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<빅뱅>의 One Source Multi Use 전략 연구

8)박 미 희*

<국문초록>

이 글은 스타와 콘텐츠의 유사성에 주목하고 <빅뱅>의 원 소스 멀티

유즈(One Source Multi Use) 전략을 살피는 것을 목적으로 하였다. 음악 산

업은 매체와 환경의 변화에 따라 음반 판매 중심의 수익 구조에서 벗어나

변화한 환경에 적합한 수익 모델이 필요해졌다. 이러한 과정에서 스타 시

스템은 음악 산업에 있어서 중요한 마케팅 전략으로 이용된다. 음악 산업

에서 스타를 기반으로 하는 부가 시장의 확장은 문화 콘텐츠 산업에서 주

목받는 OSMU 과정과 유사하다. 이 글은 <빅뱅>의 구체적인 사례를 통

하여 음악 산업에서 적용한 OSMU 전략을 알아보고자 하였다.

<빅뱅>은 데뷔 과정을 프로그램으로 제작하여 공개하면서 이들의 음

악성을 부각하고 긍정적인 이미지와 진정성을 첨가할 수 있었다. 또한 반

복적인 멜로디와 리듬을 갖는 음악 특성과 편한 의상 스타일을 선보이면

서 <빅뱅>만의 스타일을 구축하였다. 이러한 과정을 통해 <빅뱅>은 향

유자와의 거리감을 좁히고 보다 쉽게 향유자에게 접근할 수 있었다.

<빅뱅>은 대중성을 확보하면서 원천 콘텐츠에서 멀티 유즈(Multi Use)

가 가능한 거점 콘텐츠로 확장되었다. 그리고 OSMU를 시도하면서 수익

창출을 극대화하였다. 이들의 OSMU 전략은 <빅뱅>의 내적 요소를 강화

한 창구화와 장르 전환, 외적 요소를 강화한 상품화와 브랜드화로 구분할

* 한성대학교 박사과정

240 제28집

수 있다.

<빅뱅>은 가수가 본질적으로 전달하는 음악 콘텐츠를 다양한 매체로

향유자에게 제공하면서 창구화하였고 이들의 데뷔 과정을 출판 콘텐츠와

뮤지컬로 제작하면서 장르 전환을 시도하였다. 이것은 <빅뱅>이 내재하

고 있는 속성을 기반으로 멀티 유즈한 것이다. 그리고 멤버들의 캐릭터를

개발하여 게임에 등장시키거나 캐릭터 자체로 개발하면서 상품화하였다.

또한 CM송을 음원으로 제작하는 것 역시 상품화의 하나이다. 이것은 그룹

<빅뱅>이 갖고 있는 본질적인 요소에서 벗어난 멀티 유즈였다. 브랜드화

역시 실력파 아이돌이라는 이미지를 확보하면서 가능해졌다. 상품화와 브

랜드화는 <빅뱅>의 외적 요소를 강화하면서 멀티 유즈한 것이다.

음악 산업의 수익 구조가 변하면서 스타 시스템을 활용한 다양한 방법

들을 모색하게 되었다. 이 과정에서 OSMU 전략이 음악 산업에도 적용되

고 있음을 <빅뱅>의 사례를 통하여 확인할 수 있었다.

주제어 : 원 소스 멀티 유즈, <빅뱅>, 창구화, 장르 전환, 상품화,

브랜드화, 스타 시스템, 음악 산업

1. 서론

문화 콘텐츠는 문화적인 속성을 토대로 하여 경제적 부가가치를 창출

한다. 단순히 효용 가치만을 따지는 일반 상품과 달리 지적․정서적으로

향유할 수 있는 문화적인 요소를 포함한다. 그리고 여기에 상업성이 전제

된다. 이것은 주체가 제공하는 서비스를 향유하는 객체인 대중을 전제하

고 이들로부터 유․무형의 재화를 취득하는 것을 의미한다.1) 문화 콘텐

츠는 ‘생산-유통-소비’라는 산업적인 경로를 거치며 일정한 수익을 달성

1) 박장순(2006), ꡔ문화콘텐츠학개론ꡕ, 커뮤니케이션북스, 130쪽.

<빅뱅>의 One Source Multi Use 전략 연구 / 박미희 241

할 수 있어야 한다. 따라서 이 과정에서 문화 콘텐츠를 즐기는 향유자에

대한 고려는 필수적이다. 향유자에 대한 고민 없이 생산되는 콘텐츠는

향유자에게 외면을 받고 수익을 담보할 수 없다.

이러한 특성은 문화 콘텐츠 산업의 하나인 음악 산업에서도 마찬가지

이다. 음악 역시 본질적으로 향유자에게 제공하는 즐거움으로 문화적인

속성을 지니고 있지만 경제적 부가가치를 실현하지 못 하면 음악 콘텐츠

로서의 기능할 수 없다. 그렇기 때문에 음악 산업은 대중성을 확보하고

흥행 성공을 목표로 한다. 음악 콘텐츠가 향유자에게 인기를 얻고 유행이

되어 경제적인 효과를 낳아야 하는 것이다. 이 과정에서 마케팅의 중요성

이 부각되는 것은 지극히 당연하다. 특히 음악 콘텐츠는 경험재적 속성을

지니고 있어 검증된 음악만을 구매하려는 성향2)이 강하기 때문이다. 이러

한 이유로 음악 산업에서는 ‘마케팅 퍼스낼리티(Marketing Personality)’로

불리는 스타를 활용하는 마케팅의 의존도가 높다.3) 스타가 음악에 대한

신뢰를 부여하는 하나의 기준이 되는 것이다. 특정한 스타가 확보된다면

그 스타에 대한 팬(fan)들의 충성도를 이용한 음반 판매가 유리해진다.

스타는 “추종자(팬)가 있고, 미디어의 주목을 받으며, 랭킹화된 인물로,

산업적인 잠재력을 갖는 사람”4)으로 정의할 수 있다. 여기에서 주목해야

할 부분은 ‘산업적인 잠재력을 갖는 사람’으로 스타를 통한 산업화를 전

제하고 있다는 점이다. 음악 산업에서 스타가 중요하게 작용하는 것은

고정적인 수요자로 기능하는 팬이 있다는 사실 때문이다.5) 따라서 음악

산업에서 스타를 만들어내는 것은 경제적 수익을 가져올 수 있는 가능성

2) 황재연(2004), ꡔ뮤직 비즈니스ꡕ, 시유시, 19~20쪽.

3) 앨 리버만․패트리샤 에스게이트 지음, 조윤장 옮김(2003), ꡔ엔터테인먼트 마

케팅 혁명ꡕ, 아침이슬, 332쪽.

4) 함규식(2005), ｢한국 엔터테인먼트 산업과 스타마케팅의 역할에 관한 연구｣,

중앙대학교 예술대학원 석사학위논문, 65쪽.

5) 김웅래(2005), ｢대중 문화산업과 스타시스템｣, ꡔ문명연지ꡕ제6권 제3호, 한국문

명학회, 181쪽.

242 제28집

을 보다 쉽게 확보하게 된다. 스타에 대한 팬덤(fandom)이 음반 판매와

직결되며 스타를 활용한 음악 산업의 수익성을 보장하기 때문이다.

스타를 활용한 음악 산업의 다양한 변용들은 하나의 원천 소스(One

Source)를 이용하여 다양화하는 원 소스 멀티 유즈(One Source Multi Use,

이하 OSMU로 표기함) 과정과 유사하다. 음악 산업에서 중요한 스타 시

스템6)은 하나의 콘텐츠를 거점 콘텐츠로 확장시켜 멀티 유즈(Multi Use)

하는 과정으로 설명될 수 있다. 스타를 확보하는 것으로 멀티 유즈가 가

능한 거점 콘텐츠로 확장되면서 수익성을 높이는 다양한 활용이 가능해

지는 것이다. 이 글은 음악 산업의 스타 시스템에 주목하고 스타를 활용

한 OSMU 전략에 대하여 살펴보고자 한다.

2. 음악 산업 구조의 변화

음악 산업은 “음반, 공연, 작곡, 출판, 저작권 관리, 아티스트 매니지먼

트와 방송, 광고, 영화 등의 영상물에 삽입되는 음악 등 아티스트와 음원

을 활용하여 가치를 창출하는 모든 산업”7)을 뜻한다. 과거에는 음악 산

업의 수익 규모에서 음악 콘텐츠를 판매하는 음반 산업이 결정적인 역할

을 하면서 음반 산업과 음악 산업이 동일한 개념으로 사용되기도 하였다.

하지만 2000년 이후 음반 판매량은 급격히 하락하였고 음악 산업에서 음

반 시장의 규모는 점차 축소되고 있다. 다음은 1996년부터 2006년까지의

음반 산업의 규모를 보여주는 그림이다.

6) 황재연(2004)에 따르면 ‘스타 시스템’은 스타의 폭넓은 인지도와 스타에 대한

대중의 충성도를 이용하여 이윤을 추구하는 마케팅 전략을 말한다.

7) 김익래(2008), ｢국내연예인의 일본진출 성공전략｣, ꡔCERI 엔터테인먼트연구ꡕ

제9호, 한국엔터테인먼트산업연구원, 83쪽.


<그림 1> 국내 음반 산업 규모 (출처: 2007년 문화산업백서 재인용)

하지만 음반 산업의 규모가 축소되는 것과 달리 음원 시장은 점차 확

대되고 있다. 음악 산업 구조 자체가 변화하고 있는 것이다. 이제는 음악

산업에서 음반 판매만으로 수익을 창출하기는 어렵게 되었다. 최근 음악

산업은 매체와 환경이 변화하면서 기존의 음반 중심에서 벗어나 새로운

수익 모델을 찾기 위한 다양한 방법들을 모색하게 되었다.8) 많은 기획사

들은 향유자에게 단시간에 관심을 집중시킬 수 있는 음악 콘텐츠를 제공

하고 이를 기반으로 하는 다양한 서비스를 제공하고자 한다. 단순한 음악

콘텐츠의 생산과 제공에서 벗어나 스타의 영화․드라마 출연이나 출판

물의 제작과 같은 다른 산업으로 활동 영역을 확장하는 일이 일반화되는

것은 이와 같은 맥락에서 해석할 수 있다. 이러한 상황에서 향유자에게

인기를 얻을 수 있는 스타를 확보하는 것은 시급한 문제이다. 음악 산업

의 구조가 변화하면서 스타 시스템이 주목받는 것은 당연한 일이다.

음악 콘텐츠 자체에 의한 수익 창출보다는 팬덤을 형성한 스타에 의존

한 부가적인 수익 창출이 유리해졌다. 스타를 확보하는 방법 중 하나는

8) 문화체육관광부(2008), ꡔ2007 문화산업백서ꡕ, 문화체육관광부, 210쪽.

244 제28집

아이돌 그룹의 기획이다. 앞서 언급하였듯이 스타 시스템은 스타를 지지

하는 팬덤을 기반으로 하여 일정한 수익 창출을 보장하기 때문이다.

1996년 <H.O.T>9)가 등장한 이후, 자본과 기획력을 갖춘 엔터테인먼트

기획사들은 10대 위주의 향유자들을 타깃으로 한 아이돌 그룹을 기획하

기 시작했다. 철저한 기획사의 수익 창출 목표에 의해 만들어진 이들은

“음악을 통해 스타가 되는 시스템이 아니라 스타가 되기 위해 음악을 활

용하는 시스템”10)으로 인식되었다. 음악 산업에서 음반 자체에 대한 평

가보다는 얼마나 향유자와의 소통을 가능하게 하는 스타를 확보하느냐

가 중요한 요소가 된 것이다. 결국 기획사의 의도에 따라 만들어진 아이

돌 그룹은 음악성보다는 외모나 춤과 같이 시각적인 자극에 집중하여 향

유자에게 접근하고 있다는 인식을 강화하였다. 따라서 아이돌 그룹은

“어린 나이에 데뷔해서 화려한 외모와 춤 등으로 주목받는 연예인”11)으

로 폄하되고 있다. 아이돌 그룹은 시각적인 효과를 부각하는 댄스 장르에

집중하였으며 획일화된 음악 산업의 장르 구조를 형성하였다. 아이돌 그

룹이 등장한 지 10년이 넘었지만 이러한 구조는 지금도 유지되고 있으며

아이돌 그룹에 대한 스타 시스템의 영향력은 여전히 강력하다. 아이돌

그룹은 음반 시장이 축소되는 음악 산업 시장에서 새로운 수익 모델의

가능성으로 제시되었다. 아이돌 그룹에 대한 맹목적인 팬덤은 스타 시스

템을 활용한 다양한 부가 시장에서도 고정적인 수익 창출을 보장하게 되

9) 본격적으로 팬덤을 형성하며 음악을 비롯한 패션, 문화까지 향유자에게 영향

력을 행사한 스타는 <서태지와 아이들>을 시작으로 볼 수 있다. 하지만 SM

엔터테인먼트에 소속되었던 <H.O.T>는 철저하게 10대 위주의 향유자를 타

깃으로 음악, 컨셉 등을 고려하고 기획되었다는 점에서 아이돌의 그룹의 시작

으로 보는 경우가 대부분이다.

10) 김현정(2008), ｢아이돌 그룹의 신 모델 연구｣, 단국대학교 대중문화예술대학원

석사학위논문, 12쪽.

11) 오자영(2007), ｢30대 기혼 여성의 팬덤과 나이의 문화정치학｣, 이화여자대학교

대학원 석사학위논문, 2쪽.


었다.

음악 산업에서의 수익 구조는 기존의 상황과 확연히 달라졌다. 실질적

인 음악 콘텐츠를 판매하는 것보다 벨소리, 통화 대기음과 같은 음원 시

장 뿐 아니라 콘서트나 행사 출연료를 포함하는 부가 시장의 비중이 훨

씬 높아지고 있다.12) 성공적인 음악 콘텐츠를 다양한 방법으로 제공할

수 있는 방법을 모색해야만 하는 것이다. 기존의 음반 개념에서 벗어나

음악 콘텐츠로의 개념이 필요하며 이를 활용한 무한한 시장성을 인식해

야 한다.13)

이러한 과정은 문화 콘텐츠 산업에서의 OSMU 과정과 유사하다. 문화

콘텐츠 산업에서 OSMU가 주목받는 것은 산업적인 수익성을 확보하는

데 있어 유리하기 때문이다. 이미 성공한 원천 소스를 거점 콘텐츠로 만

들고 다양한 멀티 유즈로 확장하는 것은 새로운 콘텐츠를 발굴하는 것과

비교할 때 수익 창출이 수월해진다. 콘텐츠는 초기 제작비가 투입되면

그 이후의 변동비 지출이 적어지기14) 때문에 성공적인 콘텐츠를 통해 다

양하게 활용하는 것이 유리하다. OSMU는 “원천 소스의 창구 다변화, 장

르 전환, 관련 상품 판매, 브랜드 창출 효과 등을 통해서 부가가치를 극대

화하는 마케팅 활동”을 의미한다.15) OSMU 과정에서 가장 중요한 것은

어떠한 원천 소스를 발굴하느냐에 있다. 산업적으로 성공할 수 있는 원천

콘텐츠를 통해 대중성을 얻으며 이를 기반으로 OSMU로 확장될 수 있는

거점 콘텐츠를 확보해야하기 때문이다. 음악 산업에 있어서 원천 소스는

스타이다. 원천 콘텐츠로 기능할 수 있는 스타와 이를 지지하는 팬덤이

12) 이충한(2008), ｢디지털 복제 시대 문화 생산과 향유에 대한 연구｣, 연세대학교

대학원 석사학위 논문, 41쪽.

13) 원신종(2006), ｢음반 기획사의 마케팅 전략에 대한 연구｣, 서울산업대학교 산

업대학원 석사학위 논문, 59쪽.

14) 고정민(2007), ꡔ문화콘텐츠 경영전략ꡕ, 커뮤니케이션북스, 25쪽.

15) 박기수(2008), ｢서사를 활용한 문화콘텐츠 간 One Source Multi Use 활성화 방

안 연구｣, ꡔ한국언어문화ꡕ36집, 한국언어문화학회, 7쪽.

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확보되었다면 이를 기반으로 보다 쉽게 멀티 유즈될 수 있다. 즉, 스타

시스템 자체로 OSMU가 가능해지는 것이다.

박기수(2008)에서 제시한 <OSMU의 구조도>16)에 따르면 원천 콘텐

츠가 거점 콘텐츠로 전환하는 것을 1차적 멀티 유즈로 보고 있다. 원천

콘텐츠를 바탕으로 대중성을 확보하여 멀티 유즈로 확장될 수 있는 또

다른 콘텐츠로 전환되었기 때문이다. 즉, 거점 콘텐츠는 원천 콘텐츠에서

1차 멀티 유즈로 확장되고 이것을 토대로 또 다른 멀티 유즈를 가능하게

한다는 점에서 원천 콘텐츠와 멀티 유즈의 속성을 동시에 지니게 된다.

<OSMU 구조도>는 다음의 그림과 같다.

원천 콘텐츠 거점 콘텐츠

브랜드화

상품화

장르 전환

창구화

One Source

Multi Use

<그림 2> <OSMU 구조도> (출처: 박기수(2008))

16) 이 글에서 박기수(2008)의 <OSMU 구조도>에 주목하고자 한다. 지금까지

OSMU에 대한 대부분의 설명들은 단순히 하나의 원천 소스가 다른 장르로 전

환되거나 다양한 상품들로 구성되는 것으로 설명하며 멀티 유즈에 대한 막연

하고 자의적인 용어로 사용하는 것이 일반적이었다. 하지만 박기수(2008)에서

는 기존의 포괄적인 정의에서 벗어나 원천 콘텐츠의 멀티 유즈 과정에서 일어

나는 실천적인 전략에 주목하며 이를 도식화하였다는 점에서 OSMU를 보다

체계적으로 설명하고 있기 때문이다. 이러한 이유로 이 글에서는 <OSMU 구

조도>에 따라 <빅뱅>의 OSMU 전략을 논의할 것이다.


OSMU의 구조를 고려한다면, 원천 콘텐츠가 거점 콘텐츠로 확장되는

것이 OSMU 과정에서 중요하다. 대중성을 확보한 거점 콘텐츠가 보다

적극적인 멀티 유즈로 확장될 수 있는 기회를 마련하기 때문이다.

멀티 유즈는 창구화, 장르 전환, 상품화, 브랜드화로 실현된다.17) 창구

화는 콘텐츠를 시간적으로 계열화하면서 수익을 창출하는 방식이다. 동

일한 콘텐츠를 창구별(매체별)로 노출시키는 시점을 달리하기 때문에 장

르 전환과 비교하여 변환 비용과 위험도(risk)를 줄일 수 있다. 장르 전환

은 콘텐츠를 장르에 따라 계열화하는 방식으로 콘텐츠의 정체성을 동일

하게 유지하면서 독립적인 콘텐츠로 제작하는 것이다. 상품화는 콘텐츠

내용이나 소재를 상품으로 기획․개발하여 수익을 창출하는 것으로 콘

텐츠와 밀접한 관련을 가진 관련 상품과 직접적인 연관을 갖지 않는 부

가 상품으로 구분된다. 브랜드화는 콘텐츠의 성공을 통하여 확보한 브랜

드 가치를 활용하는 것이다. 브랜드화로 멀티 유즈가 되면 콘텐츠의 수명

과 상관없이 지속적으로 가치가 유지될 수 있다.

3. <빅뱅>의 콘텐츠 가치

이 글에서 스타 시스템의 콘텐츠 전략을 알아보기 위하여 분석 대상으

로 삼는 것은 그룹 <빅뱅>18)이다. 물론 스타 시스템을 이용하여 팬덤을

확보하고 있는 수많은 아이돌 그룹이 존재하고 있다. 하지만 이 글에서

17) 박기수(2008), 앞의 논문, 8~10쪽.

18) <빅뱅>은 <서태지와 아이들>의 백업 래퍼였던 양현석이 세운 YG엔터테인

먼트에 소속되어 2006년 데뷔한 5인조 남성 댄스 그룹으로 멤버는 G-dragon

(본명 권지용), 태양(본명 동영배), T.O.P(본명 최승현), 대성(본명 강대성), 승

리(본명 이승현)이다.

248 제28집

<빅뱅>에 주목하는 이유는 수익 창출에만 초점을 두어 획일화된 기존

의 아이돌 그룹과는 다른 차별화된 기획 의도를 갖고 있기 때문이다.

｢빅뱅(BIG BANG)｣은 전형적인 아이돌 그룹을 만들기 위함이 아니라,

기존 아이돌 그룹들을 없애고 싶은 욕심에서 탄생시킨 팀입니다. 같은 나

이대의 10대 청소년이지만, 기존의 아이돌 그룹들과 모든 면에서 정반대

로 비교되는 팀을 만들어 보고 싶었습니다. 때문에 ｢빅뱅(BIG BANG)｣은

예쁜 외모만을 가진 멤버들로는 구성되지 않았으며, 코 묻은 돈과 인기만

을 쫓는 그룹이 되지 않을 것을 말씀드립니다. ｢빅뱅(BIG BANG)｣ 멤버

들은 나이는 어리지만, 작사/작곡은 물론 노래와 랩, 춤과 패션 스타일링

에 이르기까지 다방면으로 특출한 친구들이 모인 팀입니다.19)

(밑줄 인용자, 이하 동일)

<빅뱅>은 YG엔터테인먼트(이하 YG로 표기함)에서 처음으로 기획한

아이돌 그룹으로 아이돌 그룹은 “음악이 아닌 이미지로 승부하는 가

수”20)라는 인식에서 벗어나고자 하였다. 이를 위하여 YG는 <빅뱅>의

음악성을 강조했다. 오랜 연습 기간을 거치면서 작사, 작곡, 노래, 랩, 춤

과 같이 가수로서 지녀야 할 실력을 쌓았다는 점을 부각하면서 차별화된

아이돌을 표방한 것이다.

그리고 이와 같은 차별성을 보다 명확하게 드러내기 위하여 YG는

<빅뱅>의 데뷔 과정을 프로그램으로 제작하여 공개하였다. 이 프로그

램을 통해 <빅뱅>은 단순히 비주얼 중심의 아이돌 그룹과는 다르다는

점을 강조하고 멤버들이 갖고 있는 음악성을 강조하였다. YG의 이러한

의도는 보다 많은 향유자들에게 전달되었고 그 결과 ‘실력파 아이돌’이

라는 긍정적인 평가를 받으며 새로운 아이돌 그룹으로 인식될 수 있었다.

19) YG 공지사항 “From YG", 2006년 6월 30일. (www.ygfamily.com)

20) 김현정․원용진(2002), ｢팬덤 진화 그리고 그 정치성｣, ꡔ한국언론학보ꡕ제46-2

호, 한국언론학회, 276쪽.


또한 <빅뱅>은 하나의 콘텐츠로 기능하면서 다양한 OSMU 과정을

거쳐 수익 창출을 극대화하였다. <빅뱅>은 2007년 이후 1년간의 매출

액은 120억원21)이었다. 이 가운데 싱글 음원의 매출액은 30억원 정도였

다. 나머지 90억원에 달하는 매출액은 음반 판매를 제외한 다양한 부가

시장을 통한 수익이었다. <빅뱅>의 경제적 수익 창출의 대부분은 음반

판매를 제외한 다양한 활동들로 가능했다는 사실을 예상할 수 있다. <빅

뱅>이라는 원천 콘텐츠가 다양하게 멀티 유즈하면서 수익을 극대화하고

아이돌 그룹이 창출할 수 있는 최대 수익 모델이 된 것이다.

<빅뱅>은 음악성을 부각하면서 데뷔 과정을 공개하였다는 점, 그리

고 다양한 활동을 통하여 수익 창출을 극대화하였다는 점에서 기존의 아

이돌 그룹과는 차별성을 갖는다. 이에 이 글에서는 <빅뱅>이 갖고 있는

이러한 콘텐츠 가치에 주목하고 <빅뱅>의 OSMU 전략에 대하여 살펴

볼 것이다.

앞서 언급하였듯이, 문화 콘텐츠는 상업성을 전제하며 이것을 향유하

는 향유자를 대상으로 한다. 하나의 콘텐츠가 가치를 갖는 문화 콘텐츠가

되기 위해서는 생산자에서 향유자까지 전달되는 과정이 원활하게 소통

되어야 한다. 이것은 문화 콘텐츠가 이를 경험하는 향유자에게 일정한

가치를 제공하면서 가능해진다. “무엇보다 콘텐츠는 재미있어야 하고,

그러기 위해서는 새로운 경험을 제공”22)해야 한다. 대개 엔터테인먼트

콘텐츠(아니면 최소한 엔터테인먼트가 담긴 콘텐츠)에서의 재미는 현대

의 향유자에게 최우선적인 문화 가치이다.23)

문화 콘텐츠는 경험재이다. 경험은 일차 상품, 이차 상품, 서비스가 아

닌 그 상위의 가치로 신체적, 정신적, 또는 미적 감동을 의미한다.24) 문화

21) “빅뱅, 그룹 사상 최단기간 최다수익 ‘대폭발’”, 한국일보 2008년 5월 27일.

22) 김정우(2007), ꡔ문화콘텐츠 제작, Thinking & Writingꡕ, 커뮤니케이션북스, 41쪽.

23) 마이클 J.울프 지음, 이기문 역(1999), ꡔ오락의 경제ꡕ, 리치북스, 67쪽.

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콘텐츠가 상업성을 전제하지만 문화적 속성을 지니고 있는 것이 이와 같

은 상위의 가치를 만족시킬 수 있기 때문이다. 따라서 향유자에게 일정한

가치를 제공한다는 것은 문화 콘텐츠로써의 기능을 달성하는 문제이다.

문화 콘텐츠를 통한 커뮤니케이션은 콘텐츠를 생산하는 주체와 이를

향유하는 객체와의 소통이 기반이 된다. 콘텐츠 자체에 대한 내적 교감이

나 생산 집단에 대한 콘텐츠 외적 교감을 통하여 향유자는 궁극적인 가

치를 추구하게 되는 것이다. 이러한 반복적인 커뮤니케이션의 과정을 거

쳐 향유자는 ‘재미’, ‘즐거움’, ‘카타르시스’와 같은 궁극적 가치를 얻게

된다.25) 다음은 이러한 과정을 그림으로 나타낸 것이다.

서비스(작품)

추구 가치재미/즐거움카타르시스

생산 집단

주체

소비 집단

객체

<그림 3> 가치 획득을 위한 커뮤니케이션 구조도 (출처: 박장순(2006))

<빅뱅>은 YG라는 기획사에 의해 향유자에게 전달되는 콘텐츠이다. 이

과정에서 향유자는 <빅뱅>을 통하여 재미를 추구하고 이를 획득할 수 있

어야 한다. 이를 위해 YG는 <빅뱅>의 데뷔 과정을 공개하고 그들만의

스타일을 구축하면서 향유자에게 새로운 경험을 제공하고자 하였다.

24) 송해룡․김원제․조항민(2006), ꡔ대한민국은 지금 체험지향사회ꡕ, 커뮤니케이

션북스, 36쪽.

25) 박장순(2006), 앞의 책, 121~122쪽.


3.1. 데뷔 과정 공개

<빅뱅>은 ‘곰TV’를 통하여 데뷔 과정을 공개하면서 데뷔 이전부터

언론에 노출되고 팬덤을 형성할 수 있는 기회를 마련하게 된다. 또한 다

큐멘터리를 제작하는 과정에서 이들이 가수로 데뷔하기에 충분한 음악

실력을 쌓았다는 점을 자연스럽게 보여줄 수 있었다. 이것은 YG의 음악

적 성향과 연습생 <빅뱅>에 대한 자신감에서 비롯한 일이다. 이렇게 데

뷔 과정을 다큐멘터리로 제작하여 공개한 것은 <빅뱅>이 기존의 아이

돌 그룹과 달리 준비된 실력을 지니고 있다는 점을 부각하기 위한 의도

에서 출발한 것이다.

｢빅뱅(BIG BANG)｣의 차별화된 기획 의도만큼, ｢빅뱅(BIG BANG)｣의

출발 역시 기존의 틀에서 많이 벗어나 보려 합니다.

대부분 신인 가수들의 경우, 방송사의 가요 프로그램을 통해 데뷔하는

것이 일반적입니다만, ｢빅뱅(BIG BANG)｣은 공중파 방송이 아닌 인터넷

매체를 통해 첫 선을 보일 예정이며, 가요 프로그램이 아닌 리얼 다큐멘

터리 프로그램을 통해 여러분들을 찾아갈 것입니다.

6년의 긴 준비 기간에 비해 공중파에서 정해주는 3분이라는 시간의 데

뷔 무대는 이들을 소개하는데 너무 짧다고 판단했고, 오랜 고민 끝에 ｢빅

뱅(BIG BANG)｣의 준비 기간을 공개하는 리얼 다큐멘터리 프로그램으로

데뷔하는 것으로 결정하면서, YG 내부의 모습을 있는 그대로 공개하게

되었습니다. 다시 말씀드리자면, ｢빅뱅(BIG BANG)｣이 결성되는 준비 과

정을 공개하면서, 다른 한편으로는 YG에서는 어떤 기준으로 신인가수들

을 선발하고 어떤 준비 과정을 거치는지에 대한 100% 리얼리티 프로그

램을 제작하게 된 것입니다.26)

<빅뱅>이 데뷔 과정을 공개한 것은 기존의 아이돌 그룹과는 전혀

26) YG, 앞의 게시물.

252 제28집

다른 방식이었다. 일반적으로 아이돌 그룹은 철저하게 신비주의를 고수

했고 완벽하게 연습된 후 음악 프로그램을 통해 데뷔 무대를 가졌다. 그

들은 10대 위주의 팬덤에게 말 그대로 우상이 되고자 하였던 것이다. 하

지만 <빅뱅>은 멤버들의 연습 과정과 서바이벌 선발 방식27)을 있는 그

대로 보여주었다. 데뷔 과정을 공개함으로써 향유자와의 친밀감을 확보

할 수 있었고, 그 결과 10대뿐만이 아닌 보다 넓은 팬덤을 형성하는 기회

를 마련하였다. 스타가 아닌 평범한 청소년인 멤버들의 모습을 보여주면

서 이들의 노력하는 모습을 노출시키고 향유자와의 자연스러운 소통을

통해 이들을 지지하는 팬덤을 확보할 수 있었던 것이다.

리얼리티 다큐멘터리로 제작된 <빅뱅>의 데뷔 과정을 보면서 향유자

가 느끼는 즐거움의 핵심은 각본에 의한 인위적인 재미보다 진솔함과 즉

흥성28)이었다. 또한 <빅뱅>의 데뷔 과정을 리얼리티로 보여주면서

<빅뱅>이라는 그룹은 준비된 신인이라는 긍정적인 이미지를 제공하고

이들에 대한 진정성을 첨가할 수 있었다. 이러한 <빅뱅>의 데뷔 전략은

성공적이었다. 다큐멘터리를 통하여 향유자들의 관심을 유발하였고 이것

이 팬덤으로 확장되면서 데뷔 이전부터 <빅뱅>에 대한 지지층을 얻었

다. 보다 쉽게 거점 콘텐츠인 <빅뱅>으로 성장할 가능성을 확보한 것이

다. 이와 같은 전략은 성공적이었다. <빅뱅>의 다큐멘터리 이후 이 프

로그램의 포맷을 활용하여 데뷔 과정을 공개하는 그룹29)들이 등장하였

다는 것으로 이를 방증할 수 있다.

27) 실제로 <빅뱅>의 연습생은 6명이었으며 서바이벌 과정을 통하여 1명의 연습

생이 탈락되고 <빅뱅>은 5명의 멤버로 데뷔하였다. YG는 리얼 다큐멘터리

프로그램을 통하여 <빅뱅>의 데뷔 과정 뿐 아니라 YG에서 신인 가수를 선발

하는 과정을 여과없이 보여주고자 하였다.

28) 삼성경제연구소(2007), ｢2007년 10대 히트 상품｣, 삼성경제연구소, 7쪽.

29) <원더걸스>의 “원더걸스 시즌1”이나 <2PM>의 “열혈남아” 등은 <빅뱅>의

“리얼 다큐 빅뱅” 방송 이후 멤버들의 선발 과정을 보여주는 포맷을 가져와

프로그램을 제작하였다.


“리얼 빅뱅”을 통하여 향유자는 드라마틱한 상황을 지켜보며 <빅뱅>

의 데뷔 과정에 참여하는 느낌을 느낄 수 있었다. 누군가가 어떤 일을

하려고 대단히 노력하는데 그것을 성취하기는 매우 어렵다30)는 상황에

서 향유자는 감정 이입을 한 것이다. 서바이벌 방식의 프로그램을 통해

데뷔한 이들이 아이돌 그룹으로 성장하는 과정을 지켜보면서 향유자는

이들의 성공에 카타르시스를 느끼게 된 것이다.

3.2. <빅뱅> 스타일 구축

<빅뱅>이 가장 먼저 강조했던 음악성은 향유자가 아이돌 그룹에서

기대하지 못 했던 사실이었다. 아이돌이 가지고 있는 ‘실력은 없고 출중

한 외모만을 내세워 인기를 얻는다’는 편견에서 벗어나고자 했던 <빅

뱅>에게 향유자는 새로운 재미를 느꼈다. <빅뱅> 멤버들의 외모는 다

른 아이돌 그룹의 멤버처럼 빼어나지 않았다. <빅뱅>은 외모나 비주얼

중심의 아이돌 그룹과 달리 멤버가 가진 음악적인 실력만을 강조하고자

하였던 것이다.

G-dragon은 오랜 연습 생활을 거치며 YG의 프로젝트와 다른 가수들

의 음반 제작에 참여하면서 <빅뱅>이 부각하고자 하였던 음악성의 주

축이 될 수 있는 실력을 쌓았다. 스무 살밖에 되지 않은 아이돌 그룹의

멤버가 음반 작업에 직접 참여하는 것은 흔하지 않은 일이었다. 물론 아

이돌 그룹의 멤버가 작사․작곡을 하는 경우가 없는 것은 아니다. 하지

만 이와 같은 경우는 음악성에 대해 검증되지 않은 아이돌 그룹에 대한

인식을 바꾸기 위해 한두 곡의 노래에 참여하는 것이 대부분이었다. 하지

만 G-dragon은 <빅뱅>의 타이틀곡을 작사․작곡하고 신인 가수의 앨

30) D.하워드․E.마블리 지음, 심산 역(1999), ꡔ시나리오 가이드ꡕ, 한겨레신문사.

43쪽.

254 제28집

범을 프로듀싱하면서 YG가 부각하고자 했던 <빅뱅>의 음악성에 대한

기반을 확고히 할 수 있었다.

음악 콘텐츠가 전달하는 본질적인 경험은 노래를 이루는 멜로디, 리듬,

가사, 그리고 가수의 목소리 등을 통해서이다.31) <빅뱅>은 이러한 본질

적인 경험을 제공하는 음악 콘텐츠를 통해 <빅뱅>만의 스타일을 구축

하였다. 이것은 YG가 구축한 음악 라인이 <빅뱅>으로 이어지면서 <빅

뱅>만의 음악적 특성을 형성하게 되었다.

<빅뱅>이 데뷔하던 2006년에는 R&B 스타일의 발라드가 음악 시장

의 주류를 형성하고 있었다. 하지만 힙합과 일렉트로니카라는 8마디 반

복 패턴의 단순 구조32)를 이루는 <빅뱅>의 음악은 주류 음악과는 다른

음악 콘텐츠를 향유할 수 있는 기회를 만들었다. 이러한 <빅뱅>의 음악

적 특성은 ‘거짓말’을 시작으로 ‘마지막 인사’, ‘바보’, ‘하루하루’로 이어

지면서 <빅뱅>만의 음악 스타일을 확고히 하였다. 반복 패턴으로 이어

지는 멜로디와 리듬을 통하여 <빅뱅>의 음악은 향유자들이 보다 쉽게

노래에 익숙해지게 하였고 이를 기반으로 멀티 유즈로 확장될 수 있는

거점 콘텐츠의 기회를 마련할 수 있었다.

또한 <빅뱅>의 패션 역시 하나의 스타일로 향유자에게 부각되었다.

<빅뱅>은 힙합을 기본으로 하여 ‘스트리트 패션(Street Fashion)’으로 무

대에 올랐다. 이전의 아이돌 그룹이 ‘우상’의 이미지에 맞춰 강렬하고 화

려함을 내세운 무대 의상33)을 선택했던 것과는 대조적이었다. 일반적으

로 아이돌 그룹은 무대에서의 퍼포먼스에 중점을 두고 그것을 극대화할

수 있는 의상을 선택했다. 화려하고 강렬한 의상은 아이돌 그룹의 무대를

31) 김정우(2009), ｢음악 콘텐츠의 영상적 소통방식｣, ꡔ소통과 인문학ꡕ제9집, 한성

대학교 인문과학연구원, 10쪽.

32) “잠재적 따라하기? 보편적 리듬 규칙? 지드래곤 신곡 표절 논란”, AM7 2009년

8월 20일.

33) “아이돌 그룹 10년 변천사 하”, AM7 2008년 11월 17일.


보다 강력하게 하였지만 일반 향유자들이 따라 입기에는 무리가 있는 의

상이었다. 하지만 <빅뱅>은 향유자들도 쉽게 따라 입을 수 있는 동시대

의 스타일에 중점을 두었다. 스니커즈나 배기팬츠 등을 무대 의상으로

적극 활용하면서 이들의 패션 역시 <빅뱅>만의 스타일로 구축하였다.

보다 쉽게 접근할 수 있는 <빅뱅>의 의상은 향유자와의 거리감을 좁히

며 패션을 통한 소통을 가능하게 한 것이다. 그 결과 남자 가수로는 이례

적으로 패션 스타일도 선도34)하는 그룹이 되었다.

<빅뱅>은 음악을 비롯한 패션을 통하여 <빅뱅>만의 스타일을 구축

하였다. 음악을 바탕으로 패션이 더해지면서 <빅뱅>이 갖는 문화 콘텐

츠로써의 파급력을 강화할 수 있었다.

그룹 <빅뱅>이 콘텐츠로써 향유자와의 소통을 가능하게 했던 과정을

그림으로 나타내면 다음과 같다.

추구 가치재미/즐거움카타르시스

기획사

YG엔터테인먼트

향유자

팬덤

데뷔 과정 공개<빅뱅> 스타일 구축

<빅뱅>

<그림 4> <빅뱅>과 향유자의 소통 과정

<빅뱅>은 데뷔 과정을 공개하면서 향유자에게 새로운 재미를 제공하

였고 보다 넓은 향유자를 기반으로 팬덤을 형성할 수 있었다. 또한 반복

적인 리듬과 멜로디를 사용한 음악 특성과 더불어 향유자도 쉽게 따라할

수 있는 패션 스타일로 <빅뱅>만의 스타일을 구축하였다. <빅뱅>의

이러한 요소는 향유자와의 거리감을 좁히고 소통 방식을 확보한 것으로

34) “히트상품 ‘빅뱅’ 만든 양현석 YG 대표”, 중앙일보 2009년 2월 9일.

256 제28집

볼 수 있다. 그 결과 YG에서 보여준 <빅뱅>을 통해 향유자는 새로운

재미를 획득할 수 있었던 것이다.

4. <빅뱅>의 OSMU 전략

<빅뱅>이 거점 콘텐츠가 되어 멀티 유즈가 되는 과정에는 <빅뱅>

이 갖고 있는 콘텐츠 요소가 반영된다. 그룹 <빅뱅>의 노래나 그들의

데뷔 과정은 그들이 이미 내재하고 있는 콘텐츠 가치였다. 이를 토대로

창구화와 장르 전환의 멀티 유즈가 완성되었다.

이에 반해 상품화와 브랜드화는 <빅뱅> 외적 요소를 활용한 멀티 유

즈이다. 상품화는 <빅뱅>의 음악성과는 상관없이 별도로 멀티 유즈된

것이다. 멤버의 캐릭터를 활용하거나 그들이 상품 광고에 사용한 음악들

을 음원으로 상품화하는 것은 <빅뱅>이 갖고 있는 속성이 아니다. 브랜

드화 역시 그들의 이미지를 구축한 것으로 내적인 요소보다는 외적인 요

소를 강화하여 멀티 유즈되었다고 볼 수 있다.

4.1. 내적 요소 강화

4.1.1. 창구화 : 음악 콘텐츠의 전달 방식 다양화

멀티 유즈에서 창구화는 가장 손쉬운 방법이다. 특히, 1차 음악 시장35)

의 규모가 줄어들고 있는 상황에서 성공한 음악 콘텐츠를 다양한 창구를

35) 이충한(2008)에 따르면 직접적인 음악을 판매하는 실물 음반과 디지털 직접

음원(Full Track)을 1차적 시장으로, 디지털 음원을 가공하여 컬러링이나 벨소

리 등으로 재생하는 디지털 가공 음원, 저작권 사용료, 노래 반주기 사용료,

실연(performance) 수익, 기타 부가 수익 등을 2차적 시장으로 구분한다.


통해 멀티 유즈하는 것은 수익 창출에 있어 용이하다. 창구화는 원천 콘

텐츠의 특성을 그대로 유지하면서 다양한 매체를 통하여 멀티 유즈된다.

<빅뱅>은 데뷔 앨범을 미니 앨범36)으로 제작하였다. 음악 시장의 구

조가 변화하였고 음악을 접할 수 있는 매체가 다양해진 현 시점에서 노

래 자체에 대한 수준은 중요해졌다.37) 미니 앨범을 순차적으로 발표하고

대중의 반응을 살핀 후 정규 앨범을 발표하면서 음악 콘텐츠가 갖는 흥

행에 대한 불확실성을 완화할 수 있었다. 2006년 8월부터 한 달 간격으로

순차적으로 미니 앨범을 발표하고 이 앨범에 속한 노래들을 2006년 12월

정규 앨범으로 발매한다. 이미 미니 앨범으로 발표된 노래들을 시간 차이

를 두고 정규 앨범으로 제작한 것이다. 그리고 신인 아이돌 그룹으로는

드물게 정규 앨범의 발매 직후 단독 콘서트를 개최한다. 미니 앨범, 정규

앨범, 콘서트로 이어지는 창구화의 기본은 동일한 음악 콘텐츠였다. 시간

간격을 갖고 향유자가 향유할 수 있는 콘텐츠 경험의 기회를 확장한 것

이다. 이러한 <빅뱅>의 창구화 전략은 거점 콘텐츠가 된 이후에도 유지

되었다. ‘거짓말’의 성공 이후 ‘하루하루’ 역시 미니 앨범으로 제작하고

정규 앨범 2집으로도 발표하였다. 그리고 꾸준히 콘서트를 진행하면서

<빅뱅>이 제공하는 음악 콘텐츠의 창구화를 시도하였다.

또한 음원 서비스를 제공하는 매체별 창구화도 동시에 진행하였다.

<빅뱅>의 음악 콘텐츠를 각 플랫폼에 맞는 음원으로 재가공하면서 수

익성을 높인 것이다. 스트리밍 서비스나 다운로드는 물론이고 음악의 길

이나 형태를 재가공하여 제공하는 간접 음원을 포함한 다양한 창구를 확

36) 미니 앨범은 앨범의 수록곡 분량을 기준으로 하였을 때 10곡 이상의 노래를

수록하는 정규 앨범보다 적은 5~6곡을 수록한 앨범이다. 수록곡의 수가 정규

앨범과 미니 앨범을 구분한다면 싱글 앨범과의 차별화가 드러나지 않는다. 하

지만 싱글 앨범은 1~2곡의 노래를 다양한 버전으로 구성한다는 점에서 미니

앨범과 다르다.

37) 원신종(2006), 앞의 논문, 48쪽.

258 제28집

보하였다.

<빅뱅>의 OSMU 가운데 창구화는 <빅뱅>이 가지고 있는 음악 콘텐

츠가 기반이 된다. 물론 음악 콘텐츠에 대한 향유 과정에서 <빅뱅>이

갖고 있는 스타 시스템이 반영될 수 있다. 하지만 음악 콘텐츠 자체에

대한 인기가 없었다면 창구화를 통한 멀티 유즈는 어려운 일이었다. 결국

<빅뱅>의 창구화는 데뷔부터 강조되었던 음악성이 바탕이 되었기에 가

능한 일이었다.

4.1.2. 장르 전환 : 독립된 콘텐츠 제작

<빅뱅>이 대중성을 확보하고 거점 콘텐츠로 확장되면서 장르 전환이

가능해졌다. <빅뱅>의 장르 전환은 출판과 뮤지컬 제작으로 이루어졌

다. 장르 전환은 원천 콘텐츠의 정체성을 동일하게 확보하면서 독립적인

콘텐츠로 제작된다.38) 그렇기 때문에 성공한 콘텐츠를 원천 소스로 한다

고 해서 장르 전환이 이루어진 콘텐츠의 성공이 보장되는 것은 아니다.

<빅뱅>은 출판 콘텐츠 ꡔ세상에 너를 소리쳐ꡕ를 제작하는 것으로 장

르 전환을 시도하였다. <빅뱅>의 데뷔 과정에 공개되었던 내용을 포함

하여 멤버들의 이야기를 자기계발서로 확장한 것이다. 그룹 <빅뱅>의

멤버로 성공한 이들이 연습생 시절의 경험과 가수라는 꿈을 이루기 위해

노력했던 과정들을 부각하면서 이전에 출간되었던 스타들의 에세이와는

다른 시각으로 다루고자 하였다. ꡔ세상에 너를 소리쳐ꡕ는 스타들의 화려

한 인기에 초점을 둔 책들과 달리 멤버들이 연습생이 되기 위해 오디션

을 보고 서바이벌을 통해 데뷔한 과정에 초점이 맞추어져 있다. 그 결과

ꡔ세상에 너를 소리쳐ꡕ는 10대 향유자에게 자기계발서와 같은 기능을 하

며 베스트셀러가 될 수 있었다. 뿐만 아니라 <빅뱅>의 성실한 모습이

38) 박기수(2008), 앞의 논문, 9쪽.


부각되면서 10대 이상의 향유자도 확보할 수 있는 출판 콘텐츠가 되었다.

또한 <빅뱅>의 장르 전환은 뮤지컬 “샤우팅”을 제작하는 것으로도

확장되었다. 뮤지컬 역시 <빅뱅>의 데뷔 과정을 기반으로 만들어졌다.

그리고 여기에는 그룹 멤버인 승리가 직접 출연하면서 <빅뱅>의 정체

성을 동일하게 유지할 수 있었다.

<빅뱅>의 장르 전환은 “리얼 빅뱅”을 통해 데뷔 과정에서 공개되었

던 멤버들의 이야기에서 비롯된다. 평범한 청소년들이 아이돌 그룹으로

성장하는 극적인 이야기 요소가 중심이 되어 출판 콘텐츠와 뮤지컬로의

장르 전환이 가능해진 것이다.

4.2. 외적 요소 강화

4.2.1. 상품화 : 관련 상품과 부가 상품 개발

상품화는 원천 콘텐츠를 다양하게 활용하여 부가가치를 높이는 것으

로 캐릭터, 중심 소재, 배경, 이미지, 소품 등과 같이 콘텐츠와 밀접한 연

관을 가진 관련 상품(merchandise goods)과 직접적 연관은 없지만 물리적

으로 덧붙여진 부가 상품(tie-in)으로 구분할 수 있다.39) <빅뱅>의 상품

화 역시 관련 상품과 부가 상품으로 구분되어 확장되었다.

우선, <빅뱅>의 관련 상품으로 이루어진 상품화는 캐릭터의 개발이

다. <빅뱅>의 멤버들을 캐릭터로 만들어 게임 “서든 어택”의 등장인물

로 활용하였다. 멤버들의 특성을 살린 캐릭터가 게임에 등장하게 한 것이

다. 또한 현재 빅뱅을 이용한 새로운 게임도 개발 중에 있으며 연말에

공개될 예정이다.40) 그리고 <빅뱅>의 공식 캐릭터인 ‘뱅스’를 ‘서울 캐

릭터․라이선싱 페어 2009’에 정식으로 선보이면서 캐릭터 산업으로 상

39) 박기수(2008), 앞의 논문, 9쪽.

40) “양현석 “빅뱅, 문화계 전방위 장악할 것””, 연합뉴스 2009년 2월 26일.

260 제28집

품화를 확장하였다. ‘뱅스’는 단순한 캐릭터로서 인기를 모으고 있을 뿐

아니라, MD 상품들 역시 약 5개월간 수억 원의 매출을 올리면서41) 캐릭

터 산업의 수익 가능성을 검증했다. 이와 같은 상품화는 멤버들의 캐릭터

자체에 초점을 두어 개발되었기에 <빅뱅>의 외적 요소를 강화한 것으

로 볼 수 있다.

<빅뱅>의 부가 상품으로의 상품화는 광고 음원이다. <빅뱅>이 CM

송으로 발표한 FILA의 “Stylish”, 하이트 맥주의 “So Fresh So Cool", LG

싸이언의 “Lollipop” 등은 단순히 광고 음악으로만 사용되지 않았다. 디지

털 싱글로 발매되고 음원 서비스를 제공하면서 수익을 창출하였다. 이

노래들은 <빅뱅>과 직접적인 연관을 갖는 음악 콘텐츠가 아니다. 단순

히 광고를 위해 만들어진 노래였음에도 불구하고 디지털 싱글로 발표되

면서 <빅뱅>의 부가 상품으로 상품화된 것이다.

4.2.2. 브랜드화 : 실력파 아이돌 이미지 확보

<빅뱅>은 ‘실력파 아이돌’이라는 이미지를 구축하면서 브랜드 확장

이 가능한 다양한 멀티 유즈가 이루어졌다. 음반 판매 뿐 아니라 이를

토대로 하는 음원 수익을 비롯하여 콘서트, 출판 콘텐츠, 뮤지컬, 캐릭터

산업 등으로의 멀티 유즈는 그룹 <빅뱅>이 주는 신뢰감에서 비롯된 일

이다. <빅뱅>의 성공에는 “탄생부터 네티즌들의 참여와 공유”42)가 있

었기 때문이라고 평가한다. <빅뱅>이 갖고 있는 이미지는 데뷔 이전부

터 형성되었고 이러한 이미지가 그대로 향유자에게 전달되었던 것이다.

결국 <빅뱅>과 이를 향유하는 향유자 사이의 소통을 통해 브랜드 이미

지 구축이 가능해졌다.

<빅뱅>은 실력파 아이돌이라는 이미지를 구축하면서 이와 동시에 대

41) “빅뱅 캐릭터 ‘뱅스’ 차세대 캐릭터로 각광”, 뉴스엔 2009년 7월 21일.

42) “이야기가 풀려야 대박난다”, 한국유통신문 2009년 4월 20일.


중성을 확보한 ‘진화된 아이돌’로 평가받을 수 있었다. <빅뱅>은 2008

년 12월, 문화체육관광부가 주관하는 문화 산업 발전에 크게 이바지한

문화 산업 분야의 유공자로 선정되었다. <빅뱅>은 비주얼한 매력과 가

창력, 춤이라는 인기 아이돌 가수로서의 3박자를 고루 갖추었을 뿐만 아

니라, 이 외에도 스스로 본인의 음반을 프로듀싱하고, 작사 또는 작곡에

참여하는 등 음악성도 갖추고 있다43)는 평가를 받으며 <동방신기>와

함께 대표적인 남성 아이돌 그룹으로 인정받았다. <빅뱅>이라는 그룹

자체가 특정한 가치를 갖는 하나의 브랜드로 형성된 것이다.

<빅뱅>의 브랜드는 YG의 여성 그룹인 <2NE1>을 “여자 빅뱅”으로

소개하면서 강화되었다. 브랜드는 기존의 브랜드 이미지를 토대로 하여

경험을 창출하기도 하며 소비자의 경험을 향상시키기도 한다.44) 이미

<빅뱅>이 구축한 이미지가 있었기 때문에 가능한 일이었다.

그리고 이러한 브랜드의 친밀감을 높이기 위하여 <빅뱅>은 노출을

다각화45)하였다. 반복적인 노출을 통하여 향유자와의 접촉을 지속시켜

친밀감을 형성46)하고자 한 것이다. <빅뱅>은 멤버들의 캐릭터 특성에

맞는 활동들을 통하여 다양한 모습을 보여주면서 향유자와의 접근성을

지속적으로 유지한다. 이것은 향유자의 체험에 공유 경험을 지속시키는

43) 한국문화콘텐츠진흥원(2008), ｢음악산업 주간브리프｣제3호, 한국문화콘텐츠진

흥원, 5쪽.

44) 마이클 J.울프 지음, 이기문 역(1999), 앞의 책, 101쪽.

45) 아이돌 그룹의 멤버가 개인 활동을 하는 것은 <빅뱅>만의 고유한 특성은 아

니다. 아이돌 그룹의 멤버들이 개별 활동을 하는 것은 그룹 활동이 중단(해체

혹은 잠정적인 해체)하거나 음반 활동을 쉬고 있는 시기에 이루어졌다. 하지만

이와 달리 <빅뱅>의 개인 활동은 음반 활동과 함께 병행되었다. <빅뱅>의

개인 활동의 병행을 통해 향유자는 가수와 더불어 다른 영역에서의 멤버들을

보면서 재미 경험의 범주를 확장할 수 있었다. 동일한 사례로는 <소녀시대>

의 윤아가 “Gee”의 활동과 함께 MBC 드라마 “신데렐라맨”에 출연한 경우를

들 수 있다.

46) 최순화․이인훈(2006), ｢사랑받는 브랜드의 조건｣, 삼성경제연구소, ⅱ쪽.

262 제28집

것으로 해석할 수 있다.

10대 이상의 향유자들에게 실력파 아이돌이라는 이미지를 구축한 후

이들의 모습을 끊임없이 노출시키면서 향유자의 관심을 유지하는 것이

다. 이러한 과정은 앞에서도 언급하였듯이, 콘텐츠 자체가 갖는 수명과는

독립적으로 브랜드 가치를 통한 지속적인 효과를 유지할 수 있게 된다.

그렇기 때문에 음반 활동을 하지 않더라도 <빅뱅>이라는 브랜드가 형

성한 이미지는 꾸준히 유지될 수 있다.

대성과 승리의 뮤지컬 출연은 음악성을 기반으로 하는 실력파 아이돌

이라는 이미지를 확고히 할 수 있었다. 이들은 뮤지컬에 출연하면서 아이

돌 가수가 갖고 있는 가창력의 한계를 뛰어넘을 수 있었다. 실제로 <빅

뱅>, <슈퍼주니어>, <SS501>과 같은 아이돌 그룹 멤버들이 뮤지컬 출

연 이후 음악적으로 단단해졌다는 긍정적인 평가47)를 받으며 뮤지컬 문

화에 주 향유층인 2,30대에게도 <빅뱅>에 대한 관심을 집중시키는 기

회가 되었다. 또한 태양, 승리, G-dragon으로 이어지는 솔로 음반 활동은

<빅뱅>의 그룹 활동은 없지만 <빅뱅>의 음악 활동을 유지하는 효과를

낳는다. 멤버의 솔로 음반 활동은 <빅뱅>이 구축한 음악성에 대한 연장

선으로 해석할 수 있다.

4.3. <빅뱅>의 OSMU 과정

<OSMU 구조도>에 따르면 원천 콘텐츠는 데뷔 이전의 <빅뱅>으로,

거점 콘텐츠는 다양한 연령의 향유자를 확보한 아이돌 그룹인 <빅뱅>

으로 구분할 수 있다. 연습생이었던 <빅뱅>이 대중들에게 관심을 얻고

이러한 대중성을 바탕으로 아이돌 그룹으로 1차 멀티 유즈된 후, 이것이

47) “‘뮤비컬’ 유행은 갔다? ‘엔터컬’은 이제 장르다”, 이데일리 2009년 4월 20일.


거점 콘텐츠가 되면서 다양한 멀티 유즈가 가능해졌기 때문이다. 그리고

여기에는 ‘거짓말’의 인기가 중요한 요소가 되었다는 점을 간과할 수 없

다. 결국 아이돌 그룹으로서 인기를 얻으면서 <빅뱅>은 또 다른 원천

콘텐츠로 작용할 수 있는 거점 콘텐츠와 대중성을 얻은 1차적 멀티 유즈

의 속성을 동시에 지니게 된 것이다.

원천 콘텐츠가 된 <빅뱅>이 거점 콘텐츠인 <빅뱅>으로 확장되기까

지는 YG와 관련된 신(新) 맥거핀 효과48)와 리얼 다큐멘터리가 중요한 역

할을 하였다. <빅뱅>이 YG에 소속되어 있으면서 형성한 연예계 인맥49)

과 리얼 다큐멘터리를 제작하여 데뷔 과정을 공개하는 것으로 대중의 인

지도를 확보할 수 있었기 때문이다. 이를 통하여 연습생 <빅뱅>은 보다

쉽게 팬덤을 형성하였고 이를 토대로 대중성을 확보한 거점 콘텐츠인

<빅뱅>으로 멀티 유즈가 가능해졌다. YG에 소속된 평범한 연습생에 불

과하던 <빅뱅>은 이 두 가지 마케팅 전략으로 대중성을 확보하며 거점

콘텐츠로 1차 멀티 유즈된 것이다.

연습생 <빅뱅>은 아이돌 그룹으로 정식 데뷔하였지만 데뷔 직후 지

금과 같은 큰 인기를 얻지는 못 하였다. 원천 콘텐츠에서 1차 멀티 유즈

48) 네이버 백과사전에 따르면 ‘맥거핀 효과’는 작품 줄거리에는 영향을 주지 않지

만, 관객의 시선을 의도적으로 묶어 둠으로써 공포감이나 의문을 자아내게 만

드는 영화 구성상의 속임수를 의미한다. 줄거리에 큰 영향을 주지 않으면서

관객의 시선을 끌 수 있는 이러한 기법은 연예계에도 적용되고 있다. 그것은

스타가 다른 스타에 대하여 말하는 것을 통하여 관심을 끄는 것으로 ‘신(新)

맥거핀’ 문화라고 말한다. ‘신(新) 맥거핀’은 인맥을 중시하는 우리 문화를 반영

하여 연예계의 친분을 내세우는 마케팅 효과라고 볼 수 있다.

49) YG는 <서태지와 아이들>의 양현석이 대표로 있으며 이미 <지누션>, <원

타임>, <휘성>, <세븐>, <거미> 등의 스타를 확보한 기획사이다. 이러한

대형 기획사의 연습생이었던 <빅뱅>은 자연스럽게 연예계 인맥을 형성할 수

있었다. 또한 기획사 홈페이지를 통하여 양현석이 공개하는 연습생 <빅뱅>

에 대한 언급은 기존의 스타들이 확보하고 있던 팬덤의 관심을 유발하는 계기

가 되었다. 이러한 과정에서 YG 기존 스타들의 팬덤이 신인 그룹인 <빅뱅>

에 대한 팬덤으로 자연스럽게 이어질 수 있었다.

264 제28집

가 이루어졌지만 이를 토대로 2차 확장이 어려운 상황이었다. 하지만

2007년 8월에 발매한 미니 앨범의 ‘거짓말’이 인기를 얻으면서 2차 멀티

유즈의 가능성이 높아졌다. YG에서 형성한 연예계 인맥과 리얼 다큐 프

로그램을 통하여 거점 콘텐츠가 되었던 아이돌 그룹인 <빅뱅>은 ‘거짓

말’의 인기로 또 다른 원천 콘텐츠가 되면서 2차 멀티 유즈를 가능하게

하였다. 그리고 멀티 유즈로 확장할 수 있는 거점 콘텐츠로의 속성을 확

고히 하기 위해서 정규 앨범 2집의 타이틀곡을 ‘붉은 노을’로 발표한다.

이미 이문제의 노래로 인기를 얻었던 ‘붉은 노을’을 샘플링하면서 더 많

은 향유자를 확보하고 국민 아이돌 그룹의 이미지를 강화할 수 있었다.

이렇게 강력한 거점 콘텐츠가 된 <빅뱅>은 이미 확보된 대중성을 기반

으로 적극적인 멀티 유즈를 시도한다.

<빅뱅>의 OSMU 전략을 그림으로 나타내면 다음과 같다.

연습생 <빅뱅> 아이돌 <빅뱅>

실력파 아이돌

캐릭터 강화광고 음악 연계

출판/뮤지컬

음반/콘서트음원 서비스

One Source

Multi Use

브랜드화

상품화

장르 전환

창구화 내적요소강화

외적요소강화

<그림 5> <빅뱅> OSMU 전략

OSMU는 멀티 유즈의 4가지 실천 방법이 유기적인 관계에서 이루어질

때 효과적이다. 창구화는 콘텐츠의 수명을 연장시키면서 장르 전환을 위


한 관심과 지지를 유지하며 다양한 매체를 통한 노출로 상품화를 촉진하

고 자연스러운 상품 홍보 효과를 창출하며 브랜드 효과를 낳는다.50)

<빅뱅> 역시 창구화, 장르 전환, 상품화, 브랜드 등의 멀티 유즈가

긴밀한 관련을 갖고 OSMU 되었다. <빅뱅>이 갖고 있는 음악 콘텐츠가

인기를 얻으면서 다양한 창구로 전달될 수 있었다. <빅뱅>이 갖고 있는

성공 이야기는 출판 콘텐츠와 뮤지컬이라는 장르 전환으로 이어졌다. 이

것은 그룹 <빅뱅>이 지지한 대중성이 각 멤버들에게 영향력을 미치면

서 가능해진 일이다. 또한 이를 통해 연계 상품이 개발될 수 있었다. 그리

고 이러한 일련의 과정들이 <빅뱅>이 갖고 있는 일정한 이미지를 구축

하는 데 토대가 되면서 하나의 브랜드로 확장될 수 있었다.

<빅뱅>의 OSMU는 <빅뱅>이 갖고 있는 내적 요소와 외적 요소에

따라 멀티 유즈되었다. 창구화는 <빅뱅>의 음악성에, 장르 전환은 <빅

뱅>의 데뷔 과정에 초점을 두어 멀티 유즈가 가능했다. 즉, 창구화와 장

르 전환은 그룹 <빅뱅>의 내적 요소가 강화되면서 OSMU된 것이다. 또

한 상품화는 <빅뱅>이 갖고 있는 내적 요소보다는 외적 요소가 강화되

면서 멀티 유즈되었다. 그룹 <빅뱅>이 본질적으로 제공하는 음악 콘텐

츠나 그룹 자체의 이미지와는 다른 요소로 확장되었기 때문이다. 브랜드

화 역시 <빅뱅>이 갖고 있는 내적 요소보다는 복합적으로 만들어진 이

미지에 의존하기 때문에 <빅뱅>의 내적 요소보다는 외적 요소가 강화

된 것이다.

앞서 제시한 <빅뱅>의 매출액을 고려한다면 외적 요소를 강화한 멀티

유즈가 수익 창출에 유리하게 작용하였다고 추측할 수 있다. 이것은 <빅

뱅>이 갖고 있는 내적 요소의 변용은 어느 정도의 한계를 갖고 있기 때문

이다. 그렇기 때문에 음악 콘텐츠 자체나 멤버 특성에서 벗어난 외적 요소

50) 박기수(2008), 앞의 논문, 10쪽.

266 제28집

를 강화하여 OSMU하는 것이 수익 창출에 효과적이라고 말할 수 있다.

5. 결론

문화 콘텐츠 산업은 문화적인 속성을 바탕으로 수익 창출이 가능하기

때문에 흥행 여부가 불투명하다. 흥행에 대한 불확실성을 최소화하는 방

법 가운데 하나는 스타의 활용이다. 대중의 인기를 얻은 스타를 확보하여

콘텐츠의 성공을 보다 유리하게 하는 것이다. 특히, 음악 산업에서는 스

타를 활용하여 수익 창출을 극대화하는 스타 시스템이 일반적이다. 스타

시스템의 구조에서 스타는 원천 콘텐츠로 기능하며 다양한 부가가치를

생산해낸다. 이 글은 이러한 스타와 콘텐츠의 유사성에 주목하여 스타

시스템의 OSMU 전략을 살펴보는 것을 목적으로 하였다. 이를 위하여

그룹 <빅뱅>을 분석 대상으로 삼고 이들이 원천 콘텐츠에서 거점 콘텐

츠로 확장되면서 멀티 유즈되는 OSMU 전략을 설명하고자 하였다.

콘텐츠는 생산하는 주체와 그것을 향유하는 객체 사이에 작품을 포함

한 서비스를 제공하면서 향유자에게 일정한 재미를 제공해야 한다. <빅

뱅>은 데뷔 과정을 공개하면서 향유자에게 새로운 재미를 제공하였고

보다 넓은 층의 향유자를 기반으로 팬덤을 형성할 수 있었다. 또한 반복

적인 리듬과 멜로디를 사용한 음악 특성과 더불어 향유자도 쉽게 따라할

수 있는 패션 스타일로 <빅뱅>만의 스타일을 구축하였다. <빅뱅>의

이러한 요소는 향유자와의 거리감을 좁히고 소통 방식을 확보한 것으로

볼 수 있다. 그 결과 YG에서 보여준 <빅뱅>을 통해 향유자는 새로운

재미를 획득할 수 있었던 것이다.

신인 그룹이었던 <빅뱅>은 YG라는 대형 기획사에서 형성한 인맥과


데뷔 과정을 공개하는 것으로 인지도를 향상시켰고 이를 바탕으로 거점

콘텐츠가 되었다. 그리고 ‘거짓말’과 ‘붉은 노을’을 통해 대중의 인기를

확보하면서 성공적인 콘텐츠로 다양한 OSMU 전략을 활용하였다.

OSMU는 창구화, 장르 전환, 상품화, 브랜드화를 포함한다. <빅뱅>은

내적 요소를 강화하여 창구화와 장르 전환을, 외적 요소를 강화하여 상품

화와 브랜드화를 가능하게 하였다. <빅뱅>이 본질적으로 전달하는 음

악 콘텐츠를 다양한 창구를 통하여 향유자에게 제공하였고 이들의 데뷔

과정을 다룬 출판 콘텐츠와 뮤지컬을 제작하며 장르 전환을 하였다. <빅

뱅>이 내재하고 있는 속성들을 중심으로 멀티 유즈되었다. 그리고 <빅

뱅> 멤버들의 캐릭터를 개발하여 게임에 등장시키거나 캐릭터 자체로

상품화하였다. 또한 CM송을 음원으로 제작하는 것으로 상품화하였다.

이것은 그룹 <빅뱅>이 갖고 있는 본질적인 음악 콘텐츠와 멤버 자체에

서 벗어난 멀티 유즈였다. 브랜드화 역시 특정한 이미지를 구축한다는

데 있어 내적 요소의 강화보다는 외적 요소를 활용한 멀티 유즈로 볼 수

있다. 실제 매출 수익을 고려하였을 때 <빅뱅>의 외적 요소를 강화한

멀티 유즈가 수익 창출에 유리하게 작용하였다고 추측할 수 있다.

음악 산업의 수익 구조가 기존의 음반 판매에서 벗어나 스타 시스템을

활용한 멀티 유즈로 변화하면서 콘텐츠 산업의 OSMU 전략이 음악 산업에

도 적용되고 있다. 이 글은 이러한 음악 산업의 구조 변화를 고려하여 아이

돌 그룹인 <빅뱅>의 실제 사례를 통하여 OSMU 전략을 살펴보았다는 점

에서 의의를 찾을 수 있을 것이다. 하지만 음악 산업의 매출 규모를 공식적

으로 공개하는 자료가 없어 <빅뱅>의 정확한 수익 구조를 제시하지 못

하였다는 점, 기사 중심으로 분석되어 기획사에서 제공하는 홍보 기사가

포함될 수 있다는 점 등이 연구의 한계점으로 지적될 수 있다.

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270 제28집

Abstract

A Study on the One Source Multi Use Strategies

of <BIG BANG>

Park, Mi-hee

The purpose of this paper is to find the One Source Multi Use Strategies of

<BIG BANG> with similarities between star and contents. The music industry

needs to find new business models from changing of markets. The star system

is important marketing strategy in the music industry and similar OSMU in the

cultural contents industry.

<BIG BANG> emphasized their musicianship by open proceeding of debut

and built their style by music patterns and stage costume. <BIG BANG> try

to communicate with consumer.

OSMU includes windowing, adapting, merchandising, branding. <BIG

BANG> aim to maximize profit with OSMU. OSMU of <BIG BANG> is

divided multi use into internal factors with windowing and adapting and into

external factors with merchandising and branding. A windowing offers music

contents through various window and adapting makes another contents with

internal factors of <BIG BANG>. A merchandising manufactures goods and

branding have value of <BIG BANG> with external factors. OSMU of the

cultural industry is applied the music industry.

Key Words : One Source Multi Use(OSMU), <BIG BANG>,

windowing, adapting, merchandising, branding,

star system, music industry


박미희

전화 : 011-9037-4887

전자우편 : [email protected]

원고접수일 : 2009. 07. 10

심사완료일 : 2009. 07. 26

게재결정일 : 2009. 07. 30

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