:: маркетинг и менеджмент2

Еженедельник АПТЕКА №17 (988) • www.apteka.ua

Ценообразование и ценовая политика — ключевой инструмент в руках продакт-менеджера в период кризисаЭкономический кризис в Украине внес свои коррективы в правила игры даже на фармацевтическом рынке, и это ставит перед продакт-ме-неджерами новые вызовы и заставляет действовать нестандартно. О том, как построить продвижение нового или уже хорошо известного пре-парата в нынешних условиях, как выбрать правильную ценовую политику и о многом другом шла речь в ходе третьей, заключительной сессии курса «Превращение» от Pharma Marketing Academy, которая состоялась 17–18 апреля 2015 г. в Киеве. Сессия была посвящена таким важ-ным вопросам, как ценообразование и ценовая политика в работе продакт-менеджера, а также повышению эффективности его деятельно-сти. Учредителем Pharma Marketing Academy является Фармацевтическая ассоциация Lege Artis, данный курс проводится уже в течение 3 лет 2 раза в год и призван расширить профессиональные горизонты как для начинающих продакт-менедеров, так и умудренных опытом старо-жилов на этом ответственном посту. Напомним, что в ходе первой и второй сессии рассматривались следующие темы: ключевые подходы со-временного маркетинга, особенности составления «работающих» продуктовых планов, типичные ошибки в планировании, основные анали-тические методы, приоритетные требования потребителей, разработка уникального торгового предложения и ключевых месседжей, коррек-тировка промо-микса.

Модераторами 3-й сессии Курса «Превра-щение» выступили Александр Юрчак, ведущий бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, экс-перт по вопросам стратегического маркетинга, чартерный маркетер и постоянный член Чартер-ного института маркетинга (CIM, Великобрита-ния), директор консалтинговой компании «B2B Ray», и Алена Романовская, эксперт фармацев-тического рынка, директор-учредитель и биз-нес-тренер Pharma Marketing Academy, управ-ляющий директор Фармацевтической ассоци-ации Lege Artis. Также в мероприятии приняла участие Лидия Пащук, кандидат экономических наук, сертифицированный преподаватель Чар-терного института маркетинга (CIM) и программ МБА МИБ, преподаватель кафедры международ-ной экономики и маркетинга Киевского универ-ситета им. Т.Г. Шевченко.

Ценообразование и Ценовая политика для продакт-менеджераЦена является единственным элементом

маркетинг-микса, способным непосредствен-но приносить компании доход в краткосрочной перспективе. В отличие от нее, все остальные элементы маркетинг-микса представляют собой затратные статьи бюджета. Изменение цен уже в краткосрочной перспективе способно повлиять на финансовые показатели компании, в то время как изменения, вносимые например в рекламу, или другие составляющие маркетинг-микса мо-гут отразиться на прибыли компании в основном в долгосрочной перспективе. Поэтому цена явля-ется важным инструментом маркетинга, требую-щим серьезного взвешенного подхода.

Необходимо понимать, что цена — это доста-точно гибкий инструмент позиционирования то-вара. При этом важный фактор, влия ющий на по-зиционирование товара, — соотношение пара-метров цена/качество, по которым потребитель оценивает товар. Это же соотношение является одной из основных составляющих, формирую-щих имидж продукта. В идеале компания стре-мится установить максимально возможный уро-вень цен таким образом, чтобы уменьшение объе-ма продаж не вызвало бы снижения прибыли.

Как определить оптимальную цену, чтобы обеспечить лучшую долю рынка и высокую прибыльность?

При выборе ценовой стратегии важно соот-ветствующим образом подготовиться — изучить рынок, эластичность и величину спроса, конку-рентов. Под величиной спроса подразумевают количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизмен-ных прочих факторах.

С экономической точки зрения, цена пред-ставляет собой механизм согласования спро-са и предложения, а с точки зрения учета — она устанавливается для покрытия издержек и полу-чения доходов. Поэтому в процессе ценообразо-вания необходимо руководствоваться такой тех-никой, как определение точки безубыточности. Важно помнить, что с позиций рынка цена яв-ляется фактором, влияющим на спрос, от нее

в определенной степени зависит выбор конку-рентной стратегии, объем продаж и доля рынка. По мнению Л. Пащук, хорошим критерием для определения цены продукта в ряде случаев явля-ется то, сколько «вынесет рынок».

основы Ценовой политики: Цена vs Ценность. Ценовые стратегии, Ценовое позиЦионированиеВ широком смысле цена представляет со-

бой совокупность всех ценностей, которые об-мениваются покупателем на возможность иметь или использовать товар или услугу. Последнее ставит вопрос о том, каким образом сформиро-вать такую ценность продукта, чтобы она соот-ветствовала его цене в глазах покупателя. Этого можно добиться при правильном позициониро-вании продукта.

Позиционирование призвано сформировать определенный образ продукта, в том числе и то, как он воспринимается на рынке относитель-но других продуктов. При этом важно, как по-требитель воспринимает ключевые характери-стики продукта.

При формировании цены товара компания может преследовать различные маркетинговые цели (рис. 1). Также на процесс формирова-ния цены может влиять степень зрелости рын-ка, на который выводится продукт, и позиция компании на этом рынке. В зависимости от этих факторов выделяют компании, формирующие цены, — ценоискатели, и компании, следующие рыночным ценам, — ценополучатели.

На процесс ценообразования также влияют переменные комплекса маркетинга, среди кото-рых дизайн, качество продукта, распределение, продвижение и неценовые факторы. В этом кон-тексте важно понимать потребности своего поку-пателя. Выделяют несколько сегментов потреби-телей по отношению к цене продукта:

• экономные покупатели;• персонифицированные покупатели;• этичные покупатели;• апатичные покупатели (главное удобство).

Комментируя эти группы покупателей, Л. Пащук отметила, что сложнее всего рабо-тать с этичными покупателями, поскольку они, как правило, не озвучивают свои замечания, и по этой причине удовлетворить их потребно-сти бывает затруднительно.

Стратегия ценообразования определяется с учетом различных факторов, в том числе ка-чества, новизны продукта, его конкурентного окружения (табл. 1, 2) и представляет собой на-бор методов, с помощью которых реализуются общие принципы, заложенные в ценовой поли-тике компании. В этом случае можно придержи-ваться различных тактик ценообразования, кото-рые заключаются в наборе конкретных практиче-ских мер по управлению ценами на продукцию компании, использующихся для решения по-ставленных задач.

Как правило, покупатель измеряет ценность для него того или иного товара через призму дру-гих характеристик, например таких, как полез-ность. Общую экономическую ценность про-дукта для покупателя можно определить, исходя из следующей формулы: цена лучшего из доступ-ных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) + ценность для него тех характери-

стик товара, которые отличают его от этой луч-шей альтернативы (ценность отличий). При этом под ценой безразличия принято понимать такой уровень цены на товар, при котором единица по-лезного эффекта одного товара и товара конку-рентов будут стоить одинаково.

Важно помнить, что один и тот же товар мо-жет обладать разными величинами общей эконо-мической ценности и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потреб-ления. По этой причине лучше продавать товар в той сфере, где его экономическая ценность для покупателей наибольшая. Также при формирова-нии цены необходимо учитывать такой фактор, как возможность повышения цены товара в счет «премии за репутацию» — это надбавка, которую покупатель готов платить за то, что товары дан-ного производителя завоевали хорошую репута-цию своим качеством и надежностью.

Другим аспектом в процессе формирования цены на товар, актуальность которого в послед-нее время возросла даже на фармрынке, являет-ся эффект наличия у потребителя представления о заменяющих товарах. В этом случае необходи-мо учитывать наличие и характеристики пред-ставленных на рынке альтернативных продуктов, субъективность оценки покупателем предлагае-мого ему товара, формирование среднерыноч-ной цены безразличия.

Ключевым конкурентным преимуществом способна стать уникальность товара, которая ча-сто позволяет сформировать достаточно высокую цену данного продукта. При этом чем более уни-кален товар по своим свойствам, тем менее поку-патели будут чувствительными к уровню его цены, сравнивая с другими альтернативными товарами.

Препятствовать переключению с одного вза-имозаменяющегося товара на другой может так-же воздействие эффекта затрат на переключение. Так, чем существенней затраты, связанные с ор-

ганизацией использования определенной марки товара, тем менее покупатели будут чувствитель-ны к ценам во время принятия решения о выбо-ре альтернативных товаров. На руку в этом слу-чае также могут сыграть приемы, направленные на затруднение процесса сравнения аналогич-ных продуктов.

Часто в сознании покупателя уровень цены ассоциируется с соответствующим уровнем ка-чества. Так, чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне каче-ства, тем менее он чувствителен к ее абсолют-ному уровню.

При этом важно понимать, что цена как элемент управления работает только в том слу-чае, если найдена зона равновесия с потребите-лем, в этом случае на помощь продакт-менед-жеру придут методы ценообразования, которые призваны помочь быстро найти зону равнове-сия (рис. 2).

Л. Пащук также привела несколько приме-ров психологического воздействия на восприя-тие цены покупателем, среди которых использо-вание распродаж, формирование искусственно-го дефицита, распространение производителем рекомендованных цен выше цены в розничных точках продаж.

Последний этап процесса ценообразования предусматривает принятие решения касательно установления окончательной цены. При этом важно помнить, что прейскурантная цена явля-ется базовой и может быть изменена путем пре-доставления скидок, применения политики не-округленных цен или ценового стимулирования сбыта. Далее были подробно рассмотрены дан-ные инструменты.

Таблица 1 цена и ценность. Стратегии ценового позиционирования

Показатель цена продуктаКачество Высокая Средняя Низкая

Высокое Стратегия премиальных на-ценок

Стратегия проникновения Стратегия повышенной ценовой значимости

Среднее Стратегия снятия сливок (завышенной цены)

Стратегия среднего уровня Стратегия доброкачественности

Низкое Стратегия ограбления Стратегия показательного блеска Стратегия дешевых товаров

Таблица 2Выбор стратегии ценообразования с учетом интенсивности конкуренции в том или ином сегменте рынка

ценность товара в вос-приятии потребителя

интенсивность конкуренцииНизкая Высокая

Низкая Недифференцированная олигополия Чистая конкуренция

Высокая Монополия или дифференцированная олигополия

Монополистическая конкуренция

РиС. 1

Ìàðêåòèíãîâûå öåëè

ÂûæèâàíèåÍèçêèå öåíû äëÿ ïîêðûòèÿ

ïåðåìåííûõ è íåêîòîðûõ ôèêñèðîâàííûõ èçäåðæåê äëÿ âûæèâàíèÿ â áèçíåñå

Ìàêñèìèçàöèÿ òåêóùåãî äîõîäàÂûáîð öåíû, êîòîðàÿ ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü

ìàêñèìàëüíûé òåêóùèé äîõîä, ROI è ò.ï.

Ëèäåðñòâî ïî äîëå ðûíêàÌàêñèìàëüíî íèçêèå öåíû

äëÿ çàâîåâàíèÿ íàèáîëüøåé äîëè ðûíêà

Ëèäåðñòâî ïî êà÷åñòâó ïðîäóêòàÂûñîêèå öåíû äëÿ ïîêðûòèÿ

áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà

Маркетинговые цели, влияющие на формирование цены

РиС. 2

• Ìåòîä ðàñõîäû ïëþñ ïðèáûëü• Ìåòîä, îñíîâàíûé íà àíàëèçå áåç-óáûòî÷íîñòè äëÿ äîñòèæåíèÿ öå-ëåâîé ïðèáûëè

Îðèåíòèðîâàííûåíà ðàñõîäû

• Ïàðàìåòðè÷åñ-êèé ìåòîä• Ìåòîä óäåëüíîé öåíû• Ìåòîä êîððåëÿöèîííî-ðåãðåñèâíîãî àíàëèçà• Ìåòîä ñòðóêòóðíîé àíàëîãèè• Àãðåãàòíûé ìåòîä• Ìåòîä îïðåäåëåíèÿ öåíû íà îñíîâå òåõíè÷åñêîãî óðîâíÿ• Ìåòîä îïðåäëåíèÿ òî÷åê öåíû• Ñîâìåñòíûé àíàëèç• Ýêñïåðèìåíò• Ìåòîä «Êèäàíèÿ ñòðåë»

Îðèåíòèðîâàííûåíà ñïðîñ

• Ìåòîä òåêó÷èõ öåí• Ìåòîä «çàïå÷àòàííîãî êîíâåðòà» (òåíäåðíîå öåíîîáðàçîâà-íèå)

Îðèåíòèðîâàííûåíà êîíêóðåíòîâ

Методы ценообразования

маркетинг и менеджмент ::

Еженедельник АПТЕКА №17 (988) • www.apteka.ua

3методы управления Ценой: Цена — объем — прибыльностьРассмотрение темы ценообразования про-

должил А. Юрчак, который подробно остано-вился на проблеме «трех вентилей», а именно как взаимосвязаны такие важнейшие для биз-неса параметры, как цена продукта, количество проданных единиц товара и прибыльность. Так, например, при снижении цены прибыль-

ность будет снижаться в том случае, если объем продаж продукта останется на прежнем уровне.

В ходе сессии были представлены данные, вызвавшие большой интерес аудитории, кото-рые иллюстрировали взаимосвязь цены про-дукта и объема его продаж в контексте воздей-ствия этих двух факторов на прибыль компа-нии (табл. 3).

Поэтому для дальнейшего ценообразования важно прежде всего определить точку безубыточ-ности, такую цену на товар и объем его продаж, при которых прибыль будет равна нулю.

Тренер предложил подход, позволяющий про-вести определение цены, опираясь на особенности позиционирования продукта. Так, если продукт уступает конкурентам по параметру «обязатель-ных» ценностей, то продукт будет тяжело прода-вать даже по низкой цене, поэтому необходимо подумать об уходе с рынка. Если продукт облада-ет всеми необходимыми «обязательными» цен-ностями, это преимущество не может быть пре-образовано в повышение цены, в данном случае рекомендуется установить цену товара на уровне со среднерыночными. В контексте возможности дифференциации товара следует четко представ-лять, каким образом «продавать» эти отличитель-ные особенности, при этом цену можно установить выше среднерыночного уровня. Отсутствие таких особенностей усложняет позицию товара на рын-ке даже при установлении более низкой цены. Если продукт обладает новыми (инновационны-ми) ценностями, следует помнить, что их тоже тя-жело продавать. В этом случае цена может быть не-много выше, а ценности должны предлагаться как опция. Отсутствие новых ценностей не обязатель-но должно влиять на цену. Недифференцирующие ценности, как правило, не влияют на цену товара, но в некоторых случаях конкурентное преимуще-ство по этому параметру может давать выигрыш в цене. В случае уязвимости по данному парамет-ру нет необходимости снижать цену.

Эффективность работы продакт-менеджераА. Юрчак отметил, что уточнение деталей

по внедрению плана или стратегии не менее, а ча-сто даже более важно. Так, необходимо конверти-ровать выбранную стратегию продвижения про-дукта в конкретный план действий, установить зоны ответственности, конкретные и легко из-меримые KPI, определиться с бюджетом, устано-вить контрольные точки и правила мониторинга.

Далее тренер привел примеры наиболее эф-фективных и легко контролируемых KPI, кото-рые могут быть использованы на различных эта-пах работы по продвижению продукта. В этом контексте следует различать запаздывающие (ре-зультирующие) KPI, применяемые для контро-ля результата работы, и опережающие (процесс-ные), позволяющие управлять ситуацией в узких временных рамках. К запаздывающим KPI, на-пример, относятся оборот, маржа, прибыль, доля

рынка и пр. При использовании инструментов онлайн-продвижения в качестве опережающих KPI могут использоваться количество време-ни, проведенного пользователем на сайте, лай-ков, просмотров, подписчиков и пр. В целом для фармрынка одними из наиболее универсальных опережающих KPI являются количество врачей, назначающих препарат, количество врачей зна-

ющих брэнд, количество посещений медицин-скими представителями, количество проведен-ных мероприятий и др.

Для эффективного контроля важно соблю-дать правило «7±2». То есть KPI должно быть не более 9 с соблюдением баланса процессных и запаздывающих KPI.

повышение Эффективности работы продакт-менеджера и командная Эффективность. выравнивание с продажамиА. Юрчак особое внимание уделил подхо-

дам, позволяющим наладить взаимодействие внутри организации, в частности отделов мар-кетинга и продаж. Участники вместе с тре-нером обсудили наиболее распространенные темы, по которым возникает недопонимание у отделов маркетинга и продаж, а также про-работали несколько подходов, позволяющих устранить данные противоречия и наладить эф-фективную работу. Кроме того, тренером было предложено несколько подходов предоставля-ющих возможность повысить продуктивность работы продакт-менеджера в условиях посто-янного цейтнота и перегрузок.

В ходе третьей сессии было разобрано не-сколько интересных кейсов, участники пред-ставили свои маркетинговые планы по продви-жению безрецептурных и рецептурных препа-ратов. Все они стали предметом оживленной дискуссии, было предложено много свежих ин-тересных идей.

Таким образом, третья сессия и курс «Пре-вращение» от Pharma Marketing Academy позво-лили участникам систематизировать уже име-ющиеся знания, расширить свои профессио-нальные горизонты, получить новые знания и применить передовые маркетинговые инстру-менты на практике, а также обменяться опытом с коллегами и задать волнующие вопросы экс-пертам рынка.

Евгения Лукьянчук, фото Сергея Бека

Таблица 3 Сравнение влияния цены и других факторов на прибыль*

Фактор Мероприятия Увеличение прибыли, %Цена Увеличение на 1% 11,1

Объем продаж Увеличение на 1% 7,8

Переменные издержки Снижение на 1% 3,3

Постоянные издержки Снижение на 1% 2,3

*Данные из книги «Ценовое преимущество», М.В. Марн, Э.В. Регнер, К.К. Завада