Интегрированные интернет-проекты:принципы построения бренд-платформ

четверг, 20 сентября 12 г.

Product siteBanners

Viral & Blogs

Social Media

Brand Platforms

Давно 2006 2008 2010 - н.вр.

МОДА НА DIGITAL

четверг, 20 сентября 12 г.

ПЛАТФОРМА – это формат долгосрочного присутствия бренда в digital среде.

Признаки платформы:– Постоянная коммуникация, основанная на сообщении бренда и его характере; – Постоянный рост и развитие; – Постоянное привлечение и возврат;– Особое внимание к сбору CRM и последующей работе с базой;– Цель всех вынесенных коммуникаций — привлечение лояльных пользователей на якорный ресурс;– Существенный социальный функционал;– Программа лояльности (в идеале — стимуляция продаж).

ПРИЗНАКИ

четверг, 20 сентября 12 г.

ЭКОСИСТЕМАБРЕНДА

Mobile App

SMCommunity

SMApp

Sites

DOOHCRM

Присутствие бренда в Интернете подразумевает адаптацию к привычкам пользователя и создание разных взаимосвязанных форматов представительств, адаптированных под специфику канала размещения.

Каждый компонент платформы служит точкой входа для того или иного способа привлечения.

КОМПОНЕНТЫ

TV

COMPUTER

MOBILE TABLET

четверг, 20 сентября 12 г.

Основной фокус при разработке стратегии обычно делается на один из каналов.В зависимости от этого определяется тип платформы.

четверг, 20 сентября 12 г.

Брендированная

платформа-сайт

Не бр

ендированная

платформа-сайт

Мозаичная п

латформа

Долгосрочная

вынесенная

комм

уникация

Оффлайн/онлайн

платформа

Платформа в

социальных

медиа

Мобильная п

латформа

четверг, 20 сентября 12 г.

Брендированная

платформа-сайт

Специфика подхода: Сбор базы + стимулирование регулярных покупок с помощью организации проработанной программы лояльности

Задачи подхода: Формирование физического выражения brand universe в интернете. Повышение лояльности, развитие CRM. Стимуляция покупки.

Преимущества и противоречия: Малоподвижность структуры, коррекция фокуса с целью привлечения новой аудитории имеет под собой риск отторжения части старой аудитории.

Кому подходит: Брендам, имеющим малокластеризованную аудиторию, готовую объединиться в коммьюнити под идеей бренда. Брендам, имеющим четкое позиционирование и тематическую территорию, которая с трудом исчерпывается.

Сайт (постоянное промо)

Другие каналы (опционально)

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

Специфика подхода: Вложение ресурсов в организацию коммьюнити и сбор базы с неочевидным брендированием самого портала

Задачи подхода: Повышение лояльности, развитие CRM, активная коммуникация на привлекательной для ЦА территории, сопричастной полю бренда.

Преимущества и противоречия: Гораздо выше потенциал развития платформы. Не всегда очевиден brand value, приносимый проектом. Трудно измерить эффективность.

Кому подходит: Функциональным продуктам, брендам, играющим на неэмоциональной коммуникационной территории (например, household), клаттерным брендам (при наличии небрендированных конкурентных проектов).

Продуктовый сайт

Небрендированная социальная платформа

сайтНе

брендированная

платформа-сайт

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

Специфика подхода: Каждый проект может быть сфокусирован на определенной территории или сегменте аудитории. Вместе они создают полную “картину” бренда, но пользователь не принуждается взаимодействовать со всеми аспектами. Все проекты связанны кросс-линками.

Преимущества и противоречия: Требует существенных инвестиций на раскрутку каждого флайта. Помогает создать структурированную БД для CRM и индивидуализировать последующую коммуникацию с базой

Задачи подхода: Точечная коммуникация с разными группами аудитории

Кому подходит: Брендам с широкой коммуникационной идеей, релевантной для множества территорий. Брендам, желающим собрать и объединить широкую/полярную аудиторию.

Коммуникационный web-hub

Мозаичная п

латформа

Активации

SMканалы

Спецпроекты

Активации

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

Специфика подхода: Организация бренд-представительства на стороннем популярном ресурсе с релевантной аудиторией.

Задачи подхода: Имиджевая коммуникация - повышение знания бренда, работа с аудиторией короткого цикла - точечная коммуникация, разовая обработка с донесением одного ключевого сообщения

Преимущества и противоречия: Нет необходимости вкладываться в «перетаскивание» на свою платформу. Нет необходимости больших объемов контентных обновлений. Трудно реактивировать базу, необходимо быть «продуктоцентричными».

Кому подходит: Продукты с коротким customer lifetime (например, бренды для мам с детьми определенного возраста) — нет нужды агрегировать аудиторию на долгосрочной основе и собирать CRM из-за ее устаревания.

Продуктовый сайт

СпецпроектыСпецпроекты

СпецпроектыДолгосрочная

вынесенная

комм

уникация

четверг, 20 сентября 12 г.

заменить сриншоты

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

Специфика подхода: Вынесение всей социальной и промо-активности бренда в каналы в социальных сетях.

Задачи подхода: Перманентная day-to-day коммуникация с потребителем. Формирование эмоциональных связей с потребителем. Работа на вовлечение.

Преимущества и противоречия: Необходима постоянная, а не флайтовая поддержка, при отсутствии большого количества новостей бренда необходимо уйти от сугубо продуктовой коммуникации.

Кому подходит: Брендам с социально активной аудиторией (молодежные), лав-маркам, брендам, продукт которых требует содержания «службы поддержки» (Airlines, Mobile), берндам, занимающим популярную коммуникационную территорию

SM приложения

Каналы в социальных медиа

Платформа в

социальных

медиа

Продуктовый сайт

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

Специфика подхода: Синергия всех активностей бренда, сценарная и коммуникационная завязка сообщений во всех каналах коммуникации

Задачи подхода: Максимально глубокое вовлечение пользователей в коммуникацию, создание бренд амбассадоров

Преимущества и противоречия: сложное координирование, недолгосрочная история, значительные инвестиции, низкая конверсия в действия

Кому подходит: продуктам, предназначенным для потребления out-of-home (on-the-go или HoReCa), брендам с молодежной аудиторией, играющим на территории активного образа жизни

Мобильные приложения

Сайт офлайн активности

Оффлайн/онлайн

платформа

Продуктовый сайт Офлайн активацииКаналы в

социальных медиа

четверг, 20 сентября 12 г.

четверг, 20 сентября 12 г.

Специфика подхода: Основным каналом взаимодействия с потребителем является мобильное приложение

Задачи подхода: Постоянное присутствие в зоне потребителя, at-hand, увеличение количества интеракций с одним потребителем

Преимущества и противоречия: Постоянный контакт с пользователем. Низкий охват из-за невысокого проникновения смартфонов.

Кому подходит: продуктам, предназначенным для потребления out-of-home (on-the-go или HoReCa), брендам с молодежной аудиторией, играющим на территории активного образа жизни

Мобильная п

латформа

Мобильное приложение

Продуктовый сайт

четверг, 20 сентября 12 г.

COMING SOON...

четверг, 20 сентября 12 г.

АУДИТОРИЯ БРЕНД ВИД ПЛАТФОРМЫ

Единая

Брендированная платформа-сайт

Небрендированная платформа-сайт

Долгосрочная вынесенная коммуникация

Сильная неизменная идея брендаОтсутствие серьезных конкурентных

проектов

Клаттер в сегментеНеэмоциональный бренд

Низкий customer lifetime

четверг, 20 сентября 12 г.

АУДИТОРИЯ БРЕНД ВИД ПЛАТФОРМЫ

Очень кластеризованная

Мозаичная платформа

Разовые проекты, не платформенные решения

Широкая коммуникационная идея бренда

Бренд занимает разные территории без единой сильной идеи

четверг, 20 сентября 12 г.

Молодая и социально активная

Платформа в социальных медиа

Мобильная платформа

Online/offline платформа

Бренд является культовым

У потребителя бренд вызывает прикладной интерес и вопросы

Бренд для потребления out-of-home (on-the-go)

АУДИТОРИЯ БРЕНД ВИД ПЛАТФОРМЫ

четверг, 20 сентября 12 г.

https://www.facebook.com/Grape.ruhttps://www.facebook.com/hot.digital.ru

Ника Глазунова, Наташа Нуждина, Евгения Корнеева, Владимир Гарев

четверг, 20 сентября 12 г.