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Curso de Especialista en Economía y Derecho del ConsumoCurso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo
MARKETING Y PLAN DE MARKETINGMARKETING Y PLAN DE MARKETINGMARKETING Y PLAN DE MARKETINGMARKETING Y PLAN DE MARKETINGProf. Dr. Arturo Molina Collado
1
PUCMMPUCMMRepública Dominicana, 27República Dominicana, 27--30 de septiembre de 201030 de septiembre de 2010
ÍÍNDICE
1ª PARTE: MARKETING INTRODUCCIÓN EL CONCEPTO DE MARKETING ORIENTACIONES DE MARKETING
FUNCIONES DE MARKETING FUNCIONES DE MARKETING 2ª PARTE: EL PLAN DE MARKETING
Ó Ó LA PLANIFICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN EL PLAN DE MARKETING
Ó FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
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1ª PARTE: MARKETING1ª PARTE: MARKETING1 PARTE: MARKETING1 PARTE: MARKETINGProf. Dr. Arturo Molina Collado
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PUCMMPUCMMRepública Dominicana, 27República Dominicana, 27--30 de septiembre de 201030 de septiembre de 2010
OBJETIVOS
Conocer la evolución del concepto de Marketing. Describir las etapas del desarrollo histórico de la actividad
comercialcomercial. Definir la ampliación del concepto a otras áreas no
empresariales.p Comprender sus principales funciones en las
organizaciones. Analizar las tendencias actuales más relevantes en la
gestión de Marketing en la actualidad: el Marketing de Relaciones y la Orientación al MercadoRelaciones y la Orientación al Mercado.
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INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
5
ÓINTRODUCCIÓNPUBLICIDADPUBLICIDAD
¿QUÉ ES EL PUBLICIDADPUBLICIDAD
VENTASVENTASMARCASMARCASPRECIOSPRECIOS ¿
MARKETING?CONSUMIDORCONSUMIDOR
MARCASMARCAS
PRODUCTOPRODUCTO VENTASVENTAS PUBLICIDADPUBLICIDAD PRODUCTOPRODUCTO
MARCASMARCASCONSUMIDORCONSUMIDORPUBLICIDADPUBLICIDAD VENTASVENTAS
PRECIOSPRECIOS MARCASMARCASESTRATEGIAESTRATEGIA
PRECIOSPRECIOSPRODUCTOPRODUCTO PUBLICIDADPUBLICIDADMARCASMARCAS
PRECIOSPRECIOS
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PRODUCTO, MARCA, ENVASE …
7
PRECIOS, PROMOCIONES, REBAJAS …
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PUBLICIDAD
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ÓINTRODUCCIÓN
VENTASPUBLICIDAD INVESTIGACIÓN DE MERCADOSMARKETING Y MUNDO EMPRESARIALMARKETING Y MUNDO EMPRESARIALMERCADOS: INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES INTERCAMBIOS INTERCAMBIOSPARA QUE SE PRODUZCA LA TRANSACCIÓN ES
NECESARIO EL MARKETINGNECESARIO EL MARKETING
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ÓINTRODUCCIÓN
El MarketingMarketing se basa en las relaciones de intercambio que satisfacen los objetivos
individuales y organizacionales, mediante los procesos de planificación y ejecución de acciones
de producto, precio, distribución y comunicación de bienes, servicios e ideas.
Un intercambiointercambio es una acción voluntaria para ptransferir un bien en contraprestación de otro
objeto de valor similar.11
j
ÓINTRODUCCIÓN
ÍÍCARACTERÍSTICAS DEL INTERCAMBIOCARACTERÍSTICAS DEL INTERCAMBIO
QUE EXISTAN AL MENOS DOS PARTES CAPACES DE COMUNICARSE ENTRE SÍ CON OBJETOS VALIOSOS PARA AMBAS DEBEN SER LIBRES PARA ACETAR O RECHAZAR DEBEN CONSIDERAR APROPIADO EL INTERCAMBIO
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ÓINTRODUCCIÓN
TIPOS DE TRANSACCIONESTIPOS DE TRANSACCIONES
TRANSACCIONES MONETARIAS TRANSACCIONES MONETARIAS TRANSACCIONES NO MONETARIAS
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Ó
RELACIONESRELACIONES DEDE INTERCAMBIOINTERCAMBIO
INTRODUCCIÓN
DINERO
RELACIONESRELACIONES DEDE INTERCAMBIOINTERCAMBIO
FABRICA PANIFICADORA
DINERO DINERO
AGRICULTOR CONSUMIDOR
TRIGO HARINA PAN
DINERO
DINERO
DINERO
HIPERMERCADODISTRIBUIDOR
FRUTABIENESAGRICOLAS
14MERCANCIA
ÓINTRODUCCIÓN
El intercambio debe satisfacer las necesidades y deseos de los individuos que participan en él.
Una necesidadnecesidad es una carencia de algo físico o i ló i ú t d l i di id psicológico común a todos los individuos u
organizaciones.
El deseodeseo es la aspiración que mueve a cada i di id i ió ti f individuo u organización a satisfacer una
necesidad.
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ÓINTRODUCCIÓN
Un producto es un bien, servicio o idea que satisface las necesidades y deseos de los compradores o usuarios de un servicio público. Un bien es un producto que tiene forma tangible. Un servicio es un producto intangible. Una idea es un concepto intangible.
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ÓINTRODUCCIÓN
CIENCIA DEL COMPORTAMIENTOCIENCIA DEL COMPORTAMIENTOEl Marketing no se restringe únicamente al campo
empresarial.Contempla acciones individuales y el conjunto de p y j
actividades agregadas de la economía.Describe y explica lo que observa, y prescribe las esc be y e p ca o que obse a, y p esc be as
acciones a desarrollar.
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ÓINTRODUCCIÓN
“M k ti l l ifi j t l t i “Marketing es el proceso que planifica y ejecuta el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como
organizacionales” (AMA, 1985).organizacionales (AMA, 1985).
“Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes y para la , y g y pgestión de la relación con los clientes de manera que beneficie a la organización y a sus grupos de interés” (AMA, 2004).
O S C ÓO S C ÓNUEVA PROPUESTA DE DEFINICIÓN:NUEVA PROPUESTA DE DEFINICIÓN:“Marketing es una actividad, realizada por organizaciones e individuos, que opera mediante un conjunto de instituciones y procesos con la finalidad de crear comunicar suministrar e intercambiar productos en el finalidad de crear, comunicar, suministrar e intercambiar productos en el mercado que tienen valor para clientes, empresarios y la sociedad en general” (AMA, 2007).
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ÓINTRODUCCIÓN
ÓÓHISTORIA DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETINGHISTORIA DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
PRECEDENTES SURGIMIENTO
CONCEPTUAL CONCEPTUAL DESARROLLO EXPANSIÓN EXPANSIÓN DESARROLLO CONCEPTUAL CONSOLIDACIÓN CONSOLIDACIÓN REVISIÓN
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ÓINTRODUCCIÓN
El Marketing Relacional es la adopción del concepto de Marketing para satisfacer al cliente, estableciendo una relación a largo plazo, consiguiendo así resultados óptimos para la empresa.
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EL CONCEPTO DE MARKETINGEL CONCEPTO DE MARKETINGEL CONCEPTO DE MARKETINGEL CONCEPTO DE MARKETING
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EL CONCEPTO DE MARKETING
CCOONNCCEEPPTTOO DDEE MMAARRKKEETTIINNGG
CCOONNCCEEPPTTOODDEE
MMAARRKKEETTIINNGG MMAARRKKEETTIINNGG
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EL CONCEPTO DE MARKETING
Orientación al cliente mediante el conocimiento de sus necesidades y deseos.
Rentabilidad de las operaciones de Marketing mediante la satisfacción de dichas necesidades y ydeseos.
Estructura organizacional adecuada.Estructura organizacional adecuada.
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EL CONCEPTO DE MARKETING
El Concepto de MarketingConcepto de Marketing implica la búsqueda de la rentabilidad con una estructura adecuada para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
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ORIENTACIONES DEL MARKETINGORIENTACIONES DEL MARKETINGORIENTACIONES DEL MARKETINGORIENTACIONES DEL MARKETING
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ORIENTACIONES DEL MARKETING
Ó ÓÓ ÓORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓNORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
Las organizaciones orientadas a la producción utilizan un Marketing pasivo, con el objetivo de g p , jgenerar la mayor cantidad de producto con los menores costes.
Los consumidores buscan los productos que estén disponibles y al mejor precio.p y j p
Función básica utilizada: distribución.
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ORIENTACIONES DEL MARKETING
ÓÓORIENTACIÓN AL PRODUCTOORIENTACIÓN AL PRODUCTO
Las organizaciones orientadas hacia el producto fabrican bienes con niveles de calidad que qconsideran oportunos para sus productos.
Los consumidores buscan aquellos productos que os co su do es busca aque os p oductos queofrecen una mayor calidad en el mercado.
Miopía de Marketing.Miopía de Marketing.
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ORIENTACIONES DEL MARKETING
ÓÓORIENTACIÓN A LA VENTAORIENTACIÓN A LA VENTA
En la orientación a la venta las empresas utilizan un elemento más del Marketing, la comunicación.g,
Los consumidores tienen que ser estimulados con una amplia gama de herramientas para que u a a p a ga a de e a e tas pa a quecompren los productos de la empresa.
Fuertes campañas de ventas y prácticas agresivas Fuertes campañas de ventas y prácticas agresivas para informar a los consumidores de los productos.
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ORIENTACIONES DEL MARKETING
ÓÓORIENTACIÓN AL MARKETINGORIENTACIÓN AL MARKETING
La orientación al Marketing surge de la necesidad para la empresa de conocer las necesidades y p p ydeseos de los consumidores para alcanzar sus objetivos.j
Los consumidores tienen a su disposición aquellos bienes que demandan.q
El cliente es el elemento central. La organización debe estar orientada al cliente.
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debe estar orientada al cliente.
ORIENTACIONES DEL MARKETING
ÓÓORIENTACIÓN AL MARKETING SOCIALORIENTACIÓN AL MARKETING SOCIAL
La orientación al Marketing Social supone que la organización debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores individuales de forma deseos de los consumidores individuales, de forma más efectiva que la competencia, cuidando el bienestar social del individuobienestar social del individuo.
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ORIENTACIONES DEL MARKETING
ÓÓORIENTACIÓN AL MERCADOORIENTACIÓN AL MERCADO
Hace referencia a los clientes actuales y potenciales Hace referencia a los clientes actuales y potenciales. Forma de hacer los negocios. Cinco dimensiones:
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDORÓ ORIENTACIÓN AL COMPETIDOR
ORIENTACIÓN AL DISTRIBUIDOR-PROVEEDOR ORIENTACIÓN HACIA EL ENTORNO
Ó COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL La Orientación al Mercado consiste en la obtención de
información sobre el mercado diseminándola por toda la información sobre el mercado diseminándola por toda la organización y respondiendo con acciones dirigidas al mercado fruto de ese conocimiento, teniendo en cuenta el largo plazo y la rentabilidad de la organización
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largo plazo y la rentabilidad de la organización.
FUNCIONES DE MARKETINGFUNCIONES DE MARKETINGFUNCIONES DE MARKETINGFUNCIONES DE MARKETING
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FUNCIONES DE MARKETING
El Marketing Estratégico consiste en la definición de las estrategias a desarrollar en el mercado buscando la satisfacción del consumidor, potenciando las fortalezas de la organización y aprovechándose de las oportunidades que genera el mercado a largo plazo.
El Marketing Operativo consiste en diseñar y ejecutar un Plan de Marketing adecuado que permita desarrollar las estrategias previamente definidas para la consecución de los objetivos de la
33organización.
FUNCIONES DE MARKETING
ÉÉMARKETING ESTRATÉGICOMARKETING ESTRATÉGICO
DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADODEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADODEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO: seleccionar el grupo de consumidores.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS: identificar SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS: identificar grupos de consumidores.
ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADOANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO: previsión de la demanda actual y potencial.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIAANÁLISIS DE LA COMPETENCIA actual y potencial.y pDEFINICIÓN DE OBJETIVOSDEFINICIÓN DE OBJETIVOS y acciones a
desarrollar (política de precios).
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FUNCIONES DE MARKETING
MARKETING OPERATIVOMARKETING OPERATIVO
El conjunto de variables controlables, que una organización puede utilizar para lograr la g p p g
satisfacción de su mercado y, en consecuencia, sus objetivos, configuran el denominado Marketing-Mixj , g g
o mezcla de Marketing y sus componentes son: Producto, Precio, Distribución y Comunicación, , y
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FUNCIONES DE MARKETING
MARKETING MARKETING MIXMIXMARKETING MARKETING -- MIXMIX
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FUNCIONES DE MARKETING
PRODUCTOPRODUCTO
El producto es un bien, servicio, idea o combinación de ellos en un conjunto de atributos jsusceptibles de intercambio o uso entre varias partes, con la intención de satisfacer objetivos p , jindividuales u organizacionales.
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FUNCIONES DE MARKETING
PRECIOPRECIO
El precio indica la cantidad monetaria o no monetaria que se necesita para adquirir una q p qdeterminada cantidad de producto.
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FUNCIONES DE MARKETING
ÓÓDISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
La distribución es el conjunto de acciones necesarias para hacer llegar el producto al mercado p g pobjetivo.
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FUNCIONES DE MARKETING
ÓÓCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
La comunicación es el elemento de Marketing que se encarga de dar a conocer el producto adecuado g ppara cada mercado objetivo.
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2ª PARTE: EL PLAN DE MARKETING2ª PARTE: EL PLAN DE MARKETING2 PARTE: EL PLAN DE MARKETING2 PARTE: EL PLAN DE MARKETING
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OBJETIVOS
Describir el proceso de planificación estratégica en Marketing.
Comprender la necesidad de los análisis interno y externo.
Analizar las diferentes fases de elaboración del Plan de Marketing.g
Ventajas del Plan de Marketing.
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ÍÍNDICE
Ó Ó LA PLANIFICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN EL PLAN DE MARKETING FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
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LA PLANIFICACIÓN EN LA LA PLANIFICACIÓN EN LA LA PLANIFICACIÓN EN LA LA PLANIFICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓNORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN
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Ó ÓLA PLANIFICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
Planificar: decidir en el presente qué hay que haceren el futuro.
Los directivos de una organización o responsablesde los servicios públicos abordan un plan: guiar lasactuaciones de su organización o departamento.
Requisitos planificación adecuada:q p Visión a medio y largo plazo. Coordinación entre los distintos departamentos. Coordinación entre los distintos departamentos.
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Ó ÓLA PLANIFICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
Planes: organización eficaz, competitiva y organizada. Los directivos deben pensar antes de actuar y, como
lt d d llresultado de ello: Los esfuerzos de las empresas estarán mejor coordinados. Los objetivos se pueden precisar mejor.j p p j Se facilitará el trabajo en equipo.
Evolución constante del entorno competitivo: Importancia de la planificación.
Cuando una organización vende un solo tipo de producto (presta un solo servicio) y desea ampliar su cartera de (presta un solo servicio) y desea ampliar su cartera de productos, debe planificar el lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, cuando los bancos deciden vender
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p j p ,seguros.
Ó ÓLA PLANIFICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
Diferencias entre la planificación a c/p (planrealizado para 1 año) y a l/p (plan realizado paramás de 1 año). La planificación a c/p coincide con el nivel operacional
de la empresa y da lugar a la elaboración de un planoperativo.
La planificación a l/p define el plan estratégico de la La planificación a l/p define el plan estratégico de laorganización, que orienta sus acciones para laconsecución de los objetivos corporativos.
El plan es el instrumento central que dirige y
consecución de los objetivos corporativos.
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El plan es el instrumento central que dirige y coordina todas las actividades de la organización.
Ó ÓLA PLANIFICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
Inicio del proceso de planificación: ¿En qué negocio está la organización? ¿Qué vende? ¿A
quién?quién? Cuando se tengan las respuestas a estas preguntas:
Los directivos definen una serie de objetivos corporativos Los directivos definen una serie de objetivos corporativos(beneficio, volumen de negocio).
Estos objetivos varían en función de la actividad de laempresa: Es imprescindible conocer la situación actual de la
organización y la distancia que existe a la posición que deseaorganización y la distancia que existe a la posición que deseaocupar en el mercado.
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Ó ÓPROCESO DE PLANIFICACIÓNPROCESO DE PLANIFICACIÓN
LA PLANIFICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
¿DÓNDE ESTAMOS?ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ADÓNDE QUEREMOS IR?¿ADÓNDE QUEREMOS IR?DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
¿QUÉ TENEMOS QUE HACER?FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIASY DESARROLLO DE ACCIONES
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Y DESARROLLO DE ACCIONES
Ó ÓLA PLANIFICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
El análisis de la situación: Información para fijar los objetivos y la formulación de
estrategias. Que se aplicarán mediante el desarrollo de las acciones
concretasconcretas.
El desarrollo de las estrategias exige la coordinación de las distintas áreas de la organización: producción, financiación,
h M k ti i t d l ió recursos humanos y Marketing, orientadas a la consecución de los objetivos.
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EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING
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EL PLAN DE MARKETING
Instrumento central para dirigir y coordinar losesfuerzos comerciales en las actividades de laorganización.
Está integrado en el plan general de la organizacióny especifica los objetivosobjetivos, las estrategiasestrategias y losplanesplanes dede acciónacción relativos a los elementos delMarketing.
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EL PLAN DE MARKETING
Características: Es un documento escrito. Su contenido es sistemático y estructurado:
Análisis de la situación.ObjetivosObjetivos.Estrategias.Medios de acción.Costes y resultados.
Define los campos de responsabilidad y establece procedimientos de controlprocedimientos de control.
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EL PLAN DE MARKETING
Proceso laborioso, participativo, reflexivo yestructurado en etapas, que debe considerar todoslos elementos comerciales de la organización.
El responsable de preparar el plan de Marketingvaría según el tamaño de la organización y su formay estructura organizativa.
En la mayoría de los casos existe un equipoencargado de elaborar estos planes, coordinadog p ,por el director de Marketing.
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EL PLAN DE MARKETING
Ventajas del plan de Marketing: Asegura la toma de decisionesdecisiones comercialescomerciales con un
enfoque sistemático. Obliga a establecer un programaprograma dede accionesacciones coherente
con los objetivoscon los objetivos. Facilita la ejecuciónejecución dede laslas accionesacciones comerciales. Asegura una expansiónexpansión rentablerentable yy controladacontrolada Asegura una expansiónexpansión rentablerentable yy controladacontrolada. Proporciona a la empresa el conocimiento sobre la
evoluciónevolución yy resultadosresultados de sus acciones en el tiempo.evoluciónevolución yy resultadosresultados de sus acciones en el tiempo.
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FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETINGDE MARKETINGDE MARKETINGDE MARKETING
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ÓFASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS CORPORATIVOS
ESTRATEGIA DE MARKETING
PROGRAMA DE ACCIONESDE MARKETING
PRESUPUESTO
57CONTROL
Fases de elaboración del Plan1ª etapa: Análisis de la situación
ÓSITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING ANÁLISIS EXTERNO
• Entorno, Sector y Mercado ANÁLISIS INTERNO
P d ió M k i Fi i O i ió• Producción, Marketing, Financiero y OrganizaciónANÁLISIS DAFO
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES
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Fases de elaboración del Plan1ª etapa: Análisis de la situación
ÓÓSITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING:SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING: La elaboración del plan de Marketing comienza con
el análisis de la situación.Este análisis y la experiencia del decisory p
proporcionan información relevante para la toma dedecisiones y es un instrumento clave de apoyo a lay p yplanificación.
El análisis de la situación: interno y externo.y
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Fases de elaboración del Plan1ª etapa: Análisis de la situación
ÁÁANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS EXTERNOAnálisis del entornoAnálisis del entorno
Los factores del entorno: fuera del control de la organización.
Conocer el entorno y sus tendencias (la situación económica).)
Departamento de investigación comercial o contratarlo.
Investigación ad hoc para las situaciones que no han sido anticipadas por análisis previos.
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han sido anticipadas por análisis previos.
Fases de elaboración del Plan1ª etapa: Análisis de la situación
ÁÁANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS EXTERNOAnálisis del sectorAnálisis del sector
Información de la competencia directa e indirecta: Información de la competencia directa e indirecta: Empresas competidoras. Acciones de la competencia. Acciones de la competencia. Productos de la competencia. Sistemas de comercialización de las empresas
tidcompetidoras. Las competidoras modifican sus estrategias y acciones de
MarketingMarketing. El análisis del sector debe incluir su evolución, tendencias,
estructura y tamaño de las empresas.
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Fases de elaboración del Plan1ª etapa: Análisis de la situación
ÁÁANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS EXTERNOAnálisis del mercadoAnálisis del mercado
Incluye el estudio del tamaño del mercado tipo de Incluye el estudio del tamaño del mercado, tipo de compradores, demanda potencial y comportamiento de compra.
Algunos elementos son datos objetivos, sin embargo, otros rasgos relativos al comportamiento del consumidor, como creencias actitudes y percepciones son difíciles de medir y creencias, actitudes y percepciones son difíciles de medir y evaluar.
El principal objetivo perseguido con este análisis es la id tifi ió d t id d identificación de oportunidades y amenazas.
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Fases de elaboración del Plan1ª etapa: Análisis de la situación
ÁÁANÁLISIS INTERNOANÁLISIS INTERNO Estudia las distintas áreas de la organización. La información interna de la organización es imprescindible
para realizar la planificación:I l t d l t i t l di ió Incluye todos los aspectos que interesan a la dirección de la organización:
• Los recursos disponibles por la organización (capacidad • Los recursos disponibles por la organización (capacidad directiva, cultura de empresa u organización).
• Y aquellos relacionados con las funciones de producción, aque os e ac o ados co as u c o es de p oducc ó ,financiación y Marketing.
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Fases de elaboración del Plan
ANÁLISIS INTERNOANÁLISIS INTERNO
1ª etapa: Análisis de la situación
PRODUCCIÓN MARKETING FINANCIERO ORGANIZACIÓN
Tecnología Atención al cliente Liquidez Cultura de empresa
Economías de escala
Recursos
Almacenes
Costes y precios
Cartera de productos
Comunicación e
Rentabilidad
Capacidad de endeudamiento
Recursos humanos
Identidad corporativa
Organización y Almacenes
Logística
Operaciones
Comunicación e imagen
Investigación
endeudamiento
Solvencia
Sistemas de control
Organización y control
Estilo directivo
Procesos
Materias primas
Red de ventas
Sistema de información en
de gestión
Recursos de capital Sistema jerárquico
Procesos de decisión
Marketing
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Fases de elaboración del Plan1ª etapa: Análisis de la situación
ÁÁANÁLISIS DAFOANÁLISIS DAFOEl análisis de la situación permite desde su
perspectiva externa, identificar las oportunidades yamenazas del entorno y desde su visión internaconocer las fortalezas y debilidades de laorganización.
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Fases de elaboración del Plan1ª etapa: Análisis de la situación
ÁÁANÁLISIS DAFOANÁLISIS DAFOOportunidadesAmenazas
Las oportunidades y amenazas se refieren al entornop yPuntos fuertes o fortalezasPuntos débiles o debilidadesPuntos débiles o debilidades
Las fortalezas y debilidades se refieren al ámbito internode la empresa
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Fases de elaboración del Plan2ª etapa: Definición de objetivos
Los objetivos definen la dirección hacia la que seenfoca el negocio.
Son resultados (cuantitativos), que la organizacióndesea alcanzar en un plazo determinado (ventas,beneficios, cuota de mercado).
Deben formularse de forma clara y precisa.y p Los objetivos corporativos: en términos de imagen,
notoriedad o presencia social.p
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Fases de elaboración del Plan2ª etapa: Definición de objetivos
ÍÍCARACTERÍSTICAS:CARACTERÍSTICAS: Adecuados a la política de la organización. Medidos en el tiempo. Factibles, es decir, que se puedan alcanzar. Consensuados con todos los departamentos. Flexibles, que se puedan modificar por imprevistos del
entornoentorno. Motivadores. Comprensibles redactados de forma clara Comprensibles, redactados de forma clara. Coherentes con la dirección de la organización.
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Fases de elaboración del Plan2ª etapa: Definición de objetivos
Tipos básicos de objetivos:Tipos básicos de objetivos: El objetivo ventasventas: volumen de negocio que puede alcanzar
una organización para su desarrollo futuro. El objetivo posicionamientoposicionamiento: permite a las organizaciones
diferenciarse claramente en la mente de los consumidoresdiferenciarse claramente en la mente de los consumidores. La rentabilidadrentabilidad es el objetivo más habitual y evidente, ya
que toda organización persigue obtener beneficios en losque toda organización persigue obtener beneficios en losámbitos económico y social.
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Fases de elaboración del Plan3ª etapa: Estrategia de Marketing
EstrategiaEstrategia: desarrollo de un conjunto de actuaciones quepermiten a cada negocio alcanzar sus metas a largo plazo.
L t t i di ñ f ió d l bj ti l La estrategia se diseña en función de los objetivos, laposición de la organización en el mercado y los recursosdisponiblesdisponibles.
La estrategia de Marketing forma parte de la estrategiaempresarial general y define, a su vez, el plan de Marketing.p g y , , p g
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Fases de elaboración del Plan3ª etapa: Estrategia de Marketing
Las estrategias de Marketing pueden clasificarse endos tipos genéricos: Con relación a los clientes Con relación a la competencia
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Fases de elaboración del Plan3ª etapa: Estrategia de Marketing
Estrategia de Marketing con relación a los clientesEstrategia de Marketing con relación a los clientes
Identificar el mercado global y las característicasdiferenciadas de los compradores.
E t l úbli bj ti P d t d Encontrar el público objetivo. Para cada segmento demercado, la empresa diseña un Marketing-mix.
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Fases de elaboración del Plan3ª etapa: Estrategia de Marketing
Estrategia de Marketing con relación a los clientesEstrategia de Marketing con relación a los clientes Ejemplos:
La penetración en el mercado. La ampliación del mercado objetivo. La segmentación y el posicionamiento a juicio del comprador. La segmentación y el posicionamiento a juicio del comprador. Una compañía aérea adopta una estrategia de penetración en el
mercado de las empresas y en el segmento de consumidores conmayor poder adquisitivo ofreciendo el producto business classmayor poder adquisitivo ofreciendo el producto business class.
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Fases de elaboración del Plan3ª etapa: Estrategia de Marketing
Estrategia de Marketing con relación a la competenciaEstrategia de Marketing con relación a la competencia
Desarrollo de productos en mejores condiciones que lacompetencia.
C ó ib l id l d t Conocer cómo perciben los consumidores los productoscon relación a los competidores.
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Fases de elaboración del Plan3ª etapa: Estrategia de Marketing
Estrategia de Marketing con relación a la competenciaEstrategia de Marketing con relación a la competencia Las estrategias de Marketing basadas en la competencia
más utilizadas son: La diversificación. El posicionamiento competitivo El posicionamiento competitivo. La diferenciación. Por ejemplo, el sector automovilístico diversifica su oferta en niveles
i il l í d lsimilares para la mayoría de las empresas.
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Fases de elaboración del Plan3ª etapa: Estrategia de Marketing
Estrategia de Marketing con relación a la competenciaEstrategia de Marketing con relación a la competencia La función de Marketing adquiere una doble importancia:
Transmite una manera de actuar basada en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidoresconsumidores.
Ayuda a los directivos, responsables de la planificación, a identificar las amenazas y oportunidades del mercadoa identificar las amenazas y oportunidades del mercado.
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Fases de elaboración del Plan4ª etapa: Programa de acciones de Marketing
Se establecen las acciones de los instrumentos de Marketing: El d td t l t d tid d l l d M k ti El productoproducto: es el punto de partida del plan de Marketing. El precioprecio es el valor monetario que el cliente tiene que
pagar por el producto pagar por el producto. La distribucióndistribución integra todas las decisiones de las
organizaciones responsables del acercamiento del g pproducto al mercado.
La comunicacióncomunicación engloba todas las actividades que desarrollan las empresas para informar a los consumidores sobre las características de su oferta.
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Fases de elaboración del Plan4ª etapa: Programa de acciones de Marketing
Ejemplo: El plan de Marketing de un producto de cosmética con el objetivo de transmitir una imagen de prestigioimagen de prestigio se desarrolla por medio de decisiones como:desarrolla por medio de decisiones como: El diseño de un envase atractivo. La fijación de un precio elevado La fijación de un precio elevado. La distribución en establecimientos de prestigio. Una campaña de publicidad que destaque la Una campaña de publicidad que destaque la
exclusividad del producto.
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Fases de elaboración del Plan5ª etapa: Presupuesto
El presupuesto: valoración monetaria de los costes quesupone el desarrollo de las acciones.
L b ió d fi iti d l l l t di i d La aprobación definitiva del plan suele estar condicionada ala relación existente entre el coste de su puesta en marcha ylas expectativas de venta que reportarían las accioneslas expectativas de venta que reportarían las acciones.
Se evalúa, en consecuencia, el beneficio previsible quesupone el desarrollo de las acciones de Marketingp gplanificadas.
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Fases de elaboración del Plan6ª etapa: Control
La ejecución de las acciones contenidas en el plande Marketing está sometida a procedimientos decontrol: Puesta en marcha. Desviaciones en el cumplimiento de los objetivos.
Soluciones: Modificación de alguna acción en las variables de
Marketing (rectificación de la política de precios).R f l ió d l bj ti Reformulación de los objetivos.
Diseño de una nueva estrategia.
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Fases de elaboración del Plan6ª etapa: Control
Ejemplo: Una empresa detecta que una promoción orientada al
consumidor, ofreciéndole cambiar su maleta vieja por unnuevo modelo, ha sido aceptada por el público menos delo previstolo previsto.
Los procedimientos de control efectuados por laempresa indican que cuando se hizo la publicidad de laempresa indican que cuando se hizo la publicidad de lapromoción todavía no se había distribuido la nuevamaleta a los establecimientos minoristas.
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LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING
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LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
La utilidad del plan de Marketing: La empresa desea generar beneficios. Existe una planificación estratégica a largo plazo Existe una planificación estratégica a largo plazo. La consecución de los objetivos de Marketing. La empresa no dispone de información del mercado relevante. El producto tiene demasiados competidores. La inversión en comunicación no se rentabiliza de forma
conveniente.conveniente. La empresa tiene problemas en el mercado con los precios. La distribución de los productos no resulta adecuada.
S d bi l di i d l t Se producen cambios en las condiciones del entorno.
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LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
Problemas de la puesta en marcha: Falta de apoyo por parte de los niveles directivos. Inexistencia de objetivos claros Inexistencia de objetivos claros. Ausencia de planificación estratégica. Insuficiente coordinación con el resto de los departamentos de la
empresa. Inadecuada estructura organizativa. Confusión respecto a los términos utilizados en el proceso de Confusión respecto a los términos utilizados en el proceso de
planificación. Escasez de recursos. A sencia de información interna q e impide na integración efica Ausencia de información interna que impide una integración eficaz
dentro del sistema global de planificación y actuación de la empresa.
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LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
Requisitos: Adecuación del plan a la obtención de los objetivos
planteados. Acuerdo del equipo directivo sobre el desarrollo del
negocionegocio. Implicación del personal en las acciones. Interés por conocer qué desean los consumidores Interés por conocer qué desean los consumidores. Existencia de un estilo de dirección por objetivos. Seguimiento y control del plan. Seguimiento y control del plan.
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LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
Para obtener los resultados deseados y alcanzarlos objetivos de Marketing: El plan de Marketing se debe ejecutar de forma
sistemática.L d b t b j t lid d d M k ti La empresa debe trabajar con mentalidad de Marketing.
La empresa debe contar con una estructura internaadecuada para ejecutar y realizar el seguimiento deladecuada para ejecutar y realizar el seguimiento delplan.
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