ОГЛАВЛЕНИЕ 3 ПРАКТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛmedia.miu.by/files/store/umk/eumk_MarkIssl_2017.pdf3.3.2 Вопросы, используемые при разработке

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3

1 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА ......................................................................... 4

2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ .............................................................................. 6

2.1 Тематические планы лекций ............................................................................ 6

3 ПРАКТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ ................................................................................ 8

3.1 Практикум (тематические планы практических занятий) ............................ 8

3.2 Лабораторный практикум ............................................................................... 14

4 РАЗДЕЛ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ ....................................................................... 32

4.1 Вопросы к зачету и экзамену по дисциплине «Маркетинговые

исследования» ........................................................................................................ 32

5 ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ .................................................................... 34

5.1 Наименование тем лекций и их содержание ................................................ 34

5.2 Учебно-методические материалы по дисциплине ....................................... 37

3

ВВЕДЕНИЕ

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые

исследования» предназначен для студентов второй ступени высшего

образования, обучающихся по специальности 1-26 02 03 Маркетинг.

Работа выполнена в соответствии с планом научно-методических

изданий Минского инновационного университета. Содержание пособия

соответствует учебной программе соответствующей дисциплины и

требованиям Образовательного стандарта высшего образования I ступени

для получения квалификации специалиста с высшим образованием по

специальности 1-26 02 03 Маркетинг.

УМК состоит из пяти разделов.

Пояснительная записка содержит цели и задачи изучаемой

дисциплины, а также компетенции, которые должны быть сформированы у

студента в ходе обучения.

Теоретический раздел содержит тематические планы лекций.

Практический раздел содержит задания для практических и

лабораторных занятий и методические указания для их выполнения.

Раздел контроля знаний содержит перечень вопросов к экзамену по

дисциплине «Маркетинговые исследования».

Вспомогательный раздел содержит перечень тем лекций и их

содержание, перечень рекомендуемой литературы для изучения

теоретических вопросов и подготовки к практическим занятиям, задания для

управляемой самостоятельной работы студентов.

4

1 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Цель преподавания дисциплины

Цель преподавания дисциплины – раскрыть сущность, роль, основные

направления маркетинговых исследований, ознакомить студентов с

различными методами сбора и обработки информации, а также сформировать

навыки по проведению конкретных исследований.

Задачи изучения дисциплины

развить понимание студентами роли и места маркетинговых

исследований в маркетинговой деятельности предприятия;

изучить источники информации для проведения маркетинговых

исследований, доступ к ним, их достоинства и недостатки и научить

применять информацию, полученную в результате маркетинговых

исследований, в различных ситуациях;

изучить, систематизировать и классифицировать направления и

методы маркетинговых исследований;

проанализировать классические примеры проведения

маркетинговых исследований;

сформировать практические навыки по проведению конкретных

маркетинговых исследований.

В результате изучения дисциплины студенты должны:

ЗНАТЬ:

методы маркетинговых исследований и область их применения;

методику разработки программы исследования;

виды, источники, методы сбора и обработки первичной и

вторичной информации.

УМЕТЬ:

выбирать тип исследования;

использовать инструментарий маркетинговых исследований;

использовать стандартные схемы проведения маркетинговых

исследований;

использовать стандартные пакеты прикладных программ для

обработки результатов маркетинговых исследований на ЭВМ;

использовать результаты маркетинговых исследований для

обоснования и принятия управленческих решений по товарному

ассортименту, ценам, сбыту, рекламе, сервису.

КОМПЕТЕНЦИИ:

академические:

5

владеть базовыми научно-теоретическими знаниями и применять

их для решения теоретических и практических задач;

владеть методами системного и сравнительного анализа;

владеть исследовательскими навыками;

уметь работать самостоятельно;

использовать современные информационные и компьютерные

технологии;

социально-личностные:

обладать качествами гражданственности;

быть способным к социальному взаимодействию;

обладать способностью к межличностным коммуникациям;

брать ответственность за принимаемые решения и действия;

обладать способностью убеждать;

профессиональные:

собирать, обрабатывать и анализировать управленческую и

маркетинговую информацию;

разрабатывать планы маркетинговых исследований;

организовывать и проводить маркетинговые исследования;

использовать современные информационные технологии и

прикладные программы обработки данных для обоснования управленческих

решений.

Учебно-методический комплекс предназначен для студентов

первой ступени высшего образования по дисциплине «Маркетинговые

исследования».

6

2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

2.1 Тематические планы лекций

ТЕМА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Сущность маркетинговых исследований

1.2 Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

1.3 Организация маркетинговых исследований

1.4 Виды маркетинговых исследований

1.5 Этика проведения маркетинговых исследований

1.6 Правовые акты, регулирующие проведение маркетинговых

исследований

ТЕМА 2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Определение проблемы и целей исследования

2.2 Разработка плана исследования

2.3 Реализация плана исследования

2.4 Подготовка отчета о результатах исследования и представление

отчета

ТЕМА 3. МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ТЕМА 3.1. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

3.1.1 Методы маркетинговых исследований в зависимости от типа проекта

маркетингового исследования

3.1.2 Виды маркетинговой информации

3.1.3 Методы маркетинговых исследований в зависимости от типа

информации

ТЕМА 3.2. ИЗМЕРЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

3.2.1 Шкалы измерений

3.2.2 Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации

ТЕМА 3.3. РАЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ

3.3.1 Структура анкеты

3.3.2 Вопросы, используемые при разработке анкет

3.3.3 Процесс разработки анкеты

3.3.4 Виды анкет

ТЕМА 4. ВЫБОРОЧНЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

4.4.1 Понятие выборки

4.4.2 Этапы проектирования выборки

4.4.3 Классификация выборок

4.4.4 Определение объема выборки

4.4.5 Ошибки в исследованиях

ТЕМА 5. МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

7

5.1 Этапы обработки и анализа маркетинговой информации

5.2 Методы анализа маркетинговой информации

ТЕМА 6. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА О РЕЗУЛЬТАТАХ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

6.1 Структура и критерии письменного отчета

6.2 Представление результатов маркетингового исследования

ТЕМА 7. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ

7.1 Изучение характеристик рынка

7.2 Количественные характеристики рынка

7.3 Методы исследования рынка

7.4 Прогнозирование развития рынка

ТЕМА 8. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

8.1 Направление изучения потребителей

8.2 Методы маркетинговых исследований потребителей

ТЕМА 9. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРОВ

9.1 Направление изучения товаров

9.2 Исследования бренда

ТЕМА 10. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕН

10.1 Методы изучения цен

ТЕМА 11. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

11.1 Направление изучения коммуникационной политики

11.2 Методы изучения коммуникационной политики

ТЕМА 12. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ

12.1 Основные показатели для анализа и оценки деятельности на рынке

фирм-конкурентов

12.2 Методы изучения конкурентов

8

3 ПРАКТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

3.1 Практикум (тематические планы практических занятий)

Практическое занятие 1. Процесс маркетингового исследования

Цель: Рассмотреть основные этапы процесса маркетингового

исследования.

Задание № 1

Определите проблемы, требующие исследования, для следующих

проблем, требующих решения:

1) Какой должна быть стратегия ценообразования для нового

продукта.

2) Следует ли увеличить уровень расходов на печатную рекламу.

3) Следует ли расширить складские помещения.


Определите проблемы, требующие решения, для следующих проблем,

требующих исследования:

1) Оценить отношение потребителей к конкретным маркам товара ;

2) Оценить объем продаж и долю рынка магазинов государственной

формы собственности в конкретном регионе;

3) Разработать план тестирования рынка с целью оценки влияния

новой упаковки на объем продаж.

Практическое занятие 2. Методы маркетинговых исследований

Цель: Рассмотреть виды маркетинговой информации и научиться

применять методы маркетинговых исследований.


Менеджмент сети универсальных магазинов, расположенных в

больших городах и густонаселенных центрах в конкретном регионе с целью

улучшения понимания рынка решил разработать профиль так называемого

среднего покупателя.

1) Какой тип исследовательского проекта Вы бы рекомендовали?

Обоснуйте ваш выбор.

2) Какие переменные следует исследовать?


Исследовательское подразделение компании обследовало изменение

объема продаж по каждому региону, за которым закреплен определенный

торговый агент, чтобы проверить утверждение: «Увеличение объема продаж

происходит благодаря опытному персоналу, который работает в компании не

9

менее 3 лет. Объем продаж в этих регионах растет более высокими темпами

по сравнению с регионами, за которыми закреплены новые работники».

1) Какой тип исследовательского проекта Вы бы рекомендовали?

Обоснуйте ваш выбор.

2) Какие переменные следует исследовать?

3) Сконструируйте макет таблицы, используя переменные, которые вы

определили.


Ниже перечислены несколько объектов для маркетинговых

исследований. Для каждого объекта укажите типы первичных данных,

которые будут использованы, и возможный метод сбора данных.

1) Оценить посещаемость магазина в зависимости от времени и дня

недели;

2) Измерить эффективность новой рекламы на радио;

3) Сегментировать рынок по демографическим признакам;

4) Определить типы постоянных покупателей отдельного магазина;

5) Узнать, как люди относятся к новому дизайну товара А.


Руководитель отдела маркетинговых исследований национальной

компании по производству безалкогольных напитков должен подготовить

подробный доклад по своей отрасли промышленности. Приведите несколько

основных вторичных источников информации, которые будут использованы,

и возможный метод сбора данных.


Составьте анкету для проведения опроса потребителей мороженного,

используя различные типы вопросов.

Практическое занятие 3. Выборочные методы маркетинговых


Цель: Изучить методы определения объема выборки научиться

разрабатывать выборочный план.

Задача № 1

Телеканал должен оценить среднее время, которое проводит у экрана

телевизора белорусская семья. Сделанная оценка должна иметь точность +

0,5 час. Доверительный интервал – 95%. Из опыта предыдущих исследований

известно, что среднеквадратическое отклонение составляет 2 часа.

Определите объем выборки, которая удовлетворяла бы поставленным

условиям.

10

Задача № 2

Предположим, что магазин обслуживает за определенный период

около 100 000 чел. По данным предыдущих исследований установлено, что

дисперсия суммы среднего чека составляет ± 25 руб./чел. Доверительный

интервал – 95%. Предельную ошибку приняли равной 1 руб. Определите

объем выборки.

Задача № 3

Определите объем выборки, если вариация контролируемого признака

в изучаемой совокупности (предполагаемое соотношение ответов

«да»/«нет») 10х90. Допустимая ошибка - 5%. Доверительный интервал –

99%.

Задача № 4

Определите объем выборки, если объем генеральной совокупности

1000 человек, вариация контролируемого признака в изучаемой

совокупности 50х50. Допустимая ошибка - 5%. Доверительный интервал –

95%.

Практическое занятие 4. Сбор и анализ данных

Цель: Изучить методы анализа данных.

Задание 1

Представить книгу кодов, простые и перекрестные табуляции для

обработки анкеты.

Задание 2

Применить корреляционно-регрессионный анализ для данных таблицы.

Регион Объем

продаж,

тыс. шт.

Реклама

(число

показов в

месяц)

Количество

торговых

представителей

Индекс

эффективности

оптовика

Y X1 X2 X3

Регион 1 260,3 5 3 4

Регион 2 286,1 7 5 2

Регион 3 279,4 6 3 3

Регион 4 410,8 9 4 4

Регион 5 438,2 12 6 1

Регион 6 315,3 8 3 4

Регион 7 565,1 11 7 3

Регион 8 570 16 8 2

Регион 9 426,1 13 4 3

11

Регион 10 315 7 3 4

Регион 11 403,6 10 6 1

Регион 12 220,5 4 4 1

Регион 13 343,6 9 4 3

Регион 14 644,6 17 8 4

Регион 15 520,4 19 7 2

Регион 16 329,5 9 3 2

Регион 17 426 11 6 4

Регион 18 343,2 8 3 3

Регион 19 450,4 13 5 4

Регион 20 421,8 14 5 2

Регион 21 245,6 7 4 4

Регион 22 503,3 16 6 3

Регион 23 375,7 9 5 3

Регион 24 265,5 5 3 3

Регион 25 620,6 18 6 4

Регион 26 450,5 18 5 3

Регион 27 270,1 5 3 2

Регион 28 368 7 6 2

Регион 29 556,1 12 7 1

Регион 30 570 13 6 4

Регион 31 318,5 8 4 3

Регион 32 260,2 6 3 2

Регион 33 667 16 8 2

Регион 34 618,3 19 8 2

Регион 35 525,3 17 7 4

Регион 36 332,2 10 4 3

Регион 37 393,2 12 5 3

Регион 38 283,5 8 3 3

Регион 39 376,2 10 5 4

Регион 40 481,8 12 5 2

Практическое занятие 5. Отчет об исследованиях

Цель: Научиться составлять письменный и устный отчет об

исследованиях.

Задание 1

Подготовить отчет по результатам выполнения лабораторной работы

№ 2.

Практическое занятие 5. Исследование рынков

Цель: Изучить основные направления исследования рынков и методы

оценки емкости рынка.

12

Практическое занятие 6. Изучение потребителей

Цель: Изучить основные направления исследования потребителей.

Задание 1

Представление презентаций по моделям AIO, VALS, VALS2, iVALS,

LOV.

Задание 2

Рассмотреть следующие правила решений, которые обеспечивают

выбор потребителем окончательной альтернативы покупки:

1) Некомпенсационные правила решения:

Совместное

Раздельное (значимыми считать критерии с весом 20% и

более)

Элиминирования по аспектам (предварительно

проранжировать критерии)

Лексиграфическое (значимыми считать критерии с весом

20% и более)

2) Компенсационные правила решения:

Простого сложения

Взвешенного сложения.

Практическое занятие 7. Изучение товаров

Цель: Изучить основные направления исследования товаров.

Задача 1

Имеются данные выборочного исследования о потреблении сахара в

месяц: 0,5 кг. – 30 чел., 1 кг. – 20 чел., 1,5 кг. – 40 чел., 2 кг. – 10 чел.

Определить среднее потребление сахара по выборочной совокупности. Ответ

в кг. округлить до одного знака после запятой.

Практическое занятие 8. Изучение цен

Цель: Изучить основные направления исследования цен.

Практическое занятие 9. Исследование эффективности

коммуникационной политики

Цель: Изучить основные направления исследования рекламы.

Задача 1. Определить, как влияют затраты на рекламу на объем продаж

в сети розничных магазинов на основании данных таблицы 1.

Таблица 1 – Объем сбыта и затраты на рекламу по предприятиям

торговли

13

Номер дочернего

предприятия

Затраты на рекламу,

тыс. у.е.

Объем сбыта,

тыс. у.е.

1 20 700

2 20 750

3 20 650

4 21 750

5 21 700

6 21 780

7 21 800

8 21 900

9 22 850

10 22 950

11 22 900

12 22 950

13 22 1000

14 23 900

15 23 900

16 23 950

17 23 1000

18 24 1100

19 24 1200

20 24 1100

Процедура выполнения

1. Построить корреляционную таблицу 2:

Группировка значений факторного признака.

Группировка значений результативного признака и определение

величины интервала по формуле:

При формировании первого интервала от минимального значения

следует отступить на половину длины интервала и далее формировать

интервалы.

Определить центральное значение каждого интервала.

На пересечении строк и столбцов расположить частоту

повторения данного сочетания факторного и результативного признака.

Выдвинуть предположение о наличии или отсутствии связи, а

также выявить ее направление.

Таблица 2 – Корреляционная таблица

14

Группы по

факторному

признаку х

Группы по результативному

признаку y

fx

Y

среднее

Центральное значение интервала y

fy

2. Построить поле корреляции рассматриваемых факторов

3. Определить тесноту связи между признаками (коэффициент

корреляции)

4. Построить линию и уравнение регрессии

5. Определить объем продаж при условии, что рекламный бюджет будет

равен 18 тыс. у.е. или 25 тыс. у.е.

6. Определить коэффициент эластичности объема продаж в зависимости

от рекламного бюджета.

Практическое занятие 10. Изучение конкурентов Цель: Изучить методы диагностики конкурентной среды.

3.2 Лабораторный практикум

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 1

ФОРМИРОВАНИЕ ПРОСТОЙ СЛУЧАЙНОЙ ВЫБОРКИ

Цель работы – проанализировать средний доход по генеральной

совокупности и всевозможным выборкам.

Задание:

1) Определить для данных, представленных в таблице 3, генеральное среднее

µ по доходу по формуле 1:

Сумма элементов совокупности

µ = ----------------------------------------------------------- (1)

Количество элементов совокупности

2) Определить дисперсию генеральной совокупности σ2 по формуле 2:

15

Сумма квадратов отклонений индивидуальных значений параметра

от генерального среднего

σ2 = ------------------------------------------------------------------------------------------------- (2)

Количество элементов выборки

3) представить в таблице 1 производную совокупность всех возможных

выборок, которые могут быть выделены из гипотетической генеральной

совокупности по плану выборочного контроля при выборке объемом n=2;

4) определить выборочное среднее для каждой выборки х по формуле 3;

Сумма элементов выборки

х = ---------------------------------------------------- (3)


5) определить дисперсию среднего выборочного значения δ2 по формуле 4

Сумма квадратов отклонений индивидуальных значений параметра

от выборочного среднего

σ2 = ------------------------------------------------------------------------------------------------ (4)


6) посчитать сумму всех выборочных средних и разделить ее на количество

выборок. Если результат совпадает со средним значением генеральной

совокупности, то мы имеем дело с несмещенной выборкой, в противном

случае выборка является смещенной.

7) на основании данных таблицы 1 создать таблицу 2;

8) на основании данных таблицы 2 построить гистограмму распределения

оценок в производной совокупности (ось х – выборочное среднее, ось у –

частота встречаемости выборочного среднего).

9) определите 95% ( z = 1,96) доверительный интервал среднего по формуле

_ _

х – z* δx ≤ µ ≤ х + z* δx ;

10) определите 90% (z = 1,65) доверительный интервал среднего;

Таблица 1 – Производная совокупность всех возможных выборок объемом

п=2 с простым случайным отбором Номер выборки, k Пара Выборочное среднее Ошибка

(+/-)

Дисперсия

среднего

выборочного

значения

16

1 АВ

2 АС

..

190 ST

Сумма всех

выборочных

средних

-

Таблица 2 – Классификация оценок по размеру Выборочное среднее Количество выборок

6000 или менее

6100 – 6600

6700 – 7200

7300 – 7800

7900 – 8400

8500 – 9000

9100 – 9600

9700 – 10200

10300 – 10800

10900 – 11400

11500 – 12000

12100 – 12600

12700 и выше

Исходные данные приведены в таблице 3.

Таблица 3 – Гипотетическая генеральная совокупность Элемент Доход, у.е. Образование, лет Подписка на

газету *

1A 5600 8 X

2B 6000 9 Y

3C 6400 11 X

4D 6800 11 Y

5E 7200 11 X

6F 7600 12 Y

7G 8000 12 X

8H 8400 12 Y

9I 8800 12 X

10J 9200 12 Y

11K 9600 13 X

12L 10000 13 Y

13M 10400 14 X

14N 10800 14 Y

15O 11200 15 X

16P 11600 16 Y

17Q 12000 16 X

18R 12400 17 Y

17

19S 12800 18 X

20T 13200 18 Y

генеральное

среднее

- -

дисперсия

генеральной

совокупности

- -

* Х, Y – виды газет.

18


«АНАЛИЗ ДАННЫХ»

Цель работы: научиться анализировать данные маркетинговых

исследований, используя простую и перекрестную табуляцию.

Исходные данные

Таблица 1 – Данные для исследования владельцев легковых автомобилей

Ид

енти

фи

кац

ион

ны

й н

ом

ер

сем

ьи

Доход

в л

оллар

ах

Коли

чес

тво

член

ов с

емьи

Об

раз

ован

ие

глав

ы с

емьи

в

год

ах о

бучен

ия

Рег

ион

прож

иван

ия

N с

евер

ны

й S

юж

ны

й

Ори

ента

ци

я с

тиля ж

изн

и

L л

иб

ерал

ьн

ая

С к

он

серват

ивн

ая

Коли

чес

тво

маш

ин

в

соб

ствен

ност

и с

емьи

Фи

нан

сировал

а ли

сем

ья

при

об

рет

ени

е м

аши

н?

Влад

еет

ли

сем

ья

мн

ого

мес

тной

лег

ковой

маш

ин

ой

?

Влад

еет

ли

сем

ья

экон

ом

ичн

ой

им

портн

ой

маш

ин

ой

?

Влад

еет

ли

сем

ья ф

урго

ном

?

Влад

еет

ли

сем

ья д

руги

м

лег

ковы

м а

вто

моб

илем

?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1001 26800 3 12 N L 1 N N N Y N

1002 17400 4 12 N L 1 N N N N Y

1003 14300 2 10 N L 1 N N N N Y

1004 35400 4 9 N L 1 N N N N Y

1005 24000 3 8 N L 1 N N N N Y

1006 17200 2 12 N L 1 N N Y N N

1007 2700 4 12 N L 1 N N N N Y

1008 16900 3 10 N L 1 N N N N Y

1009 26700 2 12 N L 1 N N N N Y

1010 13800 4 6 N С 1 Y N N N Y

1011 34100 3 8 N С 1 N N N N Y

1012 16300 3 11 N С 1 N N N N Y

1013 14700 2 12 N С 1 N N N N Y

1014 25400 4 12 N С 1 N N N N Y

1015 15400 4 12 N С 1 N N N N Y

1016 25900 3 11 N С 1 Y N N N Y

1017 36300 3 12 N С 1 N N N N Y

1018 27400 2 12 N С 2 N N N N Y

1019 17300 2 12 N С 1 N N N N Y

1020 13700 3 8 N С 1 N N N N Y

1021 26100 2 12 N С 1 N N Y N N

1022 16300 4 12 N С 1 Y N N N Y

1023 33800 3 6 N С 1 N N N N Y

1024 34400 4 8 N С 1 N N N N Y

19

1025 15300 2 9 N С 1 Y N N N Y

1026 35900 3 12 N С 1 N N N N Y

20

Продолжение таблицы 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1027 15100 4 12 S L 1 N N N Y N

1028 17200 2 12 S L 1 N N N N N

1029 35400 4 10 S L 1 N N N N Y

1030 15600 3 12 S L 1 N N N N Y

1031 24900 3 12 S L 1 N N N N Y

1032 34800 4 11 S С 1 N N N Y N

1033 14600 4 12 S С 1 N N N N Y

1034 23100 3 9 S С 1 N N N N Y

1035 15900 3 12 S С 1 N N N Y N

1036 26700 4 12 S С 1 N N N N Y

1037 17300 4 12 S С 1 N N N Y N

1038 37100 3 12 S С 1 N N N Y N

1039 14000 3 10 S С 1 N N N N Y

1040 23600 3 10 S С 1 N N N N Y

1041 16200 3 12 S С 1 N N N N Y

1042 24100- 4 10 S С 1 N N N Y N

1043 12700 2 8 S С 1 N N N N Y

1044 26000 4 13 S L 1 N Y N N N

1045 15400 3 16 N L 2 N Y Y N N

1046 16900 4 16 N L 1 N N N N Y

1047 23800 6 10 S С 1 Y Y N N N

1048 37100 8 16 N L 2 Y N Y N Y

1049 16800 5 15 S С 2 Y N N N Y

1050 22900 5 8 N L 1 N Y N N N

1051 13700 6 8 N L 1 Y Y N N N

1051 26800 8 12 S С 2 N Y N N Y

1053 16100 8 12 N L 2 N Y N N Y

1054 25700 6 12 N С 1 N N N N Y

1055 38200 2 12 N L 1 N N N N Y

1056 49800 3 12 N L 1 Y N N N Y

1057 60400 4 12 N L 1 Y N N N Y

1058 39000 2 12 N L 1 N N N N Y

1059 57600 4 12 N L 1 Y N N N Y

1060 4200 3 12 N L 1 N N N N Y

1061 38600 3 12 N L 1 N N N Y N

1062 66400 4 12 N L 2 Y N Y N Y

1063 71200 2 12 N L 1 Y N N N Y

1064 49300 4 10 N С 1 Y N N N Y

1065 37700 4 10 N С 1 Y N N N Y

1066 72400 3 12 N С 2 N N Y N Y

21

1067 88700 3 12 N С 1 N N N Y N

1068 44200 2 12 S L 1 Y N N N Y

22

Продолжение таблицы 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1069 55100 3 12 S L 2 N N N Y N

1070 73300 4 12 S L 1 N N N Y N

1071 80200 3 12 S L 1 Y N N N Y

1072 39300 3 10 S С 2 N N N Y Y

1073 48200 4 12 S С 1 N N N N Y

1074 57800 2 12 S С 1 Y N N N Y

1075 81300 4 16 N L 1 N Y N N N

1076 38100 3 10 S С 1 Y N N N Y

1077 96900 4 16 N L 2 N N N N Y

1078 44700 3 14 N L 1 N N N N Y

1079 107300 3 17 N L 1 N N N N Y

1080 38100 2 13 N L 2 Y N N N Y

1081 304200 2 14 N L 1 N N N N Y

1082 46100 3 16 S L 1 N N N Y N

1083 49300 4 13 S L 1 N N N N Y

1084 160800 4 16 S L 9 N N N N Y

1085 39100 4 16 S L 1 N N N Y N

1086 46400 2 14 S С 1 N N N Y N

1087 58300 6 10 N L 2 Y N N N Y

1088 47800 5 10 N L 2 Y Y N N Y

1089 58000 7 8 N L 2 Y Y N N Y

1090 69600 9 12 N L 2 Y Y N N Y

1091 44200 1

1

12 N L 2 N N Y N Y

1092 62100 6 10 N L 2 Y Y N N Y

1093 99000 5 12 S L 3 Y N Y Y Y

1094 53300 6 12 S L 2 N Y N N Y

1095 72200 9 10 S С 2 N Y ,N Y N

1096 64700 7 12 S С 2 Y Y N Y N

1097 77300 6 16 N L 2 Y Y Y N N

1098 116900 10 18 N L 3 Y Y Y N Y

1099 71200 7 15 S L 1 N N N Y N

1100 103800 5 16 S С 2 Y Y Y N N

Задание

Проанализировать данные о владельцах автомобилей и оформить результаты

в виде отчета.

1. Рассмотреть одномерную табуляцию владения легковыми автомобилями на

одну семью

Количество машин в одной Число семей Процент семей

23

семье

2. Рассмотреть распределение доходов респондентов в исследовании

Доход в

долларах

Число семей Процент семей Накопленное

число семей

Накопленный

процент семей

менее 15000

15000 – 24900

25000 - 24900

35000 - 34900

45000 - 54900

55000 - 64900

65000 - 74900

75000 - 84900

85000 - 94900

95000 - 104900

более 105000

Всего семей

3. Рассмотреть семейный доход и количество легковых автомобилей во

владении семьи

Доход в

долларах

Количество машин

1 или нет 2 и более Всего

менее 37500

более 37500

Всего

4. Рассмотреть количество легковых автомобилей и размер семьи

Размер семьи Количество машин


4 или менее

5 или более

Всего

5. Рассмотреть количество легковых автомобилей по отношению к доходу и

размеру семьи

Доход 4 человека или менее 5 человек или более Всего

Число машин Число машин Число машин

1 или

нет

2 или

более

Всего 1 или

нет

2 или

более

Всего 1 или

нет

2 или

более

Всего

менее

37500

более

37500

Всего

24

6. Рассмотреть владение фургонами по отношению к стилю жизни

Стиль жизни Владеете ли фургоном

ДА НЕТ Всего

Либеральный

Консервативный

7. Рассмотреть владение фургонами по отношению к стилю жизни и региону

Стиль жизни Регион страны

Север Юг Всего

Либеральный

Консервативный

8. Рассмотреть владение экономичными импортными легковыми

автомобилями по отношению к размеру семьи

Размер семьи Владеете ли экономичной импортной машиной


4 или менее

5 или более

9. Рассмотреть владение экономичными импортными легковыми

автомобилями по отношению к размеру семьи и количеству машин в

собственности

Размер семьи Количество машин


4 или менее

5 или более

Всего

10. Рассмотреть владение многоместными легковыми автомобилями

по отношению к размеру семьи и доходу

Размер семьи Доход

менее 37500 более 37000 Всего

4 или менее

5 или более

11. Рассмотреть финансирование приобретения автомобиля

по отношению к образованию главы семьи

25

Образование

главы семьи

Финансировалось ли приобретение автомобиля?


Средняя школа

и ниже

Какое-то время

в колледже

12. Рассмотреть финансирование приобретение автомобиля

по отношению к образованию главы семьи и доходу

Образование

главы семьи

Доход

менее 37500 более 37000 Всего

Средняя школа

и ниже

Какое-то время

в колледже

13. Рассмотреть владение многоместным легковыми автомобилем

по отношению к региону

Регион Владеете многоместной машиной?


Север

Юг

14. Рассмотреть владение многоместным легковыми автомобилем

по отношению к региону и размеру семьи

Регион Размер семьи

4 или менее 5 или более Всего

Север

Юг

26


ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

ЧАСТЬ 1

Цель работы: определить емкость рынка в районе А на основании данных

выборочного исследования, представленных в таблице 1.

Таблица 1 – Данные выборочного исследования

Потребление йогурта, кг Количество человек в выборке

0,1 35

0,2 21

0,4 22

0,8 21

0,9 11

Итого 110

Процедура выполнения

7. Найти среднее потребление йогурта в районе по выборочной

совокупности

8. Определить дисперсию по выборочной совокупности

9. Определить среднеквадратическую ошибку средней для бесповторной

выборки по формуле:

, (1)

– дисперсия признака по генеральной совокупности;

– объем генеральной совокупности ( ;

– объем выборочной совокупности.

Так как выборочная совокупность достаточно большая, то в формуле 1

дисперсию генеральной совокупности можно заменить на дисперсию

выборочной совокупности.

10. Определить предельную ошибку при условии, что доверительный

интервал составляет 95% (z = 1,96):

∆x = z* (2)

27

11. Определить интервал, в котором будет находиться среднее

потребление йогурта в районе

(3)

12. Определить емкость рынка

(4)

ЧАСТЬ 2

Цель работы: Определить, оказывает ли влияние на потребление йогурта

род занятий. Данные исследований представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Распределение потребителей по роду занятий и потреблению

йогуртов

Группы

потребителей по

роду занятий

Группы потребителей по потреблению

йогуртов, кг/мес.

Итого

0,1 0,2 0,4 0,8 более

0,8

Учащийся 1 1 1 - -

Студент 2 1 - - -

Служащий 11 5 14 7 1

Рабочий 13 8 5 7 5

Предприниматель 8 6 2 7 5

Итого

Для получения обобщающего показателя, характеризующего тесноту связи

между качественными признаками и позволяющего сравнить проявление

связи в разных совокупностях, вычислите коэффициент Пирсона (С) или

Чупрова (К).

С = 2

2

1 (5)

К = 1)-(k 1)-(k 21

2

(6)

К1 – число групп по первому признаку;

28

К2 – число групп по второму признаку;

φ2 =

ij fjfi

aij

*

2

- 1 (7)

aij – частота, указанная в каждой клетке корреляционной таблицы

fi = j

aij (8)

fj = i

aij (9)

Величина коэффициентов Пирсона (С) и Чупрова (К) колеблется в пределах

диапазона от 0 до 1. Связь между переменными признается существенной

при значении коэффициента более 0,3.

29


Цель работы – получить навыки применения дисперсионного анализа.


В университете был недавно проведен эксперимент по преподаванию

экономики. Одна группа студентов обучалась по традиционному методу

«лекции и практические занятия», вторая группа – по методу «только

практические занятия и презентации, без лекций», третья группа – по методу

«видеозаписи лекций и презентации», причем студенты могли смотреть

видеозаписи в любое время и сколько угодно раз. Студентов случайным

образом распределили по трем группам. В конце семестра студенты сдавали

экзамен. Были получены случайные выборки оценок для каждой группы.

Существует ли значимое различие в знаниях (оценках) студентов в

зависимости от метода обучения?

Таблица 1 – Оценки на экзамене в зависимости от метода обучения

Группа 1 Группа 2 Группа 3

Х Х2 Х Х

2 Х Х

2

55 56 50

57 60 52

60 62 60

63 67 61

72 70 63

73 71 69

79 82 71

85 88 80

92 95 82

Задание:

1. Определить средний балл за экзамен в каждой группе.

2. Определить общую сумму квадратов SST.

3. Определить межгрупповую сумму квадратов SSB.

4. Определить внутригрупповую сумму квадратов SSW.

5. Вычислить степени свободы.

6. Определить внутригрупповой средний квадрат.

7. Определить межгрупповой средний квадрат.

8. Найдите F-отношение.

9. Сделать выводы.

30

ВЫЧИСЛЕНИЯ ПРИ ДИСПЕРСИОННОМ АНАЛИЗЕ

1. Общая сумма квадратов – сумма квадратов отклонений значений

(наблюдений) от общего среднего

2. Две компоненты общей суммы квадратов

SST = SSB +SSW

3. Внутригрупповая сумма квадратов

xi – значение переменной в каждой категории;

xk – среднее значение k-ой группы (категории).

4. Межгрупповая сумма квадратов

Nk – количество наблюдений в k-ой категории;

xk – среднее значение k-ой группы (категории);

__

x – среднее арифметическое средних всех категорий.

5. Число степеней свободы для SSW

dfw= N - k

N – число наблюдений;

k – число категорий.

6. Число степеней свободы для SSB

dfb= k - 1

k – число категорий.

7. Межгрупповой средний квадрат

31

8. Внутригрупповой средний квадрат

9. F - отношение

F =

32


ЧАСТЬ 1

ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕН

Цель работы – применение методов анализа сложившихся рыночных цен.

Задание:

1. Проанализировать данные таблицы 1 и определить выручку

каждого торгового предприятия и суммарную выручку.

2. Определить среднюю цену на товар.

3. Определить дисперсию и среднеквадратическое отклонение.

4. Рассчитать коэффициент вариации.

5. Сделать выводы о сложившихся тенденциях цен.

Таблица 1 – Данные о товарообороте торгующих организаций

Номер

предприятия

торговли

Цена товара,

руб.

Месячные

продажи, шт.

Выручка, тыс.

руб.

Отклонение

цены товара от

средней цены

1 500 120

2 480 140

3 510 100

4 480 110

5 490 130

6 520 90

Итого –

ЧАСТЬ 2

ПРЯМЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕН

Цель работы – применение методов ценового тестирования покупателей.

Задание:

1. Проанализировать результаты опроса покупателей,

представленные в таблице 1 и построить графики (на оси абсцисс – цена, на

оси ординат – процент респондентов по каждой категории).

2. Обозначить точки IDPP, OPP, PMC, PME на графике и сделать

выводы о приемлемом диапазоне цены на исследуемый товар.

33


Респонденту задаются такие вопросы:

1 Как Вы считаете, какая цена за этот товар настолько высокой, что Вы не

станете его покупать?

2 А какова цена этого товара кажется Вам настолько низкой, что встает

вопрос о его качестве?

3 Какая минимальная цена этого товара кажется Вам высокой, но за которую

его все-таки можно покупать?

4 За какую цену Вы купили этот товар, считая это очень выгодной покупкой?

Врезультате обработки числовых значений ответов выделяется пять оценок

распределения:

слишком дорого;

слишком дешево;

дорого;

дешево;

недешево.

Пример использования метода Ван Вестендорпа в виде результатов опроса

покупателей представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Результаты ценового тестирования покупателей по методу Ван

Вестендорпа

Цена

товара,

у.е.

Готовы

заплатить

(недешево), %

Верхняя цена

отказа

(слишком

дорого), %

Нижняя

цена отказа

(дорого), %

Максимум

покупки

(дешево), %

Выгодна цена

(слишком

дешево), %

до 30 10 - 65 4 19

30-39 10 5 27 15 33

40-49 32 5 6 28 36

50-59 32 29 2 32 5

60-69 10 19 - 11 3

70-79 5 24 - 5 3

80 и

выше 1 18 - 5 1

34

Полученные оценки необходимо представить в виде графиков, на оси

абсцисс – цена, на оси ординат – процент респондентов.

Пересечение линий "дорого" и "дешево" дает точку безразличия (IDPP –

indifference price point) Это соответствует цене, которую большинство

покупателей не считает дорогой или дешевой, им безразлично.

Пересечение линий "слишком дорого" и "слишком дешево" дает точку

оптимальной цены (OPP – optimum price point) Это соответствует цене, по

которой минимум покупателей отвергают товар из-за высокой цены.

Пересечение линий "слишком дешево" и "дорого" дает точку предельной

дешевизны (PMC – point of marginal cheapness).

Пересечение линий "слишком дорого" и "дешево" дает точку предельной

дороговизны (PME – point of marginal expensiveness).

Обозначьте выше указанные точки на графике и сделайте выводы о

приемлемом диапазоне цены на исследуемый товар.

35

4 РАЗДЕЛ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

4.1 Вопросы к зачету и экзамену по дисциплине «Маркетинговые

исследования»

1. Сущность понятия «маркетинговое исследование». Принципы, цели,

задачи и направления маркетинговых исследований.

2. Виды маркетинговых исследований.

3. Организация маркетинговых исследований: способы и влияющие

факторы. Организационные формы исследовательских подразделений.

4. Разработка плана маркетингового исследования.

5. Типы маркетинговых исследований: разведочное, описательное,

каузальное.

6. Виды маркетинговой информации. Первичная и вторичная

маркетинговая информация.

7. Измерения в маркетинговых исследованиях. Шкалы измерений.

8. Определение метода сбора данных. Количественные и качественные

методы сбора данных.

9. Классификация методов маркетинговых исследований.

10. Методы сбора и обработки вторичных данных.

11. Опрос. Формы опросов. Организация и проведение опросов.

12. Наблюдение. Формы наблюдений. Организация и проведение

наблюдений.

13. Эксперимент. Формы экспериментов. Организация и проведение

экспериментов.

14. Процесс разработки анкеты. Структура анкеты.

15. Открытые вопросы в анкете.

16. Закрытые вопросы в анкете.

17. Сплошной и выборочный методы сбора информации. Основные

понятия: ценз, выборка, репрезентативность.

18. Типы выборок.

19. Методы определения объема выборки.

20. Процесс формирования выборки.

21. Вариационный ряд: характеристика распределения данных.

22. Обобщающие показатели: интерпретация типических значений.

Показатели вариации.

23. Показатели центра распределения: мода, медиана и среднее

арифметическое и их применение при анализе данных маркетингового

исследования.

24. Простой регрессионный и корреляционный анализ. Множественный

регрессионный анализ.

25. Однофакторный и многофакторный дисперсионный анализ.

26. Этапы обработки и анализа маркетинговой информации.

36

27. Кодирование данных в процессе исследования.

28. Табулирование, его формы.

29. Методы анализа маркетинговой информации.

30. Структура и свойства отчета о маркетинговом исследовании

31. Подготовка и представление отчета об исследовании.

32. Исследование характеристик рынка.

33. Методы исследования рынка.

34. Исследование потребителей: направления и методы.

35. Изучение товаров: направления и методы.

36. Маркетинговые исследования цен.

37. Исследования среды распространения рекламы (медиаисследования).

38. Исследование эффективности рекламы.

39. Изучение конкурентов: направления и методы.

40. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

37

5 ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ

5.1 Наименование тем лекций и их содержание

РАЗДЕЛ 1 Основные концепции и методы исследований

ТЕМА 1.1 Понятие, сущность и значение маркетинговых


Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий

«маркетинговое исследование» и «исследование рынка». Маркетинговые

исследования как важнейшая функция маркетинга. Цели, задачи и

направления маркетинговых исследований. Принципы проведения

маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований.

Области использования маркетинговой информации на предприятии.

Факторы результативности и эффективности маркетинговых исследований.

Организация маркетинговых исследований. Факторы, определяющие

форму организации маркетинговых исследований. Участники маркетинговых

исследований. Отличительные особенности исследований в форме проектов

от исследований с использованием маркетинговой информационной системы

(МКИС) или системы поддержки принятия решений (СППР).

Содержание и логика построения курса. Место и роль дисциплины в

системе подготовки специалистов.

ТЕМА 1.2 Правовые основы и этика проведения маркетинговых


Международный кодекс МТП и ESOMAR по практике маркетинговых

и социальных исследований. Законодательные акты, регулирующие

проведение маркетинговых исследований в Республике Беларусь.

Этика в маркетинговых исследованиях. Права участников

исследования. Взаимоотношения исследователя и клиента, исследователя и

исследовательской группы, заказчика исследования и исследовательской

организации. Использование результатов исследования.

ТЕМА 1.3 Процесс маркетингового исследования

Основные этапы процесса маркетингового исследования. Определение

потребности в проведении маркетингового исследования. Определение

проблемы и целей исследования. Выбор проекта исследования: разведочное,

описательное или каузальное. Разработка программы, плана, графиков работ

и бюджета маркетингового исследования. Реализация плана исследований.

Интерпретация полученных результатов. Подготовка заключительного

отчета.

ТЕМА 1.4 Методы маркетинговых исследований

38

Определение метода сбора данных. Количественные и качественные

методы сбора данных.

Виды маркетинговой информации. Первичная и вторичная

маркетинговая информация.

Внутренние и внешние источники вторичной информации.

Достоинства и недостатки использования вторичных данных. Методы сбора

и обработки вторичных данных. Методы сопоставления данных, полученных

из различных источников.

Первичные данные. Достоинства и недостатки использования

первичных данных. Методы сбора первичных данных: опрос, наблюдение,

эксперимент, имитационное моделирование. Опрос как важнейший метод

сбора первичных данных. Виды опросов. Наблюдение. Основные

характеристики метода, области и границы применения. Формы наблюдения.

Эксперимент. Формы эксперимента. Проектирование экспериментов. Выбор

типа эксперимента. Имитационное моделирование. Виды моделей.

Измерения в маркетинговых исследованиях. Шкалы измерений.

Разработка форм для сбора данных. Процесс составления анкеты и

вопросы, используемые при ее разработке. Рекомендации при разработке

анкет.

ТЕМА 1.5 Выборочные методы маркетинговых исследований

Основные понятия: ценз, выборка, единица выборки, объем выборки,

структура выборки. Типы выборок. Методы определения объема выборки.

Процедура формирования выборки.

ТЕМА 1.6 Анализ данных

Сбор данных. Использование специальных групп и

специализированных компаний при организации сбора данных. Ошибки

сбора данных. Контроль качества сбора данных.

Редактирование данных: полевое и централизованное офисное.

Кодирование в процессе исследования. Три этапа процесса кодирования.

Табулирование, его формы. Представление табулированных данных.

Соглашения, которых следует придерживаться при анализе данных

компьютером.

Вариационный ряд: характеристика распределения данных.

Гистограмма. Нормальное распределение. Выбросы данных.

Обобщающие показатели: интерпретация типических значений.

Среднее. Медиана. Мода. Перцентили. Квартили. Блочная диаграмма.

Показатели вариации. Размах вариации. Межквартильный размах.

Стандартное отклонение. Коэффициент вариации.

Понятие статистической гипотезы. Параметрическая и

непараметрическая гипотезы. Общая схема проверки гипотез. Нулевая

гипотеза. Альтернативная гипотеза. Ошибки первого и второго рода.

39

Возможные результаты проверки гипотез. Уровень значимости. Критическая

область.

Построение таблиц сопряженности признаков как метод,

характеризующий совместное распределение двух или более переменных.

Статистический критерий χ2. Коэффициент сопряженности признаков.

Кросс-табуляция.

Простой регрессионный и корреляционный анализ. Множественный

регрессионный анализ.

Однофакторный и многофакторный дисперсионный анализ.

Ковариационный анализ. Условия применения ковариационного

анализа. Ковариата.

Факторный анализ. Кластерный анализ. Дискриминантный анализ.

ТЕМА 1.7 Отчет об исследованиях

Письменный отчет об исследованиях. Критерии отчета об

исследованиях. Критерии качества написания отчета. Форма отчета.

Графическое представление результатов. Подготовка и представление

устного отчета.

РАЗДЕЛ 2 Направления маркетинговых исследований

ТЕМА 2.1 Исследование рынков

Изучение характеристик рынка. Понятия «емкость рынка», «рыночный

минимум», «рыночный потенциал». Методы оценки емкости рынка.

Изучение рыночных тенденций. Изучение спроса. Прогнозирование в

маркетинговых исследованиях. Анализ рыночной конъюнктуры.

ТЕМА 2.2 Изучение потребителей

Направления изучения потребителей. Исследование факторов,

определяющих поведение потребителей. Личностные факторы. Культурные и

социальные факторы. Психологические факторы. Изучение отношения

потребителей к компании, определенной марке товара. Изучение уровня

удовлетворения запросов. Изучение намерений потребителей. Изучение

поведения потребителей при и после покупки.

ТЕМА 2.3 Изучение товаров

Исследование характеристик товара. Сравнительное изучение

конкурирующих товаров. Исследование конкурентоспособности продуктов.

Оценка сильных и слабых сторон товара. Определение направлений

совершенствования товара. Изучение упаковки и дизайна товара.

Исследование развития ассортимента.

ТЕМА 2.4 Изучение цен

40

Направления изучения цен. Чувствительность потребителей к цене, и

факторы ее определяющие. Анализ эластичности спроса по цене. Восприятие

потребителями цены и качества.

ТЕМА 2.5 Исследование эффективности коммуникационной

политики

Испытание рекламы, планируемой к выпуску. Исследование рекламной

эффективности средств массовой информации. Исследование эффективности

рекламной кампании и методы, используемые при оценке. Исследование

эффективности стимулирования сбыта, личных продаж, Паблик Рилейшнз.

ТЕМА 2.6 Изучение конкурентов

Цели и задачи изучения конкурентов. Оценка привлекательности

отрасли и рынка. Выявление действующих и потенциальных конкурентов.

Выявление основных конкурентов и силы их позиции. Диагностика

конкурентной среды.

Бенчмаркетинг как функция маркетинговых исследований. Виды

бенчмаркетинга. Процесс бенчмаркетинга.

5.2 Учебно-методические материалы по дисциплине

5.2.1 Основная литература

1. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов

высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / Т. Г. Зорина, М.

А. Слонимская. – Минск: БГЭУ, 2012. – 410 с.

2. Маркетинговые исследования: [учебное пособие для студентов

бакалавриата по направлению подготовки "Торговое дело" (профиль

"Маркетинг")] / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. – Москва: Дашков и Кº,

2012. – 293 с. – (Серия "Учебные издания для бакалавров").

3. Маркетинговые исследования: учебник: для высших учебных

заведений по специальности "Маркетинг" / Б. Е. Токарев. – Москва: Магистр:

Инфра-М, 2011. – 508 с.

4. Маркетинговые исследования: учебное пособие: по

специальности "Маркетинг" / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – Москва:

Вузовский учебник: Инфра-М, 2011. – 437 с. – (Вузовский учебник : ВУ).

5. Маркетинговые исследования: с SPSS: учебное пособие: [по

специальности "Маркетинг"] / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. – Москва:

Инфра-М, 2011. – 198 с. – (Высшее образование).

6. Маркетинговые исследования: практикум: учебное пособие для

высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / Е. Н. Скляр, Г.

И. Авдеенко, В. А. Алексунин. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 213 с.

http://portal.nlb.by/portal/page/portal/index/resources/basicsearch?lang=ru&classId=0D4E036732EA41E7BD68CEE4B159CA2D&_piref73_362832_73_362827_362827.biId=5312865&_piref73_362832_73_362827_362827.strutsAction=biblinfoaction.do












41

7. Маркетинговые исследования: [перевод с английского] / Гилберт

А. Черчилль, Том Дж. Браун. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010.

- 699 с. – (Классический зарубежный учебник).

8. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов

высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / А. П. Дурович. -

Минск: ТетраСистемс, 2009. – 430 с.

9. Маркетинговые исследования: практическое руководство:

[перевод с английского] / Нэреш К. Малхотра. – Москва [и др.]: Вильямс,

2007. – 1186 с.

10. Щербакова, С.Г. Маркетинговые исследования. Маркетинговые

коммуникации: учеб.-метод. комплекс/ С.Г. Щербакова, И.Г. Рокшина, И.Г.

Разумовская. 2-е изд. – Минск: Изд-во МИУ, 2010. – 304 с.

5.2.2 Дополнительная литература

11. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции

иметоды. – СПб.: Вектор, 2005. – 288 с.

12. Каменева, Н.Г., Поляков, В.А. Маркетинговые исследования:

Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2005. – 439 с.

13. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для

вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.

14. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.:

Экономистъ, 2005. – 624 с.

15. Щербакова, С.Г. Маркетинговые исследования и маркетинговые

коммуникации: учеб.-метод. комплекс/ С.Г. Щербакова, И.Г. Рокшина, И.Г.

Разумовская; Минский институт управления. – Минск: Изд-во МИУ, 2008. –

298 с.

16. Журнал «Маркетинг: идеи и технологии»

17. Журнал «Маркетинговые исследования в России»

18. Журнал «Маркетинг»

19. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

20. Сайт www.marketing.spb.ru – «Энциклопедия маркетинга»

21. Сайт www.marketing.by

5.2.3 Управляемая самостоятельная работа студентов (УСРС)

Таблица 5.1– УСPС в 5 и 6 семестрах

Тема За счет

ЛК

За счет

ПЗ

Всего

Понятие, сущность и значение

маркетинговых исследований 2 2 4

Правовые основы проведения 2 2 4

42

маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования 2 2 4

Методы маркетинговых исследований 4 2 6

Выборочные методы маркетинговых

исследований 2 2 4

Сбор и анализ данных 2 - 2

Отчет об исследованиях 2 2 4

Итого в 5 семестре 16 12 28

Исследование рынков 2 2 4

Изучение потребителей 2 2 4

Изучение товаров 2 2 4

Исследование эффективности

коммуникационной политики 2 2 4

Изучение конкурентов 2 - 2

Итого в 6 семестре 10 8 18

ИТОГО: 26 20 46

Тема 1.1 Понятие, сущность и значение маркетинговых


Цели, задачи и направления маркетинговых исследований. Принципы

маркетинговых исследований.

Форма контроля знаний: реферат, тест.

Тема 1.2 Правовые основы и этика проведения маркетинговых


Международный кодекс МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых

и социальных исследований. Законодательные акты, регулирующие

проведение маркетинговых исследований в Республике Беларусь.

Этика в маркетинговых исследованиях. Права участников

исследования. Взаимоотношения исследователя и клиента, исследователя и

исследовательской группы, заказчика исследования и исследовательской

организации. Использование результатов исследования.

Форма контроля знаний: контрольная работа.

43

Тема 1.3 Процесс маркетингового исследования

Структура плана маркетингового исследования.

Форма контроля знаний: разработка плана конкретного

маркетингового исследования.

Тема 1.4 Методы маркетинговых исследований

Определение метода сбора данных. Количественные и качественные

методы сбора данных. Достоинства и недостатки методов сбора первичных

данных.

Форма контроля знаний: подготовка презентации.

Тема 1.5 Выборочные методы маркетинговых исследований

Типы выборок. Методы определения объема выборки.

Форма контроля знаний: тест, решение задач.

Тема 1.6 Сбор и анализ данных

Проверка согласия по критерию хи-квадрат. Проверка Колмогорова-

Смирнова. Гипотеза о значении среднего для одной выборки. Гипотеза о

значениях средних двух выборок. Гипотеза о двух долях.

Форма контроля знаний: реферат.

Тема 2.1 Исследование рынков

Изучение рыночных тенденций. Изучение спроса. Прогнозирование в

маркетинговых исследованиях. Анализ рыночной конъюнктуры.


Тема 2.2 Изучение потребителей

Изучение поведения потребителей при и после покупки. Изучение

отношения потребителей к определенной марке товара.

Форма контроля знаний: реферат, выполнение индивидуального

задания № 1 и № 2.

Задание 1

Рассмотреть следующие правила решений, которые обеспечивают

выбор потребителем окончательной альтернативы покупки, используя

данные приведенные в таблице 5.2

44

3) Некомпенсационные правила решения

Совместное

Раздельное (значимыми считать критерии с весом 20% и более)

Элиминирования по аспектам (предварительно проранжировать

критерии)

Лексиграфическое (значимыми считать критерии с весом 20% и

более)

4) Компенсационные правила решения

Простого сложения

Взвешенного сложения

Таблица 5.2 – Оценки марок потребителем по критериям

Оценочные

критерии

Вес Модель Требуемый

минимум А Б В Г

Характеристика 1 15% 5 4 5 5 4







Для всех типов правил решения представьте результаты в виде таблиц

и укажите выбранную марку.

Задание 2

Проведен опрос покупателей с целью выявления их взглядов на

различные марки телевизоров. В опросных листах для каждой

характеристики марки имеется шкала в виде семантического дифференциала,

приведенная в таблице 5.3.

Таблица 5.3 – Шкала оценки характеристик марок товаров

Характеристики

товара

Шкала

1 2 3 4 5 6 7

Цвет и яркость

изображения

яркие

естественные

цвета

блеклые

неестественн

ые цвета

Дизайн корпуса современный старомодный

Громкость и

тембр звука

хороший плохой

Энергоемкость низкая высокая

Цена низкая высокая

45

Качества товара различают по важности. Шкала важности строится по

пятибалльной шкале, приведенной в таблице 5.4.

Таблица 5.4 – Шкала важности характеристик марок товаров

1 2 3 4 5

Совсем не

важно

Не очень

важно

Довольно

важно

Очень важно Исключитель

но важно

В таблице 5.5 обобщены результаты обследования:

Таблица 5.5 – Результаты обследования мнений потребителей для модели

«идеальная точка»

Характеристик

и товара, i

Важность

характеристики,

Wi

Идеальная

точка, Ii

Мнение о фактической

величине характеристики

товара, Xi

Марка А Марка Б

Цвет и яркость

изображения

5 2 2 4

Дизайн корпуса 3 1 2 5

Громкость и

тембр звука

4 2 2 3

Энергоемкость 2 3 4 6

Цена 5 3 4 5

Провести расчет модели идеальной точки, и определить какой марке

телевизора покупатели отдадут предпочтение.

Тема 2.3 Изучение товаров

Изучение упаковки и дизайна товара.


Тема 2.5 Исследование коммуникационной политики

Исследование эффективности рекламной кампании и методы,

используемые при оценке.


Тема 2.6 Изучение конкурентов

Выявление основных конкурентов и силы их позиции. Диагностика

конкурентной среды.

46


Documents

ОГЛАВЛЕНИЕ 3 ПРАКТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛmedia.miu.by/files/store/umk/eumk_MarkIssl_2017.pdf3.3.2 Вопросы, используемые при разработке