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Universidad Católica Sedes Sapientiae

Fundamentos de Marketing

Alumna: Wendy Cynthia López Trujillo

Resumen Libro: “Ciudad de los Reyes, de los Chávez, los Quispe…”

(Arellano Cueva Rolando y Burgos Abugattas David)

La ciudad de Lima, la tres veces coronada “Ciudad de los Reyes”, es sin duda en la

actualidad, la ciudad de los Chávez, de los Quispe y de un sin número de apellidos que

poco o nada tuvieron que ver con la alcurnia de la Lima de antaño. Ya en la

proclamación de la Independencia del Perú, en 1821, la ciudad de Lima reunía una vasta

gama de mixturas, de una sociedad heterogénea de 50,000 habitantes

aproximadamente, los cuales estaban conformados por 17,000 blancos, 9,000 negros,

4,600 mestizos y unos 4,000 indios.

Los censos realizados entre 1920 y 1931 reflejan que la población de mestizos de Lima

se había duplicado, de 71,688 a 144,527 habitantes, mientras que la población de raza

blanca había sufrido sólo un incremento de 35%, llegando a 94,998 habitantes en 1931.

Estas cifras reflejan la descentralización geográfica que vivía la capital a medida que

crecía la población mestiza. Es así que para el año 1926 la provincia de Lima contaba

con 13 distritos: Lima, Chorrillos, Carabayllo, Nueva Chosica, Lurigancho, Lurín,

Magdalena Vieja (hoy Pueblo Libre), Magdalena Nueva (hoy Magdalena del Mar),

Miraflores, San Miguel, San José de Surco (hoy Santiago de Surco), Pachacamac y

Barranco. Cabe señalar, que posteriormente la brecha existente entre el número de

habitantes de población blanca y mestiza se fue disminuyendo, llegando a considerar a

ambos en mismo grupo racial, posicionándose cuantitativa y cualitativamente como el

grupo más representativo de la ciudad capital, y teniendo a los habitantes asiáticos

(inmigrantes de China y Japón) como la segunda etnia predominante de esa época. En

ese sentido, se puede evidenciar que el proceso de inmigración externa e interna en el

siglo XX iba en aumento, generando un incremento cada vez mayor de población que se

trasladaba a la ciudad capital. Este incremento de población generará en adelante la

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creación de Nuevos Pueblos Jóvenes en Comas, San Martín de Porres, Callao, San

Juan de Lurigancho (Canto Grande), Ate y Lurigancho, hoy considerados distritos.

En los años 40 se inicia el crecimiento explosivo del Cono Norte, etapa que dura

aproximadamente hasta 1967, teniendo como causa de este crecimiento, el despojo de

sus tierras agrícolas a los campesinos, el terremoto de 1940 que ocasionó la destrucción

de casas antiguas en el centro de Lima y la creciente demanda de viviendas en las

zonas populares. Asimismo, el crecimiento del Cono Sur se dio con las invasiones de

Tablada de Lurín, de las laderas del Cerro San Cosme en 1946 y del Cono Este se dio

con las invasiones del Cerro El Agustino en 1947. Conforme avanzaba este crecimiento

en las periferias de la capital, el Cercado de Lima contaba para 1944 con 295,374

habitantes. Otra causa de migraciones de población hacia las ciudades más grandes del

país, principalmente a Lima, se debió a la violencia terrorista sufrida a comienzos de los

años 80, los que se dieron principalmente de las provincias de la Sierra Sur y Centro, por

ser las más afectadas, ocasionando 17 años después, 430,000 habitantes en la ciudad.

Conforme iban desarrollándose la población con el incremento de ésta en la ciudad

capital, también se desarrollaban las micro, pequeñas y medianas empresas,

ubicándose la mayoría de ellas en las zonas nuevas de la ciudad (Lima Conurbana).

Evidenciándose el crecimiento de la zona industrial de Villa el Salvador, el emporio textil

de Gamarra y el crecimiento de grandes zonas comerciales en la Lima Norte. Según el

Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) el número de establecimientos de

las PYMES en Lima Metropolitana a finales del siglo XX ascendía a 160,040 empresas.

De esto se desprende que a nivel de distritos, la distribución del número de PYMES de

Lima Metropolitana se daba de la siguiente manera: En Lima Cercado 12.4%, en la

Victoria 8.6%, en San Juan de Lurigancho 6.6%, en Comas 5.5%, en San Martín de

Porres 5.3% y en Callao Cercado 4.8%. Predominando a nivel de actividades

económicas, las bodegas, los restaurantes, las peluquerías y las vulcanizadoras.

Respecto a la población, se conoce que la cantidad de habitantes de Lima Central y el

Callao pasó de un millón y medio de personas en 1960 a cerca de tres millones para el

2000. Y en la Lima Conurbana, pasó de cero a cinco millones en el mismo lapso de

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tiempo. Teniendo en la actualidad la Lima Conurbana (los conos) dos tercios de la

población total de la ciudad capital. En consecuencia se hace difícil hablar de la

“periferia” y el “centro” de la ciudad, cuando en realidad la llamada “periferia o lima

conurbana” es mucho más grande y en muchos aspectos más importante que la parte

central.

La adaptación de Lima Central y Lima Conurbana en consecuencia Lima actual, es hoy

el resultado de la unión de los llamados limeños pertenecientes a la Lima Central

(limeños clásicos) y los de la Lima Conurbana (neo limeños). Ambos grupos adaptando

los cambios generacionales al crecimiento de la ciudad. Cabe señalar, que por el lado de

los neo limeños, existen tres generaciones bien marcadas por el grado de parentesco

ancestral con provincianos.

La primera de ellas es la llamada “Primera generación de Neo Limeños”, esta

generación es la que proviene del interior del país, en su mayoría gente de la sierra que

vino a la ciudad en busca de nuevas oportunidades, estando en la ciudad se

caracterizaron por mantener sus tradiciones, a pesar de la modernidad que les imponía

la capital mantuvieron sus tradiciones no solo en términos costumbristas sino en su

comportamiento como consumidores. Esta generación muchas veces llega a recibir el

rechazo de la sociedad de limeños clásicos, con un trato despreciativo, catalogándolos

despectivamente como “serrano” y también “cholo”.

La Segunda Generación de Neo Limeños, es la conformada por los hijos de aquellos

migrantes de la primera generación, si bien esta generación creció bajo la influencia

provinciana de sus padres, también se impregnó de patrones culturales de la capital. En

lo referente a sus formas de consumo, éstas ya no fueron tan arraigadas como la de sus

padres, sino que se parecían a las formas de consumo del limeño clásico (poblador de

Lima Central), es decir se vieron influenciados por ambas corrientes. En consecuencia,

se puede apreciar que esta segunda generación de la Lima Conurbana toma un poco de

ambas culturas. Cabe señalar, que este grupo humano, con rasgos culturales mixtos,

también llegó a sentir el rechazo de la sociedad de limeños clásicos, ocasionando que

traten de negar su propia identidad, buscando parecer limeños de la Lima Central.

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La Tercera Generación de Neo Limeños, es la conformada por habitantes más jóvenes y

actualmente es la población más numerosa de la actual Lima Metropolitana, sus edades

bordean los 20 años de edad, y a diferencia de sus padres, ellos se consideran a sí

mismos como “limeños completos”, aún cuando reconocen el origen provinciano de sus

familias. Sus formas de ser y de actuar se asemejan a un comportamiento moderno,

incluso se podría decir que no se sienten avasallados por los limeños clásicos, como sí

se sentían sus padres. En lo referente al consumo, se ven influenciados por el exterior,

pero también mantienen sin ningún problema la influencia del origen de sus familias.

En lo referente a los limeños clásicos, éstos son para este libro, los que habitan en los

distritos limeños tradicionales como Cercado, el Rímac, Magdalena, Pueblo Libre, Jesús

María, San Isidro o Miraflores. A este grupo de habitantes también se le diferencia por

tres tipos de generaciones. Si bien muchos de ellos son de ascendencia limeña, también

existen muchos que tienen antepasados provincianos. Pese a ello, muchos de ellos no

apreciaron la presencia de los migrantes, a quienes los asumían como invasores y los

contrataban como empleados del hogar. Su comportamiento como consumidores estuvo

muy influenciado por lo extranjero.

En ese sentido, este análisis de los limeños clásicos y de los neo limeños, nos ayuda a

comprender quienes son los actuales limeños, si bien cada habitante de Lima

Conurbana y Lima Central tienen sus particularidades debido a sus ancestros y donde

viven, son un grupo social bien definido, también se puede apreciar que la lima actual

tiene más de provinciana de lo que se cree. Por ejemplo, si asumimos al limeño de Lima

Central y del Callao, como habitantes cuyos antepasados directos han nacido en Lima

Metropolitana, se puede evidenciar que este grupo representa solo el 12.7% de los

habitantes de la ciudad capital. El 87.3% está conformado por quienes se entiende como

pobladores de la Lima Conurbana. Así, se puede apreciar que esta evolución ha

generado formas de ser y actuar, es decir se han mostrado relaciones entre todos los

ámbitos sociales cada vez más fluidos. Hoy vivir en un distrito o en otro, no es indicativo

de pobreza o riqueza. Por otro lado, las pobrezas y riquezas no son iguales para todos

los casos, es decir será rico aquella persona que tiene poco dinero pero que le alcanza

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para adquirir muchos bienes y servicios, y será pobre aquella persona que ganando

mucho deba pagar mayores sumas de dinero por los productos que compra. En

consecuencia, catalogar a los limeños sólo por su nivel socio económico se hace

insuficiente para comprenderlos. Se hace necesario entonces para comprender mejor a

la sociedad actual, conocer a sus habitantes de manera integral, psicológica, social,

cultural y finalmente económica, es decir más que comprender su nivel económico es

necesario conoce su estilo de vida.

De todo ello se puede apreciar que Lima Metropolitana seguirá creciendo,

fundamentalmente por el crecimiento natural de la población que ya vive en ella, es

decir, fruto de los nacimientos de nuevos limeños, en su mayoría descendientes de

provincianos, esto significa que la mezcla entre culturas ya no va a ser tan brusca como

ocurrió en el pasado, nos va a llevar a una Lima Metropolitana más homogénea, con

estilos de vida más definidos y estables, una cultura también más definida y compartida

por todos. Se podría esperar que a partir del proceso de regionalización emprendido

recientemente, en un futuro no tan lejano se produzca el proceso inverso al vivido en los

últimos años, es decir, que gente de Lima regrese a las provincias atraída por

oportunidades de desarrollo que no pudieron encontrar en la capital, si esto llegara a

suceder, sería ventajoso no solo para las provincias que atraigan a los migrantes, sino

también para la propia Lima, que tal vez pueda ordenarse un poco más a partir de

quienes en definitiva la van a habitar.

Por otro lado, para el país también existe la emigración masiva hacia otros países como

Estados Unidos, Japón, Argentina, España e Italia, vemos así que la mayor influencia es

el éxito de algunos limeños que han emigrado, esto termina tentando a otros para

igualmente partir a buscar la posibilidad de vivir en el extranjero. El crecimiento de Lima

Conurbana llama mucho la atención, porque representa importantes rubros de

crecimiento para la actividad empresarial, se encuentra vigente al desarrollo comercial,

es claro entonces que los empresarios limeños fundamentalmente están descubriendo lo

que se suponía el mercado de los pobres y el enorme potencial que se ocultaba tras él,

ello pronostica mayores inversiones y el consecuente desarrollo de todas las nuevas

zonas de la ciudad.

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El desarrollo de Lima Norte es muestra viviente de este gran potencial en Lima

Conurbana, donde muchos empresarios visionarios captaron en esta zona de Lima

Conurbana una zona de gran inversión de desarrollo y un mercado virgen que atender y

explotar, transformándola en una gran zona comercial, con restaurantes diversos,

inmensos centros comerciales, las discotecas más modernas, etc. Los emigrantes del

campo a la ciudad que en un principio, como pobres, invadieron toda la zona de Lima

Norte, representan hoy a personas exitosas, grandes comerciantes y empresarios, con

necesidades cada vez más exigentes y con un fuerte poder adquisitivo.

Actualmente el limeño sobre todo el joven ya tiene experiencia con formatos de consumo

moderno, ello lo convierte en un consumidor más experimentado, capaz de comparar

entre distintas alternativas de bien o servicio y elegir la que mejor satisfaga sus

necesidades y expectativas específicas , los niños y jóvenes de la tercera generación ya

han nacido con internet y como se ha visto sus hogares tienen acceso a la mayoría de

las comunicaciones masivas, el estar en contacto con el mundo facilitará la propagación

de la modernidad y las nuevas tendencias, la forma más clara de ver cómo están

evolucionando los limeños es a través de la segmentación por estilos de vida.

Un aspecto interesante sobre la marca Perú, es que básicamente se trataría de un

nacionalismo reactivo pues el sentimiento no habría nacido solo por el amor que se

pudiera tener a lo peruano, sino más bien, como una reacción de defensa ante diversos

acontecimientos, como los maltratos que, desde la perspectiva de la opinión pública

muchas veces, alimentada por los medios masivos de comunicación, el consumidor

peruano habría sufrido por parte de algunas compañías extranjeras. También habría

surgido el nacionalismo como reacción supuesta de invasión de productos importados,

hecho que se asocia directamente a pérdida de empleos locales, mayores precios, fuga

de divisas, etc.

Hoy gracias a la mayor información, la experiencia de vida y el nacionalismo descrito, el

nuevo consumidor está en la capacidad de reconocer que, así como existen productos

importados, buenos y malos, también hay oferta buena y mala. Entonces frente a una

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eventual igualdad de condiciones por el lado de la calidad, el ser fabricado en el Perú se

ha convertido en un atributo a favor de los productos locales, esta cualidad es cada vez

más utilizada, no solo para enfrentar a una competencia ya tangible, sino también para

preparar a los consumidores ante la eventual incursión de transnacionales, que gracias a

sus economías de escala, pueden vencer económicamente a marcas consolidadas en el

mercado local.

El boom de las religiones, ha tenido y tendrá una importante influencia en el desarrollo

del perfil de las personas. Si bien la gran mayoría de limeños son católicos, es necesario

mencionar el crecimiento que están teniendo otras opciones religiosas como los

evangelistas, los mormones, los testigos de Jehová entre otras religiones que como se

sabe, conllevan patrones culturales distintos en mayor o menor medida a los

característicos rasgos de la religión católica.

Finalmente, podemos entender a esta Lima y su futuro como un reto, como un conjunto

de expectativas que deben ser asumidas y forjadas por todos sus habitantes, hasta

convertirlas en resultados, con un conjunto de reglas que, sin la necesidad de estar

escritas en un papel deben emanar con la simplicidad que suele enmarcar en lo que la

realidad irrefutablemente expresa. Son detalles de equidad necesarios para una ciudad

moderna, mentalmente evolucionada y dueña de una pujanza que la hace única, unida

cada vez más por la labor de quienes diariamente la transitan.

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TIP´S MÁS IMPORTANTES PARA RECONOCER LOS GRUPOS DE

CONSUMIDORES

1. Las Conservadoras: Representan el 19% de la población. Son mujeres para

quienes su hogar e hijos son el centro de su atención. Son machistas y tradicionales.

La mayoría se encuentra en casi todos los niveles de ingreso social.

2. Las Modernas: Representan el 25% de la población. Son en su mayoría mujeres

jóvenes y en mediana edad. Muchas de ellas mamás, cuya vida está orientada al

progreso personal y familiar. Tienden a compartir la dirección del hogar con el

esposo.

3. Las Tradicionales: Representan el 18% de la población. Son sobre todo hombres

que viviendo en la ciudad mantienen sus tradiciones y costumbres. Prefieren vivir en

zonas donde se encuentren amigos o familiares provenientes de la misma región.

4. Los Progresistas: Representan el 25% de la población. Son mujeres y hombres

jóvenes. Ellos y/o sus padres migraron a la ciudad en busca de éxito. Para ellos la

mejor manera de conseguir ese éxito es mediante el trabajo y el estudio. Son el

segmento de mayor capacidad económica del país.

5. Los Adaptados: Representan el 20% de la población. Son hombres y mujeres de

origen costeño. Buscan todo aquello que le otorgue estabilidad social y económica.

6. Los Sofisticados: Representan el 11% de la población. Son hombres y mujeres

jóvenes, en mayoría solteros, interesados en su progreso individual, para ello

estudian y trabajan. Son los de mejor nivel académico universitario y los de mayor

ingreso. Son muy modernos en su consumo.

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7. Los Emprendedores: Representan el 2% de la población. Son en su mayoría

hombres de edad mediana. Sus ingresos son elevados y son bastante

conservadores desde el punto de vista social.

8. Los Resignados: Representan el 10% de la población. Son hombres y mujeres, en

mayor parte de edad avanzada y en menor medida de personas más jóvenes, tienen

mínimo nivel de instrucción. Su preocupación es solo conseguir dinero para subsistir

y mantener a sus familias.

9. Los Sensoriales: Representan el 2.7% de la población. Uno de los grupos más

pequeños del país. Son hombres y mujeres cuya vida y patrón de gasto está

orientada hacia las relaciones sociales. Son modernos y les gusta aparentar esa

modernidad en cualquiera de los núcleos sociales a los que pertenezcan.

Teniendo en cuenta los nueve estilos de vida señalados en el libro de la Consultora

Arellano Investigación y Marketing, considero que podría pertenecer al grupo de los

emprendedores, dado que a través de mucho esfuerzo dirijo mi propio negocio, y ello me

permite alcanzar un mayor nivel académico y por ende satisfacción personal. Considero

también tener cierta influencia conservadora en lo que respecta a la vida social, debido a

mis padres. Por el lado de mis consumos, considero tener influencia moderna a la hora

de elegir un producto.