Upload
peter-van-waart
View
7
Download
1
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Lecture for the minor Brands & Concepts in a World of Pervasive Technology, Rotterdam University of Applied Sciences, september 27th 2011.
Citation preview
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Minor Brands & Concepts
Pervasive Technology andMeaningful Branding in Public SpacePeter van WaartCMI | Human Centered ICT27 september 2011
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Meaning
BrandingTechnology
Public Space
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Meaning
BrandingTechnology
Public Space
Human Centered ICT
Pervasive technology Advertising
Experience Branding
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
image: http://www.rolandpastoor.nl/photowall
Meaning
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Experience Economy
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
The Experience Economy
Pine & Gilmore, The Experience Economy, 2000.Illustration: [email protected]
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Product design Product experience
Ontwerpen: Van product design…
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Product design Product experience
…naar experience design
Experience design
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Individuele participatie geeft betekenis
Boswijk, 2011; Pine & Gilmore, 1999
invulling vanuit individu
invu
lling
doo
r aan
bied
er staging
co-creatie
zelfsturing
0%
100%
100%
weinig betrokkenheid
Veel betrokkenheid
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Orchestreren van touchpoint interacties
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Kenmerken van experiencevolgens Boswijk, Thijssen & Peelen, 2005;2007;2011
• Verhoogde concentratie en focus, alle zintuigen betrokken• Veranderd tijdsbesef• Emotioneel betrokken• Proces is uniek voor het individu• Direct contact met ‘raw stuff’• Omvat een proces van doen en ondergaan• Elementen van spel (flow)• Gevoel controle te hebben over situatie• Balans tussen uitdaging en competenties• Duidelijk doel
Wat het beoogde effect is van je ontwerp
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Gebeurtenis, ervaring en herinnering
illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.
The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases beforeand after are part of the experience.
During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.
What you will remember is your emotional experience.
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Betekenis, socialeinteractie en cultuur
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
HerbertBlumersocioloog
Mensen gaan om met dingen op basis van debetekenis die deze voor hen hebben
Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactiein de samenleving
Deze betekenissen veranderen door een proces van interpretatie,die iedereen uitoefent wanneer hij met een ding omgaat
Blumer, H. Symbolic Interactionism: Perspective and Method. (1969).
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Symbolische communicatie
Mensen maken tekens of communicatieve codes door taal: symbolischecommunicatie
De tekens en symbolen die de taal vormen, maken het mogelijk eengemeenschappelijk symbolisch en conceptueel begrippenkader te vormen,om met elkaar betekenissen uit te wisselen
’Symbolische communicatie' staat dus centraal bij de manier waarop webetekenis verlenen
The reflexive self (Ritzer 2000)
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Leren door sociale interactie: schemata
Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kuntdenken: schemata
The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Cultuur: web van waarden
“De mens leeft in een universum van betekenissen (‘web van waarden’), die opspecifieke wijzen zijn gestructureerd. Woorden, beelden en tekens dragengevoelens en betekenissen met zich mee, afkomstig uit eerder in het levenopgedane ervaringen (Lampert, 1997).“
Graph: http://www.schmuhl.org
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Cultuur: taal
De grondlegger van het structuralisme, de linguïst Ferdinand de Saussure,richtte zijn aandacht op de structuur van de taal (De Saussure, 1974). Met detaal wordt de wereld gestructureerd; een woord of teken heeft slechtsbetekenis binnen het systeem van woorden en tekens waarmee het zichonderscheidt (Berman, 1988).
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Cultuur: structuur van sociale verschijnselen
De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle socialeverschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder deoppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. LéviStrauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoeknaar cultuurpatronen.
Bron: http://inton.over-blog.com/Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Cultuur: socialisatie in systemen
Door de Franse socioloog Pierre Bourdieu is de structuralistische theorietoegepast in zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek naar leefstijlen enwaardenoriëntaties (human values) (Bourdieu, 1984). Van onze familie en degemeenschappen waarin we ons begeven leren we in het socialisatieprocessystemen van spreken, stijlen en waarden. Deze systemen organiseren hetgedrag van het individu en bieden een interpretatiekader.
<<MATT>>@flickr.com
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Drie elementen om betekenis (meaning) te beleven:1. Uiteindelijke doel (reason of living): bijvoorbeeld menselijke waarden2. Volharding in het nastreven van het doel (aktie ondernemen)3. Harmonie (die bewust wordt ervaren)
Meaning and things
MihalyiCsikszentmihayipsycholoog
Csikszentmihalyi, M. & Rochberg-Halton, E. (1981). The Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self.
““Purpose, resolution, and harmonyunify life and give it meaning”
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Human values
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Human values bepalen gedrag
Bourdieu, Distinction, 1984.
PierreBourdieuSocioloog en Fransman
Mensen tonen zichzelf in socialeinteracties door consumptie vanspecifieke producten (mode, muziek,meubels, etc…
… en leden van dezelfdeleefstijlgroep delenvoorkeuren, normen enwaarden
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Human values: instrumentele en eindwaarden
EindwaardenA comfortable lifeAn exciting lifeA sense of
accomplishmentA world at peaceEqualityFamily securityFreedomHappinessInner harmonyMature loveNational securityPleasureSalvationSelf-respectSocial recognitionTrue friendshipWisdom
Instrumentele waardenAmbitiousBroad-mindedCapableCheerfulCleanCourageousForgivingHelpfulHonestImaginativeIndependentIntellectualLogicalLovingObedientPoliteResponsibleSelf-controlled
Rokeach, M. (1973).The Nature of Human Values.New York: The Free Press.
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Waarden bij mensen ontdekken: laddering
Thomas J. Reynolds and Jonathan GutmanJournal of Advertising Research Feb/March, 1988
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Batey, M. (2008). Brand Meaning. Routledge.
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Experience Design
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Semiotiekde vorm van het teken (fysiek aanwezig)
het concept van het teken, de betekenis zoalsdie wordt bedoeld (fysiek afwezig)
de interpretatie van het teken: de betekeniszoals die wordt beleefd
VORM
CONCEPT
connotatiedenotatie
beleving INTERPRETATIE
Teken, vorm en betekenis
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Van betekenis als het voor human values is
P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft.
NeedsDoelenMotievenHuman values
ProductenAgents (organisaties,
groepen, brands)Events
beoordeling:non-intellectueel, automatische evaluatie van deetekenis van een stimulus voor het persoonlijkwelbevinden
‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt teomarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
zien, voelen, horen, proeven, ruiken
Zintuiglijke waarneming
City sounds http://soundbible.com/tags-city.htmlcopyright ©2003-2011 Sam Javanrouh
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Sensagram
Sammy de Keijnehttp://sdekeijne.com/blog/?p=366
Hoe meer zintuigen worden aangesproken,hoe rijker de ervaring
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Emotional design
Donald Norman’s teapots
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Visceral (intuïtief niveau)– De onmiddellijke reactie, instinctief, biologisch
Hoe het voelt
Behavioral (gebruiksniveau)– Instrumenteel, effectiviteit in bereiken van je doel
Hoe het werkt
Reflective (beschouwelijk niveau)– De betekenis ervan, doet het iets met je, past
het bij je identiteit, zelfexpressieWat het betekent
Illustraties van Flickr: Etosha! Cicak3, suresh7616
Drie niveaus van ‘informatieverwerking’
Intensity
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Table 3 Information processing in design models. This table is partly derived from Van Gorp who made acomparative table from emotional design models (Van Gorp 2007). It is now merged with new rows with thelevels of Shedroff and Highland, and the rows addressing the design discipline and the generalisation. Thetable shows the similarity between design models in the level of information processing by humans and theaccording design disciplines.
experience designers, experiencebranders, artists, story-tellers
interaction designers, informationarchitects, software engineers
visual, sensorial designersDesign discipline
what it says about ourselves andothers, memories, appraisals ofmotive compliance against goals andconcerns
interaction, performance, benefits ofuse
inherent qualities, formalproperties, appearance, physicalproperties, first impressions
Comparativedescription
intellectualphysicalemotionalHighland [26]
engagementhabitualreflexiveShedroff [48]
reflectivebehaviouralvisceralNorman [34]
expressivecognitivefluentForlizzi [18]
consciousunconscious /sub-conscious
unconsciousPsychologicallevel
Symbolic:What it means
Experiential:How it works
Aesthetic:How it feels
Generalisation
Bron: Van Waart, P., Mulder, I.J. & Bont, C.J.P.M. Meaningful Advertising.In: Müller ,H.J., Alt,F., & Michellis, D. (2011). Pervasive Advertising. London: Springer.
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Enkele voorbeelden
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Allard [email protected]
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Hugo ★@flickr.com
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
raj mahal @flickr.com
Branding
Collected by Martien Heijmink
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Brands, innovation and meaning
NathanShedroffexperience designer
Steve Diller, Nathan Shedroff and Darrel Rhea (Making Meaning, 2006)
“Business innovation[towards a more sustainable world]
by creating experiences that addresscustomers’ essential human need
for meaning.”
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Steve Diller, Nathan Shedroff and Darrel Rhea (Making Meaning, 2006)
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Identifying the opportunity for meaning- market research (cijfers)- customer insight / cultural research (insights)
Framing the experience- Experience Framework
Shaping the concept- breadth of expression (product, service, brand, channel, promotion)- duration of experience (initiation, immersion, conclusion, continuation)- intensity: reflexive, habitual, engagement (Norman: visceral, behavioral, reflective)- Experience Matrix
Fasen in het ontwerpen voor een experienceShedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Dur
atio
n
Intensity
Breadth
Initiation
(Kennismaking)
Immersion
(Ondergaan)
Conclusion
Continuation
Product Service Merk Kanaal Promotie
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
Experience matrix
Shedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Meaningful brand experience
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Kenmerken Meaningful (Brand) Experience
… wordt veroorzaakt door touchpoints…
… op visceral, habitual en/of reflective niveau…
… over een bepaalde tijdsperiode…
… op bepaalde locaties…
… in co-creatie tussen merk en mens…
… in een proces van persoonlijke interpretatie…
… en die emotioneel herinnerbaar is
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
image: http://www.photoeverywhere.co.uk
Public Space
JürgenHabermasfilosoof
Publieke ruimte is nodig voorsociale interactie en betekenisgeving
“Geen invloed vanstaat of bedrijfsleven”
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
: who owns the place?
People
infrastructuur, cultureelerfgoed, veiligheid, …
media, consumptieproducten, retail,leisure, …
collective needs freedom(?) of choice
burgers, bewoners, gebruikers- humans -
In de openbare ruimte moeten mensen vrij van staat en commercie sociaalinteracteren om betekenis te geven aan de wereld (zingeving).
Public space
Staat Bedrijfsleven
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
http://www.youtube.com/embed/sfEbMV295Kk
Pervasive Technology
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Drie aspecten van meaning:1. Ontologie: structuur van identititeiten en hun relaties2. Intersubjectiviteit: hoe betekenis wordt gedeeld door mensen als wederzijds begrijpen3. Intentionaliteit: de richting van onze mentale activititeiten (denken, herinneren, …) en hun betekenissen
Meaning and Technology
PaulDourishcomputer scientist
Dourish, P. (2001). Where the Action Is: The Foundations of Embodied Interaction.
“the key feature of interaction withcomputation is how we act through it
to achieve effects in the world”
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Pervasive systemen en applicaties zijnuiteindelijk het meest van betekenis(meaningful) als zij versterking geven aan:
- sociaal kapitaal en collectief eigendom- gemeenschappelijke doelen en waarden- een norm van wederkerigheid
Meaning en Pervasive
Carroll, J.M. & Mentis, in: Schifferstein et al., 2008
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
NIKE+
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
ESPNvideo
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
AR Amulancevideo
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Meaningful Experiences in Pervasive Advertising
Kernelementen van bekenisvolle, pervasive merkervaringen
• Symbolisch niveau: de relatie tussen waarden van mens en merk
• Esthetisch niveau: de zintuiglijk waarneembare verschijningsvorm
1. Fysiek interactie-niveau: fysieke middelen en affordances
2. Sociale interactie: mate waarin mensen onderling bezig zijn
3. Touchpoint orchestratie: hoe touchpoints zich door tijd en ruimtegedragen en hun intensiteit (hoe het voelt, werkt en wat het betekent)
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Conclusies
- Je ontwerpt niet zomaar dingen (artefacten) maar beleving(experience)
- In je ontwerp zijn altijd de volgende elementen aan de orde:- Functionele aspecten- Esthetische aspecten- Symbolische aspecten- (Social) Interactie- Samenhang tussen stimuli in context
- Ook wat niet tastbaar is wordt beleefd!
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
Conclusies- Ervaringen zijn rijker naarmate alle zintuigen meer
worden aangesproken- Men kan zowel in de fysieke als virtuele wereld ‘echte’
ervaringen hebben- Het onderscheid tussen fysieke en virtuele wereld is
onhoudbaar: voor ieder van ons is er maar één wereld- Mensen krijgen door technologie meer controle over wat
er in de wereld (publieke domein) ontstaat
Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT
The MultiversePine, multiverse http://www.youtube.com/watch?v=CuSAqmtUnLs
Internet of ThingsIBM, IoT http://www.youtube.com/watch?v=sfEbMV295Kk
Senses - Real world, virtual worldHighland, http://www.ted.com/index.php/talks/david_perry_on_videogames.html
AdvertisingMinority Report Mall Scene http://www.youtube.com/watch?v=oBaiKsYUdvg
Zien war er (nog) niet isIN10 NAI UAR http://www.youtube.com/watch?v=e90MV-23PFE&feature=player_embedded#!
Mobile, locative story-tellingUntravel Media Mobile Stories, Boston http://www.untravelmedia.com/work
Urban GameMudlark, Chromaroma http://vimeo.com/22023369
Christian Noldhttp://www.emotionmap.net/map.htm
Immaterials: Light painting WiFihttp://vimeo.com/20412632
Rotterdam Open Datahttp://www.rotterdamopendata.org
Cases