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BE DIFFERENT!Gabriel Simonet GeneXus™ CMO @gabrielsimonet
Charlas de la Cultura
@GeneXus
Gabriel Simonet
¿por qué ?
Por todo lo que NO es
Por todo lo que sacrifica pero por todo lo que permite
Es diferente
BE DIFFERENT!Gabriel Simonet GeneXus™ CMO @gabrielsimonet
1981 2010
Segmentation Targeting
Positioning (the battle for the mind)
Mercado
Mercado Oferta
Mercado Oferta Mensaje
Es un libro sobre diferenciación de marcas y productos
¿Llevamos el Primer Extra Virgen o el Único Virgen Extra Exp@cial?
¡YO QUE SÉ!
un mar indiferenciado
EL MAYOR PROBLEMA:
PASA EN TODAS LAS INDUSTRIAS
Películas
Dante’s Peak - Volcano Bugs - Bichos
Deep Impact - Armageddon Saving Private Ryan - The Thin Red Line
The Illusionist - The Prestige No Strings Attached - Friends with Benefits
(No, no está ordenado)
Autos
Sistemas Operativos
Asistentes que asustan
TODAS LAS EMPRESAS DE SOFTWARE HACIENDO LO MISMO
A medida que una categoría madura,
los productos tienden a HOMOGENEIZARSE
¿Cuál elijo? ¡No importa,
dame cualquiera!
Markets & Companies ACT LIKE FLOCKS
Flocking is controlled by three simple rules:
1. Separation (short range repulsion) avoid crowding neighbors
2. Alignment steer towards average heading of neighbors
3. Cohesion (long range attraction) steer towards average position of neighbors
Craig Reynolds
Son reglas que sirven para describir el comportamiento de
sistemas auto-organizados
Las categorías de productos son sistemas auto-organizados
Sólo dos requisitos
Un Sistema Sensorial La Voluntad de aplicar los cambios
Dentro de una categoría de productos:
1. Separación Cada empresa busca diferenciar sus productos en alguna
característica 2. Alineación
Cada empresa busca busca crear productos siguiendo la línea evolutiva de la categoría
3. Cohesión Cada empresa intenta no separarse demasiado de dónde se
posiciona el promedio del resto de las empresas
Dentro de una categoría de productos:
1. Separación Cada empresa busca diferenciar sus productos en alguna
característica 2. Alineación
Cada empresa busca busca crear productos siguiendo la línea evolutiva de la categoría
3. Cohesión Cada empresa intenta no separarse demasiado de dónde se
posiciona el promedio del resto de las empresas
La clásica sabiduría empresarial (¡culpable!):
“Conoce a tu competencia” “Escucha a tus clientes”
Matrices
- SEGURIDAD + SEGURIDAD
+ DIVERSIÓN
- DIVERSIÓN
AUDI
VOLVO
Volvo Audi
Volvo Audi
Es el peligro de trabajar las debilidades, y no las fortalezas que nos diferencian
“The more diligently firms compete with each other, the less differentiated they can become,
at least in the eyes of customers”
Youngme Moon
THE PARADOX OF
PROGRESS
We’re Time
Shifters
Nos gusta el progreso y consideramos incondicionalmente que
la evolución de los productos es algo bueno
Las categorías de productos
evolucionan de dos maneras
Producto Original
“¡Ahora más nuevo, más mejor,
innovadorísimo! ¡Super!
¡Mejor que nunca!
“Nuevo y Mejorado!”
¡Más Features!
EVOLUCIÓN POR ADICIÓN(Lleva a Featuritis)
EVOLUCIÓN POR MULTIPLICACIÓN
Producto Original ¡Con más opciones que NUNCA!
¡Más opciones!
(Lleva a Opcionitis)
• Una empresa agrega una nueva feature. • A los consumidores les gusta. • Los competidores igualan la feature. • La nueva feature se vuelve el estándar. • Los consumidores esperan ese nuevo nivel de features. • La propuesta de valor en la categoría se expande. • Volvemos a #1.
EL CAMINO A LA INDIFERENCIACIÓN
“It could be argued that product augmentation is but an expensive route to commoditization”
Youngme Moon
La paradoja del progreso es que hace las cosas mejores
hasta que las hace peores
ESCAPANDO DEL
REBAÑO
Hay por lo menos 3 caminos que usan las marcas para
verdaderamente diferenciarse
eREVERSALDoing the things
your competitors aren’t
IMAGINEMOS 1997
En aquel momento, lo previsible era más cosas, en un único lugar
hasta que…
Alguien revierte la situación negándonos algo que se espera que den
y dándonos algo más que no esperábamos
Google IKEA
iPhone WII
Reverse positioned brands
BREAKAWAYDoing the same,
but with a twist… differently
Nos encanta categorizar. Organizamos todo en cajoncitos
mentales.
Hasta que alguien CAMBIA EL CAJÓN
¿QUÉ TIENE QUE TENER
UN CIRCO?
69
¿ESTO ES UN CIRCO O NO?
¿QUÉ ES UN ROBOT?
¿ESTO ES UN ROBOT O UNA MASCOTA?
¿QUÉ ES UN DIBUJO ANIMADO?
HOSTILITYChallenge your
Damn Customers
75
XXL XL L M S Mini
Son marcas que no ocultan sus fallas directamente explotan sus diferencias
UN ÚLTIMO TEMA
“In any professional sphere, talented employees can be poached, impressive technologies can be duplicated,
and low prices can easily be trumped.
But try as they might, no competitors, no matter how skilled, can stake a claim to who you are, why you
matter, what you believe, and why others should care.”
Sasha Strauss innovationprotocol.com/about/
ASÍ QUE… ¿QUIÉNES SOMOS? ¿EN QUÉ CREEMOS?
Y ¿POR QUÉ DEBERÍA IMPORTARLE A ALGUIEN?
AL KROOPER
Tenemos que encontrar esas cosas que nos hacen diferentes, esas melodías propias, únicas…
y subirles el volumen.
¡SEAN DIFERENTES! (conscientemente)
Gabriel Simonet GeneXus™ CMO
@gabrielsimonet
