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1 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Integrierte Kommunikation – TheorieDipl. Marketingmanager/in HF www.sib.ch
D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Integrierte Kommunikation – Theorie
Dipl. Marketingmanager/in HF
2 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Lernziele «Integrierte Kommunikation – Theorie»
Sie sind in der Lage, • den Begriff und die unterschiedlichen Formen der IK zu erklären• Aufgaben und Ziele der IK zu verstehen• das Konzeptpapier der IK theoretisch nachzuvollziehen
3 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Grundlagen der Integrierten Kommunikation 4–11
• Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation 13–22
4 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Entwicklungsphasen der Kommunikation
Produktions-orientierung
Verkaufs-orientierung
Markt-orientierung
Wettbewerbs-orientierung
Umfeld-orientierung
Beziehungs-orientierungMarketing
Unsystemat.Komm.
Produkt-Komm.
Zielgruppen-Komm.
Wettbewerbs-Komm.
Komm.-Wettbewerb
Dialog-Komm.Komm.
50er 60er 70er 80er 90er 2000er 10er
25
Netzwerk-orientierung
Netzwerk-Komm.
5 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Die Corporate-Identity-Diskussion
Selbstbild
Fremdbild
87
6 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Unsicherheit des Umfelds
• Marktturbulenzen• Wettbewerbsdruck• Medienvielfalt• Deregulierung• Technologiedynamik• Polarisierung• Marktkonzentration• Globalisierung
Integrationsbedarf aus Sicht der Organisationstheorie
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Differenzierung
• Produkt• Marken• Kommunikation• Preis• Vertrieb
Re-Integration
• Integr. Marketing• Integr. Markenpol.• Integr. Komm.• Integr. Preispolitik• Integr. Vertriebspol.
7 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Definition Integrierte Kommunikation nach Prof. M. Bruhn
Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw.eines Bezugsobjekts der Kommunikation zu vermitteln.
91
8 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation
107
ProdukteMarken
ProduktlinienProduktgruppen
Geschäftsbereiche
Unter-nehmen
9 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Formen der Integrierten Kommunikation
99
Inhaltliche Integration Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien
Formale Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien
Zeitliche Integration Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden
10 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Aufgaben der Integrierten Kommunikation
106
Planerische Integration Top-down vs. Bottom-up
Organisatorische Integration Aufbau- und Ablauforganisation
Personelle Integration Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter
Kulturelle Integration Integrationsorientierte Unternehmenskultur
Informationelle Integration Einsatz von Kommunikationsmedien und Datenbanken
11 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Wirkungen der Integrierten Kommunikation (vereinfacht)
94
Psychologische Wirkungen• Steigerung der Motivation (Mitarbeiter!)• Zunehmende Identifikation (Mitarbeiter!)• Einheitliches Erscheinungsbild• Verstärkung der Kommunikationswirkung• Differenzierung gegenüber Mitbewerbern• Lerneffekte bei den Zielgruppen• Aufbau von Vertrauen
Ökonomische Wirkungen• Sinkende Kosten durch Vermeidung von Doppelarbeiten• Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit• Unterstützung der Marketingziele (Absatz, Gewinn, MA)
12 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Grundlagen der Integrierten Kommunikation 4–11
• Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation 13–22
13 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Konzeptpapier der IK
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14 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
I Strategiepapier: Strategie der IK
113
15 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Beispiel Strat. Positionierung und Komm. Leitidee
Für alle Kunden ist Migros die sympathische, vertrauensvolle Schweizer Partnerin für die Bedürfnisse des täglichen Lebens, welche sich wie keine andere für die Interessen der Konsumenten engagiert, weil man bei Migros das beste Preis-Leistungsverhältnis erhält und sich die Migros über die regionale, frische Angebotsleistung hinaus für die Lebens-qualität des Einzelnen und der Gesellschaft aktiv und nachhaltig einsetzt.
Migros – ein besser.
16 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
II Kommunikationsregeln: Zielplattform
118
17 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Beispiel Zielgruppen- und Massnahmenziel
Zielgruppen-Ziel:Ende Jahr empfinden 60% unserer Konsumenten in der ganzen Schweiz, dass Lebensmittel wie Gemüse und Obst in der Migros frischer angeboten werden als bei den wesentlichen mitbewerbenden Grossverteilern.
Massnahmen-Ziel:Am Ende der Herbst-Werbekampagne wissen 40% der Migros-Konsumenten, dass es in der Migros täglich frische Produkte gibt – wie auf einem Markt.
18 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
II Kommunikationsregeln: Botschaftsplattform
120
19 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Beispiel Komm. Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
Komm. Leitidee
Kern-aussagen
Einzel-aussagen
20 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
II Kommunikationsregeln: Instrumenteplattform
123
21 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Cross-Impact-Analyse (Schweizer Modell)
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Leitinstrumente Integrationsinstrumente• (Media-)Werbung • Social Media-Komm.
• Sponsoring• Event Marketing• Messen/Ausstellung
Kristallisationsinstr. Folgeinstrumente• Public Relations• Mitarbeiterkommunikation• Persönlicher Verkauf• Direct Marketing
• Verkaufsförderung
Niedrige Beeinfluss-barkeit
Hohe Beeinfluss-barkeit
Hohe Einflussnahme Niedrige Einflussnahme
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III Organisationsregeln: Regeln der Zusammenarbeit
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Strukturierung und Formalisierung von• aufbauorganisatorischen Prozessen
(Verantwortungen und Kompetenzen!)• ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!)• Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen
Kommunikationsabteilungen