The purpose of this study was to investigate influential relations between satisfaction and purchase intention according to the perceived TBSS characteristics among foodservice consumers that used an online menu ordering system. Based on total 228 employees obtained from the empirical research, this study reviewed reliability and fitness of research model and verified total 2 hypotheses with Amos program. As a result, self-control had the greatest positive(+) effects on satisfaction among the TBSS factors, being followed by playfulness, usefulness, and convenience in the order. Satisfaction, in turn, had positive(+) effects on purchase behavior. It is extremely important for foodservice providers to design a system by taking into account the satisfaction of actual consumers using TBSS based on those findings. They also need strategies to flexibly react to internal and external foodservice markets by consistently analyzing customer behavior to figure out the characteristics considered to be important by customers and changing the service process according to situations.

key words: Foodservice Consumers, Technology-Based Self-Service, Satisfaction, Purchase Intention, Online Menu Ordering System

KTRA http://www.ktra.or.kr

Korea Journal of Tourism and Hospitality ResearchKorea Tourism Research Association

연구 27(4): 85-100, 2013ISSN: 1738-3005

http://kiss.kstudy.comhttp://scholar.dkyobobook.co.kr

외식소비자의 지각된 기술기반 셀프서비스 특성이

만족 및 구매의도에 미치는 영향 연구*

-온라인 메뉴주문 시스템을 중심으로-

The Effects of Foodservice Consumer‘s Perceived Technology-Based

Self-Service Characteristics on Satisfaction and Purchase Intention: With a

focus on an online menu ordering system

이인숙*ㆍ나영아**ㆍ윤혜현†

Lee, In-SukㆍRha, Young-AhㆍYoon, Hye-Hyun

* 이 논문은 2012년 정부(교육과학기술부)의 재원으로 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임. (NRF-2012-S1A5B5A07-036556)* 경희 학교 조리외식경 학 박사. e-mail: qscaaa@hanmail.net** 을지 학교 식품외식산업학과 교수. e-mail: yana@eulji.ac.kr† (교신 자) 경희 학교 조리․서비스경 학과 교수. e-mail: hhyun@khu.ac.kr

Abstract

86 외식소비자의 지각된 기술기반 셀프서비스 특성이 만족 및 구매의도에 미치는 영향 연구

Ⅰ. 서 론

최근 정보기술의 발달과 더불어 각 분야에서 정보기술의 력은 매우 커졌으며, 외식

기업의 운 방식도 많은 변화를 가져왔다. 특히, 서비스 제공자와 고객이 함께 인 서비스

를 생산하고 달하는 통 인 서비스 환경에서 벗어나 기업들은 정보기술을 활용하여

인 서비스를 기술의 으로 처하는 략을 보여주고 있다(Bitner et al., 2000; Parasuraman, 2002). 이러한 과정은 노동집약 특성이 강한 서비스 산업의 경우 기술기반

셀 서비스를 도입하여 인건비 감과 서비스 성과를 효과 으로 달성하는데 기여하 으

며, 다양한 정보기술의 진화과정에서 소비자 행동을 측하고 서비스 환경을 변모시켜 새

로운 서비스 콘셉트를 모색하는 방안을 추구하고 있다(Gelderman et al., 2011).Meuter et al.(2000)은 기술기반셀 서비스(Technology-Based Self-Service: 이하 TBSS)를

서비스 과정에서 종사원과 상호작용하는 신 고객이 서비스를 직 생산할 수 있도록 하

는 모든 기술 수단으로 정의하 으며, 외식기업의 경우 식업체의 무인식권발 기, 커피 문 에서의 진동벨을 이용한 고객호출기, 자동차 안에서 직 주문을 하는 드라이

-쓰루(Drive-thru)시스템, 온라인메뉴주문 등이 TBSS 유형으로 볼 수 있다. 특히, 외식서비

스 분야는 랜차이즈 형태가 증가함에 따라 다 포 운 , 표 화된 서비스와 품질, 기술

을 이용한 서비스 차별화 등을 마련하기 해 략으로 TBSS 활용을 극 으로 고려하

는 추세이며, 외식소비자 한 개인 PC나 스마트폰의 인 보 에 따라 정보기술이

기반이 된 서비스 방식의 선호도가 증가되는 추세인 것으로 조사되었다(한국인터넷진흥

원, 2012). 이러한 환경 변화에 따라 련 연구들은 소비자들이 인 서비스가 아닌 TBSS를 사용

하게 되는 원인에 주목하며, TBSS 사용에 따른 서비스품질 특성과 만족과의 계

(Mckinney et al., 2002; Dabholkar & Overby, 2006), 개인특성에 따른 TBSS 수용 이용의

도와의 계(Liljander et al., 2006; Lin & Hsieh, 2007) 등을 연구하 으며, 주요 연구들은

TBSS의 수용태도가 구매의도에 유의한 련성이 있는 것으로 조사되었다. 이러한 연구의

근본 인 목 은 TBSS의 확산과 더불어 재의 TBSS 이용 소비자와 앞으로의 잠재 소비

자가 인지하는 TBSS 특성을 이해하고 략 으로 기업운 에 반 코자 하는 목 이며, 외식기업 한 셀 서비스 시장이 차 확 되어감에 따라 TBSS 수용에 기여하는 요소와

목표고객, 시장 환경 등을 고려해야하는 과제를 실 으로 안고 있다. 특히, 외식기업의

경우 정도의 차이는 있겠으나, 재 형 랜차이즈 업체를 심으로 온라인 는 모바일

등을 활용하여 온라인 메뉴주문 방법을 실행하고 있으며, 이러한 테크놀로지 시스템의 도

입은 외식기업의 정보기술 이미지 상승효과, 다양한 소비계층의 유인과 더불어 앞으로도

외식산업 환경에 있어 정보기술 의존도와 요성은 높아질 것으로 측된다(김기진

등, 2011; 용호․남장 , 2012; 이인숙 등, 2013). 하지만, 국내 외식분야의 TBSS 연구들은 단순히 셀 서비스나 테이크아웃 음식 의 선

택속성 등의 연구가 부분이여서 재 TBSS 수용과 외식소비자 행동에 한 다양한 각

도의 연구는 매우 미미한 실정이며, 온라인 메뉴주문 등과 같은 외식소비자의 실질 인 구

매과정에서의 TBSS 인지와 이와 련된 변수들과의 인과 계를 측정하고 실증분석한 연

구 한 시도 되지 않고 있다.