編號：TCS000011

TIMS 個案研究發展中心編輯

台灣行銷科學學會-個案研究發展中心

郭元益股份有限公司

Taiwan Institute of Marketing Science 1

【郭元益股份有限公司】

郭元益簡介

郭元益創立於西元 1867 年的台北士林，至今已有一百多年的歷史。世代傳承打造了郭元益在糕餅界第一名的品牌形象，從無招牌的小餅舖到現今家喻戶曉的

百年老店，成為台灣糕餅品牌的代言者。一百多年來，郭元益走過變革與創新，

融合復古與新潮，利用永續的精神在糕餅市場中站穩腳步，致力成為每個幸福家

庭的設計師。

郭元益的創辦人郭良禎在清同治年間渡海來台，用一根扁擔起家賣餅，深獲

鄉里農民的喜愛，期間經歷過日治時期，在戰亂、物資缺乏的環境下靠著第二代

經營者郭拔秋全力守成，直到承先啟後的第三代經營者郭欽定，他求新求變並潛

心研究糕餅烘焙技藝，將產品改良創新，提昇品質，使糕餅事業走向現代化的企

業經營，在民國五十年成立郭元益糕餅廠，並於民國六十五年創立「郭元益食品

股份有限公司」。郭元益的名聲亦在此時享譽台北各地，並逐漸奠定往後在喜餅

市場的主導地位。

經歷一個多世紀的郭元益喜餅，目前由郭家第四代接手，在煥然一新的運作

理念和創新的概念下，郭元益改變了傳統的形象，成為新一代優勢糕餅的代言人。

而郭元益的品牌經營理念強調「誠實、永續、創新」，他們設身處地為消費者著

想，持續達成顧客超值滿意的目標，不斷在設計、品質、流程與心智上創新，提

供消費者更好的產品。

郭元益的直營門市目前已達三十家之多，並以文化訴求強化其品牌形象，於

2001 和 2002 分別成立兩家糕餅博物館，利用輕鬆的學習傳承糕餅文化與慶典禮俗的內涵，並在 2004 年成立文教基金會，進一步結合教育的層面，將回饋與服務的理念推廣至社會。郭元益利用早期打下的根基為主，強烈的品牌經營理念為輔，

最後融入對社會的關懷，型塑消費者心目中最理想的糕餅品牌。

郭元益的商業策略

嬰兒潮的演變、婚俗觀念式微、結婚對象多元和不婚主義興起，這些都是造

成糕餅產業市場的縮小的原因，舉例來說，台灣的彌月油飯、蛋糕等市場通常一

年約十二億元，但近年來因為出生率的下滑，市場縮水至十億元。糕餅業者如何

在市場縮小但競爭更激烈的環境下取得高市占率，將是重要的課題。目前台灣一

年糕餅市場約五十億元，郭元益占十三億，市占率高達 26%，郭元益的成功來自於對市場的敏感度和運用得宜的行銷策略。

台灣行銷科學學會-個案研究發展中心

郭元益股份有限公司

Taiwan Institute of Marketing Science 2

在 80 年代西式喜餅成為台灣主流之際，對製作傳統糕餅的郭元益帶來極大衝擊，為了因應轉變，郭元益在此時走向企業化，以企業化經營和耕耘品牌形象，

免除被市場淘汰的危機。過去的標語「一口郭元益，一份中國情」，在追求時尚

與現代感的環境下轉變成今日「幸福的家庭設計師」，昔日郭元益中國式屋簷、

紅磚牆、櫺式門窗的復古裝潢也換成簡單現代的桌椅，富有設計感的商品陳列，

並搭配高貴的包裝，顛覆一般人對郭元益的刻板印象。

一、 多角化經營

創造副牌拉法頌

傳統郭元益以台式風格為主，主攻市場為中價位喜餅客群，理念是以「增進

新家族關係的親情」為主，廣告風格及訴求則為百年老店的傳承。郭元益曾嘗試

使其品牌年輕化，但因消費者對其品牌之定位與屬性的認定極為明確，加上郭元

益百年歷史帶給消費者品牌印象上的聯想強烈，難以拓展傳統糕餅之外的新客群，

郭元益為了因應時代潮流和增加客群，決定以多品牌的策略匯入西式現代的浪漫

主義。

郭元益於 2001 年與日本合作，創立象徵愛情的品牌「拉法頌」。拉法頌主打高價位的喜餅客群，與主打親情和中價位為主的郭元益相異，拉法頌秉持日裔品

牌追求完美的精神，對品質有嚴格的要求，並在Logo上傳遞以鵝毛筆傳情的意象，展現現代時尚的人文主義，更以「寵愛一生的承諾」為理念，為郭元益拓展西式

現代的市場，其以 13 世紀的蘇格蘭紋作為包裝設計的理念基礎，具有收藏性與實用性。

拉法頌以手工餅乾和原有的郭元益餅乾作為區別，融合食品與藝術，開發出

最佳的商品，目前獲利率占郭元益總獲利三成左右。拉法頌不斷推出與郭元益有

所區隔的喜餅，例如在餅乾的製作上要求手工，包裝上要求時尚和高貴，價格則

偏高，其目標主打對流行、時尚有偏好的新人。

「親情、愛情、生活」鐵三角

除了以「親情」為訴求的郭元益、以「愛情」為訴求的拉法頌，郭元益於 2002年成立以「生活」為訴求的木村屋麵包店。

台灣行銷科學學會-個案研究發展中心

郭元益股份有限公司

Taiwan Institute of Marketing Science 3

木村屋由郭元益與日本技術合作交流經營，不斷的在產品上創新改良，以新

鮮、健康和創新為經營目標，提供精緻的西點麵包與美食，並以「品味生活點滴

的滿足」為理念，木村屋為郭元益抓住平時較少接觸的客群。郭元益期望以「親

情」、「愛情」與「生活」這三個層面，達成「幸福家庭設計師」的核心目標，

並創造利潤極大化。

總歸來說，郭元益致力發展多元化的體系，以原有的餅業為中心，向相關的

產業擴增，例如近年來郭元益以副牌拉法頌涉足婚紗業，也和飯店、精品、旅遊

等相關企業合作，積極與同業、異業結盟，郭元益曾和埔里酒廠合作推出「訂喜

餅、喝喜酒」的活動即是一例，在多元化的發展下，郭元益提升了自身的競爭力

也延續了企業的生命與活力。

二、 通路策略

選址對連鎖企業而言是重要的課題，郭元益在國內選擇分店時都是以都會區

為中心，通路的分類上則有連鎖直營門市與經銷商兩種，直營門市與經銷商的差

別在於經銷商販售不只一個品牌的產品，直營門市則專門販售郭元益的商品，而

新品牌拉法頌只於直營門市販售，拉法頌在門市內品牌傳遞的方式為透過店內日

本風味裝潢、陳列架的設計，以其接觸到的拉法頌目錄來傳遞。目前郭元益在全

台有 31 家直營店，店面則由過去較古早味的裝潢改為極具日本風味的現代裝潢，風格簡約雅緻，期望讓顧客備感親切、朝氣和溫馨。

郭元益非常看重直營店內的內部行銷，欲使員工在與顧客接洽時能更深入的

推薦，也訓練員工以最好最專業的服務態度待客，不僅提升產品的購買率亦增加

消費者對品牌的信心。而郭元益近年來以其副牌拉法頌跨足婚紗業，幾家直營店

也於其二樓增設婚紗服務，希望和喜餅達到相輔相成的效果。郭元益也和統一黑

貓宅急便合作，推出宅配喜餅的服務，然目前郭元益的官方網站的功能仍以提供

資訊為主，尚無網上交易的機制。

三、 傳播策略

郭元益 2000 年之前的傳播主題為品牌與產品相搭配的表現方式，2000 年之後則以商品和心理訴求為廣告主題，降低原本過於強調商品本身而缺乏情境與心理

功能的附加價值。而電視媒體占其廣告預算的 90%，故其他輔助媒體的使用機會相對較低，郭元益的廣告以承諾及一輩子為訴求，且通常會加入劇情，例如其「以

你為世界的中心，讓我陪你玩一輩子」的廣告中，男主角在遊樂園中向女主角結

婚，並承諾陪她玩一輩子。

台灣行銷科學學會-個案研究發展中心

郭元益股份有限公司

Taiwan Institute of Marketing Science 4

副牌拉法頌的廣告則自 2002 年起主要刊載於時尚流行雜誌、新娘雜誌中，以報導式手法和平面形象稿為操作方式，主要和其品牌定位及目標消費群有關，但

主要媒介仍為電視媒體，在電視廣告方面，營造男方寵愛女方一輩子的情感，且

演員多為外國人，營造時尚高貴與浪漫的氣氛，較少有故事情節，多以言語和畫

面意象傳達訊息，例如其 2006 的廣告，以黑白畫面呈現，女主角在外國的建築物前奔跑，最後穿著婚紗跑進新郎的懷抱；2008 年的廣告以女主角和小朋友在沙灘上奔跑，男主角作為攝影的方式，同樣以文字話語傳達訊息與意象。

拉法頌在剛推出時曾於淡季(喜餅業淡季通常指上半年)與三菱汽車等合作造勢並舉辦發表會，也與其他異業合作(黛安芬、女人 SHOPPING 雜誌等)，並刊登廣告在捷運、火車站的燈箱內，亦曾和 blog 結合推出相關背景，因拉法頌之商品與品牌形象與同產業的競爭者定位不同，且其為新品牌，故有較多的曝光次數。

喜餅市場概況與其消費者

根據內政部統計資料結果指出，台灣近十年來每年結婚對數約 13 萬對~18 萬對，通常孤鸞年的結婚對數會明顯下降，直接影響喜餅業的業績。若以單筆成交

金額 35000 元估算，每年新人約可創造出 40~50 億元的市場。台灣市售的喜餅禮盒大至可分為：中式、西式、日式，現今台灣主流為西式喜餅禮盒。

目前喜餅廠商銷售門市跨台灣北、中、南地區的有郭元益、伊莎貝爾、皇樓、

禮坊、丹比、義美、大黑松小倆口、元祖、金格、一之鄉等；直營門市以郭元益

最多，其次為伊莎貝爾及皇樓。義美以便利商店型態複合銷售喜餅，和一般糕餅

業者較為不同。以年度營業額估計，超過六億的有郭元益及伊莎貝爾，營業額 3~6億有禮坊、皇樓、丹比。大黑松小倆口為第六大喜餅品牌。喜餅業界一般採取高

定價低折扣的方式銷售，造成銷貨收入高但實收金額低的現象，近幾年來喜餅成

多樣化的風貌，使傳統大餅的需求逐漸下降，西式餅乾禮盒成為現代喜餅的主要

商品，但在長輩的觀念中傳統大餅仍是不可或缺的必備禮俗，故中、西式共同訂

購的情形高於 50%。

喜餅的選購在訂婚前 30 天的比例約為 75%，由於一生只使用一次，所以對品牌的熟悉度低於一般消費性商品，不過消費者所需支付的價額高，且送禮對象為

長輩、親友、同事等等，除了產品的基本功能外，消費者尚看重體面等面子的心

理需求，故屬於高涉入的產品，消費者對喜餅的選購時間短但比較的品牌多。

而決定喜餅的原因則有品牌偏好、口碑、預算、價格和價值(產品創意、寓意等)相符、服務(態度、據點、贈品、婚俗專業等)以及最終定案的權利，北部新人最終定案的權力較強，而中南部家長對新人選購喜餅的影響與干涉較大。

台灣行銷科學學會-個案研究發展中心

郭元益股份有限公司

Taiwan Institute of Marketing Science 5

郭元益與拉法頌的喜餅

郭元益也會推出自身的西式喜餅，其西式喜餅通常會和傳統大餅或鳳梨酥等

中式點心搭配販售，其最近推出的新款喜餅名為「愛情信物」，盒子的設計為對

開，象徵雙方從不同的家庭結合，而闔上以後以立體戒指作為固定，取戒指在婚

禮中特殊不可取代的義涵。

郭元益之前推出的另一款喜餅名為「簪囍」，此款喜餅以中式風格為主，在

包裝盒上附上一個金簪，不僅讓新娘能用來簪髮，也能讓新郎用來夾領帶，設計

貼心，郭元益也為此款喜餅推出中國風味的廣告。

而郭元益的副牌拉法頌則以時尚包裝和純手工餅

乾為其特色，例如「夢想中的白色婚禮」以愛神丘比特

為理念，發展出奢靡的金色與夢幻白色婚禮的禮盒。也

曾以四季的概念加上英國經典圖騰菱格紋、吉野櫻等圖

樣製作出精美的禮盒。2009 年拉法頌亦推出了多款新式喜餅，例如源於東京前衛洋婚系風格的「Love Born」，以雙層立體外型為設計，帶給顧客視覺的享受。

以下為郭元益副牌拉法頌近期主打商品「Love Permit-愛情護照」，其特色在於車票夾的設計，能讓新人將婚紗照放入票夾後再分送給好友，也能在車票夾上做個人化的裝飾，讓收到喜餅的人感受到新人對這

件事的用心與看重。

愛情信物 簪囍

Love born

台灣行銷科學學會-個案研究發展中心

郭元益股份有限公司

Taiwan Institute of Marketing Science

台灣行銷科學學會-個案研究發展中心

郭元益股份有限公司

Taiwan Institute of Marketing Science 7

面對喜餅市場激烈的競爭，郭元益缺乏一個知名度高的口號或標，時而中式

時而西式包裝，也容易混淆消費者對郭元益品牌的認知，如何解決這些問題，並

更加鞏固其市占率，將是郭元益百尺竿頭更進一步的契機。

表一 喜餅業者之品牌定位

品牌 定位 屬性 價格 廣告風格/訴求

郭元益 中式 中式古典 中 百年老念傳承

拉法頌(郭元益副牌) 西式 流行時尚 高 時尚/日本發源地

伊莎貝爾 西式 法式浪漫 中 歐式風格、現代浪漫

台灣行銷科學學會-個案研究發展中心

郭元益股份有限公司

Taiwan Institute of Marketing Science 8

問題

1. 副牌拉法頌的喜餅的市場是否會和郭元益的西式喜餅市場重疊？若會，該如何做一名顯區隔？

2. 副牌拉法頌和郭元益使用同一通路販售，試問此策略是否得宜及其優缺點。

3. 請對郭元益提出未來可能跨足的事業或可考慮異業結盟的商家，並闡述原因。

4. 請比較郭元益(包括副牌拉法頌)和其競爭者伊莎貝爾的廣告差異，並試論兩家廠商廣告成功性不同的可能原因。

5. 請為整個郭元益和其副牌拉法頌各提出一個長期性的標語，並說明標語的內涵與設計這句標語的原因。

6. 請為郭元益之副牌拉法頌的最新主打喜餅「Love Permit-愛情護照」設計一款行銷企畫，須包含標語並回答到第一題。

台灣行銷科學學會-個案研究發展中心

郭元益股份有限公司

Taiwan Institute of Marketing Science 9

Teaching Note

一、 個案帶領

1. 個案講述綱要：

(1) 郭元益的歷史簡介

(2) 郭元益的成功因素與策略

(3) 喜餅市場簡述

(4) 郭元益與拉法頌的喜餅及其特色、拉法頌的新產品簡介

(5) 郭元益的競爭者與面臨的挑戰

2. 參與者可能提出的問題：

(1) 喜餅市場和糕餅市場如何區分？

喜餅和糕餅市場部分重疊，無法詳細區分。

(2) 如何區分郭元益與拉法頌的西式喜餅？

除了個案中給定得一些線索外，可根據兩個品牌所欲傳達的理念，自行設定一些要件來區分郭元益與拉法頌的西式喜餅，也可想像該如何區分兩者的西

式喜餅，推論合理即可。

二、 問題討論

1. 郭元益與拉法頌皆推出西式喜餅，勢必會互相搶占對方的市場，但事實上無論消費者購買郭元益或是副牌拉法頌，皆是由郭元益公司獲利。或許是因為有這樣的結果，導

致郭元益沒有特別致力於區分兩個品牌的訴求差異，進而有讓消費者產生混淆的狀況，

要解決這種情形的首要策略應是強化兩個品牌的不同，可採取：

差異化策略---教育消費者郭元益並不等於拉法頌，在此有兩種選擇：

(1) 告知消費者拉法頌是郭元益的副牌，這種策略將讓拉法頌擁有郭元益老字號的加持，但隱憂則是亦讓消費者對拉法頌產生一種先入為主的「老」的印象。

(2) 選擇不讓消費者知道拉法頌為郭元益的副牌，讓消費者以為拉法頌是一個全新的牌子，這種策略可以較清晰的傳遞品牌訴求與形象給消費者，但知名度

的部分就得從頭打起。

台灣行銷科學學會-個案研究發展中心

郭元益股份有限公司

Taiwan Institute of Marketing Science 10

可以多加討論這兩種選擇的優缺點。在選擇其中一種後再依據所選，制定接下來的差

異化策略，目的就是塑造兩個牌子的不同與獨特，想辦法澄清其中容易混淆的部分，

可以從任何地方著手(ex.包裝、內容物、廣告風格等等)。

2. 使用同一通路販售的問題，關於優缺點的討論可以應用成本效益分析(cost benefit)，應該將有形與無形的成本及效益皆加入討論，最後衡量之下做出這個問題的答案。只是

無形的成本及效益通常是難以衡量甚至無法衡量的，所以能對於最後的解答提出合理

的解釋即可。

※若對於這題的答案是否定的，則可做一些延伸性的討論，若決定要把拉法頌和郭元

益的門市分離，可大致勾勒兩個品牌的門市裝潢差異、及一些可能會遇到的矛盾與衝

突問題，並再針對這些問題提出概略的回答。

3. 第三題的回答可以取 Brain Storming 的方式，讓學生以郭元益為中心，往下游及上游延伸，找出所有上下游的產業，並針對各個產業與郭元益異業結盟的可能性及成本和

效益，評估出未來可能合作的產業。

※討論出可能合作的產業後可繼續延伸討論，可以發想結盟後的形式及可能採取策略、

行銷手法等等。

4. 可以依個案內文所給的資料來做比較，討論三個品牌所推出的廣告是否能有效感動消費者，或是否清楚傳達該品牌的品牌概念與訊息。回答這題的步驟：

(1) 應先將三個品牌的定位與訴求區分清楚。(可參考個案中的表一)

(2) 再將各品牌的廣告和其定位做比較，藉此判定廣告是否符合該品牌的定位與訴求。

(3) 若不符合則可探討此是否為廣告成功性不同的原因；若符合，則探討是否有其他可能原因造成廣告成功性的不同。

台灣行銷科學學會-個案研究發展中心

郭元益股份有限公司

Taiwan Institute of Marketing Science 11

5. 以下資料可作為標語設計時的考量依據之一：

(1)用現代行銷做傳統生意(節錄) 日期：2004-07-27 資料來源：工商時報 ‧創意轉型講浪漫： 在創意概念上，受到伊莎貝爾「我們結婚吧」的 Slogan 衝擊，以往禮坊強調「真愛、成熟」以歐式教堂、金碧輝煌的婚禮為訴求，已經無法 6、7 年級新人溝通，禮坊將創意轉化成「年輕之愛」，並以置入性行銷手法與連續劇「家有日本妻」及「全民亂講」合作，

強化青春浪漫印象。 (2)消費者心象十大趨勢(節錄) 日期：2005-02-17 撰寫人：范碧珍 資料來源：突破雜誌第 234 期(華文行銷資料庫) ‧品牌意識抬頭 以往調查中，經常看到受訪者對於品牌名稱無法正確傳達，如今新品牌前仆後繼的推出，甚至消費者對英文品牌的認知明顯提高，甚至連 Panasonic、Starbucks的拼法都正確無誤，消費者均能直接且快速唸出與寫出品牌名稱。品牌名稱好比

人的名字，當品牌容易被消費者記住，且第一個浮現於腦海中，品牌即成功跨出

一大步。 ‧議題操作日益重要 強納森‧龐得與查理․克沈堡合著的「在雷達下」一書中寫道：「消費者就像蟑螂，我

們用行銷術噴灑他們，一開始非常有效，然後，不可避免地，他們逐漸發展出免疫力與抵

抗力。」面對消費者的口味愈來愈重，品牌想要占有消費者的心，困難度與日俱增。於是

品牌行銷的作法日新月異，特別在整合行銷傳播的概念下，品牌可透過議題的公關操作來

造勢，以便讓消費者在不設防的情況下，增加對品牌的印象好感度。

幫郭元益與拉法頌設計標語須考慮標與是否符合其品牌形象及訴求，標與是否能琅琅

上口、符合大眾口味，以及該標語是否具有長期經營的價值與力量，討論者可就多個

面向深入討論，只要合乎情理即可。

台灣行銷科學學會-個案研究發展中心

郭元益股份有限公司

Taiwan Institute of Marketing Science 12

6. 此題可由 STP 開始，先將產品做一定位，再依 4P 的概念逐步剖析各個部份的細項(Price、Product、Promotion、Place)，惟須注意 4P 的內容不可與最初的定位相牴觸。「體驗設計」是解題者在行銷部分可以多加發揮的概念，除此之外，以下資料可作為訂定行銷

手法時的參考之一：

(1)用現代行銷做傳統生意

日期：2004-07-27

資料來源：工商時報

‧禮盒設計搶賣點：

喜餅講究包裝，平均外包裝成本甚至高過 40％，為求差異，業者無不處心積慮在禮盒

設計上找賣點。

2002 年禮坊率先推出融合歐洲概念與中國刺繡手法的「愛情侶行箱」手提式禮盒，把

喜餅朝時尚精品路線走，一掃傳統喜餅嚴肅、隆重的刻板印象，推出後馬上受到 6、7 年

級女性青睞。配合新禮盒上市，禮坊與愛國東路及中山北路婚紗業者合作，除了提供業者

新娘手中提著一盒愛情侶行箱的人形立牌外，也提供業者價格優惠，造成月銷售量由 20

萬盒提升至 25萬盒，業績成長 25％。

伊莎貝爾隨後也推出手提式禮盒，外型採大膽的梯形設計並強調環保袋概念，可以將美

美的提袋當做購物袋使用，針對 25歲以上的新人推出以畢卡索畫作為主題的禮盒，25歲

以下新人則以愛麗絲夢境為主題。大黑松小倆口則繼與柯尼卡合作推出與眾不同的婚紗照

喜餅後，又推出婚紗照蕾絲系列，針對有些新人擔心婚紗照片不夠美，或怕被棄置的缺點，

將禮盒設計成相框型態，讓新人有放或不放照片的選擇。