Embed Size (px)
Citation preview
ДЕНЬ 1 – ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
АРТЕМ ЗАХАРОВруководитель департамента интернет-рекламы
Основные параметры и свойства каналов
ТРАФИКОсновные параметры и свойства каналов
Человек сам ищет источник информации и удовлетворения спроса1
Можно быстро запустить канал и далее диверсифицировать его2
ИЗ ПОИСКА
Контекстная реклама и продвижение в поисковых системах3
ТРАФИКОсновные параметры и свойства каналов
Импульсный спрос часто дает высокую конверсию1
Возможность формировать спрос у нового потребителя2
ИЗ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Невысокая покупательская способность, связанная с импульсным спросом3
ТРАФИКОсновные параметры и свойства каналов
Формирование лояльной аудитории за счет экспертности1
Возможность формировать спрос у нового потребителя2
ИЗ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СООБЩЕСТВ
Высокая покупательская способность за счет лояльности3
ТРАФИКОсновные параметры и свойства каналов
Формирование лояльной аудитории за счет экспертности1
Потребитель желает разобраться в сути. Средняя покупательская способность. Желательно наличие сильного продукта.
2
ИЗ ТЕМАТИЧЕСКИХ ПОРТАЛОВ
ТРАФИКОсновные параметры и свойства каналов
Очень низкая цена перехода1
Импульсный спрос2
ИЗ БАННЕРНЫХ И ТИЗЕРНЫХ СЕТЕЙ
Низкий уровень конверсии и покупательской способности3
ТРАФИКОсновные параметры и свойства каналов
Четкий спрос на определённый продукт1
Важно наличие конкурентной цены. Зависимость от цены объёма трафика.2
С ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДОК
Высокая покупательская способность за счет четкого спроса на продукт3
Как считать эффективность каналов и подканалов?
КАК СЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАНАЛОВ И ПОДКАНАЛОВ?
Инструментарий
Счетчики Яндекс. Метрика и Google Anatilycs
Дополнительные метрики в рекламной кампании –
UTM-метки
Данные о звонках с телефонии Данные о количестве
переходов и расходах по каналам
КАК СЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАНАЛОВ И ПОДКАНАЛОВ?
Анализ вводных данных
Каналы Переходы Бюджет Лиды Конверсия Стоимость конверсии
Канал 1 9 685 96 753 276 2.85 % 351
Канал 2 5 573 19 417 138 2.48 % 141
Канал 3 2 224 26 500 108 4.86 % 245
Канал 4 2 112 39 298 180 8.52 % 218
Канал 5 1 796 18 881 77 4.29 % 245
Каналы для быстрого запуска рекламы
Как выглядит на поиске?
Как выглядит в рекламной сети?
КАНАЛЫ ДЛЯ БЫСТРОГО ЗАПУСКАКонтекстная реклама
Активно используется в России с 2003 года1
Основные системы контекстной рекламы в России –Яндекс.Директ, Google Adwords, Бегун2
Аукционная система – чем выше ставка, тем больше переходов3
Чем выше кликабельность объявления (CTR), тем дешевле стоимость перехода4
Чем больше фраз в охвате, тем лучше можно выбрать те, по которым стоит размещаться5
Чем глубже проработана и протестирована рекламная кампания, тем выше эффективность каждого вложенного в неё рубля (ROI)6
КАНАЛЫ ДЛЯ БЫСТРОГО ЗАПУСКАКонтекстная реклама
КАНАЛЫ ДЛЯ БЫСТРОГО ЗАПУСКАКонтекстная реклама
На что следует обратить внимание?
Используйте как можно больше фраз (200 лучше, чем 20)
Используйте минус-слова, чтобы отсекать лишние переходы (например: бесплатно, сделать сам, скачать, free, реферат)
При составлении объявлений используйте ключевые фразы
Проводите сплит-тестирование объявлений в каждой группе слов для выявления самого эффективного объявления для конкретной группы слов
Объединяйте фразы в группы слов для облегчения последующего анализа
Тестируйте разные позиции для групп слов, чтоб вычислить, как получать оптимальную стоимость обращения
Анализируйте эффективность подканалов каждую неделю, чтоб вовремя среагировать на изменение конкуренции и сезонные колебания
КАНАЛЫ ДЛЯ БЫСТРОГО ЗАПУСКАКонтекстная реклама
Типичные ошибки при ведении контекстной рекламы
ХНе используйте устаревшие слова и модные словечки
ХНе прекращайте начатую рекламную кампанию до проведения всех тестов, думая, что рекламная кампания не эффективна и дорога
ХИспользование очень общих слов (например: окна) обычно ведёт к удорожанию перехода и негативно влияет на качество
ХНе сваливайте все фразы в одну рекламную кампанию – это сильно затруднит анализ эффективности
ХНе увеличивайте резко ставку –лучше делать это поэтапно с замерами эффективности
КАНАЛЫ ДЛЯ БЫСТРОГО ЗАПУСКАКонтекстная реклама
296 руб. 253
руб.
264 руб.
4.283.93
4.07
4483
66
Стоимость заявки
Конверсия
Число заявок
1 неделя 2 неделя 3 неделя
КАНАЛЫ ДЛЯ БЫСТРОГО ЗАПУСКАТаргетированная реклама в социальных сетях
70%
Вопреки расхожему мнению более 70% аудитории
старше 25 лет
Аукционная система – чем выше ставка, тем больше переходов
Основные системы контекстной рекламы в России –
Яндекс.Директ, Google Adwords, Бегун
КАНАЛЫ ДЛЯ БЫСТРОГО ЗАПУСКАТаргетированная реклама в социальных сетях
Выбор видов таргетинга(возраст, пол, география, интересы, группы)1
Нужно делать много разных картинок и текстов (например: 5 картинок и 5 текстов и мешать все –на выходе 25 объявлений)
2
Клики или показы? Рекомендуем на старте использовать клики и только потом в тех сегментах, которые показали свою эффективность, тестировать стратегию по показам3
Анализ и отсечение объявлений с низким уровнем кликабельности CTR4
Периодически перезапускать рекламные кампании и объявления. Со временем они теряют эффективность5
Ключевые моменты
КАНАЛЫ ДЛЯ БЫСТРОГО ЗАПУСКАБаннерные и тизерные сети
Дают широкий охват и предельно низкую стоимость перехода
Ключевую роль играет вызывающий графический элемент (баннер)
Рекомендуется использование сетей совместно с ретаргетингом
Баннерные и тизерные сети
КАНАЛЫ ДЛЯ БЫСТРОГО ЗАПУСКАТорговые площадки
Отлично подходят для конкурентных товарных предложений1
Игроки: Маркет.Яндекс, Торг.Мэйл, Price.ru2
Дают возможность делать анализ до товара3
Ключевую роль играют следующие факторы:- Ставка- Конкурентная цена
4
Т.е. эффективность находится в оптимальном сочетании цены на товар и ставки.Обычно для качественной работы с торговыми площадками требуются специальные программные комплексы для вычисления оптимального соотношения параметров
и достижения низкой стоимости заказа.
Долгосрочные каналы рекламы и их выгоды
ДОЛГОСРОЧНЫЕ КАНАЛЫ РЕКЛАМЫПоисковая оптимизация
Постоянный рост переходов при фиксированных расходах1
Снижение стоимости заявки каждый месяц2
Более высокая в сравнении с контекстной рекламой конверсия (в 1,5-3 раза)3
Переходы
Стоимость заявки
ДОЛГОСРОЧНЫЕ КАНАЛЫ РЕКЛАМЫГруппы в социальных сетях
Формирование спроса у новой аудитории –расширение воронки продаж сверху1
Повышение лояльности у текущей аудитории2
Уменьшение затрат на конверсию из заявки в покупку за счет длины срока знакомства 3
Повышение лояльности1
Социальная функция (образование)2
Увеличение конверсии за счет положительных откликов и отзывов (например по запросам «Название компании отзывы»)
3
ДОЛГОСРОЧНЫЕ КАНАЛЫ РЕКЛАМЫРепутационный маркетинг
1. Семантическое ядро должно быть полным, целевым и без мусора. При необходимости возможно создание околоцелевого семантического ядра из косвенных запросов для увеличения охвата.
2. Проверить наличие операторов в ключевых словах. Один из самых важных – минус-слова.
3. Кампании на поиске и рекламных сетях должны быть разделены – для них составляются разные объявления, разные ядра и устанавливается своя цена клика. Позже будет удобно отслеживать эффективность каждого канала.
4. Каждой ключевой фразе – отдельное объявление. Это увеличит эффективность.
5. Для увеличения CTR ключевое слово должно быть в заголовке. Рекламные системы подсветят их жирным.
6. Использование расширений объявлений: дополнительные ссылки, адрес и телефон, картинки
7. Использование групп объявлений для тестирования заголовков, текстов, картинок.
8. UTM-метки в ссылках для аналитики рекламных кампаний.
ЧЕК-ЛИСТ ДЛЯ ПРОВЕРКИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
