Sistemas de Información de

Marketing

Sistemas de Información de Marketing (SIM)

• Personal , equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de marketing

Sistema de información de Marketing

Ambiente de Marketing

Análisis

Planeación

Implementación

Control

Evaluación de Necesidades de Información

Distribución de la Información

Desarrollo de la Información

Ambiente de Marketing

Mercado Objetivo

Canales de Distribución

Público

Fuerzas del macroambiente

Desarrollo de la Información

Reportes Internos

Análisis de ayudaa las decisionesde marketing

Inteligenciade marketing

Investigación de Mercado

Sistema de Registros Internos

Proporciona información de resultados• Ciclo pedido – embarque – facturación• Informe de ventas

Hay que considerar el diseño de un sistema de informes orientado al usuario

Cuestionario para determinar las necesidades de información

• ¿Qué tipo de decisiones debe usted tomar con regularidad?• ¿Qué tipo de información necesita para tomar estas decisiones?• ¿Qué tipo de información obtiene por lo general?• ¿Qué tipo de de estudios especiales requiere periódicamente?• ¿Qué tipo de información que no esta obteniendo en la actualidad

le gustaría tener?• ¿Qué información le gustaría recibir diariamente, semanalmente,

mensualmente, anualmente?• ¿Qué revistas o informes le gustaría recibir con regularidad?• ¿Sobre qué temas específicos le gustaría mantenerse informado?• ¿Qué tipos de programas de análisis de información l gustaría que

estuviesen disponibles?• ¿Cuáles considera que serian las cuatro mejoras de mayor utilidad

que podrían hacerse en el actual sistema de información de marketing?

Sistema de Inteligencia de Marketing

Conjunto de procedimientos y recursos utilizados por los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ambiente del marketing

• Perspectiva indirecta, exposición general sin propósito especifico

• Perspectiva condicional, Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificada más o menos claramente

• Investigación informal, Esfuerzo limitado y no estructurado, para obtener información especifica o para un propósito específico

• Investigación formal, esfuerzo deliberado y planificado metodológicamente, asegurando información especifica o relacionada a un problema especifico.

Base de datos

• Colección de información dispuesta para fácil acceso y recuperación

Investigación de Marketing

• Diseño sistemático, recolección, interpretación y comunicación de Información cuyo objetivo es ayudar a los comercializadores a resolver problemas específicos de marketing o sacar provecho de las oportunidades de mercado.

Proceso de Investigación de Marketing

1. Definición y ubicación del problema

2. Diseño del proyecto de investigación

3. Recolección de datos

4. Interpretación de los hallazgos de la investigación

5. Elaboración de Informes sobre los hallazgos de la investigación

1. Definición del Problema

• Primer paso hacia el hallazgo de una solución o el lanzamiento de un estudio de investigación; se centra en descubrir la naturaleza y los limites de una situación o acontecimiento positivo o negativo.

2. Diseño del proyecto de Investigación

Los Investigadores de marketing deben asegurarse de que las técnicas de Investigación sean confiables y validas.

Confiabilidad: Condición que existe cuando se usa una técnica de investigación que produce resultados casi idénticos en ensayos sucesivos repetidos

Validez: Condición que existe cuando un método de investigación evalúa lo que se supone debe evaluar y no otra cosa.

2. Diseño del proyecto de Investigación

• La declaración objetiva del proyecto de investigación de marketing debe incluir hipótesis obtenidas de hallazgos de investigaciones previas y

esperadas • Las hipótesis aceptadas o rechazadas se convierten

en las principales conclusiones del estudio.

• Hipótesis: Especulación informada o un supuesto sobre un determinado problema o serie de circunstancias

2. Diseño del proyecto de Investigación: Enfoque

El tipo de hipótesis que se prueba determina el enfoque que se utilizará para reunir los datos generales

• Estudios Exploratorios: se realizan cuando se requiere más información sobre un problema y cuando la hipótesis tentativa necesita ser más específica.

• Estudios Descriptivos: se realizan cuando se necesita comprender las características de ciertos fenómenos para resolver un determinado problema.

• Estudios causales: se asume que una variable “X” genera una variable “Y”.

2. Diseño del proyecto de Investigación: Experimentación

Incluye mantener constantes ciertas variables de manera que se puedan medir los efectos de las variables experimentales

• Experimentación de Marketing: Serie de normas y procedimientos mediante los cuales se organiza la recolección de datos para facilitar el análisis y la interpretación

• Variable Independiente: Variable no influida por otras variables o dependencia de éstas.

• Variable dependiente: Variable contingente en cuanto a a, o restringida a, un valor o una serie de valores asumidos por la variable independiente.

3. Recolección de Datos

• Datos Primarios: Datos observados y registrados o recolectados directamente de los encuestados

• Datos Secundarios: Datos compilados dentro y fuera de la organización para algún objetivo distinto al actual.

3. Recolección de Datos:Datos Secundarios

• Con frecuencia se inicia el proceso de investigación con la recolección de datos secundarios.

• Fuentes Internas– Registros contables– Banco de datos de marketing

• Fuentes externas– Censo– Periódicos– Informes

3. Recolección de Datos: Datos Primarios

• La recolección de datos primarios es un proceso más largo y complejo.

• Métodos o Formas de Investigación:– Observación – Encuestas– Grupos de Enfoque– Experimentos

• Procedimientos de muestreo– Probabilístico– No probabilístico

3. Recolección de Datos:Observación

• Los investigadores registran el comportamiento evidente de los encuestados, tomando nota de las condiciones físicas y los eventos.

• Dispositivos mecánicos de observación: Cámaras, grabadoras, maquinas de conteo y equipos para registrar cambios fisiológicos en los individuos

3. Recolección de Datos:Encuesta

Métodos de contacto o de recolección:

• Cuestionario Postal

• Entrevista telefónica

• Entrevista personal– Concertada– De Intercepción

3. Recolección de Datos:Cuestionario postal

• La mejor forma de llegar a individuos que no concedan entrevistas personales o cuyas respuestas podrían ser distorsionadas por el entrevistador

• Se requieren preguntas sencillas y claras

• Baja tasa de respuestas

3. Recolección de Datos:Entrevista telefónica

• Es el mejor método para reunir información rápidamente

• Es posible aclara preguntas mal comprendidas por el entrevistado

• No se puede llegar a personas sin teléfono

• Las entrevistas deben ser cortas y precisas

3. Recolección de Datos:Entrevista personal

• Es el mejor método más versátil

• Permite agregar observaciones, como gestos del entrevistado.

• Es el método más caro

• El mas susceptible a distorsión por parte del entrevistador.

3. Recolección de Datos:Encuesta, Muestreo

• Muestreo selección de unidades representativas de una población total

• Muestra: Numero limitados de unidades para representar las características de una población total

• Población Todos los elementos, unidades o individuos de interés para los investigadores en un determinado estudio

3. Recolección de Datos:Muestreo probabilístico

• Muestreo Aleatorio Simple todas las unidades de una población tienen igual posibilidad de aparecer en la muestra

• Muestreo Aleatorio Estratificado: la población de interés se divide en grupos según una característica o atributo, y luego se selecciona una muestra dentro de cada grupo

• Muestreo de Agrupamiento (áreas): Variación del muestreo estratificado en que las áreas geográficas sirven como segmentos o unidades primarias

3. Recolección de Datos:Muestreo no probabilístico

• Muestreo de Conveniencia El investigador selecciona a los miembros más accesibles de la población.

• Muestreo de Juicio: El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de población que son buenos prospectos para proporcionar información precisa

• Muestreo por cuotas: muestreo no probabilístico, la selección la realizan los entrevistadores.

4. Interpretación de los Hallazgos de la Investigación• La interpretación de los datos se hace fácil si

los investigadores planean de manera cuidadosa sus métodos de análisis de datos durante la etapa inicial del proceso de investigación.

• Un primer paso generalmente es colocar los datos en forma de tabla.

• Interpretación estadística: se centra en lo que es típico o en lo que se desvía del promedio y que indica que tan ampliamente varían las respuestas y como se distribuyen en relación con la variable que se esta midiendo.

5. Elaboración de los Informes sobre los Hallazgos de la Investigación

• El objetivos es comunicar los hallazgos de la investigación.

• Se debe comprobar si se cumple con los objetivos de la investigación, y de existir deficiencias debe indicarlas y sus razones.

• Normalmente se comienza con un resumen.