlerleme Raporu’nda (2006: 48-49), ithal alkollü içeceklerdeki yüksek vergilere dikkat çek-mekte, bunun yerli ve yabancı üreticiler arasında ayrımcılık yarattığı, bu ayrımcılığın müktesebata uygun olmadığı belirtilmektedir. Zira 16 Ekim 2009 tarihli Hürriyet Gazetesi’nde yer alan “Avrupa Birliği bastırdı...2018’de rakı ve viskinin vergisinin eşitlenecek” başlıklı habe-ri, pazara girecek aktörün, Avrupa Birliği pazarındaki çalışmalarının bir sonucu olarak anlamlandırmak mümkündür.

Tüm bu olup bitene; süregiden davalara ve vergi borçlarına kar-şın, Gümrük Müsteşarlığı’nın geçici ithalat belgesi ile Diageo, ürünle-rinin satış ve dağıtımı 2007 yılında Efe Rakı’nın üreticisi Elda İçki üzerinden gerçekleştirmeye devam etmiştir. 3 Şubat 2011 tarihinde TBMM Genel Kurulu’nda 6111 sayılı yasa görüşmeleri sırasında da İngiliz İçki üreticilerinin yedi yıldır süren davalar konu edilmiş, vergi borçlarının yeniden düzenlenmesi sürecinde onların da bundan yarar-lanacağı ifade edilmiş, dönemin Maliye Bakanı İngiliz içki üreticileri-nin davalarının yargıda olduğunu, “Türkiye’de kurulu bütün şirketle-rin, bütün mükelleflerin....kamuya olan borçlarına ilişkin bir kolaylık” tanınacağını ifade etmiştir (meclishaber.gov.tr, 2011). Gelir İdaresi Başkanlığı’nın 20 Mart- 30 Nisan 2011 tarihleri arasında yasayı kamu-15 Mektubun orjinal metni yerine ikincil kaynaklardan elde edilen parçalardan metne

dair sadece alıntılara ulaşılması, metni anlamlandırmayı mümkün kılmamaktadır. “Blair accused of ‘indecent proposal’ for writing letter to Turkish PM”http://www.thisislondon.co.uk/news/article-23372561-blair-accused-of-indecent-proposal-for-writing-letter-to-turkish-pm.do 30.10.2006 tarihli haber, 31.3.2011. “Blair’dan Erdoğan’a mektup iddiası”, 28.10.2006, http://arsiv.ntvmsnbc.com/news/389164.asp, 1.4. 2011 “Erdoğan’ın önünde Blair’in ’ahlaksız viski mektubu’ var”, 28.10.2006, http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/ShowNew.aspx?id=5330947,1.4.2011.

16 “Viskici Diageo, Blair'den sonra AB raporuna sarıldı” http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=5366679&tarih=2006-11-03, 1.4.2011.


oyuna duyurmak üzere yaptığı açıkhava reklam kampanyasının baş-lıklarından birinin “6111 Sayılı Yasa getirdiği imkanlarla herkesi kapsı-yor” (gib.gov.tr, 2011) oluşu, dönemin Maliye Bakanı’nın söylemini adeta yeniden üretmektedir.

Nitekim, tartışmaların bağlamını oluşturan, 13 Şubat 2011 tarihin-de Resmi Gazete’de yayınlanarak yürürlüğe giren, kamuoyunda de “Torba Yasa” olarak anılan 6111 sayılı Yasa17’nın hemen ardından Diageo’nun, Mey İçki’yi satın alma yönünde harekete geçişi, kamuo-yuna sızan gizli senaryoların son kertede nasıl işlediğine, küresel ola-nın yerel sınırları nasıl aşabildiğine yönelik bir çerçeve sunmaktadır. Diageo, hali hazırda dağıtımcısı olarak işbirliği içinde olduğu Elda yerine Türkiye pazarına, pazarda hakim konumda olan bir yapıyı satın alarak giriyor olmasının yanı sıra, kendi “global markaları” için de doğal bir dağıtım kanalı almış bulunmaktadır. Dolayısıyla pazara giriş engeli yaratmanın ötesinde, getirilen/getirilecek olan yeni düzen-lemelere karşı geliştirilecek manevraların da belirleyicilerinden biri olabilme konumunu doğal olarak elde etmiş görünmektedir. Nitekim Diageo’nun Avrupa Başkanı Andrew Morgan, Mey İçki’yi 2.1 milyar dolara TPG’den satın almadan önce birkaç bakanla görüştüklerini, “Türkiye’de içki yasaklamaya dönük eylemler olduğu söyleniyor ama görüştüğümüz bakanlardan böyle bir izlenim almadık. Hükümet gele-cekte de alkollü içkiler sektörüne karşı dengeli olacaktır” şeklinde açıklama yapmıştır (hurriyet.com.tr, 2011).

Diageo’nun faaliyetlerine aldığı siyasal iktidar desteği, sadece Türkiye özelinde gerçekleşmemiş, Smith’in ifadesiyle (2010) “sınır politikaları” Diageo’nun faaliyette bulunduğu çeşitli pazarlarda geniş-

17 6111 sayılı Yasanın tam adı “Bazı Alacakların Yeniden Yapılandırılması ile Sosyal Sigortalar ve Genel Sağlık Sigortası Kanunu ve Diğer Bazı Kanun ve Kanun Hük-münde Kararnamelerde Değişiklik Yapılması Kanunu”dur. Tam metin: http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2011/02/20110225M1-1.htm, 2.4.2011.


letilmiştir18. Bowles ve Gintis de (1996: 290) belirttiği gibi, küresel pazarın mantığı ve sermayenin uluslararası düzeydeki hareketliliği, devletin hareket alanını daraltmış, “ulus-devletin egemenliğinin sade-ce ismi” kalmıştır.

Alkollü İçecekler Pazarında Bir “Kamu” Otoritesi

Tekel’in özelleştirme sürecinin tamamlanmasının ardından “Kamu”nun alkol, puro, tütün ve tütün mamulu üretimi ve dağıtım işinden “tamamen çekilmiş” oluşuna karşın, pazarda düzenleme, denetleme ve kontrol mekanizmalarından çekilmeyişinin bir diğer göstergesi 2002 yılında kurulan ve 2008 yılında yeniden yapılandırılan “Tütün Tütün Mamulleri ve Alkollü İçkiler Piyasası Düzenleme Kuru-mu” (TAPDK) dur19. Kurumun hizmet birimlerinden biri ise 2004 yılında oluşturulan Alkollü İçkiler Piyasası Daire Başkanlığı’dır. Özel-18 2003 yılında İskoç kökenli Cardhu viski markasını satın alan Diageo, İspanya pazarın-

da markanın etiketine, üretimde yaptığı farklı distilasyon tekniğini, şişede, renkte ve etiket içeriğinde hiçbir değişiklik yapmaksızın, tükecilerin ilgisini çekmek adına “tek malt” (single malt) yerine “saf malt” (pure malt) yazmıştır. “İskoçya Viski Üreticileri”, üretim biçimine yönelik yasal sürecin ihlal edildiği gerekçesiyle yaptıkları itirazlar, “kriz” halini almış ve yasal düzlemde devam eden tartışmaları beraberinde getir-miştir. İskoçya sınırlarına referansla anılan viski ile ilgili mevcut yasal düzenleme-lerin, sadece İskoçya kamu otoritesinin sınırları içinde değil, başta İngilitere olmak üzere Avrupa Birliği ve Dünya Ticaret Örgütü’nün de dahil olduğu genişletilmiş bir alanın içki konusundaki yasal düzenlemeleri dönüştürmesiyle son bulmuş, Smith’in ifadesiyle (2010) “sınır politikaları” içki pazarı bağlamında genişletilmiştir. Diageo, o zamana kadar etiketlerin üzerinde hiç kullanılmayan yeni bir kavramı ‘icad edişi’yle başlayan krizin sonunda, “saf malt” ifadesini kullandığı içkilerin şişelerini ve etiket-lerini farklılaştırmış, bununla birlikte distilasyon tekniği ile ilgili olarak içki endüstri-nin tanımlamalarını da yeniden gözden geçirmesini sağlamıştır.Bu sürecin sonunda “The Scotch Whisky Regulations 2009” kabul edilmiştir. http://www.legislation.gov.uk/uksi/2009/2890/regulation/11/made, 24.5.2011.

19 Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu, “4733 sayılı Kanun ile 15.04.2008 tarih ve 26848 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan 4733 sayılı Kanunda değişiklik yapıl-ması hakkındaki 5752 sayılı Kanun ve diğer Kanunlarla Kuruma verilen görevleri yerine getirmek ve yetkileri kullanmak üzere kamu tüzel kişiliğini haiz, idari ve mali özerkliğe sahip olarak kurulmuştur” http://www.tapdk.gov.tr/ 29.01.2010 .


likle alkol piyasasında düzenleyici kurumların Avrupa Birliği üye ülkelerinde de mevcudiyeti, kurumun ve daire başkanlığının, kurulu-şuna dair oluşturulan referans noktalarından biri haline gelmektedir. TAPDK’ın kurumsal internet sitesinde Avrupa Birliği üye ülkelerinde eşdeğer kurumlardan ve bu kurumların uygulamalarından örnekler verilmektedir. Verilen ilk örnek İsviçre’dir. İsviçre Alkol Kurulu da TAPDK gibi bir Bakanlığa (Maliye) bağlı olarak faaliyetlerini sürdür-mekteyse de, “özerk hukuki statüye ve kendi görev alanında bağımsız yönetim hakkına sahip” oluşu, İsviçre Alkol Kurulu’nu Türkiye’deki benzerinden ayırmaktadır (tapdk.gov.tr, 2011).Mali ve idari yapısının özerk olduğu ileri sürülen TAPDK, kamu tüzel kişiliğine sahiptir, bir diğer ifadeyle bir “kamu otoritesi”dir. Bu kamu otoritesi, alkollü içe-cekler pazarında üretilen tüm senaryoların da sahibidir. Nitekim, Sennett (2005: 26), “otorite” (authority) kelimesinin İngilizce kökeninin “yazar” (author) olduğunu, kelimenin “üretkenliği çağrıştırdığını” belirtmektedir. Bu üretkenlik, “iktidar koşullarını yorumlama, bir güç imgesi tanımlamak suretiyle denetim ve nüfuz koşullarına bir anlam verme çabası”yla uyumludur. Dolayısıyla, TAPDK’ın, gerek yapısı gerekse yapılanması esasındaki bürokratik aşamalar, bürokrasinin farklı dönemlerde siyasal iktidarla ilişkisi gözönünde bulunduruldu-ğunda, Türkiye’deki diğer düzenleyici kurumlar gibi TAPDK’ı siyasal iktidarın bir metonimi olarak düşünmek pek de yanlış olmayacaktır20.

Alkol Piyasası Daire Başkanlığının görevleri, alkollü içeceklerin iç ve dış ticareti, dağıtımı, depolanması, geri kazanımı; üretim tesisleri-nin kurulması, işletilmesi, proje tadilatı, kapatılması, her türlü devir işlemleri ile 4250 sayılı Kanunun uygulanmasına yönelik işlemlere, tüm bu işlemlerin teknik kontrolüne ilişkin çalışmaları yürütmek, 20 4733 sayılı Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu Teşkilat ve Görevleri Hak-

kındaki Kanun’un 2. Maddesi: “Kurum, Başbakanın görevlendireceği bir Devlet Ba-kanı ile ilişkilendirilir. Kurul, Kurumun karar organıdır. Kurul, biri Başkan ve biri Başkan vekili olmak üzere toplam yedi üyeden oluşur. Kurul Başkan ve üyeleri; Ma-liye Bakanlığı, Sağlık Bakanlığı, tarım ve Köyişleri Bakanlığı, Hazine Müsteşarlığı, Dış Ticaret Müsteşarlığı, Türkiye Ziraat Odaları Birliği ve Genel Müdürlüğün ilgilen-dirildiği Bakanlığın önereceği ikişer aday arasından Bakanlar Kurulunca atanır”. 4. Maddesi: “...Kurum personeli ücret ve mali haklar dışında 657 Sayılı Devlet Memur-ları Kanunu’na tabiidir”.


cezalar vermek ve “rakının mevzuata uygunluğunu gözetmek ve gerekli işlemleri yapmak”tır21. Rakıya yönelik bu vurgu, rakının algı-larda “geleneksel bir içecek” olarak konumlandırılmasından öte, Tür-kiye sınırlarına tescilli bir ürün olması ve birlikte gelen “mevzuat”dan kaynaklandığı belirtilebilir. Bir diğer ifadeyle rakı ile ilgili mevzuat oldukça geniştir. Türkiye’de alkollü içecekler pazarı bağlamında rek-lam koşullarının belirlenmesine yönelik de geniş bir mevzuat bulun-maktadır. Sözkonusu mevzuat, reklamların nerede, nasıl, kime yönelik yapılmayacağına yönelik sınırlamaları içermektedir. Alkollü içecek pazarındaki düzenleme, denetleme ve kontrol bağlamında ilk akla gelen kurumlardan biri olan TAPDK’ın görev ve yetkileri arasında da, satış ve sunum faaliyetleri bağlamında reklam koşullarının belirlenme-sine yönelik düzenlemeler ya da “müdahaleler” yapmak da bulun-maktadır22. Bu düzenlemelerin biri de, 2005 yılında “Alkollü İçki Rek-lamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında Tebliğ”dir. Tebliğin 2. maddesi-nin onaltı bendi, 20 Haziran 2009 tarihinde Resmi Gazetede yayımla-21 12 Kasım 2008 tarihli ve 27052 sayılı Resmi Gazete’de yayınlanan “Tütün ve Alkol

Piyasası Düzenleme Kurumu Teşkilat, Görev ve Çalışma Esasları Yönetmeliği”nin 21. Maddesi Alkollü İçkiler Piyasası Daire Başkanlığı’nın görevlerine dairdir (http://www.tapdk.gov.tr/aipdb.asp ve http://www.kkgm.gov.tr/TGK/Teblig/2005-11.html 24.3. 2011).

22 12 Kasım 2008 tarihli ve 27052 sayılı Resmi Gazete’de yayınlanan “Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu Teşkilat, Görev ve Çalışma Esasları Yönetmeliği”nin, bazı maddeleri TAPDK’ın satış ve sunum faaliyetlerine yönelik görev ve yetkileri-ni içermektedir: 5. Maddenin c bendi “tütün mamulleri ve alkollü içkilerin satış ve sunum faaliyetlerine ilişkin piyasa takip ve kontrolün sağlanması, tüketicilerin se-çeneklerinin azaltılmasına veya kısıtlanmasına zemin oluşturacak uygulamaları en aza indirecek rekabet ve reklam koşullarının belirlenmesine yönelik düzenlemeler yapmak, faaliyetleri izlemek, yönlendirmek ve denetlemek”, 22. Maddenin d ben-di “reklam koşullarının belirlenmesine yönelik çalışma ve işlemleri yapmak, gerektiğinde bu çalışmaları diğer kamu kurum ve kuruluşlarıyla işbirliği içerisinde yürütmek” ve 23.mad-denin e bendi “tütün ve alkol tüketimini doğrudan veya dolaylı olarak özendirici, teşvik edici reklam, promosyon ve sponsorluk faaliyetleri ile sağlık uyarıları, üretim politikaları, ürün içerikleri, ürünlerin piyasaya arz usulleri ve şekilleri gibi Kuru-mun ilgili birimlerince yürütülen çalışmalarda, tütün ve alkol kontrolüne ilişkin gö-rüş ve tavsiyelerde bulunarak uygulama birliği sağlamak”. (http://www.tapdk.gov.tr/aipdb.asp, 24.3.2011; http://www.kkgm.gov.tr/TGK/Teblig/2005-11.html, 24.3. 2011).


nan “Alkollü İçki Reklamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında Tebliğde Değişiklik Yapılmasına Dair Tebliğ” ile yeniden düzenlenmiştir. Bu düzenlemede, bend sayısı yirmiye çıkarken, içerik olarak altı bendin yeni olduğu görülmektedir. Bu bendler şunlardır:

c. Alkollü içki reklamlarında, alkollü içki tüketiminin diğer gıda madde-leri ile ilişkilendirilmesine dair içerik kullanılmamalıdır.

d. Alkollü içki reklamlarında, alkollü içki tüketiminin coğrafi, tarihi, kültürel, sanatsal vb. ortak değerleri ile ilişkilendirilmesine dair içerik kullanılmamalıdır.

n. Alkollü içki reklamları cinselliğin istismarı ile pornografi içeren ifade ya da görüntüler içermemelidir.

o. Alkollü içki reklamlarında doğru, açık ve anlaşılabilir bir Türkçe kul-lanılmalı, argo kelimelere yer verilmemeli; çeşitli anlamlara gelebile-cek ifade veya kelimelerin aldatıcı nitelikteki anlam ya da anlamları kullanılmamalıdır.

t. Alkollü içkilerin tanıtımına münhasıran neşriyat hariç olmak üzere; gazete, dergi, broşür, katalog, ilan ile diğer yazılı medya ve elektro-nik iletişim araçları vasıtasıyla reklam yapılması halinde; çocuklara ve gençlere yönelik hazırlanan sayfa, ek, program, bölümler ile spor sayfalarında alkollü içki reklamları yer almamalıdır.

u. Alkollü içkilerin reklamının sinema filmleri gösterimi vasıtasıyla ya-pılması halinde; bu tür reklamlar sadece Kültür ve Turizm Bakanlığı Değerlendirme ve Sınıflandırma Kurulunun (18+) olarak sınıflandır-dığı sinema filmleri gösterimlerinin sonunda yayınlanmalıdır.

Her iki Tebliğ’in genel olarak içeriğinin Avrupa Birliği’nin alkollü içki reklamları konusundaki direktiflere uygun oluşu, tebliğin referans noktasının sınırlarını genişletir niteliktedir23. Avrupa Birliği uyum süre-cinde diğer ülkelerin alkollü içecek pazarına yönelik düzenlemelerin-den alınan örneklerle kurulan ilişki ve “sağlık” söylemi, pazarda özellikle reklama yönelik düzenlemelerin de meşru zemini olarak sunulmaktadır. Bu meşru zeminin iktidar pratiğinin toplumsal, kültü-23 Avrupa Birliği’nin alkollü içecek reklamları ile ilgili metinlerden biri için http://

www.eurocare.org/resources/policy_issues/advertising, 6.4.2011 ve “Alkol Kont-rolünde Dünya Uygulamaları” http://www.tapdk.gov.tr/alkolkontrol.asp. 6.4.2011


rel ve siyasal referansı gözönünde bulundurulduğunda, “yaşam tarzı” ile ilgili olup olmadığı hatta iktidarın gizli senaryosu ya da senaryola-rının olup olmadığı elbette tartışmalı bir konudur. Zira TAPDK Genel Müdürü son düzenlemeyle ilgili yaptığı açıklamada “yönetmeliğin ideolojik olmadığını” belirtmiştir (hurriyet.com.tr, 2011). Öte yandan tarihsel seyirde başlangıçta besin maddesi olarak konumlandırılan ve sağlıklı olduğu için tüketilmesi gerekliliği ileri sürülen içkinin, daha sonraları tüketilmemesine yönelik gerekçenin yine sağlığa dayandırıl-ması da bir diğer dikkat çekici bir konudur.

2009 yılındaki Tebliğ, medyanın gündeminde de kendine yer bul-muş, Kitch’in (2008: 312) ifadesiyle şimdinin ve geçmişin bilgisini ve anlamın paylaşılması yoluyla hatırlamayı inşa eden haber metinleri dolayımıyla, “rakı balık yasağı” olarak nitelendirilmiştir.

TAPDK...Rakı, balık ve beyaz peynir üçlüsünün de aynı reklamda yer almasının da önüne geçti (21 Haziran 2009, Bugün Gazetesi).

Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu (TAPDK) alkollü içki rekla-mına yönelik mevzuatında yaptığı düzenleme ile sinemada alkollü içki reklamına kısmi yasak getirirken, rakı balık ve beyaz peynir üçlüsünün de aynı reklamda yer almasının da önüne geçti. TAPDK Alkollü İçki Rek-lamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında Tebliğde değişiklik yaptı (22 Hazi-ran 2009, Habertürk).

...Alkollü içki reklamı gıda maddeleriyle ilişkilendirilemeyecek. Buna göre rakı reklamında balık ve beyaz peynir olmayacak. Bira reklamların-dan da çerez, atıştırmalıklar ve cips çıkacak (21 Haziran 2009, Radikal).

...Ayrıca yeni düzenlemeyle alkol reklamının araç ve gıda ile ilişkilendiril-memesi hükmü nedeniyle rakının vazgeçilmezi olan balık ve beyaz pey-nir aynı reklamlarda yer alamayacak (Hürriyet, 21 Haziran 2009).

Medyanın “Rakı balık yasağı” olarak gündeme aktardığı Tebliğe dikkat çekişinin, basının konuya ve karara ilişkin ideolojik konumun-dan öte yeni hareketlenen rakı pazarından elde edeceği reklam gelirle-rinden kaynaklanmış olabileceği ileri sürülebilir. Tebliğ medyada özellikle rakı bağlamında anlamlandırılmış, bu okumada ağırlıklı ola-rak rakı ile ilgili gıda maddeleri balık-peynir olarak işaret edilmiştir.


Alkollü İçecek Pazarında Aktörler ve Eylemleri

2005 yılındaki Tebliğ’e pazarın üreticilerinden herhangi bir itiraz gelmemişse de, yukarıda anılan 2009 yılındaki tebliğe eklenen dört madde pazara giren yeni aktörlerin yanı sıra eski aktörlerinde itirazla-rını beraberinde getirmiştir. Efes Pazarlama Dağıtım ve Ticaret Anonim Şirketi, 20 Haziran 2009’da Resmi Gazetede yayımlanan “Alkollü İçki Reklamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında Tebliğde Değişiklik Yapıl-masına Dair Tebliğ”in bazı hükümlerinin (2. Maddenin a, c, d, n, o, t ve u bendleri ile 4. Maddenin) iptali ve yürütmesinin durdurulması iste-miyle Danıştay’da dava açmıştır (idarehukuku.net, 2010). 6 Temmuz 2009 tarihinde medyanın karşısına, fermente ve distile tüm alkollü içecek pazarının üreticilerinin temsilcilerinden oluşan bir grubun -Doluca Şarapları, Kavaklıdere Şarapları, Türk Tuborg, Efes Pilsen Grubu, Mey İçki- üst düzey yöneticileri birlikte çıkarak açıklamalar yapmıştır. Efes Pilsen Grup Başkanı, bu sınırlamaların Avrupa Birliği uygulamalarına uygun olmadığını ve “Rakı ile balığın, peynir ile şara-bın, cips ile biranın birlikte gösterilmesinin engellenme nedenini bil-mek istiyoruz” diye belirtmiştir. Mey İçki Genel Müdürü “TAPDK kaçak içkiyle uğraşsın” ifadesi ise, alkollü içkiler pazarındaki kamu otoritesine, bir anlamda pazar için öncelikli görevlerini hatırlatır nite-liktedir. Bu hatırlatma, o tarihlerde bir yandan Mey’in Burgaz Rakı’yı alabilme manevralarına referans olarak okunabileceği gibi, diğer yan-dan sermayenin sınırlarının kamusal senaryonun içeriğine yönelik beklentisinin ne olduğuna dair de ilginç bir örnek oluşturmaktadır24:

Biz doğrusu Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu’ndan (TAPDK), altı aydır gazetelere bol bol haber olan, vergi kaçırılmasını sağlayan, kıyı kentlerimize yurtiçinden veya yurtdışından kaçak olarak girip turistlerin ölümüne yol açan sahte, kaçak ve kalitesiz içkilerle mücadele etmesini bekliyorduk.

Bu hatırlatmanın, Mey’in gelecekteki sahibinin daha önceden yap-tığı gibi, sermayenin iktidarını hatırlatmasıyla benzerlik taşımaktadır. 24 “Rakı balıklı reklama yasak içki üreticilerini kızdırdı”, 6 Temmuz 2009, Milliyet Ga-

zetesi, http://siyaset.milliyet.com.tr/raki-balikli-reklama-yasak-icki-ureticileriniz kizdirdi/siyaset/siyasetdetay/06.07.2009/1114711/default.htm. 14.07.2010.


Buna karşın, böylesi bir hatırlatışın ya da bellek tazelemenin Mey’in gelecek sahibinin o dönemde lehine olmadığı açıktır. Kamusal senar-yoya, kamusal yanıt, dönemin yeni aktörlerinden değil alkollü içecek-ler pazarının Türkiye’deki ilk özel girişimcilerinden biri olan Efes Pil-sen tarafından gerçekleştirilmiştir. Efes, Danıştay’a itiraz etmiştir. Alkollü içecekler pazarında, en çok tüketilen içki olan biranın üreticisi Efes, bira pazarında Tekel sonrası ilk ve de halen hakim konumun sahibidir.

9 Mayıs 1955 tarih ve 6552 sayılı Kanun’la Türkiye’de biranın yanı sıra, şarap ve viski tekelinin kaldırılması, alkollü içecekler pazarında Efes Pilsen ve Tuborg gibi Tekel’e birada eşlik eden özel girişimlerin pazara girişini beraberinde getirmiştir (Eren, 2005: 150, 172). Efes Pil-sen, 1969 yılında Anadolu Grubu tarafından kurulmuş, Pazar payı %30’lardan başlayararak % 77’lere kadar çıkmıştır (Eren, 2005: 172). Bir diğer ifadeyle, biranın en eski özel girişimcilerinden biri bugün bira pazarının hakimi konumundadır. Mey İçki’de rakı pazarının, Tekel’den sonraki ilk özel girişimcisidir. Tıpkı Efes’in birada yaptığı gibi Mey’de rakı da tekel konumunu, bir anlamda Tekel’den devralarak, pazarın ilki olma “avantajını” hakim olma konumuna çevirmiştir. Her iki üretici-nin de pazarın jenerik markalarına sahip oluşu da bir diğer benzerlik-tir. Bira ve rakı, bir ürün kategorisi olmaktan öte adı geçen üreticilerin markalarıyla eş anlamlı anılmaktadır. Biri “bu kapağın altındadır”, diğeri ise 1944 yılından beri “yeni”dir.

Biri fermente içkilerde, diğeri de distile içkilerde pazar hakimi iki markanın, 20 Haziran 2009’da Resmi Gazetede yayımlanan “Alkollü İçki Reklamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında Tebliğde Değişiklik Yapılmasına Dair Tebliğ” ile ilgili izlediği stratejinin biçim ve içeriğinin farklı olduğu görülmektedir. Yukarıda da vurgulandığı gibi Efes Pil-sen, Danıştay’a itiraz ederken, Mey İçki bu kamusal senaryoya reklam-la ya da Debord’a (1996) dayanarak söylersek bir “gösteri” ile karşılık vermiştir. Bu gösterinin, hedef kitlesinin ya da seyircisinin kim olduğu tartışmalıdır. Zira gösteri, siyasal iktidara değil, yayınlandığı araç itiba-riyle gazete okurlarına yöneliktir. Benzer bir süreci Efes Pilsen’in daha önce deneyimlemiş olduğu görülmektedir.


30 Temmuz 1966 tarihli İçişleri Bakanlığı’nın yayınladığı genelge “biranın, diğer meşrubat gibi büfe, dükkan ve benzeri satış yerlerinde serbestçe satılabileceği”ne ilişkindir (Eren, 2005: 163). 1984 yılına kadar bira alkol oranı düşük olduğu için, alkollü değil alkolsüz içecek olarak değerlendirilmiş, kahvehane, pastane gibi “umuma mahsus” ve “umuma açık” mekanlarda da satışı yapılabilmiştir. Ancak dönemin meşrubat satıcılarının baskısı; özellikle bira ve meşrubatların fiyatları-nın aynı olması ve tüketicinin de biraya yöneldiği gibi gerekçelerle 4250 sayılı Yasa’nın 19. Ve 31. Maddeleri 9 Mayıs 1984 tarihinde tartı-şılmaya başlanmış ve 14 Haziran’da kabul edilmiştir (Eren, 2005: 187). Bu düzenlemelerle bira alkollü içki kabul edilmiş, “umuma açık” ve “umuma mahsus yerlerde” satışı ruhsata bağlanmıştır (mevzuat.bas-bakanlik.gov.tr, 1984). Ayrıca, 15.05.1984 TRT Reklam Yönetmeliği’nde yapılan değişiklikle, televizyonda bira reklamları yasaklanmıştır (trt.net.tr, 1984). Uğur Mumcu 26 Mayıs 1984 tarihli yazısında “biranın umuma açık yerlerde içilmesinin yasaklanması liberal demokrasimize pek uygun düşmektedir” (akt. Eren, 2005: 185) diyerek, dönemin siya-sal iktidarının dört eğiliminden birinin diğerlerine daha baskın gelişine dair bir gönderme yapmıştır. Efes Pilsen ve Tuborg yeni düzenlemele-rin geri çekilmesi için girişimlerde bulunmuş; 11 Haziran 1984 tarihin-de Milliyet ve Cumhuriyet Gazetelerinin 7. sayfalarında , “Bira Olayın-daki Gerçek!” başlığı taşıyan “vatandaşlara” seslenen duyuru niteli-ğinde bir reklam metni yayınlamıştır. “Gösteri”, Eren’in ifadesiyle (2005: 187) “ters sonuçlar doğurmuş”, yasanın çıkma süreci hızlanmış, Efes Pilsen yeni pazarlama stratejisini, sınırlamalar doğrultusunda “evde” bira içmeye yöneltmiştir. Buna ek olarak “Efes Alkolsüz”ü, alkolsüz bira olarak pazara sunmuşsa da, bu stratejik manevrada rek-lam engeline takılmış, 5 Ekim 1984 tarihinde alkolsüz bira reklamları da yasaklanmıştır. Aynı statejik manevra, hem yerel hem de yereli çeviren yakın coğrafyadaki tüketicinin yaşam tarzlarına paralel olarak, Mayıs 2011 tarihinde tekrarlanmıştır. Reklam yasağının, yeni ürün fır-satına dönüştürüldüğü belirtilebilir.

Böylesi bir deneyimi yaşayan, Efes Pilsen, bu sefer yanıtını, siyasal iktidarın kamusal senaryosunu ürettiği zeminden verirken, Mey, siya-sal iktidarın kamusal senaryosuna, doğrudan ya da aynı zeminde bir


yanıt vermemiştir. Bunun yerine senaryonun müdahale alanından seslenmiştir. Ancak, bu sesleniş, yukarıda da belirtildiği gibi rakının coğrafi menşeli olarak tescil edilmiş bir içki olmasına karşın, d bendin-deki coğrafi değerlerle ilişkilendirilmesine getirilen sınırlamayla bir anlamda çelişki oluşturduğu halde, b bendi üzerinden yapılmamıştır. Dönemin reklam metinlerine bakıldığında, “gösteri”nin sadece c bendi- “Alkollü içki reklamlarında, alkollü içki tüketiminin diğer gıda maddeleri ile ilişkilendirilmesine dair içerik kullanılmamalıdır” – üze-rinden kurgulandığı görülmektedir. Böylesi bir kurgunun, Zat’ın (2010: 6) da belirttiği gibi, üzerine yemek kültürü geliştirilen tek içece-ğin rakı oluşundan kaynaklandığı belirtilebilir.

Reklam metinlerinin gazetelerde yayınlandığı gözönünde bulun-durulduğunda hedef kitlesinin de nihai tüketici olduğu belirtilebilir. Dolayısıyla, reklamların siyasal iktidarı hedef almadığını ya da siyasal iktidara bir seslenme biçimi olarak iş görmediğini belirtmek mümkün-dür. Mey’in “gösterisi”nin, çalışmada aktarılmaya çalışılan ekonomi-politik bakış açısından hareketle siyasal iktidarın kamusal senaryosu-na bir “direniş” olduğunu söylemek güçtür. Zira Yeni Rakı, pazarda tek başına sahip olduğu % 50-60’lık bir Pazar payıyla Mey’in rakı pazarındaki konumunun taşıyıcı markası konumundadır25. Yeni Rakı’nın jenerik oluşu, bir diğer ifadeyle ürün kategorisinin adı olan rakıyı doğrudan marka adında taşıması, rakı pazarında ekonomik-popüler segmentte konumlanması bu oranın belirleyici nedenleri ola-rak sıralanabilir. Bunlara ek olarak “Yeni Rakı”nın, pazardaki hakim konumu nedeniyle parekendeciler açısından “bulundurulması zorun-lu stok” (must stock) olduğuna Rekabet Kurumu kararlarında da dik-kat çekilmektedir26. Tebliğ, Mey İçki’nin Yeni Rakı reklamları için adeta yeni bir fırsat sunmuştur. Nitekim, Mey İçki Pazarlama Direktö-rü reklamın ajans tarafından çok hızlı geliştirildiğini, “tam gündem-25 “2009 yılı ortalaması itibariyle rakı pazarındaki toplam cironun %~50-60’ı Yeni

Rakı’dan oluşmaktadır. 2010 Şubat ayında ise bu oran % ~50-60’ı geçmiş olup bu ora-na en yakın rakip ürün %~0-10 ile Burgaz Rakı’dır”. Rekabet Kurulu 10-49/900-314 sayılı ve 8.7.2010 tarihli kararı.

26 10.9.2007 tarihli ve 07-70/863-326 sayılı Rekabet Kurulu Kararı, rekabet.org.tr, 2011, 11.04.2010


deyken hemen ona ilişkin kendi espri anlayışımızla çok hızlı işbirliği yaptık”; reklam metnini üreten ajans olan Wunderman’ın Yaratıcı Yönetmeni ise “Bizim açımızdan işimizi ne kadar kısıtlarsanız o kadar eğlenceli oluyor” diye belirtmişlerdir (21.3.2010, Hürriyet Gazetesi).

Sonuç Yerine

Bu çalışmada, alkollü içecekler pazarında reklamı bir biçimde tüm sınırlamalara/kısıtlamalara rağmen Garnham’ın (2008: 129) belirttiği gibi mümkün kılan özellikle pazardaki rekabet süreçleri incelenmiş, global alkollü içki pazarının Türkiye’ye uzanışı pazara yeni giren aktör üzerinden ele alınmış, bu pazarın düzenleyici süreçleri ve paza-rın aktörlerinin kamusal ve gizli senaryoları değerlendirilmiştir. Buna bağlı olarak da reklamın, reklamı mümkün kılan koşullara bir direniş biçimi olarak okunamayacağı rakı reklamlarından yola çıkılarak orta-ya konmaya çalışılmıştır.

Bu durumun ardalanı; 20 Haziran 2009 tarihinde Resmi Gazete’de yayımlanan “Alkollü İçki Reklamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında Tebliğde Değişiklik Yapılmasına Dair Tebliğ” ile başlayan süreçte ele alınmıştır. Her ne kadar Danıştay 13. Dairesi, Tebliğin reklamlara kısıt-lama getiren 2. maddesinin bazı bentlerinin yürütmesini 9 Aralık 2009 tarihinde durdurmuşsa da, kısıtlamaları içeren Tütün ve Alkol Piyasa-sı Düzenleme KurumunununTütün Mamulleri ve Alkollü İçkilerin Satışına ve Sunumuna İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik, adeta Tebliğ’in kapsamını da yeniden düzenleyerek, 7 Ocak 2011 tari-hinde Resmi Gazetede yayınlanarak yürürlüğe girmiştir. Ancak bu yönetmelik de, Ankara Barosu’nun Danıştay’a başvurusu üzerine, Danıştay tarafından bazı maddelerin bazı bendlerinin yürütülmesinin durdurulması kararı ile sonuçlanmıştır. Alkollü içki üreticileri için tüm bu süreç bir belirsizliklere de zemin hazırlamıştır.

2004 yılından bugüne değin genel olarak alkollü içecekler özelde ise rakı pazarında yeni aktörlerin giriş yapıyor olmasına karşın paza-rın yapısının değişmediğini, oligopol görünümlü pazar hakimiyetinin


tek bir işletme tarafından sağlandığını söylemek mümkündür. Bir diğer ifadeyle alkollü içecekler pazarında devlet tekelinden özel tekele geçilmiştir. Özel tekele geçiş süreci ise, önce ulusal sermaye daha sonra ise küresel bir sermayeye devredilerek aşamalı olarak gerçekleş-tirilmiştir. Geçen zaman zarfında, pazara dair tüm düzenlemelere karşın, özellikle rakı pazarında hakim durumun değişmiyor oluşu, tek bir firmanın pazarda hakim durumunun güçlen(diril)mesi dikkat çeki-cidir. Dolayısıyla, çalışmanın hareket noktasını oluşturan reklamlarda-ki reklamverenin kimliği, pazarı mümkün kılan koşullar bağlamında bu reklamların bir direniş olarak anlamlandırılamayacağının en büyük göstergesini oluşturmaktadır. Nitekim, böylesi bir hakim konumu elde etmiş ve her koşulda sürdüren herhangi bir yapının özellikle reklama getirilmeye çalışılan yasaklardan etkilenmesi pek de olanaklı görün-memektedir. Zira, metaforlar aracılığıyla iş gören reklam üreticileri “kısıtlamaların yaratıcılıklarını tetiklediğini” belirtmişlerdir. Reklam, bir direnme biçimi olmaktan çok reklamverenin yeni koşullara adap-tasyonun bir dışavurumu olan esnek bir metin halini almıştır. Bir diğer ifadeyle, bu yasaklamalar bağlamında reklam ancak “kültürel pratik-leri kışkırtan kapitalist stratejileri analiz etmeden” (Çelenk, 2008: 14) bir “direniş” olarak değerlendirilebilir. Bununla birlikte, reklam metinlerinin gazetelerde yayınlandığı gözönünde bulundurulduğun-da hedef kitlesinin de nihai tüketici olduğu belirtilebilir. Dolayısıyla, reklamların hedef kitlesi siyasal iktidar değildir.

Reklam ve alkol tüketimi arasındaki ilişkiyi inceleyen çeşitli amp-rik çalışmalarda Nelson (2010), Nelson ve Young (2001), Markowitz ve Grossmann (1998) , reklama getirilen sınırlamaların alkol tüketim alış-kanlıklarını azaltmadığını vurgulamaktadır. Ayrıca, sınırlama/yasak-lamalar, artan bir biçimde dev global grupların kontrolünde yapılanan alkollü içecek endüstrisinin büyümesine ve hareket alanını genişlet-mesine bir engel oluştur(a)mamaktadır. Advertising Age’e (2011) göre dünyanın en büyük reklamverenleri arasında alkol üreticileri de bulunmaktadır. Anheusse-Busch InBev 875.8 milyon dolar, Diageo 304.3 milyon dolar, LVMH 559.7 milyon dolar, SabMiller 638 milyon dolar ile ilk 100’ün içinde yeralmaktadır (adage.com, 2010). Bu harca-maların çizgi üstü araçlara yönelik olduğu bilgisinden hareketle


ölçümlenemeyen ya da çizgi altında kalan diğer iletişim hizmetlerin-deki harcamaların ne olduğuna dair net bir verinin olmayışı harcama-ların reel düzeyde ne olduğunu görebilmeyi engellemektedir. Tüm dünyada “sağlık” vurgusuyla artan iletişim hizmetleri eksenindeki kısıtlamalara karşın alkollü içecek üreticileri filmlerden romanlara kadar ürün yerleştirme, ev partilerine sponsor olma, mobil reklam ve reklamoyunlarından mikrositelere kadar interneti, sosyal sorumluluk kampanyalarını kısıtlamaları/sınırlamaları aşmanın bir yolu olarak kullanmaktadır. Alkollü içki reklamlarının düzenlenmesi ile ilgili mevcut durumun taşıdığı belirsizlikler bir yana, bu düzenlemelerde sadece reklam, sponsorluk ve satış promosyonu gibi sadece “görünen” iletişim hizmetlerinin yer alıyor olması, ilerleyen zamanlarda “görünmeyen”e yönelik olarak ne yapılacağını da merak konusu hali-ne getirmektedir.


Tablo 1. Rekabet Kurulu –Mey İçki-kararlar

(Rekabet Kurumu’nun kurumsal internet sitesinde Rekabet Kurulu Kararları başlığı altında “Mey İçki”

anahtar kelimesi ile tarama yapılarak ulaşılan kararlardan derlenmiştir. http://www.rekabet.gov.tr/index.php

?Sayfa=kararliste&Lang=TR,19.3.2011.)

Karar Tarih ve Sayı

Başvuranlar Karar Konusu Karar Sonucu

19.11.200404-72/1052-263

Mey İçki

Mey Içki San. ve Tic. A.Ş. ile Setaş Iç. ve Dış Ticaret Ltd. Şti. arasında akdedilen “Mal Alım Sözleşmesi”ne muafiyet tanınması talebi.

Mey İçki’nin nihai satış noktaları ile akdetmiş olduğu standart mal alım sözleşmelerine ilişkin olarak; söz konusu sözleşmelerin 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği kapsamında olduğuna oybirliğiyle karar verilmiştir.

19.11.200404-72/1051-262

Mey İçki

Mey Içki San. ve Tic. A.Ş. ile Gün-Bak Güngören Bakkallar ve Bayileri Gıda Temizlik Dayanıklı Tüketim Maddeleri San. ve Tic. A.Ş arasında akdedilen “Distribütörlük Sözleşmesi”ne muafiyet tanınması talebi.

Mey İçki’nin distribütörleri ile akdetmiş olduğu standart distribütörlük sözleşmelerine ilişkin olarak; sözleşmelerin 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği kapsamında olduğuna oybilriğiyle karar verilmiştir.

4.5.2006 06-32/393-103

Martini Pazarlama ve Tic. A,Ş

Martini Pazarlama ve Tic. A.Ş.’nin Mey İçki hisselerini, Nurol Holding A.Ş., Limak İnşaat ve Ticaret San. A.Ş., Özaltın İnşaat ve Ticaret San. A.Ş. ve Tekel Ürünleri Toptan Satıcılar Birliği Ticaret A.Ş’den devralması işlemine izin verilmesi talebi.

1) Bildirim konusu işlemin “bira” ve “ispirto-alkol” pazarları bakımından, tarafların toplam pazar payları ve cirolarının 1998/2 sayılı Tebliğ’de öngörülen eşikleri aşmaması nedeniyle Tebliğ kapsamında izne tabi olmadığına, 2) Diğer yandan, söz konusu işlemin “rakı”, “şarap ve vermut” ve “diğer yüksek oranlı alkollü içkiler” pazarları açısından 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ve bu Kanun’a dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu’ndan İzin alınması gereken birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ kapsamında izne tabi olduğuna; ancak işlem 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesinde belirtilen 06-32/393-103 nitelikte hakim durumun yaratılmasının veya mevcut bir hakim durumun güçlendirilmesinin ve böylece rekabetin önemli ölçüde azaltılmasının söz konusu olmadığına; bu nedenle, bildirime konu işleme izinverilmesine oybirliğiyle karar verilmiştir.

24.8.2006 06-59/775-M(1)

Elda Pazarlama

Mey İçki’nin nihai satış noktalarındaki münhasırlık uygulamalarının 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. ve 6. maddelerini ihlal ettiği iddiası.

Rekabet ihlali ile ilgili önaraştırma yapıldığını ve soruşturma açılmasına bu aşamada gerek olmadığına oyçokluğuyla karar verilmiştir.


10.09.2007 07-70/863-326

Elda Pazarlama

Mey İçki’nin nihai satış noktalarında yaptığı mal alım sözleşmelerinin 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliğ ile tanınan muafiyetin geri alınması

1.Rakı pazarında hakim durumda olduğu tespit edilen Mey İçki’nin pazar payı itibariyla nihai satış noktalarıyla yaptığı mal alım sözleşmelerinin 2002/2 sayılı Tebliğ’in 2007/2 sayılı Tebliğ ile değişik 2. Maddesi uyarınca grup muafiyetinden yararlanmadığına,2.Rakip ürünleri satmama yükümlülüğü içermesi dolayısıyla söz konusu sözleşmelerin ve bu sözleşmelere dayanan ya da fiilen münhasırlığa yol açan bedelsiz ürün, indirim, servis sıklığının değiştirilmesi gibi uygulamaların 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan muafiyet koşullarıyla bağdaşmaz etkilere sahip olduğuna,dolayısıyla anılan sözleşmelere ve/veya uygulamalara bireysel muafiyet tanınamayacağına oybirliğiyle karar verilmiştir.

10.04.2008 08-28/320-104

Mey İçki

Mey İçki tarafından nihai satış noktalarıyla imzalanmak üzere hazırlanan tip dikey sözleşmelere menfi tespitbelgesi verilmesi/muafiyet tanınması talebi.

Mey İçki ile Burak Gıda ve Meşrubat Paz. San. ve Tic. Ltd. Şti. Arasında imzalanan sözleşmeye ve aynı hükümleri içeren tip dikey sözleşmelere, rekabeti kısıtlayıcı herhangi bir hüküm içermemesi nedeniyle ve talep doğrultusunda 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi açısından aynı Kanun’un 8. maddesi uyarınca menfi tespit belgesi verilmesine oybirliğiyle karar verilmiştir.

11.06.2009 09-27/575-135

Elda İçecek, Burgaz ve çok sayıda satış noktası ve nihai tüketici

Mey İçki’nin 10.9.2007 tarihli, 07-70/863- 326 sayılı muafiyetin geri alınmasına dair Rekabet Kurulu Kararının gereğini yerine getirmediği ve rakiplerin piyasadaki faaliyetlerini zorlaştırıcı nitelikte davranışlarda bulunarak hakim durumunu kötüye kullandığı iddiası.

Mey İçki hakkında 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmasına gerek olmadığına, şikayetlerin reddine oybirliğiyle karar verilmiştir.

18.11.2009 09-56/1325-331

Tasarruf Mevduatı Siforta Fonu

TMSF tarafından satışa sunulan Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü’nün Mey İçki tarafından devralınması işlemine izin verilmesi talebi.

1- İlgili işlemin 1998/4 sayılı Tebliğ uyarınca izne tabi bir devralma işlemi olduğuna, 2- Söz konusu devralmanın gerçekleşmesi halinde, rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak şekilde, rakı pazarında mevcut hakim durumun güçlendirilmesi, rakı hariç diğer yüksek alkollü içkiler pazarında ise hakim durum yaratılması nedeniyle işleme 4054 sayılı Kanun’un 7. Maddesi çerçevesinde izin verilmemesine oybirliğiyle karar verilmiştir.


Kaynakça

Adaklı, Gülseren (2001). “Yayıncılık Alanında Mülkiyet ve Kontrol.” Medya Politikaları. (der.) B. Kejanlıoğlu, S.Çelenk ve G. Adaklı. Ankara: İmge Kitabevi. 45-203.

AKP Seçim Beyannamesi 2002. www.akparti.org.tr/tbmm/.../SEÇİM%20beyanname-KISALTILMIŞ.doc. Erişim tarihi: 15.03.2009.

Avrupa Birliği İlerleme Raporu (2006). http://www.mfa.gov.tr/data/AB/IlerlemeRaporu_8Kasim2006_TamamininCevirisi1.pdf. Erişim tarihi: 28.05.2010.

Bowles, Samuel, Gintis, Herbert (1996). Demokrasi ve Kapitalizm. Çev., Osman Akınhay. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Çelenk, Sevilay (2008). “Tartışma Sürüyor.” İletişim Çalışmalarında Kırılmalar ve Uzlaşmalar. (der.) S. Çelenk. Ankara: Deki Yayınları. 7-18.

Debord, Guy (1996). Gösteri Toplumu ve Yorumlar. Çev., A. Ekmekçi, O. Taşkent. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Eren, Ercan (2005). Geçmişten Günümüze Anadolu’da Bira. İstanbul: Tarih Vakfı Yayınları.

Ertuğrul, N. İlter (2010). “AKP ve Özelleştirme.” AKP Kitabı- Bir Dönüşümün Bilançosu. (der.) İ. Uzgel, B. Duru. Ankara: Phoenix Yayınları. 522- 556.

Garnham, Nicholas (2008). “Ekonomi Politik ve Kültürel Çalışmalar: Uzlaşma mı Boşanma mı?” Çev., Sevilay Çelenk. İletişim Çalışmalarında Kırılmalar ve Uzlaşmalar. (der.) S. Çelenk. Ankara: Deki Yayınları. 115-129.

Kızılot, Şükrü (2007). “Alkollü İçki, Otomotiv ve İletişim Sektöründe Vergilendirme Sorunları.” http://www.tisk.org.tr/isveren_sayfa.asp?yazi_id=1860&id=91. Erişim tarihi: 14.7.2011.

Kitch, Carolyn (2008). “Placing Journalism Inside Memory and Memory Studies.” Memory Studies 1(3): 311-320.

Lefebvre, Henri (1998). Modern Dünyada Gündelik Hayat. Çev., Işın Gürbüz. İstanbul: Metis Yayınları.

Marketing Türkiye (2010). “Rakı pazarında Burgaz ve Mey rüzgârı esti.” İstanbul: Rota Yayınları.

Markowitz, Sara; Grossman, Michael (1998). “Alcohol Regulation and Domestic Violence Towards Children.” Contemporary Economic Policy 16: 309-320.

Murdock, Graham (1990). “Redrawing the Map of Communication Industries: Concentration and Ownership in the Era of Privatization.” Public Communication: The New Imperatives-Future Directions for Media Research. (der.) M. Ferguson. London: Sage. 1-15.


Nelson, Jon P.; Young, Douglas J. (2001). “Do Advertising Bans Work? An International Comparison.” International Journal of Advertising 20(3): http://www.econ.psu.edu/papers/Alcohol_Advertising_Bans.pdf

Nelson, Jon P. (2010). “Alcohol Advertising Bans, Consumption and Control Policies in Seventeen OECD Countries, 1975-2000.” Applied Economics 42 (7): 803-823.

Rowe, David (1996). Popüler Kültürler Rock ve Sporda Haz Politikası. Çev., Mehmet Küçük. Ayrıntı: İstanbul.

Sennett, Richard (2005). Otorite. Çev., Kamil Durand. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Scott, J.C (1995). Tahakküm ve Direniş Sanatları-Gizli Senaryolar. Çev., Alev Türker. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Smith, Andy (2010). “Industries as Spaces for the Politics of Territory: The Case of Scotch Whisky.” Regional and Federal Studies 20(3): 389-407.

Sönmez, Ümit (2011). “Türkiye’de Piyasa Reformları ve Düzenleyici Kurumlar: Aktör Merkezli Tarihsel Bir Yaklaşım Önerisi.” Toplum ve Bilim. İstanbul: Birikim Yayınları. 133-164.

Williams, Raymond (1980). “Advertising: The Magic System.” Problems in Materialism and Culture: Selected Essays. London: Verso. 170- 195.

Zat, Erdir (2010). “Sunuş.” Rakı Ansiklopedisi. İstanbul: Overteam Yayınları.


http://www.acteragroup.com/tr_investments.asp#. Erişim tarihi: 21.2. 2011.

http://adage.com/datacenter/globalmarketers2010. Erişim tarihi: 3.3.2011.

http://www.gib.gov.tr/index.php?id=428&tx_ttnews%5Btt_news%5D=1753&tx_ttnews%5BbackPid%5D=27&cHash=fa5d91b656 , 22. 4. 2011.

http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/printnews.aspx?DocID=16750035. Erişim tarihi: 21.1. 2011.

http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/17508805.asp. Erişim tarihi: 10.4. 2011.

http://www.idarehukuku.net/ictihat/Alkollu-Icki-Reklamlarinda-Uyulacak-Ilkeler Hakkinda-Tebligde-Degisiklik-Yapilmasina-Dair-Teblig.html. Erişim tarihi: 10.4. 2010.

http://www.meclishaber.gov.tr/develop/owa/haber_portal.aciklama?p1=106666. Erişim tarihi: 2.4. 2011.

http://mevzuat.basbakanlik.gov.tr/Metin.Aspx?MevzuatKod=1.3.4250&MevzuatIliski=0&sourceXmlSearch. Erişim tarihi: 15.3.2011.

http://www.mey.com.tr/tr.html. Erişim tarihi: 9.12. 2011.

http://www.oib.gov.tr/portfoy/tekel.htm. Erişim tarihi: 2.4. 2011.

http://www.tapdk.gov.tr/alkol/Alkollu_Ickiler_Piyasasi_Duzenlemeleri_AB_Dunya_Ornekleri_1.htm. Erişim tarihi: 23.12.2010.

http://www.trt.net.tr/Kurumsal/KilometreTaslari.aspx?yil=1984. Erişim tarihi: 21.6.2011.


CSR Initiatives of Private Sector Companies in Turkey: Main

Approaches, Issues and Motivations

95


Melike Aktaş Yamanoğlu

Abstract

Corporate social responsibility (CSR) has become one of the most important agenda for private enterprises

in Turkey specifically in the last decades. The aim of this paper is to examine CSR initiatives (programs,

activities and projects) of private sector companies in Turkey by focusing on main approaches, themes,

motivations, stakeholder dialogue and engagement. Through this purpose, corporate web sites of 22

companies thoroughly investigated to seek information on CSR and 43 CSR projects are identified which

still in practice at the time of this research conducted. Findings of the study revealed that private sector

companies have some shortcomings to sustain multidimensionality in CSR conceptualizations and

comprehensive approach in CSR initiatives.

Keywords: Corporate social responsibility (CSR), private enterprises, stakeholder dialogue, public relations,

Turkey

Türkiye’deki Özel Sektör İşletmelerin KSS İnisiyatifleri: Temel Yaklaşımlar, Konular ve Motivasyonlar

Özet

Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) son yıllarda Türkiye’deki özel sektör işletmelerinin önemli bir gündemini

oluşturmaktadır. Bu çalışma, Türkiye’deki özel sektör işletmelerin KSS programları, faaliyetleri ve projeleri

etrafında tanımlanan KSS inisiyatiflerini; anlayışlar, konular, motivasyonlar, paydaş diyaloğu ve paydaş

sorumluluğu çerçevesinde analiz etmeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda, 22 işletmenin kurumsal web sayfaları

ayrıntılı olarak incelenmiş ve çalışmanın yapıldığı tarihte halen uygulanmakta olan 43 KSS projesi

belirlenmiştir. İncelemenin bulguları, özel sektör işletmelerinin KSS uygulamalarında çok boyutluluğu ihmal

ettiklerini ve KSS insiyatifleri konusunda bütünlüklü bir anlayış geliştirmekte eksiklikleri olduğunu ortaya

koymuştur.

Anahtar kelimeler: Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS), özel sektör işletmeleri, paydaş diyaloğu, halkla

ilişkiler, Türkiye


Corporate social responsibility (CSR) concept has attracted vast attention among academics and business professionals after 1970’s and it has grown rapidly especially during the last decades. In the early years CSR was conceptualized in the frame of business related social problems and grounded on the idea that “business is an actor in the environment and should respond to social problems and demands” (Wood, 1991: 384). Starting from 1980’s attention has shifted to “how companies tended to respond to business related social issues (respon-siveness) as well as what was considered ethical behavior” (Clark, 2000: 366). Main reason behind recent interest in CSR has aroused from the development of globalization and international trade which have produced more business complexity and new demands from business side such as transparency and corporate citizenship (Jamali and Mirshak, 2007: 243). In today’s competitive business environment, private enterprises widely accepted the importance of CSR as a vital component of business philosophy and practices.

CSR can be defined as “a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis” (Commission of the European Communities, 2001:6). European Commission puts forward a new definition of CSR as “the responsibil-ity of enterprises for their impacts on society”. According to this con-ceptualization, enterprises should integrate “social, environmental, ethical, human rights and consumer concerns into their business operations and core strategy in close cooperation with their stakehold-ers” (European Commission, 2011:6).

CSR Initiatives of Private Sector Companies in Turkey: Main Approaches, Issues and

Motivations

Aktaş Yamanoğlu • CSR Initiatives of Private Sector Companies in Turkey: ... • 97

There are some obvious benefits for companies to engage in CSR. First of all, companies can build and develop more positive relation-ships with various stakeholders through CSR initiatives. They can enhance their legitimacy, ensure loyalty and differentiate themselves from their competitors, encourage employee loyalty and goodwill, attract investors and promote community goodwill (Portney, 2008: 263-265). Developing positive social responsibility image can contribute to the profitability of the company and help to achieve future goals. Besides, engagement with internal and external stakeholders through CSR provides important advantage to adapt to the changes in the mar-ket and also anticipate future transformations thus facilitates sustain-ability.

Although the concept of CSR extensively discussed in the litera-ture, implementation issues and perspectives differ from country to country (see Habisch et al., 2005; Ararat, 2006; Matten and Moon, 2007). According to Jones (1999), national socio-cultural environment and the level of national economic development are important variables influ-encing the perception of CSR. Besides stakeholders’ expectations may also vary in different country contexts. Borrowing concepts from Whitley (1999), Matten and Moon (2007: 407-408) argue that political system, financial system, education and labour system and cultural system frameworks which structure business systems can explain the CSR systems differences between the countries. Thus, it is important to conceptualize CSR in the frame of the contextual background. For instance, Ararat pointed out that there were significant differences


between American, European and Middle East and North Africa (MENA) contexts in CSR issues; Matten and Moon (2007) also illus-trate differences between CSR in the USA and Europe.

This paper attempts to uncover the CSR understanding and prac-tices of private sector companies in Turkey. Thus, CSR conceptualiza-tion in Turkey business context and private enterprises perceptions’ on CSR will be discussed.

About the Research

Corporate web sites constitute the research unit of the analysis. Web sites are important medium for companies to communicate vari-ous stakeholders about their CSR initiatives thus convey valuable information concerning the CSR acts. The private sector companies involved in this study were selected from “Turkey’s Corporate Social responsibility Leaders” index which appears annually in CAPITAL Business and Economy Journal since 2005. CAPITAL Business and Economy Journal prepared latest 2012 public survey in cooperation with GFK Turkey and total 1.455 people over the age of 15 participated to the face to face interviews.

From latest 2012 rankings 19 Turkish private enterprises are selected and from the previous six years’ index three most listed Turkish private sector companies also added to the research sample. Total 22 companies’ CSR initiatives are covered in the study and cor-porate web sites are thoroughly investigated to seek information about CSR (see Table 1). In the frame of this study, CSR initiatives consist of projects, programs and activities of the companies.

Corporate web sites are examined in order to investigate the fol-lowing research questions (RQ):

RQ1: To what extend do companies give place to CSR initiatives in their web sites?


RQ 2: How many specific CSR projects that the companies still have in practice?

RQ 3: What are the main themes of the CSR projects?

RQ 4: Which stakeholders are at the target of CSR projects?

RQ 5: Which motivating principles are employed by companies in their selection of the CSR project issues?

RQ 6: Are there any research conducted to learn stakeholder expectations about CSR initiatives?

RQ 7: Is there any information about CSR initiatives apart from CSR projects?

RQ 8: To what extend the conceptualization of CSR initiatives of companies are coherent with CSR definitions in the literature?

Findings and Discussion

Inclusion of CSR in Corporate Web Sites

Total 20 companies included “social responsibility” to their corpo-rate web sites. Only one of these companies covered CSR under differ-ent heading “social activities”. These finding indicate that, CSR is considered as sufficiently important initiative to be worth mentioning in corporate main web page and important component of corporate communication practices for developing relationships with stakehold-ers and self-representation as socially responsible company to the public.

On the other hand, only eight company web sites convey compre-hensive information about CSR through including CSR principles and CSR reports. Rest of the companies only cover basic CSR concerns, approaches, projects and activities. This finding point out that most of the private enterprises still do not consider CSR as a part of their pub-lic accountability process. Thus, it can be inferred that CSR is more


align with corporate communication rather than being a part of busi-ness philosophy in Turkish business context.

CSR projects

From 22 private sector companies, total 43 CSR projects were identified which still in practice at the time of this research conducted (see Table 2). Detailed explanations about the CSR projects were avail-able in corporate web sites in terms of project aims, focus, partners and scope. Some companies also gave place to their past CSR projects in their corporate web pages and mentioned the solid results and out-comes. On the corporate web sites, CSR heading mostly allocated for CSR projects and does not cover other CSR initiatives such as employ-ee rights or work ethics. Thus it can be inferred that, companies mostly conceptualize or realize their CSR practices in the form of pro-jects.

Themes of CSR projects

Overall 43 CSR projects, only two CSR projects are related with internal stakeholders and aiming to value innovative and entrepre-neurship ideas of employees, subsidiaries and suppliers. There is a wide gap between target stakeholders of CSR projects which can be interpreted as a result of companies’ giving more emphasis to devel-oping positive relationships with external audiences.

41 of the CSR projects target external stakeholders and mostly community and customers. CSR external projects’ theme distribution is; 19 education, 6 environment, 4 culture-art, 4 employment, 2 tech-nology-innovation, 1 entrepreneurship, 1 sports, 1 domestic violence, 1 child development, 1 financial literacy, 1 disability (see Table 3).

Education is the prominent subject in examined CSR projects. Most of the education projects are regarded with disadvantaged social groups, similar to employment themed projects. Culture-art projects have also strong connections with educational processes. Half of the environmental projects belong to one specific company. Most of the


companies mention on their corporate web site that education, cul-ture-art and environment are their main interest in CSR initiatives. The reason behind these preferences is related with companies’ CSR moti-vations. However it is noteworthy that, according to Turkish legisla-tions companies may have some tax advantages in their donations to education. State’s tax encouragement of private enterprises can be interpreted as a significant drive to develop and/or contribute to CSR projects about education (UNDP, 2008:8).

Issues such as employee rights, investment in human resources, safety and health at work, product safety, human rights, social justice, democracy were not included in CSR projects themes. This finding should be highlighted as one of the most striking shortcoming of CSR projects in Turkish business context.

Motivations for CSR initiatives

As mentioned in corporate web sites, main motivations for CSR initiatives of private enterprises contributing to Turkey’s develop-ment, creating public value, development of life standard, resolution to public difficulties, seeking solution to the main developmental problems and contribution to the public welfare. Companies men-tioned on their web sites that most important criteria to develop and support CSR activities were the CSR targets’ relevancy with compa-nies’ establishment mission. These expectations were explicitly stated most of the corporate web sites and well defined relationship were linked up between missions and aim of the CSR projects.

Stakeholder dialogue and engagement

Cooperation with NGOs and public bodies are quite common in CSR projects. Private enterprises were giving financial and/or techni-cal support to governmental institutions’ projects, supporting NGOs practices and collaborating with NGOs in their CSR projects. Cooperation with universities and research institutions are also com-mon practices in companies’ CSR projects. In some macro CSR projects mostly lead by NGO’s and governmental institutions, companies develop partnerships and contribute together to these projects.


From 22 private companies, only five of them have voluntary groups consist of internal stakeholders. This finding indicates that including internal publics to the CSR initiatives were limited among private companies. On the other hand, cooperation with opinion lead-ers is common practice in CSR projects. Opinion leaders communicate wider publics about CSR projects’ aims and processes so that CSR messages can produce greater impacts.

In most cases, CSR projects’ leaderships were executed by CEOs or owner of the private enterprises. Private and personal leadership induces CSR initiatives in Turkey. According to CAPITAL Business and Economy Journal’s 2012 listing, CEOs and leaders supporting CSR projects about education, health, culture-art and societal problems are regarded as most socially responsible leaders.

Expectations of stakeholders

According to the CSR information on corporate web sites, only one company stated that they are monitoring media, utilizing internal correspondence, conducting perceptional surveys and collecting employee views besides sector research reports and customer satisfac-tion survey data to identify the issues to focus on CSR initiatives. Other companies mostly took for granted the expectations of stake-holders. CSR projects grounded on basic urgencies of society, suppose the main interest of stakeholders were meeting these needs.

CAPITAL Business and Economy Journal is an important source for the companies to uncover the main expectations of the external stakeholders. According to the results of the latest research of the jour-nal (CAPITAL, 2012), public demands from private companies to invest in and support CSR projects primarily about education (27,9%) and then health (20,9); environment protection (11,9%); domestic vio-lence, women and children rights (9,9%) and philanthropic issues (8,5%). Since the majority of the CSR projects are dealing with educa-tional issues, it can be inferred that projects mostly derived from stake-holders’ expectations and contribute more to the corporate reputation building.


Since most of the CSR initiatives focuses on external stakeholders, there were no data available to explore internal stakeholders’ expecta-tions from companies. This was another notable shortcoming in CSR initiatives.

Other CSR initiatives

Apart from CSR projects, companies define philanthropic issues and sponsorships as a part of their CSR initiatives in their corporate web sites. Most favored CSR activities of the companies can be listed as follows:

• Profit share contributions, donations, bursaries and scholar-ships, aids;

• Establishingsportsinstitutionsandfinancialsupportsgiventosports clubs;

• School,healthcenter,library,studentaccommodationbuildingconstructions;

• Complimentaryproductdistributionformeetingpublicneed;

• Donationstomuseums,educationalandresearchinstitutions,cultural activities (biennales, festivals, displays etc);

• Supportingcultureproducers;

• Organizingseminars,conferences,trainings.

When CSR activities concerned, it is apparent that companies mostly focus on philanthropic issues in their practices. This result indi-cated that initiatives excluding CSR projects were out of the general frame of CSR definitions (Birkmen, 2004 cited in Özturan, 2011: 5).

Conclusion

From the examined CSR initiatives which appear on corporate web sites, it can be argued that most of the companies still consider CSR as a public relations practice and have some important shortcom-


ings to develop comprehensive view. Thus it is possible to define that most of these initiatives are instruments of corporate reputation man-agement and brand building practices. Particularly including philan-thropic activities and sponsorships to the frame of CSR; concentrating only on specific issues and stakeholders through neglecting some important ones, signal that conceptualization of CSR is far from grasp-ing multidimensional nature of CSR. Indeed, there is still lack of bal-anced multi-stakeholder perspective in CSR which is also apparent in the main tenets and themes of the practices. Nevertheless according to principles and guidelines presented European Commission (2011:7):

CSR at least covers human rights, labour and employment practices (such as training, diversity, gender equality and employee health and well-being), environmental issues (such as biodiversity, climate change, resource efficiency, lifecycle assessment and pollution prevention), and combating bribery and corruption. Community involvement and devel-opment, the integration of disabled persons, and consumer interests, including privacy, are also part of the CSR agenda. The promotion of social and environmental responsibility through supply-chain, and the disclosure of non-financial information, are recognised as important cross-cutting issues.

Actually when we consider the improvement in CSR, the develop-ments are very promising in Turkey. During the 1950s, CSR first initi-ated in the form of philanthropy and later companies have started establishing foundations (CAPITAL, 2012:80). It is observed that there were seven foundations belong to companies included to the sample. Today, CSR initiatives are transformed to larger programs and projects in which leaders or CEOs actively participated; NGO cooperation has become more prevalent and companies are getting more inclined to express their CSR concerns in terms of sustainability focused company strategies rather than CSR projects (CAPITAL, 2012: 80-82). Yet, compa-nies should pay more attention to distinguish public relations practices from CSR and put emphasis to implement CSR acts based on and foster stakeholder dialogue.


References

Ararat, Melsa (2006). “Corporate Social Responsibility Across Middle East and North Africa.” http://research.sabanciuniv.edu/802/1/stvkaf07a66.pdf. Date of access: 15th February 2012.

CAPITAL Business and Economy Journal (2012). Türkiye’nin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri Araştırması. Mart-2012: 72-89.

Clark, Cynthia E. (2000). “Differences Between Public Relations and Corporate Social Responsibility: An Analysis.” Public Relations Review 26(3): 363-380.

Commission of the European Communities (2001). “Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility.” http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf. Date of access: 15 February 2012.

European Commission (2011). “A Renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility.” http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=7010. Date of access: 15 February 2012.

Habisch, Andre; Jonker, Jan; Wegner, Martina and Schmidpeter, Rene (2005). Corporate Social Responsibility Across Europe. Berlin: Springer.

Jamali, Dima and Mirshak, Ramez (2007). “Corporate Social Responsibility (CSR): Theory and Practice in a Developing Country Context.” Journal of Business Ethics 72: 243-262.

Jones, Marc T. (1999). “The Institutional Determinants of Social Responsibility.” Journal of Business Ethics 20(2): 163-179.

Matten, Dirk and Moon, Jeremy (2008). “‘Implicit’ and ‘Explicit’ CSR: A conceptual framework for a comparative understanding of corporate social responsibility.” Academy of Management Review 33(2): 404-424.

Özturan,Peren(2011).“KurumsalSosyalSorumlulukVakaAnaliziÇalışması:Türkiye’deki5Şirketve5STKİncelemesi.”TÜSEV.http://www.step.org.tr/images/UserFiles/File/KSS%20Vaka%20Analizi_P_Ozturan%20(2).pdf. Date of access: 15th February 2012.

Portney, Paul R. (2008). “The (Not So) New Corporate Social Responsibility: An Empirical Perspective.” Review of Environmental Economics and Policy 2(2): 261-275.

UNDP(2008).“Türkiye’deKurumsalSosyalSorumlulukDeğerlendirmeRaporu.”http://www.unglobalcompact.org/docs/networks_around_world_doc/Network_material/CSR_Report_in_Turkish.pdf. Date of access: 15 February 2012.


Whitley, Richard (1999). Divergent Capitalisms: The Social Structuring and Change of Business Systems. Oxford: Oxford University Press.

Wood, Donna J. (1991). “Social Issues in Management: Theory and Research in Corporate Social Performance.” Journal of Management 17: 383-406.

Appendix

Table 1. Private Sector Companies

1 Sabancı Holding 12 Boydak Holding

2 Turkcell 13 Avea

3 Koç Holding 14 Vestel

4 Yıldız Holding 15 Doğan Holding

5 Arçelik A.Ş. 16 Akbank

6 Sanko Holding 17 Efes Pilsen

7 Teknosa 18 Garanti Bank

8 Eti 19 Turk Telekom

9 Enka 20 Beko

10 İşbank 21 Doğuş Group

11 Eczacıbaşı Group 22 Zorlu Group


Table 2. CSR projects

CSR Project Company

1 Snowdrops Turkcell

2 Turkey Money-Box for Van Turkcell

3 Bridge of Hearts Turkcell

4 Support to the Young Brains Turkcell

5 Turkcell Power to Entrepreneur Turkcell

6 Employment Turkcell

7 The Vocational Education: a Crucial Matter for the Nation Koç Holiding

8 For My Country Koç Holding

9 Ülker Children’s Cinema Festivals Yıldız Holding

10 Standing United for Education with Arçelik A.Ş Arçelik A.Ş.

11 Literacy Education Sanko Holding

12 Technology for History/ Library of Rare Works Teknosa

13 Technology for Women Teknosa

14 Eti Children’s Theater Eti

15 Adaptation to Climate for Turkey’s Future” Campaign Eti

16 Turkey’s Tomorrow Project Eti

17 Konya Basin Modern Irrigation Project Eti

18 ETİ Children’s Ferry Boat Eti

19 ETİ ÇEKÜL Cultural Ambassadors Eti

20 81 Forest in 81 City Project İşbank

21 Chess İşbank

22 “Show Your Report Card, Get Your Book” Campaign İşbank

23 Firefly Mobile Education Unit İşbank

24 Kaynak Tekniği Supoorts Vocational Schools Eczacıbaşı Group

25 Children of Turkey, Stars of the World Avea

26 My Homeland is Anatolia, My Profession is Technology Avea

27 Earthquake Emergency Response Project Avea

28 Idea of My Life-Entrepreneurship for the Youth Project Avea

29 Avea Erzincan Call Center Avea

30 Avea Information Technology Classes Project Avea

31 We Produce With Our Disabilities Project Avea

32 Dad Send me to School Campaign Doğan Holding

33 End Domestic Violence Doğan Holding

34 Ideas Paving The Way to Business Akbank

35 Regional Environmental Center “Before They Disappear” Akbank


36 Sea Stars Project Garanti Bank

37 Teacher Academy Foundation Garanti Bank

38 Books on the Phone Project Turk Telekom

39 Billing Forests Turk Telekom

40 Internet Houses Turk Telekom

41 Doğuş Kid Doğuş Group

42 Stationary Sport Campaign Doğuş Group

43 Para Durumu Doğuş Group


Table 3. CSR themes

Education Sea Stars Project

Education Teacher’s Academy Foundation

Education Chess

Education “Show Your Report Card, Get Your Book” Campaign

Education Firefly Mobile Education Unit

Education Literacy Education

Education ETİ Children’s Ferry Boat

Education Kaynak Tekniği Supoorts Vocational Schools

Education Internet Houses

Education Technology for Women

Education Dad Send me to School Campaign

Education Avea Information Technology Classes Project

Education Stationary Sport Campaign

Education Snowdrops

Education Turkey Money-Box for Van

Education Bridge of Hearts

Education Support to the Young Brains

Education The Vocational Education: a Crucial Matter for the Nation

Education Standing United for Education with Arçelik A.Ş

Culture-art Ülker Children’s Cinema Festivals

Culture-art Technology for History/ Library of Rare Works

Culture-art Eti Children’s Theater

Culture-art ETİ ÇEKÜL Cultural Ambassadors

Environment Adaptation to Climate for Turkey’s Future” Campaign

Environment Turkey’s Tomorrow Project

Environment Konya Basin Modern Irrigation Project

Environment 81 Forest in 81 City Project

Environment Regional Environmental Center “Before They Disappear”

Environment Billing Forests

Technology-Innovation My Homeland is Anatolia, My Profession is Technology

Technology-Innovation Earthquake Emergency Response Project

Employment Employment

Employment Idea of My Life-Entrepreneurship for the Youth Project

Employment Avea Erzincan Call Center

Employment We Produce With Our Disabilities Project

Domestic violence End Domestic Violence


Disability Books on the Phone Project

Child Development Doğuş Kid

Financial Literacy Para Durumu

Sports Children of Turkey, Stars of the World

Entrepreneurship Turkcell Power to Entrepreneur

Entrepreneurship (internal

stakeholders)

Ideas Paving The Way to Business

General (for internal

stakeholders)For My Country

Investor Relations on the Internet: Dialogical Communication Capacities of the Top 100 ISEM

(IMKB/Istanbul Stock Exchange Market) Companies for Investor Relations in Turkey

111


B. Pınar Özdemir

Abstract

Investors are one of the most significant stakeholders for private corporations. Investor relations is a relatively new phenomenon which looks to share information and building relationships with the company’s present and potential investors, economic analysts, economics correspondents, the general financial community and several others. In the last two decades expansion of the Internet offers private companies a strategic and dynamic tool for communicating and building relationships with these groups. This paper is methodologically based on dialogic communication principles of Kent and Taylor (1998) and examines top 100 ISEM companies’ investor relations links in their corporate web pages by operationalizing these principles in terms of identification of the relationships of these companies with their publics. It is concluded that although the Internet serves as a great opportunity for investor relations in creating dialogical communication, companies used it only for sharing limited information which they are legally obligated to do so.

Key Words: Financial public relations, investor relations, Internet, dialogical communication

İnternette Yatırımcı İlişkileri: IMKB 100 Şirketlerinin Diyalojik İletişim Kapasiteleri Üzerine Bir Araştırma

Özet

Özel şirketlerin en önemli kamu kategorilerinden birisi de yatırımcılardır. Yatırımcı ilişkileri şirketlerin mevcut ve potansiyel yatırımcıları ile analistler, ekonomi muhabirleri, genel finansal kamu ve benzerlerini de içeren hedef kamularla bilgi paylaşması ve ilişki geliştirmesi esasına dayanan göreli olarak yeni bir çalışma konusudur. Son yirmi yıl içinde İnternetin tüm dünyada yaygın olarak kullanılmaya başlaması özel şirketlere tüm kamu kategorileriyle iletişim kurma ve ilişki geliştirmede kullanılabilecek dinamik ve stratejik bir araç sağlamıştır. Bu çalışma İMKB 100 şirketlerinin web sitelerinde yer alan yatırımcı ilişkileri linklerinin Kent ve Taylor (1998) tarafından geliştirilen diyalojik iletişim prensipleri bağlamında analiz edilmesine dayanmaktadır. Çalışma İnternetin yatırımcı ilişkilerinde diyalojik iletişim kurmaya çok uygun bir mecra olmasına rağmen şirketler tarafından sadece yasal olarak sunmak zorunda oldukları bilgiyi paylaşmak amacıyla kullanıldığını ortaya koymuştur.

Anahtar Sözcükler: Finansal halkla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri, internet, diyalojik iletişim


Investor relations are based on enhancing relationships and shar-ing information in between the actors that are categorized in the finan-cial community (Marston, 1996: 477; Tench and Yeomans, 2006: 468-470; quoted from Marston and Straker by Dolphin, 2004: 25). It is suggested that the communication established with financial public categories about future strategies and the current situation of the organization shall have a positive influence on the status of the organ-ization and this positive influence will be the marker of both equity market valuation and the future evaluation of the investors (quoted Dolphin, 2004: 27). Therefore, companies tend to share more and higher quality information with different public categories nowadays, especially in investor relations. The Internet plays a significant role in this tendency as it is being widely used as an investor relations tool (Rowbottom et al., 2006: 32). The Internet provides the opportunity both to spread knowledge and, regarding investor relations, to estab-lish two-way communication and mutual relationships.

The Internet plays a crucial role for most organizations, both for non-governmental organizations and government organizations, but if we focus on the subject especially regarding the companies with shares on sale, the diversifying structure of the public categories increases the significance of this course even more. The Internet’s structure which allows companies to fulfill their needs for relation-ships and diversifying communications with different public catego-ries makes it more useful than conventional public relations tools for investor relations.

Investor Relations on the Internet:Dialogical Communication Capacities of the Top 100 ISEM

(IMKB/Istanbul Stock Exchange Market) Companies for Investor Relations in Turkey

Özdemir • Investor Relations on the Internet: ... • 113

Due to these advantages of the Internet, investors started using it more frequently and both academics and regulatory bodies became more interested. Most of the studies analyzing the relationship between investor relations and the Internet bring forward the financial side of the investor relations and focus on the universalization of the financial information through the Internet (Bollen et al., 2006: 274). The contribu-tions of the Internet in promoting relationships are rarely mentioned in these studies.

This study, which is based on Internet mediated investor relations, places the investor relations into the financial public relations context and analyzes the consideration of the dialogical principles as a theo-retical frame developed by Kent and Taylor (1998) in order to guide its continuity and development of the relations between organization and public categories through the Internet. In this study, the dialogical prin-cipals developed by Kent and Taylor have been made measurable in order to determine the dialogical capacities of the companies that are traded in the ISEM (IMKB/Istanbul Stock Exchange) in an investor relations context. A total of 25 dialogical characteristics is determined that can identify each of the dialogical principals in a measurable man-ner. These 25 dialogical characteristics have been organized as a ques-tionnaire and investor relations links at the main pages of the compa-nies that are traded in the ISEM 100 index has been analyzed at a spe-cific date in this context.


Investor Relations

While Investor Relations Society UK, a leading investor relations professional body, describes investor relations as “…the communica-tion of information and insight between a company and the invest-ment community. This process enables a full appreciation of the com-pany’s business activities, strategy and prospects and allows the mar-ket to make an informed judgement about the fair value and appropri-ate ownership of a company” (IRS, 2011) for United States National Investor Relations Institute, another leading professional institute, investor relations is “a strategic management responsibility that inte-grates finance, communication, marketing and securities law compli-ance to enable the most effective two-way communication between a company, the financial community, and other constituencies, which ultimately contributes to a company’s securities achieving fair valuation”(NIRI, 2011). This study regards investor relations as a pre-planned, continuous communication activity aiming not only to com-municate with present investors of the organization but also with other financial stakeholders as well and aiming to establish relation-ships and maintain their continuity.

The importance of the investor relations gained recently origi-nates from sophistication of the world’s capital markets. “In a complex business environment increasingly sophisticated information is need-ed in order to make investment decisions” (Marston, 1996: 479). In addition, the current economic conditions that are the result of wide-spread market failures and the recession that began in 2008 have inten-sified attention to investor relations (Kelly et al., 2010: 184). Addition-ally, due to the tendency to loan, by applying to non-organization sources in order to expand their activities within its resources, the financial recognition of the companies become more important regard-ing to financial stakeholders and emphasizes the importance given to investor relations.

Especially in Turkey, companies have recently begun to pay atten-tion to investor relations due to similar pressures. Also, current legal


regulations require management to be more attentive to investor rela-tions. In Turkey, there are legal regulations regarding the information that management can share with its financial stakeholders and a law regulating which financial information is required to be shared with the public. Within the consideration of the responsibility of Istanbul Stock Exchange (ISEM) companies to enlighten the public, public noti-fications required by regulations of Capital Markets Board (SPK) and ISEM (monthly notifications, portfolio tables, statements of profit appropriation, merger and demerger, etc.) within the frame of special conditions or financial reports are examples of obligatory public dis-closures. Every piece of information and document shared with public must be sent to the Public Disclosure Platform (KAP) and KAP announces the required notifications that need to be made public through an electronic system (IMKB, 2011). Besides, companies share this information through their own company web sites. Furthermore, the Turkish Trade Law numbered 6102 and issued at February 14, 2011 obliges every corporation to build its own website and assign a spe-cific part of the website to the legal announcements of the company, notifications that are important to stakeholders and shareholders, administrative board and preparations of annual meetings and requirements, announcement of documents required to be shared with shareholders, invitations to these boards and meetings, voting, sub-mission of all information and services considered useful regarding information community and obligatory for the disclosure of public and transparency, claims towards gathering information, giving infor-mation and all other similar transactions and subjects that proclaim the disclosure of shareholders or stakeholders in this law and the other laws (Turkish Trade Law, 2011).

Investor Relations as a Public Relations Function

It is still discussed whether investor relations should be revised in finance or public relations. Since the beginning, investor relations practices have been divided into two seemingly opposing camps:


those who believe the function is best practiced from a finance orienta-tion versus those who believe the function is best practiced from a public relations orientation (Kelly et al., 2010: 182).

Those who consider investor relations as public relations take investor relations as a sub function of public relations. Most of the textbooks written about public relations and that are effective in edit-ing of the information describe investor relations as one of the study fields of public relations (Haywood 2011; Theaker, 2008; Lattimore et al., 2004; Cutlip et al. 1984). Grunig and Hunt (1984: 352) in their books, called investor relations a “hybrid of public relations and cor-porate finance” which is fundamental text in public relations. Simi-larly, PRSA which is one of the prominent professional bodies of the area included investor relations as one of the seven sub functions of public relations, along with media, internal=employee, consumer, community, government, and fundraising=donor relations (Kelly et al., 2010: 185).

When investor relations is considered from public relations’ point of view even if it is associated with the responsibilities of the public relations department, professionals that are working in investors rela-tions have a considerable background on finance (Hong and Ki, 2006: 201). A survey carried out by National Investor Relations Institute (NIRI) has pointed out that 46% of the professionals working in inves-tor relations have a background in communications and public rela-tions while 49% have a background in finance and accounting (Pen-ning, 2011: 615).

Investor relations professionals, either coming from finance or public relations backgrounds, are the members of professional inves-tor relations bodies and the main focus areas of those bodies are com-munication activities. The emphasis on communication in investor relations requires an approach focused on public relations for a suc-cessful investor relations conception. Cutlip et al. (1994: 19) have defined investor relations focused on public relations as “the special-ized part of corporate public relations that builds and maintains mutu-


ally beneficial relationships with shareholders and others in the finan-cial community”. For a successful investor relations program, public relations specialists and professionals specialized on finance should work together. Barmash has suggested that a specialist responsible for investor relations, not having adequate information on communica-tion, may lead to difficulties in managing investor relations. Likewise Grunig and Hunt also emphasized that investor relations specialists should have knowledge of public relations as well as corporate finance, law and economics (quoted Hon and Ki, 2006: 202).

When investor relations are defined as a function of public rela-tions, it is important to configure a successful investor relations pro-gram towards accurate investor stakeholders. Miller (1997) has defined 17 “influential financial groups” that are important for inves-tor relations. These groups are stock exchange member firms, custom-ers’ brokers, branch office managers, members of the security analyst societies and individual analyst, unlisted or over-the-counter dealers, investment bankers, commercial bankers (trust departments), regis-tered investment advisory services, insurance companies and pension funds that buy common stocks, mutual funds and investment trusts, investment counselors , trustees of estates and institution, financial statistical organizations, investment magazines and financial publica-tions (semiweekly, weekly, biweekly, semimonthly, monthly, and quar-terly), large individual shareholders, debt rating agencies (Standard&Poor’s, Moody’s), portfolio managers, lender banks and foreign markets (163-164).

Investor Relations on the Internet

The Internet, especially the corporate websites, provides a quite important channel for the purpose of corporate self-presentation. Web-sites of organizations are considered as channels that can be used for improvement of press relations (Callison, 2003), better survey of public and popularization of organizational information (Sharp, 2001). In ad-dition, it is considered to use corporate websites especially in cases of


organizational crisis (Kent and Taylor, 1998; Taylor and Kent, 2007). On the other hand, Internet is a direct channel that public relations profes-sionals, as in various public categories and other mass communication styles, can reach the public directly and communicate without filtering the messages (Jo and Jung, 2005; White and Raman, 1999).

Developments in Internet technology have provided new perspec-tives to companies in their relations with financial actors. There are many reasons why companies prefer the Internet as a tool to commu-nicate with financial actors. First, the Internet lowers the time and costs regarding the spreading out of financial information. As financial information has found a place in organizational websites, it has pro-vided the financial information to reach out to some public categories that are not foreseen by the company. The Internet has caused the data presented to be more extensive. Also because of the Internet, financial information can be presented by a company as soon as it is requested by the user. Internet technologies enable small businesses especially to reach out to potential investors. They are able to present more financial information such as company’s weekly and monthly sales via the In-ternet (FASB, 2000: 1; Ashbough et al, 1999). When investor relations on the Internet is compared to traditional channels, one of its superiori-ties is its capacity to provide specialized information according to their expectations of specific actors amongst the financial categories.

It is obvious that the Internet provides many opportunities to in-vestors besides information sharing. One of the basic advantages of the Internet, regarding investor relations is that its structure makes com-munication dialogical and two-way. Kent and Taylor (2002: 31) indicate that the Internet is superior to other tools in improving relations in be-tween the organization and public categories by providing a real time interaction. In order to use the Internet in developing relations with in-vestor stakeholders, the website of the organization has to be designed suitable for developing dialogical relations with these public categories (Kent and Taylor, 1998; Kent and Taylor, 2002). Dialogical principals de-veloped by Kent and Taylor (1998) in order to explain the capacity of websites for developing relations are basically based on organizations’


ability to establish an open communication channel with the public through the Internet and to respond to different requirements. In public relations, dialogue is placed against the traditional public relations ap-proach that reduces public categories to secondary roles and transforms them into a tool that is used for organizational objectives or marketing requirements and “increases the public categories to the same level as the organization communicatively” (Botan, 1997: 192).

Method

Selection of Websites

This study aims to understand how ISEM 100 corporations in Tur-key tap into the investor relations links on their own web pages to create dialogic communication with their financial publics. Among all the items featured on a corporate web site, this study focused on the investor relations link only. In order to the reach the websites index values under the data tab of the Istanbul Stock Exchange website has been used and companies that are traded in index data (IMKB 30, IMKB 50 and IMKB 100) since 2000 have been researched. By determin-ing a random date, which is January 2, 2012, a list of the 100 companies being traded in ISEM 100 was obtained. The websites of the 100 com-panies in this list were reached through the electronic system called public disclosure platform (KAP) at which the notices that must be disclosed to the public are delivered by electronic signature and pub-licly announced according to the capital market and stock exchange regulations.

Dialogical Communication as an Analytical Framework The analytical framework of this study consists of the dialogical

principles suggested by Kent and Taylor (1998). These principles can be applied as a theoretical frame for web pages to guide the improvement and sustainability of the relations in between organizations and the public categories through the Internet. The study by Taylor et al. (2001) is used as reference, which focuses on the use of the Internet in improv-ing relations. A questionnaire prepared according to the categories


corresponding the dialogical principles arranged 5 dialogical charac-teristics under 25 titles and all the titles searched for the answer to the question “does it exist?”. Data obtained is coded by entering the value of 1 for “yes” and 0 for “no” answer. Table 1 shows the total of the values for yes and their percentage for each dialogical characteristic obtained from the 100 websites that are analyzed. The mean value of dialogical principles discussed is obtained by dividing the total num-ber of yes answers given to the articles specified below by the number of articles. The dialogic principles developed by Kent and Taylor (1998) are dialogic loop, the usefulness of information, the generation of return visits, the intuitiveness/ease of interface and the rule of conver-sation of visitors.

Kent and Taylor (1998) state that dialogic loop “allows publics to query organizations and more importantly, it offers organizations the opportunity to respond to questions, concerns and problems” and especially emphasize that only sharing information is not sufficient for improving relations (326). Regarding investor relations, the principal of dialogic loop plays an important role for companies to establish rela-tions with investor publics as dialogic loop is the basic principle that makes the communication a two-way process. This study discusses dialogic loop, regarding investor relations, under the titles of the exist-ence of open channels that will provide the company an approach to investor relations, existence of the contact information of the person about investor relations, existence of the identity of the person to be reached regarding investor relations and existence of his/her position within the company, existence of online support options regarding investor relations, existence of invitations to various activities designed by the company for the investor publics.

The second of the dialogic principles is “the usefulness of informa-tion” and even though Kent and Taylor (1998) stated that sites should make an effort to include information of general value to all public categories, and when considered as investor relations, presentation of information, which pays regard to the expectations of investor publics rather than the expectations of the general public, is of great impor-


tance. Besides, the company should supply information in various subjects regarding the differentiating information needs of investor stakeholders. The study discusses the principal of “ the usefulness of information” regarding the investor relations in six different titles as the existence of company information supplied by the company, exist-ence of financial data of the company, existence of information special-ized for different investor stakeholders, existence of information regarding general economic situation (for example, economic situation of the company where the business is carried out or information about the sector, and others), existence of corporate publications or presenta-tions and finally existence of information about investor conferences and road shows.

The principal of “the generation of return visits” refers to the char-acteristics of the website, which will attract the public to visit the page once again. In order for this principle to be measured, regarding the investor relations, the existence of an up-to-date blog or news forum, whether the website is followed or not through social media, existence of financial links that are not related to the company and presence of online tools for the use of investors such as calculator for stocks, dic-tionary for investors, are questioned.

The fourth principle that Kent and Taylor (1998) have emphasized is “the intuitiveness/ease of interface” and is about the ease of access to the website by the visitors. As for investor relations, it is obvious that a website that cannot be easily accessed by investor public categories serves no purpose in establishing relations. The intuitiveness/ease of interface is measured on whether the website regarding investor rela-tions has a configuration that is easy to access; the Internet page has an English version, presence of keywords and a built-in search engine.

The last dialogical principal of Kent and Taylor (1998) is “the rule of conversation of visitors” and is about the ways to keep visitors in the website. This principle is measured with short download times of the website, notification of last update date, offering downloadable files regarding investor relations, presence of frequently asked questions,


options regarding investor relations, opportunities of video cast/web-cast and educational articles/videos regarding to investor relations and financial relations.

Findings

It was possible to reach the investor relations website of 98 of the 100 companies that are in the research sample. One of the company websites could not be reached as it was under construction and the other company’s investor relations link could not be reached through the website. Links in the websites of the organizations regarding inves-tor relations are titled with monikers such as “investor relations”, “investor’s corner”, “shareholder and investor relations”, “specific to the investor”, “investor’s platform”. This study, which is structured to measure the dialogical capacities of the websites of investor relations of organizations that trade in ISEM, has shown that the investor rela-tions links of the 100 companies that are analyzed cannot fulfill the dialogical principals that are functionalized. As shown in Table 1, the categories are defined respectively according to their mean value as “the intuitiveness/ease of interface” principle (M=56), “the rule of conversation of visitors” principle (M=43), “the usefulness of informa-tion” principle (M=22.8), “dialogic loop” principle (M=32) and “the generation of return visits” principle (M=7.7).

Among measurable dialogical principles, the principle of “the intuitiveness/ease of interface” has the highest ratio (M=56). The most important reason is that 98.9 % of the investor relations links have an easy to access configuration. This high ratio is not surprising as the companies put their services into practice by purchasing services from professionals that provide website developing services. The second highest value is having an English version of the website. 85.7% of the investor relations links that are analyzed have an English version. Having an English version is an important prerequisite to establish relations with foreign investors in the globalizing world. Another specification, which provides ease of use in investor relations links, is the presence of a search engine or site map. Only 40.8% of the websites that are analyzed in this study have this feature.


The principle of “the rule of conversation of visitors” allows the visitors to reach intensive information about the company and to improve their communication with the organization that uses the investor relations link of the company. Especially when investor rela-tions are considered, it is obvious that investor stakeholders seek answers to their questions regarding investments. However, the fre-quently asked questions option is present in only 37.7% of the web-sites. Likewise, regarding investor relations, information provided other than financial data of the company is very limited (5.1%). 97.9% of the websites provide downloadable files as all of these files are PDF files that about are the financial data of the company. Up-to-date finan-cial information is very important for investor relations and the best way to provide this is to include an update date within the website. Only 18.3% of the websites, that are analyzed, had this feature.

The principle of “the usefulness of information” is important regarding investor relations as the investors consider the trading sec-tor and the economic conditions of the country as well as the financial condition of the company while making decisions. Investor relations websites provide a channel, which can be used effectively in order to share this information. However, the websites analyzed in this study did not use this feature sufficiently. All of the links that are analyzed provided financial information regarding the company, as the law forces ISEM companies to share their data with public. A limited num-ber of websites (3%) provided information about the general economic situation of the country or information about the field of business. Likewise, only 38 companies provided corporate publications and presentations. As discussed above, the investor public has a heteroge-neous structure. In order to communicate and establish relations with these different subcategories, the information provided should be dif-ferentiated according to the expectations of different public categories. However, only 13 of the links analyzed provided specialized informa-tion suitable for the expectations of the different public categories and all of this specialized information is in the press releases published to answer the questions of economic journalists regarding investor rela-tions.


The principal of dialogic loop is important for organization-public relations to develop on a “dialogue” basis and the companies analyzed have a relatively low value (M=32) regarding investor relations. Only 60.2 % of the investor relations websites that are analyzed have an open channel which provides access to the investor relations depart-ment of the company and when the contact information existence is analyzed, this value drops down to 55.1%. Especially in a situations like investor relations, which is based on trust, it is important for the visitors to find the name and the position of the investor relations spe-cialist in the investor relations link that they want to contact via open communication channels. However, only 32 of the websites that are analyzed provided information on the identity and position of the contact person on investor relations. To carry out the relations with investors that are improved through the Internet into daily life, execu-tional and trust-based relations should be established. In order to provide this, companies can organize activities regarding investor stakeholders and invite them to participate in these activities through websites. However, only 12 of the websites analyzed in this research provided such invitations.

The lowest average of the websites analyzed belongs to the gen-eration of return visits principle. The highest rate under this title belongs to the links provided those are not related to the company (13.2 %). Besides corporate websites, social media is also effective for investor relations specialists in establishing communications with public categories. The public follow the company through social media continuously; companies can create tailored messages for inves-tor stakeholders and also deal with the answers of investor stakehold-ers that can be contradictory (Murrell, 2010: 341). However, only 6 of the analyzed investor relations links had an account in an active social media. Yet, besides the advantages mentioned above, connections managed through social media lead -to revisiting of the investor rela-tions links. Likewise, providing online tools like stock calculators, interest-loss calculators or dictionaries for the use of investors will attract them to revisit the website. However, only 12.2% of the links provide such online tools.


Table 1.

The intuitiveness/ease of interface (four characteristics, M=56) n %

Does the page concerning to investor relations has an easy to access

configuration?97 98.9

Does the page have an English version for the use of foreign

investors?84 85.7

Does the page offer some keywords that will guide the visitors? 3 3

Is there a search engine in the page? 40 40.8

the rule of conversation of visitors (six characteristics, M=43)

Does the page download in a short period? 96 97.9

Is the last update date of the page specified? 18 18.3

Does the page offer any downloadable files regarding investor

relations?96 97.9

Is there a FAQ option in the page regarding the investor relations? 37 37.7

Is there a videocast/webcast in the page regarding to investor

relations?6 6.1

Does the page offer any educational articles/videos regarding

investor relations?5 5.1

The usefulness of information (six characteristics, M=42,6)

Is there general information about the company in the page? 93 94

Is there any financial information about the company in the page? 98 100

Is there any specified information for different public categories? 13 13.2

Is there any information regarding the economic conjuncture of the

business environment or the business sector?3 3

Are there any corporate publications or presentations present in the

page?38 38.7

Is there any information about activities such as investor

conferences or roadshows?11 11.2

Dialogic loop (five characteristics, M=32)

Are there open channels, which enable reaching the investor

relations department of the company?59 60.2


Is there specific contact information for the investor relations

department of the company?54 55.1

Is the identity of the person to be reached and his/her position in

the company specified for investor relations?32 32.6

Does the page offer an online support option in investor relations? 3 3

Does the page offer invitations to various activities designed by the

company for the investors?12 12.2

The generation of return visits (four characteristics, M=7,75)

Does the company own an up-to-date web blog or a news forum

related to investor relations?0 0

Is it possible to follow the page through social media? 6 6.1

Does the page offer links to other financial websites, which are not

related to the company?13 13.2

Does the page offer online tools such as dictionaries for investors

and calculators for stocks?12 12.2

Conclusion

This research, which is structured to analyze the dialogical capac-ities of the investor relations pages of the companies that are in the ISEM 100 index in Turkey, sets forth that the channel is not used effi-ciently despite the opportunities that it offers in improving investor relations. Nowadays it is claimed that the Internet is one of the most important communication channels, which provides organizations means to communicate with the public and establish dialogue through interaction. Organizational websites provide the opportunity to estab-lish a dialogue and to interact with the public in real time using vari-ous options. Yet technical issues in investor relations links such as having an appropriate configuration for access, to be able to download in a short time and offering downloadable files concerning the finan-cial data, can be found in almost all of the websites that are the subject of this research. Other than technical issues, the dialogical characteris-tic that appear in all of investor relations links is the presence of finan-


cial information presented relating to the company in investor rela-tions context. Current legal regulations oblige the companies to share certain information with investors so that is the reason why all inves-tor relations websites have this feature. In other words, companies share financial information about themselves not only to increase their dialogical capacity but also to fulfill a legal obligation.

Research data has shown that companies need to increase their dialogical capacities regarding investor relations. For this purpose, primarily it is important to locate investor relations in a distinctly vis-ible point of the website. The researcher, amongst the websites of the companies that are subject to the research, had to use either the site map or a search engine in order to reach some of the investor relations links.

The dialogical loop principal is one of the most important, as it enables establishing a real dialogue. It is obvious that investor rela-tions links need to be improved if they are actually to be used to improve dialogue with investor stakeholders. In the investor relations link, the presence of open channels that will provide the investor stakeholders to reach out to investor relations department is important but is not sufficient. Giving the identity of the person to be reached about investor relations and his/her position in the company will encourage the investors to communicate. Besides this, bringing online support options into action plays an important role as it gives the pro-cess a real mutuality

Investor relations links should stand alone independently from other links provided by corporate websites. Visitor that clicks on the link, without the need to return to the homepage, should be able to reach all the information that he/she wants about investor relations. Examples of such investor relations links are Turkcell, TAV and the investor relations page of Koç Company Group.

When compared to the other public categories of companies, investors find themselves amongst groups that are in most need of information. In order to invest, one should have information about


various subjects be able to make analysis. For this reason, most of the studies in investor relations literature focus on the information pre-sented to the investors. Information presented to the investors is also an important component of dialogical capacity. It is important to pro-vide information to different investor public categories regarding the company and its financial status but it is not yet efficient solely. Com-panies will succeed to the extent that by diversifying investor relations in various subjects and styling the information to protect the expecta-tions of differentiating public categories.

References

Ashbough, H., K., Johnstone, K. and Warfield, T. (1999). “Corporate Reporting on the Internet.” Accounting Horizons l3 (3): 241-257.

Bollen, L. Hassink, H. and Bozic, G. (2006). “Measuring and Explaining the Quality of Internet Investor Relations Activities: A Multinational Empirical Analysis.” International Journal of Accounting Information Systems 7: 273-298.

Botan, C. (1997). “Ethics in Strategic Communication Campaigns: The Case for a New Approach to Public Relations.” Journal of Business Communication 34: 187–201.

Callison, J. (2003). “Media Relations and the Internet: How Fortune 500 Company Web Sites Assist Journalists in News Gathering.” Public Relations Review 29: 29-41.

Cutlip, S. M., Center, A. H. and Broom. G. M. (1994). Effective Public Relations. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Dolphin, R. R. (2004). “The Strategic Role of Investor Relations.” Corporate Communications: An International Journal 9 (1): 25-42.

FASB (2001). “Improving Business Reporting: Insights into Enhancing Voluntary Disclosure, Financial Accounting Stabdards Board Steering Committee Report, Business Reporting Research Project.” http://www.fasb.org/brrp/brrp2.shtml. Retrieved: February 28th 2012.

Grunig, J. E. and Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Rinehart & Winston.

Haywood, R. (2011). All About Public Relations. Berkshire: McGraw Hill.


Hong, Y. and Ki, E. (2006). “How Do Public Relations Practioners Perceive Investor Relations? An Exploratory Study.” Corporate Communications: An International Journal 12 (2): 199-213.

IMKB (2011). IMKB Şirketlerinin Kamuyu Aydınlatma Yükümlülükleri ve Kamuyu Aydınlatma Platformu Uygulamaları. İstanbul: IMKB.

IRS (2011). http://www.irs.org.uk/about/definition-of-investor-relations, Retrieved: February 25th 2012.

Jo, S. and Jung, J. (2005). “A Cross Cultural Study of the World Wide Web and Public Relations.” Corporate Communications: An International Journal 10 (1): 24-40.

Kelly, K. S. (2010). “Investor Relations: Two-Way Symmetrical Practice.” Journal of Public Relations Research 22 (2): 182-208.

Kent, M. L. and Taylor, M. (1998). “Building a Dialogic Relationship through the World Wide Web.” Public Relations Review 24: 321–334.

Kent, M. L. and Taylor, M. (2002). “Toward a Dialogic Theory of Public Relations.” Public Relations Review 28: 21–37.

Lattimore, D., Baskin, O., Heiman, S., Toth, E.L. and Van Leuven, J.K. (2004). Public Relations: The Profession and the Practice. New York: McGraw Hill.

Marston, C. (1996). “The Organization of the Investor Relations Function by Large UK Quated Companies. ” Omega 24 (4): 477-488.

Miller, E. (1997). “Investor Relations.” Lesly’s Handbook of Public Relations and Communicationsb (ed.) P. Lesly. Lincolnwood: Contemporary Books. 161-205.

Murrell, T. (2010). “Meeting the Challenge of Investor Relations.” Applied Corporate Relations July: 337-342.

NIRI (2011), http://niri.org/FunctionalMenu/About.aspx Retrieved: February 28th 2012.

Penning, T. (2011). “The Value of Public Relations in Investor Relations: Individual Investors’ Preferred Information Types, Qualities, and Resources.” J&MC Quarterly 88 (3): 615-631.

Rowbottom, N., Allam, A. and Lymer, A. (2005). “An Exploration of the Potential for Studying the Usage of Investor Relations Information through the Analysis of Web Server Logs.” International Journal of Accounting Information Systems 6: 31-53.

Sharp, L. (2001). “Positive Response Action: The Ultimate Goal of Website Communication.” Journal of Communication Management 6 (1): 41-52.


Taylor, M. and Kent, M.L. (2007). “Taxonomy of Mediated Crisis Responses.” Public Relations Review 33: 140-144.

Taylor, M., Kent, M. L.,and White, W. J. (2001). “How Activist Organizations Are Using the Internet to Build Relationships.” Public Relations Review 27: 263–284.

Tench, R. And Yeomans, L. (2006). Exploring Public Relations. Essex: Prentice Hill.

Theaker, A. (2008). The Public Relations Handbook. Oxford: Routledge.

Web Pages

Adana Çimento (http://www.oyakbeton.com.tr/index.asp) Retrieved: March 1st 2012

Afyon Çimento (http://www.afyoncimento.com/TR ) Retrieved: March 1st 2012

Ak Enerji (http://www.akenerji.com.tr/TR/) Retrieved: March 1st 2012

Ak Bank (http://www.akbank.com/) Retrieved: March 1st 2012

Akfen Holding (http://www.akfen.com.tr/185.aspx) Retrieved: March 1st 2012

Aksa (http://www.aksa.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Aksa Enerji (http://www.aksaenerji.com.tr) Retrieved: March 1st 2012

Ak Sigorta (http://www.aksigorta.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Alarko Holding (http://www.alarko.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Anadolu Efes (http://www.anadoluefes.com/) Retrieved: March 1st 2012

Anadolu Sigorta (http://www.anadolusigorta.com.tr/tr/) Retrieved: March 1st 2012

Arçelik (http://www.arcelik.com.tr) Retrieved: March 1st 2012

Aselsan (http://www.aselsan.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Asya Katılım Bankası (http://www.bankasya.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Aygaz (http://www.aygaz.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Bagfaş (http://www.bagfas.com.tr/ )Retrieved: March 1st 2012

Banvit (http://www.banvit.com/ )Retrieved: March 1st 2012

Beşiktaş Futbol Yatırım (http://www.bjk.com.tr/tr/ )Retrieved: March 1st 2012

Bim Mağazaları (http://www.bjk.com.tr/tr/) Retrieved: March 1st 2012

Bizim Mağazaları (http://www.bizimtoptan.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Borusan Mannesmann (http://www.borusanmannesmann.com/ )Retrieved: March 1st 2012


Boyner Mağazacılık (http://www.boyner.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Brisa (http://www.brisa.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Deva Holding (http://www.deva.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Do-Co Restaurants (http://www.doco.com/index_turkey.htm) Retrieved: March 1st 2012

Doğan Holding (http://www.doganholding.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Doğan Yayın Holding (http://www.dmg.com.tr/tr/) Retrieved: March 1st 2012

Doğuş Otomotiv (http://www.dogusotomotiv.com.tr/tr/ana-sayfa.aspx) Retrieved: March 1st 2012

Eczacıbaşı İlaç (http://www.eis.com.tr/Home/default.aspx) Retrieved: March 1st 2012

Eczacıbaşı Yatırım (http://www.eczacibasi.com.tr/ Retrieved: March 1st 2012

Ege Gübre (http://www.egegubre.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Emlak Konut GMYO (http://www.emlakgyo.com.tr/default) Retrieved: March 1st 2012

Enka İnşaat (http://www.enka.com/tr-TR/) Retrieved: March 1st 2012

Ereğli Demir Çelik (http://www.erdemir.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Fenerbahçe Sportif (http://www.fenerbahce.org/fbsportif/) Retrieved: March 1st 2012

Ford Otosan (http://www.ford.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Galatasaray Sportif (http://www.galatasaray.org/sportif/) Retrieved: March 1st 2012

Garanti Bankası (http://www.garanti.com.tr/tr/) Retrieved: March 1st 2012

Global Yatırım Holding (http://www.globalyatirim.com/) Retrieved: March 1st 2012

Goldaş Kuyumculuk (http://www.goldas.com/) Retrieved: March 1st 2012

Good-Year (http://www.goodyear.eu/tr_tr/homepage.jsp) Retrieved: March 1st 2012

Göltaş Çimento (http://www.goltas.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Gözde Girişim (http://www.gozdegirisim.com/) Retrieved: March 1st 2012

GSD Holding (http://www.gsdholding.com.tr/Homes.jsp?LanguageCode=TR) Retrieved: March 1st 2012

Gübre Fabrikaları (http://www.gubretas.com.tr/TR/INDEX/default.asp) Retrieved: March 1st 2012

Hürriyet Gazetesi (http://www.hurriyetkurumsal.com/tr/) Retrieved: March 1st 2012


Işıklar Yatırım Holding (http://www.isiklaryatirimholding.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

İhlas Ev Aletleri (http://www.iea.com.tr/tr/home/index.asp) Retrieved: March 1st 2012

İhlas Holding (http://www.ihlas.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

İpek Doğal Enerji (http://www.ipekenerji.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

İş Bankası (http://www.isbank.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

İş Fin. Kir. (http://www.isleasing.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

İş GMYO (http://www.isgyo.com.tr/Default.aspx) Retrieved: March 1st 2012

İttifak Holding (http://www.ittifak.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

İzmir Demir Çelik (http://www.izdemir.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Kardemir (http://www.kardemir.com/) Retrieved: March 1st 2012

Karsan Otomotiv (http://www.karsan.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Kartonsan (http://www.kartonsan.com.tr/tr/) Retrieved: March 1st 2012

Kiler Gıda (http://www.kiler.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Kiler GMYO (http://www.kilergyo.com/tr/default.aspx) Retrieved: March 1st 2012

Koç Holding (http://www.koc.com.tr/tr-TR/Pages/Ana_Sayfa.aspx) Retrieved: March 1st 2012

Konya Çimento (http://www.konyacimento.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Koza Altın (http://kozaaltin.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Koza Madencilik (http://www.koza.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Menderes Holding (http://www.menderes.com/) Retrieved: March 1st 2012

Metro Holding (http://www.metrogrubu.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Mirgos Ticaret (http://www.migroskurumsal.com/) Retrieved: March 1st 2012

Mondi Tire Kutsan (http://www.mondigroup.com.tr/desktopdefault.aspx) Retrieved: March 1st 2012

Mutlu Akü (http://www.mutlu.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Net Holding (http://www.netholding.com/) Retrieved: March 1st 2012

Netaş Telekom (http://netas.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012


Otokar (http://www.otokar.com.tr/tr/default.aspx) Retrieved: March 1st 2012

Park Elek. Madencilik (http://www.parkelektrik.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Petkim (http://www.petkim.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Rhea Girişim (http://www.rheagirisim.com/) Retrieved: March 1st 2012

Sabancı Holding (http://www.sabanci.com/default.asp?g=gen) Retrieved: March 1st 2012

Sasa Polyester (http://www.sasa.com.tr/Detay.aspx?KategoriId=2) Retrieved: March 1st 2012

Sinpaş GMYO (http://www.sinpasgyo.com/tr-TR/Default.aspx) Retrieved: March 1st 2012

Şekerbank (http://www.sekerbank.com.tr/default.jsp) Retrieved: March 1st 2012

Şişe Cam (http://www.sisecam.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Türkiye Halk Bankası (http://www.halkbank.com.tr/ )Retrieved: March 1st 2012

TSKB (http://www.tskb.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

TAV Havalimanları (http://www.tavhavalimanlari.com.tr/tr-TR/Pages/Main.aspx) Retrieved: March 1st 2012

Tek-Art Turizm (http://www.clubzigana.com/ )Retrieved: March 1st 2012

Tekfen Holding (http://www.tekfen.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Tekstil Bank (http://www.tekstilbank.com.tr/portal/index.htm) Retrieved: March 1st 2012

Tofaş Oto Fab. (http://www.tofas.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Torunlar GMYO (http://www.torunlargyo.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Trabzonspor Sportif (http://www.trabzonspor.org.tr/default.asp?Sayfa=TSSportifAs) Retrieved: March 1st 2012

Trakya Cam (http://www.trakyacam.com.tr/TrakyaCam/tr/) Retrieved: March 1st 2012

Turcas Petrol (http://www.turcas.com.tr/tr/) Retrieved: March 1st 2012

Turkcell (http://www.turkcell.com.tr/Sayfalar/anasayfa.aspx) Retrieved: March 1st 2012

Tüpraş (http://www.tupras.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Türk Hava Yolları (http://www.turkishairlines.com/tr-tr/) Retrieved: March 1st 2012


Türk Telekom (http://www.turktelekom.com.tr/tt/portal) Retrieved: March 1st 2012

Türk Traktör (http://www.turktraktor.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Ülker Büsküvi (http://www.ulkerbiskuvi.com.tr/tr-TR/) Retrieved: March 1st 2012

Vakıflar Bankası (http://www.vakifbank.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012

Yapı ve Kredi Bankası (http://www.yapikredi.com.tr/tr-TR/MainPage.aspx) Retrieved: March 1st 2012

Kitap Eleştirisi

135


Nilüfer Pınar Kılıç

Using Public Relations Strategies to Promote

Your Nonprofit Organization

Ruth Ellen Kinzey

2000, The Haworth Press Inc., New York, 233 Sayfa

Devlet ve ekonomi dışındaki alanda faaliyet gösteren örgütlenme-ler olarak ifade edilen sivil toplum kuruluşları (STK), sosyal hizmetler, savunuculuk, demokrasi inşası, çatışmaları çözme, insan hakları çalış-maları, kültürel muhafaza, çevresel aktivizm, politika analizi, araştır-ma ve bilgi verme gibi alanlarda aktif olmaktadırlar. Resmi ve gayrı resmi yapılarda örgütlenmeler oldukları için dünyada kaç tane sivil toplum kuruluşu olduğunun belirlenmesinin zorluğunun yanı sıra ülke yapılarındaki farklılıklar ve çeşitli bakış açıları nedeniyle tanım-lama çabalarında da zorluklar mevcuttur. Örneğin Pazar anlayışının hâkim olduğu Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) kâr amacı güt-meyen kuruluşlar (non-profit organizations) terimi kullanılırken, Hıristiyan değerleri ve hayırseverlik anlayışları açısından İngiltere’de gönüllü kuruluşlar (voluntary organizations) terimi daha hâkim konumdadır (Anheier ve Toepler, 2010: 1057). Türkiye’de de, kuruluş-ların niteliklerini belirleyen ölçütlere ilişkin farklı yaklaşımların bulunması nedeniyle, sivil toplum kuruluşları, sivil toplum örgütleri, demokratik kitle örgütleri, üçüncü sektör, hükümet dışı kuruluşlar, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, yurttaş örgütleri gibi farklı kavram-sallaştırmalar bulunmaktadır.


Kinzey, sivil toplum kuruluşlarının yıllık faaliyet raporlarını ince-lediği yüksek lisans tezinde, ABD’deki küçük sivil toplum kuruluşla-rının sadece fon bulmaya odaklandıkları ve bu nedenle kuruluşların yıllık faaliyet raporlarına, basın bültenlerine ve konuşma bürolarına önem vermedikleri sonucuna ulaştığını ifade etmektedir (ix). Yazar, ulaştığı sonucun akabinde sivil toplum kuruluşlarına bu konuda katkı sağlamak amacıyla Using Public Relations Strategies To Promote Your Nonprofit Organization (Sivil Toplum Kuruluşunuzu Geliştirmek İçin Halkla İlişkiler Stratejilerini Kullanmak) kitabını kaleme almıştır. Kitabına devlet ve ekonomi alanı dışında olmaları nedeniyle sivil toplum kuru-luşlarını tanımlanmasının zorluklarından bahsederek başlayan yazar, adı geçen Pazar odaklı anlayışla sivil toplum kuruluşlarını kâr amacı gütmeyen (nonprofit) kuruluşlar olarak kavramsallaştırmıştır. Uygulamada sivil toplum kuruluşlarının kâr amacı güden diğer kuru-luşlarla aralarında benzerlikler (planlama, bütçeleme, pazarlama, personel ve enformasyon yönetimi ve benzeri) olduğunu belirten Kinzey, mali raporlar, uzun dönem planlar ve örgütsel hesap verebilir-lilik konularındaki farklılıklar ile sivil toplum kuruluşlarını kâr amacı güden kuruluşlardan ayırmaktadır ( 1). Günümüzde, Amerika’da bir buçuk milyonun üzerinde olan sivil toplum kuruluşlarının gelir-gider-leri ve insan kaynakları kullanımı açısından önemli bir ekonomik unsur olduğunu ifade eden yazar (4-5), sivil toplum kuruluşlarının bu kuruluşlara yatırım yapmak isteyenler için kendilerinin neden değerli olduklarını anlatmaları gerektiğinin önemine vurgu yapmaktadır. Pazar odaklı bakış açısıyla ulaştığı saptama, STK’ların halkla ilişkiler uygulamalarının kâr amacı güden diğer kuruluşlar gibi yapılabileceği yönündedir.

Amerika’daki STK’ların yapısı ve işleyişi açısından Pazar odaklı yaklaşım uygun olsa da Türkiye’de faaliyet gösteren kuruluşlar açısın-dan aynı şeyi söylemek doğru olmaz. Halkın %10’dan az kısmının bir STK’ya üye olduğu ve bireylerin % 10’dan az kısmının yılda en az bir kez düzenli olarak gönüllü faaliyetlerde bulunduğu (İçduygu, v.d. 2006: 138) Türkiye’de, faaliyet gösteren yaklaşık yüz bin STK’nın çoğunda bir halkla ilişkiler bölümünün bulunmadığı, halkla ilişkiler çalışmalarının çoğunun kısıtlı bütçelerle birkaç üye ya da gönüllü tara-

Kılıç • Using Public Relations Strategies To Promote Your Nonprofit Organization • 137

fından üstlenildiği bilinmektedir (Yavuz ve Yavuz, 2010: 414). Dolayısıyla kitapta STK’lar için önerilen halkla ilişkiler stratejileri Türkiye’nin yapısal ve kültürel düzeyiyle ilişkilendirilerek planlanma-lı ve uygulanmalıdır.

Beş ana bölümden oluşan kitabın ‘kâr amacı gütmeyen girişimcilik ve şirket halkla ilişkileri’ başlıklı birinci bölümünde, ABD’deki sivil toplum kuruluşlarının gelişimi, büyüklüğü açıklanarak bu alanın sektörleştiği anlatılmakta ve kuruluşlar arasında donörlere ve gönüllülere ulaşmak açısından rekabetin yaşandığı vurgulanmaktadır. Bu rekabet nedeniy-le kâr amacı güden kuruluşlardaki pazarlama stratejilerinin sivil top-lum kuruluşlarında da kullanılabileceği belirtilmektedir. Kinzey, sivil toplum kuruluşlarının halkla ilişkiler uygulamalarındaki başarılarını arttırabilmeleri için pazarlama kökenli iki akademisyen olan Philip Kotler ve Alan Andreasen’in1 geliştirdiği, yedi basamaklı stratejik plan modelini önermektedir ( 13-14). Kinzey, modeldeki basamakları; ilgili kamuları tanımlamak, kuruluşun imajını ve tutumları ölçmek, imaj ve hedefleri oluşturmak ve konumlandırmak, maliyet etkin halkla ilişki-ler stratejileri geliştirmek, halkla ilişkiler krizleri için hazırlanmak, halkla ilişkiler araçları seçmek, faaliyet gerçekleştirmek ve sonuçlarını değerlendirmek olarak özetlemektedir. STK’lara önerilen stratejik plan modellerinin pazarlama literatüründen ödünç alınması, özel sektör kuruluşlarının yapılanmasında önemli bir rolü olan işletme tabanlı formasyonun, STK’lar için de kılavuz niteliğinde altının çizilmesinin bir başka delili olarak kabul edilebilir. Ancak bu haliyle dahi eleştiriye muhtaç bazı noktaları içinde barındırdığını ifade etmemiz gerekir. Modelin aşamalarıyla ilgili detaylı bir bilginin yoksunluğuyla karşılaş-mamızın yanı sıra ilgili kamular, imaj çalışmaları ya da halkla ilişkiler gibi konularda da STK tabanlı bir zemin inşa etmenin göz ardı edildi-ğini görüyoruz.

Çalışmanın ‘yıllık faaliyet raporları’ başlıklı ikinci bölümünde, faa-liyet raporlarının gönüllülere ulaşmak ve gönüllü tatminini sağlamak, bağışçılara ulaşmak gibi hedeflere yönelik olarak önemli bir iletişim 1 Alan R. Andreasen ve Philip Kotler’in, ‘Strategic Marketing For Nonprofit Organiza-

tions’ adlı bir çalışmaları bulunmaktadır. 2007 (yedinci basım), Prentice Hall.


aracı olduğu belirtirken, kuruluşlar tarafından stratejik bir yaklaşımla hazırlanması gerektiği ifade edilmektedir. ‘Bültenler’le ilgili bölümde, bilgisayar teknolojisi sayesinde hazırlığının ve dağıtımının daha kolay olduğunu belirttiği bültenlerin tarihini ve sivil toplum kuruluşlarında hangi amaçlarla kullanıldığı açıklandıktan sonra bültenlerin hazırlan-ması süreci ayrıntılandırılmaktadır. Her iki bölümde de uygulamada karşılaşılabilecek yazı kâğıdının seçiminden, yazı tipi seçimine, fotoğ-rafların seçiminden grafik seçimine kadar biçim ve içerik açısından sorulabilecek sorulara yanıt verilmektedir. ‘Konuşma büroları2’ başlıklı dördüncü bölümde, konuşma bürolarının sivil toplum kuruluşları için ayrı bir önemi olduğu vurgulanmakta, kuruluş tarafından hazırlanan ya da dışarıda yapılan herhangi bir etkinlikte kuruluştan rastgele biri-nin gidip kuruluş hakkında bilgi vermesinin yanlışlığı belirtilmekte ve kuruluşlarda bir konuşma bürosunun olması gerektiği ifade edilmek-tedir. Bu bölümde de konuşmacının retorik bilgisinden, mesaj metni-nin izlerkitleye yönelik hazırlanmasına kadar ayrıntılı bilgilere yer verilmektedir. Yazar, ‘yönetim kurulu: seçme, geliştirme ve başarılı planla-ma’ başlıklı son bölümde, yönetim kurulu üyeleri ve gönüllülerin işe alınması aşamasında adayların kişisel yetenekleri, ilgileri, sosyal ser-mayeleri, farklılıkları gibi özelliklerine bakılması gerektiğini ifade ederek söz konusu özelliklerin önemini açıklamakta ve adayın işe alındıktan sonra kuruluşa oryantasyonunun sağlanması gerektiğini belirtmektedir. Kuruluşun başarısı için güçlü bağlar kurulması gerek-tiğini açıklayan yazar, yönetim kurulu üyelerinin ve gönüllülerin işe alındıktan sonra kuruluşa sağladıkları katkı açısından değerlendiril-meleri gerektiğinin önemine vurgu yapmaktadır. İş başvuru formu, 2 ‘Speakers bureau’ kavramı konuşma büroları olarak Türkçeye çevrilmiştir.

Türkiye’de tam karşılığı bulunmayan konuşma büroları, halkla ilişkiler biriminin altında sivil toplum kuruluşlarının hedef kamularıyla iletişiminde kullanılmakta-dır. Konuşma bürolarının ana fikri, kuruluşun sözcüsü olacak kişilerin tanımlanmış olmalarıdır. Konuşma bürolarının amaçları; toplumu STK hakkında eğitmek ve bil-gilendirmek, insanları aynî ya da nakdî bağış yapmaları için motive etmek, yeni pro-jeleri duyurmak, yeni gönüllülere ulaşmak ve onlarla birlikte çalışmak, kuruluşun üyelerini eğitmek olarak sıralanmıştır ( 107-108).


bireysel değerlendirme formu ve çalışan değerlendirme formu örnek-leriyle bölümün anlaşılmasını kolaylaştıran çalışma, sonundaki söz-lükle tamamlanmaktadır.

Kinzey’in kitabı, daha önce sözünü ettiğimiz eksikliklerin yanı sıra sivil toplum kuruluşlarının yıllık faaliyet raporu ve bülten hazır-lamalarında, konuşma bürolarında ya da konuşmacı seçimlerinde ve insan kaynağı sağlamalarında kullanılabilecek pratik içeriğe sahip bir kaynak olarak karşımıza çıkmaktadır. Uygulamada belirtilen konular-da katkı sağlamasının yanında, halkla ilişkilerin sadece ele alınan bu konulardan ibaret olmadığı açıktır. Kuruluşların hazırlayacakları rapor, bülten ve mesajlarda ilişkili oldukları hedef kamuları nasıl belir-leyecekleri, sosyal medya, radyo, televizyon gibi diğer araçları nasıl eşgüdümlü kullanacakları, halkla ilişkiler kampanyalarını nasıl plan-layıp uygulayacakları konularında bilgi veren veya halkla ilişkiler uygulamalarını sivil toplum kuruluşlarının faaliyetleriyle bütünleşti-ren bölümlerin eksikliği kendini hissettirmektedir. Bu nedenle kitabın sivil toplum kuruluşlarının uygulamalarında tek başına kullanılması yerine diğer kaynaklarla birlikte kullanılması uygundur.

Sivil toplum kuruluşlarında halkla ilişkiler uygulamalarının kul-lanımı ve gelişimi sonrasında literatüre katkı sağlayan kaynaklar art-makla birlikte hala yetersizdir. Türkiye’de sivil toplum kuruluşlarını halkla ilişkiler alanıyla birlikte ele alan literatürün azlığı bizi yabancı kaynaklara bağımlı kılmaktadır. Yabancı kaynaklardaki (bakınız son not) Pazar odaklı anlayışla yapılan çalışmalar daha çok kuruluşun fon bulma ve donörlere ulaşma, markalaşma ve insan kaynağı sağlama ve gönüllü yönetimi gibi konulara yoğunlaşmış durumdadır. Türkiye’de özellikle 1990’lı yıllardan sonra artış gösteren bir şekilde alanda maka-leler ve tezler hazırlansa da yayınlanmış tek kitap Biber’in (2006) ‘Sivil Toplum Örgütlerinde Halkla İlişkiler’ adlı çalışmasıdır. Bu durum karşı-sında karşımıza iki sonuç çıktığı söylenebilir. Birincisi Kinzey’in kitabı-nın, daha önce de belirtildiği gibi Türkiye’deki sivil toplum kuruluşla-rına ve ülke yapısına uyarlanarak diğer kaynaklarla birlikte kullanıl-masının uygunluğu, ikincisi Türkiye’de literatürdeki eksikliği gider-meye yönelik çalışmaların gerekliliği.


Kaynakça

Anheier, Helmut K. ve Toepler, Stefan (2010). “Non-Govermental Organizations”. International Encyclopedia Of Civil Society. USA: Springer Science+Business Media.

Biber, Ayhan (2006). Sivil Toplum Örgütlerinde Halkla İlişkiler. Ankara: Nobel Yayınları.

İçduygu, Ahmet, v.d. (2006). Türkiye’de Sivil Toplum: Bir Değişim Süreci, Uluslararası Sivil Toplum Endeksi Projesi Türkiye Ülke Raporu. İstanbul: TÜSEV Yayınları.

Yavuz, Cavit ve Yavuz, Halise (2010). “Sivil Toplum Kuruluşlarında Halkla İlişkiler Sorumluluğu”. Uluslararası Halkla İlişkiler Sempozyumu 2010. Antalya: Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Yay. Cilt II. 405-417.


Son not

Yabancı literatürde yer alan bazı çalışmalardan örnekleri sıralamak istediğimizde;

Bray, Ilona J.D., (2010). Effective Fundraising For Nonprofits, Real-World Strategies That Work California: Nolo Publications.

Campbell, Katherine Noyes, (1995). The (Help!) I-Don’t-Have-Enough-Time Guide to Volunteer Management. Philadelphia: Energize Inc.

Denhardt, Robert B. Vd. (2009). Managing Human Behavior In Public And Nonprofit Organizations. California: SAGE Publications

Durham, Sarah, (2010). Brandraising, How Nonprofits Raise Visibility And Money Through Smart Communications. San Francisco: Jossey-Bass Publications,

Egger Robert, (2004). Begging For Change: The Dollars And Sense Of Making Nonprofits Responsive, Efficient, And Rewarding For All. New York: HarperCollins Publishers Inc.

Ellis, Susan J. (2002). The Volunteer Recruitment (And Membership Development) Book. Philadelphia: Energize, Inc.

Ellis, Susan J. (2010). From The Top Down: The Executive Role In Successful Volunteer Involvement. Philadelphia: Energize, Inc.

Feinglass, Art, (2005). The Public Relations Handbook for Nonprofits: A Comprehensive and Practical Guide. San Francisco: Jossey-Bass Pub.

Holland, Thomas P. & Ritvo, Roger A. (2008). Nonprofit Organizations: Principles and Practices (Foundations of Social Work Knowledge Series., New York: Columbia University Press.

La Piana, David & Hayes, Michaela, (2005). Play to Win: The Nonprofit Guide to Competitive Strategy. San Francisco: Jossey-Bass Pub.

Renz, David O. (2010). The Jossey-Bass Handbook of Nonprofit Leadership and Management (Essential Texts for Nonprofit and Public Leadership and Management). San Francisco: John Wiley & Sons, Inc.

Rothschild, Steve, (2012). The Non Nonprofit: For-Profit Thinking For Nonprofit Success. San Francisco: Jossey-Bass Publications,

Saul, Jason, (2004). Benchmarking for Nonprofits: How to Measure, Manage, and Improve Performance. Saint Paul Wilder Foundation Publications.

Saul, Jason, (2011). The End Of Fundraising, Raise More Money By Selling Your Impact. San Francisco: Jossey-Bass Publications.


Etkinlik Değerlendirmesi

143


Tahsin Başkavak

LABORCOMM 2012 Uluslarası İşçi

ve İletişim Konferansı Üzerine

Emek ve iletişim üzerine düşünen, çalışan ve siyaset üreten aka-demisyenler ve aktivistler 7–8 Mayıs 2012 tarihinde Ankara’da III. LaborComm Uluslar arası İşçi ve İletişim Konferansı’nda bir araya geldiler. Konferans Yedinci Uluslar arası İşçi Filmleri Festivali kapsa-mında IMO Kongre ve Kültür Merkezi’nde düzenlendi.

Laborcomm 2012 Kapitalizmin var olan sömürüleri ve varlığını sürdürme kaygısı ile yeniden üretime tabi tutarak, gelişen teknolojik imkânlara koşut olarak da sürekli ekonomik ve politik yapılarında yeniden biçimlenmelerle yürüttüğü sömürünün çözümlenmesi ve bu sömürünün karşısında iletişim alanında hem uzman hem de uzman-laşmamış emek arasında kurulması gerekli ortak mücadele alanlarının bağlantısını kurmayı, bunun yanı sıra da emeğe yönelik kavramsal ve kuramsal çerçeveleri, bunların pratiğe yansımaları noktasında da bir başlangıç olmasını hedeflemiştir.

Her ne kadar iletişim teknolojilerindeki gelişmeler Kapitalizme sömürüsünü artırması için yeni olanaklar sağlasa da, zıtların birliği yasası uyarınca da İşçi Sınıfına da yeni örgütlenme, dayanışma ve direniş pratiği imkânlarını da sağlamaktadır. Laborcomm 2012 ise bu anlamda var olan konumların, iletişim alanının ekonomi politik şekil-


de kuramsal ve pratik anlamında çözümlenmesi ve bu tahlil ve tartış-malar üzerinden de var olan mücadele pratiği imkânlarını açığa çıkar-tarak geliştirme çabasıdır.

Gelişen iletişim teknolojileri ve kullanımı, konferansın davetli konuşmacısı Emek Aktivisti Steve ZELTZER’in de konuşmasında belirttiği benzetmede olduğu gibi “iki taraflı bir bıçak” özelliği göste-riyor. Yani bir yandan teknolojik gelişmeler ve bunların araçsal olarak işçi sınıfının da bir şekilde erişimi içinde olması işçi sınıfına alternatif örgütlenme ve dünyadaki benzer örgütlülükler ve eylemlikler hakkın-da bilgi sahibi olunmasını, iletişime geçilmesini kolaylaştırıyor. Fakat aynı zamanda da işçi sınıfı hareketlerinin kapitalist şirketler tarafın-dan daha kolay denetlenebilmesi ve gözlemlenebilmesini de sağlıyor.

Zıtların birliği yasası uyarınca değerlendirilebilecek bu durum 2000’li yıllardaki bilişim alanında oluşan –yatırım fazlasından oluşan- kaosla, biryandan batan binlerce irili ufaklı şirketin yerine ayakta kalan büyük firmalar üzerinden bir tekelleşmeyi doğurması ve sektö-rün içindeki hiyerarşik yapıları, sömürüyü daha da fazla ve belirgin hale getirmesinin yanında, kaos’un sonuçlarından biri olarak web’in açık kaynak kodlu yazılımlara dönmesi ve bu yazılımların sıradan ve uzmanlık bilgisine fazla sahip olmayan insanlara da web üzerinde etkinlik gösterme imkânı yaratması üzerinden de görülebilir.

Kapitalist üretimin kendi içsel ilerlemeci ve rekabetçi doğasıyla da koşut olarak teknolojik aletlerin gelişmesi ve bunun yanında da her sınıfsal yapı ve gelir grubu için Pazar arayışıyla beraber sınıflanması, bir yandan da bir geride kalan teknolojik aletin ucuzlaması, kapitalist Pazar payını yükseltmekle beraber, işçi sınıfının teknolojik aletlere erişimini de kolaylaştırmıştır. Bu erişimin sonuçlarını örneğin açık kaynak kodlu web yazılımları ile aynı frekansta ve HD görüntü kalite-siyle de video kaydı yapabilen akıllı telefon denilen aygıtların işçi sınıfı içinde yaygınlaşmasının sonuçlarını da dikkate almak gerekir. Görülen izlenen olayların ve/veya katılan eylemliklerin, çatışmaların video olarak youtube gibi video paylaşım sitelerine taşınması işçi sını-fının, web’i bir nevi işgali, web’i kendi etkinlik haline getirme çabası,

Başkavak • LABORCOMM 2012 Uluslarası İşçi ve İletişim Konferansı Üzerine • 145

örgütlenme ve birleşme yollarından bir tanesi olmuştur. Fakat bu durumun bir diğer yüzü ise hem telefon hem de web üzerinden kimin ne yaptığına dair izlenme ve denetlenmeye yönelik imkânlarını da genişletmiş olmasıdır.

Şu da gözden kaçırılmamalı ki, tüm üretimler belli mekânlarda belli tarzlarda kendi evrimlerini oluşturur fakat bu evrimlerin içinde tüm oluşumlar kendi karşıtlarını da beraberlerinde üretirler. İletişim Teknolojileri bu noktada incelendiğinde dünya genelinde tüm bu takip ve denetim altında tutma teknolojilerine karşı da, uzmanlaşmış işgücünün gene bu açık kaynak yazılımlarına uygun şekilde hem maddi temelli hem de direniş kaynaklı anti-programları da ürettiğini görüyoruz. Bu durum ise iletişim teknolojilerinin kendi içerisinde dahi program temelli direniş noktalarının oluştuğunun göstergesidir. Aynı şekilde uzman işgücüne ek olarak açık kaynak kodlu yazılımların da sağladığı imkânlarla, konuya meraklı birçok kişinin bu direniş nokta-larına katıldığı da görülmekte.

Örgütlenme yasakları ile karşılaşan işçilerin örneğin Güney Kore’de net üzerinden örgütlenerek greve gitmesi ve dünya işçilerinin bu grevi takip ederek destek vermesi, Türkiye’de Tekel işçileri eylem-lerinin dünyanın her yanında net aracılığı ile takip ediliyor hale gel-mesi iletişim teknolojilerinin küresel bir işçi sınıfı birlikteliği için zeminler oluşturduğunu da göstermektedir.

İletişim teknolojilerinin her alanında tam anlamıyla ‘iki tarafı kes-kin bıçağın’ çevrimsel mücadelesi yaşanmaktadır. Ve bu mücadelenin içerisinde yer almak isteyen akademisyenlerin ve aktivistlerin işçi sınıfı mücadelesinin tarafında olması da, biryandan da kendi sınıfsal konumlarını ve muhtemel birliktelik koşulları için nelerin yapılması gerektiğini çözümlemesinde yatmaktadır. Bir yandan da işçi sınıfıyla bağların sağlam temellerde kurulması gerekmektedir. Bunun ön koşu-lu da uzman emek- uzman olmayan emek şeklindeki ayrımı doğru temelde değerlendirmekten ve bu değerlendirmenin peşi sıra da uzmanlık bilgilerinin paylaşımı ve bilginin kendi içindeki öznel yapı-larını materyalist çerçevede kabulden geçer. Kapitalizmin şirket içi


işleyişlerinde hâkim kıldığı daha çok tekniğe hâkim olma derecelerin-den kaynaklanan ve şirket içi hiyerarşisinde olduğu gibi bilgiye göre derecelenme şeklindeki yaklaşımı toplum sınıfları için de iç sınıfsal farklılıklar olarak kabul görmüştür. Bunun ise ortak toplumsal müca-delenin her anına ortaklaşma, örgütlenme ve direniş noktaları oluştur-ma imkânlarına sekte vurduğu çok nettir.

Bir yandan olumlu olumsuz anlamlarda bir kısım örnekleri yuka-rıda verilen teknolojinin gelişiminin sonuçları, bir yandan kapitaliz-min giderek yapısal krizlerine daha kısa sürelerde giriyor olması ve bunun nihai çözümü olarak kendisini giderek sürekli bir savaş ekono-misi boyutunda yaşatıyor olması vs. şeklinde sayılabilecek birçok nedenle hem sınıfsal sömürü hem de genel olarak insanlığın varlığı ve yarınları ile ilgili yaşamsal tehlikesi artmıştır. Tüm bunların içerisinde ise İletişim ve iletişim teknolojileri hem panoptik bir dünyanın giderek gelişerek kapitalizmin elinde bir güç olarak oluşması, hem de gene kapitalizmin kendi kendisine çevrilebilecek bir silah olabilirliğiyle çift taraflı bir konumda durmaktadır.

Temel noktada ise emeğin kendi içindeki beyaz-mavi yakalı şek-lindeki kapitalizmin şirket içi hiyerarşisine ait ayrımın ise ‘herkes verebildiği kadar’ noktasında düşünülerek aşılması gerekmektedir. Teknik konularda uzman olmayan bir işçinin kendi emeksel sürecinin yanı sıra var olan teknolojiyi kullanarak eylemselliğini bir video yoluyla yansıtması var olan görüntüler açısından çok büyük bütçeler-le çekilmiş bir sinema filminden daha fazla yaygınlık ve daha büyük etkiler sağlayabilir. Sınıfsal konumları itibariyle aynı işsizlik korkusu-na, teknoloji tarafından aynı panoptik kuşatılmışlığa ve denetime tabi tutulan emek türlerinin, kendi içlerindeki algılarında uzman-uzman olmayan şeklindeki kapitalist merkezli ayrımcı zihinsel değerlendir-meyi yıkmaları, muhtemel birliktelik ve mücadele imkânlarının bizzat başlangıç noktasıdır. İletişim alanı ve İletişim teknolojileri ile ilgili değerlendirme ve çabalar ise bu başlangıç noktasını hem tekniğin kul-lanımı hem de paylaşımı noktaları ile birlikte konu edinmelidir.

Bu noktada bugün İletişim’i konuşmak, onun içindeki sınıfsal baskıyı, bu baskıdan kurtulma yollarını, direniş boyutlarında kullanı-


labilecek teknolojiyi ve tekniği, İletişim alanının kendi içindeki işçi emeği ve sorunlarıyla genel olarak proletarya mücadelesi ile ortaklaş-ma noktalarını, İletişim teknolojilerinin dünya proletaryası lehine nasıl konumlanabileceğini konuşmak; kapitalizmin gıdasından, besinine, haberinden filmlerine kadar her noktasında zehrini bulaştırdığı dün-yayı bu zehirden arındırmakla ilgili bir girişimdir. Laborcomm 2012 Uluslar arası İşçi ve İletişim Konferansı ise bu tartışmalara bir başlan-gıç noktası, tartışma zemini olarak kendisini ortaya koymuştur.

Konferansın kimi temel soruları/sorunları:

• Kapitalizmin yeni biçimlerini açıklama iddiasında olan kav-ramsal ve kuramsal çerçeveler

• YİT bağlamında kapitalizmin iktisadi, siyasi ve ideolojik yapı-larındaki biçimlenmeler

• YİT aracılığıyla örgütlenme, dayanışma ve direniş

• YİT ile örülebilecek örgütlenme, dayanışma ve direniş önün-deki engeller ve tehditler

• Medya/telekomünikasyon/enformasyon endüstrilerinde açığa çıkan yeni çalışma biçimleri

• Medya/telekomünikasyon/enformasyon endüstrilerinde yeni emek biçimleri ve sınıf oluşumları

• İletişim, teknoloji ve emeğin etkileşimini siyasette, iktisatta, gündelik yaşamda ve kültürde emekten yana anlamlandıran kavramsal ve kuramsal çerçeveler

• İşçi Sınıfı ve Sinemasal emek ile Sınıf kavramlarının sinemaya yansımaları

• İşçi Sınıfı Sineması olarak 3. Sinema ve proletarya sinemasının pratik imkânları

• Türkiye gazeteciliğinde işçi sınıfına tarihsel bakışlar

• İletişim alanında işgücü ayrımları ve ortaklaşma noktaları

şeklindedir.


Konferansta bu yıl 6 ayrı oturumda; İletişim endüstrilerindeki emek süreçleri, medya endüstrisi, sınıf ve gündelik hayat, sınıf ve sinema, tarihte işçi sınıfı ve basın başlıklarında tartışmalar yürütüldü. Türkiye Gazeteciler Sendikası ve Çağdaş Gazeteciler Derneği’nin ortaklaşa düzenlediği özel oturumda ise medya emekçilerinin örgüt-lenme hakkının önündeki engeller ve medyada örgütlenmenin gerek-tirdiği yeni açılımlar tartışıldı. Uluslararası İşçi ve İletişim Konferansı’na bu sene Hindistan’dan 2 ve Amerika’dan 1 olmak üzere üç yabancı konuk katıldı. Türkiye’den ise 7 ayrı üniversiteden araştırmacılar kon-feransta bildirilerini sundu. Steve Zeltzer’in de davetli konuşmacı olarak katıldığı konferansta ayrıca Hindistan’dan İşçi Filmleri Festiva-line 2 yıllık bir çalışma neticesinde, metro işçilerinin çalışma süreçleri-ni anlattıkları filmleriyle katılan Behind The Tin Sheets Kolektifi (Tahta Perdenin Ardı) ile söyleşi gerçekleştirildi. Söyleşi ile birlikte filmden parçaların da izlendiği konferansta ayrıca 1946–1960 yılları arasında Türkiye’de Sendikal Basın isimli bir fotoğraf sergisi düzenlendi.

Konferansta İletişim Endüstrilerinde Emek iki bölümde kuramsal tartışmalar ve alandan manzaralar üzerinden konuşuldu. Kuramsal olarak tartışmalar Sanayi sonrası kapitalizmin “Altın Yakalılar”ı ve emek tartışmalarında bilgi işçisi kavramı, emeğin niteliği ve yaratıcı emek, gayri-maddi emek; çokluk mu işçi sınıfımı şeklinde ilerledi. İletişim endüstrinde emek ve alan incelemeleri ise; gazetecilerin emek süreçleri, Türkiye’de Kamu Personel Rejiminde dönüşüm ve bunun üzerinden Türkiye Radyo-Televizyon Kurumu (TRT) VE T.C Posta ve Telgraf Teşkilatı Genel Müdürlüğü (PTT) örnekleri, Türkiye’de digital oyun sektörünün genel görünümü ve sektördeki örneklerin incelen-mesi üzerinden ilerledi.

Türkiye Gazeteciler Sendikası ve Çağdaş Gazeteciler Derneği’nin ortaklaşa düzenlediği özel oturumunda ise örgütler ve örgütlenme, yeni ihtiyaçlar, yeni yaklaşımlar tartışıldı. Gazetecilerin örgütlenme sorunları üzerinde durularak sektörde süregelen yaptırımlar, sömürü ve örgütlenme üzerine engellemeler konuşuldu. Ayrıca emekli gazete-cilerin de katıldığı oturumda geçmiş mücadele süreçleri ile bugün arasında kıyaslamalar yapıldı.


Konferansta medya endüstrisinin tartışıldığı oturumda, Siyasal iktidar-medya ilişkisi AKP ve Doğan gurubu ilişkileri üzerinden, yeni medya sektöründeki çok uluslaşma pratikleri Hürriyet A.Ş örneği üze-rinden incelendi. Ayrıca medya sektöründeki çalışma ilişkileri bir mücadele alanı olması açısından incelenerek sektör çalışanlarının yaşadıkları son süreçler, iş bölümleri arasındaki ayrımların kalkması, sendikal mücadelenin kontrol altında tutulmaya çalışılması ele alındı. Oturumda Türkiye’de internet düzenlemeleri ve dönüşümün anlamı da ele alınarak incelendi.

İletişim, sınıf ve gündelik hayat başlıklı oturumda gündelik hayat bağlamında taşeron temizlik işçilerin iş güvence-güvencesizlikleri işçi-lerin deneyimleri üzerinden konuşuldu. Home-office çalışanlarının gündelik yaşamda yeni medya kullanımı incelendi. Küreselleşme sürecinde emek mücadelesinde değişen koşullar ve yeni örgütlenme ve iletişim olanaklarının bir diğer konu başlığı olarak tartışıldığı otu-rumda enformasyon teknolojileri ve küresel sosyal hareketlerin örgüt-lenmesi üzerinde duruldu.

Sınıf ve sinema isimli oturumda ise, 3.sinemanın bir proleter sine-ma tarzı olarak ne olduğu, ne ifade ettiği ve çalışma imkânları üzerin-de duruldu. İşçi ve alt sınıf nefretinin Türk sinemasında meşrulaştırıl-ma biçimleri örneklerle de desteklenerek konuşuldu. Türkiye dizi ve sinema sektöründü çalışan işgücü üzerinden görüntü yönetmenliğinin ekonomi politiğinin tartışıldığı oturumda ayrıca Behind The Tin She-ets Kolektifi (Tahta Perdenin Ardı) tarafından iki yıllık aralıksız çekim-lerle oluşturulmuş ve Hindistan’daki metro inşaatı işçilerinin yaşamı-nı anlatan belgesel film gösterimi yapılarak, ekip elemanları ile film üzerine konuşuldu.

Konferansın Tarihte işçi sınıfı ve basın konulu son oturum ise II. Meşrutiyet döneminde emekten yana ve ılımlı sosyalizm yönelimli bir yayın olarak Say ü Amel incelenerek başladı. 1920’li yıllarda Türkçe sol basında işçi sorunları ve hayatı üzerine değerlendirmeler yapıldı ve erken Cumhuriyet döneminde işçi sınıfına resmi bakış açısı Cum-huriyet gazetesinin gözünden Amele Teali Cemiyetine bakışla irdelen-


di. Oturumda son olarak ise Türkiye’de 1908–1938 yılları arasında gazetecilik mesleğine ilişkin örgütlenmeler konuşuldu.

Konferansta ortaya çıkan sonuçlardan bir tanesi iletişim endüstri-sinde yaşanan hızlı dönüşümün karşısında alandaki meslek örgütleri-nin endüstrideki gelişmeleri gerektiği kadar hızlı çözümleyemediği ve iletişim emekçilerinin, örgütlenme, güvenceli çalışma, editoryal bağım-sızlık gibi haklarını savunacak ve genişletecek yeni yöntem ve açılım-ları geliştirmekte eksik kaldıklarıdır. Ayrıca iletişim endüstrilerinde yaşanan emek karşıtı gelişmelere çözüm üretilebilmesi için meslek örgütlerinin kendilerinin dönüşümü kadar konuyla ilgili tüm toplum-sal kesimlerin de bu sürece destek sunması, kolektif bir şekilde ve düşünsel ve pratik sürecin birlikte işletilmesi gerektiği konferansın bir diğer önemli sonucudur. Bunların yanında iletişim alanında örgütlen-me imkânlarının oldukça fazla olduğu ve hatta iletişim alanının top-lumsal hareketlerin örgütlenebilmesinde de kilit bir rol oynadığı, oynayacağı ve bu noktada önemi konferansın ortaya koyduğu en önemli sonuçtur.

Bu Sayıdaki Yazarlar

151


B. Pınar Özdemir

Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi mezunu. 2006 yılında Ankara Üni-versitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nden doktor ünvanı aldı. Halen Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde öğretim üyesi olarak çalışmaktadır.

İbrahim Hakan Dönmez

Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümü’nden mezun olduktan sonra, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde yüksek lisan-sını, 2009 yılında Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Anabilim Dalı’nda doktorasını tamamladı. İletişim boyutuyla; hukuk, edebi-yat ve feminizm alanlarında disiplinler arası çalışmaları bulunmaktadır. Halen Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde akademik görevine devam etmektedir.

Melike Aktaş Yamanoğlu

Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nden 2000 yılında mezun oldu. University of Nottingham’da Pazarlama yüksek lisans eğitimini 2002 yılında tamamladı. 2008 yılında Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı’ndan doktora derecesini “Kent Yoksulu Gençlerin Tüketim Toplumunda Yaşama Deneyimleri: Ankara Örneği” başlıklı tez çalışmasıyla aldı. 2003 yılından bu yana Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Kişilerarası İletişim Anabilim Dalı’nda öğretim elemanı olarak görev yapmaktadır.


Nilüfer Pınar Kılıç

2007 yılında Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümünden mezun olmuştur. Lisans öğrencisi iken başladığı bir kamu kuru-munda beş yıl memur olarak çalışmış ardından 2012 yılında Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümünde Araştırma Görevlisi olarak çalışmaya başlamış ve aynı dönemde yüksek lisans eğitimini tamamlamıştır.

Nurhan Babür Tosun

Yüksek Lisansını Marmara Üniversitesi Radyo Televizyon ve Doktorasını da aynı üniversitenin Halkla İlişkiler Bilim Dalında tamamlayan Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun'un ulusal ve uluslararası birçok yayını bulunmaktadır. İletişim Temelli Marka Yönetimi ve Pazarlama Halkla İlişkileri ve Reklam isimli iki kitabı bulunan Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun akademik görevine halen Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesinde devam etmektedir.

Senem Gençtürk Hızal

Lisans eğitimini Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümünde yaptı. Yüksek lisans ve doktora eğitimini Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı'nda tamamladı. Halen Başkent Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde Yard. Doç.Dr. olarak görev yapmaktadır. İletişim bağlamları ve biçimlerinden oluşan arakesitte, iletişim çalışmaları alanında çalışmalarını sürdürmektedir.

Sevda Deneçli

Lisansını F.M.V Işık Üniversitesi İşletme Bölümünde tamamlayan Dr. Sevda Deneçli Yüksek Lisansını Marmara Üniversitesi Halkla İlişkiler Dalında tamamlamasının ardından Doktorasını da aynı üniversitenin aynı alanında vermiştir. Halen Akademik çalışmalarına devam eden Dr. Sevda Deneçli iyi derecede İngilizce, İspanyolca ve Yunanca bilmektedir.

Bu Sayıdaki Yazarlar • 153

Tahsin Başkavak

Tahsin Başkavak, Hacettepe Üniversitesi Büro Yönetimi ve Sekreterlik önlisans programını 2003 yılında tamamladı. Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Lisans bölümünü 2010 yılında tamamladı. Sinema, yönetmenlik, senaryo ve kurgu alanlarında eğitim ve pratik çalışma-larına katıldı. İletişim Teknolojileri, Halkla İlişkiler, Sinema ve 3.Sinema, Kent-mekan iletişimi, Emek çalışmaları, Ekonomi Politik gibi konulara ilgi duymak-tadır. Halen Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümünde yüksek lisans yapmaktadır.


Yazı Teslim Kuralları

155


1. DergiyegönderilecekyazılarMSWordprogramındayazılmışolmalıdır.

2. Times New Roman karakteriyle 12 punto olarak, iki aralık yazılan ve A4sayfanın tek yüzüne basılan yazılar 2 adet kopya olarak ve bir adet disketkaydıylabirlikteteslimtarihinekadaryayınkurulunaulaştırılmalıdır.

3. Yazılar100-150kelimelikbirİngilizceveTürkçeözetlebirliktegönderilmelidir.Yazılarınveözetlerinüzerindeyalnızcayazınınbaşlığıbulunmalıdır.Ayrıbirkapak sayfasındayazarın ismi, açık adresleri, telefonve faks numaraları ilevarsaelektronik-postaadresleriyeralmalıdır.

4. Yazıdabaşlıkvealtbaşlıklaraçık,anlaşılırvekısaolmalıdır.Yazıdaparagraflargirintiliolmalıdır.

5. Yazılarınbaşkabiryerdeyayınlanmamışolmasıyadayayıniçindeğerlendirmeaşamasındabulunmamasıgerekir.

6. Dergiyeulaşanyazılarenkısasüredehakemleregönderilecektir.Hakemegön-derilenyazıyazarınkimlikbilgileriniiçermeyecektir.Hakemdeğerlendirmesisonucundayazılaryayınlanabilecektir.Hakemdeğerlendirmesisonucuyazar-lardan yazılarını geliştirmeleri ya da gözden geçirmeleri istenebilir. Yayınkonusundaki son karar Yayın Kurulu'na aittir. Yayın Kurulu’nun yazıhakkındakideğerlendirmesi,hakemraporuilebirlikteyazarlaragönderilir.

Yaz›lar›n Gönderilece¤i AdresAnkaraÜniversitesiİletişimFakültesiİLAUM(İletişimAraştırmalarıDergisi)Cebeci06590Ankara

[email protected]

Tel:(+90.312)3197714‘254/249/248


Metin içinde kaynak gösterme

1. Metiniçindekitümreferanslarmetiniçindeuygunyerlerdeveparanteziçindebelirtilir.Aynıkaynaklarametindetekrargöndermeyapılırsayineaynıyöntemuygulanır.Örnek:(Morley,1997:1-5).

2. “vs.”,“vb.”,“a.g.e”,“bkz.”gibikısaltmalarmetiniçerisindevedipnotlardakullanılmaz.

3. Alıntılananyazarınadımetindegeçiyorsaveyazarınkaynakçadasadecebireserivarsaparanteziçindeyazarınınadınıveeseryılınıtekraretmeyegerekyoktur.Yalnızcasayfanumarasıyeterlidir.Örnek:Randall,kendihikayelerimizianlatarak…(12-19).Ancakmetindeadıgeçenyazarınkaynakçadabirdenfazlaeserineatıftabulunuluyorsayılvesayfanumarasıyeralmalıdır.Örnek:(1980:29).

4. Alıntılanankaynakikiyazarlıise,herikiyazarındasoyadlarıkullanılmalıdır.Örnek:(MorinveKern,2001).

5. Yazarlarikidenfazlaysailkyazarınsoyadındansonra“vd.”ibaresikullanılmalıdır.Örnek:(Bennetvd.,1986).

6. Göndermeyapılankaynaklarbirdenfazlaysa,göndermelernoktalıvirgülleayrılmalıdır.Örnek:(Morin,1998:12;Williams,1987:25).

7. Notlarvereferanslarayrılmalıdır.Notlarmetiniçindenumalarandırılmalıvemetninsonundanumarasırasınagörevereferanslardanönceyerleştirilmelidir.

8. Kaynakçadayalnızcayazıdagöndermeyapılankaynaklarayerverilmeliveyazarsoyadınagörealfabetiksıraizlemelidir.

9. Biryazarınbirdençokçalışmasıaynıkaynakçadayeralacaksayayıntarihinegöreyenideneskiyegöresıralanmalı,aynıyıldayapılançalışmalariçin“a,b,c…”ibarelerikullanılmalıdır.

10.Metiniçindekialıntılariçinçifttırnak,alıntınıniçindekialıntılariçintektırnakişaretikullanılmalıdır.40kelimeyada5satırdanuzunalıntılar,tırnakkullanılmadan,birküçükpuntoile(“10”)girintiliparagraflaverilmelidir.

Kaynakçaların Düzenlenmesi

Yazı Teslim Kuralları • 157

KitapMutlu,Erol(1995).İletişim Sözlüğü.Ankara:ArkYayınları.

Çeviri KitapFiske,John(1996).İletişim Çalışmalarına Giriş.Çev.,Süleymanİrvan.Ankara:Ark

Yayınları.

Derleme KitapHolmes,David(der.)(1997).Virtual Politics.London:Sage.

Derleme Kitapta MakaleHutchby,Ian(1991).“TheOrganizationofTalkonTalkRadio.”Broadcast Talk.

(der.)PaddySchannel.London:Sage.154-178.

Dergide MakaleÇaplı,Bülent(2001).“MediaPoliciesinTurkeySince1990.”Kültür ve İletişim4(2):

45-55.BildiriKejanlıoğlu,D.Beybin(2000).“KitleİletişimTarihyazımlarıÜzerine.”I. Ulusal

İletişim Sempozyumu3-5Mayıs2000.Ankara.

‹nternette Yaz›Kellner,Douglas(2003).“CriticalTheoryandtheCrisisofSocialTheory.”http://

www.uta.edu/huma/illuminations/kell5.htm.Erişimtarihi:01.04.2003.


Documents

2010 • 8(1)ilaum.ankara.edu.tr/wp-content/uploads/sites/142/2015/02/...Dergi Türkçe, ‹ngilizce, Almanca ve Frans›zca dillerinde yaz›lm›ş yaz›lara yer verir. Hakemli