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Alessandra Alessandri speech, UPA Branded Entertainment seminar, 4.5.2012
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COS’E’ IL BRANDED ENTERTAINMENT: DEFINIZIONE,
CASE HISTORIES, OPPORTUNITA’
ALESSANDRA ALESSANDRI titolare Labmedia media consulting,
titolare Xl Branded – Branded Content Factory
UPA 4.5.2012
DI COSA PARLIAMO
• I vari strumenti del Branded Entertainment: differenza tra Product Placement, Sponsorship e Branded Content
• Definizione di Branded Content
• La storia: perchè il Branded Content oggi
• Case histories
• Il processo, Gli attori e la filiera
• I rischi, Le opportunità
DEFINIZIONE
BRANDED ENTERTAINMENT
HYBRID ADS
SPONSORSHIP
INFOMERCIAL
ADVERTORIAL
PRODUCT PLACEMENT
BRANDED CONTENT
billboard
genre sponsorship day sponsorship
strand sponsorship
naming sponsorship
telepromozione
infiction
promofiction
promics
promotional game
redazionale
AFP
infoshow visual/screen
script
plot integration
webisodes
filler
virali
advergaming
advertainment
MOLTI TERMINI DAI CONTORNI SFUMATI…
branded format
vs =
esempi:
ADVERTISING BRANDED ENTERTAINMENT
HYBRID ADS
SPONSORSHIP
INFOMERCIAL
ADVERTORIAL
PRODUCT PLACEMENT
BRANDED CONTENT
billboard
genre sponsorship day sponsorship
strand sponsorship
naming sponsorship
telepromozione
infiction
promofiction
promics
promotional game
redazionale
AFP
infoshow visual/screen
script
plot integration
webisodes
filler
virali
advergaming
advertainment
branded format
MOLTI TERMINI DAI CONTORNI SFUMATI…
…CHE CERCHIAMO DI CHIARIRE
ADVERTISING
vs =
esempi:
BRANDED ENTERTAINMENT HYBRID ADS
SPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIAL PRODUCT
PLACEMENT BRANDED CONTENT
billboard
genre sponsorship
day sponsorship
strand sponsorship
naming sponsorship
telepromozione
infiction
promofiction
promics
promotional game
redazionale
AFP infoshow visual/screen
script
plot integration
webisodes
filler
virali
advergaming
advertainment
BRANDED ENTERTAINMENT E BRANDED CONTENT
ADVERTISING BRANDED ENTERTAINMENT = HYBRIDS ADS =
UNCONVENTIONAL MARKETING
SPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIAL PRODUCT
PLACEMENT BRANDED CONTENT
VS
• associazione > sponsorship, o billboard:
la positiva associazione di immagine tra un brand e un contenuto editoriale
preesistente
• assimilazione > infomercial, o telepromozione:
una comunicazione esplicitamente promozionale che entra all’interno di un programma,
assimilandone cast e/o ambientazione e/o veste grafica
• simulazione > advertorial, o redazionale:
una comunicazione non esplicitamente promozionale che simula di essere un contenuto
editoriale, assumendone le sue vesti grafiche/narrative
• integrazione > product placement:
un brand che entra all’interno di un contenuto editoriale sostanzialmente preesistente,
visivamente (visual placement), verbalmente (script placement), o narrativamente (plot
integration)
• creazione > branded content:
un brand che crea ex novo, producendolo o coproducendolo, un contenuto editoriale
autonomo e originale, implicitamente promozionale.
LIVELLI DI RELAZIONE TRA ADV E CONTENUTO
Product Placement = un inserimento di prodotto e/o brand all’interno di un programma esistente (in fase di preproduzione o produzione o addirittura di postproduzione)
BRAND COME OSPITE Branded Content = sviluppo e produzione di contenuti originali (e loro distribuzione su tv e/o su web e/o altre piattaforme), concepiti ad hoc a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand (“values placement”) BRAND COME (CO)PRODUTTORE
PP VS BRANDED CONTENT
ad hoc per raccontare
Il Branded Content è un
e rappresentare i valori della Marca
creato editoriale
vero e proprio contenuto
DEFINIZIONE
I “MAIN POINTS” DEL BRANDED CONTENT
Current / Client Name
Contenuti di una certa durata (min 3’)
con una elevata qualità e una propria dignità editoriale (non vanno in affollamento)
prodotti e “presentati” dal Brand
coerenti e integrati con la Brand Strategy
Finalizzati a rappresentare e celebrare i Valori della Marca (Value Placement strategico, vs Product Placement tattico)
LA STORIA
ANTESIGNANI
1900: guida Michelin: value placement
«il valore del viaggio»
1922: il cartiglio del Bacio Perugina,
inventato da Luisa Spagnoli
1929: Soap Opera radiofoniche USA, 55% della programmazione
(poi anche tv)
1991: Colors Benetton «the rest of the world»
PERCHE’ IL BRANDED CONTENT OGGI
• Risponde alla crescente domanda di engagement e di storytelling da parte dei Brand
• Supera il modello dello spot e dell’Adv Break come interruzione di contenuto, e come persuasione ripetitiva, invasiva
• E’ pull e non push
• Favorisce la viralità e la condivisione partecipativa
Fonte: Ogilvy Entertainment Usa
UN PROBLEMA DI CREDIBILITA’
UN PROBLEMA DI RILEVANZA
UNO STRUMENTO ORMAI UFFICIALIZZATO
“La formula di comunicazione televisiva più efficace del futuro”
secondo l’87% dei Top Advertisers USA intervistati da Forrester
“Il futuro dell’online advertising” (James Wildman
Managing director e VP sales Yahoo UK)
“Nel quinquennio 2009-2014 il Branded
Entertainment crescerà del 9,2%, vs il +2,2% della tabellare classica”
fonte: Veronis Suhler Stevenson, Communication Industry Forecast
COSA DICONO DEL BRANDED ENTERTAINMENT
CASE HISTORIES
SU COSA COSTRUIRE CONTENT
A PARTIRE DA… • Dalla sponsorizzazione • Dall’evento • Dal testimonial
• Da un brand value • Dall’ambito tematico sposato
• Dal target • Dal prodotto • Dalla situazione di fruizione
DALLA SPONSORSHIP: RED BULL MEDIA HOUSE
Dalla sponsorizzazione di sport estremi alla costituzione di una società dedicata alla produzione e distribuzione di contenuti > lifestyle brand
DAL TALENT: TOYOTA LEXUS> L / STUDIO
Lisa Kudrow (Friends) star della webseries “Web therapy”, con guest stars del calibro di Meryl Streep. ….
DAL TALENT /2: TOYOTA LEXUS> L / STUDIO
…Toyota Lexus ha costruito una vera e propria società di produzione, L Studio, per cui Tom Hanks ha prodotto il web talk show “The three minute show”
DAL TEMA: LOUIS VUITTON
Il tema del viaggio, in varie accezioni, al centro delle molte iniziative di branded content di Louis Vuitton
DAL TARGET:
“WE THE PEOPLE” MARLBORO CLASSICS
Webstories + Affissioni + Libro con le storie
Campagna di 18 mesi
DAI BRAND VALUES: “BAND IN THE BUBBLE” DR PEPPER
Reality show tv su Mtv + eventi musicali. VIDEO Risultati: più di 2 milioni di telespettatori su Mtv, più di 200 milioni di pageview online, 500mila banner impression, 60.000 registrazioni al sito, 58.000 streaming via webcam, più di 1200 siti personali creati dai fan (un network di 1000 "ambasciatori" che hanno diffuso il passaparola).
ALTRE CASE HISTORIES...
….dal database Labmedia sul sito: www.xlbranded.com/brandedentertainment.asp?ssez=casestudies&l=it&id=2
IL PROCESSO
IL PROCESSO: DAI MARKETING NEEDS…
IL PROCESSO: …E DAL BRAND INSIGHT
IL PROCESSO: …ALLA BRANDED CONTENT STRATEGY
IL PROCESSO: …AL PROJECT MANAGEMENT DELLE AZIONI COORDINATE
IL PROCESSO: …. ALLA DISTRIBUZIONE
IL PROCESSO: …FINO ALLA MISURAZIONE DEI RISULTATI
Fonte: Ogilvy Entertainment Usa
GLI ATTORI E LA FILIERA
LA FILIERA PUBBLICITARIA
CLIENTE INSERZIO
-NISTA
AGENZIA ADV
CASA PRODU-ZIONE SPOT
CENTRO MEDIA
CONCES-SIONARIA
EDITORE TV
AG. COMUNI-
CAZ.
AG. PR
CONSUL. CSR
AG. DIGITAL
AG. EVENTI
AG. SPONSOR
SHIP
AG. PROMOZ.
AG. PP CINEMAT.
EDITORE NEW
MEDIA
EDITORE MULTIME
D.
SOCIAL NETWOR
K
LA FILIERA TELEVISIVA
SERVICE PROVIDERS
PRODUTTO-RI /CONTENT PROVIDERS
EDITORI PACKAGERS
CARRIERS/
NETWORK PROVIDERS
TALENT/ AUTORI
CONTENT OWNERS
LA FILIERA DEL BRANDED CONTENT
CLIENTE INSERZIO-
NISTA
AGENZIA B.C.
CASA PRODUZ. DIGITAL
AG. ADV CONCESSIONARIA
EDITORI
CASA PRODUZ. AUDIOVI-
SIVA
AG. PR
AG. COMUNIC
AG. EVENTI
AG. SPONSORSHIP
CONSUL. CSR
SOCIAL NETWORK
IL RUOLO DELL’AGENZIA DI B.C.
• mettere al servizio dell'inserzionista il know how di storytelling, della produzione e della distribuzione di contenuti editoriali, facendolo diventare un media a tutti gli effetti
• fare scouting dei migliori creativi, dei migliori fornitori, dei migliori media partner, e ottimizzarne l'apporto
• fare da ponte tra le esigenze dell‘ inserzionista e del media partner, massimizzando le potenzialità di entrambi
• mediare tra il linguaggio del marketing e dell‘ entertainment, tra business e creatività.
REQUISITI DELL’AGENZIA DI B.C.
• Specializzazione (già un’ibridazione di skills)
• Neutralità rispetto ai partners e ai providers
IL RUOLO DELL’AGENZIA DI B.E.
STRATEGY CONCEPT DEVELOP. PROD. DISTR. PROMO MONITOR
BRAND
AGENCY
MEDIA PARTNER
RUOLO DECISIONALE/PROPOSITIVO COINVOLGIMENTO APPROVAZIONE/CONTROLLO
CRITICITA’ E OPPORTUNITA’
CRITICITA’
• Forti barriere/resistenze da parte degli attori tradizionali della filiera
• Mancanza di definizione dei ruoli di una nuova filiera
• Complessità di gestione (competenze editoriali e produttive dell’inserzionista)
• Necessità di una forte mediazione/convergenza tra gli interessi e le logiche editoriali e quelli dell’inserzionista
• Mancanza ad oggi di metriche condivise, in particolare sugli aspetti qualitativi
• Soglia minima di investimento
• Più adatto a logiche strategiche che tattiche, di
medio-lungo che di breve
OPPORTUNITA’
• Un antidoto all’affollamento e alla saturazione da tabellare: alto gradimento medio dell’utente
• Elevata capacità di coinvolgimento dell’utente
• Possibilità di intervenire sia a livello razionale che emotivo
• Possibilità di unire la forza dell’entertainment con quella
dell’interattività
• alto potenziale di immagine
• ampia ricaduta di PR
• Possibilità di sharing dell’investimento su tutti gli attori
della filiera
• Possibilità di sostanziare, rappresentare e narrativizzare
ogni strumento di comunicazione aziendale (non è uno
strumento a sé ma un linguaggio?)
UNA MODESTA PROPOSTA
UNA MODESTA PROPOSTA
UNA MODESTA PROPOSTA
• (riconvertire parte dei savings in tabellare nella
produzione diretta di contenuti…)
• Drenare i budget delle telepromozioni su uno strumento innovativo e dalle forti potenzialità
Grazie!
ALESSANDRA ALESSANDRI