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13Sabato 30 Gennaio 2010

Gentleman + Ladies

a soli € 3,50

IL QUOTIDIANO DEI PROFESSIONISTI DI MARKETING, MEDIA E PUBBLICITÀ

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a soli € 3,50MarketingESSIONISTI DI MARKETING, MEDIA E PUBBLICITÀ

Oggi

Strategie aziendali e creativi a confronto, dai cosmetici Vichy al vestito della mamma riadattato

Crisi? Dieci euro posson bastareLow cost o nuove linee, colpi di marketing all’ultimo prezzo

DI FRANCESCA SOTTILARO

Dieci euro posson bastare a far contento il consu-matore e ricordare una marca. Parafrasando

un ritornello caro ai fan di Lu-cio Battisti (che menzionava il «dieci» per il numero di ragazze conquistate), oggi ad essere alla portata di pochi euro non sono solo design e viaggi aerei low cost (Ryanair docet). Dalla tele-fonia alla bellezza, passando per il farmer’s market sotto casa, gli accessori (da Fiorucci in poi) o la moda riadattata (vedi l’etichetta By Gentucca Bini) è tutto un ade-guarsi al portafoglio che cambia.

Così la fantasia, la stessa che abbonda negli uffi ci marketing dei grandi gruppi, torna a guar-dare la leva del prezzo, buon compromesso per far contenti i clienti e veicolare prodotti e idee sul mercato.

Una marca non low cost che sta sperimentando il metodo con successo è Vichy. Il brand di cosmesi della galassia L’Oréal, sinonimo di ricerca e prezzo me-dio contenuto, ma rigorosamente venduto in farmacia ha rotto sia le barriere del packaging (di so-lito legato solo al logo verde e geometrico), sia quelle di listino, concentrando nella linea Essen-tielles (ovvero gli Essenziali) per la cura di viso e corpo il mix di marketing e convenien-za. «In Vichy continuavamo a dire che dovevamo attaccare per poterci difendere nel com-parto farmacia», spiega Lidia Mola, direttore marketing di Vichy Italia, «i consumatori del

2009, infatti, si sono rivelati molto cauti nelle spese e ben 12 milio-ni di donne hanno dichiarato di preferire la grande distribuzione

o le erboristerie alla farma-cia, considerata luogo più caro per la bellezza».

Così ecco la formula: po-chi prodotti dai contenuti essenziali e non miracolo-si; un logo comune, la rosa gallica, che piace ai farma-cisti e recluta consumatori «anche 50 al giorno», quan-do il prodotto è posizionato sul banco e ovviamente il prezzo accessibile: non più di 10 euro.

Paura di cannibalizza-re la marca? «Nessuna», spiega Mola, «la gamma Vi-

chy tradizionale resta e anzi questa linea, che in Italia è

stata lanciata da 10 giorni con un sola iniziativa pubblicitaria sulla stampa, ci ha permesso di

capire che dobbiamo insistere di più sulle creme per il corpo dove i competitor sono più aggressivi».

Non sempre per le grandi mar-che è possibile avvicinare una so-glia così bassa di prezzo. Ma certo gli sforzi vengono premiati. Un esempio fra tutti è quello di Die-sel. «Per il trentennio del marchio nel 2008 abbiamo messo in com-mercio jeans a 30 euro identici a quelli di prima scelta», spiegano dal gruppo di Renzo Rosso. Ri-sultato: «il prodotto è andato sold out nei negozi in 15 minuti».

Chi dalla leva del prezzo de-cide le collezioni, il design di un prodotto e la sua durabilità è un maestro dell’accessibilità come il marchio Ikea. «Il listino per noi non è un escamotage per i tem-pi di crisi, ma sta alla base della strategia», spiega Fabio Concas, marketing manager di Ikea Ita-lia, «tutti i designer, ne devono tener conto». Grazie alla ricerca e al risparmio di alcuni materiali poi alcuni prodotti feticcio del-le collezioni Ikea hanno ridotto notevolmente il prezzo. Fra tutti il tavolino Lack: nel ‘98 costava l’equivalente di 12,91 euro, nel 2002 10,58 euro, l’anno scorso 9,99 euro e oggi 7,99.

Ancora, con le offerte e le novi-tà a buon prezzo alcune aziende giocano a stuzzicare il lato com-battivo del consumatore che lotta per accaparrarsi l’ultima novità low cost. Esplicative le resse delle giovani nei punti H&M quando un designer di moda fi rma una collezione o il popolo dei tiratar-di per accaparrarsi su Internet viaggi Ryanair per il prezzo di cappuccino e brioche.

«I passeggeri amano la nostra strategia», fa sapere il gruppo a ItaliaOggi, «quest’anno prevediamo 73 milioni di clienti quando tutte le altre compagnie a tariffe correnti saranno in per-dita».

Dieci euro possono esse-re anche simbolo di qualità: con un euro al chilo si porta-no a casa frutta e verdura di stagione nei maggiori gruppi di acquisto solidali e anche le marche private della grande distribuzione giocano in tal senso.

Le aziende di telefonia, infi ne, fanno dei piani tariffari la loro bandiera (Wind offre la ricarica-bile Noi tutti per i nuovi clienti a 9 euro).

Ma fan dei prezzi contenuti sono oggi soprattutto i creati-vi. In primis il talent scout dei brand Elio Fiorucci padre, fra

l’altro del marchio Love Therapy. «Nei nostri punti vendita abbiamo moltissimi acces-sori, piccole bor-se o oggettistica sotto i 10 euro», spiega, «è un otti-mo gesto da parte di un azienda di mostrarsi consa-pevole del biso-gno della gente di accedere a un marchio. Bisogne-rebbe moltiplicare queste iniziative simboliche non solo per i saldi o nei periodi più diffi cili».

Da dieci euro parte anche l’ulti-ma provocazione stilistica della designer Gentucca Bini. Al Pitti W concluso-si nelle settimane scorse a Firenze l’ex direttore creativo di Romeo Gigli ha portato l’etichetta By Gentucca Bini con cui modifi ca vestiti concepiti da altri stilisti a seconda della richiesta e del por-tafoglio di chi li possie-de. Un buon me-todo per rifarsi il guardaroba della mamma con tocchi di stile che possono variare da 10 a 250 euro e tra-sformano anche il brand: così un vecchio vesti-to Balenciaga diventa By Gentucca Bini.

© Riproduzione riservata

mboliche nonLa prima volta di Vichy sotto

i 10 euro in farmacia con la linea Essentielles e un

nuovo packaging

Il pacchetto Wind ricaricabile entro febbraio è sotto i 9 euro al mese (nella

foto la campagna)

Ryanair è stata la prima compagnia a lanciare voli a zero euro. L’offerta di questi

giorni va dai 12 euro in su

Balenciaga by Gentucca Bini, ovvero come ti trasformo da 10 a 250 euro i vestiti vintage

Lack di Ikea è il tavolino sempreverde che è passato

dai 12 euro nel 1998 agli attuali 7,99 euro

«Abbassarei prezzi», dice il padre di Love Therapy Elio Fiorucci (a destra nella foto), «signii ca capirei consumatori»

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14 Sabato 30 Gennaio 2010 M A R K E T I N G

L’opinione degli esperti al workshop Ferpi. Microsoft punta sulle piattaforme di condivisione

Il web 2.0 si fa a misura di pmiCon blog e siti online visibilità e servizi a costi contenuti

PAGINA A CURA

DI IRENE GREGUOLI VENINI

Il web 2.0? Un’opportuni-tà non solo per le grandi aziende, che stanno met-tendo a punto strategie ad

hoc per coinvolgere gli utenti e avvicinare i consumatori, ma anche per le realtà di pic-cole e medie dimensioni, per le giovani imprenditrici e le associazioni che possono co-municare e ottenere visibilità grazie a mezzi come i blog e i social media, con sforzi minori a livello economico. È quanto emerso ieri a Torino durante il workshop «Innovare la co-municazione d’impresa con il web 2.0» presso il Centro Con-gressi Torino Incontra e orga-nizzato da Ferpi (Federazione relazioni pubbliche italiana), nell’ambito del terzo Salone nazionale dell’imprenditoria femminile promosso da Gam-maDonna.

«Sono state messe a con-fronto esperienze diverse, quelle delle azienda, dei blog-ger e delle associazioni da cui è emerso, oltre alla necessi-

tà delle quote rosa anche su internet, quanto sia grande l’opportunità che rappresen-ta il web per le realtà di pic-cole e medie dimensioni, dove la comunicazione non è una componente strutturata e isti-tuzionalizzata», ha spiegato Italo Vignoli, delegato Ferpi per i social media. «Internet rappresenta infatti un accesso alla visibilità per aziende che altrimenti avrebbero difficoltà a mettersi in competizione con realtà in cui la comunicazio-ne è più strutturata: il web consente di avere maggiori opportunità, semplificando e rendendo più agili i processi di comunicazione», ha sottoli-neato Vignoli. «Le grandi re-altà, Fiat per esempio, stanno mettendo a punto strategie di comunicazione ad hoc analo-gamente a ciò che fanno con i media tradizionali; però anche le imprese più piccole posso-no, per esempio, fare un blog o aprire una pagina su Facebo-ok, ottenendo buoni risultati con sforzi minori». Anche se, sempre secondo il delegato Ferpi, «bisogna affidarsi a

professionisti, andando alla ricerca delle competenze giu-ste: in Italia sono ancora trop-pe le aziende che affrontano il tutto in modo artigianale».

Le potenzialità a livello di comunicazione legate alla va-stità del pubblico raggiungi-bile e alla democraticità del web 2.0 sono gli aspetti sot-tolineati durante il workshop da Roberta Cocco, respon-sabile di futuro@lfemminile e direttore marketing centrale

di Microsoft Italia: «Il web 2.0 ha cambiato le frontiere della comunicazione. Un’azienda innovativa come Microsoft fa della rete una delle piattafor-me primarie per la condivisio-ne e lo scambio di informazio-ni e conoscenza. È un mezzo democratico e gratuito che ci permette di fornire numero-sissimi servizi di utilità e pun-tuali a pubblici vastissimi».

Un esempio di ciò è «l’inizia-tiva web@lfemminile, giunta

ormai alla sua terza edizione», ha proseguito Cocco, «24 ore online promosse da futuro@lfemminile, progetto di re-sponsabilità sociale di Mi-crosoft, per parlare di pari opportunità, attraverso una piattaforma completamente digitale e interattiva in cui si possono incontrare e scam-biare opinioni, consigli e con-tenuti con i maggiori esperti del settore come la giovane studentessa, la mamma o la manager».

Al workshop hanno parte-cipato anche Roberta Bar-ba, digital marketing di Fiat Group Automobiles, Paolo Cugudda, marketing mana-ger di Martini & Rossi, Ade-le Marra, direttrice di DON-NAèWeb e vicepresidente Web di Italia Onlus e Sandra Sa-lerno, food-blogger e ideatrice del blog Untoccodizenzero.


Gabetti Franchising Agency, Grimaldi e Professionecasa, le reti immobiliari che fanno

parte di Tree Group, aprono il 2010 con una vasta campagna di comunicazione che porterà i marchi a Striscia la notizia, negli stadi e nei ci-nema.

«Abbiamo scelto mezzi a larga dif-fusione per colpire un’audience am-pia, proprio perché portiamo in comu-nicazione brand che hanno una grande notorietà e trattano l’esigenza trasversale della casa», spiega Rita Tornari, direttore marketing del gruppo. «Per Gabetti Franchising abbiamo scelto per la prima vol-ta una strategia di product pla-cement. L’obiettivo è aumentare la visibilità del brand su un tar-get perfettamente in linea con il fi lm Baciami ancora. Tale attività ci consentirà non solo di essere presenti nelle più importanti sale cinematografiche italiane, ma anche, successivamente, di poter raggiungere il pubblico televisi-vo, grazie a una programmazione sulle principali reti tv, oltre a una parallela distribuzione del fi lm in

dvd». Infatti, Giulia, la protagoni-sta del fi lm di Gabriele Muccino uscito ieri nelle sale italiane, è un’agente immobiliare Gabetti Franchising e viene ripresa, in alcune scene, all’interno della sua

agenzia. Per quanto ri-

guarda Gabetti Franchising Agen-cy, Grimaldi e Pro-fessionecasa, tutte e tre realtà d’inter-mediazione immo-biliare che dal 2008 fanno parte di Tree Group, (joint ven-ture tra Gabetti Property Solutions e Ubh, United bu-siness holding) si è scelto il format delle telepromo-

zioni su Striscia la notizia (nel-la prima settimana di febbraio) e una campagna nei principali stadi di calcio italiani di Serie A fi no alla fi ne del campionato, con un investimento superiore a 1,5 milioni di euro.

«L’obiettivo delle telepromo-zioni è il lancio di Treeplat, una nuova piattaforma informatica esclusiva per il gruppo Tree che consente alle oltre 1.600 agenzie immobiliari del gruppo di condi-videre ricerche e offerte di immo-bili», conclude Tornari.


Product placement nel film Baciami ancora

Gabetti comunica con Muccino

IN ONDA A PARTIRE DALLE 12 IL SABATO E LA DOMENICA SU

Questo weekend su Parigi couture

L’alta moda in bilico

tra passato e futuro.

Salon Lingerie

L’intimo sexy si tinge

di verde.

Tra Berlino

e Hong Kong

Due fashion week

molto speciali.

Speciale Ginevra

I modelli più complicati

del mondo

iPad senza segreti

Pregi e difetti della

nuova creatura Apple.

Roy Lichtenstein

Tra fumetto e storia

dell’arte.

Altri articoli sul sito www.italiaoggi.it/ferpi

Rita Tornari

Fastweb.it, la raccolta a Mediamond. Da lu-nedì prossimo, Fastweb affida la raccolta pub-blicitaria sul portale fastweb.it a Mediamond, nuova concessionaria nata dall’iniziativa con-giunta tra Mondadori Pubblicità e Publitalia ’80 nel web advertising. Il portale conta circa 4,5 milioni di visitatori unici al mese.

Il paradiso si riapre per Nespresso. Il Gran giurì della pubblicità ha rigettato la richiesta di Lavazza, secondo la quale la concorrente Nespresso le avrebbe rubato l’idea di usare il paradiso in pub-blicità, attraverso lo spot che ha per protagonisti gli attori americani George Clooney e John Malko-vich. La società svizzera potrà, quindi, continuare a mandare in onda la sua pubblicità.

Garzanti linguistica, nuovi Frasari su iPho-ne e iPod touch. I nuovi Frasari in inglese e fran-cese di Garzanti linguisti-ca sbarcano sull’iPhone e l’iPod touch, scaricabili da iTunes nella sezione Viaggi. I Frasari sono disponibili a un prezzo di lancio di 4,99 euro, fino al prossimo 28 febbraio. Da marzo 2010, il prezzo salirà invece a quota 7,5 euro.

BREVI


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15Sabato 30 Gennaio 2010Sabato 30 Gennaio 2010M E D I A

Smentita sul giornale di Mario Ciancio Sani lippo. Che per cedere il 69% vorrebbe 110 mln

Giallo Gazzetta del MezzogiornoVenduta alla famiglia Angelucci, anzi no. L’ostacolo del prezzo

DI ANDREA SECCHI

Giovedì pomeriggio, lancio sul sito Ba-rilive.it: Giampaolo Angelucci, nuovo pro-

prietario della Gazzetta del Mezzogiorno. È la notizia che si attendeva da tempo, visto che le voci di una trattativa vanno avanti da parecchio. Ora sembra che l’accordo si sia trovato, tanto che Barili-ve si spinge anche oltre: «per quanto se ne sa, già da lune-dì lo storico quotidiano di via Scipione l’Africano cambierà editore e direttore responsa-bile». La notizia, complice la ripresa di Dagospia, ha fatto il giro del settore, soprattutto per i nomi in gioco, il vendi-tore, Mario Ciancio Sanfi-lippo, e i compratori, quella famiglia Angelucci già editri-ce di Libero e del Riformista. Ieri però, smentite su smenti-te: l’amministratore delegato della Edisud, Giuseppe Ur-sino, ha negato davanti alla redazione che ci sia stata una vendita del giornale, non solo, ha sostenuto che non ci sono

trattative in corso.Allora, da qualche parte

l’embolo è partito, ammesso che la smentita non sia soltanto cautela pri-ma della firma, ma soprattutto è do-veroso chiedersi ancora una volta se qualcosa di vero in tutta la storia ci possa es-sere. E nonostante le smentite ufficiali, sembra che le tratta-tive ci siano comun-que state o siano ancora in cor-so. Il nodo, o v v i o , sarebbe il prez-z o d a pagare e quin-di il va-lore da dare al giornale, cosa su cui i due impren-d i t o r i

non si sarebbero ancora accordati. Sembra che Ciancio Sanfilippo da tempo resti fermo sulle proprie posizioni: per il 69% che detiene servono 110 milioni di euro, non un euro in meno.

Peraltro, già a metà del 2008 sembra che la Tosinvest sia stata vici-na all’acquisto del 30% della Edisud, quota de-tenuta dalla Società editrice del sud (sempre collegata a Ciancio San-filippo). Allora non se ne fece niente: il pacchetto fu acquistato ad aprile dalla Bari Editrice che fa capo al costruttore Vito Fusillo per 36 milioni di euro, diven-tato secondo azionista della Gazzetta mentre

il terzo è lo stampatore Gia-como Gorjux che tuttavia ne detiene una quota molto pic-cola, l’1%.

La vendita del 30% non è molto indicativa del valore to-tale attribuito all’azienda, so-prattutto se la maggioranza è

saldamente nelle mani altrui. In ogni caso 36 milioni per il 30% significa 120 milioni per il 100%, mentre Ciancio San-filippo ne vuole 110 già per il 69%.

I numeri dal 2008 a oggi non sono cambiati granché: nel 2008 la Gazzetta del Mez-zogiorno ha diffuso in media 52.691 copie, mentre nel 2009 ha avuto una leggera cresci-ta, dello 0,6%, arrivando a 53.002. Nel 2008 il fatturato era stato pari a 31,3 milioni con perdite per 3,3 milioni, mentre un anno prima, nel 2007 Edisud aveva fatturato 33,1 milioni, con perdite per 3,8 milioni. Per il 2009 i nu-meri non ci sono ancora, an-che se è probabile che la crisi nera dell’editoria si sia senti-ta anche qui, ed è logico che il braccio di ferro sul prezzo da pagare sia impegnativo.


DI MARCO A. CAPISANI

Il faccia a faccia tra politici è stato strangolato con un cappio. Non è più un genere d’informazione giornalistica,

perché ci sono troppe regole che lo vincolano e non permettono il contraddittorio con l’intervistato. I politici arrivano, si rivolgono alle telecamere a suon di spot e la mediazione del conduttore non è più rilevante. Con queste parole Enrico Mentana, creatore del Tg5 e Matrix, ha definito lo stato dell’arte del dibattito politico in Italia, in occasione del convegno Faccia a faccia, democrazia, par condicio organizzato ieri a Milano da Sky e Università Cattolica.

Basta con le domande impertinenti. «Ogni candidato politico accetta di parteci-pare ai talk show solo alle sue regole, così i dibattiti fi niscono quasi sempre in pareg-gio», ha proseguito il conduttore dell’in-contro tv tra Silvio Berlusconi e Achille Occhetto, anno 1994. «Il periodo più libero per la stampa? Tra il ‘92 e ‘94, quando si potevano porre le domande che si voleva». Adesso, a giudizio di Mentana, vanno bene solo i giornalisti più graditi, quelli che non pongono domande impertinenti e garan-tiscono il pareggio, quelli che a un Marco Travaglio oppongono di rigore un Mauri-zio Belpietro e viceversa. E un Mentana dove va invece? «Al momento ho sul tavolo due proposte tv», ha precisato il diretto interessato. «Con Mediaset non c’è un no a

priori ma nulla di più. A Cologno Monzese ho sempre lavorato con estrema libertà. In analoghe condizioni sarei autolesionista, se dicessi di no. Dall’addio a Mediaset non ci ho guadagnato io e nemmeno Mediaset, che non è cambiata. Mi hanno offerto la direzione della Gazzetta dello Sport, ma ho detto di no. Con Rai e La7 i rapporti sono chiari».

L’evoluzione del faccia a faccia: quello fi nto. Diffi cile che ci siano in fu-turo altri faccia a faccia, secondo l’ex di-rettore (oggi editorialista) della Stampa Marcello Sorgi, che ha partecipato a quello tra Prodi e Berlusconi nel 2006, di cui ricorda soprattutto l’assenza di replica per i giornalisti, intervalli lunghissimi tra una domanda e l’altra e una distanza di 3 metri tra i cronisti e i candidati premier.

Il faccia a faccia non sembra avere, quin-di, un fulgido avvenire davanti a sé, ma nella storia della tv ha avuto molteplici declinazioni fi no a quello creato dal Tg4 facendo un collage delle dichiarazioni di repertorio dei politici e montandolo come botta-e-risposta. Non sarebbe fi nto, ma il faccia a faccia ideale del viceministro allo sviluppo economico con delega alle tele-comunicazioni, Paolo Romani, è quello che traduce in immagini tv i programmi politici e solo alla fi ne conclude con un intervento a testa per candidato. Senza bisogno, forse, neppure di un giornalista a mediare tra le parti. D’altronde «il for-mat così com’è non funziona, è vecchio», è intervenuto Aldo Grasso, critico tv del Corriere della Sera. «Evoca l’idea di duello, ma non si assiste mai a un colpo diretto al cuore dell’avversario».

Sky Tg24 rilancia il format. «Per noi il faccia a faccia resta un cardine dell’infor-mazione», ha sottolineato Emilio Carelli, direttore del telegiornale della piattafor-ma satellitare del gruppo Murdoch. «È possibile renderlo più vivace ed evitare che i politici sfuggano alle domande. Noi ospiteremo i candidati governatori delle principali regioni, tra cui Lombardia, Pu-glia e Lazio, lanceremo il tg elezioni, ogni sera alle 23,30 nelle ultime due settima-ne di campagna, e organizzeremo dibattiti pomeridiani condotti da Paola Saluzzi». Al di là delle elezioni regionali, sempre secondo il direttore del tg che per il 2009 ha dichiarato ascolti in crescita dell’8,1%, l’obiettivo è trasmettere il contraddittorio tra Berlusconi e Bersani. Il capo dell’oppo-sizione ha accettato.


Conduttori tv e direttori: non fa informazione, format superato

Faccia a faccia politici, il giornalista è di troppo

non sembra avere quin- Sky Tg24 rilancia il format «Per noi

Il governo studia la modifi ca della legge sulla par condicio, dopo le prossime elezioni regionali. «Si tratta di una legge illiberale e liberticida che va riformata in senso proporziona-le, garantendo il diritto di tribuna ai nuovi partiti. Al Senato è stata già depositata una proposta». Lo ha annunciato ieri a Milano Paolo Romani, viceministro per lo sviluppo economi-co con delega alle tlc, che ha ribadito: «È inappropriato far partecipare tutti alle tribune politiche, mettendo sullo stesso piano il partito che alle ultime consultazioni ha preso il 40% dei voti e quello che si ferma allo 0,01%». Ai nuovi partiti verrà, comunque, riservata una percentuale di visibilità.Nel frattempo, però, tra martedì e venerdì prossimo, il de-creto legislativo Romani (in materia di tv e web) apporterà delle modifi che su cinema e internet, ma non cambierà la norma sulle pay tv e il satellite. «Questa non è una norma che penso modifi cheremo», ha aggiunto Romani, replicando a una domanda se il decreto legislativo prevede la riduzione delle quote pubblicitarie per Sky dal 18 al 12%. «La riduzione po-trebbe essere adottata, visto che Sky è su abbonamento».Ci sono stati, infi ne, incontri con Google e Yahoo, dai quali «siamo usciti soddisfatti», ha concluso Romani. «Faremo pic-coli cambiamenti al decreto».

Romani: per la par condicio riforma in senso proporzionale

Enrico Mentana Emilio Carelli

Altri articoli sul sito www.italiaoggi.it/gazzetta+mezzogiorno

Mario Ciancio Sani lippo


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16 Sabato 30 Gennaio 2010 M E D I A

Germania in controtendenza sulla stampa gratuita. Ok solo i fogli di inserzioni pubblicitarie

Niente free press, siamo tedeschiI lettori non si fi dano dei giornali che vengono regalati

DA BERLINO

ROBERTO GIARDINA

Ovunque in Europa vi of-frono un giornale gratu-ito, alle fermate del bus, nelle stazioni del metro,

al ristorante. Ovunque, tranne in Germania. Globalmente, tutti i giornali gratuiti raggiungono ormai ogni giorno 41 milioni di copie distribuite. In Germania neanche una. Perché? I tedeschi, si sa, sono capaci di tutto. Han-no forse una legge che impedisce di regalare un quotidiano? Per la verità, ci hanno tentato, ma la storia è un’altra.

La casa editrice Shibsted nel 1999 tentò di invadere la Ger-mania con il foglio 20 Minu-ten partendo da Colonia, ma è stato bloccata, come dire, sulla battigia. Lo sbarco è fallito per la reazione della Springer e dell’editore DuMont che misero sul mercato subito loro quotidia-ni gratuiti. Si temette un bagno di sangue ma lo scontro fi nì con una rapida patta: la Shibsted nel 2001 si ritirò da Colonia con gravi perdite, e la Springer e la DuMont chiusero i loro quoti-

diani gratuiti.Non fi dandosi della tregua, gli

editori tedeschi cercarono di far vietare per legge nuovi tentativi, con il pretesto della concorren-za sleale. Ma nel 2003, la corte federale sancì che i giornali gra-tuiti erano leciti, anche in nome della libertà di stampa. Contro la sentenza, si chiese un parere della corte costituzionale che nel 2007 che confermò la sentenza.

Nel 2008, la svedese Metro, presente in 23 paesi con una settantina di testate, aveva an-nunciato l’intenzione di ripro-varci. E da Colonia a Berlino si sparse il panico. «Non si tratta di chiedersi se i giornali gratuiti compariranno anche da noi, ma quando», commentò la Bdzv, il Bundesveband Deutscher Zei-tungsverleger, la federazione degli editori di quotidiani. «Il nostro mercato è così attraente, da attirare investitori dall’este-ro». E DuMont e la Springer si prepararono a un nuovo attacco. Ma nulla è avvenuto.

Quali i motivi? Certamente, sul mercato esiste già una Bild (4,5 milioni di copie, 13 milioni di lettori) che costa appena 60

centesimi, si trova ovunque, dal benzinaio o dal fruttivendolo, op-pure nei distributori automatici (che di rado vengono scassinati). Gli altri quotidiani hanno prezzi diversi, a seconda dei giorni, e la Süddeutsche Zeitung di Mona-

co, ad esempio, arriva a costare 2,10 euro. Ma al weekend a volte per questo prezzo vi portate a casa mezzo chilo di carta (non solo quantità, anche la qualità è ottima).

La ragione è un’altra: sempli-

cemente i lettori non vogliono i giornali gratuiti. O, meglio, ma-gari li accettano ma non ci cre-dono. Non si fi dano di qualcosa che viene regalato, non importa da chi. All’inizio dell’anno, ad esempio, secondo un sondaggio di opinione, la maggioranza (il 63%) si è dichiarata contraria alla riduzione delle tasse, pro-messa prima delle elezioni, e che ora il governo vorrebbe attuare. Le casse sono vuote, si dicono, se calano le imposte dove vanno a prendere gli euro? O taglieran-no i servizi? E così per i giornali. Sanno che farli costa, e dunque se te lo danno per niente avran-no qualche altro vantaggio. E i tedeschi non si fi dano.

Per la verità pubblicazioni gratuite esistono da sempre in Germania. Io ogni settimana trovo nella mia cassetta della posta la Berliner Wochenblatt, il giornale di quartiere, ma la mia Charlottenburg sfi ora i 120 mila abitanti. Ogni quartiere berline-se ha la sua edizione, e si arriva a un totale di un milione e 456 mila copie distribuite. E, penso, almeno sfogliate.

Perché il Berliner sì e Metro no? Perché il mio foglio gratu-ito non ha nemmeno una noti-zia, non parla di politica, né di tasse o investimenti, e neppure di gossip. Le notizie sono le in-serzioni pubblicitarie, a parte qualche articolo di informazione sempre locale: dove mettere le nuove panchine, proteste contro il sindaco che vuole far pagare l’ingresso al parco, cose così. La Berliner Wochenblatt (pubblica-zioni simili esistono in ogni città e paese di Germania) mi infor-ma che il supermarket sotto casa propone un’offerta speciale di aringhe affumicate, o che il calzolaio superstite, medita di andare in pensione. Per i lettori il Wochenblatt è degno di lettura perché non bluffa, prende i soldi dagli inserzionisti, e lascia liberi se crederci o meno. Un giornale gratuito che si spaccia per un giornale «vero», come la popola-re Bild o alla Frankfurter Allge-meine, no.

Gli editori tedeschi hanno condotto un sondaggio riserva-to sul rapporto tra pubblicità e credibilità. In tv, gli spettatori non stabiliscono alcun rapporto tra spot e canale, pubblico o pri-vato. L’emittente non è garante per la pubblicità. Nei giornali, o nei settimanali, il rapporto invece è strettissimo: il lettore si aspetta che il suo quotidiano non gli propini una pubblicità truffaldina. E, viceversa, l’inser-zionista deve saper scegliere il giornale adatto al suo prodotto. Un settimanale di gossip non è adatto a un prodotto serio, e così via.

Un quotidiano gratis non è «serio», dunque anche la sua pubblicità diventa sospetta. E i tedeschi preferiscono pagare per essere sicuri di quel che ri-cevono.


DI ALESSIO ODINI

Il tetto pubblicitario stabili-to dall’Unione europea è di 12 minuti per ogni ora di programmi trasmessi? In

Spagna hanno trovato il busillis per aggirare la norma: si chiama telepromozione «alla spagnola», appunto, e potrebbe generare un precedente spinoso. Tutto sta nell’interpretazione della norma, stabilita lo scorso 19 dicembre, che almeno negli intenti si propone di regolare i tempi televisivi in ogni singolo stato europeo, fissando il timing della pubblicità. Di fatto, un ostacolo alle mire degli inser-zionisti, disposti a spendere cifre non indifferenti per pubblicizzare i propri prodotti, generalmente di largo consumo, sul piccolo scher-mo. Secondo quanto ha scritto il sito specializzato www.adage.com, l’escamotage è stato utiliz-zato anche da alcuni pesi massimi del mass market, fra cui Procter & Gamble, Yoplait, Vodafone, Playtex e persino dall’Unicef.

Il sistema è semplice: nei primi 30 secondi della telepromozione, il marchio da pubblicizzare non viene menzionato e lo spettatore non è informato della natura della trasmissione. Solo dopo, quando l’attore di turno cita il brand, la scritta «telepromozione» compa-re sullo schermo e il gioco è fatto. Non è la prima volta che il mer-

cato pubblicitario spagnolo entra in contrasto con la normativa europea che regola il settore: al momento di recepire la direttiva, il governo di Madrid ha concesso di sua iniziativa due minuti in più al tempo stabilito per le telepro-mozioni e altri cinque per l’auto-pubblicità delle reti televisive. Ma andando a ritroso, si scopre quan-to il governo avesse puntato sulle telepromozioni, a cui avrebbe vo-luto destinare 12 minuti, contro i due attuali, risultato ottenuto grazie alle pressioni congiunte della World federation of adver-tisers (Wfa), della Associacion española de anunciantes (Aea) e della stessa Unione europea.

Ma perché tanto interesse per le telepromozioni? La recessione, su cui ha pesato la speculazione edilizia, ha colpito duramente il paese, facendo crollare i consumi e l’occupazione. Da qui l’idea di allargare i cordoni delle norme pubblicitarie, nella speranza di ri-avviare proprio i consumi, facendo affl uire contemporaneamente più denaro alle tv, attraverso un for-mat più economico rispetto a uno spot classico. Una scelta che non ha messo tutto d’accordo, dal mo-mento che molti addetti ai lavori, come riporta Adage.com, hanno giudicato controproducente e il-legale le ultime scelte in materia di pubblicità televisiva.


Spot più lungo se non si parla del brand

Telepromozione in salsa spagnola

LA VIGNETTA DEL GIORNO

Di Staino per l’Unità

Pioggia di vendite su CairoIndice Chiusura Var. % Var. % 30/12/09

FTSE IT ALL SHARE 22.432,34 1,24 -5,16

DJ MEDIA 124,52 0,34 -4,33

Editoria in Piazza Affari

Titolo Rif. Var. Var. % Capitaliz. % 30/12/09 (mln €)

Buongiorno 1,1040 0,55 -4,83 117,4

Cairo Communication 2,9300 -9,08 -5,48 229,5

Caltagirone Editore 1,8800 1,62 7,61 235,0

Class Editori 0,6685 1,44 -0,82 68,6

Espresso 2,0725 0,12 -7,68 848,9

Il Sole 24 Ore 1,8320 -1,77 -4,53 79,4

Mediaset 5,5100 0,36 -3,92 6.508,6

Mondadori 2,8075 - -9,36 728,3

Monrif 0,4675 0,65 3,89 70,1

Poligrai ci 0,4590 0,33 1,89 60,6

Rcs Mediagroup 1,1770 3,43 -7,18 862,4

Seat Pagine Gialle 0,1645 0,86 1,23 317,0

Telecom Italia Media 0,0933 0,32 -7,07 307,5


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17Sabato 30 Gennaio 2010Sabato 30 Gennaio 2010M E D I A

I dati Audiradio sugli ascolti dell’Fm. Radiouno in vetta nella classii ca generale. Radiodue in calo

Rtl 102.5 prima radio commercialeIn crescita del 2,6% a 5,5 mln di spettatori. Deejay a +5,3%

DI CLAUDIO PLAZZOTTA

Si chiude un 2009 da incor-niciare per Rtl 102.5, pri-ma per ascolti delle emit-tenti commerciali in tutte

e sei le tranche della indagine Au-diradio sul giorno medio. Anche l’ultimo bimestre, dal 31 ottobre al 18 dicembre, vede il canale di Lorenzo Suraci in vetta, a quota 5,5 milioni di ascoltatori, in cresci-ta del 2,6% sul quinto bimestre. Il lancio di Deejay tv, celebrato in novembre, sembra aver dato una spinta pure ai risultati della radio di Linus, Platinette e La Pina, che sale del 5,3% rispetto alla prece-dente tranche e si arrampica a quota 5,2 milioni di afi cionados, scavalcando Rds, sostanzialmen-te stabile a 4,9 milioni. Al magico trio, che ormai da anni domina il mondo delle radio private, si av-vicina molto 105, a soli 300 mila ascoltatori di distanza da Rds, e in crescita del 5,4%. A seguire, ma molto distanziata, c’è Radio Italia, con i suoi 3,4 milioni e un calo del 4,1%.

Più in generale, comunque, il comparto radio dimostra di gode-re di buona salute: nel sesto bi-

mestre, infatti, il totale ascoltatori nel giorno medio è stato di 39,3 milioni, su del 2,7%, e la sola Rtl 102.5, in 12 mesi, ha guadagnato 350 mila fan.

Nella classifi ca dei principali network nazionali (a cui Italia-Oggi aggiunge Radio Subasio per i grandi ascolti), da segnalare i crolli di Kiss Kiss e di Radio 24, attorno al 10% e le buone perfor-mance di Capital (+5,6%) e Rmc (+3,1%). In particolare queste ultime due, all’undicesimo e tre-dicesimo posto nel giorno medio, risalgono molte posizioni nella classifi ca di ascolti sui 28 giorni, dove occupano l’ottavo e nono gra-dino, davanti a Radio 24 e Virgin Radio. Quanto ai canali Rai, che erano andati molto bene nella scorsa rilevazione, a fi ne anno sof-frono un po’. Radiouno resta però la prima per ascolti in assoluto nel giorno medio e nei 28 giorni, mentre Radiodue, senza Fiorello, perde identità (e quasi un milione di fan) e ha ascolti paragonabili a quelli di Radio Italia. Bene, infi ne, la mondadoriana R101: qualcuno scommette che a Segrate siano pronte nuove acquisizioni in Fm.


Aggressione Belpietro, solo un tentati-vo. Libero ha smentito ieri la notizia diffusa dal sito Dagospia secondo cui il suo diretto-re Maurizio B e l p i e t r o sarebbe sta-to aggredi-to: «C’è sta-to solo un tentativo di aggressione, senza alcun c o n t a t t o diretto tra l’uomo, forse uno psico-patico, e il d ire t tore» , hanno spie-gato dalla redazione. Secondo la ricostruzione, giovedì intorno alle 20 un uomo si è presentato alla portineria del quotidiano, qualificandosi co-me un dipendente di Merrill Lynch giunto per un appuntamento con «qualcuno» dell’am-ministrazione. Insospettita per l’atteggia-mento insolito dell’uomo, la receptionist, per scoprire se l’appuntamento fosse solo un pretesto per entrare, ha inventato un nome di fantasia. L’uomo è cascato al tranello e ha confermato che effettivamente aveva appuntamento con il signore dal cognome inesistente. La receptionist ha quindi chia-mato la polizia, che ha subito fermato l’uomo, il quale, poco dopo, ha confessato che voleva entrare per picchiare Belpietro.

Telecom brucia Lost a Sky. L’ultima, la sesta stagione di Lost sbarca in Italia a sole 24 ore dal debutto negli Stati Uniti. Il serial cult della Abc arriva infatti dal 3 febbraio on demand sulle piattaforme Ip di Telecom Italia, anticipando di una settimana Fox (canale 110 di Sky), che lo proporrà sul sa-tellite dal 10 febbraio. L’annuncio è arrivato lo stesso giorno nel quale il Financial Times ha indicato per Mediaset il ruolo di cavaliere

bianco del gruppo delle telecomunicazioni. Una coincidenza che non è sfuggita ad alcuni addetti ai lavori, che già interpretano l’ope-razione Lost come una mano tesa di Telecom al Biscione nella guerra contro Sky.

Gli editori italiani si oppongono al nuovo accordo di Google Books. Gli edi-tori italiani si oppongono al nuovo accordo transattivo (Amended settlement agreement) presentato nel novembre scorso da Google per chiudere la class action promossa dalle associazioni di autori ed editori americani per il servizio Book Search. Prosegue così la battaglia giudiziaria che già il 4 settembre aveva portato gli editori italiani ad opporsi alla prima versione dell’accordo: ieri le associazioni degli editori italiani, tedeschi, austriaci e svizzeri hanno presentato alla Corte di New York le proprie obiezioni con-giunte al nuovo accordo (disponibili sul sito www.aie.it), mentre analoghe obiezioni sono state presentate dalle associazioni francese e spagnola. L’obiezione maggiore muove dal fatto che il Settlement continua a prevedere che Google possa digitalizzare e vendere in diverse forme le opere fuori commercio (se re-gistrate) senza l’autorizzazione degli aventi diritto, in violazione della Convenzione di Berna sul diritto d’autore. Solo attivandosi presso un apposito registro (Book right regi-stry) e dichiarando i diritti sui singoli titoli, è infatti possibile bloccare la digitalizzazione e i successivi utilizzi.

Casagit, approvata manovra per la sta-bilità dei conti. La manovra della cassa di assistenza dei giornalisti presentata nelle Assemblee regionali del mese di gennaio è stata approvata all’unanimità. Già con il bilancio 2009 la Casagit tornerà all’attivo, fa sapere una nota, invertendo la tendenza degli ultimi anni, «un risultato frutto delle misure adottate, di un’attenta gestione e di un minore ricorso ai ricoveri da parte dei colleghi». La manovra sarà pubblicata oggi nel sito www.casagit.it.

CHESSIDICE IN VIALE DELL’EDITORIA

Un ricordo. Incontrai personalmente due volte Bettino Craxi a breve distanza e ambedue per il Corriere della Sera, eravamo nel 1983.Di fronte alla crisi della Rcs, che stava travolgendo il Corriere della Sera, sentii il dovere quale cittadino (senza alcun incarico esterno) di promuovere il salvataggio per evitare una sciagura, a mio avviso di portata nazionale con riflessi inter-nazionali. Era l’epoca in cui per muoversi occorreva il consenso politico e così incontrai Craxi per esporgli il mio piano di chiamata de-gli imprenditori; Craxi immediatamente diede il consenso, a condizione che nel gruppo non fosse presente Carlo De Be-nedetti. Informato da Bruno Visentini che questi aveva larga disponibilità, mentre gli altri interpellati, incominciando dagli Agnelli (in atteggiamento interlocutorio: «alla fine forse ci starò») temevano avvicinarsi, alcuni ritenendo che il Corriere portasse iella, tornai da Craxi che diede il benestare per De Benedetti (il quale peraltro a sua volta rifiutò). Con l’aiuto di Sergio Cusani e di alcuni dirigenti della società editrice constatai che si trattava di un buon affare, il giornale era sano, la crisi era per le malefatte finanziarie e per il settore dei libri in perdita. Dopo due anni di incontri (oltre 200) con il via libera di Gio-vanni Spadolini, Giuseppe Guzzetti e Giovanni Bazoli e grazie alla gestione del professor Luigi Guatri, nonostante gli ostacoli frapposti particolarmente da la Repubblica, a poche ore dal falli-mento, un gruppo di imprenditori, assistiti da Guido Rossi, aderì al programma, inizialmente approvato da Craxi e il Corriere della Sera si salvò.


TESTIMONIANZA

Io, Craxi e il Corsera

EmittenteAscolti giorno medio 6° bimestre 2009

Var% sul 5° bim.Ascolti nei 28

ggVar% sul 5° bim.

Canali pubblici

Rai Radiouno 6.270 -5,3 17.869 -0,9

Rai Radiodue 3.783 -2,3 14.914 -0,6

Rai Radiotre 1.835 -12,1 7.185 -1,9

Isoradio 882 -10,7 +nd

Network privati

Rtl 102.5 5.534 +2,6 16.758 -0,2

Deejay 5.216 +5,3 16.631 /

Rds 4.934 -0,5 15.270 +0,5

105 4.619 +5,4 13.018 -0,2

Radio Italia 3.484 -4,1 nd

Kiss Kiss 2.158 -9,6 nd

R101 2.005 +2 8.988 -1

Radio 24 1.801 -10,2 5.840 -0,5

Virgin radio 1.727 -0,9 5.055 -0,2

Radio Subasio 1.668 -8,6 nd

Capital 1.559 +5,6 7.148 -0,3

Radio Maria 1.548 +1,1 nd

Rmc 1.513 +3,1 7.887 /

m2o 1.237 -8,7 3.335 +0,6

Radio radicale 448 -3,6 nd

Ascolti giorno medio Ascolti nei 28

Così l’audience, emittente per emittente

Fonte: Elaborazione ItaliaOggi su dati Audiradio. Dati in migliaia. 6° bimestre: 31 ottobre-18/12/2009. 5° bimestre: 12/9/-30/10/2009. Per gli ascolti sui 28 gg. alcuni dati non sono disponibili (nd) poiché non tutte le emittenti partecipano all’indagine panel.

Victor Uckmar

Maurizio Belpietro


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18 Sabato 30 Gennaio 2010 UN PROFESSIONISTA AL GIORNO

DI MARIANGELA MODAFFERI

Più che un lavoro, la sua è una missione: far raggiungere l’armonia tra mente e corpo e liberare i suoi clienti dallo stress quotidiano. Angelo Caroli, presidente e fondatore degli omonimi health club, ha messo a punto il suo meto-

do di ricerca del benessere negli anni 80 e dal 1997 l’ha proposto all’interno dei sui centri di wellness, oggi diffusi anche all’estero. Alla base del suo percorso professionale ci sono valori come la cor-rettezza e il rispetto, ereditati dalla famiglia, e la disciplina e il

rigore che invece gli sono stati insegnati quand’era ragazzo dal suo allenatore. A completare il quadro c’è la passione

per lo sport e l’attività fisica che lo accompagna da quando era bambino.

«A sei anni ho iniziato a fare judo», ricorda, «poi a 17 sono partito per gli Stati Uniti dove è iniziato un percorso di formazione sul campo». Di giorno lavorava come personal trainer e la sera studiava per un master sul wellness. Degli Usa, dove ha tra-scorso tre anni, ricorda anche il suo maestro: «era

un ragazzo americano di colore che lavorava per la base Nato», racconta, «durante i miei allenamenti mi ha trasmesso, l’importanza della disciplina e il

rispetto delle regole. Due elementi che contano molto nell’attività fisica». In quegli anni Caroli ha iniziato a concepire il metodo che oggi applica all’interno dei

suoi club: «alla base c’è la personalizzazione dei pro-grammi», spiega. «Non si può trovare la soluzione giusta alle esigenze di una persona se prima non la si conosce. Per questo motivo partiamo da un’analisi dei punti di forza e di debolezza».

Nel 1992 Caroli ha creato una società di servizi che portava il suo metodo a domicilio. L’attività era svolta dai trainer formati all’interno di un master organizzato dallo stesso Caroli e rivolto ai ragazzi dell’Isef: «il corso era tenuto da più di dieci relatori», sottolinea, «ognu-no specializzato in una disciplina differente: c’era un ortopedico, un chirurgo estetico, un cardiologo e anche un attore comico perché l’ironia è un fattore importante nella fase di conquista del cliente. Era un percorso a 360 grandi che poi abbiamo iniziato ad ap-plicare con un’attività domiciliare». Alla base di ogni

programma c’è un check up del cliente, che rappresenta l’elemento caratterizzante del metodo Caroli. In questo modo

ha conquistato circa 200 persone solo a Milano, che pian piano hanno iniziato a chiedergli una sede fissa. Così nel 1997 è nata la prima sede nel capoluogo lom-bardo, in via del Senato, all’interno del quadrilatero della moda. Oggi i Caroli Health Club sono otto di cui tre all’este-ro, a Valencia, Madrid e Tenerife.

«Quando ho aperto il primo centro ave-vo appena 30 anni», racconta. «Io e il mio staff, che allora contava una decina di persone, abbiamo sempre creduto nella riuscita del metodo perché lavoriamo per far star meglio le persone». I club Caroli prevedono anche programmi per azien-de: si parte dall’attività fisica per «disin-

tossicare i manager» e migliorare i loro risultati sul posto di lavoro. Per il futuro Caroli spera di diffondere ulteriormente i suoi centri: «sono abituato a guardare sempre avanti», spiega. «Il mio obiettivo è far diventare il mio metodo un vero stile di vita, una filosofia. Abbiamo un progetto di sviluppo per l’estero, ma prima vogliamo rafforzare la nostra presenza in Italia». A settembre è partito anche un nuovo progetto in partnership con Gianfranco Ferré: la Angelo Caroli Day Spa for Gianfranco Ferré creata all’interno della boutique milanese di via di Sant’Andrea.

Alla passione per l’attività fisica Caroli accompagna quella per il mare e per lo sci nautico. Per il suo stile non ama con-formarsi alle regole: «vesto classico», aggiunge, «ma mi piace rompere gli schemi, per esempio non ho mai usato la cravat-ta». Le sue scarpe sono firmate Church’s, mentre fra gli stilisti sceglie Ferré che, oltre alla partnership che lo lega a lui, lo definisce «un grande personaggio che ho sempre ammirato».


Le scarpeTrovo molto eleganti i modelli Church’s

Il viaggioLa California è uno dei posti che preferisco. Mi ha sempre trasmesso una grande energia

L’orologioOltre ai Rolex mi piacciono

i Frankstone (nella foto). Sono orologi che hanno

al loro interno delle pietre che corrispondono a stati

d’animo ed emozioni particolari

Lo sportÈ la mia più grande passione. Da ragazzo ho praticato a lungo le arti marziali che ho abbandonato per mancanza di tempo. Per staccare mi piace andare a correre nei parchi

La vita, la carriera e i gusti di Angelo Caroli, fondatore e presidente di Caroli Health Club

Il benessere, la mia missioneLa passione per le palestre ce l’ho i n da bambino. Oggi aiutiamo i manager a migliorare i loro risultati sul lavoro

Lo stileVesto classico ma senza

cravatta. Uso abiti di Gianfranco Ferré

L

tossicare i manager

nome

Angelo Carolinato a

Cisternino (Br)il

29 dicembre 1966professionefondatore e presidentedei Caroli Health Club

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13 Marketing le erboristerie alla farma-cia, considerata luogo pi caro per la bellezza». Cos ecco la formula: po-chi prodotti dai contenuti essenziali e non miracolo-si; un logo comune,