ñîí øÖ Ý ïøîédÖø ð^ð Cottell - t Uethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2017/TU... · Ref. code: 25605802030154YTX 1 ü×aÖøÙaîÙüa ÿø ñîí øÖ Ý ïøîédÖø

Ref. code: 25605802030154YTX

แผนธรกจแบรนดกระเปา Cottell

โดย

นายเมธา เสนาธบด

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2560

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25605802030154YTX

แผนธรกจแบรนดกระเปา Cottell

โดย


การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2560

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25605802030154YTX

A BUSINESS PLAN FOR COTTELL BRAND

BY

MR. METHA SENATIBODEE

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2017 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

Ref. code: 25605802030154YTX

(1)

1

หวขอการคนควาอสระ แผนธรกจแบรนด๑กระเปา Cottell ชอผเขยน นายเมธา เสนาธบด ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตร๑และการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร๑ อาจารย๑ทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย๑ กตต สรพลลภ ปการศกษา 2560

บทสรปผบรหาร

ตลาดกระเปาแฟชนในชวง 5 ปทผานมา มการเตบโตอยางตอเนองทงในแงของมลคาตลาด และปรมาณการจดจ าหนาย ซงเปนผลมาจากการทผผลตพฒนาผลตภณฑ๑ในรปแบบใหมๆ ออกสตลาด ท าใหผลตภณฑ๑มความหลากหลายมากยงขน และราคาทผบรโภคเขาถงไดงาย จงท าใหผบรโภคสามารถมองหาผลตภณฑ๑ทตรงใจมากไดไมยาก ซงจะเหนไดกวาผบรโภคสวนใหญมกระเปาแฟชนไวในครอบครองประมาณ 3-6 ใบตอคน ผผลตในปจจบนจงแขงขนกนดวยความคดสรางสรรค๑ในการพฒนาผลตภณฑ๑และความสามารถในการเขาใจผบรโภค

จากสถานการณ๑ตลาดขางตน ผจดท าจงไดมองเหนโอกาสในการท าธรกจแบรนด๑กระเปาแฟชน ภายใตชอแบรนด๑ Cotell โดยมแนวความคดจากการผสมผสานผาไทยทเปนภมปญญาทองถนเขากบการออกแบบทเปนภมปญญาสมยใหม ผลตเปนกระเปาแฟชนผาไทยทเขามาตอบสนองความตองการของผบรโภครนใหม โดยเฉพาะอยางยงผบรโภคเจนเนอเรชนวาย (Generation)

เพอใหเกดความเขาใจผบรโภคอยางลกซง ผจดท าไดท าการศกษาพฤตกรรมและการใชชวตของผบรโภคเจนเนอเรชนวาย ควบคกบการศกษาเทรนด๑ (Trends) ตางๆ ทก าลงมอทธพลกบผบรโภคทงในระดบมหาภาค (Mega Trends) และเทรนด๑ภายในประเทศไทย (Thai Trends) ซงท าใหเกดความเขาใจในความตองการและความคาดหวงของผบรโภคในปจจบน นอกจากนเพอใหเขาใจผบรโภคในเชงลก (Insight) ผจดท ายงไดมการวจยผบรโภคเพมเตมจากแบบสอบถามและการสมภาษณ๑ ประกอบกบท าการทดสอบแนวคดและผลตภณฑ๑ของแบรนด๑ Cottell เพอใหแนใจวา ผลตภณฑ๑ของแบรนด๑จะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางแมนย า

กลยทธ๑ทางการตลาดและการสรางแบรนด๑ เปนผลลพธ๑ทตอยอดมาจากความเขาใจผบรโภค จงท าใหแบรนด๑ Cottell ก าหนดจดยนในตลาด (Market Positioning) วาจะเปนแบรนด๑กระเปาแฟชนผาไทยทสรางแรงบลดาใจใหแกผบรโภคในการสรางสมดลชวต (Work Life Balance) ซงเปนสงทสอดคลองกบความตองการทซอนเรน (Unmet Need) ของผบรโภคในปจจบน

Ref. code: 25605802030154YTX

(2)

2

ส าหรบกลยทธ๑ทางการเงน ผจดท าไดวเคราะห๑แผนการเงนในระยะเวลา 5 ปในอนาคต พบวา ในสถานการณ๑ปกต (Base Case) มมลคาปจจบนของกจการ (Net Present Value) เทากบ 4.47 ลานบาท จากเงนลงทน 445,200 บาท อตราผลตอบแทนภายในโครงการ (Internal Rate of Return) เทากบ 210% และมระยะเวลาในการคนทน (Payback period) เทากบ 8 เดอน ค าส าคญ: กระเปาแฟชน, ความเขาใจผบรโภค, สมดลชวต

Ref. code: 25605802030154YTX

(3)

3

Independent Study Title A BUSINESS PLAN FOR COTTELL BRAND Author Mr. Metha Senatibodee Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Kitti Siripullop Academic Year 2017

EXECUTIVE SUMMARY

The market of fashion bags in the last 5 years continuously grows the market value and the number of distribution from the development of new products to the market. It makes products become various, and consumers can access the fair price easily. As a result, it makes consumers able to easily find the right product. You can see that it takes a long time that most consumers can purchase around 3-6 fashion bags. At the present time, manufacturers compete with one another with creativity in the product development and capacity of understanding consumers.

Running the business of fashion bags under the brand called Cottell comes from the combination of Thai fabric as intelligence of locality with design as modern intelligence, plus it is to manufacture and improve products as fashion bags made from Thai fabric that is better capable of competing in the market of fashion bags and responding new-generation consumers’ need, especially consumers in Generation Y.

According to the insight of consumers, the behavior and lifestyle of consumers in Generation Y was studied as well as mega trends and Thai trends that influenced consumers. It reflected consumers’ need and expectation at the present time. Moreover, consumers in Generation Y were researched by a questionnaire and interview including testing their ideas and products of Cottell to ensure whether the products of Cottell will be able to respond consumers’ need accurately.

The marketing strategy and brand building is the result from understanding consumers that makes Cottell determine the market positioning that

Ref. code: 25605802030154YTX

(4)

4

will be the brand of fashion bags from Thai fabric inspiring consumers in work life balances. Also, it is what matches the unmet need of consumers at the present time.

For the financial strategy analyzing the 5-year financial plan, it was found that the base case included the net present value at 4.47 million baht from the 445,200.- baht investment, the 210 percent of the internal rate of return and the 8 month payback period.

Keywords: fashion bags, insight of consumers, work life balance

Ref. code: 25605802030154YTX

(5)

5

กตตกรรมประกาศ แผนธรกจแบรนด๑กระเปา Cottell ฉบบนสามารถส าเรจลลวงไปไดดวยด เนองจากได

รบค าชแนะจากรองศาสตราจารย๑ กตต สรพลลภ อาจารย๑ทปรกษาทไดใหความร ค าแนะน า และมมมองเกยวกบธรกจ รวมไปถงแนวทางใหการพฒนาผลตภณฑ๑ทถกตอง ซงเปนประโยชน๑อยางยง ในการน ามาปรบใชในการท าแผนธรกจในครงน รวมถง ผชวยศาสตราจารย๑ ดร. พฒน๑ธนะ บญช คณะกรรมการสอบแผนธรกจน ทกรณาใหค าชแนะ แกไขขอบกพรองตางๆ จนท าใหแผนธรกจเสรจสมบรณ๑ และสามารถน าไปประยกต๑ใชในการสรางธรกจจรง ผจดท าจงขอขอบพระคณอาจารย๑ทงสองทานเปนอยางสงมา ณ ทน

นอกจากนผ จดท าขอขอบพระคณอาจารย๑ทกทานของมหาวทยาลยธรรมศาสตร๑ ทไดประสทธประสาทวชา อบรมและใหค าแนะน าตางๆ แกผจดท า รวมทงเจาหนาทโครงการ MBA มหาวทยาลยธรรมศาสตร๑ มตรสหายทกทาน และมผสวนเกยวของทกทาน ทมสวนชวยท าให แผนธรกจฉบบนเสรจสมบรณ๑ได หากมขอผดพลาดประการใด ทางผจดท าตองขออภยมา ณ ทนดวย


Ref. code: 25605802030154YTX

(6)

6

สารบญ

หนา บทสรปผบรหารภาษาไทย (1) บทสรปผบรหารภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญภาพ (13) สารบญตาราง (15) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมา 2 1.2 ความนาสนใจของผาไทย 3

1.2.1 เสนใยฝาย 4 1.2.2 การยอมสธรรมชาต 6 1.2.3 การทอผา 7

1.3 รปแบบการด าเนนธรกจ 8 1.4 ความทาทายของธรกจ 10

1.4.1 ความทาทายในการถายทอดความเปนตวตนของผจดท าสการสรางแบรนด๑ 10 Cottell ใหมชวต

1.4.2 ความทาทายจากการออกแบบสนคาใหโดนใจผบรโภค 11 1.4.3 ความทาทายในการเลอกเทรนด๑ผบรโภคทเหมาะสมในการท าการตลาด 11

บทท 2 ภาพรวมผบรโภค 12

2.1 ลกษณะเดนของผบรโภคเจนเนอเรชนวาย (Generation Y) 12 2.2 วถชวตดจตอล (Digital Life) 13

Ref. code: 25605802030154YTX

(7)

7

2.2.1 ปจจยทขบเคลอนวถชวตดจตอล (Digital Life) 13 2.2.1.1 โมบายดไวซ๑ (Mobile Devices) 13 2.2.1.2 กจกรรมดจตอล (Digital Activities) 14

(1) กจกรรมดจตอลทเกดขนใหมทงในแบบออฟไลน๑และออนไลน๑ 14 (New Activities)

(2) กจกรรมดจตอลทเคยอยในรปแบบออฟไลน๑และถกพฒนาให 14 สามารถใชในรปแบบออนไลน๑ไดมากขน (Offline to Online Activities)

(3) กจกรรมดจตอลทผบรโภคตองท ารวมกนระหวางออนไลน๑และ 15 ออฟไลน๑ (Offline and Online Activities)

(4) กจกรรมดจตอลทเปนแบบเครอขาย (Digital Networking 15 Activities)

2.3 เทรนด๑ (Trends) 15 2.3.1 เทรนด๑มหาภาค (Mega-Trends) 16

2.3.1.1 เทรนด๑เศรษฐกจประสบการณ๑เสมอนจรง 16 (Virtual Experience Economy)

2.3.1.2 เทรนด๑คนละฝากฟา (World Apart) 16 2.3.1.3 เทรนด๑ขอสงวนนาม (Incognito Individual) 17 2.3.1.4 เทรนด๑ตองดกวาเดม (Capacity Capture) 17 2.3.1.5 เทรนด๑ AI ใกลตว (Big Brother Brands) 17

2.3.2 เทรนด๑ผบรโภคในประเทศไทย (Thailand Consumer Trends) 18 2.3.2.1 เทรนด๑สขนยม (JoyLust) 18 2.3.2.2 เทรนด๑แบบฉบบนยม (I-Mage) 18 2.3.2.3 เทรนด๑ธรรมชาตนยม (Farm-ganic) 19 2.3.2.4 เทรนด๑สนโดษนยม (Sole-cial) 19 2.3.2.5 เทรนด๑ดรามานยม (Dramaqueen) 19 2.3.2.6 เทรนด๑อตโนมตนยม (Automatism) 20

2.4 สรปภาพรวมของผบรโภค 20

Ref. code: 25605802030154YTX

(8)

8

บทท 3 การวจยผบรโภค 21

3.1 วตถประสงค๑งานวจย 21 3.2 ประโยชน๑ทคาดวาจะไดรบ 21 3.3 ผใหขอมล 21 3.3 เครองมอทใชในการวจย 22

3.3.1 แบบสอบถาม (Survey) 22 3.3.2 การสมภาษณ๑เชงลก (In-depth Interview) 24

3.4 ผลการวจยและอภปรายผล 25 3.4.1 ผใหขอมลคนท 1 26 3.4.2 ผใหขอมลคนท 2 28 3.4.3 ผใหขอมลคนท 3 30 3.4.4 ผใหขอมลคนท 4 32 3.4.5 ผใหขอมลคนท 5 34 3.4.6 ผใหขอมลคนท 6 36 3.4.7 ผใหขอมลคนท 7 38 3.4.8 ผใหขอมลคนท 8 40 3.4.9 ผใหขอมลคนท 9 42 3.4.10 ผใหขอมลคนท 10 44

บทท 4 การวจยและพฒนาผลตภณฑ๑ 46

4.1 การวจยและพฒนาผลตภณฑ๑ 46 4.2 พจารณาดไซน๑แมแบบ 48 4.3 สรปประเดนทไดจากผลตภณฑ๑ของแบรนด๑ The Breton 50 4.4 ผลตภณฑ๑ของแบรนด๑ Cottell 50

บทท 5 สถานการณ๑ตลาด 52

5.1 มลคาตลาดโดยภาพรวม 52 5.2 มลคาตลาดและปรมาณขายแยกตามประเภทกระเปา 54

Ref. code: 25605802030154YTX

(9)

9

5.2.1 กระเปาถอ (Handbag) 54 5.2.2 กระเปาสะพายหลง (Backpacks) 55 5.2.3 กระเปาเดนทาง (Luggage) 56 5.2.4 กระเปาสะพายขาง (Crossbody Bags) 57 5.2.5 กระเปาสตางค๑ (Wallet) 58 5.2.6 กระเปาใสเอกสาร (Briefcase or Business Bags) 59 5.2.7 กระเปาหมอน (Duffel Bags) 60

5.3 ประเภทของคแขงขน (Type of Competitors) 61 5.3.1 แบรนด๑สากล (International Brands) 61 5.3.2 แบรนด๑ภายในประเทศ (Domestic Brands) 62

5.4 การประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรม 64 5.4.1 อ านาจตอรองของผผลตของผผลต (Bargaining Power of Suppliers) 64 5.4.2 อ านาจตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers) 64 5.4.3 การแขงขนระหวางคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน 64

(Rivalry among Current Competitors) 5.4.4 ภยคคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products) 65 5.4.5 ภยคคามจากคแขงรายใหม (Threat of New Entrance) 65

5.5 สรปสถานการณ๑ตลาดและโอกาสส าหรบแบรนด๑ Cottell ในการแขงขน 67 บทท 6 กลยทธ๑ทางการตลาดและการสรางแบรนด๑ 68

6.1 ก าหนดขอบเขตตลาด (Market Scope) 68 6.2 การแบงกลมผบรโภค (Segmentation) 69

6.2.1 กลม Mass Acceptance 69 6.2.2 กลม Road to success 70 6.2.3 กลม Hipster 71 6.2.4 กลม Fight for the crown 71

6.3 กลมลกคาเปาหมาย (Target Market) 72 6.4 การศกษาความตองการของลกคาเปาหมายในเชงลก (Consumer Insight) 73

6.4.1 กจกรรม (Activities) 73 6.4.2 ความสนใจ (Interests) 75

Ref. code: 25605802030154YTX

(10)

10

6.4.3 ความคดเหน (Opinion) 83 6.4.3.1 Pantip.com 83

(1) ลกคาเปาหมายตองการสนคาทเปนของแท 83 (2) ลกคาเปาหมายใหความส าคญกบคณภาพ 84 (3) ลกคาเปาหมายชนชอบกระเปาทมสสนสดใสสวยงาม 85

6.4.3.2 Facebook 86 6.4.3.3 Instagram 86

6.4.4 สรปการศกษาลกคาเปาหมายในเชงลก 87 6.4.5 ความเชอมโยงระหวางความตองการเชงลก (Insight) กบ เทรนด๑ผบรโภค

(Consumer Trends) 88 6.4.6 ความตองการทซอนเรนของลกคาเปาหมาย (Unmet Need) 89

6.5 การสรางแบรนด๑ (Branding) 89 6.5.1 Brand Positioning Statement 89 6.5.2 Brand Promise 89 6.5.3 Brand DNA 89 6.5.4 Brand Personality 90 6.5.5 Brand Identity 90

6.6 สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) 95 6.6.1 ผลตภณฑ๑ (Product) 95 6.6.2 ราคา (Price) 99 6.6.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) 100 6.6.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) 100

6.6.4.1 กลยทธ๑สรางการรบร 101 (1) วตถประสงค๑ (Objective) 101 (2) แนวความคดหลก (Big Idea) 101 (3) ขอความหลก (Key Message) 101 (4) เรองราว (Story) 101 (5) ชองทางมเดย (Media Channel) 101

6.6.4.2 กลยทธ๑สรางยอดขาย 102 (1) วตถประสงค๑ (Objective) 102 (2) แนวความคดหลก (Big Idea) 102

Ref. code: 25605802030154YTX

(11)

11

(3) ขอความหลก (Key Message) 102 (4) เรองราว (Story) 102 (5) ชองทางมเดย (Media Channel) 102

6.6.4.3 กลยทธ๑กระตนยอดขาย 102 (1) เลอกใชกลมคนทมอทธพลตอผบรโภค (Influencer) 103 (2) กลยทธ๑เพมความหลากหลายของผลตภณฑ๑ (Product Variety) 105 (3) กลยทธ๑โคแบรนด๑ดง (Co-Branding) 105

6.5 สรปกลยทธ๑ทางการตลาดและการสรางแบรนด๑ 107 บทท 7 กลยทธ๑การผลตและการด าเนนงาน 108

7.1 การด าเนนงาน 108 7.1.1 การตงธรกจ 108

7.2 กลยทธ๑การวางแผนผลตและการด าเนนงาน 108 7.2.1 กระบวนการคดเลอกและจดหาวตถดบหลก 109 7.2.2 กระบวนการคดเลอกผผลต 109 7.2.3 ความเสยงจากการจางผลต (Risk) 110 7.2.4 ขนตอนการปฏบตการและใหบรการภายในบรษทฯ 111 7.2.5 กระบวนการการใหบรการของลกคาราน Cottell 111

7.3 การบรหารความสมพนธ๑กบลกคา 112 บทท 8 กลยทธ๑ทางการเงน 114

8.1 วตถประสงค๑และเปาหมายทางการเงน 114 8.1.1 วตถประสงค๑ทางการเงน 114 8.1.2 เปาหมายทางการเงน 114

8.2 สมมตฐานทางการเงน 114 8.2.1 แหลงทมาของเงนทน โครงสรางเงนทน และตนทนทางการเงน 114 8.2.2 การประมาณการรายได 115 8.2.3 การประมาณการตนทน 117 8.2.4 การประมาณการเงนลงทน 118

Ref. code: 25605802030154YTX

(12)

12

8.2.5 การประมาณการคาใชจาย 119 8.3 การวเคราะห๑ผลตอบแทนทางการเงน 120 8.4 การวเคราะห๑สถานการณ๑ 122

8.4.1 สถานการณ๑ปกต (Base Case) 122 8.4.2 สถานการณ๑ทดทสด (Best Case) 122 8.4.3 สถานการณ๑ทเลวรายทสด (Worst Case) 124

8.5 สรปความเปนไปไดทางการเงน 126 รายการอางอง 127 ประวตผเขยน 129

Ref. code: 25605802030154YTX

(13)

13

สารบญตาราง

ตารางท หนา 3.1 แสดงขอมลของผใหขอมล 22 3.2 แบบสอบถามผบรโภคเรองแรงจงใจในการซอกระเปาแฟชน 23 3.3 แสดงผลการวจย 25 3.4 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 1 26 3.5 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 2 28 3.6 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 3 30 3.7 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 4 32 3.8 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 5 34 3.9 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 6 36 3.10 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 7 38 3.11 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 8 40 3.12 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 9 42 3.13 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 10 44 5.1 มลคาตลาดกระเปาในประเทศไทย 52 5.2 ปรมาณขายในตลาดกระเปาในประเทศไทย 53 5.3 พยากรณ๑มลคาตลาดกระเปาในประเทศไทย ตงแตป 2560 ถง 2564 53 5.4 มลคาและปรมาณขายของกระเปาถอ (Handbag) 54 5.5 มลคาและปรมาณขายของกระเปาสะพายหลง (Backpacks) 55 5.6 มลคาและปรมาณขายของกระเปาเดนทาง (Luggage) 56 5.7 มลคาและปรมาณขายของกระเปาสะพายขาง (Crossbady Bags) 57 5.8 มลคาและปรมาณขายของกระเปาสตางค๑ (Wallet) 58 5.9 มลคาและปรมาณขายของกระเปาใสเอกสาร (Briefcase or Business Bags) 59 5.10 มลคาและปรมาณขายของกระเปาหมอน (Duffel Bags) 60 5.11 แสดงตวอยางและรายละเอยดของแบรนด๑กระเปาระดบสากล 61 5.12 แสดงตวอยางและรายละเอยดของแบรนด๑กระเปาภายในประเทศ 63 8.1 แสดงตนทนของกระเปา 1 ใบ 118 8.2 แสดงคาใชจายเงนลงทน 118 8.3 แสดงรายการคาใชจายในการบรหาร 119

Ref. code: 25605802030154YTX

(14)

14

8.4 แสดงรายการคาใชจายในการขาย 119 8.5 แสดงรายการใชจายเงนทน 120 8.6 แสดงงบก าไรขาดทน (Income Statement) 121 8.7 การค านวณ Net Present Value, Internal Rate of Return และ 121

Payback Period ของแบรนด๑ 8.8 แสดงงบก าไรขาดทน (Income Statement) ส าหรบสถานการณ๑ทดทสด 123

(Best Case) 8.9 การค านวณ Net Present Value, Internal Rate of Return และ 124

Payback Period ของแบรนด๑ 8.10 แสดงงบก าไรขาดทน (Income Statement) ส าหรบสถานการณ๑ทเลวรายทสด 125

(Worst Case) 8.11 การค านวณ Net Present Value, Internal Rate of Return และ 125

Payback Period ของแบรนด๑ ส าหรบสถานการณ๑ทเลวรายทสด (Worst Case)

Ref. code: 25605802030154YTX

(15)

15

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 การยอมผาคราม 3 1.2 เครองอวฝาย 4 1.3 เครองอวฝาย 5 1.4 การปนฝาย 6 1.5 การยอมผาคราม 7 1.6 การทอผาดวยเครองทอผาขาตงแบบไท-ยวน 8 1.7 Business Canvas Model ของ ธรกจแบรนด๑กระเปา Cottell 9 2.1 ภาพกจกรรมดจตอล 14 4.1 แสดงตวอยางผาครามแบบตางๆ 46 4.2 แสดงตวอยางกระเปาในรปแบบตางๆ 47 4.3 แสดงตวอยางหหวกระเปาแบรนด๑ The Breton Company 49 4.4 ภาพรางตนแบบของกระเปาแบรนด๑ Cottell 50 4.5 ภาพกระเปาตนแบบแบรนด๑ Cottell 51 5.1 ภาพตวอยางกระเปาถอ (Handbag) 54 5.2 ภาพตวอยางกระเปาสะพายหลง(Backpacks) 55 5.3 ภาพตวอยางกระเปาเดนทาง (Luggage) 56 5.4 ภาพตวอยางกระเปาสะพายขาง (Crossbady Bags) 57 5.5 ภาพตวอยางกระเปาสตางค๑ (Wallet) 58 5.6 ภาพตวอยางกระเปาใสเอกสาร (Briefcase or Business Bags) 59 5.7 ภาพตวอยางกระเปาหมอน (Duffel Bags) 60 5.8 การวเคราะห๑ความนาสนใจของอตสาหกรรมกระเปาดวย Porter’s Five Forces Model 66 5.9 การวเคราะห๑หวงโซอตสาหกรรมกระเปาดวย Industry Chain Model 66 6.1 แสดงสดสวนผบรโภคเจนเนอเรชนวาย (Generation Y) ทมอายตงแต 20-35 ป 68

ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 6.2 แสดงสดสวนผบรโภคในกลมตางๆ 69 6.3 ภาพคอลลาจ (Collage) แสดงลกษณะโดยภาพรวมของลกคาเปาหมาย 73 6.4 แสดงชวตประจ าวนของกลมลกคาเปาหมาย 75 6.5 แสดงการแตงกายของกลมลกคาเปาหมาย 76

Ref. code: 25605802030154YTX

(16)

16

6.6 แสดงรายการบนเทงทกลมลกคาเปาหมายสนใจ 77 6.7 แสดงอาหารประเภทชาบหรอสก 78 6.8 แสดงตวอยางเมนอาหารจากรานซงเปดพะโล 79 6.9 แสดงตวอยางเมนน าแขงใสหรอบงซ จากรานซอบงโก 80 6.10 แสดงตวอยางเครองดมจากรานสตาร๑บค (Starbucks) 81 6.11 ภาพกลองมลเลอร๑เลส (Mirrorless) แบรนด๑ฟจ (Fuji) รน X-A2 82 6.12 ตวอยางกระทสอนดกระเปาแบรนด๑ Fjallraven Kanken จากเวบไซต๑พนทปดอทคอม 84 6.13 ภาพตวอยางการแสดงความคดเหนของสมาชกในเวบไซต๑พนทปดอทคอม 85 6.14 ภาพตวอยางการแสดงความคดเหนของสมาชกในเวบไซต๑พนทปดอทคอม 85 6.15 ภาพตวอยางการโพสรปภาพกระเปาของลกคาเปาหมายในเฟสบ๏ค 86 6.16 ภาพตวอยางการแสดงการสอบถามรานคาออนไลน๑ในอนสตาแกรม 87 6.17 แสดงความเชอมโยงระหวางความตองการเชงลก (Insight) กบ เทรนด๑ผบรโภค 88

(Consumer Trends) 6.18 ภาพโลโกแบรนด๑ Cottell 90 6.19 ภาพตวอยางโลโกแบรนด๑ Cottell 91 6.20 ภาพกระเปาเปตนแบบแบรนด๑ Cottell 92 6.21 ภาพหหวหนงแทของกระเปาเปตนแบบแบรนด๑ Cottell 93 6.22 ภาพลวดลายภายในปายผลตภณฑ๑ 94 6.23 ภาพค าคมภายในปายผลตภณฑ๑ 94 6.24 ภาพรางกระเปาเปแบรนด๑ Cottell รน คลาสสค (Classic) 95 6.25 ภาพรางกระเปาเปแบรนด๑ Cottell รนเดย๑แพค (Daypack) 96 6.26 ภาพรางกระเปาเปแบรนด๑ Cottell รนเอจ (Agi) 97 6.27 ภาพรางกระเปาเปแบรนด๑ Cottell รนแพชชน (Passion) 98 6.28 แสดงราคาของกระเปาแบรนด๑ Cottell แตละรน 98 6.29 แสดงราคาของกระเปาแบรนด๑ Cottell แตละรน 99 6.30 ภาพวงจรชวตผลตภณฑ๑และวตถประสงค๑ของกลยทธ๑การสอสารทางการตลาด 100 6.31 ภาพแฟนเพจตามตดชวตผบาบนเวบไซต๑เฟสบค 103 6.32 ภาพตวอยางดาวมหาวทยาลย 104 6.33 ภาพตวอยางพนกงานออฟฟศ 104 6.34 ภาพตวอยางกระเปารนใหมของแบรนด๑ Cottell 105 6.35 ภาพตวอยางสนคาแบรนด๑ภคราม 106

Ref. code: 25605802030154YTX

(17)

17

6.36 ภาพตวอยางสนคาจากการโคแบรนด๑ดงรวมกบแบรนด๑ภคราม 106 7.1 โรงงานผลตกระเปาบรษท Vincent Marketing Co., Ltd 110 7.2 แสดงกระบวนการขายผานทางชองทางออนไลน๑ (Online channel) 112 8.1 แสดงสดสวนการตดสนใจซอของลกคาเปาหมาย 115 8.2 แสดงการประมาณการรายไดของแบรนด๑ Cottell 117 8.3 แนวโนมการใชจายออนไลน๑ของคนไทย 122

Ref. code: 25605802030154YTX

1

1

บทท 1 บทน า

แผนธรกจ (Business Plan) เปรยบเสมอนแนวทางในการวางแผนงานเพอกอตงกจการ

โดยขอมลทใชประกอบในแผนธรกจ จะเปนการรวบรวมรายละเอยดขอมลตางๆ ทเกยวของกบทกสวนงานของกจการและน าขอมลเหลานนมาท าการวเคราะห๑ เพอใหผประกอบการเกดความสามารถในการพจารณาวางแผนงาน ท าใหเกดความพรอมในการด าเนนงาน ซงจะสงผลตอความสามารถในการบรการจดการ รวมถงการตดสนใจทแมนย า เพอสรางโอกาสทางธรกจของกจการไดดมากยงขน โดยในแผนธรกจนผจดท ามแนวคดทจะท าแผนธรกจแบรนด๑กระเปา Cottell

แผนธรกจแบรนด๑กระเปา Cottell เปนแผนธรกจทจดท าขน โดยมวตถประสงค๑ในการกอตงแบรนด๑กระเปาแฟชน ซงการสรางแบรนด๑ Cottell น ผจดท ามแนวความคดรเรมจากการน าผาไทยซงเปนภมปญญาทองถนมาผสมผสานกบการออกแบบของกระเปาทเปนรปทรงสมยใหม เพอผลตและยกระดบสนคาใหเปนกระเปาแฟชนผาไทยทมศกยภาพในการเขาแขงขนกบตลาดกระเปาแฟชนไดมากยงขน โดยในแผนธรกจแบรนด๑กระเปา Cottell ผจดท าไดวางแผนการด าเนนงานสรางแบรนด๑ โดยแบงเปน 3 ขนตอนหลก ดงน

1. ขนตอนการศกษาผบรโภคในภาพรวม 2. ขนตอนการรวบรวมและสรปขอมลสถานการณ๑ปจจบนของอตสาหกรรมกระเปา 3. ขนตอนการวเคราะห๑ความเปนไปไดทางการเงนของแผนธรกจ ในสวนของขนตอนแรกคอขนตอนการศกษาผบรโภคในภาพรวมของแผนธรกจ ซงจะ

ท าใหรบรถงพฤตกรรมการใชชวตของผบรโภคเจนเนอเรชนวาย (Generation Y) ทมความสนใจในสนคาแฟชนอยแลว และวเคราะห๑แนวโนม (Trends) ทมอทธพลส าคญกบผบรโภค ทงในระดบมหาภาค (Mega-Trends) และเทรนด๑ส าคญทมอทธผลสงผลกบผบรโภคในประเทศไทย (Thai Trends) เพอใหทราบถงความเชอมโยงของพฤตกรรมผบรโภคกบแนวโนมคานยมทเกดขน โดยในการท าความเขาใจผบรโภคในเชงลก ผจดท าไดท าการวจยผบรโภคดวยแบบสอบถามและการสมภาษณ๑ เพอน าขอมลทไดมาใชส าหรบการแบงกลมผบรโภค ตอจากนนไดท าการวจยและพฒนาผลตภณฑ๑ดวยการทดสอบแนวความคดและผลตภณฑ๑ตนแบบกบผบรโภค เพอใหผลตภณฑ๑ของแบรนด๑ Cottell ตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพมากทสด

ขนตอนท 2 คอ ขนตอนการรวบรวมและสรปขอมลสถานการณ๑ปจจบนของอตสาหกรรมกระเปา เมอผจดท ารบรถงพฤตกรรมของผบรโภคแลว ผจดท าไดมการรวบรวมและสรปขอมลสถานการณ๑ปจจบนของอตสาหกรรมกระเปา ซงครอบคลมถงขอมลของมลคาตลาดและอตราการเตบโตของกระเปาแตละประเภท เพอใชในการพจารณาขอมลรวมกบการท าความเขาใจพฤตกรรมผบรโภค

Ref. code: 25605802030154YTX

2

2

ท าใหสามารถก าหนดกลยทธ๑ทางการตลาดและกลยทธ๑ในการสรางแบรนด๑สนคา (Branding Strategy) อกทงเพอใหการด าเนนงานมประสทธภาพมากยงขน ผจดท าจงไดมการก าหนดกลยทธ๑ในการวางแผนงานปฏบตการทครอบคลมตงแตกระบวนการจดหาวตถดบ การจางผลต ไปจงถงการสงมอบสนคาสผบรโภค

ส าหรบขนตอนสดทาย คอ ขนตอนการวเคราะห๑ความเปนไปไดทางการเงนของแผนธรกจ โดยผจดท าจะมการประมาณการเงนลงทน รายได ยอดขาย ก าไร และคาใชจายตางๆ ทเกดขนตลอดทงกระบวนการ ซงไดพจารณาสถานการณ๑ทเปนไปได 3 กรณ ไดแก สถานการณ๑ปกต สถานการณ๑ทดทสด และสถานการณ๑ทเลวรายทสด เพอใหมนใจไดวาแผนธรกจฉบบนจะประสบผลส าเรจในการน าไปใชกอตงธรกจจรง

1.1 ทมา

เรมตนจากภมล าเนาเดมของผจดท าเปนเดกตางจงหวดทเกดและเตบโตในจงหวดสกลนคร อาศยอยในครอบครวมอาชพรบราชการและท าไรนา เตบโตจากการเลยงดตามวถชาวบาน จงมความคนเคยกบธรรมชาตและวฒนธรรมพนบานจนรสกวาสวนหนงของชวต ดงนนในภาพ ความทรงจ าทคนเคยสมยวยเยาว๑ จงคนชนกบการทไดเหนผสงอายนงปนฝายและทอผาทใตถนบาน

โดยสาเหตทผจดท าเลอกท าธรกจแบรนด๑กระเปา เนองจากประสบการณ๑ในชวงวยเดก ทมารดาของผจดท าไมสบายซงจ าเปนตองใชเงนรกษาพยาบาลทคอนขางสง ท าใหทางบานของตองตดคาใชจายทไมจ าเปนออกไป ดงนนสงของบางอยางเชนกระเปาซงเปนสงทผจดท าชนชอบจงถกมองวาเปนสนคาฟมเฟอยและไมสามารถซอมาใชได ผจดท าจงไดใชเฉพาะกระเปาทมความทนทานและราคาสมเหตสมผลเทานน ดงนนในความคดรเรมในการซอกระเปาของผจดท าในช วงวยนน จงใหเกด ความตองการในการซอกระเปาทดด มดไซน๑ทนสมยโดยเฉพาะอยางยงเมอเปรยบเทยบกบกระเปาของเพอนในวยเดยวกน นอกจากนมประสบการณ๑ในการซอกระเปาของผจดท าทเคยทดลองซอ กระเปาเป แบรนด๑เอาท๑ดอร๑ (Outdoor) ทเปนของปลอมมาใช พบวา กระเปาเปนนไมทนทาน ขาดงาย และสตก จนท าใหตองเลกใชกระเปาใบนน ซงจากประสบการณ๑ทผานมาท าใหเกดความรสกจากความตองการกระเปากไดเปลยนเปนความชนชอบกระเปา และท าใหเกดความตองการทจะสรางแบรนด๑กระเปาทเปนของตนเองในทสด

ในยคปจจบนของผบรโภคสวนใหญจะถอวากระเปาเปนสงจ าเปนในชวตประจ าวนทตองมไวในครอบครอง แมวาคนบางกลมจะมองวากระเปาเปนเพยงแคสงทใชเพอใชบรรจสงของ แตกลมคนสวนใหญจะมองวาเปนสงแสดงออกถงเทรนด๑แฟชนทบงบอกถงตวตน บอกถงฐานะ หรอบอกถงลกษณะของผถอไดหลายอยาง จากความตองการของผบรโภคในกลมนเอง ท าใหแบรนด๑

Ref. code: 25605802030154YTX

3

3

กระเปาแตละแบรนด๑ตางกพยายามทจะน าเสนอสนคาทหลากหลายออกสตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทหลากหลายดวยดไซน๑และฟงก๑ชนการใชงานทแตกตางกน ท าใหผบรโภคมตวเลอกมากมาย จงสามารถเลอกซอกระเปาทตรงตามความตองการของตนเองได

ภายใตความตองการทหลากหลายของผบรโภคน ท าใหผจดท าเกดแนวความคดในการสรางแบรนด๑กระเปา Cottell ทตองการจะเขามาเปนหนงในตวเลอกของผบรโภคในตลาด และตองการน าผาไทยทเปนภมปญญาทองถนมาใชเปนวสดหลกในการผลต และผสมผสานเขากบงานออกแบบของกระเปาทเปนรปทรงสมยใหมเพอสรางเอกลกษณ๑เฉพาะตวทแตกตางจากแบรนด๑คแขงขน ผลตออกเปนกระเปาแฟชนฝมอคนไทยเพอผบรโภคไทยสมยใหม

1.2 ความนาสนใจของผาไทย

ผาไทยเปนนวตกรรมจากภมปญญาทองถนของคนไทยมาตงแตสมยอดต ซงมพนฐานมาจากวถชวตในสงคมเกษตรกรรมและใชชวตอยางพอเพยงตามวถของชาวชนบท โดยกระบวนการในการผลตผาไทยนน ถอไดวาเปนภมปญญาชาวบานทสบทอดกนมาจากรนสรน จงเปนมรดกทางวฒนธรรมของประเทศไทยทควรคาแกการด ารงรกษาและพฒนาสบไป ลกษณะของผาไทยทมการผลต จะแบงเสนใยส าคญในการผลตผนผา 2 ชนด คอ เสนใยไหม และ เสนใยฝาย ซงในแผนธรกจของแบรนด๑ Cottell จะใชผาฝายเปนวสดหลกของผลตภณฑ๑ โดยจะอธบายขอมลเสนใยฝาย ดงน

ภาพท 1.1 การยอมผาคราม ทมา: อสานแซบนว. (15 กรกฎาคม 2559). เขาเลาวา…แคสวมผากสวยได ท าอยางไร ตองไปสกลนคร. สบคนจาก http://i-san.tourismthailand.org/detail/read/1164

Ref. code: 25605802030154YTX

4

4

1.2.1 เสนใยฝาย ตนฝายถอวาเปนไมพนเมองทปลกกนโดยทวไปในประเทศไทย ซงสามารถแบง

พนธ๑ฝายออกไดเปน 2 พนธ๑ตามสของปยฝาย คอ พนธ๑สขาวทมปยฝายสขาว และพนธ๑สตนทปยฝายมสน าตาลออน ซงชาวบานจะมกระบวนการผลตผาฝายตามล าดบ ดงน

1. การเกบปยฝาย ชาวบานจะเลอกเกบสมอฝายทแกและแหงเตมทเทานน ซงจะอยในชวงฤดหนาวทมอากาศแหง ตอจากนนจะท าการคดเลอกน าสมอฝ ายทมเชอราออกเพอปองกนไมใหสมอฝายอนเสยหายไปดวย และยงตองระวงในเรองของความสะอาด โดยจะตองเกบใบไมหรอเศษวสดอนปะปนเขามาออกใหหมด เพอใหเหลอเพยงปยฝายทสะอาดเทานน ขนตอนสดทายคอการดงฝายออกจากสมอเพอน าเขาสขนตอนการตากตอไป

2. การตากปยฝาย ชาวบานจะน าปยฝายสะอาดทดงออกจากกบสมอมาตากแดด ดวยจากจดวางไมใหปยฝายทบซอนกนหนาจนเกนไปเพอใหไดรบแสงแดดอยางทวถง และตองคอยพลกปยฝายเปนระยะๆ เพอใหปยฝายแหงสนทและปราศจากเชอราหรอความชน

3. การคดแยกเมลดออกจากปยฝาย ท าการแยกเมลดผานอปกรณ๑รดฝาย ทชาวบานทองถนเรยกวา เครองอวฝาย หรอหบฝาย ซงมลกษณะเปนแทงไมทรงกระบอกสองอนประกบกน ซงชาวบานจะท าการปอนปยฝายเขาไปและรดฝายเพอใหเมลดทไมสามารถผานชองรดนนรวงลงพน

ภาพท 1.2 เครองอวฝาย ทมา: Krissanakorn Kannika. (2559). กระบวนการผลตเสนฝาย. สบคนจาก http://otop-padad58.blogspot.com/2016/01/blog-post_92.html

Ref. code: 25605802030154YTX

5

5

4. การลอฝายหรอการมวนฝาย เปนการน าปยฝายทผานการอวมาแลวในขนตอนของการคดแยกเมลดออกจากปยฝาย น ามาแผกระจายใหขนาดใหญประมาณเทาฝามอ จากนนจงน าแทงไมทเรยกวาไมลอมาวางดานบนแลวใชฝามอถจนปยฝายมวนเขากบแทงไม จากนนจงดกไมลอออก และน ามวนฝายเขาสกระบวนการปนฝายตอไป

ภาพท 1.3 เครองอวฝาย ทมา: Krissanakorn Kannika. (2559). กระบวนการผลตเสนฝาย. สบคนจาก http://otop-padad 58.blogspot.com/2016/01/blog-post_92.html

5. การปนฝายใหเปนเสนใย การปนมวนฝายใหเปนเสนใยนนตองอาศย

เครองมอทเรยกวา กงปนฝาย หรอทชาวอสานมกนยมเรยกวา การเขนฝาย ใชส าหรบปนมวนฝายโดยอาศยแรงเหวยงปนมวนฝายใหเปนกลายเปนเสน

Ref. code: 25605802030154YTX

6

6

ภาพท 1.4 การปนฝาย ทมา: Krissanakorn Kannika. (2559). กระบวนการผลตเสนฝาย. สบคนจาก http://otop-padad58.blogspot.com/2016/01/blog-post_92.html

1.2.2 การยอมสธรรมชาต การยอมสธรรมชาตของผาไทย ถอไดวาเปนภมปญญาชาวบานทสบทอดกนมา

นาน เพอแตงแตมสสนใหแกเสนฝายกอนทจะน าไปทอเปนผนผาตอไป ซงวถการยอมสดงเดมตามวถชาวบาน จะท าการยอมเสนฝายหรอผาผนดวยสยอมทไดจากธรรมชาตรอบตว โดยสทใชยอมผาจะมาจากสวนตางๆ ของพช มาเผา ตม หรอหมกใหขน จากนนจะน าเสนฝายไปแชประมาณ 1 คน แลวจงน ามาลางน าสะอาดและผงใหแหง หากตองการเฉดสทเขมขนจะตองท ากระบวนการยอมสนซ า ๆ จนกวาจะไดเฉดสทตองการ ซงเฉดสหลกทเปนทนยมยอมมาจากวตถดบ ดงน

1. สน าเงนหรอสคราม ไดมาจากการน าตนครามบานทมอายการปลกประมาณ 3 เดอน มาหมกในภาชนะประมาณ 2-3 วน ใสน าปนใสแลวรอใหตกตะกอนแลวจงกรองเอากากใยออก

2. สแดง ไดมาจากรากตนยอทน ามาสบละเอยด แลวน าไปตมในน าสะอาด เคยวจนคนกลายเปนสแดง

3. สเหลอง ไดมาจากน าขมนทคนมาจากขมนสบละเอยด 4. สด า ไดมาจากเปลอกมะพราว โดยการน าเปลอกมะพราวไปเผา แลวน าขเถา

ทไดมาผสมกบน าสะอาด จากนนจงคนกรองไดน ายอมสออกมา 5. สด าอมเขยว ไดจากน าเปลอกสมอมาเคยวในน าสะอาดจนขน จากนน

จงกรองเอากากใยออกแลวจงน าเสนฝายมาตนจนสตด

Ref. code: 25605802030154YTX

7

7

6. สเขยว ไดจากการน าเปลอกระหดมาแชน าสะอาดไว 1 คน จากนนจงน ามาตมเคยวจนไดน ายอมสเขยวแลวจงกรองเอากากใยออก

7. สน าตาล ไดจากการเคยวเปลอกไมโกงกางแลวกรองเอากากใยออก และน าไปตมอกครง

8. สสม ไดจากเมลดค าแสดมาตมในน าสะอาดจนเปนสแดงอมสม จากน น จงกรองเอากากออก

9. สมวง ไดจากการน าลกหวามาบดละเอยดผสมกบน าสะอาด จากนนจงคนน าออกมาตมจนไดเฉดสมวงทเขมและกรองเอากากออกอกครงจะไดน ายอมทสมบรณ๑ออกมา

10. สชมพ ไดมาจากการน าตนมหากาฬมาสบใหละเอยดแลวน าไปตมนานประมาณ 1 ชวโมง แลวเตมใบสมปอยประมาณ 1 ก ามอ เคยวตอไปสกครแลวจงกรองเอากากออก

ภาพท 1.5 การยอมผาคราม ทมา: อสานแซบนว. (15 กรกฎาคม 2559). เขาเลาวา…แคสวมผากสวยได ท าอยางไร ตองไปสกลนคร. สบคนจาก http://i-san.tourismthailand.org/detail/read/1164

1.2.3 การทอผา

การทอผาฝายตามของชาวพนเมองแถบภาคตะวนออกเฉยงเหนอ มกจะใชวถการทอทเรยกวา เกบขต ซงเปนวธการทอผาในแนวยาว และโดยปกตแลวจะมกวางประมาณ 90 เซนตเมตร และ 1 เมตร ทอดวยเครองทอผาแบบขาตงของไท-ยวน และลวดลายทไดจากการทอจะขนอยกบความช านาญของผทอ ซงผทช านาญการจะสามารถทอผาใหออกมาเปนลวดลายทสลบซบซอนได

Ref. code: 25605802030154YTX

8

8

ภาพท 1.6 การทอผาดวยเครองทอผาขาตงแบบไท-ยวน ทมา: ทองเทยวทวไทย. (2556). คบว เมองโบราณ แหลงหตถกรรมผาตนจก ของดแหงเมองราชบร. สบคนจาก http://www.ทองทวไทย.com/คบว-ผาตนจก-ราชบร

จากขนตอนและกรรมวธการไดมาของผาไทยดงทกลาวมาขางตน จะเหนไดวากวาจะได

ผาไทยหนงผน ตองผานกระบวนการผลตทมขนตอนซบซอน ตงแตกระบวนการในการเกบสมอฝายมาผานกระบวนการจนไดเปนเสนฝาย การยอมทตองกระท าอยางพถพถนเพอใหไดเฉดสทตรงตามความตองการ รวมทงการทอผาใหเปนผนทมลวดลายสวยงาม กระบวนการเหลานตางกตองอาศยความช านาญของชาวบาน ซงไดรบการถายทอความรสบทอดกนตอๆ กนมาในทองท ผาไทยจงถอเปนมรดกทางวฒนธรรม และมคณคาในตวเอง

1.3 รปแบบการด าเนนธรกจ

เนองจากแบรนด๑กระเปา Cottell เปนแบรนด๑ทก าลงจะกอตง จงท าใหมงบประมาณท

คอนขางจ ากด ดงนนท าใหการด าเนนธรกจระยะแรกจงรปแบบของการด าเนนธรกจในภาพรวมทไมซบซอน ซงอธบายดวยภาพแตละองค๑ประกอบของ Business Model Canvas ดงน

Ref. code: 25605802030154YTX

9

9

ภาพท 1.7 Business Canvas Model ของ ธรกจแบรนด๑กระเปา Cottell ทมา: ดดแปลงมาจาก http://thaimarketing.in.th/2015/01/29/business-model-canvas/

1. Value Proposition แบรนด๑ Cottell จะน าเสนอสนคาสลกคาเปาหมาย ผานทางคณคา (Value preposition)

หลก 3 ประการ ไดแก กระเปาผาไทยทออกแบบใหมดไซน๑ทนสมย คณคาของผาไทย และราคาทสมเหตสมผลแกกลมลกคาเปาหมาย (Customer segment) ซงเปนกลมคนรนใหมทมวถชวตแบบสงคมเมองและตองการภาพลกษณ๑ททนสมย เพราะลกคากลมนมองกระเปาเปนเครองแตงกายอยางหนง โดยคนกลมนมกจะมความตองการทจะซอกระเปาเพมหรอเปลยนกระเปาใหม ซงจะกลาวถงรายละเอยดของกลมลกคาแตละกลมในหวขอ 6.2 การแบงกลมผบรโภค (Segmentation)

2. Customer Relationships และ Channel ส าหรบลกคาทมความตองการซอกระเปา สามารถสงซอไดผานชองทางออนไลน๑

(Online Channel) ซงเปนชองทางทผบรโภคในปจจบนนยมใช ไดแก Facebook Instagram และ Line ชองทางเหลานนอกจากจะเปนชองทางส าหรบการจดจ าหนายแลว ยงสามารถใช เปนชองทางส าหรบการสอสารทางการตลาด และการแลกเปลยนขอมลตางๆ ระหวางแบรนด๑และลกคาไดอกดวย จงท าใหความสมพนธ๑ระหวางแบรนด๑และลกคา (Customers Relationship) เปนไปในรปแบบของการสอสารทางตรงระหวางแบรนด๑กบลกคา

Ref. code: 25605802030154YTX

10

10

3. Key Activities การทแบรนด๑จะสามารถน าสนคาออกสตลาดไดตองแบรนด๑ตองด าเนนกจกรรมหลก

(Key Activities) 4 กจกรรม ไดแก การออกแบบ การจดหาวตถดบ การผลต การขายและการตลาด 4. Key Resource

ในการจดท าสนคา จ าเปนทจะตองอาศยทรพยากร (Key resources) คอ เงนทนทใชในการขบเคลอนกจกรรมทกอยาง ทประกอบไปดวยการลงทนทางดานสอออนไลน๑ทใชเปนชองทางขายและด าเนนกจกรรมทางการตลาด และในสวนของนกออกแบบซงกคอผจดท าซงท าหนาทดไซน๑กระเปาดวยตนเอง รวมไปถงหนาทรบผดชอบอนๆ

5. Key Partners การสรรหาพนธมตรทางธรกจ (Key Partners) ส าหรบกจกรรมทางการผลตนนเกด

จากการจางโรงงานตดเยบกระเปาทงหมด แตทางแบรนด๑จะเปนผก าหนดวตถดบให ซงวตถดบหลกทเปนผาไทยนนไดมาจาก ชมชนทอผาครามจงหวดสกลนคร

จากการวเคราะห๑ภาพรวมของกจกรรมหลกและทรพยากรทแบรนด๑จ าเปนตองใช ท าใหผจดท าตระหนกวามตนทนหลก (Cost) อย 4 ดาน ไดแก ตนทนในการไดมาซงวตถดบ ตนทนการจางผลต งบประมาณทางการตลาด และตนทนในการขนสง ในขณะทแบรนด๑จะมราย (Revenue Stream) ไดเพยงทางเดยว คอ รายไดจากการขายสนคา

1.4 ความทาทายของธรกจ

จากแนวความคดของผจดท าทตองการผลตกระเปผาไทยทตอบสนองความตองการของ

คนรนใหม การทแบรนด๑ Cottell ตะแจงเกดในตลาดและประสบความส าเรจในตลาดไดนน แบรนด๑จะตองเผชญกบความทาทายหลายดาน ดงน

1.4.1 ความทาทายในการถายทอดความเปนตวตนของผจดท าสการสรางแบรนด

Cottell ใหมชวต การสรางแบรนด๑ใหมชวตคอการทแบรนด๑ถกมองในสถานะทเทยบเทากบคนหนง

คนในสงคม โดยทความคด ค าพด การกระท า และการแสดงออกจะสะทอนใหเหนถงบทบาทและจดยนทชดเจนของแบรนด๑ทอยในสงคมผบรโภค ซงการถายทอดความเปนตวตนของผจดท าไปส การสรางแบรนด๑ Cottell ใหมความเปนตวตนทเหมอนกนจงเปนสงททาทายเปนอยางยง เพราะหากยงสามารถสรางแบรนด๑ใหมชวตมากเทาไร กจะยงเกดความแตกตางจากคแขงขนมากเทานน เพราะตวตนของคนหนงคนยอมไมซ าแบบใคร ท าใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนในตลาด อกทงยง

Ref. code: 25605802030154YTX

11

11

สามารถสรางความสมพนธ๑ทใกลชดกบผบรโภคไดมากขน เพราะผบรโภคทมความคดและบคลกภาพแบบเดยวกบแบรนด๑ ยอมรสกไดถงความเปนพวกเดยวกนมากกวา เมอเปรยบเทยบกบแบรนด๑คแขงขน โดยทบคลกภาพของแบรนด๑จะถกแสดงออกผานการสอสารตางๆ ไมวาจะเปน ภาพนง วดโอ หรอการสนทนาโตตอบกบผบรโภค

1.4.2 ความทาทายจากการออกแบบสนคาใหโดนใจผบรโภค จากผาไทยทเกดจากภมปญญาทองถน ผสมผสานเขากบงานดไซน๑ทผสมผสาน

กบความเปนสมยใหม สการผลตและไดผลตภณฑ๑กระเปาทมภาพลกษณ๑ทนสมย เพอตอบสนองตอความตองการของตลาดในปจจบน ทลกษณะการออกแบบกระเปาซงเปนสนคาทมความหลากหลายคอนขางมาก ทงในแงของราคา ดไซน๑ และฟงก๑ชน จงท าใหผบรโภคมตวเลอกมากมาย ดงนนปจจยส าคญในการทจะท าใหแบรนด๑เขามาเปนตวเลอกทโดนเดนในใจผบรโภคได สนคาของแบรนด๑จ าเปนจะตองมดไซน๑ทโดนใจลกคา สามารถตอบสนองความตองการดานการใชงาน และความรสกของลกคาไดเหนอกวาคแขงขนรายอน จากปจจยส าคญทกลาวมานท าใหแบรนด๑ Cottell ท าการออกแบบสนคาของแบรนด๑มงเนนไปในรปแบบททนสมย และไดมาจากการน าดไซน๑ของกระเปาทแตกตางกนไป ซงไดทดสอบกบผบรโภค (New Product Develop Test) เพอแปลงความชนชอบ ความตองการ และทศนคตของลกคาเปาหมายเปนการดไซน๑ทเปนรปธรรมและตรงตามความตองการของลกคา ซงระบรายละเอยดไวในบทท 4 การวจยและพฒนาผลตภณฑ๑

1.4.3 ความทาทายในการเลอกเทรนดผบรโภคทเหมาะสมในการท าการตลาด เนองจากเทรนด๑ผบรโภคมมากมายในตลาด เชน เทรนด๑รกษ๑โลก เทรนด๑รกสขภาพ

หรอ เทรนด๑เทคโนโลยตางๆ ซงเทรนด๑เหลานมรากฐานมาจากความตองการและความคาดหวงของผบรโภคทแตกตางกน โดยจะสงเกตไดวาในการดไซน๑กระเปาของแบรนด๑ตางๆ จะตองเลอกปรบตวตามเทรนด๑ผบรโภคใหเหมาะสมกบสนคาและการบรการตามจดแขงในแบรนด๑ของตวเอง เพอให แบรนด๑มความสอดคลองกบแนวคดและวถชวตของผบรโภค

ซงจะเปนตวกระตนใหเกดยอดขายในทายทสด ดงนนการเลอกเทรนด๑ผบรโภคอยางเหมาะสมจงเปนความทาทายของแบรนด๑ Cottell เชนเดยวกนกบแบรนด๑สนคาอนๆ

Ref. code: 25605802030154YTX

12

12

บทท 2 ภาพรวมผบรโภค

กอนทผจดท าจะเรมตนสรางธรกจหรอสรางแบรนด๑ใหเปนทนยมในตลาด ผจดท าได

ตระหนกความส าคญของปจจยทเกยวของกบผบรโภค โดยแบรนด๑ Cottell มแบรนด๑กระเปาแฟชน ดงนนจงมการศกษาจดเดนดานลกษณะและพฤตกรรมของผบรโภคเจนเนอเรชนวาย (Generation Y) ซงเปนกลมลกคาทมความสนใจดานแฟชนและมความยนดทจะจายมากกวาผบรโภคเจนเนอเรชนอน ประกอบกบในบทนผจดท าไดท าการวเคราะห๑เทรนด๑ตางๆ (Trends) ทสงมอทธพลตอผบรโภค เจนเนอเรชนวาย เพอใหแบรนด๑สามารถเลอกเทรนด๑ทเหมาะสมมาใชในการก าหนดกลยทธ๑ทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพและสอดคลองกบความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพมากทสด 2.1 ลกษณะเดนของผบรโภคเจนเนอเรชนวาย (Generation Y)

ผบรโภคเจเนอเรชนวายในยคปจจบนมวถชวตและแนวความคดทแตกตางจากเจนเนอเรชนอน โดยมสาเหตมาจากความเจรญกาวหนาของเทคโนโลยทเตบโตอยางรวดเรวและท าหนาทเปนตวขบเคลอนใหเกดการเปลยนแปลงทางดานความคด ความเปนอย และพฤตกรรม

TREND 2017 – Blurring The Lines (2560) ไดอธบายประเดนส าคญของพฤตกรรมผบรโภคเจเนอเรชนวายทก าลงเกดขนในปจจบน วาเปนกลมผบรโภคทเกดระหวาง ป 2525-2547 หรอมอายอยในชวง 13-35 ป ซงตอไปในอนาคตกลมคนเหลานจะกลายเปนคนสวนใหญในทท างาน ผบรโภคกลมนใหคณคากบการพฒนาตนเอง มความมนใจและเปนตวของตวเองสง ในดานการงาน คนกลมนมองหาความกาวหนาในชวต และเรมมการวางแผนทางการเงน และมวถชวตอยางสมดล (Work-life balance) เมอมเวลาวางมกใชเวลาไปกบการทองเทยวเพอเปนการพกผอน และมกมองหากจกรรมทมคณภาพส าหรบตนเอง เชน การออกก าลงกาย เปนตน ผบรโภคกลมนมกแสดงออกถงความเปนตวตนผานทางกจกรรมตางๆ และมกแบงปนประสบการณ๑ทไดลงในโซเชยลมเดย (Social Media) เพอใหไดมาซงการยอมรบจากคนรอบขาง นอกจากนคนกลมนจะแสดงออกถงการตระหนกตอสงคมและเพอนมนษย๑อกดวย

ในปจจบนกลมผบรโภคเจเนอเรชนวายในประเทศไทย มจ านวนประชากรประมาณ 21.1 ลานคน ซงถอวาเปนผบรโภคกลมใหญทสดในประเทศ (สถตทะเบยนราษฎร๑, 2559) ซงนอกจากความนาสนใจในแงของจ านวนประชากรแลว กลมผบรโภคในเจนเนอเรชนวายยงเปนกลมทแนวความคด วย บคลกภาพ และภาพลกษณ๑โดยรวมทสอดคลองกบแนวความคดของแบรนด๑ ซงถอวาเปนขอดทจะ

Ref. code: 25605802030154YTX

13

13

สงผลใหแบรนด๑มโอกาสในการเขาไปเปนสวนหนงในชวตประจ าวนของผบรโภคกลมนไดงายกวากลมอน และสามารถเพมโอกาสในการขายไดมากขน จากความนาสนใจของผบรโภคกลมน ท าใหแบรนด๑มการแบงกลมทางการตลาดผบรโภคกลมนออกเปนกลมยอย ซงจะกลาวอยางละเอยดในหวขอท 6.2 การแบงกลมผบรโภค (Customer Segmentation)

2.2 วถชวตดจตอล (Digital Life)

รปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคไดเปลยนแปลงไปตามยคสมย ตามความเจรญ กาวหนาของเทคโนโลยทเปนตวขบเคลอนหลก โดยทกวนนผบรโภคตางกยอมรบวาเทคโนโลยได เขามาเปนสวนหนงในชวตประจ าวนของผบรโภคอยางแยกออกจากกนไมได เพราะเทคโนโลยตางๆ ถกสรางขนมาเพอตอบสนองความตองและอ านวยความสะดวกในทกๆ ดานในชวตผบรโภค เชน เทคโนโลยแบตเตอรทท าใหผบรโภคใชอปกรณ๑อเลคทรอนคส๑ไดยาวนานขน เทคโนโลยการแพทย๑ทชวยในการผาตดผปวยไดอยางปลอดภยขน และเทคโนโลยการสอสารทชวยใหผบรโภคตดตอสอสารระหวางกนโดยทมคาใชจายนอยลง เปนตน ดงนนเทคโนโลยเหลานจงเปนตวก าหนดพฤตกรรมและวถชวตของผบรโภคใหเปลยนแปลงไปในทกยคทกสมย

จากการทมนษย๑เปนสตว๑สงคม จงท าใหการตดตอสอสารหรอการเชอมโยงเปนสงทขาดไมได สงผลใหเทคโนโลยทเกยวของกบการสอสารไดรบการพฒนาอยาตอเนอง จนกระทงกลายเปนปจจยส าคญทสงผลกระทบตอการด าเนนชวตของผบรโภคมากทสด โดยเฉพาะอยางยงเทคโนโลยอนเตอร๑เนต (Internet) ทถกพฒนาจนมขอจ ากดในการใชงานทนอยลง โดยทส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส๑ (องค๑การมหาชน) (สพธอ.) หรอ ETDA (เอตดา) เผยผลส ารวจพฤตกรรมผใชงานอนเทอร๑เนต ป 2559 (Thailand Internet User Profile 2016) พบวา ผบรโภคเจนเนอเรชนวาย ใชงานอนเตอร๑เนตเฉลย 53.2 ชวโมงตอสปดาห๑ ซงสอออนไลน๑หลกทผบรโภคนยมใชคอ เวบไซต๑ยทป (Youtube) เฟชบ๏ค (Facebook) และไลน๑ (Line) ตามล าดบ

2.2.1 ปจจยทขบเคลอนวถชวตดจตอล (Digital Life) จากการเตบโตและการขยายตวของเทคโนโลยสารสนเทศเหลาน เปนผลมาจาก

ปจจยทเปนองค๑ประประกอบอนๆ ทสามารถอ านวยความสะดวกในการใชงาน อกทงชวยท าใหผบรโภคมตนทนในการใชงานทต าลง และเปนตวขบเคลอนทส าคญในการด ารงชวตแบบวถชวตดจตอล ซงสงผลกอใหเกดการใชงานอนเตอร๑เนตมากขน ไดแก

2.2.1.1 โมบายดไวซ (Mobile Devices) คออปกรณ๑ดจตอลพกพาซงเปนเครองมอในการเชอมตอผบรโภคเขา

ระบบอนเตอร๑เนต ไมวาจะเปนการเขาถงหรอการแลกเปลยนขอมล โมบาย ดไวซ๑ เชน สมาร๑ทโฟน

Ref. code: 25605802030154YTX

14

14

(Smart phone) แทบเลต (Tablet) และคอมพวเตอร๑โน๏ตบ๏ค (Notebook) เปนตน ซงโมบายดไวซ๑เหลานชวยใหผบรโภคสามารถเขาถงและด าเนนกจกรรมดจตอลในโลกออนไลน๑ไดตลอดทกททกเวลา

2.2.1.2 กจกรรมดจตอล (Digital Activities) คอกจกรรมทเกดขนในสงคมดจตอล ซงมหลากหลายรป สามารถเปนได

ทงกจกรรมสวนบคคลและสวนรวม โดยมพนฐานมากจากการใชงานสมาร๑ทดไวซ๑ โดยการจ าแนกกจกรรมดจตอลสามารถแบงออกไดเปน 4 รปแบบ ไดแก

ภาพท 2.1 ภาพกจกรรมดจตอล ทมา: ปยชาต อศรภกด. (2559). Branding 4.0. กรงเทพฯ: อมรนทร๑พรนตงแอนด๑พบบลชชง

(1) กจกรรมดจตอลท เกดขนใหมทงในแบบออฟไลนและออนไลน (New Activities)

เปนกจกรรมทผบรโภคไมเคยสมผสประสบการณ๑เหลานในอดต และจ าเปนตองใชโมบายดไวซ๑เปนในการด าเนนกจกรรมนนๆ ซงสามารถท าไดทงในแบบออฟไลน๑และออนไลน๑ เชน การใชนาฬกาอจฉรยะทสามารถวดอตราการเตนหวใจของผสวมใสได

(2) กจกรรมดจตอลทเคยอยในรปแบบออฟไลนและถกพฒนาใหสามารถใชในรปแบบออนไลนไดมากขน (Offline to Online Activities)

เปนกจกรรมทแตเดมผบรโภคด าเนนการดวยวธการแบบออฟไลน๑ แตเมอมเทคโนโลยใหมทประกอบดวยระบบอนเตอร๑เนตและโมบายดไวซ๑ ถกพฒนาใหมศกยภาพทสงขน

Ref. code: 25605802030154YTX

15

15

และมราคาถกลงเขามามอทธพลตอผบรโภค จงท าใหผบรโภคมพฤตกรรมทเปลยนไปจากการด าเนนกจกรรมในรปแบบของออฟไลน๑เหลานน มาสกจกรรมในรปแบบออนไลน๑มากยงขน เปนผลมาจากสงอ านวยความสะดวกทท าใหการด ารงชวตของผบรโภคเกดความงายมากยงขน เชน ผบรโภคหนมาใช กเกลแมพ (Google Map) แทนการใชแผนทแบบแผนพบ ซงสะดวกและแมนย ามากกวา

(3) กจกรรมดจตอลทผบรโภคตองท ารวมกนระหวางออนไลนและออฟไลน (Offline and Online Activities)

กจกรรมประเภทน เปนกจกรรมทมบทบาทส าคญตอการก าหนดพฤตกรรมผบรโภคมากทสด เนองจากเปนกจกรรมทผสมผสานระหวางโลกออฟไลน๑และโลกออนไลน๑เขาดวยกน โดยการอาศยสมาร๑ทดไวซ๑เปนตวกลาง เชน การฟงผานระบบคลาวด๑ (Cloud) ทท าใหผบรโภคสามารถฟงเพลงใดกไดโดยทไมตองดาวโหลดเกบเอาไวกอน เปนตน

(4) กจกรรมดจตอลทเปนแบบเครอขาย (Digital Networking Activities) กจกรรมดจตอลแบบเครอขาย หมายถง กจกรรมดจตอลทง 3 รปแบบท

กลาวมาแลวขางตน แตเปนการด าเนนกจกรรมเหลานนรวมกบผอน ซงครอบคลมกจกรรมในหลายดานในชวตไมวาจะเปนดานการท างาน การเรยน การแบงปนขอมล การแสดงความคดเหน หรอการขอความชวยเหลอ เปนตน

จงสรปไดวาวถชวตแบบดจตอลนน เปนรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคทมววฒนาการตามยคสมย โดยมความกาวหนาของเทคโนโลยเปนตวผลกดน แมผบรโภคแตละคนจะมความตองการพนฐานเฉพาะตวทแตกตางกน แตกจกรรมดจตอลกสามารถตอบสนองความตองการเหลานนไดอยางมประสทธภาพ ท าใหผบรโภคเกดการรบร ถายทอด เชอมโยง และแลกเปลยนประสบการณ๑ระหวางกนตลอดเวลา ดงนนแบรนด๑ทกแบรนด๑ตองปรบตวเขากบวถชวตแบบดจตอลของผบรโภค ดวยการเขาไปเปนสวนหนงในการด าเนนกจกรรมของผบรโภค ซงสามารถท าไดดวย การน าเสนอสนคา การบรการ และการสอสารระหวางแบรนด๑ไปยงผบรโภค เพอใหแบรนด๑เตบโตและมความสามารถในการแขงขนเหนอคแขง

2.3 เทรนด (Trends)

ในปจจบนการด าเนนชวตของผบรโภคมความตองการทหลากหลายและซบซอนมากยงขน อกทงดานของการสอสารกยงมการสงตอเชอมโยงขอมลระหวางกนอยางรวดเรว จงท าใหม เทรนด๑หรอกระแสตางๆ เกดขนกบผบรโภคมากมาย ซงเทรนด๑แตละเทรนด๑นนมรากฐานมาจากความตองการและความคาดหวงของผบรโภค โดยกลมคนเหลานตางกมความคาดหวงวาจะหาสงตางๆ เพอมาตอบสนองตอความตองการได ดงนนหากกจการสามารถจบเทรนด๑และตอบสนองแตละเทรนด๑เกดจากผบรโภคไดแลว กยอมทจะเปนโอกาสส าหรบแบรนด๑สนคาในการน าเสนอสนคาและการ

Ref. code: 25605802030154YTX

16

16

บรการทตรงใจผบรโภค เพอสรางคณคาทผบรโภคยนดทจะจาย และท าใหผบรโภคกลายมาเปนลกคาทภกดแบรนด๑ (Customer Loyalty) และสรางความไดเปรยบในการแขงขน ซงถอไดวาเปนหนงในความทาทายทแบรนด๑จะตองมการปรบตวเขาหาเทรนด๑ทเหมาะสม จะท าใหแบรนด๑ไมกลายเปน แบรนด๑ทลาสมยและเสอมถอย

ในการศกษาเทรนด๑ผบรโภคน ผจดท าจะใชหลกการวเคราะห๑เทรนด๑ในรปแบบเชงมหภาค (Mega-Trends) ควบคกบเทรนด๑ทเกดขนในประเทศไทย (Thai Trends) และจะท าการวเคราะห๑ถงความเชอมโยงของเทรนด๑ทง 2 ระดบน เพอน าไปตอยอดสการก าหนดกลยทธ๑ทางการตลาด

2.3.1 เทรนดมหาภาค (Mega-Trends)

เทรนด๑มหาภาค (Mega-trends) คอเทรนด๑ผบรโภคทมขนาดใหญ เกดขนกบผบรโภคทวโลก ซง Trendwatching.com ทเปนทปรกษาทางธรกจดานเทรนด๑โดยเฉพาะ ไดระบเทรนด๑ผบรโภคทเกดขนในป 2560 ไว 5 เทรนด๑ ดงน

2.3.1.1 เทรนดเศรษฐกจประสบการณเสมอนจรง (Virtual Experience Economy)

เทรนด๑ประสบการณ๑เหมอนจรงนเปนสงใหมทเพงจะเกดจากการขบเคลอนของเทคโนโลย VR (Virtual Reality) ทมราคาถกลงเรอยๆ ท าใหมหลายอตสาหกรรมทน าเทคโนโลยนมาปรบใชใหเขากบอตสาหกรรมนนมากยงขน เชน การชมคอนเสร๑ตของ ABBA เกมส๑โปเกมอนโก (Pokemon Go) และการชอปปงแบบ 360 องศาของเวบไซต๑อาลบาบา (Alibaba.com) เปนตน

จากเทรนด๑เศรษฐกจประสบการณ๑เสมอนจรงน ไดสะทอนใหเหนถงความตองการของผบรโภคทตองการประสบการณ๑ทแปลกใหมไมจ าเจ และยงท าลายขอจ ากด ดานสถานท ซงใหในระยะยาวจะมตนทนส าหรบผบรโภคต ากวาการออกไปสมผสประสบการณ๑เหลานนจากสถานทจรง จากเทรนด๑นจะเหนไดวาผบรโภคใหคณคามากกบประสบการณ๑จรงทตนเองไดรบ จงเปนโอกาสส าหรบแบรนด๑ Cottell ในการคดคนวธการมอบประสบการณ๑ทแปลกใหมใหแกผบรโภค

2.3.1.2 เทรนดคนละฝากฟา (World Apart) เทรนด๑คนละฝากฟาเปนเทรนด๑ทเกดขนจากสภาวะความผนผวนของ

โลกทก าลงด าเนนอย ไมวาจะเปน การเปลยนแปลงของสงคม การเมอง เศรษฐกจ ปญหาการกอ การราย ภยสงคราม การคามนษย๑ ความขดแยงดานแรงงาน และอนๆ ซงสงทเกดขนเหลานมาผสานเขากบความสามารถในการเชอมโยงขาวสารของโลกในปจจบน สงผลกอใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคในภาพรวม จากเทรนด๑นสามารถแบงผบรโภคได 2 กลมหลก ดงน

1. กลมผลเมองโลกใหม (New Global Citizen) เปนกลมผบรโภคทมใจเปดกวางยอมรบเสมอภาคในหลายๆ ดาน อาท เพศ สผว เชอชาต อาย และสถานะทางสงคม เปนตน

Ref. code: 25605802030154YTX

17

17

2. กลมผนยมความเปนชาตนยม (Nation Nurturers) กลมคนเหลาน แมจะไมปดกนอยางรนแรงในเรองของความแตกตาง แตจะนยมและอนใจเมอไดมสวนรวมกบอะไร กตามทขนชอวามาจากชาตเดยวกน เชน แบรนด๑สนคาในประเทศ การชวยเหลอคนในประเทศ และการสนบสนนศลปวฒนธรรมของชาตตนเอง เปนตน

เทรนด๑คนละฟานเปนประโยชน๑ส าหรบแบรนด๑ในการของการพฒนาสนคา และการสรางเนอหาทางการตลาด (Content Marketing) ซงสามารถเลอกเนอหาทเนนเรองความหลากหลายของวฒนธรรมและความเปนสากล หรอสามารถเลอกเนอหาทเนนการใหคณคาของวฒนธรรมทองถนและความเปนเอกลกษณ๑เฉพาะตว (Uniqueness)

2.3.1.3 เทรนดขอสงวนนาม (Incognito Individual) เทรนด๑ขอสงวนนามคอเทรนด๑ทเกดขนจากการทมลตางๆ ถกเชอมตอ

และแพรกระจายอยางรวดเรว จากความทนสมยของเทคโนโลยในปจจบนทสามารถออกแบบระบบวเคราะห๑ความตองการของผบรโภคเปนรายบคคลได เชน เวบไซต๑เฟสบ๏ค (Facebook) สามารถแสดงแฟนเพจทคดวาผบรโภคนนๆ จะสนใจไดอยางแมนย า แมเทคโนโลยเหลานจะสรางความสะดวกสบายใหแกผบรโภค แตกท าใหผบรโภคกลวการถกตดตาม ถกเกบขอมล หรอถกขดคนขอมลสวนตว จงท าใหผบรโภคไมตองการเปดเผยตวตนและบางครงรสกขาดอสระใหการแสดงความคดเหนบนโลกออนไลน๑เพราะกลวอคต (Bias) จากคนอน จะเหนไดวาจากเทรนด๑ขอสงวนนามนเกดการความตองการขนพนฐานของมนษย๑ นนคอการตองการความปลอดภยและการไดรบความเปนธรรม

2.3.1.4 เทรนดตองดกวาเดม (Capacity Capture) เทรนด๑ตองดกวาเดมนเกดขนจากสภาวะสงคมและสงแลวลอมเสอมโทรม

ประกอบกบพนฐานของมนษย๑ทกคนลวนตองการเปนคนด ดงนนผบรโภคจงตระหนกถงการใชทรพยากรทคมคา ลดผลกระทบเชงลบและสรางประโยชน๑ใหแกสงคมและสงแวดลอม ดงนนเราจงไดเหนแบรนด๑ตางๆ ค านกถงผมสวนไดสวนเสยมากขน เปรยบเสมอนการลดทอนความรสกผดในใจตอการใชทรพยากรของผบรโภคนนเอง เชน เทสลา (Tesla) ผลตรถยนต๑พลงงานไฟฟา หรอ อเกย (IKEA) ทตอตานการใชแรงงานเดก เปนตน

ปจจบนการด าเนนธรกจทดตอสงคมและสงแวดลอมไดกลายเปนมาตรฐานในการด าเนนธรกจททกแบรนด๑จะตองปรบตว และแบรนด๑ Cottell สามารถใชประโยชน๑จากเทรนด๑น ผานกระเปาผาไทยยอมสธรรมชาตเปนคณคาทจะน าเสนอสสายตาผบรโภค

2.3.1.5 เทรนด AI ใกลตว (Big Brother Brands) เทรนด๑ AI ใกลตว เปนเทรนด๑ทเกดขนจากเทคโนโลยใกลตวผบรโภค

จากอปกรณ๑ทตดตงปญญาประดษฐ๑ (Artificial Intelligence - AI) ทเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของผบรโภคมาขนเรอยๆ ซง AI เหลานจะมาในรปของสมาร๑ทดไวซ๑ตางๆ ทผบรโภคสามารถสงงานได

Ref. code: 25605802030154YTX

18

18

ดวยเสยงเพอใหอปกรณ๑เหลานนสามารถท างานไดตามตองการ โดยทผใชไมจ าเปนตองสมผสหนาจอหรอกดปมดวยตนเอง เชน โปรแกรมสร (Siri) ทอยในไอโฟน (iPhone) เปนตน

แมเทรนด๑ AI ใกลตวจะไมสามารถน ามาปรบใชกบแบรนด๑กระเปา Cottell ได แตเมอพจารณาแลวจะพบวา เทรนด๑นสะทอนใหเหนถงวถชวตทก าลงเปลยนไปของผบรโภคในอนาคต อกทงท าใหทราบวาผบรโภคนนตองการใหความสะดวกสบายเขามาเปนสวนหนงในชวต ประจ าวน

2.3.2 เทรนดผบรโภคในประเทศไทย (Thailand Consumer Trends) ส าหรบเทรนด๑ผบรโภคในประเทศไทย บรษทไวโรเซล (ประเทศไทย) ซงเปนท

ปรกษาดานพฤตกรรมและจตวทยาผบรโภค ไดสรปภาพรวมของเทรนด๑ผบรโภคชาวไทยประจ าป 2559 ไว 6 เทรนด๑ดวยกน ดงน

2.3.2.1 เทรนดสขนยม (JoyLust) เทรนด๑สขนยมมรากฐานมาจากการเตบโตของเทคโนโลยทชวยอ านวย

ความสะดวกในชวตประจ าวนใหแกผบรโภค ซงผบรโภคในอดตนนยงไมมสงอ านวยความสะดวกมากนก เชน การเดนทางบางพนทตองเดนทางดวยรถเมล๑หรอสามลอถบ ในขณะทผบรโภครนใหมอยางเจนเนอเรชนวายสามารถเดนทางดวยเครองบน หรอรถไฟฟา เปนตน จะเหนไดวาคนรนใหมทเตบโตทามกลางสงอ านวยความสะดวกตงแตเยาว๑วย พอแมสวนใหญจะเลยงดลกดวยการอ านวยความสะดวกสบาย เพราะไมตองการใหลกล าบากเหมอนตนในอดต จงท าใหผบรโภครนใหมไมตองทนความล าบากมากนก และประสบการณ๑การเรยนรชวตทแตกตางกน ท าใหคนรนใหมมมาตรฐานความสขสงขนเรอย แตจะมอดทนตอความยากล าบากไดนอยลง จงเปนเหตใหเกดความเครยดไดงาย

เมอความสขไมไดเรยบงายเหมอนในอดต จงท าใหผบรโภครนใหมพยายามแสวงหาความสข และหลกเลยงความยากล าบาก ดงนนในการผลตสนคาและการบรการแกคนรนใหม แบรนด๑จะตองแนใจวาจะไมสรางความทกข๑ และน าเสนอสนคาหรอการบรการทมสวนสงเสรมความสขใหแกผบรโภค

2.3.2.2 เทรนดแบบฉบบนยม (I-Mage) สอสงคมออนไลน๑ (Social Media) เขามาเปนสวนหนงในชวตประจ า

ของผบรโภค ท าใหเกดเปนชองทางในการแสดงออกถงวถชวตของตนเองและเปนการรบรถงวถชวตผอนเชนเดยวกน ผบรโภคจงใชชองทางนเปนเครองมอในการสรางภาพลกษณ๑ของตนเอง ซงสวนใหญจะพยายามแสดงดานทดของตนเองออกมา โดยตองการแสดงใหเหนถงชวตททตนออกแบบเอง และแสดงออกถงความเปนตวตนทแตกตางจากผอน นอกจากนยงพบวา กวา 80% ของจ านวนการโพส สถานะ (Status) หรอรปของคน 1 คน มกจะโพสสงทชวยสงเสรมภาพลกษณ๑ของตนเองใหดดขน

Ref. code: 25605802030154YTX

19

19

จากทกลาวมาแลวในเทรนด๑สขนยม (JoyLust) วาผบรโภคนนอดทนตอความทกข๑ไดนอยลงและแสวงหาความสขมากขน ดงนนผบรโภคจงยอมจายแพงใหกบสนคาหรอ การบรการทชวยสงเสรมภาพลกษณ๑และเพมคณคาใหแกตนเอง

2.3.2.3 เทรนดธรรมชาตนยม (Farm-ganic) เทรนด๑ธรรมชาตนยม เกดจากการทผบรโภคถกรายลอมดวยเทคโนโลย

อตสาหกรรม และมลภาวะตางๆ มากเกนไป จนท าใหบางครงผบรโภคจะแสวงหาสงทเปนธรรมชาต ซงไมไดจ ากดอยแคหมวดหมอาหาร แตรวมไปถงการออกก าลงกายเพอใหมสขภาพทด การทองเทยวตามแหลงธรรมชาต และรวมไปถงการสนบสนนการใชพลงงานหมนเวยน เปนตน จะเหนไดวาผบรโภคใหคณคากบการบรโภคประสบการณ๑ทท าใหพวกเขารสกวาตนไดเปนสวนหนงของธรรมชาต หรอมสวนในการรกษาสงคมและสงแวดลอม อกทงเทรนด๑นยงใหภาพลกษณ๑ทดแกผบรโภคอกดวย

ดงนน แบรนด๑ Cottell ทมวสดหลกเปนผาไทยยอมสธรรมชาต จงสามารถใชประโยชน๑จากเทรนด๑นในการสอสารขอมลไปยงผบรโภควา คณคาของสนคาทจะไดรบจากแบรนด๑และคณคาทอยในใจผบรโภคนนคอสงเดยวกน

2.3.2.4 เทรนดสนโดษนยม (Sole-cial) เทรนด๑สนโดษนยม เกดจากการทผบรโภคใชเวลาชวตผกตดกบโลก

ออนไลน๑มากเกนไปและใหความส าคญกบโลกภายนอกนอยลง อาจจะเกดไดวาบางกรณในชวตโลกภายนอกของผบรโภคเตมไปดวยความเครยดและความกดดน ไมวาจะเปนเรองการงาน การเรยน สงคม หรอครอบครว จงหนหนาเขาสโลกออนไลน๑และสรางโลกสวนตวขน โดยทผบรโภคสามารถเลอกบรโภค สอออนไลน๑ทตนเองชนชอบและท าใหมความสขได เชน ละคร ภาพยนตร๑ เกมส๑โชว๑ เกมส๑ออนไลน๑ และการหาเพอนในสงคมออนไลน๑ ซงเปนสงทท าใหผบรโภคลมความเครยดจากโลกภายนอกไปชวขณะ และเพลดเพลนกบสอทตนเองเลอกสนใจ ซงสงตางๆ เหลาน จะท าใหผบรโภคมแนวโนมทจะชนชอบการอยคนเดยวและมปฏสมพนธ๑กบสงคมรอบตวนอยลง

หากพจารณาถงความตองการทแทจรงของผบรโภคจะพบวา แทจรงแลวผบรโภคตองการหลกหนจากความเครยด ตองการความผอนคลาย และการไดรสกวาตนเองเปนคนพเศษ ซงแบรนด๑ Cottell สามารถน าจดนไปพฒนาการบรการ หรอน าไปปรบใชในกจกรรมสอสารทางการตลาดของแบรนด๑ไดตรงประเดนมากยงขน

2.3.2.5 เทรนดดรามานยม (Dramaqueen) เทรนด๑ดรามานยม เกดจากการเชอมตอขอมลขาวสารทรวดเรวและ

แพรหลายของโลกออนไลน๑ โดยเฉพาะโซเชยลมเดย (Social Media) ทเปนพนททใหผบรโภคมากหนาหลายตาไดแสดงความคดเหน พดคย และบอกเลาขาวสารตางๆ ท าใหผบรโภคสนใจใครรเรองราวของผอน โดยเฉพาะอยางยง เรองราวชวตสวนตวของดารา และเรองราวประเดนความขดแยงตางๆ

Ref. code: 25605802030154YTX

20

20

ทแชร๑กนในโลกออนไลน๑ โดยผบรโภคเหลานมกจะน าเอาเรองราวเหลานไปพดคยกบคนรอบขางในชวตจรง จงท าใหแตละวนผบรโภคจดจออยกบดรามาในโลกออนไลน๑ ยงตนเองไดรกอนคนรอบขางย งถอวาเปนเรองด เพราะกลววาตนเองจะตกกระแส (Fear of missing out) นนเอง

เมอพจารณาถงเทรนด๑ดรามานยมจะเหนไดวา ผบรโภคนนมอารมณ๑รวม (Emotional) กบเนอหา (Content) ทตนสนใจ ดงนนเราจงไดเหนแบรนด๑สนคาตางๆ พยายามท าการสอสารทางการตลาดทตองใหกระตนผบรโภคใหมอารมณ๑รวมกบเนอหาทถกน าเสนอ เชน โฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวความสข ความทกข๑ของคนในครอบครว เพอใหผบรโภคเกดอารมณ๑รวม ซาบซงกบเนอหาทถกน าเสนอ ซงจะท าใหผบรโภคจดจ าแบรนด๑ของตนไดดกวาการน าเสนอเนอหาทเนนการขายเพยงอยางเดยว

2.3.2.6 เทรนดอตโนมตนยม (Automatism) เทรนด๑อตโนมตนยม เกดจากการทโลกมเทคโนโลยและสงอ านวยความ

สะดวกใหแกผบรโภคมากมาย ไมวาจะเปนในรปแบบของสนคาหรอการบรการ เชน เวบไซต๑แปลภาษาทท าใหผบรโภคไมตองเปดดกชนนารเปนเลมแบบเดม ระบบการสงซอสนคาออนไลน๑ทชวยใหผบรโภคไมตองเดนทางออกไปซอสนคาทหนาราน หรอการขนสงสนคาขามประเทศทใชระยะเวลาสนลงกวาในอดต เปนตน การเตบโตของเทคโนโลยอ านวยความสะดวกเหลานลวนแลวแตท าใหชวตของผบรโภคงายขน ใชความพยายาม (Effort) ในการท าสงตางๆ นอยลง

เมอพจารณาถงความตองการทแทจรงของผบรโภคจะพบวา ผบรโภคนนตองการความสะดวกสบาย รวดเรว ไมตองเสยง และงายตอชวต ดงนนแบรนด๑ตางๆ จะตองออกแบบสนคาและการบรการเพอใหตอบโจทก๑ความตองการของผบรโภค เชน การตดลกเลนในสงทไมจ าเปนของสนคาออกไปและเพมลกเลนทลกคาตองการเขามา เปนตน

2.4 สรปภาพรวมของผบรโภค

จากการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย ท าใหทราบถงความตองการดานตางๆ ของชวต ไมวาจะเปนชวตดานการท างาน หรอการใชเวลาวางส าหรบการพกผอน โดยจะมการเชอมโยงชวตประจ าวนเขากบโลกออนไลน๑จนเกดเปนวถชวตแบบดจตอล จากการเชอมโยงนผบรโภคจะสามารถแสดงใหเหนถงความตองการของตนเองภายใตเทรนด๑ทมอทธพลรอบตว ซงจะน าไปพจารณาควบคกบการศกษาความตองการเชงรกของผบรโภคในหวขอท 6.4 และจะมการสรปความเชอมโยงระหวางเทรนด๑กบความตองการเชงลกของผบรโภค (Insight) ในหวขอท 6.4.5

Ref. code: 25605802030154YTX

21

21

บทท 3 การวจยผบรโภค

ในสวนของการท าวจยผบรโภคน ผจดท าไดท าการเลอกวธการวจยแบบเชงคณภาพ

(Qualitative Research) เพอท าการศกษาขอมลเชงลกเกยวกบแรงจงใจในการซอกระเปาของผบรโภค ในสวนของการรวบรวมขอมล ผจดท าใชวธการสมภาษณ๑แบบกงโครงสราง (Semi-Structured Interview) โดยมการเตรยมชดค าถามส าหรบการส ารวจไวลวงหนา ซงเปนชดค าถามทยดหลกสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทครอบคลมประเดนเนอหา ดานสนคา (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางจดจ าหนาย (Place) และดานการสงเสรมการจดจ าหนาย (Promotion) ซงขนตอนตอไปคอการน าคะแนนทไดจากส ารวจดงกลาวมาใชประกอบการสมภาษณ๑เชงลก (In-depth Interview) ในแตละประเดน 3.1 วตถประสงคงานวจย

1. เพอใหทราบถงพฤตกรรมและแรงจงใจในการตดสนใจซอกระเปาของกลมตวอยาง 2. เพอใหทราบถงแนวคดและทศนคตโดยรวมของกลมตวอยางทมตอสนคาประเภท

กระเปา 3. เพอน าขอมลทไดจากการสมภาษณ๑ มาท าการวเคราะห๑เพอใชส าหรบการแบงกลม

ลกคา (Segmentation)

3.2 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. น าขอมลทไดไปใชส าหรบการแบงกลมลกคา (Segmentation) ไดอยางเหมาะสม 2. น าผลการวเคราะห๑ทไดไปใชในการเลอกกลมลกคาเปาหมาย (Target Market)

3.3 ผใหขอมล

ขอบเขตของกลมตวอยางส าหรบการวจยคร งน คอ กลมผ เจนเนอเรชนวาย (Generation Y) ทมอายอยในชวง 20-35 ป อาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงมความสอดคลองกบขอบเขตตลาด (Market Scope) ทจะกลาวตอไปในหวขอ 6.1 โดยจะท าการคดเลอกผใหขอมลแบบลกโซ (Snowball Sampling) โดยอาศยการแนะน าของผใหขอมลในการ

Ref. code: 25605802030154YTX

22

22

เลอกผใหขอมลรายถดไป เพอใหไดกลมผบรโภคทมความชนชอบในสนคาประเภทกระเปาทมความหลากหลาย โดยการสมภาษณ๑เชงลกมจ านวนผใหขอมลทงสน 10 คนซงมรายละเอยดดงน

ตารางท 3.1 แสดงขอมลของผใหขอมล

คนท อาชพ อาย (ป) เพศ รายไดตอเดอน (บาท)

จ านวนกระเปาทครอบครอง

1 ผจดการฝายขาย 27 หญง 45,000 4

2 วศวกร 29 ชาย 32,000 8 3 เจาของกจการ 28 ชาย 120,000 7

4 นกศกษา 23 หญง 15,000 7

5 ขาราชการ 28 หญง 20,000 5 6 สถาปนก 27 ชาย 30,000 8

7 ฟรแลนซ๑ 29 หญง 45,000 6 8 พนกงานธนาคาร 27 หญง 25,000 8

9 นกขาว 29 หญง 23,000 5

10 ตากลองอสระ 28 ชาย 40,000 15 3.3 เครองมอทใชในการวจย

เนองจากการวจยครงน เปนการสมภาษณ๑แบบกงโครงสราง (Semi-Structured

Interview) โดยอาศยชดค าถามตามกรอบทฤษฎสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ดงนน จงมเครองมอทใชในการศกษา 2 อยาง ดงน

3.3.1 แบบสอบถาม (Survey)

การประเมนแรงจงใจของผตอบแบบสอบถามในการตดสนใจในการเลอกซอกระเปาของตน ครอบคลมประเดนหลก 4 ดาน ไดแก ผลตภณฑ๑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางจดจ าหนาย (Place) และดานการสงเสรมการจดจ าหนาย (Promotion) ซงเปนชดค าถามปลายเปด (Close-End Form) มจ านวน 10 ขอ และก าหนดมาตรวดแบบใหคะแนน (Rating Scale) ม 5 ระดบ ดงน

Ref. code: 25605802030154YTX

23

23

ระดบจรงแนนอน ให 5 คะแนน ระดบคอนขางจรง ให 4 คะแนน ระดบจรงและไมจรง ให 3 คะแนน ระดบคอนขางไมจรง ให 2 คะแนน ระดบไมจรงแนนอน ให 1 คะแนน

ตารางท 3.2 แบบสอบถามผบรโภคเรองแรงจงใจในการซอกระเปาแฟชน

ค าถามเกยวกบแรงจงใจในการซอกระเปา จรง

แนนอน คอนขางจรง

จรงและไมจรง

คอนขางไมจรง

ไมจรงแนนอน

1. กระเปามความจ าเปนในชวตฉน

2. กระเปาแตละแบรนด๑ไมมความแตกตางกน

3. สงส าคญของกระเปา คอ ความคงทน

4. สงส าคญของกระเปา คอ ฟงก๑ชนการใชงาน

5. สงส าคญของกระเปา คอ ความสวยงาม

6. สงส าคญของกระเปา คอ ชอเสยงของแบรนด๑

7. ราคาของกระเปาขนอยกบความคงทน

8. ราคาของกระเปาขนอยกบความสวยงาม

9. ราคาของกระเปาขนอยกบแบรนด๑

10. กระเปาในยคปจจบนมราคาสมเหตสมผล

11. ฉนตองการซอกระเปาจากชองทางออนไลน๑

12. ฉนตองการซอกระเปาจากหนาราน

13. ฉนซอกระเปาเมอไดรบสวนลด

14. ฉนซอกระเปาเมอไดรบคะแนนสะสม

15. หากเปนกระเปาทฉนชอบจรงๆ ฉนยนดจายในราคาเตม โดยไมรอสวนลดหรอคะแนนสะสม

16. การโฆษณามผลตอการตดสนใจซอของฉน มากกวาค าแนะน าของคนรอบขาง

Ref. code: 25605802030154YTX

24

24

ก าหนดใหค าถามขอท 1-6 เปนค าถามดานผลตภณฑ๑ (Product) ขอท 7-10 เปนค าถามดานราคา (Price) ขอท 11-12 เปนค าถามดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) และขอท 13-16 เปนค าถามดานการสงเสรมการขาย (Promotion) ซงมรายละเอยด ดงน

3.3.2 การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ในสวนของการสมภาษณ๑เชงลกของผตอบแบบสอบถาม จะท าการอางองการ

สมภาษณ๑จากคะแนนทผตอบแบบสอบถามกรอกไวในการประเมน โดยจะเปนลกษณะของการใชค าถามทมกรอบกวางๆ และเปนชดค าถามทไดเตรยมไวลวงหนา เพอใหครอบคลมประเดนทเกยวของกบแรงจงใจในการซอกระเปาของผบรโภค ซงมขอบเขตและประเดนทใชสมภาษณ๑ตามหลกสวนผสมทางการตลาด 4Ps เพอทจะจดกลมผบรโภคตามทศคตทมตอสนคาประเภทกระเปา

Ref. code: 25605802030154YTX

25

25

3.4 ผลการวจยและอภปรายผล ตารางท 3.3 แสดงผลการวจย

ผใหขอมล ค าถามจากแบบสอบถาม

ผตอบแบบสอบถามและใหสมภาษณ (n=10) Mean S.D.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1. กระเปามความจ าเปนในชวตฉน 3 5 4 5 4 4 5 5 4 5 4.40 0.70 2. กระเปาแตละแบรนด๑ไมมความ แตกตางกน 2 2 3 3 5 2 3 2 1 1 2.40 1.17 3. ฉนใหความส าคญกบความคงทน 4 4 4 3 4 4 2 4 5 5 3.90 0.87 4. ฉนใหความส าคญกบฟงก๑ชนการใชงาน 4 3 4 4 4 4 4 3 3 5 3.80 0.63 5. ฉนใหความส าคญกบความสวยงาม 5 4 3 5 4 3 4 5 5 4 4.20 0.79 6. ฉนใหความส าคญกบชอเสยงของแบรนด๑ 5 4 3 4 4 4 3 3 4 5 3.90 0.74 7. ราคาของกระเปาขนอยกบความคงทน 3 3 2 4 3 3 2 2 3 4 2.90 0.74 8. ราคาของกระเปาขนอยกบความสวยงาม 4 2 3 3 4 3 3 3 4 3 3.20 0.63 9. ราคาของกระเปาขนอยกบแบรนด๑ 5 4 4 3 5 4 4 5 5 5 4.40 0.70 10. กระเปาในยคปจจบนมราคาสมเหตสมผล 3 3 2 5 4 4 3 4 2 3 3.30 0.95 11. ฉนตองการซอกระเปาจากชองทางออนไลน๑ 3 4 4 4 3 4 5 3 3 4 3.80 0.63 12. ฉนตองการซอกระเปาจากหนาราน 5 4 3 4 4 4 2 4 3 4 3.60 0.84 13. ฉนซอกระเปาเมอไดรบสวนลด 3 5 3 4 3 3 2 3 4 3 3.30 0.82 14. ฉนซอกระเปาเมอไดรบคะแนนสะสม 3 2 2 3 3 2 2 2 2 3 2.40 0.52 15. หากเปนกระเปาทฉนชอบจรงๆ ฉนยนดจายในราคาเตม โดยไมรอสวนลดหรอคะแนนสะสม 5 4 3 5 5 5 5 5 4 5 4.60 0.70 16. การโฆษณามผลตอการตดสนใจซอของฉนมากกวาค าแนะน าของคนรอบขาง 4 5 4 5 2 3 2 2 4 5 3.60 1.26

Ref. code: 25605802030154YTX

26

26

หลงจากทผจดท าไดผลคะแนนการประเมนเกยวกบแรงจงใจในการซอกระเปาของผบรโภคกลมมลเลนเนยลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ านวน 16 ขอ ผจดท าไดน าผลคะแนนดงกลาวมาใชในการสมภาษณ๑เชงลก (In-depth Interview) เพอเกบขอมลเกยวกบทศนคตและแรงจงใจจากประเดนค าถามในแตละขอ ซงจากการสมภาษณ๑ผใหขอมลทง 10 คน ท าใหไดผลการวจยแยกตามผใหขอมลรายบคคล ดงน

3.4.1 ผใหขอมลคนท 1

ตารางท 3.4 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 1

ค าถามเกยวกบแรงจงใจ ในการซอกระเปา

คะแนน เหตผลจากบทสมภาษณ


3 ปกตเปนคนไมพกกระเปาอยแลว แตถามสมภาระกตองแบกไป

2. กระเปาแตละแบรนด๑ไมม ความแตกตางกน

2 เอาจรงๆ ปะพ แตละแบรนด๑มนกเหมอนกนทรงเดยวกน

3. ฉนใหความส าคญกบความคงทน

4 กอยากใหมนใชไดนานๆ ไมอยากใหมนลอก อยาง Cherles&Keith ใชไมถงอาทตย๑ตวหนงสอมนกลอกแลว

4. ฉนใหความส าคญกบฟงก๑ชนการใชงาน

4 มนกตองดนะ ชวงนไปไหนมาไหนกพกกลองมนตองมชองเกบเลนส๑ ไมอยากใสรวมกบของอนๆ มนแพง

5. ฉนใหความส าคญกบความสวยงาม

5 กระเปา อส อะ แฟชน

6. ฉนใหความส าคญกบชอเสยงของแบรนด๑

5 มนท าใหเราเปนคนมคลาส มความเปนผด ไมใชใชของตลาดนดกกก๏อก


3 เฉยๆ เอาจรงปะ ความคงทนมนไมไดมอะไรเลย พอใชไปยคสมยหนงพอเลกฮตมนกตองเปลยน ไมไดใชอะไรยาวนานขนาดนน


4 ถามนแพงแตสวยจรงกซอนะ เวลาซอของบางทกตอราคาไปงนแหละ สะดดสะดงอยหนารานตอใหมนไมลดเรากซออยด

9. ราคาของกระเปาขนอยกบ แบรนด๑

5 กถาแบรนด๑มนไฮมนกตองแพง แตถาเปนตามตลาดนดมนกถกเหมอนเดกท ามาขาย


3 ไมรเหมอนกน ไมคอยไดสบราคา คอถาชอบใยไหนกจะรราคาแคใบนน

Ref. code: 25605802030154YTX

27

27

ตารางท 3.4 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 1 (ตอ)




3 กไมไดมความรเรองกระเปาขนาดนน ถาสนคามนไมเปนทรจก ไมเคยลองจบของจรง กจะไมกลาสง แตถามเพอนเคยสงแลวมนดจรงกเคยสงตามนะ

12. ฉนตองการซอกระเปาจาก หนาราน

5 เหนดวย เพราะไดลองของจรง ตอราคางาย บางทเหนของจรงแลวไมสวยเหมอนในรปกม แลวกไปไดรนอนแทน


3 ไมลดกไมลด ถาสวยจรงขอบจรงกซอ


3 ไมมอยในหวเลย ไมเคยซอกระเปาแลวไดแตมบตรเครดตนะ


5 ถาไมเกนงบ ซอเลย


4 สวนใหญซอจากทเหนโฆษณา แลวกหาดรววเอง ไมคอยไดถามคนรอบขางเพราะคนเรามเซนซ๑ (Sense) ไมเหมอนกน

จากการสมภาษณ๑ผใหขอมลคนท 1 พบวา ในดานผลตภณฑ๑ (Product) ผใหขอมลให

ความส าคญกบดไซน๑ทสวยงาม และแบรนด๑เพอแสดงออกถงความภาคภมใจทไดครอบครองสนคาทมชอเสยง และใหความส าคญกบภาพลกษณ๑ทตนเองแสดงออกสสงคมรอบขาง เพอใหไดมาซงการยอมรบนบถอของคนในสงคม โดยผใหขอมลคนท 1 มความเชอวากระเปาแตกตางกนทแบรนด๑ เพราะดไซน๑นนไมแตกตางกน นอกจากนยงประสบการณ๑ในอดตจะกลายมาเปนมาตรฐานในการเลอกซ อสนคา เพราะไมตองการไดรบประสบการเชงลบซ า หากกระเปาทซอมาแลวสนคาช ารดจะไมใชกระเปาใบนนอกและหนไปใชกระเปาใบอนแทน ดานราคาจดจ าหนาย (Price) พบวา ผใหขอมลจะตงงบประมาณส าหรบการซอกระเปาไวอยแลว หากกระเปามคณสมบตตรงตามทตองการ ผใหขอมลยนดทจะจาย (Willing to pay) ในราคาเตมโดยทไมรอสวนลดหรอกจกรรมสงเสรมการขายอน (Promotion) ซงโดยปกตมกเลอกชองทางจดจ าหนาย (Place) แบบออฟไลน๑ เพราะไดทดลองสนคาจรงกอนการตดสนใจซอ นอกจากนหากผใหขอมลใหความสนใจกบกระเปารนใด กจะท าการสบคนขอมลดวยตนเองเพอ

Ref. code: 25605802030154YTX

28

28

ประกอบการตดสนใจ มากกวาการถามความคดเหนจากบคคลรอบขาง เพราะเชอวาแตละคนมรสนยมทแตกตางกนจงไมสามารถใหความคดเหนทถกตองได

3.4.2 ผใหขอมลคนท 2 ตารางท 3.5 แสดงผลการวจยของผใหขอมลคนท 2




5 จ าเปนมาก เพราะใชทกวนมของทตองพกพาไปไหนมาไหนเยอะ

2. กระเปาแตละแบรนด๑ไมม ความแตกตางกน

2 รวมๆ แลวมนกดก๏อบๆ กนมา แตวามนกจะมแบรนด๑ทไมเหมอนกนคนอนอย แบบ The Remaker มนจะใชเศษผามารไซเคล (Recycle) ท าเปนกระเปา


4 เรากซอมาใสของอะเนอะ มนกตองใชความทนทานเปนธรรมดา

4. ฉนใหความส าคญกบฟงก๑ชน การใชงาน

3 มนนาจะแลวแตคนใชนะ บางคนกชอบบางคนกไมชอบ อยางเราอะ ทเสยบปากกานคอไมไดใชเลย แตถาเปนพวกกนน านคอมนควรมแตแรกอยแลว


4 ไมตองสวยมากกได แตชอบแบบดดแบบแนวๆ คอไมอยากซ าใคร ใชแลวดดมสไตล๑ ไมอยากใชแบบเกลอนๆ มนซ าคนอน


4 คอถาเราใชแบรนด๑ทมนดงมนกดดไง แตแบรนด๑ไมดงกใชนะ พวกถงผาแฮนแมด (Hand Made) ทพวกนกศกษาท าขายอะ ถงจะไมดเทาไรแตมนกดมความตงใจนะ แบบสมทบทนออกคายอาสาอะไรแบบน


3 มนกไมถงขนาดนนนะ ความคงทนมนเปนอะไรทตองมอยแลว


2 ส าหรบคนอนนาจะส าคญนะ แตส าหรบเรากประมาณหนง คอเอาแบบทดดมไมซ าใคร ทมขายทวไปมนกโอเคนะไมไดถงขนไมสวยจนรบไมได แตแคไมซอ


4 อนนคดวาส าคญ คอมนกเกยวแหละ แตวาแบรนด๑ดๆ ไมจ าเปนตองแพงเสมอไปนะ เราวามนท าใหคนอยากซอเฉยๆ แตซอไมซอมนกอกเรอง ตองดอยางอนประกอบดวย แบบความคมคาอะไรอยางน

Ref. code: 25605802030154YTX

29

29





3 กแลวแตแบรนด๑อกเหมอนกน บางแบรนด๑กขายแพงเกนไป บางแบรนด๑ราคากโอเค


4 อนนเหนดวย เพราะบางแบรนด๑มนหาซอตามหางไมได แลวกระเปาทอยากไดมนไมใชแบรนด๑ตลาดทมขายทวไป กเลยสงจากออนไลน๑เอา


4 เหนดวย เพราะกระเปาบางอยางมนตองดของจรงกอน แบบพวกกระเปาเดนทางกตองเลอกอนทมนดๆ ทนๆ เพราะตองใชนาน เวลาเดนทางโยนไปโยนมาของขางในจะไดไมพง


5 ถามสวนลดกด แตสวนใหญจะซอราคาเตม


2 ไมคอยอยากไดคะแนนนะ ถาจะใหดใหเปนสวนลดเปนเงนไปเลยดกวา


4 อยางทบอกวาจายราคาเตมตลอด เพราะไมคอยจะไดซอกระเปาตลาด แลวพวกกระเปาแนวๆ มนไมคอยลด สวนใหญจะซอตงแตกอนทมนจะลดราคาละ


5 อนนเหนดวย เราจะดพวกกระเปาทมเรองราวอะ ชอบดตามเวบ Kickstarter.com แตละใบมนจะมเรองราวทมาทไปของมนอย กมหลายใบทอยากไดนะ

จากการสมภาษณ๑ผใหขอมลคนท 2 พบวา เปนกลมผบรโภคทใชเหตผลและรสนยมสวนตว

ในการตดสนใจเลอกซอกระเปา ซงในแงของสนคา (Product) จะใหความส าคญกบความเอกลกษณ๑เฉพาะตว (Uniqueness) มากกวาความนยมทางแฟชนทวไป มความตองการแสดงออกถงตวตนทแตกตางจากผอน และตองการไดรบการยอมรบจากลมคนทมรสนยมใกลเคยงกน ดานความคงทนและคณสมบตอนๆ ของกระเปา ผใหขอมลมความเชอวาเปนคณสมบตพนฐานทตองมอยแลว ดานราคา (Pricing) ผใหขอมลจะมองถงความสมเหตสมผลและความคมคาทไดรบ แตยนดทจะจายใหกบแบรนด๑ทมการบอกเลาเรองราวเฉพาะตวซงสอดคลองกบความตองการดานผลตภณฑ๑ทกลาวมาแลวขางตน ในดานชองทางการจดจ าหนายพบวา มการซอกระเปาผานทางชองทางออนไลน๑เนองจากเปนแบรนด๑

Ref. code: 25605802030154YTX

30

30

กระเปาทไมมการจดจ าหนายทวไป หรอเปนกระเปาทสงจากเวบไซต๑ตางประเทศ แตยงคงมความตองการทจะเลอกซอกระเปาจากหนารานเพอทดลองสนคา โดยปกตจะเปนกระเปาทมการใชงานเฉพาะทาง เชน กระเปาเดนทาง (Luggage) ทตองการความคงทนเปนพเศษ จงตองการความแนนอนกอนการตดสนใจซอ และยนดรอคอยเพอใหไดรบสวนลดและโปรโมชนอนๆ (Promotion) แตหากเปนกระเปาทใชในชวตประจ าวน เชน กระเปาสะพายขาง (Crossbody Bag) มกจะซอดวยราคาเตม





4 จ าเปน เพราะเปนคนพกพาของไปไหนมาไหนอยแลวครบ


3 สวนใหญกจะเหมอนกนนะ แตบางยหอกจะตางจากคนอนอย


4 ใชครบ เวลาเราซอกระเปามาเรากอยากจะใหมนทนทานอยแลว แตสวนใหญทเหนคอพวกหนงเทยม ใชไปสกพกแลวมนจะเปอยๆ แลวหลดออกมา


4 เรองฟงก๑ชนกส าคญครบ ถาออกแบบมาใหใชประโยชน๑ไดจรงๆ กจะดมาก อยางขอตอทเอาไวปรบสาย ถาออกแบบดๆ ใหมนเลอนปรบสายงายมนกจะดมากครบ


3 ไมจ าเปน ขอแคกระเปามสไตล๑ทดในสายตาของเรากพอ ไมไดแคร๑สายตาของคนอนมากครบ


3 รสกเฉยๆ นะครบ เพราะวาปกตไมไดเปนคนซอกระเปาแบรนด๑เนมอยแลว ถาคดวาชอบกซอครบ


2 ไมเหนดวยครบ เพราะวาเคยซอกระเปาตามตลาดนด แลวรสกวามนทนกวาทซอในหางอก


3 กประมาณหนงครบ แบบทดดมสไตล๑กไมจ าเปนตองแพงเสมอไป


4 มนแลวแตแบรนด๑เขาจะตงราคาครบ ถาเปนแบรนด๑ตามหางกจะแพงหนอย แตถาเปนแบรนด๑ทวไปทมขายตาม IG กจะถกกวาเยอะครบ

Ref. code: 25605802030154YTX

31

31





2 คดวาไมคอยสมเหตสมผลเทาไร บางแบรนด๑กขายแพงเกนไป ของถกดๆ กมครบ


4 สวนใหญกสงออนไลน๑ครบ เพราะกระเปาแบรนด๑ทชอบมนไมมรานขาย


3 แลวแตโอกาสครบ ถาเปนกระเปาทซอใหคนทบานใชกตองไปเลอกดตามราน แตครงกไมตงใจจะไปซอแตกมบางเหมอนกนทไดกระเปาตดไมตดมอกลบมา


3 ถาลดราคาบางกดครบ แตถาไมลดกไมซเรยสเทาไร


2 ไมไดคาดหวงตรงนเลยครบ


3 ปกตไมไดรอครบ ซอเลย


4 ถาเปนกระเปาทซอมาใชเอง ถาแพงหนอยกจะศกษาขอมลเองครบ บางทถามคนอนเขากไมคอยรเกยวกบกระเปารนทเราก าลงถามครบ

จากการสมภาษณ๑ผใหขอมลคนท 3 พบวา เปนกลมผบรโภคทไมยดตดกบแบรนด๑

ซงนอกจากความชนชอบแลวยงใชเหตผลมากกวาอารมณ๑ในการตดสนใจเลอกซอกระเปา โดยในดานผลตภณฑ๑ (Product) จะใหความส าคญกบฟงก๑ชนการใชงานและความคงทนเปนหลก โดยมาจากลกษณะนสยภายในของผใหขอมล ซงเปนคนทมความเชอมนในตวเองสง จงใหคณคา ในเลอกซอผลตภณฑ๑ทคดวาเหมาะสมกบตวเองมากกวาการเลอกผลตภณฑ๑จากชอเสยงของแบรนด๑ ในดานราคา (Price) แมวาผใหขอมลจะมก าลงจายมาก แตอยางไรกตามผใหขอมลคนนยงคงใหความส าคญกบการเลอกสนคาทมราคาทสมเหตสมผล (Reasonable Price) เนองจากมทศนคตวาบางแบรนด๑มราคาจดจ าหนายทแพงเกนกวาราคาทควรจะเปน และมพฤตกรรมกอนการซอทมกจะศกษาขอมลของผลตภณฑ๑ดวยตนเองกอนการตดสนใจซ อ และเลอกส งซ อผลตภณฑ๑จากชองทางจดจ าหนาย ( Place)

Ref. code: 25605802030154YTX

32

32

แบบออนไลน๑ทมความนาเชอถอมากกวาการซอจากรานคาทวไป โดยเมอพบกระเปาทถกใจมกจะตดสนใจสงซอเลยโดยทไมรอคอยใหถงระยะเวลาโปรโมชน จะเหนไดวาจากการศกษาทผใหขอมล รายนในกรณของการมกจการเปนของตนเอง ท าใหทกการใชจายลวนแลวแตมเหตผล ไมใชจายเงนแบบฟมเฟอย





5 จ าเปนมากพ เพราะหนใชทกวน


3 มนจะเหมอนกนแคทรงนะพ แตอยางอนมนไมเหมอน พวกวสด พวกส อะไรแบบน


3 กเหนดวยนะพ บางรนซอมาแลวสตกกไมอยากซออก แตบางรนกไมเปน


4 ชอบทมนท าอะไรไดเยอะ อยางกระเปาทมชองเยอะๆ มนท าเกบอะไรไดเยอะด


5 จรงมากพ คอกระเปามนเปนแฟชน กเลยตองเลอกแบบทมนดดสสวยๆ ยงมใหเลอกหลายสยงด จะไดมตวเลอกเยอะ


4 คดวาส าคญนะ เพราะทกคนกอยากไดยหอทคนก าลงฮต


4 คดวาจรงนะพ เพราะเคยซอกระเปาผาถกๆ ใน IG แลวหมนขาด กตองท าใจ ถาอยากไดของดกตองซอยหอดๆ ตามหาง


3 คดวาไมนะพ เพราะกระเปาสวยๆ ตาม IG กไมแพงนะพ


3 ไมเหนดวยนะพ เพราะเหนแบรนด๑ฮตๆ ขายไมแพงกมเยอะนะ มนแลวแตวสดดวยอะ ถาเปนพวกหนงแทกจะแพงหนอย


5 คดวากโอเคแลวนะ 3-4 พนกไดกระเปาแฟชนฮตๆ แลว ถกหนอย 5-6 รอยใน IG สวยๆ กมเยอะ


4 หนซอของจาก IG เยอะนะ สวนใหญเปนแบรนด๑ D.I.Y มนจะไมแพงมาก หรอบางทพวกกระเปาแบรนด๑ดงๆ กจะขายถกกวาเพราะเขาหวมาขาย

Ref. code: 25605802030154YTX

33

33





4 ถาซอของในหางสวนใหญจะเปนของทดๆ ไปเลย กะใชนานๆ บางรนเดนไปดหลายรอบกวาจะตดสนใจได


4 ถาลดเยอะจะรสกวามนคมคา แลวกกลวของจะหมด


3 ถาไดกด อยางนอยกดกวาไมไดอะไรเลย


5 สวนใหญถาชอบแบบชอบส ราคารบไดกจะซอเลย เพราะเคยอยากไดยหอ Kanken สแดงอฐแลวมนไมม


5 มผลเยอะนะพ แบบบางทเหนดาราใช เรากอยากไดบาง

จากการสมภาษณ๑ผใหขอมลคนท 4 พบวา เปนผบรโภคทใชอารมณ๑ในการตดสนใจ

คอนขางมาก มความสนใจในแฟชนและภาพลกษณ๑ของตนเองทแสดงสสงคมภายนอก ดงนน การเลอกซอกระเปา (Product) จงใหความส าคญกบชอเสยงของแบรนด๑และดไซน๑ทสวยงามเปนหลก ประกอบกบเคยมประสบการณ๑เชงลบจากการใชกระเปาในอดต ท าใหปจจบนนในการเลอกซอกระเปา ผใหขอมลจะใหความส าคญกบความคงทนของสนคาดวยเชนกน ในดานราคา (Price) กอนทจะตดสนใจซอ ผใหขอมลจะมงบประมาณทตงไวในการซออยแลว ประกอบกบแบรนด๑กระเปาแฟชนในปจจบนมชวงราคาทนกศกษาเขาถงไดงาย จงท าใหผใหขอมลใชงบประมาณเปนตวตงจากนนจงเลอกกระเปาทมราคาจดจ าหนายภายใตงบประมาณนน ซงสวนใหญเลอกชองทางจดจ าหนาย (Place) แบบออนไลน๑ โดยเฉพาะการสงจากรานคาในแอพพลเคชนอนสตาแกรม (Instagram) ทมใหเลอกทงแบรนด๑ระดบสากลและแบรนด๑ภายในประเทศ ซงมราคาจดจ าหนายทต ากวาชองทางออฟไลน๑ และจากการทผใหขอมลยงเปนนกศกษา ท าใหมรายไดและงบประมาณทจ ากด ดงนนกจกรรมสงเสรมทางการตลาด (Promotion) เชน การลดราคา จะผลตอการตดสนใจซอคอนขางมาก สอโฆษณาและเพอนรอบขางมผลตอการตดสนใจเชนกน เนองจากผใหขอมลรายนมความตองการทดดเหมอนคนอน หรอดดในกลมเพอน

Ref. code: 25605802030154YTX

34

34





4 จ าเปนสแก มนตองใชใสของอะ


5 ไมคอยตางกนหรอกแกเอาจรงๆ มนกเหมอนๆ กนหมด มนตางกนทแบรนด๑เฉยๆ


4 ใชส มนกตองทน ซอมาแลวกตองไดของดมคณภาพอยแลว


4 ถามนมลกเลนเยอะกจะด แบบพวกตวลอคสายลอคทมนถอดเปลยนงายๆ เพราะบางทถามนยงยากจะท าใหเราร าคาญ


4 ส าคญนะ เพราะเปนขาราชการเราใชของสฉดฉาดมากไปกไมไดมนดนาเกลยด กตองเลอกสเรยบๆ ทรงสวยๆ


4 ใช เพราะเวลาเราใสของยหองแพงๆ มนจะรสกด พวกผหญงจะชอบอวดของพวกนกน พวกหลยส๑ (Louis Vuiton) พวกชาเนล (Chanel)


3 อนนไมแนนะแก พวกแบรนด๑ทขายแพงๆ บางทมนกขาดงายนะ ตองดแลยงกวาลกอก


4 นนส ท าไมกระเปาทเราชอบมนตองแพงดวย ไมเขาใจ แตของสวยๆ แตอนสวยๆ ถกๆ กมนะ


5 ใช เพราะพวกกระเปาแบรนด๑เนมมนแพงมากๆ ไมรวามนแพงเพราะอะไร


4 ถาไมนบพวกแบรนด๑เนมทเหลอราคากโอเคนะเราวา


3 ทจรงยงไมเคยซอกระเปาแบบออนไลน๑เลยนะ แตเคยซอเปนพวกเสอผามากกวา ถาเปนกระเปาธรรมดาถาชอบกคงซอนะ


4 เพราะเราตองลองจบของจรง สวนใหญรปทเหนในเวบเขาจะรทช (Retouch) มา มนจะดสวยเกนจรงหนอยๆ


3 สวนใหญไมคอยไดสวนลดนะ แตถามกด

Ref. code: 25605802030154YTX

35

35





3 อนนไมเคยไดเหมอนกน


5 ยนดจาย ถาชอบจรงๆ นะ


2 คนรอบขางมผลมากกวา กอยางทบอกสงคมผหญงมนมการอวดกน ดงนนถารนไหนทใครๆ กอยากไดแลวเรามกอนนเลศเลยนะ

จากการสมภาษณ๑ผใหขอมลคนท 5 พบวา เปนกลมผบรโภคทใหความส าคญกบแบรนด๑

สนคาทตนเลอกใช เพราะมทศนคตวาสนคาเหลานนเปนสงทสะทอนใหเหนถงสถานภาพของตนและเปนสงทท าใหเกดการยอมรบจากสงคมรอบขาง ในขณะการสมภาษณ๑ผใหขอมลรายนจะใชกระเปาแบรนด๑เนมหรอไฮเอน (Hi-End) เปนบรรทดฐานในการตอบซงแสดงออกถงความตองการครอบครองอยางชดเจน ดานผลตภณฑ๑ (Product) จะใหความส าคญกบชอเสยงของแบรนด๑ ความสวยงาม และความคงทนควบคกนไป โดยเชอวาสงเหลานเปนตวก าหนดราคา (Price) ของผลตภณฑ๑ แมจะคดวากระเปาบางแบรนด๑มราคาทสงเกนไป แตทวาผใหขอมลยงคงมความตองในการครอบครองอยด จงมความออนไหวตอราคาคอนขางต า และมกจะเลอกซอสนคาจากหนาราน (Place) มากกวาการสงซอจากชองทางออนไลน๑ เพราะเชอวาการซอแบบออฟไลน๑มความนาเชอถอทสงกวา โดยกอนการตดสนใจซอ ผใหขอมลจะปรกษาหาขอมลจากบคคลรอบขาง โดยหากบคคลรอบขางแสดงความคดเหนวาเปนสงทด กยงท าใหผใหขอมลเกดความตองการและพยายามใหไดมาซงผลตภณฑ๑ทท าใหตนเองมความภาคภมใจ มเกยรต

Ref. code: 25605802030154YTX

36

36





4 จ าเปน เพราะวามความจ าเปนตองใชในชวตประจ าวนครบ พวกงานดวย


2 ไมจรงเลยครบ เพราะมนจะมแบรนด๑ทมความแปลกเฉพาะตวอย อยางยหอ Freitag เขาจะตางตรงทใชผาใบมาท า แลวมนกมใบเดยวในโลกดวย


4 เพราะเราตองใชใสสงของเยอะ ทงของทใชท างานกบของทใชสวนตว เพราะงนกระเปามนตองรบน าหนกไดมากๆ แตกขนอยกบรปแบบงานดไซน๑ของมนดวยนะ


4 เหนดวย กระเปาทดมนจะมฟงก๑ทออกแบบมาแลวใชงานใหเกดประโยชน๑ได แลวหลายเจากท าออกมาไดสวยดวยครบ


3 ไมชอบสวยแบบตลาดอะครบ ชอบงานดไซน๑ทมความคดมไอเดยผสมอยในนนมากกวา


4 ชอเสยงแบรนด๑กส าคญนะครบ มนเหมอนแบรนด๑พวกนมนไดรบการยอมรบจากคนซอ


3 ไมมากครบ กมผลระดบหนงแตไมเทาการออกแบบ งานดไซน๑ดๆ จะดงดความสนใจใหเราอยากไดมากกวาครบ


3 เหนดวยกบเรองนครบ อยางทบอกวางานดไซน๑มนตองใชความคดสรางสรรค๑


4 เหนดวย เพราะมแบรนด๑เปนตวเรยกราคา ถาแบรนด๑มนนาเชอถอมนกจะเรยกราคาแพงไดครบ


4 แลวแตคนจะมอง แตถาเปนผม ผมคดวาสมเหตสมผลครบ บางอยางมนจะมคาไอเดย คาความครเอทฟ (Creative) ซงบางคนจะมองไมเหนตรงน


4 ถามความนาเชอถอกกลาสงครบ แตบางอยางทไมกลาสงเพราะวากลวโดนโกง กลววาจะไดของไมตรงตามรป

Ref. code: 25605802030154YTX

37

37





4 เพราะวาบางครงดแครปมนไมพอครบ ตองไปเหนของจรงเหนเนอวสด เหนการตดเยบดวย เพราะรปเดยวนมนถายออกมาใหสวยได มนจดแสงจดฉากไดตามใจคนถาย


3 อนนเปนบางครงครบ แตสวนใหญกจะซอราคาเตมครบ


2 ไมเคยครบ สวนใหญจะเปนการเอาคะแนนไปแลกกระเปามากกวา แตกไมใชกระเปาดเดอะไรมากมายครบ


5 ยนดจายครบ


3 ถากระเปาธรรมดาทวไปกไมคอยมผลครบ แตถาเปนกระเปาทแปลกๆ งานออกแบบดๆ กท าใหสนใจไดครบ

จากการสมภาษณ๑ผใหขอมลคนท 6 พบวา จากการทผใหสมภาษณ๑ประกอบอาชพเปน

สถาปนก ดงนนพฤตกรรมจงแสดงออกมาอยในกลมผบรโภคทใหใสใจในรายละเอยดของผลตภณฑ๑ (Product) โดยมทศนคตวากระเปาทมดไซน๑ด ไมไดจ ากดอยทความสวยงามเพยงแคภายนอกเทานน แตรวมไปถงการดไซน๑ฟงก๑ชนภายในทตอบสนองตอการใชงานไดอยางลงตว จะตองดไซน๑ดวยความคดสรางสรรค๑ และหากมการเลาเรองราวความเปนมาของผลตภณฑ๑กจะสงผลอยางมากตอการตดสนใจ เนองจากเรองราวเปนตวสะทอนการดไซน๑ในทกๆ มต ในดานราคา (Price) ผใหขอมลยนดทจะจายมากขน โดยใหคณคากบความคดสรางสรรค๑และเรองราวทแบรนด๑น าเสนอ ซงเปนแนวความคดทไดมาจากความเปนสถาปนกของตน ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) แทจรงแลวมความตองการซอผลตภณฑ๑จากรานคาโดยตรง มากกวาชองทางออนไลน๑ เนองจากความกงวลเกยวกบความนาเชอถอของรานคา หากรานคาออนไลน๑มความนาเชอถอกยนดทจะสงซอ และดานการสงเสรมการขาย (Promotion) กยนดทจะจายในราคาเตมโดยไมตองรอใหถงระยะเวลาลดราคา

Ref. code: 25605802030154YTX

38

38





5 จ าเปนมาก เพราะตองพกของเยอะ พวกไอแพด (iPad) สมดโนต หนงสอ ปากกา นนนนน มนจ าเปนตองใช


3 จรงคอรปทรงเหมอนกน ไมจรงคอคณภาพแลวกพวกวสดตางกน


2 คดวาไมจ าเปน เคยเหนไหมผหญงจะมกระเปาบาบอทไมไดมความคงทนสมบกสมบนอะไรเลย แลวมคนละหลายใบดวย


4 คอถามแลวไดใชงานมนจะดมากพวกทใสไอแพดโดยเฉพาะ ทเกบปากกาดนสอ แตเดยวนมนกมฟงก๑ชนพวกนหมดแลว แตถาพวกกนมดกนไฟนคดวาไมจ าเปนตองม


4 คดวาดไซน๑ตองมากอน คอถากระเปามนดไซน๑สวยใครๆ กอยากได


3 ส าหรบเรา เราไมคอยยดตดกบแบรนด๑นะ คอถาชอบดไซน๑ ชอบฟงก๑ชน กซอใชนะ


2 คดวาไมเหนดวยนะ เพราะกระเปาทนๆ ราคาถกกม ราคาแพงกม เลยคดวาไมนาจะเกยวกน


3 เหนดวยครงหนง ไมเหนดวยครงหนง กเหมอนเรองความคงทนอะ กระเปาสวยกมถกมแพง มนแลวแตวาเขาตงราคาเทาไร แลวเราอยากไดไหม


4 คอถามนเปนแบรนด๑ดๆ ดงๆ มนกขายแพงได แตถายงไมดงหรอแบรนด๑ต๏อกต๐อยกตองขายถก


3 คดวาไมสมเหตสมผลเทาไร กระเปาบางแบรนด๑กแพงแบบไรสาเหต บางแบรนด๑กถกจนไมนาซอ


5 จรงๆ เปนคนชอบซอของออนไลน๑นะ เพราะวาไมคอยมเวลาไปเดนหางเทาไร สงปบวนสองวนกไดของแลว


2 ไมคอยไดเดนหางเทาไร ถาวางๆ ชอบไปนงคดงานตามรานกาแฟมากกวา แตถามเพอนชวนกจะไป

Ref. code: 25605802030154YTX

39

39





2 ถาชอบถกใจ สวนใหญเหนแลวกจะสงเลย แตบางครงถามสวนลดกจะด


2 ไมเคยไดคะแนนสะสมจากพวกรานใน IG นะ


5 อยางทบอกไป ถาชอบกจะสงเลย


2 จรงๆ แลวเชอตวเองมากกวา จะเลอกอนทเหมาะกบตวเองมากกวา ถาเหนแลวรสกถกใจ ฟงก๑ชนได ดไซน๑โอเค ราคารบไดกสงเลย ไมคอยไดปรกษาใคร

จากการสมภาษณ๑ผใหขอมลคนท 7 พบวา เปนกลมผบรโภคทตองการความคลองตว

จากการใชงาน โดยมการใชทงอารมณ๑และเหตผลประกอบในการตดสนใจซอ ในดานผลตภณฑ๑ (Product) ผใหขอมลไดใหความส าคญกบความสวยงามของกระเปาเปนอนดบแรก และตองการฟงก๑ชนทสามารถใชงานไดสะดวก โดยไมไดคาดหวงกบความคงทนเทาใดนก แตเชอวากระเปาแตละใบนนมความคงทนในระดบหนง อาจเปนผลมาจากประสบการณ๑ใชงานในอดต ดานราคา (Price) ผใหขอมลจะเชอวาตนเองไมยดตดกบแบรนด๑สนคา โดยจะมทศนคตระหวางสนคาและราคาวา หากเปนสนคาทมแบรนด๑ราคาของกระเปายอมทจะแพง แตถาหากไมมแบรนด๑ราคากระเปากจะ ถกลง ในดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ผใหขอมลจะมความคนเคยกบการสงซอสนคาออนไลน๑ เนองจากไมมเวลาวางส าหรบการเดนชอปปง (Shopping) และดานกจกรรมสงเสรมทางการตลาด (Promotion) เชน การลดราคา มผลท าใหตดสนใจซองายขน แตดวยพฤตกรรมทไมชอบการรอคอยจงท าใหผใหขอมลตดสนใจซอในทนทและยนดทจะจายในราคาเตม ซงการตดสนใจเลอกซอกระเปาของผใหขอมลรายนจะมาจากความตองการของตนเองเปนหลก

Ref. code: 25605802030154YTX

40

40





5 ส าคญนะพ พกของเยอะกตองใชกระเปา


2 ถงมนจะคลายๆ กน แตดกจะรนะวาคนละยหอ ไมตองคนเลนกระเปาหรอก คนทวไปดกร


4 คดวาส าคญนะ เพราะเราซอมาเกบของหวไปหวมามนกควรทจะทนนะ


3 คดวาไมจ าเปนเทาไร ตอใหเขาใสฟงก๑ชนมาเยอะ เรากใชแคไมกอยางอยด มอะไรกยดลงไปในชองกลางเลยขเกยจมาแบงเกบทละชอง


5 เวลาสะพายมนเปนสงททกคนเหนอะ เราตองเลอกอนทมนดดนดหนง


3 แบรนด๑กส าคญนะ แตกตองดอยางอนดวย พวกราคา ดไซน๑ ส อะไรพวกน


2 คดวากระเปามนกตองทนในระดบหนงอยแลว ไมนาเกยวกบราคาเทาไรนะ


3 คอถากระเปาสวยมนกด แตมนกไมเสมอไปนะพ บางทมนกขนอยกบอยางอนดวย


5 สวนใหญเปนอยางนน อยางพวกกระเปาแบรนด๑เนมมนกไมไดมอะไรเลยแตใบละเปนแสน มนยงขายไดเลย


4 ถาเปนกระเปาทวไปอะใช แตพวกแบรนด๑เนมคดวามนแพงเวอร๑ไป


3 เคยสงจากใน IG ประมาณ 2-3 ใบ มนถกวาในหางหลายรอยอยนะพ


4 มนตองเหนของจรงกอนพ เคยจะไปซอกระเปาของ H&M เหนในเวบ 1,500 สวยมาก แตพอจะมาซอคดวาราคาไมควรถง 1,000 เลยไมซอ

Ref. code: 25605802030154YTX

41

41





3 ถามกท าใหตดสนใจงายขน แตถาไมมกไมเปนไร ถาชอบกซอ


2 ไมคอยไดสนใจนะ ถาอยากไดแลวไมเกนงบกจะซอเลย แตถาเกนงบแลวไดคะแนนกไมซอนะ รสกวาท าไมตวเองตองล าบากท าขนาดนน


5 ถาไมเกนงบกจะซอเลย


2 สวนใหญเพอนจะยใหซอมากกวา มนจะบอกวาดอยางงนดอยางน แลวเรากเชอ แตซอไมซอกดอกท

จากการสมภาษณ๑ผใหขอมลคนท 8 พบวา เปนกลมผบรโภคทใหความส าคญกบการใช

กระเปามาก และมประสบการณ๑ในการใชกระเปาทคอนขางมาก จากการทผใหขอมลสามารถแยกแยะความแตกตางของกระเปาในแตละแบรนด๑ได จากประสบการณ๑การใชงานกระเปาของผใหขอมล ท าใหเกดทศนคตตอผลตภณฑ๑ (Product) วาความคงทนของกระเปาเปนคณสมบตขนพนฐานอยแลว แตสงทเพมเตมเขามาคอดไซน๑รปลกษณ๑ทสวยงาม โดยดานฟงก๑ชนหรอลกเลนตางๆ นนไมมผลตอผใหขอมล เนองจากผใหขอมลตองการฟงก๑ชนพนฐานเทานน ซงมพฤตกรรมทเกบสงของสวนใหญของในชองเกบของหลก (Main Partition) แสดงใหเหนถงความตองการในเรองของความสะดวกรวดเรวในการใชงาน ดานราคา (Price) ใหความส าคญกบความสวยงามและภาพลกษณ๑เปนหลก ซงจะพจารณาควบคกบปจจยอนๆ ไปดวย หรออาจกลาวไดวา ผใหขอมลยนดจายใหกบภาพลกษณ๑ทตองการภายใตเหตผลและงบประมาณของตนเอง และจะตดสนใจซองายขนหากมการเสนอกจกรรมสงเสรมทางการตลาด (Promotion) เชน สวนลด และตองการซอสนคาจากชองทางออฟไลน๑มากกวาออนไลน๑ เนองจากตองการเหนสนคาจรงเพอประกอบการตดสนใจ โดยภาพรวมแลวผใหขอมลรายนเปนคนชอชอบสนคาประเภทกระเปา และมเหตผลในการใชเงนคอจะไมซอผลตภณฑ๑ทเกนก าล งจายของตนเอง

Ref. code: 25605802030154YTX

42

42





4 ใชทกวนจนขาดไมได


1 ตางกน เพราะแตละแบรนด๑มเอกลกษณ๑เปนของตวเอง


5 ความคงทนเปนสงส าคญมาก เพราะถาเราซอมาแลวไมทน มนเสยความรสก เสยดายเงนอะ


3 ลกเลนเอาเทาทตองใชกพอ


5 ไมมใครอยากใชกระเปาขแหลๆ หรอก มนบงบอกรสนยมวาเราเปนคนมเทส (Test) ดแคไหน


4 แนนอน เพราะเราอยในโลกของทนนยม


3 ถากระเปาแพงมนกควรทจะคงทน ถากระเปาถกๆ ขาดงายกเปนเรองธรรมดา มนกตามราคานนแหละ


4 ถามนสวยมากๆ บางทไมมเหตผลอะไรหรอกเรากซอ เพราะมนอยากได


5 แบรนด๑มนกท าใหเราบอกรสนยมของเราเหมอนกน บางคนเลอกนะวาถากระเปาท างานตองแบรนด๑ประมาณน กระเปาใสเลนกตองแบรนด๑น กระเปาเดนทางกอกแบรนด๑ พวกจรงจงเขาขนาดนเลยนะ


2 ไมสมเหตสมผลหรอกในโลกทนนยม แบรนด๑ดๆ แบรนด๑ดงๆ กอยากขายแพงทงนนแหละยงไงคนกยอมซอ ตอใหตองเกบเงนเปนปมนกยอมซอกน


3 กมสงมาใชข าๆ แบบไมไดคดอะไรมาก ราคาไมแพงไมคาดหวงอะไรอยแลว


3 กมไปดบางเหมอนกน แตกมกลบมาคดตอทบาน ถายงอยากไดอยกคอยกลบไปซอทหลง

Ref. code: 25605802030154YTX

43

43





4 ถามนลดเยอะ 30-50% งมนกนาซอนะ


2 คะแนนไมคอยเทาไร รสกวามนไดไมเตมเมดเตมหนวย ใหมาเปนวอชเชอร๑ (Voucher) ยงจะดกวา อยางนอยมนกเอาไปใชเปนสวนลดไดเลย พวกคะแนนอะวาจะเกบแตมไดครบเรากซอหมดไปเทาไรละ


4 มนกตองดหลายอยางประกอบกน ถามนคม ใชไดหลายโอกาส มนกนาซอ


4 มผลนะ เวลาเราด IG เหนคนเขาใชบางทกอยากได แตกตองดอกทวาจะซอดไหม เพราะใบหนงมนไมใชถกๆ

จากการสมภาษณ๑ผใหขอมลคนท 9 พบวา เปนผบรโภคทใหความส าคญกบภาพลกษณ๑

ทแสดงออกสสงคมมากเปนพเศษ และมความจรงจงในการเลอกซอกระเปา โดยในดานของผลตภณฑ๑ (Product) ผใหขอมลสามารถรบรถงความแตกตางของแตละแบรนด๑ โดยใหความส าคญในดานของดไซน๑และความคงทนเปนสงทตองมเพอใหคมคากบเงนทจายไป อกทงภาพลกษณ๑ทไดจากการใชกระเปาเปนสงทสงผลตอการตดสนใจซอมาก โดยใหเหตผลวาเปนสงทแสดงออกถงรสนยมทมระดบของตนเองและท าใหไดรบการยอมรบจากคนรอบขาง และจะเลอกกระเปาทสามารถใชงานไดในหลากหลายโอกาสเปนหลก ดานราคา (Price) ยนดจายในราคาสงใหกบแบรนด๑ทไดรบการยอมรบจากสงคม โดยมทศนคตตอโลกในยคปจจบนวาเปนแบบทนนยม แมจะคดวาราคาจดจ าหนายไมสมเหตสมผล แตยงคงยนดจะจายเพอใหไดมาไวในครอบครอง ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) จะขนอยกบราคาของสนคา เชน กระเปาทมราคาถกและคณภาพพอใชจะสงซอจากชองทางออนไลน๑ เพราะยอมรบความเสยงได แตถาเปนกระเปาทมราคาสงจะมความตองเหนและทดลองผลตภณฑ๑จรงเพอใชประกอบการตดสนใจ ซงจะเหนไดวาจะมการคดทบทวนอยางถถวนถงความคมคาทไดรบ กอนทจะท าการตดสนใจซอจรงในภายหลง

Ref. code: 25605802030154YTX

44

44





5 จ าเปนมาก เพราะตากลองตองใชกระเปาไวเกบกลองเกบเลนส๑


3 มนแลวแตประเภท อยางกระเปากลองกบกระเปาแฟชน ถงจะรปทรงจะเหมอนกน แตขางในมนตางกน

3. ฉนใหความส าคญกบคงทน 4 มนตองทน แบบขาดยากๆ เลย เพราะเวลาใสของมนหนก ถามนขาดขาวของขางในมนจะเสยหายหลายแสน


4 ใช อยางเวลาออกไปถายงาน ตองพกลอง เลนส๑ สายชาร๑จ เมม ไอแพด มนตองมชองไวเกบของพวกนเปนสวนๆ ตองเกบงาย หยบงาย


3 เอาแคไมนาเกลยดพอ ใชไปใชมาแลวจะรสกวามนสวยเอง ผมเปนคนแบบนนนะ


3 มนกส าคญอยนะ แตถามนกระเปามนดมนกจะขายไดเอง


5 ใช เพราะมนจะมพวกทรววอย ถามนทนมนเซฟ แพงหนอยกยอมกดฟนซอ


5 อนนแลวแตคนนะ สวยใครสวยมน แตเวลาถามคนอนวาท าไมกระเปาแพงจง เขาชอบตอบวามนสวยนะ มนดนะ


5 อนนจรง อยางของดมเก (Domke) สวยกไมสวย เหมอนของตามตลาดนด แตตากลองเขาใชกน มนเหมอนเปนกระเปาในต านานอะ ใบละเปนหมนยงซอ ผมกไมใบหนง ใชบางไมใชบาง


1 ดมเก (Domke) นตวไมสมเหตสมผลเลย


5 ผมซอของออนไลน๑อยแลว เลยไมซเรยส แตกสงกบรานดๆ เอา


5 มนดตรงทไดเทสไงวามนเปนยงไง ถาลองใสแลวไมสบายกไมซอนะ

Ref. code: 25605802030154YTX

45

45





4 ไดสวนลดกด หรอจะเปลยนเปนของแถมกได


5 ชอบเอาบตรแมมารดเพราะไดคะแนนนแหละ


4 สวนใหญจะจายเตมนะ อยางของ Peak Design กจายเตม ขายในไทยแพงมาก แตโคตรอยากได ของมนดทกอยางเลยนะ ดไซน๑ด ฟงก๑ชนนโคตรดเลย ผมวาตากลองทกควรตองม


3 โฆษณาไมคอยมผลเทาไร สวนใหญจะเสรจคนขายเชยร๑ซอมากกวา

จากการสมภาษณ๑ผใหขอมลคนท 10 พบวา จากการทผใหขอมลมความสนใจในสนคา

ประเภทกระเปามากเปนพเศษ และจากการทผใหขอมลมอาชพเปนตากลองอสระ ท าใหความตองการหลกจะตองการจากกระเปา (Product) คอ ฟงก๑ชนการใชงานและความคงทน เนองจากจ าเปนตองใชส าหรบพกพาอปกรณ๑ในการถายภาพทมราคาสง จงพยายามหลกเลยงความเสยงทจะเกดความเสยหายกบอปกรณ๑เหลานน ดงนนท าใหผใหขอมลใหความส าคญกบความสวยงามและชอเสยงของแบรนด๑นอยกวาดานประโยชน๑ของกระเปา ในดานราคา (Price) ผใหขอมลยอมทจะจายเงนคากระเปาในราคาสงเพอใหไดมาซงกระเปาทมความปลอดภยตอสงของทใสอยขางใน และเปนกระเปาทมอายการใชงานทยาวนาน ถงแมวาผใหขอมลจะคดวากระเปาบางแบรนด๑มราคาสงเกนไป แตกยอมจายเพอใหไดรบการยอมรบจากกลมตากลองดวยกน ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ใหความส าคญกบทงชองทางออนไลน๑และออฟไลน๑ โดยทระบวาไดมขอดทแตกตางกน คอ ชองทางออนไลน๑เปนชองทางทสะดวกในการใชบรการและการสงสนคาจากเวบไซต๑ผผลตโดยตรงซงเปนแบรนด๑ทตนเองยอมรบอยแลวจะท าใหหมดความกงวลเกยวกบการฉอโกง และส าหรบขอดทไดจากการซอสนคาผานทางหนาราน คอ การทไดทดลองใชงานสนคาจรงและการไดรบค าแนะน าจากพนกงานขายจะท าใหเกดการตดสนใจซอสนคาไดงายขน

Ref. code: 25605802030154YTX

46

46

บทท 4 การวจยและพฒนาผลตภณฑ

4.1 การวจยและพฒนาผลตภณฑ

จากแนวความคดของผจดท า ทตองการจะยกระดบผาไทยสความเปนสากลมากยงขน ท าใหผจดท าไดเนนย าเรองของการวจยและพฒนาผลตภณฑ๑ของแบรนด๑ Cottell โดยมทมาจากการพฒนาและปรบปรงผลตภณฑ๑ทมอยในตลาด (Modification Product) มาท าการปรบปรงคณลกษณะ (Attribute) ของผลตภณฑ๑ใหเกดความสอดคลองระหวางแนวความคดของแบรนด๑และเพอใหตรงกบความตองการของผบรโภคมากมากทสด ซงจะเรมจากการอธบายถงแนวความคดของแบรนด๑เกยวกบการน าผาไทยมาผลตเปนกระเปาทมดไซน๑ทนสมย การอธบายถงคณลกษณะของผาไทยทน ามาใชเปนวตถดบหลก อกทงจะกลาวถงภาพรวมของกระบวนการผลต และลกษณะของเนอผา (Texture) โดยจากการทผจดท าไดน าตวอยางผาไทยของจรงมาใหผบรโภคสมผส เพอใหผบรโภครบรถงความแตกตางจากผาชนดอน เชน ผาแคนวาส และไนลอน และยงไดแสดงตวอยางผาไทยทมสสนและเนอผาในลกษณะอนๆ ผานการอธบายประกอบรปภาพ ดงน

ภาพท 4.1 แสดงตวอยางผาครามแบบตางๆ ทมา: อสานแซบนว. (15 กรกฎาคม 2559). เขาเลาวา…แคสวมผากสวยได ท าอยางไร ตองไปสกลนคร. สบคนจาก http://i-san.tourismthailand.org/detail/read/1164

Ref. code: 25605802030154YTX

47

47

โดยหลงจากการทดสอบกบผบรโภคและใหผบรโภคไดท าความเขาใจเกยวกบผาไทยแลว ท าใหเจาของแบรนด๑สามารถดไซน๑กระเปาทมแบบแตกตางกนไดจ านวน 9 แบบ โดยในแตแบบไดมการอธบายถงคณลกษณะเฉพาะตวทแตกตางกนของกระเปา เพอใหผบรโภคสามารถแยกแยะและระบดไซน๑ทตนเองชนชอบไดอยางเดดขาด โดยไดตงค าถามวา “หากกระเปาทง 9 แบบนผลตจากผาไทย ทานจะตดสนใจซอกระเปาใบใด?” ซงจะน าดไซน๑กระเปาทผบรโภคชนชอบมากทสดมาใชส าหรบการพฒนาผลตภณฑ๑ของแบรนด๑ตอไป

ภาพท 4.2 แสดงตวอยางกระเปาในรปแบบตางๆ

จากการทดสอบกบผบรโภคจ านวน 30 คน ทพจารณาดไซน๑กระเปาควบคไปกบคณลกษณะของผาไทย พบวา ผบรโภคจ านวน 8 คน หรอคดเปน 27% ของผใหขอมลทงหมด ชนชอบและตดสนใจซอดไซน๑กระเปาแบบท 5 โดยใหเหตผลวาใหภาพลกษณ๑ทดดเมอสวมใส และมหหวขนาดใหญสองเสนทท าจากหนง ท าใหรสกแปลกตาไมเหมอนใคร เพราะการดไซน๑กระเปาทเหนอยในปจจบน ตรงสวนของหหวจะท ามาจากเสนใยไนลอนหรอวสดจ าพวกผา จงท าใหผบรโภครบรวาเปนกระเปาทมมลคาสงกวากระเปาทท ามาจากผาอยางเดยว

นอกจากนยงมผบรโภคอก 6 คนทตดสนใจซอดไซน๑กระเปาแบบท 2 ซงผบรโภครบรวาเปนกระเปาผาทเรยบงายไมเปนทางการมากเกนไป ตวกระเปาทมขนาดใหญท าใหสามารถบรรจสงของไดคอนขางมากจาก และยงใหความคดเหนวากระเปาดไซน๑นเหมาะแกการทองเทยวตางจงหวด

Ref. code: 25605802030154YTX

48

48

ในบรรยากาศทสบายๆ โดยคาดคะเนราคา ในชวง 800-1,200 บาท ซงเปนชวงราคาทต าทสด เนองจากตวกระเปาท ามาจากผาทงใบ

เมอสอบถามทศนคตของผบรโภคเกยวกบผาไทยทเหมาะแกการน ามาผลตเปนกระเปา พบวา ผบรโภค 27 คน คดวาผาไทยทมเนอผาคอนขางละเอยดเหมาะแกการน ามาผลตเปนกระเปาตามดไซน๑ทตนเลอก โดยใหเหตผลวาหากเนอผาหยาบหรอมเสนใยขนาดใหญจะท าใหคลายผากระสอบ ซงท าใหรสกไมนาใชและมราคาถก ในขณะทผบรโภคอก 3 คนทเหลอ ชนชอบผาทมเสนใยขนาดใหญมากกวา โดยระบวาเนอผาทแสดงใหเหนจากภาพตวอยางมสสนทสวยงามแปลกท าใหดแตกตางจากกระเปาทวไป และดงดดสายตาคนรอบขางมากยงขน

ในดานของสสน จากการสอบถามพบวา ผบรโภค 11 คน หรอคดเปน 36.67% จากทงหมด ใหความสนใจกบผาไทยทมสขาวแกมฟา ซงใหความรสกสะอาดตาและแปลกใหม เนองจากยงไมเคยเหนแบรนด๑ใดท ามากอน นอกจากนยงมผบรโภคอก 9 คน ทเลอกใหความสนใจในผาสด ามากกวาสอนๆ โดยมทศนคตทวาสด าเปนสพนฐานของผลตภณฑ๑ประเภทกระเปา อกทงกระเปาสด ายงสามารถใชรวมกบเครองแตงกายอนไดหลากหลายกวากระเปาทมสฉดฉาด นอกจากนผบรโภคยงไดใหความคดเหนวาไมตองการผาสน าเงนทมโทนสใกลเคยงกบผายนส๑ (Denim) เพราะจะท าใหมภาพลกษณ๑เหมอนกระเปาทแปรรปมาจากกางเกงยนส๑เกา ซงท าใหรบรถงราคาทต าลง

4.2 พจารณาดไซนแมแบบ

กระเปาดไซน๑แบบท 5 เปนกระเปาจากแบรนด๑ The Bretion ทเขาสตลาดจากการระดมทนในเวบไซต๑ Kickstarter.com ในป 2558 ซงระดมทนไดทงสน $74,278 จากเดมทมเปาหมายเพยง $40,000 ซงไดมผรวมระดมทนทงหมด 355 คน จนสามารถผลตกระเปาออกจ าหนายสตลาดไดส าเรจ โดยมแนวความคดมาจากการผสมผสานระหวางกระเปาใสเอกสาร (Briefcase) และกระเปาเป (Backpacks) เขาดวยกน และไดก าหนดใหกระเปาเปทมบคลกภาพแบบมออาชพ (Modern Professionals) ทสามารถใชไดกบการพกพาสงของส าหรบการท างานและการทองเทยว ในขณะทตองใหภาพลกษณ๑ทหรหรากวากระเปาแฟชนทวไป โดยทมราคาจดจ าหนาย $199

ดานการออกแบบ ลกษณะภายนอกเปนการผสมผสานกนระหวางผาฝายและหนงฟอกจากอตาล เพอใหไดภาพลกษณ๑ทหรหรา มเอกลกษณ๑อนโดดเดนดวยหหวขนาดใหญ 2 เสนทเปนหนงแบนราบแตกตางจากการะเปาทวไปทมหหวแบบหนงมวนทรงกระบอก และผาฝายทใชส าหรบท าเปนตวกระเปาไดมาการเคลอบแวกซ๑ (Wax) ชนดพเศษเพอใหมคณสมบตกนน า เพมความทนทานใหแกผวผาและท าใหกระเปาอยทรงไมยวย

Ref. code: 25605802030154YTX

49

49

ภาพท 4.3 แสดงตวอยางหหวกระเปาแบรนด๑ The Breton Company ทมา: The Breton Company. (2560). Modern Day Brief Case. สบคนจาก https://bretoncompany.com/products/modern-day-briefcase

ดานฟงก๑ชน ไดมการออกแบบใหมชองเกบสงของหลก (Main Compartment) และ

ชองเกบของรอง (Second Compartment) ซงชองเกบของหลกออกแบบใหมพนทส าหรบเกบสงของทตองพกพาไปใชในการท างาน เชน คอมพวเตอร๑พกพา (Laptop) และสมด เปนตน ในขณะทชองเกบของรอง ใชส าหรบการบรรจสงของขนาดเลก ซงมการหยบจบมาใชสอยบอยวาสงของทใชในการท างาน

ภาพท 4.4 ภาพแสดงการออกแบบภายในของกระเปาแบรนด๑ The Breton Company ทมา: The Breton Company. (2560). Modern Day Brief Case. สบคนจาก https://bretoncompany.com/products/modern-day-briefcase

Ref. code: 25605802030154YTX

50

50

4.3 สรปประเดนทไดจากผลตภณฑของแบรนด The Breton

จากการพจารณากระเปาเป (Backpacks) ของแบรนด๑ The Breton พบวา มประเดนทนาสนใจและมคณลกษณะ (Attribute) ทสามารถน าไปใชพฒนาผลตภณฑ๑ของแบรนด๑ Cottell ไดดงน

1. การสรางมลคาเพมใหแกกระเปาจากวสดทใชในการผลต ดวยการใชผาฝายเคลอบแวกซ๑พเศษเพอใหไดผวผา (Texture) ทสวยงามและเพมคณสมบตกนน า และตกแตงกระเปาดวยหนงฟอกแทจากอตาลท าใหผบรโภครบรถงมลคาทสงกวากระเปาแฟชนทวไป

2. สรางจดเดนทเปนเอกลกษณ๑จากหหวขนาดใหญทท าจากหนงฟอก 2 เสน สามารถสรางการจดจ าและท าใหผบรโภคสามารถแยกแยะ ไดถงความแตงตางจากกระเปาแฟชนทวไปไดอยางชดเจน

3. ผลตภณฑ๑มความสามารถในการคงรปจากการเคลอบแวกซ๑บนเนอผา ท าใหไมยวยเมอสวมใส ซงท าใหผบรโภคสามารถแสดงภาพลกษณ๑ของความเปนมออาชพสมยใหม (Modern Professional) ไดตามความตงใจของผออกแบบ

4.4 ผลตภณฑของแบรนด Cottell

จากการพจารณาผลตภณฑ๑ของแบรนด๑ The Breton ท าใหสามารถน าคณลกษณะส าคญ (Attribute) มาปรบปรงใหเปนเปนในรปแบบของแบรนด๑ Cottell โดยการเรมตนของภาพตนแบบ ดงน

ภาพท 4.4 ภาพรางตนแบบของกระเปาแบรนด๑ Cottell

Ref. code: 25605802030154YTX

51

51

หลงจากนนไดท าการออกแบบใหม (Re-design) โดยก าหนดใหมหหวหนง 2 เสน ซงจะท าใหมความโดดเดนเมอพบเหน และตองการใหหหวนเปนเอกลกษณ๑ของแบรนด๑ Cottell โดยในอนาคตถงแมวาจะมการออกผลตภณฑ๑รนใหม (New Collection) กจะยงคงเอกลกษณ๑ของหหวขนาดใหญนไวในกระเปาของแบรนด๑ Cottell

ภาพท 4.5 ภาพกระเปาตนแบบแบรนด๑ Cottell

ก าหนดใหตวกระเปามความสง 40 ซม. ความกวาง 31 ซม. และมความหนา 15 ซม.

ความจประมาณ 16 ลตร ซงมพนทใชงานเพยงพอกบวถชวตของผบรโภคในปจจบน โดยทชองบรรจของหลก (Main Compartment) สามารถบรรจคอมพวเตอร๑ขนาดพกพา 13-15 นว หนงสอ และสงของขนาดใหญอนๆ ได ส าหรบชองเกบของรอง (Second Compartment) ไดออกแบบใหมขนาดใหญขนเพอเพมพนท (Storage Area) ในการบรรจสงของทมขนาดเลกไดมากขนและก าหนดใหมสเขมกวาสวนอนเลกนอย เพอท าใหกระเปาดมมตมากยงขน ซงนอกจากนทางแบรนด๑ยงตอบสนองตอความตองการของผบรโภค โดยมการจดท าเฉดสของกระเปาเพอใหผบรโภคไดเลอกถง 6 เฉดส

หลกจากไดผลตภณฑ๑ตนแบบแลว ผจดท าสามารถน ากระเปาตนแบบไปใชเปนตวอยางใหแกโรงงานผลต และสามารถน าไปใชในกจกรรมทางการตลาดทจะกลาวอยางระเอยดในบทท 6 กลยทธ๑ทางการตลาดและการสรางแบรนด๑

Ref. code: 25605802030154YTX

52

52

บทท 5 สถานการณตลาด

5.1 มลคาตลาดโดยภาพรวม

จากรายงานของ Euromonitor International (2559) พบวา มลคาตลาดกระเปาในประเทศไทย ป 2559 มมลคาตลาดประมาณ 44,000 ลานบาท และเตบโตขน 7.59% จากป2558 ทมมลคาตลาดประมาณ 40,1000 ลานบาท หากดในภาพรวมตงแต ป 2554-2559 พบวา มอตราเตบโตเฉลย (Compound Annual Growth Rate, CAGR) ของมลคาตลาดกระเปาประมาณ 9% ตอป

ตารางท 5.1 มลคาตลาดกระเปาในประเทศไทย

ทมา: Euromonitor International. (2559). Bag and luggage in Thailand. สบคนจาก http://www.euromonitor.com/bags-and-luggage-in-thailand/report

ส าหรบปรมาณขาย (Sales Volume) ทดวาจะมการเตบโตขนขนทกป แตกลบมอตราการเตบโตในอตราทลดลง โดยทมอตราเตบโตเฉลยตงแตป 2554 -2559 ประมาณ 6.48% ตอป สะทอนใหเหนพฤตกรรมของผบรโภค ในการใชจายซอสนคาในราคาตอหนวยทสงขน และแสดงใหเหนถงความยนดทจะจายใหกบคณคาทแบรนด๑น าเสนอมากยงขน

Ref. code: 25605802030154YTX

53

53

ตารางท 5.2 ปรมาณขายในตลาดกระเปาในประเทศไทย


ทงนทงนน Euromonitor International ไดพยากรณ๑มลคาตลาดกระเปา ในป 2564 วาจะมมลคาตลาดประมาณ 54,285.1 ลานบาท ทปรมาณขาย 35,155.2 ยนต โดยทอาศยปจจยสงเสรมหลายดานมาตอบสนองตอการด าเนนชวตชวต เชน ผบรโภคนยมหาเวลาวางส าหรบการทองเทยวมากยงขน จงท าใหเฉพาะหมวดกระเปาเดนทาง (Luggage) ในป 2559 มการเตบโตขนสงถง 12% ผผลตพยายามกระตนความตองการของตลาดดวยการพฒนารปแบบสนคาใหทนสมย (Innovative design) โดยใหความส าคญกบความสวยงามทมาพรอมกบฟงก๑ชนทผบรโภคตองการ ซงสามารถจ าแนกกระเปาใหเปนไปตามประเภทและขนาดของกระเปา ดงรายละเอยดในหวขอถดไป

ตารางท 5.3 พยากรณมลคาตลาดกระเปาในประเทศไทย ตงแตป 2560 ถง 2564


Ref. code: 25605802030154YTX

54

54

5.2 มลคาตลาดและปรมาณขายแยกตามประเภทกระเปา

5.2.1 กระเปาถอ (Handbag)

ภาพท 5.1 ภาพตวอยางกระเปาถอ (Handbag) ทมา: launer. (2560). Adagio Handbag. สบคนจาก http://launer.com/adagio-handbag.html

กระเปาถอ ถอวาเปนสนคาทนยมใชในกลมผบรโภคเพศหญง มขนาดไมใหญมากเมอ

เทยบกบกระเปาประเภทอน และถอเปนหนงในเครองแตงกายของผหญง ผผลตจงใหความส าคญกบดไซน๑มากเปนพเศษ ซงในระยะเวลา 6 ป ทผานมา พบวา มลคาของกระเปาถอในประเทศไทยมการเตบโตขนเฉลย 9.1% ตอป โดยมมลลาสดในป 2559 ประมาณ 20,786 ลานบาท ทปรมาณขายประมาณ 10.7 ลานใบ ซงมอตราเตบโตเฉลย 7.4% ตอป โดยประเภทของกระเปาถอนจดเปนอนดบหนงของสนคาในอตสาหกรรมกระเปาในแงของมลคาและปรมาณขาย

ตารางท 5.4 มลคาและปรมาณขายของกระเปาถอ (Handbag)

Sales 2554 2555 2556 2557 2558 2559 Value (THB million) 13,451.40 14,931.10 16,349.50 17,821.00 19,355.80 20,786.00

%CAGR 9.10%

Volume ('000 units) 7,519.20 8,271.10 9,015.50 9,646.60 10,225.40 10,736.60 %CAGR 7.40%


Ref. code: 25605802030154YTX

55

55

5.2.2 กระเปาสะพายหลง (Backpacks)

ภาพท 5.2 ภาพตวอยางกระเปาสะพายหลง(Backpacks) ทมา: Incase. (2560). EO Travel Backpack. สบคนจาก https://www.incase.com/shop/ backpacks /incase-eo-travel-backpack/

กระเปาสะพายขางหรอทผบรโภคสวนใหญเรยกกนจนชนปากกวากระเปาเป โดยเปนกระเปาทมฟงก๑ชนหลกคอการบรรจสมภาระในปรมาณทมากและสามารถรองรบน าหนกไดมาก เปนกระเปาทไดรบความนยมสงเหมาะส าหรบทกเพศทกวย จากสถตตลอดระยะเวลา 6 ป ทผานมา พบวา มลคาของกระเปาสะพายหลงในประเทศไทยมการเตบโตขนเฉลย 8.3% ตอป โดยมมลลาสดในป 2559 ประมาณ 7,080 ลานบาท ซงมากเปนระดบทสองในอตสาหกรรมกระเปา โดยมปรมาณขายประมาณ 6.5 ลานใบ ซงมอตราเตบโตเฉลย 5.2% ตอป

ตารางท 5.5 มลคาและปรมาณขายของกระเปาสะพายหลง (Backpacks)


%CAGR 8.30% Volume ('000 units) 5,321.60 5,774.00 6,120.50 6,365.50 6,588.10 6,468.80

%CAGR 5.20%


Ref. code: 25605802030154YTX

56

56

5.2.3 กระเปาเดนทาง (Luggage)

ภาพท 5.3 ภาพตวอยางกระเปาเดนทาง (Luggage) ทมา: COSTCO. (2560). Kirkland Signature Upright 21.5” Black Carry-on. สบคนจาก https://www.costco.com/Kirkland-Signature-Upright-21.5%22-Black-Carry-on-.product.11760915.html

กระเปาเดนทางเปนกระเปาทเนนปรมาตรบรรจเปนหลก ใชส าหรบการเดนทางท

ผบรโภคตองบรรจสงของจ านวนมาก จงตองใหความส าคญกบความคงทนเปนหลก โดยมมลคาตลาดลาสด 5,707 ลานบาท ทอตราเตบโตเฉลย 14.8% ตอป และมปรมาณขาย 6.5 ลานใบ ทอตราเตบโตเฉลย 12%

ตารางท 5.6 มลคาและปรมาณขายของกระเปาเดนทาง (Luggage)


%CAGR 14.80%

Volume ('000 units) 5,321.60 5,774.00 6,120.50 6,365.50 6,588.10 6,468.80 %CAGR 12.00%


Ref. code: 25605802030154YTX

57

57

5.2.4 กระเปาสะพายขาง (Crossbody Bags)

ภาพท 5.4 ภาพตวอยางกระเปาสะพายขาง (Crossbady Bags) ทมา: Superdry. (2560). Super pop Trap Laptop bag. สบคนจาก https://www.superdry. com/ mens/bags/details/63519/super-pop-tarp-laptop-bag-black

กระเปาสะพายขาง โดยทวไปมลกษณะเปนสเหลยมผนผาแนวนอน โดยมจดเดนท

สายสะพายขาง 1 เสน โดยทเนนพนทในการบรรจสมภาระและความสะดวกในการพกพา ซงเปนทนยมในกลมผบรโภคเพศชาย และการดไซน๑กเปนสงส าคญทผผลตใหความส าคญเชนกน โดยกระเปาสะพายขางมมลคาตลาดในป 2559 ประมาณ 5,683 ลานบาท อตราเตบโตขนเฉลย 7.4% ตอป และมปรมาณขายประมาณ 4.1 ลานใบ อตราเตบโตขนเฉลย 5.6% ตอป

ตารางท 5.7 มลคาและปรมาณขายของกระเปาสะพายขาง (Crossbady Bags)

Sales 2554 2555 2556 2557 2558 2559

Value (THB million) 3,968.80 4,405.30 4,757.80 5,043.20 5,335.70 5,682.60 %CAGR 7.40%

Volume ('000 units) 3,111.50 3,354.20 3,589.00 3,750.50 3,900.50 4,079.90

%CAGR 5.60%


Ref. code: 25605802030154YTX

58

58

5.2.5 กระเปาสตางค (Wallet)

ภาพท 5.5 ภาพตวอยางกระเปาสตางค๑ (Wallet) ทมา: ThinkGreen. (2560). RFID Blocking Wallet. สบคนจาก http://www.thinkgeek.com/ product/8cdd/

กระเปาสตางค๑ โดยทวไปมลกษณะเปนทรงสเหลยมจตรสและสเหลยมผนผา ซงไดรบ

ความนยมส าหรบคนทกเพศทกวยแตจะแตกตางกนในแงของดไซน๑ทผผลตน าเสนอ นบเปนกระเปาทผบรโภคทกคนมไวในใชในชวตประจ าวน โดยในป 2559 ทผานมา มมลคาตลาด 3,154 ลานบาท อตราเตบโตเฉลย 7.7% ตอป และมปรมาณขายประมาณ 4.9 ลานใบ อตราการเตบโตเฉลย 6.5% ตอป

ตารางท 5.8 มลคาและปรมาณขายของกระเปาสตางค (Wallet)


%CAGR 7.70% Volume ('000 units) 3,555.70 3,822.40 4,128.10 4,375.80 4,629.60 4,875.00

%CAGR 6.50%


Ref. code: 25605802030154YTX

59

59

5.2.6 กระเปาใสเอกสาร (Briefcase or Business Bags)

ภาพท 5.6 ภาพตวอยางกระเปาใสเอกสาร (Briefcase or Business Bags) ทมา: LOTUFF. (2560). ENGLISH BRIEFCASE. สบคนจาก https://lotuffleather.com/ products/english-leather-briefcase

กระเปาใสเอกสาร มลกษณะเปนรปทรงสเหลยมผนผาเหมาะแกการบรรจเอกสารเปน

หลก โดยในป 2559 ทผานมา กระเปาใสเอกสารมมลคาตลาด 1,086 ลานบาท ทอตราเตบโตเฉลย 13.8% ตอป โดยทมปรมาณขายลาสด 2.3 แสนใบ อตราเตบโตเฉลย 10.8% ตอป

ตารางท 5.9 มลคาและปรมาณขายของกระเปาใสเอกสาร (Briefcase or Business Bags)

Sales 2554 2555 2556 2557 2558 2559

Value (THB million) 569.80 661.00 773.40 881.70 987.50 1,086.20 %CAGR 13.80%

Volume ('000 units) 140.70 160.40 184.50 202.90 219.10 234.50

%CAGR 10.80%


Ref. code: 25605802030154YTX

60

60

5.2.7 กระเปาหมอน (Duffel Bags)

ภาพท 5.7 ภาพตวอยางกระเปาหมอน (Duffel Bags) ทมา: LOTUFF. (2560). ENGLISH BRIEFCASE. สบคนจาก https://lotuffleather.com/ products/english-leather-briefcase

กระเปาหมอนมลกษณะแบบแนวตรงยาว มทงแบบทเปนทรงกระบอกและสเหลยมผนผา

เหมาะส าหรบใชบรรจสมภาระจ านวนมาก สามารถรองรบน าหนกไดมาก โดยการใชงานทวไปมกนยมใชส าหรบบรรจเสอผา

กระเปาหมอนเปนกระเปาทประยกต๑ใชงานคอนขางยากเมอเทยบกบกระเปาประเภทอน เชน ไมเหมาะส าหรบใชบรรจเอกสารและคอมพวเตอร๑พกพา เปนตน ท าใหการใชงานคอนขางจ ากดทการใสเสอผาหรอสมภาระทใชในการเดนทางไกล จงท าใหกระเปาหมอนมสดสวนในอตสาหกรรมนอยกวากระเปาประเภทอน ในป 2559 มมลคาประมาณ 114 ลานบาท มอตราเตบโตเฉลย 6.4% ตอป และมปรมาณขาย 1.7 แสนใบ อตราเตบโตเฉลย 5.3% ในภาพรวมยงมแนวโนมจะเตบโตตอไปเชนกน

ตารางท 5.10 มลคาและปรมาณขายของกระเปาหมอน (Duffel Bags)

Sales 2554 2555 2556 2557 2558 2559

Value (THB million) 83.20 89.90 96.20 101.90 107.80 113.70

%CAGR 6.40%

Volume ('000 units) 131.80 141.10 149.50 157.00 164.10 170.60

%CAGR 5.30%


Ref. code: 25605802030154YTX

61

61

5.3 ประเภทของคแขงขน (Type of Competitors) ในสวนนจะกลาวถงคแขงขนหรอผเลนทมในตลาด ซงเปนการแขงขนในระดบรปแบบสนคา (Product-form) ประเภทกระเปา โดยแบงออกเปน 2 กลมหลก ดงน

5.3.1 แบรนดสากล (International Brands) แบรนด๑กระเปาระดบสากลเปนแบรนด๑ทมชอเสยงและไดรบการยอมรบจาก

ตางประเทศ จงท าใหแบรนด๑มความนาเชอถอในมมมองของผบรโภค ดงนนหากผบรโภคน ามาใช ผบรโภคจะรบรไดวาเปนการสงเสรมภาพลกษณ๑ทดกวาในมมมองผบรโภคดวยกนเอง โดยทแบรนด๑เหลานจะมขอไดเปรยบเรองความหลากหลายของสนคา (Product Variety) นวตกรรมสนคา (Product innovation) และงบประมาณทางการตลาด มากกวาแบรนด๑ภายในประเทศ จงท าใหมความสามารถในการแขงขนสงในตลาดแมส (Mass Market) และพรเมยมแมส (Premium Mass) ซงแบรนด๑ระดบสากลทไดรบความนยมในประเทศไทยมตวอยาง ดงตารางตอไปน

ตารางท 5.11 แสดงตวอยางและรายละเอยดของแบรนดกระเปาระดบสากล

Ref. code: 25605802030154YTX

62

62

ตารางท 5.11 แสดงตวอยางและรายละเอยดของแบรนดกระเปาระดบสากล (ตอ)

5.3.2 แบรนดภายในประเทศ (Domestic Brands) แบรนด๑กระเปาภายในประเทศสวนใหญจะเปนธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

(SMEs) และมอยเปนจ านวนมากในตลาด ซงสนคาแตละแบรนด๑จะมดไซน๑เฉพาะตวทถายทอดมาจากความเปนตวตนของผออกแบบ จงท าใหมกลมลกคาเปาหมายเปนกลมผบรโภคทมรสนยมเดยวกน (Niche Market) และก าหนดใหมระดบราคาต ากวาแบรนด๑ระดบสากล ดวยงบประมาณการตลาดทต ากวาท าใหสวนใหญมกจกรรมทางการตลาดอยในรปของการประชาสมพนธ๑ดวยภาพนง และสงเสรมการขายดวยการลดราคาสนคาผานการจดจ าหนายดวยชองทางออนไลน๑เปนหลก แมแบรนด๑ภายในประเทศจะมจ านวนมากแตกมบางแบรนด๑ทโดดเดนและมชอเสยงในหมผบรโภคชาวไทย ซงมตวอยางดงน

Ref. code: 25605802030154YTX

63

63

ตารางท 5.12 แสดงตวอยางและรายละเอยดของแบรนดกระเปาภายในประเทศ

แบรนด ตวอยางสนคา รายละเอยด

META

META เปนกระเปาผาทมรปทรงกลองสเหลยม และ

สรางความโดดเดนจากตราสนคาทเปนรปดวงดา ซง

คลายกบสญลกษณอลมนาตบนธนบตรดอลลารสหรฐ

โดยมกลมลกคาเปาหมายเปนวยเรยนเพศหญง จง

ออกแบบใหกระเปามขนาดเลกและนาหนกเบา ราคา

650 บาท ซงเปนราคาทวยเรยนจบตองงาย

Albert Brand

Albert Brand เปนแบรนดกระเปาทมจดเดนจากวสด

หลก 2 อยางคอ ผาแคนวาสหลากส และหนงววแททขน

ลายไมซากน และมดไซนสนคาทหลากหลาย ซงแบรนด

มกสงเสรมการขายจากการลดราคาสนคา 15 - 30%

เปนประจา โดยมชองออนไลนเปนชองทางการจด

จาหนายหลก และมราคาสนคาอยในชวง 990 - 3,990

บาท

TROOPERS

TROOPERS เปนแบรนดทมโดดเดนจากดไซนทแปลก

ตา และมสสนฉดฉาด และแบรนดพยายามสอสาร

ทางการกบผบรโภควาเปนกระเปาทสามารถพกตาไปได

ในทก ๆ ท ซงแบรนด TROOPERS ใชชองทางออนไลน

เปนชองทางหลงในการจดจาหนาย และมการออกบท

สาหรบงานกจกรรมตาง ๆ เชนกน โดยทการะเปาของ

แบรนดมชวงราคาจดจาหนาย 1,161 - 2,380 บาท

Lamoon Life

แบรนด Lamoon Life เปนแบรนดทไดรบความนยม

จากผบรโภคสงจากกลมเปาหมายทเปนวยเรยน ดวย

การออกแบบทผสมผสานกระเปาเปและกระเปาหมอน

เขาดวยกน ซงเนนความเรยบงายและการบรรจสงของได

เยอะกวากระเปาแฟชนแบรนดอน วสดทาจากผาแคน

วาสไมสามารถกนนาได และมราคาจดจาหนาย 850

บาทเทานน

Rubber Killer

Rubber Killer เปนแบรนดของคนไทย ทมเอกลกษณ

จากการนาใสในของยางรถตนยทใชแลวมาใชเปนวสด

รวมกบผาแคนวาสในการผลตกระเปา ดวยแนวคดการท

คานงถงสงแลวลอมและการออกแบบททนสมย ทาให

Rubber Killer ไดรบความนยมสง โดยทมชวงราคา

สนคาในชวง 500 - 4,800 บาท

Ref. code: 25605802030154YTX

64

64

5.4 การประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรม การประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรมผลตกระเปา จะท าการประเมนโดยใชการวเคราะห๑ตามหลก Porter’s Five Forces ไดดงตอไปน

5.4.1 อ านาจตอรองของผผลตของผผลต (Bargaining Power of Suppliers)

เนองจากวตถดบหลกของอตสาหกรรมนคอผา ดงนนผผลตสวนใหญจะตองเลอกซอผามาจากโรงงานทอผาหรอซอจากผคาสง (Wholesaler) ซงมอยมากราย ท าใหผสงซอมตวเลอกมาก ซงในแงของคณภาพและราคาจะไมแตกตางกนมากนก จะยกเวนในกรณทเปนผาสงทอลวดลายหรอเพมเตมคณสมบตพเศษอน ทตองสงผลตเฉพาะจะท าใหมตนทนในการไดมาทสงขน แตผผลตกระเปาสามารถน าไปสรางเปนมลคาเพมใหแกผลตภณฑ๑ไดเชนกน แตส าหรบในกรณของผาไทยนนจะมลกษณะของการผลตผา ทแบงออกเปน 2 แบบ ไดแก ทงแบบททอดวยเครองจกรและทอดวยมอ โดยขนอยกบผผลตกระเปาตองการผาแบบใด

จากการวเคราะห๑อ านาจตอรองของผผลต สามารถสรปไดวาผผลตวตถดบหลกมอ านาจในการตอรองทต ากวา จากการทมผผลตมากราย ซงสงผลดตอผผลตกระเปา

5.4.2 อ านาจตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers) เนองจากผลตภณฑ๑กระเปามหลากหลายในทองตลาด ทงในแงของดไซน๑

คณภาพ และราคา อกทงผบรโภคยงมความตองการทหลากหลายมากยงขน ท าใหผผลตตองปรบตวใหเขากบความตองการของผบรโภคตลอดเวลา และเทรนด๑แฟชนกเขามามบทบาทในการตดสนใจซอขอผบรโภคเชนกน จงสงผลท าใหผบรโภคมความออนไหวตอราคาคอนขางสง

จากการวเคราะห๑อ านาจตอรองของผบรโภค สามารถสรปไดวาผบรโภคมอ านาจตอรองสง ท าใหผประกอบการจ าเปนตองปรบปรงพฒนาสนคา เพอน าเสนอคณคาทแตกตางและตรงตามความตองการของผบรโภค ซงอาจมาในรปแบบของวสดพเศษทใช หรอการดไซน๑ทแปลกใหม จงจะสามารถสรางรายไดทเตบโตได

5.4.3 การแขงขนระหวางคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน (Rivalry among Current Competitors)

ปจจบนมผผลตและจดจ าหนายกระเปาเปนจ านวนมาก ซงสามารถจ าแนกออกเปนแบรนด๑ระดบสากล(International Brands) และแบรนด๑ภายในประเทศ (Domestic Brands)

1. แบรนดระดบสากล มศกยภาพในการแขงขนทสงกวาแบรนด๑ภายในประเทศ เนองจากเปนแบรนด๑ทมชอเสยงกวางขวางและไดรบความเชอมนจากผบรโภคมากกวา อกทงยงม

Ref. code: 25605802030154YTX

65

65

ขอไดเปรยบจากการผลตในปรมาณมาก ท าใหตนทนผลตต า มทรพยากรดานเงนลงทนส าหรบการท าวจยพฒนาผลตภณฑ๑ จงท าใหมนวตกรรมใหมๆ ออกสตลาดอยตลอดเวลา

2. แบรนดภายในประเทศ สวนใหญ เปนแบรนด๑ทสรางขนมาในระดบผประกอบการขนาดยอม (SMEs) ซงเกดจากการทมผบรโภคหลายรายมความตองการกระเปาทในรปแบบทจ าเพาะเจาะจง แตไมสามารถหาซอไดในทองตลาด จงไดผนตวเองมาเปนผผลตกระเปาเอง ซงมทงแบบทท าเปนอาชพเสรมและท าเปนอาชพหลก แมโดยรวมคณภาพอาจไมสามารถเทยบเทา แบรนด๑ระดบสากล แตกไดมาซงดไซน๑ทแตกตางจากกระเปาทวไป อกทงยงมราคาจ าหนายทถกกวา

จากการวเคราะห๑การแขงขนระหวางคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน พบวา การแขงขนในอตสาหกรรมกระเปาเปนไปอยางรนแรง จากการทมจ านวนคแขงขนในตลาดมากรายและความหลากหลายของสนคาสง

5.4.4 ภยคคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products) หากพจารณาถงคณประโยชน๑ในการบรรจสมภาระของกระเปา จงมสนคาหลาย

ประเภททสามารถทดแทนได เชน ถงพลาสตก ถงผา ซองใสเอกสาร และอนๆ ขนอยกบความตองการในการใชงานของผบรโภค แตทงนกไมสามารถทดแทนกนไดอยางสมบรณ๑ เพราะโดยสวนใหญแลวจะเปนไปในรปแบบของกระเปาประเภทหนงทดแทนกระเปาอกประเภทหนง เชน ผบรโภคน ากระเปาสะพายขางมาใชทดแทนกระเปาเดนทาง เปนตน

จากการวเคราะห๑ภยคกคามจากสนคาทดแทน สามารถสรปไดวาผบรโภคสามารถถงผา หรอสงบรรจอนมาทดแทนไดงาย และมใหเลอกหลากลายในทองตลาด แตหากพจารณากระเปารายประเภทจะพบวา มกจะถกกระเปาประเภทอนทดแทนไดเชนกนอนเปนผลมาจากการประยกต๑ใชของผบรโภค ดงนนจงเกดภยคกคามสงจากสนคาทดแทน

5.4.5 ภยคคามจากคแขงรายใหม (Threat of New Entrance) ตลาดของธรกจกระเปาเปนการแขงขนแบบเสรดงทกลาวมาแลวขางตนวา

ปจจบนมแบรนด๑ภายในประเทศเกดใหมในปรมาณมาก เนองจากผผลตรายใหมไมจ าเปนตองลงทนในขนตอนของกระบวนการผลตมากนก กลาวคอสามารถจางผลตทงหมดหรอสามารถผลตเองดวยมอได จากการทกระเปาไมใชสนคาควบคมจากทางภาครฐ อกทงยงไมตองการเทคโนโลยขนสงในการผลต จงท าใหแทบไมมอปสรรคในการเขาสตลาด อกทงยงไดรบแรงสงเสรมในแงบวกจากปจจยดานสงคมและวฒนธรรมทเออตอการท ากจกรรมทางการตลาดอกดวย

ดงนนจงสามารถสรปไดวา อตสาหกรรมผลตกระเปามภยคกคามจากคแขงขนรายใหมสงมาก จากปจจยสนบสนนของสงคมและวฒนธรรมทเออตอการท าการตลาด และตนทน การผลตทต า

Ref. code: 25605802030154YTX

66

66

ภาพท 5.8 การวเคราะห๑ความนาสนใจของอตสาหกรรมกระเปาดวย Porter’s Five Forces Model ทมา: ดดแปลงมาจาก Incquity. 5 Forces Model เครองมอวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด-ตอนท 1. สบคนจาก http://incquity.com/articles/5-forces-model

กาการวเคราะห๑อตสาหกรรมผลตกระเปาในภาพรวม สามารถสรปไดวาอตสาหกรรมนมการแขงขนทรนแรง โดยผเขาแขงขนรายใหมสามารถเขามาสอตสาหกรรมไดงาย ท าใหมผแขงขนมากราย ดงนนจงท าใหผบรโภคมทางเลอกมาก จากสนคาทมอยในตลาดและสนคาทดแทนอน อกทงผบรโภคมออนไหวตอราคา จงท าใหมอ านาจตอรองสง มเพยงปจจยดานผผลตเทานนทส งกระทบในเชงบวกกบอตสาหกรรม เนองจากมจ านวนมากรายเชนกน

ภาพท 5.9 การวเคราะห๑หวงโซอตสาหกรรมกระเปาดวย Industry Chain Model

Ref. code: 25605802030154YTX

67

67

เมอพจารณาถง Industry Chain พบวา จากการทผผลตวตถดบมอ านาจตอรองต ากวาผผลตกระเปา ท าใหผผลตกระเปามขอไดเปรยบจากสวนเกนของผผลต (Supplier Surplus) แตในเวลาเดยวกนผผลตกระเปากลบมอ านาจตอรองต ากวาผบรโภค ท าใหการท าก าไรจากการปรบขนของราคาสนคานนท าไดยาก จงตองหนไปสรางความแตกตางหรอสรางมลคาเพมใหแกสนคาแทน 5.5 สรปสถานการณตลาดและโอกาสส าหรบแบรนด Cottell ในการแขงขน

ภาพรวมของตลาดกระเปาในประเทศไทย มสภาพการแขงขนทรนแรง โดยมแนวโนมทมลคาตลาดและปรมาณขายจะเตบโตขนเรอยๆ ในสวนของแบรนด๑สนคาทเปนระดบสากล สวนมากจะน าเสนอสนคาทมดไซน๑หลากหลาย คณภาพสนคาสง และความสามารถทางการตลาด ซงสงผลในการเขามาแยงชงสวนแบงทางการตลาดในวงกวาง (Mass Market) ในขณะทแบรนด๑ภายในประเทศทมศกยภาพนอยกวา แตอาศยดไซน๑ทมเอกลกษณ๑เฉพาะตว (Unique design) และราคาขายทถกกวา ในการจบกลมตลาดลกคาเฉพาะทาง (Niche Market) จงท าใหสามารถแขงขนไดในตลาดปจจบน

แมวาภาพรวมการแขงขนจะรนแรง แตยงคงมชองทางและโอกาสส าหรบแบรนด๑ Cottell ทจะเขามาแยงชงสวนแบงทางการตลาด ซงเมอพจารณาถงแนวความคดของแบรนด๑ทไดกลาวมาแลวใน บทท 1 ท าใหแบรนด๑ Cottell เลอกทจะเขาไปแขงขนในตลาด ดวยการสรางตวตนทแตกตางบนคณคาทลกคาเปาหมายยนดทจะจาย ซงตองอาศยกระบวนการทางการตลาดเปนตวชวย และความเขาใจผบรโภคทไดกลาวมาแลวในบทท 2 ทเออประโยชน๑ในการสรางการรบรและเขาถงผบรโภค ในจดเดนของแบรนด๑ Cottell นเอง ท าใหเปนโอกาสของธรกจแบรนด๑ในการเขาสตลาด

Ref. code: 25605802030154YTX

68

68

บทท 6 กลยทธทางการตลาดและการสรางแบรนด

จากการรวบรวมขอมลและการท าการวเคราะห๑ในบทท 1-5 ท าใหผจดท าเกดความ

เขาใจในตวผบรโภคเกยวกบความตองการ ทสะทอนใหเหนเทรนด๑ทก าลงมอทธพลในตลาดและสงคมวงกวาง อกทงยงมขอมลเพมเตมทไดจากการท าวจยผบรโภค จากแบบสอบถามและการสมภาษณ๑ ท าใหทราบถงความตองการ ความคด และทศนคตในเชงลกทผบรโภคแตละคนมตอกระเปาแฟชน ท าใหผจดท าสามารถน าขอมลดงกลาวมาใชส าหรบการก าหนดกลยทธ๑ทางการตลาด และการสรางแบรนด๑ทตงอยบนพนฐานของความตองการของผบรโภค ตลอดจนคณคา (Value) ทผบรโภคยอมรบ 6.1 ก าหนดขอบเขตตลาด (Market Scope)

แบรนด๑ Cottell ไดมการก าหนดขอบเขตตลาด โดยเปนกลมผบรโภคไมจ ากดเพศทอยในวยเรยนและวยท างาน มอายตงแต 20-35 ป หรอเปนผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Generation Y) ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงมจ านวนประชากรประมาณ 2.41 ลานคน คดเปนมลคาตลาด 1,558 ลานบาท จากมลคารวมของอตสาหกรรมกระเปา ทมความสนใจและชนชอบในสนคาประเภทกระเปาแฟชน โดยสวนใหญอยในวยเรยนหรอวยท างาน มรายไดอยในชวง 15,000-30,000 บาทตอเดอน

ภาพท 6.1 แสดงสดสวนผบรโภคเจนเนอเรชนวาย (Generation Y) ทมอายตงแต 20-35 ป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทมา: ดดแปลงมาจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_m.php

52%

9%

11%

12%

5% 11%

ผบรโภคกลม GENERATION Y ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

กรงเทพฯ 1,259,560 คน

นครปฐม 215,376 คน

นนทบร 262,954 คน

สมทรปราการ 294,295 คน

สมทรสาคร 123,439 คน

ปทมธาน 254,597 คน

Ref. code: 25605802030154YTX

69

69

6.2 การแบงกลมผบรโภค (Segmentation) จากการอภปรายผลการวจยทไดจากการตอบแบบสอบถาม (Survey) และการสมภาษณ๑

เชงลก (In-depth Interview) เปนรายบคคล ท าใหผจดท าทราบถงกระบวนการคด ทศนคต พฤตกรรม และแรงจงใจเกยวกบการตดสนใจเลอกซอกระเปา โดยขอมลทไดรบมามทงเหมอนและแตกตางกน โดยเมอน ามาแบงกลม (Segmentation) ตามพฤตกรรมและแรงจงใจในการซอ จะสามารถแบงกลมผบรโภคออกไดเปน 4 กลม ดงน

ภาพท 6.2 แสดงสดสวนผบรโภคในกลมตางๆ

6.2.1 กลม Mass Acceptance ผบรโภคกลมนไดมาจากการจดกลมผใหขอมลคนท 1, 4, 7, และ 8 ซงคดเปน

40% จากผใหขอมลทงหมด หรอคดเปน 964,088 คน โดยทค าวา Mass Acceptance ของกลมคนเหลานแสดงใหเหนถงความตองการทจะดดและตองการทจะไดการยอมรบจากสายตาของสงคมวงกวาง ซงไมไดจ ากดอยในสงคมใดสงคมหนง คนกลมนจะใสใจเกยวกบการสรางภาพลกษณ๑ทดดใหแกตนเอง มความสนใจดานแฟชน โดยแสดงออกผานการเลอกใชสนคาของตน ซงมกเปนสนคาทมความทนสมยและก าลงไดรบความนยม

เมอมเวลาวางระหวางวน ผบรโภคกลม Mass Acceptance จะใชเวลาไปกบการพดคยกบกลมเพอนรวมงานหรอการทองโลกอนเตอร๑เนตอพเดท (Update) เรองราวตางๆ ทก าลงเปนกระแสในปจจบน ไมวาจะเปนสอบนเทง แฟชน และสาระความรทตนเองสนใจ โดยคนกลมนจะม

40%

20%

20%

20%

กลมผบรโภค

Mass Acceptance Road to success Hipster Fight for the crown

Ref. code: 25605802030154YTX

70

70

พฤตกรรมการเลอกชมและเลอกซอสนคาออนไลน๑รวมอยในนน ในสวนของการเลอกสนคาของผบรโภคกลมน จะใหความส าคญกบกระแสดไซน๑ของสนคาและชอเสยงของแบรนด๑สนคานนๆ เปนปจจยแรก ปจจยทสองจะพจารณาถงฟงก๑ชนการใชงาน ปจจยทสามผบรโภคจะค านงถงความคดเหนในเรองของภาพลกษณ๑ทแสดงตอคนรอบขางและสนคาทคนรอบขางใช ปจจยสดทายในการซอสนคาของผบรโภคกลมน คอจะท าการตดสนใจภายใตงบประมาณทก าหนดไว เนองจากนผบรโภคกลมนยงมภาระคาใชจายหลก (Main Cost) ไดแก คาทพก คาเดนทาง คาอาหาร และคาผอนช าระสนคาตางๆ ซงคาใชจายแหลานจะท าใหผบรโภคมงบประมาณส าหรบการซอสนคาแฟชนลดลง ท าใหการใชจายแบบการผอนช าระเขามาเปนตวเลอกทส าคญเมอตองการซอสนคาทมราคาแพง

สรปแลวผบรโภคกลม Mass Acceptance ตองการไดรบการยอมรบเปนวงกวาง ตองการใหตนเองโดดเดน ใสใจกบภาพลกษณ๑ของตนเองทแสดงออกตอคนรอบขาง จงท าใหเกดการตดสนใจเลอกซอสนคาและใชบรการในระดบแมส (Mass) และพรเมยมแมส (Premium) เปนหลก ซงเปนสนคาทคนสวนมากใหการยอมรบ เพอแสดงใหเหนถงภาพลกษณ๑ททนสมยของตนเองสสาธารณชน โดยมแรงกระตนจากกระแสสงคมและค าแนะน าจากคนรอบขางใหทท าใหเกดการตดสนใจซอ

6.2.2 กลม Road to success กลม Road to success เปนกลมผบรโภคทไดจากการจดกลมผใหขอมลคนท 3

และคนท 10 ซงคดเปน 20% ของผใหขอมลทงหมด หรอคดเปน 482,044 คน โดยทผบรโภคกลมนจะมลกษณะนสยทใชเหตผลมากกวาอารมณ๑ในการตดสนใจซอสนคา ซงพจารณาจากความคมคาทไดรบเทยบกบจ านวนเงนทจายไป และเปนกลมคนทตองการแสดงออกถงภาพลกษณ๑ของความเปนคนฉลาดเลอกและมความตองการทจะประสบความส าเรจในชวต จงเปนสาเหตทท าใหผบรโภคกลมน ใหความส าคญกบการวางแผนทางการเงน มการแบงสดสวนของคาใชจายในดานตางๆ และคนกลมนจะมองวาสนคาแฟชนถกมองวาเปนสนคาฟมเฟอย แตยงคงมความตองการจากสนคาแฟชน ซงอยในระดบทนอยกวากลม Mass Acceptance

กจวตรประจ าวนของคนกลมนจะมความคลายคลงกบกลม Mass Acceptance คอใชเวลาสวนใหญไปกบการเรยนหรอการท างาน แตจะแตกตางกนในกระบวนการทางความคดและสงทใหความสนใจ โดยกลมนจะใหความส าคญกบการพฒนาตนเอง เพอใหตนเองประสบความส าเรจในชวต จงมการวางแผนเพอความกาวหนาทางการศกษา การงาน การเงน และในบางกรณใหความสนใจในการหารายไดเพมเตมจากการลงทนตางๆ หรอการประกอบอาชพเสรม เพอตอบสนองตอเปาหมายความตองการทจะใหตนเองประสบความส าเรจในชวต ท าใหมพฤตกรรมในการบรหารจดงานคาใชจายอยางเปนระบบ กลาวคอ จะใหความส าคญกบสนคาทจ าเปนตอการด ารงชวตกอน ในขณะทสนคาฟมเฟอยจะถกจดอยในความส าคญรองลงมา

Ref. code: 25605802030154YTX

71

71

โดยสรปแลว ผบรโภคกลม Road to success เปนกลมคนทมเปาหมายในชวต เปนคนทตองการความกาวหนาและประสบความส าเรจ ท าใหทกการใชจายนนลวนมเหตผล ดงนนในสวนของการซอสนคาแฟชนจงใหความส าคญกบความคมคาและภาพลกษณ๑ทตนเองจะไดรบ ซงหากสนคาเหลานนสามารถสงเสรมภาพลกษณ๑ของความส าเรจได จะมผลตอการตดสนใจซอมากขน จงท าใหสนคาทเลอกซอมกอยในระดบพรเมยมแมส (Premium Mass) ถงไฮเอน (Hi-End)

6.2.3 กลม Hipster ผบรโภคกลม Hipster เปนกลมผบรโภคทไดจากการจดกลมผใหขอมลคนท 2

และคนท 6 ซงคดเปน 20% ของผใหขอมลทงหมด หรอคดเปน 482,044 คน มลกษณะเดนจากการทมความเปนตวเองสง และเชอวาตนเองจะสามารถด าเนนชวตโดยทไมคลอยตามกระแสนยมใดๆ มกมมมมองการใชชวตทแตกตางจากคนทวไป มความรกในธรรมชาต สขภาพ ดนตร งานศลปะ และคอนขางรกอสระเสร คนกลมนเปนกลมผบรโภคทตองการแบงแยกตนเองออกจากความนยมหมมาก (Mass) โดยจะรสกอสระทไดด าเนนชวตในวถทแตกตางจากผอน ท าใหผบรโภคกลมนยนดทจะจายใหกบสนคาหรอการบรการทสรางคณคาบนความแตกตางได เชน รานกาแฟ Ristro บนถนนนมมานเหมนท๑ ทมแกวกาแฟเปนเอกลกษณ๑เฉพาะตวและลาเตอาร๑ท (Latte Art) ทผเปนเจาของรานเคยไดแชมปอนดบ 6 ของโลก เปนตน

นอกเหนอจากการเรยนและการท างานแลว ผบรโภคกลมนมกใชเวลาวางไปกบ การอานหนงสอ ฟงเพลง ถายรป และชมภาพยนตร๑ ซงเปนเนอหา (Contents) ทคนสวนใหญอาจไมเคยไดยนมากอนหรอตความไดยาก แตหากเปนเนอหาทสามารถหาไดโดยทวไป พวกเขาจะเชอวาตนเองสามารถมองเหนมมของทลกซงหรอตความไดแตกตางจากคนทวไป โดยปกตแลวคนกลมนมกจะเปดใจสนคาและการบรการทมความคดสรางสรรค๑ หรอมไอเดยแปลกใหม แตเมอสนคาเหลานนเปนทนยมในคนหมมาก (Mass) ผบรโภคกลมนจะเลกใชสนคานและหนไปมองหาสงใหมทมคณคาตางจากคนอนๆ ทนท จงท าใหสนคาแฟชนทวไปไมสามารถดงดดความสนใจจากผบรโภคกลมนได

โดยสรปแลวผบรโภคกลม Hipster เปนกลมคนทมจดยนและความเชอทชดเจนเปนของตวเอง นยมในสงทสงเสรมใหตนเองมความแตกตางจากคนอนอยางมความหมาย ซงในเวลาเดยวกนกไมใชคนทตดขาดตวเองออกจากสงคม แตตองการใชชวตในสงคมดวยความหมายทลกซง

6.2.4 กลม Fight for the crown ผบรโภคกลม Fight for the crown เกดจากการจดกลมผใหขอมลคนท 5 และ

คนท 9 ซงคดเปน 20% ของผใหขอมลทงหมด หรอคดเปน 482,044 คน ซงเปนกลมผบรโภคทใหความส าคญกบชอเสยงของแบรนด๑มากเปนพเศษ เนองจากชอเสยงของแบรนด๑เปนเหมอนเครองบงบอกสถานะและภาพลกษณ๑ทางสงคม น ามาซงการยอมรบจากคนรอบขาง เชน เพอนรวมงาน โดยมก

Ref. code: 25605802030154YTX

72

72

เปรยบเทยบชวตตนเองกบคนรอบขางเสมอ จงท าใหมความตองการในสนคาประเภทแบรนด๑เนม หรอสนคาไฮเอน (High-end) เพอแสดงออกถงสถานะของตนทเหนอกวาผอน

แมผบรโภคกลมนจะมอาชพและรายไดทใกลเคยงกบผบรโภคกลมอนๆ แตมความแตกตางในดานแรงจงใจในการซอสนคา โดยทจะใหความส าคญกบสนคาหรอการบรการทสงเสรมภาพลกษณ๑ตนเองในรปแบบของคนทมฐานะด แมการไดมาซอสนคาและการบรการเหลานนจะตองใชการอดออม ผอนช าระ หรอการตดคาใชจายสวนอนๆ ออก แตผบรโภคกลมนยงคงมความยนดทจะจาย ในแงของสนคาประเภทกระเปา ผบรโภคกลมนมกจะมความตองการครอบครองกระเปาแบรนด๑เนมทมราคาสง ส าหรบการน ามาใชพกพาในการท างาน เพอบงบอกสถานะทางสงคมและสถานะทางการเงนวาตนเหนอกวาคนอน จงท าใหการตดสนใจซอแตละครง จะค านกถงแบรนด๑ระดบสงทตนเองตองการเปนหลก จากนนจงเลอกรนสนคาทตนเองตองการอกท เนองจากกระเปา แบรนด๑เนมเหลานนมราคาทสง ไมสามารถซอไดบอยครง จงท าใหตองเลอกรนทสามารถใชงานไดหลากหลายโอกาส เชน การท างานในชวตประจ าวน งานเลยงสงสรรค๑ และงานสงคมอน ส าหรบในสวนของกระเปาแฟชนจะถกเลอกใชในกจกรรมทไมเปนทางการมากนก เชน การทองเทยว ซงมกจะเลอกใชกระเปาเป (Backpacks) หรอกระเปาเดนทาง (Luggage) ทอยในระดบแมส (Mass) ถง พรเมยมแมส (Premium Mass) ทมราคาตงแต 3,500-10,000 บาท เพอแสดงใหถงอกดานหนงของชวตทมภาพลกษณ๑ททนสมย

ดงนนค าวา Fight for the crown จงสะทอนใหเหนถงตวตนของผบรโภคกลมนทตองการยกรบดบมมมองจากคนภายนอกใหมองตนเองใหอยในระดบทสงขน ผานการเลอกใชสนคาแบรนด๑เนมราคาสง เพอใหไดมาซงการยอมรบและการแสดงออกถงฐานะทเหนอกวาผอน และยนดทจะจายแมตองแลกมาซงความยากล าบากทางการเงนกตาม

6.3 กลมลกคาเปาหมาย (Target Market)

จากการแบงกลมผบรโภค แบรนด๑ Cottell ไดเลอกกลม Mass Acceptance เปนกลมลกคาเปาหมาย ซงมจ านวนมากทสดคดเปน 40% หรอ 964,088 คนจากจ านวนประชากรกลมเจนเนอเรชนวาย (Generation Y) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทมอายตงแต 20-35 ป มวถชวตแบบดจตอล (Digital Life) ซงสามารถเขาถงไดจากสอออนไลน๑ เชน Facebook Instagram และ Youtube เปนตน อกทงยงมความสนใจดานแฟชนอยแลว จงมโอกาสในการสรางการรบร (Awareness) และสรางยอดขายไดมประสทธภาพมากกวากวาผบรโภคกลมอน โดยทกลม Mass Acceptance มลกษณะการใชชวตในภาพรวมดงภาพ Collage ดงน

Ref. code: 25605802030154YTX

73

73

ภาพท 6.3 ภาพคอลลาจ (Collage) แสดงลกษณะโดยภาพรวมของลกคาเปาหมาย

6.4 การศกษาความตองการของลกคาเปาหมายในเชงลก (Consumer Insight)

การศกษากลมลกคาเปาหมายในเชงลก (Consumer Insight) เปนการศกษาเพอใหเขาใจถงแนวความคด ทศนคต ความเชอ พฤตกรรม ความตองการ และแงมมตางๆ ทหลอมรวมเปนตวตนทแทจรงของลกคาเปาหมาย ซงน าขอมลเชงลกทไดไปพฒนากลยทธ๑และสรางโอกาสทางการตลาดตอไป โดยการศกษาลกคากลมเปาหมายนจะพจารณาถงกจกรรมในชวตประจ าวน (Activities) ความสนใจ (Interests) และความคดเหนของ (Opinions) กลมเปาหมาย ซงมรายละเอยดดงน

6.4.1 กจกรรม (Activities)

เนองจากลกคากลมเปาหมายอยในวยเรยนและวยท างาน ท าใหใชเวลาสวนใหญไปในสถานศกษาหรอสถานทท างาน (Office) ดงนนจงถอวาเวลาในการด าเนนชวตสวนใหญ จะด าเนนอยในโลกออฟไลน๑ (Offline) ซงจะมการด าเนนชวตประจ าวนทคลายคลงกน โดยในสวนของกจวตรประจ าวนของนกศกษาจะมหนาทหลกคอการเรยน ในตอนเชาจะใชเวลาไปกบการเดนทางซงมกจะเลอกการเดนทางดวยรถประจ าทาง เชน รถไฟฟา รถเมล๑ แทกซ หรอในบางกรณจะใชรถสวนตว เวลาในแตละวนโดยสวนใหญ จะอยภายในมหาวทยาลยซงเปนสงคมทคลกคลมากทสด ท าใหตองพบปะผคนในวยเดยวกนคอนขางมาก โดยภายในสงคมนมมมองของการแสดงออกดานแฟชนและความทนสมยมกจะเปนสงทไดรบการยอมรบและดงดดใจเพอนหรอคนรอบขางใหเปนทยอมรบ

Ref. code: 25605802030154YTX

74

74

ได เมอมเวลาวางมกจะมการรวมกลมเพอไปท ากจกรรมตางๆ เชน ตวหนงสอทหองสมด นงอานหนงสอทคาเฟ (Café) นงเลนเกมส๑ทหอพกเพอน หรอกจกรรมเพอการบนเทงนอกสถานท เชนการไปชมภาพยนตร๑ รองเพลงคาราโอเกะ และการไปเลอกซอสนคาตามหางสรรพสนคา เปนตน ในชวงทายของวนจะใชเวลาในการเดนทางกลบบานหรอหอพก หรอการสงสรรค๑ดวยเครองดมแอลกอฮอล๑

ส าหรบสวนทเปนทเปนพนกงานบรษทจะมวถชวตทเรงรบและตงเครยดกวา เรมตนดวยการรบตนเชาเพอเดนทางไปท างาน ซงอาจจะเดนทางดวยรถยนต๑สวนตวหรอรถประจ าทางกได เมอถงสถานทท างานแลว กจะตองรบแตะบตรเขางานตามเวลาทบรษทก าหนด ระหวางวนจะมการพกรบประทานอาหารและดมกาแฟ หลกเลกงานมกจะเลอกซอสนคาทมการจดหนายอยบรเวณใกลเคยงกบทท างาน จากนนจะเดนทางไปหาสรรพสนคาเพอเลอกชมและเลอกซอสนคา รบประทานอาหารรวมกบกลมเพอน มการใชบรการฟตเนส (Fitness Center) จากนนจงเดนทางกลบบาน หรอทองเทยวตามสถานบนเทงยามค าคนซงถอเปนการผอนคลายเครยดจากการท างานของคนกลมนในรปแบบหนง

ไมวากลมลกคาเปาหมายจะมหนาทหลกคอเรยนหรอท างาน ตางกมภาพรวมในการด าเนนชวตในโลกออฟไลน๑ (Offline) ทใกลเคยงกน คอในตอนเชาจะมการเดนทางไปยงสถานศกษาหรอสถานทท างานตามหนาทหลก และหลงเลกเรยนหรอเลกงานอาจมการตวหนงสอหรอท างานนอกเวลา (Overtime) ซงสะทอนใหเหนถงการแบงเวลาในชวตดานการงาน (Work) จากนนจงเปนเวลาส าหรบอกดานหนงของชวต (Life) ทเปนกจกรรมผอนคลาย เชน การออกก าลงกาย การไปชอปปง (Shopping) การรบประทานอาหารรวมกบคนรอบขาง หรองานเลยงสงสรรค๑ เปนตน จะเหนไดวาชวตของลกคาเปาหมายถกแบงออกเปนสองดาน คอดานทมหนาทหลกทตองรบผดชอบ และดานการใชชวตในทผอนคลายตามกจกรรมทตนเองชนชอบ แตทายทสดแลวถงถงแมวาวถชวตของคนกลมนสวนใหญจะอยในโลกออฟไลน๑ แตกมการเชอมโยงเขากบกจกรรมดจตอล (Digital Activities) ในโลกออนไลน๑ (Online) ทงสน

Ref. code: 25605802030154YTX

75

75

ภาพท 6.4 แสดงชวตประจ าวนของกลมลกคาเปาหมาย

จากภาพแสดงชวตประจ าวน (Day in a life) ของลกคาเปาหมายแสดงใหเหนวา กจกรรมดจตอลทเขามามบทบาทในชวตการท างานของลกคาเปาหมายนน มจดประสงค๑เพออ านวยความสะดวกและเพมประสทธภาพในการท างาน (Work) ดงนนสนคาหรอการบรการทจะเขามามสวนรวมกบชวตดานนจะตองมสวนสงเสรมใหเกดความสะดวก งาย และมประสทธภาพ ในขณะทชวตอกดาน (Life) ทตองการความผอนคลาย ลกคาเปาหมายจะใชเวลาสวนใหญไปกบสอสงคมออนไลน๑ (Social Media) โดยเฉพาะอยางยง เฟสบ๏ค (Facebook) ทเปนพนทในการแบงปนเรองราวในชวตตวเองและตดตามชวตผอน และเวบไซต๑ยทป (Youtube) ทเปนแหลงความบนเทงในรปแบบวดโอทผบรโภคสามารถรบชมรายการทวตางๆ แบบยอนหลงได

จะเหนไดวากจกรรมดจตอลซงจะเปนกจกรรมในรปแบบออนไลน๑ (Online) เขามาผสานกบชวตประจ าวน (Offline) ของลกคาเปาหมายไดอยางเปนธรรมชาตจนรสกวาแยกจากกนไมได ในแงของสนคาประเภทกระเปา แตกยงมโอกาสส าหรบการเขาถงลกคาเปาหมายดวยการสอสารทางการตลาดผานชองทางออนไลน๑ตางๆ ในทกๆ กจกรรมไดเกดขนในหนงวน

6.4.2 ความสนใจ (Interests) ภายใตกจกรรมการชวตประจ าวนของลกคากลมเปาหมายทด าเนนชวตท งแบบ

ออนไลน๑และออฟไลน๑ ตางกใหความสนใจในดาน แฟชน สอบนเทง อาหาร การถายภาพ และ การทองเทยว ซงความสนใจเหลานสะทอนออกมาใหเหนในรปแบบของสนคาและการบรการทลกคาเปาหมายเลอกใช

Ref. code: 25605802030154YTX

76

76

1. แฟชน ลกคาเปาหมายมความสนใจกบสนคาแฟชนทจะแสดงถงภาพลกษณ๑ททนสมย และเปนทนยมของคนหมมาก ดวยราคาทสามารถเขาถงได โดยลกคาเปาหมายจงเลอกใชสนคาแฟชนในระดบแมส (Mass) ถงพรเมยมแมส (Premium Mass) เสอผาทลกคาเปาหมายเลอกใช มกจะเลอกซอจากรานคาบรเวณสยามสแควร๑ (Siam Square) ยเนยนมอลล๑ (Union Mall) แพทตนม (Platinum) ตลาดนด รวมไปถงการชอปปงออนไลน๑ใน Instagram ซงเสอผาเหลานจะมราคาอยในชวง 250-500 บาทตอชน ซงถอวามราคาถกเมอเปรยบเทยบกบสนคาแบรนด๑เนม จงท าใหลกคาเปาหมายสามารถซอไดบอยครง และหากเปนแบรนด๑เสอผาทมการจดจ าหนายในหางสรรพสนคา มกนยมเลอกแบรนด๑ทมราคาไมแพงมากนก เชน ยนโคล (Uniquo) ท๏อปชอป (Topshop) เอชแอนด๑แอม (H&M) และซารา (Zara) ซงเสอผาเหลานสวนมกเปนเสอผาทใสไดในหลากหลายโอกาส ไมวาจะเปนวนท างานหรอวนหยด ซงสสนทเลอกใชกบเสอผาและเครองแตงกายนน จะมตงแตโทนเขมอยางสด า สกรมทา ไปจนถงสฉดฉาดอนๆ แตทกครงจะมการคมโทนสของเครองแตงกายในภาพรวมทงหมด เพอไมใหมสสนมากหรอนอยเกนไป ซงโดยเฉลยแลวจะควบคมใหมประมาณ 3 ส

ภาพท 6.5 แสดงการแตงกายของกลมลกคาเปาหมาย

2. สอบนเทง ลกคากลมเปาหมายนยมสอบนเทงในรปแบบวดโอมากกวารปแบบอน โดยเฉพาะอยางยงการรบชมยอนหลงผานทางเวบไซต๑ยทป (Youtube) ซงในปจจบนมเนอหา (Content) หลากหลายจากผผลตรายการทว และผผลตรายบคคล (Youtuber) โดยเนอหาทไดรบความนยมในปจจบนจะเปนในรปแบบของละครยอนหลง รายการทวยอนหลง เพลง การรววสนคา และการรววเกมส๑ ทผบรโภคสามารถรบชมไดทกททกเวลาผานโมบายดไวซ๑ ซงโดยปกตแลว

Ref. code: 25605802030154YTX

77

77

ลกคาเปาหมายมกจะรบชมรายการเหลานเมอมเวลาวาง เชน ชวงเวลาขณะเดนทาง เวลาพกกลางวน หรอหลงเลกงาน เปนตน

ภาพท 6.6 แสดงรายการบนเทงทกลมลกคาเปาหมายสนใจ ทมา: ดดแปลงมาจาก https://www.youtube.com/feed/trending

3. อาหาร ส าหรบดานอาหาร ลกคาเปาหมายจะมความสนใจกบรานอาหารท

สามารถไปกนเปนหมคณะได ซงเปนกจกรรมทลกคาเปาหมายใชเวลารวมกบคนรอบขางและเชอมตอตวเองเขากบโลกออนไลน๑ผานการแชร๑ (Share) รปอาหารตางๆ ลงบนโซเชยลมเดย (Social Media) และจากการสอบถาม พบวา ลกคาเปาหมายมรานอาหารในดวงใจ แบงตางประเภทดงน

3.1 อาหารประเภทชาบหรอสก เปนอาหารทลกคาเปาหมายเชอวาท าใหอวนนอยกวาอาหารประเภทอน เนองจากเปนการตมซงไมใชน ามน อกทงในปจจบน แตละแบรนด๑พยายามสรางความแตกตางดวยความหลากหลายของวตถดบ น าซป และรสชาตทแปลกใหม ซงรานในดวงใจของลกคาเปาหมายไดแก มานมหมอ ชาบนางใน ยแอนด๑ไอสกบฟเฟ ชาบลอมโต๏ะ และ เอมเคสก เปนตน ซงจะมคาใชจายทกลมเปาหมายมความคดเหนวาราคาไมแพงจนเกนไป โดยอย ทราคาประมาณ 350-500 บาทตอคน

Ref. code: 25605802030154YTX

78

78

ภาพท 6.7 แสดงอาหารประเภทชาบหรอสก ทมา: travel truelife. (2560). 15 รานชาบยอดฮต กนแลวตดใจ ไมไปคอพลาด. สบคนจาก http://travel.trueid.net/detail/76270

3.2 อาหารประเภทปงยาง เปนอาหารอกหนงประเภททลกคาเปาหมายชน

ชอบในรสชาต ซงแตละแบรนด๑พยายามสรางความแตกตางจากการน าเสนอวตถดบทใช วาเปนวตถดบชนดและภาพลกษณ๑ทแตกตางกน เพอดงดดใจลกคาเปาหมาย เชน รานยากนก (Yakiniku) ทเปนปงยางทผสมผสานสไตล๑ญปนและเกาหล รานกลซลลา (Grillzilla) ทเนนความเปนเกาหล และรานมยาบ (Miyabi) ทเนนความเปนญปนทชดเจน ซงลกคาเปาหมายมกเลอกใชบรการเปนหมคณะ เพอใชเวลาในการพบปะพดคยกบกลมเพอนหรอครอบครว โดยทมคาใชจายเฉลย 350-700 บาทตอคน

3.3 รานขาวตม เปนรานอาหารทลกคากลมเปาหมายมกจะใชเวลารวมกบเพอนและครอบครว ซงจะเปนรานอาหารเปดใหบรการในชวงเยนเปนตนไป ใหบรการอาหารตามสงทมเมนหลากหลาย รสชาตถกปาก ซงรานทเปนทนยมมกจะเปนรานทสงสมชอเสยงมาเปนเวลานาน และถกบอกเลาความอรอยกนปากตอปาก และรานอาหารประเภทนมกมคาใชจายตอคนทต ากวารานอาหารประเภทบฟเฟ ตวอยางรานขาวตมยอดนยม ไดแก รานเจ๏โอว รานเจ๏ไขประชาชน รานสกายไฮ และรานซงเปดพะโล

Ref. code: 25605802030154YTX

79

79

ภาพท 6.8 แสดงตวอยางเมนอาหารจากรานซงเปดพะโล ทมา: ชลไปไหน. (2560). 12 รานขาวตม อรอยเดดชวงดก. สบคนจาก http://www.edtguide. com/article/418231/12-รานขาวตม-อรอยเดดชวงดก

3.4 ของหวาน เปนอาหารวางทลกคาเปาหมายนยมมาก สามารถใชเวลา

รวมกบคนรอบขางไดอยางมความสข สวนใหญมการจดจ าหนายในหางสรรพสนคา ซงจะมหลากหลายประเภท เชน ไอศกรมสไตล๑ญปนแบรนด๑เคยวโรเอน (Kyo Roll En) ทตกแตงใหรานมบรรยากาศแบบญปนและมจดเดนจากภาชนะทรงกระบอกไผ รานไอศกรมหมอไฟยศเสทเปนไอศกรมโฮมเมด (Ice home made) ทมชอเสยงและปจจบนมการจดจ าหนายทหางเทอมนอลทเวนตวน (Terminal 21) หรอของหวานประเภทน าแขงใส ลกคาเปาหมายมกจะเรยกตดปากวาบงซทเปนน าแขงใสสไตล๑เกาหล และมรานยอดนยมไดแก ซอบงโก (Seobinggo) ทเนนรสชาตเขมขนเครองเยอะ นอกจากนยงมคาเฟขนมหวานแบรนด๑อาฟเตอร๑ย (After You) กไดรบความนยมคอนขางมากเชนกน เนองจากเปนแบรนด๑ทมชอเสยงในประเทศ รสชาตด และมเมนทหลากหลายตามฤดกาล

Ref. code: 25605802030154YTX

80

80

ภาพท 6.9 แสดงตวอยางเมนน าแขงใสหรอบงซ จากรานซอบงโก ทมา: Mthai. (2559). ยอดฮต 10 รานบงซ น าแขงใสสไตลเกาหล. สบคนจาก https://food.mthai.com/food-recommend/108580.html

จะเหนไดวาของหวานทลกคาเปาหมายนยมเลอกรบประทานนน แตละแบรนด๑

จะมเอกลกษณ๑และธมรานทชดเจน โดยจะเนนไปทธมเกาหลหรอญปน ซงเปนประเทศทกลมลกคาเปาหมายใหความสนใจอยแลว จงท าใหสามารถดงดลกคาเปาหมายได ประกอบกบการมรสชาตทด การตกแตงจานทสวยงาม และชอเสยงของราน จะเปนสงทกระตนใหลกคาเปาหมายเกดการบอกตอดวยการถายรปและโพสลงโชเชยลมเดยหรอการเชคอน (Check-in) ทราน ซงการแสดงออกแบบนจะท าใหลกคาเปาหมายรสกวาตวเองมวถชวตทดดทนสมย และไดรบการยอมรบจากเพอนทอยในโลกสงคมออนไลน๑

3.5 เครองดม ทลกคาเปาหมายนยมมากทสดคอกาแฟสด ซงแบรนด๑แฟรนไชส๑ทไดรบความนยมและเปนทรจกในประเทศไทย เชน คาเฟอเมซอน (Café Amazon) สตาร๑บค (Starbucks) และทอมแอนด๑ทอม (Tom n Tom) เปนตน ซงลกคาเปาหมายมพฤตกรรมเขาไปใชบรการเปนเวลานาน คอ การเขาไปนงท างาน ตวหนงสอ นงรอเพอน หรอแมกระทงการเขาไปนงรอเวลา ซงมทงแบบการเขาไปใชบรการคนเดยวและเปนหมคณะ โดยมกจะสงกาแฟหรอเครองดมอนเฉลยคนละ 1-2 แกว และยงมการถายรปเพอแชร๑ลงโซเชยลมเดย (Social Media) เพอแสดงใหสงคมออนไลน๑เหนถงภาพลกษณ๑ททนสมยของตวเอง แตหากลกคาเปาหมายไมตองการเขาไปนงใชบรการในรานนานๆ มกจะเลอกซอเครองดม

Ref. code: 25605802030154YTX

81

81

ทมราคาถกกวา เชน ชาพะยอมหรอกาแฟชงรมทาง ทมราคาเฉลยแกวละ 25 บาท แตจะมการถายภาพลงโซเชยลมเดยนอยกวา

ภาพท 6.10 แสดงตวอยางเครองดมจากรานสตาร๑บค (Starbucks) ทมา: cosmenet. (2560). รวมสตรสง 10 เมนลบ Starbucks ถาอยากกนตองสงยงไง. สบคนจาก http://www.cosmenet. in.th/cosme-intrend/29154/รวมสตรสง-10-เมนลบ-Starbucks-ถาอยากกน-ตองสงยงไง

4. การถายภาพ จากการทลกคาเปาหมายมการเชอมตอกบโลกออนไลน๑

(Online) ในชวตประจ าวนคอนขางมาก จงท าการถายภาพแชร๑ลงในโซเชยลมเดยเกอบจะเปนกจวตรประจ าวนอยางหนง ซงจะเหนไดวาในปจจบนการถายภาพดวยสมาร๑ทโฟน (Smartphone) อาจจะเพยงพอ แตการทในการรบรของผบรโภคกลมน กอาจจะมแนวความคดท วาถายภาพดวยสมาร๑ทโฟนไมมศกยภาพพอทจะใชงานกลองฟลเฟรม (Full-frame) แบบมออาชพ จงท าใหกลองมลเลอร๑เลส (Mirrorless) เขามาเปนตวเลอกส าคญในชวตประจ าวนของลกคาเปาหมาย โดยสงทลกคาเปาหมายตองการจากการถายภาพนคอคณภาพของรปภาพทดดกวาการถายดวยสมาร๑ทโฟน (Smartphone) ทวไป และยงตองการแสดงออกใหสงคมออนไลน๑เหนวาตวมคณภาพชวตทดเหนอกวาคนอนจากกลองทตนเองใชถาย และกจกรรมทแสดงในภาพถายกเปนไปดวยจดมงหมายเดยวกน ซงแบรนด๑ฟจ (Fuji) ในรนทมราคาอยในชวง 18,000-30,000 บาท ซงเปนชวงราคาทลกคาเปาหมายสามารถจบตองไดและก าลงไดรบความนยมมากทสดในปจจบน

Ref. code: 25605802030154YTX

82

82

ภาพท 6.11 ภาพกลองมลเลอร๑เลส (Mirrorless) แบรนด๑ฟจ (Fuji) รน X-A2 ทมา: Fotofile. (2560). F uji X-A2 kit XC16-50mm F/3.5-5.6 OIS. สบคนจาก http://www. fotofile.co.th/camera/mirrorless/mirrorless-fuji/fuji-x-a2-kit-xc16-50mm-f-3-5-5-6-ois.html

5. การทองเทยว เนองจากลกคาเปาหมายอยในวยเรยนหรอวยทเพงเรมท างาน

ไดไมนาน ซงเปนชวงวยทเปนจดเปลยนถายจากชวตทมอสระคอนขางมากมาสชวตทตองมหนาทรบผดชอบทจรงจงมากขน ท าใหมความเครยดทเพมเขามา ท าใหลกคาเปาหมายตองการความผอนคลายจากความเครยดเหลานน ซงการทองเทยวจงเปนตวเลอกอนดบตนๆ ทลกคาเปาหมายใหความส าคญ ซงการทองเทยวเหลานสามารถแบงออกเปน 3 ลกษณะ ดงน

5.1 การทองเทยวในวนสบายๆ การทองเทยวในลกษณะนคอการทองเทยวตามสถานทตางๆ ในกรงเทพมหานคร ซงเปนลกษณะการใชเวลาวางรวมกบคนใกลชดในวนหยด เชน การไปชอปปงทหางสรรพสนคา การเดนตลาดนดสวนจตจกร การไปออกก าลงกายในสวนสาธารณะ หรอการออกไปรบประทานอาหารอรอยๆ นอกบาน เปนตน ถงแมวากจกรรมเหลานจะแตกตางกนตามรายบคคล แตมสงทคาดหวงเหมอนกนคอ การไดใชชวตผอนคลายปราศจากเรองราวตงเครยด

5.2 การทองเทยวภายในประเทศ เปนการทองเทยวในชวงวนหยดนกขตฤกษ๑ แตบางครงกจะมการวางแผนไปเทยวตงแตวนศกร๑ทสามารถหยดยาวตอเนองไดไปจนถง วนอาทตย๑ ซงจะเปนการทองเทยวในตางจงหวด เชน อ าเภอสวนผง จงหวดราชบร อทยานแหงชาต เขาใหญ จงหวดนครราชสมา เชยงคาน จงหวดเลย หรอหวหน จงหวดประจวบครขนธ๑ เปนตน ซงการทองเทยวแบบนมกจะใชงบประมาณไมมาก เฉลยแลวไมเกน 5,000 บาทตอครง สามารถไปกบเพอนหรอครอบครวได จงเปนสงทนยมจากลกคากลมเปาหมายมาก และลกคาเปาหมายมกนยมถายภาพเพอแบงปนประสบการณ๑การทองเทยวของตนเองใหแกเพอนในสงคมออนไลน๑ไดรบร ซงถอเปนสงทท าใหไดรบการยอมรบจากคนรอบขางอยางหนง โดยในการเลอกสถานททองเทยว

Ref. code: 25605802030154YTX

83

83

เพอนและการรววการทองเทยวจะมอทธพลตอการตดสนใจมาก เพราะมความตองการอยากไปเทยวยงสถานทนนๆ เหมอนอยางคนอน โดยมกจะอานรววจากเวบไซต๑พนทปหองบลแพลนเนต (Blue Planet) เฟสบ๏ค แฟนเพจตามตดชวตผบา และบลอคเกอร๑ (Blogger) ทรววการทองเทยวอนๆ

5.3 การทองเทยวตางประเทศ เปนการทองเทยวในชวงวนหยดนกขตฤกษ๑เชนกน สวนใหญมกเปนชวงวนหยดยาว 4-5 วน ใชงบประมาณมากกวาการทองเทยวภายในประเทศ จงท าใหตองมการเกบออมเปนระยะเวลาหนง ซงสวนใหญจะเปนการใชเวลารวมกบคนใกลชด เชน คนรก ครอบครว และเพอนสนท โดยประเทศทไดรบความนยมจากลกคาเปาหมาย คอ ฮองกง ญปน และประเทศเกาหล ซงไดรบอทธพลมาจากคนรอบขางและสอบนเทง การทองเทยวในประเทศเหลานจะไดรบการยอมรบและการชนชมจากคนรอบขางมากกวาการทองเทยวภายในประเทศ นอกจากนลกคาเปาหมายยงมความใฝฝนทจะไปทองเทยวยโรป เพราะเปนสถานททมโอกาสไปนอยครงและมคาใชจายสง จงท าใหการทองเทยวยโรปเปนสงทแสดงออกถงสถานะทางการเงนและท าใหคนรอบขางอจฉาได และการไดกลบมาบอกเลาประสบการณ๑ใหแกคนรอบขางฟง จะท าใหตวเองมความรสกภาคภมใจและรสกวาตนเองเหนอกวาผอน

6.4.3 ความคดเหน (Opinion) นอกจากกจกรรมและสงทลกคาเปาหมายสนใจแลว แบรนด๑ Cottell ยงมการศกษา

ความคดเหน (Opinion) ของลกคากลมเปาหมาย ทมตอสนคาประเภทกระเปาแฟชน ในแบรนด๑ทลกคาเปาหมายใหความสนใจ ไดแก Kanken และ Anello โดยใชวธการ Netnography ซงเปนการส ารวจความคดเหนผานการแสดงออกของลกคาเปาหมายในโลกออนไลน๑ โดยไดท าการส ารวจจากสอออนไลน๑หลกดงน

6.4.3.1 Pantip.com เปนเวบไซต๑ทลกคาเปาหมายนยมใชในการสบคนขอมลหรอสอบถาม

ความคดเหนจากคนอนกอนการตดสนใจซอ และแสดงความคดจากประสบการณ๑การใชงานของตนเอง ซงสามารถระบประเดนส าคญไดดงน

(1) ลกคาเปาหมายตองการสนคาทเปนของแท เนองจากกระเปาแบรนด๑ Kanken และ Anello ไดรบความนยมอยางสง

ท าใหมรานคาจ านวนมากทน าสนคาปลอมมาจดจ าหนายในราคาทเทยบเทากบของแท จงท าใหลกคาเปาหมายกลวจะถกหลอกและตองการทราบถงรานคาทนาเชอถอ นอกจากนเมอมกระทสอนวธการการดกระเปาของแท ลกคาเปาหมายมกจะตรวจสอบกระเปาของตนตามรายละเอยดทระบไวในกระทนนๆ ทนท และจะโลงใจเมอพบวา กระเปาของตนเองนนเปนของแท หรอจะมความกงวลใจเมอพบวา กระเปาของตนมบางอยางทไมตรงตามทกระทแจงไว

Ref. code: 25605802030154YTX

84

84

ภาพท 6.12 ภาพตวอยางกระทสอนดกระเปาแบรนด๑ Fjallraven Kanken จากเวบไซต๑พนทปดอทคอม ทมา: monik swedestrend. (2558). [CR] สอนด Fjallraven Kanken ของแทของปลอม ดอยางไร? By คณครพมา. สบคนจาก https://pantip.com/topic/34266415

(2) ลกคาเปาหมายใหความส าคญกบคณภาพ

โดยคนกลมนมกจะมงเนนไปทความคงทนของสนคา กลาวคอกระเปาจะตองไมขาดงาย และสามารถบรรจสมภาระไดเยอะ ซงถอวาเปนความตองการขนพนฐานทลกคา และลกคายนดทจะบอกตอถงความคงทนในการใชงาน โดยการแสดงความคดเหนผานหวขอในกระทสอบถามตางๆ

Ref. code: 25605802030154YTX

85

85

ภาพท 6.13 ภาพตวอยางการแสดงความคดเหนของสมาชกในเวบไซต๑พนทปดอทคอม ทมา: สมาชกหมายเลข 785849. (2560). [CR]สอนด กระเปาเป Anello vs Kipling เลอกแบรนดไหนดคะ? สบคนจาก https://pantip.com/topic/36204941

(3) ลกคาเปาหมายชนชอบกระเปาทมสสนสดใสสวยงาม

โดยปกตแลวกระเปาแฟชนเปนสนคาทมดไซน๑และสสนทหลากหลาย ท าใหลกคาเปาหมายสามารถเลอกสทตนเองชนชอบได และมกมการแสดงความคดเหนของตนเองพรอมกบโพสรปกระเปาของตน ซงจะสงเกตเหนไดวา ลกคาสวนใหญสามารถจดจ าชอสซงเปนชอเฉพาะของกระเปาของตนได เชน ส Lank blue ส Leaf green และส Peach pink เปนตน นอกจากนเมอลกคาเปาหมายเหนภาพกระเปาของคนอน กมกจะแสดงออกถงความชนชอบและความตองการทจะครอบครองกระเปาสเดยวกนนน

ภาพท 6.14 ภาพตวอยางการแสดงความคดเหนของสมาชกในเวบไซต๑พนทปดอทคอม ทมา: COLA_FAMILY. (2558). โหวต กระเปา Kanken Classic สไหนด. สบคนจาก https://pantip.com/topic/ 34144844

Ref. code: 25605802030154YTX

86

86

6.4.3.2 Facebook เปนโซเชยลมเดย (Social Media) ทลกคาเปาหมายนยมใชเพอแลก

เปลยนขอมลขาวสาร แบงปนเรองราวในชวตของกนเปนสงคม ซงกลมลกคาเปาหมายมกนยมโพสภาพกระเปาของตวเองลงใน Facebook เพออวดใหคนในโลกโซเชยลรบรวาตนเองครอบครองกระเปาทก าลงไดรบความนยม โดยเฉพาะอยางยงการโพสรปกระเปาทคนรกซอให จะท าใหรสกวาตนเองมแฟนทด อยากใหคนอนไดรบรเพอใหเกดความอจฉาหรอชมเชยคนรกของตน นอกจากนยงมการโพสภาพเปนหมคณะส าหรบกลมเพอนทใชกระเปารนเดยวกน ซงแสดงออกถงความเปนพวกเดยวกนและแสดงใหเหนวาตนเปนสวนหนงของสงคมสมยใหม

ภาพท 6.15 ภาพตวอยางการโพสรปภาพกระเปาของลกคาเปาหมายในเฟสบ๏ค ทมา: Chio Jing และ Prattana Phuphon. (2560). Anello Gang. สบคนจาก https://www.facebook.com

6.4.3.3 Instagram

ถอเปนชองทางการจดจ าหนายหลกทลกคาเปาหมายนยมเลอกใชบรการ เนองจากมรานคาทจดจ าหนายกระเปาแฟชนอยมาก อกทงยงมราคาถกกวาการซอในหางสรรพสนคา ซงลกคาเปาหมายมกจะมองหารานทมความนาเชอถอสงกอนการตดสนใจซอ โดยอางองจากรววการซอของลกคารายอน ซงการโตตอบกบรานคา มกจะเปนการสอบถามราคาและจ านวนสนคาทเหลออย นอกจากนยงมการแทค (Tag) เพอนทมความตองการจะซอกระเปาในชองคอมเมนต๑ (Comment) ของรปภาพกระเปาทก าลงใหความสนใจ

Ref. code: 25605802030154YTX

87

87

ภาพท 6.16 ภาพตวอยางการแสดงการสอบถามรานคาออนไลน๑ในอนสตาแกรม ทมา: bagpackworld (2560). https://www.instagram.com/ bagpackworld/?hl=th

6.4.4 สรปการศกษาลกคาเปาหมายในเชงลก

จากการศกษาลกคาเปาหมายในเชงลกทไดกลาวมาแลว สามารถสรปใจความส าคญ (Key Insights) ทจะสามารถน าไปตอยอดในการสรางแบรนด๑ไดดงน

1. กลมลกคาเปาหมายตองการการยอมรบจากคนรอบขาง ซงสะทอนออกมาในรปแบบของการเลอกใชสนคาหรอการบรการททนสมยและไดรบความนยมสง

2. กลมลกคาเปาหมายตองการอวดกระเปาของตนแกคนรอบขาง เมอไดรบ ค าชมเชยวากระเปาตนเองสวยหรอถามวาซอมาจากทไหน ลกคาเปาหมายจะรสกดและเกด ความภาคภมใจ ซงค าชมเชยเหลานสามารถมานรปแบบของการกดไลค๑ (Like) หรอแชร๑ (Share) ในโซเชยลมเดย (Social Media) กได

3. กลมลกคาเปาหมายตองการเปนคนโดดเดนในสงคมผานการแสดงออกทางแฟชนของตว ณ ทนคอการมกระเปาทมดไซน๑เปนเอกลกษณ๑ สสนสดใส จงท าใหลกคาเปาหมายมกระเปาแฟชนไวในครอบครองหลายใบ เพอใชส าหรบการแตงกายรวมเสอผาและเครองประดบอน

4. การมกระเปาไวในครอบครองหลายใบ ถอเปนสวนหนงของการแสดงออกถงสถานะทางสงคม และสะทอนใหเหนภาพลกษณ๑ทประสบความส าเรจในทางออม

5. เมอมคนรอบขางสอบถามเกยวกบกระเปาทตนเองใช ลกคาเปาหมายยนดใหขอมลในดานตางๆ อยางเตมใจ เพราะจะท าใหตนเองรสกดทไดเปนผใหค าแนะน าเรองกระเปา

Ref. code: 25605802030154YTX

88

88

6.4.5 ความเชอมโยงระหวางความตองการเชงลก (Insight) กบ เทรนดผบรโภค (Consumer Trends)

ภาพท 6.17 แสดงความเชอมโยงระหวางความตองการเชงลก (Insight) กบ เทรนด๑ผบรโภค (Consumer Trends)

จากภาพจะเหนไดวา เทรนด๑ภายในประเทศ (Thai Trends) มความเชอมโยงกบความตองการเชงลกของลกคาเปาหมาย ( Insight) คอ หากความตองการดานการยอมรบ การไดรบการยกยองชมเชย ความโดดเดนเหนอผอน และการมตวตนทโดดเดนในสงคม ซงหากความตองการเหลานไมไดรบการตอบสนองเทาทควร จะท าใหลกคาเปาหมายรสกไมมความสขและจะพยายามท าทกอยางเพอแสวงความสข ซงสอดคลองกบเทรนด๑ Joylust ในขณะทการแสดงภาพลกษณ๑ทตนคดวาดออกสสงคมออนไลน๑นนถอเปนสงทท าเพอใหไดมาซงความตองการทง 5 ประการ

เทรนด๑ระดบโลก (Mega Trends) ทความเชอมโยงเขากบเทรนด๑ประเทศไทย (Thai Trends) คอ เทรนด๑ Capacity Capture หรอเทรนด๑ความตองการในสงทดกวา เชน ผลตภณฑ๑ทใสใจสงแวดลอม ผลตภณฑ๑ทมสวนสงเสรมคณภาพชวตของคนในสงคม และผลตภณฑ๑ทสนบสนนศลปวฒนธรรม เปนตน ซงมความสอดคลองกบเทรนด๑ Farm-ganic ในประเทศไทย ทผบรโภคสนใจในสงทเปนธรรมชาตมากยงขน ไมวาจะเปนอาหารและสนคาอปโภคบรโภคอนๆ ทผลตจากธรรมชาต ดงนนจากการทแบรนด๑ Cottell ทเปนแบรนด๑ไทย ถอเปนสวนหนงของเทรนด๑ World Apart ในสวนของความเปนชาตนยม และภมปญญาชาวบานอยางผาไทย ทเปนผลตทางวฒนธรรม ยงสอดคลองกบเทรนด๑ Farm-ganic ดวยเชนกนจงถอวาเปนขอไดเปรยบ

Ref. code: 25605802030154YTX

89

89

6.4.6 ความตองการทซอนเรนของลกคาเปาหมาย (Unmet Need) จากขอสรปความตองการเชงลกของลกคาเปาหมายทง 5 ขอและความเชอมโยง

ทมตอเทรนด๑ผบรโภค จะเหนไดวาความตองการและสงทลกคากลมเปาหมาย (Insight) สะทอนใหเหนความตองการทซอนเรน (Unmet Need) ทอยในสวนลกของจตใจ นนคอความตองการทจะเปนคนทมความสข ซงไดจากการแสดงออกเพอใหไดรบการยอมรบจากสงคม และตองการเปนคนทประสบความส าเรจ เพอเตมเตมจดหมายในชวต แมในบางกรณลกคาเปาหมายอาจไมรวาตนเองจะประสบความส าเรจไดอยางไร แตกยงคงมความหวงทจะประสบความส าเรจอยด ซงการทจะไดมาซงความส าเรจและมความสขจากการใชชวต ลกคาเปาหมายจ าเปนจะตองมการจดสมดลชวต (Work life balance) ซงเปนสงทจะท าใหลกคาเปาหมายมชวตไดอยางทใจตนตองการ

6.5 การสรางแบรนด (Branding)

แบรนด๑ Cottell ถกสรางขนภายใตแนวความคด (Concept) ทจะเปนแบรนด๑กระเปา

ผาไทยสมยใหม ทจะเขามาตอบสนองความตองการและเปนสวนหนงในชวตประจ าวนของผบรโภคของผบรโภคไดอยางเปนธรรมชาต และจะเปนแบรนด๑ทสรางแรงบนดาลใจในการสรางสมดลชวตของผบรโภค ซงมรายละเอยดดงน

6.5.1 Brand Positioning Statement

ส าหรบคนรนใหมทตองการภาพลกษณ๑ทโดดเดนทนสมย Cottell เปนแบรนด๑กระเปาแฟชนผาไทยฝมอคนไทย ทเขามาตอบสนองความตองการดานภาพลกษณ๑ทดดและการใชงานทคงทน แตกตางดวยการผสมผสานผาไทยยอมสธรรมชาตเขากบงานดไซน๑สมยใหม ท าใหไดเป นกระเปาทมเอกลกษณ๑เฉพาะตวไมเหมอนใคร

6.5.2 Brand Promise จากแนวความคดของแบรนด๑ (Brand Concept) ทตองการจะเปนแรงบนดาลใจ

ในการสรางสมดลชวตใหแกผบรโภค แบรนด๑ Cottell จงไดก าหนดค ามนสญญาทจะมตอลกคา คอ “To Inspire your life to be balanced” หรอ “เพอทจะเปนแรงบนดาลใจใหคณสรางสมดลในชวต”

6.5.3 Brand DNA แบรนด๑ดเอนเด (Brand DNA) ถกก าหนดขนเพอเปนตวก าหนดทศทาง ตวตน

อากปกรยา และความเปนแบรนด๑ทกในทกแงมมของ Cottell ซงประกอบดวยค า 3 ค า ดงน ผาไทย เนองจากเปนวสดหลกทใชในการสรางความแตกตางจากแบรนด๑อนๆ ใน

ทองตลาด และยงมสวนสงเสรมภาพลกษณ๑ของความเปนแบรนด๑ของคนไทย

Ref. code: 25605802030154YTX

90

90

ทนสมย เพอถอเปนแนวปฏบตของแบรนด๑ ในการพฒนาผลตภณฑ๑ การสอสาร และการปรบตวใหเทาทนสถานการณ๑ปจจบน เพอจะแบรนด๑ทสามารถสงเสรมภาพลกษณ๑ทดดทนสมยใหแกผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ

สมดลชวต (Work Life Balance) เนองจากเปนสงทกลมลกคาเปาหมายซงเปนคนในเจนเนอเรชนวาย (Generation Y) ตองการและแสวงหามากทสด แนวความคดเกยวกบสมดลชวตจงถกก าหนดขนมาเพอภาพลกษณ๑ของแบรนด๑ และน าไปใชส าหรบการสอสารทางการตลาด เพอใหแบรนด๑ Cottell เขาไปเปนสวนหนงในความคดและชวตประจ าวนของลกคาเปาหมายไดอยางเปนธรรมชาตมากทสด

6.5.4 Brand Personality แบรนด๑ Cottell จะมบคลกภาพแบบ Balance Creator คอเปนคนรนใหมทม

ความมงมนในอาชพในอาชพการงาน (Work with passion) เพอความกาวหนาและความส าเรจ ในขณะเดยวกนกเตมทกบชวต (Enjoy life) สามารถจดสมดลชวต (Work Life Balance) ไดอยางมประสทธภาพ เปนคนกระตอรอรนเปยมไปดวยพลง (Energetic) และยงเปนคนทมความทนสมย (Trendy) คอยอพเดทขอมลขาวสารตลอดเวลา ไมวาจะเปนเรอง แฟชน เทคโนโลย ความร และสงคม ท าใหมความสขและสนก (Happy and Fun) ทท าไดใชชวตไดอยางเตมท อยางทอยากจะเปน

6.5.5 Brand Identity อตลกษณ๑ของแบรนด๑ (Brand Identity) คอการใชลกษณะเฉพาะ ในการสอสาร

คณคาและความเปนแบรนด๑ Cottell สกลมลกคาเปาหมาย เพอใหเกดการรบร (Awareness) ความเขาใจ และความรสกเปนพวกเดยวกน ซงมแกนของอตลกษณ๑ (Core Identity) ดงน

1. ชอแบรนดและโลโก (Brand Name and Logo)

ภาพท 6.18 ภาพโลโกแบรนด๑ Cottell

Ref. code: 25605802030154YTX

91

91

ชอแบรนด๑ Cottell อานวา คอทเทล เกดจากการผสมค า 2 ค า คอ Cotton ทหมายถงผาฝาย และค าวา Tell ทหมายถงการบอกเลา ดงนนค าวา Cottell จงหมายถงการบอกเลาเรองราวผานผาฝาย ซงผาฝายยอมสธรรมชาตหรอผาไทยนน เปนวสดหลกในการผลตกระเปาของ แบรนด๑ ซงตวโลโกท ามาจากผาฝายสขาว สกรนสยอมสน าเงนแบบเดยวกบทใชในการยอมผาคราม

ภาพท 6.19 ภาพตวอยางโลโกแบรนด๑ Cottell

โลโกออกแบบใหมภาพรวมเปนรปกรอบสเหลยมจตรส มชอแบรนด๑ Cottell ทแยกออกเปนสองบรรทดเพองายแกการอาน วางอยในต าแหนงมมซายลาง ซงในภาพรวมสอถงความคดในมมมองใหม ไมซ าซากจ าเจในกรอบเดมๆ กลาทจะมชวตทแตกตางอยางมความหมายและอยางทใจตนเองตองการ

Ref. code: 25605802030154YTX

92

92

2. การออกแบบผลตภณฑ (Product Design)

ภาพท 6.20 ภาพกระเปาเปตนแบบแบรนด๑ Cottell

การออกแบบเนนไปทรปลกษณ๑ททนสมย โดยประยกต๑จากกระเปาทมความนยมสงในกลมลกคาเปาหมาย โดยตวกระเปาท าจากวสดหลกคอผาฝายยอมสธรรมชาตหรอผาไทย โดยแบงชองบรรจสงของ (Compartment) ออกเปน 2 สวนหลก คอ ชองบรรจสงของหลก (Main Compartment) ใชส าหรบบรรจสงของขนาดใหญ เชน หนงสอและคอมพวเตอร๑โนตบ๏ก และชองบรรจสงของรอง (Second Compartment) ใชส าหรบบรรจสงของนาดเลก เชน กญแจ กระเปาดนสอ สมดพก หรอสงของทหยบใชบอย เปนตน

Ref. code: 25605802030154YTX

93

93

ภาพท 6.21 ภาพหหวหนงแทของกระเปาเปตนแบบแบรนด๑ Cottell

นอกจากนยงออกแบบใหมหหวขนาดใหญ 2 เสน ทท ามาจากหนงววฟอกแท ทมขนาดความกวางประมาณ 2.50 เซนตเมตร ท าใหเกดเปนอตลกษณ๑ทโดดเดนอกอยางหนง นอกจากนยงพบวา ผบรโภคจะมความรสกตอกระเปาทมสวนประกอบของหนงแทวา เปนกระเปาทภาพลกษณ๑ทดดมราคามากกวาเมอเปรยบเทยบกบกระเปาทท าจากผาลวน

เมอมองในภาพรวมจะพบวา กระเปาแบรนด๑ Cottell มอตลกษณ๑ทโดดเดน คอ ตวกระเปาทท าจากผาไทย และหหวหนงแทขนาดใหญ ซงเปนผาไทยมนยยะแฝงถงมรดกทางวฒนธรรมไทยและมการสอสารดานการใชชวตของผบรโภค ในขณะทหหวหนงแทขนาดใหญสอถงชวตดานการงาน ภาพลกษณ๑ของความเปนมออาชพ และความส าเรจ

Ref. code: 25605802030154YTX

94

94

3. การออกแบบปายผลตภณฑ (Hang Tag Design)

ภาพท 6.22 ภาพลวดลายภายในปายผลตภณฑ๑

ปายผลตภณฑ๑ไดออกแบบตามแนวความคดสมดลชวต (Work life balance) โดยมกระดาษสขาว 1 แผน และสน าตาล 1 แผน โดยทมลวดลาย 2 สวน คอ สวนบนเปนลวดลายทเกยวกบปาไมและธรรมชาต เพอเปนการสอถงดานการใชชวต และสวนลางเปนลวดลายทเกยวกบเมอง สอถงการใชชวตในเมองและชวตดานการงาน โดยมโลโก Cottell อยตรงกลาง ซงโดยภาพรวมแลวเปนการสอสารถงสจธรรมชวตมนษย๑วาม 2 ดานเสมอ และมแบรนด๑ Cottell เปนแรงบนดาลใจในการจดสมดลของชวตทง 2 ดาน

ภาพท 6.23 ภาพค าคมภายในปายผลตภณฑ๑

Ref. code: 25605802030154YTX

95

95

นอกจากนยงมผาไทยแทรกอยตรงกลางระหวางกระดาษทง 2 ใบ เพอเปนการตอกย าถงจดเดนแบรนด๑และภาพลกษณ๑ของความเปนสนคาไทยสมยใหม และยงมค าคมเกยวกบการท างานอยดานหลงของดาษสขาวและค าคมเกยวกบการใชชวตอยบนดานหลงของกระดาษสน าตาล เพอเปนแรงบนดาลใจในชวตดานนนๆ และสรางสมดลของชวตทง 2 ดาน

6.6 สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix)

6.6.1 ผลตภณฑ (Product)

ผลตภณฑ๑ของแบรนด๑ Cottell มการออกแบบทแตกตางจากแบรนด๑อนๆ จากตวกระเปาทท าจากผาไทย และหหวหนงแทขนาดใหญ ทสะดดตาเมอไดพบเหน เมอมองในภาพรวมจะพบวา เปนการออกแบบทเรยบงายและมฟงก๑ชนการใชงานทผบรโภคคนเคยเมอเปรยบเทยบกบประสบการณ๑การสนคาประเภทกระเปาของผบรโภค ซงแบรนด๑ Cottell แบงประเภทกระเปา (Collection) ไวดงน

1. กระเปาเปรนคลาสสค (Classic)

ภาพท 6.24 ภาพรางกระเปาเปแบรนด๑ Cottell รน คลาสสค (Classic)

กระเปาเป Cottell รนคลาสสค (Classic) เปนดไซน๑แรกเรมของแบรนด๑ และเมอเวลาผานไปแบรนด๑จะไมเปลยนแปลงดไซน๑ของรนน เพอคงไวดงเดม และไดภาพลกษณ๑ของ ความคลาสสค

Ref. code: 25605802030154YTX

96

96

กระเปาเป รน Classic มงเนนเปาหมายไปทผบรโภคกลม Mass acceptance และกลม Road to success เปนหลก โดยเฉพาะอยางยงผบรโภคทอยในวยท างาน ซงกระเปารนนมดไซน๑ในภาพรวมเปนรปทรงสเหลยมผนผา จงใหความรสกทหนกแนนจรงจง จงใหเกดเปนภาพลกษณ๑ของความมงมนในการท างาน และยงบรรจสงของในชวตประจ าวนของผบรโภคทง 2 กลมไดครบครน ไมวาจะเปน เอกสาร หนงสอ คอมพวเตอร๑พกพา และสงของอนๆ

2. กระเปาเปรนเดยแพค (Daypack)

ภาพท 6.25 ภาพรางกระเปาเปแบรนด๑ Cottell รนเดย๑แพค (Daypack)

กระเปาเป Cottell รนเดย๑แพค (Daypack) เปนรนทออกแบบใหมความโคงมน ซงเปนรปทรงทผบรโภคคนเคยมากทสด เนองจากกระเปาเปรปทรงทคลายกนนมากมายในตลาด แตแบรนด๑ Cottell สรางจดเดนทแตกตางดวยหหวหนงแทขนาดใหญ 1 เสน ยดตดตรงกลางของกระเปาเพอสรางความสมดลในขณะทผบรโภคก าลงหว ซงแตกตางจากแบรนด๑อนทนยมยดตดหหวไวในสวนหลงสดของกระเปาซงจะท าใหกระเปาเสยสมดล โดยทกระเปารนเดย๑แพค (Daypack) มงเนนท าการตลาดกบผบรโภคกลม Mass acceptance และกลม Road to success เปนหลก โดยเฉพาะผบรโภคทเปนนกเรยนนกศกษา ซงจะใชเนนการใชสสนทสดใสเปนหลกในการโฆษณาเพอดงดใจผบรโภค

Ref. code: 25605802030154YTX

97

97

3. กระเปาสะพายขางรนเอจ (Agi)

ภาพท 6.26 ภาพรางกระเปาเปแบรนด๑ Cottell รนเอจ (Agi)

กระเปาสะพายขาง Cottell รนเอจ เปนกระเปาทออกแบบมาเพอความคลองตวในการใชงาน จงเปนทมาของชอรนเอจ ทยอมาจากค าวา Agility ทแปลวาความคลองแคลว กระเปาประเภทนไดรบความนยมอยางสงใหหมผบรโภคเพศชาย เนองจากใหภาพลกษณ๑ทดเทและมความคลองตวสง ซงพบเหนไดจากผบรโภคทงวยเรยนและวยท างาน กระเปารนเอจจงมงเนนท าการตลาดกบผบรโภคเพศชายกลม Mass acceptance และกลม Road to success เปนหลก

Ref. code: 25605802030154YTX

98

98

4. กระเปาเปรนแพชชน (Passion)

ภาพท 6.27 ภาพรางกระเปาเปแบรนด๑ Cottell รนแพชชน (Passion)

กระเปา Cottell รนแพชชน (Passion) เปนกระเปาทมดไซน๑ผสมผสานระหวางกระเปาแบบถงผา (Tote bag) และกระเปาสะพายขาง (Crossbody bag) ซงจะมความพเศษแตกตางจากรนอนๆ จากการใชผาไทยทมเนอผาและสสนทแตกตางจากรนอนๆ หรอเรยกงายๆ วา “สแปลกๆ ” และมสายสะพายยาวทท างานหนงแทสธรรมชาตขนาดใหญ โดยทจะผลตในจ านวนทนอยกวามาก เมอเทยบกบปรมาณผลตของรนอนๆ และยงเปนรนเดยวทเปนการตดเยบดวยมอ (Handmade) ทงหมด ทงนเพอใหไดภาพลกษณ๑ของความแปลกและหายาก เพอดงดดใจผบรโภคกลม Hipster

5. สของผลตภณฑ (Colors)

ภาพท 6.28 แสดงราคาของกระเปาแบรนด๑ Cottell แตละรน

Ref. code: 25605802030154YTX

99

99

กระเปาแบรนด๑ Cottell ทกรนยกเวนรนแพชชน (Passion) จะมใหเลอกทงหมด 6 ส ซงแตละสจะมชอเฉพาะตว ดงน

1. สน าเงนชอ Indigo One มาจากค าวา Indigo ทสอถงสคราม และค าวา One ทสอถงการรวมเปนหนงของชวตทง 2 ดาน

2. สด าชอ Night Forrest เลอกใชค าวา Night เพราะความมดยามค าคนสอใหนกถงสด า และค าวา Forrest ทเลอกมาตอกย าภาพลกษณ๑ของธรรมชาต

3. สฟาขาวชอ Brightest Day ทหมายความวาวนทสดใส ดวยการใชสขาวทสอถงกอนเมฆและสฟาออนทสอถงทองฟาในตอนกลางวน

4. สเขยวชอ Greenfield ทแปลวาพนทสเขยว ซงสอใหผบรโภคนกถงสนามหญา สวน ผนปา ทองนา และอนๆ ทเกยวของกบธรรมชาต

5. สเหลองชอ Moonlight ทแปลวาแสงจนทร๑ สอใหผบรโภคนกถงแสงจนทร๑ทเหลองนวลทสาดสองยามค าคนทามกลางธรรมชาต ทหาไดยากในทองฟาทเตมไปดวยแสงไฟจากในเมอง

6. สชมพชอ Sweet Lotus เนองจากประเทศไทยขนชอวาเปนเมองพทธ เมอนกถงดอกไมสชมพมกจะท าใหผคนนกถงดอกบว และเพมเตมค าวา Sweet ทแปลวาหวานลงไปเพอเพมความนาสนใจและความสดใส

6.6.2 ราคา (Price)

ภาพท 6.29 แสดงราคาของกระเปาแบรนด๑ Cottell แตละรน

ส าหรบกลยทธ๑ราคาของแบรนด๑ Cottell จะใชกลยทธ๑ราคาตามการรบรคณคา

ของผบรโภค (Value -based pricing) จากการทแบรนด๑ไดท าการส ารวจจากแบบสอบถามดานราคากบกลมลกคาเปาหมาย โดยใชกระเปารนคลาสสค (Classic) และรนเดย๑แพค (Daypack) ในการส ารวจดานความคดเหนโดยตงราคาจดจ าหนาย 3,400 บาท พบวา จากผใหขอมลจ านวน 33 คน มจ านวน

Ref. code: 25605802030154YTX

100

100

3 คน หรอคดเปน 9.1% ทใหค าตอบวาซอแนนอน และมจ านวน 7 คน หรอคดเปน 21.2% ใหค าตอบวานาจะซอ และเมอทดลองปรบราคาจดจ าหนายเปน 3,000 บาท ท าใหจ านวนผใหค าตอบวาซอแนนอนเพมขนเปน 6 คน และนาจะซอเพมขนเปน 9 คน หรอคดเปน 18.2% และ 27.27% ตามล าดบ ส าหรบรนแพชชน (Passion) จะมการจดจ าหนายทราคา 4,500 บาท เพอใหสอดคลองกบภาพลกษณ๑ของความแปลกและหายาก

6.6.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) เนองจากวถชวตของลกคาเปาหมายเปนแบบดจตอล และคนเคยกบการสงซอ

สนคาประเภทตางๆ บนโลกออนไลน๑ แบรนด๑ Cottell จงก าหนดใหมชองทางการจดจ าหนายสนคาของแบรนด๑ในชองทางออนไลน๑เทานน เพอเออประโยชน๑ในการเขาถงและประชาสมพนธ๑แกผบรโภค อกทงยงมตนทนต ากวาการเปดหนารานจดจ าหนาย (Store) มาก ซงชองการจดจ าหนายทางออนไลน๑ประกอบไปดวย Facebook Instagram และ Line

6.6.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมาการขายหรอการสอสารทางการตลาด (Integrated Marketing

Communication - IMC) คอ กระบวนการหรอกลยทธ๑ทสรางการเขาถงและสงตอคณคาของแบรนด๑ไปสผบรโภค โดยทแบรนด๑ Cottell ไดประยกต๑ใชหลกการวงจรชวตผลตภณฑ๑ (Product life cycle) เพอก าหนดกลยทธ๑ในการสอสาร ซงจะมวตถประสงค๑แตกตางกน ดงน

ภาพท 6.30 ภาพวงจรชวตผลตภณฑ๑และวตถประสงค๑ของกลยทธ๑การสอสารทางการตลาด

Ref. code: 25605802030154YTX

101

101

6.6.4.1 กลยทธสรางการรบร เนองจากแบรนด๑ Cottell เปนแบรนด๑เกดใหมทเพงเรมตนเขาสตลาด

และยงไมเปนทรจกในกลมผบรโภค ดงนนในชวงแนะน าสตลาด (Introduction) จงเปนชวงทแบรนด๑ตองมงเนนการสรางการรบร (Awareness) ใหเกดขนในกลมผบรโภคเปนอนดบแรก ซงขนตอนนอาจ จะยงไมมยอดขายสงเทาไรนก

(1) วตถประสงค (Objective) สรางการรบรของผบรโภค (Awareness) โดยใชวธการเลาเรองผาน

วดโอและโพสลงเวบไซต๑เฟสบ ๏ค (Facebook) ซงเปนโซเชยลมเดยทลกคาเปาหมายเขาถงและมโอกาสในการแบงปน (Share) มากทสด

(2) แนวความคดหลก (Big Idea) เนองจาก Cottell ก าหนดค ามนสญญาทมตอผบรโภค (Brand Promise)

ทจะเปนแรงบนดาลใจในการสรางสมดลชวต จงไดเลอกการน าเสนอวถชวตของชาวบานทใชชวตอยางสมดล เพอใหผบรโภคเปรยบเทยบกบชวตของตวเอง กระตนใหผบรโภคคดและเกดแรงบนดาลใจทจะสรางสมดลชวตขน

(3) ขอความหลก (Key Message) “แลวชวตของคณ สมดลแลวหรอยง”

(4) เรองราว (Story) เรมตนเรองราวจากการแสดงใหเหนถงวถชวตของคนตางจงหวด ผาน

กจกรรมตางๆ เชน ท านา ปลกผก และการทอผา เปนตน และมบทสมภาษณ๑ชาวบานเกยวกบชวตและความสข ซงแสดงออกมาในเชงบวก จะท าใหผชมรสกเชอมโยงถงแนวคดเศรษฐกจพอเพยงของในหลวงรชกาลท 9 พรอมกนนยงไดมการสอดแทรกภาพความเรงรบ ปญหา และความเบอหนายของชวตคนเมอง เพอใหเกดการเปรยบเทยบระหวางวถชวตทง 2 แบบ จากนนจงปดทายเรองราวดวยขอความ “แลวชวตของคณ สมดลแลวหรอยง” พรอมกบแสดงโลโกของแบรนด๑ Cottell เพอใหผชมไดสงสยและเกบไปคดตอ

(5) ชองทางมเดย (Media Channel) ท าการโพสคลปลงเวบไซต๑ยทป (Youtube) และ เฟสบ๏คแฟนเพจ

(Fanpage) ของแบรนด๑ Cottell และท าการบสโฆษณา เพอทจะสามารถก าหนดชวงอาย เพศ และอาชพ ไดตรงกบกลมลกคาเปาหมาย

Ref. code: 25605802030154YTX

102

102

6.6.4.2 กลยทธสรางยอดขาย กลยทธ๑สรางยอดขายเปนกลยทธ๑ทอยในชวงแนะน าสนคาสตลาด

(Introduction) เชนกน แตจะเปนชวงทเนนดงดดใจผบรโภคใหเกดการตดสนใจซอ เพอผลกดนใหเขาสชวงเตบโต (Growth) ตอไป

(1) วตถประสงค (Objective) สรางการรบร (Awareness) ใหเกดขนในกลมผบรโภค และใชคลปโฆษณา

เพอกระตนใหเกดยอดขาย (2) แนวความคดหลก (Big Idea)

ท าการตอกย าค ามนสญญาทมตอผบรโภค (Brand Promise) ทจะเปนแรงบนดาลใจในการสรางสมดลชวต ดวยการน าเสนอภาพลกษณ๑ของคนรนใหมทมชวตแบบสมดล (Work life balance) เพอท าใหผบรโภคเกดการเปรยบเทยบภาพทเหนใหสอดคลองชวตของตนเอง และเกดแรงกระตนท าใหอยากสรางสมดลในชวต

(3) ขอความหลก (Key Message) “ท าตามหนาท ไมมยง แลวยงมความสขกบชวต” และมขอความ

“Work life balance by Cottell” ปรากฏในทกๆ สอโฆษณาของแบรนด๑ (4) เรองราว (Story)

น าเสนอเรองราวของคนวยท างาน โดยเรมตนตงแตนาฬกาปลก ในตอนเชา เดนทางไปท างาน จนกระทงท างานอยในออฟฟศ (Office) ซงแสดงใหเหนถงภาพลกษณ๑ของความมงมนจรงจง จากนนจงแสดงเรองราวทนอกเหนอจากการท างาน เชน การทองเทยว การถายภาพ การออกก าลงกาย และกจกรรมอนๆ ทกลมลกคาเปาหมายใหความสนใจ โดยแสดงใหเหนถงภาพลกษณ๑ของความสข ความสนก และความรสกผอนคลาย โดยใชดนตรประกอบทคกคกสนกสนาน จากนนจงมขอความ “ท าตามหนาทไมมยง แลวยงมความสขกบชวต” เพอเปนการกระตนใหผบรโภคเกดแรงบนดาลใจในการสรางสมดลชวต

(5) ชองทางมเดย (Media Channel) ท าการเผยแพรคลปผานชองทางออนไลน๑หลกคอ เวบไซต๑ยทป (Youtube)

และเฟสบ๏คแฟนเพจ (Fanpage) ของแบรนด๑ Cottell ซงเปนชองทางประชาสมพนธ๑หลกของแบรนด๑ทเขาถงผบรโภคไดอยางมประสทธภาพมากทสด

6.6.4.3 กลยทธกระตนยอดขาย เมอแบรนด๑อยในชวงเตบโต (Growth) ซงเปนชวงทมยอดขายสงกวา

ชวงทอนๆ แบรนด๑จะด าเนนกลยทธ๑เพอกระตนใหยอดขายสงขน โดยมวธการ ดงน

Ref. code: 25605802030154YTX

103

103

(1) เลอกใชกลมคนทมอทธพลตอผบรโภค (Influencer) โดยท าการเลอกตวบคคลทกลมลกคาเปาหมายชนชอบและตดตามใน

โลกออนไลน๑ ซงจะเปนในลกษณะของการวาจางบลอคเกอร๑ (Blogger) รววสนคาเพอเพมความดงดดใจ และการวาจางบคคลทวไปในการรววสนคา เพอท าใหลกคารสกเขาถงและแสดงออกถงความเปนพวกเดยวกนไดดกวาเมอเปรยบเทยบกบดารา ซงบคคลทวไปนแบงออกเปนกลมดาวและเดอนมหาวทยาลย และกลมพนกงานออฟฟสหนาตาด โดยมตวอยาง ดงน

1. คณประกายไพลน ประกลสขใจ หรอคณโบว๑ เจาของแฟนเพจตามตดชวตผบา ในเวบไซต๑เฟสบ๏ค (Facebook) ทมผตดตามประมาณ 420,746 คน โดยทคณโบว๑ถอเปนเนตไอดอล (Net Idol) ดานการทองเทยวดวยตวเอง (Backpack travel) ซงคณโบว๑จะเนนการทองเทยวในประเทศไทยเปนหลก โดนทแบรนด๑ Cottell จะมการวาจางใหคณโบว๑ใชกระเปารนคลาสสค (Classic) ในการทองเทยวไปยงสถานทตางๆ และน าเสนอออกมาในรปแบบของกระเปาทคณโบว๑ใชเปนประจ า

ภาพท 6.31 ภาพแฟนเพจตามตดชวตผบาบนเวบไซต๑เฟสบค ทมา: ตามตดชวตผบา. (2560). https://www.facebook.com/bobOaPeba/

2. ดาวและเดอนประจ ามหาวทยาลยตางๆ ทมผตดตามเปนนกศกษา

คอนขางมาก โดยน าเสนอการใชกระเปาแบรนด๑ Cottell ผานชวตประจ าวนในมหาวทยาลย เพอดงดดใจลกคาเปาหมายทอยในวยเรยน และก าหนดใหตดแฮชแทค (Hashtag) “#WorkLifeBalance” และ “#Cottell” ในทกภาพทโพสลงโซเชยลมเดย

Ref. code: 25605802030154YTX

104

104

ภาพท 6.32 ภาพตวอยางดาวมหาวทยาลย ทมา: ako_akoko (2560). https://www.instagram.com/ako_akoko/?hl=th

3. พนกงานออฟฟศหนาตาด เปนกลมคนทวไปทมผตดตามในเฟสบค

(Facebook) และอนสตาแกรม (Instagram) คอนขางมาก ซงไดรบความสนใจจากกลมลกคาเปาหมายทอยในวยท างาน ซงจะน าเสนอการกระเปาแบรนด๑ Cottell ในชวตประจ าวนของวยท างาน และท าใหรสกถงความเปนพวกเดยวกน นอกจากในยงก าหนดใหมการตดแฮชแทค (Hashtag) “#WorkLife Balance” และ “#Cottell” เพอเปนการอางองถงแบรนด๑ Cottell ในทกภาพทมการโพสลงโซเชยลมเดย

ภาพท 6.33 ภาพตวอยางพนกงานออฟฟศ ทมา: npuuun (2560). https://www.instagram.com/npuuun/?hl=th

Ref. code: 25605802030154YTX

105

105

(2) กลยทธเพมความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) กลยทธ๑เพมความหลากหลายของผลตภณฑ๑ เปนกลยทธ๑ทน าเสนอสนคา

ใหมสตลาด โดยอาศยประโยชน๑จากฐานลกคาทก าลงเตบโตขน เพอใหครอบคลมความตองการของผบรโภคและตอบสนองความตองการเหลานนไดมากขน เชน การเพมผลตภณฑ๑ประเภทกระเปาเดนทางเพอตอบสนองผบรโภคทตองการกระเปาทใชในการเดนทางทจรงจงมากขน หรอกระเปาดนสอส าหรบผบรโภคทตองการเกบเครองเขยนอยางเปนระเบยบและตองการกระเปาทเปนเซตเดยวกน

ภาพท 6.34 ภาพตวอยางกระเปารนใหมของแบรนด๑ Cottell

(3) กลยทธโคแบรนดดง (Co-Branding) กลยทธ๑โคแบรนด๑ดงหรอการใชตราสนคาแบบรวมมอกนเพอท าให

คณคาของสนคาสงขน ซงเปนการเพมโอกาสทางการตลาดและแบงปนฐานลกคาซงกนและกน โดยทแบรนด๑ Cottell จะท าการรวมมอกบแบรนด๑ภคราม ทมแนวความคดและผลตภณฑ๑ทคลายคลงกบแบรนด๑ Cottell ซงแบรนด๑ภครามเปนแบรนด๑ผลตภณฑ๑เครองแตงกายจากผาครามทมตนก าเนดจงหวดสกลนคร และมเอกลกษณ๑จากการถายทอดเรองราวของธรรมชาตผานลวดลายของดอกไมบนผนผาคราม

Ref. code: 25605802030154YTX

106

106

ภาพท 6.35 ภาพตวอยางสนคาแบรนด๑ภคราม

ทมา: ภทรยา พวพงศกร. (2560). Local creative blooming indigo. https://readthecloud.co/local-2/

ภายใตกลยทธ๑โคแบรนด๑ดง แบรนด๑ Cottell จะเปดตวสนคารนพเศษทมจ านวนจ ากด (Limited Edition) เพอดงดดใจผบรโภคและไดภาพลกษณ๑ของความพเศษและความหายาก ซงแบรนด๑ Cottell จะใชผาครามจากแบรนด๑ภครามส าหรบผลตเปนตวกระเปา ซงลวดลายทน ามาใชจะแตกตางกนออกไปตามคอลเลคชน (Collection) นนๆ กลาวคอในแตละครงทมการเปดตวสนคารนพเศษ จะมลวดลายและสสนทแตกตางกน

ภาพท 6.36 ภาพตวอยางสนคาจากการโคแบรนด๑ดงรวมกบแบรนด๑ภคราม

Ref. code: 25605802030154YTX

107

107

6.5 สรปกลยทธทางการตลาดและการสรางแบรนด

จากผบรโภคเจนเนอเรชนวายทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลจ านวน 2.41 ลานคน แบรนด๑ Cottell ไดเลอกผบรโภคกลม Mass Acceptance เปนลกคาเปาหมาย (Target Market) ในการท าการตลาดและสรางยอดขาย ดวยการกลยทธ๑การสรางแบรนด๑ทตองการจะเปน แบรนด๑กระเปาแฟชนทสรางแรงบนดาลใจในการสรางสมดลชวตใหแกผบรโภค ซงตรงกบความตองการทซอนเรน (Unmet Need) ของผบรโภค และเขาไปเปนสวนหนงในวถชวตแบบดจตอล (Digital Life) ของผบรโภคผานชองทางออนไลน๑ โดยทกลยทธ๑ทางการตลาดและการสรางแบรนด๑จะประสบผลส าเรจได ตองอาศยกลยทธ๑การผลตและการด าเนนงานทมประสทธภาพ ซงมการวางแผนงานไวในบทท 7 และตองมการประเมนความเปนไปไดทางการเงน ซงจะมการวเคราะห๑อยางละเอยดในบทท 8

Ref. code: 25605802030154YTX

108

108

บทท 7 กลยทธการผลตและการด าเนนงาน

กลยทธ๑การผลตและการด าเนนงาน จดท าขนเพอเปนกรอบและแนวทางในการ

ด าเนนงานของกจการ เพอใหการด าเนนงานตางๆ เปนไปอยางมประสทธภาพ ดวยขอบเขตงานทชดเจนจะท าใหลดการซ าซอนในการด าเนนงาน ซงจะสงผลตอกจการในแงของเวลาและคาใชจาย

7.1 การด าเนนงาน

7.1.1 การตงธรกจ แบรนด๑ Cottell เปนแบรนด๑ธรกจขนาดเลกทด าเนนกจการจากนกศกษาจบใหม

เพยงคนเดยว กระบวนการในการท าเนนธรกจสวนใหญจะเปนไปในรปแบบของการจดซอและจดจาง ทงนหากธรกจเตบโตมากขนในอนาคต อาจมการจดจางพนกงานเพอรบผดชอบหนาทในสวนตางๆ ใหมประสทธภาพมากยงขน อยางไรกตามแบรนด๑ Cottell จะตองมการจดทะเบยนนตบคคล ซงมขนตอนดงน

1. การจดทะเบยนพาณชย เจาของแบรนด๑ Cottell จะด าเนนการจดทะเบยนพาณชย๑ตามพระราชบญญตทะเบยนพาณชย๑ พ.ศ. 2499 ซงเปนประเภทบรษทจ ากด โดยจดเตรยมเอกสารตามก าหนดและน าไปยนทส านกงานเขต

2. การจดทะเบยนภาษมลคาเพม เจาของแบรนด๑ Cottell ด าเนนการยนขอจดทะเบยนภาษมลคาเพมทส านกงานสรรพากรในพนท เพอรบสทธดานภาษส าหรบการด าเนนธรกจและยนแบบเสยภาษนตบคคลประจ าป

7.2 กลยทธการวางแผนผลตและการด าเนนงาน

ในกระบวนการด าเนนงานดานการผลตของแบรนด๑ Cottell จะเปนการวาจางผลต OEM (Original Equipment Manufacturer) เพอเปนการลดตนทนคงท ไดแก เครองจกร อาคารสถานท และแรงงาน ซงแบรนด๑จะเปนผด าเนนการจดหาวตถดบหลก ไดแก ผาไทย และหหวหนง จากนนจงจดสงใหโรงงานผลต เพอผลตตามดไซน๑ทแบรนด๑ไดก าหนดไว ซงแบรนด๑ไดมนโยบายในการคดเลอกวตถดบ และการจดจางการผลต ตลอดจนสงมอบถงมอผบรโภค ดงน

Ref. code: 25605802030154YTX

109

109

7.2.1 กระบวนการคดเลอกและจดหาวตถดบหลก จากแนวความคดของแบรนด๑ทไดก าหนดใหน าผาไทยมาใชเปนวสดหลก

ประกอบกบเจาของแบรนด๑เปนคนจงหวดสกลนครแตก าเนด ดงนนแบรนด๑ Cottell จงไดก าหนดใหมการจดซอผาไทยจากชมชนผาครามต าบลนาหวบอ อ าเภอพรรณานคม จงหวดสกลนคร เทานน ซงเปนแหลงผลตผาไทยทมชอเสยงโดยเฉพาะอยางยงผาคราม ซงแบรนด๑ Cottell จะตองมการพดคยและท าขอตกตงกบกลมชาวบาน เพอทจะสามารถไดรบผาไทยทมมาตรฐานในแงของคณภาพเนอผาและเฉดสตามทแบรนด๑ตองการ

7.2.2 กระบวนการคดเลอกผผลต แนวทางในการด าเนนการผลต แบรนด๑ Cottell ไดเลอกด าเนนการในลกษณะ

ของการจดจางผประกอบการรายอน (Outsource) ในการผลตกระเปาตามดไซน๑ทแบรนด๑ก าหนดไว ซงเปนผประกอบการทผลตกระเปาส าเรจรปอยแลว ดงนนการคดเลอกผผลตทมคณภาพจงมความส าคญอยางยง ซงแบรนด๑ไดมแนวทางในการคดเลอกผผลตกระเปา ดงน

1. ดานคณภาพและมาตรฐานในการผลต (Product Standard) โดยกระบวน การนถอเปนสงทส าคญทสดส าหรบแบรนด๑ ซงจะตองจดหาผผลตใหไดตรงกบคณภาพและมาตรฐานตามทแบรนด๑ก าหนดไว เพอใหเกดความเสยหายตอวตถดบนอยทสด และการไดรบสนคาอยางถกตอง

2. ความนาเชอถอในคณภาพและสนคาและชนงาน (Product Quality) ในการผลตกระเปาของผรบจาง จะตองมคณภาพในตวของชนงานอยางสง มความประณตในตวของชนงาน มการตดเยบชนงานไดตามแบบทตองการและเกดความเปนมาตรฐานแบบเดยวกนในงานทกใบ

3. ราคามความเหมาะสม (Cost) เปนราคาทเหมาะสมกบตนทนทแบรนด๑ไดตงเอาไว เพอทแบรนด๑จะไดมความสามารถในการแขงขนกบคแขงขนรายอนได

4. การตรงตอเวลาในเรองของระยะเวลาในการสงมอบ (Timing and Delivery) การสงงานทตรงตอเวลาของผรบจางนบเปนปจจยทส าคญของแบรนด๑ เพราะหากผดนดก าหนดสงงานแลว อาจท าใหแบรนด๑เสยโอกาสทางการคาได

5. เงอนไขในการช าระเงน (Credit Term) การตกลงจายเงนระหวางแบรนด๑และผผลตควรมระยะเวลาระหวาง 15-30 วน เพอใหแบรนด๑ยงคงมเงนทนหมนเวยนในธรกจ

6. ความรบผดชอบและการแกไขปญหาของตวผลตภณฑ (Insurance and Service Quality) หากเมอชนงานทแบรนด๑ไดรบมานนเกดปญหา ทางผผลตจะตองมนโยบายความรบผดชอบตอความเสยหายทเกดขนกบชนงาน เพอเปนการแสดงความรบผดชอบและเพอใหแบรนด๑เกดความไววางใจในการวาจาง

จากการศกษาแหลงขอมลเกยวกบโรงงานทรบจางผลตกระเปา แบรนด๑ไดเลอกบรษท Vincent Marketing Co., Ltd ซงเปนโรงงานทเปดท าการมากกวา 20 ป มเทคโนโลยในการ

Ref. code: 25605802030154YTX

110

110

ผลตททนสมย สามารถท าการผลตกระเปาไดประมาณวนละ 4,000-5,000 ใบ ไดรบการรบรองมาตรฐาน อกทงเปนโรงงานทมความนาเชอถอ มการควบคมคณภาพในการผลตทกขนตอน และท าใหบรษทสามารถมนใจไดวา ในการท าธรกจรวมกนจะไมเกดปญหา

ภาพท 7.1 โรงงานผลตกระเปาบรษท Vincent Marketing Co., Ltd ทมา: vincent-bag. (2560). About Us. สบคนจาก https://www.vincent-bag.com/about-us

7.2.3 ความเสยงจากการจางผลต (Risk)

การจางผลตแบบ OEM (Original Equipment Manufacturer) มขอดตอกจการในแงของเงนลงทน ซงกจการไมจ าเปนตองลงทนในอาคาร เครองจกร หรอการวาจางแรงงาน แตการจางผลตยงคงมปจจยเสยงทกจการจะตองค านง ดงน

1. ความเสยงจากคณภาพสนคา เนองจากการวาจางผลต กจการซงอยในฐานะลกคา ไมสามารถควบคมกระบวนผลตได จงอาจเกดความผดพลาดในกระบวนการผลตทงความผดพลาดจากแรงและเครองจกร

2. ความเสยงดานเวลา ในการจางผลต กจการอาจสญเสยโอกาสทางการคา จากการจดสงวตถดบไมตรงเวลา หรอการผลตลาชาท าใหไมสามารถจดสงสนคาไดตรงเวลา เปนตน

3. ความเสยงดานจ านวนการผลต เปนผลกระทบมาจากความเสยงดานคณภาพและเวลา ท าใหปรมาณสนคาส าเรจรปลดลง ซงสงผลกระทบตอกจการในแงของปรมาณขาย นอกจากน การเรงการผลตในชวงเวลาทมยอดสงซอสงนนท าไดยาก กจการอาจจ าเปนตองมคาใชจายเพมเตมในการเรงกระบวนการผลต

Ref. code: 25605802030154YTX

111

111

7.2.4 ขนตอนการปฏบตการและใหบรการภายในบรษทฯ เพอใหกจกรรมทางธรกจของแบรนด๑ด าเนนไปไดอยางเปนขนตอนและมแนวทาง

ในการปฏบตงาน แบรนด๑จงตองมการจดจางพนกงานประจ า ซงนอกเหนอจากตวเจาของแบรนด๑แลว ในชวงเรมตนของกจการจะมการจดจางพนกเพมอกจ านวน 2 คน โดยทเจาของแบรนด๑และพนกงานมหนาทรบผดชอบ ดงน

1. เจาของแบรนด ท าหนาทควบคมดแลทงภายในและภายนอกกจการใหด าเนนไปอยางมประสทธภาพสงสด ดวยการวางแผนกลยทธ๑ตางๆ ดแลกจกรรมทางการตลาด บรหารงานดานการเงนในกจการ วจยและพฒนาผลตภณฑ๑ รวมไปถงการแกไขปญหาตางๆ ทจะเกดขน

2. พนกงานฝายผลต ท าหนาทเปนผประสานงานกบซบพลายเออร๑ (Supplier) และโรงงานผลต ดแลและบรหารสนคาคงคลง รวมไปถงการเปนผชวยเจาของแบรนด๑ในการด าเนนกจกรรมทางการตลาด เชน การถายภาพและถายท าวดโอคลปนอกสถานท

3. พนกงานฝายขาย ท าหนาทดแลสอออนไลน๑ตางๆ ของแบรนด๑ ซงเปนจดทมการตดตอสมพนธ๑กบลกคาโดยตรง จงตองมความแมนย าเกยวกบขอมลเมอลกคาซกถาม สอบถามความตองการของลกคาได ซงตองมจตใจในการบรการทด (Service Mind) นอกจากนพนกงานฝายขายยงท าหนาทรบค าสงซอจากลกคา และมหนาทในการจดสงสนคาใหถกตอง

7.2.5 กระบวนการการใหบรการของลกคาราน Cottell เนองจากปจจบนการคาขายทางชองทางออนไลน๑ (Online) ไดรบความนยมมากขน

ท าใหแบรนด๑ใชโอกาสนในการด าเนนกจกรรมทางการตลาดและขายสนคา ซงจะมคาใชจายดานตนทนทต ากวาการเชาทเปดราน ลดคาแรงงานส าหรบลกจางทจะเฝาราน และสามารถลดคาใชจายในการบรการจดการอนๆ ทจะตามมาได ซงแบรนด๑สามารถเปลยนเงนในการลงทนเปดราน มาเปนคาใชจายในการสอสารทางการตลาด เพอใหมเงนในการลงทนมากขน หรออาจน างบประมาณไปใชส าหรบการออกบทตามอเวนท๑ตางๆ (Event)

แบรนด๑จะมการตดตอสอสารกบลกคาเพอใหขอมลตามทลกคาตองการ จนกระทงเมอแบรนด๑ไดรบการสงซอจากลกคา ลกคาจะตองโอนเงนและแจงหลกฐานการโอนเงนแกแบรนด๑ จากนนจงจะมการจดสงสนคาดวยระบบไปรษณย๑ดวน (EMS) ในเชาวนรงขน และจะมการแจกเลขทพสด (Tracking number) แกลกคาเพองายแกการตดตามสถานะการจดสง

Ref. code: 25605802030154YTX

112

112

ภาพท 7.2 แสดงกระบวนการขายผานทางชองทางออนไลน๑ (Online channel) 7.3 การบรหารความสมพนธกบลกคา

การสานสมพนธ๑กบลกคาถอเปนสงทส าคญอยางยง เพอใหลกคาเกดการรบร และมความเขาใจในแบรนด๑ไดอยางถกตองตามทแบรนด๑คาดหวงเอาไว ซงแบรนด๑ Cottell ไดใชชองทางออนไลน๑ผานสอโซเชยมเดยตางๆ (Social media) เปนหลก ซงเปนทองทางทสะดวก รวดเรว และสอดคลองกบวถชวตแบบดจตอล (Digital life) ของลกคามากทสด ซงเนอหา (Content) ทแบรนด๑ Cottell จะน าเสนอสสอออนไลน๑ของแบรนด๑นนแบงออกเปน 2 ประเภท ดงน

1. เนอหาเกยวกบการประชาสมพนธสนคาของแบรนด หรอการโฆษณาสนคาเพอดงดดใจผบรโภคใหเกดความตองการในตวสนคา โดยทเนอหาเหลาน ประกอบไปดวยภาพนงทแบรนด๑สรางขนมา ภาพทไดจากการแชร๑รปภาพของลกคาทมการใชกระเปาของแบรนด๑ และเนอหาทเปนวดโอ (Video)

2. เนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาลใจในการสรางสมดลชวต ซงเปนการด าเนน การตามค ามนสญญาทแบรนด๑มตอผบรโภค (Brand Promise) ซงเนอหาเหลานมหลากหลายรปแบบ เชน ภาพนง วดโอ ค าคม และบทความ โดยแบรนด๑จะมงเนนใหผบรโภคเหนภาพของการท างานอยางมงมน (Work) และแสดงใหเหนถงความสขจากการใชชวตในกจกรรมตางๆ (Life) ทมาจาก คนหนงคน ซงเปนการกระตนใหผบรโภคเกดแรงบนดาลใจและท าตาม

Ref. code: 25605802030154YTX

113

113

ภายใตการตดตอสมพนธ๑กบผบรโภค ไมวาจะเปนชองทางสาธารณะ เชน คอมเมนในเฟสบค หรอชองทางสวนตว เชน ไลน๑ แบรนด๑ Cottell จะใชถอยค าทไมเปนทางการจนเกนไป กลาวคอ เปนกนเองแตสภาพ เพอใหผบรโภคเกดการรบรวาแบรนด๑ Cottell เปรยบเสมอนเพอน หรอคนใกลชดคนหนง ซงน าไปสการรกษาฐานลกคาในระยะยาว และน าไปสการบอกตอในแงดของแบรนด๑

Ref. code: 25605802030154YTX

114

114

บทท 8 กลยทธทางการเงน

กลยทธ๑ทางการเงนเปนกลยทธ๑ทน ามาปรบใชเพอประเมนความเปนไปไดของการสราง

แบรนด๑ และเปนการประมาณการรายรบ รายจาย กระแสเงนสด และการจดโครงสรางทางการเงนทเหมาะสม เพอใหแบรนด๑สามารถด าเนนการไดอยางมประสทธภาพและไดรบผลตอบแทนสงสด 8.1 วตถประสงคและเปาหมายทางการเงน

8.1.1 วตถประสงคทางการเงน 1. เพอประเมนความเปนไปไดของการสรางแบรนด๑ โดยใชเครองมอทางการเงน

ตางๆ ในการวเคราะห๑ 2. เพอใหแบรนด๑มสภาพคลองในการด าเนนงานจากการบรหารเงนทน 3. เพอวางแผนโครงสรางทางการเงนทเหมาะสม เพอใหไดรบผลตอบแทนสงสด

8.1.2 เปาหมายทางการเงน 1. มผลตอบแทนมลคาปจจบนสทธ (Net Present Value) ของโครงการมคา

เปนบวก 2. มอตราผลตอบแทนของโครงการ (Internal Rate of Return) มคามากกวา

ตนทนทางการเงน (Weighted Average Cost of Capital) 3. มระยะเวลาคนทน (Payback period) ภายใน 3 ป หลงจากเรมด าเนนงาน

8.2 สมมตฐานทางการเงน

8.2.1 แหลงทมาของเงนทน โครงสรางเงนทน และตนทนทางการเงน แบรนด๑ Cottell ใชเงนทนในการสรางแบรนด๑และธรกจทงสน 445,200 บาท

ซงมแหลงทมจาก 2 แหลง คอ เงนลงทนในสวนของเจาของ และเงนลงทนจากการกยมธนาคาร โดยมสดสวนเงนลงทนของเจาของตอเงนลงทนจากการกยมเปน 1 ตอ 1 ซงเปนสดสวนทไมเกน 1 ตอ 2 จงท าใหแบรนด๑ยงสามารถกยมเงนจากธนาคารไดเพอขยายกจการไดในอนาคต นอกจากนการกยมเงนจากธนาคารยงท าไดแบรนด๑ไดรบสทธประโยชน๑ในการเสยภาษทลดลง (Tax Shield) ซงจะท าใหกระแสเงนสดของแบรนด๑เพมขน

Ref. code: 25605802030154YTX

115

115

ตนทนทางการเงนของโครงการ (Weight Average Cost of Capital) สามารถค านวณไดจากสตร WACC จากสดสวนการลงทนของเจาของและการกยมจากธนาคารแบบ 1 ตอ 1 โดยมตนทนในสวนของเจาหรออตราผลตอบแทนทคาดหวง 25% ของเงนลงทน และมตนทนจากการกยมหรอดอกเบย 6.25% จากอตราดอกเบย MLR ของธนาคารกสกรไทย (Kasikornbank, 2560) ซงจากการค านวณพบวา แบรนด๑ Cottell มตนทนทางการเงนของโครงการ เทากบ

WACC = E/ (D+E) re + D/ (D+E) rd (1-T) = [222,600/ (222,600 + 222,600) X 0.25] + [222,600/ (222,600 +

222,600) X 0.0625 X (1-0.15)] = 11.41%

โดยท E คอ สดสวนเงนลงทนในสวนของเจาของ D คอ สดสวนเงนลงทนจากการกยมจากธนาคาร re คอ ตนทนในสวนของเจาของ rd คอ ตนทนเงนลงทนจากการกยมจากธนาคารหรอดอกเบย T คอ อตราภาษในรปแบบนตบคคลเทากบ 15% (กรมสรรพากร, 2560)

8.2.2 การประมาณการรายได เนองจากแบรนด๑ Cottell ยงอยในขนตอนการวางแผนซงยงไมไดด าเนนการ

จรง การประมาณการรายไดของแบรนด๑ จงไดจากประเมนจากผลการทดสอบผลตภณฑ๑กบลกคาเปาหมายจ านวน 33 คน โดยการแสดงสนคาตวอยางและระบราคาจดจ าหนาย 3,000 บาท ซงมผลการทดสอบ ดงน

ภาพท 8.1 แสดงสดสวนการตดสนใจซอของลกคาเปาหมาย

Ref. code: 25605802030154YTX

116

116

จากผลการทดสอบพบวา มผตดสนซอแนนอนจ านวน 6 คน หรอคดเปน 18.18% นาจะซอจ านวน 9 คน หรอคดเปน 27.27% ไมแนใจจ านวน 8 คน หรอคดเปน 24.24% อาจจะไมซอ 6 คน หรอคดเปน 18.18% และไมซอแนนอนจ านวน 4 คน หรอคดเปน 12.12%

จากรายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเตอร๑เนตของประเทศไทย ป 2558 ระบวามผบรโภคเจนเนอเรชนวาย (Generation Y) จ านวน 46.4% มการซอสนคาออนไลน๑ เมอเทยบเคยงกบจ านวนประชากร 2.41 ลานคน ทไดกลาวมาแลวในการก าหนดขอบเขตตลาด (Market Scope) จะสามารถคดเปน 1,118,345 คน และยงพบวา พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน๑นแบงเปนสนคาประเภทแฟชนทมราคาในชวง 3,000-5,000 บาท คดเปน 11.4% จงท าใหไดผเจนเนอเรชนวายทซอสนคาแฟชนออนไลน๑คดเปน 127,491 คน

รายงานจาก Euromonitor International (2559) ระบวา มลคาตลาดของสนคาประเภทแฟชนและเครองแตงกาย (Apparel) มปรมาณขายจ านวน 512,754,000 ชน และสนคาประเภทกระเปา (Bag) มปรมาณขายจ านวน 28,653,200 ชน ซงจะพบวา สนคาประเภทกระเปามสดสวนเปน 5.59% ของสนคาประเภทแฟชนและเครองแตงกาย ดงนนท าใหสามารถเทยบเคยงจ านวนผบรโภคเจนเนอเรชนวาย ทซอสนคาออนไลน๑ประเภทกระเปาแฟชนเปน 7,127 คน

เมอพจารณาจ านวนผบรโภคเจนเนอเรชนวายทมพฤตกรรมซอกระเปาแฟชนออนไลน๑จ านวน 7,127 ควบคกบผลทดสอบผลตภณฑ๑แบรนด๑ Cottell ทมผบรโภคจ านวน 18.18% ทตดสนใจซอแนนอน จะท าใหสามารถประเมนผทมความตองการซอกระเปาแบรนด๑ Cottell ไดประมาณ 1,296 คน ซงสามารถประมาณการรายไดของแบรนด๑ Cottell จากราคาจดจ าหนาย 3,000 บาท ไดเปน 3,888,000 บาท

Ref. code: 25605802030154YTX

117

117

ภาพท 8.2 แสดงการประมาณการรายไดของแบรนด๑ Cottell

ภายใตสมมตฐาน ลกคา 1 คน ซอกระเปา 1 ใบ จะใหในปแรกแบรนด๑ Cottell จะมรายไดจากการจดจ าหนายเทากบ 3,888,000 บาท และจากกลยทธ๑ทางการตลาด แบรนด๑คาดการณ๑วาจะมรายไดในอตราทเตบโตขนประมาณ 10% ตอป

8.2.3 การประมาณการตนทน เนองจากแบรนด๑ Cottell มการด าเนนการในลกษณะของการวาจางผลตแบบ

OEM (Original Equipment Manufacturer) จงท าใหไมมตนทนในสนทรพย๑ถาวร แตจะมตนทนในการจดหาวตถดบหลกคอผาไทย ตนทนการจางผลต และตนทนการขนสงเปนหลก ซงกระเปา 1 ใบจะผาเฉดสออนผาไทยขนาดกวาง 1 เมตร ยาว 1 เมตร ส าหรบท าตวกระเปา และผาเฉดสเขมขนาดเดยวกนสามารถน ามาตดเปนชองเกบของรอง (Second Compartment) ไดประมาณ 3 ใบ ซงผาไทยนทางแบรนด๑รบจากชมชนผาครามจงหวดสกลนครโดยตรง มราคา 280 บาท ตนทนหหวหนงพรอมเยบตะเขบจากแบรนด๑ Vitme คละ 200 ตนทนการตดเยบและวสดอนจากโรงงาน 468 บาท ดงนนตนทนของกระเปาหนงใบเทากบ 1,042 บาท

Ref. code: 25605802030154YTX

118

118

ตารางท 8.1 แสดงตนทนของกระเปา 1 ใบ

รายการ ราคา (บาท)

ผาไทย 374

หหวหนง 200

ซปและวสดอน 50

ตดเยบ 400

ปายโลโก 7

ปาย Tag 3

ถงซปลอค 8

รวม 1,042

8.2.4 การประมาณการเงนลงทน

เนองจากแบรนด๑ Cottell มการผลตมาจากการจดจางทงหมด จงไมมการลงทนในสนทรพย๑ถาวรจ าพวกอาคารสถานท แตมการลงทนในสวนของอปกรณ๑ทใชในการสรางเนอหา (Content) ของแบรนด๑ คอ ภาพนงและวดโอคลป ซงในสวนนเจาของแบรนด๑จะเปนผด าเนนการเองทงหมด จงมความจ าเปนในการลงทนส าหรบอปกรณ๑สวนน และเงนทนหมนเวยนทตองมส าหรบกจการ รวมเปนจ านวนเงนทงสน 445,200 บาท โดยสามารถแจกแจงรายละเอยดได ดงน

ตารางท 8.2 แสดงคาใชจายเงนลงทน


กลองมลเลอร๑เลสยหอ Sony รน Alpha 6300 46,900 กลอง DJI Phantom รน OSMO+ 27,500 คอมพวเตอร๑ Macbook pro with retina disply 15-inch Model 2015 (มอสอง) 60,000 ขาตงกลอง Manfrotto รน 290 Dual Kit 10,800

เงนลงทนหมนเวยน 300,000 รวม 445,200

Ref. code: 25605802030154YTX

119

119

8.2.5 การประมาณการคาใชจาย แบรนด๑ Cottell ไดประมาณการคาใชจายในการขายและการบรหารจด ส าหรบ

ในปท 1-5 โดยทคาใชจายสวนใหญจะเปนคาใชจายทางการตลาด ดงน ตารางท 8.3 แสดงรายการคาใชจายในการบรหาร

รายการ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

คาขนสง 137,804 150,634 164,748 180,273 197,350

คาเชาสถานท 240,000 240,000 240,000 240,000 240,000

เงนเดอนพนกงาน 60,000 66,000 72,600 79,860 87,846

คาไฟฟา 42,000 42,000 42,000 42,000 42,000

คา Internet 11,880 11,880 11,880 11,880 11,880

คาจดท าบญช 4,800 4,800 4,800 4,800 4,800

รวมคาใชจาย 496,484 515,314 536,028 558,813 583,876

ตารางท 8.4 แสดงรายการคาใชจายในการขาย

กจกรรม ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

คาใชจายในการสรางเวปไซต๑และจด Domain Name 60,000 - - - -

คา Maintenance Agreement (web application firewall) 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000

คาเรยนในการ Maintain เวปไซต๑ 20,000 - - - -

คาโปรโมทโฟสหรอบทความบนเฟชบค 24,000 26400 29040 31944 35138.4

คาใชจายในการท าคลปวดโอ 50,000 50,000 50,000 50,000 50,000

คาจางบลอคเกอร๑รววสนคา 540,000 594,000 653,400 718,740 790,614

คาจางนางแบบ 480,000 480,000 480,000 480,000 480,000

คาใชจายในการท า Google Adwords 36,000 36,000 36,000 36,000 36,000

รวมคาใชจาย 1,214,000 1,154,400 1,216,440 1,284,684 1,359,752

นอกจากคาใชจายทไดแจกแจงมาแลว แบรนด๑จะตองค านงถงคาใชจายทมองไมเหน ซงในแงของการลงบญชยงมคาเสอมราคาจากอปกรณ๑ทแบรนด๑ไดลงทนไวในขางตน ซงมรายละเอยดคาเสอมราคาดงน

Ref. code: 25605802030154YTX

120

120

ตารางท 8.5 แสดงรายการใชจายเงนทน


อายการใชงาน (ป)

คาเสอมราคา (บาท)

มลคาซาก (บาท)

กลองมลเลอร๑เลสยหอ Sony รน Alpha 6300 46,900 5 6,380 15,000 กลอง DJI Phantom รน OSMO+ 27,500 5 3,900 8,000

คอมพวเตอร๑ Macbook pro with retina display 15-inch Model 2015 (มอสอง)

60,000 5 8,000 20,000

ขาตงกลอง Manfrotto รน 290 Dual Kit 10,800 5 1,560 3,000

รวม 19,840 46,000

8.3 การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงน

เมอน าขอมลการลงทนและคาใชจายในการลงทนของแบรนด๑ Cottell มาประเมน

ความเปนไปไดของโครงการ (Feasibility Study) พบวา มการลงทนแรกเรม 445,200 บาท ส าหรบการลงทนในอปกรณ๑และเงนทนหมนเวยนในกจการ โดยทมคาใชจายในปท 1 เทากบ 1,214,000 บาท ซงสวนใหญเปนคาใชจายส าหรบกจกรรมทางการตลาด

ในปแรก แบรนด๑ Cottell มการประมาณการรายไดเทากบ 3,888,000 บาท และคาดหวงใหมรายไดเตบโตประมาณ 10% ตอป

ท าการน าขอมล เงนลงทน คาใชจาย และรายได มาค านวณหามลคาปจจบน (Net Present Value) ของแบรนด๑ พบวา มมลคาเปนบวก หรอเทากบ 4,469,293 บาท และมอตราผลตอบแทนของโครงการ (Internal Rate of Return) เทากบ 210.65% ซงมากกวาตนทนทางการเงน (Weight Average Cost of Capital) ทมคาเทากบ 11.41% และมระยะเวลาคนทนเทากบ 0.65 ป หรอประมาณ 8 เดอน ดงน

Ref. code: 25605802030154YTX

121

121

ตารางท 8.6 แสดงงบก าไรขาดทน (Income Statement)

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รวมรายจากการขาย 3,888,000 4,276,800 4,704,480 5,174,928 5,692,421

ตนทนสนคา -1,350,432 -1,485,475 -1,480,343 -1,605,953 -1,766,548

ก าไรขนตน 2,537,568 2,791,325 3,224,137 3,568,975 3,925,873

คาใชจายในการขาย -1,214,000 -1,154,400 -1,216,440 -1,284,684 -1,359,752

คาใชจายในการบรหาร -496,484 - 515,314 - 536,028 - 558,813 - 583,876

ก าไรกอนหกดอกเบย ภาษ และคาเสอมราคา (EBITDA)

1,323,568 1,636,925 2,007,697 2,284,291 2,566,120

คาเสอมราคา (Depreciation) -19,840 -19,840 -19,840 -19,840 -19,840

ก าไรกอนภาษและตนทนทางการเงน (EBIT) 1,303,728 1,617,085 1,987,857 2,264,451 2,546,280

หก ดอกเบยจาย (6.25%) -84,742.32 -105,111 -129,211 -147,189 - 165,508

ก าไรกอนภาษ (EBT) 1,218,986 1,511,974 1,858,646 2,117,262 2,380,772

ภาษ (Taxes) -182,848 -226,796 -278,797 -317,589 -357,116

ก าไรสทธ (ขาดทน) 1,036,138 1,285,178 1,579,849 1,799,673 2,023,656

ตารางท 8.7 การค านวณ Net Present Value, Internal Rate of Return และ Payback Period ของแบรนด

Base Case ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

EBIT 1,303,728 1,617,085 1,987,857 2,264,451 2,546,280

Taxes on EBIT -195,559 -242,563 -298,179 -339,668 -381,942

NOPAT 1,108,169 1,374,522 1,689,678 1,924,784 2,164,338

Add Depreciation 19,840 19,840 19,840 19,840 19,840

'+/- Change in Net Working Capital -300,000 -30,000 -30,000 -30,000 -30,000

Investment in Fixed Asset -145,200 - - - -

Free Cash Flow 682,809 1,364,362 1,679,518 1,914,624 2,154,178

NPV(บาท) 4,469,293

IRR (%) 210.65%

PB (ป) 0.652012686

Ref. code: 25605802030154YTX

122

122

8.4 การวเคราะหสถานการณ

เนองจากการสรางแบรนด๑และการด าเนนธรกจนนแวดลอมไปดวยปจจยตางๆ มากมาย ทงปจจยทคาดคะเนได และปจจยทไมคาดฝน ซงอาจไดรบผลกระทบไดทงในเชงบวกและลบ จากปจจยเหลาน แบรนด๑จงไดประเมนสถานการณ๑ในการด าเนนธรกจออกเปน 3 สถานการณ๑ คอ สถานการณ๑ปกต (Base Case) สถานการณ๑ทดทสด (Best Case) และสถานการณ๑ทเลวรายทสด (Worst Case) ดงน

8.4.1 สถานการณปกต (Base Case)

เปนสถานการณ๑ทแบรนด๑ไดวเคราะห๑ไวแลวในตารางท 8.6 และ 8.7 8.4.2 สถานการณทดทสด (Best Case)

สถานการณ๑ทดทสด เปนผลมาจากพฤตกรรมการซอสนคาออนไลน๑ของคนไทยเตบโตขนอยางตอเนอง ซงประมาณการณ๑ยอดการใชจายออนไลน๑ในป 2561 เปน 426,655 ลานบาท หรอเตบโตขน 13% และยงคาดการการเตบโตของการซอสนคาประเภทแฟชนจากเดม 11.4% เปน 13% ในป 2561 (brandbuffet, 2560) ซงเปนปท 2 ในการด าเนนกจการของแบรนด๑ ประกอบกบการเพมงบประมาณทางการตลาดของแบรนด๑ ท าใหแบรนด๑ Cottell มรายไดเพมขน 16% หรอมยอดขายสนคาเพมขนเปน 1,503 ใบ จากเดม 1,426 ใบ

ภาพท 8.3 แนวโนมการใชจายออนไลน๑ของคนไทย ทมา: brandbuffet.in.th. (2560). เปลอยพฤตกรรมคนไทยบาชอป! ใชจายทะลกวา 3 แสนลาน นยมซอผาน “มอถอ” รองจากจน. สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2017/02/thai-consumer-online-shopping-behavior-paypal/

Ref. code: 25605802030154YTX

123

123

จากจ านวนการผลตทสงขนอยในระดบ 1,500 ใบ แตไมเกน 2,000 ใบ ท าใหตนทนในการตดเยบจากโรงงานผลตลดลง จากเดม 400 บาทตอ 1 ใบ เปน 350 บาทตอ 1 ใบ นอกจากนยงท าใหแบรนด๑มการสงวตถดบเพมมากขน จงท าใหไดสวนลดจากปรมาณการสงซอ ไดแก ผาไทยขนาดกวาง 1 เมตร ยาว 1 เมตร มตนทนลดลงจากเดม 280 บาท เปนผนละ 260 บาท ท าใหตนทนผาส าหรบกระเปาหนงใบเทากบ 347 บาท และหหวหนงมตนทนลดลงจากคละ 200 บาท เปนคละ 180 บาท ซงจะท าใหตนทนโดยรวมของสนคาลดลง 97 บาท หรอคดเปนลดลง 9.31% ของตนทนสนคาเดม

จากปจจยทงหมด จะท าใหแบรนด๑ Cottell มมลคาปจจบนของโครงการ (Net Present Value) เทากบ 4,436,460 บาท อตราผลตอบแทนของโครงการ (Internal Rate of Return) เทากบ 217.63% ซงมากกวาตนทนทางการเงน (Weight Average Cost of Capital) ทมคาเทากบ 11.41% ตารางท 8.8 แสดงงบก าไรขาดทน (Income Statement) ส าหรบสถานการณทดทสด (Best Case) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5


ตนทนสนคา -1,350,432 -1,419,172 -1,539,591 -1,588,788 -1,668,228

ก าไรขนตน 2,537,568 3,090,908 3,421,497 3,620,354 3,801,372


คาใชจายในการบรหาร - 496,484 - 538,013 - 560,996 - 570,832 - 654,313

ก าไรกอนหกดอกเบย ภาษ และคาเสอมราคา (EBITDA) 1,319,568 1,850,508 2,082,457 2,172,810 2,234,473


ก าไรกอนภาษและตนทนทางการเงน (EBIT) 1,299,728 1,830,668 2,062,617 2,152,970 2,214,633

หก ดอกเบยจาย (6.25%) -84,482 -118,993 -134,070 -139,943 -143,951

ก าไรกอนภาษ (EBT) 1,215,246 1,711,675 1,928,547 2,013,027 2,070,682

ภาษ (Taxes) -182,287 -256,751 -289,282 -301,954 -310,602

ก าไรสทธ (ขาดทน) 1,032,959 1,454,924 1,639,265 1,711,073 1,760,080

Ref. code: 25605802030154YTX

124

124

ตารางท 8.9 การค านวณ Net Present Value, Internal Rate of Return และ Payback Period ของแบรนด ส าหรบสถานการณทดทสด (Best Case)


EBIT 1,299,728 1,830,668 2,062,617 2,152,970 2,214,633

Taxes on EBIT -194,959 -274,600 -309,393 -322,945 -332,195

NOPAT 1,104,769 1,556,068 1,753,224 1,830,024 1,882,438




Free Cash Flow 679,409 1,545,908 1,743,064 1,819,864 1,872,278

NPV(บาท) 4436460.053

IRR (%) 217.63%

PB (ป) 0.655275587

8.4.3 สถานการณทเลวรายทสด (Worst Case)

สถานการณ๑ทเลวรายทสด อาจเกดไดจากปจจยประกอบหลายดาน อาท ปจจยดานคแขงขน ทผลตสนคารปแบบใหมๆ ออกสตลาดอยางสม าเสมอ ท าใหผบรโภคมตวเลอกมากขน หรอเกดการลอกเรยนแบบจากคแขงขน ท าใหสนคามลกษณะใกลเคยงกน ผบรโภคจงไมรสกถง ความแตกตางของสนคา ปจจยดานการสอสารทางการตลาดทอาจจะไมประสบผลส าเรจเทาทควร ท าใหแบรนด๑ไมสามารถสอสารคณคาไปถงผบรโภคได ตลอดจนเทรนด๑ผบรโภคเปลยนแปลงไป ท าใหปรมาณขายสนคาของแบรนด๑ไมเปนไปตามคาดในปแรก จากการประมาณปรมาณขายท 1,296 ใบ ลดลงเหลอเพยง 990 ใบ หรอลดลง 23.61%

จากปรมาณขายทลดลง ท าใหแบรนด๑ Cottell ตองแบกรบตนทนดานการผลตสงขน ซงปรมาณผลตทไมเกน 1,000 ใบ จะท าใหมตนทนคาตดเยบเพมขนจาก 400 บาทตอ 1 ใบ เปน 450 บาทตอ 1 ใบ และแบรนด๑จ าเปนจะตองเพมงบประมาณทางการตลาดเพมขนอก 35%

Ref. code: 25605802030154YTX

125

125

ตารางท 8.10 แสดงงบก าไรขาดทน (Income Statement) ส าหรบสถานการณทเลวรายทสด (Worst Case) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5


ตนทนสนคา -1,081,080 -1,134,738 -1,248,212 -1,373,033 -1,510,336

ก าไรขนตน 1,888,920 2,132,262 2,345,488 2,580,037 2,838,041


คาใชจายในการบรหาร -466,190 -481,991 -499,372 -518,491 -539,522

ก าไรกอนหกดอกเบย ภาษ และคาเสอมราคา (EBITDA)

245,920 467,862 520,048 577,453 640,598


ก าไรกอนภาษและตนทนทางการเงน (EBIT) 226,080 448,022 500,208 557,613 620,758

หก ดอกเบยจาย (6.25%) -14,695.20 -29,121.43 -32,513.53 -36,244.85 -40,349.29

ก าไรกอนภาษ (EBT) 211,385 418,901 467,695 521,368 580,409

ภาษ (Taxes) -31,708 -62,835 -70,154 -78,205 -87,061

ก าไรสทธ (ขาดทน) 179,677 356,065 397,540 443,163 493,348

ตารางท 8.11 การค านวณ Net Present Value, Internal Rate of Return และ Payback Period ของแบรนด ส าหรบสถานการณทเลวรายทสด (Worst Case)


EBIT 226,080 448,022 500,208 557,613 620,758

Taxes on EBIT -33,912 -67,203 -75,031 -83,642 -93,114

NOPAT 192,168 380,819 425,177 473,971 527,645




Free Cash Flow -233,192 370,659 415,017 463,811 517,485

NPV(บาท) 490,782.19

IRR (%) 35.67%

PB (ป) 1.909156403

Ref. code: 25605802030154YTX

126

126

8.5 สรปความเปนไปไดทางการเงน

จากการวเคราะห๑ทางการเงน การสรางแบรนด๑และกจการตองใชเงนลงทน 445,200 บาท ซงแบงเปนสดสวนระหวางสวนของเจาของและเงนกจากธนาคารเปน 1 ตอ 1 เพอใหไดสทธประโยชน๑ทางภาษ โดยทแบรนด๑มคาใชจายสวนใหญในงบประมาณทางการตลาดและการบรหาร เพอใหแบรนด๑ เปนทรจกและกระตนยอดขาย จงท าใหมการประมานการณ๑รายไดในปท 1 เทากบ 3.88 ลานบาท ก าไรสทธประมาณ 1 ลานบาท และมระยะเวลาคนทนใน 8 เดอน ทงนทงนนยงไดมการประเมนสถานการณ๑ทอาจเกดขนจากความไมแนนอนของตลาด ซงในกรณทดทสด ในปท 2 แบรนด๑จะมรายได 4.51 ลานบาท มก าไรสทธ 1.45 ลานบาท และมมลคาปจจบนของกจการ (Net Present Value) เทากบ 4.47 ลานบาท แตหากยอดขายไมเปนไปตามทคาดหวง ในกรณทเลวรายทสด ในปท 1 แบรนด๑จะมรายได 2.97 ลาน และก าไรสทธเพยง 1.79 แสนบาท ซงเปนผลมาจากการเพมงบประมาณทางการตลาดอก 35%

ในการประเมนความเปนไปไดทางการเงนในทกกรณ จะพบวา แมในกรณทเลวรายทสด แบรนด๑ยงคงมผลประกอบการณ๑เปนบวก ซงจะท าใหแบรนด๑มความสามารถในการด าเนนกจการตอไป และยงมโอกาสทางการคาทเปดกวางส าหรบกลยทธ๑ใหมๆ ทอาจเกดขนในอนาคต

Ref. code: 25605802030154YTX

127

127

รายการอางอง

หนงสอ ปยะชาต อศรภกด. (2559). จากการตลาด 3.0 สการสรางแบรนด 4.0. กรงเทพฯ: อมรนทร๑

พรนแอนด๑พบลชชง. เมสน, แมทตน. (2559). จบเอาเทรนดมาสรางเปนนวตกรรม (จตพงศ๑ ภสมาศ, ผแปล).

กรงเทพฯ: ไอดซ พรเมยร๑. สออเลกทรอนกส ชลไปไหน. (2560). 12 รานขาวตม อรอยเดดชวงดก. สบคนจาก http://www.edtguide.com/

article/418231/12-รานขาวตม-อรอยเดดชวงดก ตามตดชวตผบา. (2560). ตามตดชวตผบา. สบคนจาก https://www.facebook.com/

bobOaPeba/ ภทรยา พวพงศกร. (2560). Local creative blooming indigo. สบคนจาก https://readthe

cloud.co/local-2/ สถตทะเบยนราษฎร๑. (31 ธนวาคม 2559). จ านวนราษฎรทวราชอาณาจกร ตามหลกฐานการ

ทะเบยนราษฎร. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_ age_disp.php

สมาชกหมายเลข 785849. (2560). [CR] สอนด กระเปาเป Anello vs Kipling เลอกแบรนดไหนดคะ?. สบคนจาก https://pantip.com/topic/36204941

อสานแซบนว. (15 กรกฎาคม 2559). เขาเลาวา…แคสวมผากสวยได ท าอยางไร ตองไปสกลนคร. สบคนจาก http://i-san.tourismthailand.org/detail/read/1164

bagpackworld (2560). กระเปาเปรน Raven mini. สบคนจาก https://www.instagram.com/ bagpackworld/?hl=th

COLA_FAMILY. (2558). โหวต กระเปา Kanken Classic สไหนด. สบคนจาก https://pantip.com/ topic/ 34144844

cosmenet. (2560). รวมสตรสง 10 เมนลบ Starbucks ถาอยากกนตองสงยงไง. สบคนจาก http://www.cosmenet.in.th/cosme-intrend/29154/รวมสตรสง-10-เมนลบ-Starbucks

Ref. code: 25605802030154YTX

128

128

COSTCO. (2560). Kirkland Signature Upright 21.5 Black Carry-on. สบคนจาก https://www.costco.com/Kirkland-Signature-Upright-21.5%22-Black-Carry- on-.product.11760915.html

Euromonitor International. (2559). Bag and luggage in Thailand. สบคนจาก http://www.euromonitor.com/bags-and-luggage-in-thailand/report

Fotofile. (2560). F uji X-A2 kit XC16-50mm F/3.5-5.6 OIS. สบคนจาก http://www.fotofile.co.th/camera/mirrorless/mirrorless-fuji/fuji-x-a2

Incase. (2560). EO Travel Backpack. สบคนจาก https://www.incase.com/shop/ backpacks/incase-eo-travel-backpack/

Incquity. (2560). 5 Forces Model เครองมอวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด-ตอนท 1สบคนจาก http://incquity.com/articles/5-forces-model

Krissanakorn Kannika. (2559). กระบวนการผลตเสนฝาย. สบคนจาก http://otop-padad58.blogspot.com/2016/01/blog-post_92.html

launer. (2560). Adagio Handbag. สบคนจาก http://launer.com/adagio-handbag.html LOTUFF. (2560). ENGLISH BRIEFCASE. สบคนจาก https://lotuffleather.com/products/

english-leather-briefcase monik swedestrend. (2558). [CR] สอนด Fjallraven Kanken ของแทของปลอม ดอยางไร? By

คณครพมา. สบคนจาก https://pantip.com/topic/34266415 Mthai. (2559). ยอดฮต 10 รานบงซ น าแขงใสสไตลเกาหล. สบคนจาก https://food.mthai.com/

food-recommend/108580.html Positioningmag. (21 ธนวาคม 2558). “เอนไวโรเซล" ช 6 คานยม อทธพลพฤตกรรมผบรโภค ยค

"ดรามา" ป 2016. สบคนจาก http://positioningmag.com/62055 Superdry. (2560). Super pop Trap Laptop bag. สบคนจาก https://www.superdry.com/

mens/bags/details/63519/super-pop-tarp-laptop-bag-black TCDC Digital Resource. (31 มกราคม 2560). TREND 2017–Blurring The Lines. สบคนจาก

http://www.tcdc.or.th/publications/ebook/26479/#Free-eBook-เจาะเทรนด๑โลก-2017-โดย-TCDC:-แฟชน-วสด-เทคโนโลย-ส-พนท-ไลฟสไตล๑”-

ThinkGreen. (2560). RFID Blocking Wallet. สบคนจาก http://www.thinkgeek.com/ product/8cdd/

travel truelife. (2560). 15 รานชาบยอดฮต กนแลวตดใจ ไมไปคอพลาด. สบคนจาก http://travel.trueid.net/detail/76270

Ref. code: 25605802030154YTX

129

129

ประวตผเขยน

ชอ นายเมธา เสนาธบด วนเดอนปเกด 29 พฤศจกายน 2530 วฒการศกษา ปการศกษา 2554: วศวกรรมศาสตรบณฑต

สถาบนเทคโนโลยนานาชาตสรนธร มหาวทยาลยธรรมศาสตร๑

ต าแหนง -

ประสบการณ๑ท างาน 2557-2558: ธรกจสวนตว รานสะดวกซอ Micky Minimart 2555-2556: ธรกจสวนตว ราน Micky Mart จดจ าหนายตแชเยนและชนวางสนคา 2554-2555: พนกงานขาย ราน iStudio

Documents

ñîí øÖ Ý ïøîédÖø ð^ð Cottell - t Uethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2017/TU... · Ref. code: 25605802030154YTX 1 ü×aÖøÙaîÙüa ÿø ñîí øÖ Ý ïøîédÖø