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Dra. Elisa Baraibar DiezUniversidad de Cantabria. Elisa.baraibar@unican.es

Dra. María D. OdriozolaUniversidad de Cantabria. Odriozolamd@unican.es 

 Transparencia y comunicación: las seis preguntas de Kipling

Transparency and communication: Kipling’s six questions

Feca de recepción: !!"#!"!#$%Feca de revisión: "#'"!#$%Feca de preprint: $#"#%"!#$%

Feca de publicación (nal: #$"#)"!#$%

Resumen   Abstract *a transparencia se a convertido en ob+eto dedeseo para gestores y empresas, convirti-ndola enuna de las claves para la comunicaciónorganizacional. in embargo, suele entendersecomo una mera /orma de divulgación, considerando0nicamente la comunicación unidireccional alreceptor. *as de(ciencias identi(cadas en lasde(niciones de transparencia nos llevan a

plantearla de nuevo bas1ndonos en la consistenciaentre los elementos de la comunicación: mensa+e,mensa+e, canal y receptor, as2 como en los seisonestos servidores de Kipling: 3u-, por 3u-,cu1ndo, cómo, dónde y 3ui-n 4567. e propone unmodelo tridimensional de transparencia +unto conun sendero de ) pasos 3ue constituyen unaerramienta sencilla y 0til para las empresas, 3uean de re8e9ionar y valorar la idoneidad de cadaelemento para implementar una estrategia decomunicación transparente.

Transparency has become an object of desire for managers and companies, and it is one of the keysof organizational communication. o!e"er, it isoften mistakenly understood as a mere form of disclosure, considering only one#!ay communication to the recei"er. $hortcomingsidenti%ed in de%nitions of transparency lead to

 propose it through the consistency of the elements

of communication: issuer, message, channel andrecei"er, as !ell as the questions posed by Kiplingin one of his most famous !orks, !here heintroduces his six honest ser"ing men: !hat, !hy,!hen, ho!, !here and !ho &'(). * three#dimensional model of transparency is proposed!ith a +#step path, !hich constitutes a "ery simpleand useful tool for companies, !ho ha"e to think o"er and assess the suitability of each element if they !ant to implement a transparent communication strategy.

Palabras clave   Keywords

 Transparencia comunicación responsabilidadsocial rendición de cuentas grupos de inter-s 56.

Transparency communication social responsibilityaccountability stakeholders '(.

Cómo citar: ;OAO*:$#.$'$D"BECOB!#$%.5.!.#'

mailto:Elisa.baraibar@unican.esmailto:Odriozolamd@unican.esmailto:Odriozolamd@unican.esmailto:Odriozolamd@unican.eshttp://mediterranea-comunicacion.org/mailto:Elisa.baraibar@unican.esmailto:Odriozolamd@unican.eshttp://mediterranea-comunicacion.org/

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1. Introducción

*a transparencia es oy en d2a una de las principales preocupaciones de la sociedad. a seaen el papel de consumidores, de ciudadanos o de inversores, demandamos continuamentein/ormación tanto a empresas como a gobiernos. in embargo, esta in/ormación debe cumplir

con determinados criterios para ser considerada como in/ormación transparente. arece 3ueel concepto de transparencia tiene impl2cita la idea de "erdad absoluta ? GHui-n no va adesear la transparenciaI GHui-n no est1 de acuerdo con 3ue un m2nimo de transparencia esdeseableI G< 3ui-n le gusta 3ue le mientan, 3ue le escondan la verdadI ?, pero a menudo nosolvidamos de 3ue la transparencia es una opción 3ue las empresas y los gobiernos puedenescogerJ o no. *a literatura relacionada con el concepto de transparencia se centra en unaperspectiva utilitaria, en la 3ue se consideran los bene(cios tangibles para la sociedad y, alargo plazo, los bene(cios para a3uel 3ue proporciona in/ormación 4accaro y Badsen, !##D7.

 Tambi-n nos encontramos con el otro lado de la moneda, donde se sugiere 3ue latransparencia no tiene por 3u- ser óptima 4Fung et al., !##' rat, !##%7 y se de(ende eldereco corporativo a la privacidad. e este modo, aun3ue en principio la transparencia esuniversalmente admirada, su aplicación puede entrar en con8icto con otros valores sociales o

intereses pol2ticos 4Fung et al., !##'7.

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comunicación transparente basada en la interacción y adecuación de dicos elementos de lacomunicación. ara ello, nos sirven de inspiración los seis honestos ser"idores 3ue (guran enel poema The 5lephant’s 0hild del novelista Kipling, ampliamente utilizados tanto eninvestigación como en el campo del periodismo: 3u-, 3ui-n, cu1ndo, cómo, dónde y por 3u-.

. El conce!to de trans!arencia en la literatura

*a transparencia es un concepto muy eterog-neo y comple+o pero sin embargo, de esaeterogeneidad y comple+idad pueden e9traerse algunas ideas generales. *a primera es 3ue amenudo se considera desde una perspectiva est1tica. Esta /alta de dinamismo est1 generadapor una divulgación de in/ormación unidireccional por parte del agente 3ue proporciona ain/ormación al receptor 3ue la recibe. Como resultado, en la mayor2a de los casos la idea detransparencia se relaciona con la divulgación 4accaro y Badsen, !##D7 y sus de(niciones enla literatura se orientan al emisor de la in/ormación: una institución, un gobierno o unaempresa 4Florini, !##)7.

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di/erentes actores 3ue intervienen en el proceso de comunicación en relación a latransparencia es esencial cuando se 3uiere proporcionar in/ormación a los stakeholders, ypermite comprender el comportamiento e interacción de todos los elementos de lacomunicación empresarial, considerada por van =iel 4$DD%7 como Rel instrumento de gestiónpor el cual se armonizan de la manera m1s e/ectiva y e(ciente posible todos los medios de

comunicación interna y e9ternaS.*a conte9tualización de transparencia 3ue se propone se basa en di/erentes modelostradicionales de comunicación: el paradigma de *assell propuesto en $D', el modelomatem1tico propuesto por annon y 6eaver 4$D'D7, el modelo CB= propuesto por ;erlo en$D5# y la teor2a de acción comunicativa propuesta por abermas en $D$.

El considerado aradigma de *assell aparece en $D' y reza R3ui-n dice 3u-, a 3ui-n, en3u- canal y con 3u- e/ectoS. arold *assell, analista de t-cnicas de propaganda en laegunda Nuerra Bundial y analista pol2tico, describe el acto de comunicación como respuestaa esas preguntas.

El modelo de comunicación propuesto en $D'D por annon y 6eaver ten2a como ob+etivo la

tecnolog2a y la transmisión de seMales de un lugar a otro, incluyendo seis elementos: /uente,codi(cador, mensa+e, canal, decodi(cador y receptor. Centrado en la transmisión del mensa+e,6eaver 4$D)!, citado en =odrigo, !#$$7 considera 3ue Rlos problemas a estudiar en unsistema de comunicación tienen 3ue ver con la cantidad de in/ormación, las abilidadescomunicativas, el proceso de codi(cación y el ruidoS. *a naturaleza de los problemas de lacomunicación citados ace cuatro d-cadas ad3uieren un nuevo sentido cuando se abla oyen d2a de la transparencia.

El modelo BC= propuesto por avid ;erlo 4$D5#7 se basa en el modelo matem1tico deannon y 6eaver pero solo incluye cuatro elementos: /uente, mensa+e, canal y receptor. Lopresta especial atención a la relación entre los elementos pero identi(ca los /actores 3uepueden a/ectar a cada uno de ellos.

abermas 4$D$7 desarrolla su teor2a (losó(ca a partir de lo 3ue llama actos universales delabla, de(nidos como todo a3uello 3ue tienen en com0n las emisiones de in/ormación,independientemente del conte9to particular en 3ue ocurran. Estos actos universales songeneralizados por abermas como pretensiones de validez 46eltungsanspr7che en alem1n7 yson inteligibilidad, verdad, veracidad y rectitud.

=evisitamos a3u2 la transparencia respondiendo a las preguntas b1sicas para recogerin/ormación y 3ue tradicionalmente se denominan 4por sus iniciales en ingl-s7 %6, %6 y una o las 56, y 3ue el novelista Kipling llama sus Rseis onestos servidoresS: 3u-, por 3u-,cu1ndo, cómo, dónde y 3ui-n. El principio de las 56, ampliamente empleado en elperiodismo, constituye la /órmula para completar una istoria 4pencer?Tomas, !#$!7 y asido usado recientemente en campos como la medicina o la representación visual de

conocimiento 4Aang et al., !#$& *ambertini et al., !#$'7.*os modelos previos sirven de base para +usti(car la identi(cación de los elementos a trav-sde los cuales conte9tualizar la transparencia. En el modelo propuesto en esta contribución4ver Tabla $7, las empresas son los emisores de la in/ormación, enmarcadas en undeterminado conte9to los grupos de inter-s o stakeholders  son los receptores de lain/ormación la in/ormación tanto (nanciera como no (nanciera 4in/ormación

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Elemento

aradigma de*assell 4$D'7

BodeloBatem1tico de

annon y6eaver 4$D'D7

BodeloBC= de

;erlo4$D5#7

 Teor2a de laacción

comunicativa4abermas,

$D$7

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EmisorHui-n PCOBUL>C

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desarrollo de la (gura del stakeholder  en la literatura se debe a Edard Freeman, y su traba+ono solo a contribuido a la di/usión y popularización del t-rmino sino 3ue tambi-n a/avorecido el desarrollo de la llamada teor2a de los staQeolders, 3ue Rimplica proyectar laresponsabilidad corporativa no solo a accionistas y acreedores sino a a3uellos 3ue integran lacompaM2a y ante los cuales la empresa trata de legitimarseS 4

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El an1lisis de las caracter2sticas 3ue a de tener la in/ormación para ser considerada unain/ormación de calidad a sido planteado por diversos autores 4ingvi y esai, $D)$ deaan y

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Finalmente, encontramos una clasi(cación de los canales de comunicación entre canalestradicionales 4representados en la publicidad como

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los e+es /amiliar, negocio y propiedad P. Trasladando esta idea al concepto de transparencia,se puede obtener un modelo similar 4Figura $7. El emisor se encuentra en la unión de los trese+es, como responsable de la estrategia de comunicación organizacional. *os e+escorresponden a los elementos de la comunicación restantes: receptor 4por e+emplo,accionistas, empleados, inversores, comunidades locales, autoridades, OLNs, otrosstakeholdersJ7, mensa+e 4in/ormación (nanciera, in/ormación EN7 y canal 4por e+emplo,in/ormes, reuniones, VN

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 por qu &;ui

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asta aora, cuando la empresa presum2a de ser transparente, e9ist2a un gran componentede voluntad y buenas intenciones. oy en d2a, la presión por parte de los receptores dein/ormación P empleados, ciudadanos, clientes, consumidoresJ ? e9ige 3ue las empresasvayan m1s all1 de la intención y es en la di(cultad de poner en pr1ctica la transparenciadonde surgen los con8ictos. Esto ace 3ue, en ocasiones, se olviden algunos de los aspectos

necesarios para lograr la transparencia, especialmente a3uellos relacionados con lacoerencia entre los elementos de la comunicación.

*a simplicidad de volver a los elementos de la comunicación para proponer un modelo detransparencia se debe a varias razones. En primer lugar, a menudo es necesario volver a lob1sico para e9plicar lo comple+o as2 3ue, Gay algo m1s b1sico 3ue los elementostradicionales de la comunicación y las 56 asociadas a ellosI El emisor P 3ui-n, por 3u-,cu1ndo P, el mensa+e P 3u- P, el canal P cómo, dónde P y el receptor P dónde P son, ensegundo lugar, elementos comunes a todo tipo de empresas P grandes, medianas, pe3ueMas,empresas /amiliares o start#ups P e instituciones, lo 3ue permite plantear un modelo con unagran versatilidad.

Utilizar una estructura tridimensional para e9plicar un modelo no es nuevo y a sidopropuesto no solo por

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