Булчки через экстрим

Издание для настоящих супергероев-маркетёров #3 (13) март 2011 г.

Сочи. Неизбранное

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 1 –

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактораМарт и апрель исторически изобилуют конференциями и заманчивыми ивентами, поэтому команда MD активно гастролирует. Радует, что комьюнити формируется и встретишь и залетных из Иркутска, и вице-президента Евросети. Но в то же время у нас пока не united community of marketers, ибо возникают поистине дикие случаи, когда на один день назначаются два грандиоз-ных и классно организованных мероприятия. Случай-ность, разные ЦА, недоглядели – я так не думаю.Специалисты по коммуникациям с потребителями, да-вайте научимся коммуницировать и с другими специали-стами по коммуникациями. Ведь два плюса в математи-ке не дают минус!

Дмитрий Колтунов Тюмень

[email protected]

Боги в блоги ....................Events ..............................Светский маркетинг .......Рядом с маркетингом ....Благо VS PR....................Маркетинг через экстримDigital marketing ..............Необрендинг ...................Фишки зарубежного маркетинга ......................

Практичная теория ........

Marketer’s University ......

Догнать Манна ...............

Маркетёры говорят ........Кредо Алексея Сухенко

Неполиткорректные заметки о первопричинах появления нейромаркетинга, и не только

Стратегические партнеры компании – учимся дружить

Вакансия как реклама

Мэйнстрим и инновации в рекламе

Почему в Европе не знают что такое pe-re-pla-ni-rov-ka

Слово экспертаМне понравился февральский номер вашего журнала, очень хороший выпуск. Впервые я прочитал вас осенью, тогда это был еще боевой листок, издаваемый Ураль-ским самиздатом. То, что я увидел в феврале, было уже полноценным журналом о маркетинге без компромиссов. Желаю изданию прогрессировать дальше, находить все новые возможности радовать маркетинговое сообще-ство качественным материалом.

Игорь Березин Президент Гильдии Маркетологов

консалтинговая компания Semperia M&S, патнер Москва

стр. 2стр. 4стр. 10

стр. 14

стр. 19стр. 17

стр. 29

стр. 33

стр. 27

стр. 25

стр. 21

стр. 23

стр. 13

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева


mailto:[email protected]

http://www.marketersdigest.ru


– 2 –

БОГИ В БЛОГИ

300 холодных звонков в день! А толку?Мне вспомнился анекдот про продажника, кото-рый искал на продажу квартиры. Точный смысл не помню, но запомнил, как продажник задавал один единственный вопрос «Вы квартиру продаете?». А новичок все время удивлялся, как этот продажник может быть лучшим менеджером, задавая один и тот же вопрос? Через месяц все узнают, что этот продажник стал продавать еще больше! Оказывается, он просто до-бавил еще один вопрос: Вы квартиру продаете? - Нет! - А ваши соседи?Вот только анекдот и реальный случай не схо-дятся в главном - в результате!Конечно ясно, что подобный вопрос вообще не следует задавать. С другой стороны мне нет никакого смысла обучать его, так как каждый из нас работает на себя. Но следуя анекдоту, я по-советовал ему вставить в начало еще один во-прос: «Вы производите бетон/ЖБИ/заниматесь строительством?». Надеюсь благодаря этому вопросу ему удастся хотя бы завязать разговор с потенциальным клиентом.С понедельника по среду он сделал 900 звон-ков (по его словам). Из них два-три десятка по-просили коммерческое предложение. Осталь-ное - полная тишина...300 звонков в день! С ума сойти можно! И ни-какого результата! Я поражаюсь его выдержке, устойчивости и настойчивости... Но неужели не ясно из результата, что нужно что-то изменить?Новички в продажах! Обязательно прочитайте эту запись и сделайте правильные выводы!

Игорь activesales http://activesales.info/blogs/2193

23 Март 2011г

Лучшие образовательные программы для интернет-маркетологов

Быстро растущий интернет-рынок требует новых людей. Московские компании ищут специалистов нового форма-та: интернет-маркетологов, SMM-специалистов, community-менеджеров, product-маркетологов. Образование не

успевает за требованиями рынка и по количеству кадров, и по качеству подготовки специалистов.Именно поэтому к процессу подключились digital-агентства и компании. Сегодня специалистов гото-вят на 1) курсах от агентств SMM, digital-рекламы и

SEO; так они пытаются компенсировать отсутствие рабочей силы и обучать заказчиков 2) на семина-рах от интернет-компаний, которые продают рекла-му (Яндекс, Google, Mail.ru) 3) на образовательных программах от вузов (представлены мало: RMA, ВШЭ).Образовательные возможности сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге. Региональные рынки обделены, более того, не развито дистанционное обучение (вебинары, видео-лекции), хотя есть ин-струменты и технологии для запуска таких курсов.

*Обратите внимание, что стоимость курса у агент-ства Grape указана для группы, которая может состоять из 20-30 человек.Оригинал таблицы>>

Maria Podolyak http://www.marysam.com

15.03.2011


http://www.marysam.com/internet-marketing-obuchenie



– 3 –

Доклад для re:publicaVortrag zur Re:publicaZur Bloggerkonferenz re:publica XI (13. bis zum 15. April) habe

ich eine schöne, jährliche Tradition (seit 2010) entwickelt: die Einreichung eines Vortragsthemas, über das die Leser dieses Blogs abstimmen dürfen. Beim letzten Mal entschieden sich die Umfragenteilnehmer für “How to survive a shitstorm”. Das fast einstündige Youtube-Video wurde inzwischen über 19.000 Mal angesehen, vermutlich weil das Publikum vorher votet, was es nachher auch

sehen möchte.Dieses Jahr möchte ich weitergehen und nicht nur das Thema des Vortrags, sondern auch den Vortragsstil zur Abstimmung bringen. Zwischen polemischer Publikumsbeschimpfung und seriöser Analyse mit beinahe wissenschaftlichem Hintergrund ist eine Menge denkbar und weiter unten deshalb auch auswählbar. Das Ergebnis soll in wenigen Tagen am 31. Januar um 13 Uhr feststehen, denn die Einreichungsfrist für Vortragsvorschläge zur re:publica endet Ende Januar.

Vortragsthema...

Для конференции блогеров re:publica XI (пройдет 13-15 апреля 2011 года) я придумал чудесную, уже ежегодную (с 2010 года) традицию: выкладывать в своем блоге темы будущего доклада, чтобы читатели имели возможность за них проголосовать. В прошлом году победила тема «Как пережить дерьмошторм». В итоге почти часовое видео на YouTube набрало более 19000 просмотров, наверное, потому, что зрители за-ранее выбрали интересный им вопрос. В этом году пойдем еще дальше. Представляю на голосование не только тему, но и стиль выступления. Будет ли это полемика со зрителями, или серьезный анализ практически с научной базой, или какой-то из промежуточных вариантов – выбирать вам, голосо-вание ниже. Итог подведем 31 января в 13:00, потому что тему выступления на re:publica надо успеть подать до конца января. Итак, темы доклада... читать дальше на немецком>>

Sascha Lobo http://saschalobo.com

26/01/2011

МакДональдс – незаметный геройВ пригламуренном мире маркетинга McDonalds никогда, на моей памяти, не пользовался большой популярностью. В начале 2000 – звездой был Стар-бакс. На его фоне МакДональдс, казался монстром, обреченным на вымирание. Дешевая, нездоровая еда от бессердечного американского монстра в стандартных, пластмассовых закусочных, пропитан-ных специфическим запахом. Всё это на фоне роста популярности здоровой, премиальной, социально ответственной еды в дорогих интерьерах на фоне растущего глобального антиамериканизма. В довер-шение всего прогрессивная общественность сделала МакДональдс главным козлом отпущения в борьбе с детским ожирением. Казалось, они просто обречены, в воздухе пахло тихим загниванием на фоне треску-чих речей о великом прошлом кампании.

Статья о МакДонльдс в недавнем Fast Company (Super Style Me) в очередной раз показала, что из любого кризиса можно найти выход, если только его действительно искать, а не прятать голову в песок. МакДональдс смог пересмотреть ранее незыблемые догмы, что позволило на самом деле преодолеть кри-зис. Были пересмотрены и ассортиментная политика, и коммуникация, и подход к организации ресторанов. Например, раньше было принято хвастаться неудоб-ством стульев, дескать, не фиг рассиживаться, быстро пожрал и убирайся, освободи место другому (это для лучшей оборачиваемости). Теперь, очень серьезные средства направляются на создание комфортных, дизайнерских интерьеров. И т.д.На своем веку я насмотрелся примеров страусиного поведения, когда руководство компании пытается либо закрывать глаза на очевидные проблемы, либо пытается их заболтать, избегая принятия неудобных решений. В Макдональдс этого явно не происходило. Почему? Ответ в структуре бизнеса – 70% продаж делают независимые франшизеры, люди, инвести-ровавшие в компанию свои деньги, чье благополучие напрямую зависит от восприятия бренда рядовыми потребителями. Таких людей просто так не заткнешь, они будут задавать очень неприятные вопросы и не успокоятся, пока не получат убедительные ответы. Если их проблемы не решать, то они просто отка-жутся от франшизы. Именно эта децентрализация бизнеса не позволила руководству компании спокойно взирать на прекрасные виды из окна штаб квартиры в ожидании очередного годового бонуса.Компания вышла из кризиса и демонстрирует устойчи-вый рост продаж уже в течение нескольких лет. Очень значимую роль в этом играет дизайн. Для справки – в переделку ресторанов Макдональдс планирует инве-стировать несколько миллиардов долларов. Очень поучительно, что под дизайном они подразумевают не покраску стен в непонятные цвета, а разработку реальных решений для реальных проблем. Напри-мер, как должна быть сконструирована мусорка, чтобы мусор с подноса можно было выкинуть одной рукой. Или как организовать процесс заказа таким образом, чтобы минимизировать очереди в часы пик, или, чтобы выбор заказа для матери и ребенка стал максимально удобным. Важно, что решения прини-маются на основании тестирования реальных про-тотипов сначала в спец. лаборатории Макдональдс, а потом в реальных ресторанах. По результатам продаж делаются выводы и рекомендации. Никаких указило-вок для обязательного применения решения успешно протестировавшегося на двух фокус группах и по-нравившегося кому-то в штаб-квартире. Тертые парни франшизеры это не покушают…Так что реальные герои маркетинга есть не только в Apple, но и в местах куда менее гламурных…

Konstantin Tamirov http://i-marketer.ru/author/konstantin-tamirov/

21 Март 2011г

БОГИ В БЛОГИ


http://saschalobo.com/2011/01/26/vortrag-zur-republica



– 4 –

EVENTS

Друзья! Коллеги!Написал авторскую колонку, потом был вы-нужден ее переписать, причина ниже.Вчера присутствовал на творческом вечере Эммануила Виторгана.Прекрасно и поучи-тельно провел вечер. Маэстро блистал! Было весело и грустно одно-временно, из грустного

запомнилась фраза: «Что наша жизнь – всего лишь 4-5 значимых эпизодов и все... Конец»; из веселого – песня в исполнении Виторгана «Главное, чтобы костюмчик сидел».Вывод прост: нужно успевать встречаться...Ну а теперь наши предстоящие events.

Редактор рубрики Андрей Разуваев генеральный директор компании «КонгрессБюро»

Тюмень [email protected]

IX Московский Маркетинговый Бизнес-Форум TOP Marketing Management23, 24 и 25 марта в Москве прошел IX Мо-сковский Маркетинговый Бизнес-Форум TOP Marketing Management – крупнейшая встреча топ-маркетологов России и зарубежья. За три дня в работе Форума приняло участие 446 делегатов из 26 городов и 7 стран, выступило свыше 75 спике-ров, прошло 26 заседаний. Директора по маркетингу и руководители мар-кетинговых департаментов, представляющие наиболее конкурентные сегменты потребитель-ского рынка (FMCG, «Финансы и Страхование», «Ритейл», «Услуги» и др.), собрались на три дня, чтобы выявить рыночные тренды, обсудить текущий опыт управления мар-кетингом, совместно сформули-ровать наиболее эффективные решения. За пять лет проведе-ния Форум приобрел репутацию топ-бренда среди специалистов по маркетингу, превратился в ключевое место встречи марке-тологов России.Как всегда, Форум собрал уни-кальный по своему уровню состав спикеров. Докладчиками выступили представители ком-паний Pepsi BG, УРАЛСИБ, АльфаСтрахование, Wimm-Bill-Dann, Danone, Nestle, Unilever, РОСНО, Metro C&C Efes, Тануки, Ренессанс Страхова-ние, Промсвязьбанк, Детский Мир, Lego, Disney, Gallina Blanca, S7 Airlines, Lotte Plaza, HEINEKEN, SABMillerRUS, Philips, TELE2, HTC, РосБизне-сКонсалтинг и др.В докладах спикеров Пленарного заседания, открывшего Форум, было отмечено, что покупа-тели по-прежнему весьма рационально подходят к выбору товаров, доля спонтанных покупок под воздействием эмоциональных факторов сокра-тилась. Михаил Хазин (Неокон) оценил, что в

ближайшие годы потребительский рынок США будет стагнирующим, и это, в свою очередь, ока-жет тормозящее влияние на развитие экономики России. Steve Harrison (OPTIMUM MEDIA OMD GROUP) отметил бурное развитие цифровых ка-налов коммуникации, однако, по его мнению, это не приведет к отмиранию традиционных СМИ.В сессии «Маркетинг без бюджета» Сергей Разуваев рассказывал о технологии вывода на рынок продукта и рекламных акций с неболь-шим бюджетом. В своем докладе под названием «Маркетинговый десант» (так называется одна из глав его книги «Маркетинг за МКАДом, или Ис-

поведь маркетолога»), директор ГК «Маркетинг-Консультант» предоставил аудитории кейс из своего опыта работы и ответил на вопросы о том, на что надо делать ставку при малобюджет-ных кампаниях и какие существу-ют особенности при подобном продвижении на рынке. Прак-тические навыки регионального коллеги оценили по достоинству - у многих присутствующих экспер-тов из Москвы был неподдельный

интерес к теме, и ряд предложений спикеру для обсуждения. В выступлениях спикеров можно выделить следу-ющие три глобальных тренда и рекомендации:- Повышение эффективности работы маркетолога и связывание маркетинговой функцией всех отде-лов компании. Здесь и необходимость повыше-ния качества обслуживания клиентов, о которой говорил Владислав Хитров (Lasbotas), и моти-вация дистрибьюторов и продавцов (Иван Ше-стов, «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН») и Дмитрий Леонов (EUROPE FOODS Gallina Blanca), и правильное ценообразование, как самый мощный инструмент





MD ОДОБРЯЕТ

– 5 –

EVENTS

повышения прибыли (Игорь Липсиц, ВШЭ).- Активное внедрение в маркетинг-микс нетради-ционных маркетинговых каналов продвижения (социальные сети, блоги, интернет-сообщества, вирусные ролики и т.д.). Их использование предъ-являет компании повышенные требования к от-крытости и честности (Светлана Бери, РОСНО).- Постоянное отслеживание изменений поведения потребителей, поиск новых инсайтов для вывода новых продуктов. Об этом говорили все участники круглого стола «Маркетинговая информация», представляющие компании Danone, Unilever, Heineken, Pepsi BG, SABMillerRUS.Третий день Форума, 25 марта, организованный совместно с креативным агентством Red Keds, был посвящен digital маркетингу. Впервые эту тему обсуждали и анализировали сами маркето-логи, а не представители агентств. Отсюда и на-

звание дня: «Digital. Без силикона». Маркетологи таких именитых компаний, как Tele2, HTC, LEGO, Panasonic, Mail.ru и Одноклассники раскрыли секреты успешной digital-стратегии и рассказали о главных ошибках, которые допускают пиар-агентства во время совместной работы.Жилль Домартини (ex-Вице-президент управле-ния он-лайн проектами штаб-квартиры компа-нии PHILLIPS, Генеральный директор Cleeng и DG2ALL) в своей презентации продемонстрировал опыт зарубежных маркетологов, как положитель-ный, так и отрицательный, а также призвал за-думаться, зачем использовать те или иные digital инструменты. За круглым столом участники и делегаты обсудили инновационные темы нынеш-него года: мобильные технологии и методы обще-ния с клиентами, в том числе CRM. Специалистов в сфере CRM сегодня очень мало, поэтому опыт Николая Белоусова (Panasonic), Кирилла Чистова (AdLabs) и Антона Терехова (TUI Russia and CIS) был особенно ценен для участников Форума.Одним из ярких моментов дня стало заключи-тельное выступление Михаила Чернышева (Tele2 Хорватия) под названием «Digital Sex без силико-на». Он на примере опыта своей компании объ-яснил значение digital технологий в современном маркетинге и рассказал об опасностях и возмож-ностях использования Facebook для продвижения продуктов компании. IX Бизнес-Форум TOP-MM прошел успешно, организаторы получили огромное количество по-ложительных откликов. Участники и выступающие имели возможность обменяться друг с другом опытом, пообщаться в неформальной обстанов-ке, выявить и обсудить актуальные проблемы маркетинга. Но маркетинг «не стоит на месте». Как изменится ситуация на потребительском и промышленном рынках за ближайшие полгода? Какие новые революционные кейсы появятся? Обсудим эти и другие вопросы на юбилейном X Бизнес-Форуме TOP-MM в октябре 2011 года! ДО ВСТРЕЧИ!




На пРавах кРуТОй кОНфЕРЕНции

– 6 –

EVENTS

АжиотажПервая конференция «Ажиотаж» пройдет 18 апреля сего года в московской гостинице «Золо-тое кольцо». Планируются выступления ведущих специалистов маркетинга и известных экспертов.18 апреля вы можете посетить первую конфе-ренцию «Ажиотаж», которую проводит компания eMarka– ежегодный организатор конференций «PR в Интернете» и Social Media Conference. «Ажиотаж» – это уникальное в России событие, на котором будет исследовано понятие «ажио-таж» в прикладном для маркетолога смысле. На конференции выступят представители компаний с собственными кейсами ажиотажных комму-никационных акций, известные эксперты, про-фессионалы маркетингового рынка. Кроме того, запланированы выступления психолога и социо-лога. На конференции представят свои доклады Роман Романов (ведущий «PITER.TV», препода-ватель факультета социологии СПбГУ), Инга На-хмансон (совладелец «AR Door», руководитель отдела по развитию бизнеса), Алексей Королюк (генеральный директор «REG.RU»), Влад Титов (генеральный директор «Вовлекай.ру», препо-даватель «Академии Интернет Рекламы», обла-дает степенью МБА в области маркетинга), Игорь Чесноков (руководитель отдела маркетинга и аналитики компании «Интегрум»), Александр Савин (руководитель направления мобильной рекламы «Mail.ru Group»), Федор Вирин («НЛО

Маркетинг», совладелец). Выступят более 30 до-кладчиков.Главными составляющими конференции станут такие темы, как: эпатаж, интрига, скандал, инте-грированные коммуникации, digital, новые виды коммуникаций, мобильные технологии и event-маркетинг.Место проведения: пятизвездочная гостиница «Зо-лотое кольцо» по адресу: г. Москва, Смоленская ул., д. 5 (метро «Смоленская»). http://www.ajiotaj.ru/2011/place/Если у вас есть интересная тема в рамках про-граммы, приглашаем выступить на конференции, отправляйте свои темы и тезисы по адресу: [email protected]На сайте конференции «Ажиотаж» открыто голо-сование за лучшие доклады. Проголосовать за понравившуюся тему и зарегистрироваться на конференции вы можете на сайте www.ajiotaj.ruБолее подробную информацию о конференции можно получить также на сайте www.ajiotaj.ru

Эй!*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи

маркетёров по всей стране.Информацию о конференции присылайте на [email protected].


http://www.ajiotaj.ru/2011/place/

http://www.ajiotaj.ru/2011/place/

maito:[email protected]

http://www.ajiotaj.ru

http://www.ajiotaj.ru




ОДОБРЕНО MD

– 7 –

12-13 апреля в Тюмени пройдет практическая конференция «Интернет для бизнеса-2011». В мероприятии, организаторами которого выступи-ли интернет-агентство IQ Online, ГК «Маркетинг-Консультант» и компания «КонгрессБюро», примут участие порядка 200 человек.Всемирная паутина стремительно развивается и является современным экономичным и эффектив-ным средством для общения с целевой аудито-рией, как для представителей бизнеса, так и для средств массовой информации и органов государ-ственной власти. Конкурентная борьба в Интерне-те доказывает, что примитивных навыков работы в Глобальной сети сегодня уже недостаточно – чтобы добиться максимального коммерческого и имиджевого эффекта, требуются знания новейших технологий и специальных инструментов.Программа мероприятия состоит из докладов, кейсов, дискуссий и мастер-классов. В течение двух дней эксперты расскажут самые интересные примеры из собственной практики. Участники узнают, как провести SEO-аудит проекта в сек-ции «Поисковое продвижение» или, например, как взаимодействовать с веб-студией: юзабилити сайта и эффективность – об этом расскажут в сек-ции «Разработка сайтов». Секция «Реклама» будет посвящена инструментам интернет-рекламы и ее аудиту в ходе кампании и после ее завершения. Об особенностях продвижения эффективного интернет-магазина будут рассказы-вать в секции «Электронная торговля». Также будет секция, посвященная повы-шению конверсии на сайте. И шестая тема форума рас-кроет секреты продвижения в социальных медиа: мар-кетинговые возможности социальных сетей и брен-дированные сообщества. На форуме «Интернет для бизнеса-2011» выступят такие специалисты, как Вик-тория Бунчук, RU-Center (г. Москва) с докладом «Домен как инструмент маркетинга», Денис Донченко, менеджер отдела развития бизне-са 1С-Битрикс (г. Москва) расскажет о правильном выборе CMS для создания

интернет-магазина, преимуществах и возможно-стях «1С-Битрикс: Управление сайтом» и о том, что CMS это больше, чем управление контентом. Также участники смогут посетить мастер-класс от руково-дителя проекта Seom.info (г. Москва) Александра Люстика, который поделится своим опытом в вы-боре стратегии SEO продвижения.Генеральный партнер – отель «Тюмень». Деловые партнеры: городской интернет-портал Tumix.ru, компания «ПолиграфИнтер» и интернет-магазин Hotter72.ru. Генеральными информационными партнерами вы-ступят медиахолдинг «Радио Западной Сибири» и телеканал «Т+В». Информационные партнеры портал MegaTyumen.ru, «компания МИР», 72.ru и Events72.ru.Федеральные информационные партнеры: soob.ru, pr-info.ru, cmsmagazine.ru, webmasters.ru, dv-news.com, mobiads.ru и seonews.ru. Идеологический партер проекта – журнал MarketersDigest. Развлекательным партнером стал клуб-ресторан GRUNGE.Более подробно узнать о предстоящей конферен-ции можно узнать на сайте i4b.iq-adv.ru

EVENTS

Форум «Интернет для бизнеса» пройдет этой весной


http://i4b.iq-adv.ru



– 8 –

EVENTS

Брендинг 3.0«Брендинг 3.0» – что будет после Facebook и Twitter?21-22 апреля в Екатеринбурге состоится уникаль-ная российская конференция «БРЕНДИНГ 3.0». Какие инструменты маркетинга будут работать завтра? Как не «проспать» и опередить конку-рентов и коллег по цеху? Почему традиционный маркетинг перестает работать, а реклама дает не тот эффект, что прежде? Как будут создаваться бренды и оказывать влияние на потребителя? Правда ли, что власть будет не в руках маркето-лога, а в руках клиента и бренды будут формиро-ваться самим потребителем? Сможет ли и даль-ше маркетинг обманывать во имя продажи? Организаторами мероприятия выступили компа-ния «Z&G. Бренд консалтинг» и Школа брендинга и маркетинга «Brenmark»

На конференции «Брендинг 3.0» выступят та-кие эксперты, как Николас Коро, со-директор «BrandPublic» (г. Москва), Феликс Стокле, управ-ляющий директор Landor (Германия, г. Гамбург), Бенжамин Бенимана, творческий директор брен-дингового агентства Clёver (г. Москва), Сергей Ми-трофанов, партнер Томаса Гэда в России, директор «Brandflight» (г. Москва), Владимир Жолобов, ди-ректор «Z&G», руководитель проектов «Brenmark» и «EurasianMarketingWeek», Екатерина Власова, бренд-директор Концерна «Калина», Евгений При-маченко, зам. креативного директора РА «Восход».Модератор конференции – Сергей Балакирев, директор РА «AMG», член Гильдии Маркетологов. Количество мест ограничено, рекомендуем заре-гистрироваться прямо сейчас на сайте www.branding3.ru


http://www.branding3.ru



– 9 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

Зададим жару этим ребятам! Сильные духом, мы одержим победу над теми, кто силен лишь своей властью и чужими кошельками!




– 10 –

Сначала клуб задумывался как организация, кото-рая сможет объединить всех студентов, которые учатся по специальности «маркетинг», чтобы вме-сте мы могли развиваться, а старшие курсы были наставниками для младших. Инициаторами созда-ния клуба были заведующий кафедрой маркетинга Геннадий Дмитриевич Антонов и преподаватель кафедры Мария Алексеевна Шемчук. Тогда еще ни-кто толком не представлял, какие задачи предстоит решать клубу. На первых собраниях мы просто знакомились, общались, обменивались мнениями. Очень скоро для нас остро встали вопросы: как заявить о себе, как сделать так, чтобы нас узна-вали, обращались к нам за помощью? И вот тогда работа «закипела». Мы разработали свой фирмен-ный стиль: лого, флаг, значок-вымпел и гимн клуба. У нас появились фирменные футболки. 26 ноября 2008 года состоялось наше первое,

по-настоящему боль-шое мероприятие – мы отпраздновали день рождения! Тогда были из-браны первый президент и вице-президент клуба. Собралось много людей, желавших нас посмо-треть, и, надо сказать, мы «не ударили в грязь лицом». В то время мало кто верил, что клуб смо-жет жить и не распадется. Но главное, что мы сами в себя верили и твердо решили доказать всему ин-ституту, что маркетологи – это голубая кровь вуза! После этого события в клубе начали развиваться очень стремительно. Вторая наша победа – мы смогли обзавестись

отдельным поме-щением, в кото-ром встречаемся каждую неделю и куда можем при-глашать гостей в любое удобное для нас время. До сих пор ни одна сту-денческая органи-зация института не могла себе этого позволить! Дальше – больше. Весной 2009 года к нам, в город Кемерово, приехал депутат Госдумы Губкин А. А. Мы набрались смелости и при-гласили его в клуб прочитать лекцию

Рекламисты, маркетеры, бренд-менеджеры, короче, тусовка, привет! Всех с наступившей весной! Отрадно констатировать, что страна вышла из зимней спячки, начались события, о которых можно, нужно и интересно писать. На этот раз у меня в рубрике гостья из Кемеровского технологического института пище-вой промышленности представит студенческий клуб маркетологов вуза – «Пла-нета Маркетинг». Ну а дальше я расскажу о том, как можно устроить встречу в ресторане с просмотром роликов с «Каннских львов». Аня, передаю тебе слово.

СВЕТСКИй МАРКЕТИНГ

О «Каннских львах» в «Перчике», депутате Госдумы, «Планете Маркетинга» и о том, как завалить презентацию




– 11 –


(это было как раз во время разгорающегося кризи-са). Как и ожидалось, был аншлаг. На этой встрече присутствовали не только члены клуба, собралось руководство института, деканы других факульте-тов, но главное, что инициатива принадлежала нам! Конечно, мы были горды собой, как никогда! :) С тех пор и началась основная наша работа, кото-рой мы занимаемся и по сей день. Сперва мы на-чали сотрудничество с институтом. Вуз регулярно проводит дни открытых дверей для абитуриентов, а мы занимаемся опросами, маркетинговыми ис-следованиями. Кроме того, каждое лето работаем «на абитуриенте», то есть принимаем документы будущих студентов, проводим опросы, затем ана-лизируем их. Летом 2009 года мы начали работать на мотофестивале «Полный Газ». Для нас это взаимовыгодное сотрудничество. Мы проводим исследования, выявляем, откуда люди приезжают на фестиваль, как узнают о его проведении и т. д. Затем представляем организаторам полный отчет

о проделанном исследовании. Для нас же это, прежде всего, практика, PR и деньги. Недавно мы работали с сетью кинотеатров «Планета Кино», также проводили исследования. Помимо работы мы занимаемся и научной деятельностью. Каждый год проходит Всероссийская конференция студен-тов, аспирантов и молодых ученых, в которой мы обязательно принимаем участие. Проходят у нас и свои ивенты. Каждый год мы проводим посвяще-ние в студенты первокурсников, празднуем день рождения клуба, устраиваем Студенческую весну маркетологов. В ноябре 2010 года мы отпразднова-ли свое трехлетие! За это время мы многое сумели сделать, многого достичь, но главное, что самые большие открытия у нас еще впереди!

Анна Горохова Президент клуба «Планета Маркетинг»

Кемерово [email protected]

Еще одни посиделки, да, именно так я их и назову, прошли 2 марта в Екате в ресторане «Перчик». Ивент был организован «Рекламным сообществом Екатеринбурга» и его идейным вдохновителем Дмитрием «Блендером» Соломеиным. Инфу о том и другом вы можете легко найти в «мордокниге» и «быть в теме» за их ближайшие события. Поймал себя на мысли о том, что это тот редкий случай, когда я, к своему стыду, незнаком ни с Дмитрием, ни с его детищем, хотя живем в одном городе. Понравился мне оригинальный формат встречи: ресторан, работающий до ночи, но при этом на-ходящийся на третьем (!) этаже бизнес-центра, отсутствие регистрации на входе, welcome все, кто пожелает: при этом даже те, кто пришел сюда просто поесть и понятия не имеет, зачем тут все

эти люди слушают кого-то с микрофоном и смо-трят рекламные ролики; симпатичные официантки, принимающие и разносящие заказы гостям вечера; ну и, конечно же, какая-то компания, пьющая в заведении с самого утра, сознание которой нахо-дится уже в другом измерении. Судя по их громким «комментам» происходящего, они видели на экра-не совсем не то, что остальные. Первым спикером и, соответственно, «тэстером» аппаратуры была дизайнер Настя Кобылина. Тема, если я правильно помню, звучала так: «Игры, в которые играют клиенты. Как уберечь время, нервы и заработать деньги во взаимодей-ствии с клиентами». Микрофон заработал ближе к концу выступления, но это не помешало донести нужную информацию. Цитирую Дмитрия: «Доклад

Про «Перчик», «Каннских львов» и посиделки до глубокой ночи




– 12 –

Хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов и рекламистов, на встречах которых вы бываете, то жду ваши отзывы и статьи на [email protected]Будем публиковаться вместе!

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP

член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург

[email protected]


был вроде бы про очевидные факты: как сделать работу, получить деньги и удовлетворить доклад-чика, вместо того, чтобы играть в «хочу то, не знаю что». Про ТЗ, договор, предоплату, акт... вроде бы вещи очевидные, но на конкретных примерах было показано, насколько они важны». Далее, уже исправную, эстафетную палочку-микрофон принял Сергей Сурганов, руководитель дизайн-группы компании «СКБ-Контур». Тема «спича»: «100500» (Привет, Макс – примечание Главреда) способов испортить презентацию». Го-ворил дельные вещи и тут же наглядно демонстри-ровал их в рамках своей презентации. Достойный доклад, чтобы его увидеть. На видео, правда, не из «Перчика», его можно посмотреть здесь.Следующая презентация, уверен, неспециально поставленная организаторами после Сергея, еще раз наглядно продемонстрировала гостям послед-ствия плохой подготовки к выступлению. Алек-сандр Зиновьев представил свои соображения по теме «Гипертаргетированная контекстная рекла-ма». В качестве «иллюстраций» к докладу автор взял соцсети Facebook и «Вконтакте». Выступал докладчик БЕЗ наглядной презентации, и вдобавок тихо. Честно скажу – слушать такое выступление не стал. С коллегами за столом обсудили пред-стоящую конференцию «Брендинг 3.0»Резюме по выступлению Александра взял из блога DjonPovtor в ЖЖ.1. Интересы и участие в сообществах – вот пер-воочередной текст для контекста в социальных медиа;

2. CTR 0.1 – это норма для социальных сетей, по-зволяющая оплачивать компании за показы;3. Целевая аудитория для рекламы в социальных медиа должна раскладываться на гипертаргетиро-ванные сегменты до 1000 человек.Далее был перекур. Вторая часть посвящалась просмотру подборки роликов, получивших бронзу-серебро-золото в различных номинациях на «Каннских львах» в 2010 году. Весь видеоряд был подобран и презентован Евгением Примаченко (РА «Восход»), что, в общем-то, логично, так как именно команда этого РА увезла с конкурса одну из наград. Вот это как раз то, ради чего стоит по-сещать такие мероприятия. Роликов было много. Со счета я сбился после первого часа просмотра. Еще раз убедился, что бабло делают буквально на всем. Евгений рассказал, что подача заявки на конкурс стоит больших денег. И, чтобы «срубить» еще больше, организаторы ввели еще одну номи-нацию, где материал оценивается с точки зрения продакшна. Больше номинаций, значит больше заявок. Больше заявок – больше денег. Смотрели ролики, как мне сказали потом, до глубо-кой ночи. Ну а я был вынужден уехать, когда на экране «шли еще серебряные ролики». Как-никак день следующий был рабочим. Хотя, если верить Евгению, золотые ролики – самые скучные. Жаль, в ресторане не подавали блюда а-ля метр колбасы…Еще отчеты об ивенте читайте и смотрите тут, тут и тут.


http://www.youtube.com/watch?v=HpZ7D39igds

http://www.branding3.ru

http://sasha-smm.livejournal.com/11380.html

http://dpovtor.livejournal.com/61860.html

http://blander-s.livejournal.com/33345.html



– 13 –

РЯДОМ С МАРКЕТИНГОМ

Варианты монетизации порталаДля начала определимся с основным термином. Портал – это крупный сайт, объединяющий различные универсальные сервисы.Практически любой созда-тель или инвестор портала изначально подразумевает, что сможет заработать на нем большое количество денег и не только окупит затраты на его разработ-

ку, но и впоследствии стать миллионером (на фоне быстроразвивающейся отрасли Интернет). Процесс зарабатывания денег на интернет-проектах (да и не только на них) называется монетизация.В сегодняшней статье я попытаюсь рассмотреть наи-более популярные способы монетизации порталов.

Продажа медийной рекламыНаверное, самый явный способ монетизации. Первое, что приходит на ум, когда у создателя портала спра-шивают: «А как ты будешь зарабатывать на своем проекте», в ответ услышишь: «Поставлю наверху один большой баннер, и вот тут один, и вот тут, и тут…» На сегодняшний день существует огромное количество разновидностей подобных носителей от обычных ста-тичных баннеров, до видеобаннеров со встроенными интерактивными элементами. В этом способе моне-тизации есть одно НО – медийная реклама уже всем поднадоела, и большинство пользователей попро-сту ее игнорируют. Также из-за огромного множества появившихся в последнее время «порталов» удачно продать этот вид рекламы можно лишь на популярных и больших ресурсах.Еще один минус – это то, что мест баннерных на портале ограниченное количество и тут важно не пере-усердствовать – можно получить пестрящую страницу, состоящую только из баннеров, и превратить свой пор-тал в газету «Ярмарка» . Как вариант, при большом количестве посетителей (как правило, на крупных пло-щадках) баннеры можно продавать по показам, в этом случае мы получаем несколько баннеров на одном баннерном месте. Стоимость размещения баннеров колеблется от 500 руб. в месяц до 1 000 000 руб. в не-делю (в зависимости от популярности площадки).

Продажа личных страниц или аккаунтовКак правило, такой способ монетизации подходит для порталов, основой которых является каталог (компа-ний, товаров и т. д.). Разработчики предлагают доста-точно интересный функционал по созданию личных страничек для компаний (аналог конструктора) и пред-лагают получить расширенный набор возможностей за отдельную плату. Например, загрузка логотипа ком-пании, размещение большего количества товаров в карточке компании, просмотр расширенной статистики и др. Такой способ иногда позиционируется как полно-ценный аналог корпоративных сайтов компании, что, конечно же, не так. Размещение платных личных стра-

ничек на крупных порталах может помочь повысить узнаваемость компании (за счет индексирования в по-исковых системах) и увеличения количества целевых клиентов, просматривающих контактную информацию, но полноценный корпоративный сайт, естественно, они не заменят.

Действия с объявлениями, консультации и т. д.Микроплатежи основаны на том, что их сумма не превышает 300 руб. и заплатить можно достаточно удобными способами и мгновенно (через смс, элек-тронными деньгами, банковской карточкой и т. д.). Такими способами можно получить некоторые услуги на портале: выделение, поднятие или продление объ-явления (в случае если ваш портал основан на доске объявлений или каталоге), покупка дополнительных функциональных возможностей и др. Данный способ становится все менее популярным, т. к. участились случаи мошенничества, чтобы обманным путем по-лучить ваши кровные .

Продажа статей и платных публикацийТакой способ монетизации характерен больше для новостных порталов, он будет популярен опять же на крупной авторитетной площадке.

Продажа купонов, флаеров и т. п.Новый, набирающий популярность способ монетиза-ции, основанный на продаже купонов на получение значительной скидки по определенным видам услуг или товаров. Суть в том, что компания, предлагаю-щая такие купоны, получает практически бесплатную рекламу, а площадка, продающая купоны, – зараба-тывает на их непосредственной продаже (все счаст-ливы ).Проводя популярные акции, портал может заработать до нескольких тысяч рублей зараз (k 1 000 000 000, если ваша компания называется Groupon)…

Продажа площадкиДостаточно часто крупные порталы, разработка и под-держка которых основана на инвестиционном капита-ле, набрав определенную популярность, перепрода-ются или привлекают средства инвесторов. Это тоже можно назвать способом монетизации портала, т. к. в случае создания успешного и популярного ресурса рентабельность подобных сделок может быть сумасшедшей.

В целом зарабатывать на интернет-ресурсах мож-но уже сейчас, только перед принятием решения о создании очередного гиперпортала стоит окончатель-но взвесить все за и против и понять, рисковать ли своими деньгами.

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий

Creative Тюмень

[email protected]





– 14 –

БЛАГО VS PR

Мифы о благотворительностиКо мне неоднократно обращаются коллеги – руководители благотвори-тельных организаций или социальных учреждений – с просьбой развеять многочисленные мифы, витающие над сферой благотворительности, тем самым мешающие работать, не говоря уже о развитии.

Так уж повелось, что мир окружен мифами. За-частую эти мифы, рождаясь в глубинах чьего-то больного сознания, начинают ходить по умам, пока не обретают силу факта...Мифы (греч. mytan – предание, сказание) – в литературе создания коллективной общенародной фантазии, обобщенно отражающие действитель-ность в виде чувственно-конкретных персонифика-ций и одушевленных существ.Говоря обычным языком, миф – это попытка на-рода объяснить фантазией то, что уму на данном этапе развития непостижимо. Очень часто мифы навязываются извне с целью побудить население действовать в нужном алгоритме: купить что-нибудь или проголосовать за кого-нибудь.Все эти мифы не что иное, как заблуждение на-селения или попытка манипуляции им, которые очень сильно вредят всему, вокруг чего они по-являются. По сути это сорняки вокруг плодовых культур, взращиваемых цивилизацией. Со време-нем мифы рассыпаются сами собой (наверное, не осталось уже ни одного человека, который бы верил в древнегреческих героев). Однако до того как миф развеется, он нанесет много вреда хруп-ким плодам цивилизации.Естественно, такое «непонятное и хрупкое» в понимании большинства явление, как благотвори-тельность, не могло не обзавестись своими мифа-ми, которые, надо сказать, ей и не дают развивать-ся и приносить свои плоды.Миф № 1 – Помогать должны богатые (вариант: благотворительность – удел богатых)«Богатых в настоящем веке увещевай, чтобы они не высоко думали о себе и уповали не на богат-ство неверное, но на Бога живого... чтобы они благодетельствовали, богатели добрыми делами, были щедры и общительны, собирая себе со-кровище, доброе основание для будущего, чтобы достигнуть вечной жизни».Библия. Первое послание Тимофею«Бог же силен обогатить вас всякою благодатью, чтобы вы, всегда и во всем имея всякое доволь-ство, были богаты на всякое доброе дело».

Библия. Второе послание коринфянамБлаготворительность – это территория свободы, в ней нет и не должно быть слов «должен» и «обя-зан». Если я имею возможность выделить лишние деньги, чтобы помочь кому-нибудь, это мое дело, куда я их направлю: экологам, зоозащитникам, в фонд помощи детям с онкологией или подброшу на переходе старушке. Человек волен делать сам свой выбор...Благотворительность – удел богатых. Глупый, бес-почвенный миф, явно придуманный той категорией граждан, которые брезгливо воротят нос от прося-щего милостыню с мыслью: «А что я, собственно, должен (-на) ему (ей) помогать? Кто бы мне помог? Я простой (-ая) трудяга, живу на зарплату, пусть помогают богатые – олигархи, «владельцы заво-дов, газет, пароходов».Мелочное и какое-то низменное оправдание свое-го нежелания помочь. Это вопрос не финансового состояния, а личной социальной ответственности граждан.Ведь помощь заключается не только в финансовой поддержке, но и в моральной. Не можешь помочь материально – помоги делом. В последнее время в России, и в Челябинске в частности, начинает ак-тивно развиваться волонтерство. Те, кто не может помочь деньгами, помогают по дому семьям ин-валидов, покупают продукты для ветеранов ВОВ, устраивают студенческий концерт для воспитанни-ков из детских домов.Кстати, в России до недавнего времени благотвори-тельность действительно была уделом зажиточной прослойки населения. Однако сейчас, когда в стра-не наконец-то начал формироваться средний класс, количество потенциальных благотворителей увели-чилось. Социально благополучный человек заинте-ресован в том, чтобы жить в обществе, которое и в целом социально благополучно, а потому для него естественно стремление помогать другим.Заблуждением также является мнение: «сделал добро – это когда положил деньги в ящик для по-жертвований». Во многих случаях, например когда речь идет о спасении жизни больного ребенка, которому необходимо дорогостоящее лечение, это действительно так, эти деньги могут спасти жизнь. Однако ваше милосердие может проявляться и другим образом: вы можете помочь своими про-фессиональными навыками: если вы юрист, вы можете вступиться за угнетаемую малоимущую семью, которую, к примеру, лишают жилья, если вы водитель, вы можете помочь доехать бабушке-инвалиду до районной соцслужбы и т. д.Настоящая благотворительная помощь не оказы-вается по принципу «от сильного к слабому» или от «богатого к бедному». Она исходит от того, кто




– 15 –

в данный момент имеет возможность ее оказать, и адресована тому, кому она в настоящее время необходима. Люди слишком часто меняются в этой жизни местами, чтобы имело смысл раз и навсегда снабжать их подобными ярлыками.Практика благотворительных организаций ясно говорит о том, что от беды не застрахован никто. Те, кто вчера ездил на «лексусах», сегодня ездят на инвалидных колясках, а женщины, которые на-смешливо смотрели на детей-инвалидов, сейчас сами высиживают очереди в детских больницах.Миф № 2: Благотворительные фонды – это «чер-ная дыра», где пропадают деньги, они создаются специально для того, чтобы отмывать деньги и уходить от налогов«Укравший должен заплатить; а если нечем, то пусть продадут его для уплаты за украденное им; если [он пойман будет и] украденное найдется у него в руках живым, вол ли то, или осел, или овца, пусть заплатит [за них] вдвое».Библия. Исход 22. 4К счастью, благодаря нашему законодательству возможность нажиться от деятельности благо-творительных фондов и организаций сведена к минимуму. Законодательство обязывает благотво-рительные организации ежегодно публиковать от-чет о своей деятельности. Как правило, если фонд работает на принципах честности и открытости, он по собственной инициативе делает это гораздо чаще: вся его финансовая документация абсо-лютно прозрачна, и любой жертвователь может увидеть, куда пошли его деньги, и, при желании, проверить лично. Однако стоит дать совет: хотите быть уверенным в нужном использовании ваших средств – работайте только с фондами, хорошо себя зарекомендовавшими. Для них репутация будет дороже разовой прибыли, а опыт работы поможет максимально эффективно направить денежные ресурсы.Миф № 3: Настоящая благотворительность долж-на быть анонимной«Смотрите, не творите милостыни вашей пред людьми с тем, чтобы они видели вас: иначе не бу-дет вам награды от Отца вашего Небесного. Итак, когда творишь милостыню, не труби перед собою, как делают лицемеры в синагогах и на улицах, чтобы прославляли их люди. Истинно говорю вам: они уже получают награду свою. У тебя же, когда творишь милостыню, пусть левая рука твоя не зна-ет, что делает правая, чтобы милостыня твоя была втайне; и Отец твой, видящий тайное, воздаст тебе явно».Библия. Евангелие от МатфеяЭто личное дело каждого, «трубить перед собою, как делают лицемеры в синагогах» или делать добро тайно. Как PR-специалист, работающий в сфере благотворительности и организующий бла-готворительные мероприятия с участием прессы, а

также как журналист, пишущий на данную тематику (помимо сайта www.blago74.ru наши статьи выхо-дят и в ряде федеральных изданий), я хочу засту-питься за трубящих лицемеров.Ну, во-первых, если тебя «прославляют люди» за твои добрые дела, это неплохо, если это, конечно, сделано не ради тщеславия.Во-вторых, чем больше шума мы поднимаем во-круг темы благотворительной деятельности, тем весомее становится ее роль в обществе и по-ложительней имидж. Говоря о своих делах, мы помогаем дважды: во-первых, самой помощью, а во-вторых, тем, что докажем общественности, что благотворительность на самом деле есть.Желание конкретного человека оказать адресную помощь и при этом остаться неназванным до-стойно уважения как позиция, но, если мы хотим не только разово помочь, но и привлечь внимание общества и государства к социальным проблемам, решать их молча никак не получится.Миф № 4. Если уж помогать, то только напрямую, а не через фонды и общественные организации«Верую, Господи! Помоги моему неверию». Марк 9:24Вопрос о том, какая помощь наиболее эффектив-на: адресная или через специализированные орга-низации – уже давно можно было отнести к разря-ду риторических наряду с «Быть или не быть?», «А судьи кто?» и «Кому на Руси жить хорошо?» (хотя с последними, наверное, уже определились, про них часто в FORBES пишут).Однако, если копнуть глубже, станет ясно, что этот же вопрос доверия к НКО и иначе его можно прочитать как: «Стоит ли помогать нуждающимся лично (дать в руки) или доверить свои средства какому-то фонду (кто их знает, дойдут ли деньги до адресата?).Этот миф частично перекликается с мифом № 2: «Благотворительные фонды – это «черная дыра», где пропадают деньги, они создаются специально для того, чтобы отмывать деньги и уходить от на-логов».На миф № 2 мы уже нашли ответ: деньги, направ-ленные в благотворительные фонды, защищены государством, и присвоить их крайне сложно, но чтобы очередной раз перестраховаться, необхо-димо работать только с проверенными фондами с ОЧЕНЬ хорошей репутацией.Прежде чем начать работу с очередной благотво-рительной организацией, внимательно изучите ее деятельность, изучите ее отчеты денежных посту-плений, посмотрите, с кем она работает, перезво-ните и уточните у благополучателя, действительно ли помогают ему и в каком объеме, сравните цифры, суммы.Стоит заметить, что специализированные благо-творительные организации – профессионалы в

БЛАГО VS PR




– 16 –

своем деле, так как ежедневно посвящают этой деятельности все свое свободное время, вы – любители, занимаетесь этим делом постольку-поскольку. Они очень хорошо знают потребности и нужды «своей целевой аудитории» (деньги на лечение, медикаменты, детские вещи, развиваю-щие игрушки, инвалидная коляска, протезы и т. д.), вы можете только догадываться, что, к примеру, необходимо детскому онкогематологическому цен-тру и его пациентам.Поэтому, если вы хотите действительно эффектив-но помочь нуждающимся, работайте в команде с профессионалами.Вера в благотворительность – это как вера в Бога: некоторые верят искренне, всей душой, некоторые сомневаются, подсознательно надеясь на чудо, которое бы изменило их мнение, а большинство просто носят крестик, потому что когда-то младен-цами их крестили, даже не спросив их мнения. Верьте в благотворительность, но не доверяйтесь первому встречному...Миф № 5. Благотворительностью занимаются только те, кто замаливает грехиА где прощение грехов, там не нужно приношение за них. [Евр 10:11-18]Открыть глаза им, чтобы они обратились от тьмы к свету и от власти сатаны к Богу, и верою в Меня получили прощение грехов и жребий с освященны-ми ... [Деян 26:1-3]

Была такая тенденция в «шальных девяностых»: бывшие «братки в малиновых пиджачках», а ныне полулегальные бизнесмены действительно отда-вали легко заработанные деньги на строительство церквей или бабушкам, сидящим возле приходов. Естественно, подобные индульгенции не являлись проездным билетом в рай. Это такая своеобразная взятка Богу, которая со временем ушла в Лету, как и сами «братки».Ведь если мы используем такое духовное сло-во, как «грех», значит, мы должны обратиться в Святое писание, которое ясно дает понять, что прощение грехов – в покаянии, и нет денежного эквивалента ему.Я буду рад вступать в диалог со своими читателя-ми или найти среди них соратников и единомыш-ленников, прочитать об их опыте работы в этой сфере.Для этого я оставляю свой e-mail [email protected], а также номер ICQ 283-442-818. Я обязательно отвечу на самые интересные письма и сообщения.

Эдуард Мухамадеев руководитель проектов

Информационного Центра «Благо74», председатель благотворительной

общественной организации «Помоги детям» Челябинск

[email protected]

БЛАГО VS PR

MD ищетэксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru.

Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)





– 17 –

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Булочки через экстримПрочувствовав на себе очередную порцию мар-кетинга через экстрим, незамедлительно спешу передать информацию в ваши руки, чтобы вы тут же смогли встроить ее в свой бизнес. В этой статье я покажу психологические аспекты успешного построения коммуникативной страте-

гии через экстрим, одним из всемирно известных брендов. В следующем же номере мы перейдем от глобальных компаний к малому бизнесу и рассмо-трим практические фишки маркетинга через экс-трим в одной из небольших тюменских компаний.Пишу эту статью, сидя на морском побережье г. Сочи, где буквально через несколько лет будут проходить Олимпийские игры. Совсем недавно здесь состоялся чемпионат России по фрирайду (спускам с горных вершин вне подготовленных трасс) Alpindustria Freeride Cup by Nissan 2011, в котором мне удалось принять участие и, конечно же, посмотреть на организацию. При взгляде с точки зрения маркетинга, один из самых сильных моментов, который зацепил мое внимание – это то, что огромный вклад в развитие мирового и российского фрирайда делает компа-ния, которая напрямую непричастна к экстриму и горам. Эта компания является известным во всем мире производителем автомобилей марки Nissan и выступает титульным спонсором большинства этапов мирового и российского фрирайд-тура.А все дело в том, что в 2007 году компанией Nissan была разработана Международная коммуникаци-онная стратегия Nissan Sports Adventure с целью

укрепления имиджа бренда и продвижения про-дукции через поддержку уникальных спортивных дисциплин. Стратегия ориентирована на людей, ведущих активный образ жизни, любящих приклю-чения и стремящихся привнести в свою повсед-невную жизнь больше ярких красок. Nissan Sports Adventure резонирует с эмоциями, которые сопут-ствуют экстремальным видам спорта – ощущения свободы, контролируемого риска и адреналина.Почему именно эта стратегия? Все дело в целевой аудитории. Вот пример: во время соревнований на рекламном подиуме горнолыжного комплекса стоял автомобиль Nissan GT-R. Это и есть один из продуктов, на котором компания зарабатывает. Зайдя на сайт, мы увидим, что целевая аудитория данного автомобиля находится в возрасте 40-60 лет (несмотря на то, что это спортивное авто). Где найти этих людей? Круг возможностей достаточно широкий…Дальше добавляется еще один фактор: цена ав-томобиля составляет 4,2 млн руб. Где мы можем найти человека, который готов потратить такую сумму на приобретение автомобиля? Скорее всего, на светских мероприятиях и тематических площадках, связанных с бизнесом и дорогими автомобилями.Но когда мы видим, что данный автомобиль по-зиционируется через 3 понятия: мощь, адрена-лин, скорость – становится очевидным, почему компанией выбрана именно эта коммуникативная стратегия. Не за этими ли ощущениями приезжают директора компаний, собственники бизнеса и со-стоятельные люди на горнолыжный склон (те, кто может позволить себе данный автомобиль)? Если вы уже начинаете встраивать в свой марке-тинг элементы экстрима, то следующая фишка может стать для вас настоящим открытием. За-




– 18 –

помните ее, запишите и руководствуйтесь ей при продажах своих продуктов.При построении маркетинга через экстрим вам необходимо ориентироваться не на самих спор-тсменов (не на лидеров), а на тех, кто хочет быть на них похожими. Ведь для настоящих спортсме-нов важна именно суть: адреналин, преодоление своего страха, фан от катания на сноуборде, бы-страя езда на мотоциклах и автомобилях, полеты, свободное падение и др. Но этим людям не всегда есть дело до того, насколько красивая у них одеж-да или какой энергетический напиток они пьют. Их голова забита очередными трюками и проектами. Вам необходима аудитория, которой не очень важ-на сама суть экстремального спорта. Вам нужны те, кто хочет чувствовать себя частью сообщества лыжников/сноубордистов/гонщиков/пилотов...В реальности у этих людей может быть непреодо-лимый страх перед внетрассовым катанием, прыж-ками с парашютом, дайвингом и другими видами экстрим-активности. Но, несмотря на это, они хотят чувствовать себя причастными к «героям-экстремалам» и быть одним из них. После одного спуска с горы «для галочки» некоторые идут на три дня в кафе. После одного прыжка или погружения месяцами рассказывают истории о своем подвиге друзьям. Выкладывают стильные фото на аватарах в социальных сетях, чтобы произвести впечатление. И фишка в том, что каким бы товаром вы ни тор-говали (даже если вы продаете булочки), исполь-зуйте эту эмоциональную заряженность людей и устанавливайте взаимосвязи в их сознании. Давайте людям те ощущения, которые они жаждут получить. Получается то, что компания Nissan дает ощу-щение причастности к мировому фрирайд-сообществу через некоторые марки своих автомо-билей. Посыл здесь примерно такой: приобрети данный автомобиль, и ты будешь чувствовать

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

себя таким же скоростным, мощным и заряженным адреналином, как тот парень, который прыгает в горах с 10-метровой высоты.Данная психология заложена в людях с само-го детства. В костюме спайдермена, черепашки ниндзя, космонавта, с мечом из звездных войн и на горшке-самолете мы чувствуем себя супергероем. И зачастую важен не сам факт пребывания в кос-мосе или возможность лазать по стенам зданий, а внутреннее ощущение причастности. Сложно судить со стороны о влиянии этой ком-муникативной стратегии на реальные показатели увеличения объема продаж компании Nissan. Но здравый смысл подсказывает, что компания мирового масштаба не будет пять лет регулярно инвестировать миллионы долларов в убыточный спонсорский проект, который не приносит заплани-рованных результатов. Поэтому можно моделировать лучших с оглядкой на те условия, в которых мы находимся. Маркетинг через экстрим в мировых масштабах – это, конеч-но, хорошо, но, по моему мнению, малый бизнес должен подключать эти технологии по принципу директ-маркетинга. То есть повышать не такие по-казатели, как узнаваемость бренда, а целенаправ-ленно бить в продажи и получать прямой отклик на каждое действие. Выявляя потенциальных клиен-тов (Leadgeneration) и конвертируя их в реальных покупателей (Leadconversion). Именно это мы и разберем с вами в нашей следующей статье на при-мере тюменской компании «Шпионские штучки».

P.S. Внутреннее ощущение определяет нашу ре-альность!

Виктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme Mar-

keting», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»





http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 19 –

Секреты эффективного директ-маркетингаВы когда-нибудь считали, сколько писем реклам-ного содержания вы получаете ежедневно? И сколько из них вы откры-ваете и читаете? Уве-рен, последних будет не более 10%, остальные отправляются прями-ком в корзину. Сегодня поговорим о том, как добиться того, чтобы

ваши электронные послания оказались в числе прочитанных 10%.В прошлый раз мы начали обсуждать цифровой маркетинг и последовательность, в которой сле-дует проводить интернет-маркетинговые актив-ности (см. пирамиду цифрового маркетинга в февральском выпуске MD). Напомню, что после создания сайта и проведения поисковой оптими-зации первым по-настоящему важным инструмен-том цифровой коммуникации является директ-маркетинг.Директ-маркетинг – замечательная возможность напрямую обратиться к вашему потребителю и донести до него ваше послание, минуя все-возможных посредников в лице ТВ, печатных и онлайн-медиа и т. д. Сегодня речь пойдет об онлайн-директ-маркетинге, но большая часть из сказанного может быть применена и к оффлайн-кампаниям.Мой совет: лучшая книга о директ-маркетинге: Алан Розенспен «Исповедь одержимого эффектив-ностью»

Рекрутируйте приверженцев брендаПо традиции некоторая часть компаний в России имеют доступ к данным потенциальных клиентов, не имея на то их какого-либо согласия. Однако это не только противозаконно, но и намного менее эффективно – настоящий директ-маркетинг дол-жен ориентироваться в первую очередь на тех, кто проактивно по собственному желанию подписался на информацию и новости от вашей компании/бренда. Для этого используйте всякую возможность, чтобы рекрутировать приверженцев вашего бренда и пополнять списки базы данных за их счет. Исполь-зуйте формы регистрации при проведении все-возможных акций и розыгрышей, предоставляйте дополнительные преимущества зарегистрирован-ным (скидки, бесплатную поддержку, гарантию, пробные продукты). Таким образом, при получении мейла от вашей компании, получатель уже будет знать, что его адрес оказался в вашем списке не случайно, и с гораздо большей вероятностью от-кроет и прочтет письмо.

Три фактора успехаОбычно целью директ-маркетинговой кампании является стимулирование определенного действия со стороны получателя. Для этого важно, чтобы он: 1) открыл письмо, 2) прочел его и перешел по одной из ссылок и 3) нашел содержание интересным, не-навязчивым и не захотел отписаться от ваших рас-сылок. Эти три фактора и формируют три секрета идеальной директ-маркетинговой рассылки.Фактор 1. Содержание Содержание рассылки является главным критери-ем успеха вашей кампании. Есть несколько крите-риев, которые помогут вам оценить содержание вашей рассылки:- используйте только актуальный и подходящий контент;- выражайте смысл послания коротко и просто. Основное послание должно быть понятно без про-кручивания письма скроллом;- ясно подчеркните ценность письма для получате-ля. Это может быть либо дополнительный мотива-тор (розыгрыш, пробный продукт, купон на скидку), либо развлекательный элемент (мини-игры), либо свежие новости, недоступные широкой аудитории. Старайтесь предлагать выгоду, доступную только для подписчиков;- используйте проактивную форму («Получите скидку сейчас») вместо пассивной («Подробности на сайте...»);- используйте всю сеть имеющихся онлайн-каналов. Если у вас есть профили в социальных сетях, обязательно включайте их в рассылку, раз-местив в нижней части письма.NB! Правильно составленное содержание поможет увеличить CTR (% переходов по ссылкам) и умень-шить число отписавшихся. Фактор 2. Заголовок письмаЗаголовок письма является не менее важными фактором успеха, чем содержание. В конце кон-цов, открыть или не открыть письмо, мы решаем на основании отправителя и заголовка. Следую-щие критерии помогут определить успешные за-головки для вашей кампании:- используйте многообещающие заголовки;- используйте короткие темы письма. Посмотрите сами, сколько слов вы можете прочитать в вашем мейл-клиенте?- используйте мотиваторы в заголовке. «Выиграй-те...», «Получите бесплатно...» и тому подобные сочетания сильно влияют на получателя; содержа-ние письма должно соответствовать заголовку. Не обещайте в заголовке того, чего нет в содержании, иначе получатель может быть сбит с толку и от-пишется от рассылки;

DIGITAL MARKETING


http://www.ozon.ru/context/detail/id/2348518/

http://www.ozon.ru/context/detail/id/2348518/



– 20 –

- тестируйте заголовки. Выберите контрольные группы от 100 человек в каждой и протестируйте как минимум четыре разных заголовка на предмет доли открытых/прочитанных мейлов. Проверя-ется этот факт помещением картинок и графики на вашем сервере, когда получатель нажимает «Отобразить письмо в полном формате», графика загружается, а вы получаете информацию об от-крытом письме.NB! Грамотно выбранный заголовок поможет уве-личить долю открытых /прочитанных мейлов. Фактор 3. ОформлениеОформление вашего письма является заключи-тельным фактором, влияющим на успех вашей кампании. Ниже приведены критерии правильно выбранного оформления:- оформление должно быть простым и неперегру-женным. Старайтесь выбрать оптимальное сочета-ние текста и картинок;- используйте заметные кнопки с коротким содер-жанием;- используйте различные кнопки с различными призывами. Но не более трех, иначе пользователи будут растеряны перед многообразием призывов. Например, «Заказать бесплатный пробник», «Уча-ствовать в розыгрыше» и «Узнать о других акци-ях»;

- ключевые визуальные элементы должны также содержать гиперссылки. Многие пользователи кли-кают не на кнопки, а на сами элементы и графику;- используйте различное оформление для раз-личных сегментов. Как вариант, более мягкие тона для женщин и более холодные дизайнерские – для мужчин. NB! Простое и понятное оформление поможет увеличить долю открытых/прочитанных мейлов и уменьшить количество отписавшихся. Тестируйте все что возможноНесмотря на 15 критериев успешных рассылок, описанных выше, чтобы добиться превосходных результатов, необходимо тестировать всевозмож-ные факторы, влияющие на успешность кампании. Во всех тестах обращайте внимание на три клю-чевых параметра: долю открытых мейлов, долю переходов на сайт и долю отписавшихся от рас-сылки. Для оптимизации этих параметров вы можете те-стировать следующие элементы:- заголовок письма (длина, призывы и обращения, именные-неименные заголовки);- содержание и оформление письма (длина, коли-чество ссылок, размеры и число картинок);

- время отправки (дни недели, выходные – праздники);

- сегментирование (мужчины – женщи-ны, возраст, регион, различное оформ-ление для разных групп).Но главное, если вы относитесь к директ-маркетинговой кампании как к возможности по-дружески обра-

титься к вашим клиентам, то вас ждет успех. А все то, что было

сказано выше, лишь поможет его укрепить.

Леонид Заплатников менеджер по интерактивному

маркетингу Procter&Gamble

Germany, Austria, Switzerland [email protected]

DIGITAL MARKETING




– 21 –

НЕОБРЕНДИНГ

Честным быть выгодноЗа свое относительно не-долгое существование та-кие понятия, как маркетинг и брендинг, умудрились заработать, прямо скажем, неважную репутацию у потребителей. Да что там потребители! Зачастую сами работники маркетин-гового цеха уверены: не обманешь – не продашь. Слово «маркетинг» стало для многих едва ли не

ругательным. Фразы вроде «маркетинг, как ни крути, все же обман» я слышал и от самих маркетологов, причем некоторые из них занимали далеко не по-следние должности в крупных российских и между-народных компаниях.Откуда же взялась эта уверенность в неизбежно-сти маркетингового обмана? Почему обе стороны вечного тандема «производитель – потребитель» верят, что абсолютная честность в их отношениях недостижима?Как уже отмечалось выше, стратегических поводов для конфликта между потребителем и производи-телем нет: первый нуждается в товарах и услугах, которые производит второй. Противоречие возника-ет на тактическом уровне. У кого купит потребитель – у меня или у моего конкурента? Если купит у меня, то по какой цене – высокой или низкой? И тут общ-ность интересов начинает растворяться на глазах. Потребитель хочет затратить как можно меньше средств и при этом получить продукт максимального качества, иными словами, купить получше и поде-шевле. Производитель же, напротив, хочет вложить минимальные средства, получив при этом макси-мальную отдачу в виде прибыли. Попросту – более скромный продукт продать подороже.Конечный результат данного противостояния определяется экономической силой под названием «конкуренция». Превышение спроса над пред-ложением (то есть слабая конкуренция) рождает «рынок производителя», что позволяет компаниям задирать цены, предлагая при этом посредствен-ный продукт и низкий уровень сервиса. Превыше-ние предложения над спросом, наоборот, приводит к образованию «рынка потребителя», на котором все производители в борьбе за клиента стремятся снизить издержки и цены, при этом максимально улучшив качество продукта.

Следовательно, чем ниже уровень конкуренции, тем больше у производителя соблазн «срезать угол» и приукрасить действительность, давая потребителю завышенные или ложные обещания. В этом случае даже раскрывшийся обман не всегда приводит к от-казу от услуг конкретной компании, ведь зачастую у потребителя просто нет альтернативы.Степень введения потребителя в заблуждение мо-жет быть разной, в зависимости от целей и мораль-ных принципов производителя.

Уточняющие оговоркиДанный подход эксплуатирует такое свойство чело-веческого внимания, как избирательность. Восприни-мая коммерческую коммуникацию, потребитель, как правило, неспособен сразу осознать всей содержа-щейся в ней информации. Яркий, многообещающий заголовок может создать у него завышенные ожида-ния по поводу привлекательности предложения. Но, помимо такой «наживки», существуют уточняющие оговорки, которые, не отменяя громких обещаний полностью, могут накладывать серьезные ограниче-ния на их действие.Разумеется, в этом случае производитель дела-ет все возможное, чтобы потребитель не заметил уточняющих оговорок. Наиболее распространенным приемом является так называемый «smallprint», то есть публикация информации о различных ограниче-ниях и уточнениях мелким, трудночитаемым шриф-том. Существуют и другие приемы, осложняющие потребителю доступ к уточняющей информации, такие как переадресация на другой источник («Под-робные правила читайте на сайте…») и т. п.С точки зрения закона к подобному методу трудно придраться. Всю необходимую информацию потре-битель действительно может (при очень большом желании) получить из открытых источников. Фор-мально ни о каком введении в заблуждение речи не идет. Но лишь формально. Чувство досады, кото-рое непременно возникает у клиента, получившего меньше, чем он ожидал, не проходит бесследно. Компании, активно применяющие данный способ, рано или поздно ощущают негативную отдачу в виде снижения уровня доверия потребителей к бренду и его обещаниям.

Предоставление неполной информацииПредоставление неполной информации нельзя на-звать откровенным обманом, ведь та часть информа-ции, которая выдается потребителю, не содержит лжи.




– 22 –

ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 3Необренд не вводит потребителя в заблуждение, не завышает воспринимаемую ценность товаров или услуг, не дает обещаний, которых не выполняет.

Дорогие друзья! Если кому-то из вас довелось столкнуться с примером проявления одного из принципов необрендинга на практике, призываю поделиться своими наблю-дениями, прислав информацию на мой email: [email protected]. Cамые яркие кейсы будут опубликованы в Marketer's Digest с указанием автора.

НЕОБРЕНДИНГ

Таким образом, в современных социально-экономических условиях обманывать потребителя – не только аморально, но и просто-напросто невы-годно. В наши дни доверие становится самой вос-требованной и дефицитной валютой. Выигрывают те компании, которые ведут себя с потребителем максимально честно и открыто.Конечно, при построении бренда неизбежна не-которая степень мифологизации, художественного вымысла. Представить себе эмоционально позицио-нированный бренд, построенный исключительно на сухих фактах, невозможно. Однако в коммуникации с потребителем необходимо проводить четкую грань между созданием нужного настроения, выстраивани-ем образа бренда и введением потребителя в за-блуждение.

Несомненно, с каждым годом уровень конкуренции в различных сферах будет лишь возрастать. Именно поэтому будущее брендинга связано вовсе не с обма-ном (как нас пытаются убедить многие), а с увлека-тельным, открытым и честным диалогом смышленых, образованных потребителей и ответственных, про-зрачных и честных компаний. В таком доверительном диалоге необренд будет выступать как медиатор, как платформа для двухсторонних коммуникаций, а не как завораживающая блесна для глупой рыбешки.

Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson

Sword, ENERGIZER Russia Москва

[email protected]

ЛегендаЛегенда бренда представляет собой набор яко-бы имевших место фактов, связанных с проис-хождением продукта и торговой марки. Зачастую легенда не претендует на историческую точность и документальную достоверность, о чем чаще всего догадывается и сам покупатель. Не являясь прямой ложью, легенда призвана добавить эмоциональ-ную компоненту в торговое предложение компании, связать с брендом определенный набор ассоциаций. Подразумевается, что человек воспримет легенду, как элемент художественного вымысла, не слишком заботясь о ее правдивости.Однако граница, проходящая между легендой и обманом, весьма тонка. В некоторых случаях нельзя быть уверенным, что потребитель воспри-мет легенду как ни к чему не обязывающее «худо-жественное оформление» продукта, а не поверит в нее буквально. Поэтому производителю стоит проявлять крайнюю осторожность, сообщая любую вымышленную информацию, связанную с брендом или продуктом.

Прямой обманПрямой обман подразумевает сообщение потреби-телю заведомо ложных сведений о торговой марке или продукте с целью повысить их воспринимаемую ценность и спровоцировать покупку. Итак, в условиях слабой конкуренции производители могут стремиться завысить воспринимаемую цен-ность торгового предложения, вводя потребителя в заблуждение. При высокой конкуренции применение подобных приемов (даже в правовом поле) стано-вится опасным, так как резко возрастает риск потери клиента. Малейшее снижение доверия потребителя может привести к отказу от пользования товарами и услугами бренда, ведь вокруг предостаточно произ-водителей, предлагающих качественный продукт по адекватной цене. Иными словами, высокая конку-ренция делает обман нерентабельным.Если к высокой конкуренции добавить фактор уси-ления горизонтальных связей между потребителями, о котором мы говорили ранее, получится картина, которую Томас Гэд (ThomasGad) описывает следую-щим образом:

«Новые технологии меняют мир. Он становится прозрачнее, поэтому манипулиро-вать потребителем с помощью рекламы с каждым днем все труднее... ...Обманывать людей сегодня дорого и трудно, потому что обман легко раскрыть... ...Производите-лям сейчас просто невыгодно лукавить: даже если выигрываешь на короткой дистан-ции, в долгосрочной перспективе тайное непременно станет явным».

Томас Гэд (ThomasGad), автор концепции 4D-брендинга






– 23 –

ФИШКИ ЗАРУБЕЖНОГО МАРКЕТИНГА

Sensory BrandingЭто может быть и несколь-ко материалов, посвящен-ных различным чувствам: осязание, обоняние, слух. В данном материале я коснусь вариантов ис-пользования запахов для продвижения бренда.

AromatherapyDirect AddressУже по заголовку вы

можете заподозрить, что «новый» тренд, о кото-ром я и хочу рассказать, не такой уж и новый. Вы будете абсолютно правы в своем предположении, и, тем не менее, я попробую занять ваше время на несколько минут, поскольку в старом маркетинго-вом ходе появляются новые, довольно интересные нюансы.

Image from downonthestreetparis blog

Уже десятилетия мы сталкиваемся с милыми и улыбчивыми девушками парфюмерных отделов, которые с различной степенью изящества предла-гают нам попробовать новинку, «без которой наша жизнь будет неполной и которая подойдет нам больше чем что-либо еще». Если мы не являем-ся абсолютно помешанными на испытании всего нового, то начинаем просто обходить стороной все предложения. Значительно лучше обстоит дело с отрывающими-ся и открывающимися страницами журналов. Вы, наверное, обращали внимание, как часто уже в магазине видны открытые «пробники» в журналах. Долгое время возможность воздействия на различ-ные органы чувств было лимитировано не толь-ко фантазией маркетологов, но и техническими возможностями индустрии. Ситуация меняется, и сейчас мы можем поддержать наши усилия на всех уровнях чувств для создания единого позитивного пространства бренда.

Новая реальность, в которой приходится опери-ровать большинству брендов, связана в первую очередь с уже упоминавшейся усталостью потре-бителя от агрессивного маркетинга. Усталостью от вынужденного возведения барьеров и нежеланием тратить драгоценное время на лишние комму-никации. Потребителю не нужен данный продукт «здесь и сейчас», но это не значит, что он вообще не заинтересован в получении оного в другой ситуации.Некоторые из маркетинговых ходов, получившие развитие в последнее время, направлены на отло-женное воздействие и создание более тонкой свя-зи между потребителем и объектом потребления. Коли я в самом начале упомянул парфюмерию как один из ярких примеров директ-маркетинга, мы можем посмотреть, как новые технологии дают возможность брендам создать настроение и по-лучить прибыль.

Invisible vs. Aggressive

Не так давно многие обратили внимание на нео-бычные автобусные остановки, которые утопали в цветах и фруктах. С некоторого расстояния эти остановки производили действительно ошелом-ляющий эффект. Уже рядом с остановкой можно было почувствовать легкий, практически незамет-ный аромат. Только внутри располагалась над-пись рекламируемого продукта. Таким образом вам необязательно было узнать продукт «здесь и сейчас», было необходимо создать некоторый по-зитивный настрой. Позднее, находясь в магазине, вы могли «вспомнить» запах и узнать его уже как покупатель. Реклама не навязывала вам продукт или услугу, но действовала на нескольких эмоцио-нальных уровнях. Потенциальные покупатели уже не воспринимали всю рекламную кампанию как навязывание продукта, но были заинтригованы и заинтересованы найти ответ.




– 24 –

ФИШКИ ЗАРУБЕЖНОГО МАРКЕТИНГА

Creative vs. DirectАроматизированные чернила и бумага позволяют бренду в любом сегменте рынка создать дополни-тельную зону взаимодействия с потребителем. В данном случае мы говорим именно о технологиях и материалах, которые направлены на создание вторичного, отстраненного ореола воздействия, а не о продаже парфюмерии. Чернила и бумага, способные распространять тонкий аромат при соприкосновении с теплом человека. Ароматы, связанные с брендом, с общей стратегией брен-да и с его общим состоянием. Приглашение на благотворительный ужин с легким ароматом груши или карточка магазина со свежим запахом озона создают «правильное» состояние и впоследствии ассоциируются именно с конкретным событием или местом (то есть брендом).

Один из проектов, которые мы реализовали, – про-моматериалы, рассказывающие о возможностях интегрирования ароматизаторов в текстуру бумаги с дальнейшей «стандартной» печатной техноло-гией. Такая бумага не имеет ярко выраженной ароматической составляющей и не «пахнет» в процессе печати. Для того, чтобы аромат стал про-являться, необходимо тепло человеческой руки. Этого достаточно, чтобы у бумаги появился тонкий, ненавязчивый букет.

Dream Catcher

Image from Pentagram and William Leggio LLC

Абсолютно невидимый «бренд-промоутер» – аро-мат, очень эффективно используется в создании строго заданного образа гостиниц, банков и многих

других брендов, где «лобовая атака» на потреби-теля скорее приведет к негативному результату. В новых условиях брендбилдинга выражение «день-ги не пахнут» теряет свою актуальность. Деньги как составная часть бренда имеют вполне выра-женный аромат мечты. В общей концепции позиционирования банка, в его обещании клиенту всегда заложен звуковой, так-тильный и ароматический ряд. Будь то «свежесть и чистота» Citi или «респектабельность и надеж-ность» JPMorgan Chase. Ecли в нашей повседнев-ной практике мы не обращаем внимания на такие детали в сфере банковских услуг (или они еще не вошли в практику отечественных финансовых институтов), то в гостиничном бизнесе мы сталки-ваемся с «ароматическим брендингом» значитель-но чаще.

Цветы в этих букетах не пахнут. Вместо них «рабо-тают» скрытые распылители.

Мы практически не задумываемся над вполне естественным вопросом «Почему в холлах гости-ниц так хорошо пахнет и куда этот аромат исче-зает, когда поднимаешся на свой этаж?». Первое соприкосновение с брендом происходит именно на визуальном и обонятельном уровне, и совпадение этих двух факторов создает такое же состояние комфорта или дискомфорта, как и при общении с человеком. Аромат цветов, морской воды или вы-сококачественной кожи на креслах стратегически используется для создания единого интегрирован-ного образа бренда. Особенно в ситуациях, когда «открытое» брендирование имеет физические ограничения.

Андрей Сечин Основатель, президент и главный креативный

директор Sechin Design Group USA

[email protected]




– 25 –

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

Бурчание теоретика, или Кто делает маркетингЗаранее прошу проще-ния перед коллегами за обобщения. Но сейчас не до миндальничества. Представьте, что вам пришлось обратиться к хирургу. Необходимо делать операцию, не сложную, но тем не ме-нее. В процессе общения вы решаете выяснить образование доктора

(как элемент перестраховки, страшно ведь!), но оказывается, он не имеет медицинского образо-вания! Более того, он утверждает, что все эти ана-томические атласы, справочники по препаратам и заболеваниям – вчерашний день. Он гениальный хирург-самородок, строит свою практику на осно-ве популярной книги, да и в принципе авторитетов не признает – он сам эксперт. Доктор, а как много успешных операций у вас за плечами? Упс… сле-дует крайне уклончивый ответ.Утрирую? В России, по некоторым оценкам, на руках находится не менее пятисот тысяч (!) под-дельных дипломов о высшем образовании. Но если в медицине хотя бы подделывают дипломы, то в маркетинге принято бравировать (!) отсут-ствием классического маркетингового образо-вания. Каждый специалист считает себя гением и самородком, которого классическое знание только испортит.

К чему ведут такие отрицания? Во-первых, к экспе-риментам за счет средств работодателя. Подчер-кну, не своих. Так как поведение в корне меняется, когда из роли наемного сотрудника переходим в статус собственника – начинаем читать классиче-ские труды. Во-вторых, тратим энергию на «изо-бретение велосипеда». Буквально вчера указал коллеге на то, что ее «авторская концепция» была впервые сформулирована еще примерно в 300 г. до н. э. и несколько раз «изобреталась» в более поздние времена, чем ее сильно обидел. Поверь-те, творческая и интеллектуальная энергия нам еще ой как понадобится для приращения знания! Забавна здесь история теоремы Пифагора (570-490 гг. до н. э.). Считается, что данная теория была известна еще египтянам около 2300 г. до н. э. и сама теория имеет 367 зафиксированных уникальных доказательств. В-третьих, как, не имея системы в голове и знания основ, можно реально оценить значимость и применимость популярной статьи? Как не переплатить за методику, изобре-тенную лет 100 назад и продаваемую под новым названием? В-пятых, давайте говорить на одном языке. AIDA, УТП, жизненный цикл, коммуникаци-онные эффекты и т. д. – термины, известные дале-ко не всем специалистам. А ведь мало знать, надо понимать и уметь применять. Устроим экзамен? Какой процент действующих специалистов сможет его пройти? Делаю ставку, не более 15%. И список причин «за классику» можно продолжать. А есть ли у вас хоть один довод, почему не стоит изучать классику маркетинга?

Образование vs. самообра-зованиеМысли о современном рос-сийском высшем образовании навевают тоску. Лично я отка-зался преподавать на первом высшем – не хочу участвовать в этом беспределе. Но будем позитивны и конструктивны! Никто не отменял самооб-разования! При наличии до-ступа в Интернет вам доступно информации в разы больше, чем Нобелевскому лауреату в доинтернетовскую эпоху. Да, есть только два важных «но». Первое: суметь отобрать в информационном шуме дей-ствительно стоящие источники. Давайте попробуем сформи-ровать небольшую библиотеч-ку специалиста по «общему маркетингу», т. е. обязательную к прочтению. Начну:




– 26 –

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

1. Жан-Жак Ламбен «Менеджмент, ориентирован-ный на рынок». Это хорошая замена Филиппа Котлера «Маркетинг-менеджмент».

2. Траут Дж., Райс Э. «Позиционирование: битва за умы».

3. Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел «Пове-дение потребителей» или, как вариант, можно ознакомиться с трудом Асхата Кутлалиева и Антона Попова «Эффективность рекламы».

4. Журнал Marketer's Digest Хватит! Продолжение формируем вместе.(Generation П? – примечание Главреда)Однако есть проблема, эти книги читаются не так увлекательно, как произведения ээээ….ммм…, например, Донцовой, и несколько дольше, чем сообщение в Twitter. И это реально проблема с учетом развивающегося дефицита внимания и концентрации. Что можно порекомендовать, пользоваться этими книгами (кроме «Позицио-нирования: битвы за умы») как справочниками. Т. е. сделать их настольными и заглядывать при решении практических задач. Да, и еще очень полезно завести партнера по дискуссиям. Нет, я ошибся, не полезно, а обязательно необходимо обзавестись квалифицированным оппонентом. Это крайне важное дополнение к хорошей книге для изучения предмета. И в такую площадку я со-бираюсь превратить уважаемый Marketer's Digest, хотя бы в части моей рубрики. И весь я к вашим услугам. Защищайтесь!

И что, хороший маркетолог?Ура, ура! Я прочитал, я дискутировал, я знаю… я хороший маркетолог? Возможно, но только

возможно. Всех спецов от маркетинга я делю на два класса: ориентированных на процедуру и нацеленных на результат. «Процедурные» марке-тологи пытаются делать, потому что так положено или им нравится сам процесс. Часто они хорошо осведомлены о новых трендах маркетинга и ведут «светские» беседы о социальных медиа. Или о чем-то таком… но результат они приносят скорее случайно, но не системно. Есть более «грубые» товарищи, но они мыслят категориями результата! Их речь строится по принципу: «Если мы хотим этого, то надо сделать вот так» или «Если сде-лаем вот так, то получим увеличение продаж на 20 процентов». Такие спецы нам нужны! Хоро-ший специалист умеет задавать себе вопрос: «А смысл?» Его варианты: «Каков будет результат?» или «На сколько процентов вырастут продажи?». Ведь маркетинговый процесс иногда так увлекает, что результат мы теряем из фокуса.А еще чуть раньше я упомянул о специализации общий маркетинг. Увы. Маркетинг сегодня – это набор узких специализаций, и вам придется опре-делиться, в каком направлении вы развиваетесь. Или так и останетесь специалистом во всем или ни в чем. Как вы позиционируете себя? Например, я не очень хорошо (конечно, все относительно!) разбираюсь в маркетинговых исследованиях, ди-зайне, копирайтинге, мерчендайзинге и некоторых других направлениях маркетинга. «И это все?» – спросите вы. Конечно, нет! Нужна постоянная практика и… желание понять клиента.

ЭмпатияКлиенту надо продавать не то, что он хочет, а то, что клиенту действительно нужно. И хороший маркетинг делается не в тиши кабинетов в изуче-нии результатов маркетинговых исследований. Хороший маркетинг делается максимально близко к потребителю. Стань покупателем, стань наблю-дателем, но поставь себе правило находиться не менее 30% времени на территории клиента. Вы знаете, что действительно покупает клиент у вас? Вот эту груду металла и пластика? Вы действи-тельно в этом уверены? Гм… я пытаюсь затро-нуть огромную тему при минимально оставшемся лимите знаков этого материала. Давайте считать, что на этой заметке мой запас бурчания и желчи закончился на ближайший год. И дальше я буду снабжать вас ежемесячным запасом практичной теории и поводом для дис-куссий. А сейчас все марш к вашим клиентам, хороший маркетинг только там, где клиент.

Андрей Кулинич

бизнес-тренер, консультант Москва

[email protected]




– 27 –

Сегодня мы начинаем обсуждение вопросов корпоративного обра-зования маркетолога. Рад представить Олесю Макаренко, директора по маркетингу компании «Белый ветер ЦИФРО-ВОй», которая первая откликнулась на пред-ложение озвучить дан-ную непростую тему. Как

известно, Human Resources на отдел маркетинга практически не выделяют средств.

Евгений: Вначале несколько профессиональных вопросов. Ваше образование?Олеся: Высшее экономическое. Специализация: финансы и кредит. Кроме этого, за 10 лет, которые я посвятила маркетингу, были постоянные семи-нары, тренинги. Все не перечислить: маркетинг, тайм-менеджмент, стратегический менеджмент и многое другое.

Евгений: Профессиональный опыт? Олеся: Наиболее значимые для меня этапы карье-ры: в телекоммуникации 2003-2007 гг. – в подраз-делении мобильных телефонов Alcatel и далее на должности директора по маркетингу «БетаЛинк». Далее 3 года в fashion- индустрии в 2007-2010 гг. – директор по маркетингу розничных ритейлеров одежды «FDLAB GROUP» (бренды Marc O'Polo, Tom Tailor и другие), обуви и аксессуаров «ALBA». И вот, начиная с апреля, я вновь на технологиче-ском рынке и ровно год, как возглавила дирекцию по маркетингу компании «Белый ветер ЦИФРО-ВОй».

Евгений: Поздравляем вас с годовщиной. Многое удалось? Олеся: Год – слишком небольшой срок для боль-ших изменений, тем более, когда речь идет о рознице. В первую очередь я бы отметила начало перехода от рациональной платформы бренда «ЦИФРОВОй» к эмоциональной, что находит свое отражение в коммуникациях бренда – как во внешней рекламе, так и внутри магазинов. Мы про-вели несколько исследований, измеряли лояль-ность и другие параметры наших потребителей, в том числе в сравнении с ведущими игроками рынка. Результаты этих исследований легли в основу еще одного проекта – это проект управле-ния лояльностью покупателей, где учитываются как количественные (визиты в единицу времени, размер чека и др.), так и качественные показатели, отражающие удовлетворенность и приверженность покупателей к бренду. Смело могу сказать, что на-

MARKETER’S UNIVERSITY

Начнем, пожалуй…чинается переход Рубикона от рацио к эмоции, от коммуникации цены к коммуникации ценности.

Евгений: Долго формировали новую команду?Олеся: Формирование идет и сейчас. Дирекция, которую я принимала, оказалась недоукомплекто-вана. Команда долгое время была без руководи-теля. Плюс, безусловно, под новый уровень задач и функционал понадобились новые специалисты. С кем-то пришлось расстаться. Это всегда груст-но и неприятно. Если честно, мне жалко людей, и я часто даю первый и второй, и третий шанс, что ошибочно и для компании, и для сотрудников. Работаю над собой, чтобы быть в этих вопросах более твердой, то есть более профессиональной, как мне кажется.

Евгений: А какие они – ваши маркетологи?Олеся: Люблю работать с яркими и позитивными профессионалами. Чувство внутренней конкурен-ции заставляет меня расти, чтобы каждый день давать новое и развивать свою продвинутую и любознательную команду. Кроме того, я убеждена, что маркетинг компании – это солнечная служба. Светить, управлять, направлять, давать положи-тельные эмоции и драйв всем подразделениям компании. Именно маркетинг – та самая служба, которая должна не работать на бренд, а жить брендом. И заражать этим отношением каждое звено компании, с которым взаимодействует. Мар-кетинг и еще, пожалуй, служба персонала.

Евгений: Легко было адаптироваться на протяже-нии карьеры в различных сферах бизнеса. Были принципиальные отличия? Или законы «всемирно-го тяготения» в маркетинге едины?Олеся: У меня не было адаптации. Неважно, какая сфера бизнеса. Покупатель на рынке b2c – один, и психология потребительского поведения – одна. Когда мне говорят, мы с разных рынков, я обычно отвечаю: возможно, что мы с разных прилавков, но вот рынок у нас все же один.

Евгений: Соглашусь. Но предполагаю, что ваша концепция приоритетности борьбы за время и положительные эмоции, а не за деньги потреби-теля вызвала серьезное сопротивление в «ЦИФ-РОВОМ». Как смогли преодолеть? Олеся: На первом эта-пе это скорее вызвало настороженность, недо-понимание. Финансовые риски и результат был неясен. Уверена, что почти каждый маркетолог




– 28 –

задавал себе вопрос – как переломить предвзятое отношение или недооценку цифроориентирован-ными службами компании важности таких вещей, как атмосфера магазина, эмоциональная вовле-ченность в бренд и т. д., если эти факторы нельзя взвесить, оцифровать, потрогать и т.д. Но вода камень точит. А на втором этапе внедрения помог-ли исследования, замеры изменения восприятия покупателя и касса, которая стала расти.

Евгений: Расскажите, какое обучение отдела про-водит компания. Знаю, что у вас есть корпоратив-ный университет. Неужели маркетологи учатся в «ЦИФРОВОМ» наравне с продавцами?Олеся: У нас не только корпоративный универси-тет для розничных sales. Мы стали движками соз-дания «Цифрового университета» для конечного потребителя. Но дирекция по маркетингу является инициатором и организатором данных программ, но не учащимися. Корпоративное образование маркетологов в «ЦИФРОВОМ» состоит из трех компонентов:1. Наши партнеры: медиа, Итернет, креативное,

ATL и BTL агентства (все из тop-листа) проводят для нас мастер-классы, посвященные кейсам и примерам из собственной или мировой профес-сиональной практики, а также готовят по нашим запросам семинары по заданным темам. Важно то, что это специализированное, экспертное обучение.

2. Проходят регулярные внутренние образова-тельные встречи для изучения лучших мировых кейсов, опыта ведущих компаний. Группа наших сотрудников готовится и делает расширенный доклад для дирекции по маркетингу с обсужде-нием положительных и отрицательных сторон ноу-хау мировых лидеров и возможностей при-менения на практике в «Цифровом».

3. Я частый спикер маркетинговых форумов и при-глашаю с собой одного сотрудника дирекции. По завершении конференций мы обязательно общаемся с коллегами на самые интересные темы и, конечно, в свободном доступе для всех маркетологов «ЦИФРОВОГО» презентации моих коллег-спикеров, видеовыступления таких гуру, как Сет Годин, например.

Евгений: Почему компания не использует дополни-тельных методов обучения? Семинары, тренинги, повышение квалификации, к примеру? У дистри-бьюторов минимальная маржа… понимаю.Олеся: На дополнительное обучение маркетологов компании зачастую оставляют минимальный бюд-жет. У нас в 2010 году были организованы курсы английского языка, который для маркетологов является профессиональным инструментарием. В этом квартале пройдет обучение нашего дизайне-ра. Буду еще рассматривать варианты и убеждать, уговаривать. Образование маркетологов – важное

MARKETER’S UNIVERSITY

направление, которое пока по разным причинам вне поля зрениям Human Resources.

Евгений: Какая ситуация с самостоятельным по-лучением дополнительного образования в вузах? Что рекомендуете своим сотрудникам? Что плани-руете для себя?Олеся: При всем моем уважении… Российский академический маркетинг слишком молодой, что-бы дать действительно большой апгрейд, особен-но в практической плоскости. Предпочитаю, меч-таю и рекомендую американские высшие школы.

Евгений: Спасибо, Олеся, за ответы на сложные вопросы. Несколько ваших коллег отказались от интервью, так как у многих просто нет системы корпоративного образования маркетологов. Нечего рассказывать. Нет такой задачи. Не принято. Не выделяют бюджет. А стоило бы. Действия одного маркетолога приводят к намного более серьезным последствиям для компании, чем любого продав-ца, у которого серьезно ограничены возможности в достижении результата. Вам удалось начать про-цесс корпоративного маркетингового образования. Желаю успехов во всем и особенно в направлении повышения квалификации своих маркетологов. Уверен, одними кейсами, конференциями и вашей харизмой руководителя долго сыт не будешь. А что думаете вы? Олеся Макаренко смогла пред-ставить систему внутрикорпоративного обучения маркетологов «Белого ветра ЦИФРОВОй». Практи-чески без бюджета. А как обстоят дела в вашей компании? Поделитесь!

Евгений Димитко, бизнес-тренер, консультант по маркетинговым коммуникациям

Компания ArsVitae demarket.com@gmаil.com


mailto:demarket.com@gm<0430>il.com



– 29 –

Приветствую всех читателей MD! Хочу поблагодарить тех, кто отозвался на мою статью в прошлом номере! Многие просили сделать обзор книги Анатолия Дуракова «Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета», но я так и не нашел ее. Как только прочитаю – сразу же отпишусь! (Анатолий, даешь доп. Тираж, еще ведь не-сколько месяцев назад обещал! – примечание Главреда)

ДОГНАТЬ МАННА

Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

почему я выбрал эту книгу?1. Книг, посвященных практическому маркетингу, очень мало. А тем более маркетингу в регионах. 2. Книга написана моим земляком, другом, коллегой и конкурентом… Поэтому мне очень было интересно, чем Сергей осмелится поделиться.

кому читать данную книгу? Читать обязательно – маркетеру, директору по марке-тингу, руководителям рекламных, коммуникационных, коммуникативных и маркетинговых агентств .

Что можно прокачать?В этой книге вы не найдете кричащих заголовков на тему: «Сделай то, что я написал, и будет тебе счастье!». Вы не найдете маркетингового плана и его финансового обоснования с расчетами.Это книга, действительно, походит на исповедь. Сергей делится своими победами и поражениями, своими успе-хами и неудачами.Это краткое изложение основных вех компании за пять лет.Это история развития компании. Это история успеха.Если вы внимательно вчитаетесь, то найдете простые и действенные советы о том, как выйти из сложной ситуации, как выполнить невыполнимое, как совершать меньше ошибок.

Что понравилось?Многие компании, как в столице, так и в регионах, скеп-тически относятся к агентствам в провинции. Считается, что только столичные агентства способны на интерес- Средняя стоимость книги – 400 руб.

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:





Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

маркетёр

продажник

управленец

ные ходы. Причем для тюменских организаций престиж-но заказывать рекламу в Екатеринбурге, екатеринбург-ским компаниям – в Москве, ну а москвичи обращаются в иностранные агентства. Сергей на практике показал, что достигать результатов можно и местными силами.Автор доказал, что небольшое региональное агентство в состоянии грамотно инвестировать в рекламу и эффек-тивно распоряжаться довольно крупными маркетинговы-ми бюджетами.Конечно, в книге не обошлось и без рекламы самого себя и своего агентства, что, на мой взгляд, прости-тельно маркетологу и совсем не мешает приятному чтению!




– 30 –


Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг

почему я выбрал эту книгу?Можно найти массу книг по маркетингу продуктов. Бесспорно, по-настоящему хороших и полезных из них мало. Но найти хорошую книгу по маркетингу услуг… Это сложная задача. Чаще приходится брать приемы из продвижения товаров и примерять на услугах. Это одна из немногих книг, посвященных маркетингу услуг.

кому читать данную книгу? Обязательно прочитать руководителям бизнеса, за-нятым в сфере услуг. А также продажникам и маркето-логам, продвигающим услуги. Вы продвигаете товар? Тогда вам тоже необходимо читать Гарри Беквита. Ведь практически любая продажа связана с сервисом и об-служиванием – а это тоже услуга!

Что можно прокачать?Пока не могу точно ответить на данный вопрос. Но, прочитав книгу, я исписал несколько листов бумаги идея-ми, которые можно применить для продвижения услуг. Вы узнаете, с чего начать маркетинг ваших услуг, как планировать продвижение, как узнать мнение клиентов, принципы ценообразования и позиционирования компа-нии, как сэкономить большие деньги на рекламе услуг, как привлечь и удержать клиентов.











Средняя стоимость книги – 260 руб.

маркетёр

продажник


Что понравилось?Моя голова закипела от обилия идей и мыслей в данной книге. Есть, конечно, и общеизвестные постулаты. Но большинство идей заключены в короткие фразы после каждой главы. Причем для каждой такой фразы можно писать отдельный план внедрения. Настолько глубокий смысл в них заложен.Например, самый первый совет: «Первым шагом в маркетинге услуг является сама услуга». Многие об этом даже не задумываются, вкладывают большие деньги в продвижение некачественной услуги, а потом пожина-ют успех коммуникаций. Да, приходят клиенты. Но они также быстро уходят и больше не возвращаются. А на привлечение новых клиентов требуется инвестировать еще больше. Задумайтесь!Не буду больше перечислять идеи и переписывать книгу. Эта книга из разряда тех, которых лучше один раз изучить самому, чем несколько раз прочитать этот обзор!

Дерзайте!




– 31 –


Rework. Бизнес без предрассудков

почему я выбрал эту книгу?Эта книга написана создателями компании 37Signals, в которой работает 14 человек и продуктами которой пользуется более трех миллионов человек! Как это им удалось? Как создать такой бизнес? Книга обещает дать ответ на эти вопросы.Она была выбрана книгой месяца в магазине Боффо, она занимала высшие строчки рейтингов в Amazone.com… Думаю, стоит прочитать!Кому читать данную книгу? Собственнику бизнеса, коммерческому директору, мар-кетерам.

Что можно прокачать?Авторы обещают поделиться опытом создания уникаль-ного, современного, технологического бизнеса. Как соз-дать бизнес, который будет работать при минимальном вашем участии.Но я был очень разочарован после прочтения. И не смо-гу разделить положительных отзывов.На мой взгляд, все советы, приведенные там, – это обобщение общеизвестных принципов управления, тайм-менеджмента и маркетинга. Плюс несколько эпатажных заявлений: «Не спрашивайте ваших клиен-тов, что им необходимо», «Делайте меньше, чем ваши конкуренты».Несколько идей почерпнуть можно, к тому же книга чита-ется легко и быстро Средняя стоимость книги – 390 руб.

Что понравилось?1. Больше всего мне понравилось оформление книги. Завораживающая обложка, креативные иллюстрации. Но с таким содержанием книгу придется поставить в шкаф для украшения. 2. Можно почерпнуть немного вдохновения и оптимизма. Главное действие. В этом с авторами невозможно не согласиться. Но важно еще знать и ЧТО делать и КАК делать. Без этого действия могут ни к чему не привести или привести не туда, куда вы хотели.Я бы рекомендовал данную книгу только для того, чтобы можно было сказать: «Да, я ее прочитал». Ценных со-ветов и секретов вы в ней не найдете.











маркетёр

продажник


До новых встреч, уважаемые читатели MD!P. S. Буду очень рад, если эта информация бу-дет для вас полезной! Пишите на мой адрес: [email protected] свои пожелания и предло-жения, «заказывайте» книги для прочтения!

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства

«Арт-Бомонд» [email protected]

Тюмень

0






– 32 –

МАРКЕТёРы ВСЕХ СТРАН, ВыРАЖАйТЕСЬ!

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на [email protected]

«MD - это как глоток весеннего свежего воздуха, после задержавшейся зимы».

Анна, менеджер по маркетингу ООО «БМУ 77» Киев

«MD - это незаменимый компас в мире современного мар-кетинга».

Руслан, блоггер, интернет-маркетолог Уральск

«MD - это журнал, на который я нахожу время ...»Елена, директор по развитию, Торговый дом «Стройдинг»

Новосибирск

«MD - это свежий взгляд на маркетинг».Ольга, руководитель проекта «Берёзки»

Красноярск

«MD – это реальное издание для настоящих супергероев-маркетологов, причём не на словах, а на деле! Каждый но-мер это новое открытие, пополняйте свою базу знаний, участвуйте, делитесь своим опытом – маркетологи всех стран объединяйтесь! Хотите идти в ногу со временем? Читайте Marketer's Digest!».

Виталий, ООО «Джей Лаб»,Минск





– 33 –

Кредо Алексея СухенкоКогда живешь с таким масштабным человеком, каким был знаковый рос-сийский маркетолог Алек-сей Сухенко, ушедший из жизни 30 марта 2010 года, то по прошествии времени начинаешь еще больше понимать фразу Сергея Есенина: «Лицом к лицу лица не увидать. Большое видится на расстояньи».

Наступает время осмысления и еще большего по-стижения тех идей, мыслей, креативных решений, которые в изобилии генерировал большой русский маркетолог.Вслед за своим бизнес-наставником Джеком Траутом Алексей говорил, что третья мировая уже началась. Но поле битвы – это конкуренция на рыночной территории.Конкурентные же войны – это двигатель прогресса. А вступать в конкурентную борьбу без позиции – то же самое, что воевать без меча и щита.Мечом Алексей называл отличие товара или услу-ги. Чем острее меч, тем отчетливее дифференци-рование, тем больше отличие товара или услуги.А щит – это низкая цена, которая идет в ход, когда нет отличий. Но злоупотреблять щитом не стоит.Для позиционирования Алексей Сухенко (на осно-ве концепции Д. Траута) рекомендовал четыре «во-енных» маневра: 1. Рекогносцировка: необходимо оценить обста-

новку на территории. Поле битвы – сознание целевой группы. Провести сегментирование.

2. Занять место под солнцем. И, несмотря на то, что места под солнцем много, не всех заметят. То есть нужно основываться на дифференциро-вании.

3. Использовать неопровержимые аргументы как снаряды и технику.

4. Разработать тактику согласно стратегии. И действовать.

МАРКЕТёРы ГОВОРЯТ

Внедрение же подобно атаке. Но если вы лидер на рынке – не атакуйте конкурентов. Если вы не лидер – не пытайтесь конкурировать с лидером. Так Алексей придумал для сети туристических агентств «1001ТУР» концепцию и слоган «Лучшие туристические предложения. Собранные вместе»! Некоторые туристические компании пытались соз-дать нечто подобное, но тем самым лишь продви-гали туристическую компанию «1001ТУР».Если бы Алексей был с нами, то он мог бы соста-вить для молодых маркетологов примерно такое кредо:Все время развивайся!Постоянно учись – не почивай на лаврах!Много читай, развивайся гуманитарно. Это помога-ет в профессиональной деятельности и формирует человечный взгляд на мир.Будь душевно молодым. Учись не только у зрелых и маститых.Будь скромным.Путешествия продлевают жизнь и дают пищу для ума.Ни дня без строчки! Пиши что-либо каждый день.Умей говорить и выступать.Соблюдай адекватный ситуации дресс-код.Занимайся хотя бы минимальной физкультурой.Выступай, популяризируй свое направление при каж-дой возможности (на конференциях, в СМИ и т. п.).Не бойся и не скупись отдавать людям знания, время, энергию. Успешным Алексея, как ни странно, назвать не очень просто. Во-первых. Слово «успешный» относится к чело-веку, который успевает и хорошо владеет своим временем. Алексей, как человек с откровенно творческим складом ума, не слишком хорошо мог управлять временем, постоянно пребывая во вну-треннем мозговом штурме. При этом он приклады-вал усилия, чтобы всегда сделать то, что обещал и в срок, будь то статья или интервью для журнала, бриф или описание стратегии…Бывало, сидит ночью над ноутбуком, говорю: «Ло-жись – поздно». «Нет, – отвечает, – я обещал».Второе. Понятие «успешный» ассоциируется с кем-то пафосным, знаменитым, важным. («Быть знаменитым некрасиво, Не это поднимает ввысь», – сказал Борис Пастернак.). А вот этого, как уже было сказано выше, в Алексее не было вовсе.Кто будет помнить о том, сколько зарабатывал Алексей? Кого будет волновать, на какой машине он ездил? И кто, кроме самых близких, доподлинно знает, какова скрытая цена этой успешности?..Но если успешным считать то, что Алексей за свою




– 34 –


недолгую жизнь так много успел, так много людей его знало и ценило, насколько его рекомендации были применимы и полезны, то с этой позиции можно сказать, что Алексей Сухенко был очень успешным человеком.По прошествии года его друзья и коллеги вспоми-нают не «успешность» в популярном значении, а скромность, обаяние, человеческое отношение, тепло, высокий интеллект и творческое горение. Ту пользу, которую Алексей Сухенко принес россий-скому маркетингу.Клиенты во время взаимодействия, сотрудниче-ства становились и затем считали его другом. Об этом могут сказать владелец большого бизнеса «WatsonTelecom» Андрей Савинов (г. Киев), владе-лец сети туристических агентств «1001ТУР» Сергей Ватутин, коммерческий директор текстильной компа-нии «ЮНСЕН» Алексей Кошенков и многие другие.Сейчас проходит Великий пост. И в эти дни мне подумалось о том, что Алексей, который ходил в церковь и осенял себя крестным знамением у домашних икон, совершенно был не подвержен некоторым смертным грехам. Смертными грехами называются те, что убивают душу человека.Например, Алексею была совершенно не свой-ственна гордыня.Когда Алексея не стало, его финский партнер Густаф Хафрен написал в соболезновании, что «Алексей имел то качество, которое многим стоило бы сегодня иметь. – Он был скромным». Это уди-вительное свойство заметного человека отмечали все, кто его знал. И действительно, он совершенно спокойно относился к тому, когда маркетологи, при-ветствуя его, говорили: «Здравствуй, классик!», лишь мягко улыбался в усы.«В нем всегда подкупала спокойная уверенность, открытость и отсутствие каких-либо понтов», – на-писал об Алексее один из его знакомых в Интерне-те. Вот бы взять такой стиль за правило некоторым амбициозным молодым людям.Другой смертный грех – жадность – также не был присущ Алексею. Он, конечно, хотел зарабаты-вать побольше (заботы о пожилой матери и о племянниках, которые остались сиротами). И все же порой на первый план выступала работа не за денежный интерес, а за совесть. Он часто помогал просто так (давал бесплатные рекомендации по бизнесу небольшим компаниям). Тонко заботился и о близких, и о посторонних. Например, зная, что некая информация интересует знакомого чело-века, он приобретал журнал с нужной статьей и передавал при случае. Эта привычка сослужила ему хорошую службу. Сначала он, по его выраже-нию, «кормил» журналистов информацией. Потом те – в благодарность – размещали информацию о компаниях, где он работал. Зависть была несвойственна Алексею абсолютно. Светлый человек, он не завидовал никогда и нико-

му. И главное, ни с кем не соперничал, двигаясь в профессии и бизнесе своей, особой дорогой.Алексей был на редкость кротким и доброжела-тельным человеком. Я не помню его разгневанным или злым, что бы ни происходило. Гнев обходил его стороной. За 21 год мы почти никогда не ссори-лись и не ругались.Незадолго до гибели Алексей заметил, что не нужно бояться отдавать (закон бизнеса, как ни па-радоксально для современной России это звучит). Об этом же говорили спикеры конференции «Пер-сональный брендинг» в октябре прошлого года (И. Хакамада, И. Ашманов и др. люди-бренды). И тогда Вселенная вернет то, что отдано. Возможно, в других единицах. Так и произошло. И Алексея помнит и чтит его память не только марке-тинговое сообщество, но и множество других людей.Думаю, именно о таких, как он, сказал Борис Пастернак, что они живут без самозванства, при-влекая к себе любовь пространства, «и слышат будущего зов».Прошел год после ухода из жизни человека, с кото-рым мне посчастливилось прожить 21 год…

«и каждый раз так хочется опять От этой невозвратности кричать…»

(Е. Евтушенко).Алексей Сухенко (04.07.1958 – 30.03.2010) – мар-кетолог, профессионал, автор и соавтор статей, многих книг, яркий преподаватель, представитель и партнер Джека Траута в России. Путешественник, талантливый копирайтор, генератор идей. Консуль-тант, спикер… А для близких – дорогой муж, люби-мый папа, добрый дядюшка, заботливый сын…

Ирина Денисова, вдова Алексея Сухенко Март, 2011 год




– 35 –

Неполиткорректные заметки о первопричинах появления нейромаркетинга, и не только


Мы привыкли за по-следнее десятилетие, что маркетинговые войны, явные и неявные, стали частью нашей повседневности. Произ-водитель и покупатель науськиваются друг на друга нескончаемыми телепередачами практи-чески на всех каналах. В привычку вошла и дан-

ность нахождения по разные стороны баррикад исполнителя и заказчика тех самых маркетинговых баталий через этикетку или упаковку. Вот так и живем, отдавая дань традициям, истово веруя, что так и должно быть, ибо так устроен мир товарных отношений. Но столь ли велика необходимость оценивать бизнес сквозь перископ ощетинившейся торпедами под-водной лодки, готовой отстре-ливать гроз-ное оружие во все стороны неведомого маршрута? Попробуем разобраться в первопричинах того, что современ-ный отечественный производитель воспринима-ет коллег по отрасли как лютых друзей, а все слова и мысли поку-пателей трансформируются исключи-тельно в колхозно-пафосный речитатив про «военщину», о чем они утверждают «как матери и женщины».Прежде всего осознание собственного бизнеса, имеющего право на стратегию, происходило у со-отечественников через догматы маркетинга пере-водного, а значит, аксиоматично утверждающего, что рынок враждебен, конкурентен, потому что все полки, ниши полочные давно заняты и поделены. Так-то оно так в заокеанских ритейловских далях, но в России на тот период времени ни о какой ре-альной конкуренции и речи быть не могло – золо-тое дерево произрастало на любой региональной почве и в любом потребительском сегменте. Однако взращенные с «младых ногтей» произ-водители воспринимали окружающий мир враж-

дебным, преисполненным врагов-конкурентов, и душили в корне любые зачатки появления хоть сколько-то аналогового бизнеса по соседству, стремясь к абсолютной монополии как к образно-му гаранту безопасности. При этом явно не желая замечать, что рынок огромен и собственных сил охватить его полностью, во всем присутствующем в нем многообразии запросов и потребностей в дифференцированных группах потребителей, про-сто не хватит! А самое важное – прочно укрепилась в сознании онкологически опасная мысль – монополия на рынке – это панацея, это гарант, это успех. При этом совершенно не желая понимать и видеть, что любая потребительская группа покупателей, произрастающая на ниве монопольного товарно-марочного присутствия, рано или поздно начинает

испытывать тягу к чему-то новому, даже если не всегда оправданно превос-

ходящему монопольный привыч-ный аналог по качеству.

Так уж мы устроены – хотим нового, а главное,

хотим ВыБИРАТЬ, что, по сути, означа-ет крушение мифа о гиперлояльности целевой ауди-тории в ареале обитания моно-польного регио-нального брен-да. Лояльность,

которая фактически есть «прирученный»

потребительский выбор, оказывается в

данной ситуации крепост-нической неволей, ярмо ко-

торой с удовольствием будет сброшено при первом же удоб-

ном случае проникновения нового бренда в привычную полочную среду.

Конечно, монополия удобна для заплывших жиром мозгов – чего думать, ломать голову, гони при-вычный ассортимент – и будешь счастлив. Да, как известно, многие знания – многие печали, но они все же оптимальнее блаженной нирваны накануне краха по собственной лени или глупости. Но что же делать якобы несчастному товарообладателю-производителю? Ответ прост – становиться мароч-ным товарообладателем-производителем! Банально? Скорее – очевидно! Создавать продукт под вкусы и потребности целевых аудиторий, даже




– 36 –

если по содержательному составу он (продукт) будет по сути один и тот же, но упакован, назван, позиционирован под восприятие обладателей кошельков, давно сгруппировавшихся в кланы, на-зываемые социальными стратами. Стратегия – в знании ожидания Уникального Торгового Пред-ложения в потребительской среде. А еще в знании вкусовых констант потребителей. Нет, вовсе не о количестве вкусовых сосочков на языке идет речь, а о количестве социально стратифицированных групп, в которых представления о красоте, статусе в слове, изображении дробятся до бесконечности. Вот мы и подобрались к сути очередной милитари-зированной темы. Противостояние исполнителей и заказчиков в воплощении товарно-марочного капитала, а проще говоря – логотип, этикетка, упа-ковки, иконки и прочее, на самом деле основано на вкусовщине, вместо того чтобы объединиться в визуализации вкусовых предпочтений целевой аудитории. Зачастую дизайнеры, нанятые товаро-производителями, демонстрируют свой вкус и свое изобразительное восприятие мира либо же ваяют под вкус заказчика, вместо того чтобы дать визу-

альный ряд таким, как его любят, ценят, покупают потребители. Но как определить, выявить в конечном итоге – что наиболее привлекательно, что наиболее отражает готовность купить, приобрести из вариантов потен-циального бренда? Фокус-группы? Увы, чаще всего так и происходит, сколь бы ни говорили об этом условном методе тестирования. Самое страшное вовсе не то, что многие исследователи вообще не считают фокус-группы методом маркетингового исследования тестового характера, и не то, что гроза и бич под названием «профессиональные респонденты», кочующие из одной фокус-группы на другую, уродуют всю картину валидности, а то, что уровень ситуативной лживости в ответах ре-спондентов на фокус-группах, по самым скромным замерам, начинается от 30%!

Наверное, эти показатели все вместе и заложи-ли основу нейромаркетинга, точнее, стартовый поиск методов тестирования, которые позволили бы знать, ЧТО В ДЕйСТВИТЕЛЬНОСТИ дума-ет респондент по поводу увиденного. Знать, что именно нравится тем, кто голосует своим кошель-ком у прилавка (точнее – у кассы), даже на уровне эмпирического познания – львиная доля успеха в брендинге, ребрендинге, рестайлинге. Знание – сила, а сила знания трансформируется в деньги, прибыль, успех. Войны как самоцель – что в гео-политическом смысле, что в маркетинговом – вещь достаточно дорогая. Не проще ли потратить их на дипломатию в прямом и переносном смысле при-ложения этого слова к реалиям бизнеса.

Николас Коро Главный Куратор Исследовательского Центра

Брендменеджмента и Брендтехнологий Реланд Групп (RCB&B), член Совета Гильдии Маркетологов

[email protected] Москва





– 37 –

Стратегические партнеры компании – учимся дружить

Партнерство между компаниями – процесс сложный, но важный для развития бизнеса. Компаниям, работающим на одном рынке, выгодно создавать партнерские отношения. Это помогает в продвижении брендов и открывает новые воз-можности. В то же время поддержание партнер-

ских отношений требует больших временных ресурсов, терпения и дипломатического искусства от специалистов, отвечающих за продвижение. Важно выстроить партнерские отношения таким образом, чтобы получить наибольшую пользу от сотрудничества и не потерять свои позиции в возможной конкурентной борьбе. Ведь никто не гарантирует, что ваши вчера еще лояльные пар-тнеры не найдут в себе силы и не займутся раз-витием направления деятельности, аналогичного вашему, чтобы полностью обратить внимание клиента на себя.Партнерство компаний чаще практикуется в секторе b2b, где предприятия работают в одном сегменте рынка, взаимодействуют с одними и теми же клиентами и предлагают продукты, которые при совместном использовании смогут полностью удовлетворить потребности конкретной целевой группы потребителей. При условии совместного продвижения, идеи и разработки партнеров могут взаимовыгодно дополнить друг друга. По определению словаря бизнеса газеты «ВЕДО-МОСТИ», стратегическое партнерство – это сотруд-ничество одной компании с другой, более крупной и мощной, для достижения общих экономических и стратегических целей. Но, как показывает практика, реальная действительность не вписывается в стро-гие рамки сухих определений. Бизнес-партнерство сродни бытовым отношениям между людьми. Если отношения складываются, то приносят взаимное удовлетворение и развитие обеих сторон. Если не складываются – гарантированы разочарования и лишние проблемы, а в некоторых случаях может быть нанесен серьезный урон бизнесу.

Договаривайтесь на берегуКак правило, партнерские отношения возникают стихийно. Этот момент не может спрогнозировать ни один даже самый опытный маркетолог. Пар-тнерские отношения – это результат переговоров, участия в выставках, знакомств на уровне топ-менеджеров, взаимовыгодный интерес компаний

друг к другу или просто стечение обстоятельств. Чтобы уберечь компанию от неожиданностей со стороны партнеров в будущем, договоритесь обо всем до того, как пуститься в совместное плава-ние. Оцените не только открывающиеся возмож-ности, но и просчитайте риски. Отдайте себе отчет в том, что партнерские отношения между компа-ниями не могут быть однодневными и строиться по принципу детской дружбы в песочнице: «Сегодня ты хороший, я дружу с тобой, а завтра ты плохой, отдай мои совочки». С этими договоренностями вам придется работать.Партнерские отношения могут быть формализо-ваны совместно разработанным документом, в котором может быть обозначен график маркетин-говых мероприятий, информационная политика, география работы менеджеров по продажам с целью исключения возможности «встречи в одном клиенте» и другое. Такой документ необязательно должен быть заверен юридически, но его наличие сможет стать ориентиром, не позволяющим сбить-ся с намеченного курса.

Инструменты в руки!Итак, партнерские отношения завязались, озвуче-ны намерения, и настал черед использовать си-туацию в своих маркетинговых целях. Для начала выпустите совместное информационное сообще-ние о начале сотрудничества. Разместите новость на своих сайтах и на контролируемых вашими компаниями интернет-ресурсах. Отправьте мате-риал в СМИ, которым может быть интересна эта информация, а также вашим клиентам и дилерам. В информационном сообщении отметьте, каких результатов вы планируете добиться совместно с партнерами, а главное – какую пользу сотрудниче-ство принесет вашим клиентам. В рамках партнерских отношений возможен вари-ант совместного участия в выставках. При этом можно добиться хороших результатов, представ-ляя клиентам сразу два бренда и совместные раз-работки. (В этом случае принято делить затраты на аренду выставочной площадки пополам.) При реализации маркетинговой программы возможно совместное выступление в качестве экспертов в отраслевых семинарах и конференциях. Вы-годный вариант – представление комментариев в СМИ от партнерских компаний, т. к. информацион-ная политика согласована и даже одна публика-ция сможет пролоббировать интересы компаний на рынке. В последующем компаниям можно задумать о создании совместного отраслевого интернет-ресурса. Это может быть блог, форум или информационный портал.



http://www.vedomosti.ru/glossary/10301



– 38 –

Следите за информациейПартнерские отношения – это уникальный ин-струмент продвижения в b2b секторе. Сегодня логотип вашей компании на сайте партнеров – это рекомендация, завтра – чистая прибыль. Но если сейчас, не откладывая на завтра, вы промони-торите сайты ваших партнеров, то с удивлением обнаружите, что, возможно, представленная на них информация о вашей компании подана не в том виде, в котором бы хотелось вам. Где-то размещен старый логотип, где-то ссылка ведет на давно не действующий сайт, где-то указано название юриди-ческого лица, которое уже давно не играет веду-щей роли в вашем бизнесе. Неудивительно, если в этот момент вы с негодованием воскликните: «Как они могли, ведь мы уже год назад сделали ребрен-динг!»Все верно, но только вы как коммуникатор должны понимать, что ребрендинг вашей компании волнует партнеров в последнюю очередь. Зачастую пар-тнеры не успевают обновлять свои сайты в силу загруженности рабочим процессом, отсутствия специалистов, не уделяют должного внимания этому каналу коммуникации, или, при плохом рас-кладе, партнерам просто невыгодно представлять вас в выгодном свете.Для исключения такой ситуации у специалиста, отвечающего за продвижение, должны быть сфор-мированы четкие требования к представлению информации. Требования можно представить в виде справки о компании, к которой должны при-лагаться логотипы в различных форматах, допол-нительная информация, фото- и видеоматериалы.

В справке выделите краткую часть, состоящую из трех-четырех предложений. Эта часть должна гарантированно присутствовать на сайте партне-ра. И возьмите себе за правило проводить аудит партнерских сайтов хотя бы раз в полгода.

Агрессивный маркетинг партнеровВам повезло, если ваш партнер ведет себя кор-ректно по отношению к вам и к другим участникам рынка, соблюдает договоренности в продвижении, и вы уверены в нем как в самом себе. Как вести себя в том случае, если партнер ведет агрессив-ную маркетинговую политику, не сообщает вам об участии в мероприятии, в котором обе компании могли бы предстать в выгодном свете и общими усилиями закрепить свои позиции? Как реагиро-вать, если партнер не перенаправляет в вашу компанию журналистов за получением коммента-риев, гнет свою линию, переманивает клиентов или дискредитирует вас перед профессиональным сообществом? При этом, уже в кавычках партнеру, ничего не мешает, вредя вашему бизнесу, отправ-лять под Новый год в адрес вашей компании брен-дированные календари и открытки с пожеланиями стремительного развития и успехов. Одним из объяснений агрессивного маркетинга партнеров может стать открытие аналогичного направления деятельности, используя ваш опыт и наработки, с целью захвата вашей доли рынка, или просто отсутствие желания делиться клиентами. Мотивы могут быть разные.Как бы вам ни было досадно, осознайте тот факт, что бизнес не принимает эмоций, а верит только цифрам. Синонимами слов «плохо» и «хорошо» становятся понятия «выгодно» – «невыгодно». Для начала попытайтесь обсудить с партнерами сложившуюся ситуацию, ищите решение. Если же вы ощущаете неадекватную реакцию и отсутствие желания идти на компромисс, но партнерство по факту вам важно (уже начались совместные разра-ботки или финансовые проекты), то договоритесь о новых условиях. Вариантом развития событий может стать давно известный принцип: «Кто пер-вый встал, того и тапки». В этом случае сообщите партнеру, что с вас снимаются все обязательства по маркетинговой политике и вы будете открыто преследовать свои интересы. Несмотря ни на что – оставайтесь людьми, дру-жите с партнерами. Искренне интересуйтесь ими, встречайтесь, поздравляйте с праздниками. Придумывайте новое, используйте нестандартные решения. Помните, что маркетинг строится на аналитическом фундаменте, но из материала, про-питанного творчеством.

Наталья Сулимова Руководитель отдела по связям с общественностью

ГК «СКАУТ» [email protected]

Санкт-Петербург





– 39 –

Вакансия как рекламаА вы когда-нибудь заду-мывались, что вакансия, размещенная на ресур-се по трудоустройству, это реклама компании? Недавно просматрива-ла вакансии на hh.ru с целью изучения ситуации на рынке. По вакансиям можно составить некое представление о проис-ходящем в той или иной

компании. Я поняла, что очень мало действительно интересных предложений. Точнее, их практически нет, а ведь человек, запомнивший компанию на том же сайте по поиску работы, вполне может стать покупателем продукции или же воспользоваться услугами понравившийся компании. Соискатель – это та же самая целевая аудитория. Ни разу не возникло мысли – какая интересная компания, я хочу там работать! Или: жаль, что с этой компанией не было проектов. Череда серых, скучных объявле-ний. Там же прочла статью на тему востребованно-сти талантливых сотрудников, и что-то мне данные показались подозрительными, уж слишком лояльно выглядело исследование. Итак, давайте узнаем, что думают эксперты в области HR.Алена Владимирская, создатель PRUFFI, и Юрий Вировец, президент группы компаний hh.ru. Не побоюсь этого слова, зубр HR-рынка. На ресур-се hh.ru побывал как минимум каждый десятый человек в России.

Валерия: Юрий, вы были первым, кто принес в РФ понимание HR Brand, какие перспективы у этого направления и как восприняли его в РФ? Юрий: Тема HR брендинга, то есть отделения бренда продуктов и услуг компании от бренда работодателя, сравнительно новая. На Западе ей стали заниматься последние 10 лет. В России она стала актуальна на фоне перегретого рынка труда в 2006-2007 гг., когда работодатели вы-нуждены были сильно переплачивать хорошим кандидатам, и развязалась гонка зарплат. И тогда работодатели стали искать пути, альтернативные прямому повышению зарплат. В частности, стала актуальной тема HR-брендинга. Во время кризиса острота проблемы поутихла, но во время пост-кризисного восстановления проявился еще один аспект HR-брендинга, а именно возможность для компании экономить расходы на персонал, в част-ности ЗП, инвестируя в HR-бренд. Нет никаких сомнений, что HR-бренд – это нечто, что требует отдельного управления от традиционного управ-ления брендами компании.

Валерия: Алена, а как вы считаете, вакансия – это реклама компании для соискателя?

Алена: Все зависит от того, как составлена вакан-сия. Иногда это и антиреклама для компании. Но, конечно, правильно и важно каждую вакансию пи-сать так, чтобы она была промоушеном компании.

Валерия: Нужно ли работодателю вести отдель-ный ресурс для привлечения потенциальных сотрудников?Алена: Ресурс – это не самоцель, а средство. Компании нужно максимально эффективно при-влекать наиболее талантливых для нее сотрудни-ков. Какими средствами это эффективнее делать, каждая решает самостоятельно. Это вопрос понимания цели, специфики бизнеса и специфики HR-работы в данной компании.

Валерия: Талантливым людям труднее найти работу и почему талантливых и умных боятся работодатели?Алена: Талантливые люди разные. Считать, что любой талантливый человек – несговорчивый лохматый гений, странно. Поэтому в целом не могу сказать, что труднее. Но довольно часто талантливый человек реже идет на рабочий ком-промисс, более требователен. И если он талант-ливый и раскрученный, то довольно дорогой. Есть риски в найме таких людей.Юрий: Талантливым кандидатам сложнее найти работу, так как требования у них, как правило, выше. И для талантливого кандидата требуется «талантливая компания», а таких немного. Что касается того, боятся ли работодатели талантли-вых и умных, то такое действительно имеет место в компаниях с выраженной бюрократической корпоративной культурой, когда начальник боится талантливых подчиненных, поскольку опасается, что они могут претендовать на его место. Поэтому он стремится продвигать вверх посредственных сотрудников. В пределе в соответствии с законом возрастания некомпетентности на вершине таких компаний оказываются самые посредственные.

Интересное наблюдение, если вы звоните в агент-ство как соискатель, с вами начинают разговари-вать пренебрежительно в 90% случаев. Когда зво-ните, как клиент вежливость и заинтересованность в 90% случаев. Из 20 компаний, только в двух тон сохранялся вежливым независимо от статуса звонящего. Из чего можно сделать вывод об общей атмосфере отношения к сотрудникам. По моему мнению Издательский Дом «Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп» проявил себя, как самый лояльно настроенный работодатель.

Валерия Гришко основатель WORLDOUTLOOK Communication Group

Москва [email protected]





– 40 –

Мейнстрим и инновации в рекламе и PRРентабельность ТВ на се-годня не более 15% для ведущих телекомпаний, а аппетиты Видеоинтер-нейшнл, Газпроммедиа растут не по дням, а бук-вально по часам! Радио, газеты, журналы, печать – полиграфия, наружная реклама. Объемы рекла-мы и тиражи динамично падают. Наблюдается

колоссальная фрагментация аудитории. Уже не совсем понятно, что и кому надо. Интернет, где бюджетные расходы на продвижение постоянно растут, тоже представляет собой полифонию ин-формации и коммуникации.На потребительском рынке (впрочем, как и на промышленном) наблюдается неудержимый поток новой продукции, нового ассортимента това-ров и услуг. На выставках и ярмарках можно голову потерять от предло-жений, которые лучше лучшего. Какой выбрать вуз и образова-ние? Все это свидетельству-ет о возрастании значения индивидуального марке-тинга, самостоятельного поиска рекламы и ее обсуждения, уточнения в интернет-сообществах, т. е. среди пользователей потенциальных и реаль-ных, фактических. Дни от-крытых дверей показывают, что число контактов абитури-ентов и родителей больше со студентами, чем с преподавателя-ми, к ним доверие выше.В мейнстриме традиционные СМИ полно-стью находятся под контролем тех, кто осущест-вляет их подготовку и трансляцию. Как правило, строятся по принципу сверху вниз: от коммуникато-ра к приемнику (ЦА) через СМИ.В социальных медиа, например в блогах по прин-ципу «снизу вверх» и «все со всеми», каждый высказывает свое мнение и делится информацией. Блогеров уже называют гражданскими журнали-стами. Есть специальные сайты для публикаций, например «частный корреспондент». Здесь не про-фессиональные журналисты, а все те, кто желает быть журналистом и поделиться своими навыка-ми осветить ту или иную проблему. Растет число профессиональных серверов, таких как E-xecutive, Sostav.ru, Advertology.Ru, Ozon и многие другие. Эти сообщения готовы разрушить, но и укрепить бренды компаний, их авторитеты и репутацию. Здесь можно


получить интересные советы и информацию о каче-стве и цене продукта или услуги. Растет интерес к проведению и поиска мест досуга, отдыха, туризма, спорта, развлечений. Во всем виден рост осознания ценности общения и сообщества. Бренд все более перестает зависеть от припоминаемости даже таких исторических брендов, как МГУ и МГИМО. Но в новых условиях социальной сети основу бренда составляет общение с потребителем: чем активнее коммуникация с ним клиентов, фактиче-ских и потенциальных, тем сильнее бренд.В мейнстриме компании сегментируют рынки по демографическим и психографическим критериям. Сейчас в инновационном пространстве на первом плане другие критерии: поведение, образ мыслей и интересы, т. е. о чем думают, что любят и что не любят, а не на доходах, возрасте и пр. цифрах. Демографические критерии даже не фиксируются в социальной сети. Предположим, кто-то ищет гума-

нитарное образование или рекламу. Это ваш клиент. Надо предоставить ту информа-

цию, которая интересует его. Первая задача специалиста по рекламе

привлекать и собирать в сообще-ство уже имеющихся и потенци-альных клиентов.Настоящее высшее профес-сиональное образование в университетах в сфере маркетинга, рекламы, PR не вполне соответствуют требованиям нового време-

ни. Нужны новые профессио-налы: интернет-рекламисты,

интернет-маркетологи, ме-неджеры по коммуникациям

с использованием интернет-технологий, интернет-журналисты и

PR-менеджеры новых медиа.Это пространство пока не занято так сильно, как традиционные СМИ. Пока здесь нет высокой профессиональной конкуренции, нет профессио-нальных модераторов, нет высшего пилотажа со стороны копирайтеров, бренд-копирайтеров, пром-копирайтеров, маркетинговых аналитиков, бренд-PR-щиков. Сеть становится главнейшим средством инноваци-онного маркетинга, рекламы и PR.Продолжение статьи читайте в следующем выпу-ске MD.

Дмитрий Шевченко д. э. н., профессор, зав. кафедрой

маркетинга и рекламы РГГУ Москва

[email protected]




– 41 –

Почему в Европе не знают, что такое pe-re-pla-ni-rov-ka?Времена меняются, и мы вместе с ними. Избитая фраза не утратила актуальности, как ни крути. Зна-менитая «хрущевка», панельные дома, кирпичная индивидуалка – серии жилья сменяют друг друга, подстраиваясь под современные требования. Но в массовом сегменте жилищного строительства в основном происходят вариации на тему площади квартиры. Редко когда архитекторы, а скорее деве-лоперы задумываются о качественных изменениях планировок. Зачем, если и так «пипл хавает».Отдельные личности переделывают и перестраи-вают под себя свое «родовое гнездо», сносят стены, объединяют, разъединяют. Возможно, на-стало время что-то поменять в типовых решениях? Сделать свой ход от громоздкого трехкилограммо-вого ноутбука и мобильника к удобному и легко-му планшетному ПК? Почему бы и в планировке квартир не пересмотреть взгляды?Прислушайтесь к своим потребителям, ведь доля тех, кто объединил гостиную с кухней, растет. Если этого мало, можно посмотреть на запад. И тогда не надо будет изобретать велосипед. Все уже давно придумано и испытано, исходники открыты для всех – надо только качественно скопировать. Пусть


Европа где-то вычурна, закоснела и слишком консервативна, но эргономика жизненного про-странства впечатляет, ничего лишнего, ненужного, показушного. Зачем нещадно платить налоги и коммуналь-ные платежи за квадратные метры, которыми не пользуешься? Кстати, и в России обещают ввести с 2012 года налог на недвижимость по рыночной стоимости. Да и коммуналка из года в год никак не дешевеет.Что сделали в «старой и доброй»? Сократили ква-дратуру квартиры до необходимого минимума, при этом жестко закрепили функции помещений и со-хранили максимум комфорта. В Европе никому и в голову не приходит что-то сносить и перестраивать – зачем лишние затраты денег и времени. Девело-перы изначально предлагают удобные решения.Можно на базе классической однокомнатной кварти-ры сделать удобную «двушку» с отдельной спаль-ней, кухонной зоной и гостиной. Практически та же жилая площадь, но без коридоров, и не нужно сно-сить стены. Расширить санузел для того, чтобы там комфортно разместилось все, что обычно должно быть размещено в санузле: ванная, унитаз (биде,

Дмитрий колтунов – Девелоперская компания «Х» – передовая тюменская компания, которая решила надавать под зад завсегдатаям рынка. Ее инновации и постоянное совершенство вдохновили Сергея Разуваева на его книгу, так что мы позволили себе небольшое бесплатное па и решили рассказать, какие проекты зреют (открою тайну – реализуются) в закромах научно-исследовательских лабораторий тюменского девелопера.Продукт проигрывает? Он вообще не новый? Пишите свои комменты мне на ящик, и мы обязательно передадим их господам строителям.

Классическая однокомнатная квартира Новая двухкомнатная квартира (односпальная)


http://mann-ivanov-ferber.ru/books/paperbook/mkad/




– 42 –

если нужно) и стиральная машина, а также водона-греватель (адаптация к России, так сказать).В Европе, конечно, все еще круче, там отделку предлагают от строителей. Но это не наши чугунные батареи и стальные ванные. Это шкаф-купе в при-хожей, полностью обустроенный санузел, кухонный гарнитур со встроенной техникой и чистовая отдел-ка остальных комнат (стены, пол, потолок).Где индивидуальность? Не хочу как у всех! Деко-рирование квартиры никто не запрещает – вазоч-

ки, бра, коврики, шторы, картины, да хоть стены разрисовать.Возможно, не так радикально, но время для пере-мен настало. Начать с планировки квартиры, а потом можно прийти к типовым качественным решениям в отделке. Главное, начать свой план-шетник :)

Девелоперская компания «Х»Тюмень

Андрей Сечин:

Определенно, название ввело меня в некоторое заблуждение, поскольку оно неправильно переда-ет содержание.Был стиль в архитектуре начала ХХ века, который назывался модерн, и вы прекрасно это знаете. Название читается таким

образом, что статья о модернизме. Правильнее использовать устоявшееся сочетание Modern

Living, что точно передает суть современного под-хода к жилью.В Штатах это относится к квартирам типа Loft и Studio – жилище для молодых людей с небольшим временем, проводимым в доме, высокой социаль-ной активностью и агрессивным карьерным ростом. У них нет времени готовить – поэтому кухня отде-лена от гостиной подобием барной стойки, у них ча-стые гости, и нужно открытое пространство… Очень хорошо, что эта система строительства пришла в Россию. Особенно приятно, что такими проектами заняты компании в регионах. Больше подобных компаний и проектов, и жизнь наладится!Сразу хочется быть молодым.

Евгений Димитко:

Привет, застройщики!Европейская волна как цунами перехлестнула Уральский хребет и дока-тилась до Сибири. Почти такую же псевдодвухком-натную купили мои дру-зья в Санкт- Петербурге ровно год назад. Питер, несомненно, Европа.

Если ваши поездки ограничились этим городом, ничего страшного, вы сэкономили деньги ваших потребителей. Евро в прошлом году был дорогой. Правда, дом в Питере – обычный кирпич-монолит, без новомодного названия. Да и заполняли уютом квартиру по старинке, медленно и с чувством. Не можем мы, россияне, переехать в новую квартиру и отказать себе в утомительных, но таких волную-щих встречах с мебельными, строительными, хо-зяйственными и т. д. магазинами. С мучительным выбором кафеля, обоев и всех гаджетов (выклю-чателей, ковриков и т. п.). Слишком долго мы не имели собственного жилья не по ордеру, а за свои личные деньги, да и в магазинах ничего не было…Как говорит Джек Траут, сознание не меняется. Как

учат в Высшей Школе Экономики – основная часть российских потребителей, особенно ваша целевая группа, находится в категории восприятия 80-х годов. Я ближе ко второй версии: сознанию необ-ходимо время для изменений. Остается надеяться, что ваше время пришло, уважаемый Девелопер-ская компания «Х». И если изменение планиров-ки гарантированно дает вам преимущество, то частичная меблировка опасна. Вы лишаете поку-пателя привычной потребности. Особенно жестко поступаете с прекрасной половиной. Если мужчине практически все равно, Скандинавия или Испания, то женщины, о женщины… Они заставляют дви-гаться, бороться и зарабатывать, а потом без сил метаться по городу или странам, чтобы создать именно тот неповторимый, ее собственный очаг. Если говорить о Москве, здесь ситуация меняется, и почти готовый вариант «Modern», или я бы на-звал «Без проблем», востребован и для покупки, и для аренды. Здесь время дорогое, расстояния – длиннее, и для среднего класса вы соответствуете потребностям покупателей.Так что делать? Либо строить в Москве, либо из-менить сознание… Рекомендую первое. Тюменская экспансия в Москве уже начиналась. Не опоздайте. Или вы как настоящие сибиряки будете работать над сознанием потребителей ? Рискните…

Отзывы:





Documents

Булчки через экстрим