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MARKETING PÚBLICO

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MARKETING PÚBLICO

Marketing Social Servicios Públicos Administrativos Servicios Públicos Industriales Marketing de los Servicios Sociales Marketing Político

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MARKETING SOCIAL

OBJETIVO:

Cambiar la sociedadcambio de actitudes

cambio de conductas públicas

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MARKETING SOCIAL

Campaña de cambio social: Esfuerzo organizado, Dirigido por un grupo (agente del cambio) Que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo) Para que

aceptenmodifiquenabandonen

Ciertasideasprácticascostumbres

Cambio gradual = información - conocimiento - actitudesConsenso - alto (prevención de incendios)

- medio (planificación) - oposición (aborto)

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MARKETING SOCIAL

¿Por que fracasan?:- “No sabe nada” crónico. ( Los ignorantes son difíciles de alcanzar)- Actitud previa. (Se tiende a evitar lo desagradable)- Existencia previa de pocos interesados = poca repercusión- Cada uno procesa la información de una forma.

FACTORES DE AUDIENCIA apatía, actitud defensiva, ineptitud cognitiva

FACTORES DE MENSAJE no motivadores

FACTORES DE MEDIOS no alcanzan a los adoptantes con el medio más adecuado

FACTORES DE MECANISMOS DE RESPUESTA no se les dota de los medios para adoptar las medidas

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MARKETING SOCIAL

Condicionantes del éxito desde el punto de vista de los adoptantes objetivo: LA FUERZA = motivación de las personas

predisposición anterior nivel de estímulo del mensaje

LA DIRECCIÓN = conocimiento de: como y donde responder con que medio desarrollar los objetivos

EL MECANISMO = ¿dónde traducir motivación en acción? Agencia, ventanilla, oficina

ADECUACIÓN AGENCIA/TAREA LA DISTANCIA = estimación de la relación

coste/recompensa

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MARKETING SOCIAL

Factores a contemplar: El problema importa realmente al

ciudadano? Se siente afectado por el tema? Le beneficia individualmente? Tiene costes personales o inconvenientes? Le produce satisfacción personal? Hay una demanda previa? Se puede llegar con el mismo mensaje a

todos?

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MARKETING SOCIAL

Estrategias de cambio social:Tecnológicas

– Modificar, sustituir o innovar el producto

Económicas– Imponer costes, subvencionar

Educativas

De marketing social

Coercitivas

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MARKETING SOCIAL

Factores de éxito de las campañas:MonopolizaciónCanalizaciónComplementariedad

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MARKETING SOCIAL

Etapas de las campañas de cambio social CRUZADA

pocos individuos con carisma y capacidad dramatizan un mal social

CAUSA POPULAR nuevos apoyos hasta tener amplia base conducido por los líderes originales

DIRECTIVA clarificar papeles y responsabilidades atraer recursos financieros se limitan los liderazgos, nuevos líderes menos carismáticos

BUROCRÁTICA en manos de funcionarios cuyo interés es sobrevivir estructura rígida políticas establecidas

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MARKETING SOCIAL

El producto social IDEA

CREENCIA, concepción sin evaluación ACTITUD, evaluaciones positivas o negativas VALOR, ideas globales respecto a lo que es o no correcto

PRÁCTICA ACTO CONDUCTA

OBJETO TANGIBLE HERRAMIENTAS PARA REALIZAR LA CAMPAÑA

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MARKETING SOCIAL

Los agentes sociales en el Marketing Social GRUPOS QUE CONCEDEN SU PERMISO

Entes reguladores que autorizan legalmente GRUPOS DE APOYO

Médicos, asistentes sociales, voluntarios GRUPOS DE OPOSICIÓN

Comunidades religiosas, partidos, sindicatos GRUPOS DE EVALUACIÓN

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MARKETING SOCIAL

Investigación del público objetivo CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS

clase social, renta, educación, edad, dimensión familiar... PERFIL PSICOLÓGICO

actitudes, valores, motivación, personalidad... CARACTERÍSTICAS DE CONDUCTA

esquemas de conducta, hábitos de compra...

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MARKETING SOCIAL

Ajuste del producto al mercado DEFINICIÓN DEL AJUSTE

¿Como se ajusta el producto social a lo que quieren los adoptantes objetivos?

¿se percibe el problema como tal? DISEÑO DEL AJUSTE

empaquetado simbólico del producto TRANSFERENCIA DEL AJUSTE

¿Existe un producto tangible? ¿Exige un apresentación o demostración personal?

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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS

CARACTERÍSTICAS DE BIENES Y SERVICIOS

RIVALIDAD El consumo de un bien por una persona impide su disfrute

por otras EXCLUSIÓN

El acceso al bien puede estar subordinado al cumplimiento de determinadas condiciones (casi siempre un precio)

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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS

TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS

BIENES Y SERVICIOS COLECTIVOS (carreteras) No rivalidad No exclusión

BIENES Y SERVICIOS PRIVADOS (coches) Rivalidad Exclusión

BIENES Y SERVICIOS MIXTOS No rivalidad/posible exclusión (Televisión por cable, autopistas) Posible exclusión y rivalidad, pero su producción o consumo producen

externalidades que no pueden evitarse (vacunas) No rivalidad, pero la comunidad a la que afectan está limitada (faro)

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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS

TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS MONOPOLIOS NATURALES

La no rivalidad va acompañada de un bajo coste marginal

El coste del siguiente usuario es decreciente y siempre inferior al

medio = casi nulo, luego el rendimiento es creciente

Es aconsejable el productor único

EJEMPLOS distribución de agua, gas o electricidad infraestructura de telecomunicaciones distribución de correo instalación y mantenimiento de infraestructura de ferrocarriles

La tecnología puede modificar el estatus de monopolio natural

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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS

TIPOS DE BIENES Y SERVICIOSBIENES Y SERVICIOS TUTELADOS

El estado frena o estimula la oferta o la demanda

interfiriendo las preferencias individuales LA INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR ES INCOMPLETA

Por la complejidad del producto (sanidad)

El largo plazo o el carácter indirecto de la satisfacción (enseñanza)

La escasa frecuencia de adquisición (atención infantil)

El coste de obtener información sobre su calidad (asilos) LA INFORMACIÓN ES COMPLETA PERO EL CONSUMIDOR DESCUIDA

SU INTERES A LARGO PLAZO

NO EXISTE EQUIDAD

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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS

CARACTERÍSTICAS DE LAS ORGANIZACIONES

INTROVERSIÓN Interesadas en sus propios resultados económicos

EXTROVERSIÓN Interesadas en cambiar el entorno, o preservarlo de amenazas,

o mejorar las condiciones de vida y de trabajo.

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LOS SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES

PRECIO

La fijación de los precios: Tasas Precios públicos Uso gratuito

¿Incide el precio en el uso?

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LOS SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES

PRODUCTOLimitaciones:

De concurrencia Diseño, líneas, ciclo de vida

DISTRIBUCIÓN Incompleta en canales

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LOS SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES

El concepto

PROMOCIÓN

Se confunde con el concepto de

MARKETING

Por la rigidez del resto de las variables

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CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING

Antecedentes Oportunidad (DAFO)(Agentes Sociales) Resultados del estudio de mercado Objetivos Públicos meta Descripción detallada del servicio Descripción de la forma de prestación Presupuesto de gastos e ingresos Programa de promoción Sistema de evaluación de los resultados

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ALGUNOS MEDIOS DE PROMOCIÓN

Guía de Servicios Boletín / periódico municipal Material impreso mixto:

• calendario +• informe anual +• teléfonos +• Plan actividades

Columnas informativas Internet Radio y televisión

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PROMOCIÓN PARA ATRAER EMPRESAS

Guías de incentivos Asistencia a nuevos proyectos Mailings a empresas Publicidad en los medios Información en Internet Oficinas de Promoción Económica Asistencia a ferias Nidos de empresas

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COMUNICACIÓN

LA COMUNICACIÓN HA DE SER:

IntegradaCoherenteAdecuada a los públicos

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COMUNICACIÓN

ES NECESARIO EDITAR Y MANTENER

Manual de Identidad Corporativa

Manual de Comunicación

Manual de Atención al Ciudadano

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IDENTIDAD CORPORATIVA

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Vehículo de identificación–de quien presta el servicio–del quien emite la comunicación

A través de la aplicación de normas En todas las áreas de actuaciónCoherente con nuestros fines

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IDENTIDAD CORPORATIVA

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA IDENTIDAD Escudo Colores corporativos

– Variación cromática de uso continuadoTipografíaLogotipo

– Construcción de la denominación con la tipografía y colores corporativos

Logosímbolo– Correcta combinación de los elementos

anteriores

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IDENTIDAD CORPORATIVA

ÁMBITO DE LA IDENTIDAD

ImpresosPublicaciones Señalización in situ (interior y exterior)Señalización UrbanaVehículos y uniformes

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IDENTIDAD CORPORATIVA

FACTORES DE EXITO

Coherencia con la misión y fines Consenso político amplio Permanencia en el tiempoModificaciones “pilotadas”Responsabilidad centralizadaAcciones de formación

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MANUAL DE INFORMACIÓN AL PÚBLICO

Información normalizada la misma en todos los puntos La misma en todos los canales

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MANUAL DE INFORMACIÓN AL PÚBLICO

CONTENIDO:Descripción del servicio o trámiteRequisitos para solicitarloDocumentación a presentarLugares donde se prestaHorarios

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MANUAL DE INFORMACIÓN AL PÚBLICO

FACTORES DE ÉXITO:

Implicación de la organizaciónActualización constanteSuperar el ámbito de la propia

organización

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MANUAL DE COMUNICACIÓN

CONTENIDO: Quien responde a los medios Que hacer cuando los medios preguntan Como corregir lo publicado de forma

incorrecta Como emitir información rutinaria Cobertura de acuerdos Conferencias de prensa Comunicaciones profesionales Información no comunicable

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MANUAL DE COMUNICACIÓN

FACTORES DE EXITO:Aceptación por los concejales de área Implicación de los responsables técnicosAcuerdo sindicalFormación generalizada

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PARTICIPACIÓN CIUDADANA LA ERA DEL VOLUNTARIADO

Fomentar la participación es un buen canal• De promoción de los servicios• De promoción de toda la política municipal

Mejora el conocimiento de las acciones del gobierno municipal

Añade un recurso gratuito a la producción de algunos servicios

Pasa del concepto asociacionista como grupo de presión al concepto de colaborador

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PARTICIPACIÓN CIUDADANA LA ERA DEL VOLUNTARIADO

Requiere profesionales para gestionar al personal y mantener el entusiasmo

Potenciar actividades y no asociaciones Manuales de cómo organizar actividades y

recibir asistencia del ayuntamiento• Ayudas económicas• Lugares de reunión disponibles• Contactos

Organizar foros de debate y participación en temas de interés

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PARTICIPACIÓN CIUDADANA LA ERA DEL VOLUNTARIADO

OTRAS ACCIONES: Editar folletos e informes sobre actividades Organizar visitas de colegios e institutos a los

servicios que inciten a la participación Acciones formativas específicas Invitar a los voluntarios a los actos más

relevantes del Ayuntamiento

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PROMOCIÓN ANTE AUDIENCIAS HOSTILES

Algunos temas que suscitan controversia:

Subida de impuestos Grandes proyectos de inversión Incrementos salariales de políticos o altos

cargos